浅析情感诉求广告的策略与应用.修改解读

第一篇：浅析情感诉求广告的策略与应用.修改解读

广西大学行健文理学院

毕业论文

题目：浅析情感诉求广告

的策略与应用

学部：人文学部专业：广告学2009级班级：一班学号： 0938040134 学生姓名：黄广权指导教师：邓剑锋论文成绩：

二〇一三年五月

摘要

“现代乃至将来都是一个消费过剩的时代，在一个物质条件充裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。这是在一次国际广告研讨会上某位专家提出来的一个观点，这样的话听起来似乎有点不可思议，但仔细想一想这也并非没有道理。在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上，正是在这样的情形下，人们更需要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、，事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。而这种情感又往往从消费上容易体现出来，也正因为这样，感性诉求广告在现代社会得以诞生，广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来支配人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。

关键词：情感诉求广告原则策略

Analyses of the emotional appeal advertising strategy and

application “Modern and even future is an era of consumer surplus, the abundance of material conditions in a society, the purpose of the consumer, is no longer only for the need and consumption, and more for consumption and consumption, consumption for feeling”.This is advertisement in an international symposium on some experts put forward a point of view, this all sounds a bit then said listen to, but think about it.it is not without reason.In the quickening pace of modern society, due to too many people busy with their work and ignore the emotional demand.In fact, it is in this situation, people need more emotion.Sweet feeling, sweet feeling of love, family, career satisfaction, status of sense of honor and so on, will be Become a part of in people life.consumer, also because of this, the emotional appeal advertising was born in modern society, advertisers through emotional appeal advertisement caused some experience of consumer, through the process of people's feelings to dominate people's consumption behavior, to achieve the goal of advertising promotion.Key words: the principle of the emotional appeal advertising strategy

前言...........................................................................5 第一章情感诉求广告的概述......................................................5

1.1情感诉求广告的含义与特征................................................5 1.1.1广告诉求的基本形式.................................................5 1.1.2情感诉求广告的定义.................................................5 1.1.3情感诉求广告的特征.................................................5 1.2情感诉求广告的心里基础..................................................6 第二章情感诉求广告的发展现状和原则............................................6

2.1感性诉求广告创造遵循的一般原则..........................................6 2.2情感诉求广告的发展现状..................................................6 第三章情感诉求广告的运作策略和应用............................................7

3.1情感诉求广告的心理策略..................................................7 1）增加产品的心理附加值..................................................7 2）广告语言注入爱心，以情动人............................................7 3）结合消费者的需求去宣传................................................7 4）利用暗示，倡导流行...................................................8 3.2情感诉求广告的创意策略..................................................8 1）抓住消费者的情感需要..................................................8 2）巧妙地把产品特性同情感联系起来........................................8 3）利用名人效用..........................................................8 3.3情感诉求广告的具体应用..................................................8 1）情和爱是情感广告中不变的主题..........................................8 2）怀旧情感是广告中的重要情结............................................8 3）人生观、价值观是广告中的精神调节剂....................................8 第四章情感诉求广告运用中应注意的其他问题及发展趋势............................8

4.1 应注意的其他问题.......................................................8 4.1.1把握感情的限度,避免广告中出现不道德的内容..........................8 4.1.2源于现实生活，避免空想..............................................8 4.1.3讲究本土化，避免文化的冲突..........................................9 4.2未来发展趋势............................................................8 4.2.1广告应寓理于情，把感觉融入诉求，以情动人...........................8 4.2.2广告表现的理性宣传基础.............................................8 结语...........................................................................9 致谢...........................................................................9 参考文献......................................................................10

前言

古人云“攻心为上，感人心者，菲心乎情”。企业的经营行为如能从“情”切入，寻求其产品和服务对应消费者所需的情感所在，挖掘出产品或企业的核心价值，借助一定的艺术形式，使“情”的投射穿过消费者的情感障碍，使消费者强烈地受到感染或被冲击，激发消费者潜在的购买意识。而随着广告传播活动越来越频繁，消费者的回应却越来越少，在这种广告信息泛滥，商品严重同质化的当下广告传播活动当中，消费者已经由最初对广告信息的极度渴求慢慢过渡到了一个饱和期，甚至开始产生排斥的情绪，广告不但要好，还得卖座，因此一旦消费者出现抵触心理，广告信息不被接受，那么这个广告则是无效的。所以有人说消费者变得越来越难以琢磨了，面目越来越模糊。事实上，不是消费者的难以琢磨和模糊，而是被“骗”得越来越聪明和理性了，不再像以前那样冲动。情感诉求广告这是在这样的社会环境中产生的，企业和商家也开始为当初的以商品为主转向以消费者为主了，也就是以人为本的经营方式，情感诉求广告的产生也给企业和商家提供了新的出路，也注定了情感诉求类广告在今后的广告传播活动中逐渐成为一种主流。

第一章情感诉求广告概述

1.1情感诉求广告的含义与特征

1.1.1广告诉求的基本形式

根据广告诉求点的不同，我们可以把广告分为三类：1理性广告 2情感广告 3情理结合的混合型广告。理性广告通常是通过展示商品的特性、用途、或者是使用方法等关于产品的事实性信息而使消费者对品牌形成一定的态度，如喜好或是厌恶等，这类广告通常又叫做“理性广告”，“说明广告”，“理论广告”。而情感广告则诉诸于消费者的情感或情绪反应，传达商品所带给他们的附加值或精神上的满足，使消费者对品牌形成积极的态度，这类广告也叫“情绪广告”或“感性广告”。本论文则侧重从情感诉求广告的策略和运用入手，理性广告在本论文中不多做解析。[1] 1.1.2情感诉求广告的定义

情感诉求广告也叫感性诉求广告，是指广告创作者通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感满足消费者的情感需求，进而使之萌发购买行为动机，实现购买行为，这类的广告统称为情感诉求广告。它可以是商业类的广告，如具体的某种商品广告；也可以是非商业类的广告，如公益广告、企业形象广告等。

在当代语境下，没有硬性的说明情感诉求广告能用于哪类广告，不能用于哪类广告。作为广告从业人员，需要做的就是如何制作出合格并积极向上的情感广告，而不是那种滥情的低速广告。如何让情感诉求广告朝着正确的道路发展，是值得我们深入去探讨的。

1.1.3情感诉求广告的特征

从理论上看，理性广告向消费者传递产品特性的信息，有助于消费者了解品牌和建立品牌的信念;而情感广告则通过向消费者传动商品特性以外的情绪体验或情感上的共鸣，有助于消费者直接建立对广告和品牌的好感。因此，这两种诉求手段都有可能使消费者对品牌建立积极的好感，在一定的条件下产生购买行为。那么，相对理性广告来说，情感诉求广告具有以下几个特征：

1）情感强化

情感诉求广告总是以情感诉求为重点。因此，它往往撇开商品的特点、原料、使用方法、功能和用途，而尽力去发现和挖掘隐藏在商品身上的情感元素，确定最能打动人心的情感因素和情感表现类型（如幽默或恐惧），并最终运用在广告创意表现中来。如心心相印—茶语系列纸巾广告，在广告中撇开了纸巾的基本属性，去挖掘隐藏在纸巾身上的情感元素，“淡淡的茶香，包裹着浓浓的心意，那一份如茶的情感，在空气中静静的弥漫，万语千言，只化为与你相守一生的期盼”。纸巾无情，人有情，广告创意表现一下拉近了人与人之间心里的距离。

2）人的地位的深化

随着感性消费观念的深入，消费者的消费方式在逐渐的变化着，而企业的营销方式也在变化着，从以前的商品推销式转变为现在的商品服务式，由于情感诉求广告创作的重点并不是商品本身，因而它所强调的也不再是产品与人的关系，而是人与人的关系，“以人为本”“顾客至上”的商业服务宗旨在这里得以完整的体现，从最大限度地缩短了商家与顾客之间的距离，而博得顾客的好感并赢得客户最终购买的目的，并建立对品牌的喜好度和忠诚度。

3）商业味道弱化

理性广告为了使商品信息能给顾客留下深刻印象，常常对这一信息给予特别的强调（比如药品广告中过渡强调药品的药效），这样买卖双方的地位悬殊大，买卖的性质十分明显，我就是让你购买我的产品，虽然商业味道相当浓厚，但收到的效果则适得其反。而情感诉求广告却总是回避商品信息，冲淡商业味道，由商业化逐渐向人情化推进，这样就不会给消费者有“王婆卖瓜”之嫌疑。可以说，情感诉求广告正是以冲淡商业味道来对自身营销效果来加以强化。如月月舒——痛经宝颗粒的广告，在整个广告表现上，从头到尾都没有出现类似其他牌子的诉求方式，女人每个月都有那么几天，而这几天也正是需要人关怀的时候，所以分别用了暖水袋、枕头、热茶来对应温暖、舒适、轻松等内容，而不是一味的去宣传自己的产品有什么功能，吃了就不会痛等过于生硬的手段，这样就显得商业味很浓，让女性知道你的产品是有止痛功能，但相类似的产品太多了，凭什么我就得买你的产品，所以在月月舒——痛经宝颗粒这则广告中，很好的回避商品信息，冲淡商业味道，由商业化向人情化推进，因为月月舒更懂女人。

1.2情感诉求广告的心里基础

情感诉求广告的心里基础

上面提到了作为广告宣传者在广告的设计中把握好情感诉求这一重要要素，那作为企业或商家在进行广告投放是时，就必须得知道消费者需要的是什么，购买的动机是什么，这样在进行广告创意表现时才不会显得内容乏味空洞。情感诉求广告的心理基础有两个：需要和动机

需要是人感到缺乏某种东西而想获得它的状态，是驱动人们行动的基本的但往往是本能的动力。欲望是我们在生活中认识到的需求。一种需要状态产生后，会形成内驱力。这种内驱力被引向可以减弱或消除它的刺激物时，便形成了动机。因此动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行为的潜在驱动力，是行为的直接原因。[2] 广告受众的需要常常是以一种“缺乏感”来体验，即消费者由于某种东西的缺乏而引起内心的紧张状态和不舒服感，它使受众产生欲望，这是购买行为的内在驱动力即购买动机。当需要被明确意识到，并且成为维持行为发生与完成的动力时，就成为动机。购买行为的内在动机即购买动机。动机的发生有两个方面的因素：一是消费者内部的需要达到一定的程度，使其明确意识到；二是外部诱因诱发其潜在需要，使其明确意识到。广告正式这样的外部诱因之一。[3] 第二章情感诉求广告的发展现状和原则

2.1感性诉求广告创造遵循的一般原则

现实基础的原则：消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，它是一个具有自主选择、有要求和信念，并有着独立思考和分辨是非能力的客体。他们对广告的内容完全是根据个人的价值标准去加以采纳或排斥的。所以说实话，抒真情是一则情感诉求广告的根本要素，是赢得顾客的根本，同时也是对社会负责，对消费者负责的表现。因此，在进行广告创造时首先要以现实为基础。

谐趣幽默原则：莎士比亚说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”幽默化广告创意策略，是科学和艺术的智慧结晶，幽默是一门艺术，源于生活表现于生活，同时幽默也是一门学问，是对生活经验积累和艺术造诣的一种体现。广告中，它可以通过多种手法，运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中存在的各种不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评，使人能在轻松的环境中否定这些事物或现象。

直观外露原则：情感诉求广告不同于一般的艺术创作，它的目的是促进消费，它的目标受众是消费者。如果说一般的艺术创作的情感是隐藏的、深奥的，别人难以理解的话，情感诉求广告则恰恰相反，它必须是注重广告效果，要求较为直观外露，使消费者短时间内可以理解并接受的。因此，在我们进行情感诉求广告创作的时候，我们鼓励激情的宣泄，但这种宣泄必须得控制在一定的理性范围内的，而不是任由其随便的发牢骚，口无遮拦，无中生有，只有这样它才能把商品或品牌的内在核心价值或品牌个性通过相应的媒介向消费者展示，使之成为一种有意义的广告形式。[4] 艺术表现原则：感性诉求广告的目标受众是消费者，而今天的消费者已不再是纯粹追求物质上的满足了，他们不仅要求能在广告中获得商品的信息，而且要求商品信息具有一定的艺术性和娱乐性，满足他们审美的需求，而不是一味的宣传商品的使用功能之类的，比如某牌子的手机屏幕多少寸、电池容量多大，处理器是多少核的，价格优惠多少多少等一些没有技术含量的信息垃圾。所以具有较强的艺术性和表现力的感性诉求广告总是容易能引起消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息的同时，得到了艺术美的享受，正因为它具有艺术表现力，它才能造成一种生气勃勃，富有情绪的意境，才能极大地增强了广告作品的吸引力和感染力。

总之，在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当下社会中，感性诉求广告已经成为悦取消费者的一种新方式，特别是在中国这么一个“以情为上”的国度里，这种方式就显得更加重要了。因为只有在广告中尽量减少点“商业味”，把丝丝情感融入到无情的商业广告之中，才更能被消费者所接受。

2.2情感诉求广告的发展现状

广告的最终目的是要诱发消费者的购买欲望，进而促成购买行为。因此，广告活动的进行需要更多的考虑消费者的心理反应和情感需求。在当前同类商品严重同质化的形势下，情感诉求广告便应运而生。作为情感诉求类的广告，它不仅能满足消费者的心理上的需求，更能进一步地满足消费者的情感上的需求，使消费者保持对该商品或品牌的喜好度和忠诚度。在情感诉求广告发展的今天，情感诉求类的广告可以通过幽默等艺术表现来淡化广告的功利性，让消费者不知不觉的接受某种产品或服务的信息，从而减少了消费者对广告商品的逆反心理，提高商品的感染力和品牌的影响力。然而情感诉求广告在快速发展的过程中同时也存在诸多漏洞，具体有以下几种：

1）诉求内容雷同，形式呆板

目前广告内容诉求雷同比较严重，不少广告，不看宣传需要，千篇一律，都和名车、美女、性感、酒宴、歌舞厅、老板挂钩，使消费者看了感到俗不可耐，形式也非常古板。特别要提出来的是护肤发产品，对功能的宣传总离不开增白、去斑、去粉刺、养颜等，在包装形式区别不大，宣传手法雷同，电视画面总是美女和秀发，究竟其去污护发止痒有什么不同，看了广告公众难以识别，更谈不上选择购买的冲动。

2）广告内容难以引起消费者的注意和兴趣

如“中美史克”牙膏电视电视广告诉求，广告一开始就是一个穿着白大褂男医生模样的人，旁边注明是中美史克研发中心总监邵宇博士，在很专业的解释着中美史克牙膏可以应对牙齿敏感,介绍时口气又冷又硬，广告内容也是专业术语过多，一般消费者很难理解神经末梢之类的词语，打动不了消费者的内心，再加上广告背景放在实验室中，气氛不够活跃，显得有点冷清，这样的广告难以让人感觉到情的所在，甚至会令人产生一种恐惧感。中美史克在这则广告用自己研发中心的总监亲自上阵代言自家的产品，无非是想增加一种权威性，但不理解的顾客会觉得有种自卖自夸的嫌疑，纵使这款牙膏的确是可以应对牙齿敏感的，但也只有使用过的消费者才知道，对于第一次购买的顾客其实是茫然的。相比之下，“冷酸灵”牙膏的“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语却能被消费者很好的接受。

3）弄虚作假，自我吹捧，哗众取宠

广告要针对消费者的需要和动机进行市场细分，并找到产品最突出的特点，以消费者容易接受的形式去宣传，讲究实事求是，不夸大功能，如实介绍，绝不弄虚作假，用自我吹捧的方式去哗众取宠。例如宣传美容产品时，商家向顾客保证用后能使人皮肤变白，结果导致许多求美心切的女性购买尝试后，出现皮肤过敏甚至红肿现象，这种夸大其辞、脱离实际、利益至上的诉求使消费者对企业的产品产生怀疑、失望甚至反感，弄不好很容易把辛苦建立起来的信誉毁于一旦。[5] 以上这些都迫使我们广告从业人员要做好广告的情感诉求工作，特别是要考虑消费者的需求，市场已形成顾客形态的多样化，复杂化和多变化，企业若无足够的诚心、耐心、与爱心，很容易使顾客产生动摇的心态，导致顾客处于游离状态。广告的情感诉求是广告的灵魂，唯有做好情感诉求，才能引起消费者购买的欲望并产生购买行为，这样才能达到销售的目的。（情感营销，108页）

第三章情感诉求广告的运作策略和应用

情感诉求广告的运作策略包括：心理策略和创意策略。

3.1情感诉求广告的心理策略

在现代广告促销宣传中，如能充分重视并善于利用消费者的情感，通过极富人性化的诉求方式去激发消费者的情感，满足消费者的情感需求，则能增进其对企业或产品，缩短广告主或产品与消费者之间的心里距离。那么，在广告创作中如何把握好消费者情感这一要素，进行有效的情感诉求，以达到赢得消费者情感上的共鸣，促进其购买的目的呢？具体策略如下：

1）增加产品的心理附加值

作为物质形态的产品与服务，本来并不具备心理附加值的功能，但通过适当的广告宣传，这种心理附加值便会油然而生.消费者的需要具有多重性，既有物质的需要又有精神的需要，并且这两类需要经常处于交融的状态，既有物质上的满足又可以带来精神上的愉悦；反过来精神上的满足很多时候又需要物质作为基础，消费者的如此心态，便给广告创作者提供了一个很大的发挥空间。如果经由广告的宣传后，使产品增加了并非产品自身带来的固有的附加价值，那么消费者在精神上就有一种超值享受的感觉，顾客就将更为乐意购买其产品。许多杰出的情感诉求广告都是在这一方面下足了功夫：

“点滴都是爱，温馨到永远”雀巢咖啡广告；“望子成龙”小霸王游戏机广告；“男人不止一面”七匹狼男装广告。

上述这几则广告，我们可以感受到，如果购买这些产品，我们得到的将是物质上的满足同时又是精神上的满足。顾客在进行购买抉择时，“心理天平” 势必向这些产品倾斜。

2）广告语言注入爱心，以情动人

在广告创作中，以情动人并非是指用一大堆华丽的句子去感动顾客，而是真正站在消费者的角度，从消费者切身的利益出发，设身处地为消费者的利益着想而发出的肺腑之言，但由于消费者的生活水平、文化程度、兴趣爱好、审美情趣各种因素在一定程度上存在差异，消费者的动机和满足的方式就具有了多样化的一面。因此，我们进行广告创作的时候，就必须准确地把握消费者的心里需求以及购买的动机，通过充满情感而又关切消费者的语言，形象作用于消费者的需求兴奋点，引起消费者情感的共鸣，激发其需求动机和购买欲望进而促成其购买行为。如雀巢咖啡广告语“每时每刻有你相伴，共同见证，每个精彩瞬间”；黑妹牙膏的广告语“清新健康每一天”和美媛春口服液的广告语“女人健康就是美”以及许多公益广告的广告语“请用你的手，拭去我的泪滴”节约用水的广告语都是在广告语言上注入了爱心，以情动人。[6]

3）结合消费者的需求去宣传

消费者的需求是产品赖以存在的基础，广告作为沟通消费的桥梁，诉求重点应放在这方面。消费者的需求是多方面的、既有物质上的需求，也有精神上的需求，除此，还有高层次的需求与低层次的需求等，制作广告时要结合实际，灵活变通。如消费者的特殊需求，当一种产品或服务能满足消费者的某方面的特殊需要，而产品又有这方面属性时，广告应抓住消费者的这种特殊需要和产品的特性去宣传。如花红药业生产的“消肿止痛酊”能治疗无名肿痛的患者；唯达宁则适合有脚气的人群因为他们有治好脚气的需要；“江中牌-健胃消食片”能满足人们开胃，吃饱后不会肚子胀，不消化的需要，无论什么场合都能轻松应付。

4）利用暗示，倡导流行

上述中我们可以知道消费者的动机是多样化的，有时购买者并非就是产品最终的使用者，购买的这些产品绝大部多数是用来馈赠好友的，通过这些产品来表达送礼者的美好愿望。当某种产品正好符合这种愿望时，他们就会主动地去购买，并且在购买的时候并没有过多的考虑产品的质量、功能等具体属性。如果购买这种产品的风气被广告制作者操作成为一种当今社会流行的时尚后，消费者就会被这种时尚吸引，如送礼时尚，心想那么多人都买了，势必这种产品肯定能表达自己的某种情感，于是纷纷加入到购买行列中。举个熟悉的例子，就是被评为中国十大恶俗广告的“脑白金”广告，非但没有被下架，甚至在今天的电视广告上还能见得到，“脑白金”的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”广告语几乎人人皆知，唯一不一样的就是两个卡通形象在变罢了，广告之余我们会想为什么收礼只收脑白金，而脑白金广告正是利用暗示的手法，引导消费，引领送礼风潮，在产品销售方面取得了一定的成效，虽然引起了很多消费者的反感。再比如“香飘飘”奶茶广告，广告语从最初的“卖出去的杯子额可以绕地球两圈”到后来的“一年卖出10亿多杯”，以及“加多宝”凉茶广告的“中国卖出去的10罐凉茶中有7罐是加多宝”，这些都是暗示自己产品销量巨大，广为流行且广为消费者接受。[3]

3.2情感诉求广告的创意策略

心里学研究表明，每个人都有非常强烈的情感需要。许多顾客支持其购买以及决策时的动机都是感性的。在进行购买决策是，顾客认为对某一品牌的感觉可能比对这种品牌的特征或属性的了解更为重要，尤其是在销售那些与竞争品牌无重大差异的品牌时，理性的差异难以辨认，此时吸引顾客情感方面的诉求将会起到更好的作用。[7] 广告可以充分利用顾客的情感需要，将产品与顾客的爱、幸福、快乐、成就感、渴望被赞赏等需要联系起来，以便顾客建立对产品的好感。例如南方芝麻糊的广告，随着一声悠长的“黑芝麻糊哎”，暗淡的电视画面上出现了一位慈祥的母亲，旧时的音乐唤起了我们对往事的回忆，是因为我们都有怀旧的情怀。虽然现在在电视上看不到这则广告了，但却不能否定它当时的成功和当时带来的广告效应，直到现在很多情感营销都会拿它作为例子。

1）抓住消费者的情感需要

情感诉求要从消费者的心理需要出发，紧紧围绕消费者的情感需要进行诉求，这样才能产生巨大的感染力和影响力。有需要就会产生动机，需要是产生情感的前提，若消费者没有类似的情感需要，任何刺激也无法激发起他的这种情感。在情感类广告中，广告刺激必须以消费者的需要作为中介才能发挥作用。广告要想打动消费者，必须针对消费者的需要进行诉求，同时，把产品与消费者的需要紧密联系，使消费者一出现类似需要就会想到该产品，这样才能取得良好的促销效果。情感诉求正是诉求产品能够满足消费者的某种需要，以达到使消费者产生共鸣的目的。例如“困了，累了，喝红牛”抓住了消费者关心健康，在疲劳时急需一种能让他们使用了之后不再觉得困和累的物品，正是消费者有了这种需求，才使红牛功能饮料火了。相比红牛的竞争对手“”哇哈哈启力饮料的广告却没有能让消费者很好的记住，虽然同样都是主打保健功能，但红牛的广告诉求则是简单明了。

2）巧妙地把产品特性同情感联系起来

这个可以从产品的功能和特性进行联想，比如手机可以传递信息，但除此之外还可以传递爱，一段视频、一张图片都可以成为爱的载体；巧克力，除了是一种食物外，它还可以代表着甜蜜这就是为什么情人节的时候情侣之间都会送巧克力来表达爱意；白酒是浓烈的，通常只有聚会或招待的场合才会有，但那浓烈感也往往是男人之间的友情的表达，所谓“感情深，一口闷”。产品跟情感之间的连接点是决定着广告创意的成败的关键因素，只有找到准确的连接点，才有可能继续发展广告情节。当宝宝金水把“亲子情”融入到产品中后，许多小朋友看到宝宝金水的电视广告时，都会跟着哼那首儿歌：洗啊洗啊洗澡澡，宝宝金水少不了，没有蚊子没虫咬，就是在这样的哼唱中，宝宝金水稳坐了国内儿童驱蚊首选的宝座。如果说宝宝金水的成功仅仅是凭借一首改编过的儿歌，那是不科学的。广告中用的是孩子一形象，塑造的是一种“亲子情”，儿歌吸引了小朋友，亲情则吸引了孩子的父母，通过亲情诉求最终达到使父母产生购买行为的目的。

3）利用名人效用

“名人代言”这个词对于从事广告行业的我们不得不说是个耳熟能详的词语，无论是商业广告或是公益广告也好，名人代言都是一种非常有效分创意手段，带来的广告效应也是非常可观。现在无论在电视、杂志或是网络上，名人代言的广告随处可见，可以说，名人代表了一种主流消费的趋向，一种流行趋势，是消费的风向标。消费者会不自觉地试图拿名人的形象与自己的形象进行对比，于是便会投入狂热的追求，试图修饰自己，改造自己，以求和心目中的偶像统一化，“追星族”正是这样的消费心理。作为消费者的我们有时会有疑问，为什么那么多企业不惜重金请娱乐界、体育界的明星甚至政治界人物来为自己的企业或产品做广告，原因就在于这些人物是公众的喜爱，他们的行为直接影响到公众，所以使得公众喜爱他们之喜爱的，自然而然就购买他们代言的商品，如喜欢周杰伦的人购买优乐美奶茶，骑爱玛电动车，喝雪碧；喜欢姚明的购买人寿保险，汤臣倍健；喜欢王力宏的喝娃哈哈纯净水和南方芝麻糊。

3.3情感诉求广告的具体应用

一般来说，情感广告的创意元素有两大类，一类是人间的四大情感：亲情、友情、爱情和民族或社会的大爱；另一类是人生观、价值观。广告创意要做的就是如何将这些元素与商品、品牌联系起来，并且能让消费者看到广告的时候产生一种情感共鸣，下面我们通过案例来进行分析。

1）情和爱是情感广告中不变的主题

人间的亲情是人类感情世界中最基本的需求，也是人们最广泛、最美好的情感和永远歌颂不尽的爱的主题。在广告中进行亲情诉求，能偶营造一种温馨的气氛，唤起消费者的情感共鸣，更以拉近产品和消费者之间的距离，让消费者在一中颇为同感的气氛中理解并接受广告信息。如三菱汽车的广告，在该广告的制作中，广告首先运用了一种故事性的情节式制作技巧。广告通过女儿在上班时，打电话给父亲告诉由于加班不能回家为故事开端，于是在整个广告中通过以女儿的回忆，父亲在小时候和读大学时坚持要接自己回家的回忆过程为线索，从而向受众传递了一种父爱以及女儿对父亲的爱的深深感动的情感诉求，传达出一种家庭伦理观念。在整个广告中，广告的音乐与画面的共同组合，从侧面为广告的主题表现了出来，也表达了广告的情感，尤其是广告中音乐的旋律，更是将广告的情感诉求更加完美的将受众带进了一种情感诉求中。因而整个广告中的情感同时也运用了相关的广告心理学，给人通过生活中的实际和真诚情感的心里活动，于是从心里上来打动消费者，把父爱这种心里情感向消费者诉说，让人对产品有一种亲切的感觉，从而从心里上去引导消费者，最后是消费者产生满足感，产生想象，最终产生购买产品的欲望并付诸购买行动。类似的还有经典广告——纳爱斯洗衣粉的广告。

2）怀旧情感是广告中的重要情结

我们人类还有一种独特的情感，那就是喜欢怀旧，人们常常会情不自禁地沉醉在对昔日的追忆和回想之中。商品广告如果能够合理的运用这些浓郁的怀旧情感，来激发消费者内心深处的甜蜜回忆，通过广告与生活经历的共鸣，在消费者中产生良好的效果和强烈的震撼。如经典广告案例——《南方黑芝麻糊·怀旧篇》：广告一开始，随着一声“黑芝麻糊咯”的吆喝，一个男孩子出现在广告画面中，手中捧着一碗芝麻糊，迫不及待的大口大口吃，完了还捧着碗舔了舔，那种意犹未尽引得一旁的小女孩大笑，再吃完一碗芝麻糊后满足的抹了一下嘴角，此时画外音传来：抹不去的记忆，南方黑芝麻糊。广告的主题只要是怀旧，在该广告片的整个画面、背景、人物装束打扮和声音的处理上，处处渲染和营造着一种怀旧的氛围。这则广告，从情感入手，以恰到好处的方式取得成功，用回忆的方法把人带到了芝麻糊的香甜可口中，以达到引发人们欲望的目的，视听配合得相当完美，在表现上，采用了统一的暖色调，配合演员的恰当的表演，强化了情感诉求的效果。

3）人生观、价值观是广告中的精神调节剂

人生观、价值观是看不见，摸不着的，但它可以通过某种形式表现出来，并具体化。作为消费者甚至是社会上的个体，每人都有各自不同的人生观和价值观，可以说社会的每一个个体实现人生观和价值观的过程和形式也不同。在广告中加入人生观、价值观这一元素可以有效的激发消费者自身的人生观、价值观，以达到情感上的共鸣的目的。具体案例：谢霆锋代言的诺基亚非凡系列手机广告。广告一开始，没有华丽的画面和动人的音乐，只有谢霆锋站在镜头前：“从第一次尝试到现在，我学会了什么，忍耐、放弃、还是无所谓，都不是”，话音刚落，镜头转到了谢霆锋开着摩托车表演杂技，无数次的尝试，就是为了让自己清楚，是谁不重要，重要的是能做什么。当我们决定了方向，勇气可以带我们走得更远。再接下来镜头切换到了谢霆锋通过自己制作吉他，为了音乐梦想而努力奋斗时，画外音再次响起：“没有质疑，怎能坚信即将到来的一切”。在我们工作当中，也许会遇到很多难题和考验，但我们要坚信希望的到来，因为每一次考验，都是向自己宣战，当所有人都在关心结果时，对我们而已才是新的开始。如果人只做有把握的事，又如何见识未知的能量，就好比在拳击擂台上，遇到了比自己强大的对手。所以我们是谁并不重要，重要的是尝试了怎样的人生。“只有平凡的人，没有平凡的人生”，就单单这句话就让很多消费者在其中找到自己的影子甚至是产生一种强烈的共鸣，遇到挫折要保持乐观，怀着积极向上的心态，因为凡事不平凡。

以上的三种主题在中国当代语境下无疑是成功的、受欢迎的，但我们似曾有想过，同样的主题放到欧美市场上，是否也能取得同样的广告效果。我们都知道，中国是个家的观念很强并注重情感的国度，所以在中国的广告上看到最多的也是“家国天下”的路线，那在欧美的广告又是怎样的呢？

1.酒类广告。在中国的酒类广告中，可以看到广告的画面一般都会放在家庭中或是朋友聚会中，酒的浓烈正如家庭和朋友之间的浓烈情感，好的东西就应该与自己最亲近的，最信任的人分享，家庭永远是最温暖的港湾，一个人获得了成功，借助浓酒与朋友分享这份成功，场面不需要多壮观，家庭不需要多奢华，浓酒彼此沟通零距离，拉近了心里的距离。这也是有利的借助于中国悠久的酒文化。而在欧美的酒类广告中，我们经常可以看到并不是家庭抑或是朋友聚会的场面，因为在欧美国家里，比较崇尚的是英雄主义精神，在他们可以个人的力量是强大的，一个人没了家庭，他如果还有信仰，照样可以生存得下去。在酒类的广告中同样也表现了出来，把不可能变为可能，讲究的是大场面，以及视觉上的冲击，常见到的还会有性感的路线，再强大的英雄在美女面前也得败下阵来。在我国的《酒类广告管理方法》上明确规定了酒类广告中禁止出现包括鼓动、倡导、引诱人们或者宣传无节制饮酒的内容。这个也是和欧美酒类广告所不同的地方[8] 2.香烟广告。作为广告从业人员，应该清楚的明白，根据我国的《广告法》第18条规定，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告；禁止在各类等候室、电影院、会议厅堂、体育比赛用场等公共场所设置烟草广告。在中国的历史上，烟草的危害（以前主要是鸦片的危害，在当时俗称抽大烟）使得人们家破人亡，国家萎靡不振。在当代社会环境下，随着“吸烟有害健康”被愈来愈多的人认同，烟草广告也愈来愈多地受到限制。相比之下在欧美国家中，虽然也意识到吸烟有害健康，但在烟草广告上制度还是放得很开的，因为在他们国家的公民人权意识很强，消费者有权利去获得这些烟草类的广告的信息。[9] 3.性文化。因为文化的差异，在中国的广告中几乎没有与性文化沾上边的广告，顶多就除了宣传艾滋病的广告，而与性文化有关的广告，比如避孕套广告也只是能在网络上看到某品牌做的避孕套广告罢了。在欧美国家中，性文化是他们毫不避讳的话题，开放程度更不用说，在广告中，可以看到全裸的男女，大尺度的动作更是让部分消费者所不能接受的，在中国市场上，这类广告会被定义为色情的、淫秽的。

综上所述，由于种种因素，导致中国的广告与欧美的广告存在一定的差异，并不局限于以上三种广告中，在我们制作广告时，因充分考虑到文化的差异性，并结合中国当下的广告环境，不能抱着侥幸的心理。打擦边球的广告以及低俗的广告是要坚决打击的，这个也需要整个广告行业的从业人员严于律己，并且借助社会的监管，促进广告产业的健康发展。

第四章情感诉求广告运用中应注意的其他问题及发展

趋势

现在的消费者的需要正从量和质的满足上升到情感的满足，在广告创意中，有效运用情感诉求，以亲切、柔和的广告画面，自然流畅的广告语言，老实诚恳的广告诉求，去打动消费者的情感，刺激其欲望与需求，从而使购物与消费成为可能。情感诉求广告是最具人情味的，它让消费者在感情上产生共鸣，从而在产品与消费者之间建起一种好感，使消费者乐于接受该产品。但在运用这种广告诉求方式的同时，也需要注意其他相关的问题。

4.1 应注意的其他问题

4.1.1 把握感情的限度,避免广告中出现不道德的内容

在中国传统文化中，古人历来崇尚一种“古典美”、“含蓄美”，这是有别于西方对美的定义的，而中国传统的情感也都是比较含蓄的、内敛的，在表达某种情感的时候，形式也是极其简单的，一个简单的握手或者是拥抱，抑或是一个爱慕的眼神，这些都是表达情感的方式，远远没有西方那样的开放。在表达情感方式上，西方有很多创意非常好的广告，但放到中国市场上就未必适用了，对于这些好的广告我们可以去借鉴他们的创意的方法，但不意味着我们就可以原封不动的照搬他们的内容。随着社会的发展，中西方文化之间的渗透，中国消费者也开始慢慢接受了西方那种奔放的广告内容，但我们在创作情感诉求广告时还是要把握感情的限度，做到张弛有度，避免广告中出现不道德的内容。例如，被禁播的由林志玲代言的“都市丽人”的内衣广告，广告遭到禁播的原因就是因为在广告画面中，某些镜头的尺度多大，有性暗示的嫌疑，容易误导消费者，所以在播出没多久后就被禁播了。

4.1.2 源于现实生活，避免空想

情感诉求广告必须说实话、抒真情,要以现实为基础,以现实为对照,要立足于现实而表达理想,抒发激情。这种理想和激情来源于生活,来源于内心深处对生活的热爱和憧憬,只有做到了这一点,广告才能被消费者所接受。例如，2011年支付宝正式发布了一支全新形象宣传片——《郑棒棒的故事》，试图以情感诉求的角度传递“支付宝，支付托”的品牌精神，片子讲述了一个重庆“棒棒”与货主走失之后历尽千辛万苦找回货主的平凡经历，这个男人用自己的肩膀挑起自己的生活，也用心担负每一次承诺，每一份托付，在社会物欲横流，大行其道的今天，棒棒的那句“我缺钱，但不缺德”，实在是振聋发聩。如今采用情感诉求的广告越来越多，许多品牌都意识到与观众或者用户之间的沟通和情感共鸣是多么的重要。支付宝这则广告拍得非常真实，自然。

4.1.3 讲究本土化，避免文化的冲突

我们知道不同国家的不同民族有不同的传统文化和习俗、宗教、信仰也各不相同，因此我们在做广告的时候一定要了解当地的风土人情，避免跟当地的文化冲突。尤其是在情感诉求广告创作时，广告创意人员一定得事先彻底了解当地的风俗，不要做出一个被消费者唾弃的广告，不仅损害自身利益，也伤害了消费者的情感。例如，“丰田霸道汽车”的广告，广告中两只石狮蹲踞路侧，其中一只做敬礼状，另一只做俯首状，广告词“霸道，你不得不尊敬”，殊不知，石狮在一定意义上是我国民族传统文化的产物，丰田公司选择这样的画面为其做广告，一定程度上损害了中国消费者的爱国情感，认为这是有辱国家的，类似的还有“立邦漆滑倒盘龙”广告，龙是中国的图腾，一定意义上是中华民族的象征。每个国家对传统文化的理解不同，在我国的文化中，龙的内涵非常丰富。广告一旦忽略了与文化的联系，就会使消费者感到不舒服，甚至产生厌恶。

4.2未来发展趋势

4.2.1 广告应寓理于情，把感觉融入诉求，情理交融，才能打动人心

这个在公益广告中很容易体现，现当代很多法制类的公益广告大多都表现得非常硬，无非就是在广告中告诉你千万别做这种事，做这种事的后果就是要接受法律的制裁，为何不尝试从家庭的角度来表现呢，如果一人犯法了，导致整个家庭怎样怎样；还有就是反腐败的公益广告，广告内容蛮丰富的，列举了当下几种最容易滋生腐败的场景，但表现手法却非常硬，很难让消费者记住广告，甚至觉得广告当中的故事情节很假，跟现实生活有所违背。

4.2.2 广告表现应该建立在成熟的理性宣传基础上之上，否则很可能是昙花一现一则广告如果没有前期的理性的宣传基础，直接一上市就是主打情感牌的话，那么广告的效应则会大打折扣，没有理性宣传基础，也就经不住消费者反复的推敲。一种产品、一个品牌都各自具有不同的生命周期，所以新产品上市，或品牌建立之初，在广告投放上，主要是因以理性的广告为主，提高产品或品牌的知名度；当产品或品牌进入成熟期后，在有了之前的理性基础上，转而主打情感牌，情感诉求为主，保持原有的知名度继而使消费者对产品或品牌的建立美誉度和忠诚度。所以制作情感诉求广告时，广告表现应该建立在成熟的理性基础上，避免与同类产品的同质化。[10]

结语

总之，在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里，感性诉求广告已经成为悦取消费者的一把利剑，特别是在中国这么一个“情为上”的国度里，这种情况更加显得重要。只有在感性诉求广告中尽量减少点商业味，把丝丝情感融入到无情商业之中，才能被消费所接受。

致谢

眼看大学四年的时光就要走到尽头了，心里有说不出的滋味，有过欢喜，有过忧伤，成功过，也免不了失败过，成长的过程中少不了那些重要的人。论文虽结尾了，生活还得继续，借此得感谢我的论文指导老师——邓剑锋老师，从毕业论文的开题到初稿到最后的初稿，都是老师从百忙之中抽身出来指导我的论文，时间是漫长的，过程是复杂的，没有老师严谨的态度和耐心的指导我的毕业论文是无法完成的，万般感谢尽在无言中。另外还要谢谢大学四年来帮助过我的同学们，谢谢你们的包容与忍耐。对所有参与毕业论文工作的老师道一声：“谢谢，你们辛苦了”。

参考文献

[1] 祝银寿《情感营销》西南财经大学出版社 2007年 P1-2 P116 P122 [2] 余小梅《广告心理学》浙江大学出版社 2008年 P109-112 [3] 田卫平、沈剑虹《广告营销原理》东北财经大学出版社 2010年 P134-136 P148 [4] 陈凌霜《现代广告创意中的情感审美》 [J] 内蒙古煤炭经济2010（1）[5] 李赞《情感诉求广告探讨》 [J] 经济特区 2003（2）[6] 张衬《广告文案写作》郑州大学出版社 2010年 P83-85 [7] 余伟萍《品牌管理》清华大学出版社 2007年 P145-146 [8] 符国群《消费者行为学》高等教育出版社·北京 2009年 P287 [9] 郜明《广告经营与管理》复旦大学出版社 2008年 P211 P250-251 [10] 吴健安《市场营销学》高等教育出版社 2007年 P261-264

读书的好处

1、行万里路，读万卷书。

2、书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。

3、读书破万卷，下笔如有神。

4、我所学到的任何有价值的知识都是由自学中得来的。——达尔文

5、少壮不努力，老大徒悲伤。

6、黑发不知勤学早，白首方悔读书迟。——颜真卿

7、宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。

8、读书要三到：心到、眼到、口到

9、玉不琢、不成器，人不学、不知义。

10、一日无书，百事荒废。——陈寿

11、书是人类进步的阶梯。

12、一日不读口生，一日不写手生。

13、我扑在书上，就像饥饿的人扑在面包上。——高尔基

14、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游

15、读一本好书，就如同和一个高尚的人在交谈——歌德

16、读一切好书，就是和许多高尚的人谈话。——笛卡儿

17、学习永远不晚。——高尔基

18、少而好学，如日出之阳；壮而好学，如日中之光；志而好学，如炳烛之光。——刘向

19、学而不思则惘，思而不学则殆。——孔子

20、读书给人以快乐、给人以光彩、给人以才干。——培根

第二篇：广告文案诉求策略

第四章广告文案的诉求策略

二、内容概要

广告文案的目标市场策略，是指根据产品或服务的功能特质及价格特性，分析市场提供的需求指数和销售环境，找到准确的广告目标群后，对广告文案的创作提出指导原则与谋略。广告文案的目标市场策略是在确立了企业产品或服务的目标细分市场，明确了细分市场的内在特性和表象特征，明确了广告诉求的主要对象，以及为说服这些诉求对象所选取的诉求内容、诉求方式、诉求风格之后形成的。

广告文案的理性诉求策略，是广告创作人员通过作用目标受众的理智活动(包括对所宣传的产品或服务的认知、分辨、推理、排疑等理性活动过程)，使目标受众对广告宣传的产品或服务的信息内容报以理智的接纳与行动。理性诉求策略较为注重广告信息材料的真实性，强化各种数据、论据和证据，运用逻辑思维的理性色彩，关照目标受众的讲求事实、探索真理的思辨性心理，以理服人，从而取得最大的广告效应。

以理性诉求为策略的广告文案，一般较多地运用在消费者常需经过较为周密而慎重的思考才可能购买的高档耐耗性消费品，它往往以较大部分的文案内容为消费者进行理性的实证或辨析，从而使受众对广告中有关企业、产品、服务等信息产生理性的思维和判断。理性广告文案的写作特点主要是事实清晰、证据充分确凿、论证详尽，具有逻辑的必然性和可分辨性。

广告文案的感性诉求类策略，是广告创作人员通过作用目标受众的情感活动(包括各种情感体验、情感联想、情感回忆及变化过程), 使目标受众对广告所宣传的产品或服务的信息内容产生感受性体验和共鸣，由此触动目标受众的感情世界 , 从而响应其价值判断和行为方式。

感性诉求策略注重人的接受心理中的情感历程 , 强化广告材料中人的情感因素的成分，注意开发广告创意里的人性化的构想，以达到与目标受众的心灵和生命相沟通 , 从而使消费者愉悦地被传导甚至被说服。

感性诉求类广告文案的诉求策略导向与手法是以目标受众的心理活动过程中的情感阶段为依据 , 利用受众的恒长情感价值体系或特殊的情绪体验等心理因素进行广告诉求。感性诉求类广告文案的表现特征主要体现为：

一是以情感表露与阐释为基础 , 以情感的价值意义或情感的内在需求为诱导。诚然 , 广告文案中所抒发的情感或情调必须是有生活基础的、真切的、感人的甚至是入木三分的 , 它往往须带有一定的普遍性和典型性 , 其风格类型及审美意味应与相应的受众阶层及时代特点相一致。

二是许多恒久不变的情感主题(诸如生离死别、爱恨忧喜), 以及人们日常生活中常挂怀的情感(诸如亲情、友情、乡情、世情以及自然之情等), 都可能成为感性诉求广告文案加以捕捉和发挥的题材内容。

三是感性诉求的广告文案较多地运用于日常生活消费品(诸如化妆品、日用品、食品、服装、家具及装饰陈列品等)或时尚性中小商品的广告中。因为这类产品常与消费者的日常生活和情感世界有着更为密切的联系，也较有可能使目标受众为之动心。

在广告诉求的策略与具体表现方式中，没有绝对的感情诉求与理性诉求之区分。消费者既需要具体翔实、准确可信的信息依据，也需要富有人情味与趣味的感受与娱乐;既需要理智的分析和逻辑的判断与推论，也需要感性经验的介入和生活情感的伴随。广告诉求总要

动之以情，晓之以理，双管齐下。广告诉求离不开朋友式的交谈 , 或以理服人 , 或以情动人，或情理齐用，以求获得最好的说服效果。

广告文案作为信息情报予以诉求 , 最明显的特征就是信息情报在其内容中所占的比重大。以信息情报为诉求策略的广告文案 , 给消费者传递的主要不是一种观点、一个理念或者一份偷悦和情感 , 而是具体的可以用某种方法界定的甚至可以量化的事物、事据、事情、事态、事理。

各节重点、难点问题提示

第一节广告文案的目标市场策略

一、重要观点

广告传播的实际效用在于使目标消费者对广告主及其产品或服务形成某些概念和印象 , 或者力图改变和引导消费者对广告主、产品或服务的认知与态度 , 争取消费者产生广告主希望出现的行为。

广告信息素材的最终取舍、合理运用及其可能产生的广告效应 , 是广告文案诉求策略。

第二节广告文案的理性诉求策略

一、重要观点

理性诉求策略较为注重广告信息材料的真实性 , 强化各种数据、论据和证据 , 运用逻辑思维的理性色彩 , 关照目标受众的讲求事实、探索真理的思辨性 E 心理 , 以理服人 , 从而取得最大的广告效应。

二、主要概念

广告文案的理性诉求策略 , 是广告创作人员通过作用目标受众的理智活动(包括对所宣传的产品或服务的认知、分辨、推理、排疑等理性活动过程), 使目标受众对广告宣传的产品或服务的信息内容报以理智的接纳与行动。

三、基本问题

2、广告文案的理性诉求策略有哪几类？

提示(要点)：

(1)事实类。事实类主要是侧重于对广告所宣传的产品或服务的具体事实加以强调，用具有说服力的事例作为广告诉求的依据 , 并通过巧妙的剪裁与创意，达到令广告目标受众信服的目的。

(2)分析类。分析类诉求策略主要是通过对广告所举事实的详尽的理性分析 , 引导目标受众的思维走向 , 启发目标受众理解广告的内容和目的，使目标受众与广告主和谐地形成共识 , 由此使广告所宣传的产品或服务被广泛认知。其特点是具有建立在事实基础上的说服力和分辨力。

(3)思辨类。思辨类理性诉求主要是偏重于对广告内容的辩证思考，通过文案表达在生活习惯、社会风尚、消费趋势等方面对人们具有启迪性的观点、事实，使受众开启眼界和

思路，得到新的思想与行为的启示 , 相信和接受广告所传递的信息与观念 , 最后落实成为自己的行动。

(4)反证类。反证类广告诉求策略主要是偏重于列举反面事例 , 以证实广告所宣传的产品或服务的不可替代的优势;或者是对广告所宣传的产品或服务进行多侧面的反向思考 , 以此达到使目标受众对宣传内容坚信不移的目的。

此外 , 还有许多种广告文案理性诉求策略。我们从以上 4 种策略中举一反三 , 便会产生 12 种或更多的策略。要将理性诉求策略运用到位 , 必须牢记广告诉求要、“晓之以理 ”、让受众理智地、清醒地读完广告文案、记住广告文案 , 随之而来的才是购买欲望的产生。

4.广告文案的感性诉求策略有哪些类型 ?

提示(要点):

(1)感情类。感情类诉求策略主要是将物化的营销人性化、生活化 , 把企业、产品与人的感情生活、精神生活结合起来 , 唤醒目标受众内心的情感积淀 , 使其情绪产生应答与共鸣 , 最终争取目标受众产生心理上的某种满足和认同 , 并由于情绪的支配而最终付诸行动 , 产生购买行为。

(2)感知类。感知类广告文案诉求策略主要是将有关广告所宣传的产品或服务 , 用感性的知识、比喻的手法、能够引起目标受众的兴趣的语言和符号传导给受众 , 使受众产生由此及彼、由物及人、由情及物的通感 , 从而使广告的信息深入人心。

(3)感趣类。感趣类文案诉求策略从人们对生活的幽默感出发 , 挖掘和发现日常生活中令人轻松愉快的细节 , 运用到广告创意之中 , 使目标受众在开心快乐的同时记住产品 , 从而达到广告的目的。

(4)感慨类。感慨类文案诉求策略主要侧重于对广告所要表现的某种情感的直接抒发 , 运用赋比兴的创意手法 , 表达胸臆 , 陈述感悟 , 体现精神境界 , 从而使目标受众于慷慨激情之中得到生活的启示和对某个事物的深刻认识。

感性诉求的策略 , 可以说被广告人发挥得淋漓尽致。但是 , 尚有许多领域未被占领 , 给正在学习广告 , 将来准备从事广告行业的学习者 , 留下了大片未开垦的处女地。只要我们热爱生活 , 不断地从生活中汲取感性的体验 , 总有一天 , 我们会创作出超过前人的富有情感的广告文案。

杨松霖：广告诉求的八大心理定位策略

定位（Positioning）理论的创始人特劳特说，定位起始于产品，包括一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至是一个人……然而，定位并非是对产品本身做什么行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动。所谓品牌定位，就是将品牌在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。常见的定位策略主要有下面的几大类。

一、首席定位

首席定位即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位，在某一方面有独到的特色。企业在广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”、“销售量第一”等口号，就是首席定位策略的运用，如百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国啤酒”。在现今信息爆炸的社会里，各种广告、品牌多如过江之鲫，消费者对大多数信息毫无记忆，但对“第一”印象最为深刻，因此，首席定位能使消费者在短时间内记住该品牌。

二、比附定位

比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。比附定位主要有三种方法：

1．甘居“第二”，就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进人人们心智的序位。如美国阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”，从而赢得了更多忠诚的客户。

2．攀龙附凤，其切入点亦如上述，首先是承认同类中早已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑——塞外茅台”。

3．奉行“高级俱乐部策略”，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体中的一员，从而提高自己的地位形象。如可宣称自己是某某行业的三大公司之一，50家大公司之一；10家驰名商标之一等等。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而收到了良好的效果。

三、空档定位

市场空档定位是指品牌寻求市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要。在做出这种决策，对以下三个问题要有足够的把握： ①新产品在技术上是可行的，②按计划价格水平，经济上是可行的，③有足够的消费者。如果上述问题的答案是肯定的，则可在这个市场空档进行填空补缺。如西安杨森的“采乐去头屑特效药”，在洗发水领域如人无人之境，关键是找到一个极好的市场空白地带，市场空档定位获得极大成功。

四、用户定位

该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。如中国移动的动感地带就是针对20岁左右的年轻人，喊出一句“我的地盘听我的”，用户之间形成了一种年轻人“有些霸道、叛逆”的认同感。

五、类别定位

该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品做出明显的区别，给自己的产品定为与之不同的另类，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。如美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而吸引了相当部分的“两乐”转移者。又如粟米油，以不含胆固醇而与花生油区别开来，在市场中拥有自己的消费群体。

六、对比定位

对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。如农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实，并宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位，从而树立了专业的健康品牌形象。

七、概念定位

概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的，也可是新产品类。如在PDA行业里，商务通运用概念定位，创造了一个行销的神话：“手机，CALL机，商务通一个都不能少”，给当时迷茫的市场、迷茫的行业、迷茫的消费者一个清晰的定位，以致消费者认为PDA即商务通，商务通即PDA，商务通也从此坐上了行业老大的宝座。

八、情感定位

该定位是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣，适用和改变消费者的心理。如美加净的护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”，让我们的内心掀起阵阵涟漪，觉得美加净的呵护就像妈妈一样温柔还有丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”也是情感定位策略绝妙运用。

第三篇：修改幽默诉求广告探析

幽默诉求广告探析

中文摘要

在信息时代，广告获得了极大的发展，而幽默广告凭借自身简单而强大的穿透力，已经成为商品的软销售，树立特有的品牌形象的重要手段之一。本文就主要针对幽默广告诉求的内涵、特点、作用，和国内的现状以及存在的问题结合案例进行阐述，并且也总结前辈经验和自己的观点一试述了幽默诉求广告的创意策略。

关键词：幽默诉求；广告；创意；

风趣

引言

幽默诉求广告（appeals to humor）表达的是幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。广告运用幽默、语言和图像的歧义等，逗人发笑，产生兴奋、愉快的情绪体验。它的成功往往可以导致这些积极体验潜在地同特定的品牌发生联系，从而影响对该品牌的态度，有助于收到良好的广告效果。

在广告人使用幽默诉求时，我们想知道一些问题的答案。比如它都能用在什么地方？它怎样发挥才会更有价值？它的创意来自哪里？国内的运用情况如何以及它未来发展的前景等问题，在此文章中便可以获得一些明朗。

一、幽默诉求广告的内涵和特点

（一）幽默诉求广告的内涵

幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。莎士比亚说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”幽默化广告的创意策略是科学与艺术的结晶。现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适应，是以突破心理定式为基础的。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、揶喻和嘲笑，使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。同时也不乏善意的取笑。在广告中运用幽默，以赢得消费者注目。

幽默诉求的广告既是一种广告诉求，同时也是一种感性诉求手段。它通过幽默的情趣谈化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强了广告的感染力和沟通力。幽默是间接的，潜移默化的，它不是借助于理性，逐一向人陈述利害，而是诉诸感情，使消费者心平气和，心甘情愿地对广告产生好感。幽默已成为人类生活的财富，在进入生活其他领域的同时，它也戏剧性地进入广告，建立了一种娱乐性的新型消费文化。由于民族传统文化和国民性格的原因，幽默广告向来是西方广告屡试不爽的招法。风趣幽默的广告词能够提高广告的收视率和感染力，提高产品和企业在公众中的形象。广告幽默千变万化，五花八门，从广告语言中传达丰富的幽默。广告创意采用幽默化策略可有效缓解受众精神上的压抑情绪，可以克服众多广告商业味太浓、艺术情趣匮乏、严肃刻板 ①有余等弊病。

（二）幽默诉求广告的特点

1、含蓄性

含蓄，就是把自己的观点隐藏起来，通过旁敲侧击曲折隐晦的形式来暗不给对方，让对方细细的体会和琢府，从而达到种意味深长的效果。幽默广告不是简单的制造一些笑料，而是通过这种幽默的方式，含蓄委婉的表达出广告的意图，让消费者在愉快的气氛中，领悟和琢磨出广告的言外之意，“口无遮拦”的广告推销方式已经跟不上时代的步伐了，善于从不同的角度，委婉含蓄，吊足消费者的胃口的广告才更能吸引消费者的注意和好奇，从而达到豁然开朗，回味无穷的意境。

2、深刻性

幽默广告凭借自身独特的优势和魅力，不仅让消费者在轻松愉快的环境中潜移默化的接受广告所传达的信息，起到了“涧物细无声”的效果，而且窥视人性的弱点，采用善意讽刺、幽默诙谐的语言来说明事理或揭示社会的另一面，让人捧腹大笑之余不禁感慨其深刻蕴含的道理,寓庄于谐,寓教于乐。从纯艺术的角度看，幽默常常超越了一般的理性探求而带有哲学的深刻性。虽然广告幽默的深刻性较纯艺术幽默更浅一些，但其所传达的深度还是不容置疑的。

3、创新性

广告要想不断发展，在表达上必须打破常规，突破陈词滥调，不断创新，生搬硬套只会使广告走向末途。所谓幽默表达足将生活中常见的事物通过幽默的创意，让消费者口且嚼、揣摩广告之中的用意，最后达到“峰回路转”，“柳暗花明”的效果，使消费者茅寒顿开，发出会心一笑。因而幽默广告必然要山其小意，新颖别致。如美国的一则猫砂平面广告如图：

4、温厚性

广告的宗旨在于说服消费者购买产品，它不应去嘲讽自己所推介的消费客体，更不该嘲笑有购买欲求的消费主体，而必须分外的“和颜悦色”如某饭店的广告：“请到这里用餐，否则你我都要挨饿了！”幽默之中洋溢着对顾客的关心之情。

二、幽默诉求广告的作用

幽默广告具有生动有趣的特质，容易留给受众深刻印象及愉悦享受，因此，幽默广告对广告主和广告受众都具有极大的影响力和吸引力，它特殊的价功能有以下几点:

（一）目标受众角度

1、有效地吸引受众

广告内容的幽默化将严肃的推销目的包容在轻松诙谐的喜剧气氛中，引导受众观看广告，唤起消费目标人群的热情，创造出一种兴奋愉快心境，造成一种自然的传播默契，并在默契中引导受众接受广告主张。在广告已达无限多的时代，目标受众对广告的感觉几乎呈麻木状态，单调的广告已经很难再引起注意，因此幽默的诉求方式能有效的吸引受众是不可否认的。

2、增强受众好感度

广告的幽默性可以有效地缩短与受众的距离，消除目标受众的戒备心理，有效地传达广告信息，增强目标受众的对广告本身的好感度。因为幽默广告能给人一种轻松、快意、欢喜、满足的心理体会，这些都有助于受众接受广告信息并接受广告。从审美的角度来看，大多数广告仅仅是单纯的信息，既无出色的形式也没有丰富的内涵，无“美”可谈，没有特定信息需要的消费者自然不会顾及这样的广告，但是幽默广告则在发布信息的同时提供了附加服务—给予消费者愉悦满足的审美感受，得到这种附加服务的消费者自然不会再对广告及其产品冷若冰霜，而是自然而然地产生好感。

3、传播的延伸

广告内容的幽默化使得受众获得愉悦的同时并且能消费者口碑中传达广告的信息，由于消费者之间的信息传递的多样化，那么广告的信息延伸的速度也将加快，而且传播的面积也会加大。由此对于消费者来说是一种愉悦的认知和消费体验。、减少受众对信息的理解和记忆障碍

幽默广告独特的个性与娱乐价值能够带给受众特殊的美的享受。它可以再现喜剧特征，把需要肯定的事物无限的延伸到漫长的程度，造成一种充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的幽默境地，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。幽默广告的这一功能使得广告人跳出一味地服务于广告主的圈子，而去挖空心思考虑如何为消费者提供更完美的服务，使消费者在获得产品信息的同时也获得一份良好的审美体验。由此，幽默广告促进了广告与消费者之间的互动作用，减少了因消费者的自动排斥所带给广告的阻力，从而为广告增添了一份审美上的社会价值。

（二）广告主角度

1、使产品或服务个性化使用幽默式的广告可以区别于同类产品或服务的广告诉求方式，具有了独特的个性，使得目标人群便于区分其产品于同类产品。产生良好的产品记忆效果。从而使产或服务品在销售前获得大力度的推广。

2增强产品或服务的说服力

由于通过幽默化的诉求方式隐藏了广告招人反感的直接功利印象，克服了消费者对广告的怀疑与抗拒心理，使消费者在轻松愉快的气氛中不知不觉地接受广告意见，按广告的劝说义无反顾地掏腰包。从心理学的角度来看，人们要注意到一则广告并记住它和接受它的劝说，是要付出意志和努力的。除此以外，还有广告最本质的特点—追求经济利益让人们心生厌恶，出于一种保护“钱袋”和“自由”的心理，自觉不自觉地排斥广告的影响。而幽默广告正是一枚“糖衣炮弹”，它使得消费者沉浸在愉悦感情中来不及剥开它的“糖衣”发现它的“本质”的时候，就已经被它潜移默化了。

3品牌知名度加大

综合幽默式广告对消费者的作用增大了企业品牌的知名度和认知度。目标受众通常会倾向于自己感兴趣的或者让自己愉悦的信息加以扩散，对广告主来说这正是他们所需要的效果。

（三）从广告创意角度

1、丰富广告创意形式

广告中的情感诉求包括幽默、恐惧、比喻、夸张、情节等诉求方式，幽默诉求形式获得的发展和应用会越来越普遍，增大广告中的受众面，在广告诉求形式中的比例也就越来越大。

2、阐述的内容更贴近生活

广告创意中那些幽默元素皆来于生活，素材的发源地就是受众平时所接触的事物，将产品与生活以创新的形式组合成幽默的效果。观众的理解力是极高的，所以多种幽默形式都可以得到发挥的余地。因此广告创意者便会更加努力的挖掘生活的点滴与产品结合。实现广告的效益化。

三、国内幽默广告的现状和存在的问题

近年来,非传统式的广告成为广告主们吸引消费者的尝试手段。在众多广告形式之中，幽默广告由于运用幽默的诉说方法来传达广告所要表达的信息，从众多广告中脱颖而出。

（一）国内幽默广告现状及应用

1、存在的现状幽默广告在我国还处在萌芽阶段，修正和发展的空间很大，并且即将形成中国自己的幽默广告。幽默广告在我国必须注意传统文化造就下中国消费者的态度和特有的幽默感。国内的广告向国外学习采用幽默的手法，期望能达到喜人的效果。于是中国式幽默成为了主流幽默诉求的表象形式.所谓的中国式幽默是与西式幽默相对而言的，尽管幽默也是西洋的舶来品，但中国人骨子里的幽默精神则是由来已久的。最早将Humour一词翻译为“幽默”的林语堂先生认为：幽默者是心境之一状态，更进一步，即为一种人生观的观点，一种应付人生的方法。而拥有几千年文明史的中华民族，向来善以智慧的方式来表露观点和理想，加上博大精深的语言文化，因此使用谐音、双关等语言技巧的民间谚语、成语、俏皮话是中式幽默的一种；举手投足间让人开怀大笑的那口质朴地道的东北话是一种中国式幽默；周星星的无厘头和黑色讽刺的冯氏电影都是中式幽默的代表；各种新兴的亚文化群体、网络上的流行语言也已成为现代人热爱的一种新幽默„„正因为中国式幽默是如此包容万相，加上汉语独有的精妙和晦涩之处，才让习惯了相对简单直白的西式幽默思维方法的人们认为中国人没有幽默感可言，反映在广告行业里，就是缺少幽默广告作品。殊不知，西方的Humour 与汉语的“幽默”实际上是存在差别的，它比西式的Humour多容纳了那些中式幽默的成分，而这在我们国家的广告作品中，实际上并不少见。广告大师波迪斯说，巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。

2、惯用策略应用

选用那些极具喜感，拥有广泛群众基础的笑星来代言广告产品。如雅虎的《跪族》广告来说，操着一口浓重河南口音，一副土老板扮相的范伟一出现，观众们首先就会联想起他往日的幽默风趣，有未闻其声先笑其人的效果，加上广告中范伟发挥了惯有的幽默语言与表演风格，因此这个广告着实幽默了人们一回。

④

图三：雅虎“跪族”广告

⑤诸如此类的还有赵本山、葛优、宋丹丹等人代言的广告，在笑星光环的既有笑果下，通过符合其形象的广告语、角色设定等要素的运用，似乎就形成了该类中国式幽默广告的独门秘籍，然而这样的幽默广告能否持续博得观众的好感还是个问题。因此笑星代言的中国式幽默广告目前还存在许多需要努力加以改进的地方。此外，那些并不知名但却极具喜感的普通演员，通过贴近生活的广告内容，以及独具特色的个人表演，同样能够产生幽默的广告效果，如多年前的那句“喂，小莉啊”堪称中式幽默的经典。

在于微妙独特的汉语语言艺术的运用。汉语语言艺术的运用如谐音、对仗、双关、成语等，这些更多的见诸于各类纸媒或户外广告中。如一家街头小美容店打出了“沈殿霞进去，林青霞出来”的广告口号；一个写着“让男人省事，让女人不省人事”的保险套广告口号；一则移动的户外广告是：中国移动电话卡，一边耕田一边打；无不体现着一种市井小民的幽默与智慧，让人们心领神会的同时，能够莞尔一笑，感叹道太有才了!不过这种中国式幽默首先同样排外，其次也容易招徕恶俗，甚至低级的骂名。然而不可质疑的是其中大不乏闪烁着智慧光芒的优秀的幽默广告之作。

对社会文化热点、流行事件等的借势和把握。比如《大话西游》走热之后，周星星在娃哈哈非常系列的广告中对着一灌饮料深情独白着那段经典的“曾经有一段真挚的爱情„”；步步高复读机中唐僧吟唱起了“only you”诸如此类的。此外，对网络流行语言和文化的运用也属于该类。如在胡戈的恶搞风靡网络之后，“一个馒头引发的血案”就很快出现在了网络广告当中，在他的新作《007大战猪肉王子》当中，更是以同样恶搞的手法为索尼等知名品牌来了一回幽默的广告诉求，而据说这些广告商都是事先付了广告费的。此外还有“脑残”“我只是出来买酱油的”等等，都是网络热点催生的新式中国幽默。然而对于不熟悉网络的人来说，是无法体会到其中的幽默之处。

对新兴的各类亚文化群体的迎合和召唤。例如在标榜“我一代”的幽默广告当中，中国移动的“我的地盘我做主”系列广告就颇为成功。在近期推出的“要来就来真的”维他柠檬茶的四段式幽默广告当中，狡猾的女友问木讷的男友：我掉进河里，你会就我吗？在男友厌烦的答道：当然会了之后，她果真跳进了身旁的河里，一旁的男友则吓倒不行，更忙着脱鞋裤跳进河里，而此时女友已经爬上岸，吸着维他柠檬茶；还有野蛮女生对自认为长得太帅的男邻居说：就你这熊样，别怪我泼你冷水，之后真的泼了对方一盆冷水等情节，广告语则均是“要来就来真的，维他柠檬茶，真的柠檬汁”，这个广告推出之后，立刻占据土豆等各大视频网站的搜索前列，这种冷幽默的成功在于对80后群体热捧冷笑话趋势的洞悉和迎合。因此，也可以大胆的推测，在把握了各种目标人群的幽默方式之

⑥后，将会有更多的以游戏族、动漫族、乐活族、90后亚文化等群体的价值观念作为新式幽默创意来源的广告出现。毕竟，广告本身也是社会文化的一种，它的幽默方式只有紧随社会的“幽默”发展才能感染更多的现代人。

因此，中国式的幽默广告在于下里巴人式犀利通俗的独特智慧中；在于谐星们举手投足间自然流露的幽默气质里；在于新兴族群们独享的娱乐搞怪当中；在于与受众之间不用解释冷笑话的笑点就能捧腹大笑的默契之间。尽管这些还难以向未接受过中华文化熏陶的人们传递出幽默的信号，但这就是中国式的幽默广告，海纳百川，博古通今，在人群间传染着小小的快乐与幽默.（二）存在的问题

1、模仿痕迹过重

首先是对国外广告的模仿，国内知名企业产品品牌的广告宣传不自主的对国外优秀广告作品进行挪用或硬套现象诸多，人集团为网络游戏魔兽世界做的一则广告，一个年轻人在书桌前打个喷嚏，喷出一个游戏人物。这与芬达在日本做的一则广告几乎雷同，不同的只是日本的年轻人喷出的是一罐芬达。

其次国内的品牌之间的广告模仿也大量存在，不管是相同产品的广告还是类似产品的广告都有模仿的痕迹，如，09年雪津啤酒和南昌啤酒电视广告惊人相似一事，引起各界深度关注。事实就是南昌啤酒模仿雪津。它引起的只是一种负面效应，对双方来说都是一种损失。

图片来源于http:// [19]浅析

幽

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告的表

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[EB/OL] http://wenku.baidu.com/view/4b93048683d049649b665883.html

[20] 徐一茗.浅析广告创意原则的新涵义[J].美与时代，2008.（11）.92-94 15

第四篇：第七讲广告文案的情感诉求

第七讲广告文案的情感诉求

广告文案的感性诉求策略，是广告创作人员通过作用目标受众的情感活动（包括各种情感体验、情感联想、情感回忆及变化过程），使目标受众对广告所宣传的产品或服务的信息内容产生感受性体验和共鸣，并由此触动目标受众的感情世界，从而响应其价值判断和行为方式。

感性诉求广告文案的诉求策略导向与手法是以目标受众的心理活动过程中的情感阶段为依据，运用受众的恒长情感价值体系或特殊的情绪体验等心理因素进行广告诉求。

感性诉求策略注重人的接受心理中的情感历程，强化广告材料中具有人的情感因素的成分，注意开发广告创意里的具有人性方面的构想，以达到与目标受众的心灵和生命的沟通，从而使消费者愉悦的被传导甚至被说服。

盛世长城国际广告公司全球首席执行官凯文·罗伯茨，这位从商35年的老广告人说：“靠打动人的情感，你可以使优秀的人与你一起共事，得到来自最好的客户的激励，得到最优秀的合作伙伴，最忠诚的顾客。” 他还说：“分析别人的情感而拒绝承认我们自己的情感，实际上也是在„自欺欺人‟，也是一种浪费。而所有情感的最基本就是爱。”他所创建的至爱品牌，就是高度尊重与高度爱的结合。

感性诉求的广告文案的表现特征主要体现为：

（1）以情感表露与阐释为基础，以情感的价值意义或情感的内在需求为诱导。诚然，广告文案中所抒发的情感或情调必须是有生活基础的、真切的、感受人的、甚至是入木三分的，它往往须带有一定的普遍性和典型性，其风格类型及审美意味应与相应的受众阶层及时代特点相一致。

例：一贯倡导至爱品牌的盛世长城国际广告公司他们所做的广告“健力士啤酒筷子篇”获得纽约广告铜奖和香港4ASIDA大赛铜奖。这个广告的创意说明是：

中国人是饮食的民族，“饮和食德，天生一对”。这健力士筷子套，就是以此为主题，利用中国筷子的传统设计，突出作出健力士充满泡沫的特点和独特的酒杯外形，二者结合，达到绝配的效果。

一般中式的饮食场所，也会摆放餐具。我们将此筷子套派给不同的酒楼餐厅，直接向消费者传达健力士啤酒跟中式菜肴也十分相配的讯息，从而增加销售量。

盛世长城国际广告公司至爱品牌的这个创意告诉我们：首先是尊重，这则广告尊重了中国人的民族风俗，饮食习惯，餐具是筷子，饮和食，筷子和筷子套也不可分，都是天生的一对，健力士啤酒跟中式菜肴也是一对。有了高度的尊重才会有高度的爱。顾客会因为得到尊重而乐意消费。这里传达出了盛世长城国际广告公司至爱品牌的理念。

（2）有许多似乎永恒不变的情感主题（诸如生离死别、爱恨忧喜），以及人生日常生活中常常挂怀的情感（诸如亲情、友情、乡情、世情以及自然之情等），都可能成为感性诉求广告文案加以捕捉和发挥的题材内容。

例：花冠“世界心动时刻篇”以“全世界的爱”为创意主线，将爱的旋律贯穿始终，使我们身临其境，触动心弦，与全世界的花冠车主一同感受花冠带来的“全球信赖品质”。

累计销售2800万辆，缔造品牌传奇，全球品牌累计销售冠军――花冠，带给我们最真切的心动感觉。影片以全世界的人们真实的情感交流，如团聚、怀旧等，捕捉花冠造就的世界心动时刻的每一瞬间，其优异的品质为全世界带来愉悦旅程。

文案中出现的“漫长”、“悉尼清晨5点”、“短暂”、“马赛上午10点”、还有“怀旧”、“罗马中午12点”、“伦敦下午2点”、“未来”、“里约热内卢下午7点”、“飞速”、“刹那”、“永远”，最后用“世界心动时刻”作结。这些文案配以相应的画面：儿童、老人、婴儿、青年、恋人，以及他们充满各种各样爱意的情景；时间上的延续；空间上的转换……爱意传遍了全球。这是典型的感性诉求。时空交迭穿梭中的每一个镜头似乎都在启示着人们的回忆与向往、追求与憧憬。

（3）感性诉求的广告文案较多地运用于日常生活消费品（诸如化妆品、日用品、食品、服装、家具及装饰陈列品等）或时尚性中小商品的广告中。因为此类产品常与消费者的日常生活和情感世界有着更为密切的必然连系，也较有可能使目标受众为之动心。

广告文案的感性诉求策略类型有：

（1）感情类。感情类诉求策略主要是将物化的营销人性化、生活化，把企业、产品与人的感情生活、精神生活结合起来，使目标受众内心的情感积淀得以唤醒，使其情绪产生应答与共鸣。最终争取目标受众产生心理上的某种满足和认同，并由于情绪的支配而最终付诸行动，产生购买行为。

我们来看中国移动“山歌篇”的的广告。创意阐述：很有趣，任何词语，哪怕是反面的、恶毒的，甚至是恐怖的、野兽的，只需在前面加一个“小”字，就完全会转化为正面的、可爱的。例如，小坏蛋、小懒虫、小鬼、小老虎……所以说，“小是很有亲和力的，很有人缘的。这也就是广告创意里，孩子常常被用来当做主角的原因。这一次我们拍摄中国移动网络覆盖中国最后一个少数民族村落――怒江独龙族的脚本创意，也是基于这个考虑。鲁迅先生在其《狂人日记》的结尾曾呐喊地写出“救救孩子！”是啊，祖祖辈辈生活在独龙江深处的独龙人1年有7个月的时间与外界道路完全不通，从来不知电话为何物的他们，在中国移动的努力下，终于可以像任何地方的人们一样，共享沟通的权利，这绝对是功载千秋之事，因为从这代孩子开始“世界只是一句话的距离”。

偏远、孤寂、交通不畅、却也自有其美丽和神奇的独龙地区，从画面上我们感受到那特殊的风情、特殊的韵味、特殊的意境、特殊的生活节奏和生活方式。它把我们带进了一个遥远的所在，放到了一个充满诗意的地方。文案只有：“中国移动通讯――移动通讯专家”，“纪念中国移动通讯网络覆盖全国最后一个没有通电话的民族乡镇云南怒江州独龙江云南移动通信有限责任公司”。

这里启示我们把一个讯息放在一组特定的情境中就会产生意想不到的表现效果。

（2）感知类。感知类广告文案诉求策略主要是将有关广告所宣传的产品或服务，用感性的知识，用比喻的手法，用能够引起目标受众的兴趣的语言和符号，传导给受众，使受众得到由此及彼、由物及人、由情及物的通感，从而，使广告的信息深入人心。

（3）感趣类。感趣类文案诉求策略是从人们对生活的幽默感出发，挖掘和发现日常生活中令人轻松愉快的细节，加以运用到广告创意之中，使其在目标受众开心逸乐时产生过目不忘的效果，从而达到广告自身的目的。

我们大家熟悉的《泻痢停赵本山篇》、《翠花酸菜－食神篇》，都是颇为有趣的广告作品，它们之所以能在中国第六、第九届广告节上获得银奖，很重要的原因就是它们的生活化和幽默感。

网络广告《九九八十一之壹》是工商银行牡丹卡广告。它用的是唐太宗送御弟出长安一节，唐皇为了御弟西行一路方便，为他办理了一张牡丹灵通卡，可就和他自己说的一样：“你瞧我这记性”，贵人总多忘事，作品名称的意思九九八十一难的第一难。十分有趣。

相反有的广告故做幽默，反而适得其反。

例：电视里放过这样一则急支糖浆广告――只见一只豹子在猛追一位美女，美女一路狂奔，叫道：“为什么追我？”豹子叫道：“我也要急支糖浆！”郑新则在评论这则广告时说：“你的幽默我真的不懂。”“这个广告给人的感觉好象是兽药的广告啊！”甚至说：“还不如哈药和脑白金叫卖式的恶俗广告有效。”认为这样的广告达不到促进产品销售和建设品牌的目的。

（4）感慨类。感慨类文案诉求策略主要侧重于对广告所要表现的某种情感的直接抒发，运用赋比兴的创意手法，表达胸臆，陈述感悟，体现精神境界。从而使目标受众于慷慨激情之中得到生活的启示，和对某个事物的深刻认识。

这则新浪财经的广告画面用了大量的飞白。除云雾缭绕的高峰外文案写道：“笑傲峰巅，只因在心成象。坐看云起，只因乾坤定胸。天成地佑，立世之理日之新浪财经”画面的右边有“蕴，睿智，而傲气云霄；览，广博，以御风游徙；静观，纵使天地风起云涌；泰然，任凭乾坤多戕变化。”可谓大气磅礴，境界高远。

感性诉求的策略，可以说被广告人发挥得淋漓尽致。但是，他们尚有许多领域未去占领，给我们正在学习广告，将来准备从事广告行业的学习者，留下了大片未开肯的处女地。只要我们热爱生活，不断地从生活中吸取感性的体验，总有一天，我们会创作出超过前人的富有情感的广告文案。

这里需要强调指出的是，有些广告作品为什么会遭遇的到受众“拒传”心理呢？其中一个重要的原因就是对产品的自说自话、“自吹自擂”，一味说教，采用的是强制说服的手法，而要跟受众做深层次的沟通即情感的沟通，要诉诸于真情，只有真情才能暖人心，动人心。刘欢做的下岗职工的公益广告就是因为动了真情，才使得受众感到社会的温暖，才产生了巨大的激励作用。总之，还是要以人为本。

广告文案的感性与理性结合诉求策略

其实，在广告诉求的策略与具体表现方式中，没有绝对的感情诉求与理性诉求之区分。

消费者既需要具体详实、准确可信的信息依据，也需要富有人情与趣味的感受与娱乐；既需要理智的分析和逻辑的判断与推论，也需要感性经验的介入和生活情感的伴随。关键是看你怎么切入。

广告文案的感性与理性结合诉求策略有：

（1）理性为主、感性为辅的诉求策略，是用较多的篇幅叙述理性的部分，同时也不无感性诉求的元素。

（2）感性为主、理性为辅的诉求策略，是用较重的篇幅或色彩描述感性的部分，同时也不放弃对理性的诉求。往往感性的东西容易吸引人，可以使广告更受人注意，理性的东西则更能说服人，可以使广告更令人信服。

例：圣元优博奶粉“母爱篇”。其文案写道：妈妈的问候、妈妈的温度、妈妈的味道――妈妈最好、母乳最好――圣元，有健康就有可能。

作者的创意是：每一位妈妈都在潜意识里认同“妈妈的才是最好的”，对于奶粉，她们总是觉得不够，总是希望它最好能像母乳一样，提供孩子最全面最均衡的营养，更能给予妈妈般的关爱和呵护。在这样一个心理特征驱动下，我们结合产品特点，为圣元优博找到了一个契合消费者心理洞察的概念：妈妈的味道。

当煽情的音乐渐渐响起，一幕幕布动人心弦的母爱情景在温情浓浓的画面里得以展现，就如同妈妈的问候、温度、鼓励一样，妈妈的味道，也是母子情感最深处的真切流露！

创意以感情诉求的方式，传达产品的理性诉求――母乳化配方为宝宝带来的妈妈般的营养支持。产品的功能，品牌的关爱，在情理交融中自然传达。

广告诉求总要动之以情，晓之以理，双管齐下。广告诉求离不开朋友式的交谈，或以理服人，或以情动人，或情、理齐用，以求获得最好的说服效果。

第五篇：广告经营系2018届毕业设计题目母题浅谈广告的情感诉求

广告经营系2018届毕业设计题目

一、母题

（一）浅谈广告的情感诉求策略。（王晓娜）要求：1.符合辽宁广告职业学院毕业设计排版要求 2.理论联系实际

3.论点突出，论据充分，论文过程严谨 4.语言流畅，思路清晰，字数不少于5000字

（二）高职院校大学生消费观念的调查报告。（申淑芳）要求：1.论文总体格式符合调查报告格式并有附文

2.语言流畅，思路清晰