快乐经济学视角下的旅游体验研究（共5篇）

第一篇：快乐经济学视角下的旅游体验研究

快乐经济学视野下的旅游快乐体验研究

旅游体验研究是一个具有重大理论价值和实践意义的课题，值得加大研究的力度。本文采用美国学者派恩和吉尔摩（1999）在《体验经济》一书中关于“体验”的定义，即体验是“以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中”，“（体验）充满了感性的力量，给顾客留下了难忘的愉悦记忆”。在国际旅游学界“旅游体验”这个课题受到关注已至少有30多年，研究成果丰富，其中以色列旅游社会学家科恩（1979）对旅游体验的研究可作为理论典型，英国旅游学者威廉姆斯与巴斯韦尔（2003）合著的《旅游与休闲业服务质量管理》也辟专章对“旅游与休闲体验”进行了深入论述。近年来该问题也受到国内旅游学者的重视和研讨，并已取得了重要进展。具有代表性的理论成果主要由谢彦君、邹统钎等人做出，如谢彦君（2004）著《基础旅游学》第五章专门讨论“旅游体验”，其《旅游体验研究》（2005）一书则是不多见的专门著作。与此同时，一些学者将旅游体验理论运用于旅游景区开发理论研究与实践中去，如邹统钎（2003）主编《旅游景区开发与经营经典案例》，邹统钎（2006）主编《中国旅游景区管理模式研究》，等论著，均论述了旅游体验理论对于景区开发的指导意义和应用价值。本文不拟讨论旅游体验理论本身及其在景区开发中的应用问题，而是在中外学者关于旅游体验的研究成果的基础上，主要借鉴经济学中快乐研究的理论成果，探析旅游体验当中旅游快乐（或曰愉悦）体验问题，探讨旅游快乐体验的内涵、性质和价值。据笔者检索，中外学术界对于旅游快乐体验的研究有一些论述，但是还缺乏较为深入全面的专题研究，故而笔者欲对此问题进行探索，以期对旅游体验研究有所推动。

一 经济学对快乐的研究回顾

历史地考察就不难发现，快乐概念既非经济学所率先讨论，更非经济学所独有，然而由于经济学作为现代社会的一门“显学”，对于快乐的研究比较深入和系统，并且由于其探究人们普遍关心的财富与幸福快乐这个重大的社会与人生问题而引起人们格外关注。当代经济学呈现出愈来愈重视快乐（幸福）问题研究的趋势，一些经济学家甚至提出了“快乐经济学”、“幸福经济学”。自古迄今，快乐已经由一种哲学思想发展成为经济学、社会学、心理学、管理学、生命科学等横跨社会科学与自然科学两大学科的重要理论与科学思想，并对我们的现实生活与理论思维产生着重大的影响。快乐是一种愉悦的感官享受、精神感受和心理体验，包括与过去有关的快乐、与现在有关的快乐和与将来有关的快乐，即时的快感和持久的欣慰。澳大利亚经济学家黄有光(2005)认为：“快乐是一种和痛苦相反的主观感受，包括感官上的享受和精神上的欣慰。”英国经济学家理查·莱亚德（2005）在《快乐经济学》中写道：“我所谓的快乐，就是感觉良好――享受生活并且想要维持这种感觉的意思；所谓不快乐，则是指感觉很糟，希望事情能有所改变的意思。”瑞士经济学家弗雷、斯塔特勒（2002）指出，人们所说的幸福（快乐），存在主观幸福（通过调查问卷获得个人关于其生活满意度和幸福度的指数）和客观幸福（通过一种生理性的研究方法，通过衡量脑电波记录来获取主观的福祉）。2007年中国一批经济学家发表了《国民幸福与快乐全国学术研讨会杭州宣言》，其中说：“快乐是一种愉悦的精神感受与心理体验。人类行为在本质上，均显示为精神快乐的需要和对快乐、幸福的追求。”

快乐思想从古到今经历了四个重要的发展跨度。第一，快乐思想最早见于希腊哲学家赫拉克利特关于生死苦乐的界说。伊壁鸠鲁是第一位比较系统地阐述快乐思想的晚期希腊哲学家。边沁有史以来第一次对快乐和痛苦进行了深刻的分析，边沁是从人的趋乐避苦的自然天性推论出功利原理或最大幸福原理的，并指出这是一条不证自明的公理。边沁分析了快乐和痛苦的来源、类型、度量以及影响苦乐的敏感性的因素。边沁（1789）所谓的“功利”其实完全可以归结为“幸福”或“快乐”，功利原理可归结为“最大幸福”原理，而所谓“幸福”又不外乎“追求快乐和逃避痛苦”。穆勒对边沁的功利主义思想进行了完善和修正。穆勒在继承边沁的最大幸福原则是任何其他行为的目的之同时，不赞成边沁的快乐唯有量的区别而没有质的区别的主张。穆勒（1861）认为，快乐不仅有量之别，更有质之异。“理智的快乐、情感的快乐、想像的快乐、道德情感的快乐是比纯粹感官快乐高一级的快乐。”穆勒关于快乐不仅有数量上的不同而且有质量上的区别的深刻论述巩固和完善了功利主义的理论大厦。第二个重要发展跨度是快乐主义由哲学走向经济学的学科跨度，在经济学中，快乐思想也是贯穿始终的。第三个重要发展跨度是由经济动力学理论到经济伦理与福利主义理论的发展。第四，也就是快乐思想在经济学中的最新应用和重要发展，以黄有光等人为代表的经济学者摒弃了现代主流经济学的偏好满足即效用的新效用主义思想，把快乐与偏好以及建立在偏好基础上的效用概念相区分，提出了快乐是人类惟一有理性的终极目的的理念。(陈惠雄，2003)从20世纪70年代开始，西方发达国家经济学研究转向其研究的最终目的――实现国民幸福的最大化，经济学由物质转向精神，快乐经济学应运而生。快乐经济学是在心理学、社会学、经济学、统计学等多学科交叉的基础上发展起来的，快乐经济学的诞生和发展有其历史必然性，是对传统福利经济学的挑战和延伸，是对传统经济学的补充和完善。快乐经济学试图破解“经济有增长，快乐无提高”的伊斯特林悖论，取得了许多有益成果。快乐经济学对快乐的定性和定量研究有许多实际应用价值。在欧洲，快乐经济学已经在为政府及竞选服务。快乐经济学研究也可以为物质经济快速成长的发展中国家提供研究国民精神福利最大化的理论依据，欧美各国的经验对我国的经济政治建设也提供不少有益的参考和启发。经济上的富足有了一定保障后，政府应当采取各种举措在更大程度上给人民带来快乐。（丁红卫、王美玲，2007）

黄有光（2000）在《经济与快乐》一书中写道：“金钱并不是我们的最终目的，快乐才是最终目的。如果经济增长不能增加人们的快乐，则经济增长并不重要，如何增加快乐才重要。”平均而言，有钱的人比没钱的人略为快乐，人均收入高的国家的人民也略为快乐。但是，经济增长并不总能带来快乐增加。日本这几十年来人均实际收入增加得很多，但其平均快乐水平没有上升的趋势。研究发现，一些人均收入较高的国家的人民也不比某些收入较低的国家的人民更快乐。当收入达到一定的水平后，影响人们快乐的绝对收入已经不很重要，相对收入才重要。我们可以把一个人的快乐或福利看作是下列因素的正函数：其收入、其相对于其他人的收入、生态环境、社会因素、个人因素。当绝对收入较高时，其他因素变得重要起来。黄有光（2004）主张福祉（利）经济学要从偏好层面推进到对快乐的研究，因为偏好并非人类的终极目的，而快乐是人生的最终目标，而且是唯一有理性的最终目标。福祉的意思就是快乐或幸福。一个政策是不是好政策，最终要看是否会增加人们的福祉。美籍华裔行为经济学家奚恺元等人（2008）认为：“经济学主要强调如何以有限的资源产出最大的财富，而幸福学则强调如何在既定财富水平下，通过合理的安排来产出最大的幸福。”

中国传统学术中历来缺乏对快乐的系统研究，直到近年才有所改观。虽然中国文化中关于快乐的经典言论不绝于史，但总的来说不成体系。国内最早研究快乐问题的专著是陈惠雄的《快乐论》（西南财经大学出版社，1988），随后又出版《人本经济学原理》（上海财经大学出版社，1999）、《快乐原则――人类经济行为的分析》（经济科学出版社，2003），《陈惠雄解读快乐学》(北京大学出版社，2008)。陈惠雄提出了基于哲学、伦理学、社会学、心理学、人类学之上的具有原创性的快乐经济学理论的基本原理和基本构架。快乐具有八种特性：

1、强度；

2、持久性；

3、确实性；

4、远近性；

5、纯度；

6、联系效应；

7、个体差异性；

8、时代变迁性。影响快乐的六大要素是：

1、健康；

2、亲情；

3、经济状况；

4、职业状况；

5、环境状况；

6、生态状况。陈惠雄论述了快乐的五层道理：

1、快乐是人类行为与经济社会发展的终极目的；

2、快乐最大化是人一生快乐积分的最大化，追求快乐的可持续性，而不只是目前的快乐；

3、我们讲的快乐是最大多数人的最大快乐，而不只是少数人快乐；

4、人类追求快乐是无止境的，所以快乐既是社会发展的根本的行为动力，也是社会发展进步的源泉；

5、快乐是人类唯一有理性的终极目的。（陈惠雄，2008）快乐学有非常丰富的理论内涵，也有很大的应用价值。社会发展只有建立在这个终极价值原则基础上，才能够真正实现可持续的和谐发展与科学发展，才能够真正实现最大多数人的最大快乐目标。快乐—人本—和谐是一个一体化的思想。我们正在迎来一个渴望快乐而又能实现大众快乐生活的时代，但是由于我们的观念、理论和意识局限，从而对快乐学的研究和普及还很不够，仍然需要我们为此付出努力。

快乐经济学取得的成果对旅游学理论研究和旅游产业发展都有着重要的借鉴价值，而对于本文所论旅游快乐体验尤为重要，可以大大拓展我们的思路，深化对旅游快乐体验的认识。毫无疑问，旅游是人们获得人生快乐的一个重要途径和生活方式，也是一个社会全面提高居民快乐指数的必然选择。

三、快乐是旅游体验的核心价值

“旅游体验”这个概念迄今没有一个规范的定义，但是基本含义是清楚的。科恩（1979）提出，“人们走出自己生活空间的边界，为寻求乐趣（而不是迫于必要）而旅行。”科恩把旅游体验大致分为朝圣和大众旅游两大类、五种主要模式：

1、娱乐模式；

2、转移模式；

3、体验模式；

4、实验模式；

5、存在模式。科恩上述关于旅游体验的观点认识比较全面，很有价值。谢彦君（2004）认为，旅游体验是“旅游个体通过与外部世界取得暂时性的联系从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程。”旅游体验是一种综合性的体验，并以超功利性体验为主。邹统钎(2003)提出，旅游体验是“旅游者对旅游目的地的事物或事件的直接观察或参与过程以及形成的感受”，心理需求重于生理需求。旅游是人类追求快乐的重要途径，从游客的旅游终极目标来说主要就是为了追求快乐。日常生活不能够完全满足快乐时，人们通过旅游休闲的方式来实现。这里，邹统钎在论述旅游体验时已经触及旅游体验的核心即快乐体验问题，但是仍有进一步探究的必要。

（一）旅游者追求的核心价值是快乐

“旅游者”一词至今没有一个被广泛认同的定义，但是其确切含义是存在的。以往出现的“旅游者”的诸种定义可以分为三种类型：人们日常交谈和媒体上的通俗概念、为旅游统计而下的技术性定义和为具体深入研究而下的启发性的定义。澳大利亚旅游学家利珀（2004）提出：从人类的旅游动机分析，将“旅游者”定义如下：“旅游者是指出门游玩，试图从游玩环境中获得快乐和休闲，离开家里至少一天的人。”旅游是一种休闲体验活动，这种体验能够从消遣性或创造性活动中获得，给人带来快乐。英国旅游学家库珀等人（2005）认为：“对于旅游者来说讲，无论旅游动机、旅游内容、旅游形式有什么差异，但追求身心愉悦、获得审美享受却是一致的。”正因如此，旅游学的目标就是研究如何增加快乐和防止痛苦。从这一点说，旅游学与快乐学（幸福学）有着相同的价值诉求。

（二）旅游是人类快乐的主要源泉之一

边沁认为，人类的快乐有四大类：自然的、政治的、道德的和宗教的。旅游者从自然风光中得到了人与自然和谐的快乐，旅游者都向往并陶醉于自然山水之中；朝圣旅游者则得到了信仰满足的快乐；参与红色旅游的游客则从中得到了历史认知、政治认同和精神境界提升的快乐。旅游是人类幸福感的主要源泉之一。陈惠雄（2008）提出了“旅游与转换环境的快乐效应”问题，生活中存在着“快乐适应”现象，就是说人们对事物一开始是感兴趣的、有快乐感的，但是过了一段时间以后，适应了，感觉不出来了。为此就要改变这种情况，办法是执行“生活波浪规则”，适当转换一下生活和工作的环境，换个新鲜地方，减少一成不变的环境烦恼，降低人们的“快乐适应”，提高快乐指数。中国有句俗话叫：“小别胜新婚”，其中就蕴含着这个道理。在异地的奇山异水和跨文化交流中，人们获得了不同程度的快乐。

（三）旅游快乐是复合型的和较高层次的快乐

边沁(1789)分析出了不同种类的快乐，计有15种之多：

1、感官快乐，如味觉、嗅觉、视觉、听觉、触觉等快乐；

2、富裕的快乐；

3、紧张的快乐；

4、友谊的快乐；

5、好名声的快乐；

6、权力的快乐；

7、虔诚的快乐；

8、仁慈的快乐；

9、恶意的快乐；

10、知识的快乐；

11、回忆的快乐；

12、想像力的快乐；

13、憧憬或希望的快乐；

14、联想的快乐；

15、痛苦减轻后的快乐或叫释负的快乐。人类生活中的快乐是复合快乐体，是由上述诸种简单快乐材料以千变万化的方式结合和互相影响而成。边沁曾以田园观光带来的快乐为例，说明快乐的复合结构。“一处田园风光引起的愉悦，是由不同的快乐组成的—感官的快乐、想像力的快乐、还有同感的快乐。”人们从旅游活动中得到了综合性的身心快乐。这是其综合性的一面。同时，旅游快乐更主要的不是感官快乐，而是较高层次的快乐，因为它满足的是游客的较高层次的需求。大众的旅游行为是在生活水平大幅提高、物质生活相当丰富的情况产生的，所以其主要动机不是追求满足生存需要的“吃、住、购物”，而是日常生活中的匮乏性需要即“旅行、游玩、娱乐、朝圣”，逃避紧张的现实，探新求奇，寻求心理补偿、精神愉悦乃至宗教信仰。所以，精神愉悦需要是人们想从旅游活动中得到的占主导地位的需要。

确认快乐是旅游体验的核心价值有着重要的理论和现实意义，一是可以深化旅游体验理论研究，充实旅游学理论体系，二是可以指导旅游开发，在创造和更新旅游体验时，紧紧围绕快乐主题进行，在各个服务环节最大限度地满足旅游者的快乐需要,创造高质量的旅游体验。

三、快乐经济学对旅游业的启示

快乐经济学已取得的丰硕成果对旅游业有着多方面的启示。快乐经济学触摸到了人性的本质，即快乐乃是人类唯一有理性的终极目的，而人们旅游的动机不是赚钱谋生，而是直接指向快乐本身，两者从本质上是一致的。快乐经济学的不少理论观点对于发展旅游业无疑有着重要的指导意义。这里选择其中三点加以论述。

（一）“幸福悖论”对发展旅游的启示

“幸福悖论”是美国经济学家伊斯特林提出来的。他在20世纪70年代研究发现，美国在过去几十年的经济增长中人们的幸福指数没有提高，自以为很快乐的人始终在三分之一左右。这一现象被称为伊斯特林悖论，也叫幸福悖论。传统经济理论假定，高收入会产生更高的效用和个人福祉。但是幸福研究非常清楚地显示，这种观点是没有依据的，收入增加并不必然带来快乐的相应增加。通过对不同国家的比较，人们发现收入与幸福存在着一种积极的关系，且边际效用将随收入的增加而递减。收入增加确实能明显地在发展中国家提高快乐水平，但是在富足国家的作用却是非常小的。根据人们的经验，较高的收入仍能提高福祉水平，但比例较小。造成这种现象的原因很复杂，有学者认为有三种因素消解了部分快乐，一是个人抱负水平随着收入提高而水涨船高从而降低了快乐水平，二是人们并不珍视绝对收入，而是更加关注相对收入，收入攀比也会给人带来不快乐。（弗雷、斯塔特勒，2002）三是显性变量和隐性变量，人们更加关注金钱、收入等影响快乐的显性因素，而容易被忽视影响快乐的隐性因素，如健康、亲情、友谊、人际关系、生态环境等，如果因发展经济、增加收入而忽视或损害这些快乐因素，如为赚钱而生病、人际关系不和谐、生态环境恶化等，就会出现“经济有发展而快乐无提高”的现象。陈惠雄（2008）提出，对于国家而言，人均国民收入5000美元可能是“幸福-收入”的转折点，5000元以后，相关性明显减弱，甚至是不相关了。中国已经有一些大城市居民的人均收入已经达到或超过了这个点，中小城市的先富阶层也有类似情况，同时随着中国经济持续发展这个人数还在增加。要提高这些人的快乐指数，大力发展旅游是一个很好的办法。人们通过旅游可以增进健康、浓厚亲情、缓解工作压力和调整人际关系、感觉自由自在，实实在在地增加人们的快乐。

（二）快乐的可度量性与游客满意度的测量 陈惠雄（2003）指出：“由于快乐发生的客观基础、满足对象的客观性的存在，使得快乐这种以主观感受形式表现出来的东西，事实上是可以进行客观比较和测量的。”许多经济学家认为快乐这种主观感受是难以测量或不可度量的，而实际上快乐指数是可以测量的。边沁就认为，快乐和痛苦是可以计算的，通过考察快乐的强度、持续时间、确定性或不确定性、邻近或偏远、丰度、纯度、广度等七个因素进行比较和估算，比较快乐的总值和痛苦的总值的大小，两者的差额就是所得净快乐。陈惠雄（2003）认为，可以采用下列方法进行快乐指数的测量：

1、社会调查法（快乐感知调查）；

2、科学测定法；

3、寿命衡量法。他并且讨论了效用—快乐满足度的基数计算问题。快乐的可度量性及其测量方法，对于旅游快乐体验的测量也是有借鉴意义的。旅游体验的核心是快乐体验，旅游体验的测量主要是对游客在旅游过程中的苦乐感进行测量，这个测量其实也就是游客满意度的测量。游客满意是其从出游前的顾客预期、享受服务过程中的顾客感知和服务结束后的满意水平共同形成的一个心理上的结果。旅游业必须意识到某些影响游客苦乐感知的重要因素，尤其是在设计问卷收集游客反馈意见的时候更应该意识到这些因素的影响作用，并作出相应的评估。（威廉姆斯、巴斯韦尔，2003）西顿和班尼特（1996）认为，衡量旅游者满意度的方法是：以定量的问卷调查为主要形式，同时通过定性的口头访问法和直接观察法加以补充和完善。

（三）“东亚快乐鸿沟”与旅游快乐的最大化

旅游体验追求快乐的最大化。首先，我们要明白目前我国国民的快乐状况。学者的快乐水平国际比较研究显示，我国以及日本、韩国等东亚地区人民的快乐水平在世界上属于最低层次，“东亚快乐鸿沟”现象已经引起人们的高度重视。黄有光（2005）认为，其原因有如下几项：

1、环保与卫生没有快速发展；

2、东亚人民有高度的竞争性，工作压力大；

3、东亚的教育与文化太重视考试上的成绩；

4、东亚文化，尤其是教育制度，太重视遵从和集体利益而忽视个体性、自由与快乐；

5、儒家文化有禁欲（至少是节欲）的倾向，中国人倾向于接受痛感，而比较少接受快感；

6、东亚文化太重视“面子”而较少注重内在感受。经济快速发展，而快乐水平没有跟上，所以从根本上没有真正实现经济社会发展的最终目的----人民幸福快乐的增加。这已经引起政府的注意，我国政府提出了“以人为本”、“和谐社会”、提高人民群众生活质量的发展理论和措施。旅游是能够提高国民快乐水平的一个重要产业，对于提高人民生活满意度、建设和谐社会发挥着积极的作用。因而，旅游快乐的最大化就是一个很有意义的课题。旅游快乐的最大化也是一个系统工程，需要从观念更新、理论构建、发展思路、实现路径等方面综合考虑。

首先，从社会发展阶段上看，随着国民财富增长和人民需要层次提高到生理需要层次以上，继续增加国民收入能够给人们带来快乐的边际效用的下降速率加快，而自然环境对于人类快乐的边际效用则进一步上升。（陈惠雄，2003）所以，让人们从工作和家庭中走出去，亲近山水和体验异地文化风情，就是一件比在家中享受空调和看电视更加快乐之事。

第二，从天-地-人宏观系统上看，应当改善三个系统：改善生态环境系统，保护生物多样性，实现生态环境可持续发展；改善经济环境系统，发展低能耗、高科技产业，实现经济可持续发展；改善社会环境系统，建立社会保障体系，完善公平竞争机制，改善人类生活环境，实现社会可持续发展。上述三个系统健康、协调、可持续发展是人们的快乐可持续的物质保障。

第三，从旅游体验微观系统本身来讲，应立足于旅游的四个体验类型（娱乐体验、遁世体验、教育体验、审美体验）进行规划。游客离开日常居住的环境（遁世体验），接受不同文化与异域风情的洗涤（审美体验），尽情享受休闲时光（娱乐体验），并通过一系列感官刺激、修学益智和心灵感悟，获得精神的成长（教育）。旅游快乐有着极其丰富的可能类型，从在沙滩上晒太阳的纯粹被动体验，到横穿大陆的艰苦跋涉带来的精疲力竭。旅游就是以求乐为目的，而人们往往找出其他的、更为合法合理的目的，使得一次旅行师出有名，或者使求乐与健康、教育、文化等方面的追求结合起来，证明这种旅行的正当性。（科恩，1979）总目的是求乐，具体目的可能是求新、求奇、求知、求美、求爱与求乐兼而有之。

第四，在设计旅游体验产品时，应做到以下几点：

1、突出主题性，需要一个体验主线而不使其碎片化；

2、体验的独特性，构建一个特色鲜明的地标，用震撼性的“动人、动情、动心”的吸引物象磁石一样吸引游客；

3、高度的参与性，使旅客充分参与到各种活动和表演中去而不只是看客；

4、体验的个性化和人性化，为游客提供差异化的体验，营造“五种境界”：赏心悦目的美境、令人神清气爽的意境、令人呯然心动的情境、令人流连忘返的仙境、令人恍若隔世的梦境，既要推出代表性的体验产品，也要满足游客的不同口味，挑选出具有亲和力、为游客提供服务的过程中能够传达快乐感的员工，并对员工进行专门培训。下列的“五步法”能帮助我们建立和发展与游客和员工之间的积极的快乐体验：锁定这种体验；扩展这种体验；重复这种体验；升级这种体验；更新这种体验。（麦克凯恩，2002）

最后，在开展旅游营销时，要实施以员工和游客为主体的感性营销，由传统的4P（产品Product、价格Price、地点Place、促销Promotion）转换成5P(Product、Price、Place、Promotion、People)，这里的People指员工和游客，他们是创造快乐的主体，应当以他们为中心。要有能力按照游客需要的方式，提供游客需要的东西，以下七种能力就包含了游客真正需要的东西：娱乐性、可沟通性、亲和力、可信力、定制能力、可升级性和可抛弃性和引人注目。为此，需要提出一个个性鲜明的主题，讲一个令人印象深刻的故事，以创造游客丰富多采的快乐体验为愿景，在企业和游客之间建立一种感情上的联系。人类的情感认同先于理性认知，使旅游者动心、动情、悦志、畅神的快乐体验总会使他们难以忘怀。

快乐经济学是对经济社会健康发展和个体身心全面发展都是有积极意义的。茅于轼(2007)认为：“建设和谐社会就是增加全社会的快乐量。”创造快乐是伟大的事业，使人快乐是一门大学问，要加强快乐教育。由于我国面临着自改革开放以来财富增加了十倍而快乐没有相应增加的不容乐观的局面，所以我们迫切需要研究快乐问题，以期实现全社会快乐总量最大化。旅游学是研究如何使旅游者得到最大快乐的学问，所以应当借鉴快乐经济学的理论和技术成果，推进旅游体验研究，为旅游学学科建设和旅游产业开发实践提供理论支持。

参考文献：

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第二篇：基于体验视角下的旅游服务质量提升策

游客体验视角下酒店服务质量提升策略研究

体验是一种参与的经历，它能够为参与者提供身心的享受，留下难以忘怀的回忆。

满足游客的体验期望值，能够带给游客更多的旅游满足感，提高顾客对酒店的满意度，从面使酒店赢得更多的顾客和提高竞争力。

酒店要想满足游客的体验期望值，应使酒店的服务质量得到同步的提升。酒店的服务应坚持三特原则，培训员工的服务意识。

在服务中融入更多的体验内容，注重服务的瞬间，引入多元化的服务方式。餐厅出新菜品可免费让客人品尝，西餐可以设立儿童游乐区（这也避免了因儿童到处乱窜而影响他人用餐，也可吸引更多的父母愿意带孩子去消费）

基于体验视角下的旅游服务质量提升策略研究

摘要：随着旅游体验时代的到来，旅游消费呈现个性需求上升，旅游者的自主参与、满足自我需要和文化等意识显著增强。旅簿企业如何为旅游者提供高质量的旅游服务，已成为旅游市场面临的巨是挑战。本文以旅游者的体验感受与旅游服务质量的关系为基础，分析影响旅游服务质量的服务理念、服务内客、旅游企业管理和旅游者自身等因素，并依此为依据为旅游者提供高质量，高满意度的旅游服务，为旅游企业提供有效策略，促进我国旅游业向更深层次发展。

关键词：旅游体验：服务质量；影响因素；提升策略

前言

21世纪以来，旅游者的消费心态已日益成熟，人们更多的以为旅游是一种美好心情的分享，一种异地生活的体验，一种自我价值的肯定。在旅游的过程中对于高质量的旅游服务需求是必不可少的，面这种服务本身就是一种体验性服务，其核心就是游客的体验感受。满足游客的的体期能给旅游者带来更好的旅游满足感，面满足游客体验的旅游服务正是未来旅游活动的生命线，是旅游企业获得持续经济效益的基础。因此旅游业如何全面的提升服务质量、满足游客的体验期望，已经成为旅游业发展的总趋势。

一、旅游体验与旅游服务质量概述

（一）旅游体验的理论背景

l。从游客的角度定义旅游体验

约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩提出体验就是以服务为舞台，以商品为道具，消费者融入其中更有价值的积极提供物。在体验这个最高层次，游客更愿意为自己获得难忘面有价值的体验面支付溢价。所以，旅游体验即游客体验旅游体验的进程即游客体验的过程。

旅游根本上是一种主要以获得心理快感为日的的审美过程和自娱过程，其本质在于审美和愉悦。旅游的基本出发点、整个过程和最终效应都是以获得精神享受为指向的，面这种短暂，异地的精神享受即是体验。体验是一种参与的经历，它能为参与者提供身心的享受，留下难以忘怀的叫回忆。旅游是人们满足了基本生理需求和物质需求之后追求的更高更新的精神需求，就其实质面言，是一种异地旅程和暂居的体验。旅游体验的内涵为主体离开常住地前往异国他乡非定居性的旅行和短暂的停留所进行的参与性话动，以满足主体的缺失性需求和高层次需求，是主体获得心理上和精神上的深层次满足，进面使主体感受到生活富有意义，更趋完整，使主体作为人，成为人自身。

2．从旅游企业的角度定义旅游体验

旋游体验就是一种商品，是企业为了赢得更多的顾客和提高竞争力，面为游客提供更高层次需要的，为游客带来更多满足感的体验服务。旅游体验是一个整合概念，它由许多不同的体验构成，任何一部分的失误，都会造成整个体验价值的降低或丧失。游客的体验价值就是游客在消费旅游产品的过程中对每一个关键点感知到的利益的整体感觉和总体评价，是一种心理感受，它是游客在体验消费中认知的结果。这种整体评价不仅取决于每一个关键点上的游客感觉高低，还取决于众多关键点相互连接是否协调。游客体验价值正是由众多关键点上的体验感觉交互作用形成的。作为市场的供给主体，旅游企业所能做的也绝非是向每个旅 游者提供能满足其不同期望的千差万别的产品，面是通过策划、设计那些“如何使他们置身于其中”的舞台，提供的是旅游体验的原材料；提供的是旅游体验的原材料所存在的背景，为旅游体验展示出一片自我施展的“舞台”。旅游企业应注意设计好旅游者体验的整体氛围，营造好整体意境，形成包括景观、情境、旅游者的旅游场。

（二）游客体验的满足感与旅游服务质量的关系分析

旅游从本质上讲是人们离开惯常环境到其他地方去寻求某种体验的一种活 动，它是一种天然的体验活动。士农家院，是以农业旅游的形式体验田园生活；到历史文化名城旅游是为了体验古人生产、生活遗留的人文环境；到国外旅游是为了体验异域风光和异国风情。旅游体验是一种多功能的休闲活动，可能包括了娱乐成分或者学习成分，或两者兼面有之。因此旋游企业的中心任务不再是单纯提供旅游产品与服务，面是为游客营造难忘的旅游体验和值得回味的旅游经历，满足游客消遣娱乐、求知审美、自我实现等更高层次的需求。

旅游企业出售的是服务产品，面服务质量的优劣维系着旅游业的生命并且始终是旅游企业竞争的核心。旅游服务质量是指旅游者通过将其接受的服务水平与期望日标进行比较后得出的对某一特定服务质量的感知。旅游服务质量基本包括两大方面：一是行业服务质量，包括旅游产业要素所涵盖的各个行业，主要捐指旅行社、饭店、交通、旅游景区、购物、娱乐业等；二是社会服务质量，包括社会环境、文化氛围、民众好客度、旅游活动的方便程度以及社会对旅游包容程度和承载滥能等。

1.服务体验质量的衡量

体验创造的价值来自于消费者个人内在的反应。体验本身也可看成某种经济上的给予，所以消费者会愿意为这种体验付费。由世界著名经济学家保罗·萨缪尔森(P, A Samuelson)提出的幸福方程式是研究体验质量的一个着眼点。

不管是对于旅游者还是对于向旅游者提供服务和产品的旅游企业经营管理人员而言，旅游体验的质量都可以说是他们从事旅游及相关活动的生命线。高质量的旅游体验给旅游者以预期甚至超过预期的旅游满足，也从而奠定了旅游企业获得经济效益的长久基础。相反，低劣的旅游体验使旅游者美好的愿望破火，也注定要使旅游企业进一步获利的梦想破灭。因此，在旅游体验时代，旅游企业如何更多的满足游客体验的期望，为游客提供高质量的旅游服务，在体验价值最大化的基础上提高旅游服务质量，已成为旅游业发展的大方向，这也是时代发展的必然趋势。

二、我国旅游服务质量不能满足游客体验的原因

我国旅游业现在已经发展成为一个初具规模的独立产业，但是旅游业发展规模的迅速扩大并没有带来旅游体验服务质量的同步提升。我国旅游行业服务质量的现状可概括为三个层次：一是服务工作的基础越来越好，旅游质量逐步向好的方向转变。二是旧的服务质量问题解决了一部分，仍然遗留了一部分，同时新的服务质量问题已经出现，中国旅游服务质量的总体形象仍未有根本性的改变：三是服务质量工作正在向法制化、经常化、系统化方向发展．但旅游行业尚未形成一种自觉的服务意识和文化观念。

（一）旅游服务意识淡薄

现代旅游业的员工必须具备的服务意识有：自我角色意识、企业声誉意识，合作意识、优质意识。我国旅游服务在以上四方面均存在不同程度的不足，县体表现为宾客的呼叫为麻烦，对各种消费层次的客人不能一视同仁，重视高消费群体，轻视普通消费者；将自己的喜怒哀乐情绪带到工作岗位；对集体的效益声誉不关心，只注重自己的工资福利；服务速度慢等。

（二）旅游服务态度冷漠

步入旅游企业的客人是企业经济效益的重要来源和日常经营的重要对象。这就要求服务人员对待客人态度要和蔼、热情、不卑不亢、大方有礼。但我国旅游服务遇到宾客要求时急躁、厌烦、办事马虎，与宾客争吵，以及语言不健康、衣冠不整洁，举止不端庄的现象依然存在。例如旅游购物中很多销售人员缺乏服务意识，服务态度不端正，在销售服务过程中常出现以下现象：一是吹嘘商品、提高价格，故意欺骗消费者：二是不注重礼貌礼节、不尊重客人的风俗习惯、语言不文明：三是服务冷热不均，要么厚此薄彼，要么对没有购买商品的游客恶语相加甚至出手伤人。

（三）旅游服务内容单调

人们对旅游休闲活动的期望越来越高，旅游经营者给游客提供的仍然是标准化、规范化等相对呆板的服务方式，旅游产品缺乏创新，没有自身的主题，无法满足游客多元化和个性化的旅游需求。例如，我国的太部分旅游景区出现给游客的仍然是观光式眼球旅游，游客参与较少，通常被动接受旅行社的安排，旅游企业提供给旅游者的只是基础的、配套设施服务，体验只是游客旅游过程中的附属品。

目前众多的旅游企业在服务质量体系中各个子系统之间缺乏有救的衔接机制，造成无法向旅游者提供连接性的高质量旅游服务。特别是在旅游旺季，有些景点注重眼前利益，忽视环境卫生质量和景点秩序，且提供服务的随意性较大，使游客的旅游体验小于旅游期望，引起游客不满。许多服务者提供服务的功利性较强，不注重售后服务，这严重损害了旅游服务业的形象，使游客产生不信任感，影响到服务质量。

（四）旅游企业管理缺乏长效性

服务质量是旅游企业的生命线、旅游企业主要是靠提供优质服务吸引游客和取得经济效益的。而提高旅游服务质量的中心就是最大限度地调动和发挥旅游服务的生产者一企业员工的科极性、主动性和创造性。而要切实做好这项工作，扎扎实实做好每一环节的工作，使人力资源开发有步骤、有计划、有目的运行运行。而日前我国旅游企业普遍缺乏长期发展的旅游人才规划以及人力资源战略，服务人员流动率高，从而导致员工整体素质不高，服务水平低，很难长期保证服务的质量。

同时当前国内旅游服务质量与“以人为本”的服务理念和目标还有相当大的距离，甚至可以说绝大多数旅游企业至今还固守着“以我为本”的经营准则。旅游企业管理方式呆板，服务水平整体停留在标准化阶段。这种管理从制定上束缚了员工的服务灵活性，使服务方式规范而呆板，缺乏随机应变的条件。

（五）旅游者存在非理性消费

在旅游过程中，旅游者自身也是影响旅游体验的重要因素之一。旅游者本身的年龄，性格、学历、职业、爱好以及过去的旅游经历都会影响旅游者的旅游期望，从而影响旅游体验。从博弈论的观点看，旅游者的理性消费是保护旅游者消费权益和提高旅游服务质量的关键之一。由于旅游者的非理性消费，加之旅游信息的不对称，增加了旅游者在人身安全与健康、投诉及其处理，服务的适用性、索赔与赔偿、丧失信心等方面的风险性，也增加了旅游者在费用支出、获得服务的时间，身心受损等方面的成本，从面导致旅游者所接受的旅游服务水平与期望目标的偏离。

三、游客体验验视角下的服务质量提升策略

（一）树立正确的服务理念

l.培养员工的服务意识

优质服务从某种意义上讲就是关心和照顾游客。旅游企业首先要关心员工，满足他们的自尊和自我价值的实现，然后他们才有可能从自己的角度出发，觉得应该把游客放在首位，他们才会发自内心地关心和照顾游客。只有受到关怀的员工才有可能更多地关心他人。所以要想有效提高游客的满意度和忠诚度，首先应该先让员工满意，为他们创造满意的工作环境，提供l合理的工作报酬，从而保证他们为游客提供高质量的服务。要把体验服务意识根植于员工心中，让他们自觉地以优及服务作为自己的准则。美国马里奥特酒店在其下属的餐馆里规定，任何雇员只要认为需要，就可以用不超过餐厅规定限额的额外支出安抚不满意的顾客，如为顾客免费送饮料等。管理人员应根据服务工作的性质和服务人员必需的知识、技能、能力，做好服务人员的招聘、培训、评价、激励等人力资源的开发和管理工怍。同时，授予服务人员必要的权力，给他们以较大范围的自由度去提供灵活主动的服务。另外，还要尊重员工，关心他们的生活质量和工作环境，解除他们的后顾之忧，使他们全心全意地投入工怍，从而提高服务水平。

2.培养快乐服务的理念

快乐服务体现了员工在服务中的精神面貌和自身价值，以及它的晕轮效应和潜在力量，从整体来看，体现了旅游服务的价值。快乐服务是内在与外在相结合的真情服务，给游客留下难忘的印象。快乐服务来自员工的爱岗敬业精神，其有超前性，能让游客觉得自己被重视，从而带来更强烈的满意感。如一位客人在电话预定中提到，他将约一位生意场上的朋友共进午餐，并商谈一些业务上的事情，但未提出其体的要求。餐厅服务人员可以在预定记录本上标注类似“两人工作餐”的字样，等到了这一天，当客人由迎宾小姐带到一个专门为他们预留的僻静的座位时，这位客人一定会为餐厅超前的、周到的服务所叹服。旅游企业要重视造就”快乐员工”，不断加强企业的核心竞争力。“快乐员工”是旅游企业高质量产品的重要保证，也是旅游企业核心竞争力之一。造就出快乐的员工并使员工长期保持快乐，已成为旅游企业不断向旅游者提供高质量服务从而在激烈竞争中站稳脚跟的关键性工作。

（二）在服务中融入更多体验成分

l.设计有吸引力的旅游体验内容

体验需要先设定一个精练的主题，这是迈向通往体验之路的第一步，也是关

键的一步。体验主题必须具有鲜明的特色，能够让旅游者从众多的旅游产品中很快地整合出感觉到的独特体验，进而留下长久的记忆。它是经过体验营销人员精心设计出来的，如中国深圳的主题娱乐公园——欢乐谷，就是基于要设计成以不同娱乐主题来满足游客多样化、个性化的旅游需求，使游客感受到不同的娱乐经历的构想。因此，旅游体验的主题必须对游客其有强大的吸引力，这是游客出游的动力源泉，旅游服务中的所有要素都要以体验主题为中心。

2.注重服务的瞬间

游客对服务质量好坏的认识并不需要很长时间，有时甚至是一个眼神、表情、动作或是一句话就决定了他们的看法。因此，旅游服务质量的瞬间把握应重视员工的服鞋、服饰和风度，服务设施的照明、温度和色调，服务场景的空间布局和美学展示以及服务过程的游客参与性，互动性等，改善游客与旅游服务员.工、游客与旅游服务环境、游客与游客的互动界面，营造互动体验氛罔，提高游客的体验利益、体验感知和满意水平。服务人员应具有观察力，能把握服务瞬间可能引起游客不满的情况，提前采取行动，将他们的不满降低到最小程度。诚恳主动地当场解决游客的问题是他们最需要的，可以有救减少他们的遗憾和抱怨，甚至为他们带来美好的体验。

（三）引入多元化的服务方式

旅游消费者对服务评价的满意度取决于其在旅游过程中的感知价值和在旅游之前对旅游的期望价值。旅游过程中的体验化设计、导游人员的人性化服务，餐饮服务中的体验氛围等都可以提升旅游服务的体验价值。同此旅游企业在服务过程中应设计并提供参与性强，兴奋感强的活动项目。

由于旅游者购买旅游产品的本质是服务，因此在消费服务时，不会因为服务“看不见、摸不着”而放弃自己收益最大化的追求。这意味着旅游者只能评价可提供的旅游形式产品，旅游的形式产品不仅包括所有有形展示，还包括旅游者参与过程中所接触到的旅游企业员工的服务行为。因此，旅游企业必须把握旅游者对有形展示的体验这一环节，并通过无形的旅游服务转换为能够被评价和与竞争者相比较的旅游形式产品的提供，将服务利益需要转换成能给旅游者带来高水平体验的有形产品。例如“老北京炸酱面”把民族传统的饮食和声情并茂、热情殷勤的传统服务结合起来，在店里面总是热热闹闹的场面。搭着毛中的店小二，响亮而且拖着长音儿的招呼声“来了您那”，“慢止了您那”，老式的四方桌和长条板凳，再加上古典朴素的装修，偶尔还有戏曲和曲艺表演，使人有一种置身历史的感觉。饭菜虽简单，但是给客人的感受却是深刻的。

（四）加强旅游企业的培训考核

l.定期进行员工培训提升服务质量

培训是仅次于教育的第二大人力资源质量提高的手段。而且培训有见效快、针对性强、形式灵活、时间短、规模大小不等以及易于控制等优点，因此，培训被各类企事业单位以及政府广泛采用。景区与住宿业及餐饮业相比是很特殊的，因为面积大，各种经营单位或个人分散，规模小，很难进行现场管理，而要提高服务质量，创造保持良好形象，关键在于有一支训练有素、工作负责的员工队伍。

2．加强全方位服务质量管理

旅游服务过程管理包括三个环节：事前、事中、事后的严格的控制管理。事前管理主要是消除质量发生的隐患，也就是预防；事中管理主要是当发生质量事故时立即采取措施加以改善；事后管理主要是对服务质量进行科学的评价，提出改进意见，促使服务质量不断提高。在旅游体验时代，应追求“意在设计先”，也就是旅游企业要设计具有强烈吸引力的良好主题式消费，寻求和谐的“道县、布景”，制造感人肺腑的“剧场”，从面产出丰富的、独特的体验价值。通过服务过程的管理，游客的情感需求在服务中得到最大化体现，显然会极大地提高他们的满意度，旅游服务目标也就会实现。

3.完善激励机制

要让旅游从业人员服务质量有所提高，仪有高标准的要求，没有相应的激励机制是不行的。为此，旅游业必须建立相应的激励机制，鼓励旅游从业人员朝着要求的目标努力。要根据不同层次、不同部门服务人员的不同特点采取不同的激励手段，做到激励措施合理，物质激励与精神激励相结合，充分调动员工的工作秘极性。

（五）积极引导游客的旅游观念

1。加强游客行为管理

游客是面对面服务过程中最活跃的因素，困此在服务质量管理中必须加强对游客行为的管理。要帮助游客正确地享用服务，让他们获得更多的利益和价值，从而提高整体服务质量。在服务过程中，应加强对游客咨询引导行为的管理，传统的旅游咨询服务方式，只能让游客通过旅游企业人员的描述来想象产品。在这种情况下，由于信息不对称，或双方对信息的理解不同，造成了游客选择的困难，还经常出现由于夸大宣传使游客对旅游服务抱有过高的期望却不能达到预期的体验效果，造成游客失望的情况。因此，旅游服务可通过多媒体技术以视频的方式展示旅游服务的具体情况，既方便游客选择又不会因夸大宣传而造成他们在旅游过程中的失望。如旅游企业在提供服务过程中可将咨询区、展示区、多功能休息等候区等融为一体，将传统旅游营业厅“劝购式”的推销模式，转为休闲体验式的自主互动模式，让游客作出适合自己的选择，让他们的旅游体验从报名这一刻开始。

2．激旅游者参与旅游体验

设有旅游者的参与，体验就不可能发生。如何想尽办法让旅游者参与，从面获得与众不同的体验已成为提高旋游服务质量的重要手段。旅游者参与程度越深入，与旅游企业的沟通越越畅通，体验也就越深刻。如开封清明上河园景区内的表演节日《员外招婿》，以轻松快乐的情节、生动有趣的表演，通过京城富户王员外外千金小姐抛绣球招夫君的故事，向游人展示了宋代婚俗风貌，县有很强的观赏性、娱乐性和参与性，使游客偷快地体验到参与的快感，仿佛跨越时空，恍惚间跨越了千年。

四、结语

旅游企业要提升服务质量，必须先考虑游客的旅游体验价值。如旅游景区在宣传自身时应本着实事求是的原则，不应过分夸大自身的形象；努力搞好旅游产品开发，将游客由纯粹的产品消费者变为产品设计的主动参与者。提升服务水平，创造景区良好品牌形象，使游客乘兴面来，尽必而归，改变旅游体验低于旅游期望的不利情况。同时，积极对当地居民开展陪训，使其充分认识到社区参与旅游发展与他们的切身利益关系密切。旅游企业也应针对不同娄类型的游客提供个性化的服务，使游客积极参与到旅游服务过程中，这样可以最大限度地实现企业预期的服务体验价值，满足游客的体验期望。既赢得游客忠诚，又能为旅游企业创造利润，拓展发展空间，更能促进我国旅游业的蓬勃发展，实现多方互惠共赢。

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第三篇：基于体验营销视角下的湘西旅游产业发展问题研究

基于体验营销视角下的湘西旅游产业发展问题研究

黄泽虎

（吉首大学 商学院，湖南 吉首 416000）

摘要：体验营销是伴随着体验经济的发展而产生的一种新型的营销方式，旅游业与体验又有着天然的联系。体验营销有助于提高游客满意度，带来顾客忠诚；有利于旅游企业找准产品定位，开展差异化经营。因而，将体验营销引入旅游业经营中有重要的现实意义。本文在分析了体验营销的基本内涵及构成要素的基础上，分析了体验营销对于湘西文化旅游业发展的必要性，并在此基础上提出了具体的对策与措施。

关键词：体验营销 旅游产业 湘西文化

Based on the experience marketing from the perspective of the development of tourism industry in study

of the problem

Huang zehu(Business School of Jishou University, Jishou Hunan 416000)

Abstract: the experience marketing is accompanied by the experience economy from the development of a new ways of marketing, tourism and experience again have the natural relation.The experience marketing help improve the tourist satisfaction, bring the customer loyalty;Tourism enterprises to pinpoint the product positioning, and carry out the differential operation.Therefore, will be introduced in the management of tourism experience marketing has the important practical significance.This paper analyzes the basic connotation of the experience marketing and constituent elements analyzed on the basis of the experience marketing for west culture, the necessity of the development of tourism industry and proposed in this foundation the specific countermeasures and measures.Key words: the experience marketing tourism industry xiangxi culture

随着新时代的到来，人们的需求层次在提升，很多的消费者对旅行社提供的单一的标准化的旅游产品或是随团队出游感到很枯燥，因为这些都满足不了消费者个性化的需求。

湘西州具有丰厚的历史文化、浓郁的民族风情和奇特的山水风光，给世人以神秘莫测之感。拥有一个国家级历史文化名城（凤凰），一个国家级自然保护区（永顺小溪），两个国家森林公园（不二门、南华山），三个国家级重点文物保护单位（溪州铜柱、老司城、里耶战国古成遗址），一个全省唯一的全国工业旅游示范点（湘酒鬼城）和五个省级风景名胜区（凤凰古城、吉首德夯、永顺猛洞河、古丈栖凤湖、龙山乌龙山）。凤凰古城、吉首德夯、永顺猛洞河正申报国家级风景名胜区，凤凰古城、里耶战国古城遗址正在作申报世界文化遗产的工作。这些自然、人文风景名胜，充分展示了神秘湘西、秀美湘西迷人的风采。

旅游服务的本质是为旅游者提供一种或多种经历和体验，可以说体验与旅游有着直接的天然的联系，旅游者花费时间、金钱和精力，想换得的就是一种不同于惯常生活的新鲜体验。那么，旅游者在消费一项旅游服务时，他的主观感受与反应就显得尤为重要，这正是旅游企业实施营销的中心关注点，也是旅游产品的实际魅力所在。湘西的文化旅游产品丰富，如能很好的而利用游客的这一需求，让游客体验湘西独特的旅游文化，这将为湘西的旅游发展带来新的动力！

一、旅游体验营销含义及研究综述

自20世纪70年代以来 , 旅游体验研究逐渐成为国外旅游学界的重点课题。在 20 世纪 90 年代末 , 国内对旅游体验的研究也异常火爆起来。菲利普·科特勒把人类的消费行为分为三个阶段:量的满足、质的满足和感性满足。在感性满足阶段，消费者看重的不是产品数量和质量，而是为了一种感情上的渴望而追求商品与理想自我概念的吻合。对消费者这一消费特征的认识，使体验经济应运而生。托夫勒早在 1970 年就预言:“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠这种体验服务取胜”。伯恩德·施密特博士从构成要素的角度提示了体验营销的内涵，体验营销由设施、产品、服务和互动体验过程四个要素所构成。设施又称“体验景观”，是体验发生的人与顾客互动活动的物理环境，为整个体验设定基调，影响体验提供过程。

国内学者对旅游体验的关注大概是近十年的事 , 且多数研究是为旅游开发与旅游营销提供参考。比较系统的旅游体验研究当属谢彦君教授的《旅游体验研究 —一种现象学的视角》一书。谢教授认为旅游体验遵循“快乐原则”, 不同模式的旅游体验会带来不同的愉悦。为此 , 他将旅游体验划分为: 结构张力下的补偿性旅游体验、寻找精神家园的遁世性旅游体验、认知性旅游体验、另类色彩的极端旅游体验。谢教授从这些体验中抽象出一些基本结论 , 即: 旅游的根本内驱力是匮缺补偿与自我实现；旅游的需要是对愉悦的追求；旅游动机是对旅游需要的工具性实现。中山大学王宁教授在“旅游体验的真实性反思 一文中，重新系统客观地界定了真实性的概念，将真实性分为: 客观真实、建构性真实或称象征性真实、存在性真实。

二、体验营销对于发展旅游业的必要性分析

(一)旅游产品的生产与消费同时进行

这就意味着游客必须参与旅游产品的生产过程，这正好符合了体验营销与消费者互动的特征。旅游的实质就是一种异地体验，它是游客在旅游过程中一种或多种体验组合起来所形成的完整经历。这些体验包括娱乐体验、审美体验、教育体验和逃避现实体验等。旅游活动的开展本身也就是旅游资源及旅游工作人员(同时他们也在充当营销者）同旅游者相互作用的过程。旅游企业就应该好好利用这种相互作用,让游客充分参与其中，享受旅游体验的乐趣。

（二）有利于提高游客满意度，带来顾客忠诚 一般来说,消费者在消费过程中主要追求产品或服务的实际效用和心理价值, 要使顾客满意主要是靠产品或服务的实际效用，但要给其更高层次的满足甚至是惊喜，则更多地要考虑如何提高产品或服务的心理价值。旅游产品的心理价值是和体验密切相关的。旅游体验来自于旅游活动对内心思想的触动,它所带来的感观、情感和文化价值,将同旅游产品和旅游服务共同构成旅游价值。旅游产品的无形性决定了游客在购买之前难以比较旅游产品的性价比，难以理解消费，游客大多只能根据自己的感性判断来选择旅游产品，这就使关注到顾客感性消费的体验营销有了用武之地。在一个合理的价格水平上，那些能够较好满足旅游者的体验需求的企业将更能赢得顾客的青睐。精明的旅游消费者一旦发现哪家旅游企业能提供所需的体验时，就会持续购买，这样他们就省去了寻求新的旅游企业的成本和风险。这种购买活动简化降低了旅游消费者的交易成本，使供需双方实现双赢。

（三）有利于旅游企业找准产品定位，开展差异化经营

大众旅游时代的旅游产品往往具有均质、标准化、容易仿制等特点，因为缺乏核心竞争力而导致以降价为特征的激烈的市场竞争。然而，与工业产品不同的是，旅游企业进行成本控制的后果，往往导致产品质量以更快的速度下滑。这也就是旅游市场上出现越来越多的散客自助旅游的原因，这种现象在某种程度上正是对大众旅游弊端的一种逆反。旅行社产品类型与服务的提供方式必须适应不同的消费人群的消费需求。而体验营销就是针对不同的消费群体、不同层次的消费需求，结合旅游景区的自然及人文特色，进行差异化、个性化设计，为顾客创造独特的体验，从而提升其核心竞争力。

三、实施旅游地体验营销应注意的几个问题

（一）细分市场，锁定目标消费群体

旅游企业要想在激烈的市场竞争中生存并发展下去，就必须要找准自己的市场定位，要在对旅游市场上的消费群体进行细分后，选择适合的目标市场开展营销活动。旅游市场的细分就是旅游企业根据游客之间不同的旅游需求，将市场划分为若干分市场，其细分的标准主要有以下一些： 1.人口特点。包括年龄、性别、职业、受教育程度、家庭结构、社会阶层、背景文化、国籍、宗教信仰等细分因素。

2.地理环境。包括地区、气候、环境、人口密度和城市大小等。3.心理因素。包括生活方式、性格、习惯、价值观念等。

4.购买行为因素。包括动机、目的、追求的利益、购买时间、购买方式、购买数量、购买频率、价格敏感度和广告敏感度等。

（二）进行充分的旅游体验调查

旅游企业在开展体验营销前，需对自己的目标旅游市场进行有针对性的调查。主要是了解旅游市场的机会、威胁，分析旅游体验的需求状况，了解竞争者的情况等。具体而言应包括以下几个方面内容： 1.旅游消费新的需求趋势。

2.目标客源市场社会和经济因素的变化对旅游成长性的影响。

3.目标市场旅游消费者的出游意愿、动机和旅游线路选择变化的趋势分析。4.游客选择旅行社时考虑的主要因素。5.旅行社服务的满意度。6.景区在客源市场的形象。7.新的旅游产品的概念测试。8.新的旅游产品要素分析。

除此以外，企业还要深入了解目标市场上现实及潜在的旅游消费者的生活方式、社会特性、价值观、情感世界以及他们对颜色、图案、口味、音乐等的偏好。对于企业自身状况、所拥有的资源等也要进行分析，以判断能否提供旅游体验的所有要素。

（三）独特而和谐的体验主题设计

体验的基础是主题，好的主题设计是迈向体验营销成功之路的最核心环节。体验主题不一定是企业经营使命的简单重复，但它应该作为体验设计的指导性纲领，将企业的各种活动和产品有机地结合在一起（范秀成，2001）。旅游体验的主题必须要对游客产生强大的吸引力，这是游客出游的动力源泉。

主题的确定是营销是否成功的关键一步，因此在设计主题时要注意以下几点:第一，体验主题必须是根据对目标顾客群的体验调查，从目标顾客的心理需求和欲望出发来确定的，它的本质是针对某一个目标市场，突出文化内涵，并以高度形象化的语言加以概括，以最终形成旅游品牌。根据上文的论述，在湘西就以凤凰古城为例，设计一个吸引游客体验的“凤凰苗族哭嫁”。通过人造景观静态展示与影视剧情节动态模拟表演相结合，生动再现当时社会风貌和市井风俗，使游客仿佛置身其中，获得深刻体验。景区的工作人员就是剧场的演员，工作人员的表现将给游客直接的体验，所以必须使景区的员工融入景区的氛围，形成与游客互动的演职人员，共同创造令游客难忘的湘西独有的风俗体验。

第二，构成主题的各种要素必须和谐。主题是通过一系列的印象组合起来影响个人的行为来实现的，游客的印象就是旅游体验的结果。在旅游服务中，服务人员、设施、服务场景、互动过程等，都要以体验主题为中心。从心理学角度看，新奇、动感、触摸、品尝、优雅的音乐及和谐的色彩等都有利于加深顾客的印象。主题的开发可以根据这些要素巧妙加以运用。打造韵味十足的体验主题有赖于各种精心设计的要素的有机匹配，只有把这些要素恰到好处地组合起来，才有利于加深游客体验并突出主题。

（四）通过正面线索塑造印象，并消除负面的线索

为让游客可以明确感知体验的主题，企业还需要围绕这一主题制造一系列线索，将空间、时间和事物协调成一个不可分割的整体。游客的体验是完整的,包含了空间、时间和事物的整合，因此要做到让游客“在适当的地方、适当的时间做适当的事”。例如河南开封的清明上河园的宋文化主题公园就是以宋文化为主题，通过穿宋服、使用宋代的货币、吃宋代小吃等活动,让人体验《清明上河图》中所描绘的那个繁华的汴梁的宋代生活,整个园区都以营造宋代的生活氛围为核心,各个环节丝丝相扣,让人流连忘返。因此,旅游体验的主题必须根据景区的特性,寻找相关联的线索，并根据不同时间游客的心理氛围来推出,才能真正有吸引力。

由于体验营销是通过人为的设计来给消费者提供体验环境的，因此，实际的旅游环境中难免会存在一些不满足主题要求的负面线索,这些负面线索会对游客的体验产生消极的影响,削弱正面线索的创造的主题环境。例如清明上河园中穿着古装的服务人员像现代人一样和游客交谈或是穿着卡通服装的演员和游客像日常一样说话,“异度空间”里跑出来制造气氛装神扮鬼的演员被游客抓住,这些都无疑会减少体验的力度。因此,营销人员必须注意尽可能避免或剔除那些负面线索,为游客创造更为完整的体验环境。

（五）充分利用旅游纪念品，将个人体验社会化

人们到一个地方旅游，通常会想购买一些旅游纪念品以示纪念，如明信片、工艺品等。旅游纪念品的价格虽然比不具纪念价值的相同产品高出很多，但因为其具有回忆体验的价值，所以消费者还是有较强的购买愿望。而购买纪念品后的做法通常有两种：一是珍藏，二是送人。珍藏纪念品的人往往把这些纪念品看作是他们宝贵的个人财富的一部分，一次难以忘怀的体验的纪念。他们中的很多人会向别人炫耀自己的体验、讲述自己的体验。而把纪念品作为礼物赠送给他人的游客即使不主动讲述旅游中的所见所闻，也会被受赠者问及。

因此，旅游纪念品又是一种使个人的体验社会化的方法，旅游企业要重视纪念品的设计。旅游纪念品是旅游者完整体验的一个不可或缺的部分，是旅游业发展的生力军，它的开发要承载当地的历史文化内涵，具有一定的艺术价值，代表一定的民族、民俗特色。免费赠送纪念品，也是一种营销手段。不是所有游客都愿意购买纪念品，要把这些游客也纳入到为旅游义务宣传的队伍中去，赠送免费纪念品不失为一种好方法。如在凤凰古城游览后，有些旅行社会赠送带有凤凰当地风格的手工艺小包。这不仅会在将来唤起游客美好的回忆，还会加强游客对旅游地的好感，自觉的加以宣传。

参考文献: [1]丁新军，高兴.从体验营销视角探索旅游体验设计与开发[N].河池学院学报,第26卷第2期

[2]秦立公.基于 P·S·T分析的柳州旅游4C·D营销策略研究[N].广西工学院学报,第12卷第2期

[3]熊元斌，王娟.旅游服务的体验营销研究[J].商业经济与管理,2005年第9期

[4]陈何辉.旅游业对我国经济的影响及加入WTO后应对策略[N].江西财经大学,2003年9月 [5]史本林.旅游营销策略管窥.广西民族学院学报[N].第27卷第5期 [6]耿斌.卖商品,不如卖“体验”[J].企业管理,2002年第2期

[7]王玉霞.浅析我国旅游市场营销存在的问题及对策[J].宜宾科技,2005年第2期

第四篇：体验营销视角下的西柏坡红色文化旅游开发

体验营销视角下的西柏坡红色文化旅游开发

张旺芝

2013-3-28 10:02:14 来源：《合作经济与科技》2012年第12期上

摘要：大西柏坡建设提出“一抹红色带七彩”战略，即以红色文化为引领，做大红色文化产业，红色文化旅游首当其冲。但目前西柏坡红色文化旅游存在定位模糊、产品单

一、缺乏体验性的问题。因此，本文引入体验营销理论，从体验主题、体验细节、参与性、纪念品、感官刺激等方面，全面构建体验者的西柏坡红色文化旅游体验，真切体验圣地西柏坡的魅力和吸引力。

关键词：体验营销，体验者，西柏坡

20世纪九十年代起，“体验经济”登上了历史舞台。1998年B.Joseph Pine和James H.Gilmore在《体验经济时代的到来》一文中提出，继农业经济、工业经济和服务经济之后，体验经济时代已经到来。体验营销作为一种为体验所驱动的营销和管理模式，将取代传统的营销和经营方法，使客户需求得到全方位满足。而旅游是一种提供经历、阅历和感受的活动与生活方式，具有典型的“体验性”特征。因此，关注体验营销视角下各种体验因素在红色文化旅游产品中的构建，将成为充分发掘西柏坡红色旅游资源的重要着眼点。

一、西柏坡红色文化旅游现状

在西柏坡，中国共产党指挥了三大战役、颁布了第一部《中国土地法大纲》、召开了党的七届二中全会。也正是这个时期，实现了中国革命由农村到城市、由革命到建设的战略转移和历史转折，不仅创造了振奋人心的解放全中国、结束长期战争的大好局面，而且为建立新中国、建设新中国奠定了坚实的基础。作为五大革命圣地的西柏坡，拥有丰富的红色文化旅游资源。经过多年的发展，尤其是2003年西柏坡纪念馆由市委宣传部代管以来，西柏坡品牌效应逐步显现，教育功能和配套设施日趋完备，陈展水平列居全国先进水平，研究和宣讲成绩显著，形成了颇具影响力的红色文化旅游品牌。但取得发展的同时，仍有以下问题有待解决：

(一)定位模糊。在我国红色文化旅游市场竞争中，没有明确而合理的市场营销定位就没有发展前途。西柏坡的红色文化旅游营销定位还不明确，缺乏层次性，未能回答“我是谁，从哪里来，到哪里去”的问题，未能体现出西柏坡及其周边优势资源的市场竞争优势，造成在全国如火如荼的红色文化旅游市场中，特色不够突出，主题不够鲜明。

(二)产品单一。西柏坡红色文化旅游项目开发简单，产品单一，无法产生对旅游者的吸引。西柏坡虽然红色文化旅游资源丰富，但由于地处平山县，经济欠发达，基础设施建设落后，宣传促销经费严重不足，造成旅游项目和产品十几年如一日，丝毫未变。在经营上还主要停留在遗址参观、简单的图片和物品的展示阶段；展示内容雷同、方式单调、僵硬。旅游者在游览此类景点时均以参观为主，缺少参与性，停留时间不长。

(三)缺乏体验性。由于对旅游者需求缺乏研究，西柏坡红色文化旅游缺乏体验性。主要表现在：一是对革命历史文化挖掘不够，表现方法陈旧，缺乏震撼力和感染力；二是仅仅依赖红色旅游资源，片面理解“红色”概念，过分突出政治色彩，使游客被动接受单一的革命传统教育；三是产品开发方式缺乏感官、情感、行动、思考、关联等方面的体验设计，难以对游客产生强烈的吸引力。

二、体验营销视角下西柏坡红色文化旅游开发中的若干问题

体验营销要求红色文化旅游产品构建应注重体验设计，使各种体验围绕消费者，创造出值得消费者回忆的活动，体验到“畅”的感觉。笔者认为，西柏坡红色文化旅游产品需从以下几个方面构建：

(一)参与性、过程性和心灵感受。传统观光旅游主要注重自然风光的美丽、壮观，体验式旅游则是围绕体验主题，从生活与情境出发，塑造感官体验及情感认同，引发体验者的思考和行动，以此抓住体验者的注意力。因此，体验式旅游行为是以体验为基础，开发新产品、新活动；强调体验者的参与性，以体验为导向设计、生产和销售产品，借助体验过程来触动消费者内在情感和情绪；以创造体验吸引体验者，注重体验者的心灵感受，增加产品的附加值。

(二)体验细节构建。西柏坡纪念馆作为西柏坡红色文化旅游的核心景区，室内展示居多，为突出红色文化旅游和“爱国主义”主题，说教的成分较大。并且西柏坡纪念馆周边景点孤立地存在着，主题与周围环境存在着较大的反差，缺乏统一、鲜明的主题来统领。西柏坡红色文化旅游不仅仅要关注各种场馆设施的建设，更要注重内外体验细节因素的构建，使体验者不需过多讲解，就能够体验到西柏坡红色文化的魅力，留下深刻的记忆。

(三)综合体验的构建。目前，西柏坡红色文化旅游产品开发仍然处在资源导向阶段，拥有什么旅游资源便开发什么旅游产品，产品较单一，体验性较差。

B.Joseph Pine和James H.Gilmore按顾客的参与程度(主动参与和被动参与)和顾客与相关事件的关系(身心投入和身体融入)，将顾客体验分为四种类型：被动参与、身心投入的娱乐体验；主动参与、身体融入的教育体验；主动参与、身体融入的遁世体验；被动参与、身心投入的美学体验(其中娱乐体验重在“悟”，教育体验重在“学”，遁世体验重在“做”，美学体验重在“赏”)。最丰富的体验必须包含四个领域的各个方面，是四个领域的交汇处“甜蜜地带”。因此，任何一种单一的旅游产品都会显得单调，缺乏张力，无法满足游客多方位的需求。西柏坡红色文化旅游只有融合当地的风俗和文化，与生态旅游、探险旅游、休闲度假旅游、民俗旅游、农业旅游、战争题材等旅游相结合，突出悟、学、做、赏，才能实现综合体验。

三、体验营销视角下的西柏坡红色文化旅游产品开发策略

体验营销认为，体验者是体验的主体，只有开发重视体验者的真正需求以及体验的差异性的西柏坡红色文化旅游产品，才能启动大西柏坡的红色旅游市场，进而实现“一抹红色带七彩”的大西柏坡旅游规划。

(一)体验主题化。体验提供者通过设计精炼的主题，为一个参与性的故事撰写剧本，为剧情的发展提供线索，从而迈出通往体验之路的第一步，而且也是关键的一步。指挥三大战役、颁布《中国土地法大纲》、七届二中全会等历史事件，其历史意义是全国其他红色文化旅游地不具备的，具有独特性。因此，笔者认为西柏坡红色文化旅游的主题应是“革命圣地，新中国摇篮”，既能很好地区别于其他红色文化旅游主题，又能高度概括西柏坡红色文化旅游的核心体验价值。为彰显这一主题，西柏坡红色文化旅游应整合现有的纪念馆、名人石刻园、军委作战室等景点，融入新建的红色圣典公园、圣地城、实景演出等，并在红色文化旅游服务中的所有要素中，如人员、设施、服务场景、互动过程等，都充分体现“革命圣地，新中国摇篮”这一红色文化主题，发掘西柏坡红色文化的特点和魅力。

(二)以正面线索使印象达到和谐。主题是体验的基础，而体验还必须通过印象来实现。通过精心构思的线索，给体验者创造一个易于把握西柏坡红色文化主题的整体环境，充分刺激消费者感官，使消费者感到身临其境，最后留下难忘的印象。所以，在体验者消费的过程中，景区营造的内部布局和建构，视觉、听乃至嗅觉冲击，还有服务人员的一举一动、一言一行都必须成为消费者可寻找的线索。经营人员在筛选、设计这些线索的时候，不能忽略掉任何一个细节，要力求每一个细节与主题的一致性。在西柏坡红色文化旅游体验过程中，要尽量注意细节，如工作人员的着装要注意穿红军的军服，一些体验活动中的道具和用品要尽量还原革命斗争时期的特点和风格。

(三)突出角色参与性。旅游中的活动，一般可分为参与性和交互性两种。西柏坡红色文化旅游，一般是教育成分较重，通过参与性设计，可以把枯燥的历史遗迹、抽象的文化景观转变成为体验者与科技、历史、文化的过程性接触，细节触摸式接触，环境复原式接触，奇巧游戏化接触。通过人与人交互式活动的组织，通过群体角色扮演，可以使西柏坡红色文化中的角色与体验者的社会角色形成更替，获得深层次的体验。如在穿红军服、唱红军歌、吃红军饭、走红军路的基础上，可以购置或租赁坦克、军车、枪炮等军用物资，让体验者装扮成三大战役时期的将士，冒着“枪林弹雨”，“冲锋陷阵”，体验真实的战时场景；还可以选择性地再现七届二中全会、打土豪分田地等经典场景，让体验者更多地参与进来。

西柏坡有些红色文化景点的体验过程较为艰苦，可有所选择地改善条件，但切勿出现城镇化、商业化、舒适化的倾向，这就违背了红色文化旅游重体验轻享受的特性，可通过突出参与性、体验性、挑战性和教育性，使艰苦的条件合理化、真实化，形成体验者对西柏坡红色文化旅游的深度认同。

(四)注重红色旅游纪念品的开发。西柏坡作为一个红色文化旅游目的地，即使食、住、行、游、娱各种设施和服务都很完备和出色，但若没有提供一个代表其特色和形象的纪念品，这个体验就是不完整的，会给体验者留下遗憾。在旅游体验中，体验者要求得到一个难以忘怀的回忆，经常购买一些纪念品，作为对难以忘怀之体验的留恋。这不仅在产品体验消费过程中产生，而且可以在富有西柏坡特色，文化内涵和艺术形式的旅游纪念品中保存下来，增强体验的事后效果。西柏坡红色文化旅游纪念品是完整体验的一个不可缺少的部分，它的开发要承载西柏坡的红色文化内涵，具有一定的艺术价值，代表一定的时代、民俗特色。西柏坡红色文化旅游纪念品的形式很多，从红军用的草帽、草鞋，红军使用过的武器、工具的模型，红军纪念章等，到五大书记雕塑、领袖故居模型、领袖头像等，只要是符合西柏坡红色文化内涵的载体，都可以成为纪念品。

(五)重视对顾客的感官刺激。适当地刺激体验者的视觉、听觉、嗅觉、触觉等可以给游客留下难忘的体验印象。心理学家克珍特·米哈依指出：最优的旅游体验标准是“畅”，即“具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中，以至忘记了时间的流逝、意识不到自己的存在”。感官刺激能够支持并增强体验者的体验，所涉及的感官刺激愈多，设计的体验就愈容易成功。体验营销就是要创造一种让体验者产生与“革命圣地，新中国摇篮”主题相一致的身临其境的感觉。因此，西柏坡红色文化旅游产品设计应考虑如何通过刺激体验者的视觉、听觉、嗅觉、触觉等多种感觉器官，以促使顾客展开与主题相关的丰富的想象，从而达到给顾客留下深刻印象的目的。如大型实景演出《人间正道》，充分利用各种现代化的技术手法，组合利用声、光、电等工具，精选董存瑞炸碉堡、三大战役、进京“赶考”等景点素材，从而使体验者产生难忘的体验。

主要参考文献：

[1]张雅敏.红色旅游发展走向研究[J].合作经济与科技，2006.8.[2]刘辛田.体验导向型开发下的红色旅游产品营销组合[J].广西社会科学，2009.6.[3]刘辛田，盛正发.体验型开发：红色旅游可持续发展的选向[J].商业研究，2010.1.[4][美]B.约瑟夫·派恩，詹姆斯·H.吉尔摩.体验经济[M].夏业良等译.北京：机械工业出版社，2002.[5]郑耀星，周富广.体验导向型景区开发模式：一种新的旅游开发思路[J].人文地理，2007.6.

第五篇：基于旅游视角下云南民族茶文化产业发展研究

基于旅游视角下云南民族茶文化产业发展研究

09经济学20092035陈宏伟

摘要：文化旅游已成为一种趋势与时尚，茶文化旅游是指以体察了解中国悠久的茶文化和茶道艺术为中心的文化旅游活动，是近几年中国旅游业新崛起的文化旅游项目，具有很好的发展前景。云南省茶叶资源丰富，茶文化内涵深远，发展茶文化旅游意义重大。文章阐述了开发云南茶文化旅游的意义及优势，进而提出了开发建议。

关键词：云南茶文化产业旅游

1.茶文化产业的提出及内涵

茶文化产业是指富于文化内涵的茶产品和以茶文化服务为主的产业的集合，泛指茶文化产品和文化服务的生产、交换、分配和消费直接相关的行业以及其它能够较多体现茶文化特征的行业。如品牌茶叶、各类茶文化设计与设施、茶文化旅游与活动等[1]。深刻理解或揭示茶文化产业内涵，对于正确把握茶文化产业并促进其形成和发展，具有现实之意义。茶文化产业是一个以茶文化为基础，以满足人们对茶文化消费需求为目的的新型产业概念，是通过对茶文化资源进行开发利用从而打造成具有经济效益的文化产业，由于茶文化资源利用的可共用性，因而在构建多种茶文化产业上发挥作用，其中利用名茶文化推动茶文化产品生产、品牌的形成最具典型意义。2 发展云南茶文化产业的意义

2.1茶文化是茶经济的深层次推动力

2.1.1茶文化产业是一个巨型产业

在大多数情况下，人们对于茶文化产业的认识，还只是处于类似酒文化、饮食文化、旅游文化这样一种层面上的理解。事实上，这种成为附着物的文化只是有形商品的增值物，是增加商品附加值的手段。今天的茶文化内容更加丰富，也为茶文化产业开发提供了广阔的天地。如茶文化产业中的茶文化产品部分包括有文化内涵的茶田、茶楼、茶叶店、茶叶、茶艺术品，各类茶文化设施、器具，茶叶包装、广告宣传册以及茶文化报刊、书籍等等；茶文化产业中的茶文化服务部分包括茶文化信息传输、咨询服务，满足人们品茗、休闲、观光、旅游、饱览山河美景需求以及促进相关产业发展的服务性活动等等。

2.1.2深厚的茶文化内涵成就茶叶商品的高价位

在市场经济条件下，茶文化与消费相结合，这样的消费就容易持久、稳定，而且能进入较高层次、形成茶叶商品的高价位，茶叶的高价拍卖就是例证。

2.1.3茶文化可以满足人们物质和精神的双重需求

人们常说：“柴米油盐酱醋茶”，这意味着茶作为物质生活，是大众化的；说“琴棋书画诗曲茶”，也说明茶作为精神生活，是属格调高雅的。可见，茶文化消费是物质消费和精神消费的结合。[3][2]

2.2茶文化产业兴起促进茶产业发展的良性循环

2.2.1充分利用现有资源

我国的茶文化资源十分丰富，但尚未得到充分利用。如普洱茶、龙井茶等被开发利用的名茶不到1／3，尤其是涉足茶文化产业的一些新闻、旅游、文化艺术等行业，远没有达到群众广泛参与的程度，开发的茶文化产品和茶文化服务项目尚没有形成气候，缺少大量茶文化专业从业人员，对茶文化包装、促销和品饮还没有弓l起足够重视。推动茶文化产业的建设，能有效解决茶文化资

源开发利用率低、茶文化氛围不够浓、茶文化服务意识不强等一些突出问题。

2.2.2推动产业结构升级

加强茶文化产业建设突出的功能在于加大第三产业的比重，使产业结构进一步趋于合理，在[4]此基础上使门类齐全、服务规范，降低茶经济运行中的交易成本，提高经济活动的效率。不仅

如此，也有利于改造传统茶产业，延长茶产业链，提升茶产业的档次，形成茶产业新的经济增长点。如近年来各地广泛开展的茶王赛、茶艺表演、产品展销会、名茶品尝会、新闻发布会等，既弘扬了中华茶文化、充分展示各地茶乡风采、提高茶区与茶叶的知名度和声誉，又促进了茶农种好茶、制好茶、卖好茶，拓展茶叶市场，增产增收。

2.2.3传承中国优良文化

中国茶文化同样传承着五千年的文明，茶文化中有许多优良文化，是中华灿烂文化的一部分。如古朴浓郁的品饮方式以及由此形成的民间，茶风、茶俗，客来敬茶的传统，以茶会友等等。我们要用经济的眼光来审视和梳理茶文化资源，认识历史和自然赋予我们的独特优势，深化茶文化研究，促进茶文化的交流与传播，使茶文化内涵与时俱进，提高人们的道德修养和生活质量。

2.2.4促进就业与再就业

据统计，我国农村大约有1．5亿富余劳动力，目前进城务工经商的已有8000多万人，在城市下岗人员增多的情况下，这部分人寻找工作岗位将更加困难。长期以来各地政府都对扩大就业渠道、增加就业门路工作高度重视，举全国之力帮助解决就业与再就业问题，但是完全解决其就业与再就业问题还需要时间和努力。促进茶文化产业的发展，完善和提高第三产业的比重，带动茶产业的兴盛，有利于把发展个体、私营、外商投资、股份合作等多种所有制经济与扩大就业更好结合起来，鼓励人们自谋职业、自主创业和多种灵活形式就业。

总之，经济的发展离不开文化的推动，而文化的发展又源于经济的繁荣。当今发达国家正步入文化和精神时代。在我国，最集中体现中华民族传统的茶文化正成为当前大众精神生活的主流文化，因此进一步研究发掘民族茶文化资源，弘扬中华民族优秀传统文化，建设和谐社会，尤其对建设和谐边疆意义至关重大[5]。云南民族茶文化在上千年的文化交流中，在充分吸收了内地传统茶文化的基础上，虽保持地方民族茶文化特点，但它与中华民族的文化特征和茶道精神是一致的，同样是由中国的民族精神、民族性格所养成，成为中华民族精神文化的组成部分，它不仅在过去对民族关系及社会的和谐有着非常突出的影响，在今天云南民族茶文化中的优秀文化传统和内涵，同样是我们建设和谐社会最可宝贵的文化资源，同样对今天云南边疆的稳定和发展产生着

[3]突出的影响。[2]

3.1茶资源丰富

云南省地形地魏复杂 气候与生志系统多样，荣种茶类繁多，民族风情异彩纷呈t这些自然人文的因素相结合，构成丁云南丰富多彩的茶文化资源 云南是中国茶叶大省，茶种资源无论是野生的、过渡的，还是栽培的，已发掘利用的有约200个品种．除了有 滇红、瞢洱 老牌名茶。更有一大批茶叶新秀，如：“女儿环、绿海雪松”、绿海自梅、绿牡丹、“金针”、“银针，墨针、绿琳、“玉蝶、“早春绿等。这些茶韵昧各异，魅力无穷．是发展云南民族茶文化旅游的瑰宝。

3.2 茶文化历史悠久

云南是世界茶树起源地．生长在凤庆县小湾镇锦绣村的香竹箐古茶树．耐特高达3750年是目前存活于地球上的最粗大茶树。云南茶叶商品生产蛤于汉丰西蕃之用普荣已自唐时”，唐樊卓的蛮书说“祭出银生矗髭界诸山，清代达到鼎盛，荼为滇之所产以资利赖者电。在云南，千年以上的古茶树和野生茶树群落遍布横断山脉和云南高原．千百年的茶叶生产，加工、饮用，多民族的参与和创造，膨成了蔚为壮观云南荼文化。在夸天，如果我们要进行茶树起源，荣树驯化栽培．茶树自然传播等的研究，要进行茶文化的寻根探源 必须从云南人手。

3.3茶文化民族性鲜明

云南省的各个民族酷爱饮茶 民族茶文化多姿多彩，是中国最大的茶文化宝库。据载．人粪最

早的种茶民族，是云南的礁人。由于各民族的地城、信仰，习俗不同，他们对故茶的托情寓意。茶与民族文化相结合．形成了备具特色的民族茶礼、荼艺，饮茶习俗及礼仪，如：布朗族的青竹茶；白族的三道荣，烤茶 基诺族的凉拌荼、煮茶 景颇族的鲜竹筒茶 垃祜族的烤茶 竹简香茶、糟茶一僳僳族的油盐茶、雷响茶。佤族的苦茶，擂茶、铁扳烧茶 彝族的陈茶纳西族的龙虎斗荣、糖茶 拙龙族的竹筒打油茶，独龙茶，水族的罐罐茶 傣族的竹筒香茶。哈尼旌的煨酽茶，煎荼、土锅荣、竹筒茶等，充分展示了荣饮的民族特色。[6]

3.4人与自然的和谐性

茶是自然界的灵物．自古以来，云南各民族把茶种在森林里，对水土保持 经济生产、居民生活、优良生态环境的营造大有裨盏，创造了人与自然和谐相处的优良模式，充分反映云南备民族的高度智慧和对自然生态环境的深刻认识，为当今追求的茶生产生态化和可持绩发展提供了范例这种人与自然的和谐性 是发展云南民族茶文化的根基，也是文化生态旅游的立足点。澜沧江中下游和以昆明为中心的滇西南荼区，怒山，无量山 哀牢山三大山脉和怒江，澜沧江，红河三大水系由北向南呈扇形展开，其间遍布千年野生古茶树 过渡型古茶树和栽培型古茶树 古茶园和现代茶园，构成了一个茶树的基因库与茶文化的“博物馆。[7]以旅游为依托的茶文化产业模式

茶文化雅俗共赏，具有广泛的社会性，茶文化旅游资源在物质基础和精神实质方面都蕴含较为丰富的生态观，云南各民族绚丽多彩的茶文化以及茶文化所形成的自然生态和文化生态背景对旅游者有较强的吸引力。

4.1乡村生态旅游与中国茶文化

乡村生态旅游是乡村旅游和生态旅游相结合的一种旅游形式。“尊重自然、亲近自然、敬畏自然、爱护自然”的生态旅游思想与中国茶文化中“天人合一”的思想不谋而合；生态旅游强调社区参与[8]．乡村生态旅游应在保证环境效益的同时兼顾经济效益和社会效益；同时，弘扬中国茶文化，在乡村生态旅游中融人茶艺茶道。把形式的表演转变成为人们的一种身体习惯、精神需求和文化观念。实现中国传统文化的回归，不仅可以弘扬中国茶文化及其它传统文化。还可以使乡村生态旅游沿着正确的方向和理念发展．最终形成良性循环。只有围绕乡村生态旅游这个主线，以茶文化“天人合一”的丰富文化内涵为基础，从各民族地区的实际情况出发，充分利用资源优势，弘扬中国茶文化，在乡村生态旅游中融人茶艺茶道。把形式表演演化成人们的一种身体习惯、精神需求和文化观念，这样不仅可以弘扬中国茶文化及其它传统文化，实现中国传统文化的回归，还可使乡村生态旅游沿着正确的方向和理念发展，走出一条独特的、具有地区优势的乡村生态旅游之路，最终形成良性循环。

4.2茶文化旅游产品组合旅游产品的组合度在一定程度上决定着其在旅游市场中的竞争力，茶文化旅游产品的组合具有区别于其他旅游产品组合的特征。茶文化旅游是以茶和茶文化为主题，利用茶叶的美学价值、历史文化价值和保健实用价值吸引旅游者，以休闲和娱乐、获取知识和体验人生价值为目的而开展的形式多样、内容丰富的系列旅游活动[9]。茶文化旅游产品是休闲性极强的、集茶园林观光、茶艺、茶道、制茶工艺、民间饮茶习俗、茶歌舞、茶鉴赏等为一体的组合性体验产品。由于茶文化旅游具有休闲性、文化性、参与性和多样性的特征，茶文化旅游产品的组合也就有其区别于其他旅游产品组合的特征。茶文化旅游产品的横向组合(即组合的广度)应包括：以茶景观、茶文化、茶艺术等为吸引物的核心部分，以及围绕这一核心而设计的其他旅游产品和食、住、行、游、购、娱产品。纵向组合(即组合的深度)应包括横向层面各大类产品自身所包涵的丰富内容及旅游项目，如：茶景观产品包涵的名山胜水、茶园、茶馆、茶加工厂、茶博物馆、茗具观赏游等项目；茶文化产品包涵的茶道、茶节庆、茶礼俗、宗教茶仪等文化活动；茶艺术产品包涵的茶艺表演、茶歌、茶舞等。在此基础上进行线路的连接和价格档次的区分，组合出突出茶文化旅游主题，展现茶文

化自然、清幽、恬静等文化内涵，能够满足各消费层次旅游者需求的整体旅游产品[10]。

4.3搭建休闲生态茶文化载体

茶文化是一种艺术化的生活方式，茶文化产业是现代休闲产业的重要组成部分。崂山茶文化的开发和利用，应当体现文明、优雅、平和、轻松的休闲主题，使人们从茶文化活动中获得身的舒适自由和物质生活的享受，唤起人们对优雅情调的体味，满足人们对儒雅悠闲生活的向往，回归追求幸福健康的本源。结合崂山实际，可以规划建设体现休闲特色的生态茶趣园，选择景区内条件较好的茶叶种植基地或生态茶园，结合旅游的需要，通过林、茶间作，药、茶结合，花、茶混栽，果、茶套种，依山傍水顺势，巧设人工景点，将茅棚、竹楼、小木屋、简易茶舍等点缀其间，使之成为天然绿色植物园，成为名茶品种示范园，成为游客休闲体验的生态茶趣园。[11]

4.4塑造交际茶文化载体

茶文化是文化互动的重要桥梁，以茶会友是茶文化最广泛的社会功能之一[12]。把云南茶文化建设好，必须高度重视茶文化的交际功能，特别是要适应现代城市居民向往田园牧歌式生活的趋势，通过发挥茶馆、茶艺馆等载体的功能，为人们的互动了解搭建一个平台，满足人们放松压力、寄托精神、凝聚友谊的高层次需求。在这方面，可考虑建设三类茶艺馆：一是都市茶艺馆。把都市茶艺馆作为云南茶文化宣传的一个重要窗口，在重点商务区、居住区，引导社会力量建设风格各异、主题鲜明的茶艺馆，展现茶文化的高品位和亲和力，使之成为都市生活的文化新宠。二是景区茶艺馆。茶艺馆与景区景点结合，是一个很重要的经营特色和优势。应立足崂山实际，在重要景区景点开辟供游人休息品茶的茶艺馆，使云南茶文化与景区景点的景致融为一体，让游客得到品茗与观景的双重满足。三是农家茶艺馆。适应人们追求自然、返朴归真的情结，引导景区茶农发展农家茶艺馆，以朴实的经营风格，营造融茶园、茶馆、茶俗体验于一体的独特氛围，为都市居民在节假日提供休闲体验的场所[13]。

5加快推进云南民族茶文化旅游的措施

5.1加大野生型茶园和古茶树保护工作，确保云南茶树资源的地位和可持续发展茶产业

倡导对云南古茶树资源以“保护第一，开发第二“的原则，保护古茶树、野生古茶园和良好的自然生态环境，尤其要加强对古茶树资源自然文化遗产保护重要性的认识，加强古茶树、野生型茶园价值的宣传，增强保护古茶树、野生型大茶树自然文化遗产意识。对古茶园、野生型茶园要根据现存古茶树、野生型大茶树的密度、初步估计的树龄进行分类管理；对古茶树、野生型茶园严格按有机茶园的标准进行管理；对古茶树、野生型茶园外围的荒山荒地合理开发利用，因地制宜进行科学规划，建设无性系良种有机生态茶园。云南古茶树资源是未来茶叶产业发展的重要种质资源库，由于当今国际市场对有机茶产品的需求旺盛，野生型茶和古茶树的鲜叶是制作有机茶产品的最佳原料。因此，对云南野生茶及古茶园采取有效的保护和合理开发，将会产生巨大的经济、社会效益。

5.2对云南特有的民族茶文化进行再次深度挖掘，使之更符合旅游开发的需要

云南各少数民族在植茶、采茶、制茶、饮茶、用茶、运茶、卖茶等茶事活动中，创造了形式多样、内容丰富的茶典、歌舞和饮用茶的习俗。结合旅游开发，要加强具有云南民族特色的茶礼、茶艺、饮茶习俗及婚礼茶俗等茶事活动的宣传包装，以云南民族茶饮方式为基础，经艺术加工和传奇典故色彩渲染，彰显云南饮茶的多样性和丰富多彩的民族茶文化生活情趣，使民族茶文化完全融入旅游项目建设中来，进一步提升云南民族茶文化的美誉度及知名度[14]。

5.3将丰富多彩的民族茶文化有机的融入到旅游中，使茶文化得到更好的宣传和普及

要把发掘弘扬民族茶文化同促进旅游产业提升结合起来，利用少数民族节庆，举办“茶王节”、“斗茶大会”、“祭茶祖”、“茶博会”等茶事活动[15]；通过各种媒体和旅游促销活动，大力宣传云南茶叶历史、文化；开发西双版纳古六茶山茶文化历史遗址、古茶重镇、勐海茶马古道主题

文化公园和普洱茶都，把茶文化同旅游项目建设结合起来，打造旅游产品，通过茶文化旅游活动，向游客宣传云南茶文化，扩大云南茶产品的知名度和认可度，促进茶产品销售，推动茶产业的发展。

6.结论

我国的旅游经济正在蓬勃发展，旅游的灵魂是文化，茶文化又是我国传统文化的重要组成部分，因此茶文化旅游成为当今社会的新兴事物。云南省作为我国茶叶的最大产地，拥有得天独厚的条件来开展茶文化旅游。将普洱茶文化与旅游有机结合起来，可以开拓新的旅游市场，促进茶叶经济和旅游经济的双向发展。茶文化产业与传统产业的最大区别是突出了文化的投入，随着消费水平的纵深发展，必将带动茶文化产业和服务等领域的精神消费的提高，也就为茶文化产业的发展带来新的契机。做大做强茶文化产业，使之成为云南的特色、富民产业，同时也将更好地传承宜宾源远流长的茶文化，使云南这个茶马古道的重要驿站焕发出新的茶文化神韵。

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