会展营销教案（★）

第一篇：会展营销教案

节事营销

1、节事营销的特点及影响因素

节事：据不完全统计，我国各地举办的大大小小的节事活动有6000多个，其中影响较大的有300多个。哈尔滨冰雪节、青岛海洋节、傣族的泼水节，国外的圣诞节，万圣节（每年的11月1日，南瓜灯，美国明尼苏达州的阿诺卡（Anoka）号称是“世界万圣夜之都”，每年都举行大型的巡游庆祝，研究机构 BIGresearch 曾为美国全国零售联盟进行调查，发现53.3%的顾客会为2005年万圣夜购物，），中国四大鬼节：三月

三、清明节、七月十五、十月初一。西班牙一年一度的奔牛节。美国著名作家海明威首次来到潘普洛纳观看奔牛并写成了著名小说《太阳照样升起》1954年海明威获得诺贝尔文学奖后，西班牙奔牛节更是名声大噪。当地居民为了感谢海明威为奔牛节做出的贡献，特地在斗牛场的大门口，为他竖起了一座雕像。几个重要的概念：事件：短时发生的、一系列活动项目总和，同时也是其发生事件内环境设施、管理和人员的独特组合。特殊事件：具有一次性和非经常性的特点；发生在日常生活之外的事件。标志性事件：重复举办的，有传统、吸引力、形象或名声等方面的重要性。（风筝节、龙虾节）重大事件：大型活动，指能够使事件举办社区和目的地产生较高的旅游和媒体覆盖率、赢得良好名声或产生经济影响的事件。节事：节日和特殊事件的结合作为一个整体来进行探讨。其实并没有严格清晰的界定

二、节事的类型

（一）按活动的属性分类

1、传统节庆活动

2、现代节庆活动

3、体育赛事

4、文化娱乐盛事

5、其他团体活动

（二）按活动的影响分类

1、国际性节事

2、全国性节事

3、地区性节事

（三）按节事的组织者分类

1、政府性节事

2、民间性节事

3、企业性节事

（四）按节事的主题分类

1、以风物特产为主题

2、以文化为主题

3、以自然景观为主题

4、以民俗为主题

5、以宗教为主题

6、其他

（五）按节事涉及的内容分类

1、单一性节事

2、综合性节事 案例：世界三大体育赛事F1(一级方程式赛车)F1是世界公认的商业运作最成功的赛事之一，从竞技体育的角度来看，昂贵的F1赛事是一项无法普及的体育运动，它只是依附在商业操作下的一个产品，是各大汽车生产商展示各自实力的平台。节事的特点：大众参与性、民族性、文化性、传统性、经济性

象征性：节事活动带有明显的地方色彩，往往成为某地形象的象征事物。

环境依托性：节事的形成与发展与各个国家和地区的自然、人文以及经济环境密切相关。短时性：各种节事活动都有季节和时间的限制，一般都在事先计划好的时段举行。交融性：节事活动题材广泛，形式多样，大型节事往往与各种会议、展览等交融在一起。创造性：节事活动往往是围绕某个具有创意的主题来精心设计活动项目。强大的旅游吸引功能：节事活动是旅游地吸引游客的有力手段，并起到推广旅游地形象的作用。节事营销

两层含义：一是节事是一种很好的营销载体，节事本身是一种十分有效的营销活动，具有其他媒介不可比拟的优越性，其主要功能有：提升城市形象；宣扬地域文化；推介优势产业；带动旅游业的发展；促进经济进步。二是节事本身需要推广营销。是一种特殊的文化产品和服务产品，为了取得最佳的经济效益和社会效益。你不说别人不会知道，贯穿节前、中和后，节事策划。节事营销的特点：

节事主题、口号的重要性；活动参与者的广泛性（百姓喜闻乐见的）；营销手法的创意性；营销手段的组合性。主题口号，反映主题的句子，应该达到显著的信息传播效应。主题物品，与主题相吻合的具体实物。主题吉祥物，表现主题的象征性物品或图案。主题典故，与主题相关的历史事实、民间传说和趣闻。主题仪式，与主题相关的庆典和礼仪规范。主题氛围，基于主题营造出来的特色场面，包括活动场地的基调、音乐音响和装饰色调等。节事营销的3E原则:娱乐性entertainment，冒险性enterprise和兴奋excitement 5P要素：产品即节事，地点（文化传统沉淀下来的，便于到达，旅游等），价格，公共关系（广告和媒体），定位（关键）

不断强调节事将满足参加者的需求和它所能带来的利益

节事营销的影响因素：5W:why收益，需求who受众范围（全国的、区域内的、省市的、地方性的，兴趣，/where地方支持的可获得性独特性/when/what节事的目的，明确和创造期望

2、节事营销的品牌竞争战略

回忆品牌包括的四个层次：一种商标，商标注册情况等等上海“南极人”保暖衣请了葛优等明星代言广告，可以说做得相当成功的时候以为高枕无忧了，腾讯从诞生的第一天起，就开始侵权，名字叫OICQ，来源于“Oh , I seek you.”，意思是“哦，我找到了你。”2000年AOL给腾讯发来律师函，ICQ(“I seek you.”)是AOL的注册商标，因此任何在名称中使用ICQ字样的同类软件都有侵犯AOL商标使用权的风险。要求腾讯把OICQ改名，否则将诉诸以法庭。然后“OICQ2000”版很快更名为“QQ2000”以避免与ICQ发生的法律冲突。Linux 是一种类UNIX 计算机操作系统。一种象征：文化、质量和认知。一种口碑（档次）；消费者对产品的体验。体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。比如当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元；当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要35～100元；但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克（Starbucks）真正的利润所在就是“体验”。

节事品牌：识别某一节事产品的名称，标志和商标。Eg：北京奥运会的福娃，世博会的海宝等等。青岛啤酒节的吉祥物都不一样，好像就是12生肖。饮酒大赛，猜酒王，啤酒知识问答，节事品牌竞争战略：波特的五力模型：潜在的竞争者有的节日很多地方都有，像龙虾节，购买者，供应商和替代品。

作为特殊文化产品的节事活动，要打响品牌要注意以下几个方面：着重挖掘节事的文化内涵，在特色上下工夫，文化魅力；强调个性；宣传推介；不断创新节事主题和活动。（爸爸去哪）推进长江上游地区“美食之都”和“会展之都”建设，由国家商务部支持，重庆市人民政府和中国烹饪协会主办，重庆市商业委员会、重庆市巴南区人民政府承办的“第五届中国(重庆)火锅美食文化节暨中国(重庆)国际美食节”。川菜，本是四川的一部分，火锅协会20余家火锅商家，评选出传统经典榜、创新时尚榜、放心厨房榜。

3、节事营销的主要形式

节事活动具有很强的轰动性，属于典型的眼球经济，注意力经济，美女经济。节事营销的常见形式

新闻推介：新闻发布会，新闻导语5w原则；为媒体准备节事新闻素材：信息准确（统一口径）、命中率高时效性很强、方便利用；节事进程跟踪报道（动态报道）。香港盛事之都电影节，时装节 广告推介：报纸（稳定，最广泛的）、杂志（特意选购的，论文杂志）、广播（时效性）、电视和网络广告（展会专业网站和购买一个广告空间，虚拟展会）

其他媒体：户外广告，直接邮寄广告，销售点广告（销售现场的广告形式），赠品广告。人员推介：一对一的服务，上门拜访，（销售专员，市场专员）

网络舆情是由于各种事件的刺激而产生的通过互联网传播的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合。乐思网络舆情监测系统是针对向互联网这一新兴媒体，通过对海量网络舆论信息进行实时的自动采集，分析，汇总，监视，并识别其中的关键信息，及时通知到相关人员，从而第一时间应急响应，为正确舆论导向及收集群众意见提供帮助的一套信息化系统。

事件推介(火炬的传递，爱晚亭那里)宣传品推介（医院最多了，免费的杂志）海报推介：公交站牌（车）城市巡回推介：国际性的都会组团去某个国家作推广。文化贸易、文化交流、友好合作、繁荣发展黑龙江省黑河市第3届中俄文化节黑河开幕

节事营销方式的创意：浙江象山开渔节宁波市中国开渔节是以感恩海洋、保护海洋为主题，渔文化为主线的海洋民俗文化类节庆，它以浓厚的渔文化为底蕴，1.北京国际旅游文化节 2.上海国际艺术节 3.中国吴桥国际杂技艺术节（河北国际杂技艺术交流中心，河北省吴桥县素有“中国著名杂技之乡”、“世界杂技艺术摇篮”的美誉，每两年一届，地点是河北省会石家庄市，在10月份最后一个周末开幕，为期9天。铁狮子，以红、黄色调为主，很好地塑造了节庆形象，营造喜庆氛围，具有开放、热情、友好、醒目的视觉效果。第五届国际杂技商业演出

暨杂技魔术产业交易洽谈会，新闻发布会，公布评奖结果，沧州分会场）4.平遥国际摄影大赛 5.宁波国际服装节 6.青岛国际啤酒节 7.潍坊国际风筝会 8.中国曲阜国际孔子文化节 9.中国金鹰电视艺术节 10.南宁国际民歌艺术节中国最具发展潜力的十大节庆：北京大兴西瓜节（中国西瓜之乡西瓜博物馆）、中国呼和浩特昭君文化节、中国长春电影节（戛纳ga）、中国江苏盱眙龙虾节、中国豆腐文化节（安徽淮南八公山是豆腐的发祥地）、中国宜昌三峡国际旅游节、中国成都国际美食旅游节、中国昆明国际文化旅游节、中国石林火把节（彝族文化，昆明市石林县房地产暨名特优商品展销会，万城阿诗玛美食夜市啤酒音乐节、彝族第一村斗牛城斗牛活动、大型火把节主题晚会、燃放焰火。公益活动、商业演出、政府主导 企业运作）、中国天水伏羲文化旅游节（中央四台，中文国际频道，公祭伏羲大典他根据天地万物的变化，发明创造了八卦，并教会了人们渔猎的方法，同时他还是中医学的创始人居三皇之首伏羲建都陈国（今河南省淮阳县、神农、轩辕（皇帝），与其妹女娲成婚）。（上述按行政区划排序）文艺晚会

如何为节事营销募集资金：

制定预算：预算商务主要财务类别：广告、印刷品、邮费、咨询费用、公共关系、辅助机会（促销展台和摊位）、促销印刷品

制定预算方案时，还要考虑的经常被忽略的三个问题：应付意外事故的储备状况、间接成本（管理费用）、利润。常规的做法是应付意外事故的储备占到整个预算的10%-20% 节事营销利润率（ROEM）的计算：预计的净利润 / 营销总预算（营销资产）＝ROEM 对节事营销利润的评估是保证营销活动不会对整个节事获利状况造成负面影响的关键。

ROEM＝财务可行性

ROEM对于不同节事并没有一个特定的理想值，需要对每一次节事进行分析来确认营销支出和节事获利之间的比例是否值得将节事继续进行下去。

ROEM的百分比越高，节事的获利前景也就越好。机构的财务理念和节事的整个目标将会决定目标ROEM。对于大多数营销人员来说ROEM的平衡点大约是15% 如何为节事营销募集资金？－－寻找资金来源 内部来源：现金储备（种子基金）、折扣（组织大规模采购能够获得较低的价格）

外部来源：为招揽顾客而亏本销售的商品、门票销售收入、销售规划、专卖权出售、货款、让步、捐赠、买主、赞助、促销伙伴、后端收入－例如出售参加者的名单 赞助商的类型：

冠名/展示：承担大部分支出

接待/支持：承担部分支出，如食物饮料

等级排列：根据赞助金额确定赞助商产品、服务和各个领导的曝光度 以货代款：赞助商无偿向节事提供自己的产品和服务 计算赞助投资的回报

评估人们对赞助商产品和服务的认知程度和态度的转变 评估赞助商产品或服务销售的增长

比较节事前后某一特定时点的销售量与前几年同一时点的销售量 比较在节事举办地区的销售量与全国在相同市场上的平均销售量 分析能刺激购买的促销方法（打折票或凭优惠券打折）在节事举办前后追踪分销商数量的变化

比较在覆盖范围相似的媒体做广告的价格/成本 吸引赞助商的激励：购买媒体 通过购买媒体，赞助商可以通过广告来宣传他们与节事的联盟关系等；由组织买断某一时段，再以优惠价卖给赞助商 交互营销

通过交互营销，赞助商可以进入利基市场 答谢会

款待客户或员工都可能增加赞助商现有市场份额。活动类型包括私人帐篷聚会，鸡尾酒会，贵宾位或专门更衣室等 产品样本

利用节事派发产品样品是能带来产品附加值的激励方式 消费者调查

第二篇：会展营销信息系统教案

会展营销信息系统教案

案例分析：

目前，国内会展业发展面临着严重的展会同质化，大部分的展会都面临着客户流失的困境。中国小商品城——国际会展中心，于2002年10月导入会展信息管理系统。科学制定了改善客户信息资料管理的方法，建立了客户数据中心，并进行了CRM(Customer Relationship Management)的尝试，以此来培育以“义博会”为代表的展会国际化的标准管理，在义乌发展更多的知名展会。

思考：1.展会的主要功能有哪些？

答：展会的主要功能有陈列展示、信息、发布、交易功能 2.请结合上述材料，谈谈如何对展会信息资料进行有效的管理。答：

（1）对现有参展商进行分类管理，如可以根据各类展会的参展商的表现和能力将参展商分组进行资料管理。

（2）建立和完善客户档案。将客户背景、客户动态、客户费用与利润情况、区域竞争对手资料、客户意见反馈、展会服务提供商意见反馈、客户服务策略等纳入到参展商数据库进行动态管理。

（3）建立专业观众信息数据库，对专业观众基本信息、公司需求信息、观众反馈意见等纳入该数据库进行管理。

（4）运用现代信息技术建立客户、观众与展会信息处理系统。注重信息采集工作，及时科学地对收集的信息进行分类整理加工，建立以信息资料为导向的营销体系。项目一：会展营销信息系统

任务一：会展营销信息系统的构成因素有哪些

一、含义：

营销大师菲利普•科特勒曾说过：“要管理好一个企业，必须管理它的未来；而管理未来就是管理信息。”

对于会展的主办方而言，市场竞争的日趋激烈以及竞争环境的不确定性，使得会展策划与营销活动越来越依靠信息，会展企业要在日益严峻的市场环境中求生存、谋发展，就必须掌握营销信息，进而建立快速反应的营销信息系统。

会展营销信息系统是会展企业内部由营销人员、信息处理技术设备和信息处理运行程序组成的一个持续的、彼此关联的系统。该系统准确、及时地对有关信息进行收集、分析、评估、选择与传输，以便营销决策者制定市场营销计划、执行和控制市场营销活动。营销决策与沟通 图3-1 会展营销信息系统一、构成

(1)内部报告系统

内部报告系统是会展营销决策人员使用最多、最基本的信息收集处理系统。

其最大特点是：（1）信息来自企业内部，如一线销售部门、人力资源部门、财务部门等；（2）通常是定期提供信息，用于会展营销日常活动的计划、管理与控制。(2)营销情报系统

营销情报系统的主要功能是向会展企业的营销决策部门及时提供有关外部环境发展变化的情报信息，借助该系统，可将外部环境发展趋势及最新信息传递给会展企业营销部门，为其进行营销战略决策提供重要参考。

与内部报告系统中的信息来自于会展企业内部不同，营销情报系统的信息数据全部来自于会展企业的外部环境。(3)营销调研系统

营销调研系统的任务是：针对会展企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统收集、分析与评价，并对研究结果提出正式报告，供营销决策部门用于解决这一特定问题。

营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最大的区别在于：它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事的信息收集、整理与分析工作。换言之，营销调研系统具有任务型的鲜明特征，即针对会展营销活动中某些特定的具体问题收集原始数据、分析研究并编写调研报告，以供决策部门参考。(4)营销分析系统

对各种统计数据进行统计分析，建立数学模型，帮助营销管理部门分析复杂的营销问题，以便更好地进行营销决策。

营销分析系统包括两组工具，即统计工具库和模型库。统计工具库采用各种统计分析技术从已获得的各种信息数据中提取有意义的信息；而模型库包含了各种可帮助会展企业进行科学决策的数学模型。

任务二：会展营销调研的内容有哪些？

会展营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 营销情报系统 营销决策支持系统 内部报告系统 营销调研系统 营销决策人员 分析 计划 实施 控制 会展营销信息系统一、含义

会展营销调研是会展项目成功举办的基础和先决条件，其在会展营销活动中扮演极为重要的角色。一项大型会议或展览，从选题、立项策划，到展位定价、招展招商，再到会展服务全过程都离不开广泛、深入的营销调研。正如美国Red Bank展览调查公司首席运营官Skip Cox先生所言：“越来越多的会展公司意识到，要想在竞争激烈的领域取得更大成功，他们需要通过市场调研来帮助自己做出更好的决定。”根据美国Frost Miller 集团和Jacobs Jenner& Kent公司联合主持的第三届参展趋势调查（针对贸易展会组织者）结果，那些广受欢迎的展会开展营销调研的频率是普通展会的4倍。

会展营销调研是指会展活动的组织者利用市场调查的方法和手段，对与本会展项目相关的会展市场情报进行系统地收集、整理、分析和评价，旨在为组织制定营销决策提供科学依据的活动。

二、内容

(1)会展市场环境调研(2)客户需求调研(3)竞争状况调研

本章小结

会展营销信息系统是一个持续的、彼此关联的系统，由内部报告系统、营销情报系统、营销研究系统和营销分析系统四个子系统构成。会展营销调研作为会展策划与营销的基础与前提，贯穿会展营销活动的始终。会展营销调研包括对会展市场环境、会展客户、以及竞争状况等方面的调研。会展营销调研的一般流程包括确定调研目标、制定调研方案、进行实地调查、整理分析资料和撰写调研报告五个基本步骤，每一步骤中又包括非常具体而细致的工作内容。

第三篇：《会展策划与营销》教案

浙江旅游职业学院《会展策划与营销》教案

教授内容：第六讲：招展策划与展位营销

教学要求：使学生明确展览利益主体价值以及它们之间的关系，了解展会销售的产品是什么；明确招展策划的几个步骤，及所需要注意的问题，掌握招展方案和招展函的编制内容。教学方法：课堂教学、学生案例讨论

重点难点：展览各利益主体希望在展会中获得什么，展位营销的方法；目标参展商数据库建立的重要性及建立方法；展区展位划分、招展代理确定和招展价格确定等的原则，以及应注意的问题。招展函的写作。

教学过程：

第一节、展览利益主体价值分析与招展营销要素分析

一、案例分析：

请大家看以下案例，并用营销学的知识分析福州迎春家用车赏车会策划成功的原因。2004年12月18-19日，福州迎春家用车公园赏车会在福州温泉公园举行，结果两天来吸引了福州数万名车迷，现场直接销售汽车60余辆。

这一届车展，如果就参展商数量而言，规模不大，但就效果来说，不亚于福州的任何一次车展。此次参展车型基本上是家用车，有一汽大众，一汽丰田、北京现代、广州本田、斯柯达、东风标志、东风日产、东风悦达起亚、上海通用、上海华普、吉利汽车等品牌的主力车型参展。在目前的汽车消费中，家用车消费占据了汽车市场70%以上的绝对份额，并且这个比例还在上升。因此，本届车展是针对家用车消费的，针对家用车举行专业展，在福州乃至福建都是首次。

赏车会的口号是“让有品位的人赏识有品位的车”，主办方在环境、情节、专业上费了一番功夫。福泉公园位于福州市最繁华的商贸区，环境优美、交通便利。其欧式的风格与时尚的家用车展相得益彰，车与环境的完美结合，实现了参展商的良好愿望。

在现场，巴黎国际婚纱摄影向市民展示了经典婚纱秀，香车美女在欧式风格的公园里，高雅而和谐。

本届家用车站还注重培育汽车文化，举办了大型少儿汽车绘画展，200多个小朋友在现场以“家有爱车”为主题，描绘了对汽车的美好印象和有车生活的向往。“开心宝贝”专业儿童摄影为每位参与绘画的小朋友拍照，并提供奖品，小朋友的笑声成为展会的一道诱人的风景。

车展两天，参展车商收获很大。福州中机中泰汽车销售有限公司叶经理告诉记者：“这是我们首次参加在温泉公园举办的车展，虽然没有进行什么促销活动，但销售效果明显。从人流量、现场环境和气氛来看，这次车展很成功。”而销售量不大的车商也认为通过这次参展，宣传了品牌形象，提高了品牌知名度，让更多的消费者了解自己的产品性能价格比。

对学生的答案进行总结评价。

二、展会利益主体价值分析和展位营销

主办方、参展商和观众是展会的基本利益主体，它们之间的相互作用直接决定了展会组织的运作和核心价值的最终实现。他们的愿望---通过展会获得收益

提问学生各方想从展会中获取什么？

（一）招展对于展会的重要性

展会主办方、参展商、观众方的利益关系是相互带动相互制衡的，主办方应当设法了解参展商的需求，并通过满足其需求达到展位的销售。良好的定位、策划和服务是展会招展成功的开始，优质的参展商会吸引有质量的观众，而高质量的观众也会吸引高质的参展商。任何一方的失衡都可能会造成价值的变动，因此很多展会对于招展和招商都同等的重视。但是展会主办方的直接经济利益主要是通过招展实现的，因此招展工作情况也是展会能否成功举办的晴雨表。

（二）展会出售的产品

1、展位，是有形的，是一种媒介、载体，参展商参加展会，目的并不是租用展会的展位本身，而是为了更好的享受到展会带给它的各种服务。

2、展会策划、组织和服务

（三）无形产品的有形化

1、信息明确，有吸引力：包括招展书、参展商手册，观众组织描述清晰细致

2、人员服务到位

3、过程协作顺畅

（四）展位营销的手段

1、关系营销是指办展机构与顾客以及展会服务中间商等建立和保持密切关系，并通过彼此交换和履行共同的承诺，使有关各方都实现各自营销目的的各种营销行为。有财务性关系营销、社会性关系营销、系统性关系营销。

2、合作营销是指办展机构有选择地与一些机构和单位合作，采取一些有效的策略，共同来对展会展位进行营销的一种营销策略。合作营销的目的是通过与有关机构和单位的合作来扬长避短，优势互补，拓宽营销渠道和营销范围，扩大营销覆盖的地域，取得更好的营销效果。

3、直复营销是一种互动的营销系统，它使用一种或多种广告媒体，以实现在任何地方产生可以度量的回应和达成交易的目的。直复营销最主要的特征是办展机构与客户之间的“互动”，彼此之间可以以双向交流的方式传递信息。直复营销的另一个特点是其营销效果是可以测量的，办展机构可以确切地知道他们回复的内容是什么。直复营销的方式有：直接邮寄、电话营销、展会现场推广、直接客户拜访等

4、网络营销是以国际互联网为媒介进行展位营销的一种营销方式。网络营销的具体办法由三种：自己建立展会专门网站、在行业专业网站上营销、自己网站与行业专业网站互联。

组织学生讨论为什么电话营销在展会营销中用得越来越普遍？电话营销的特点是什么？怎样做好电话营销？

第二节、招展策划

一、建立目标参展商数据库

案例阅读

请阅读书中第128页的案例，分析2004中国（古镇）国际灯饰博览会招展成功的三大因素。

2004年中国（古镇）国际灯饰博览会在广东中山古镇举行。根据筹备工作方案，展览面积4万平方米，共设展位2400个。为了确保招展任务的如期高质完成，在总结往届灯博会经验的基础上，筹委会梳理招展信息，充分挖掘展会资源，建立了参展商数据库，成立了精干 2 的招展机构，广泛宣传，多轮驱动，取得了良好的效果。

1999年和2002年两届灯博会的成功举办，为这届博览会积累了大量的客商及灯饰企业资料，筹委会在完善招展企业数据库的基础上，又采取了一系列的措施：

一是在镇内通过电视台、灯饰报、政府网站、灯饰在线网站等发布招展信息； 二是借古镇领导赴美考察之机，参加美国拉斯韦加斯灯展，在展会上介绍古镇灯博会的有关情况，邀请商家前来参展参观；

三是通过电子邮件、邮寄、电话、传真等方式向国内外5000多家灯饰及相关企业发送了邀请函；

四是温州灯饰商会协商进行代理招展，邀请温州的客商前来参展

五是古镇组织了12家企业组团参加“2004年中国轻工业产品博览会”,宣传古镇形象，并同时发布灯博会宣传广告，以达到借展招展的效果。

六是5月份在北京组委会召开了第一次新闻发布会，来自央视、北京电视台、中央人民广播电台、新华社、中国照明电器、新浪网、搜狐网等来自国内外近60家媒体对灯博会进行了相关报道。

七是在招商方面，组委会高度重视，5月份已经通过邮寄、电子邮件、传真等方式向海内外10万业内人士寄发了邀请函。通过中国照明协会与西班牙协会联系，邀请协会成员前来参观；并与一些知名B to B网站合作利用他们的客户资源；此外还在欧美的专业杂志上投放广告。

八、6月初，组委会在东莞召开了招商推介会，古镇领导亲自向与会企业介绍灯博会的情况，推介会取得了良好效果。

提问学生灯博会成功的三大因素是什么？

1、建立数据库需要收集的目标参展商信息（1）参展商基本信息的收集

（2）在宏观上进行分析，有的放矢

要了解企业的地区分布特点、行业内的企业结构、了解行业的市场特点

2、如何收集目标参展商的信息  信息收集渠道

（1）行业企业名录：很多行业都有一些资料齐全的行业名录或者企业大全，这些书或者光盘里收集了该行业大量企业的基本资料，如企业名称、地址、联系办法等，有些企业名录还每年更新。我有一段时间就经常收到推销这些名录的邮件。办展机构可以从这里找到大量的目标参展商信息。

（2）商会和行业协会：各行业的商会或者协会一般与本行业的企业联系密切，掌握大量的企业信息，有一定的会员单位。与商会和行业协会合作是获得企业信息的重要途径。

（3）政府主管部门：这也是一个很好的渠道，如在旅游局我们可以获得旅行社、星级饭店和相关景区的较为完整的信息。

（4）专业报刊：各行业的专业报纸和杂志掌握着本行业的最新动态和信息，他们很多经常是走在行业发展的最前列，与行业内企业密切往来，掌握了一定数量的企业信息。另外，通过收集专业报刊上企业的广告也可以掌握一定数量的企业信息。

（5）同类展会：刚才我们在灯博会的案例中看到他们很好的利用了同类展会收集信息，进行宣传。在展会上我们可以到展位直接收集每一个参展商的信息，也可以通过购买展会会刊 3（会刊上有参展商名录）来收集。

（6）外国驻华机构：各国驻外机构每年都会向本国企业推荐一批著名的展会供他们做参展选择，因此，通过外国驻华机构收集改过企业信息也是一种不错的选择。（7）专业网站（8）电话黄页

3、建立目标参展商数据库的原则

（1）数据库要有一定的数据量（2）分类科学合理

（3）数据及时更新，修正、便于查找和检索（4）对数据库的修改设定权限。

4、建立目标参展商数据库的方法

（1）提出数据分类标准，并按标准分类；（2）确定数据库基本字段；（3）选择合适的软件

（4）输入目标参展商信息

二、展区和展位划分

1、划分展区和展位的原则

（1）按专业题材划分展区

在展会招展前，要对展会所有的展览场地进行统一安排，筹划各种展览题材安排在什么样的位置，各展区需要多大的面积。所谓按专业题材划分展区，就是在满足展品对场地要求的基础上，将同类展品安排在同一个区域里展出，这样可以是展会条理清楚，秩序井然。如果展会的国际参展商很多，也可以不按专业题材分管的要求而将他们单独安排在一个展区里，一般称 “国际馆”。（2）要有利于提高展会的档次

展区和展位的划分直接影响到参展商和观众对展会的印象。如果一个展会的标准展位和特装展位分布杂乱无章，各种展品的展位互相混杂，即使这个展会的规模很大，我们也会认为它档次不高，缺乏专业性。旅交会的例子，旅游商品与形象展区。（3）要有利于观众的参观

要使目标观众能够很方便地找到他感兴趣的展品的展位。（4）要有利于提高参展商的展出效果

展区和展位的划分对参展商的展出效果有直接的影响，如果一个或几个标准展位夹在一些特装展位中，标准展位会变得非常不显眼；如果将一些次要题材放在展馆最好的位置，展会的整体效果将大打折扣。因此，展区和展位的划分既要符合展品的特点，也要考虑到展位的搭装效果，还要考虑到观众参观，这样参展商的展出效果才不会受到太大的影响。（5）要有利于展会现场管理和现场服务

场地充分利用，不要有闲置的死角；展区和展位的划分要注意展馆消防安全，要便于紧急情况是疏散人群；方便展位的搭装和拆卸，方便展品的进馆和出馆。

划分好展区和展位以后，要按一定的比例将它绘制成站会展位平面图，并在图上标明各展区展位的具体位置，标明展馆各出入口、楼梯、现场服务点等，以便参展商在选择展位是能够更好地做出选择。

三、招展价格的制定

为展会确定一个合适的招展价格是招展策划的另一个重要任务。招展价格对参展商的参展决策有重要影响，如果价格高，可能会吓退参展商，但价格过低，展会的收入减少，展会就可能出现亏损。因此，确定一个合理的招展价格，对展会的展位营销和展会的经济效益都有着重大影响。招展价格一般按展位不同分为标准展位价格和空地展位价格。标准准展位一般按一个展位多少钱来算，空地展位一般用每平方米多少钱来算。此外还有室内展位和室外展位之分。

制定一个合理的价格是一件比较复杂的工作，与通常企业定价策略相似，主要的定价方法有成本导向定价法，竞争导向定价法和需求导向定价法等。我们在前面立项策划一章内容里还介绍了“盈亏平衡分析法”。除此以外，还要考虑行业特点等因素，具体如下：

1、分考虑竞争的需要来定价

主要是考虑那些与本展会有竞争关系的同类展会的价格状况，评估本展会在市场上处于何种地位，从而确定价格。

2、合展会的发展阶段来定价

一般展会项目的生命周期经历投入期、成长期、成熟期和衰退期等发展阶段。在展会的投入期，展会市场认知度比较低，企业参展不积极，这时主要采取保本策略吸引企业参加，价格不宜太高；在展会的成长期，展会的规模扩大，在行业内的知名度开始上升，企业参展的主动性增强，此时要在提高展会的质量基础上实现展会的利润目标，展会的价格可以适当提高；在展会的成熟期，展会在市场上的地位基本稳定，参展商数量和市场份额也比较稳定饱和，展会的价格也基本固定；在展会的衰退期，展会吸引力减弱，参展企业开始减少，展会面临重新定位，展会价格开始向低调整。

3、结合展会的价格目标来定价

每一个展会的目标会有所不同，如果展会的目标是以生存为主，那么展会的“盈亏平衡价格”就是他的最后底线；如果展会的目标是扩大市场份额，那么招展价格可以暂时低于盈亏平衡价格，这样就要以展会亏损为代价。

4、考虑展会的价格弹性来定价

展会价格弹性是指展会的价格每变动1%时，展会展位的销价格售量的变动大小。它主要是衡量展会的目标市场对价格变动的敏感程度。如果弹性大，展会价格的一点降价就会引起展位销售量的大增；如果弹性小，展会招展价格的降低队展会展位的销售就不会产生什么影响。

5、考虑展会展览题材所在行业的状况

主要是考虑该行业平均利润率的大小和该行业的市场发展状况。行业平均利润率的大小决定了该行业企业可能的盈利水平和支付能力。如果行业平均利润率较小，那么，企业的盈利水平和支付能力可能也不高，这时，如果展会的招展价格过高，企业将无法承受；反之，可以将招展价格定得高一点。

行业的市场发展状况也是制定展会招展价格是需要考虑的另一个重要因素，例如，如果行业处于买方市场状态，企业要宣传自己，参展积极性就高，展位价格也可以定的高一些；如果出于卖方市场状态，反正别人求我买东西，这样的企业参展积极性就不高，展位价格就应定得低一些。

6、展区和具体位置的差别

这就是所谓“位优价高，位劣价低”

在很多时候，在招展的具体执行过程中，展位的营销价格并不是严格按照上述招展价格来执行的，而是会在招展价格的基础上给予一定的折扣。折扣也是营业推广的一种手段，可以吸引更多的企业参展。折扣主要有统一折扣、差别折扣、特别折扣和位置折扣。

招展价格混乱，会影响到展会的形象和长远发展。引起招展价格混乱的原因很多，他可能是因价格折扣而起，也可能因展位促销策略而起，还可能是因为招展代理随意降价。因此在执行招展价格时应注意严格执行价格及价格折扣标准，加强对招展代理的招展价格管理，避免在招展末期低价倾销展位，严格控制特别折扣的适用范围，严格控制特别折扣的适用范围，严格控制特别折扣的适用范围。

四、招展代理确定

1、招展代理的种类和来源

独家代理---在某一时期内将某一地区的招展权交给某一家代理独家负责，该地域内不再有其他的代理商为本项目招展，本招展单位也不得在该地域内招展。一般要承诺完成一定数量的招展任务。

排他代理---代理商在某一地区一定时间内有招展权，该地域内不再有其他的代理商为本项目招展，但本招展单位可以在该地区招展。国外代理一般可采取这种形式。

一般代理---在同一地区同时委托几个代理商作为招展单位的招展代理，本单位也可在该地区招展，但须明确各代理单位的招展权限。代理条件必须统一、明确。

承包代理---代理承包一定数量的展位，不论能否完成约定的展位数量，代理商都得按商定的展位费付给办展机构。

小练习：

1、司、相关协会和商会、有关媒体、个人、国外驻华商务处、贸易代表处都可成为招展代理。

2、如果你想请某公司、协会和商会或媒体作为招展代理，应从哪些方面来对代理进行资质考核？

公司的资质考察  过去的代理业绩

 所熟悉的行业和业务范围  业务覆盖区域

 营业执照，关注发证单位和有效期  人员数量  业务规模  办公地点  负责人的情况

协会和商会资质考察 成立的时间 覆盖的地域 会员数量

对行业内企业的感召力

媒体的资质考察 发行量的大小 发行覆盖的地域

在行业内的权威性

对行业内企业的感召力和影响力

2、代理的聘用及代理期限

代理的聘用程序：首先验资，资信程度考察；然后商谈代理条件；最后签订代理合同。代理期限一般是一年一年签，对于那些业绩未定、信誉良好的代理商，可以与其建立较长期的代理关系。

3、代理商的权利和责任

4、代理佣金---根据代理的形式、代理期限的长短、代理商的业绩水平来综合确定。独家代理、排他代理和一般代理的佣金，一般按照办展机构实收到的代理商缴纳的参展费总额的15%--20%提取；承包代理一般只有在完成承包展位数量后才可以提取佣金，他的佣金一般要高一些，如25%或更高。给代理商的佣金可以采取累进折扣制，即按招展的不同数量给予对应的佣金比例。

5、代理商的管理

 坚持定期书面报告制度：每隔一段时间，要求代理商汇报其招展的进展情况，汇报自己及当地企业对展会的看法、建议，并对当地市场做出分析。 招展价格的控制：应严格按照代理合同所规定的价格折扣操作。

 收款与展位划定：所有参展商展位的划定一般应有办展机构控制和最后确定，代理商一般无权划位，只能提划位建议，其建议只有办展机构书面认可后才有效。

 参展商的参展费：除承包代理外，代理商原则上不得代收参展商的参展费和其他一切费用。个别特殊情况，可允许代理商代收，但必须在办展机构制定的时间内，将其所代收的参展商的参展费扣除商定佣金后全部上缴。

 累进制折扣的控制：因为累进折扣是按照招展数量计算佣金，所以要明确不同数量所对应的佣金比例。

第三节、招展方案的编制

招展方案是在招展策划的基础上，为展位营销而制定的具体执行方案。招展方案是对展会招展工作的整体规划和总体部署，是展会策划诸多方案中的核心方案之一。

一、招展方案的基本内容

1、根据产业分布特点，划分招展重点地区

2、展区和展位划分（介绍展会对展区的划分和安排情况，并附上展区和展位划分平面图）

3、招展价格

4、招展函的编制和发送

5、招展分工

6、招展代理

7、招展宣传推广

8、展位营销办法

9、招展预算招展总体进度安排列

第四节、展会招展函的编制

一、招展函的主要内容

1、展会的基本内容

 名称  标志

 展会时间地点  办展机构名单

 办展起因和办展目的  展会特色  展品范围  价格

2、市场状况介绍  行业状况  地区状况

3、展会招商和宣传推广计划  招商计划

 宣传推广计划  相关活动  服务项目

4、参展办法

 如何办理参展手续  付款方式  参展申请表  联系办法

 各种图片和图案

二、制招展函的原则  内容描述有吸引力  言简意赅，目的明确  美观大方

 便于邮寄和携带

招展函实例解析2006中国国际电子商务展览会招展函的特色，并请学生在前面立项策划案的基础上，写一份浙江国际教育展的招展函。

2006中国国际电子商务展览会招展函

日

期：

2006年5月23-26日

地

点：

上海光大会展中心（漕宝路88号）规

模：

3万平方米

主办单位：

上海市信息化委员会

上海市对外经济贸易委员会 上海市建设和交通委员会 协办单位：

江苏省信息产业厅 浙江省信息产业厅 安徽省信息产业厅 浙江省电子商务协会

上海市信息服务业行业协会 上海市电子商务行业协会 上海市银行卡同业公会

承办单位：

上海天和会展服务有限公司、上海信服会展服务有限公司

指定媒体：

《上海信息化》

前 言：

随着网络技术的兴起和不断发展,中国电子商务随着这个潮流高速发展着.特别是21世纪后.截至2005年底,中国电子商务市场的发展,国际.国内的风险投资机构也为此大力注资.相关基础设施建设依然保持较高的投资和增长.中国政府也开始高度重视电子商务发展的基础环境,从政策制订,硬件和网络建设,软件开发,知识产权的保护以及推广电子政务等各方面,都为电子商务发展奠定了较好的基础。

中国电子商务市场分析：

受中国总体经济的强势增长及国内内需的拉动,中国电子商务市场也面临前所未有的机遇.根据iResearch统计调查发展, 截至2005年底,中国电子商务市场规模已经达到了5000多亿元人民币.而且这个增长势头仍在继续, 预计到2007年,中国电子商务市场规模将会达到17000多亿元人民币。

电子商务展览会介绍：

上海国际信息化博览会是展示信息产业技术和成果，推进行业发展的重要展会，目前已举办两届，取得了显著的效果。“第三届上海国际信息化博览会”将于2006年5月23—26日在上海光大会展中心举行，由上海信息化委员会，上海市对外经济贸易委员会，上海市建设和交通管理委员会等单位联合主办。展会总面积超过30000平方米，展位将达1400个，参观人数预计将达到20万人次以上。

电子商务展做为“第三届上海国际信息化博览会”的重要主线内容，突出了电子商务在国民经济发展中的重要地位，充分展现国内外电子商务技术和市场应用的最新发展。另外，展会期间还将举办产品信息发布会和技术讲座，技术交流 等专题活动，为参展企业提供一个互动的推广和交流平台。届时，“28届国际软件工程大会”也将同期举行，为这次的展览会增色了不少。

在成功举办2005中国国际电子商务展览会的基础上，我们将充分发挥长三角地区的信息优势、科研优势、产业优势与市场优势，并且依托在中国最具规模、专业化的上海国际信息化博览会的背景下，我们有理由相信2006中国国际电子商务展览会无论在展会规模、国际化程度、展会质量等方面都将有质的飞跃。

展会的宗旨是：推动信息产业和技术发展，促进信息产业和技术交易，展示信息产业和技术成果的专业化展览会。展会的主题是：电子商务——新时代的企业商务模式。

历届主要参展商

中国电子商务协会、易趣、一拍网、黄页、环讯、中国汽车网、中国银行、花旗银行、买买乐、BROJOY、CHINA PAY、海虹集团、香港即时科研、亿通国际、东方钢铁、RFID、GCI控股、锋众、联合国贸易网、社保卡、爱姆意、各大学展团、韩国展团等。

主题活动

为了提高展会期间的展商与专业观众的互动与交流，打造中国电子商务行业权威展会的品牌。我们将在展会期间安排以下主题活动：

 以人为本，网聚生活的力量（网络生活馆）

网上创业专场咨询与演示板块

新版网络游戏·体验板新概念“网络家园·样板房”展示  专业性热点“研讨会”（会议馆） 独家概念类产品展示  2010世博会“数字世博”·预展

 当今电子商务最新潮流技术与理念类产品·展示  银行交易一条龙透明化操作演示

展 会 特 色

 专业的展览和观众:

本展览会是中国地区权威的、专业的国际电子商务展览会。我们将充分发挥行业整体与权威优势，邀请的观众都是行业内的国内外专业观众，包括政府行业主管部门、相关科研机构与生产企业、专业媒体等。并且，我们将进行广泛的展前与展会期间的宣传报道，邀请社会公众人士参观本届博览会。



精彩纷呈的研讨会： 展会期间将针对行业热点和需求，组织邀请政府主管部门、国内外知名企业、科研机构、大专院校就电子商务的发展与应用举行多场研讨会。其中“第28届国际软件工程大会（ICSE）”，是国际软件界主要的技术交流活动之一，也将成为本届展览会相关活动的一大亮点！

 全方位的宣传推广:

通过国内外专业媒体广泛发布展会信息；邀请主要媒体对展会进行专访和报道；通过专业协会层层宣传报道；通过相关科研单位专题宣传发布；通过专业网站及时传递信息；通过参加国际性专业展览会强势推介；通过直接邮寄发布即时信息。

 展会亮点:

政府专场——本次展会设立政府专场，以集中汇报我国信息化和电子商务的成果，届时邀请上海市市委、市政府、市人大、市政协有关领导莅临指导。

作为“第28届国际软件工程大会（ICSE）”的主题活动之一，届时国内外著名软件和网络工程师、专家将参观本次展会，并与参展商进行技术、商务交流。

展览范围

1.专业技术馆（以专业电子商务技术和产品为主）

 电子商务的软件、硬件支持系统、电子商务解决方案；



电子商务与网络安全：信息系统安全、网络安全、国际及国内 IT 认 证、加密、防火墙、防病毒、入侵检测、防雷、网络监控、信息安全标准化、灾难恢复、报警、安全测评。

2.综合馆

 电子支付、金融、金卡工程、证券、电子商务技术；

 企业信息化、社区信息化、电子商务平台、公众信息平台等；

 通讯数据处理：固定网业务、移动网业务、因特网业务、无线通信业务；

参展报名截止期：2006年4月15日

特别提示：历届参展商可享受5%的价格优惠；

参展费用：略

会刊广告：略

参展程序：略

联系方法

承办单位：上海市信服会展有限公司

地

址：上海市天目西路511号锦程大厦2005室（200070）

联 系 人：贾毅军先生、王华小姐

联系电话：+86 21 58363627、63533417

传

真：+86 21 62814409

电子邮件：jiayijun@vip.sina.com

银行账号：上海浦东发展银行第一营业部 076402—4122031539（人民币）

附录一： 上海信息化委员会关于中国国际电子商务展览会的邀请函 附录二： 参展合同 附录三： 展会平面图

第四篇：会展服务营销

会展服务营销

[摘要] 会展服务营销是现代市场营销的一个新领域，是会展市场经济发展到一定阶段的产物。服务营销是一种会展营销理念。消费者购买产品仅仅意味着销售工作的开始。企业不仅要关心产品的销售,更要注重消费者在享受展会通过产品所提供的服务的全过程的感受。在会展服务营销提供的过程中,通过服务和服务质量的提高来提高顾客满意度和建立顾客忠诚。通过采取一系列整合的营销策略而达成服务变易展会的活动过程.[关键词] 会展服务营销;

顾客忠诚;整合营销策略

一、目前会展服务营销的现状

目前，我国会展服务营销已有初步的发展，随着全世界服务业的发展人们已经认识到服务将成为日后会展业竞争的焦点.虽然会展服务营销在中国已得到了一定程度的发展,但我们对但存在着经营观念滞后，营销理念不明、服务品牌意识不强，市场营销人员素质低下，提供的服务也存在趋同性等缺陷，各地区发展极不平衡，一些地区和一些服务产业还处于空白状态。今后，随着社会经济和文化的发展，会展服务必将成为我国市场营销的主流，可以保证会展业竞争力。而目前会展服务营销的新趋势是准确全面把握服务内容、以顾客满意为宗旨、构建会展服务营销文化、实施会展服务组合策略来保证会展业的快速发展。

二、重新认识会展服务营销

会展服务营销是通过为参展商、专业观众提供专业性、人文性的各种实时服务，来推销会展业务，是企业在充分满足消费者需求的前提下,在营销过程中所采取的一系列活动，是扩

大会展企业市场范围的一种营销策略。是新世纪知识经济发展的需要必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据.随着会展企业产品服务密集度的日益增大,消费者需求层次的提高和消费者消费需求的多样化,企业必须将服务作为一种营销组合要素，并且会展企业产品的本质特征就是服务，没有一流的服务就不会有一流的会展。会展服务营销要求企业关注顾客,进而提供服务,最终实现有利的交换。所以,会展服务营销对企业而言,既是一种营销手段,也是一种营销模式,更是一个营销过程。作为会展服务营销的重要环节,“顾客关注”工作质量的高低,将决定后续环节的成功与否,影响服务营销整体方案的效果。从立项、招展、办展到会展结束，会展企业都应贯穿良好的服务意识，才能赢得企业信誉，实现会展企业的持久和规模发展。[2]

三、有效进行会展服务营销的策略

（一）准确、全面把握服务内容

1.会前服务。会前服务是做好展会准备工作的重要环节，其

服务内容的全面与否直接关系到会展的质量。其服务内主要包括 展前的信息发布、帮助参展商做好展台的发布置和会展企业的广 告宣传、设置好展场的各类咨询点、做好交通运输和预订业务方 面的服务等。

（2）会中服务。会中服务是关键环节，其服务质量和内容的准 确和内容的准确全面性本身就是会展企业产品的标志，必须认真 研究和分析，力求全面周到，万无一失。其服务内容主要有资金 物资流动服务、中介沟通服务、通信联络服务、文件材料服务、现场气氛营造、观众组织、餐饮服务、活动安排维持秩序与服务 等。

（3）会后服务。会后服务容易被忽视。如果会展企业能通过会后

服务把展会后的事情处理好，会替参展商和专业观众省下很多时 间和精力，更能提高客户的满意度，提升企业形象。国外会展业 发展成熟的城市，会后服务有专人负责，质量较高，但是目前在 国内，这项服务似乎仍被忽略。但是，对那些举办定期展会的主 办方，会后服务更显得重要。所以要视情况而定。比如：会后主 办方可以通过多种方式追踪参展商对展会各项服务的满意程度，并根据参展商的反馈进行改进。

（4）专业服务。专业服务是体现会展企业核心竞争力的一个重 要标志。从市场调研、主题方向、寻求合作广告宣传招展手段、观众组织、活动安排、现场气氛营销、展会服务、甚至包括会展 企业对外文件、信函的格式化、标准化、都须具备较高的专业水 准和严谨的处事态度。

（二）以顾客满意为宗旨

会展服务营销最基本的要求就是通过全面、细致、周到的服务 使参展商和专业观众满意。接触顾客是企业实现其目标的焦点。它

既是服务营销全过程的出发点，又是服务营销全过程程序的最后归

宿。从接待顾客的第一步开始,到完成服务送走顾客，直至抱怨的 处理，都应有标准可依。在服务过程中，员工服务的理解和执行难

免产生差异，进而造成顾客的不满，引起抱怨，管理者和一般员工

要学会作出与顾客满意直接相关的决策，如处理顾客抱怨、赔偿顾

客损失。服务质量的考核和改进。做好服务质量检查、考核工作，才能促使员工进一步做好服务工作。企业应定期考核员工的服务质

量，并将考核结果及时地反馈给有关员工，帮助员工提高服务质量。

此外，企业应根据考核结果，奖励优秀员工，研究改进措施,不断

提高服务质量。所以顾客满意是衡量会展质量高低的重要指标.会

展企业应以顾客满意为宗旨，对员工的服务质量提出严格的标准和

规范,把顾客满意度作为衡量员工绩效的重要依据。

(三)构建会展服务营销文化

会展服务营销自身的无形性、多变性、不稳定性，决定了企业

在实施服务营销的过程中，需要从软件到硬件，从员工到顾客，理念到标准等各方面进行完美的整合。为使服务在任何复杂的环境

中不变形走样，为使企业的服务理念能使每一名员工面对每一名顾

客都贯彻始终，企业必须着力构建强有力的服务营销文化。

服务营销文化是企业在对顾客服务过程中，基于服务技术所形

成的服务理念、职业观念等服务营销价值取向的总和，它包括服务的标准、理念、宗旨及效果的统一，并以此培育形成全体员工共同

遵循的最高目标、价值标准、基本信念以及行为规范。它不仅是一

种经济文化、管理文化、组织文化，更是一种关系文化。这表现在 组织内部关系上,是在组织内部形成一种团结和谐的气氛，表现在 外部关系上，则是组织应尽可能为顾客提供力所能及的服务，提倡

真诚的服务精神。企业服务理念是指机构或公司用语言文字向社会

公布和传达的自己的经营思想、管理哲学和企业文化，主要有机构

或公司的宗旨、使命、目标、方针、政策、原则、精神等。[1]

麦当劳的服务营销就是得益于优秀的服务文化。麦当劳的经营

理念可以用四个字母来代表，即Q、S、C、V。具体说，Q代表质

量、S代表服务、C代表清洁、V代表价值。这一理念是由麦当劳的创始人雷•克洛克在创业之初就提出来的。几十年来,麦当劳始终

致力于贯彻这一理念，说服一个又一个的消费者来品尝他的汉堡。

服务企业的文化能统一全体员工的思想，思想的统一有利于整个服

务机构行为的统一，这无疑有助于提高服务企业的整体质量和水

平。[1]

(四)实施会展服务组合策略

会展营销是一种很特殊的营销行为，它除了具备有形产品营销的特征外，还具备无形服务营销的特性。这种服务就是会展企业会

展为媒介，从多个方面为参展商和专业观众提供各种会展服务，即

实施会展服务组合策略。一般而言,会展服务组合策略通常。包括 三个要素:有形展示，人和过程控制。

(1)有形展示。会展营销更多地是在营销一种无形服务。“有形

展示”是指企业想方设法将这种无形服务用看得见的有形事物表现

出来，使客户看得见,摸得着。能够给参展商及专业观众以“有形

展示 ”的事物主要包括实体环境及其所需的装备实物及实体性线

索三部分。实体环境是指会场展台的装潢，陈列等；装备实物是指

会展场馆中的会议室，餐厅，银行，商务中心，电梯，电话，供水

供气设备等硬件基础；实体性线索是会展服务的标识部分，如会展

品牌。

(2)人的因素.要适应趋势、克服劣势，发挥优势、促进会展业

与国际接轨，必须把加强会展服务人才、人员的培养作为我国发展

会展业的“重中之重”

所以会展市场的竞争,归根到底是人才的竞争,会展业本身是一

个很重视口碑传播的和行业，一位参展商或专业观众对一个会展的 认知，会影响与他有关的一大批客户，所以会展营销中重视的人的 作用就是重视对客户关系的有效管理。

(3)过程控制。会展业在参展商与客户接触过程中，需要涉及众 多不同的服务公司，包括展台搭建公司，保险公司，货运代理，外 语翻译，旅行社和酒店预订等。会展企业将上述多种服务急于一身，是业务最重要的服务提供者。众多的服务需要在展前，展中和展后 各个阶段得到全方位的体现，这就要求会展企业对整个活动流程进 行有效控制，明确各种规章制度，做到规范化管理，优化各个服务 环节，关注会展服务的递送过程，如参展参观手续的办理，顾客咨 询等。尽量减少参展商和专业观众的不便，提高会展服务的满意 度。[2]

会展服务要进行成功的营销活动,必须要有强烈的服务意识,将

服务作为一个体系来治理,作为一个战略来对待。只有这样会展企

业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。参考文献:

[1].杨顺勇《服务营销学》.1999年,武汉理工大学出版社,400页 [2].丁萍萍《会展营销》.2000年,化学工业出版社, 216页

第五篇：会展营销教程

会展营销教程

第三章 会展客户的采购行为

一、单选

1．（A）是会展企业最重要的客户。

A．参展商

B．专业观众

C．普通观众

D．赞助商

2．最大限度满足（A）的需求，是组展商一切经营活动的出发点。

A．参展商

B．专业观众

C．普通观众

D．广告客户

3．（D）是指参展会期间各种宣传机会和宣传媒介的购买者。

A．赞助商

B．专业观众

C．组展商

D．广告客户

4．（B）又称买家。

A．参展商

B．专业观众

C．普通观众

D．组展商

5．展览会的主要目的是（D）。

A．服务观众

B．展示商品

C．提高形象

D．寻找商业合作伙伴

6．（C）是组织和个人行为发生的动力源。A．动机

B．信息

C．需要

D．决策

7．（A）是对行为执行结果的主观评价。

A．感受

B．动机

C．需要

D．信息

8．（D）的购买决策化程序更强。

A．规模大企业

B．规模小企业

C．资金少企业

D．国企

9．不论是国企还是民营企业，不论规模大小，（B）参与会展产品采购的比例都比较低。A．高层

B．一般工作人员

C．中层

D．采购经理

10．参展后的（C）是决定参展商是否再会与会展企业合作的关键因素之一。A．需要

B．动机

C．感受

D．信息

11．会展企业最简单、最有效的跟踪调查参展商的方式是（C）。A．事先拟好调查问卷，聘请工作人员在现场对参展商进行调查

B．事先拟好调查问卷，会展结束后通过邮局把调查问卷寄给参展商

C．在展览会的网站上制作可以下载的调查表，参展商填好后用电子邮件反馈

D．在展览会的网站上制作可以下载的调查表，参展商下载打印填好后用邮寄反馈

12．会展客户的购买决策行为过程包括（D）。

A．需要、动机、信息、感受

B．需要、动机、信息、决策 C．动机、信息、决策、感受

D．需要、动机、信息、决策、感受

13．很多展览会营销人员的主要工作是寻找（A）。

A．参展商

B．专业观众

C．普通观众

D．广告客户

14．（C）是指为了获取新知识、新观念，了解新产品等目的而前往展览会参观的普通群体。

A．参展商

B．专业观众

C．普通观众

D．组展商

15．（A）是组织和个人为满足需求拟采取的手段和措施。A．动机

B．信息

C．需要

D．决策

二、多选。

1．展览会的客户包括以下（BCD）。

A．组展商

B．专业观众

C．普通观众

D．赞助商

2．组展商常常通过（ABC）方式吸引普通观众的注意。

A．展览会广告

B．邮寄邀请函

C．现场赠送小礼品

D．免摊位费

3．以下属于会展客户特点的是（ACD）。A．以机构客户为主

B．以个人客户为主

C．不一定购买产品和服务

D．相互之间具有依赖性

4．机构采购的特征有（BCD）。

A．大多数具有随意性

B．大多数具有事前的计划和预算

C．需要遵循一定的决策程序

D．会展产品和服务的采购工作由专门的部门完成

5．由于（ABC）的不同，不同企业在参加展览会的过程中可能遵循不同的决策程序。A．企业规模

B．企业文化

C．领导人权力偏好

D．企业地理位置

6．参展商参展的主要目的包括（ABCD）。

A．销售商品，获取订单

B．会见老客户，维持客户关系

C．发展新客户，开拓市场份额

D．展示企业技术、形象，提高企业知名度

7．（ACD）的行动的动机将得到强化，并最终转化为现实的行动。A．成本低

B．复杂多变

C．收益高

D．可行性强

8．企业之所以选择不同的宣传促销工具参加展览会，是由于（BCD）。

A．不同偏好

B．不同行业背景

C．不同产品和市场特征

D．不同信息资源

9．参展企业收集的信息主要包括（ABC）。

A．国内外市场上，多少会展企业提供本企业的会展服务

B．哪些会展企业在同行中处于领先地位

C．哪个会展企业的展览会最适合本企业的需求

D．哪个会展企业的营销人员学历最高

10．会展企业向目标客户传递信息的方式包括（BC）。A．通过政府官员向目标客户传递信息

B．公布以往对参展企业的调查结果来向目标参展商传递展览会的信息

C．通过对以往参展商的现身说法来传递参展商对展览会的感受 D．以上说法都不对

11．研究会展企业客户的决策行为，主要是弄清（ABC）。

A．谁是购买会展产品和服务的决策主体

B．客户采购会展产品和服务的决策程序是什么

C．哪些因素影响了客户的采购决策

D．谁是客户的具体采购人员

12．参展商决定是否参展时考虑的重点是（ABD）。A．组展商的信誉

B．组展商举办展览会的经验

C．参展广告吸引力

D．参展费用及展览中心硬件设施

13．营销人员了解参展商感受的意义在于（ACD）。A．找出本次参展会的不足，确定以后改正的方向

B．有利于会展企业在参展商和专业观众中树立良好的形象 C．有助于让本企业领导满意

D．有助于客户关系的维护

14．会展客户的购买决策行为过程包括（ABD）。

A．需要

B．动机

C．知觉

D．决策

15．一般来讲，跟踪调查参展商的内容包括（ABC）。

A．参展商对展览会的总体印象如何

B．参展商是否达到了预期目标

C．参展商对活动期间的服务是否满意

D．参展商是否决定下次还参展

三、判断

1．在大多数情况下，展览会的赞助商不是参展商。（错）

2．许多有经验的会展企业总是善于挖掘展览会期间的宣传机会，并将其转化为可以出售的广告产品。（对）

3．在组展商的销售工作中，应当安排充足的时间和人力进行普通观众的邀请工作。（错）4．专业观众的组织工作常常成为跨国展览企业举办展览会时营销工作的重中之重。（对）5．展览会的主要功能是寻找商业合作伙伴。（错）

6．会展产品和服务的采购从总体上来说属于机构采购。（对）

7．实际参加会展的人员与采购会展产品和服务的人员往往是不分的。（错）8．同一种需求只能引发一种动机。（错）9．参展企业动机有合法的也有非法的。（对）

10．参展企业在有限资源约束下做出的满意决策总是最优决策。（错）11．客户至上的营销理念要求会展企业的一切经营活动要以满足参展商需求为出发点。（对）12．规模较小的企业，高层往往不直接参与购买决策。（错）

13．一般而言，民营企业由高层直接决策的比例比国有企业低一些。（错）14．营销人员需要针对目标企业做出个性化的调查，才能确保营销工作找对方向，少走弯路。（对）

15．会展营销人员将本次展览会的产品和服务销售出去并不代表营销工作的终结。（对）