读者：社会营销导向的新军[五篇范例]

第一篇：读者：社会营销导向的新军

读者：社会营销导向的新军 公司背景

自1981年4月创刊以来，《读者》始终终追求高品位、高质量、高水准，以其高雅、清新、隽永的风格赢得了广大读者的青睐，被誉为“中国人的心灵读本”。近年来，《读者》适应时代前进和社会发展的需要，适时调整刊物内容，旗帜鲜明地倡导人文关怀，更加贴近实际、仅近生活、贴近读者，加大营销力度，不断开拓进取，策划推出了一系列大的改革举措。在国内期刊种数快速增长，但期刊总印数并未同步增长，许多大众刊物发行量下滑，市场竟争激烈的情况下，《读者》杂志一枝独秀，发行量持续攀升：2000年突破500万册，2002年10月突破600万册，2003年10月突破800万册，2005年4月突破900万册，2006年4月突破1000万册。这一增长轨迹体现了《读者》发展的坚实步伐。在发行量持续攀升的同时，《读者》的品牌价值已达33.82亿元，成为甘肃乃至全国的一个著名品牌。据统计，《读者》杂志已连续多年稳居全国期刊月发行量首位。《读音》拥有维、汉、盲文三种文字的版本，创办了乡村版。原创版杂志和以图摘形式为主的《读者欣赏》杂志，创造了中国期刊界的奇迹。

《读者》在海外华文期刊市场中也占有很大份额，行销世界90多个国家和地区，在美国、日本、澳大利亚、新加坡、中国香港等地拥有众多读者。可以说，有华人的地方就有《读者》。2003年起，《读者》远赴重洋，在美国加拿大同步印制。

《读者》杂志多年来以弘扬人类优秀文化为己任，坚持正确的舆论导向，坚守“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”的办刊宗旨，遵循“选择《读者》就是选择了优秀的文化”这一办刊理念，发掘人性中的真、善、美，体现人文关怀。在刊物内容及形式方面与时俱进，追求高品位、高质量，力求精品，并以其形式和内容的丰富性及多样性，赢得了各个年龄段和不同阶层读者的喜爱。在这个喧嚣的时代，《读者》始终显得淡漠而安静，不媚俗，不炒作，始终保持清新淡雅的封面、温馨流畅的文字，一如读者给它的评语“书淡如菊”。20多年来，《读者》走向了成熟，成长为中国期刊第一品牌，成长为一本中国人自己的心灵读本。

案例回放

一．《读者》的发展历程

（一）《读者》的初创期（1981～1984年）

《读者》的原名是《读者文摘》，这一时期它根据“文革”后形成的文化知识断层，率先介绍西方的优秀文化、先进的思想和科学知识，很快引起了广大读者的兴趣，尤其是青年读者的关注。杂志在创刊第三年发行量就达到136万册，为今后的发展打下了良好的基础。

（二）《读者》的发展（1985～1989）

《读者文摘》创办五年，初期的扩张已经完成。它的读者达到了创纪录的180万，其后开始进入了一个平稳发展的时期。与此同时，杂志面临的现状是：国内的许多杂志经过短暂的高速发展后，市场进入饱和期；杂志定位的重复性与内容的互相重叠、模仿，创意的匮乏，使杂志的竟争力下降；许多杂志发行量急剧下降。《读者文摘》杂志在“打开世界窗口方面”已无多少优势可言。干是，开掘生活、展现人性，把杂志做深，强化《读者文摘》的风格，找到属干杂志本身的气质成为当务之急。根据形势的要求，《读者文摘》杂志社对编辑思想适时做了调整，增加了弘扬中华文明和爱国主义的内容，共发表了上百篇浸透着爱国主义血液的文章。那些体现着人格力量和人性光芒的文章，与译介的讲述人性理念的故事几乎浑然一体。许多读者在潜意识中接受了这种变化。杂志还成功地实现了分印，解决了制约杂志发展的“瓶颈”问题。这一时期，《读者文摘》的发行量一直在150万册上下徘徊。

（三）《读者》的成长期（1990—1999年）

这一时期的《读者文摘》提出“贴近时代，贴近生活，贴近读者”的口号，增加了许多与时代脉搏合拍的现实生活作品。杂志的发行量开始有力地攀升，1991年突破200万册，1992年突破300万册，1994年突破400万册大关，成为全国第一大刊，1995年月发行量稳定在400万册。这个时期是杂志发展比较好的一个阶段。1996年以来，杂志的发行量有所回落，但月发行量仍保持在400万册左右。在这一阶段，为解决与美国《读者文摘》杂志有关杂志名的法律纠纷，兰州的《读者文摘》最终决定改名为《读者》

（四）《读者》的拓展期（2000年以后）

这一时期，《读者》利用自身的品牌效应，进行了一系列的扩张，如扩版、改期刊、创办子刊等。《读者》还从月刊改为半月刊，增加了在中国期刊市场中所占的比重。现在，《读者》每年的印数约占中国8000种期刊总印数的 1/50。

二、《读者》 的成功经验

纵向考察《读者》20多年的发展历程，我们不难发现土生土长的《读者》身上隐藏着许多与世界接轨的营销理念。

《一）动态地满足顾客需求

《读者》杂志之所以深受广大读者的喜爱，与其独有的特质是分不开的，即清新素雅的格调和诠释真、善、美的主调。《读者》始终坚持对个体、群体和社会负责任，挖掘普通人的人性美，关注社会进步，关心深层次问题，因而常读常新。在激烈的市场竞争中，《读者》认识到，自己的这种特质只有进行市场化的发掘，并辅之以符合市场规律的运作，即营销策划，才会给杂志增色，才会使杂志更畅销。《读者》随着社会的进步，以及消费者的构成结构、需求层次的改变，一直在调整杂志的办刊思路，也一直在进步。

（二）槽值服务和低价交换

《读者》的创办者们在办刊之初就定下了这样一个规矩：读者凡是发现自己的杂志中有缺页、残破页和污损页，将由杂志社免费为其更换，随到随换。对读者的来信，《读者》坚持做到每封信必有着落，还率先在全国采用亲情订阅的方式，让读者在接到每期杂志时都感受到亲情的关怀。《读者》的口号是“杂志有价，情义无价”。《读者》用自己的优质服务，增加了杂志的附加值。

《读者》从创刊伊始，就确定是一本不以纯赢利为目的的大众化刊物。其核心读者群是高中到大学一二年级的青年学生，这就决定了这本杂志只能是低价位。为了发掘自身的潜力，多方面扩大《读者》的发行量，《读者》在刊物的定价上坚持低价政策。1999年至今仍为3.00元，其定价始终是同类杂志中最低的。《读者》清醒地认识到，追求发行量实际上就是提高自己的市场份额，如果考虑利润优先，很可能无法得到目前的市场份额。

“高质量、低价位”是《读者》以人为本、尊重读者、依靠读者、回报读者的办刊思路和原则的体现。尊重读者，更要尊重作者，《读者》率先做到了一槁三酬，使作者权益得到维护。2003年8月，《读者》又与百名作者、作家签订了作品使用合同，在执行著作权法。依法办刊上又迈出了实质性的一步，是中国期刊史上的又一个第一。

《三）便利而高效的渠道与使用

《读者》杂志创刊时先是由甘肃省新华书店向全国发行，从第三期起交由兰川市邮局向全国发行。多年来，《读者》和邮局的合作是成功的，双方互为依存，各司其职，建立了良好的合作关系。《读者》杂志目前在邮局零售网络的零售量已占到该杂志发行量的80％。另外，《读者》印发了征订宣传目录，直接寄到全国每个乡镇邮局，将近六万个点。《读者》还跟《天津日报》等报社达成协议，形成捆绑式的销售。

《读者》的促销活动一直具有人文性。例如，1983年，在《读者文摘》第一届阅读奖活动中，短短时间内就收到数万份答卷，北京地区还掀起过答题热，并在王府并大街形成了交换答案的小型市场。1998年，《读者》在杂志出刊200期时，重点推出了《读音》珍藏光盘，光盘分阅读、欣赏、休闲三张，收人《读者创刊以来的全部内容，加上纪念册，编号限量发行一万套。此套光盘推出后，其价值不断上升，带动杂志发行量稳步攀升。《读者》巧妙地利用价值规律，将自己对古今中外优秀文化的承载优势和形态优势结合起来，赋予杂志以超常的价值内涵。

【四）具有人文关怀的传播

《读者》策划实施了一系列体现人文关怀的营销活动，内容涉及尊师重教，亲情友爱，爱护自然、保护环境，维护健康、提倡卫生，远离毒品，等等。例如，1997年教师节，《读者》发起了给全国特级教师赠送杂志的行动，全国约7000名特级教师得到了《读者》，为尊师重教风气的树立做了件实事。2000年《读者》和中国青少年发展基金会共同发起了“保护母亲河、共建读者林”活动。《读者》还开展了“亲情订阅”活动，读者可以通过代亲友订阅《读者》表达亲情。200年，《读者》发起了“订《读者》游丝路”的征订活动。《读者》还与电信部门合作开通了短信交流平台，让读者直接用短信反馈意见，在信息交流的过程中更加了解读者的需求。这些活动提升了《读音》的品牌形象，加强了与读者的良性互动，巩固了《读者》在期刊市场的领先地位。

案例点评

《读者》坚持正确的价值理念使得它在发展过程中始终兼顾了杂志社、读者、社会三方面的利益，也即兼顾了企业、顾客、社会责任的平衡，所以《读者》是文化产业中彻底的社会营销导向新军。目前，我们正处于社会的转型期，各种矛盾不断凸现，环境危机、资源危机、文化危机日益严重，人们的内心十分浮躁。不安。在这样的背景下，只有真正理解消费者、关注社会的企业，才能赢得最后的胜利。社会营销导向正是基于这样的社会背景的营销哲学，它要求营销者在营销活动中考虑社会和道德的问题。《读者》作为期刊界的杰出代表，它的成功说明了期刊要想获得持久的竞争优势，必须走市场化开发的道路，具体启示如下。

一、提高读者的满意度

期刊虽非普通消费品，但仍然涉及“读者满意”。“满意”是读者从期刊中所获得的效用与自己原本的期望之差，若两者之差为正，则读者满意为正；若两者之差为负，即读者对期刊不满意。读者的满意度越高，越有可能产生下一次的阅读甚至购买行为。一位高度满意的读者比一位一般满意的读者驻留在同一份期刊的时间和购买的次数要多。那么，如伺衡量读者对期刊的满意程度呢？一般来说可以采取以下几种方式。

（一）建立投诉和建议制度

一家以读者为中心的杂志社应该为其读者提供方便的投诉和建议平台，如免费热线电话、网上论坛、电子邮箱，以及网上聊天室等。建立了这些与读者沟通的渠道，就可以及时、准确地了解到读者对期刊的满意程度、期刊的问题所在和期刊今后改进的方向。

（二）读者满意读调查

读者对期刊的不满并不一定会主动反馈到杂志社。据有关调查研究表明，读者每四次购买期刊就会有一次不满意，其中只有不足5％的不满意读者会有所抱怨，而将自己的不满反映到杂志社的则更少。其他不满意读者通常的做法就是减少阅读该期刊或者转向阅读其他的期刊。所以杂志社并不能直接从读者的反馈信息来推测读者的满意水平，而需要主动通过各种渠道与读者沟通，及时了解读者对杂志的满意情况。

（三）分析流失的读者

杂志社应该密切注意期刊的续订率，对于那些不再订阅或者购买本期刊的读者，杂志社应与他们接触，了解他们放弃阅读本刊的原因。还应该分析导致读者流失的原因，如期刊的纸张质量差、档次低、价格高等，并绘制出流失率分布图，以显示由于各种原因而流失的读者的比例。然后，再估算失去这些读音给刊物带来的经济损失，计算降低流失率所需要的费用。如果费用小于经济损失，那么期刊应该采取行动降低流失率。

二、吸引新读者与维系老读音

杂志社为了增加期刊的月销售量，往往需要花费大量的时间、人力和财力来寻找新的读者，而且杂志社常常热衷此举。同时，维系老读者也和寻找新读者一样重要。有这样一组数据足以显示出维系老读者的重要性：获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的五倍，一个公司如果将其顾客流失率降低 5％，其利润就能增加 25％～85％。要维系老读者，可以应用关系营销的策略，它包含五种营销模式，即基本型、反应型、可靠型。主动型和合伙型营销。期刊市场上买者众多，而且期刊的单位利润比较低，所以营销者一般采用基本型或反应型营销，即简单地出售期刊，或者最多也只是停留在鼓励读者如果有什么问题、建议或者不满就打电话给杂志社这一阶段。对于那些大型购买者，销售人员应该采用可靠型、主动型或者合伙型营销，与大客户维系良好的关系。营销人员应该把读者对期刊的期望。要求、不满、抱怨等准确地传达到期刊的编辑部。当期刊出现问题时，营销人员作为读者的保护人，应该像普通读者一样表示不满，最大限度地为读者服务。

三、建立市场导向的战略计划

一份期刊的战略计划中起关键作用的是营销计划，它分两个层面：战略营销计划和战术营销计划。前者与后者相比，更具有长期性，范围更广。制定营销计划并非只与营销人员相关，它的制定要考虑各方面的因素，具体的实施也需要其他部门的协助，因此杂志社由上到下都应参与营销计划的制定。

杂志社制定营销计划时，首先要进行SWOTi分析，即对该期刊的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities)和威胁（Threats）进行全面评估，制作出机会矩阵和威胁矩阵，以及优势、劣势分析表，从而清晰地反映出杂志社各方面的信息。在SWOT分析后，为该计划制定特定的目标时，要从实际出发，考虑资金等因素的限制。制定的目标不能只是主观愿望的产物，而应该建立在充分分析杂志社自身的优劣势，以及外部的机会和威胁的基础上。

目标确定以后接下来要制定战略计划。迈克尔·波特将战略分为三种类型：全面成本领先战略、差别化战略和集中化战略。杂志社一旦为本期刊选定了一种战略，就要在这个战略时期内竭力采用单一战略，而不能实行多种战略并举。不同的战略对杂志社有不同的组织结构要求，而杂志社不可能随时更改自己的组织结构以适应不同的战略方案。

四、计划新业务和放弃旧业务

计划新业务有两个方面的含义：一是期刊中的内容和栏目设置，二是对于是否维持现有期刊的发行或者是否要转向其他盈利形式。至于前一方面，期刊的编辑们要视读者对期刊的需求和满意度来确定；后一方面涉及的问题更多，如由于人力、财力以及专业性的限制等使得杂志社不得不认真分析是否放弃一些旧的栏目。有时，由于人力、财力以及专业性的限制，需要寻找战略同盟者，采用营销战略联盟策略。即使是那些世界著名的大型公司也会为了达到一定的目标而采取多公司的战略联盟。期刊同样可以视具体情况寻找一些盟友共同进行期刊市场的开拓。

据中国期刊协会统计，《读者》成为世界发行量排名第四、亚洲第一的综合类期刊。只有赫赫有名的美国《读者文摘》、《国家地理》和《时代周刊》三份杂志的发行量排在《读者》之前。与此同时，《读者》还稳坐着中国和亚洲期刊发行量的头把交椅。业内人士赞叹，《读者》创造了中国期刊的一个神话！当然，我们也应该看到，我国期刊业的整体发展水平还比较落后，如伺打开这个困局，创造出整个期刊业的奇迹，还须假以时日。

第二篇：葡萄酒的中国式营销：消费导向营销主脉

葡萄酒的中国式营销：消费导向营销主脉

随着关税的下降，进口葡萄酒将大举进入中国，不仅对国产葡萄酒的产品价格提出挑战，更关键的是进口葡萄酒对消费者进行专业的葡萄酒文化教育，给习惯了传统营销方式的国产葡萄酒造成了压力。

事实上，国产葡萄酒对进口葡萄酒的担心并非多余，进口葡萄酒代理商加大了高端葡萄酒消费者的培养力度，此外德国、法国、意大利、澳洲等国的葡萄酒企业也以不同的宣传形式开始集体对中国高端葡萄酒消费人群展开攻势。

国产葡萄酒：用“体验”贴近消费者

过去，一提到“终端”，国内的葡萄酒运作重点往往是抢占餐饮场所、努力在商超铺货促销。当体验营销的方式被进口酒企业运用时，由于这种方式没有大张旗鼓的外在表现，并没有引起太大的注意，直到其能量在悄无声息中发散出来，才令一些敏锐的企业猛然警觉过来，并加以学习。

尽管国产葡萄酒开始有所行动，并且意识到进口葡萄酒对中国酒文化带来的巨大冲击，但是业内人士担心的是同等价位的国产葡萄酒和进口葡萄酒是否能够抗衡。

深入研究，体验营销并不仅仅是在宣扬一种文化，它虽不张扬，但却需要全方位的、细致入微的布置，用触手可及的一系列物质创造莫可名状的感觉，从而让消费者心甘情愿花钱买“体验”。这种由星巴克咖啡首创的营销模式已被洋酒运用得较为娴熟，但对于国内的葡萄酒企业来说，还算得上新鲜。

要做好体验营销，一切都需要围绕着消费者这个中心点来进行设计，必须充分把握人的内在需求和特征，刺激目标对象最敏感的区域，引领他们在设定的“程序”里去完成体验，产生共鸣。因此，企业需要站在消费者的立场，将感官、情感、思考、联想、行动五个点作为一种设计思考的方式，根据不同的地区特性及终端销售环境，展现不同的体验诉求，切实把握住消费者在预先设定的场景中，或在接触物体或信息之后的情感反应，但品牌的整体理念、定位、系统都必须讲求一致，以避免品牌资产在这一过程中受到损害甚至丢失。

因此，除了文化和品质因子之外，国产葡萄酒还应当在引导消费心理上多下功夫，否则，对新型营销模式的学习将只限于皮毛。

进口葡萄酒：体验营销争夺消费者

据了解，目前进口葡萄酒在中国的销售模式是以进口酒商代理制为主。与国产葡萄酒的代理商不同，这些进口葡萄酒代理商在葡萄酒市场的运作模式上更注重对终端消费者的培养和教育，从葡萄酒的高端消费者入手，既满足个性化的消费者需求，又达到普及葡萄酒文化的目的。

对于这种做法，进口葡萄酒进入中国后都会直接面对消费者做最基本的普及工作，葡萄酒要有大的发展必须与国际接轨，目前中国的葡萄酒市场还不成熟，而ASC的做法对于国产葡萄酒来说只是一个过渡阶段。事实上一些葡萄酒国家也开始通过各种形式培养中国的消费者。

种种迹象表明，进口葡萄酒除了向中国高端消费者全面灌输西方的葡萄酒文化，更通过感性的直接体验达到干预消费者购买行为的目的，这种深入的、具有很强杀伤力的营销方式无疑对国产葡萄酒产生了前所未有的挑战

中、高端葡萄酒战线如何进攻?

中、高端乏力，亟需有效战略：葡萄酒高端市场潜力是非常巨大，一方面随着葡萄酒文化的普及，越来越多的高端阶层开始饮用葡萄酒，另外，随着保健意识的提升，很多白酒消费者开始转而消费葡萄酒。也正因如此，张裕、长城、王朝等国产品牌也开始挺入高端市场。

高端战线上，由于价格的整体下移和消费力的攀升，加之进口酒商的推广力度，令高端价位进口葡萄酒份额会逐渐扩大，进口酒商(代理商)已经加快直营专卖店、特许加盟店、大卖场、会员制、团购等销售形式的步伐。

进口葡萄酒的优势在于，首先，葡萄酒文化是外来文化，消费者的潜意识相信进口葡萄酒更正宗;第二，进口葡萄酒品质优于国产葡萄酒是一个不争的事实;第三，中国消费者有极强的崇洋消费心理，人们更加注重于面子与尊贵地位感;第四，相对国产酒品类的单一，进口酒代理商掌握了几百种不同国家、不同风格的酒，消费者选择空间大，这种优势与定势是国产葡萄酒品牌所无法打破的。

令人遗憾的是，长期以来进口葡萄酒仍然叫好不叫座，没有使进口酒应有的地位和魅力彰显出来，而长城、张裕等国产品牌在高端市场上却大获成功，如“92华夏”“华夏葡园A区”“张裕卡斯特”等。形成这种局面，外因在于进口葡萄酒商(代理商)目前不具备像长城、张裕那样的网络渠道，使产品铺货无法达到一定的广度与深度;而内因在于，进口产品未形成品牌效应，消费者对之无认知度，很难作出正确的购买决策。

进口酒商代理了几十或上百种葡萄酒，甚至不知该突出哪个品牌，只能囫囵吞枣的卖;大多数代理商的实力比较弱小，无法做到像某些国内葡萄酒企业那样背后的财团支持，这些都导致了进口葡萄酒的营销简单而粗放的格局。进口葡萄酒大的利好趋势背景下，进口葡萄酒商必须找到一套有效的操作策略和赢利模式来整合市场资源才是根本。

进口酒高端战略：打压、围堵、进逼、逐渐扩大地盘

由于上述进口葡萄酒的优势与定势，进口酒应该扬长避短，强化这种优势和定势，做好三个方面工作，第一，空中打击：引导消费者正确的消费观念，建立文化和观念壁垒来打压和堵截对手;第二，地面进逼：在渠道上加大力度，通过自建专卖店网络和强占强势卖场、酒店，步步进逼国产酒，逐渐扩大势力范围。第三，主动出击：要最大限度的挖掘消费者的潜力，使用一些灵活用具有亲和力如酒会、会员制等的营销方式笼络消费者。

国产葡萄酒是低开高走，只是在300元以内的相对高端市场上获得成功，300元以上价位比较难以突破。在国人对葡萄酒概念不强，进口品牌还未调理好元气之前国产酒取得了成功。

进口葡萄酒必须在高端市场补足两块短板

体验，强化认知：中国并不缺乏购买力，对于日渐富裕的高端消费者，往往越是昂贵的产品越是拥有市场。对于葡萄酒的高端消费阶层，关键在于你是否能够让其感觉到价值感，并能体验得到。必须从产品、口感，葡萄酒知识、产地等等多方面多层次去体验。笔者在《茶专卖店给葡萄酒专卖店什么启示?》一文中，阐述葡萄酒代表的是一种生活方式，我们要创立一个葡萄酒文化氛围，让消费者能够轻松愉快地感同身受，不知不觉中就已经接受了产品。

从购买心理的过程看，消费者要经历“知名—认知---美誉---忠诚”的过程，这个过程就是体验的过程，没有体验就认知不到他的价值，更无法将价值传递给亲朋好友，自然很难做购买的决定，否则每一次购买的经历都将是冒险的经历。今天几乎绝大多数进口葡萄酒都是从国外进口后便摆在了货架，消费者在无法做出选择判断的时候宁愿购买相对安全的国产品牌。

品牌，凝固认知：可见，进口葡萄酒的营销缺乏一个体验与认知过程，但我们必须运用品牌运作将认知概念化、凝固化，以至于达到一个有效传播的目的。今天广东市场出现的澳红、金蝴蝶等品牌开始在做这样的一个转换工作。那些代理了众多品牌的代理商，无法将每一款葡萄酒的价值感表现出来，就必须以葡萄酒网络集成商的身份来塑造代理商自身品牌形象，将自身塑造成正统红酒文化的代言人，以专卖店为平台，利用地缘优势，开展诸如特许加盟、会员制、商超、店中店、酒店等形式的开拓。品牌是凝聚了品质、身份、文化、价值的载体，我们很容易通过品牌来建立其对产品的认知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中国，品质良莠不齐的时候，品牌则是抗衡与自卫的强大武器，也为代理商今后的特许加盟、会员制、店中店的网络建构预留了空间。

中低端葡萄酒战线如何进攻?

攻击国产葡萄酒的薄弱环节：由于国产葡萄酒占据了95%的市场份额，而进口葡萄酒还不足5%，因此，进口葡萄酒最大的对手应是国产葡萄酒，抢占国产酒份额是进口葡萄酒发展壮大的必然选择。那么，最有空间、活力的，最能创造奇迹的将是中、低价位进口葡萄酒。在竞争对手的薄弱环节，以区域市场找到突破点而异军突起。某些国产强势品牌由于区域战线拉的很长，渠道范围很宽，在资源分配上就难以平均，必然呈现出很多薄弱区域和薄弱渠道，加上国产品牌多是采用代理制，由于历史原因，代理政策比较粗放，厂商矛盾越来越突出。

由于资源有限，三大品牌不得不将主要资源和精力放在其主要战场上，去维护巩固其现有利益，这给进口中、低端葡萄酒制造了切入机会。同样，在价格相同和相近的情况下，进口葡萄酒仍然比国产酒具备优势。对于夜场和餐饮场所来说进口酒几乎是一片空白，虽然会遭遇高额的进场费问题，但从价格空间上看，夜场和餐饮的利润空间已经可以支持其营销费用。

中低端策略特点：中、低端市场将主要以二级城市为主要战场，集中优势兵力针对国产品牌的薄弱处展开进攻，其战术特点为快速、灵活、出奇制胜。进口葡萄酒在开拓夜场、餐饮的时候，应该向国产葡萄酒学习。夜场(酒吧、夜总会、KTV包厢、演艺吧)消费属于情境消费，即依赖于人、环境与氛围，品牌在这里不起关键性作用。在充分评估投入产出的合理状态下，可以起到立竿见影的成效。餐饮场所对品牌有一定依赖性，但是如果在推广的过程中塑造品牌形象，也会起到良好的效果。

中低端进口葡萄酒的市场操作三大难点：

第一、渠道的复杂性。目前，中国葡萄酒市场存在着渠道多样性和相对垄断性(进场费)，使得市场条块分隔，极其复杂，这要求酒商不仅需要相对雄厚的资金做为市场投入，更需要正确的战略和灵活多变的战术组合。而国内的进口葡萄酒代理商绝大多数在资金实力上处于劣势，即使国外葡萄酒商资金雄厚，但是在纵横交错的中国葡萄酒市场面前，也需慎之又慎。

第二、管理上要精耕细做。葡萄酒市场的复杂性决定了在营销管理上的严密性，酒类营销是精耕细做，人力密集型的，在管理上即要科学性更要有效执行，例如对营销团队的管理，对经销商、二批商、各类型终端的管理与客情维护。即要严格又要发挥人的主观能动性，因此必须扎扎实实，来不得半点含糊。这一点必须要向中国的企业尤其是白酒企业学习，如小糊涂仙、金六福等。

第三、做好人才引进与培养。进口葡萄酒营销的本土化，必须起用本土化的人才，由于葡萄酒属于未成熟的行业，因此人才相对匮乏，尤其是经营性的人才。这需要企业做好人才的招聘与管理，既要有合理的待遇也要制订相应奖励机制，培养出一支稳定而能征善战的队伍。据本人观察，由于进口酒商对国情和市场不熟悉，常常花高薪请了一些能力一般的人，要么夸夸奇谈，要么只有经验没有理论高度，座在重要的领导岗位上，令企业走了很多的弯路。因此进口酒商在选拔人才时要非常谨慎。

第三篇：营销构思资本营销导向战略的三维透视

营销构思资本营销导向战略的三维透视

武汉大学的邓江教授在《市场深化中的企业营销大战略构思》一文中通过总结分析近百年来企业营销实践的发展历程和企业营销思维模式的演进，好范文，全国公务员公同的天地www.xiexiebang.com提出一种以资本营销为导向的企业营销大战略，它包括企业运营的三个层次：其核心决策层是资本运营管理，中间层是资产运营管理，基层是商品或服务的营销管理。笔者认为这一大战略是市场不断深化中的企业营销活动日益立体化、综合化和多元化的表现和要求，也是营销理论发展深化的必然结果，因而是符合历史逻辑和理论逻辑的。同时笔者也认为对这一大战略的认识还有待进一步具体、深化和发展。本文试图从市场深化出发，从三个角度对这一大战略进行分析透视。

一、大战略透视之一：营销观念

营销观念是指导整个企业经营活动的思想观念，企业内部各职能部让都应贯彻执行。尤其是对于企业营销战略来说，如何从宏观上深刻认识和把握企业营销战略所涉及到的重大问题就显得更为关键了。

一对于企业竞争优势的认识。目前，学术界对于应该奉行核心能力战略还是以市场驱动作为行动指南从而取得企业竞争优势还颇有争议。不少学者认为核心能力是企业战略的中心主题，是战略形成中层次最高、最持久的单位，企业只有培养并充分利用自已的核心能力才能取得竞争优势。而有的学者认为只有“市场驱动”的企业才能取得竞争优势。核心能力理论是年代初在美国兴起的，按其最早提出者普拉哈拉德的理解，核心能力是企业长期运营形成的开发独特产品、独特技术和独特营销的能力。其要点：⒈核心能力的载体是企业整体。⒉核心能力是从企业成长历程中积累的，而不是通过市场交易可获得的；⒊具有整体性、协调性、是隐性的而不是显性的；⒋是其他企业难以模仿的；⒌从企业用户角度来看，是企业产品或服务带给消费者独特的价值和利益。而“市场驱动”则从市场需求出发，以顾客满意度为核心开展企业的各项活动。本文认为，以资本的流动规律来看，只有将核心能力战略和市场驱动观念有机结合才能获得长期稳定的竞争优势。核心能力战略主要是内向，“市场驱动”主要是外向的，只有将二者有机结合才能做到知己知彼百战不殆；只有从资本经营出发，解决企业生存和发展的根

本性问题，才能在市场竞争中保持优势并向消费者提供适当的产品。

二营销价值观。营销价值观就是对“企为是什么”、“企业是干什么的”的认识和态度。这集中体现在营销主体企业对自身与消费者、竞争者、内部员工和政府等利益相关者之间关系的认识上。目前，“顾客就是上帝”、战略、战略等营销观念被企业界和理论界炒得火热，这对从传统体制中走出来的我国企业来说无疑有着深刻的启示意义。然而，这些观念也受到了来自现实和逻辑的双重挑战。在市场日益深化的现实生活中，出现了以消费者为中心营销策略往往得不到消费者的认可即所谓的“营销失效”现象；在逻辑上，这些观念也存在着固有的缺陷：⒈资本的本性就是要追求利润的最大化，作为资本支配者的企业怎么可能真正把消费者当作上帝？⒉消费者往往无法正确表达自己的潜在消费欲望，尤其是高科技产品的用户甚至不知道自己的消费欲望，这需要企业来创造需求、引导消费；⒊消费者的某些需求与社会文明及公益目标是相冲突的。实际上，企业既不可能奉行顾客导向，也不可能奉行企业导向。从资本经营角度看，作为资本支配者和控制者的企业既要追求利润最大化目标，又要处理好与利益相关者的关系，才能实现其长远利益，企业与其利益相关者是多重动态博弈的复杂关系，还会受市场结构、所处行业性质等客观环

境的影响。例如集团的经营宗旨是：“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”，较好地体现了企业的营销价值观。年，营销学泰斗菲利普·科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念——整体市场营销，他认为，从长远利益出发，企业的市场营销应囊括构成内外部环境的所有重要行为者，即供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般公众，这种营销观念实际上是对关系营销、内部营销、整合营销、社会市场营销观念进行整合的结果，有着深刻的启迪意义，可惜理论界和企业界并未足够重视这一新发展，如前面的分析，以资本营销导向战略正是把这一观念作为其营销观念的。

三对自身资源结构的认识。企业营销战略的运用总是以一定企业资源结构为基础并不断优化其资源结构。企业资源可分为有形资产与无形资产有机结合，以无形资产为主的市场营销。具体说来，重视科研投入提高的科技含量并带动产品的创新；提高服务、品牌价值在产品价值中的含量；重视人力资本，不断吸收、培养、重用优秀人才；注重创造需求、引导消费，占有市场主导权等；这种市场营销观念已经在世界范围内风起云涌，逐步形成和发展了设计营销、形象营销、服务营销、名牌营销四大基本模式，以及从中

演变发展了文化营销、公关营销、直复营销、基准营销四大衍生模式。

四企业的市场定位。市场定位是企业营销战略的核心，不仅主导了市场营销战术组合的创新重组，而且主导了企业生产经营方式和内部管理方式的创新重组，渗透了企业运营的整个过程，以资本营销为导向的营销战略将消费者导向、竞争者导向和自身资源优势相结合时行市场定位，也就是将资

本运动和市场竞争相结合。

二、大战略透视之二：业务运营

企业的业务运营是资本营销导向战略的实践操作层，为了实现企业资本最大限度的增值，通过资本市场化运动，将企业控制和支配的配置到回报率高的产业和地区，从而实现企业业务结构的优化和资源结构的优化，最终以适当的产品或服务的实体形式推向目标市场，这些主要包括：

一调整企业产品结构，使企业的产业结构和产品结构更趋合理和有竞争力。纵观世界各国企业的发展史，多元化已成为企业成长的普遍方式之一，尤其对大企业来讲更是如此。相对于发达国家而言，我国企业的多元化程度还很低。集团、海尔集团等选择多元化经营取得了较大成功，这对我国企业尤其是大企业具有较强的示范意义。⒈对于具体的某个企业来说是否要选择多元化需考虑的因素有：一要国的市场化程度，我们发现，企业多元化程度与市场发达程度存在反比关系；二企业原行业的特性，一些如化工、电器等行业似乎等行业似乎天生就是多元化的，而电脑、汽车、飞机等技术结构收敛型的行业则不太适合搞多元化；三该行业所处生命周期的阶段，处于衰退期的行业应尽快实施多元化战略；四企业是否拥有剩余资源，经营剩余资源是指企业目前从事后生产经营活动所需邮电所经营资源，除能满足其需求外还拥有一定的剩余，并且这些剩余资源可用于企业开拓新的经营领域。那么如何选择多元化呢？一明确自身的核心能力，注意与核心能力相关的市场、技术等要素之间的相关性；二了解新行业的吸引力，避免进入吸引力太小的行业；三了解新行业的竞争态势与竞争结构；四选择进入新行业的方式，一般来说，以内部化方

式比外部化方式有着更高的成功率。从另外的角度看，企业也应该集中资源，培育和运用其核心能力，大力发展核心主业，把主业做强、做大、做精，即“归核化”。五多元化战略与归核化战略并不矛盾，其理由是：归核化的前提是多元化，而其结果仍是多元化；两者的目的都是培育、运用并发展企业的核心能力。提高企业竞争力。

二调整企业业务运营的地区结构。在国内市场日益国际化、全球经济一体化的今天，企业应根据自身情况努力实现跨地区经营、跨国经营。这是由资本的本性和其运动规律决定的。世界强企业的发展历史表明。几乎所有的企业都是从国内市场起步，然后以本国为基础，逐步走向世界是，最终成为跨国企业的。据联合国跨国公司中心的统计数字显示，全球跨国公司数已从年亿万家增至年的万家，国外分支机构从万家增至万家。

三调整企业的资源结构。调整企业业务运营的产业结构和地区机械是企业取得成功的基础，同时也对企业资源结构的优化提出了要求，而资源结构的优化所积蓄的能量需要通过业务运营的产业结构、地区结构的优化而获得释放。企业的资源结构可分为有形资产与无形资产之间的结构、有形资产的内部结构、无形资产的内部结构三种。其中无形资产及其内部结构在现代企业中的地位和作用越来越重要。无形资产只能为创造者所独享，可以重复使用、同时使用，并在使用中不断积蓄增值，是企业能获得最大竞争优势的重要因素和重要资源。同时无形资产还可带动有形资产积蓄并能在一定程度上和范围内弥补有形资产的不足，在无形资产中，人力资本无疑是最活跃、最有增值潜力的因素，现代企业竞争在一定意义上讲就是人力资本的竞争，因此人力资本的管理就成为企业运营管理的制高点。而在人力资本中，企业家无疑是关键性的资源，企业家在任何时候、任何国家和地区都是稀缺性资源，对于企业营销战略的规划和实施有着决定性的作用。用资本的眼光看，现代企业应不断优化状态，从而获得资本最大化增值潜力。

实现企业业务结构和资源结构的优化主要有两种途径。一是加强内部管理，开发内部资源，主要包括产品、建立独资企业和工厂进入新行业、利用企业技术副产品和与经营主业不相吻合的人才开发经营新领域。二是吸收外部资源，主要包括组建合营企业、吸收外来资本、开发技术转让、建立战略联盟、长期融资、进行兼并与收购等等。我们仍然强调，无论采取上述哪种途径，都要围绕培养、巩固和发展企业的核心能力为核心，以实现资本最大限度的增值为目标，结合市场状况和自身资源优势审慎决策。

三、大战略透视之三：营销组织变革

资本营销导向战备对企业的组织变革也提出了较高的要求，美国著名经济史学家钱德勒在其《战备与结构—工业企业发展的历史阶段》一书中提出了“结构跟随战备”、“公司的战略必将决定其结构”的著名论断。以资本营销为导向的营销战略不仅要求“全员营销”，而且也要求企业组织营销化。实际上，营销不仅仅是销售部门的事，而是整个企业的事。现代企业应对传统组织结构进行改造，构造以营销部门为龙头、适应现代化企业营销大战略需要的组织结构。企业组织包括内部组织和外部组织。

一内部组织—美国著名未来学家约翰·奈斯比特与帕特里西亚·阿布尔丹指出，企业组织结构改进的方向是告别传统过分集中的多层次金字塔式的体系，代之以灵活精干的组织体系例如专业小组、横向多学科专业小组、网络组织、合伙组织、高级成员组织、生物组织等，以减少中间环节，方便信息流通，简化决策程序，充分调动员工的积极性和主人翁精神。现代企业组织创新的主要趋势有：

分立化，包括横向分立和纵向分立。横向分立是指从事多元化经营的企业把不同的业务部门分离出去；纵向分立是指企业把从事上、下游产品生产的单位进行分离。

组织系统扁平化。现代企业纷纷精简管理层，扩大管理范围。出现了所谓“瘦型企业”、“原子式组织”、“公司重建”等新概念。“瘦型企业”是指在开发、生产以及销售中取消一切不必要的步骤，特别是对互为独立的职能作用进行重新定义，一些公司准备把专业人员组成多重职能事业小组。“石油子式组织”是指一种以工作为中心的行动单位，成员在人到人，各单位自行负责管理与行政，利用便利的通讯网与上级沟通、联系。“公司重建”是指对公司和公司的经营过程中进行根本性的重新设计，其设计的依据是无边界原理。这种原理认为，企业组织就像生物的机体一样存在各种隔膜，使之具有外形或界定，而信息、资源、构想及能量应该能快捷便利地穿越企业的“隔膜”。

柔性化。传统企业的组织具有刚性，一旦设定以后很难撤消或改变，而强调临时性的，以某个任务为导向的“团队”组织已逐步风靡西方企业，所谓“团队”就是让职工打破原有的部门界限，绕过原来的中间管理层资历，直接面对顾客和向公司总体目标负责，从而以群体和协作优势赢得竞争主导地位。其特点是：一目标明确，不存在目标不明确的团队；二界限不明，团队成员不再受原来职能部门左右，有权现场作出决定；三角色分工，团队成员主要有三种角色，第一种是以工作为导赂的，主要任务是促成实现团队的决策目标，第二种角色是以关系为民向的，其主要任务是有效发展以团队为中心的各项活动，第三种是以自我为导向的角色，往往注重自我价值目标的实现。

责任升级。除了将某些部门分立出去使之成为独立法人实体外，企业内部的组织也要提高其地位和责任，划小核算单位，这也就是从“成本中心”上升到“利润中心”和从“利润中心”上升到“投资中心”的做法。

二外部组织，即企业之间的联系。企业之间除了竞争以外，其实还存在协作关系，尤其是在市场竞争日趋白热化的今天，“强强合作”的现象越来越多。例如麦当劳与迪斯尼公司决定彼此分享在个国家的独家经销权等等。特别是网络化已经成为当今企业的一种重要成长方式。网络化是指两个以上的企业通过资本与合约关系建立起一个企业群体，其成员企业之间的相互关系介于独立企业间单纯的市场交易关系与企业内部交易关系这间，从而使原来企业边界模糊化、弹性化。这样不仅可使各成员企业获得所需的经营资源，而且在市场竞争中强化了自身优势，从而使企业竞争方式由独立企业之间展开转为企业群体之间的竞争。其主要形式有：

合作营销。其理论根源可追溯到年艾德勒在《哈佛商业评认》上的《共生营销》一文，所谓共生营销即两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会。其具体方式有：第一，共享设施等资源；第二，特许经营；第三，共同提高产品质量；第四，共同开发生产，节约研究纲用并分散风险；第五，共同销售；第六，共同服务客户；第七，合作创办新企业。

战略联盟。战略联盟是指由两个或两个以上有着对等经营实力的企业为实现共同拥有市场、共同使用资源等战略目标，通过各种契约乃至股权参与而结成的优势互补、共担风险、要素双向或多向流动的网络组织。年普辛克教授把战略联盟分为五种：一是因为技术变动而建立的联盟，比如交叉授予许可证；二是合作生产或协议；三是联合销售或联合分销；四是共同开发产品项目；五是建立合资企业。

资本营销导向战略是以现代市场经济条件下的市场深化作为基础的，它将消费者导向、竞争导向和自身资源结构相结合，克服了以往营销战略平面化、静态化、单一化的毛病，从更深、更广的层次对现代营销战略进行了立体构思，在理论上、实践上都有着重大启发和参考意义。营销观念是思想原则层，从宏观上对企业营销活动进行全面把握；企业业务运营是实践操作层，对具体实施企业运营进行了分析。无论营销观念还是企业业务运营都对企业组织变革提出了要求，组织变革的实现又可推动营销观念的创作和企业业务的有效开展。

第四篇：高考作文命题社会价值导向偏差杂议（定稿）

高考作文命题社会价值导向偏差杂议

（《湖北招生考试》理论版 2015.8月刊）

黄硕

毋庸置疑，高考就是一个指挥棒，“文章合为时而著，歌诗合为事而作”，当今的教育需要坚守，但也有许多内容落后于时代，需要与时俱进。而高考作文基本上就是社会的风向标，作文命题的导向性，对那一届考生和下一届备考生甚至社会价值倾向都会产生不同的影响。

有感于此，时隔一年，冷静下来再次审视2014年新课标1卷这个作文题目，笔者认为，尽管命题人力图不带主观倾向，也在材料的处理上作出了一定的努力，如前段末句和最后独立成段的一句话，都是中性叙述而避免了感情掺入，但考试结果表明，它客观上仍不可避免地引发了社会价值导向的部分偏差。以下个人浅思，冒昧提出，期待方家指正。

2014年新课标1卷作文是这样的：

阅读下面的材料，根据要求写一篇不少于800字的文章。

“山羊过独木桥”是为民学校传统的团体比赛项目。规则是，双方队员两两对决，同时相向而行，走上仅容一人通行的低矮独木桥，能突破对方阻拦成功过桥者获胜，最后以全队通过人数多少决定胜负。因此习惯上，双方相遇时，会像山羊抵角一样，尽力使对方落下桥，自己通过。不过，今年预赛中出现了新情况：有一组比赛，双方选手相遇时，互相抱住，转身换位，全都顺利过了桥。这种做法当场就引发了观众、运动员和裁判员的激烈争论。

事后，相关的思考还在继续。

——要求选好角度，确定立意，明确文体，自拟标题；不要脱离材料内容及含意的范围作文，不要套作，不得抄袭。

反复审读，感觉材料设计指向尽管力图中立，客观上却扭曲了“比赛”在人们包括考生脑子里的正常印象，从而可能直接干扰审题中的价值导向把握。所以，有考生考后就说，“读着前面，本来是支持‘坚守规则’的，但整个材料读完，感到命题人又有点倾向于支持‘合作共赢’了，至少是给了两个同等的价值导向。我只好说服和迁就自己，因为现在对我们这些弱势人群来说，似乎更强调‘合作共赢’”。这话十分深刻。诚然，材料末尾部分陈述的赛后出现“激烈争论”“相关思考还在继续”等，着意淡化倾向，但整体阅读下来，多数考生的印象正如上述这位那样，比赛没有坚守“规则”这条唯一底线，而倾向于“中立”、“给空间”，甚至欣赏这种“突破”。

我们认为，命题的这种“中立”或“给空间”，是要不得的。为什么这么说呢？

因为，在“比赛”这个活动和语境中，大众坚守的常识是，必须分出胜负。不是说，比赛就绝对没有平局，绝对要“你死我活”，比如棋类，和棋常见而我们不觉其怪，但绝大多数比赛，尤其是这种力量技巧型比赛，终究要分出个轩轾高下，这是比赛特性和目的决定的，而有时是娱乐需要。象“山羊”过独木桥比赛，正如材料所示，是传统项目“比赛”，规则在前，参与者只有坚守规则分出胜负这条路，即使必有一方落水，甚至死亡（当然不会），也在所不惜。因为落水的毕竟是 “山羊”（比赛参与者），观众就是要从中找乐子。现在的任意更变，只能使比赛变味，考生会想，这是由一方强权导致的规则改变，或是一群纯粹找乐子的“伪比赛”等。从社会价值导向看，失去了意义，却仍强行提供学生两可的评价空间，看似满足了个性评价权利，却只能使失去基石的变味评价失去价值，或形成价值误导。更具体点说，让双方互相拥抱合作而转身过桥，获得双赢，于情于理也比较幼稚。挑战考生的智商？或许，直接影响部分“认死理”、不相信事实的考生审题方向、写作态度和情绪。据广东高考评卷专家、《语文月刊》副主编胡家俊先生透露，每年作文考试，都有不少这样“反试题”的考生。因此，这种特殊的比赛事例，即使真有发生，也还是不作考题为宜，或者对材料进行必要的改变，譬如，让“规则”意识成为这份材料里评判中的主流意识，从而协调社会价值评判与“比赛”结果评判之间的应有平衡。这并非“强奸”民意，而是对这份结果特殊的材料进行命题导向把握过程中的应有之义。是为就事论事，就事论事有时是必要的。从理论上分析，“合作共赢”这样的立意，基本上是在伦理道德层面进行思考。有专家就尖锐指出，“从这样的角度立意其实是没有真正学会独立思考”。如果尊重事实，大家恐怕都看到了不少这样的高分范文：它们都以例子为主导，稍加衔接组合连缀便成文，却屡屡被推举，获得高分甚至满分。这实在是拿理性思辨当儿戏。看这个作文材料，只5句话，是个有机体，而“合作共赢”的角度未能从材料的整体出发，仅仅是从材料中的第4句话中生发出来的，虽然符合题意，但在立意上总有点只见树木不见森林的味道；如果把这样的立意角度推向极端的话，这对选手“互相抱住，转身换位”的做法着实很巧妙，于是，我们不得不进一步放宽约束，便似乎连“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫”的立意，“部分群体利益至上”的立意，“我不要竞争”的立意，等等，都是不算偏题的„„这样的导向，是把学生思维往错误、偏狭、怪异上推，欲令培养学生独立思考的目标实现，怕是缘木求鱼，实在不怎么高明。

或曰：题目并未规定你必须写合作共赢的呢，你大可以写反对合作、坚守规则嘛。不错，道理上是可以这样讲，可另一个不争的更加残酷的事实是，学生审题，几乎都有一个揣测命题意图的环节。合作双赢，课堂上讲，课外广播电视也讲，政府政治更常讲，其理念不管是不是真的被接受，但至少早已人所周知，积习为常，比当前这个讲求个性，标举独立的时代正在倡导的“规则意识”根深蒂固得多。你这命题，可能不持倾向，但理应预测到，到了部分考生那里，经过一番“揣测命题意图”，便很大程度上会立马倾側于“合作双赢”这边。你还指望多数学生斗胆反对，不作合作双赢之想？那基本不是事实。所以，即使有学生真的不愿苟同“合作双赢”，但到了考场，恐怕实在不敢拿自己的高考人生当儿戏。于是，在“坚守规则”和“合作双赢”两意之间摇摆者，回视一下自己的素材和观点“存储”，抬望一眼那两个均在向着自己招手的“目标”，多数考生恐怕还是会去迎合后面这个似乎更讨阅卷人喜欢的“目标”，乖乖就范。这又等于是无形中逼着部分学生去说不想说的话，或者说谎话。而持“坚守规则”态度者，得有很大的胆量和非凡的定力才行。几个省份阅卷后发布的优秀作文立意选择的对比数据，恰恰印证了这个判断。

当然，“合作双赢”是好理念。“合作共赢”“坚守规则”理念对比，客观地说，实在没有高下优劣之分，合乎整体利益，任是哪个，都可作为行动首选。命题，想同时实现这两个意图，传导这两种种态度观念都没有错，也很好，但完全可以有其他更佳选择。比如大可以选择“企业合作双赢”类材料，或者选择“朋友合作双赢”类材料，等等，恰恰不应选择“比赛”这个特定背景来实现这个意图。本文前端已有所分析，不再赘言。

高考作文命题，不仅肩负完成人才选拔的使命，还因客观上受社会舆论的广泛关注，而承担着或隐或显的社会价值导向功能，所以，必须慎之又慎，不仅知识信息无差错，而且对命题导向宜先作足够的分析预判。命题人应该明白，自己对材料形成的价值判断，不必然是多数学生的价值判断；材料的价值导向不能偏离最基本的社会共识和规则。否则，命题的偏颇或失误，小而言之，可能是对部分考生的误导，大则是对考试公正公平性的挑战，甚至可能是对整个社会正确的运行规则的破坏。对良好合理规则的破坏，是任何社会都不容许的，何况我们已经处在对讲规则讲规矩十分敏感和重视的时代。目前这个材料实现不了这个目的，而只能是为“找平衡”却无意间破坏了“规则”。

作文命题具有双重价值：导向现实生活的社会价值和导向文学语言的人本价值与审美价值。以上所谈，未涉及后者，仅就社会价值导向作了浅显分析。必须清醒地认识到，作文是生活的，作文是一种语言形态，学生操有现代汉语的书面语形式，基于生活语境中的共同关注话题，与社会大众进行交流，这决定了作文的干预生活的可能性和学生发展成为社会人需要具有的价值观与判断力的基本水平。作文无疑不能背离社会生活语境、学校生活语境和家庭生活语境。这个作文命题导向，确有可反思总结之处。

写到这里，又想起了2012年安徽省高考作文题，《梯子不用请横着放》。不妨再稍稍延展观察一下。正如笔者在《强化“词句”细读与“社会”的对接》（《语文学习》2012年第7、8期合刊）一文所评价的，本是个好题，可毋庸讳言，考后的社会舆论对此题总体评价却不太理想。自然，作为认真负责的命题研究人员，我们不能苟同这些意见，但值得注意的是，这份命题材料中的两个“提示语”，无疑是左右和干扰学生思维的关键。客观分析，除了对考生只关注提示语这种整体阅读习惯偏差和能力欠缺因素考虑不足外，命题人对材料中的“梯子不用请横着放”的提示语之于“注意安全”提示语的区别，对大部分考生阅读材料的整体理解能力和分析问题难度的制约性因素，显然分析预判不够，从而造成不少考生审题纠结，偏题离题，也引发一定的社会价值导向模糊或偏差，未能圆满实现命题意图，不能完全怪罪社会广泛诟病、吐槽。

小文收笔之时，正好读到山西语文名师郗晓波先生文，据称，教育部考试中心专家在山西省阅卷快要结束时来到阅卷现场，表示，“专家认为其命题倾向是要考生议论关于规则的问题”，“始料不及的是山西省居然有如此众多的考生写‘合作共赢’的立意”。专家的“意外”，正印证了我的质疑和担忧，对今后的作文命题也是个提醒。看来，对命题的反复审读和考生审题答题可能情况的分析研判，仍需加强。

第五篇：社会加油站的营销策略

在110国道某市界内，由于汇集了国道及其它省道的来往车辆，日车流量在2万辆之间，成为经营加油站的黄金宝地。优越的地理位置，吸引了大批的私营业主，建设了多座加油站，其中大部分加油站经济较好，日销量20—40吨，普遍高于当地国有石油销售单位的加油站。民营加油站作为当地石油公司的主要竞争对手，不仅在竞争中站稳了脚跟，而且在国道市场中牢牢占据了大部分的份额，并且这种局面一直维持到现在。分析这种现象，我们会发现社会加油站采取了成功的营销策略

1、油站的价格低0.05-0.2元/升，即使是在这种情况下，如果进站司机提出油价偏高时，私营业主也会根据与司机的熟悉程度，给予不同的价格优惠，灵活的价格的机制，往往能吸引顾客来加油。

2、注重发展公共关系，合理避税和费。社会加油站通过发展良好的公共关系，营造有利于自己的经营环境，合理的避税和费，减少费用开资。

3、实行有奖销售方式，培养忠诚客户群体。社会加油站大多把有奖销售作为扩大销售的基本手段，一是根据一次加油量的多少，一次性领取不同价值的奖品，比如手套、打火机、喝水杯等，二是实行累计加油领奖的办法，累计加到多少升油，对应有不同的奖品，累计数越大，奖品值就越大，三是以开业庆典、迎节日等，进行现场抽奖。

4、营造氛围，吸引顾客。国道加油站过往的主要是外地车辆，一般司机加油基本上是凭感觉，看到那家加油站车流量多，生意好，就认为那家加油站质量、数量、价格没问题，就去那里加油。有的社会加油站根据顾客的这种心理，买入或租赁一些废旧车辆停在加油站，从外面看，加油站的生意很兴隆，就可以起到吸引顾客的作用。

5、千方百计为顾客服务。每当车辆到站，加油员都跑步服务，使司机感到有一种被尊重的感觉，同时，为顾客提供免费洗车服务，根据季节的不同，他们为进站司机热情送上开水、面包、牛奶、饮料、水果、点心等，还根据司机加油量的多少，为司机免费提供餐饮、洗浴、休息等服务。同时，由于他们注重发展公共关系，司机被警察扣证，他们得知后会主动去帮忙协调，使这些外地司机很感动，不仅他们成为回头客，还会引来更多的司机来加油。

6、注重广告宣传。社会加油站车辆，在其车上张贴宣传广告，或派人到公路沿线的桥梁、房屋等地方书写广告。