要品牌还是要效果 电商广告的抉择（xiexiebang推荐）

第一篇：要品牌还是要效果 电商广告的抉择（xiexiebang推荐）

要品牌还是要效果 电商广告的抉择

发表于：2011-8-8 9:39:00 阅读：491 评论：0

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除了搜索引擎和网址导航站，多数流量在中国排名前100名且由网络广告构成收入重要来源的网站，都习惯性地把广告客户分为品牌广告主和效果广告主。

品牌广告主基本就和在电视广告和户外广告中常见的投放品牌相吻合，不管是快速消费品还是汽车，网络广告的投放对其来说就是其媒介覆盖组合策略的一个类别，通过保持一定频次的广告曝光和覆盖，确保对目标消费群的广告轰炸频率。通常来说，企业会拿出每年销售额的一个相对固定的比例，比如业界认可的平均指标为10%，作为媒介采购的费用。而根据其目标消费群对不同媒体类型的接触频次，来细分媒介预算。例如旗下5大品牌销售额合占中国日化市场半壁江山的宝洁，连续十几年排名电视广告投放的第一名，在2011年也成为网络视频广告投放额的老大。因为投放主要追求曝光频次和有效覆盖，品牌广告的售卖形式过去以CPT（按固定位置的投放时长付费）为主，现在以将来更有可能是以CPM（每覆盖千人的投放成本）为主导。

而效果类客户，广告主基本是互联网企业或者业务模式与互联网密切相关的企业。过去的效果类客户主要划分为网游网服两大类，网游容易理解，网服则是向用户提供网络服务的企业的统称，各种类型的网站为了扩大用户规模都会尝试通过投放网络广告来实现，根据考核方式的不同，广告售卖形式主要包括CPC（按点击付费）、CPA（按注册付费）、CPR（按行动付费）和CPS（按销售额付费）等方式。由于可以通过技术手段有效地评测和跟踪广告投放效果，按效果付费的模式很快得到效果类广告主的认可，他们按照各自考量的关键指标，放心地投入大笔广告费用。在和强势媒体（例如几大门户和细分领域排名靠前的大流量网站）谈判时，广告主无法按照CPA等方式付费，但是广告主投放广告时内部也必然有一套相关指标衡量广告效果，这也导致大部分网站包括门户网站会给到网游网服类客户更优惠的折扣以争取到更多的广告预算。

早几年，网络游戏厂商一直是效果类客户中的大头。网游厂商通过大量的投放广告，吸引玩家进入游戏，不同吸引力的游戏能留下高低不等比例的用户，不同吸金能力的游戏则有不同比例的Arpu值（每个活跃用户贡献收入均值）。根据游戏本身的素质（游戏吸引力和吸金能力），不同游戏能承受不同的广告成本。在各自的考核标准下，游戏厂商不担心投入回报，就会敢于投入广告预算。但在游戏越来越多，玩家选择越来越杂的时候，游戏厂商也发现转化效果有保障的可选媒体越来越少，广告转化好的垂直类媒体如17173，广告位千金难求，基本都扭转了甲乙方关系。这时候，少数实力强的游戏厂商开始考虑打造游戏品牌来吸引玩家，例如巨人的《征途》投放电视广告、盛大的《永恒之塔》斥资千万拿下东方明珠塔身广告、完美世界通过视频网站大量投放制作精美的游戏宣传片，都是游戏厂商不追求单纯效果考核而尝试通过广告投放塑造品牌号召力的案例。

而现在，有更多的企业是通过互联网向用户提供传统的产品和服务，一种新的叫法管这叫O2O，即Online To Offline，即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。不管是京东商城、凡客诚品、苏宁易购，还是当前最热的拉手、满座、F团等团购类网站，电子商务企业基本属于此类。凡客诚品就是通过大量网络广告投放快速成长起来的电商品牌，过去几年，凡客购买的网络广告每年以亿元为单位。因为做好了广告投放的后续行为跟踪，且建立了强大的会员数据库进行二次精准营销提升顾客的回头率和多次购买金额，从而摊薄了广告成本，反而有更多的预算循环投入到网络广告中。

即便如此，我们也发现凡客的广告策略在悄然发生一些变化。从去年风靡一时的凡客体开始，仿佛一夜之间，地铁公交等户外大牌都开始出现大量韩寒王珞丹代言的凡客广告，“我不是××，我是凡客”成为大家耳熟能详的广告语。凡客诚品也意识到，过去的广告投放往往只是用户购买的入口，凡客需要通过品牌广告的投放，给这个只有几年历史的新生品牌赋予性格；也让凡客的电商平台，成为年轻男女在买衣服时能够主动想到和登录的选择。

比凡客更加意识到投放品牌广告的重要和必要性的，是同为分类信息网站的赶集网和58同城。电视、地铁、公交，无论是姚晨的“赶集啦”还是杨幂的“这是一个神奇的网站”，大频次的广告投放冲击着人们的眼球和耳朵。过去58同城和赶集网都将最大头的广告预算撒向搜索引擎，但随着百度旗下的有啊转型为生活服务信息平台，58和赶集都意识到继续对搜索引擎保持高依赖度是有风险的。很多网民是习惯了在百度搜索某类信息而被引导到分类信息网站，很多用户甚至根本不清楚为他们提供服务的58或者赶集可以做些什么。在风险投资的推动下，赶集网和58同城都选择了在电视、公交地铁等移动电视媒体大量投放多媒体形式的品牌广告。视频的广告创意展示空间和15秒的广告时段已能比较好地让品牌提供想要传递给潜在受众的信息，都是希望成为用户在找房子找装修招聘求职时能想到的第一选择。

相比凡客和分类信息网站，仅有一年多历史的团购网站很快就开始了比拼品牌广告投放的阶段。由于盈利模式的清晰，团购网站得到了大量资本的亲睐和迅速涌入。千团大战的局面可能在很短的时间类就实现迅速分化，马太效应会帮助领跑者拿下更大的市场份额。暨拉手网融资1.1亿美金后不久，同样上线于2010年3月的窝窝团宣布融资2亿美金。在巨额资本的推动下，马拉松变成了短跑，第一集团的众多团购网站不甘人后，电视、户外满目皆是同质化严重的团购网站品牌广告在冲击着老百姓的眼球。例如电视广告，虽然电视15-60岁的收视人群中，明显很大一部分比例基本不可能转化为团购网站的用户，但是为了抢时间跑在对手前面，覆盖人群最广、集中传播效果最好的电视广告依旧成为了团购网站投放的重要战场。“我知道我的广告费浪费了一大半，但是这个阶段我不在乎”成为团购网站们的心态写照。

团购的潜在用户群显然首先必须是网民，根据CNNIC最近的一份报告，“搜素引擎、网络购物、网络视频”成为女性用户使用互联网的前三大应用。在消费领域得女性者得天下的大势之下，网络视频得天独厚的优势原本应该成为电商和团购品牌投放品牌广告的第一选择。在电视广告领域投放老大的宝洁正悄然将更多预算挪到性价比更高的网络视频广告的时候，我们却发现人群吻合度更高的团购网站在网络视频投放的品牌广告远不如在电视上的投放，何故？

究其原因，我们发现是因为很多电商和团购网站在投放视频广告时，仍然按之前投放其他网络广告形式的效果考核模式来考核视频广告，那么，网络视频广告在技术检测到的广告直接转化等相关指标中，和搜索引擎、网址导航站、门户网站banner广告的PK中完全不占优势。而事实上，15秒时长和电视广告一样多媒体展示的视频贴片广告给用户形成的冲击和灌输的信息是图片和文字等网络广告形式所无法比拟的，这也是网络视频广告的CPM单价通常是传统门户网站Banner广告CPM的二十倍甚至更高的原因。电商网站不得不把在电视广告和户外广告投放按照品牌广告惯用的曝光频次和CPM成本等方式来衡量（也因为没法监测转化和效果），却惯性地对网络视频广告用投放网络广告的系列效果指标来考核，这可能与多数电商企业和团购网站的市场部门更多具有的是传统网络广告购买的从业经验有关。

在艾瑞上半年举办的一次行业会议上，我讲到电商品牌的广告投放在今年一跃成为56网广告投放的第二大品类，仅次于快速消费品。为了帮助电商和团购网站在56网投放广告取得更好的广告效果，我们也在近期推出了一种叫前贴片联动的广告形式。以58同城的投放为例：在看一个视频之前，用户可能会看到一段内容和电视投放几乎相同的15秒的前贴片广告，杨幂会告诉你，这是一个神奇的网站，你可以找到房子和装修队，你可以招人和找工作，你也可以团购到低至一折的吃喝玩乐，还可以买卖二手物品。在15秒的前贴片投放结束时，广告会有一个明显的动画过渡到视频播放框的右侧，作为在页面上的一个300×250像素的大尺寸banner广告存在，这个banner广告的素材则和前贴片广告的内容完全不同，广告可以展示用户给不同的内容，可以是用户所在城市的分类信息列表，也可以是58团在当地当天的团购项目照片展示，简言之Banner广告的素材设计应该是容易引导用户产生访问欲望的。用户本身看过了前贴片广告后对58同城产生了一定的好奇心，又可以不受干扰地在看完视频内容后选择点击右侧广告登录58网站等下一步的行动。根据58同城和珍爱网等投放前贴片联动的数据，我们发现前贴片联动的广告形式在单价只比前贴片广告增加不到15%的情况下，用户主动点击广告的数据实现了超过100%的增长。前贴片联动这种广告形式，既有前贴片对品牌广告展示的充分效果，也能大幅提升用户点击行为和后续转化，既满足电商企业要品牌形象，又希望能有较好的效果转化指标的两手抓、两手都要硬的需求。

第二篇：电商时代品牌是要营销,还是要销售？

电商时代品牌是要营销，还是要销售？

年初，茅台、郎酒与国内几家著名垂直酒类电商闹出线上销售授权纠纷；不久，某大型电商与五粮液洽谈“小米模式”，五粮液“殷勤接待、不做实质性接触”，近日茅台又高调宣布与几乎全部垂直酒类电商划清界限。

而汾酒、杜康、宋河等酒企，则对电商趋之若鹜，不惜花几百万服务费也要在平台上赚吆喝。

针对上述情况，本文抛砖引玉，挑起对以下5个方面问题的探讨：

1、为什么不同厂家有着如此迥然不同的态度？

2、新时代的三大特点，与经销商的转型类型

3、互联网给白酒带来了什么？

4、立足于营销战略，构建有利于企业可持续发展的厂商模式

一、厂家的态度不同，源于电商的性质、厂家的性质

1、关于某些电商的性质

应该说，否定中国的某些电商，并不一定就是否定互联网；恰恰相反，有可能只有否定某些中国式电商，才有真正的互联网。

著名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过：中国的许多电商，行为的方式、盈利的模式，都与国外同行格格不入，例如，在google就绝不可能买得到搜索排名，排名必须是点击率的自然体现，而中国却可以用金钱来设计,预设陷阱误导消费者；买卖僵尸粉、买卖点击，大概也都是中国特别发达的。

我几乎完全支持联想杨元庆、格力董明珠。

它们与国外的互联网行业似乎完全不同，却似乎与另一条污水沟一脉相承：80年代的点子大师、VI恐吓（做VI就一定成功、不做VI一定死），90年代的“虚假电视+明星谎言代言+暴力传播”的组合，00年代的蒙派保健品恐吓营销，“侯总式”电视购物（虚拟原价+编造关键利益）===

江湖术士流派，一脉相承，今天穿上互联网的外衣。但共性未变：不懂营销型基本规律，不知道基本概念，尤其是把销售当营销；短期行为，噱头，虚假信息，恐吓传统企业，真实价值不足。带有邪气！

怎样营销人性，体现企业正邪。CLAY SHIRKY：“基于爱、正义、共同的喜好和经历，人和人用社会性工具联结起来，一起分享、合作乃至展开集体行动。人人时代已经到来。”国内某大师讲网络营销6大技巧则是：贪婪---对应团购秒杀抽奖；虚荣--对应VIP等级、抢占位置；炫耀--对应微博；窥视--对应隐身；懒惰--对应快捷键网购；好色---对应美女社区,18岁禁入、美女ID等。

拒绝与这类电商合作，是所有营销型企业、战略型企业之理所当然，不能反映企业对互联网的态度。

2、中国白酒企业的类别，决定其对电商短期行为的态度

中国白酒企业的战略，类别繁多，颇为复杂。

基本的分野是销售型与营销型的区别。

（1）短期行为的销售型企业，是某些垂直电商的坚决拥护者、合作者

国营企业：

就具体企目标而言，可以分为追求短期盈利、短期销售量增长（不顾利润、不顾可持续性）、政府面子、品牌价值、职工就业等多种。

其中，最能接受“茅台五粮液所拒绝的某类电商”的，都属于“追求销量短期增长”者，甚至可以不顾利润。背后则可能有面子、就业等复杂因素。

民营企业：

许多民营企业家起家于投机倒把，加上法律对私有制的态度、境外的诱惑，许多企业选择短期行为。而中国投资渠道狭窄，使许多短期行为能够成功，江湖称这种现象为“傻子太多、骗子不够用”。如专卖店招商（各行业的加盟者的亏损率大约98%，但不断有飞蛾投火），实体或网络的平台商收“过路费”--

少数想做点事业的民营企业，如果接受了外来投资，如果外来投资者是投机者，是炒作一把、然后上市退出，那么，它们也会“人在江湖、身不由己”。

这些以“追逐短期目标的达成”为战略方针的企业，也都容易接受炒作、噱头、忽悠。

（2）三类营销型企业，都会象茅台五粮液一样，拒绝某些电商

一是建立了市场导向的机制的营销型企业。

所谓市场导向，不仅仅是企业的产品开发、包装设计等符合市场需求，更重要的是给市场提供的价值，符合市场需求，而且还是立足于自身战略、有差异化的核心能力为支撑。五粮液等企业，严格控制“酒体-包装--市场价格”三者的对应，就证明五粮液在坚持“基于价值营销的市场导向”，这是真实的市场导向，不是忽悠市场、忽悠消费者的“迎合市场”。

这类企业，一般拒绝欺骗市场的短期行为。

五粮液断然拒绝某电商的“学习小米模式”的建议，就是因为，五粮液是“市场导向的营销型企业”。

当然，市场导向，还包括顾客响应，直复营销（数据库营销）、体验营销（如专业化的品鉴会，消费者接触点的整合管理）。

二是把市场导向、转化为驱动市场的企业。

也就是“战略型营销”的企业：以核心能力、以战略规划、以品牌、以技术---等等，驱动市场。

代表性企业当然是乔布斯的苹果，还有以前的随身听之类。而在中国白酒行业，则是洋河、白云边等。

它们立足于自身核心能力的不断升华，以公司的战略规划指导区域市场的布局，以战略视野制订区域市场的经营战略，以品牌凝聚消费者、拉动终端、驱动业绩，以产品技术、管理技术、营销策划驱动业绩，创造市场。

这种企业，不屑于噱头，不屑于圈钱。

三是达到科特勒“营销3.0”阶段，也就是社会责任营销、善因营销，社会营销等阶段的企业。

虽然白酒行业暂时还没有出现这样的企业，但我们完全有理由拭目以待！

这类企业，也是拒绝短期行为的！

二、新时代的三大特点，与经销商的转型类型

新时代的突出点有两方面。

一是经销商的“分销功能退化+大卖场销售功能退化”。

最近的网络有两个热帖。之一是：“刘强东警告传统企业：未来不需要分销商！分销商模式、加盟模式都会被O2O干掉！”之二是：“刘强东说，未来被电商干掉的会是大卖场，而能够存活下来的是便利店和城市商业综合体。”

其实，这个观点，20年前就由科特勒咨询集团顾问、美国三大营销学终身教授之

一、美国西北大学凯洛格商学院渠道专家Stern教授提出。Stern教授被誉为“营销学扛鼎之作”的巨著《市场营销渠道》，专门区分了分销商与营销商，指出分销型经销商的价值是递减的，“营销支持型代理商”才是未来。

15年前科特勒咨询公司服务烟台长城葡萄酒，给烟台长城传递了“营销商”理念。烟台长城“让部分经销商成为营销商”，在成都、重庆、无锡、衡阳等14个城市首战成功，一举成为葡萄酒行业利润率第一、销售总额前5（只落后于张裕、王朝、沙城长城、华夏长城），远远超越同期投资更大的万达、新天、云南红等企业。

面对Stern20年前提出、烟台长城15年前实践、刘强东今天又旧话重提的大趋势，厂商关系应该怎样重构？

二是渠道成员数量激增。

美国“互联网革命最伟大的思考者”CLAY SHIRKY，给互联网时代的“营销渠道”提供了两个与“渠道成员”有关的概念。

1、认知盈余。他的畅销书《认知盈余--自由时间的力量》说：“人们更加建设性地利用自由时间”。

认知盈余，使营销活动能借助大量的、廉价的碎片时间，低成本、高质量地支持“资源整合者”的营销活动。

2、人人时代。他的另一本畅销书《人人时代--无组织的组织力量》说：“基于爱、正义、共同的喜好和经历，人和人可以超越传统社会的种种限制，灵活而有效地采用即时通信、移动电话、网络日志和维基百科等新的社会性工具联结起来，一起分享、合作乃至展开集体行动。人人时代已经到来。”

人人时代，使某些渠道成员的工作效率可以脱离回报，甚至成本为负数！

三是渠道成员关系的变化。汤姆•海斯和迈克尔•马隆提出互联网时代渠道成员的关系应该是“湿营销”：“湿”的本质其实就是回归人性的真诚关怀，回到人类社会之初，那个充满感情和信任的人际关系中。

古井贡酒的“以人人通为基础的湿营销”，显然就是脱胎于此。

面对这三个新情况，经销商应该怎么办？

有些经销商，企图站在道德的制高点，要求厂家“有难同当”，“共渡难关”。但是，分销功能被互联网取代，渠道成员数量质量结构变化，都是历史趋势，不是临时性困难，不是过渡期、转型期的困扰。厂家要么看透结局、袖手旁观，要么伸出援手、同归于尽、于事无补！

有些经销商，则自己开发零售终端，甚至立志于成为“酒类的国美苏宁”。但是，电器是实用品，它的价值是消费者能直接比较的，酒是“实用加社交”，它的价值则只有17%来自直接购买者的品质体验，另外83%的价值则来自消费者中的其他四个角色，乃至于社会公众。因此，酒类销售有它的特点：“让消费者买得到”不能替代“消费者愿意买”。

所以，“酒类的国美苏宁”们，销量主要来自于“选择消费者愿意买、已有价格标杆的产品+低价”。而这个策略，必定遭遇“营销型酒厂”的抵制，于是无法在正常渠道进货，厂家不保证真伪！

短期能吸引部分贪图便宜的消费者，长期就很难说了。

当然，许多经销商，成功转型为“营销商”。营销商大致有三种形式。

一是独立运营品牌。最近，泸州老窖、西凤等许多厂家，都开发了许多品牌，帮助这批经销商成功转型为经营性营销商。、、虽然不是所有的品牌买断者都成功转型，但总有部分已经转型成功。

二是定制酒的经营、运营。

定制酒运营商（营销商）可分为5类。其中前四类是属于独立转型为运营商：

1.0： 产品个性化瓶贴，使消费者聚饮时多一个话题；起源于2000年烟台长城葡萄酒的经销商们（企业顾问为曾祥文），发达于2003年剑南春品之味酒（曾祥文为总顾问）

2.0： 产品个性化设计深入到瓶身，如UV喷绘

3.0 ：产品个性化设计深入到口感、酒瓶、香型、风格、酒精度等。茅台黄金酒是代表。

4.0 ：品牌化定制，以品牌力激发消费者潜在需求，驱动社会资源整合，主动推动业绩成长。泸州老窖“生命中的那坛酒”是代表

三是厂商协同营销下的转型。

就是经销商不仅变分销为经营，而且不是独立经营，而是厂商合作经营。

泸州老窖的“柒泉模式”，是传统分销型经销商在“厂商协同营销”模式下升级为营销型经销商的成功典范。它迫使（或诱使）公司的市场经营团队与区域经销商的销售资源互相融合、不分彼此，分销行为与营销行为统一，经销商成功升华为营销商。

五粮液酒之头开启的定制酒的5.0模式，是“厂商协同营销”在定制酒领域的翻版，可以视为定制酒领域的柒泉模式。

它的特点是：

定制酒不是企业销售的补充，而是营销战略；

公司集中资源研究市场策略，不仅研究消费心理，还创建新时代的消费行为模型，包括采购模型、购后后悔模型、顾客忠诚模型等；

公司集中资源致力于开发消费者潜在需求；细分家藏、家宴等多个市场，让产品、品牌的个性化设计植根于消费者心灵深处；

公司实行统一的品牌战略驱动，满足消费需求的工具，不停留在品质差异阶段，而是带有品牌文化价值；

以“品牌战略+协同营销”来带动定制酒成长，合作者不再是孤军奋战。

经销商的三类转型，都是合理的突围之路。但相对而言，第三条道路，最符合新时代的特征：分工合作，互相整合，而不是全部接过“营销”的职责，代替厂家。

三、互联网给白酒带来了什么？

先说一句“放诸四海而皆准”的废话：互联网给白酒带来了机会，也带来了陷阱；

互联网能让猪飞起来，也能让猪还是猪、仅仅是猪。

金庸小说《侠客行》的赏善罚恶使者张

三、李四，都靠毒酒增加功力。

互联网就藏有、含有这个毒酒。它有毒，喝了可能死人。

但是，几乎所有毒酒，如果你有匹配的核心能力、有清晰的战略规划，都可以转化为补酒。

同时，互联网还含有一些只有补药功效、没有副作用的好东西。

1、电商五“毒”

（1）欺骗（至少是误导）消费者

掩盖产品真实价值：精致的包装与低廉的价格，结合在一起，能短期地诱导消费者购买。

品名误导消费者：在产品概念上造噱头，快速吸引眼球，引发短期购买。

信息误导： 出卖搜索排名、编造消费者评语，操纵信息。消费者自以为自己搜索的信息，恰恰是电商的伪造。

逆向淘汰：由于知名度决定销量，投资力度决定知名度，利益决定投资力度，而低价值产品利益最大。所以，欺骗消费者的，多为品质较差者。

我们希望消费者的觉醒，希望有关部门把集体诉讼权还给消费者，索赔额与国际接轨，打造一个让弄虚作假者倾家荡产的、良好的营商环境，（2）面向消费者的电商，可能对上游厂商无价值，或者造成“负面影响”。

销量达不到目标：酒类营销的本质是品牌营销，而非产品营销，电商无法传递品牌的整体价值，所以销量极其有限。

去年酒类网络销售量只占总量的2%，而留下的后遗症、占用的资源，却无法评估。

多数上线产品，连点击率都没有--不信，请直接查阅某些电商的网站！

负面：知名度较高较正面的白酒，被破坏品牌的“价格形象”。价格是品牌价值的指示器，价格的下降会导致价值感被破坏。

茅台做出“网络茅台品质与我公司无关”的申明，我们认为完全应该，而且，不过是尽到了品牌经营者的起码责任。一个经营者，即使不为品牌增色，也不该急功近利、竭泽而渔、不顾身后洪水滔天遗祸千秋！

违法：低于成本销售，还有所谓“免费”，是低价倾销，是违法的。

（3）不负责销售、只提供见面机会的平台商

本质都是收费站，价值其实不大、且索取多。

（4）实体企业的所谓“互联网思维”，可能搬起石头打自己的脚

周鸿祎将互联网方法论归纳为4点：第一，用户至上。第二，体验为王。第三，免费模式。第四，颠覆式微创新。

先说用户至上，脱离企业核心能力、不顾企业战略的“用户至上”，只是以产品噱头迎合顾客现有需求。而且，所迎合的还可能仅仅是消费者心理，而非消费行为。

青春小酒的势头已经过去。即使最疯狂期间，销量与巨大终端投入之间也未必匹配。

尼尔森公司最近发表了《泛90后消费者报告》，说，“尽管由于同的成长大背景，泛90后消费者拥有比前辈更快的适应和接受能力，但很多泛90后消费者认为当今多数新产品和新概念牵强地赋予某产品一个所谓的90后的标签，这是他们所排斥的。他们更加注重产品对自身的相关性，重视与个人的联系。”

诚如陶石泉先生所言：“任何行业或事情如果只靠卖萌来博眼球的话，很难长期存活，小酒也不例外。如果要走得长远，必须从实际出发，扎扎实实做好市场调研，真正创新，创造出符合消费者喜好，迎合消费者情感诉求，适合年轻消费者口感的小酒。”

也就是说，价值，才是根本；企业核心价值，与消费者行为的对应，才是根本！

另一个案例是酒类的“9分钟送到”，一是电商的核心能力难以支撑。《第一财经日报》记者近日多次体验酒快到平台发现，“9分钟送到”多为“空中楼阁”，难以实现。二是即使做到了9分钟送到，又如何？消费者是因为谁快到而买谁、不是因为品牌原因而购买？

再说体验为王。

体验为王没有问题，问题是，体验有产品体验与品牌体验之分。品牌整体价值的体验，是网络无法全部完成的。

电商能代替水井坊的酒道表演？

电商能代替尊尼获加的“品味之旅”？

雕爷牛腩的终端实体店终端体验很不错，成败都不主要由于互联网。

黄太吉据说“口感体验”不行。口碑如此，互联网不是救命稻草。

再说免费。

中国法制不完善，消费者权力缺失，不正当竞争得以猖獗。

免费是不正当竞争，你造吗？

最后的颠覆式微创新，我没有异议。

2、毒药怎样转化为补药？

你的品牌有足够的号召力，电商无须破坏价格、也能实现销售，则电商是扩大消费者见面率、扩大销量的补药。

捷登设计总监Raymon曾说过：如果你有系统的营销战略管理，来管理“消费者愿意买”与“消费者买得到”两者之间的节奏，则电商只是补药，不会因为“愿意买”跟不上“买得到”而导致积压、爆仓，导致噱头、欺骗。

你有高超的区域市场经营能力，则可以大胆地把招商外包给网络招商的专业公司，因为，你有无穷的模式、来迎合资源迥异能力各有不同的经销商，帮助它们动销、良性循环。这时，电商就是补药。否则，客户存活率低，电商必然“边际效益递减”。

你有清晰的产品战略（不是单个的产品创意、产品灵机一动、产品噱头），有与产品战略相关的整体经营方针，你就可以放手众包设计。如，ZARA拥有“快速+微改进+高端”的战略，任何具有“认知盈余”的专业人员都可以发现适当的时尚服装、自己模仿改进，再被ZARA接纳。-

总之，互联网是毒药，还是补药，不取决于互联网本身，而取决于运营者的核心能力。

3、互联网蕴藏的巨大正能量

（1）赢在起点

互联网降低了创业成本，“屌丝逆袭”的可能性增加，充分外包，众包，降低品牌商的创业门槛。

生产可以外包，技术与工艺可以“众包”，招商外包、品牌管理外包、财务外包、人力资源管理外包，均易于实现，小而美企业（我们早年称之为单细胞企业）易于成功。

电子支付+第三方物流，区域经营者的备货、送货功能都可以压缩，从而减少流动资金占用，并减少仓储、运输等支出。

代理商致力于消费者培育、客户维护，资金门槛降低，但智力资源的门槛提高---搬运工走开，经营者进来。

（2）赢在转折点

互联网丰富了渠道资源的范围，种类，使“整合营销传播”更为复杂。没有赢在起点的，可以在复杂的资源环境中再寻契机、互联网丰富了信息传播的途径，升华了信息沟通的方式。

互联网把许多低成本的“认知盈余”成员拖进了渠道，碎片化时间闲置资源的充分利用，使生产协作、科研协作、企业链协同营销等资源整合模式，获得更大的运营舞台。

（3）逆向营销

科特勒先生的小册子《科特勒营销新论》，系统提出了网络时代“逆向营销”6个策略：

逆向产品设计：让客户能够设计与安排其自身的产品。例如戴尔电脑、ic3d.com牛仔裤、eflect.com网站化妆品。

逆向定价：网络让消费者从价格的接受者转变成价格的制定者。在Priceline.com网站，客户设定汽车的价格、车型，选购配备，确定取车日期，Priceline.com网站则把这项提议的联络资讯转移并传真至所有的相关经纪人。Priceline还计划提供融资和保险，让消费者运用相似的报价模式来选购。

逆向广告： 点播，让客户可以点击自己感兴趣的广告。客户在亚马逊书店登录他们感兴趣的主题，此后，公司便会应客户寄出相似主题的广告。

逆向推广：客户可以通过营销中介，要求厂商寄来折价券和促销品；要求特定的报价；索取免费样品。这些中介机构能够在不泄漏个人资讯的情况下，将客户的要求转交给各公司。

逆向通道：让客户能随时取得产品服务并将产品运送给客户。把展示间搬到客户的家中，而不是客户前往展示间观看。

逆向区隔：客户通过回答问卷的方式，让企业明白自己喜爱、厌恶的事物，以及个人的特征。企业可以运用这种资讯建构起客户区隔，再为不同的区隔发展出适当的产品和服务。

科特勒逆向营销是精髓是4个C：强化的客户价值、较低的成本、已改善的便利性和较佳的沟通。他们必须探索客户的认知空间，评估企业的能力空间，并掌握协力厂商的资源空间（三大空间与经销商的关系，详见下图《价值网络的途径》）。

（4）提高运营管理效率

企业内部的管理效率提高，“企业链”的协同效率也大为提高。

（5）增加个人收入

过去很难利用的一些时间，包括酒楼等餐、乘坐地铁等，都可以用来处理邮件、传递信息，设计新品、创造财富--总之是化废为宝。

四、建立可持续的厂商合作模式

互联网改变了经销商价值的权重，价值的结构。价值变了，厂商模式肯定必须变。

互联网时代，增加了渠道成员的数量，合作对象的结构、数量，合作目标的结构，都变了。人际关系、企业之间的关系也变了。

所以，厂商模式肯定必须变。

但是，营销学基本规律没有变。

1、厂商模式永远是“价值--博弈”的结果

影响厂商模式的因素很多，主要是消费者价值，与“合作对象的可替代性”（转换成本等因素可以间接包含在这两个因素之间）。

厂商双方或各方的两大因素，博弈、互动，引发不同模式。

强调消费者价值优先，就是强调双方谁对厂商的“共同蛋糕”的付出较大、对合作者的贡献较大。

强调“可替代性”，就是强调厂商的竞争者是各自的厂、各自的商，而非仅仅是你合作的厂或商。计算所付出、所获取时，要参考“给合作伙伴的成本”。

只计算消费者价值，往往觉得自己亏了。

对比可替代性，希望是诱发对合作者不离不弃的感恩，而不是“下一个会更好”的奢望。

2、以稳定的“价值网络”为终极目标

这个观点，我们仍然以科特勒的“价值网络达成路径图”来表示。

科特勒的这个模型，强调“价值”是合作模式的起点，“价值网络”是终点。价值网络导向，就是与人为善，就是只要是基于价值的交换就该往前走，而非互相算计、动辄以过河拆桥转换合作伙伴相威胁。

3、以“企业链”为单位，塑造可持续的共同文化

互联网时代，制度、契约，当然依然发生作用。

但是，价值观、心智模型，将越来越重要。（作者单位：捷登设计）

第三篇：秘书要漂亮还是要精明

朋友托我为他的孩子在外企找份秘书工作，“我女儿大学英语专业毕业，成绩优秀、聪明能干、活泼大方，是块做秘书的好材料。”我找到一位在美国公司作合伙人的朋友，他回答说：“我们最希望找的秘书是３０岁以上，比较成熟的女性，工作踏实也肯干。太年轻的留不住，麻烦的事情反而会很多。我最近刚找到一个３６岁的女秘书，用起来很顺手。”常有外语专业毕业的年轻女孩希望我在外企为她们找份工作。“你想做什么又能做什么？”我问。“先当个秘书凑合着干，有了合适的位置再跳。”这些自信心很强的姑娘们认为，秘书是晋升的第一个台阶，我想，最好还是听听公司的老板是如何选择女秘书再给自己做定位吧。在外企干了十几年的王先生是一家跨国公司驻华某企业的总经理，先后用过许多秘书，凡是到他那里找工作的人都要经过他面试。他对中国女秘书的特点有很精辟的看法： “国内的女秘书大都年轻漂亮，个性较强又任性，多数未经过培训，欠专业化，被动性工作，责任心较差，工作起来像个闹钟，拧一下，转一下。这其中最主要的原因是短期工作心理问题。她们大都把担任秘书作为跳板，特别是现在来应聘的女秘书有许多是双学历的，她们来你这里的目的不是一辈子当秘书，她们是一边干，一边学，一边想跳槽，等到她们自认为积累了足够的经验，也就走了。”我在国外访问的时候，在大公司很难看到年轻的女秘书，大多数秘书的年龄都在４０岁以上，她们像一个公司里的大嫂，把一切都安排得井井有条。访问期间的日程表精确到分钟，从起床、早餐、集合、到达、会见，访问者就像被关在一座钟里，不知不觉中便顺着这个安排好的计划走到最后结束。要知道，这一切都操纵在秘书手中。老板对这样的秘书满意吗？绝对！好秘书能当半个家，省了老板多少心！王总经理对国外女秘书的敬业心理也有一番见解：“她们有一种管家心理，因此，工作责任心和主动性非常强。我在国外工作用秘书时，对此体会很深。如果我头一天告诉秘书，第二天公司将会在何时来何种客人，请她提前做好准备。等你第二天到会议室一看，一切布置得井井有条，甚至连水果、小点心都是按照客人来自的国家和民族的口味准备的。在国内用的年轻的女秘书却要操许多心，她会来问我：‘我该怎么办呀？‘ 使用岁数大的女秘书比较稳定，由于这种女秘书比较成熟，做秘书工作也是在经历过多次比较和思考后选择的，因此具有长期干下去的准备。”像任何工作一样，秘书工作是非常细致和重要的。秘书是老板的左膀右臂，她的工作态度和为人处世不再是个人行为，可直接影响到老板的工作效率和公司形象。在国外的公司里流传着这样一句话：如果你想知道一家公司内部的各种情况，那么就去问女秘书，可见秘书的能量有多大！那么，什么样的人适合做秘书呢？老板们的普遍看法是：待人态度和善、有爱心、工作勤奋、有责任感和主动性应当是一个秘书所具有的基本素质。秘书应当是一个做事主动的人，不惹麻烦，而且还要听话，老板说什么就去做什么，因为她不需要发明创造。来源：温州秘书网

第四篇：简历要个性，还是要干净

主持人：人才竞争激烈，为了在众多的求职者中突出自己，有人就在简历上玩 花样，用“个性”出奇招。但这会不会把简历弄得太“花哨”？招聘者更愿意看到 的是有个性的简历，还是传统简洁干净的简历？“个性”与“干净”如何取舍，让 我们来听听管理者和求职者的意见。

ｈｕｈｕａｊｉ（网友）：我认为“花哨”只是个人的审美观不同而产生的不 同看法。简历做得有魅力，除了能吸引招聘者外，还能突出一个人的性格和审美观。我想招聘者一定喜欢看有个人设计风格、清新流畅而不呆板的简历。

ｊｅｍ（自由策划人）：我是写简历的“老手”了。依我的经验，简历要个性 还是要干净关键是要“对症下药”，比如广告、策划这些本身就很要求创意的行业，能通过简历表现你的个性当然不坏。而如果你是去应聘会计，那还是老老实实地 写一份“干净”的简历吧！

黄振贤（人力资源部经理）：曾经有一个广州大学的学生来我们公司应聘，他 是学酒店管理的，却用了３Ｄ技术来制作他的简历，做得很漂亮，我第一个就拿起 他的简历来看。作为一个招聘者，我更喜欢有个性的简历，它们的确抢眼很多，可 以帮求职者“ｓｅｌｌ”到自己。

贾小敏（人力资源管理人员）：喜欢个性的招聘者当然会有，但是在你还没有 弄清看你简历的那个人的脾气之前，慎重起见还是按正规、传统的方式写一份“干 净”的简历好。尤其是到大公司应聘，一份整洁、清楚的简历是肯定没有错的。

王燕儿（读者）：最讨厌那种卖弄“个性”的简历，又没有内容，还“我，性 格开朗，能说会算”什么的，一看就头痛。

ｂｕ（读者）：我们首先要清楚的是简历的个性在哪里。只是在形式上玩花样 那不叫个性，与众不同的真才实见才应该是你的简历中最光彩照人的地方———有 这种“个性”的简历相信没有哪个招聘者不爱。

主持人：嘻嘻，看来简历要个性，还是要干净真是“萝卜白菜，各有所爱”。不过，讨论中有一个观点是咱们的“吧友”们共通的，那就是简历的形式并不是太 重要，重要的是其中有无内涵。也就是说在这份简历中能不能体现出求职者对所求 工作的见解和相应的才能。招聘者们更看重这

第五篇：教案还是要编写的

教案还是要编写的(推荐阅读)

一提起教案，很多教师就有情绪，什么是好教案？什么是差教案？中规中矩，书写认真，抄写详细，长篇大论就是好教案吗？好教案和讲好课，提高教学质量有必然联系吗？累得腰酸背疼补写教案，有什么用处呢？这实在和我们管理就是为教师服务的宗旨背道而驰，和我们倡导的“过完整幸福的教育生活”互相矛盾！

细细想来，做教师的，最幸福的事情是学生取得好成绩。面对好成绩，我们可以扬眉吐气，可以直起腰版，可以挺起胸膛，说：“成绩的取得是前任老师留下的基础好，是同学们共同努力的结果，是广大家长积极配合的结果。”嘴里谦虚着，心里呢？美滋滋的！长出一口气，我的努力终于没有白费，我的辛苦终于有了结果！

因为，在学校，特别是风气好的学校，是英雄是好汉，工作业绩比比看！在新的，更科学的评价体系没有被接受以前，成绩还是对教师最公正的检验指标，做教师的，教育质量才是最关键的，最有说服力的。带病工作也好，超负荷工作也罢，最后开花结果时候，无论纵比，还是横比，往前看一大群，往后看没有人，有什么好解释的？说不离嘴，哑口无言，挺不起腰，无颜以对。实践才是检验真理的唯一标准，质量才是评价教师的最重要指标。

好质量如何取得？

尽管黑猫白猫捉住老鼠就是好猫。但是，我们有一个效率问题，和谐发展问题。学生学会是一个层次，会学是一个层次，乐学是更高层次。如何实现这些目标？

课堂才是提高教学质量的主阵地。怎样提高课堂质量？

教师的素质决定了课堂的效益。

同是一节课，人家课本一扔，教案一丢，如庖丁解牛，似行云流水，滔滔不绝，厚积薄发，信手拈来，皆是妙笔生花，随意例子，都是画龙点睛。学生轻轻松松，理解了，搞懂了，学会了，会学了。

有的人呢？

优秀教案集上抄教案，整节课念教案，亦步亦趋套教案，整节课都在围绕教案转。反反复复强调，学生一脸迷糊，仔仔细细分析，学生还是不清楚，总感觉推不动，总感觉学生笨。真的是这样吗？难道真的是学生的问题吗？

有人说：“只有不会教的老师，没有教不好的学生。”我们承认学生的差异，智力的，基础的，人和人是不一样的。但是，教育只是为了促进每个人发展，大发展，小发展，先发展，后发展，快发展，慢发展，只要发展了就好。没有人苛求，每个学生都一定要上清华、北大，所以要因材施教，要研究自己的学生情况，备自己的课，教自己的学，不能照搬优秀教案。

如何备课？

备学生、备教材、备资料、备教法、备学法、备教具……做到胸有成竹，然后才能挥洒成画，自己心里先有光亮，然后才能点燃别人。魏书生、宁洪斌、孙维刚、邱学华……能够成名成家的老师，哪一个不是千锤百炼，长期积累？很多优秀的语文教师，打开语文书，任意翻到一篇课文，了如指掌，脱口能颂；很多优秀的数学教师，遍做习题，融汇贯通，打开课本，教学思路奔涌而出。

表面看，名师们似乎不用备课，似乎不用写教案，但是，聆听大师们教诲，我们明白：凡事预则立，不预则废。要上好课，先备好课，特别是新手上路，要精备、细备、详备。除非你做到了胸有成竹，否则该写的一定要写下来。有经验的教师，已经烂熟于胸的，可以写个思路，标记些习题；新接触的课，或者好长时间没有教过的课，要深备课，细挖掘，做充分准备，写详细教案。

我辅导过很多教师讲课，有参加优质课评比的，有参加教师招考的，河南省一、二等奖的，平顶山一等奖的，快速通过招考讲课的……

有人问我秘诀是什么？我也搞不准。是人家厚积薄发基础好？还是运气超好，发挥了水平？我喜欢做的，就是让他（她）先全身心研究教材，前后联系，翻阅相关资料，做遍相关习题；然后，研究学生，学过什么？基础是什么？然后，上网看看，人家讲这一课是如何处理的？能给我们什么启发？然后，抛开资料，按课堂实录编写教案，把学生可能怎么回答预设好，想好应对措施。然后，我再听课，一起研讨，一起修改，很多时候，还要请学生一起设计。

如果一个人经过几次这样的备课、研讨课，再教这一课，甚至这一类课的时候，就可以略写教案。我始终认为，要教好课，先备好课，东庐的学案可行，讲义式教案可行，观课后上课可行……如果没有这些，我们的教案还是要写的。