第一篇：基于体验营销视角下的湘西旅游产业发展问题研究
基于体验营销视角下的湘西旅游产业发展问题研究
黄泽虎
（吉首大学 商学院，湖南 吉首 416000）
摘要：体验营销是伴随着体验经济的发展而产生的一种新型的营销方式，旅游业与体验又有着天然的联系。体验营销有助于提高游客满意度，带来顾客忠诚；有利于旅游企业找准产品定位，开展差异化经营。因而，将体验营销引入旅游业经营中有重要的现实意义。本文在分析了体验营销的基本内涵及构成要素的基础上，分析了体验营销对于湘西文化旅游业发展的必要性，并在此基础上提出了具体的对策与措施。
关键词：体验营销 旅游产业 湘西文化
Based on the experience marketing from the perspective of the development of tourism industry in study
of the problem
Huang zehu(Business School of Jishou University, Jishou Hunan 416000)
Abstract: the experience marketing is accompanied by the experience economy from the development of a new ways of marketing, tourism and experience again have the natural relation.The experience marketing help improve the tourist satisfaction, bring the customer loyalty;Tourism enterprises to pinpoint the product positioning, and carry out the differential operation.Therefore, will be introduced in the management of tourism experience marketing has the important practical significance.This paper analyzes the basic connotation of the experience marketing and constituent elements analyzed on the basis of the experience marketing for west culture, the necessity of the development of tourism industry and proposed in this foundation the specific countermeasures and measures.Key words: the experience marketing tourism industry xiangxi culture
随着新时代的到来，人们的需求层次在提升，很多的消费者对旅行社提供的单一的标准化的旅游产品或是随团队出游感到很枯燥，因为这些都满足不了消费者个性化的需求。
湘西州具有丰厚的历史文化、浓郁的民族风情和奇特的山水风光，给世人以神秘莫测之感。拥有一个国家级历史文化名城（凤凰），一个国家级自然保护区（永顺小溪），两个国家森林公园（不二门、南华山），三个国家级重点文物保护单位（溪州铜柱、老司城、里耶战国古成遗址），一个全省唯一的全国工业旅游示范点（湘酒鬼城）和五个省级风景名胜区（凤凰古城、吉首德夯、永顺猛洞河、古丈栖凤湖、龙山乌龙山）。凤凰古城、吉首德夯、永顺猛洞河正申报国家级风景名胜区，凤凰古城、里耶战国古城遗址正在作申报世界文化遗产的工作。这些自然、人文风景名胜，充分展示了神秘湘西、秀美湘西迷人的风采。
旅游服务的本质是为旅游者提供一种或多种经历和体验，可以说体验与旅游有着直接的天然的联系，旅游者花费时间、金钱和精力，想换得的就是一种不同于惯常生活的新鲜体验。那么，旅游者在消费一项旅游服务时，他的主观感受与反应就显得尤为重要，这正是旅游企业实施营销的中心关注点，也是旅游产品的实际魅力所在。湘西的文化旅游产品丰富，如能很好的而利用游客的这一需求，让游客体验湘西独特的旅游文化，这将为湘西的旅游发展带来新的动力！
一、旅游体验营销含义及研究综述
自20世纪70年代以来 , 旅游体验研究逐渐成为国外旅游学界的重点课题。在 20 世纪 90 年代末 , 国内对旅游体验的研究也异常火爆起来。菲利普·科特勒把人类的消费行为分为三个阶段:量的满足、质的满足和感性满足。在感性满足阶段，消费者看重的不是产品数量和质量，而是为了一种感情上的渴望而追求商品与理想自我概念的吻合。对消费者这一消费特征的认识，使体验经济应运而生。托夫勒早在 1970 年就预言:“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠这种体验服务取胜”。伯恩德·施密特博士从构成要素的角度提示了体验营销的内涵，体验营销由设施、产品、服务和互动体验过程四个要素所构成。设施又称“体验景观”，是体验发生的人与顾客互动活动的物理环境，为整个体验设定基调，影响体验提供过程。
国内学者对旅游体验的关注大概是近十年的事 , 且多数研究是为旅游开发与旅游营销提供参考。比较系统的旅游体验研究当属谢彦君教授的《旅游体验研究 —一种现象学的视角》一书。谢教授认为旅游体验遵循“快乐原则”, 不同模式的旅游体验会带来不同的愉悦。为此 , 他将旅游体验划分为: 结构张力下的补偿性旅游体验、寻找精神家园的遁世性旅游体验、认知性旅游体验、另类色彩的极端旅游体验。谢教授从这些体验中抽象出一些基本结论 , 即: 旅游的根本内驱力是匮缺补偿与自我实现；旅游的需要是对愉悦的追求；旅游动机是对旅游需要的工具性实现。中山大学王宁教授在“旅游体验的真实性反思 一文中，重新系统客观地界定了真实性的概念，将真实性分为: 客观真实、建构性真实或称象征性真实、存在性真实。
二、体验营销对于发展旅游业的必要性分析
(一)旅游产品的生产与消费同时进行
这就意味着游客必须参与旅游产品的生产过程，这正好符合了体验营销与消费者互动的特征。旅游的实质就是一种异地体验，它是游客在旅游过程中一种或多种体验组合起来所形成的完整经历。这些体验包括娱乐体验、审美体验、教育体验和逃避现实体验等。旅游活动的开展本身也就是旅游资源及旅游工作人员(同时他们也在充当营销者）同旅游者相互作用的过程。旅游企业就应该好好利用这种相互作用,让游客充分参与其中，享受旅游体验的乐趣。
（二）有利于提高游客满意度，带来顾客忠诚 一般来说,消费者在消费过程中主要追求产品或服务的实际效用和心理价值, 要使顾客满意主要是靠产品或服务的实际效用，但要给其更高层次的满足甚至是惊喜，则更多地要考虑如何提高产品或服务的心理价值。旅游产品的心理价值是和体验密切相关的。旅游体验来自于旅游活动对内心思想的触动,它所带来的感观、情感和文化价值,将同旅游产品和旅游服务共同构成旅游价值。旅游产品的无形性决定了游客在购买之前难以比较旅游产品的性价比，难以理解消费，游客大多只能根据自己的感性判断来选择旅游产品，这就使关注到顾客感性消费的体验营销有了用武之地。在一个合理的价格水平上，那些能够较好满足旅游者的体验需求的企业将更能赢得顾客的青睐。精明的旅游消费者一旦发现哪家旅游企业能提供所需的体验时，就会持续购买，这样他们就省去了寻求新的旅游企业的成本和风险。这种购买活动简化降低了旅游消费者的交易成本，使供需双方实现双赢。
（三）有利于旅游企业找准产品定位，开展差异化经营
大众旅游时代的旅游产品往往具有均质、标准化、容易仿制等特点，因为缺乏核心竞争力而导致以降价为特征的激烈的市场竞争。然而，与工业产品不同的是，旅游企业进行成本控制的后果，往往导致产品质量以更快的速度下滑。这也就是旅游市场上出现越来越多的散客自助旅游的原因，这种现象在某种程度上正是对大众旅游弊端的一种逆反。旅行社产品类型与服务的提供方式必须适应不同的消费人群的消费需求。而体验营销就是针对不同的消费群体、不同层次的消费需求，结合旅游景区的自然及人文特色，进行差异化、个性化设计，为顾客创造独特的体验，从而提升其核心竞争力。
三、实施旅游地体验营销应注意的几个问题
（一）细分市场，锁定目标消费群体
旅游企业要想在激烈的市场竞争中生存并发展下去，就必须要找准自己的市场定位，要在对旅游市场上的消费群体进行细分后，选择适合的目标市场开展营销活动。旅游市场的细分就是旅游企业根据游客之间不同的旅游需求，将市场划分为若干分市场，其细分的标准主要有以下一些： 1.人口特点。包括年龄、性别、职业、受教育程度、家庭结构、社会阶层、背景文化、国籍、宗教信仰等细分因素。
2.地理环境。包括地区、气候、环境、人口密度和城市大小等。3.心理因素。包括生活方式、性格、习惯、价值观念等。
4.购买行为因素。包括动机、目的、追求的利益、购买时间、购买方式、购买数量、购买频率、价格敏感度和广告敏感度等。
（二）进行充分的旅游体验调查
旅游企业在开展体验营销前，需对自己的目标旅游市场进行有针对性的调查。主要是了解旅游市场的机会、威胁，分析旅游体验的需求状况，了解竞争者的情况等。具体而言应包括以下几个方面内容： 1.旅游消费新的需求趋势。
2.目标客源市场社会和经济因素的变化对旅游成长性的影响。
3.目标市场旅游消费者的出游意愿、动机和旅游线路选择变化的趋势分析。4.游客选择旅行社时考虑的主要因素。5.旅行社服务的满意度。6.景区在客源市场的形象。7.新的旅游产品的概念测试。8.新的旅游产品要素分析。
除此以外，企业还要深入了解目标市场上现实及潜在的旅游消费者的生活方式、社会特性、价值观、情感世界以及他们对颜色、图案、口味、音乐等的偏好。对于企业自身状况、所拥有的资源等也要进行分析，以判断能否提供旅游体验的所有要素。
（三）独特而和谐的体验主题设计
体验的基础是主题，好的主题设计是迈向体验营销成功之路的最核心环节。体验主题不一定是企业经营使命的简单重复，但它应该作为体验设计的指导性纲领，将企业的各种活动和产品有机地结合在一起（范秀成，2001）。旅游体验的主题必须要对游客产生强大的吸引力，这是游客出游的动力源泉。
主题的确定是营销是否成功的关键一步，因此在设计主题时要注意以下几点:第一，体验主题必须是根据对目标顾客群的体验调查，从目标顾客的心理需求和欲望出发来确定的，它的本质是针对某一个目标市场，突出文化内涵，并以高度形象化的语言加以概括，以最终形成旅游品牌。根据上文的论述，在湘西就以凤凰古城为例，设计一个吸引游客体验的“凤凰苗族哭嫁”。通过人造景观静态展示与影视剧情节动态模拟表演相结合，生动再现当时社会风貌和市井风俗，使游客仿佛置身其中，获得深刻体验。景区的工作人员就是剧场的演员，工作人员的表现将给游客直接的体验，所以必须使景区的员工融入景区的氛围，形成与游客互动的演职人员，共同创造令游客难忘的湘西独有的风俗体验。
第二，构成主题的各种要素必须和谐。主题是通过一系列的印象组合起来影响个人的行为来实现的，游客的印象就是旅游体验的结果。在旅游服务中，服务人员、设施、服务场景、互动过程等，都要以体验主题为中心。从心理学角度看，新奇、动感、触摸、品尝、优雅的音乐及和谐的色彩等都有利于加深顾客的印象。主题的开发可以根据这些要素巧妙加以运用。打造韵味十足的体验主题有赖于各种精心设计的要素的有机匹配，只有把这些要素恰到好处地组合起来，才有利于加深游客体验并突出主题。
（四）通过正面线索塑造印象，并消除负面的线索
为让游客可以明确感知体验的主题，企业还需要围绕这一主题制造一系列线索，将空间、时间和事物协调成一个不可分割的整体。游客的体验是完整的,包含了空间、时间和事物的整合，因此要做到让游客“在适当的地方、适当的时间做适当的事”。例如河南开封的清明上河园的宋文化主题公园就是以宋文化为主题，通过穿宋服、使用宋代的货币、吃宋代小吃等活动,让人体验《清明上河图》中所描绘的那个繁华的汴梁的宋代生活,整个园区都以营造宋代的生活氛围为核心,各个环节丝丝相扣,让人流连忘返。因此,旅游体验的主题必须根据景区的特性,寻找相关联的线索，并根据不同时间游客的心理氛围来推出,才能真正有吸引力。
由于体验营销是通过人为的设计来给消费者提供体验环境的，因此，实际的旅游环境中难免会存在一些不满足主题要求的负面线索,这些负面线索会对游客的体验产生消极的影响,削弱正面线索的创造的主题环境。例如清明上河园中穿着古装的服务人员像现代人一样和游客交谈或是穿着卡通服装的演员和游客像日常一样说话,“异度空间”里跑出来制造气氛装神扮鬼的演员被游客抓住,这些都无疑会减少体验的力度。因此,营销人员必须注意尽可能避免或剔除那些负面线索,为游客创造更为完整的体验环境。
（五）充分利用旅游纪念品，将个人体验社会化
人们到一个地方旅游，通常会想购买一些旅游纪念品以示纪念，如明信片、工艺品等。旅游纪念品的价格虽然比不具纪念价值的相同产品高出很多，但因为其具有回忆体验的价值，所以消费者还是有较强的购买愿望。而购买纪念品后的做法通常有两种：一是珍藏，二是送人。珍藏纪念品的人往往把这些纪念品看作是他们宝贵的个人财富的一部分，一次难以忘怀的体验的纪念。他们中的很多人会向别人炫耀自己的体验、讲述自己的体验。而把纪念品作为礼物赠送给他人的游客即使不主动讲述旅游中的所见所闻，也会被受赠者问及。
因此，旅游纪念品又是一种使个人的体验社会化的方法，旅游企业要重视纪念品的设计。旅游纪念品是旅游者完整体验的一个不可或缺的部分，是旅游业发展的生力军，它的开发要承载当地的历史文化内涵，具有一定的艺术价值，代表一定的民族、民俗特色。免费赠送纪念品，也是一种营销手段。不是所有游客都愿意购买纪念品，要把这些游客也纳入到为旅游义务宣传的队伍中去，赠送免费纪念品不失为一种好方法。如在凤凰古城游览后，有些旅行社会赠送带有凤凰当地风格的手工艺小包。这不仅会在将来唤起游客美好的回忆，还会加强游客对旅游地的好感，自觉的加以宣传。
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[7]王玉霞.浅析我国旅游市场营销存在的问题及对策[J].宜宾科技,2005年第2期
第二篇：基于旅游视角下云南民族茶文化产业发展研究
基于旅游视角下云南民族茶文化产业发展研究
09经济学20092035陈宏伟
摘要：文化旅游已成为一种趋势与时尚，茶文化旅游是指以体察了解中国悠久的茶文化和茶道艺术为中心的文化旅游活动，是近几年中国旅游业新崛起的文化旅游项目，具有很好的发展前景。云南省茶叶资源丰富，茶文化内涵深远，发展茶文化旅游意义重大。文章阐述了开发云南茶文化旅游的意义及优势，进而提出了开发建议。
关键词：云南茶文化产业旅游
1.茶文化产业的提出及内涵
茶文化产业是指富于文化内涵的茶产品和以茶文化服务为主的产业的集合，泛指茶文化产品和文化服务的生产、交换、分配和消费直接相关的行业以及其它能够较多体现茶文化特征的行业。如品牌茶叶、各类茶文化设计与设施、茶文化旅游与活动等[1]。深刻理解或揭示茶文化产业内涵，对于正确把握茶文化产业并促进其形成和发展，具有现实之意义。茶文化产业是一个以茶文化为基础，以满足人们对茶文化消费需求为目的的新型产业概念，是通过对茶文化资源进行开发利用从而打造成具有经济效益的文化产业，由于茶文化资源利用的可共用性，因而在构建多种茶文化产业上发挥作用，其中利用名茶文化推动茶文化产品生产、品牌的形成最具典型意义。2 发展云南茶文化产业的意义
2.1茶文化是茶经济的深层次推动力
2.1.1茶文化产业是一个巨型产业
在大多数情况下，人们对于茶文化产业的认识，还只是处于类似酒文化、饮食文化、旅游文化这样一种层面上的理解。事实上，这种成为附着物的文化只是有形商品的增值物，是增加商品附加值的手段。今天的茶文化内容更加丰富，也为茶文化产业开发提供了广阔的天地。如茶文化产业中的茶文化产品部分包括有文化内涵的茶田、茶楼、茶叶店、茶叶、茶艺术品，各类茶文化设施、器具，茶叶包装、广告宣传册以及茶文化报刊、书籍等等；茶文化产业中的茶文化服务部分包括茶文化信息传输、咨询服务，满足人们品茗、休闲、观光、旅游、饱览山河美景需求以及促进相关产业发展的服务性活动等等。
2.1.2深厚的茶文化内涵成就茶叶商品的高价位
在市场经济条件下，茶文化与消费相结合，这样的消费就容易持久、稳定，而且能进入较高层次、形成茶叶商品的高价位，茶叶的高价拍卖就是例证。
2.1.3茶文化可以满足人们物质和精神的双重需求
人们常说：“柴米油盐酱醋茶”，这意味着茶作为物质生活，是大众化的；说“琴棋书画诗曲茶”，也说明茶作为精神生活，是属格调高雅的。可见，茶文化消费是物质消费和精神消费的结合。[3][2]
2.2茶文化产业兴起促进茶产业发展的良性循环
2.2.1充分利用现有资源
我国的茶文化资源十分丰富，但尚未得到充分利用。如普洱茶、龙井茶等被开发利用的名茶不到1／3，尤其是涉足茶文化产业的一些新闻、旅游、文化艺术等行业，远没有达到群众广泛参与的程度，开发的茶文化产品和茶文化服务项目尚没有形成气候，缺少大量茶文化专业从业人员，对茶文化包装、促销和品饮还没有弓l起足够重视。推动茶文化产业的建设，能有效解决茶文化资
源开发利用率低、茶文化氛围不够浓、茶文化服务意识不强等一些突出问题。
2.2.2推动产业结构升级
加强茶文化产业建设突出的功能在于加大第三产业的比重，使产业结构进一步趋于合理，在[4]此基础上使门类齐全、服务规范，降低茶经济运行中的交易成本，提高经济活动的效率。不仅
如此，也有利于改造传统茶产业，延长茶产业链，提升茶产业的档次，形成茶产业新的经济增长点。如近年来各地广泛开展的茶王赛、茶艺表演、产品展销会、名茶品尝会、新闻发布会等，既弘扬了中华茶文化、充分展示各地茶乡风采、提高茶区与茶叶的知名度和声誉，又促进了茶农种好茶、制好茶、卖好茶，拓展茶叶市场，增产增收。
2.2.3传承中国优良文化
中国茶文化同样传承着五千年的文明，茶文化中有许多优良文化，是中华灿烂文化的一部分。如古朴浓郁的品饮方式以及由此形成的民间，茶风、茶俗，客来敬茶的传统，以茶会友等等。我们要用经济的眼光来审视和梳理茶文化资源，认识历史和自然赋予我们的独特优势，深化茶文化研究，促进茶文化的交流与传播，使茶文化内涵与时俱进，提高人们的道德修养和生活质量。
2.2.4促进就业与再就业
据统计，我国农村大约有1．5亿富余劳动力，目前进城务工经商的已有8000多万人，在城市下岗人员增多的情况下，这部分人寻找工作岗位将更加困难。长期以来各地政府都对扩大就业渠道、增加就业门路工作高度重视，举全国之力帮助解决就业与再就业问题，但是完全解决其就业与再就业问题还需要时间和努力。促进茶文化产业的发展，完善和提高第三产业的比重，带动茶产业的兴盛，有利于把发展个体、私营、外商投资、股份合作等多种所有制经济与扩大就业更好结合起来，鼓励人们自谋职业、自主创业和多种灵活形式就业。
总之，经济的发展离不开文化的推动，而文化的发展又源于经济的繁荣。当今发达国家正步入文化和精神时代。在我国，最集中体现中华民族传统的茶文化正成为当前大众精神生活的主流文化，因此进一步研究发掘民族茶文化资源，弘扬中华民族优秀传统文化，建设和谐社会，尤其对建设和谐边疆意义至关重大[5]。云南民族茶文化在上千年的文化交流中，在充分吸收了内地传统茶文化的基础上，虽保持地方民族茶文化特点，但它与中华民族的文化特征和茶道精神是一致的，同样是由中国的民族精神、民族性格所养成，成为中华民族精神文化的组成部分，它不仅在过去对民族关系及社会的和谐有着非常突出的影响，在今天云南民族茶文化中的优秀文化传统和内涵，同样是我们建设和谐社会最可宝贵的文化资源，同样对今天云南边疆的稳定和发展产生着
[3]突出的影响。[2]
3.1茶资源丰富
云南省地形地魏复杂 气候与生志系统多样，荣种茶类繁多，民族风情异彩纷呈t这些自然人文的因素相结合，构成丁云南丰富多彩的茶文化资源 云南是中国茶叶大省，茶种资源无论是野生的、过渡的，还是栽培的，已发掘利用的有约200个品种．除了有 滇红、瞢洱 老牌名茶。更有一大批茶叶新秀，如：“女儿环、绿海雪松”、绿海自梅、绿牡丹、“金针”、“银针，墨针、绿琳、“玉蝶、“早春绿等。这些茶韵昧各异，魅力无穷．是发展云南民族茶文化旅游的瑰宝。
3.2 茶文化历史悠久
云南是世界茶树起源地．生长在凤庆县小湾镇锦绣村的香竹箐古茶树．耐特高达3750年是目前存活于地球上的最粗大茶树。云南茶叶商品生产蛤于汉丰西蕃之用普荣已自唐时”，唐樊卓的蛮书说“祭出银生矗髭界诸山，清代达到鼎盛，荼为滇之所产以资利赖者电。在云南，千年以上的古茶树和野生茶树群落遍布横断山脉和云南高原．千百年的茶叶生产，加工、饮用，多民族的参与和创造，膨成了蔚为壮观云南荼文化。在夸天，如果我们要进行茶树起源，荣树驯化栽培．茶树自然传播等的研究，要进行茶文化的寻根探源 必须从云南人手。
3.3茶文化民族性鲜明
云南省的各个民族酷爱饮茶 民族茶文化多姿多彩，是中国最大的茶文化宝库。据载．人粪最
早的种茶民族，是云南的礁人。由于各民族的地城、信仰，习俗不同，他们对故茶的托情寓意。茶与民族文化相结合．形成了备具特色的民族茶礼、荼艺，饮茶习俗及礼仪，如：布朗族的青竹茶；白族的三道荣，烤茶 基诺族的凉拌荼、煮茶 景颇族的鲜竹筒茶 垃祜族的烤茶 竹简香茶、糟茶一僳僳族的油盐茶、雷响茶。佤族的苦茶，擂茶、铁扳烧茶 彝族的陈茶纳西族的龙虎斗荣、糖茶 拙龙族的竹筒打油茶，独龙茶，水族的罐罐茶 傣族的竹筒香茶。哈尼旌的煨酽茶，煎荼、土锅荣、竹筒茶等，充分展示了荣饮的民族特色。[6]
3.4人与自然的和谐性
茶是自然界的灵物．自古以来，云南各民族把茶种在森林里，对水土保持 经济生产、居民生活、优良生态环境的营造大有裨盏，创造了人与自然和谐相处的优良模式，充分反映云南备民族的高度智慧和对自然生态环境的深刻认识，为当今追求的茶生产生态化和可持绩发展提供了范例这种人与自然的和谐性 是发展云南民族茶文化的根基，也是文化生态旅游的立足点。澜沧江中下游和以昆明为中心的滇西南荼区，怒山，无量山 哀牢山三大山脉和怒江，澜沧江，红河三大水系由北向南呈扇形展开，其间遍布千年野生古茶树 过渡型古茶树和栽培型古茶树 古茶园和现代茶园，构成了一个茶树的基因库与茶文化的“博物馆。[7]以旅游为依托的茶文化产业模式
茶文化雅俗共赏，具有广泛的社会性，茶文化旅游资源在物质基础和精神实质方面都蕴含较为丰富的生态观，云南各民族绚丽多彩的茶文化以及茶文化所形成的自然生态和文化生态背景对旅游者有较强的吸引力。
4.1乡村生态旅游与中国茶文化
乡村生态旅游是乡村旅游和生态旅游相结合的一种旅游形式。“尊重自然、亲近自然、敬畏自然、爱护自然”的生态旅游思想与中国茶文化中“天人合一”的思想不谋而合；生态旅游强调社区参与[8]．乡村生态旅游应在保证环境效益的同时兼顾经济效益和社会效益；同时，弘扬中国茶文化，在乡村生态旅游中融人茶艺茶道。把形式的表演转变成为人们的一种身体习惯、精神需求和文化观念。实现中国传统文化的回归，不仅可以弘扬中国茶文化及其它传统文化。还可以使乡村生态旅游沿着正确的方向和理念发展．最终形成良性循环。只有围绕乡村生态旅游这个主线，以茶文化“天人合一”的丰富文化内涵为基础，从各民族地区的实际情况出发，充分利用资源优势，弘扬中国茶文化，在乡村生态旅游中融人茶艺茶道。把形式表演演化成人们的一种身体习惯、精神需求和文化观念，这样不仅可以弘扬中国茶文化及其它传统文化，实现中国传统文化的回归，还可使乡村生态旅游沿着正确的方向和理念发展，走出一条独特的、具有地区优势的乡村生态旅游之路，最终形成良性循环。
4.2茶文化旅游产品组合旅游产品的组合度在一定程度上决定着其在旅游市场中的竞争力，茶文化旅游产品的组合具有区别于其他旅游产品组合的特征。茶文化旅游是以茶和茶文化为主题，利用茶叶的美学价值、历史文化价值和保健实用价值吸引旅游者，以休闲和娱乐、获取知识和体验人生价值为目的而开展的形式多样、内容丰富的系列旅游活动[9]。茶文化旅游产品是休闲性极强的、集茶园林观光、茶艺、茶道、制茶工艺、民间饮茶习俗、茶歌舞、茶鉴赏等为一体的组合性体验产品。由于茶文化旅游具有休闲性、文化性、参与性和多样性的特征，茶文化旅游产品的组合也就有其区别于其他旅游产品组合的特征。茶文化旅游产品的横向组合(即组合的广度)应包括：以茶景观、茶文化、茶艺术等为吸引物的核心部分，以及围绕这一核心而设计的其他旅游产品和食、住、行、游、购、娱产品。纵向组合(即组合的深度)应包括横向层面各大类产品自身所包涵的丰富内容及旅游项目，如：茶景观产品包涵的名山胜水、茶园、茶馆、茶加工厂、茶博物馆、茗具观赏游等项目；茶文化产品包涵的茶道、茶节庆、茶礼俗、宗教茶仪等文化活动；茶艺术产品包涵的茶艺表演、茶歌、茶舞等。在此基础上进行线路的连接和价格档次的区分，组合出突出茶文化旅游主题，展现茶文
化自然、清幽、恬静等文化内涵，能够满足各消费层次旅游者需求的整体旅游产品[10]。
4.3搭建休闲生态茶文化载体
茶文化是一种艺术化的生活方式，茶文化产业是现代休闲产业的重要组成部分。崂山茶文化的开发和利用，应当体现文明、优雅、平和、轻松的休闲主题，使人们从茶文化活动中获得身的舒适自由和物质生活的享受，唤起人们对优雅情调的体味，满足人们对儒雅悠闲生活的向往，回归追求幸福健康的本源。结合崂山实际，可以规划建设体现休闲特色的生态茶趣园，选择景区内条件较好的茶叶种植基地或生态茶园，结合旅游的需要，通过林、茶间作，药、茶结合，花、茶混栽，果、茶套种，依山傍水顺势，巧设人工景点，将茅棚、竹楼、小木屋、简易茶舍等点缀其间，使之成为天然绿色植物园，成为名茶品种示范园，成为游客休闲体验的生态茶趣园。[11]
4.4塑造交际茶文化载体
茶文化是文化互动的重要桥梁，以茶会友是茶文化最广泛的社会功能之一[12]。把云南茶文化建设好，必须高度重视茶文化的交际功能，特别是要适应现代城市居民向往田园牧歌式生活的趋势，通过发挥茶馆、茶艺馆等载体的功能，为人们的互动了解搭建一个平台，满足人们放松压力、寄托精神、凝聚友谊的高层次需求。在这方面，可考虑建设三类茶艺馆：一是都市茶艺馆。把都市茶艺馆作为云南茶文化宣传的一个重要窗口，在重点商务区、居住区，引导社会力量建设风格各异、主题鲜明的茶艺馆，展现茶文化的高品位和亲和力，使之成为都市生活的文化新宠。二是景区茶艺馆。茶艺馆与景区景点结合，是一个很重要的经营特色和优势。应立足崂山实际，在重要景区景点开辟供游人休息品茶的茶艺馆，使云南茶文化与景区景点的景致融为一体，让游客得到品茗与观景的双重满足。三是农家茶艺馆。适应人们追求自然、返朴归真的情结，引导景区茶农发展农家茶艺馆，以朴实的经营风格，营造融茶园、茶馆、茶俗体验于一体的独特氛围，为都市居民在节假日提供休闲体验的场所[13]。
5加快推进云南民族茶文化旅游的措施
5.1加大野生型茶园和古茶树保护工作，确保云南茶树资源的地位和可持续发展茶产业
倡导对云南古茶树资源以“保护第一，开发第二“的原则，保护古茶树、野生古茶园和良好的自然生态环境，尤其要加强对古茶树资源自然文化遗产保护重要性的认识，加强古茶树、野生型茶园价值的宣传，增强保护古茶树、野生型大茶树自然文化遗产意识。对古茶园、野生型茶园要根据现存古茶树、野生型大茶树的密度、初步估计的树龄进行分类管理；对古茶树、野生型茶园严格按有机茶园的标准进行管理；对古茶树、野生型茶园外围的荒山荒地合理开发利用，因地制宜进行科学规划，建设无性系良种有机生态茶园。云南古茶树资源是未来茶叶产业发展的重要种质资源库，由于当今国际市场对有机茶产品的需求旺盛，野生型茶和古茶树的鲜叶是制作有机茶产品的最佳原料。因此，对云南野生茶及古茶园采取有效的保护和合理开发，将会产生巨大的经济、社会效益。
5.2对云南特有的民族茶文化进行再次深度挖掘，使之更符合旅游开发的需要
云南各少数民族在植茶、采茶、制茶、饮茶、用茶、运茶、卖茶等茶事活动中，创造了形式多样、内容丰富的茶典、歌舞和饮用茶的习俗。结合旅游开发，要加强具有云南民族特色的茶礼、茶艺、饮茶习俗及婚礼茶俗等茶事活动的宣传包装，以云南民族茶饮方式为基础，经艺术加工和传奇典故色彩渲染，彰显云南饮茶的多样性和丰富多彩的民族茶文化生活情趣，使民族茶文化完全融入旅游项目建设中来，进一步提升云南民族茶文化的美誉度及知名度[14]。
5.3将丰富多彩的民族茶文化有机的融入到旅游中，使茶文化得到更好的宣传和普及
要把发掘弘扬民族茶文化同促进旅游产业提升结合起来，利用少数民族节庆，举办“茶王节”、“斗茶大会”、“祭茶祖”、“茶博会”等茶事活动[15]；通过各种媒体和旅游促销活动，大力宣传云南茶叶历史、文化；开发西双版纳古六茶山茶文化历史遗址、古茶重镇、勐海茶马古道主题
文化公园和普洱茶都，把茶文化同旅游项目建设结合起来，打造旅游产品，通过茶文化旅游活动，向游客宣传云南茶文化，扩大云南茶产品的知名度和认可度，促进茶产品销售，推动茶产业的发展。
6.结论
我国的旅游经济正在蓬勃发展，旅游的灵魂是文化，茶文化又是我国传统文化的重要组成部分，因此茶文化旅游成为当今社会的新兴事物。云南省作为我国茶叶的最大产地，拥有得天独厚的条件来开展茶文化旅游。将普洱茶文化与旅游有机结合起来，可以开拓新的旅游市场，促进茶叶经济和旅游经济的双向发展。茶文化产业与传统产业的最大区别是突出了文化的投入，随着消费水平的纵深发展，必将带动茶文化产业和服务等领域的精神消费的提高，也就为茶文化产业的发展带来新的契机。做大做强茶文化产业，使之成为云南的特色、富民产业，同时也将更好地传承宜宾源远流长的茶文化，使云南这个茶马古道的重要驿站焕发出新的茶文化神韵。
参考文献：
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第三篇：湘西自治州旅游产业发展情况
湘西自治州旅游产业发展情况
来源：州旅游局作者：州旅游局办公室时间：2009-04-28点击率：1274近年来，我州充分发挥旅游资源优势，精心打造“神秘湘西”旅游品牌，旅游产业呈高速发展态势，有力促进了全州经济社会发展。现将有关情况汇报如下：
一、湘西旅游资源情况
湘 西土家族苗族自治州位于湖南省西北部，与湖北、贵州、重庆三省市接壤，是湖南省湘西地区开发重点地区和扶贫攻坚主战场，是全省唯一进入国家西部大开发范围 和国家新一轮扶贫开发的重点地区。湘西是一片红色的土地，二次国内革命战争时期，为湘鄂川黔革命根据地省委所在地，3万多名优秀儿女英勇牺牲，为中国革命作出重要贡献。全州国土面积1.5万平方公里，辖7县1市，总人口272万人，其中以土家族、苗族为主的少数民族人 口205万，占75.4%。2008年全州实现生产总值 220亿元，人均生产总值 8462元；三次产业结构为18.6∶41.6∶39.4；财政总收入24.04亿元，农民人均纯收入2574 元，城镇居民人均可支配收入9860元。
(一)湘西州历史文化厚重。全州共有国家级历史文化名城1座，国家级历史文化名镇2个，国家重点文物保护单位6处，国家非物质文化遗产名录15项。国家历 史文化名城凤凰古城被誉为“中国最美丽的小城”，被评为中国旅游“十大最好去处”，跃居“九个最值得去的中国古城”榜首。修建于明朝的南方长城蜚声国内 外，被称为21世纪最有魅力的“中国新的旅游热点”。反映土家族历史的溪州铜柱和八百年土司王朝故都老司城，被称为研究土家族历史文化的“活化石”。千年 古镇芙蓉镇素有“楚蜀通津”之称,因著名导演谢晋拍摄电影《芙蓉镇》而名扬四方。在龙山里耶出土的秦代古城、古井和古简，震惊世界。湘西热土，人杰地灵，中华民国总理熊希龄、民族工业先导李烛尘、乡土文学大师沈从文、画坛怪才黄永玉、著名歌唱家宋祖英等都是这块土地孕育出来的杰出代表。
(二)湘西州民族风情浓郁。我州是湘鄂渝黔边区民族风情最鲜明、最浓郁的神秘之地。土家族和苗族两个主体少数民族都有独特的语言和习俗，民族风俗流传千 年，民族艺术门类繁多，民族服饰别具一格，民族饮食风味独特。“社巴节”和“赶秋节”充分体现了土家族、苗族传统文化习俗。土家族的“摆手舞”、“茅古 斯”、“打镏子”、“咚咚奎”等民间艺术原始古朴，神奇独特。有百节民族之称的苗族能歌善舞，每年都举行三月三、四月八、六月
六、赶秋等形式多样的节庆活 动。吉首德夯苗寨风情浓郁，游人如织，被誉为“西南苗族第一村”。湘西民族民间文化元素独特，并保存完好，被国家列为非物质文化遗产保护工程综合试点地 区。
(三)湘西州自然风光神奇。全州风景区面积占国土总面积6%，高于全国1%和全省4%的比例。现有2个国家级风景名胜区、1个国家级自然生态保护区、2个 国家级森林公园、2个国家地质公园。猛洞河河谷幽深、水流湍急、野趣横生，被著名社会学家费孝通赞之为“天下第一漂”。小溪国家级自然保护区是国内少有的 低海拔地区原始阔叶林。湘西岩溶地貌分布广泛，地上峡谷众多，古朴幽深，古丈坐龙峡大峡谷奇险幽峻，被称为“中南第一大峡谷”。国家地质公园红石林是距今 两亿年前奥陶纪地质作用形成的自然遗产，具有独特的科考价值和观赏性。我州地下溶洞众多，是世界上最密集的溶洞群。
(四)湘西州交通区位优势较为明显。我州面向东南沿海，背靠西部，承东连
西，辐射周边40多个县市、1700多万人；既是深入西部腹地的中心通道和重要门 户，又是承接长三角和珠三角地区经济辐射和产业转移的最佳平台。焦柳铁路贯穿南北，湘黔、渝怀铁路紧邻南端，南北分别有铜仁·凤凰机场和张家界荷花机 场，209、319国道和229省道穿境而过。州府吉首纳入了全国公路交通枢纽城市规划，常吉高速公路建成通车，吉茶、吉怀、张花高速已开工。特别是张家 界-芙蓉镇-吉首-凤凰的230公里高等级公路，贯穿了猛洞河、芙蓉镇、不二门、老司城、小溪、红石林、坐龙峡、栖凤湖、德夯、乾州古城、奇梁洞、凤凰古 城、南方长城、黄丝桥古城堡等精品景点，景点之间仅半个小时左右车程，成为一条旅游黄金大走廊。
二、湘西旅游产业发展现状
我州旅 游业起步于上世纪80年代初。1988年，省委、省政府为了培育全省旅游龙头，打造张家界旅游品牌，组建张家界市，将大庸、桑植两县从我州划出，湘西旅游 业一度步入低谷。2001年，时任国务院总理朱?F基来我州视察，作出了“发展旅游业是湘西今后最大门路”的重要指示，州委、州政府解放思想，抢抓机遇，把旅游业作为三大重点产业之一来抓，先后出台了《关于加快推进旅游产业发展的若干意见》、《湘西自治州加强旅游行业管理的暂行规定》、《关于加强经济社会 发展软环境建设的若干意见》等重要文件，创造了良好的政策环境。省委、省政府将我州作为全省三大旅游板块和四条黄金旅游带之一予以重点发展，全州有6个县（市）被确定为全省旅游发展重点县（市），我州逐步进入全省旅游产业发展先进市州行列。
(一)产业规模逐步壮大。近5年来,我州旅游接待人次和旅游收入年均增幅保持20%以上。2008年共接待游客852.6万人次，实现旅游收入38.44亿元，比上年增长7.5%和22.8%，旅游总收入相当于全州GDP的17 %。旅游产业带动了工农业、商贸业、交通运输业等产业的快速发展，凤凰姜糖发展成上亿元的大产业，老爹猕猴桃产品、酒鬼酒、古丈茶叶、苗族银饰、土家织锦 等特色旅游商品的规模和产值高速增长。旅游直接、间接从业人员达15万人。开征旅游“两费一金”，每年征收“两费一金” 500万元以上。
(二)旅游产品更加丰富。精心打造了以凤凰古城、芙蓉镇、乾州古城为重点的古城古镇旅游产品，以猛洞河漂流、坐龙峡为重点的生态旅游产品，以德夯苗寨、边 城茶洞为重点的民俗风情旅游产品，以南方长城、里耶秦简为重点的历史文化旅游产品，以湘鄂川黔革命根据地旧址塔卧为主的红色旅游产品，以凤凰山江、勾良苗 寨为重点的“乡村游”产品。凤凰古城已成为在全国具有广泛影响的旅游精品,猛洞河漂流位居全国六大经典漂流之列。
(三)品牌创建成效显著。我州先后被评为“中国最佳旅游去处”和“全国十佳魅力城市”。湘鄂川黔革命根据地旧址塔卧被列入全国百个红色旅游经典景区和30 条红色旅游精品线路。“湘西之旅”精品线路被评为“全国十佳旅游线路”。凤凰县进入全国首批17个旅游强县之列。凤凰古城创建国家4A级景区通过了国家旅 游局评审，南方长城、边城茶峒成功实现创国家3A 级景区建设目标。
(四)旅游要素市场主体加快发展。全州共有骨干旅游公司8家；星级饭店 47家（其中四星级1家，三星级4家）；旅行社28家（其中国际旅游社2家）；旅游专业运输车队4家，旅游运输车辆200多台；规模化、专业化的旅游商品 购物点5家。年经营收入过千万元的骨干旅游企业20多家，凤凰古城旅游公司年门票收入接近1亿元，目前正在开展上市的前期工作。其它从事旅游餐饮、住宿、娱乐、旅游商品生产销售、农家乐等私营企业和个体工
商户3000多家。
三、湘西旅游产业发展设想
我州旅游产业发展的总体思路：唱 响“神秘湘西”生态文化旅游品牌；舞活一个龙头，即凤凰古城；建设两条旅游风景线，即张家界至凤凰和泸溪至花垣至龙山黄金旅游通道；打造一个中心、三个核 心景点圈，即吉首旅游集散中心，芙蓉镇景点圈、乾州古城景点圈、里耶景点圈；实现六个增值，即整合资源增值、合作经营增值、开发商品增值、提升文化增值、拓展服务增值、注入科技增值。
发展目标：全州接待游客量及旅游总收入年均增长20%以上，2012年接待游客1500万人次，旅游总收入达100亿元，相当于全州GDP的28%以上。加大工作力度，把我州建设成全国知名的旅游大州和旅游强州，旅游业成为全州国民经济的主导产业。
围绕以上思路和目标，重点抓好以下工作：
(一)进一步加强领导，强化工作合力。进一步提升旅游支柱产业、龙头产业地位。严格按照州委书记何泽中明确提出了“各级主要领导要用主要精力来抓旅游产 业”的工作要求，在成立以州长为组长的旅游产业领导小组的同时，成立以人大常委会主任刘路平为组长的芙蓉镇景点圈建设领导小组，以州委常委、常务副州长胡 章胜为组长的“两条风景线”建设领导小组，以副州长曹世凯为组长的旅游商品发展协调领导小组，分别设立相应的办公室。落实州级领导联系重点产业、重点项目 和重点企业“三联”制度，由7名州级领导分别牵头主抓6项重点旅游工作和重点企业。细化工作任务，把近5年的旅游重点工作梳理成6大类120个项目，并把 项目建设落实到各县市和州直相关部门。强化检查考核，把旅游工作纳入全州“四个文明”检查验收内容，对八县市旅游产业发展情况实行考核评比。加大督查 力度，州委督查室、州政府督查室定期开展旅游专项督查，并将情况通报全州。
(二)整合旅游资源，精心打造旅游品牌。一是完成全州旅游产业发展总体规划。今年2月23日进行公开投标，择优选聘规划编制单位。年内完成《湘西自治州旅 游业发展总体规划》修编和各个相关专项规划的编制工作。二是深度开发景区景点。树立精品意识，努力把一流的旅游资源打造成一流的旅游产品。建设好凤凰旅游 龙头，重点抓好凤凰古城创建国家5A级景区和申报世界文化遗产工作，把凤凰古城景区打造成世界级的旅游产品。推进三大核心景点圈建设，整合提升猛洞河漂 流、不二门温泉康体、小溪森林休闲、坐龙峡生态探险、栖凤湖度假等旅游产品，把芙蓉镇景点圈建设成湘西旅游产业发展的又一个增长极。里耶景点圈建设，主要 打造里耶秦简、边城茶峒沈从文文学作品主题游等经典产品。乾州古城景点圈建设，抓好德夯创建国家4A级景区工作。加大产业融合力度，抓好以永顺猕猴桃观光 园、古丈茶叶观光园、吉首花卉盆景观光园、泸溪?崭坦酃庠拔?主的生态观光农业，构建旅游综合产业集群。三是着力营造神秘氛围。激活神秘的山水、神秘的历 史、神秘的文化、神秘的民俗等旅游资源，保护非物质文化的民族性、物质文化的地方性和生物生态的多样性。以生态建设、特色民居保护、发展休闲观光农业为手 段，精心打造张家界至凤凰、泸溪-吉首-花垣-龙山两条旅游风景线，继续推进两条风景线“八百里绿色行动”，全面实施百个特色村落、千栋百年老宅、万栋民 族建筑“百千万”大保护工程。通过五至十年的努力，把湘西打造成“神秘之地、风情之州、生态之都、人间仙境”。三是大力提升文化内涵。发挥文物资源优势，将溪州铜柱、里耶秦简、老司城故都等历史文物资源与旅游市场对接。发展旅游演出产业，挖掘整理民族民间歌舞、曲艺、习俗等文化资源，重点推出一台原生态文 化演出节目。将民族文化融入到旅游当中，继续抓好“百个特色村落、千栋百年老宅、万栋特色民居”大保护工程，把湘西建成世界知名的土家族苗族风情旅游胜 地。
(三)拉长旅游链条，不断提升旅游效益。一是加快开发旅游商品。按照旅游商品本土化、民族化、规模化、品牌化的要求，大力开发具有我州特色的民族工艺品、富硒食品、生活用品和医药产品，把杜仲果、果王素、酒鬼酒、凤凰姜糖、古丈茶叶、苗族银饰等地域性、实用性、纪念性的特色旅游商品做精做优。二是配套优化 旅游住宿。大力发展高星级旅游饭店，新增一批四星级以上的饭店，争取知名品牌饭店落户湘西。建设好吉首凯莱五星级国际大酒店、湘西边城四星级大酒店。全州 二星级以上饭店总数达100家以上，其中四星级以上旅游饭店要达10家左右。同时，加快建设一批星级“农家乐”，形成高、中、低档相结合的宾馆体系。三是 积极发展旅游娱乐餐饮业。推出既适合大众参与，又能满足高品位精神享受的特色文艺活动，实现旅游与文化的互补、互促、互兴。开发旅游餐饮，充分挖掘和推出 本地特色菜系和风味小吃，举办湘西民族民间饮食文化节，把土司牛头宴、土家十大碗、苗族酸辣系列、湘西山珍野菜等推向旅游市场。鼓励开办特色餐馆和农家乐 饮食店，让游客既饱览人间美景，又饱食湘西美味。
(四)加强旅游促销，深入拓展客源市场。国内市场主攻以北京为主的北方市场，以上海为主的华东市场，以重庆为主的西南市场。入境游以扩大日韩市场和港澳台 市场为主，逐步开发以德国、美国、俄罗斯为主的欧美高端市场。一是构建全方位的促销网络。把旅游宣传与经贸招商、文化交流、会展、科普有机结合起来。充分 利用报纸、广播、影视、网站等多种媒体，将新闻报道、专题宣传和促销广告有机结合起来，在机场、车站、高速公路增设户外广告，利用各种媒体和载体，通过多 种渠道和途径宣传湘西旅游、扩大市场影响。二是创新旅游宣传促销模式。建立以产品为中心、以企业为主体、共同利益为纽带的促销模式。把全州作为一个统一的 旅游目的地对外推介，展示湘西州旅游的整体形象。整合宣传力量，政府对旅游目的地形象宣传、旅游公司对旅游产品宣传、旅行社对旅游线路宣传相互配合、相互 跟进，增强旅游宣传促销的实效。三是注重发挥节庆活动的轰动效应。把苗族赶秋节和土家族社巴节作为固定的民族节庆活动，并打造成在全国具有突出影响力的民 族民间传统节会。(五)完善旅游设施，不断夯实旅游发展基础。坚持围绕旅游发展优先安排建设项目，优先落实项目资金，哪里发展旅游产业，就把基础设施配套到哪里。一方面着 力构建快捷的旅游交通体系。构建“旅游空中走廊”，积极利用好张家界荷花机场，与贵州铜仁地区合作共建铜仁·凤凰机场，支持机场扩建项目、增加航班航线, 扩大高端旅游市场。争取广铁集团支持，改建吉首火车站，增开始发列车。推进“高速湘西”建设，加快吉茶高速、吉怀高速、张花高速、凤大高速等重大交通项 目，积极争取黔张铁路、吉恩高速公路项目立项建设，着力构建便捷的旅游大通道。实施“快旅慢游”工程，启动永小、花里龙、河迁等旅游公路改造项目，实现重 点景区等级公路连接。另一方面，加快旅游城市建设。实行州市两级共建，启动州府吉首市创建“中国优秀旅游城市”工作，打造吉首旅游集散中心。切实强化各旅 游重点县的县城环境卫生整治，凤凰县城、龙山县城创建全国文明卫生城市，沪溪县城创建全国宜居城市，改善城市的旅游承载能力，扩大旅游消费。与此同时，统 筹规划建设一批服务旅游、特色突出、功能齐全的旅游集镇，促进景区与集镇协调发展。
(六)推进区域协作，加快区域旅游一体化进程。与长沙、张家界、怀化、常德、贵州铜仁等周边地市州加强旅游区域合作，在产品开发上互补，在线路编制上对 接，在宣传营销上协同。重点研究解决好地区之间无障碍旅游、消除区域壁垒等问题，大力推进武陵山区旅游一体化进程，实现客源互流、效益互增，扩大客源市 场。
第四篇：体验营销视角下的西柏坡红色文化旅游开发
体验营销视角下的西柏坡红色文化旅游开发
张旺芝
2013-3-28 10:02:14 来源：《合作经济与科技》2012年第12期上
摘要：大西柏坡建设提出“一抹红色带七彩”战略，即以红色文化为引领，做大红色文化产业，红色文化旅游首当其冲。但目前西柏坡红色文化旅游存在定位模糊、产品单
一、缺乏体验性的问题。因此，本文引入体验营销理论，从体验主题、体验细节、参与性、纪念品、感官刺激等方面，全面构建体验者的西柏坡红色文化旅游体验，真切体验圣地西柏坡的魅力和吸引力。
关键词：体验营销，体验者，西柏坡
20世纪九十年代起，“体验经济”登上了历史舞台。1998年B.Joseph Pine和James H.Gilmore在《体验经济时代的到来》一文中提出，继农业经济、工业经济和服务经济之后，体验经济时代已经到来。体验营销作为一种为体验所驱动的营销和管理模式，将取代传统的营销和经营方法，使客户需求得到全方位满足。而旅游是一种提供经历、阅历和感受的活动与生活方式，具有典型的“体验性”特征。因此，关注体验营销视角下各种体验因素在红色文化旅游产品中的构建，将成为充分发掘西柏坡红色旅游资源的重要着眼点。
一、西柏坡红色文化旅游现状
在西柏坡，中国共产党指挥了三大战役、颁布了第一部《中国土地法大纲》、召开了党的七届二中全会。也正是这个时期，实现了中国革命由农村到城市、由革命到建设的战略转移和历史转折，不仅创造了振奋人心的解放全中国、结束长期战争的大好局面，而且为建立新中国、建设新中国奠定了坚实的基础。作为五大革命圣地的西柏坡，拥有丰富的红色文化旅游资源。经过多年的发展，尤其是2003年西柏坡纪念馆由市委宣传部代管以来，西柏坡品牌效应逐步显现，教育功能和配套设施日趋完备，陈展水平列居全国先进水平，研究和宣讲成绩显著，形成了颇具影响力的红色文化旅游品牌。但取得发展的同时，仍有以下问题有待解决：
(一)定位模糊。在我国红色文化旅游市场竞争中，没有明确而合理的市场营销定位就没有发展前途。西柏坡的红色文化旅游营销定位还不明确，缺乏层次性，未能回答“我是谁，从哪里来，到哪里去”的问题，未能体现出西柏坡及其周边优势资源的市场竞争优势，造成在全国如火如荼的红色文化旅游市场中，特色不够突出，主题不够鲜明。
(二)产品单一。西柏坡红色文化旅游项目开发简单，产品单一，无法产生对旅游者的吸引。西柏坡虽然红色文化旅游资源丰富，但由于地处平山县，经济欠发达，基础设施建设落后，宣传促销经费严重不足，造成旅游项目和产品十几年如一日，丝毫未变。在经营上还主要停留在遗址参观、简单的图片和物品的展示阶段；展示内容雷同、方式单调、僵硬。旅游者在游览此类景点时均以参观为主，缺少参与性，停留时间不长。
(三)缺乏体验性。由于对旅游者需求缺乏研究，西柏坡红色文化旅游缺乏体验性。主要表现在：一是对革命历史文化挖掘不够，表现方法陈旧，缺乏震撼力和感染力；二是仅仅依赖红色旅游资源，片面理解“红色”概念，过分突出政治色彩，使游客被动接受单一的革命传统教育；三是产品开发方式缺乏感官、情感、行动、思考、关联等方面的体验设计，难以对游客产生强烈的吸引力。
二、体验营销视角下西柏坡红色文化旅游开发中的若干问题
体验营销要求红色文化旅游产品构建应注重体验设计，使各种体验围绕消费者，创造出值得消费者回忆的活动，体验到“畅”的感觉。笔者认为，西柏坡红色文化旅游产品需从以下几个方面构建：
(一)参与性、过程性和心灵感受。传统观光旅游主要注重自然风光的美丽、壮观，体验式旅游则是围绕体验主题，从生活与情境出发，塑造感官体验及情感认同，引发体验者的思考和行动，以此抓住体验者的注意力。因此，体验式旅游行为是以体验为基础，开发新产品、新活动；强调体验者的参与性，以体验为导向设计、生产和销售产品，借助体验过程来触动消费者内在情感和情绪；以创造体验吸引体验者，注重体验者的心灵感受，增加产品的附加值。
(二)体验细节构建。西柏坡纪念馆作为西柏坡红色文化旅游的核心景区，室内展示居多，为突出红色文化旅游和“爱国主义”主题，说教的成分较大。并且西柏坡纪念馆周边景点孤立地存在着，主题与周围环境存在着较大的反差，缺乏统一、鲜明的主题来统领。西柏坡红色文化旅游不仅仅要关注各种场馆设施的建设，更要注重内外体验细节因素的构建，使体验者不需过多讲解，就能够体验到西柏坡红色文化的魅力，留下深刻的记忆。
(三)综合体验的构建。目前，西柏坡红色文化旅游产品开发仍然处在资源导向阶段，拥有什么旅游资源便开发什么旅游产品，产品较单一，体验性较差。
B.Joseph Pine和James H.Gilmore按顾客的参与程度(主动参与和被动参与)和顾客与相关事件的关系(身心投入和身体融入)，将顾客体验分为四种类型：被动参与、身心投入的娱乐体验；主动参与、身体融入的教育体验；主动参与、身体融入的遁世体验；被动参与、身心投入的美学体验(其中娱乐体验重在“悟”，教育体验重在“学”，遁世体验重在“做”，美学体验重在“赏”)。最丰富的体验必须包含四个领域的各个方面，是四个领域的交汇处“甜蜜地带”。因此，任何一种单一的旅游产品都会显得单调，缺乏张力，无法满足游客多方位的需求。西柏坡红色文化旅游只有融合当地的风俗和文化，与生态旅游、探险旅游、休闲度假旅游、民俗旅游、农业旅游、战争题材等旅游相结合，突出悟、学、做、赏，才能实现综合体验。
三、体验营销视角下的西柏坡红色文化旅游产品开发策略
体验营销认为，体验者是体验的主体，只有开发重视体验者的真正需求以及体验的差异性的西柏坡红色文化旅游产品，才能启动大西柏坡的红色旅游市场，进而实现“一抹红色带七彩”的大西柏坡旅游规划。
(一)体验主题化。体验提供者通过设计精炼的主题，为一个参与性的故事撰写剧本，为剧情的发展提供线索，从而迈出通往体验之路的第一步，而且也是关键的一步。指挥三大战役、颁布《中国土地法大纲》、七届二中全会等历史事件，其历史意义是全国其他红色文化旅游地不具备的，具有独特性。因此，笔者认为西柏坡红色文化旅游的主题应是“革命圣地，新中国摇篮”，既能很好地区别于其他红色文化旅游主题，又能高度概括西柏坡红色文化旅游的核心体验价值。为彰显这一主题，西柏坡红色文化旅游应整合现有的纪念馆、名人石刻园、军委作战室等景点，融入新建的红色圣典公园、圣地城、实景演出等，并在红色文化旅游服务中的所有要素中，如人员、设施、服务场景、互动过程等，都充分体现“革命圣地，新中国摇篮”这一红色文化主题，发掘西柏坡红色文化的特点和魅力。
(二)以正面线索使印象达到和谐。主题是体验的基础，而体验还必须通过印象来实现。通过精心构思的线索，给体验者创造一个易于把握西柏坡红色文化主题的整体环境，充分刺激消费者感官，使消费者感到身临其境，最后留下难忘的印象。所以，在体验者消费的过程中，景区营造的内部布局和建构，视觉、听乃至嗅觉冲击，还有服务人员的一举一动、一言一行都必须成为消费者可寻找的线索。经营人员在筛选、设计这些线索的时候，不能忽略掉任何一个细节，要力求每一个细节与主题的一致性。在西柏坡红色文化旅游体验过程中，要尽量注意细节，如工作人员的着装要注意穿红军的军服，一些体验活动中的道具和用品要尽量还原革命斗争时期的特点和风格。
(三)突出角色参与性。旅游中的活动，一般可分为参与性和交互性两种。西柏坡红色文化旅游，一般是教育成分较重，通过参与性设计，可以把枯燥的历史遗迹、抽象的文化景观转变成为体验者与科技、历史、文化的过程性接触，细节触摸式接触，环境复原式接触，奇巧游戏化接触。通过人与人交互式活动的组织，通过群体角色扮演，可以使西柏坡红色文化中的角色与体验者的社会角色形成更替，获得深层次的体验。如在穿红军服、唱红军歌、吃红军饭、走红军路的基础上，可以购置或租赁坦克、军车、枪炮等军用物资，让体验者装扮成三大战役时期的将士，冒着“枪林弹雨”，“冲锋陷阵”，体验真实的战时场景；还可以选择性地再现七届二中全会、打土豪分田地等经典场景，让体验者更多地参与进来。
西柏坡有些红色文化景点的体验过程较为艰苦，可有所选择地改善条件，但切勿出现城镇化、商业化、舒适化的倾向，这就违背了红色文化旅游重体验轻享受的特性，可通过突出参与性、体验性、挑战性和教育性，使艰苦的条件合理化、真实化，形成体验者对西柏坡红色文化旅游的深度认同。
(四)注重红色旅游纪念品的开发。西柏坡作为一个红色文化旅游目的地，即使食、住、行、游、娱各种设施和服务都很完备和出色，但若没有提供一个代表其特色和形象的纪念品，这个体验就是不完整的，会给体验者留下遗憾。在旅游体验中，体验者要求得到一个难以忘怀的回忆，经常购买一些纪念品，作为对难以忘怀之体验的留恋。这不仅在产品体验消费过程中产生，而且可以在富有西柏坡特色，文化内涵和艺术形式的旅游纪念品中保存下来，增强体验的事后效果。西柏坡红色文化旅游纪念品是完整体验的一个不可缺少的部分，它的开发要承载西柏坡的红色文化内涵，具有一定的艺术价值，代表一定的时代、民俗特色。西柏坡红色文化旅游纪念品的形式很多，从红军用的草帽、草鞋，红军使用过的武器、工具的模型，红军纪念章等，到五大书记雕塑、领袖故居模型、领袖头像等，只要是符合西柏坡红色文化内涵的载体，都可以成为纪念品。
(五)重视对顾客的感官刺激。适当地刺激体验者的视觉、听觉、嗅觉、触觉等可以给游客留下难忘的体验印象。心理学家克珍特·米哈依指出：最优的旅游体验标准是“畅”，即“具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中，以至忘记了时间的流逝、意识不到自己的存在”。感官刺激能够支持并增强体验者的体验，所涉及的感官刺激愈多，设计的体验就愈容易成功。体验营销就是要创造一种让体验者产生与“革命圣地，新中国摇篮”主题相一致的身临其境的感觉。因此，西柏坡红色文化旅游产品设计应考虑如何通过刺激体验者的视觉、听觉、嗅觉、触觉等多种感觉器官，以促使顾客展开与主题相关的丰富的想象，从而达到给顾客留下深刻印象的目的。如大型实景演出《人间正道》，充分利用各种现代化的技术手法，组合利用声、光、电等工具，精选董存瑞炸碉堡、三大战役、进京“赶考”等景点素材，从而使体验者产生难忘的体验。
主要参考文献：
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第五篇：广州市旅游体验营销发展现状及对策研究
广州市旅游体验营销发展现状及对策研究
杨海娜
(广东工贸职业技术学院，广东广州510600)
【摘要】体验经济时代，消费者对旅游业提出了新的要求。体验营销作为体验经济时代新的营销理念，能够满足消费者的体验需求，受到旅游企业的青睐。广州市旅游业在应用体验营销中仍然存在一些问题，本文通过对问题的分析提出了建设性意见，希望能够为广州市旅游业发展提供参考蛋t
【关键词】体验营销；消费体验；广州旅游业
一、体验营销理念
体验营销是伴随体验经济的发展出现的新的营销理念。“体验营销是以创造、引导并满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，通过整合各种营销方式，营造顾客忠诚的一个动态过程。”与传统营销相比较，体验营销具有以下特点：
(一)体验营销更强调消费者的感性消费。传统营销理念中，我们把消费者作为理性消费者对待，认为决定消费者最终是否购买的决定因素是商品的价格和功能等因素，而把体验当做营销体系研究第一人——美国人伯恩德·H·施密特指出，消费者消费时是理性和感性兼具的，在左右消费者购买决策时，理性与感性因素所起到的作用是相当的。在体验经济时代，消费者消费越来越感性。体验营销就是要使企业在产品的设计、包装上体现个性，引入情感因素，给消费者以感官、情感及更加广泛的社会意义上的体验，发掘并触动消费者消费时的感性因素。
(二)体验营销注重企业与消费者之间的相互沟通。体验营销强调消费者的参与性和接触性，强调引起消费者的“情感共鸣”。体验营销通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验，通过让消费者参与到整个消费过程中刺激消费者的情感需求，从而激发顾客的购买欲，提高顾客的满意度和忠诚度。
二、旅游业实施体验营销的必要性
(一)激烈的市场竞争促使旅游业发展体验营销模式
旅游业作为第三产业的支柱产业，因其投资少、见效快、收益高、吸收劳动力强等特点受到国内外各级政府青睐。上世纪60年代以来，旅游业在世界各地
迅速普及，中国的旅游业经过20多年的发展也已经取得显著成绩。目前国内三十多个省级行政区中，有二十多个都将旅游业作为其支柱或主导产品来培育和发展。各地纷纷增加旅游投入，争夺客源，竞争加剧。旅游业一片繁荣景象的背后同样出现了诸多问题，主要是产品同质化严重，产品开发无特色，体验单一等等。在激烈的竞争背景下，一些优秀的旅游企业率先跳出产品盲目同质化、不断血拼价格战的低位竞争格局，开始不断尝试新的营销方式，其中体验营销在激烈的竞争市场中起到了很好的示范效应。
(二)游客日益成熟的消费需求促进体验营销方式的全面应用
体验经济时代，旅游业和旅游者都逐渐成熟，旅游者在不断积累的大规模旅游经验的过程中，其自身对于差异感的承受能力也随之提高，变得愈发成熟、老练和挑剔，并形成了自己的独特偏好，倾向于从各自不同的个性出发去精挑细选，追求多样化、多层次的多重满足，重视全面体验。在参与方式上也从被动的旁观者转向积极的参与者。消费者消费需求的变化为体验营销的发展与应用提供了可靠的市场基础，体验营销尊重消费者的个性需求、情感需求，通过灵活多样的营销方式为消费者提供全面而又深入的体验过程，可以满足体验经济时代消费者需求的变化。
(三)体验营销扩大并丰富了旅游资源的内涵，为旅游资源的可持续发展提供了新的模式
随着旅游市场发展的日益成熟，游客游览经历的不断丰富。一成不变的景区难以吸引消费者的再次洧费，尤其一些老景区，依靠老景点吃饭，十几年二十几年没变化，缺乏支撑其可持续发展的新的增长点。客观的自然景观不可能不断变化而吸引游客，而“止于观景”的最原始的旅游对于现在的游客没有任何吸引力。同样，对于一些内涵丰富的人文景观，游客也不再满足于被动接受导游的介绍。发达的现代资讯，很多游客对于景点的了解并不亚于导游。游客需要的是全方位的体验-----感官的愉悦，真情的投入，积极的参与，情感的共鸣。体验营销的全面实施，其实质就是一场“营销策划”，优秀的体验营销策划，可以为不变的自然景观不断赋予游客新的体验，使貌似普通的人文历史景观触动游客丰富的情感体验。
三、广州市旅游业体验营销发展现状及对
(一)广州市旅游景观特点
广州市各大旅行社推出的广州一日游一一般是如下安排：天河飘绢——白云山——二沙岛——大学城一黄埔军校——中山纪念堂——流花湖公园——越秀公园——西汉南粤王墓-----黄花岗公园——陈家祠等等。对上述广州市的旅游资源进行深入分析，我们认为广州市旅游景观具有以下特点：
1．富于人文历史景观，缺乏自然景观。旅游资源是旅游活动的客体，大致可划分为自然资源和人文旅游资源两大类，广州市的旅游资源主要是人文历史景观，缺乏名山大川类自然景观，尤其是缺乏象故宫、长城、兵马俑、黄山、西双版纳这样具有国际影响力的旅游资源。
2．人文景观景点小，浏览时间有限。五羊雕像、六榕寺、光孝寺、中山纪念堂在广州均算著名景点，可是对游客来说，每一个景点十来分钟半小时已足够了。流花湖公园、越秀公园与全国各地的市内公园并无太大差异，白云山只能吸引前来休闲健身的广州市民，对于外地游客没有特别的观赏点。作为广州的富人居住区二沙岛、广州人仅有的高档音乐厅——星海音乐厅与全国各地的同类建筑相比没有较强的竞争力。
规模较小的人文历史景观与规模宏大的自然景观相比，缺乏天然的观赏性。人文景观是凭借其特有的文化吸引消费者，因此，如何充分挖掘人文景观特有的历史文化特色就成为成就景点的关键之处。如果没有极具个性的吸引游客的策划，规模较小的人文景观将难以激发游客的兴趣，更谈不上情感的触动，全身心的体验。毫无特色的人文景观致使许多慕名前来观光的游客兴致勃勃而来，却遗憾而归。很多凝聚着丰富的历史文化的人文景观仅仅通过导游的千篇一律的解说不足以将景区的旅游价值完全展现，游客也难以实现游览价值的最大化。广州一日游就有七八个景点，实在难以想象一天下来，走马观花的游览，哪个景点会在游客心目中留下深刻印象。要想使游客真正理解体会景点的内涵，实现情感的共鸣，爱上景点，乃至再次光顾景点，必需对有限的景点进行精心策划，使游客不仅拥有感官上的享受，更能激发游客的思维与想象，积极参与景点活动，乃至游客个体成为风景中的风景。
(二)现状及对策
1．缺乏体验主题
清晰而有特色的产品定位不仅有利于游客对旅游产品的识别与记忆，也有利于当地旅游业的发展与管理。旅游产品定位集中体现在其主题上，即体验主题化。主题是体验的基础，没有主题的旅游体验难以给游客留下深刻的印象。相反，富有创意的体验主题是旅游景点的灵魂，为管理者深入挖掘旅游景点的丰富内涵提供方向性指导，同时有利于游客深化对景点内涵的理解与把握。典型的例子是韩国，韩国并不是一个具有丰富自然旅游资源的国家，过去人们对韩国的印象也局限于泡菜和烧烤，没有任何特色。但近年来，韩国旅游部门借韩剧的影响力，不断开发旅游产品，各旅行社也借此挖掘新题材吸引游客。韩国的南怡岛本是一个毫无特色的岛屿，尤其冬天，人迹罕至，没有任何旅游价值，但是随着韩剧《冬日恋歌》风靡亚洲，如今的南怡岛已经成为韩国的旅游胜地，游客到南怡岛旅游的体验主题就是体验《冬日恋歌》的浪漫。
但是广州旅游业在游客心目当中拥有怎样的定位至今没有一个清晰的认识。谈到广州旅游，人们难以将其与某些特色立刻联系。所以，广州市旅游业当务之急应该确定好旅游的体验主题，“岭南文化”也好，“珠江文化”也好，“历史文化名城”也好，“海上丝绸之路的起点”也好，“三千年不衰的开放港口”也好，无论打什么“牌”，都需要有个准确定位，以显出广州的特色和魅力。特色太多，主题太杂游客难以抓到真正的主题，相当于没有主题，没有特色，所以广州市应该在现有的多个定位中选取一两个最具特色、最能打动游客的主题，使国内外游客谈到广州旅游立刻与某个主题某个特色相联系。
2．有形展示难以体现旅游特色
有形展示是指一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。体验主题确定之后，就要紧紧围绕主题塑造线索。通过有形展示体现主题，强化主题。通过精心组合的有形展示，给游客创造一个易于把握主题的整体环境，将景点的主题发挥得淋漓尽致，充分刺激游客感官，给游客留下深刻印象。有形展示主要包括景区的建筑、游乐设施、停车场、饭店、商店等，这些设施的外观形态首先要与体验主题保持一致，对外宣传的主题是一种风格，而游客所看到有形展示又是另外一种特色，这样的景点难免给消费者造成货不对板的负面印象。
广州人引以为豪的“广东饮食”是对外宣传的一大亮点，而客观讲，广东饮食的确有口皆碑，但是至今广州并没有一个较为知名的大型的较为集中的广州饮
食业集中地，广州的有名的酒家、传统小吃名店散落在广州市各个角落，对于慕名而来的游客来说实在不便。广州人务实内敛的性格特征也体现在餐饮业上，很多在广州市民中口口相传的特色小店饭菜口味极佳，但店内环境简单粗糙，更谈不上特色，这种务实的经营风格做街坊生意尚可，但如果要让国内外慕名而来的游客接受还要在有形展示上做足功课。
3．缺少互动性，参与性差
广州市旅游业还处于一种较原始的静态观景旅错阶段，游客除了观赏景观，就是被动接受导游的解说，景点与游客极少发生互动，游客除了看和听，几乎没有参与性。如同观赏汽车与驾驶汽车，两者给人带来的感受是不可比拟的。例如，位于广州市大学城的岭南印象园是广州市近年来开发的一座富于岭南文化特色的新的旅游景区，景区再现了岭南水乡的古风古貌，景区的老电台、老报馆、老电影院等极易触动游客的怀旧情愫。园内有一个景点是一位阿婆在一架老式的织布机上织布，此景点吸引了很多游客驻足，大家都对这个古老的设备充满好奇。但最终游客只能看看而已，并不能进行更深入的互动与交流。
杭州宋城旅游景区的做法值得广州借鉴。有“给我一天，还你千年”之称的杭州市宋城旅游景区为了满足游客的参与需求，在景区里打造了十多个“游客学绝技点”，让游客在游览之余，还可以跟各位师傅学习草编、蜡染、陶泥、织布、刺绣等中华传统手工艺。这一系列措施受到游客的欢迎，正如其负责人在接受采访时讲到“没想到，推出之后效果特别好，从10月1日到现在，每天景区各个‘游客学绝技点’都围满了热衷学习民间手工艺的游客。”
广州岭南印象园目前的看景昕景式的游览方式远远不能满足游客的需求，游客希望能够在老电影院里看上一场当年的电影，能有机会在古老的织布机上小试身手，如果再能够买到在此织布机上织出来的粗布，此次旅游带给游客的将是一次全身心的体验，一次难忘的回忆，而景区也会由此获得新的创收点。
4．旅游纪念品少且毫无特色
旅游纪念品是旅游业不可缺少的重要组成部分，如果说特色鲜明的体验主题、有效得体的有形展示、丰富有趣的参与经历令游客拥有了难忘的体验，那么特色可人的用于回味体验的纪念品则会增强体验的事后效果。好的纪念品就是无声的广告，最好的口碑营销，可以激发消费者故地重游的冲动，可以吸引购买者
身边人游览的兴趣。那么到广州旅游的客人应该带哪些纪念品回去呢?似乎难以确定。从历史上讲，“粤绣”是四大名绣之一，目前并未得到重视，同为四大名绣之一的湘绣倒是打进了广州；广式月饼在内地名气不小，可惜季节性特强，保鲜时间特短；2009年，建国60年大庆，革命题材纷纷登上影视屏，黄埔军校作为中国革命历史的一座丰碑重现荧屏并受到观众的热捧，但是笔者2009年瞻仰黄埔军校之后，所能买到的纪念品也只是一些没有任何特色的枪炮模型玩具，这样的玩具普通的玩具店都可以买到，实在是一大遗憾，如果能够围绕影视作品开发一些有关黄埔将士的书籍或特色纪念品，相信会受到消费者青睐。
优秀的旅游纪念品能够为景点起到锦上添花的作用，不应该是景区可有可无的附属品。所以旅游纪念品的开发要富有特色，能够体现景点的特质；要随着时代的发展，不断创新。我们希望游客离开广州带走的不再仅仅是凉果、老婆饼，而是具有岭南风情的、今后能够唤起游客广州回忆的特色物品。
参考文献：
【1】李霞．旅游产品的体验营销研究p】．首都经济贸易大学2005年硕士论文．
[2]伯德·史密斯．体验营销【M】．台湾：经典传讯有限公司，2000．
[3]李江帆江波，李冠霖．广东旅游产业发展状况比较研究【11．南方经济,2001(4)．
闩邓湘南，张筝，蔡小于．乡村旅游的文化体验营销研究Ⅱ]．乡镇经济，2008(6)．
[5]李尔．广州旅游业发展存在问题及建议闻．广州市政府工作调研报告，2003(2)
作者简介：杨海娜(1977一)，女，广东工贸职业技术学院经济贸易系讲师，研 究方向：服务营销、体验营销。
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