体验经济视角下的湖南和平文化旅游产品开发

第一篇：体验经济视角下的湖南和平文化旅游产品开发

体验经济视角下的湖南和平文化旅游产品开发

传统观光型文化旅游产品难以顺应体验经济时代的到来和游客消费观念的变化，湖南和平文化作为一种先进文化、和谐文化，是国家文化建设的一部分，将体验经济理论与文化旅游开发相结合，以游客体验为目标，运用体验化手段设计策划出展示体验型、参与体验型、购物体验型、娱乐体验型、会务体验型等特色鲜明、竞争力持久的和平文化旅游产品，以利于进一步对和平文化资源合理开发和有效利用。

当今世界开始进入了一个体验经济时代，而旅游者需求的高品位化、体验化、个性化和多元化，要求现代旅游必须重视游客的体验行为和体验心理，现有的旅游产品结构必须转型升级。文化资源具有自然资源无法比拟的特点，它蕴含着十分深远的历史文化，富有一定的神秘或值得进一步探索的乐趣，增加了旅游产品的附加值，因此，随着体验经济的不断发展，让我们日益关注文化旅游产品的体验内涵，文化、体验、旅游三者之间有着天然联系，基于此，富有特色的湖南和平文化旅游，也有了一步进行体验性开发研究的必要。

“和平文化”于1989年在科特迪瓦穆苏克罗举行的和平国际大会上正式提出，并获得全世界认同。此后，联合国又把 2000 年定为国际和平文化年，旨在发展和平事业，弘扬和平文化，将和平文化作为全世界人民的共同价值取向，用和平文化将全世界凝聚在一起，共同维护世界和平与安宁。石希欣（2006）指出和平文化植根于中华民族传统文化最深处，同时也是中华民族传统文化的重要组成部分。必须通过挖掘、整理、发展，建立起完善的和平文化理论体系，这对于构建社会主义和谐社会具有重要的现实意义。胡扬帆、吴章文、梁隐泉指出芷江作为受降事件发生地，在中日近代史中占据特殊地位不仅是重要的历史纪念地、爱国主义教育基地、红色旅游胜地，而且还是世界重要历史人文遗产，它正以一座“国际和平城”的形象走向世界。

一、体验经济对和平文化旅游产品开发影响

（一）增强和平文化旅游产品竞争力

体验经济下，旅游产品开发者改变原有设计角度，开始从旅游者的角度出发设计各种旅游产品，符合旅游者的心理需求，能够为旅游企业带来更多的经济效益，并较好的解决旅游业在发展过程中所带来的社会、环境与旅游业之间的矛盾，促进旅游业实现更好的良性发展。如果和平文化旅游产品在内容和形式上都能适应体验经济要求，设计和平文化体验型旅游产品，则会提高和平文化旅游产品的整体竞争力，增强对旅游者的吸引力。

（二）促进和平文化旅游业发展

湖南拥有丰富的和平文化旅游资源。但长期以来，和平文化旅游产品开发未能以旅游者体验作为重心，仍以传统观光游览为主，和平文化旅游产品设计缺乏创意，只重形式，各地区和平文化旅游产品雷同现象严重，因此降低了游客在和平文化旅游过程中的体验质量。所以注重体验和个性，设计好和平文化旅游产品，让游客享受到高质量的文化旅游体验，则会促进旅游业升级发展。

（三）延长和平文化旅游产品生命周期

旅游产品的生命周期都会经历介绍、成长、成熟直至衰退的过程。浅层次的和平文化旅游体验设计会缩短和平文化旅游产品的生命周期。体验经济对和平文化旅游产品开发有更高的要求，促使和平文化旅游产品的设计者必须适应体验经济需求，真正从游客的心理需要和个性满足出发，不断对和平文化旅游产品进行创新开发。这样不断创新，利于游客不断得到比以往旅游更美妙的体验，并对下一次旅游体验充满期待，最终增强和平文化旅游产品吸引力，延长和平文化旅游产品的生命周期。

（四）激发游客旅游消费需求

非体验经济下的旅游，游客无需付费体验，而体验经济下，旅游者是要为他们享受的各种文化旅游产品付费。因此，体验经济下的和平文化旅游产品开发，注重增强和平文化旅游产品的参与性、娱乐性、挑战性、趣味性，进而能极大的刺激游客的消费需求。

二、芷江和平文化资源分析

芷江和平文化资源相对比较集中：东起受降馆、西至美国街、北到飞虎队纪念馆、南至320国道，沿320国道北侧呈片状分布。千百年来，历史积淀、抗战契机为芷江构造了独特性、唯一性、垄断性的高品位和平文化资源。

（一）以“和”为贵的抗战遗迹

受降纪念坊：华夏大地纪念抗战胜利的惟一标志性建筑物，令中国人扬眉吐气，体现了中华民族百折不挠、万众一心、以战止战，以战求和争取民族独立的伟大胜利。

受降园：全国爱国主义教育示范基地和全国文物保护单位；凯旋门：受降城门口矗立着一座象征胜利的，纪念二战胜利最有意义的建筑，是与罗马、柏林、米兰、巴黎、平壤齐名的全球六座凯旋门之一。

芷江机场：抗战时期，远东盟军在中国的第二大前进机场；此外这里还有曾让日本鬼子闻虎丧胆的中国唯一的飞虎队纪念馆；有驻着美国驻中国的空军司令部，陈纳德的指挥部，美军第十四航空队，美军战地医院等机关的七里桥美国街；有红军长征时的指挥部宝庆会馆以及和平园内拥有世界上最大的和平钟总高10.24米（寓1945年10月24日联合国成立），钟体高9.21米（寓9月21日世界和平日），表面铭刻各国政要的和平题词，成为和平文化提供标志性的物质载体等等。

（二）以“和”为美的民俗文化

芷江县人口近36万，其中侗族等少数民族占50%以上，是侗民族聚集地。侗族是一个讲求和平和顺的民族。“侗”由“人”与“同”组成，寓意“人求大同”，体现着侗乡人民具有爱好和平之美德。

侗族爱好和平的传统文化特性还体现在寨门、鼓楼、风雨桥、合拢宴等侗族建筑艺术、民俗民风中。风雨桥是侗民们遮风避雨、休闲娱乐和谈情说爱的场所，体现了侗民的风雨同舟，和衷共济的精神所在。侗族吊脚楼，体现了侗民族尊重自然，追求人与自然和谐的生存理念。鼓楼是村民聚集起来商议对策、共同战斗，维护村寨的和平与平安的地方。

三、芷江和平文化旅游产品设计

芷江旅游业发展起步较晚，水平较低。要实现“后发赶超”，就必须按照“世界的眼光，国际的视野“进行准确的发展规划，设计具有和平特色的旅游产品。

（一）设计思路

1.突出和平文化主题

文化性是旅游业可持续发展的灵魂，芷江的核心旅游资源是和平文化，文化的无形性要求将和平文化资源的内涵用具体产品加以外化，这样才能被多种层次的旅游需求者所感受，所领悟，所以在产品设计中应坚持以和平文化为主题，突出其“以战止战、以战抑战、以战求和“的抗战和平文化以及”人求大同“的民族和平文化特色，以保护为主的方针，不断将芷江和平文化内涵优势转化为其形象优势与品牌优势，形成和平文化旅游发展的新局面。

2.结合时尚体验元素

当今时尚体验元素包括电影、音乐、表演、网络互动活动等。各类时尚体验元素的加入使得文化旅游活动气氛活跃，激发热情，可以让人们在轻松闲适的环境中品位文化精髓，同时使得旅游商品不仅具有美学价值更具实用性。我们把和平旅游产品与时尚体验元素结合起来，使和平文化旅游资源的文化内涵在原有的基础上不断地丰富和发展，为旅游活动的发展不断地注入新的血液和动力，使它“活”起来。

（二）产品设计

1.展示体验型旅游产品

和平文化旅游离不开传统的观光讲解模式，以讲解故事形式将和平文化内涵讲授给游客，通过参观使游客重温抗日光辉历史，从而满足游客对知识文化的需求。然而设计出让观众体验丰富、流连忘返的展示型旅游产品并不是一件轻而易举的事情。展示体验型和平旅游产品必须在陈列内容的选择、形式设计上下功夫，使展览过程动静结合、形象有趣。

以受降纪念坊为例：在陈列内容的选择上可围绕“受降名城，欢乐芷江”主题，“抗战名城“是对抗战史料、实物的搜集、挖掘、整理和保护，”欢乐芷江“突出的是民俗风情的展示，以此来扩大丰富芷江和平旅游产品内涵。在展现形式上可聚焦抗战胜利乞降这一重大历史事件，改进解说系统，改变单一的走马观花讲解式，利用现代科技声、光、电、模拟、仿真等表现手法以及计算机、多媒体等高科技成果，把动静结合、形象有趣的和平文化全面展示于观众眼前。比如以影像方式活化事件经过，在受降旧址陆军总司令部增加湘西会战战略部署会议场景表演，建构和平文化微信平台等。

2.参与体验型旅游产品

根据旅游者的直接感官（眼、耳、鼻、舌等）和旅游地资源禀赋来设计相关的和平文化体验旅游产品，以飞虎队纪念馆为例：飞虎队纪念馆是让游客感受飞虎队的核心展演地，是美国游人重温飞虎豪情史、怀忆往事的重要产品依托。飞虎队传奇色彩具有一种震撼力。这种震撼力根植于客观的历史之中，因此进行飞虎队相关产品开发时，应使旅游者感觉到一种“震撼叫绝”、“大快人心”的力量，使游客有种“不畏艰险”、“ 勇往直前”的精神体验。

（1）实战型体验

开发射击、真人CS战、攀爬等体验强的体育项目，使游客参与进来，提高旅游的兴趣，提高景区的魅力；增加仿制制服试穿，仿制武器试用、仿制战机试驾等项目，丰富游客体验环节，形成补充。同时还可以让游客参与进来共同演绎飞虎队迎送情景或让游客进行角色表演，开辟游人互动场景，让游客在娱乐中感悟战争的残酷，和平的珍贵。

（2）审美性体验

属于高品质规划，特别侧重于景观、展示、雕塑、绘画、建筑等的开发。比如纪念馆大门为烘托入口体验氛围，可以吸纳飞虎队战机所涂的鲨鱼元素，游客经过“鲨鱼嘴”进入纪念馆，入口甬道两侧陈列抗战时期的那种高炮、高射机枪，以及中美军人小品雕塑，模拟防空作战、保卫机场状态。馆内可利用声、光、电技术设计湘西会战等重要战役全景画，让游客体验炮火连天、弹痕遍地的感觉；建设6D主题动感影院，通过六声道DTS 音响系统，演绎飞虎队作战场景，使游人在空战之惊险、战争之残酷、飞虎之雄威中感受和平之可贵。

3.娱乐体验型旅游产品

节庆旅游以当地文化传统为基础和支撑，能使游客深入体验和领悟到旅游地的文化精髓和内涵。芷江已开展的节庆活动有中国芷江国际和平文化节，从2007、2010两届国际和平文化节的数据分析看，节庆对游客量的影响力似乎仅限于当年度，而且并未明显改善游客人均消费增幅，说明芷江节庆活动主要侧重于政治层面，知名度不高。节庆对景区景点、目的地营销推介力度弱，没有达到节庆集聚游客、景区景点吸收消化游客的效果。因此展现芷江侗族自治县的特色和平文化主题，打响芷江和平文化品牌，还必须建立一个接轨国际的高层公关平台，拉近芷江侗族自治县和重点目标市场的心理距离。策划几个核心节庆链，以和平主题节庆活动为龙头，统领系列关联子节庆，相互呼应、联合推动，形成阶段性小高潮，进而开拓长三角和珠三角远程客源市场，适度发展港、澳、台客源和美、日、韩等境外客源市场。

芷江现阶段应继续做大做强一级节庆活动“国际和平文化节”，同时开展系列节庆活动如景星做大寺抗日阵亡烈士超度大法会、明 “三月三”中外抗日阵亡将士大型道教法会、抗战阵亡将士祭奠活动、抗战牺牲国内外空军英烈祭奠活动等，联合推动，同时以系列活动作为支撑：例如“和平侗乡”大型文艺演出；“飞虎队在中国”大型论坛；飞虎队寻根活动；抗战主题相关纪念活动；和平文化类项目的奠基、揭幕仪式；和平论坛；世界和平林植树活动等发展和平文化朝圣游。

4.购物体验型旅游产品

旅游购物对于拉动旅游地经济的发展，具有很大的促进作用，然而旅游商品“千篇一律、单调乏味”却是我国旅游产业的软肋。芷江县旅游纪念品的开发要在和平文化上多做文章，使其成为具有“纪念性、实用性、原生型、便携性”的地标性旅游商品。在旅游纪念品上，逐步开发“和平系列”和“飞虎队系列”旅游纪念品，如：和平徽章、飞虎队战机微缩模型、和平钟模型，特邮品纪念品，和平旅游知识性商品（包括各种书籍，地图，宣传册，音像资料）等。在旅游食品方面，生产系列“和平”牌的芷江产品，包括农产品、工业制品和小食品，突出养生系列和绿色系列，同时可以使表演与餐饮相结合，开发和平文化盛宴项目。旅游者往往对生产旅游特色商品的工艺（过程）充满好奇心，如果让旅游者参观生产制作场地和过程，将会激发游客的购买欲望。

5.会务体验型旅游产品

随着怀化交通枢纽地位的进一步提升，芷江县将有效接纳途径怀化市的商贸物流，发展商务、会议旅游市场。商务与会议旅游属于高端市场。存在相对稳定、平均消费率高、淡旺季不明显、复游率高、拉动作用大的特点。利用此契机，芷江和平旅游还应积极申请承办或者与其他地区联合举办具有全国性、国际性或区域性与和平相关的会议、文艺演出或体育赛事，重点是全国性会展、节事活动。开发这类旅游产品时首先可以立足于省内市场，然后争取到一些全国性的、国际性的会议的申办权。

文化是当今世界旅游最响亮的王牌，文化旅游是一种全新的、知识含量高的旅游形式。随着体验经济时代的到来，以芷江为代表的湖南和平文化旅游，必须开发具有深厚文化底蕴的旅游新产品，才能够创造和凸显自己的特色，使旅游业的发展拥有持久的生命力。

（作者单位：湖南省怀化学院商学系）

第二篇：体验营销视角下的西柏坡红色文化旅游开发

体验营销视角下的西柏坡红色文化旅游开发

张旺芝

2013-3-28 10:02:14 来源：《合作经济与科技》2012年第12期上

摘要：大西柏坡建设提出“一抹红色带七彩”战略，即以红色文化为引领，做大红色文化产业，红色文化旅游首当其冲。但目前西柏坡红色文化旅游存在定位模糊、产品单

一、缺乏体验性的问题。因此，本文引入体验营销理论，从体验主题、体验细节、参与性、纪念品、感官刺激等方面，全面构建体验者的西柏坡红色文化旅游体验，真切体验圣地西柏坡的魅力和吸引力。

关键词：体验营销，体验者，西柏坡

20世纪九十年代起，“体验经济”登上了历史舞台。1998年B.Joseph Pine和James H.Gilmore在《体验经济时代的到来》一文中提出，继农业经济、工业经济和服务经济之后，体验经济时代已经到来。体验营销作为一种为体验所驱动的营销和管理模式，将取代传统的营销和经营方法，使客户需求得到全方位满足。而旅游是一种提供经历、阅历和感受的活动与生活方式，具有典型的“体验性”特征。因此，关注体验营销视角下各种体验因素在红色文化旅游产品中的构建，将成为充分发掘西柏坡红色旅游资源的重要着眼点。

一、西柏坡红色文化旅游现状

在西柏坡，中国共产党指挥了三大战役、颁布了第一部《中国土地法大纲》、召开了党的七届二中全会。也正是这个时期，实现了中国革命由农村到城市、由革命到建设的战略转移和历史转折，不仅创造了振奋人心的解放全中国、结束长期战争的大好局面，而且为建立新中国、建设新中国奠定了坚实的基础。作为五大革命圣地的西柏坡，拥有丰富的红色文化旅游资源。经过多年的发展，尤其是2003年西柏坡纪念馆由市委宣传部代管以来，西柏坡品牌效应逐步显现，教育功能和配套设施日趋完备，陈展水平列居全国先进水平，研究和宣讲成绩显著，形成了颇具影响力的红色文化旅游品牌。但取得发展的同时，仍有以下问题有待解决：

(一)定位模糊。在我国红色文化旅游市场竞争中，没有明确而合理的市场营销定位就没有发展前途。西柏坡的红色文化旅游营销定位还不明确，缺乏层次性，未能回答“我是谁，从哪里来，到哪里去”的问题，未能体现出西柏坡及其周边优势资源的市场竞争优势，造成在全国如火如荼的红色文化旅游市场中，特色不够突出，主题不够鲜明。

(二)产品单一。西柏坡红色文化旅游项目开发简单，产品单一，无法产生对旅游者的吸引。西柏坡虽然红色文化旅游资源丰富，但由于地处平山县，经济欠发达，基础设施建设落后，宣传促销经费严重不足，造成旅游项目和产品十几年如一日，丝毫未变。在经营上还主要停留在遗址参观、简单的图片和物品的展示阶段；展示内容雷同、方式单调、僵硬。旅游者在游览此类景点时均以参观为主，缺少参与性，停留时间不长。

(三)缺乏体验性。由于对旅游者需求缺乏研究，西柏坡红色文化旅游缺乏体验性。主要表现在：一是对革命历史文化挖掘不够，表现方法陈旧，缺乏震撼力和感染力；二是仅仅依赖红色旅游资源，片面理解“红色”概念，过分突出政治色彩，使游客被动接受单一的革命传统教育；三是产品开发方式缺乏感官、情感、行动、思考、关联等方面的体验设计，难以对游客产生强烈的吸引力。

二、体验营销视角下西柏坡红色文化旅游开发中的若干问题

体验营销要求红色文化旅游产品构建应注重体验设计，使各种体验围绕消费者，创造出值得消费者回忆的活动，体验到“畅”的感觉。笔者认为，西柏坡红色文化旅游产品需从以下几个方面构建：

(一)参与性、过程性和心灵感受。传统观光旅游主要注重自然风光的美丽、壮观，体验式旅游则是围绕体验主题，从生活与情境出发，塑造感官体验及情感认同，引发体验者的思考和行动，以此抓住体验者的注意力。因此，体验式旅游行为是以体验为基础，开发新产品、新活动；强调体验者的参与性，以体验为导向设计、生产和销售产品，借助体验过程来触动消费者内在情感和情绪；以创造体验吸引体验者，注重体验者的心灵感受，增加产品的附加值。

(二)体验细节构建。西柏坡纪念馆作为西柏坡红色文化旅游的核心景区，室内展示居多，为突出红色文化旅游和“爱国主义”主题，说教的成分较大。并且西柏坡纪念馆周边景点孤立地存在着，主题与周围环境存在着较大的反差，缺乏统一、鲜明的主题来统领。西柏坡红色文化旅游不仅仅要关注各种场馆设施的建设，更要注重内外体验细节因素的构建，使体验者不需过多讲解，就能够体验到西柏坡红色文化的魅力，留下深刻的记忆。

(三)综合体验的构建。目前，西柏坡红色文化旅游产品开发仍然处在资源导向阶段，拥有什么旅游资源便开发什么旅游产品，产品较单一，体验性较差。

B.Joseph Pine和James H.Gilmore按顾客的参与程度(主动参与和被动参与)和顾客与相关事件的关系(身心投入和身体融入)，将顾客体验分为四种类型：被动参与、身心投入的娱乐体验；主动参与、身体融入的教育体验；主动参与、身体融入的遁世体验；被动参与、身心投入的美学体验(其中娱乐体验重在“悟”，教育体验重在“学”，遁世体验重在“做”，美学体验重在“赏”)。最丰富的体验必须包含四个领域的各个方面，是四个领域的交汇处“甜蜜地带”。因此，任何一种单一的旅游产品都会显得单调，缺乏张力，无法满足游客多方位的需求。西柏坡红色文化旅游只有融合当地的风俗和文化，与生态旅游、探险旅游、休闲度假旅游、民俗旅游、农业旅游、战争题材等旅游相结合，突出悟、学、做、赏，才能实现综合体验。

三、体验营销视角下的西柏坡红色文化旅游产品开发策略

体验营销认为，体验者是体验的主体，只有开发重视体验者的真正需求以及体验的差异性的西柏坡红色文化旅游产品，才能启动大西柏坡的红色旅游市场，进而实现“一抹红色带七彩”的大西柏坡旅游规划。

(一)体验主题化。体验提供者通过设计精炼的主题，为一个参与性的故事撰写剧本，为剧情的发展提供线索，从而迈出通往体验之路的第一步，而且也是关键的一步。指挥三大战役、颁布《中国土地法大纲》、七届二中全会等历史事件，其历史意义是全国其他红色文化旅游地不具备的，具有独特性。因此，笔者认为西柏坡红色文化旅游的主题应是“革命圣地，新中国摇篮”，既能很好地区别于其他红色文化旅游主题，又能高度概括西柏坡红色文化旅游的核心体验价值。为彰显这一主题，西柏坡红色文化旅游应整合现有的纪念馆、名人石刻园、军委作战室等景点，融入新建的红色圣典公园、圣地城、实景演出等，并在红色文化旅游服务中的所有要素中，如人员、设施、服务场景、互动过程等，都充分体现“革命圣地，新中国摇篮”这一红色文化主题，发掘西柏坡红色文化的特点和魅力。

(二)以正面线索使印象达到和谐。主题是体验的基础，而体验还必须通过印象来实现。通过精心构思的线索，给体验者创造一个易于把握西柏坡红色文化主题的整体环境，充分刺激消费者感官，使消费者感到身临其境，最后留下难忘的印象。所以，在体验者消费的过程中，景区营造的内部布局和建构，视觉、听乃至嗅觉冲击，还有服务人员的一举一动、一言一行都必须成为消费者可寻找的线索。经营人员在筛选、设计这些线索的时候，不能忽略掉任何一个细节，要力求每一个细节与主题的一致性。在西柏坡红色文化旅游体验过程中，要尽量注意细节，如工作人员的着装要注意穿红军的军服，一些体验活动中的道具和用品要尽量还原革命斗争时期的特点和风格。

(三)突出角色参与性。旅游中的活动，一般可分为参与性和交互性两种。西柏坡红色文化旅游，一般是教育成分较重，通过参与性设计，可以把枯燥的历史遗迹、抽象的文化景观转变成为体验者与科技、历史、文化的过程性接触，细节触摸式接触，环境复原式接触，奇巧游戏化接触。通过人与人交互式活动的组织，通过群体角色扮演，可以使西柏坡红色文化中的角色与体验者的社会角色形成更替，获得深层次的体验。如在穿红军服、唱红军歌、吃红军饭、走红军路的基础上，可以购置或租赁坦克、军车、枪炮等军用物资，让体验者装扮成三大战役时期的将士，冒着“枪林弹雨”，“冲锋陷阵”，体验真实的战时场景；还可以选择性地再现七届二中全会、打土豪分田地等经典场景，让体验者更多地参与进来。

西柏坡有些红色文化景点的体验过程较为艰苦，可有所选择地改善条件，但切勿出现城镇化、商业化、舒适化的倾向，这就违背了红色文化旅游重体验轻享受的特性，可通过突出参与性、体验性、挑战性和教育性，使艰苦的条件合理化、真实化，形成体验者对西柏坡红色文化旅游的深度认同。

(四)注重红色旅游纪念品的开发。西柏坡作为一个红色文化旅游目的地，即使食、住、行、游、娱各种设施和服务都很完备和出色，但若没有提供一个代表其特色和形象的纪念品，这个体验就是不完整的，会给体验者留下遗憾。在旅游体验中，体验者要求得到一个难以忘怀的回忆，经常购买一些纪念品，作为对难以忘怀之体验的留恋。这不仅在产品体验消费过程中产生，而且可以在富有西柏坡特色，文化内涵和艺术形式的旅游纪念品中保存下来，增强体验的事后效果。西柏坡红色文化旅游纪念品是完整体验的一个不可缺少的部分，它的开发要承载西柏坡的红色文化内涵，具有一定的艺术价值，代表一定的时代、民俗特色。西柏坡红色文化旅游纪念品的形式很多，从红军用的草帽、草鞋，红军使用过的武器、工具的模型，红军纪念章等，到五大书记雕塑、领袖故居模型、领袖头像等，只要是符合西柏坡红色文化内涵的载体，都可以成为纪念品。

(五)重视对顾客的感官刺激。适当地刺激体验者的视觉、听觉、嗅觉、触觉等可以给游客留下难忘的体验印象。心理学家克珍特·米哈依指出：最优的旅游体验标准是“畅”，即“具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中，以至忘记了时间的流逝、意识不到自己的存在”。感官刺激能够支持并增强体验者的体验，所涉及的感官刺激愈多，设计的体验就愈容易成功。体验营销就是要创造一种让体验者产生与“革命圣地，新中国摇篮”主题相一致的身临其境的感觉。因此，西柏坡红色文化旅游产品设计应考虑如何通过刺激体验者的视觉、听觉、嗅觉、触觉等多种感觉器官，以促使顾客展开与主题相关的丰富的想象，从而达到给顾客留下深刻印象的目的。如大型实景演出《人间正道》，充分利用各种现代化的技术手法，组合利用声、光、电等工具，精选董存瑞炸碉堡、三大战役、进京“赶考”等景点素材，从而使体验者产生难忘的体验。

主要参考文献：

[1]张雅敏.红色旅游发展走向研究[J].合作经济与科技，2006.8.[2]刘辛田.体验导向型开发下的红色旅游产品营销组合[J].广西社会科学，2009.6.[3]刘辛田，盛正发.体验型开发：红色旅游可持续发展的选向[J].商业研究，2010.1.[4][美]B.约瑟夫·派恩，詹姆斯·H.吉尔摩.体验经济[M].夏业良等译.北京：机械工业出版社，2002.[5]郑耀星，周富广.体验导向型景区开发模式：一种新的旅游开发思路[J].人文地理，2007.6.

第三篇：体验经济时代下的旅游产品开发

体验经济时代下的旅游产品开发

一、体验经济时代概述

派恩认为，所谓体验经济，就是一种以商品为道具，以服务为舞台，通过满足人们的体验而产生的经济形态，是一种最新的经济发展浪潮。从根本上说，体验经济与产品经济、服务经济一样是生产力发展与人们需求不断升级相互作用的产物。对任何时代的任何消费者而言，都同时追求精良的产品和优质的服务，只是在条件不允许的时候，人们才会有所取舍。当社会发展至科技成果转化为现实生产力的水平不断提高以及满足人们日益变化的服务需求水平水涨船高时，产品和服务相结合的体验经济时代即将代替借服务来维持竞争力的服务经济时代。

体验经济时代是人类需要层次升华的必然趋势。马斯洛把人的需要分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要等五个层次。他认为人往往是在满足了低层次的需要之后，才将注意力转向更高层次的需要。从社会总体上看，人们的需求在满足了生理、安全、社交、尊重的需要之后，实现了历史性的跨越，进入了“自我实现”层次。因此，人们需要更加个性化、人性化的消费来实现自我，消费方式从大众的简单划一的“标准化消费”转向旨在让人性获得全面发展的“个性化消费”，体验经济正是适应这种社会经济消费的变化而出现的。在体验经济时代，消费者所追求的不仅是感官刺激，还希望所消费的产品能够帮助他们找回对新生活的体验。

二、体验经济时代的旅游消费特点

（一）从旅游消费者的需求结构看，情感需求的比重增加

旅游消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的需求，旅游消费者更关注旅游产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣或者能实现自我价值的感性旅游产品。

（二）从旅游消费内容看，大众化旅游产品日渐失势，个性化产品和服务越来越受欢迎

近年旅游部门的调查表明：目前我国居民也已由单一组团观光旅游向形式多样的度假游、特色旅游项目扩展，这些项目都具有个性化、参与性强的特点。

（三）从价值目标看，旅游消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受

现代旅游者不仅仅关注得到怎样的产品，而且更加看重在哪里和如何得到这一产品，他们不再怎么重视结果，而是更加重视过程。

（四）从接受旅游产品的方式看，旅游消费者由被动变为主动参与旅游产品的设计与制造

从近年来的消费实践看，旅游消费者从被动接受旅游产品发展到对旅游产品提出个性化需求，他们越来越希望和旅游企业一起，按照旅游消费者新的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”旅游产品，开拓反映旅游消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。在这一过程中，旅游消费将充分发挥自己的想像力和创造力，积极参与旅游产品的设计、制造和再加工，通过创造性消费来体现他们独特的个性与自身价值，获得更大的成就感，满意感。如云南瑞丽推出的淘宝游，这种鲜活的旅游活动能够给旅游消费者带来美好的旅游体验，看到自己亲自淘出的宝石被加工成艺术品，旅游消费者的成就感便会油然而生。而旅游者亲身参与制作旅游纪念品，本身就是旅游经历的一部分，这种纪念品大多融入了旅游消费者的劳动和智慧，具有了更高的价值。

（五）旅游消费者对文化旅游产品的需求上升

由于旅游消费者文化修养的升格，传统的本土文化或异域文化都会影响消费者的旅游消费观念，导致他们自觉接近与文化相关的旅游产品和服务。例如，梅州“雁南飞”茶田度假村，成功打造了“茶”文化旅游精品。度假村在茶叶包装、旅游纪念品的设计等方面都体现了茶文化的特色。

（六）旅游消费者的公益环保意识增强，绿色旅游需求的呼声越来越高

随着人们物质生活水平的提高，旅游消费者公益意识不断加强，特别是近年来随着国际旅游市场国内化，国内旅游市场国际化，使人们更加意识到旅游业的天然环保性。

三、体验经济时代旅游产品开发设计

（一）体验型旅游产品开发设计原则

1.针对消费客体的特性与需求开发设计体验。体验需求是体验经济背景下人们的主要需求之一，人们不完全追求到过什么地方，看到了什么，而更多的是关注人与人之间的交流和沟通，一种新的生活方式的体验，一种旅游心情的分享。个性化是体验经济的主要特征之一，同时也是旅游者消费需求的变化趋势之一，体验需求和个性化的统一要求旅游企业在开发设计旅游产品时要以旅游者的需求特性为指导方针和出发点。而传统的旅游产品开发，大多偏重于对特色文化的静态展现上，经营者更多地满足了旅游者求知、求美的需求，但对满足旅游者求乐、求参与方面的需求关注很少。

2.针对旅游资源的属性开发设计体验。每一个旅游资源的属性是不同的，不同的旅游资源会对旅游者产生不同的体验，正确地把握旅游资源的属性是开发设计旅游产品的前提和基础。因此，在旅游资源的开发过程中，不仅要考虑经济技术因素，更要考虑文化的因素，遵循文化发展规律，突出其产品的文化特性，对资源的文化内涵作认真分析，正确选择产品的文化表现形式，强化产品细节的文化特性，使产品具有文化特色和品位，从而创造出有别于其他旅游资源的体验识别。3.产品开发突出顾客参与性、互动性。在体验经济时代，旅游产品的开发不仅要强调旅游企业与顾客之间的互动，更要调动顾客与顾客的互动。互动式旅游产品不仅可以建立旅游企业与消费者之间的稳定关系，而且使消费者的“体验”意识得以增强，去“体验”旅游企业真实的一面，培养顾客忠诚度。

4.强调情感、精神方面的交流。在体验经济时代，设计越来越追求一种无目的性的、不可预料的和无法准确测定的抒情价值，大量设计的是种种能引起诗意反应的物品。体验设计要将传统设计对人的生理和安全等低层次的需求的关注，扩大到对消费者的自尊及自我价值实现等高层次的精神需求的思考。(二)体验型旅游产品开发策略

1.细分目标市场，进行个性化体验设计。由于在旅游市场中，不同地理位置、不同学历、不同职业的旅游者对旅游产品的功能、特点需求不同，因此，要根据对不同体验主题的认可程度将旅游总体市场细分成几个不同需求的目标市场。根据不同目标细分市场的特征、竞争环境、旅游企业自身的竞争能力和提供体验式旅游产品的难易程度，选择一个或多个目标细分市场，并将这些细分市场建设成为一个或多个体验式旅游区，以便为其提供专业化、个性化的旅游服务。通过“量身打造”的个性化产品，可以给顾客带来与众不同的独特体验。

2.深度挖掘文化理念和文化内涵。将文化资产转化为文化旅游吸引物，能够有效的促进旅游消费，增强游客的体验度。旅游产品的发展，离不开有文化内涵的旅游产品、旅游商品的开发。

3.强调参与性与创造性设计。体验设计以消费者的参与为前提，以消费体验为核心。在体验经济背景下，消费者在旅游过程更加注重体验过程、享受新奇的感受，追求自我实现的最高需求层次，增强自我认知感和满足感。在开发中，从满足消费者需要到满足消费者欲望和增加顾客体验过渡，要重视旅游消费者的个性化及情感需求。同时也应更加突出顾客的深度参与性和互动性。虽然消费者在消费旅游产品的过程中或多或少的参与其中，但是在体验经济时代，主动创造深入的、主动的参与旅游产品的创造过程应更加突出的体现出来。4.体验主题化，强化体验的品牌形象。体验主题化是指旅游业为消费者制作的“体验物”或“体验”系列以一条明确的主线串起来，并与旅游业的品牌定位融为一体，以带给消费者整体感和统一性，产生感应与联想效应。主题是体验的基础和灵魂。有诱惑力的主题可以调整旅游消费者对旅游产品的现实感受，主题鲜明的旅游产品能充分调动消费者的感觉器官，更能打动旅游者，使之留下难忘的经历，从而强化旅游体验。

5.旅游产品开发应广泛采用现代科学技术。广泛采用高科技是近年旅游产品开发的普遍趋势，许多人认为旅游科技将对旅游业产生革命性的影响，如电子仿真技术模仿人们深海探险、丛林狩猎、都市观光、狂风、暴雨、飞禽走兽等。科技旅游产品带给旅游消费者的感觉器官和心灵以巨大的刺激，经久难忘，这些在国内外产生了重大的影响。由此可见，科技旅游产品的开发是旅游业适应体验经济的重要举措。

6.关注绿色消费，开发绿色旅游产品。绿色消费是一种可持续消费。由于进入体验经济时代，旅游消费者对绿色产品的追求和环保意识的加强，旅游业的产品开发应考虑与社会以及人类环境的协调，开发有益于自然与社会的可持续发展以及旅游消费者自身健康的产品，突出旅游产品的绿色文化内涵，追求永远绿色的旅游体验。

7.拓展节日文化旅游产品。旅游业应特别关注体验经济时代节日消费特点，充分挖掘节日文化内涵，精心构思，大胆创新，拓展体验式新型节日文化旅游产品。如青岛的啤酒节、深圳的荔枝节、西双版纳的泼水节等，因带给旅游消费者深刻的节日文化体验而受到欢迎。

四、旅游产品开发创新之路

案例引入：

在距浙江海岸37海里的地方有一个一个荒岛。没有台风的周末，旅行社的汽艇把游客送到荒无人烟的小岛上。这些来度假的人没有携带任何干粮和淡水，在这个只给他们提供了帐篷和睡袋的小岛上，他们要靠自己的能力度过两天。游客们在上岛之前，被通知带上瑞士军刀、手电筒和风油精;上岛之后，不仅要自己打柴、搭帐篷、寻找淡水、捕鱼捞虾、生火做饭，而且将会面临缺乏淡水、忍饥挨冻、虫子侵扰等种种生存考验。为了获得这平时体验不到的48小时“痛苦经验”，每个游客要向旅行社支付230元人民币，而旅行社开发这条旅游线路的灵感来自英国作家笛福的小说《鲁滨逊漂流记》。这无疑是个成功但有些极端的案例。探险旅游已经被都市人所接受，且形成了一门与众不同的产业。旅游线路注册了商标，相应配套的野营俱乐部、野营用品专卖店也都应运而生。游客们不会也不想成为探险专家似的英雄，他们只是受内心某种亲近自然的因子的指引，加入到这个队伍中来。案例分析：

例子很简单，让我们从体验产品的角度来剖析它的成功与不足之处。产品的主题很明确，即“荒岛生存体验’，空间范围限定在荒岛上;时间为二天一夜。情节安排有:打柴、搭帐篷、寻找淡水、捕鱼捞虾、生火做饭等涉及到生存能力的各个方面，能给人野外生存的全方位体验。同时，由于个人的野外生存能力不同，经验不同，所以各个情节对不同的人而言的难易程度就会不同，学到的东西，得到的体会也会不一样。当然，围绕主题还可以丰富一下情节。例如，安排给游客一个特定的任务，描绘小岛地图、寻找宝物等，令他们有一种使命感，使探险更加有趣。再如，安排一些员工扮演小岛上的土著居民，设计情节，让他们和游客发生一场冲突，但最后凭借游客的聪明才智，双方化敌为友，共同在簧火旁舞蹈庆祝。

但该产品的制作还是比较粗糙的，没有对小岛进行精心的布置，以为将游客抛在一个荒无人烟的地方就完事了。这样形成的体验随机性太大，往往会因为一些意外而使原本良好的意图走向反面。例如，万一游客没有捕到鱼，或者没能生着火，那么无疑会使这次的经历变成真正的痛苦。这不是游客真正想要体验的。他们希望体验的仅仅是过程的艰难，而并非失败的结果。开发者需要充分意识到这点，通过精心的线索布置，人员安排，给游客足够的条件以使他们获得最终的成功。例如，开发者可以在荒岛上留下一些标记，引导探险者找到水源、适合搭建帐篷的地方和食物。当然，这些标记不是简单的指示牌，而是一些谜语或是暗示，需要游客运用脑力来破解，这样便更丰富了探险的内容，增加了趣味。当然，员工还要给游客必要的提示，令他们得到更多野外生存知识的教育，进而使体验的结果更完满，感受更美妙。

作为旅游产品，它的最终目的是使游客留下美好的回忆，探险活动也是如此。玩，当然得讲究尽心，开发者要考虑到大多数人能力上的局限，尽可能在提供体验产品的同时，满足他们愉悦身心的目的。受苦当然是一种体验，但也要有苦中作乐的机会呢。

从这个例子中，我们不难看出：国内的一些新型旅游景点在主题策划上已经有了提供体验的意识，并有了实践的尝试。但缺乏对游客体验需求的深层次探究。人们追寻野外生存的体验，并不是希望体会真正的艰辛，而是一改在文明社会对大多数东西唾手可得的体验，回到古代人的生活状态，尝试向自然索取的过程的艰难，这也是人类回归本性的体现。同时，也缺乏对体验型产品的精心策划和打磨。自然的资源只是一个空间舞台，需要根据情节做出必要的设计，烘托特定的氛围，增加表演的成分，拓展游客和产品间的互动部分，从而把一个荒岛变成一个有血有肉的舞台剧场地，邀请游客参与其中，演出一场属于自己的动人经历。

总结：

体验式旅游产品相对于一般旅游产品的优势是明显的，它符合旅游客源市场需求的变化趋势，为开发旅游产品提供了创新思路，另辟蹊径，能够从根本上提升旅游产品的整体质量。同时，在开发中若能充分发掘旅游产品中蕴涵的丰富文化内涵，通过形式的开发与包装，转化成游客能切身体会感受到的美妙文化体验，则可以直接提高旅游产品的开发水平与档次，提升产品的吸引力和品味。

把旅游和人们的梦想结合起来，给游客前所未有的经历和体验，或是实现他们在现实生活中无法达成的梦想，是体验式旅游产品的创新之路。促成体验式旅游产品的开发达到其最佳境界的关键因素便是要使游客的思想精神和眼前迷人的景致融为一体。以前，人们往往将这一职责诉诸于导游的解说，其实，产品本身的设计，氛围的营造都可以达到这样的效果，只是没有得到足够的重视。

参考文献：

[1]楼筱环，毛国良.浅析体验经济时代旅游产品开发模式.产业经济.2008.10.[2]马剑瑜.体验型旅游产品开发初探.硕士学位论文.[3]皮平凡.体验经济时代的旅游产品开发探索.学术交流.2005.2.[4]邱文华.关于旅游产品开发与创新的若干思考.江西财经大学学报.2005.6.[5]钱祖煜，熊健.体验经济时代的旅游者消费行为特点分析.营销策略.2007.2.[6]王艺桦.旅游产品开发的品牌化研究——以河南旅游产品为例.硕士学位论文.[7]王文慧.浅析体验经济时代的旅游产品创新.经济师.2007.2.[8]吴文智，庄志民.体验经济时代下旅游产品的设计与创新——以古村落旅游产品体验化开发为例.旅游学刊.2003.6.[9]许建.体验经济时代下体验旅游产品开发策略.资源环境与发展.2010.2.[10]岳敏敏.体验经济的旅游产品开发.产业经济.2013.8.[11]张红玉.旅游产品开发新视角——塑造真实性体验.硕士学位论文.[12]赵岚.关于体验经济时代的旅游产品开发研究.内蒙古民族大学学报.2007.7.

第四篇：基于体验视角下的体育旅游资源开发

基于体验视角下的体育旅游资源开发

——以四川省为例

胡 军 《 人民论坛 》（2010年第29期）

【摘要】在体验经济时代，体验旅游已成为现代旅游最具开发潜力的部分。从体验的视角出发，探讨四川省发展体育旅游的资源条件，得出四川省以其丰富的体育旅游资源作底蕴，完全能够做大做强体育旅游产品，使体育旅游成为四川旅游的有力补充，为全方位发展其旅游产业提供参考依据。

【关键词】体育旅游 体验旅游

资源开发

引 言

B．Joseph Pinell和James H．Gilmore在《体验经济时代的到来》一文中提出：现今的经济时代是继农业经济、工业经济和服务经济后出现的体验经济时代，从此，体验经济引起了国内外研究者和业界人士的广泛关注。

在体验经济时代里，体验旅游已成为现代旅游最具开发潜力的部分。四川省独特的自然与人文景观，丰富的民族文化和多样的生态环境为开展体育旅游提供了良好的空间。应整合体育旅游资源，大力发展体育旅游，倡导健康体育旅游方式，使之成为强有力的经济增长点。

体验旅游与体育旅游

体验旅游就是“旅游者通过对旅游目的地的事物和事件的直接观察或参与而形成的感受与体验”。体验是旅游主体（旅游者）与客体（旅游吸引物、设施、服务）角色互动的产物①。“体验旅游是一次完整的旅游过程，旅游企业以旅游者为中心，以优质旅游服务为舞台，创造能够使旅游者积极参与，值得旅游者终身回忆的活动或体验”②。

从旅游主体角度看，“体验”，即强调通过参与而获得的感受，旅游者的体验构成了旅游现象最基本的结构性要素。从旅游活动的过程来看，体验旅游从需求的产生开始，贯穿于旅游决策、观览景点或参与活动、往返旅途等全过程，由生理体验上升到心理体验直至达到各种知识、愉悦和满足感而形成回忆；从旅游供给的角度来看，体验旅游是一种管理思想和模式，是旅游企业为满足旅游者个性化价值体现、心理感受、情感追求而提供的平台。在国家颁布的《中国优秀旅游城市标准》中也特别强调旅游者体验及其满意度，并赋予其较高的权重。

体育旅游是人们在余暇时间赴异地旅游过程中，投身于体育活动以达到愉悦身心的过程。体育旅游项目众多，包括野营、森林探险、攀岩、登山、蹦极、漂流、滑雪、滑翔、冲浪、潜水、划龙舟、溯溪、攀冰、滑沙、滑草、轮滑、探洞、横渡、垂钓、自驾车越野等等。体育旅游重在参与体验以达到身心双悦，是一种典型的体验旅游。

四川体育体验旅游资源开发中存在的问题

根据云南大学杨桂华教授《旅游资源学》一书的分类方法③，对四川省主要体育旅游资源及可开发体育旅游产品可分为自然旅游资源和人文旅游资源两类，其中，自然旅游资源又分为地表类和水体类；人文旅游资源又分为历史遗迹类、宗教类、少数民族类及人造资源类。④四川省有着文化底蕴深厚的民族体育旅游资源，分布广泛并与神奇绚丽的自然景观和丰富多彩的人文景观形成了良好的配置，为四川体育旅游的发展提供了优越的资源条件。但由于四川地处西部，对体育体验旅游资源的开发仅处于起步阶段，所以对体育体验旅游的研究还很匮乏，主要表现在：

体育旅游观念尚未深入人心。由于人们旅游心态的转变，集休闲、健身、娱乐、人文精神于一体的体育旅游正日益受到市场和广大消费者的青睐。但通过笔者对各层面人士的随机访谈中得知，四川省的各旅游点业主、旅行社及主管部门和游客对“体育体验旅游”这种新兴旅游产品缺乏认识，对体育旅游认知度不高，对体育旅游文化的热衷程度较低，体育旅游观念尚未深入人心。

缺乏创新的体育旅游产品设计观念。在体验经济时代，体育旅游产品若想取得并保存持久的吸引力，就必须坚持不断地创新。只有创新，才有特色，有特色才能保持旅游产品的新鲜感和唯一性，才能令游客沉浸于迷人的体验世界，获得游客的认可，提升旅游产品的魅力和竞争力，最终实现体育旅游的长期经济收益和持续的发展机会。体育旅游是一种典型的体验旅游，体育旅游者都希望在体育旅游的参与交流活动中得到感情的慰藉和心灵的净化。体育旅游产品应具有易感受、易设计、易参与的特点，使游客能很快进入氛围，并将身心融于其中，得到强烈的体验。但是目前，四川省体育旅游产品的设计不精、种类雷同且存在急于求成、较为盲目的现象。在旅游者参与性方面设计观念不强，不能充分地满足当今体育旅游者强烈的体验性与个性化的旅游需求，从而削弱了旅游者对四川体育旅游产品的深刻认识。

体育旅游的规范管理不完善。2001年，四川省人民政府令149号颁布了《四川省登山管理办法》、《四川省水上漂流管理办法》；2006年，四川省第十届人民代表大会常务委员会第二十五次会议通过了“关于《四川省自驾车旅游管理办法》的议案”，从政策上为开展体育旅游活动提供了一定的保障，但目前各管理部门、行业协会尚未建立起统一的行业活动标准，缺乏扶持体育旅游产业发展的相关运作体系，尤其在体育设施和服务上缺乏相应的规范化和专业化的管理。

体育旅游的组织开发力量不足。从组织接待上说，四川省现有旅行社300多家，但却没有一家纯粹开展体育旅游体验的旅行社。经营管理者和开发者的观念、态度、能力和方法直接影响到体育旅游的决策、规划及具体操作。国内的部分高等院校已经开设了相关的体育旅游专业，而在四川省内只有成都体育学院招收体育旅游本科专业人才，在发展体育旅游的过程中缺乏既懂体育又懂旅游的专业人员。体育产业部门则缺乏高素质的体育旅游经营管理专门人才，从而造成了经营方式陈旧、经营内容单

一、营销理念落后、创新意识薄弱等问题。四川体育旅游资源开发若干思考

首先，要加强体育体验旅游的正确引导，推广先进的体育旅游理念，倡导健康体育旅游方式。在未来体育旅游发展的过程中，随着人们旅游意识的增强和旅游观念的转变，必将推动其对旅游方式选择的多元化，如，自驾游等旅游者自由结伴外出度假等方式将会取代传统的大众观光游模式。特别是在“低碳”经济大背景下，适时地予以引导，促进体育与旅游的融合，倡导体育体验旅游意识，促进健康体育旅游方式的养成，形成适合不同旅客的体育旅游休闲方式，也给体育旅游的开发运作提供了契机，也将成为体育旅游业发展的必然趋势。其次，整合体育旅游资源，加强区域内旅游合作。独特的地理优势造就了四川美丽的自然风光。在国家公布的总数为177处的国家级重点风景名胜区中，四川景区数量跃居全国第一位。目前，四川拥有四处世界自然和文化遗产，数量居全国第二位。尽管体育旅游资源非常丰富，但由于四川省对体育旅游资源类型、体验旅游产品与发展前景等缺乏深度调查和研究，且资源分布分散，因此，如何整合体育旅游资源，加强区域内旅游合作和可持续发展就成为必须解决的首要问题。在这种情况之下，政府的政策保障，人们的自主参与，还有各旅游业的投资者、经营者间的协同发展，才能促进四川体育旅游的整体和谐发展。

第三，充分开发天然特色旅游优势，拓展体育旅游体验方式，深挖特色旅游产品。体育旅游过程中，游客能获得娱乐、教育、逃避和审美等四个方面的体验。传统的体育旅游项目开发，主要是先开发项目后培育市场，极少考虑游客的需求。针对四川旅游资源的实际情况，结合体育旅游的不同形式和项目特点，可以开展如，大型漂流活动、龙舟赛等参与性体育游，体育生态旅游，登山体育旅游，体育漂流游，惊险探险游等不同景区的不同体育旅游项目。只有充分发挥天然特色旅游优势，拓宽体育旅游方式，深挖特色旅游产品内涵，才能开发出不同地域的体育旅游产品品牌，通过不同品牌培育和塑造，促进四川省体育旅游的快速发展。

第四，创新产业结构，不断优化旅游环境，提升体育旅游服务质量。体育旅游的开发是一个系统工程。伴随着人们旅游需求的多元化和自由空间的增加，我国体育旅游市场的发展空间将进一步拓展；而社会体育旅游资源配置能力的增强，必然使得政府相关管理的动力机制发生巨大的变化，投资主体多元化的格局日趋形成。四川省雅安市碧峰峡“31”模式的成功推行，为政企联合的运作，互惠互利，互相支持，走多元化投资经营道路，不断优化旅游环境，提升体育旅游服务质量和可持续发展提供了借鉴。（作者为乐山师范学院体育学院副教授；本文系四川省教育厅人文社会科学重点研究基地——四川旅游发展研究中心立项资助课题，编号：LYM06-10）

注释 ①陈鸣：“体验经济中的旅游产品创新与营销”，《商业经济文荟》，2005年第３期，第52～55页。

②郭剑英：“四川体验旅游资源及开发评价”，《乐山师范学院学报》，2007年第５期，第73～74页。

③杨桂华：《旅游资源学》，昆明：云南大学出版社，2006年。

④云学容：“四川省体育旅游资源的开发研究”，《体育文化导刊》，87页。

2008年第７期，第86～

第五篇：基于体验视角的西安市秦岭北麓乡村旅游产品开发研究

基于体验视角的西安市秦岭北麓乡村旅游产品开发研究

摘要

体验经济和乡村旅游产品存在着莫大的联系，并且这些联系的相互作用满足了五种旅游者对体验式乡村旅游的要求。然而在这种磨合中，逐渐会出现一些问题，本文就以西安市秦岭北麓地区的乡村旅游为例，分析该地区的旅游产品开发现状，和一些亟待解决的问题。再结合这些问题的形成原因，提出对体验型旅游产品开发应有的思路。

【关键词】体验经济

旅游产品

乡村旅游

第一章 相关理论综述

1.1旅游体验

体验是一个复杂的概念，在哲学、心理学、社会学、美学等学科中的解释都是不一样的。旅游体验作为体验的一种特殊形式，是旅游者在摆脱时间、空间和环境的束缚下，在特定的氛围中的一种经历和感受，是个人暂时性的脱离现实，通过观赏、模仿、交往等方式获得精神上的满足和愉悦，是对身心的一种补偿和自我实现的追求。谢彦君认为:旅游体验是旅游者通过与外部世界取得联系的方式，以调整并改变心理结构。由于旅游者个体心理的复杂性、旅游者所追求目标的多样性，旅游体验是一种综合性体验。

1.2旅游产品

旅游产品概念的界定对旅游业的研究具有重要意义。目前，在中国的旅游产品概念的定义，由于视角不同，尚未达成协议。旅游产品是一个复合概念，是旅游目的地提供的物质产品和精神产品的总和。在体验经济时代，旅游产品是通过旅游资源的整合是物质基础和精心全面的服务，满足人们的旅游需求，让游客获得产品体验一段特殊的经历，在情感和精神放方面的心理体验。

第二章 乡村旅游产品对体验活动五种类型的满足

按旅游体验者的参与程度，体验活动可以分为娱乐、教育、逃避、审美和移情五种类型乡村旅游产品在独有的旅游资源和特征方面满足了这五种类型体验活动的要求。

2.1对娱乐型体验活动的满足

娱乐是吸引旅游者的良好方式，能够在给旅游者带来新奇感受的同时愉悦旅游者的身心，增加旅游者的快乐。乡村旅游产品的参与性极强，旅游者可以通过对乡村旅游项目的积极参与，亲近自然，将自身融入到乡村氛围中，体验其中乐趣，愉悦身心。

2.2对教育型体验活动的满足

教育功能是景区吸引游客的理性手段，能够满足游客求新求知的心理需求。乡村旅游产品包含的农业科技介绍、农作物及农业生产工具展示以及淳朴神秘的乡村人文资源等农业文化，能够吸引并满足乡村旅游者教育体验及文化求知的高层次需求。乡村物质文化、乡村制度文化、乡村精神文化增强了旅游者的理解和感知能力，使其在旅游体验中的主动性诉求得到强化，进而与旅游产品产生互动。

2.3对逃避型体验活动的满足

现实社会中紧张的工作节奏与生存空间，会给都市群体带来不同程度的压力。由于乡村景区地域空间广阔，人为打扰少，自然环境安静，这种与众不同的产品特性能够帮助旅游者寄情于大自然，忘掉工作压力，获得内心满足，正好迎合了都市人回避城市喧嚣的需求。旅游者往往以体闲度假、观赏民俗等方式积极投入到乡村旅游产品的消费过程中。

2.4对审美型体验活动的满足

审美体验是旅游产品的卖点，是体验经济的逻辑起点和串联经济活动与审美活动的纽带，是旅游者个人情绪、精神达到一个特定水平时，在意识中产生的美好感觉。乡村景区以自然用地为主，农业环境生态，旅游景观原始，产品的完全乡土化为游客获得审美体验提供了丰富素材，旅游者愿意为这种美的旅游体验付费。

2.5对移情型体验活动的满足

旅游作为一种社会参与现象，对旅游者会产生视觉与心理感知方面的冲击，在这种冲击下，旅游者会把自己己有的生活经验和情感迁移到乡村景观中，同时由社会人角色转变为自然人角色。乡村旅游产品的特色化属性使旅游者能够在寄情于景的同时满足了对张扬个性的追求，将自身的情感投射到与景区的互动中，在旅游体验过程中完成对某种特定情感的回归。

体验型乡村旅游产品的开发应根据旅游者的生活方式与价值追求，尽量同时涵盖这五种体验活动类型，联合上下游产品，延伸产品线，开发“生活共感型”的乡村旅游产品，为游客创造整体感较强的体验感知。

第三章 秦岭北麓旅游发展现状和问题

我国地域范围广阔，乡村旅游资源丰富，经过二十多年的发展，我国乡村旅游取得了长足的进步，乡村旅游在推动地方产业结构优化、美化环境、保护历史遗存、增加农民收入等方面具有不可替代的作用。国内众多学者对乡村旅游的研究发现，我国乡村旅游发展已经完成了原始的积累。但是由于缺乏对乡村旅游的系统认识和研究，同时乡村旅游进入门槛较低，在发展过程中出现大量的问题。

3.1乡村旅游文化缺失

乡村旅游与农业旅游的区别之一就表现在乡村旅游所特有的乡村文化内涵和乡村性。多数乡村旅游注重农耕文化的介绍上，而忽视了乡村民俗和传统手工艺。旅游产品停留在简单的果蔬采摘、吃农家饭上，对于乡村文化的挖掘不足，不能满足旅游者求新、求异的体验需求。同时过度商业化和城市化也导致了乡村性的削弱。

3.2旅游飞地现象严重，居民参与不足

乡村旅游目的地不仅是一个旅游区，同时也是乡村居民生活的社区。乡村居民既是乡村旅游资源的创造者也是所有者。由于乡村旅游在开发初期缺少资金、管理和人才，过度依赖外来资本和企业，加上体制上的限制，乡村居民丧失了对旅游资源的管理权和收益权。乡村居民被隔离在旅游经营活动之外，导致旅游“飞地”产生。乡村旅游虽然依托当地的旅游资源，但其经济的带动作用与当地经济发展关联很小，乡村居民参与旅游的积极性不高，甚至存在着抵触和破坏情绪。旅游体验视角下的乡村旅游开发，乡村居民的参与显得格外重要，因为乡村居民其本身就是乡村旅游的要素之一，有助于乡村旅游氛围的营造，为旅游者营造丰富的旅游体验。

3.3乡村旅游产品层次低

由于资金的短缺，为了减少成本，乡村旅游产品开发以单纯的观赏性为主，旅游产品层次低。大多数乡村旅游停留在吃农家饭、住农家屋、干农家活的层面，而忽视对乡村文化内涵的挖掘。虽然这种开发方式在乡村旅游发展初期起到一定的作用。但是容易被复制和模仿，旅游产品雷同化容易导致无序的市场竞争。

第四章 问题形成原因

4.1旅游产品同质化严重

要想吸引旅游者的注意力就要开发具有特色且形式多样且的旅游产品。乡村旅游存在的一个问题表现为区域旅游产品相似度较高，由于地理位置相近、资源特色相似，产品同质化现象严重。参与体验活动项目开发层次较浅、深度不够，很难引起游客的情感共鸣。旅游产品的差异优势不明显，文化特色不鲜明，旅游者个性体验的需求得不到满足。

4.2基础设施建设不够完善

在交通设施方面，许多道路较为崎岖，尤其是乡间道路凹凸不平，路面狭窄，个别道路仅能单向行驶。再加之大多数游客采取自驾游的方式，停车位的不足给游客带来很多不便，影响游客的情绪状态。卫生设施方面，旅游经营者环保意识缺乏，污水随意排放、生活垃圾到处堆积现象屡禁不止，根据调查结果，近80%的旅游者对乡村卫生条件不满意。基础设施建设的不完善，势必会对游客的出游热情产生影响，进而影响到新杖子乡村旅游的持续发展。

4.3居民参与度低，市场营销薄弱

秦岭北麓得而乡村旅游资源产权不明晰，过度依赖外来资本和企业，导致社区居民旅游利益主体地位缺失，利益诉求长期得不到重视。同时部分乡村旅游开发的经济带动作用与当地经济发展关联小，导致本地利益外流，原著居民的利益得不到充分保障，社区居民参与旅游开发的积极性大大降低。

第四章 体验型旅游产品深度开发的思路

4.1设计体验主题

创新体验项目策划体验经济时代要求“体验物”特色鲜明、内涵丰富，构建体验主题是旅游产品开发的基础，在市场导向前提下，结合当地的文脉、地脉和商脉挖掘出最具代表的资源为依托，文化内涵为切入点，结合时代特征设计令旅游者产生共鸣的旅游主题。旅游产品的开发应围绕着这个主题，旅游体验主题化将产品开发所包含的一切以一条明确的主线串联起来，各项体验项目的开发就有了纲领，就能做到层次清楚，互不冲突，并产生合力加深主题，从而加深游客的体验感受的目的。体验主题的设计必须是独特的、新奇的。良好的主题构思能突破资源的局限，突现个性、特色和优势，解决与邻近同类旅游目的地雷同的难题。一个有感召力的主题可有效激发旅游者对旅游产品的购买冲动，增强体验的效果，使游客获得最佳的旅游体验。

4.2挖掘旅游产品的文化内涵

旅游者到异地旅游的主要目的之一就是向往异地不同于口常居住地的人文风情和历史文化。体验经济时代的来临，旅游消费者文化修养不断提高，要满足旅游消费者对旅游地文化内涵的品读，使旅游者获得期望的体会和感受就必须深度挖掘文化底蕴。旅游产品作为最重要的吸引物本身就具有极强的文化属性，深度挖掘文化内涵能延长旅游产品生命周期，深厚的历史文化积淀和丰富的文化内涵是旅游产品的生命力。在旅游过程当中精神文化层次的享受是深层次、高品位的旅游境界，在突出旅游产品的文化内涵的同时要努力避免将文化产品商业化、庸俗化。

4.3整合旅游资源开发，增强旅游产品竞争力

大旅游、大市场观的指导下旅游开发不能孤立式开发，只考虑单一旅游产品或线路的品质和市场并不能培育起真正意义上的旅游大市场。因此，旅游产品开发时应注重资源的联动开发、跨地域的合作交流、行业和产业的整合。资源的联动开发可改善无序发展的局面，强调整体规划和主题划一，打造一个更加广阔的发展空间。将不同类型的产品优势互补，形成组合式开发，增强产品的市场竞争力，拓展更广阔的客源市场。

4.3.1提供丰富的体验类型，构建复合型产品体系

按游客参与旅游的动机可将体验分为娱乐、教育、逃避、审美与移情五种类型。深度评价旅游资源的赋存情况的基础上，将资源进行组合式开发，形成复合型的旅游产品体系。不断丰富旅游者体验类型，体验经历的类型越丰富，个性化旅游需求的满足程度就越高，旅游地对游客的吸引力自然就越强。

4.3.2丰富旅游产品内容，优化产品结构

积极促进产品结构升级，大力开发专项旅游产品。根据市场需求可设计各具特色的体闲项目满足不同消费层的个性化需求，促进客源地多元化发展，实现旅游市场结构的合理化。

4.3.3重视旅游纪念品开发

旅游纪念品的开发应深度挖掘文化内涵并与体验主题契合，同时克服制作粗糙、品种单一等问题。另外，打造规范化的购物平台为游客营造旅游商品的体验氛围亦显得十分重要。景区应加强监管，增加旅游购物的可信度，构建安全、安心的购物环境。

4.4开发绿色旅游产品

发展旅游依托的是自然生态环境和人文景观，旅游资源又是稀缺性资源，旅游产品深度开发应有意义即强调在以环境保护为前提下适度开发。体验经济时代，绿色消费成为一种新时尚，旅游产品开发应充分考虑社会以及环境效应，突出旅游产品的绿色理念和文化内涵，开发可持续发展的绿色旅游产品。为提高景区“绿色”程度，解决资源浪费等问题，可成立专门的绿色委员会，增强旅游生产者和服务者的绿色节能意识，并制定制度鼓励节能、环保，实实在在地解决环境污染和资源短缺问题，树立良好的目的地形象。将“绿色理念”贯穿始终，充分关注客人对健康生活的需求细节，从餐饮、住宿接待设施的设计、环保装饰的选用、客房的舒适、静音程度、绿色天然食品的烹饪等各个方面为旅客提供优质健康的服务。

结语

随着社会经济的发展，物资的丰富，人民的生活水平的提高，对旅游的需求和要求也在日益增加。并且旅游者逐渐从注重物质享受转向注重个人精神体验。乡村旅游自旅游行业成立后一直是炙手可热的旅游项目，因此为适应消费者的需求，如今的乡村旅游开发地区一定要利用体验经济创造价值，并且要结合当地人文景观、自然景观、民俗文化的特点开发出能够吸引旅游者的旅游产品，一次促进当地的经济发展，也丰富了消费者的旅游体验。

参考文献

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