2006.11.18市场营销经理助理考试试卷

第一篇：2006.11.18市场营销经理助理考试试卷

2006年11月中国市场营销资格证书考试

一、单项选择题(每小题1分，共计25分)

l.顾客忠诚的主要好处在于给生意带来

A)更大的确定性B)更大的稳定性

C)更大的持续性D)更大的发展性

2.关系营销的核心是

A)交易B)关系C)交换D)互惠

3．在波士顿矩阵中，市场增长率高低的分界线是

A)20％B)15％C)lO％D)5％

4．在公司营销过程中，营销管理层面临的第一个任务是分析市场上的各种

A)赢利机会B)开发机会C)发展机会D)长期机会

5．消费者支出模式主要决定于消费者的A)收入水平B)购买习惯C)个性特点D)生活方式

6．营销中间单位除了中间商、后勤服务公司、营销服务机构之外，还包括

A)投资机构B)保险公司C)证券公司D)金融机构

7．习惯性购买动机属于消费者购买动机中的A)心理性购买动机B)生理性购买动机

C)情感性购买动机D)理智性购买动机

8．在消费者购买过程中，通过家庭、亲友、邻居、同事而收集信息的来源是

A)个人来源B)商业来源C)公共来源D)经验来源

9．组织购买品与最终消费品的区别在于组织购买品

A)购买量小B)购买量大

C)购买者数量大D)购买者地域广泛

10．一般来说，组织购买品的广告预算大约为销售额的A)lO％左右B)5％左右

C)2％-3％左右D)1％—2％左右

11．从品牌与商标的相关知识看，可口可乐属于

A)私人品牌B)渠道品牌

C)销售者品牌D)生产者品牌

12．目前企业采用的定价方法中相当常见的方法是

A)目标收益定价法B)认知价值定价法

C)通行价格定价法D)价值定价法

13．识别购买影响力属于推销过程中的A)前奏步骤B)接触步骤C)探测步骤D)提案步骤

14．关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为公司市场营销的A)核心B)基础C)重心D)关键

15.在本区域内为公司的新产品寻找新的客户群，这种产品一市场策略属于

A)市场发展策略B)多样化策略C)产品开发策略D)市场渗透策略

16．销售人员的工作时间通常用于以下方面

A)娱乐B)参加社会活动C)等候D)睡觉

17．《反不正当竞争法》第9条规定，对商品作引人误解的虚假宣传的，可以根

据情节处以罚款，罚款金额在1万元以上

A)5万元以下B)10万元以下C)15万元以下D)20万元以下

18．销售人员经常面对的四个主要道德领域包括竞争者、销售人员、顾客和

A)公司B)政府机构C)社会团体D)金融机构

19．销售人员在使用逐户寻访法时应注意的要点之一是

A)锁定2英尺B)锁定3英尺C)锁定5英尺D)锁定7英尺

20．个人观察法是一种比较古老的寻找潜在顾客的方法，也是其他各种寻找潜在顾客方法的A)基础B)前提C)核心D)中心

21．销售人员在与顾客见面之前必须注意的三个问题是要温文尔雅、坚韧不拔和

A)热情奔放B)仔细周到C)彬彬有礼D)严肃认真

22．销售人员应用关键成功因素分析法的第一步是

A)识别关键成功因素B)收集相关竞争者的数据

C)运用各种评估方法D)确定行动计划

23．一个好的销售演讲应在开场白、主体、结束语三大部分突出各自的特点，而且使三大部分衔接得

A)顺理成章B)循序渐进C)天衣无缝D)有理有据

24．成功的销售人员都具有强烈的达成每笔交易的愿望而促成交易的关键因素是

A)获得订单B)介绍产品C)排除异议D)把握时机

25．销售谈判中的最后一道防线是

A)明确选择结果B)设定自己的底线C)做出适当让步D)给自己留有空间 ABCDADAABDDCCABBDABABACCB

二、多项选择题(每小题2分)在备选答案中至少有两个答案是正确的26．企业面向2l世纪国际市场的五大战略包括ABCDE

A)人才开发战略B)技术开发战略

C)信息开发战略D)知识生产战略E)国际化战略

27．一般来说，组织购买类型可分为三类，包括ACE

A)新购型B)全新型C)更改重购型D)半新型E)直接重购型

28．产品组合决策需要考虑的四个因素是产品组合的ABDE

A)广度B)长度C)梯度D)深度E)粘度

29.有关新老客户的详细资料对于客户管理是非常重要的这些资料主要包括(BCDE)A)客户投诉情况B)客户概况C)付款情况

D)客户变更情况E)客户的财务状况

30．道德行为是公正地对待他人，销售人员的道德行为是指ABCDE

A)诚实B)保持信心与信任C)遵守规则

三、简答题(每小题5分，共计25分)

31.在人员销售的沟通过程中，信息接受者的障碍有哪些？

在人员销售的沟通过程中，信息接受者的障碍主要有：

(1)过度加工(0.5分)，指接受者在信息交流过程中，有时会按照自己的主观意愿，对

信息进行过滤和添加(0.5分)；

(2)知觉偏差(0.5分)，指接受者的个性特点、认知水平、价值标准、权力地位等等都

将直接影响到对信息传送者的正确认识(0.5分)；

(3)心理障碍(0.5分)，是指顾客在沟通过程中曾经受到伤害和不良的情感体验，对销售人员心存疑虑甚至怀有敌意等等，会拒绝接受所传递的信息或抵制参与信

息交流

(4)思想差异(0.5分)，是指一些顾客的认知水平、价值标准和思维方式上的差异，往往会引起销售人员与顾客的冲突，导致信息交流的中断以及人际关系的破裂(0.5)

(5)沟通技能(0.5分)，人的个性千差万别，人们的沟通技能也有相当大的差异，这种差异成为影响信息交流的一大关键要素(0.5分)。

32.企业一般通过哪些途径进行顾客满意程度调查？

一般通过以下途径进行顾客满意程度调查：

(1)建立投诉和建议制度(0.5分)。公司应该为顾客投诉和提建议提供方便，为顾客提要求、建议等等敞开大门(0.5分)；

(2)进行顾客满意调查(O.5分)。公司可以在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话咨询，以了解顾客对公司业绩各方面的印象(0.5分)；

(3)佯装购物者收集信息(0.5分)。公司可以花钱雇佣一些人，装扮成顾客，了解他们在购买公司及其竞争产品的过程中的情况，或者公司经理走出办公室，以顾客的角色去体验(O.5分)；

(4)分析流失的顾客(1分)。当公司流失一个顾客时，需要尽一切努力去了解他们，由此知道公司在什么地方做错了并加以改正(O.5分)。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率(0.5分).注：意思接近者即可得分

33.请简述市场定位的方法。

市场定位的方法主要有以下5种：

(1)产品特色定位(O.5分)，指企业在具体产品特色上的定位(0.5分)；

(2)顾客利益定位(O.5分)，根据顾客所能获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度进行定位(0.5分)；

(3)使用者定位(O.5分)，指企业把其产品指引给适当的使用者既某个细分市场，以便根据该市场的看法塑造恰当的形象(O.5分)；

(4)使用场合定位(0.5分)，指根据产品使用场合进行定位(O.5分)；

(5)竞争定位(0.5分)，企业可以采取将本企业同竞争者在各项目中的评分加以比较，选出最适合本企业的优势项目进行定位(0.5分)注：意思接近者即可得分

34.销售人员接近潜在顾客需要掌握哪四种技巧？

销售人员接近潜在顾客需要掌握的四种技巧包括：

(1)由表及里，接近目标(0.5分)，在许多情况下，一些公司的基层工作者例如助理、秘书、接待员等等往往是销售人员通往成功的第一道障碍。销售人员不能由于他们不太具备直接购买决策权就对其不属一顾。认真对待与这些“守门员”的关系，与他们交谈时会获得意外的长期收获(O.5分)；

(2)充满自信，面带微笑(0.5分)。一旦销售人员走进潜在顾客的接待处，就要面带微笑，充满自信，传递诚实与诚意，展示一个销售人员良好的职业形象，有助于与顾客建立良好的互动关系(0.5分)；

(3)抓住时机，收集信息(O.5分)。如果潜在顾客不在，或者确实没有时间与销售人员会晤，销售人员需要弄清楚他什么时候在公司或者什么时候有时间可以面谈，以便进一步与潜在顾客接触(O.5分)；

(4)知难而退，衷心感谢(1分)。销售人员有时候不得不接受一个委婉的回绝或者断然的拒绝。销售人员不能心慌意乱、沮丧，可以冷静反思，考虑可能的原因，吸取经验(注：意思接近者即可得分)

35、在人员销售的成交阶段，处理价格异议的技巧有哪些？

在人员销售的成交阶段，处理价格异议的技巧有：

(1)重价值轻价格(1分)，强调产品/服务的特性或不同之处，突出产品的价值而非价格

(2)进行对比分析(1分)。销售人员应该尽可能清晰地向顾客宣传产品所具有的特性，并以具体数字说明。可以采用定点超越方法或SWOT分析法，将相同产品或替代品进行全面的对比分析(0.5分)；

(3)转销低价商品(0.5分)。有时潜在顾客不能承受一个高价格的产品，一旦出现这种情况，销售人员应该随机应变，转向潜在顾客推荐低价产品(O.5分)；

(4)购买投资回报(0.5分)。向顾客表明他所支付的金钱不仅仅是购买产品和服务，而且是一种投资回报(O.5分)

四、论述题（每小题10分，共计20分）

1.试论销售谈判循环的四个阶段。

谈判循环的四个阶段包括：

(1)建立关系阶段(0.5分)。在此阶段，创造一种合适的谈判氛围，向顾客介绍行动计划及其谈判程序，有助于销售谈判更顺利地进行。在此阶段需要注意下述两个问题：专心致志(0.5分)和暖场技巧(O.5分)；

(2)探究利益阶段(O.5分)。在此阶段，需要忘记自我的立场并探讨对方的、双方的利益，对于达成互利互惠及其双赢的谈判结局，具有重要的成效(0.5分)。在此阶段需要注意下述两个问题：了解对方的想法(0.5分)和打破自我防卫的防线(0.5分)；

(3)完善提案阶段(1分)。在此阶段，销售人员的谈判目标是与潜在顾客探讨具体的产品/服务的类型、款式、功能、价格等等，需要双方都非常明白销售提案的主题与内容，并且及时做出谈判纪要(0.5分)。需要注意事先准备，设定底限(O.5分)、列出清单、按部就班(O.5分)、弹性设限，适时调整(O.5)等问题；

(4)达成协议阶段(1分)。在此阶段，销售人员与潜在顾客经常会经历精明的计算、激烈的讨价还价、双方做出让步与妥协，共同探寻解决方案。这一过程对谈判人员的要求最高，谈判各方对策略、技巧的运用也最为充分(O.5分)；需要注意以下三个问题：合理拒绝(O.5分)、提供理由(O.5分)、体面让步(0.5分)。

2、试论新经济社会中的营销任务。

(1)日益注重高技术行业中的营销应用和营销形式的高科技化；(2)日益注重质量、价值和顾客满意；(3)日益注重建立关系和保持顾客；(4)日益注重全球观念下的本地化营销计划(5)日益注重业务过程和业务职能的一体化；(6)日益注重建立战略联盟和网络建设；(7)日益注重直销与网络平台建设；(8)日益注重服务营销；

(9)日益注重非营利性组织营销：(10)日益注重营销行为中的职业道德。

注：上述营销任务中每答对一种方法并加以适当论述得1分。若只答对任务名称而未加论述则扣分。

五、案例分析（每小题5分，共计20分）

彭志欣准备如何与李总经理见面

经过3年的磨练，彭志欣已经成长为东海汽车轴承有限公司的销售经理助理，他准备与可能成为关键客户的南方汽车公司的李海洋总经理约定见面时间。李总经理是当初的采购部经理，他工作努力，去年从一家著名的国际工商管理学院的EMBA班毕业，平添了许多现代管理与营销理念。原来的总经理任期期满后调任亚太区总裁，董事会经过讨论任命李海洋担任该公司总经理一职。李总处事严谨而不失风趣，讲究数据但是不拘泥于数据，稳重而又敢于拍板。而彭志欣与李总的行政助理梅先生已经改了两次日程表，第一次是因为李总出国了，第二次

是因为李总参加临时董事会，现正在商定第三次约会的时间。

梅先生在电话中告诉彭志欣说：“如果你能够在4：5 0到我们公司的话，或 许我可以安排你与李总见面，但是你千万不能迟到，一定要分秒不差。若我是你的话，我肯定会将各种资料准备齐全，尤其是贵公司的报价，产品的销量，已购买该产品的公司与厂家，还有技术指标等参数都要一一准备。李总想尽快结束这桩买卖，因为他要出国参加一个第三世界国家建造汽车工厂的招标活动。B公司(竞争者)的副总经理洪先生已经来过了，但是他们没有将李总的要求给予回复，这也是李总愿意见你的原因„„，我们李总曾经„„” 问题：

38.你能够推测李总的个性特征与沟通风格吗？

李总的个性特征是处事严谨又不失风趣，讲究数据又不拘泥于数据，稳重而又敢于拍板(2分)。沟通风格兼有驾驭型与表现型的特征，有决策能力，办事严谨又不缺乏情趣(3分)。

39.你能够推测梅先生的个性特征与沟通风格吗？

梅先生的个性特征是办事一丝不苟、严谨且按部就班，对数据需求特别高(2分)。沟通风格属于典型的分析型，严谨、认真、一丝不苟(3分)。

40.你打算如何通过提问来强化对李总的认识与了解？

与李总的沟通应注意少说多听，热情反馈，适度引导(2分)。在刺探其想法的基础上，提供各种备选方案，投其所好，提出新点子(3分)。

41.你准备如何应对李总并接到订单？

为能接到李总的订单，作为推销人员的彭志欣在介绍公司产品时应尽量采用多种方式并尽可能简洁明了，便于李总做出决策(2分)。并且要利用好非正式的交流形式与场所，坦诚相见，通过交友的方式达成交易(3分)。

第二篇：2006.5.20市场营销经理助理试卷参考答案

2006年5月中国市场营销资格证书考试

答案及评分参考

三、简答题(每小题5分，共计25分)

31．营销导向是指正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西(1分)。营销导向的四个支柱是

目标市场(1分)、顾客需求(1分)、整合营销(1分)和盈利能力(1分)。

32．销售成功的关键要素包括销售中的情感导入(2分)、把握销售机会(1分)、售前掌握必需的资料(1分)、具备“试一试”的胆略(1分)。

33．商业诽谤是指捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品信

誉的行为(1分)。具体包括口头中伤(1分)、书面诽谤(1分)、产品贬损

(1分)、不公平竞争(1分)等四种形式。

34．销售人员接近潜在顾客的技巧有：有表及里、接近目标(2分)、充满自

信、面带微笑(1分)、抓住时机、收集信息(1分)、知难而退、衷心感

谢(1分)。

35．(1)轻立场，重利益。(1.5分)(2)对事不对人。(1.5分)

(3)努力寻找各得其所的解决之道。(2分)

四、论述题(每小题10分，共计20分)

36．制造商可以通过以下方式激励中间商以获取合作：

(1)强制力量(1分)。如果中间商不合作的话，制造商就威胁停止某些资源供给

或终止关系。这种方法可能是相当有效的，但实施压力会使中间商产生不满和促使他们抵抗(1分)。

(2)报酬力量(1分)。当中间商执行特定活动时，制造商给予附加利益。报酬力

量通常比强制力量来得更好，但费用较高。(1分)

(3)法律力量(1分)。制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有

所作为。一旦中间商认为制造商在法律方面占主导地位，法律力量就起作用了(1分)。

(4)专家力量(1分)。制造商有专门的知识，而且，这些知识对中间商具有价值的时候，制造商就拥有专家力量(1分)。

(5)相关力量(1分)。制造商有很高的行业地位和声誉，中间商因此愿意与制造

商合作并以此为荣(1分)。

37．寻找潜在顾客的方法有：

(1)逐户寻访法。(2)顾客引荐法。(3)中心辐射法。(4)代理人法。

(5)资料查阅法。(6)“收养孤儿顾客”法。(7)公开展览与演示法。

(8)直接邮寄。(9)电话营销。(10)个人观察法。(11)建立关系网(链)。

(12)咨询法。

注：在上述12种寻找潜在顾客的方法中，每答对一种方法并加以论述得1

分，答对10种即可。若只答对方法名称而未加论述则扣0.5分。

五、案例题(共计20分)

38．宝洁在英国失败的主要原因包括(6分)

(1)不符合英国人对产品味道的偏好；

(2)与英国人对该产品的使用用途不符；

(3)不适合英国人对该产品的使用条件。

39．宝洁在日本失败的主要原因是该产品的特殊功能对日本人毫无意义(3分)。

40．文化因素、社会因素、心理因素。(6分)

41．认识需要、收集信息、选择评估、购买决策、购后评价。(5分)

第三篇：2006.5.20市场营销经理助理试卷

2006年5月中国市场营销资格证书考试

一、单项选择题(每小题1分，共计25分)

1．营销的核心概念是

A)销售B)交换C)促销D)利润

2．企业认为消费者最喜欢具有高质量多功能以及某些特色的产品，这种市场营销管理哲学属于

A)生产导向B)产品导向C)推销导向D)营销导向

3．顾客感知价值就其本质而言所比较的是

A)利得与利失B)感觉与感知C)满意与失望D)价格与价值

4．关系营销的特征之一是

A)关心B)关联C)关注D)关系

5．公司营销管理过程的首要步骤是

A)研究市场B)开发营销战略C)选择目标市场D)分析企业业务

6．营销组合中最基本的工具是

A)价格B)地点C)产品D)促销

7．商品购买和消费的基本单位是

A)家庭B)机构C)集团D)组织

8．当某公司控制着其它竞争者的行为，有广泛选择战略余地的时候，则该公司占据的竞争地位是

A)强壮型B)优势型C)控制型D)主宰型

9．组织采购中最常见的购买类型是

A)新购型B)更改重购型C)集团采购型D)直接重购型

10．组织购买的需求最终来源于对

A)最终消费品的需求B)半成品的需求

C)加工产品的需求D)工业制成品的需求

11．区分消费者群体最常用的依据是

A)地理变量B)人文变量C)心理变量D)行为变量

12．细分到个人的目标市场策略称之为

A)差异营销B)集中营销C)一对一营销D)反细分化

13.企业使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。这种渠道宽度决策叫做

A)专营性分销B)选择性分销C)密集性分销D)差异性分销

14．狭义而言，销售就是创造人们的A)欲望B)需要C)愿望D)需求

15．公司和销售人员最宝贵的资产是

市场营销经理助理

A)产品B)顾客C)资金D)人才

16.从实现价值最大化的角度看，销售人员的时间管理是

A)价值管理B)计划管理C)自我管理D)进度管理

17．道德规范准则是公司对有关道德和社会问题的A)营销观的正式声明B)道德观的正式声明

C)诚信观的正式声明D)价值观的正式声明

18.喜好在销售过程中扮演主角并喜好与人打交道，愿意与人合作，这种销售人员的沟通风格类型属于

A)驾驭型B)表现型C)平易型D)分析型

19．可以作为销售人员沟通风格延伸与个性展示的是

A)服饰与发型B)言语与表情C)体姿与目光D)动作与姿势

20．三个月内可能成交的顾客称之为

A)渴望顾客B)有望顾客C)观望顾客D)潜在顾客

21．销售人员在通过电话介绍自我时，为了缩短与顾客的距离，最为关键的是要

采用

A)简明扼要的语言B)通俗易懂的语言C)销售人员的语言 D)潜在顾客的语言

22.销售人员进行销售演示三部曲的第一步是

A)讨论销售计划B)阐明商务建议C)描述整体产品D)演示产品功能

23.销售人员利用定点超越对竞争者进行动态分析时，主要研究竞争性成本与产品的差异性和适应性等问题。这种定点超越的层次属于

A)经营层B)管理层C)战略层D)战术层

24、赢得谈判的重要一环是善于控制谈判的A)对象B)进程C)时间D)议题

25.成功的销售人员都具有强烈的达成每笔交易的愿望，而促成交易的关键因素是

A)获得订单B)介绍产品C)排除异议D)把握时机

二、多项选择题(每小题2分)在备选答案中至少有两个答案是正确

26．关系营销与公共关系之间的区别主要表现在BCE

A)手段不同B)根本目的不同C)主要对象不同D)范围不同E)主体不同

27．产品一市场策略包括ACDE

A)市场渗透策略B)一体化策略 C)产品开发策略D)多样化策略E)市场发展策略

28．沟通是关系销售的ACE

A)粘合剂B)强化剂C)催化剂D)增强剂E)润滑剂

29．为了销售进程的顺利进行，销售人员需要界定志同道合者。一般而言，志同道合者具有的特征是BCDE

A)利益关联B)目标关联C)提供信息D)助你成功E)发出警报

30．销售谈判过程中，当面临顾客异议时，追求成功的销售人员挑战失败的程序包括ABCDE

A)静心反思B)努力尝试C)分析学习D)自我激励E)预防为主

三、简答题（每小题5分，共计25分)

31.何谓营销导向？营销导向的四个主要支柱是什么？

营销导向是指正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西(1分)。营销导向的四个支柱是目标市场(1分)、顾客需求(1分)、整合营销(1分)和盈利能力(1分)。

32.一般而言，销售成功的关键除了对人的理解外还应具备哪些要素?

销售成功的关键要素包括销售中的情感导入(2分)、把握销售机会(1分)、售前掌握必需的资料(1分)、具备“试一试”的胆略(1分)

33.何谓商业诽谤？商业诽谤包括几种形式？

商业诽谤是指捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品信誉的行为(1分)。具体包括口头中伤(1分)、书面诽谤(1分)、产品贬损(1分)、不公平竞争(1分)等四种形式。

34.销售人员接近潜在顾客的技巧有哪些？

销售人员接近潜在顾客的技巧有：有表及里、接近目标(2分)、充满自信、面带微笑(1分)、抓住时机、收集信息(1分)、知难而退、衷心感谢(1分)。

35.销售谈判的三大双赢原则是什么？

(1)轻立场，重利益。(1.5分)(2)对事不对人。(1.5分)

(3)努力寻找各得其所的解决之道。(2分)

四、论述题（每小题10分，共计20分）

36.回答并说明制造商激励中间商以获取合作的方式。

制造商可以通过以下方式激励中间商以获取合作：

(1)强制力量(1分)。如果中间商不合作的话，制造商就威胁停止某些资源供给或终止关系。这种方法可能是相当有效的，但实施压力会使中间商产生不满和促使他们抵抗(1分)。

(2)报酬力量(1分)。当中间商执行特定活动时，制造商给予附加利益。报酬力量通常比强制力量来得更好，但费用较高。(1分)

(3)法律力量(1分)。制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所作为。一旦中间商认为制造商在法律方面占主导地位，法律力量就起作用了(1分)

(4)专家力量(1分)。制造商有专门的知识，而且，这些知识对中间商具有价值的时候，制造商就拥有专家力量(1分)。

(5)相关力量(1分)。制造商有很高的行业地位和声誉，中间商因此愿意与制造商合作并以此为荣(1分)。

37、试论述寻找潜在顾客的方法。（注：答出任意十种方法即可）

(1)逐户寻访法。(2)顾客引荐法。(3)中心辐射法。(4)代理人法。(5)资料查阅法。(6)“收养孤儿顾客”法。(7)公开展览与演示法。(8)直接邮寄。(9)电话营销。(10)个人观察法(11)建立关系网(链)。(12)咨询法。

五、案例题（共20分）

“宝洁”也有教训

世界各地人们基本消费的需求，如牙齿防蛀等，很少会有不同。但是消费者认知的独特性与当地市场的特殊性，将会左右不同的营销策略。“宝洁”在美国以外的市场推销其产品失败的一些教训便是一种很好的说明。

第二次世界大战之后，“宝洁”不顾各地消费者的习惯和口味，采取直接引进产品的做法，迅速地向国际市场扩张。例如，“宝洁”在英国引进一种香料油味道的牙膏，但并不受欢迎。因为英国人很讨厌香料油味道。香料油在当地被用作药膏，而不是被用于食物或牙膏。“宝洁”在英国推出“杜恩”洗发精后的冬天，使用者开始接连不断地抱怨在洗发精瓶中发现有结晶的情形。这是因为“宝洁”忽略了英国家庭的浴室温度通常低于结晶温度。

数年后，“宝洁”进入日本市场将过去的教训抛在脑后。“起儿”洗衣剂就是“宝洁”打入日本市场的第一个产品。这个产品直接从美国进口，它拥有一项产品优势，即可依据各种洗涤温度来清洗衣物。但是日本妇女一向用自来水洗涤衣服，多种温度的洗衣方法对于她们来说毫无意义。因此，产品销售量不佳。根据案例材料回答下列问题：

38．试分析“宝洁”在英国失败的原因。(6分)

宝洁在英国失败的主要原因包括

(1)不符合英国人对产品味道的偏好(2)与英国人对该产品的使用用途不符；

(3)不适合英国人对该产品的使用条件。

39．试分析“宝洁”在日本失败的原因。(3分)

宝洁在日本失败的主要原因是该产品的特殊功能对日本人毫无意义

40、结合案例分析影响消费者购买行为的因素。(6分)

文化因素、社会因素、心理因素。

41、简要说明消费者的购买过程是怎样的？（5分）

认识需要、收集信息、选择评估、购买决策、购后评价。

第四篇：2006.11.18市场营销经理助理考试参考答案

2006年11月中国市场营销资格证书考试

一、单项选择题(每小题1分，共计25分)

l.顾客忠诚的主要好处在于给生意带来

A)更大的确定性B)更大的稳定性 C)更大的持续性D)更大的发展性

2.关系营销的核心是

A)交易B)关系C)交换D)互惠

3．在波士顿矩阵中，市场增长率高低的分界线是

A)20％B)15％C)lO％D)5％

4．在公司营销过程中，营销管理层面临的第一个任务是分析市场上的各种

A)赢利机会B)开发机会C)发展机会D)长期机会

5．消费者支出模式主要决定于消费者的A)收入水平B)购买习惯 C)个性特点D)生活方式

6．营销中间单位除了中间商、后勤服务公司、营销服务机构之外，还包括

A)投资机构B)保险公司 C)证券公司D))金融机构

7．习惯性购买动机属于消费者购买动机中的A)心理性购买动机 B)生理性购买动机C)情感性购买动机 D)理智性购买动机

8．在消费者购买过程中，通过家庭、亲友、邻居、同事而收集信息的来源是

A)个人来源B)商业来源C)公共来源D)经验来源

9．组织购买品与最终消费品的区别在于组织购买品

A)购买量小B)购买量大C)购买者数量大D)购买者地域广泛

10．一般来说，组织购买品的广告预算大约为销售额的A)lO％左右B)5％左右C)2％-3％左右D)1％—2％左右

11．从品牌与商标的相关知识看，可口可乐属于

A)私人品牌B)渠道品牌C)销售者品牌D)生产者品牌

12．目前企业采用的定价方法中相当常见的方法是

A)目标收益定价法B)认知价值定价法C)通行价格定价法D)价值定价法

13．识别购买影响力属于推销过程中的A)前奏步骤B)接触步骤 C)探测步骤D)提案步骤

14．关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为公司市场营销的A)核心B)基础 C)重心D)关键

15.在本区域内为公司的新产品寻找新的客户群，这种产品一市场策略属于

A)市场发展策略B)多样化策略 C)产品开发策略D)市场渗透策略

16．销售人员的工作时间通常用于以下方面

A)娱乐B)参加社会活动 C)等候D)睡觉

17．《反不正当竞争法》第9条规定，对商品作引人误解的虚假宣传的，可以根据情节处以

罚款，罚款金额在1万元以上

A)5万元以下B)10万元以下 C)15万元以下D)20万元以下

18．销售人员经常面对的四个主要道德领域包括竞争者、销售人员、顾客和

A)公司B)政府机构C)社会团体D)金融机构

19．销售人员在使用逐户寻访法时应注意的要点之一是

A)锁定2英尺B)锁定3英尺C)锁定5英尺D)锁定7英尺

20．个人观察法是一种比较古老的寻找潜在顾客的方法，也是其他各种寻找潜在顾客方法的A)基础B)前提C)核心D)中心

21．销售人员在与顾客见面之前必须注意的三个问题是要温文尔雅、坚韧不拔和

A)热情奔放B)仔细周到C)彬彬有礼D)严肃认真

22．销售人员应用关键成功因素分析法的第一步是

A)识别关键成功因素B)收集相关竞争者的数据

C)运用各种评估方法D)确定行动计划

23．一个好的销售演讲应在开场白、主体、结束语三大部分突出各自的特点，而且使三大部

分衔接得

A)顺理成章B)循序渐进C)天衣无缝D)有理有据

24．成功的销售人员都具有强烈的达成每笔交易的愿望，而促成交易的关键因素是

A)获得订单B)介绍产品C)排除异议D)把握时机

25．销售谈判中的最后一道防线是

A)明确选择结果B)设定自己的底线C)做出适当让步D)给自己留有空间

二、多项选择题(每小题2分，共计10分)

26．企业面向2l世纪国际市场的五大战略包括

A)人才开发战略B)技术开发战略

C)信息开发战略D)知识生产战略

E)国际化战略

27．一般来说，组织购买类型可分为三类，包括

A)新购型B)全新型C)更改重购型D)半新型E)直接重购型

28．产品组合决策需要考虑的四个因素是产品组合的A)广度B)长度C)梯度D)深度 E)粘度

29.有关新老客户的详细资料对于客户管理是非常重要的，这些资料主要包括

A)客户投诉情况B)客户概况C)付款情况D)客户变更情况E)客户的财务状况

30．道德行为是公正地对待他人，销售人员的道德行为是指

A)诚实B)保持信心与信任C)遵守规则D)以适当的方式表现自己

E)忠诚地对待公司和团体

三、简答题(每小题5分，共计25分)

31.在人员销售的沟通过程中，信息接受者的障碍有哪些？

32.企业一般通过哪些途径进行顾客满意程度调查？

33.请简述市场定位的方法。

34.销售人员接近潜在顾客需要掌握哪四种技巧？

35、在人员销售的成交阶段，处理价格异议的技巧有哪些？

四、论述题（每小题10分，共计20分）

1.试论销售谈判循环的四个阶段。

2、试论新经济社会中的营销任务。

五、案例分析（每小题5分，共计20分）

彭志欣准备如何与李总经理见面

经过3年的磨练，彭志欣已经成长为东海汽车轴承有限公司的销售经理助理，他准备与可能成为关键客户的南方汽车公司的李海洋总经理约定见面时间。李总经理是当初的采购部经理，他工作努力，去年从一家著名的国际工商管理学院的EMBA班毕业，平添了许多现代管理与营销理念。原来的总经理任期期满后调任亚太区总裁，董事会经过讨论任命李海洋担任该公司总经理一职。李总处事严谨而不失风趣，讲究数据但是不拘泥于数据，稳重而又敢于拍板。而彭志欣与李总的行政助理梅先生已经改了两次日程表，第一次是因为李总出国了，第二次是因为李总参加临时董事会，现正在商定第三次约会的时间。

梅先生在电话中告诉彭志欣说：“如果你能够在4：5 0到我们公司的话，或

许我可以安排你与李总见面，但是你千万不能迟到，一定要分秒不差。若我是你的话，我肯定会将各种资料准备齐全，尤其是贵公司的报价，产品的销量，已购买该产品的公司与厂家，还有技术指标等参数都要一一准备。李总想尽快结束这桩买卖，因为他要出国参加一个第三世界国家建造汽车工厂的招标活动。B公司(竞争者)的副总经理洪先生已经来过了，但是他们没有将李总的要求给予回复，这也是李总愿意见你的原因„„，我们李总曾经„„”

问题：

38.你能够推测李总的个性特征与沟通风格吗？

39.你能够推测梅先生的个性特征与沟通风格吗？

40.你打算如何通过提问来强化对李总的认识与了解？41.你准备如何应对李总并接到订单？

三、简答题(每小题5分。共计25分)

31.在人员销售的沟通过程中，信息接受者的障碍主要有：

(1)过度加工(O.5分)，指接受者在信息交流过程中，有时会按照自己的主观意愿，对

信息进行过滤和添加(O.5分)；

(2)知觉偏差(O.5分)，指接受者的个性特点、认知水平、价值标准、权力地位等等都

将直接影响到对信息传送者的正确认识(O.5分)；

(3)心理障碍(O.5分)，是指顾客在沟通过程中曾经受到伤害和不良的情感体验，对销

售人员心存疑虑甚至怀有敌意等等，会拒绝接受所传递的信息或抵制参与信息交流

(4)思想差异(0.5分)，是指一些顾客的认知水平、价值标准和思维方式上的差异，往往会引起销售人员与顾客的冲突，导致信息交流的中断以及人际关系的破裂(0.5

(5)沟通技能(O.5分)，人的个性千差万别，人们的沟通技能也有相当大的差异，这

种差异成为影响信息交流的一大关键要素(O.5分)。

32．一般通过以下途径进行顾客满意程度调查：

(1)建立投诉和建议制度(0.5分)。公司应该为顾客投诉和提建议提供方便，为顾客提

要求、建议等等敞开大门(0.5分)；

(2)进行顾客满意调查(O.5分)。公司可以在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问

卷或打电话咨询，以了解顾客对公司业绩各方面的印象(0.5分)；

(3)佯装购物者收集信息(0.5分)。公司可以花钱雇佣一些人，装扮成顾客，了解他们

在购买公司及其竞争产品的过程中的情况，或者公司经理走出办公室，以顾客的角

色去体验(O.5分)；

(4)分析流失的顾客(1分)。当公司流失一个顾客时，需要尽一切努力去了解他们，由

此知道公司在什么地方做错了并加以改正(O.5分)。公司不仅要和那些流失的顾客

谈话，而且还必须控制顾客流失率(0.5分)。

(注：意思接近者即可得分)

33．市场定位的方法主要有以下5种：

(1)产品特色定位(O.5分)，指企业在具体产品特色上的定位(0.5分)；

(2)顾客利益定位(O.5分)，根据顾客所能获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度进行定位(0.5分)；

(3)使用者定位(O.5分)，指企业把其产品指引给适当的使用者既某个细分市场，以便

根据该市场的看法塑造恰当的形象(O.5分)；

(4)使用场合定位(0.5分)，指根据产品使用场合进行定位(O.5分)；

(5)竞争定位(0.5分)，企业可以采取将本企业同竞争者在各项目中的评分加以比较，选出最适合本企业的优势项目进行定位(O.5分)。

(注：意思接近者即可得分)

34．销售人员接近潜在顾客需要掌握的四种技巧包括：

(1)由表及里，接近目标(0.5分)，在许多情况下，一些公司的基层工作者例如助理、秘书、接待员等等往往是销售人员通往成功的第一道障碍。销售人员不能由于他们

不太具备直接购买决策权就对其不属一顾。认真对待与这些“守门员”的关系，与

他们交谈时会获得意外的长期收获(O.5分)；

(2)充满自信，面带微笑(0.5分)。一旦销售人员走进潜在顾客的接待处，就要面带微

笑，充满自信，传递诚实与诚意，展示一个销售人员良好的职业形象，有助于与顾

客建立良好的互动关系(0.5分)；

(3)抓住时机，收集信息(O.5分)。如果潜在顾客不在，或者确实没有时间与销售人员

会晤，销售人员需要弄清楚他什么时候在公司或者什么时候有时间可以面谈，以便

进一步与潜在顾客接触(O.5分)；

(4)知难而退，衷心感谢(1分)。销售人员有时候不得不接受一个委婉的回绝或者断然的拒绝。销售人员不能心慌意乱、沮丧，可以冷静反思，考虑可能的原因，吸取经

验

(注：意思接近者即可得分)

35．在人员销售的成交阶段，处理价格异议的技巧有：

(1)重价值轻价格(1分)，强调产品/服务的特性或不同之处，突出产品的价值而非价格

(2)进行对比分析(1分)。销售人员应该尽可能清晰地向顾客宣传产品所具有的特性，并以具体数字说明。可以采用定点超越方法或SWOT分析法，将相同产品或替代品进

行全面的对比分析(0.5分)；

(3)转销低价商品(0.5分)。有时潜在顾客不能承受一个高价格的产品，一旦出现这种

情况，销售人员应该随机应变，转向潜在顾客推荐低价产品(O.5分)；

(4)购买投资回报(0.5分)。向顾客表明他所支付的金钱不仅仅是购买产品和服务，而

且是一种投资回报(O.5分)。

四、论述题(每小题10分。共计20分)

36．谈判循环的四个阶段包括：

(1)建立关系阶段(0.5分)。在此阶段，创造一种合适的谈判氛围，向顾客介绍行动计

划及其谈判程序，有助于销售谈判更顺利地进行。在此阶段需要注意下述两个问题：专心致志(0.5分)和暖场技巧(O.5分)；

(2)探究利益阶段(O.5分)。在此阶段，需要忘记自我的立场并探讨对方的、双方的利

益，对于达成互利互惠及其双赢的谈判结局，具有重要的成效(0.5分)。在此阶段

需要注意下述两个问题：了解对方的想法(0.5分)和打破自我防卫的防线(0.5分)；

(3)完善提案阶段(1分)。在此阶段，销售人员的谈判目标是与潜在顾客探讨具体的产

品/服务的类型、款式、功能、价格等等，需要双方都非常明白销售提案的主题与内

容，并且及时做出谈判纪要(0.5分)。需要注意事先准备，设定底限(O.5分)、列出

清单、按部就班(O.5分)、弹性设限，适时调整(O.5)等问题；

(4)达成协议阶段(1分)。在此阶段，销售人员与潜在顾客经常会经历精明的计算、激

烈的讨价还价、双方做出让步与妥协，共同探寻解决方案。这一过程对谈判人员的要求最高，谈判各方对策略、技巧的运用也最为充分(O.5分)；需要注意以下三个

问题：合理拒绝(O.5分)、提供理由(O.5分)、体面让步(0.5分)。

37．新经济社会中营销任务主要有：

(1)日益注重高技术行业中的营销应用和营销形式的高科技化；(2)日益注重质量、价值和顾客满意；(3)日益注重建立关系和保持顾客；(4)日益注重全球观念下的本地化营销计划(5)日益注重业务过程和业务职能的一体化；(6)日益注重建立战略联盟和网络建设；(7)日益注重直销与网络平台建设；(8)日益注重服务营销；(9)日益注重非营利性组织营销：(10)日益注重营销行为中的职业道德。

五、案例题(共计20分)

答案要点：

38．李总的个性特征是处事严谨又不失风趣，讲究数据又不拘泥于数据，稳重而又敢于拍板

(2分)。沟通风格兼有驾驭型与表现型的特征，有决策能力，办事严谨又不缺乏情趣(3分)。

39、梅先生的个性特征是办事一丝不苟、严谨且按部就班，对数据需求特别高(2分)。沟通

风格属于典型的分析型，严谨、认真、一丝不苟(3分)。

40．与李总的沟通应注意少说多听，热情反馈，适度引导(2分)。在刺探其想法的基础上，提供各种备选方案，投其所好，提出新点子(3分)。

41．为能接到李总的订单，作为推销人员的彭志欣在介绍公司产品时应尽量采用多种方式并

尽可能简洁明了，便于李总做出决策(2分)。并且要利用好非正式的交流形式与场所，坦诚相见，通过交友的方式达成交易(3分)。

第五篇：市场营销经理助理试卷B

2012年中国高校市场营销大赛模拟试卷

本试卷分为第І卷（选择题）和第Ⅱ卷两部分。第一卷1至3页，第二卷4至8页。共100分。考试时（40分）注意事项： 1.每小题选出答案后，请将答案填写在第Ⅱ卷最上方答题栏内相应的位置，不能答在第І卷试卷上。2.考试结束后，将第І卷和第Ⅱ卷一并交回。

一、单项选择题（每小题1分，共计20分）下列各题A)、B)、C)、D四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项填写在第П卷上方答题栏内相应位置。答在第І卷上不间为150分钟。

第І卷 得分。1．企业认为消费者最喜欢具有高质量多功能以及某些特色的产品，这种市场营销管理哲学属于 B A)生产导向 B)产品导向 C)推销导向 D)营销导向 2.在各种营销管理哲学中，社会营销导向的理论基础是

C A）女权主义 B）消费主义 C）环境保护主义

D）人道主义 3．关系营销的特征之一是 C A)关D)关系 4.对消费者来说，转换服务提供者所花费的时间精力，如对替换者信息的收集和评估时所花

中国高校市场营销大赛模拟试卷

心 B)关联 C)关注 费的时间精力等，属于 A A）学习成本 B）沉没成本 C）关联成本 D）机会成本 5．营销组合中最基本的工具是 C A)价格 B)地点 C)产品 D)促销 6.在波士顿咨询公司模型中，市场增长率高而相对市场份额低的企业业务属于A A）问题类（增长率高市场份额低）

B）明星类（增长率高市场份额高）C）金牛类（增长率低市场份额高）D）瘦狗类（增长率低市场份额低）7．当某公司控制着其它竞争者的行为，有广泛选择战略余地的时候，则该公司占据的竞争地位是 D 85 A)强壮型 B)优势型 C)控制型 D)主宰型 8.某企业在决定自己的密集型发展战略时，决定在现有市场上扩大现有产品的销售，则其采 取的战略属于 C A）产品开发战略 B）市场开发战略 C）市场渗透战略 D）多元化战略 9.对企业来说，能影响企业取得资金能力的集团，如银行、投资企业、证券经纪行和股东等 属于 B 82 A）地方公众 B）金融公众 C）媒介公众 D）内部公众 2 中国高校市场营销大赛模拟试卷

10．组织购买的需求最终来源于对 A A)最终消费品的需求 B)半成品的需求 C)加工产品的需求 D)工业制成品的需求 11.企业采购中最常见的购买类型是 D

A）重构型 B）新够型 C）更改重构型 D）直接重构型 12．细分到个人的目标市场策略称之为 C A)差异营销 B)集中营销 C)一对一营销 D)反细分化 13.某饮料公司原本专职做碳酸饮料，经过市场分析，决定继续做碳酸饮料外，进入纯净水、果汁饮料等领域，这种目标市场覆盖模式为

A 171 A）完全市场覆盖模式 B）选择专门化模式 C）产品专门化模式 D）全方位模式 14.企业使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。这种渠道宽度决策叫做

C 221 A)专营性分销 B)选择性分销 C)密集性分销 D)差异性分销 15.在进行市场定位时，宝马汽车定位于驾驶乐趣，丰田汽车定位于经济可靠，沃尔沃汽车 定位于安全，这种定位方法属于

B A）根据产品价格和质量定位（彩电价格战索尼保持高价）

B）根据产品属性和利益定位 C）根据产品用途定位（金嗓子）

D）根据产品档次定位（丹东手表 孔雀表）中国高校市场营销大赛模拟试卷

16.从实现价值最大化的角度看，销售人员的时间管理是 C

A)价值管理 B)计划管理 C)自我管理 D)进度管理 17.人们身上经常地、稳定地表现出来的心理特征构成了其 D A）行为动机

B）自我需要 C）自我形象 D）个性特征 18.在采购中心中，提出购买要求并开始购买程序的人属于 A 175 A）倡导者（车产生产主管）B）影响者（工程师 财务经理）C）决策者（副总裁 总经理）D）购买者（发出订单的人 无实权）守门者（秘书 接待员）使用者（操作工 设备维护员）19.喜好在销售过程中扮演主角并喜好与人打交道，愿意与人合作，这种销售人员的沟通风格类型属于 B A)驾驭型

B)表现型 C)平易型 D)分析型 20.销售谈判的最高目标，也就是销售谈判成功与否的最高标准是 C A）竞争优势 B）市场份额 C）经济利益 D）国家利益

二、多项选择题（每小题2分，共计20分）

在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填写在第二卷最上方答题栏内相应位置。答在第一卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。21．关系营销与公共关系之间的区别主要表现在 BCE A)手段不同 B)根本目的不同 4 中国高校市场营销大赛模拟试卷

C)主要对象不同 D)范围不同 E)主体不同 22.组织市场上，购买对象具有的特点包括ABCDE A）购买者数量少 B）购买量大 C）供需双方关系密切 D）专业购买 E）集体决策 23．产品一市场策略包括 ACDE A)市场渗透策略 B)一体化策略 C)产品开发策略 D)多样化策略 E)市场发展策略 24.根据产品整体概念，下列属于形式产品层要素的是ABCD A）品质 B）式样 C）品牌 D）包装和特色 E）服务是附加产品层 25．沟通是关系销售的 ACE A)粘合剂 B)强化剂 C)催化剂 D)增强剂 E)润滑剂 26.根据赫兹伯格的双因理论，下列属于激励即内部因素的是 BDE 57 A）金钱 工作条件 安全 B）升职 C）监督 人际关系 地位 D）成就 E）责任 发展 承认 工作内容 AC是物质即外部因素 5 中国高校市场营销大赛模拟试卷 27．为了销售进程的顺利进行，销售人员需要界定志同道合者。一般而言，志同道合者具有的特征是

BCDE

177 A)利益关联 B)目标关联 C)提供信息 D)助你成功 E)发出警报 28.信息交流的障碍是指信息在传递过程中出现的噪声、失真或停止的现象，下列信息交流 障碍中，属于接收者的障碍的是 ABCE 115 A）过度加工 B）知觉偏差 C）心理障碍 D）表达模糊 目的不明 选择失误 形式不当是传送者障碍 E）思想差异

沟通技能 29．销售谈判过程中，当面临顾客异议时，追求成功的销售人员挑战失败的程序包括ABCDE

A)静心反思 B)努力尝试 C)分析学习D)自我激励 E)预防为主 30.销售人员在采用开场白策略时一定要注重顾客的感受。销售人员常用的开场白策略包括 ABCD A）推荐人策略 B）提供利益策略 C）赞赏策略 D）产品策略 E）咨询策略 6 中国高校市场营销大赛模拟试卷

2012年中国高校市场营销大赛模拟试卷 第П卷（60分）注意事项： 1.第П卷共5页（第4-8页）请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在答案上。2.答卷前将密封线内的项目填写清楚，同事填写自己的座位号。

三、计算题（共计10分）31.业生产产品的单位成本为10元，预期销售量为100万件，总投资成本为1200万元。如果企业确定的利润率为10%，并采用成本加成定价法，则其产品的销售价格应为多少？（5分）

p=c(1+r)c为单位产品成本

r为利润率

p为售价 P=10(1+10%)=11元 32.如果实现的目标收益率为10%，并采用目标收益定价法，则其产品的销售价格应为多少？（5分）目标收益价格=单位成本+（目标收益率 * 投资成本）/单位销量 P=10+(12000000*10%)/1000000=11.2元

四、案例题（共20）2010年，梅雨期未到，一种款式全新的安全雨披已在上海市场上大行其道，以日销千件的火爆场景令众多厂家羡慕不已。安全雨披的问世，缘于2009年3月《新民晚报》一则“当心雨披变成‘温柔杀手’”的报道。报道透露，上海雨天因自行车车祸导致的死亡人数，占了雨天交通事故死亡总人数的50%以上，而雨披设计不合理所带来的种种隐患则难辞其咎。这篇报道见报后，立即引起了浙江圣瑞斯针织有限公司的注意，他们敏锐地从字里行间捕捉到丰富的市场信息。当即派人赶赴国家专利局，筛选出设计最为完善的安全雨披发明专利，并想方设法找到了在上海的专利发明人，并在雨披的安全性能、面料色泽等方面加以改进创新。同时，又投资1250 7 中国高校市场营销大赛模拟试卷

万元果断并购了一家破产企业，构建起全国独一无二的安全雨披生产基地。2003年5月，圣瑞斯公司推出中国第一代具有双袖、插袋等九大安全功能的雨披，成人、学生、童装等系列产品也相继面市，并首先大举投放上海市场，获得强烈的市场效应。上海有700万辆自行车，50万辆助动车；每年约有170多天阴雨绵绵；自行车车祸与传统雨披的明显缺陷也多次见诸媒体。媒体呼唤“安全雨披”的报道刊登见报后，曾引起消费者的较大反响，纷纷献计献策，提出改良雨披的设想；报社和不少设计师也主动与上海厂商接洽，提供信息。然而，面对这一商机，自认为是眼睛盯着“上帝”的上海本地厂家不是担心市场风险大、投资收不回，就是害怕产品上市后被仿冒，利润被他人侵吞。即使已开展新产品研制的厂家，也缺少尽快投产、抢占市场的紧迫感，犹豫之间与机遇失之交臂。最后只能眼睁睁地看着浙江圣瑞斯公司把家门口的市场夺去。问题：

33.市场营销导向的核心是什么？它经历了哪几个发展阶段？（5分）市场营销导向的核心是如何处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系（2分）。它基本经历了企业利益导向、顾客利益导向以及社会利益导向三个发展阶段（3分。每答对一阶段给1分）。34.圣瑞斯的安全雨披投放市场一举成功的原因是什么？（5分）成功的原因主要有： 该公司敏锐捕捉市场信息（1分）； 及时根据市场信息所反映出的消费需求进行产品的改进与创新，抢占市场（2分）； 成功采用市场细分策略（2分）。35.为什么会出现自认为是眼睛盯着“上帝”，却又对“上帝”的需要视而不见的现象？（6分）出现这种现象的主要原因是： 上海本地厂家担心市场风险大，投资收不回（2分）； 害怕产品上市后被仿冒，利润被他人侵吞（2分）； 缺乏尽快投产抢占市场的紧迫感（2分）。8 中国高校市场营销大赛模拟试卷

36、试分析圣瑞斯公司的营销观念。（4分）该公司的市场导向属于顾客利益导向（2分）。这种导向认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西（2分）。

五、策划创意题（共30分）说明：某公司是国内一家以生产照相机为主的企业，其所生产的“利泽”牌照相机在市场上有着很高的市场占有率，而起市场占有率每年稳中有升。但是近年来，随着技术的进步，数码相机的成本变得越来越低，稳步进入大众市场，该公司发现自己的传统相机的市场占有率在逐步降低。面对这种情况该公司决定进入数码相机的市场，以完善自己的产品结构，并决定请您进行营销策划。该公司与另一公司合作，引入了数码相机的生产技术，在认真进行市场调研的基础上该公司决定退出“利泽”牌系列数码相机以迎合不同人群的需要，并决定在明年进入市场，计划用半年时间在市场上站稳脚，市场占有率打到10%，品牌知名度达到20%。该公司认为目前中国数码相机市场上具有以下几个特点：

一、市场潜量比较大。数码相机作为传统相机的替代产品在部分中国消费者眼中属于高档消费品，但随着技术的进步，数码相机的成本在不断降低，从而使得数码相机在市场上的价格不断下降，逐渐成为大部分消费者都能买得起的产品。

二、市场集中度比较低，没有领导品牌。在中国市场上，数码相机的竞争还比较分散，部分国外生产厂家领导着市场的基本走势，而国内厂家的实力都比较弱。

三、消费者追求的利益点比较分散。目前数码相机市场上，不同的消费者群有着不同的利益追求点。对于专业摄影人员来所追求的是相机的效果，而部分家庭使用者则比较看重数码相机的方便性，还有部分前卫消费者比较看重数码相机的时尚性。9 中国高校市场营销大赛模拟试卷

四、使用人群在地域上比较集中。目前中国市场上，有能力购买数码相机的人主要集中在大城市，在购买时比较看重质量，购买的地点主要集中在大商场以及部分专业店。

五、促销活动比较单一。在中国市场上，厂家所采用的促销活动比较单一，主要集中在广告上。在这方面有所突破必然会引起消费者的注意。37.请您在分析市场特点的基础上，对现有市场进行细分，并确定该公司的目标市场。（150字以内，10分）答：

1、我国数码相机的市场特点是：（市场供求、竞争、消费特点等）-5分 见案例分析材料中列出的5点。

2、从数码相机产品的市场需求特点出发，可依据消费者追求的利益、消费者的地域、消费者的收入等变量对数码相机市场细分。（1）按消费者追求的利益可细分为：时尚型、方便实用型和专业效果型；（2）按消费者的地域可细分为：国内一线城市市场、国内二、三线城市市场、国内小城市及农村市场。（3）按消费者的收入可细分为：高收入、中等收入和低收入市场。

3、从数码相机市场特点出发，结合公司的战略目标、资源和实力，公司可选择国内二、三线城市以上的具有中高收入的，追求时尚、方便实用型的顾客群作为公司目标市场，具体分为两个子市场：一是国内大城市具有高收入的追求时尚和实用相结合的市场；二是国内二三线城市具有中等收入的追求方便实用的市场。公司在该市场实行差异化营销策略。

38.请您结合选定的目标市场，制定有针对性的营销方案。（300字以内，20分）答：结合数码相机的市场特点，公司对目标市场的选择和定位，公司制定以下营销方案： 补上目标

1、产品策略（1）针对国内一线城市的具有高收入的追求时尚和实用相结合的市场，公司在引进数码相机生产技术的基础上，要对产品的外形及功能上进行一定创新，使产品具有时尚性的特点。同时产品包装及品牌设计上也要具有鲜明特色，符合该群体的要求。中国高校市场营销大赛模拟试卷

（2）针对国内二三线城市具有中等收入的追求方便实用的市场，公司在引进数码相机生产技术的基础上，注重对数码产品基础功能开发，努力提高产品的质量。提高产品性能的稳定性和可靠性。产品包装和品牌可采用与高端市场相接近的包装和品牌，既可发挥规模优势，降低成本，有可使两个市场有所差异。

2、价格策略（1）针对国内一线城市的具有高收入的追求时尚和实用相结合的市场，可采用快速撇脂策略，利用高促销水平快速占领市场、高价格取得较高的投资收益，迅速收回投资。制定的价格可采用需求导向定价，根据顾客的理解价值定价。（2）针对国内二三线城市具有中等收入的追求方便实用的市场，可采用快速渗透定价策略，利用高促销水平和低价格迅速占领市场，提高市场占有率。由于该市场的潜力巨大，企业可通过高产销量大幅度降低成本，虽然是低成本，企业依然可获得较丰厚的利润。企业可采取成本导向的定价方法。

3、渠道策略（1）针对国内一线城市的具有高收入的追求时尚和实用相结合的市场，渠道设计可采 用短渠道和窄渠道相结合的策略。以一层渠道为主，渠道的宽度应偏窄，以独家分销和选择性分销为主。公司采用这样的渠道策略，可以给渠道商更多的财务激励，更大地调动渠道商的积极性。公司对渠道商要有严格的选择，要求渠道商要有能力经销高端产品，与目标市场客户有良好的接触和沟通能力。渠道商须严格执行公司的销售政策，维护公司产品的定位，并能积极地向公司反馈市场需求信息和提出建议。

（2）针对国内二三线城市具有中等收入的追求方便实用的市场，渠道长度和宽度应相应扩大。渠道商要有较大的市场覆盖面和较强的销售能力，能严格执行公司销售政策，并能积极地向公司反馈市场需求信息。

4、渠道策略 促销策略应考虑推和拉的结合。具体可用广告、公共关系、营业推广等手段，统一传播，发出一个声音。公司可选择能有效到达目标顾客的媒体做广告，广告主题强调产品属性和利益。公司也可设计具有较大社会影响力的公关活动，树立良好企业社会形象。同时公司也可针对消费者 11 中国高校市场营销大赛模拟试卷

和经销商采取不同的营业推广活动来刺激销售。通过以上营销组合策略的运用，共同实现公司的市场定位，完成公司目标。中国高校市场营销大赛模拟试卷