让旅游更有温度 9位旅游行业领袖眼中2017与2018 凤凰网旅游年终策划（共五则）

第一篇：让旅游更有温度 9位旅游行业领袖眼中2017与2018 凤凰网旅游年终策划

让旅游更有温度 9位旅游行业领袖眼中2017与2018 凤

凰网旅游年终策划

2017年，中国旅游业持续增长，据中国旅游研究院、国家旅游局数据中心发布的第十部《中国旅游经济蓝皮书》显示，预计2017年全年，中国国内和入境旅游人数超过51亿人次，旅游总收入超过5.3万亿元，旅行已经成为大众休闲生活中不可替代的一部分，也是国民经济的战略性支柱产业。

与此同时，资本愈发冷静，移动互联网红利正在消失，行业回归对价值本质的追求。旅游是国民大众对美好生活的新需要，如何让旅游更有温度？

2017年年终，凤凰网旅游邀请旅游业9位行业领袖，分享2017年回顾与2018年行业展望。

2017年，在党中央、国务院的坚强领导下，涉旅系统各条战线的干部群众同心协力，全面完成了年初制定的工作目标和各项指标。全年国内和入境旅游人数超过51亿人次，实现旅游总收入超过5.3万亿元；入境旅游进入全面恢复增长的通道，旅游服务贸易继续保持顺差；供给侧结构性改革初见成效，创业创新更加活跃；全域旅游、旅游扶贫、综合管理体制改革、旅游外交、旅游统计，特别是得到习总书记高度肯定的厕所革命等重点工作，可圈可点之处着实多多，我们有理由为此而自豪。

2018年会有更多追求美好生活的人民参与到旅游进程中来，并越来越懂得旅游，享受旅游。受益于国民经济和居民收入的增长，社会保障体系的完善，以及航空、铁路、高速公路、移动互联网等基础设施的完善，预计2018年国民出游率超过4次，国内和入境旅游人数超过57亿人次，旅游总收入有望突破6万亿元。受益于中国梦和“一带一路”的国家形象提升，品质旅游将引领入境旅游新发展，外国人入境旅游将有新的增长。老年人的观光休闲和候鸟式养老、青少年的研学旅行、中产阶层的休闲度假、家庭出行定制、年轻人的时尚与科技感，都可能是特定市场的风向标。游客会有更便利的旅行方式，也会有更好的品质保障。

市场基础厚实了，旅游经济的繁荣自然也就指日可待。旅游消费开始从“有没有”的权利普及转向“好不好”的品质升级。全面提升旅游产业质量水平，发展品质旅游，不断提升游客满意度，是新时代旅游强国战略的工作重点。

2018年会有更多的旅游人坚持做阳光下的生意，致敬经典，面向未来，重构国家旅业的价值与尊严。新的一年中我们会看到越来越多的旅游市场主体将会面向国民大众对美好生活的新需要，以主客共享的发展理念，创造新文化，培育新内容，持续满足游客对美好生活的追求。

2018年，政府会提供更有利的旅游发展环境和更完善的旅游公共服务，市场推广和行政治理将更加自信，更有国际范儿。在新的一年中，将会有更多的人认同“法无禁止则可行”是私权力的高限，“法无授权不可行”是公权力的底线，平等、公正、法治这些社会主义核心价值观和市场经济的基本原则，同样是旅游者、旅游经营者和旅游管理者在阳光下共同的追求。

2018年，世界会听到更多来自中国旅游者和业界的声音。随着出境旅游新时代的到来，希望更多的旅游目的地，特别是“一带一路”沿线国家和地区向中国游客释放更多的善意，体现更多的包容。2017年，世界旅游联盟成立。这是中国旅游人进一步拓展中国旅游业发展空间、积极推进旅游外交、主动参与全球旅游治理的战略之举和创新之举。当今世界旅游发展波澜壮阔，在迎来历史契机的同时，也面临着时代的挑战。实现旅游业健康可持续发展，需要各方汇聚力量、凝聚共识。世界旅游联盟作为全球旅游领域的一个非政府、非营利性、世界性组织，从诞生起便承载了全球旅游业的厚重期望。2018年，世界旅游联盟将依托各国会员和伙伴支持，充分发挥自身优势，面向全球旅游市场，坚持国际化发展方向，着力开展总部建设、品牌建设、会员建设和能力建设，促进会员、行业、政府与社会间交流与合作，进一步强化旅游业和旅游人的社会责任与担当，成为中国和全球旅游业健康可持续发展的推动者和引领者。2017年，旅游业依然是世界经济版图中，发展势头最为强劲的行业，尤其是以中国为代表的亚太地区快速增长，为全球创造了更多就业岗位。在中国，大众的旅游时代已经到来，旅游成为常态化的消费方式和生活方式；当前旅游消费方式正处在从观光旅游向休闲旅游过渡的阶段，以出境游为代表的消费潜力还将长期释放，为整个行业带来利好。2017年，资本愈发冷静，移动互联网红利正在消失，整个旅游行业重新回归价值本质。如何为客户创造价值，让旅行者更幸福，是携程人不断思考的根本性问题。在第四次工业革命的浪潮之下，大家都很关心旅游行业如何与信息技术结合，能产生怎样的前景。我们认为只有把技术创新与优质服务相结合，提供更便捷的一站式联动服务，才能更好地回应不断发展的用户需求。而这也是恰恰是携程最大的优势。人工智能与用户行为大数据的结合，颠覆了旅游产业现有的营销模式和服务模式，也给旅游产业链中的每一个环节提出新的挑战。以携程为例，我们一直在人工智能方面大量投入，如今客服机器人已经可以处理四成的机票预订量了。我们笃信产品技术和服务优势是未来的关键。更精准的用户分析、更高的执行效率、更好的服务体验，最终将转变为快速增长的市场份额，对整个行业生态都会有正面价值。2017年在线旅游行业最大的变化是盈利。以亏损换增长的时代彻底终结，通过提升服务质量和用户体验获取可持续的盈利能力成为全行业的共识。

2017年同程旅游各项业务保持了高速增长，用户满意度保持领先水平，同时在今年7月份实现了规模化的盈利，主要源于公司聚焦用户需求、持续提升服务品质的战略方向。具体表现在从PC端向移动端战略转型过程中，前期投入和积累迎来了收获期，无论是APP还是微信入口流量都出现快速增长，网络板块盈利能力进一步提升；在从经营产品到经营用户转型中，同程旅游对品质旅游明确提出了提升要求，在基础上加大了高端品牌投入，包括南极邮轮、高端海岛游等业务进展显著，提升了整体业务的利润率；同程专注旅游细分市场的策略得到了用户的认可，有效提高了用户黏度和复购率。

未来一年，以下几个方面的趋势值得关注：

1、行业竞争将主要表现为各个生态体系之间的竞争微信生态体系在旅游出行领域的竞争力快速上升，未来的旅游产业竞争将是各大生态体系之间的角逐。

2、内容和体验将成为市场竞争的焦点在流量竞争时代正式谢幕后，优质的内容资源将成为各方争夺的焦点。无论是旅游目的地发展全域旅游，还是旅游景区的转型升级，以及OTA的布局线下，优质的内容都将是不可或缺的。

3、产业升级提速，落后产能将进一步被淘汰十九大报告中重申了关于各个行业供给侧结构性改革的部署，旅游行业也不例外。另外，监管层预计将继续保持对低价游的高压打击。因此，整个行业的落后产能将加速退出，产业重构提速。具体而言，我们预计品质游将快速崛起，围绕服务品质和用户体验的争夺将快速升级。

2018年同程将始终聚焦用户需求，通过技术研发、资源整合、产品创新、内容挖掘、平台构建等多种手段和方式，继续完善服务体系，持续改进用户体验，为用户提供高品质的产品和服务。今年，整个在线旅游行业呈现的变化主要有：在消费升级大趋势下，客户个性化、多元化需求日益提升，使得定制游等细分市场发展迅猛；在目的地服务方面，共享的交通和住宿等，有效提升了客户出游体验；此外，在线旅游企业都在强调“线上+线下”的融合，以更好地服务客户。2017年，途牛可以说是苦练内功，也取得了不错的成绩，比如在第三季度实现了上市以来首次单季度Non-GAAP盈利，这是公司成长和发展的见证，也是通往新的发展阶段的开始。2018年，在线旅游市场集中度将越来越高。在线旅游企业一方面将继续提升服务质量，另一方面随着客户消费需求日益个性化和碎片化，为符合供给侧改革，将为客户提供更多满足其消费升级的差异化服务和产品。此外，构建“线上+线下”、“出发地+目的地”资源与渠道双网络也将是在线旅游企业的重点布局。2017年，在线旅游行业最大的变化是盈利。以亏损换增长的时代彻底终结，通过提升服务质量和用户体验获取可持续的盈利能力成为全行业的共识。2017年，90后年轻消费力正式成为标杆力量，飞猪平台的90后用户已经历史性地超过半数达到54%。

年轻消费群具有独特的旅行态度和行为特征：度假频率高、追求舒适与享乐、喜欢组件式预订等，推动着旅行商品设计与服务模式改变。

面对这样的需求转变，飞猪一边解构一边整合，出境超市以碎片化产品承接乐高式的个性化购买，目的地IP打出传统目的地的新特点、新兴目的地的强认知，南极专线将高端游普惠化，年轻消费者出境游越来越带感。

2018年，大数据进入释放红利的阶段，“计算”让移动互联网进入智能时代。

大数据连接下的消费者和商家，进入全新的互动模式，货架式卖旅游商品遭遇瓶颈。飞猪将聚焦目的地、发力内容化，让内容和商品的搭配营造出更多场景，激发消费者旅行灵感和出行意愿。

与此同时，旅行行业的人工智能应用将愈加具象化，类似飞猪“未来酒店”的天猫精灵进酒店等小而美变化，在满足出行者需求的同时，亦将提升行业运营效率。2017年，旅游行业在新旧交替中快速前行，新兴消费群体的入场开启了新的时代。

2018年，蚂蜂窝将助力旅游产业升级，帮助每个普通中国人实现自己的旅行梦想。2017年中国旅游产业继续保持高增长同时，也迎来更加注重质量、注重服务价值的时期。此外，跟着酒店去度假、跟着美食去旅行、跟着健康去放飞等个性化需求旺盛，消费多元化趋势明显，市场期待更好品质的主题化旅游产品。

2017年，驴妈妈坚守“以客户为中心”价值观，从产品、服务、渠道等维度出发，打造人性化、品质的假体验。例如，针对细分市场需求，升级“驴悦亲子”、“开心驴行”两大子品牌，创立新IP“超级门票日”、扩大亲子游、品质跟团游有效供给；如推出了VIP一站式专属顾问服务等，都颇受市场好评。我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。2018年，旅游作为美好生活的创造者，发展不平衡的协调者，不充分的提供者的地位，更加凸显。

2018年也是景域集团标杆年、效率年和IP成效年，驴妈妈将加大在用户服务、标杆项目产品上的投入规模，从经营流量彻底转变到以经营顾客和用户中来，为客户创造更大价值，进一步提升品牌忠诚度和美誉度。同时，继续秉承集团IP战略，并通过与景域目的地运营集团、景域旅游智慧经济集团相互赋能、外部合作伙伴互赢协作，加快构建IP矩阵并落地，引领国内旅游消费升级变革，助力“全域旅游”建设。2017年中国出境游市场持续充满活力，我们看到很多海外目的地国家的旅游局都加大了中国市场的推广，希望吸引更多中国游客前往目的地消费，很多旅游服务机构也推出了丰富且多样化的产品，定制游再度升温，以满足消费者个性化、深度的消费需求。

今年，猫途鹰也继续深耕中国出境自由行市场，并在品牌营销方面进行了多种创新尝试。年初，猫途鹰推出了“点评故事馆”系列视频故事，以海外旅行中找餐厅的场景切入，将来自猫途鹰真实用户的点评改编为一个个旅行故事，并利用具有极高辨识度声音的演员为故事讲述者。我们在8月份还推出了由日本美食剧“孤独美食家”主演松重丰参与的品牌视频，讲述了美食家出国旅行寻找美食为主线，并参考来自猫途鹰全球旅人的点评和建议享受到西班牙地道美食，受到很多粉丝的追捧。

联合营销也是今年猫途鹰探索本地推广的一个全新尝试，通过与旅游业及其他行业领先品牌的跨界合作，触达相似消费场景下的目标受众，达到1+1>2的传播效果。我们希望猫途鹰作为一个年轻有活力的品牌，能不断给用户带来新鲜好玩的互动形式，激发大家的旅行灵感，并在每一次旅行时通过猫途鹰收获更多美好的体验。

展望2018年，相信出境游市场还会不断释放更多潜力，会有更多城市开通海外目的地航线，签证政策利好也会刺激更多出境游客群。而经验相对丰富的旅行者会更深入地探索目的地，各种主题游、兴趣游不断涌出，满足用户多样化的需求。猫途鹰会继续优化移动产品体验，专注目的地产品和服务，特别是海外目的地美食、购物等场景下，为中国旅行者提供更丰富便利的产品体验。

我们也将强化“全球玩乐行家”的形象，将丰富的旅游商户收录和来自全球旅人的视野这些优质的品牌资产传递给更多中国用户，帮助他们在每一次海外旅行中找到最适合自己的选择，尝试更多的体验。猫途鹰期待与更多优质品牌继续尝试形式多样的营销方式，通过线上线下的优质渠道触达更多高净值消费群体。版权声明

第二篇：天津旅游行业策划

天津旅游行业策划方案

一、背景分析

（一）良好的合作基础

前期天津市邮政公司已与天津市旅游局签署了全面战略合作协议，为双方在进一步合作上奠定了坚实的基础。

（二）市场机遇

首届中国旅游产业节将于2009年九月在天津举行，并确定2009年为“天津旅游宣传推介年”。该节对于天津市乃至整个北方地区的旅游产业发展无疑有着不同寻常的意义。天津市将策划包括黄牙关国际马拉松邀请赛、渔阳金秋旅游节、五大道国际风情旅游节等20个旅游节庆活动，将带来大量的海内外游客。

2009年前四个月，全市接待海外旅游者同比增长11%，接待外汇收入同比增长12%；接待国内旅游者同比增长13%，国内旅游总收入同比增长16%。本市旅游业正朝着打造为国际旅游目的地和集散地的目标迈进，对天津的旅游业将带来前所未有的发展机遇。

（三）“城际铁路”带来大量游客

2008年以来随着城际铁路的开通，天津凭借得天独厚的区位条件、社会经济基础和深厚的城市文化底蕴以及北京奥运给天津城市带来了巨大的旅游商机，天津城市旅游面临着前所未有的发展机遇，使天津的旅游之路呈现出突飞猛进的发展态势。

据相关部门统计，2008年天津旅游共接待游客达2914.98万人次。

（四）旅行社产品相近

经过对各家旅行社旅游产品的对比、分析，各旅行社旅游产品较为相近，差异化较小，由于各种旅游线路、产品报价透明度较高，致使旅游产品报价相差无几，取得竞争优势的可能性也相对较小，各旅行社主要竞争集中在客户的争抢上、以及服务的细化上。

二、策划方案

针对旅游市场的整体情况，主要针对以下市场进行营销：

（一）会议及主题活动市场

会议及主题旅游活动将是2009年天津旅游的主要特色，针对这一市场将推出一系列展示天津历史、文化、人文内涵的旅游纪念明信片产品。目标受众：天津市市委； 天津市市政府； 天津市旅游局； 各区县旅游局等。

主要产品：《沽上珍奇》邮资明信片； 《旷世美玉》邮资明信片； 《天津风光》邮资明信片。

（二）旅行社市场

天津目前已注册的旅行社285家，35家可承接国际业务，其余均为国内业务服务。

目前随着旅游行业规模的不断加大，整体市场运作已趋于成熟。针对各阶层消费者的细分标准已相对完善。根据邮政所拥有的名址库资源以及客户对其市场的细分，可分为两个市场：地接服务市场；组团出游市场。

1、地接服务市场

地接服务市场是针对外地旅行社所承接的散客，由天津旅行社做地接服务。通过名址库资源为天津旅行社拓展其前端市场（外地旅行社），即天津旅行社定期将其天津旅游线路资料邮寄给外地旅行社，以促使双方建立合作关系，增加天津旅行社的地接游客数量。

目标客户：欲拓展合作的旅行社 数据资源：

现有全国旅行社名址16114条。推荐产品：

邮资邮简、数据库商函、调查问卷、旅游消费券（邮资明信片）等产品。（2）组团出游市场

目前旅行社对其产品及目标客户细分已相对成熟，如“修学游”、“名校游”、“语言交流游”等针对学生市场的旅游产品逐年丰富，假期市场也成为各旅行社主要争抢市场之一。但广告投放主要集中在报纸广告的旅游专版上，广告投放细分仍有一定空间，且目前部分旅行社已有建立客户名址的倾向。如老年旅游市场，目前已占天津旅游市场30%的市场份额，部分旅行社通过成立“爸妈之旅”俱乐部等形式收集会员名址。

目标客户： 天津各大旅行社 数据资源：

历年书信节所积累的学生名址资源； 老年名址库； 白领名址库； 高收入人群名址库；

组织机构库：针对团体出游需求； 推荐产品：

1、《学生服务资讯》 将于高考后，直投到应届高中毕业生手中，确保目标客户准确。

2、第五届书信少年儿童文化活动

该载体可分区域将信封、信纸广告媒体资源发放到中小学生手中。

3、调查问卷

了解客户需求，取得相应数据，帮客户做数据分类，以便旅行社针对不同需求顾客寄发不同旅游产品宣传。

4、数据库商函

根据客户不同时间段的产品特征向不同人群寄发宣传。

5、旅游消费券

作为诱因吸引消费者使用旅行社产品。

6、会员刊类服务

目前部分旅行社已拥有少量会员名址资源，可通过调查问卷等形式帮助旅行社建设个性化名址库资源，以便定期寄发会员刊类产品。

（三）旅游景点市场 随着天津旅游产业的蓬勃发展，天津旅游景点的数量正在逐年增加，天津现有景区、景点50余处，正在建设的20余处。这些旅游景点正在成为天津旅游产业的生力军，将成为客流量较大的区域。

目标客户：

天津市各级盈利旅游景点（部分旅游景点无需门票）。推荐产品：

门票、旅游消费卷、幸运邮天下。

（四）游客服务中心市场

天津近年来致力打造旅游城市的同时，建设了大量为游客提供服务的配套设施—游客服务中心。天津现有49家游客服务中心，遍布全市15个区县。目标客户：

游客服务中心管理部门 推荐产品：

《天津风光》、《天津历史风貌建筑》、《海河桥》等邮资封片产品。

三、营销活动推广 本方案所涉及的客户主要为政府部门、旅游主管部门及旅行社、旅游景点，基于前期与天津市旅游局的全面合作的基础，活动推广拟采用以下形式:

（一）数据库商函

以数据库商函的形式向旅行社及旅游景点寄发产品宣传，让客户了解函件产品的同时，更深入的体验数据库商函服务。

（二）主题推介会

将针对旅行社、旅游景点等目标客户集中的领域召开“旅游主题推介会”，可以是客户更直观的感受函件产品，同时邀请现有客户介绍函件产品使用经验，通过分享的形式感染客户使用。

四、售后服务

（一）定期回访客户

对使用函件产品的客户，定期进行回访，以了解其使用情况及其它需求，以便再次开发。

（二）建立客户“响应”数据库

客户在向其潜在客户寄发调查问卷时，将得到部分客户的响应，为客户建立相应数据库，并通过客户分析将其分类，引导旅行社或旅游景点针对不同客户的需求定期寄发宣传品及会员刊。

附件一：旅行社名录 附件二：游客服务中心名录

第三篇：旅游策划与旅游规划

旅游策划与旅游规划

随着近几年国内众多旅游投资项目的失败，使各级政府和投资者、经营者深刻认识到旅游策划的重要性。顶峰国际旅游规划认为：凭政府和投资者的感觉来投资旅游项目，在旅游市场竞争尚不激烈，旅游业发展处于起步阶段时，或许可以收到较好的效果。但是在旅游市场日益成熟，游客需求日益个性化阶段，没有经过科学论证的旅游策划很难开发出适应市场的旅游产品，更难产生旅游精品。

一、旅游策划

策划是通过整合各种资源，利用系统的分析方法和手段，通过对变化无穷的市场和各种相关要素的把握，设计出的能解决实际问题的、具有科学的系统分析和论证的可行性方案和计划，并使这样的方案和计划达到最优化，使效益和价值达到最大化的过程。

而旅游策划除了秉承上述策划的所有基本特征和定义外，有它作为特殊行业的特殊性。由于旅游行业的特殊，在很多时候，旅游策划的特殊性常常要超越策划的普遍性。也就是说，如果对旅游业的特殊性没有深入的研究，用策划的普遍原理和方法来解决旅游业的特殊问题，是难以获得令人满意的答案的。顶峰国际认为旅游策划的特殊性表现在以下方面：

1.对旅游资源的认识、评价和把握，是旅游策划的基础。旅游资源的调查和评价是一个科学的系统，专业性强，涉及面广。能否对资源进行正确合理的评价将直接关系到旅游策划的成功与否。

2.对旅游产品体系的策划，是旅游策划的难点。资源不等同于产品，旅游资源的科学价值也不一定等同于旅游产品的市场价值。因此，旅游产品的策划需要熟悉旅游市场，通过对市场需求的确认，来决定将哪些有市场价值的旅游资源转化为旅游产品及产品的表现形式如何。

3.对旅游市场的研究，是旅游策划成功的关键。由于游客购买的是特殊经历，而旅游经历感受质量的高低又受着游客时时变换的心理因素影响。另外，许多旅游产品所具有的无形性特征，都增加了对旅游市场的认识难度。

以上三个主要方面的特殊性，使旅游策划这个特殊的行业与其他的策划行业区别开来。这也是旅游策划的生命力之所在。因此，旅游策划可以成为与旅游规划紧密相连的一个独立的学科。

由上可以看出旅游策划是一个科学的、完整的、理性的体系，它讲究的是程序，追求的目标是解决旅游业的实际问题。所以，科学、理性的旅游策划是旅游策划赖以存在的基础。但这可能使旅游策划显得过于理性而缺乏生命力。其原因在于，旅游行为是理性与感性共生的，而且在有的时候，旅游行为的感性特征还

要强于理性特征。因为，游客的感知在很大程度上是感性的，游客对旅游经历的体验也是感性的，游客心理活动的变化无常，游客的“触景生情”，都是情绪化很浓的感性行为。有鉴于此，若过分地强调旅游策划的理性和科学性，旅游策划的可行性可能会大受影响。因此，笔者提出了“后旅游策划”的概念。

二、后旅游策划

“后旅游策划”是针对旅游策划可能出现的弊端而提出的概念。顶峰国际旅游规划认为后旅游策划与旅游策划在时间上并无先后之分，是同时存在着的两种不同的理念和方法论。“后旅游策划”是对“旅游策划”的批判，是对旅游策划有可能出现的过分注重科学、理性方法的矫正，它有利于矫正旅游策划的过于理性化，强调旅游策划的感性回归。换言之，在进行旅游策划的时候，必须抱着“后旅游策划”的批判态度，才能促使旅游策划的理性与感性的统一，也才能使旅游规划、景观设计、城市规划设计、建筑设计等达到至善境界。

三、顶峰国际后旅游策划主要内容

“后旅游策划”的理念与以下几个相关的理念紧密相连，或者说，后旅游策划是对这几个理念的综合概括：

1.后旅游资源评价：笔者认为，后旅游资源评价是对旅游资源的感受性评价，是以文学、艺术的方法对旅游资源进行的描述性评价。这一评价方法注重感受性和文学艺术性，是对旅游资源评价的批判和检验，对旅游产品策划也会产生深远的影响。

2.后旅游市场研究：旅游市场研究强调对市场的调查与分析，由此探讨游客的旅游行为规律，通过对游客行为规律的把握，制定出切实可行的市场营销策略。但由于游客的个性化需求越来越明显，游客的心理难以捉摸，撇开对旅游市场的理性化分析，有时对旅游市场的“感觉”也是非常重要的。

3.后乡土建筑：后乡土建筑是对乡土建筑的批判，它要求在建筑设计中不能完全沿袭和照搬乡土建筑，而应该批判地继承。因为乡土建筑的空间、材料、建筑手段和技术等已经不能适应现代人居住的要求，不能给现代人带来舒适感。所以，后乡土建筑是对乡土建筑的批判、解构、重构和创新。

4.后传统建筑：后传统建筑是在后乡土建筑概念的基础上提出来的，后传统建筑包括了后乡土建筑，除此之外，还包括对传统建筑中的宗教建筑、宫廷建筑等类建筑的继承和批判。后传统建筑与传统建筑的关系，正如后乡土建筑与乡土建筑的关系，基本理念和原则是共同的。在现代的景观建筑设计中，后传统建筑与后乡土建筑遵循着同样的原则。

5.后景观设计：后景观设计是对景观设计的继承与批判。后景观设计在很大程度上要回归到中国传统的园林设计理念上去，但又不主张完全地回到中国的传

统中去。它是对中国和西方传统的景观设计理念、园林设计理念兼收并蓄，批判的继承。在总的理念上，还是提倡以中国“因法自然”的传统理念为主，在表现手法上，因地制宜地适当吸收西方景观设计的技术和方法。老子说：“人法地，地法天，天法道，道法自然”，这“道法自然”也是景观设计的最高理念，真正要达到这样的境界对于凡人来讲，是不可能的。但这种理想境界是后景观设计应该追求的。这也并不是说，西方传统的景观设计与“道法自然”是相矛盾的。实际上，在景观设计中，只要用得巧妙，用得自然，还会收到意想不到的效果。所以，后旅游策划包含了后旅游资源评价、后旅游市场研究、后传统建筑、后乡土建筑、后景观设计这样一个体系，它与旅游策划一样，涉及旅游资源、旅游市场、建筑、景观设计等方方面面。

在这里，顶峰国际规划设计主要是在旅游规划、策划的实践中，对经验做了一点总结，想说明在旅游规划、策划中需要有一种良好的态度，即不断自我批判的态度。在旅游策划中，旅游策划与后旅游策划应同时存在，如此，可以使因循与创新共存、继承与批判同构。只有抱着这样的态度，旅游规划、旅游策划才能不断发扬光大，并呈现出生生不息的局面。

第四篇：旅游项目与策划

旅游项目与策划

一、旅游项目

1．旅游项目概念

对于旅游项目概念有很多研究，主要体现在以下几方面：

（1）吸引物说：苏格兰旅游委员会（1991）认为旅游项目应该是一个长久性的旅游吸引物，旅游项目的主要目的是让公众和旅游者得到消遣的机会，做他们感兴趣的事情，或者是受到一定的教育，而不应该仅仅是一个游乐场、一场歌舞剧或电影、一场体育竞赛等等。旅游项目不仅应该吸引严格意义上的旅游者、一日游者，而且还应对当地居民具有一定的吸引力。马勇等（2002）认为，旅游项目是借助于旅游地的旅游资源开发出的以旅游者和旅游地居民为吸引对象，提供休闲消遣服务，具有持续旅游吸引力，以实现经济、社会、生态环境效益为目标的旅游吸引物⑶。

（2）资源组合说：黄郁成（2002）认为旅游项目是指旅游开发者为了达到特定的旅游发展目标而临时调集到一起的资源组合⑵，即由各种现实和潜在的旅游资源转化而来的，能真正创造价值和财富的旅游资源（Tourist Attractions）。

此外，有产品说，体验说，功能说等，如认为旅游项目的核心内容是如何向旅游者提供合适的旅游体验，对项目的策划者来说，就是项目应该具有哪些功能。由于旅游主题的不同，目标市场的不同，项目的功能也不同，项目的功能又为旅游产品的开发指明了方向，成为旅游规划、旅游产品设计的依据⑷。

“尽管旅游系统中各要素都具有各自的重要作用，但惟有吸引物才构成其中的驱动力（enerpzingpower）。吸引物不仅是指区域中那些能够为旅游者提供可看或可做的事物的地方，而且为旅游者提供了为什么要出游的磁引力（magnetism）”⑸。而一个完整的旅游项目最能说明旅游吸引力的问题。如果说旅游产品与吸引物两个概念可以近似地等同使用或至少它们之间大部分涵义相互重叠⑴，那么，旅游项目最能替代旅游吸引力的概念。

综上所述，旅游项目是指整合一定的旅游资源形成的，具有一个主题，以旅游者和旅游地居民为吸引对象，以经济效益、社会效益、环境效益为目标的旅游吸引力单元。根据旅游项目所指对象，可将其分为发展性旅游项目与开发性旅游项目，我们这里所研究的旅游项目策划是指发展性旅游项目而言

2．旅游项目的基本要素

一是旅游项目要有明确的目标和主题。这是旅游项目的灵魂，项目建设和实施必须围绕目标和主题进行，而且项目的目标应该有一个具体的要求，它要建成多大的规模，建成后的功能，应该产生多大的经济效益，项目的服务年限有多长等等。项目通常由若干相对独立的子项目或工作包组成，构成了完整的项目系统。

二是旅游项目要有一个适用年限。环境在不断变化，旅游者需求在变化，旅游项目也要不断地调整、完善，直至完成项目周期。

三是旅游项目要落实在特定的旅游区与社区。旅游项目是一定的旅游区和社区条件下的项目，不可能有放之四海而皆准的旅游项目，因此，旅游项目策划应充分考虑旅游区、社区的特殊环境，即明确旅游项目依托的环境与范围。

四是旅游项目要有具体的功能、实施内容和实现目标的途径。功能是指与主题相适应娱乐、休闲、度假、探险等。项目要具有实现目标的必要手段。有时候项目在实施过程中会出现很多新的问题，即对达成目标的途径并不是很清楚，因此项目的实现途径应包含有创新的要求。

五是旅游项目要有合理的人员搭配和充足的资金保障。这其中包括环境、经济、市场、旅游及地理、园林等专门人才组成的人员组合，要有明确的资金来源渠道。

六是旅游项目要有恰当的评价标准与监控体系。旅游项目实施是一个长期的、后效的、不稳定的过程，要建立一个连续的、便于监控的的经济、社会、环境目标评价系统。并根据旅游项目的特殊性，建立有效的政府或社会监控体系。

3．旅游项目分类

（1）从性质上划分：可将旅游项目分为观赏性项目、娱乐性项目、活动性项目、休闲性项目、度假性项目、探险性项目等。

（2）从旅游项目功能划分：旅游功能和接待功能项目，其中旅游信息系统不容忽视。

4．旅游项目功能

旅游项目功能是对旅游项目的主要内容及其主要服务形式的界定。在设计阶段界定旅游项目功能应注意：①明确旅游项目的功能和性质；②便于进行旅游项目功能评价；③有利于开阔旅游产品设计的思路。旅游项目的功能定义要摆脱现有旅游结构框框的束缚，以利于未来旅游产品的设计和项目功能的改进。

旅游项目功能的定义要确切，要进行适当的概括和抽象

一般来说，应该对旅游项目一个功能下一个定义，一个项目有几个功能就要下几个定义。另外，项目功能定义，不仅要对项目整体进行定义，还要对项目的各组成部分进行定义

5．项目功能整理

经过定义的项目功能可能有很多，它们之间不应该是孤立的，而应该是有着内在联系的，为了把这种内在联系表现出来，就必须将其系统化。这种将旅游项目各部分功能按一定逻辑排列出来，使之系统化的工作就叫功能整理。其结果是形成“功能系统图”

项目功能整理的方法也是按照“目的——功能”关系进行的，方法之一是从目的寻找手段，将所有手段功能排列出来；方法之二是由手段寻找目的，从而把所有手段功能联系起来。通过资源来确定项目，是属于从手段寻找目的；通过市场来确定项目，属于从目的寻找手段。一般来说，在项目策划过程中，应将两种方法结合起来进行

6．旅游项目生命周期与新项目开发

“世界之窗”在经过了近十年的旅游开发之后，原有的旅游项目已经很难吸引旅游者。因此斥巨资进行项目改造，增加了所谓欢乐谷、球型电影城等项目，为旅游地的开发增添了新的内容。同时在原来单纯的主题公园观光旅游项目基础上，又增加了许多世界各国的节庆旅游项目，从而丰富了“世界之窗”的旅游内涵，提升了其旅游生命力。

二、策划

1．策划的概念

策划，除了创造性思维这个核心内容以外，还需要很多学科知识的综合运用，同时它又具有鲜明的实践的品格⑴。

追溯历史，“田忌赛马”足以说明要成就一番事业，就要善于对未来的发展进行周密的策划。“必也临事而惧：好谋而成者也”（《论语·述而》）。

哈佛企业管理丛书中这样论述，“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是一种连续不断的循环，因为一个组织的内在及外在环境不可能是静止不变的。……要策划再策划，以求计划之确实可行。”⑵

可见，策划是一种程序，指的是依据有关信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标，以此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成正确决策和实施方案，并努力保障目标实现的过程。它是目标、主题、策略、计划以及评估和反馈等要素的综合统一。“最佳效果”这个质量标准还将把我们的研究引入策略的范畴，进入创造性思维的领域。

项目策划是指以一些具象的客体为对象，构思设计出实现某一目标或效果的新的具象客体，它体现较强的的功利性、社会性、创造性、时效性和超前性。

2．现代策划的发展趋势

随着社会化大生产和科学技术的发展，策划的实践和理论发生了质的飞跃，有些研究对其发展趋势作如下的归纳：①策划主体的群体化；②策划手段的现代化；③策划科学的独立化；④策划过程的程序化；⑤策划分析的定量化。

3．策划与旅游规划

（1）市场需求呼唤旅游项目策划。

实践经验证明，很多旅游区的失败原因不是没有好的资源，而是缺少好的项目方案，面对日益成熟的旅游消费市场、旅游资本市场，旅游区没有一个好的项目策划，没有标志性的特色项目，已很难找到开发资金，很难吸引旅游者，很难在激烈的市场竞争中取胜。

（2）旅游规划发展推动旅游项目策划。

随着旅游规划工作的日益开展，整体的旅游规划水平已今非夕比，旅游规划领域正在逐步形成一套规范的、适合旅游业发展的旅游规划技术、方法。技术需要不断进步，规划需要不断创新，在这种内部力量的推动下，现代的旅游规划工作已将旅游项目策划作为旅游区规划的重点突破。

三、旅游项目策划

旅游项目策划是在扎扎实实的调查基础上，经过挖掘、分析、筛选、对比、借鉴经验教训，运用智力为旅游区开发提出发展主题及整体运筹规划概念的过程。旅游发展是一个从战略构思到开发规划、经营管理的复杂的循序渐进的过程，规划解决的是正确地做事情，旅游项目策划则解决做正确的事情。

第五篇：休闲旅游策划与营销

休闲旅游策划与营销1、2013年10月1日起，实施《中华人民共和国旅游法》

2、人类旅游发展方向：旅游需求个性化、旅游需求多样化、旅游需求高档化

3、近代中国旅游活动始于出境旅游

4、改革开放后中国旅游业的发展——出境旅游是我国最后兴起的一个旅游市场

5、旅游大国与旅游强国的区别

旅游大国：靠规模形成地位和形象，粗放型增长，市场开拓的自然性，国内相对的大企业，区域发展的非均衡。

旅游强国：国际竞争力，集约型增长，市场开拓的竞争性，跨国企业的跨国经营，区域发展的同质性。

旅游大国和旅游强国的本质都是环境问题

6、旅游强国的核心竞争力：产品差异度、品牌知名度、顾客忠诚度、市场美誉度

7、休闲的概念

（1）从时间的角度解释休闲

满足了生存需要之后的剩余时间，可以自由支配的自由时间，个人全面发展的必要时间

（2）从心理状态的角度

以欣然之态，做心爱之事。休闲更倾向于追求一种精神的解脱，实现一种心灵的寄托。

（3）从活动的角度

在自由时间内进行的一系列特定的活动和体验

8、休闲的参与障碍：

结构性障碍：主观受客观的限制（滑雪）→成本和收益（没时间）→客服和不能客服（飞行）个人心理障碍（内在心理性障碍）：压抑、焦虑、宗教信仰、朋友的态度

个性交往障碍：人与人之间的关系

9、休闲的未来：

（1）休闲的中心地位大大加强

（2）休闲方式的多样化

（3）标准化和集中化的消失。（工作和休闲的共同节奏被打破，流行文化的共同趣味越来越少，政府提供休闲娱乐设施的难度）

（4）休闲将具有更多的教育和宗教作用

（5）休闲与健康的关系更加受到重视，转向可持续的生活方式

10、休闲产业发端于欧美，最早可以追溯到文艺复兴之后的意大利宫廷沙龙。

11、休闲旅游的概念

休闲旅游是指以旅游资源为依托，以休闲为主要目的，以旅游设施为条件，以特定的文化景观和服务项目为内容，离开定居地而到异地逗留一定时期的游览、娱乐、观光和休息。

12、休闲旅游发展的特点

（1）物质享受和精神享受并重

（2）对创意的需求逐渐超越对资源的依赖，“无景点旅游”和“文化旅游项目”

（3）旅游行为的经常性和休闲活动的多样性

（4）对旅游目的地的综合环境要求较高。

13、日本是“农家乐”旅游的发源地

14、我国休闲旅游的发展趋势

（1）国内旅游将成为休闲旅游的主流

（2）休闲旅游是家庭旅游的时尚选择

（3）休闲旅游的客源市场呈现多元化的趋向

（4）休闲旅游多选择城市郊区和周边城市

（5）休闲旅游具有明显的季节性和时间性

（6）休闲旅游者对旅游产品和环境质量有更高的要求

15、旅游体验的概念

旅游体验是指旅游者作为旅游产品的消费者和生产者，在积极与旅游目的地舞台互动的过程中所获得的认知和体会。旅游审美愉悦。旅游世俗愉悦

16、旅游体验的实现路径

旅游观赏、旅游交往、旅游模仿、旅游游戏

17、旅游发展规划的概念

旅游发展规划是根据旅游业的历史、现状和市场要素的变化所制定的目标体系，以及为实现目标体系在特定的发展条件下对旅游发展的要素所做的安排。

18、旅游策划的概念P3

旅游策划是依托创造性思维，整合旅游资源，实现资源、环境、交通与市场的优化组合，实现旅游产业发展目标的创造性过程。

19、旅游策划与旅游规划的异同P3

（1）概念差异。旅游规划是一个地域综合体内旅游系统的发展目标和实现方式的整体部署过程。旅游策划是依托创造性思维，整合旅游资源，实现资源、环境、交通与市场的优化组合，实现旅游产业发展目标的创造性过程。

（2）理念差异。规划是一套法定的规范程序，是对目的地或景区长期发展的综合平衡、战略指引与保护控制，从而使其实现有序发展的目标。策划是从创造性思维的角度出发，以资源与市场对接为目标，用独树一帜和鹤立鸡群的方法解决旅游吸引力、产品、开发过程、营销等方面的独特性与操作问题；围绕旅游吸引力、商业感召力、游憩方式、营销方式、商业模式等问题进行解决。旅游策划必须具有创新性、可操作性。

（3）任务差异。旅游规划的基本任务是：通过确定发展目标，提高吸引力，综合平衡游历体系、支持体系和保障体系的关系，拓展旅游内容的广度与深度，优化旅游产品的结构，保护旅游赖以发展的生态环境，保证旅游地获得良好的效益并促进地方社会经济的发展。策划的基本任务是：针对明确而具体的目标，通过各种创造性思维和操作性安排，形成游憩方式、产品内容、主题品牌、商业模式，从而形成独特的旅游产品，或全面提升和延续老旅游产品的生命力，或建构有效的营销促销方案，并促使旅游地在近期内获得良好的经济效益和社会效益。

20、旅游策划的原则P5

实用性与可操作性原则、独特性原则、信息性原则、特色原则、可持续发展原则、弹性原则

21、旅游策划的操作步程序P7

接受委托→明确目标→实地考察→搜集资料→创意形成→确定方案→修改完善→反馈调试

22、珍珠串联法：主题串联法、空间串联法、时间串联法P823、旅游营销的含义：P11

通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向。协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意。使企业获利的经济和社会目标。

24、旅游营销的发展阶段P11

（1）生产观念导向：生产什么，卖什么

（2）产品观念导向：想什么，卖什么

（3）推销观念导向：推什么，卖什么

（4）营销观念导向：要什么卖什么

（5）社会营销观念：in什么，卖什么

25、旅游营销的创新P12

（1）从跟随营销到创造营销：“跟着市场走”到“牵着市场走”

（2）从单一营销到整合营销：手段由单一向综合发展

（3）从“浑浊”营销到绿色营销：企业利益和其他利益相关者

（4）从有形营销到形象营销：产品与形象

（5）从对抗营销到合作营销：

26、未来旅游市场营销发展趋势P15

（1）中国旅游业的市场营销问题需要全面整合全

（2）大力发展网络营销新

（3）互联网营销和传统营销需要紧密结合好：新旧结合27、旅游线路按距离可分为：短程旅游线路（区内）、中程旅游线路（省内）、远程旅游线路（省外、国内、国际、洲际）P2528、团队旅游线路策划的原则P28

（1）市场需求原则

（2）符合旅游者意愿和行为原则（A旅游体验效果递进 B新奇与熟悉的结合）

（3）不重复原则

（4）多样化原则

（5）时间合理性原则

（6）主题突出原则

（7）机动灵活原则

（8）旅途安全原则

29、网络营销的策略

利用网络社区，开展口碑营销；借力SNS网站，进行低成本推广；折扣积聚人气，促进二次消费；强调用户体验，开展互动营销；借助网络团购，推广特色产品；融入网络游戏，助推景区营销30、2013中国海洋旅游年：“体验海洋 游览中国” “海洋旅游 引领未来” “海洋旅游 精彩无限”

31、对旅游目的地的研究，国际上系统研究始于20世纪70年代，我国学者对旅游目的地的系统关注起始于20世纪90年代中后期。P5832、旅游目的地按空间范围大小分为：国家旅游目的地（马尔代夫）、区域性旅游目的地（国际旅游市场：加勒比海区域；一个国家空间范围内部：东部沿海、西部内部）、城市旅游目的地、景区型旅游目的地P5933、旅游目的地的形象的含义p60（必考）

旅游目的地形象是旅游地的各种要素资源通过各种传播形式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的综合印象。旅游目的地形象有两层含义：公众的印象（知名度），观众状态（美誉度）

34、按照旅游目的地形象的内容，旅游目的地形象可以分为总体形象和个体形象。旅游目的地的总体形象是旅游目的地综合的整体形象，它寓于个别形象之中，而个别形象通常通过经营者形象、市场形象、社会责任形象、将来形象等反映出来。P6235、旅游目的地形象的构成要素有六大类：自然资源，旅游地天气与气候，文化与风俗，基础设施，旅游服务与游乐活动的气氛，经济、政治社会因素。P6436、旅游目的地形象定位有下列几种方法：P65

（1）领先优势地位：使用这种方法一般是旅游资源独特、知名度高、游客量大的旅游景区。比如埃及的金字塔、我国的古长城、敦煌石窟

（2）比附定位：使用该方法的景区通常是有很好的自然或人文景观环境，但与处于领先优势地位的第一品牌是有一定差距的。如我国水乡周庄形象定位为“中国的威尼斯”，海南三亚定位为“东方夏威夷”，登岳阳楼望洞庭湖与范仲淹，梁山泊故地与水济，韶山与毛泽东、绍兴与鲁迅、微山湖与铁道游击队

（3）补缺定位：选择旅游市场的空缺，树立自己的特色优势，做到人无我有。

37、截至2013年6月，中国被批准列入《世界遗产名录》的世界遗产项目已达45项

38、世界上的第一项文化景观遗产诞生于1992年

39、按照资源特征进行划分，旅游景区可以分为五种类型，第一类是自然类旅游景区，如大明湖，千佛山；第二类是人文类旅游景区，如故宫、颐和园；第三类是主题公园类旅游景区，如深圳华侨城的几个主题公园；第四类是社会类的旅游景区，如工业旅游、观光农业旅游；第五类是休闲度假类旅游，如海洋旅游度假区、温泉度假旅游区P7940、旅游景区形象的构成要素P83

景区景观形象、景区的服务产品质量形象、景区的社会形象、环境要素

41、旅游景区形象定位的原则P84

主题标志化原则，内容差异化原则，表现口号化原则（口号设计的原则：突出特色、突出内涵、突出新鲜）

42、CIS的内容包括：理念系统（MI）、行为系统【（BI）包括：对内和对外行为】、视觉识别系统（VI）、顾客满意【（CS）是塑造和维护景区形象的宗旨】。P8543、旅游景区形象营销手段P90

（1）品牌营销：塑造品牌，运用品牌提高竞争力

（2）体验营销：娱乐体验、地域文化体验、时尚体验

（3）事件体验：塑造目的地整体形象，提高知名度，增强综合竞争力

（4）整合营销：旅游者客户关系管理

（5）网络营销：旅游商务各环节的电子化

44、支持保障体系建设主要内容

（1）法律法规保障体系。A积极贯彻有关的法律法规《旅游法》、《山东省旅游条例》；B建设地方旅游法规体系，走法制化发展轨道，依法治旅、依法兴旅；C行业标准的制定，废除不合理、完善标准化，健全市场性

（2）体制机制建设体系。继续加强政府主导作用，强化旅游管理手段，健全行业管理机制，理顺管理关系，整合区域资源与利益关系，加强协调沟通，建设高效、快捷、适应现代旅游发展需要的科学管理体制

（3）财政资金支持体系。A、财政支持——政府引导性投资，坚定企业投资信心。扶持基础设施建设、规划编制及产品开发、宣传促销、环境整治、其他非营利性投资。B、策略应用——多渠道筹资，加大旅游产业发展力度。进行融资策略、筹资策略

人力资源培训体系。提高文化素质和职业素质。实行教育优先，完善从业人员的结构体系以及持证上岗制度和监督体系，注重专业培训，制定优惠政策，引进旅游专业人才

（4）各项政策促进体系。招商引资政策、旅游企业用地政策、旅游专业人才引进政策、旅游企业经营税收政策、旅游环保政策

45、会展旅游的概念和特点P98

概念：会展旅游就是通过举办各种类型的大型国际展览会、博览会、交易会、运动会、招商会等，吸引大量游客来洽谈贸易，观光旅游，进行技术合作、信息沟通、人员互访和文化交流，以此带动交通、旅游、商业、餐饮等多项相关产业的发展。

特点：客户素质好、消费水平高、停留时间长、团队规模大、企业盈利好

46、会展旅游包括：会议旅游、展览旅游、节事旅游、奖励旅游

47、会展旅游的发展趋势和策略

趋势：A、会展旅游业及行业协会的法制化和规范化B、会展旅游市场将实现专业细分并向大中型城市集中C、大型旅游企业和外国公司将会进入会展旅游市场

策略：A、培育会展旅游市场，针对游客偏好，精心设计产品B、广泛协作联合，提高服务质量 C、注重宣传促销，树立城市品牌

48、关于展览的起源，大致有“市集演变”说、“巫术礼仪与祭祀”说及“物物交换”说 P12349、节庆旅游的概念P149

节庆旅游：是指在一定区域范围内对旅游产生导向性，经开发规划后成为吸引旅游者的动态文化吸引物的各种节事庆典活动，包括各类旅游节日、庆典、交易会、展览会、博览会以及各种文化、体育活动，既是一种旅游产品，又是一种促销手段。

50、节庆旅游策划的要点和模式（必考）

要点：主题鲜明、特色鲜明、内容创新、群众参与、国际接轨、市场运作、整体出发 一般模式：“旧瓶装新酒”模式、“无中生有”模式、“拿来主义”模式、“节外生枝”模式 节庆旅游运作模式：政府包办模式，完全市场化运作模式，政府协调引导、社会参与、市场运作模式

51、户外活动的历史，可以追溯到18世纪的欧洲，1786年登山运动诞生年。P171 52、2003年，小轮车运动成为2008年奥运会正式比赛项目。

53、1950年，攀岩起源于前苏联。