市场营销考试

第一篇：市场营销考试

市场营销学

题目：学习市场营销学的收获

——用市场营销理论浅析大学生就业

班级：10802班

学号：1008224040号

姓名：孙 霜

完成时间：2012年1月6号

学习市场营销学的收获

——用市场营销理论浅析大学生就业

通过一学期的学习，我最大的感受就是市场营销学的理论不仅可以在就业市场中为企业所运用，而且能被各种组织运用。正如营销权威菲利普·科特勒指出：“营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。”作为一名大三的学生，再过一年就要面临择业，我想将我所学到的市场营销的学科理论套用到我们高校学生的就业工作中去分析一下。

其实我们仔细比较一下，会发现“高校培养毕业生”与“企业生产产品”，“各个高校注重所培养的毕业生与其他同类高校平行毕业生的特长优势和品质素质上的差异”与“企业品牌产品特性和具有的比较优势和品牌特性定位的差异”，“毕业生就业推广”与“产品市场营销策划”等，两两之间都有某些相似性。普通高校作为一个主体组织，具有明显的营销组织主体的构成要件和具体特征，毕业生是高校的“产品”，用人单位则是高校面临的“消费者”，高校将其培养的毕业生推向就业市场，满足用人单位对毕业生的需求的过程就是高校开展市场营销的过程。

一、市场营销理论在高校就业工作中的具体应用

1，需求创造原则。

需求创造原则是支撑市场营销诸原则中的核心原则。该原则认为，需求并非固定或有一定限度的，而是通过企业的努力去扩大和创造的，现在的就业工作不好进行，一个主要的原因便是用人单位所谓的“饱和状态”在营销学上称之为“通胀”。我们职业规划课上学到，由于近几年高校的扩招，高等教育已经由“精英化”转向“大众化”，越来越多的毕业生流入人才市场，导致市场一时间无法满足众多的就业需求，而暂时出现“饱和状态”面对这种情形，学校应该集思广益，避免盲目的就业指导工作，应看清用人单位需要什么样的人才，针对他们的需要，从新生入学时起学校就有目的有步骤地进行培养，毕业生就业时才能顺应市场的需求，更好地就业。该原则也可简称为“以需定产”原则。虽然作为大三学子的我们可能受益不了，但是希望我们学校可以加以改进，以造福于今后的学弟学妹们。

2，目标市场的应用

高校，尤其是一所普通高校，需根据自身的办学特色、办学能力和地理位置，确定毕业生的就业范围和就业单位性质，这有利于减小就业工作和毕业生求职的盲目性，也有利于帮助学校集中力量合理配置优势资源，创造最大的社会效益。高校负责就业工作的人员通过必要的市场调研，了解就业市场状况，结合学校开设的专业和近年来毕业生的就业情况，参考毕业生就业的地域分布、行业分布和就业单位性质等不同的市场细分标准将其毕业生就业市场细分为若干不同的子市场；再结合高校对毕业生的培养目标和用人单位对毕业生的需求状况，对其毕业生进行市场定位，塑造他们在细分市场中的位置；并以此为依据选择具有良好潜力和吸引力，且符合高校毕业生就业目标的细分市场作为目标市场。说到这里，其实我觉得我正在学习的网络新闻专业应该是针对市场空隙开设的，虽然新闻人才和网络人才都已趋于饱和，但专业的网络新闻人才仍然是相对匮乏，只是学校给我们开设的关于的网络课程比较少，相对来说我校网络新闻专业还需加强这方面的投入和支持。

3，营销策略的应用

传统的市场营销组合——4P(Product，Price，Place及Promotion)在营销学中占主导地位已有半个多世纪了，新的市场营销组合——4C(Consumer wants and needs，Cost，Convenience及Communication的组合)如今开始大行其道。

这种营销理论上的发展和变迁，同样可以作为我们高校学子工作定位的改变在理论上的反射：4P对应的是原先的以“指导”为导向来开展高校学生工作；4C对应的是当前大多数

高校学生工作改革者所倡导的以“服务”为导向的新时代高校学生工作宗旨。上述两种学生工作宗旨观点的最大差别，若引用营销理论的术语，等同于企业所制订的产品“目标市场定位”。

前者是将工作宗旨定位在“怎样培养人”上面，考虑了其未来面临的人才竞争的压力——这一出发点的局限性在于高校对学生培养过多地受制于用人单位对毕业生人才需求的标准上，为迎合用人单位的偏好和口味对学生群体的培养采用某种趋同的标准和模式，而忽视了学生个体个性发展的不同需求(即同于4P理论的局限在于仅仅考虑产品销售、产品渠道、价格促销和利润获得，只考虑销售的渠道和过程，不从消费者利益的角度加以考虑，是一种基于市场Promotion Oriented的营销定位理念)。因而，容易导致用人单位和毕业生双方对彼此需求上的偏执和偏差。后者是将工作宗旨定位于“培养怎样的人”上面，考虑了学生自身的特质和个性发展的内在自然规律——采用这一出发点的优势在于高校对学生培养的定义不再受社会人才需求的禁锢，而是能“以学生为中心”全面评价学生的个体发展，既要肯定其具有的明显优势符合社会主流观点，同时又能公正客观地看待其成长过程中的各类因素所造成的非主流的个性特征。坚持人本宗旨，针对每名学生的特性，因势利导，采用道家的无为而治思想对其进行引导服务和管理。

在选择好高校人才培养的目标市场后，高校利用新的市场营销组合理论积极开展营销活动，为毕业生开拓更为广阔的就业空间。概括而言，对于营销理论在学生工作中的指导，我认为我们应该学会：“用4C思考，用4P行动。”

二，自己的小感受。

真心很欣赏耿鹏老师，您的课讲得非常生动，您能够将营销最简单的道理用最务实的言语表达出来，风趣，入木三分，是属于侠客型的讲师，专注于事实，也专注于理论、规律和实操相结合，颇有点令狐冲的味道，我很喜欢，这个课我也非常投入的学习，听的很认真专注。说实话，现在营销理论很多，是一个观点爆炸的时代，有特劳特的定位理论，也有科特勒的创造顾客价值的理论，国内更是数不胜数，有插位营销，有深度营销，有减法营销，还有创新营销，各种营销理论和知识都是围绕着我们读书时的4P和消费者研究来演绎和表达的，因为站的角度不同，也因为从事的行业不同，更因为特定的时空背景不同，各种理论一方面让我们有所收获，一方面又让我们有所困惑，在不同的思想中矛盾复杂，经常觉得这个也对，那个也好，而运用时，却又发现经常不得其法，甚至导致失误和失败，我认为这是一个普遍的现象，凡是讲营销理论的说的都好，做起来就是另外一种情况了，道理很简单，营销之所以成为营销，是没有一个成功的定式的，也就是说没有任何一个理论可以指引我们做好营销，理论他只是丰富我们知识的基础，他也是让我们扩大视野的开始，真正的营销真谛是企业自己，是企业本身在不同环境，不同时间所焕发出来的销售动力和活力，我们任何时候，只有认清了自己，才是真正营销的开始。开句玩笑，营销就是看着自己，想着别人，眼观八方，大步向前。

10802班

1008224040号

孙霜

第二篇：市场营销考试必备

1.市场：是属于商品经济的范畴，是商品经济的产物。①市场是商品交换的场所。②市场

是对某种商品或服务具有需求、有支付能力并且希望进行某种交易的人或组织。③市场是某项商品或服务的所有现实和潜在的购买者。④市场是商品交换关系的总和。

2.市场=人口+购买力+购买欲望

3.潜在市场：有人口，有购买力，而无购买欲望；或是有人口和购买欲望，而无购买力，对卖主来说，仍然形成不了现实的有效市场。

4.市场营销：是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需

求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或服务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企业经营活动。

5.营销观念：企业从事营销活动的指导思想，其核心是企业如何正确处理社会、顾客和企

业三者关系，并以此指导和开展营销活动。

6.⑴传统观念阶段包括：生产观念、产品观念、推销观念。

⑵现代市场营销观念阶段包括：市场营销观念、社会市场营销观念、客户观念。

客户挂念同传统的市场营销观念不同，传统的市场营销观念强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。

7.P4-5的新旧营销观念对照比较表

8.顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本

9.市场营销要素（4P）：产品，价格，分销，促销（沟通）。

10.市场营销组合：就是指企业为追求预期的营销目标，综合运用企业可以控制的各种要素，并对之进行最佳组合，简称4P组合。“大市场营销”：除了4P以外，还必须加上两个P，即政治力量和公共关系。

11.4C要素组合：消费者的需求和欲望（consumer），消费者愿意支付的最高成本（cost），消费者购买的便利性（convenience）和消费者的沟通（communication）。

12.营销组合的选择：首先，营销组合要适合企业特定的目标顾客群。再次，组合方案要适

合公司自身特点，即企业组织的人力资源、文化、资金实力和生产能力等。最后，组合方案还应视竞争对手的特点而不同，即要考虑到对手可能的应对方案。

13.企业经营战略：是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的有关企业发展的总体性谋划。特征：全局性，长期性，方向性，外部性。

14.经营战略的层次：企业总体战略，经营单位战略，职能部门战略（研究和开发战略，营

销战略，生产战略，财务战略，人力资源开发战略）。

15.企业战略规划：定义企业生命，确定经营单位，评估目前的业务组合，制定新业务的发

展计划。

16.定义企业使命：顾客，产品或服务，市场，技术，对生存成长和盈利的态度，经营哲学，自我认识，公众形象，对员工的态度。

17.确定经营单位数量的因素：企业拥有的资源多少，企业家的战略意图，企业所处的生命

周期。

18.波士顿咨询集团法：方法“市场增长率—市场占有率”区域图。问号类，明星类，金牛

类，狗类。

19.⑴密集式发展：市场渗透，市场开发，产品开发；⑵一体化发展：后向一体化，前向一

体化，水平一体化；⑶多角化发展：同心多角化，横向多角化，混合多角化。

20.市场营销战略：目标市场战略，差异化战略，顾客满意战略。

21.差异化战略：产品，地点，促销，价格。

22.市场营销管理过程：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销组合，实施和控制市

场营销活动。

23.高层管理者可控制的因素：业务范围及业务广度，企业的总目标，市场营销的地位，企

业文化。市场营销的目标，目标市场的选择，市场营销组织，市场营销组合。

24.宏观环境：政治和环境分布，人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，文化环境。

25.人口环境：人口规模和增长率，人口的地理分布，人口构成，家庭规模和结构。

26.经济环境：人均国内生产总值，个人收入，个人可支配的收入，储蓄，消费者的支出结

构。

27.供应商：是向企业及其竞争对手供应各种所需资源的工商企业和个人。

28.营销中介单位：协助企业推广，销售和分配产品给最终消费者的单位。

29.市场：就是有未满足需求的现实和潜在购买者的集合。分为“个人消费市场”，“组织市

场”。它俩的购买者不同，购买目的不同（前者是最终消费，后者是生产性消费），需求和购买行为不同。

30.组织市场：产业用户市场，中间商市场，非营利性组织市场。

31.消费者市场特点：购买分散，批量小，易有多样性，易变性，容易受舆论的广告宣传的影响，感情性，冲动性的购买较多。

32.消费者市场的购买对象：便利品，选购品，特殊品。

33.影响消费者购买的因素：文化因素，亚文化，社会阶层，相关群体，家庭，年龄，性别、职业、受教育程度，经济状况，生活方式，个性，自我形象，动机，感觉，学习，信念和态度。

34.消费者购买决策过程：确认需要，收集信息（商业，个人，大众，经验等来源），评估

备选商品，购买决策，购后反应。

35.购后反应的四种类型：复杂购买型，多变购买型，和谐型购买，习惯型购买。

36.STP营销：即市场细分，目标市场选择和市场定位。

37.市场细分：根据整体市场顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，每一个需求特点相类似的消费者群就构成一个细分市场（或子市场）。

38.市场细分不是按产品分类划分，而是按顾客需求爱好的差别，求大同存小异，分为不同的市场。

39.消费者市场的细分依据：地理因素（为静态因素），人文因素（常用于区分消费者群体的标准），心理因素，购买行为因素。

40.产业市场的细分依据：用户的行业类别，用户规模，用户的地理位置，购买行为因素。

41.市场细分的原则：差异性，可衡量性，可进入性，课盈利性，稳定性。

42.市场细分的作用：①有利于企业发掘新的市场机会②有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存③有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合④有利于企业合理配置和运用资源。

43.市场细分应注意的问题：①制定市场细分前，必须经过市场调查，掌握顾客需求和欲望、市场需求量等有关信息，然后据此选择正确的市场细分标准，进行市场细分②顾客的需求、爱好和购买行为都是有很多因素决定的③市场特性是动态的，经常变化的，细分标准不能一成不变，应根据市场变化研究、分析和调整④预期市场细分所得收益将大于因细分市场而增加的生产成本和销售费用时，可进行市场细分，否则不可细分。

44.市场细分的步骤：依据需求选择产品市场范围，列举潜在顾客的基本需求，分析潜在顾

客的不同需求，移去潜在顾客的共同需求，为细分市场暂时取名，进一步认识各细分市场的特点，测量各个细分市场的大小。

45.目标市场：是企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。

46.目标市场的评价标准：现实需求量，潜在发展前途，竞争激不激烈，适当的分售渠道。

47.无差异销售：指企业不进行市场细分，而把整体市场作为目标市场。它强调市场的共性，忽略其差异性。⑴优点：品种单一，适合大批量生产，发挥规模经济的优势，可以降低生产，存货和运输的成本；缩减广告、推销、市场调查和市场细分的费用，仅为以低成本在市场上赢得竞争优势。⑵缺点：应变能力差，一旦市场需求发生变化，难以及时调整企业的生产和市场营销策略，特别是在产品生命周期进入成熟阶段后，显得竞争手段过于单一，因而风险较大。

48.差异性营销：指企业将整体市场细分后选择两个或两个以上，直至所有的细分市场作为

目标市场，并根据不同的细分市场的需求特点分别设计、生产不同的产品，采取不同的营销组合手段，制定不同的营销组合策略，有针对性的满足不同细分市场顾客的需求。⑴优点：面向广阔市场，满足不同顾客需求，扩大销售量，增强竞争力;企业适应性强，富有周旋余地，不依赖一个市场一种产品，可以做到“东方不亮西方亮”⑵缺点：由于小批量、多品种生产，要求企业具有较高的经营管理水平；由于品种、价格、销售渠道、广告、推销的多样化，使生产成本、研发成本、存货成本、销售费用、市场调研费用相应增加，降低了经济效益。

49.差异性营销策略：①完全差异化营销策略：即企业将整体细分后的每一个细分市场都作

为目标市场，并为各目标市场生产和提供不同的产品，分别满足不同目标顾客的需求。②市场专业化策略：企业为一个目标市场即同一类顾客群，提供多种产品，满足这一类顾客对产品的不同需要。优点是适当缩小市场面，有利于发挥企业生产技术优势，生产多种产品以满足目标市场顾客的不同需要，扩大销售量，增加销售收入，避免生产单一产品可能造成的弊端。③产品专业化策略：企业以对同类产品有需求的若干不同细分市场作为目标市场，为不同的目标市场提供同类产品。优点是产品高度专业化，有利于发挥技术和规模优势，避免多角化经营的一些弊端，同时，企业又保持了较宽的市场面，扩大了周旋的余地。④选择性专业化策略：即企业在市场细分的基础上，结合企业实际情况，有选择的放弃部分细分市场，而选择若干有利的细分市场作为目标市场，并为各目标市场提供不同的产品，实行不同的营销组合策略。优点是避免四面出击，分散力量，使企业集中精力开拓有利的细分市场，简化营销工作，节省费用，降低成本。⑤集中性营销策略(产品—市场专业化策略);企业在对整体市场进行细分后，由于受到资源等条件的限制，决定只选取一个细分市场作为企业的目标市场，以某种市场营销组合集中实施于该目标市场。选此种营销策略的企业，追求的不是在较大市场取得较小的市场占有率，而是在一个有限的市场上拥有较高的市场占有率。缺点：对单一和窄小的目标市场依赖性太大，一旦目标市场情况发生突然变化，企业周旋余地小，风险大，可能陷入严重困境，甚至倒闭。

50.选择目标市场策略的因素：市场类似性，产品的同质性，企业实力，产品生命周期，竞

争者的市场策略。

51.市场定位：使本企业产品具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和爱好，塑造产品

在目标顾客心目中的良好形象和合适的位置。

52.市场定位策略：抢占或填补市场空位策略，与竞争者并存和对峙的市场定位策略，取代

竞争者的市场定位策略。

53.整体产品：指人们通过购买（或租赁）所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种

需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。产品=有形的实体+无形的服务。

54.整体产品包括三个层次：①核心产品：指产品提供给顾客的基本效用和利益。②形式产

品：呈现在市场的产品的具体形态。③延伸产品：顾客购买产品所能得到的各种服务产生的利益之和。

55.产品生命周期：指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。包括引入期，成长期，成熟期，衰退期。

56.引入期：特征是产品刚进入市场，销售渠道少，产品扩散慢，销售上升缓慢，；生产批

量小，生产成本和销售费用高，利润低，甚至亏损，产品市场竞争不激烈。主要任务:”准”，投入市场的时机要合适，设法使市场尽快接受此产品，缩短引入期，更快地进入成长期。

57.成长期：特征是市场局面打开，顾客增多，分销渠道畅通，销售增长迅速；产品已定型，工艺基本成熟，大批量生产能力形成，成本降低，利润大幅度上升，市场出现竞争者并日渐增多。主要任务：“好”防止产品粗制滥造，失信于顾客，设法使产品的销售和利润快速增长，回收投资。

58.成熟期：特征是销售总量大，但销售增长速度缓慢，随着市场需求渐趋饱和，销售增长

率升至呈现下降；生产批量大，成本低，利润总额高，利润率下降；由于产品拥有率高，市场需求减少，行业内生产能力开始出现过剩，市场竞争更为激烈。主要任务:集中一切力量，尽可能延长产品生命周期，扩大市场，增加销量，为企业获取更多现金收入。

59.衰退期;特征是产品老化，先于被市场淘汰的境地，产品销售和利润急剧下降；企业生

产能力过剩，市场上以价格竞争作为主要手段，努力降低售价，回收资金；一些企业纷纷退出市场，转入研制开发新产品，一些企业的替代性新产品已上市。

60.产品组合：指一个企业提供给顾客的一整套产品，由各种各样的产品线组成。

61.产品线：指密切相关的、满足顾客同类需求的一组产品。

62.产品组合的因素：宽度，深度，关联性。

63.产品组合策略：有线产品专业性策略，产品系列专业性策略，市场专业性策略，特殊产

品专业性策略，特殊专业性策略，多系列全面型策略。

64.调整产品组合：⑴扩大产品组合：①垂直多样化策略（向上，向下，双向）②相关系列

多样化③无关联多样化⑵缩减产品组合⑶淘汰产品

65.优化产品组合：采用产品市场占有率，销售增长率和利润率三项指标对产品进行评价。

66.包装策略：类似包装策略，综合包装策略，再使用包装策略，等级包装策略，附赠品包

装策略，不同容量包装策略，改变包装策略。

67.包装的作用：保护商品，便于运输，促进销售，增加盈利。

68.包装的设计原则：安全，适于运输，美观大方，包装与商品价值和质量水平相匹配，尊

重消费者的宗教信仰和风俗习惯，符合法律规定。

69.品牌：是商品的商业名称及其标识的统称，通常由文字、标记、符号、图案、颜色以及

它们的不同组合等构成，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务。

70.品牌组成：品牌名称，商标，其他品牌标志。

71.品牌资产：一种超过商品或服务本身利益以外的价值。特征：无形式，品牌资产难以准

确计量，品牌资产有波动性，品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

72.品牌同产品或服务的关系：品牌以产品或服务为基础，品牌特质来自企业提供的产品或

服务的某些特征，品牌的特质需要通过产品或服务予以体现和维护，品牌同时和产品、服务之间存在一定的差异。

73.品牌的作用：利于开展商品广告宣传和推销工作，利于企业树立良好的形象，利于品牌

推出新产品，利于企业版爱护自身的利益，利于经销商识别供应商，利于顾客选购商品。

74.品牌策略：品牌化策略（无品牌策略，有品牌策略），品牌提供者策略，品牌地位策略，品牌族群策略，品牌延展策略，品牌重塑策略。

75.品牌保护管理：设计保护，打击保护，自律保护，社会保护。

76.影响价格决策的因素：内部因素（生产成本，企业目标，营销组合），外部因素（消费

者需求，竞争，法律）。

77.投资收益率=总投资额 /(投资回收年限 / 总投资额)

78.价格弹性系数=需求量变动百分比 / 价格变动百分比

79.成本加成定价法：单位产品总成本 *（1+成本加成率）/（1-税金率）

80.收支平衡定价法：单位产品P=产品的固定成本FC/预计销售量Q+产品的单位变动成本

VC

81.目标利润定价法;单位产品价格=（总成本+目标利润额）/预计销售量投资报酬额

（目标利润额）=总投资额/投资回收期

82.变动成本定价法：边际贡献=销售收入-变动成本P=（总的边际成本-变动成本）/固定成本

83.批发价=市场可零售价/（1+批零差价）出厂价=市场可销批发价/（1+进销差率）

84.分销渠道：指产品从生产者向消费者或用户转移中经过的通道，这一通道由一系列的中介机构或个人组成。

85.分销渠道结构：直接渠道和间接渠道（是否经过中间商专卖），长渠道和短渠道（三层以下为短渠道），宽渠道和短渠道（取决每一层的中间商数目）。

86.有限职能的批商：限购自运批发商，卡车批发商，承销批发商，托售中间商。

87.代理商和批发商的区别：所有权归属。批发商赚差价，代理商赚佣金。代理商经营范围小，不承担批发商那么多职能。

88.零售商：百货公司，专业商店，超级市场，超级商店，批发俱乐部。

89.决策是否需要中间商的因素：产品特性，市场条件，生产企业状况。

90.促销：意指营销人员通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并说服其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对企业及其产品产生信任和好感的活动。

91.信息沟通过程：信息发送者，编码，信息，媒体，译码，接收者，反应，反馈，噪音。

92.促销组合决策：确定目标受众，确定沟通目标，信息设计，选择信息传播媒体，制定促销预算，制定促销组合。

93.制定促销预算：量力支出法，促销额百分比法，与竞争者保持平衡法，目标任务法。

94.广告：广义的概念指一切利用大众传媒向公众传递信息的活动，包括经济的非经济的。狭义的概念指企业通过各种付费传媒向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递活动它是高度大众化的信息传递方式，因充分利用文字、音象和色彩而极富表现力，适合向分散各地的众多目标顾客传递销售消息。成本最低。

95.人员推销：是面对面的直接信息传递，说服的效果最好。最昂贵的促销方式。优点：很大的灵活性，选择性强，具有完整性，具有公关作用。

96.制定促销组合考虑的因素：促销目标，市场类型与产品特点。“推“与”拉“的策略，产品生命周期所处阶段。

97.推销队伍的组织：地区式组织，产品式组织，客户式组织，团队式组织。

第三篇：市场营销考试重点

市场营销的定义： 1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握健康我全家

3、使用者定位：黄金酒—送颜色的产品。基于竞争的定价法。

目标市场的特点；3．有利于制定市场营长辈

4、使用场合定位：茅台酒—国宴用产品组合定义：一个企业提供给市场的全心理定价策略

来满足欲望和需要的社会和管理过程。销组合策略；4．有利于提高企业的竞争酒

5、竞争局势定位：海尔—中国家电第部产品线和产品项目。尾数定价声望定价习惯定价期望定价： 营销核心概念 ： 能力。一品牌，得益于1995年“中华之最”评选企业产品组合的四大要件：广度长度促销的基本方式

消费者市场细分的标准 活动Haier获得“中国家电第一品牌”的深度相关性1.广告：企业以付费的形式,通过一定的地理因素：行政区划、经济形态、自然环称号。波士顿咨询集团成长—份额矩阵 媒介,向广大目标顾客传递信息的有效方市场营销学发展的四个阶段： 市场营销组合定义： 明星业务：高市场份额、高增长率、需法。2.人员推销：是企业派出销售人员亲

（1）形成阶段(十九世纪末----20世纪收入、教育和职业、家庭、信仰；心理因市场营销组合(marketing mix)是指企业要大量资金投入以、支持其增长；问题业自向目标顾客进行产品介绍、推广、宣传，20年代)（2）应用阶段(20世纪30年代素：社会阶层、生活方式；行为因素：购为了实现预期的经营目标，针对所选定的务：高增长率低市场份额、转为明星或以促进产品的销售。

3、营业推广：是企----二战)（3）变革阶段(二战结束----20买时机、购买频率、利益诉求、目标市场，将各种可能的市场手段综合起业运用各种短期诱因，强刺激的战术，鼓世纪60年代)（4）现代阶段(20世纪70品牌忠实。来运用，以组合成一个系统化、整体化的低增长高份额、已经建立的、成功的、战励顾客购买。

4、公共关系：是利用社会年代----至今)市场细分的原则 营销策略，从而满足目标市场的需要。略业务单位、产生大量现金；舆论去争取公众对企业和产品加深理解、市场营销观念的演变 1．可衡量性 2．可实现性3．可盈利性市场营销组合特点：低增长低份额、低利润潜量。认识的活动。

4．可区分性 动态性、系统性。三大产品组合策略： 促销组合酒香不怕巷子深（生产导向）；推销观念即对细分市场进行评估。目的：在于弄清从4P到4C：卖方立场4P：产品、价格、地1.扩大产品组合策略：扩大产品组合宽是指企业根据促销需要，对各种促销方式（销售导向）；营销观念（市场导向）；社这些细分市场是否具有值得公司进入的点、促销。买方立场4C：度、加强产品组合的深度共同组成。进行适当选择和综合编配。会营销观念（社会导向）。各种条件及其程度如何，就是对市场进行购买成本、便利、沟通。

2、缩减产品组合策略：剔除那些获利小影响促销组合因素：

市场营销的环境 选择。4C理论意义： 甚至亏损的产品线或产品项目。1.促销目标：企业从事促销活动所要达到１ 宏观环境：环境中间接影响企业市场选择目标市场五种市场覆盖模式： 4C理论强化了以顾客需求为中心的营销

3、产品线延伸策略：向上延伸、向下延的目的.2.产品因素:(1)产品的性质.(2)1．市场集中化2．选择专业化3．产品专组合，因此，4C观念是富有新意的，伸和双向延伸。产品的生命周期.3.市场条件:市场地理业化4．市场专业化5．市场全面化 强调创造顾客比开发产品更重要；要提供品牌的含义 范围.市场类型,竞争者多少.4.促销预算科学技术及社会文化。目标市场战略 顾客确实想要的产品； 用于识别一种产品或服务的生产者或销5.各种促销方式的特点

２ 微观环境：与企业市场营销联系较

（一）无差异性营销战略

（二）差异性营顾客购物成本包括货币支出和时间、精力售者的名称、术语、标记、符号、设计或分销渠道的长与短：

为密切、直接的企业外部因素的总和。主销战略

（三）集中性营销战略 耗费以及风险承担，因而必须努力降低成者上述的组合。包括品牌名称、品牌标志渠道层次:是指在把产品转移到消费者的无差异性营销战略定义特点： 本和价格，并提供便利等。4C决不能取代和商标三部分。过程中，任何一个对产品拥有所有权或负竞争者和社会公众等因素。4P，4C只是对4P“以消费者为中心”观念商标:是指品牌或品牌的一部分在政府有有推销责任的机构。经过的层次越多，分

一、消费者市场及特征 不进行细分，用一种产品、统一的市场营的强调和补充，其他也就没有多少新意关部门依法注册并取得专用权后，称为商销渠道越长；反之，分销渠道越短。层次1 定义：消费者市场又称消费品市场，是销组合对待整体市场。特点：最大的优点了。标。多的叫长渠道，层次少的叫短渠道。为了个人或家庭消费需求而购买或租用是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满产品概念 品牌决策的内容： 分销渠道宽与窄：

商品，劳务的市场2 特点：消费者市场意度低；适用范围有限。如：1.产品：能够提供给市场以引起人们注品牌建立决策、品牌归属决策：包括：⒈渠道宽度：是指渠道的每个层次使用同种需求的广泛性。消费者市场需求的复杂多差异性营销战略的定义特点： 意，让人们获取、使用或消费，从而满足使用制造商品牌。⒉使用中间商品牌。⒊类型中间商数目的多少。多的为宽渠道，样性消费者市场需求的层次性。消费者市企业在市场细分的基础上，根据自身的资制造商品牌与中间商品牌混合使用。家族少的为窄渠道

场需求的可诱导性。消费者市场购买者的源及实力选择若干个细分市场作为目标品牌决策：包括：⒈个别品牌⒉统一品牌现代化渠道系统

分散性.观念、上述的组合。⒊各产品线分别使用不同的品牌⒋企业主要有三种渠道系统：垂直分销渠道系

三、影响消费者购买行为的主要因素 特点：最大优点是可以有针对性地满足不产品的三大层次 名称与个别产品品牌相结合、统、水平式分销系统、混合式分销系统。

（一）文化因素

（二）社会因素

（三）个同顾客群体的需求，提高产品的竞争能附加产品（附加服务和利益）：安装、交品牌扩展决策、多品牌决策。零售商的含义与类型

人因素

（四）心理因素（求廉）力；能够树立起良好的市场形象，吸引更货和信用、担保、售后服务。核心产品（核包装的作用 1.零售商：零售是所有向最终消费者直接购买决策过程分析： 多的购买者。最大缺点是市场营销费用大心利益或服务）：购买者真正想买的是什（1）保护商品（2）便于运输、携带和储销售商品和服务的活动，而零售商是指那刺激因素、确认需要、收集信息、评价方幅度增加。如服装、鞋帽、手袋、饰品等存（3）促进销售4提高商品价值，增加企些其销售量主要来自零售的商业企业。案、购买决策、购后评价。商品。品牌、包装。业盈利 2.零售商的主要类型：(1)商店零售商：营销信息系统集中性营销战略的定义特点： 产品分类： 新产品的类别： 百货店、超级市场、大型综合超市场、便定义：能够为营销决策及时、企业在市场细分的基础上，根据自身的资

（一）根据产品耐用性及是否有形可分为全新产品、换代产品、改进产品、纺织产利店、仓储或商场、专业店、专卖店、购整理、分析和评估并分送转达所需信息的源及实力选择某一个细分市场作为目标三类：耐用品、非耐用品和服务。品。物中心。(2)非商店零售商：①直复市场人员、设备和程序。内部报告系统、营销

（二）按产品的用途：消费品和产业用品产品生命周期的概念及其阶段划分 营销。邮购目录、直接邮购、电话市场营情报系统、营销调研系统、营销决策支持专业化经营，能满足特定顾客的需求集中

（三）产业用品可分为三类：

1、产品生命周期：产品从投放市场开始销、电视市场营销、电子销售等等；②直系统。到被市场淘汰退出市场为止所经过的历接销售。主要有挨门挨户推销、逐个办公市场细分与定位STP战略 适合资源薄弱的小企业。装备和附属设备、辅助品和服务：作业辅程。（是市场寿命不是使用寿命）产品生室推销和举办家庭销售会等形式。③自动第一：市场细分Segmenting；第二：市影响目标市场战略的条件： 助品和维修辅助品、商业服务；

（四）按命周期阶段划分：投入期、成长期、成熟售货机售货。④购物服务公司。是不设店场选择Targeting；第三：市场定位1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命购买习惯将消费品分为以下四类：便利期、衰退期。堂的零售商，专门为某些特定顾客，通常positioning。周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略品、选购品、特殊品、非渴求品： 影响定价决策的因素： 是为学校、医院、工会和政府机关等大型市场细分的概念： 市场定位的战略： 产品线含义： 内部因素：市场营销目标、组织提供服务。

就是企业根据消费者需求的差异性和购1．产品差别化战略2．服务差别化战略产品线：由一组密切相关的能满足同类需成本、组织考虑；外部因素：市场与需求

买行为的差异性，把整个市场区分为若干3．人员差别化战略4．形象化战略 求的产品项目构成，又称产品系列或产品性质、竞争；其他环境因素（经济、中间

个由类似需求的顾客群体组成的小市场市场定位的依据： 类别。商、政府）的过程。

1、产品特色（性别）定位：“她+、他-”产品项目：产品项目指在同一产品线或产三种定价方法：

市场细分的作用： 营养水、2、顾客利益定位：21金维他，

第四篇：市场营销(考试重点)

市场营销：是以满足人类各种需要和欲望为目的的，通过市场交换实现潜在需求的活动。即有利益的满足需求。市场调查：是运用科学的方法，有计划有目的地对市场信息情报进行系统地搜集、整理和分析的活动。

营业推广：又称销售促作用：①有利于企业发掘进。是指在一个较大的目最佳的市场机会，开拓新标市场中，为了刺激短期的目标市场；②有利于中需求而采取的，能够迅速小企业开发市场，提高经产生激励作用的促销措济效益；③有利于企业把施。有限资源集中到目标市 场上，以取得最好效果。1市场调查的基本内容和④有利于企业制定和及类型 时调整营销策略，以适应内容：消费需求调查；商消费者不断变化的需求。8人员推销及其特点

是指企业派出推销人员，直接面向可能的购买者进行的推销活动。是一种最古老、最有效、最直接、最昂贵的推销方式。其核心是说服。

特点①是一种面对面的推销，推销方式灵活②注重人际关系，是一种情感市场预测：在市场调研的基础上，运用科学的方法，对市场营销活动及其影响因素的未来发展状况及变化趋势，做出估计与测算。市场细分：是指企业根据消费者之间需求的差异性和购买行为的不同，把某一产品的整体市场，划分成若干个具有类似需求的消费者群的市场分类过程。市场定位：是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况和顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业的产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同的过程。分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权，或帮助所有权转移的企业和个人。

窜货：又称倒货或冲货，是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，而进行的产品跨地区降价销售，是渠道冲突的一种典型表现形式，被称为“营销杀手”。

促销：即促进销售的简称。是指企业通过人员或非人员的方法传播商品信息，帮助和促进消费者熟知某种商品或劳务，并促使消费者对其产生好感和信任，进而使其踊跃购买的活动。品状况调查；市场营销渠道调查；市场竞争状态调查；市场营销环境调查 类型：探测性调查；描述性调查；因果性调查；预测性调查。2简述消费者市场的特点和消费者需求的特征 特点：多样性和不确定性；少量性和多次购买；无限扩展性和可诱导性 特征：差异性；周期性；发展性；可诱导性；多变性；关联性和替代性。3马斯洛的消费需求层次理论 生理上的需要：是人们最原始、最基本的需要，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等等。安全的需要：要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。社交的需要：是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。尊重的需要：可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。自我实现的需要：满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。4市场细分的原则和作用 原则：可衡量性；可进入性；可盈利性；差异性；稳定性；动态性；符合法律和道德规范 5简述影响目标市场选择的因素

企业的资源或实力；产品的特点；市场状况；产品生命周期；竞争对手的营销策略；市场供求状况 6影响商品定价的因素 企业的定价目标；产品的成本；市场供求；市场竞争；需求弹性；消费心理因素；产品的生命周期；其他外部因素

7比较四种促销方式的优缺点

①人员推销有直接沟通、培植效应、直接的行为反应特点。不足是推销方式的高成本，人员推销是一种昂贵的沟通工具。②在企业促销活动中，运用营业推广方式可以产生更为强烈、迅速的反应，快速扭转销售下降的趋势。它的影响常常是短期的，销售促进不适于形成产品的长期品牌偏好。③广告具有公开展示、传播范围广、强大的表现力和感染力的特点。广告的上述特性决定了广告一方面适用于创立一个企业或产品的长期形象；也能快速促进销售。④公共关系有高度可信性、消除防卫心理、新闻价值特点。公共关系的特有性质决定了在企业促销活动中，如果将一个恰当的公关与宣传活动同其他沟通方式协调起来，可以取得极大的效果。

性推销③针对性强，无效劳动少，成功率较高④有利于企业了解市场，信息反馈及时。9产品的概念

产品是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所和思想等。①核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。是产品整体概念中最基本、最主要的部分。

②有形产品：即核心产品的外部特征。通常由质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等组成。是狭义的产品概念。③期望产品：指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。④附加产品：是指顾客在购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

⑤潜在产品：即顾客会对现有产品提出或设 想出的新要求。它可能是由消费者新的需求决定的，也可能是由技术进步决定的。

第五篇：市场营销考试专用

市场是属于商品经济的范畴，是商品经济的产物1市场是商品交换的场所2市场是对某种商品或服务具有需求，有支付能力并且希望进行某种交易的人或组织3市场是某项商品或服务的所有现实和潜在的购买者4市场是商品交换关系的总和。市场由人口，购买力，购买欲望构成传统观念阶段1生产观念2产品观念3推销观念现代市场营销观念阶段1市场营销观念2社会市场营销观念3客户观念企业战略规划1定义企业使命2确定经营单位一确定企业经营单位的数量二是定义每一个具体的经营业务单位的范围3评估目前的业务组合4制定新业务的发展计划(公司发展战略)（1）密集式发展1市场渗透2市场开发3产品发展（2）一体化发展1后向一体化2前向一体化3水平一体化（3）多角化发展1同心多角化2横向多角化3混合多角化微观环境1供应商2营销中介单位3顾客4竞争者宏观环境分析1政治和法律环境2人口环境一人口规模和增长率二人口的地理分布三人口构成四家庭规模和结构3经济环境一人均国内生产总值二个人收入三个人可支配收入四储蓄五消费者的支出结构4自然环境5技术环境6文化环境消费者市场的购买是一种个人购买，特点购买分散，批量小，具有多样性，易变性，容易受舆论和广告宣传的影响，感情性，冲动性的购买较多影响消费者购买的因素1文化因素2亚文化3社会阶层4相关群体5家庭6年龄7性别，职业，受教育程度8经济状况9生活方式10个性和自我形象11自我形象12动机13感觉14学习15信念和态度购买行为的四种类型1复杂型购买2和谐型购买3习惯型购买4多变型购买市场细分也称市场细分化，指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，每一个需求特点相类似的消费者群就构成一个细分市场（或子市场）市场细分的依据一个整体市场之所以可能细分为若干子市场，主要由于顾客需求客观上存在差异性，人们可以运用影响顾客需求和欲望的某些因素作为细分依据（也称细分变量，细分标准）对市场进行细分消费者市场的细分依据1地理因素2人文因素3心理因素4购买行为因素产业市场的细分依据1用户的行业类别2用户模型3用户的地理位置4购买行为因素目标市场选择的三种策略1无差异营销2差异性营销3集中性营销市场定位就是使本企业产品具有一定的特

色，适应目标市场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目中的良好形象和合适的位置市场定位策略1抢占或填补市场空位策略2与竞争者并存和对峙的市场定位策略3取代竞争者的市场定位策略整体产品包含三个层次1核心利益2基本产品3期望产品4增值产品5潜在产品产品生命周期是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间四个阶段1引入期2成长期3成熟期4衰退期产品组合是指一个企业提供给顾客的一整套产品。产品组合由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项构成产品组合包含三个因素宽度，深度和关联度产品组合策略有六大类1有限产品专业性策略2产品系列专业性策略3市场专业性策略4特殊产品专业性策略5特殊专业性策略6多系列全面型策略品牌是商品的商业名称及其标识的统称，通常由文字，标记，符号，图案，颜色以及它们的不同组合等构成品牌由三种部分构成1品牌名称2商标3其他品牌标志品牌策略一品牌化策略1无品牌策略2有品牌策略。二品牌提供者策略1使用制造商品牌策略2使用中间商品牌策略3制造商品牌与中间商品牌混合使用策略4制造商自有品牌与其他制造商品牌混合使用。三品牌地位策略1全球高度知名品牌策略2全国高度知名品牌策略3当地高度知名品牌策略。四品牌质量策略。五品牌族群策略1个别品牌策略2群体品牌策略3系列化品牌策略4多品牌策略。六品牌延展策略1品牌延展策略2品牌扩展策略。七品牌重塑策略1品牌改进策略2新品牌策略企业定价方法（1）以成本为导向的定价1成本加成定价2收支平衡定价法3目标利润定价法4变动成本定价法（2）以需求为导向的定价1理解价值定价法2需求差异定价法（3）以竞争为导向的定价1通行价格定价法2密封投标定价法定价策略(1)心理定价策略1尾数定价策略2整数定价策略3声望定价策略4招徕定价策略（2）产品组合定价策略1同类产品分组定价2副产品定价3关联产品定价（3）折扣与折让策略1现金折扣2数量折扣(累计数量折扣，非累计数量折扣)3交易折扣4季节性折扣5推广折扣（4）地理差价策略1产地价格策略2目的地交货价格3统一交货价格4分区运送价格5津贴运费定价新产品定价时面临较困难的境地，此时对消费者的认知价值难以确定，又无竞争者价格作参考，尤其对全新产品和革新性产品新产品定价策略1取脂定价2渗

透定价3满意定价分销渠道选择1要决策是否需要中间商2确定所用中间商类型并选择具体的中间商渠道宽度决策上三种策略1密集分销2独家分销3选择分销市场营销是引导商品和服务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动。是从卖方的市场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或服务到达顾客手中，满足顾客需求和利益，从而获得利润的企业经营活动营业推广是企业在某一段时间内采取特殊的手段或方法对消费者或中间商进行强刺激，以激励他们对特定产品或服务较快或较大量的购买公共关系是一种间接的促销方式，并不要求达到直接的销售目标，但他对企业仍具有特殊意义，主要因为多数人认为新闻报道较广告更为客观，可信。通过公关，企业，可有效的将营销信息传递给那些避开推销员和广告的顾客，并特别有助于提升企业形象。集中型营销策略又称产品—市场专业化策略。优点特别适合资源有限的小企业，或刚进入某个新领域的企业，使企业得以集中运用有限的资源，实行专业化的生产和销售，提供良好的额服务，节省营销费用，提高产品和企业知名度。这些企业虽然资源有限，但仍能在局部市场的竞争处于有利位置。条件成熟时，企业还可伺机扩大市场，进一步向纵深发展。因此，集中性营销往往会成为新企业战胜老企业，小企业战胜大企业的有效策略。缺点对单一和窄小的目标市场依赖性太大，一旦目标市场情况发生变化，企业周旋余地小，风险大，可能陷入严重困境，甚至倒闭。无差异营销策略优点品种单一,适合大批量生产,发挥规模经济的优势,可以降低生产,存货和运输成本,缩减广告,推销,市场调研和市场细分的费用,进而以低成本在市场上赢得竞争优势缺点应变能力差,一旦市场需求发生变化,难以及时调整企业的生产和市场营销策略,特别在产品生命周期进入成熟,显得竞争手段过于单一,因而风险大适用于企业资源雄厚,产品通用性,适应性强,差异性小,以及市场类似性较高且具有广泛需求的产品差异性营销优点面向广阔市场,满足不同顾客需要,夸大销售量,增强竞争力,企业适应性强,富有周旋余地,不依赖一个市场一种产品,做到东方不亮四方亮缺点小批量多品种生产,要求企业有较高的管理经营水平,增加了相关的费用,降低了经济效应..