把握市场方向,描绘旅游蓝图——以“大水浒”旅游策划为例范文大全

第一篇：把握市场方向,描绘旅游蓝图——以“大水浒”旅游策划为例

2012山东省旅行社协会年会

编者按：

近年来，我省梁山、东平、郓城、阳谷等“水浒文化”旅游资源较集中的县，对水浒文化旅游景区进行了修复和建设，具备了一定的接待条件。为将我省“水浒文化”旅游资源尽快推向市场，我会积极整合有关资源，多次组织策划营销活动，进行宣传促销。现将山东省三维旅游设计院万东林院长关于论述开发旅游产品的文章节选如下。

以大水浒旅游系列策划研究为例

把握市场发展方向，描绘旅游规划蓝图

山东省三维旅游设计院院长万东林

前言

根据省旅游局、旅行社协会的有关大力开发水浒游的精神，应有关市县要求，山东省三维旅游设计院于2010年初开始，先后数次赴郓城、东平、梁山、阳谷、菏泽等地进行调研、考察，涉及有关“区域旅游节点”在“大水浒旅游”格局中的地位与作用、区域形象定位、节事活动策划、旅游产品设计、市场营销规划及有关重点支撑项目策划等，形成了一批成果，并得了有关方面的充分认可，为“水浒之旅”提供理论依据和技术支撑。本文就是对上述课题的梳理和总结，并在此次年会上交流，不足之处敬请批评指正。

一、解读市场

1、水浒市场关注点

“水浒文化游”的原点是《水浒传》，旅游市场上人们对《水浒传》的“关注点”无疑是期望的观赏和体验点，也是水浒旅游策划、规划、开发的核心点。经过国内外近千家旅行商交流和5000份网上游客问卷调查，人们对《水浒传》的关注点主要集中在人物（好

汉）、景物（梁山寨、水泊）、地点（郓州）和故事（智取生辰纲、刀劈王伦、斗杀西门庆、武松打虎等）四个方面。

2、水浒旅游市场卖点 根据市场的关注点、所在地域及其资源特点，结合旅游线路产品组合、设计原则，大水浒旅游线要做到以下几点：时间以2-3天为宜；关注点的内容空间上要拉开布局；各关节点要突出主题、打出品牌形象；内容要富有节奏变化，观赏与互动参与兼顾。

1）阳谷——荒野“水浒”——“武松打虎景阳冈”；2）东平——水上“水浒”——“八百里水泊”；2）梁山——山上“水浒”——“英雄聚义第一寨”；3）郓城——城中“水浒”——“好汉城”。

3、水浒旅游市场买点 1）阳谷——“景阳冈” 探秘——

探;2）东平——“八百里水泊”水上体验、寻踪——寻;3）梁山——“梁山寨”览胜、体验——看;4）郓城——“好汉城”体验、休闲——休。

二、水浒游区域分工与定位

1、《水浒传》中的区域景观特点

1）、阳谷——荒野景阳冈——林——荒野；

2）、东平——浩淼水泊——水——神秘；

3）、梁山——梁山遗迹——山——威严；

4）、郓城——好汉郓州——城——休闲。

2、主题形象定位

1）、阳谷——没有进行专题研究，暂不论述；

2）、东平——“水泊东平”；

3）、梁山——“水浒梁山”；

4）、郓城——“好汉之乡”。

3、主题功能定位

1）、阳谷——没有进行专题研究，暂不论述；

2）、东平——水泊体验游；

3）、梁山——山寨啸聚游；

4）、郓城——好汉休闲游。

4、支撑要素

1）、阳谷——没有进行专题研究，暂不论述;

2）、东平——完善水寨景观，增加水上水浒景观，再现水浒故事互动情景;

3）、梁山——再现“上山”、“啸聚”、“下山”互动情景，“复原”活动景观，创造聚义大本营氛围;

4）、郓城——“复原”古郓州，打造好汉城，创造险恶江湖中的享乐休闲大本营。

5、宣传口号

1）、阳谷——没有进行专题研究，暂不论述;

2）、东平——千年水浒，泽国东平;

3）、梁山——走进水浒，必上梁山;

4）、郓城——好客山东，好汉郓城。

6、产品组合特征

综合旅游市场心理需求，由梁山山寨、东平水泊、郓州好汉城三个重要关节点组合成山东大水浒线路框架，即山-水-城-人水浒旅游线。

三、大水浒空间结构与布局

一个核心——梁山。一条轴线——山（梁山）-水（东平水泊）-人（郓城好汉）旅游线。

四个主题区——梁山水浒大本营的“山寨王国”主题；——东平“八百里的水泊”现景的“神秘水泊”主题区；——郓城好汉享乐的“好汉城休闲”主题区；——阳谷景阳冈“荒野探秘”主题区。多点辐射——青州、清河、高唐、临清、聊城等说胡故事辐射点。

四、“好汉郓城”策划案例

（一）、郓城区域形象定位

“形象定位”是个比较复杂的问题，要准确定位，首先应符合其区域的总体形象基础，并从地理环境、资源特色、历史文化、市场感应等几个方面进行全面分析和系统综合，然后才能确定区域的旅游形象。

1、郓城区域形象大盘点

关于郓城区域形象的基本特征，在外界有一定基础的有：水浒故地、武术之乡、戏剧之乡等，但都不具有唯一性特征。“梁山一百单八将，七十二名出郓城”，加上“郓”源于军事重镇，又有远古及历史诸多知名好汉支撑，“好汉之乡”、“好汉郓城”最为恰当。

2、郓城自然文化环境分析

郓城处于中国东部季风区域，地处鲁西南大平原，现存有古雷

泽、巨野沼泽、八百里梁山泊的遗存——宋江湿地；有水浒著名遗迹——黄泥岗，有全国闻名的武校——宋江武校，还有刚刚建设的古街——宋江古街（已按作者提议改为“好汉风情街”）等。自古即为中原文化与齐鲁文化的碰撞、融合地带，悠久的历史文化和独特浓郁的好汉遗风，共同孕育了风格迥异的人文旅游资源。

3、郓城旅游资源分析

郓城旅游资源总体上表现为五大旅游景观系列：水浒遗迹系列；好汉风情系列；河-湖景观系列；大平原田园农业生态系列；特产风味佳肴系列。其中好汉风情系列在中国是独一无二的，这就是郓城旅游资源的最大特色和优势。因此，“好汉风情”是设计郓城旅游总体形象的基点。

4、市场感应分析

形象定位应站在宽广角度，从旅游者心理感应和需求的角度来考虑，从郓城所处的周边地区来看，菏泽旅游推出的是牡丹之乡，梁山强调的是水浒山寨，东平是水浒水泊，曲阜是圣人故里、东方圣城，泰安是神灵之山。郓城是产生好汉之地，也是好汉云集之地。

5、郓城区域形象理念通过纵横的深度分析，不难看出，郓城的形象定位就是“好汉郓城”。山东好汉闻名遐迩，郓城按照我们策划意见，已经完成“好汉之乡”的定位、申报和注册，“好汉郓城”已经名副其实。

事实上，“好汉”这个概念，本身就蕴涵着多层意思，首先，包含了神秘、豪爽、侠义、诚信、实在等表象含义；其次，还有民风淳朴、热情好客、投资环境好、旅游环境好等内涵；三是，有水浒好汉、水浒故地之意；四是，“郓城好汉”已经远远超越了“水浒好汉”，既包含了远古时期就在这一带活动的伏羲、大舜等中华始祖“好汉”，也有历史进程中历代好汉，还有山东好汉的代表之意.（二）郓城区域形象的确认

1、宣传口号

基于上述基础理念和整体形象，设计推出一套相关促销口号，以完善和强化区域形象。

1）品牌宣传口号

●好客山东，好汉郓城

2）对外系列宣传口号

●走进好汉之乡，探访水浒踪迹

●云南有个“女儿国”，山东有个“好汉城”

●好汉之乡，水浒故地

●好汉之乡——人好，酒醇，饭香，风景美

●好汉之乡——学人品，习武艺，品美食，观胜景

3）区内宣传口号

●好汉之乡做好人

●好汉之乡，人品为上

●好汉之乡，环境优良

4）海外宣传口号

●中国好汉之乡——山东郓城

2、形象标识

聘请著名金文书法家题写“好汉之乡”，与英文组合，采用多彩的色调，直接多为郓城形象标识，立于各景区醒目之处，如牌坊、路标、路牌等，使人一进入郓城就能有“我已经进入好汉之乡”视觉冲击。

3、地域命名

应经被权威机构命名为 “好汉之乡”。

4、节庆推动

“山东好汉”闻名遐迩。在国内，“山东好汉”、“山东人

好”、“山东人仗义”、“山东人实在”等有口皆碑；即使在国外，东亚、东南亚及欧美澳等国外侨民群体中，一提“山东梁山好汉”无人不知。举办“好汉节”将对深化“好客山东”的品牌宣传起到相辅相成的效果。水浒好汉是山东好汉的代表，历史源远流长，一直影响了几百年。在策划郓城“好汉之乡”“好汉郓城”形象同时，提出举办“好汉节”建议，制定了中国郓城“好汉节”方案。郓城已经成为山东好汉节、中国好汉节的主会场！并与2011年9月24-28日，由国台办、菏泽市人民政府联合成功举办了第一节中国郓城“好汉节”。

（三）“好汉郓城”旅游开发

“好汉郓城”品牌已经确立。旅游策划、规划、开发要紧紧抓住“好汉”主题，进行“好汉文化”的全面转换，营造“好汉之乡”氛围。

下一步，我拟院配合郓城旅游局，以郓城历史的“好汉文化”和东方都会的“视觉情景”精心设计、打造世界独一无二的“好汉

城”，作为郓城水浒游节点的核心和引爆点，以此推动郓城旅游的振兴。

第二篇：绿色腾飞蓝色崛起 盐城描绘全域旅游蓝图

近日，江苏省“国家全域旅游示范区”创建工作培训暨推进会在盐城召开。盐城市旅游局负责人表示，会议的召开对盐城全域旅游发展意义重大，必将激励盐城旅游产业继续扬优成势，释放活力，成为拉动经济增长的重要动力。

近年来，盐城市围绕“水、绿、趣、文、健”，充分挖掘地方文化内涵，做好生态湿地文章，推出了一批精品景区。其中，中华麋鹿园成功创建国家5A级旅游景区，丹顶鹤湿地生态旅游区和黄海国家森林公园2016年均创成国家4A级旅游景区，全市国家4A级以上景区达到12家，比“十一五”末增长了3倍。

全域旅游必须打造核心吸引物，只有在擦亮精品景区名片基础上，才能拓展到全域。市旅游局局长童健介绍，盐城市将立足资源品位高、品牌形象优、核心吸引力强，全力打造黄海森林公园旅游度假区、中华麋鹿园旅游度假区、荷兰花海旅游度假区、大纵湖旅游度假区、九龙口旅游度假区和大洋湾生态旅游景区等六大精品景区，立足为市民服务，加快景区功能配套，同时，整合资源，打造特色旅游产品，引进国际知名度假酒店品牌，建设国际知名的度假酒店群。同时，加强资源包装策划、整合提升、宣传推介，将这些精品景区串联成线，推出观鹤赏鹿生态游、湖荡湿地风情游及生态画廊激情自驾游等品牌精品旅游线路。

挖掘特色旅游，建设全域化景观体系以来，大丰区、东台市、盐都区等先后入选国家全域旅游示范区创建单位，成为盐城市探索全域旅游发展的“先行兵”。大丰荷兰花海、梨园风光、七彩花田、耐庵故里、渔家风情等特色品牌，突出差异化发展，避免了市域范围的“同质化”竞争。

目前，盐城市正立足于旅游发展富民惠民，加快建设特色旅游风情小镇、民宿集聚区和精品农家乐。在特色旅游风情小镇、民宿集聚区建设方面，将重点培育5个省级、10个市级特色旅游风情小镇和100个精品民宿。通过提升乡村旅游产品，景观风貌提升，加快小镇产业、文化与旅游功能相融合，实施小镇风貌、产业特色、人居环境、旅游要素等资源有效整合，推动特色旅游风情小镇和旅游民宿深度发展。

2016年，盐城进入江苏游客满意城市行列。游客满意的背后，是盐城发展旅游的大力度投入，景区承载力、舒适度的进一步提升。盐城正不断加强旅游交通、景区景点、自驾车营地等设施建设。2016年全市国家A级以上旅游景区、省星级乡村旅游区（点）、工业旅游区（点）中共有旅游厕所231座，其中基本达到A级以上旅游厕所标准的只有51座。盐城市拟准备用三年时间通过新建、改扩建、提升创建，实现1000座左右的A级以上旅游厕所目标，实现旅游厕所数量充足、干净无味，实用免费。

2016年底，盐城市旅游局提出了“夯实基础、丰富产业、完善体系，推动盐城旅游向千亿级产业迈进”的战略目标：未来7至8年，盐城市旅游将着力推进精品线路建设、景区创建提升、乡村旅游富民、旅游市场拓展、公共服务优化、文明旅游倡导六大工程，着力实现工作重心由景区建设向要素配套和市场营销并重两个转变。今后一段时期，全市旅游业全面实施“全域旅游”战略，围绕着空间全域化、产业全域化、要素全域化、品质全域化目标，加快城乡区域统筹发展，形成全域旅游发展格局。深化实施“绿色腾飞”战略，推动盐城市向“生态休闲、湿地度假”方向转型升级。创新实施“蓝色崛起”战略，对接上海、连云港等大型国内港口口岸及对韩港口口岸，推动盐城市滨海度假、邮轮旅游、海洋运动、出入境旅游一体化等方面的跨越式发展。

点击这里收看中国最棒的视频旅游资讯>>

第三篇：龙文化主题旅游策划案例：以湖北十堰市五龙河大峡谷景区总体策划为例

旅游策划案例：以湖北十堰市五龙河大峡谷景区总体策划为例 文：王晓华 北京晓月旅游咨询有限公司《旅游实战研究》2005年

【编者按】旅游策划有“三境界”之说。第一境界“看山是山”是指旅游资源开发者就资源来做旅游，通过简单地修建景区大门、道路、亭子、宾馆等基础设施建设，进行观光式的旅游开发。此类开发模式与目前旅游市场向休闲化、娱乐化、个性化等转变的趋势不符，明显地滞后于旅游业发展的大趋势。第二个境界“看山不是山”是目前北京晓月旅游咨询有限公司项目策划的出发点，其特征就是给旅游资源以文化内涵，特别是旅游资源并不出色的二流景区，如何打造一流的旅游产品和游憩方式是我们工作的重点。策划过程中结合“情境规划 体验设计”的专业技术手段，通过对历史文化的深度挖掘，创造景区产品的独特性、奇特性来吸引游客。第三境界“看山还是山”是指通过项目的策划和多年的经营管理，使景区达到生态与人的和谐统一，居住环境与生态环境的有机结合，生态环境与生活方式、居住环境的高度融合，从而达到的“天人合一，景中有城，城中有景，人在景中”的境界，最典型的实例就是云南大理的丽江古城，这是旅游策划人所追求的最高境界。

由于第三境界是需要在经营管理、旅游资源、人文风情等多方面因素都具备的情况下才能达到的境界，因此，北京晓月旅游咨询有限公司把第二境界作为旅游项目策划的起点境界，特别是对于资源和文化品位都一般的旅游开发项目，通过对文化的挖掘和注入式打造，同样可以创造出具有独特产品和游憩方式的一流景区。这里我们将刚刚策划完毕并招商成功的湖北五龙河大峡谷景区总体策划案例加以总结，与同业朋友共同分享。

一、项目资源背景

五龙河大峡谷风景区位于湖北省西部的秦岭山脉之中，距武汉三个小时左右车程，至西安220公里路程，景区临近316国道，距银武高速公路出入口20公里。景区内山峦纵横，因其境内的五条水域狭长形似龙而得名五龙河大峡谷。峡谷全长百余里，海拔落差550米。纵贯鄂陕，地裂五河，有“鄂西北九寨沟”之美誉，流域面积121平方公里，植物1345种，动物百余种，四个大瀑布，如银练加丝帛，有著名的观潭、闪潭、雷潭，景区内滩、潭、叠瀑相连。有丰富的神话传说故事，如闻太师殉难绝龙岭、黄天化大战金鸡岭等。众多的龙文化传说也在当地广为流传。景区内的白龙洞古猿人遗址经鉴定距今已有 80万年。

二、存在的问题

1． 资源特色不突出：五龙河大峡谷最有特色的资源就是它的水资源，五龙河、潭、瀑布等构成其生态资源的亮点，景区内的森林为年轻的次生林。此类资源在整个秦岭山脉中大量存在，资源优势并不明显。

2． 文化资源相对较少：相对庐山等名山大川为依托的景区，五龙河大峡谷景区高品位文化资源相对较少。虽然距今80万年的白龙洞古猿人遗址的考古的学术价值极高，但很难形成具有核心吸引力的旅游产品。

三、创意思路过程

图

1从图1我们可以看出，五龙河大峡谷的策划是站在区域经济发展的战略高度上，以其秀美的五龙河、众多的幽潭、叠瀑、柳林谷、莲花峰、锦绣峡等自然资源为依托，对龙文化、民间故事等文化素材进行挖掘、提升；结合目前旅游市场休闲化、娱乐化、个性化、品牌化趋势及武汉、西安市场调查报告所提供的市场需求变化制定出五龙河大峡谷景区的发展总体思路：“将经营城镇的战略作为整个旅游产业发展战略的指导思想；资源分析和市场分析为基础；大十堰旅游战略、山水五龙河大峡谷战略、文化五龙河大峡谷战略、生态五龙河大峡谷战略为旅游业发展的战略支撑；通过与武当山风景区、丹江口水上游乐区等周边景区客源的共享，自然资源的开发利用，文化资源的深度挖掘以及生态资源的可持续发展，相结合形成良性发展和互动；以龙文化为主题，自然观光、文化休闲、探险娱乐、康体运动为产品的发展方向，对现有旅游产品和资源进行提升和打造，为景区旅游的营销创造产品的核心吸引力，同时建立游客信息反馈系统，促进旅游战略、产品打造等的进一步完善。”

在项目总体思路的指导下，形成由主题定位、形象定位、功能定位、产品定位组成的定位体系，分别是：

主题定位：以自然山水、峡谷风光为载体，以龙文化为背景，以武当山旅游为依托，构建“龙文化＋人与自然＋休闲娱乐”为主体的新型景区，形成集自然观光、文化休闲、会议度假、探险游乐于一体的周末休闲市场的旅游胜地。

形象定位：人类始祖 恐龙故乡 神奇峡谷

功能定位：四季综合旅游区

产品定位：休闲旅游产品超市

同样，在项目总体思路的指导下，形成大十堰旅游战略、文化五龙河大峡谷战略、山水五龙河大峡谷战略和生态五龙河大峡谷战略：

大十堰旅游战略：大十堰旅游战略是指以大十堰客源市场为导向的市场营销战略；通过“人类始祖 恐

龙故乡 神奇峡谷”的品牌打造，制造市场轰动效应，引起市场潜在游客的好奇心和注意力，从而促成游客潮的形成。同时，我们通过旅行社渠道的建设、区域旅游目的地品牌建设、区域多个旅游精品之间的道路建设、旅游小城镇的建设、区域旅游目的地联合营销、区域旅游目的地联合举办旅游节庆活动等软、硬件的建设，使五龙河大峡谷旅游增强产品吸引力并融入到大十堰旅游目的地中去，形成资源互补、游客互送、品牌共建、利益共享的旅游发展大格局。

文化五龙河大峡谷战略：五龙河大峡谷文化资源众多，包括以五龙传说为代表的龙文化、黑龙庙、杨泗庙为代表的宗教文化，以封神演义的故事传说为代表的民间文化，以及水文化、茶文化等。文化五龙河大峡谷战略就是要将五龙河大峡谷景区内的文化资源深度挖掘整理，打造具有深厚文化底蕴和独特市场卖点的旅游景区。例如，龙文化项目的打造就是在五龙的传说和中国龙文化的基础上进行的产品设计，使五龙河大峡谷文化的独特资源与旅游项目设计互动，形成极具特色的旅游项目与文化项目相结合的情境感悟式游憩模式。所谓“水不在深，有龙则灵”，文化战略的核心就是赋予五龙河大峡谷景区之文化内涵。这一战略将贯穿于整个景区的产品设计之中，并作为景区近期和市场运作的主线而存在。

山水五龙河大峡谷战略：山水五龙河大峡谷战略是指五龙河大峡谷旅游的自然资源开发战略。在通过营销策略促成游客潮的同时，充分发挥五龙河、柳林谷、莲花峰、锦绣峡、日月潭、思过崖等山水资源的优势，通过产品的提升和打造，将龙文化之内涵向山水环境引导过渡，使之更具有独特的游客吸引力，从而形成大十堰旅游格局中的亮点，并自然进入市场运作的中、远期阶段。

生态五龙河大峡谷战略：生态五龙河大峡谷战略强调的是五龙河大峡谷旅游发展的生态运用及可持续性，也是整个景区发展的最高目标——提供给游客一个天人合一、平和宁静、返朴归真境界的生活方式。通过龙文化、五龙河、生态环境三个方面的系统运用，使五龙河大峡谷旅游的生态产品、生态吸引力达到最佳效果。同时，通过对五龙河大峡谷景区内不同类型生态资源的分类，严格按照各相关资源所制定的保护和培育法规制定不同的发展规划，做到旅游业发展与生态环境保护的相互协调，使五龙河大峡谷县的生态资源得到可持续的发展和利用。

在项目总体思路的指导下，形成了五龙河大峡谷旅游的发展1－2－4布局结构，即：一个中心、两个环线、四大片区。同时，运用文化注入技术和情境规划、体验设计技术，在各区片设计了相应的观光、康体娱乐、休闲、探险项目。

一个中心：是指已具备旅游综合服务功能的县城区域集散中心区。结合县城总体规划和旅游小城镇发展的总体思路，通过旅游接待、酒店建设、市容环境整治以及从县城到五龙河大峡谷景区景观大道的打造等措施，将县城打造为以五龙河大峡谷景区为依托的，同时可为县域内上津古城、湖北口万亩石林景区等旅游环线上的游客提供住宿、娱乐等的服务功能齐全的旅游区域集散地。

两条环线：大环线是指以县域内连接五龙河大峡谷景区、店子镇罗汉寨石窟景区、湖北口万亩石林景

区、夹河灵宫殿清代古建群、羊尾龙潭河景区的环形县域旅游交通系统。小环线是指景区内交通道路系统构成的景区游览环线系统。因此，本策划不但对五龙河大峡谷景区内的资源一并进行了总体全面、系统的规划，而且，在产品设计的同时，也做到了全盘考虑，力求互补，避免重复建设。

四大片区：是指由景区大门、停车场、游客服务中心、五龙广场、游艇码头等组成的景区入口服务区；由五龙池、龙腾虎跃、龙飞凤舞、二龙戏珠、龙凤寨等组成的龙文化观光感悟区；由天体浴场、五龙寨、五龙浴、度假村等组成的休闲娱乐区，以及由黑龙洞、黑龙片等组成的探险游乐区。

产品设计：在完成整个旅游景区的空间布局之后，我们对每个片区的产品进行了精心的打造：在入口服务区内设计了景区大门、游客中心、停车场、五龙广场、跳龙门、小型游艇码头等项目；在龙文化观光感悟区设计了五龙池、叶公好龙、亲水长廊、龙凤呈祥、二龙戏珠、九子园、百龙壁、醉龙酒吧、龙凤寨、五龙茶坊等30多个单独的旅游产品；在休闲娱乐区设计了天体浴场、河谷高尔夫、百鸟园等8项单独的旅游产品；在探险游乐区设计了黑龙庙、龙女出浴等多个旅游产品。

四、总结

五龙河大峡谷景区项目总体策划在自然资源、文化资源都相对特色不突出的条件下，创造了以自然山水、峡谷风光为载体，以龙文化为主脉，特色项目设计为卖点的旅游景区开发新模式。同时，文本中还设计了多种特色旅游商品和品牌营销模式等其它内容，打造旅游产品和游憩方式的同时，塑造了旅游品牌形象，全面设计了景区开发的程序和商业开发模式，为招商引资的成功创造了基础，为景区今后的发展创造了条件。

第四篇：旅游市场营销学

1.市场营销观念演变：生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会市场营销观念,大市场营销观念.前三者被成为传统市场营销观念,后三者被成为现代市场营销观念.2.旅游市场营销战略的决策程序:确定企业的目标和任务,环境综合分析,制定战略方案,优选战略方案,实施战略方案

3.营销环境分析:宏观主要包括政治经济社会技术环境四个方面,其分析通常称为pest分析.政治环境分析包括国际政治局势，政府稳定性，政策，法律法规等因素；经济环境分析包括GNP增长率，利率，人均收入，税收，汇率，全球经济一体化；社会环境分析包括休闲意识提升，世界回归东方的感召，大过度时代，绿色生存；技术环境分析包括捷运工具及设施的现代化，计算机与信息技术发展。微观环境因素主要由企业内部环境，营销中介，供应者，购买者，竞争者和公众六类因素构成，是与企业市场营销活动直接相关的具体环境。

4.营销环境SWOT分析：营销环境机会—威胁（OT）分析：营销环境机会是指环境中对企业发展产生促进作用的各种契机；营销环境威胁是指环境中对企业发展产生不利影响和抑制作用的消极方面。根据企业面临的机会和威胁程度大小及其不同组合，是企业面临四种不同环境类型：理想环境，风险环境，老化环境和恶化环境。营销环境优势—劣势（SW)分析:SW分析是对旅游企业的营销要素进行分析评价，一般涵盖企业的市场，财务，操作以及人力资源等四大领域。通过SW分析，找出企业内部相对于把握外部环境机会和消减环境威胁的能力而言的优势和劣势。从而扬长避短，有针对性的开展市场经营活动。SW分析必须和OT分析结合起来，才能做出正确的市场营销战略选择（稳定战略，发展战略，紧缩战略，多元化战略）

5.市场竞争战略：a.市场主导者战略：扩大整个市场总需求，保持现有市场占有率，提高市场占有率；b.市场挑战者战略：确定竞争目标和挑战对象，选择攻击策略；c.市场跟随者策略：紧密跟随、距离跟随、选择跟随；d、市场补缺者战略。

6、时间序列分析法：直线趋势模型、变动趋势模型、一元线性回归模型

7、旅游目标市场选择：在旅游市场细分的基础上，评价每一个细分市场的吸引程度、可进入性等，选择一个或若干个旅游细分市场作为企业目标市场的工作过程。

8、市场定位就是确定企业及其产品在目标顾客心目中的地位、形象，使企业及其产品具有一定特色（与竞争者相区别）,适应一定顾客的需求和偏好。即为本企业及其产品在目标顾客心目中树立和造就某一与众不同或突出的地位。市场定位策略：企业运用优化产品组合等手段塑造企业及其产品在消费者心目中的特色形象的策略。

9、旅游市场定位方法：确定目前旅游产品定位、确定旅游企业的定位目标、实时定位策略。李天元观点：根据产品特色进行定位：根据价格—质量之间的联系进行定位；根据产品用途进行定位；根据产品使用者进行定位；根据产品类别进行定位；借助竞争者进行定位。孙文昌观点：比附定位，逆向定位，空隙定位，重新定位。冯冬莲观点：垄断定位、特色定位、竞争定位、龙头定位、集团军定位、借名扬名定位、名人定位、使用者定位、质量/价格定位、利益定位，此外还可以利用知名典故、名产、名吃、名花、名著中的知名人物定位、独特的自然现象等因素进行市场定位。

10、旅游整合营销核心思想：对旅游者客户关系进行管理，强调以“旅游者需求”为中心，要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一的口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的旅游形象冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。该核心思想主要体现在三个方面：由4PS转向4CS；从由内向外的营销模式转向有外向内的模式；从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程

11、旅游产品的特点：综合性、无形性、不可转移性、时间性、生产与消费的同步性、需求弹性大和替代性强、后效性、脆弱性。

12、品牌策略：品牌归属策略：制造商品牌、中间商品牌、制造商与中间商品牌并用；品牌统分策略：个别品牌、统一品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌；无品牌加多品牌策略：无品牌策略指企业决定对那些不容易和其他同类产品相区别，也难以形成特色的产品以及那些在生产中无法使所有产品达到统一质量标准，不能承担使用责任的产品不规定品牌。多品牌策略指同一企业在同一种产品上设立两个或两个以上相互竞争的品牌。此策略会使每个品牌的产品销量减少，但几个品牌加起来总销量比用一个品牌时大。

13、产品组合宽度：企业生产经营的产品线的数目。产品组合长度：企业产品组合中所包括的全部产品项目数量。产品组合深度：企业产品组合中隔天产品线上的品军产品项目数（产品组合长度/产品组合宽度）产品组合关联度：企业产品组合中各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

14、产品生命周期，即产品从投放市场到被市场淘汰的发展过程，一般包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

15、同业折扣：生产企业根据中间商在产品销售过程中担负的不同功能而给与让利折扣。旅游中间商是指出与旅游生产者与旅游消费者之间，参与旅游产品流通业务，促使旅游产品交易行为发生和实现的组织或个人。旅游市场营销组合策略：旅游企业为适应外部市场营销环境的变化而对产品策略、价格策略、分销策略和促销策略的协调和综合运用。

16、成本毛利率法：（成本）毛利率=（售价-成本）/成本

售价=成本+成本*毛利率=成本（1+毛利率）

销售毛利率法：销售毛利率=（售价-成本）/售价

售价=成本/（1-销售毛利率）

17、分销渠道长度：旅游产品从生产企业转移到最终旅游消费者手中，所经过的销售渠道层次或环节。如果中间层次越多，则渠道的长度就越长：反之，则越短。分销渠道宽度：销售渠道的每个层次中，使用相同类型中间商的多少。如果使用同种类型的中间商越多，则渠道越宽；反之，则越窄。

18、旅游销售渠道的结构模式类型：

（一）直接销售渠道：生产者——旅游者，不经中间商。适应了旅游者个性化需求日益发展的趋势。

（二）间接销售渠道：短渠道：旅游产品生产者——旅游零售商——旅游消费者；长渠道：a、旅游产品生产者——旅游批发商——旅游零售商——旅游消费者；b、旅游产品生产者——旅游代理商——旅游批发商——旅游零售商

（三）综合销售渠道或网络，即综合采用上述3种分销渠道类型，形成网络式销售渠道。

19、影响旅游促销组合决策的因素：市场状况、购买心理接受阶段、产品生命周期、促销经费的预算。

20、旅游促销策略：产品生命周期不同阶段的促销策略；锥形投射策略；推式策略与拉式策略；旅游标志与口号

21、旅游市场营销组织的形式：职能型组织；地区型组织；产品管理型组织;市场管理型组织；产品——市场管理型组织

22、市场机会亦称市场内外分析、营销环境分析，正是通过营销理论，分析市场上存在哪些尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求，以便企业能根据自己的实际情况，找到内外结合的最佳点，从而组织和配置资源，有效地提供相应产品或服务，达到企业的营销目的的过程。

第五篇：旅游策划书——以南阳为例

旅游策划书

城市旅游形象设计与传播

————以历史文化名城南阳为例

策划提纲

一、策划背景分析

二、市场分析1、2、3、旅游动机与方式 客源市场分析 替代分析

三、旅游形象定位

四、旅游形象要素设计

五、旅游形象传播策略

策划方案

一、策划背景

1、地理区位

南阳位于河南省西南部，与湖北省、陕西接壤，因地处伏牛山以南，汉水之北而得名。因三面环山，南部开口的马蹄形盆地，故称南阳盆地。南阳是豫陕鄂川渝交界处区域性中心城市，豫西南政治、经济、文化教育、科技、物流、交通中心。

南阳地处北纬32°17′-33°48′，东经110°58′-113°49′，处于亚热带向暖温带的过渡地带，属典型的季风大陆半湿润气候，四季分明，阳光充足，雨量充沛。南阳是南水北调中线工程水源地和渠首所在地，市内河流众多，分属长江、淮河、黄河三大水系，长度在百公里以上的河流有10条。

2、旅游业发展状况

南阳历史悠久，山川秀丽，拥有众多具有深厚文化底蕴的人文景观和引人入胜的自然景观，是中国首批对外开放的历史文化名城之一，西汉时为全国六大都会之一，东汉时期为光武帝刘秀的发迹之地，故有“南都”、“帝乡”之称，是全国楚文化与汉文化最集中的旅游区之一，也是中部地区重要的旅游胜地之

一。南阳伏牛山被联合国教科文组织评为世界地质公园，内乡县衙、西峡灌河漂流、卧龙岗武侯祠、西峡恐龙遗迹园等被批准为国家4A级景区。

近年来，南阳旅游业取得了突飞猛进的发展，旅游资源得到迅速开发，旅游品牌知名度大大提高，旅游收入飞速增长。特别是2012年9月16日至22日中国农运会的成功举办，大大的提高了南阳的知名度，同时也增强了南阳旅游业的品牌影响力。但是，南阳旅游业发展起步晚，发展迅速，存在着诸多的问题，并且长期的不到解决，极大的影响的其旅游业的发展。

二、旅游市场分析

1、旅游动机与旅游方式

（1）南阳有大部分游客以“休闲、度假”为目的的单纯观光旅游为主，而科

学考察、商务会议等的游客则较少

（2）调查表明，南阳的旅游景点对游客的吸引力存在着很大的差异。如西峡

恐龙遗迹园、淅川丹江大观园、内乡宝天曼风景区对游客的吸引力远远大于其他景点，这与景点自身的独特性和旅游开发宣传密不可分

（3）从旅游方式上看，以团队游客为主，散客多为近距离游客，其中家庭旅

游所占比重较大

2、客源市场分析

（1）南阳旅游者以中近程游客为主，远距离游客较少，但呈现逐年增长态势。

由于受知名度的制约，游客大多为周边地区、省市。在游客构成中，男性游客多于女性游客，中青年游客居多，以观光旅游、休闲度假旅游、体验性旅游为主。停留时间较短，重游次数低。

（2）对南阳旅游的了解程度。游客对恐龙遗迹园和丹江大观园的了解程度高于

对南阳的了解程度，主要是由于景区的宣传工作到位。

（3）对南阳旅游信息的了解途径。电视、广告、网络和书籍杂志是主要了解途

径，他人介绍和探亲访友的影响率较低。在科技发达的今天，网络对旅游地的宣传占很大比重，因此完善的网络宣传体系至关重要。

（4）近年来，由于南阳对外开放力度的增大，来南阳旅游观光的国际游客逐渐

增多，入境旅游业迅速发展。

3、替代分析

（1）恐龙遗迹园是全国唯一一个以恐龙蛋化石为主要展品的西峡恐龙蛋化石

博物馆，有世界唯一一座以恐龙蛋化石原始埋藏状态为特色的恐龙蛋遗址展馆，与四川自贡恐龙博物馆、广东河源恐龙博物馆相比，资源独特，垄断性强，知名度高，有很强的竞争力

（2）内乡县衙是我国唯一保存最完好的县衙，是豫西南最大古建筑群，具有

较高的科考价值，历史文化价值，独特性强，替代性弱。

（3）老界岭地质生态旅游区为国家级自然保护区，是登高寻幽、避暑度假、科普考察的理想园地。虽然近距离内有其他生态旅游区，但由于知名度高，竞争性强，生物多样性广等优势，替代性较弱。

（4）丹江大观园、西峡灌河漂流等景点与周边地区景点雷同性较高，知名度

相当，竞争激烈，缺少垄断性，替代性强，难以形成形象亮点。

三、旅游形象定位

历史文化内涵的久远和丰厚是南阳旅游形象的基础，根据南阳境内的武侯祠、商圣祠等历文化景观，因此可将南阳名人文化和汉文化凸现出来。同时主题宣传口号你设计为：“南都帝乡，四圣故里，卧龙之地，灵秀南阳！”

另外，可根据老界岭自然风光、丹江大观园和恐龙遗迹园等自然和人文景观，开展养生旅游项目，把南阳旅游形象定位为“中原氧吧，神韵南阳”

四、旅游形象要素设计

（1）旅游徽标由于西峡恐龙遗迹园在全国知名度较高，可把旅游徽标设计成椭圆形，外围是红色的南阳旅游的英汉标示，内围是一个恐龙侧身前望的形象，似在欢迎前来旅游的游客，以突出南阳恐龙的知名度。

（2）吉祥物方案

一、为了配合旅游徽标的形象，把吉祥物设计成一个憨态

可掬、活泼、可爱的小恐龙，是游客第一眼就喜欢上它。而这个恐龙取名为龙龙，可以是五颜六色的。七样颜色成为一个组合套装。

方案

二、由于南阳刚举办过的第七届农运会，可以借助农运会的名气，沿用农运会的吉祥物——牛牛，二者合而为一。

（3）门票门票的式样、风格应艺术化、个性化，并同景点内容和产品主题相

一致。门票上除印刷各景点风光及文字说明外，还应添加南阳旅游宣传口号及旅游路线、旅行社地址、购物商场，使门票成为一种特殊的旅游宣传品。

（4）标识牌 南阳由于地形所限，市内交通路线多而蜿蜒，但交通标示牌却较

少，因此应在各个交通岔口树立醒目的标示牌，指引游客活动。标识牌应与国际接轨，向国际游客接待发展，树立多种语言标识牌。

（5）美食美食不仅是一种文化，也是特殊的旅游吸引物。南阳糊辣汤、南

阳油茶、玄妙观斋菜、镇平烧鸡、博望锅盔、新野臊子、新野板面、唐河肘子、白土岗辣子鸡、醋焖鸡、阎天喜饺子、方城烩面、丁老二米线、社旗桥头黄焖鸡，盆窑猪蹄等。南阳糊辣汤区别外地胡辣汤，有南阳当地特色，浓淡适口，胡辣鲜香。

五、旅游形象传播策略

（1）形象广告宣传

包括南阳旅游广告的设计、传播媒体的选择、推广方式等。现在传播媒介以网络为主。

（2）公共关系传播

积极参加、组织各种与旅游有关的展览会、交流会、研讨会、招商引资会、新闻发布会等形式的公关活动，邀请专家学者、旅游企业的管理人员、有广泛影响的新闻媒体记者、著名作家来南阳旅游参观，以扩大知名度。

（3）旅游节事活动

以南阳的传统节日或特别的仪式为标志的庆典，如中国重阳文化节、诸葛亮文化旅游节·敬拜智圣诸葛亮盛典

（4）网络媒介

不断的完善南阳旅游网站，力争进入各主要网络搜索引擎，与热门站点建立友情链接，利用电子邮件发送传播旅游形象的电子宣传品。