CBA赛事营销的基本现状及制约因素研究

第一篇：CBA赛事营销的基本现状及制约因素研究

CBA赛事营销的基本现状及制约因素研究

摘 要：CBA联赛是目前中国本土最高水平的职业篮球赛事，从1995年开始职业化以来，经历了许多的曲折和磨难，在赛事营销过程当中出现过许多的问题，也获得过许多的教训，但其依然顽强地生存了下来。随着世界经济国际化与产业化的进一步加剧，CBA赛事在营销过程当中面临的国际环境与国内环境将会更加严峻，特别在当下外有NBA赛事的强势竞争，内有营销手段单

一、人才缺乏、体制落后、观念僵化等一系列问题的双重压力之下，要想继续生存和发展，CBA赛事营销过程当中就应当找准自己的位置；发现自身优劣与不足；完善管理体制；运用科学的市场营销手段，确保CBA联赛在新时期和新形势下获得一个跨越式的发展，成为我国职业篮球领域甚至中国体育产业发展当中一个新的经济增长点。

关健词

CBA

市场营销

基本现状

制约因素

１.问题的提出

CBA赛事进行营销的不仅仅是赛事服务及产品，更是一种具有中国特色的篮球文化。然而自从CBA市场化15年以来，它并没有带来应有的经济效益，直到目前，17支CBA队伍中，众多的球队依然处于一种入不敷出的状态，能够盈利的球队屈指可数。另一方面，作为一种体育文化，CBA赛事也带来了一定的社会效益，它丰富了社会文化活动，满足了人们大众的体育文化消费需求，带动了相关体育产业的发展。然而，这还远远不够。“对于一项职业赛事而言，不挣钱就是犯罪。”要么赢回市场，要么淘汰出局。这就是CBA目前遇到的最大的挑战。更重要的是，由于我国社会主义社会特殊的基本国情，要想有一个自由宽松的经济环境来对CBA进行自由的市场营销几乎是不可能的。所以CBA赛事如何在现有条件及资源基础上进行合理、合法、科学的市场营销就成为了CBA安生立命的一大法宝。

2.CBA赛事市场营销的基本现状

1995年,中国篮球协会创办了“中国男子篮球甲级联赛”(简称CBA),中国篮球开始走上了职业化的道路,中国篮球市场的运作也开始逐步的专业化和市场化,然而,一直到2005年,CBA联赛中才有广东宏远俱乐部承认已经开始盈利，其他的球队依然处于入不敷出的泥潭不能自拔。到了2010年，CBA联赛中依然有许多球队处于亏损状态。据著名篮球评论人徐济成透露，CBA联赛中有17支球队，平均每支球队的投资差不多就3000万左右，加在一起差不多有5亿的投资额，最近两年，各俱乐部更是不惜重金从国外引进外援，加在一起就远远超过这个数。另一方面，加上门票、广告赞、冠名收入、电视转播权等收入，每一支球队差不多可以获得2000万收入，可以这样说，直到目前CBA联赛亏损的现状依然没有改变，很多专家笑称，CBA一直在学NBA，希望自己能够从目前这种亏损的状态中摆脱出来。但是无论如何学都不像。我认为CBA赛事之所以得不到发展，其中很重要的一个原因。就是市场营销做得不到位，特别是随着NBA赛事对中国篮球影响的不断加大，对CBA而言，既是一种机遇，也是一种挑战。一方面，NBA加强了中国球迷对于篮球的喜爱程度，使得具有本土优势的CBA赛事拥有更大的潜在市场。另一方面，NBA赛事水平和精彩程度都很高，而CBA缺乏这种优势，这将对CBA的营销和推广带来的相当大的挑战和竞争。CBA与NBA相比,其市场的开发存在着巨大的差距,原因当然是多方面的,比如人才队伍的缺乏、管理体制的不健全、机构设置的不合理等。其中,CBA联赛缺乏合理、有效的营销策略也是重要的原因之一。2004年,中国篮球协会开始启动“北极星计划”,聘请了专业化的设计及营销推广公司,以加强CBA市场的开发及运营,中国篮球市场开始走上了真正意义上的专业化操作道路，时隔八年，CBA赛事在市场营销和推广过程中依然没有摆脱这些问题，依然不能转亏为盈。现在，球市的火爆是一个不争的事实，许多企业家也坦言，现在CBA 1

联赛处于一个成长最好的时机，抓住了将会促进我国篮球产业的大发展，同时带来相关体育产业的发展，在保证社会效应的前提下获得巨大的经济效益。

3.CBA赛事营销中存在的问题

3.1思想意识与营销意识僵化

CBA联赛中俱乐部提供的产品对于消费者的真正需求缺乏统一和深入的认识。许多俱乐部以产品为核心来进行市场营销，是在处理一个我能提供什么的问题，而不是在解决一个消费者、球迷需要什么的问题。供需达不到平衡，找不到一个很好的契合点。如此一来提供的产品与服务与消费者与球迷的需求不符，就难以得到球迷与消费者的共鸣，更不用谈对赛事的消费忠诚度及服务的认同感。比如说简单的一张门票，一般人都认为它仅仅是看球赛的凭证，事实上它也是丰富信息的载体，也是和球迷沟通的桥梁，如何透过小小的一张球票向球迷和消费者传递一种篮球文化及CBA赛事精神显得尤其重要，因为它会大大增强消费者及球迷的赛事认同感和赛事忠诚度。所以如何解决CBA联赛在营销过程当中营销人员的思想意识与营销意识僵化的问题将会是营销成败的重要一步。

3.2市场营销体制落后

CBA联赛在推广过程中，营销体制不够健全，整个联赛的运行中计划经济体制的色彩比较浓厚，不能快速适应市场的变化和发展。CBA联赛现在走的是市场经济的发展道路，但是CBA联赛却并没有一个充分的外部环境来进行自由的市场营销和推广，一个很重要的原因是我们的奥运争光计划在我国体育事业发展过程中的重要作用，所以我们要一时半伙改革这样一种举国体制是很困难的。一旦有重大的篮球赛事，如世绵赛、奥运会等。CBA赛事就要为这些大型赛事让道，所以比赛之前计划的比赛场次难以保证，如此一来，球队、消费者无比赛可看，联赛运营单位减少了门票、电视转播权、赞助等方面的收入来源，商家无赛事可赞助，保证不了其品牌推广，更要命的是，这将严重影响CBA运营单位与赞助商后期的继续合作。这种情况下，收入得不到保证，要想不亏都难，这肯定会严重制约CBA赛事持续的市场运营和推广。

3.3联赛的品牌影响力差

CBA联赛对于每一个喜爱篮球的中国人而言，是无人不知，无人不晓。可是，即使是这样，我们对于观看CBA赛事的冲动和愿望并不强烈。其中最主要的原因就是这个品牌还没有深入民心，我们仅仅是知晓，还达不到主动地、心甘情愿地从口袋里掏钱出来进行CBA服务与产品的消费的程度，而对于篮球赛事而言，品牌的影响力跟赛事水平与赛事精彩度有着最直接的关系。有关研究已经指出，赛事的品牌影响力与赛事的精彩程度及赛事水平高低呈正相关关系。即在其他的条件不变的情况下，赛事越精彩，赛事的品牌影响力越强；赛事水平越高，赛事的关注度越高，赛事的品牌影响力越强。如方说，很多人都喜欢NBA，对于他们喜欢的球队和比较关键的几场比赛（如圣诞大战），竟然可以通宵达旦，但如果是CBA联赛，即便是总决赛，都很少有人会这样的热情去关注它，纠其原因，就是CBA赛事的赛事水平不够高，赛事的精彩度不强。最近两年，CBA联赛中各俱乐部化重金到国际市场引入了不少高水平的外援，如马布里，布鲁克斯等，赛事的精彩程度加强了，赛事水平也提高了，喜爱CBA赛事的球迷和消费者大量增加。所以，加强CBA联赛的品牌建设就应当将提高CBA赛事的水平和精彩程度放在显要位置。

3.4缺乏专业篮球市场营销人才

任何赛事要想进行成功的市场营销，就必须拥有专业的市场营销人才，如此方能赢得市场，转亏为盈。没有必要的人力资源储备，来谈赛事的推广是不现实的，所以要重视对人才的培养和引进工作。虽然体育产业在我国发展了很多年，但依然属于新兴产业，而体育产业经营管理人才的培养在我国各高等院校开始起动也就四五年的时间，所以，专业的俱乐部经 2

营管理人才还相当缺乏，所以如何培养更多的既懂篮球，又懂市场营销，还懂法律的综合型管理型人才迫在眉捷。CBA联赛要想生存和发展当以人为本，大量培养和储备专门的市场营销人才，由他们深入各大俱乐部来促进CBA赛事项目的开发和推广，丰富产品与服务的种类和内涵，增加利益增长点。

3.5市场营销的手段和收入来源渠道单一

在当今以市场经济为主的国际大环境下，营销手段单一不利于在市场竞争中占有有利地位。CBA联赛在市场营销当中所运用的市场营销手段和方式方法真的太少了，最多的就是企业赞助、门票及特许产品等，这些都是赛事营销中最基础的部分，单独依靠这些，收入增长是很难的。在赛事的其他一些方面，比如电视转播权、无形资产开发、运动员转会、运动员代言等方面，我们在这方面还涉及得太少，而这些方面在国外很多大型赛事当中都成为其收入的重要来源。另外，我们缺乏赛事炒作的技巧和手段，无论是演艺行业还是体育领域，必要的炒作是要需要的，所以在赛事的营销当中，要树立典型，制造正确的舆论导向，让球队和球员的正面形象深入人心，如此一来将会有更多的人来关注赛事，常此以往，便可形成一个良性循环。

4.CBA赛事营销的应对策略

CBA联赛的市场营销目前做得的确不尽如人意，有些专家在谈到CBA与NBA时有一个非常形象的比喻。“如果说市场是一位妙龄少女的的话，那么CBA与NBA的竞争关系像是一个10岁小孩跟一个20岁正当年少的青年一起追求这位妙少女一样，结果是可想而知的。”但是，作者依然认为CBA联赛在这样一个特定的时期，还是有机会和潜力的。一方面，NBA联赛由于球员工资问题谈不拢，已经出现了一些问题，还导致了相当长一段时间的停摆，对于NBA而言，这是问题，但对于CBA联赛的市场营销而言，却是千载难逢的发展机遇。另一方面，即使CBA联赛现在还不成熟，但是只要抓住了这个关键的大发展时期，使自己不断地成长，就可以在将来的市场竞争中赢得主动，获得后发优势。

4.1改变市场营销观念

CBA联赛要树立这样一种营销观念。我们营销的不仅仅是赛事本身，也不仅仅是一项服务或产品，而是一种文化。在具体的营销过程中，不能仅仅以赛事为出发点。而要以顾客为中心，“顾客需要什么，我们就提供什么。”只要他们有需要，我们就可以做。比如：肯德基“品牌本土化战略”。肯德基是世界著名的快餐连锁店，具有强大的品牌价值。虽然其中有些食品样式在全世界各个连锁店里都是一样的，即我们所谓的标准化。但是他们还是根据各国家各地方的不同的饮食习惯而提供不一样的食物品种。在日本，有条装裹面油炸食品；在中国，有小油条；在法国，有炸鸡块配酥点；在泰国，有拌酱油米饭等等。很显然他们这种营销手段取得了相当好的成果。这也成为其长盛不衰的一大法宝。那么对于CBA而言，我们也要关注顾客与球迷的需要，他们喜欢什么样的比赛，热衷于什么样的产品，想获得怎么样的赛事诉求，然后在可能的情况下，尽可能地满足赛事消费者与球迷的这些需要和诉求，让他们心甘情愿地从口袋里面掏钱出来进行CBA赛事产品与服务的消费。

4.2改变现在管理体制

体育管理体制不合理已经成为我国体育产业发展的一个核心制约因素，这在业界已经得到普遍共识，即便如此，这一问题依然没有得到解决。改变现有管理体制，首先我们要从根本上进行改革，那就是体育管理权力要赋予社会，由社会组织根据市场需求进行灵活的操作和经营管理，由社会私有资本进行自由的竞争。对于CBA赛事而言，体育政府管理部门要做的就是为CBA提供一个相对宽松自由的市场环境，以宏观的调控取代全面微观的管理。只有这样，CBA联赛在市场营销过程中才能按照市场经济发展和自身发展的基本规律来运行和发展。我们知道，目前CBA联赛的管理体制几乎是朝令夕改，很多制度都不能持续，3

这样一来，CBA联赛的市场运行秩序就难以保证。导致这样一种不利局面，很大程度上就是相关行政部门或有关管理部门对CBA联赛进行了过度的干预与控制，所以在改变外在环境的情况下同时改变内部的管理体制也势在必行。

4.3加强赛事品牌影响力

加强赛事品牌影响力主要从如下几个方面做手：首先，要增强CBA赛事水平和赛事精彩程度。一方面积极向国际市场引入大量的优秀篮球运动员，提升CBA整体联赛水平，另一方面，加强本土运动员的培养工作，增强本土运动员的实力，增强体育赛事精彩度。其次，CBA联赛在营销中要加强基础设施建设，加强与中小学的交流与沟通。比如CBA各俱乐部每年可以定期投入一些经费在篮球队所在省、市可以进行篮球基础设备的建设，这有利于引起各地新闻媒体的关注，加强其在人民群众特别是青少年当中良好形象，尤其可以更好地获得政府的关照和支持，对于发展潜在顾客和球迷就打下了一个坚实的基础。同时篮球明星运动员或者运动队也可以定期去拜访一下中小学，跟学校的篮球爱好者交流沟通，加强他们对篮球的兴趣爱好，为CBA赛事后备人才的培养打下坚实的基础。再者，规范赛制，努力打造符合中国国情的赛事模式。即在不违反相关法律法规的前提下，加强CBA赛事的推广与普及工作。此外，还要进一步加强与其他国家和地区的交流，逐步地与国际接轨，不断扩大在世界篮球舞台的影响力。众所周知，篮球水平，只有在不断地交流切磋中，才能得到不断的提升。随着世界各国篮球水平的普遍提高，闭门造车已经不能提高中国的篮球水平了，而各CBA俱乐部要想进行成功的市场营销，精彩的高水平比赛是保障。所以进行国际篮球赛事交流是为CBA进行市场营销增加了法码。另外，大力开展群众性的篮球运动，培育市场，保证篮球运动健康和可持续发展。中国将来的体育事业的发展中，群众体育的发展成为体育整体发展的核心这一趋势是不会改变的，那么CBA联赛要想扩大其在群众体育中的影响力，既而间接地扩大其赛事的影响力，积极支持各地开展青少年篮球运动、培养篮球后备人才、提高篮球竞赛组织水平、完善竞赛机制刻不容缓。

4.4大力培养专业的篮球营销人才

现代社会竞争日益激烈,归根到底是人才的竞争,那么在CBA联赛中即是指高素质的篮球市场营销推广人才。CBA联赛在进行篮球赛事的营销推广中一定要培养既懂篮球，又懂产业市场营销，同时具有相当的体育法律知识的人才，只有这样，在进行CBA联赛的市场营销过程中各个方面才能井井有条、有条不紊。所以，大力培养专业的CBA营销人才就显得非常必要。中国不乏优秀的篮球运动员，其水平虽然跟国外一些优秀的篮球运动员相比还存在不少的差距，但就整体而言还是相当不错的。我们缺乏的就是专业的优秀篮球赛事营销人才。目前，CBA联赛中许多俱乐部推广者大部分是著名的高等院校毕业的经营管理人才，但对于篮球懂得并不多，甚至对于体育都一窍不通，他们在进行CBA的市场营销过程当中，不知道消费者和球迷喜欢的是什么，有什么样的身体和心理的诉求，很多情况下是无的放矢。现如今各体育高校也加强了这方面人才的培养，如北京体育大学的体育产业与经济专业，湖北大学的体育产业与经营管理专业等，就是看出了当今体育产业发展过程中，尤其是体育赛事运行过程中营销管理人才缺乏这一问题，从而加强体育领域专业营销人才的培养，不断满足体育赛事与体育产业发展的人才需求。所以这也为CBA联赛进行更好科学全面的市场营销准备了一个人力资源选择的有利条件。

4.5丰富市场营销手段，拓展收入来源渠道

在进行市场营销的过程当中，一定要不断丰富其市场营销的手段，更加多元化地进行营销。除了接受企业赞助、门票及特许产品销售之外，还应当开发其他的一些产品和服务，还可以向电视转播权、无形资产开发、运动员转会、运动员代言等方面进行拓展，不断地增加产品和服务种类，增加盈利点。比如，我们对赛事一般都利用电视、报纸、海报来进行营销和推广，除此之外，还可以对我们的优秀运动员、运动队进行营销，不定时地推出优秀运动 4

员的比赛精彩片断小集；为运动员提供代言机会；加强与企业之间的交流与沟通、建立长期的合作关系或者赞助关系；另一方面，要关心投资者的利益，在投资者的选择方面，可以拓展融资渠道。CBA联赛的各俱乐部都可以进行“非球队战略”，即吸收球队联盟之外的一些投资，也就是投资主体的多样化。我们知道，当有多个主体进行这一领域的投资后，为了使这个经营活动能够获得预期商业利润，各投资主体的合作与协调也就更容易。以NBA（中国）为类，NBA中国的投资者当中除了印第安纳步行者队老板明尼苏达、森林狼队老板NBA副主席兼运营亚当﹒萧华，NBA全球业务总裁海蒂﹒尤伯罗斯及NBA主席大卫﹒斯特恩之外，还有5家战略投资者，分别是：隶属华特迪斯尼公司的CSPN公司、中银集团投资有限公司、联想控股有限公司、李嘉诚基金会和招商局中国基金有限公司。可以看出，资金来源渠道是多元的，特别是进行投资的这些主体也都是各行各业里面相当有竞争力的公司或企业。那么在推广过程中利用各投资主体的市场知名度来进行自身的营销推广就相当容易了，还有一个方面，各投资主体都会有一定的广告诉求，如果自身投资的项目就有这个功能的话，那么这些公司或者企业为什么不将广告投资投入到自己的公司呢，如此一来寻找赞助商就不难了，所以，CBA联赛各俱乐部在寻找投资方的时候也可以考虑这样的一种“非球队战略”的融资模式。

5.结束语

CBA联赛营销的不仅仅是一种服务或产品，更是对中国篮球文化的一种传播，所以，CBA联赛在进行市场营销的过程中，一定要放宽眼界，既要看到自身人才缺乏、体制落后、营销手段单

一、营销观念僵化、品牌影响力差的不足，也要看到本身所拥有的巨大市场潜力和机会，更要看到自身所面临的国内外的诸多危胁和缺点，不断地改变营销观念；改变现有管理体制；加强品牌影响力；大力培养专业的篮球营销管理人才；丰富市场营销手段，同时吸收目前世界范围内影响最大的NBA赛事的营销经验和教训，结合CBA联赛所面临的基本国情及社会环境，进行更加多元化的市场营销，关注投资回报收益、顾客需求及市场环境。如此一来，CBA联赛就能够在这场没有销烟的战场上赢得主动，成为我国的篮球产业甚至是整个体育产业中一个新的经济增长点。

参考文献

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第二篇：中美关系的现状及制约因素

中美关系的现状及制约因素

中美关系是我国走向21世纪对外关系的“重中之重”。美国既是我国最大的战略对手，又是我国在社会主义初级阶段经济、科技、教育等领域的最大的国际交往对象。回首过去，中美建交的30年，大起大落，既有友好的合作，更有太多的遗憾，甚至有趋向崩溃的危机。面向未来，中美关系似乎扑朔迷离，充满着许多变数。也有人预言中美将走向对抗，也有人称将是非敌非友。其实，剥开迷雾，现今中美关系从整体上来说将会走向对话，在矛盾中走向合作。现在的中美关系可以概括为以下一些特点： 第一，中美关系已经远远超出了双边关系。现在大家都承认中美关系是21世纪世界上最重要的双边关系之一。现在我们的中美关系中有越来越多的地区和全球的经济以及安全内容，这是八、九十年代都没有的事情，刚才我们也讲到很多这样的问题，比如应对自然灾害、应对气候变化、应对能源安全、流行性疾病、反恐、防止大规模杀伤性武器扩散、金融危机所有这些问题都需要中美两国的合作，这一点是有利于中美关系长期稳定的因素。

第二，中美两国经济上的高度相互依赖。从2001年，中国加入世贸组织后，中国对外贸易发展很迅猛，年均增长28.5%，这是事先没有一个中国或者外国经济学家预料得到的事情，我们对美国的贸易也是以很快的数字在增长。所以现在中美经济上的相互依赖是具有战略意义的，而且这种依赖还在不断加深，你中有我，我中有你、谁也离不开谁的局面，这是中美两国之间非常强劲的有力纽带。

第三，美国对台政策有所变化。在2003年12月，温家宝总理访问美国，布什总统在白宫和温总理有一次联合记者招待会，在招待会上，布什总统讲了美国对台湾的政策，美国反对任何单方面改变台湾海峡的现状，而且他说台湾领导人的言行表明他有可能单方面改变现状，对此美国是反对的，这是布什总统当着中国总理的面，除了点陈水扁三个字以外，非常直率地批评了台湾当局要单方面改变现状。第四，中美两国民间交流不断扩展。中美建交以后，两国民间的外交继续发展，可以说中国和美国民间各个层面、各个方面的交往，商务、贸易、经济、文化、教育、体育、人员、旅游等等大大地多于中国与任何别的国家的交往。这样一种民间的交往甚至在中美政治关系最困难的时候也没有中断，而且它实际上帮助了两国政府走出了困难的局面。

当然，也并不是说中美两国一切都好，晴空万里，还是存在着一些分歧，而且有些分歧短期之内还解决不了。有三方面：一是中美两国是社会制度和意识形态不同的国家，我们在人权问题上、在西藏问题上、在宗教信仰等问题上美国还是时不时地对中国有些批评；二是台湾问题，因为现在美国对台湾还有《与台湾关系法》，今年还向台湾出售了武器，从眼前来说影响了当前的中美关系，从长远来说，美国所表示的政策还只是说“台湾问题要和平解决”，而我们的说法是“和平统一台湾”，“和平解决”和“和平统一”中“和平”这一点一样，我们要统一，而他是要解决，解决到底怎么解决，美国人不说了，所以在中国我们也有一个怀疑，美国人还可能要以台制华，在和中国的关系中还是要打台湾这张牌；三是中国是迅速发展的大国，美国是唯一的超级大国，所以美国总是担心中国的发展会不会影响美国在亚太地区和全球的地位，所以美国人说要对中国进行防范，要对中国进行牵制。

中美关系的过去可以说是历经风雨始见彩虹。无论是中国方面还是美国方面，在三十年前不会预料到中美两国的关系会这么好。而中美关系的现状是一种务实的、坦率的、全面的、建设性的合作关系。希望中美关系的未来将会长期、健康、稳定的发展，造福于两国人民，造福于地区和世界的和平和繁荣。

第三篇：河南省高等教育发展现状及制约因素分析

河南省高等教育发展现状及制约因素分析

河南是人口大省，历年来高考人数高举全国前列，而河南的211大学却仅有一所，差距之大显而易见。在近年来的高等教育发展上,河南省高等教育的发展实现了历史性的跨越,但仍存在一些问题,如教育经费投入不足,办学水平和教学质量有待提高等。针对这些问题和不足应进一步加大对河南高等教育基础设施和重点高校、重点学科、重点实验室建设等方面的投入力度,继续支持郑州大学建设全国一流综合性大学,对河南大学实行省部共建,等一系列措施,以促进河南高等教育的发展。从河南人口、经济、高等教育现状看全国高等教育结构布局的严重失衡。

一、从国家“211工程”建设大学的基本情况看全国高等教育布局的不均衡 1993年2月13日中共中央、国务院印发的《中国教育改革和发展纲要》及国务院《关于<中国教育改革和发展纲要>的实施意见》中提出，为了迎接世界新技术革命的挑战，面向21世纪，要集中中央和地方各方面的力量，分期分批地重点建设100所左右的高等学校和一批重点学科、专业，使其到2000年左右在教育质量、科学研究、管理水平及办学效益等方面有较大提高，在教育改革方面有明显进展，力争在21世纪初有一批高等学校和学科、专业接近或达到国际一流大学的水平，为中国21世纪的发展培养、积聚各行各业所需的高素质骨干人才和解决经济建设及社会发展中的重大科技问题，并使中国高等教育在世界上占有一席之地。这就是国家按照“一部一校”、“一省一校”等原则实施的“211工程”高等教育重点建设项目。

为此，财政部从1996年起投入大量财力，实施以来取得了较大成绩。进入“211工程”建设的大学，在学科建设、课题申报、人才培养、毕业生分配、国际交流等方面都享受许多特殊政策。而没有进入“211工程”建设的大学，不仅无法获得大量的办学经费，而且也无法享受这些优惠政策的支持，发展受到严重限制。

最初经原国家计委（现国家发展改革委）批复立项的“２１１工程”国家重点建设高等学校共９９所，后调整合并８所,后又不断增加目前实为112所。从“211工程”建设大学的地域布局来看，是不平衡的。北京、上海、江苏、湖北、山东、四川、湖南、广东、陕西、天津、辽宁、吉林乃至黑龙江等省区都有多所“211工程”建设大学，成为高等教育的强省。而处于中华文明发祥地的中原地带的河南省，虽然拥有1亿人口，可是只有一所“211工程”建设大学，与人口较少、或者处于边远地区的省区，如河北、山西、江西、广西、云南、甘肃、内蒙古、浙江、新疆一样，这对于处于经济高度发展的河南省来说，显得有些不公平。这种现状对于河南省高等教育发展的影响与带动作用明显不足，难以实现全国高等教育协调发展，远远满足不了河南人民对高等教育的强烈需求；满足不了河南全面建设小康社会，快速发展经济、文化的需求；满足不了河南应走在中部地区崛起的前列的需求。从全国高等教育的布局来看，也不利于全国高等教育协调、持续发展目标的实现，折射出全国高等教育布局的严重失衡。

第四篇：试析报纸广告传播效果制约因素研究

论文关键词:报纸 报纸广告 传播效果 制约因素

论文摘要:报纸广告传播效果是广告主、广告经营者和报社共同利益的集中体现。但是，广告传播效果的产生往往不以传播者的意志为转移，有时甚至会出现与传播者的意图相反的结果。这是因为传播效果的产生是一个十分复杂的社会过程，从刊出广告信息到受众认可接受广告信息，进而买进广告商品，中间存在着许许多多的环节和因素，每个环节或因素都可能对广告的传播效果产生重要的影响。针对近几年来报业广告发展排徊不前的实际情况，本课题对制约报纸广告传播效果的传播主体、媒介、广告内容、版面位置、受众等主要因素作了一些探讨与研究。

在报纸上刊登广告是需要支付广告费的，广告的花费成为广告主的一种投资。既然是投资，就必然要求得到回报，这种回报就是广告效果。同时，现在大多数报纸需要靠广告来维持生存，因此，报纸广告传播效果是广告主、广告经营者和广告发布者—报社共同利益的集中体现。但是，传播效果的产生却往往不以传播者的意志为转移，有时甚至会出现与传播者的意图相反的结果。这是因为传播效果的产生是一个十分复杂的社会过程，从刊出广告信息到受众认可接受广告信息，进而买进广告商品，中间存在着许许多多的环节和因素，每个环节或因素都可能对效果的形成发生重要的影响。

近几年，报业广告发展徘徊不前，原因是多方面的，而要解决问题也不是没有办法，关键是我们能否达成解决问题的共识。针对于此，本课题对制约报纸广告传播效果的主要因素作一些探讨与研究，以便更好地促进报业和报业广告的发展。

一、传播主体因紊

报纸广告的传播主体是广告投资者、广告经营者和报社。在广告传播过程中，他们不仅掌握着传播工具和手段，而且决定着广告内容，并且这三者的知名度、美誉度和可信度会对广告的传播效果产生较大影响。

广告主通过广告将自己的商品或服务推销出去，实现价值，获得利润，进行扩大再生产。广告经营者和广告发布者则是通过给广告主提供的服务收回成本获得利润。读者通过阅读报纸获取新闻及其它信息的同时得到自己需要的消费信息，享受传媒带来的便利。广告效果的评价，必须是广告的接收者、广告经营者和广告投资者共同感受的结果以及他们各自认为有利的标准。同一广告，如果出于不同的传播者，受众对它的接受程度往往是不一样的。广告是当代报业的经济支柱，是报社生存发展的主要经济来源。“二次销售”理论认为，媒体第一次销售的产品为有价值的信息，以获得特定读者群的注意力，第二次销售的是读者群的注意力，即把受众销售给广告商，以获得广告收益。2009年慧聪媒体研究中心对1000名报纸读者进行随机网络调查。调查结果显示，更相信权威报纸上的广告达42.71，更关注专业报纸上的广告占32.57，更关注知名度高的报纸上的广告占42.71。由此可见，报纸的品牌形象对其版面上的广告传播效果具有重要意义。良好的报纸品牌不仅能使读者更信任和关注其发布出去的广告，更能吸引较大的公司企业慕名前来刊登广告，从而实现报社经营收入的提高，最终，报纸影响力和品牌形象也会有进一步提升的可能。

另外，就宣传或说服的角度而言，广告投资者的美誉度和广告经营者的权威性、知名度对其报纸广告的传播效果显然也会产生重要的影响。报纸受众往往更愿意接受美誉度高的广告投资者生产的产品，更愿意信任权威、知名度高的广告经营者的广告。

二、媒介因素

报纸是广告主用以向消费者传播商品或服务信息的工具，它是最早被利用为广告传播载体的大众传播媒介。在1445年德国人古登堡发明铅活字印刷以后，17世纪初，排字印刷的报纸在欧洲流行起来，它很快被用作广告媒介。报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。此后，报纸广告长期为广告形式的主流。

但是，随着社会的进步和传媒业的发展，近年来广告业的竞争也越来越激烈。广告是大众

传媒生存、发展的“血液”，是传媒经济增长最重要的变量，这已是不争的事实。然而一定时期、一定地域的广告市场总量是相对固定的，面对这块诱人的”蛋糕”，参与竞争的广告媒体都虎视耽耽，其中既有传统媒体如报纸、杂志、广播、电视以及户外广告，更有新媒体互联网等。“粥少僧多”的局面势必使各媒体都弹精竭虑地在广告市场中开疆拓土。”

在杂志、电视、互联网等传媒的强烈攻势下，报纸广告的市场空间被不断压缩、抢占，受众分流愈演愈烈，国际国内概莫能外。北美和欧洲报纸广告的市场份额已分别从1985年的41%和44%下降到了1998年的37%和38%随着市场经济的发展，我国媒介越来越多地参与各种经济活动，开始形成一种产业。这其中有一个值得注意的转变，即从.报纸广告的编排”到“报业广告的经营”。前者反映了我国报业长期以来所处的“坐等广告上门”的状况，后者表明我国的报人开始正视报纸的商品属性，报纸开始走向市场。但据国讯报告网站公布，今年3月份，从我国各类报纸的表现来看，一季度主要报纸的广告额均低于去年同期。相比2008年同期，综合都市类报纸广告下降11.2%，地方性党政机关报下降14.8%，全国性财经报和时政类报纸下降20%左右，全国生党政机关报下降约30%。

《京华时报》社长吴海民曾撰文指出:“在新的媒体结构中，报纸的生存空间受到严重挤压，传统的强势地位被从根本上动摇。”

如今剧烈竞争的媒介环境，加上去年美国金融危机影响全球，进一步重挫报业广告经营。今年以来报业广告开局低走，由于受金融危机冲击，部分企业停产减产，销售困难，库存积压，都不同程度地减少了广告投放，尤其是房地产业，虽然政府相继出台救市措施，但是消费者信心不足，购买力严重衰退，一段时期里尽管开发商打起价格战，但是明显处于买方市场，广告投放也就大幅度削减了。各地方报纸尤其是都市类报纸以往都过于依赖房地产广告，过于依赖大客户，一旦经济下滑，便举步维艰。

除了现实媒介生态大环境和宏观经济的影响外，报纸媒介自身的特点也会对其版面上的广告的传播效果产生重要影响。

报纸是一种印刷媒介。它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递快、针对性强，因此，报纸广告可及时广泛发布。报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如广播电视广告等受到时间的限制，而且报纸可以反复阅读，便于保存，与其他媒介相比费用也比较低。这正是广告主选择报纸媒介刊登广告的理由所在。

值得注意的一点是，我国恢复报业广告20年来，报业经营者以及报业集团的领导层几乎关心的都只是广告到款状况，而没有考虑作为一个行业的发展所需具备的硬件条件和相关人才的储备。特别是随着广告主对广告发布质量要求的不断提高，作为视觉媒体—报纸来说，其目前印刷质量也显然已经跟不上广告市场发展步伐，在清晰的电视画面和精美的杂志印刷的对比下，报纸印刷的国家标准很难达到表现报纸广告诉求的目的。报纸印刷质量低下，在很大程度上挫伤了读者阅读广告的积极性。因此，报纸印刷质量差也成了制约报纸广告传播效果和报业广告发展的一个瓶颈。

我国报业广告出现此问题的主要原因在于一是部分广告制作人员对报纸印刷不熟悉。作为广告制作，某种程度上追求的是一种完美，但是，目前许多我国报纸广告从业者缺乏这方面的经验，在广告制作上很难寻找到与报纸印刷相匹配的制作感觉。二是由于新闻纸的涨价，目前许多报社改用比较劣质的新闻纸。新闻纸同其他纸品对油墨的吸附力是不同的，纸面的光洁度不同表现出的广告制作效果也不尽相同，新闻纸印刷要求同广告制作的精细程度也有差距。

在现实生活中，有些报纸的印刷虽然已经达标，但从广告印刷效果上看又不尽如人意，印刷出来后容易脱墨，从而影响读者的阅读心情。

三、广告内容因素

从中国广告20年来的获奖作品名单看.全国报业几乎榜上无名，说明在这个领域报业完全丧失了话语权。

目前报纸广告创意制作几乎还停留在上世纪90年代的水平上，俗套、老套的制作使得报纸广告的影响力大打折扣，导致报纸作为一种传媒形态，比电视和互联网逊色得多。就全国广告市场而言，除了广东、河南两省，电视发展势头已经是远远超过报纸，同样是传统媒体，电视广告文案和广告制作水平某种程度上已超过了电视其他种类节目。精湛的画面、新颖的拍摄技巧、前卫的电脑特技和不惜代价的明星代言形象等电视广告独到手段，大大提升了电视广告效果，电视节目和电视广告的同步发展为电视广告收益打开了空间。比如“万宝路”电视广告，时过20年仍然让人难以忘记那充满阳刚之气的画面。在万宝路的广告创意中，广告商着力渲染了美国人的豪迈坚韧、敢于开拓以及美国西部天高地远的异域风光，使万宝路成了美国真正男子汉的象征，也就是广告商巧妙地将香烟与牛仔结合，通过召唤牛仔的粗犷的个人英雄主义精神，暗喻观点，即使用此产品就会被人们赋予英雄色彩，吸万宝路是真正的男子汉。万宝路广告至今都被公认是现代广告宣传中最成功的案例之一。可以想见，如果内容没有这么好的创意，万宝路广告是不可能产生这么强烈的广告效果。

也许，有人会说平面报纸毕竟不能同动感电视相比，其实报纸广告的利器是文字和照片，不同的视觉会产生不同效果，如果报纸广告的文字内容让人过目不忘，其广告效果同样会有强烈的市场反响。

“巧妇难为无米之炊”，报纸广告经营队伍中如果只有整天堆着笑脸的业务员，而没有令客户尊敬的文案高手，居高临下的客户是不会沿用过去那种“广种薄收”的广告投放手法，投放广告是为了产出经济效益，这是一种市场规则，成熟的广告市场很难再会有靠游说揽得广告的机会。认识今天的报业广告市场，研究今天的报业广告客户的需求，面对客户能够提供让其难以挑剔的方案计划，是今天的报业广告研发的主打方向，如果再辅之以出色的文案和颇有功力的制作，报纸广告的传播效果还可以有一定的提高。所以说，重视广告内容和创意，提炼核心概念来做报纸广告，对其传播效果可以起到非常巨大的作用。

就医疗广告来讲，我国医疗广告刚起步时，由于市场竞争不激烈，没有太多的创意空间，它的确为许多平庸的广告人提供了饭碗。那时的报纸广告，只要把话讲清楚:我们这里有什么专科，是治肛肠的，还是治不孕的，是治疗肿瘤的，还是治疗肝炎的，坐哪几路车可以到达，引进了多少设备，聘请了多少大城市的专家，电话是多少。广告文案人员只要把这些最基本的元素搬进报纸就行了，一点脑筋都不用动。而那时的患者，很多是自发去的，也有很多是看了广告去的，因为那时的市场空间很大，竞争不激烈，不需要太高的广告水平，所以到处充满了没有创意、也没有美感的广告。但这些广告现在不吃香了，因为它引不起患者的注意，无法抓住受众的眼球，因此，再土、再没创意的医疗广告由于市场空间的饱和，渐渐要退出舞台，取而代之的是有权威、有可信度、有创意、具有美感的医疗广告、软文、科普文章和科学严谨的整体策划。

“广告的目的是为了销售”。美国广告大师奥格威认为，广告如果是为了满足自己创作和欲望，过分地追求艺术的美感，而置客户的产品和利益于不顾，不是为了促进销售，那么广告就失去了存在的理由。奥格威讲这句话的意思是想呼唤同行们围绕客户利益做广告，但并不是叫大家抛弃创意和美感。因为创意和美感永远是广告的灵魂。我们要全面地理解奥格威的这句名言。

因此，在当今竞争日益剧烈的媒介环境下，报纸广告的创意对其传播效果影响也是非常大的。

四、广告位置因素

报纸是按版面的空间对新闻进行一定方式的编排后再提供给读者的。日本《读卖新闻》每年对读者的报纸接触习惯和广告接触习惯的研究表明，读者是否能够接触注意到广告，首先

取决于其能否接触到刊载广告的版面，接触不到版面一般是接触不到广告的。因此，版面阅读率是广告接触的最高限度，版面阅读率越高，广告接触的可能性就越大。但是，版面阅读率并不是决定广告接触的唯一要素，广告规格(面积)、广告行业(产品)类别、广告色彩、刊载版别、广告刊载星期是影响广告注目率的5个重要因素。而这5个因素对于读者当中的不同人群又存在着不同程度的差异。当我们把握了这些因素的影响差异以及对不同人群的差异后，就可以在做媒体选择和投放计划时，比较准确地测算广告的传播效果。

在报纸中，广告的系列位置涉及两个方面:一是不同的版面位置;二是同一版面的不同位置。不同版面位置的效果差异

就不同的版面位置而言，广告的传播效果通常会受到版面顺序和版面内容这两个因素的影响。一般来说，读者在拿到一份报纸时，都是从第一页看起，然后一页一页地翻下去。根据普通读者的这一阅读规律，刊登在前面版面的广告比刊登在后面版面的广告，其读者的阅读率一般都比较高，这也是为什么越靠前的广告费用越贵的原因。特别是报纸的版眼，其费用通常要比其它位置的广告高得多。但值得注意的是，版面不同对广告传播效果的影响最主要可能是来自于版面内容的差异，而不是版面先后的差异。例如，在《羊城晚报》各版面的阅读率中，同样是要闻，头版的阅读率就高于二版，二版高于三版，三版高于五版(详见下表)。

在报纸媒体中，版面不同，其内容也不同，不同的版面其形象也就各不相同。以国内都市报为例，通常有国内时事版、国际时事版、社会民生版、体育版、娱乐版、广告版等。由于版面形象不同，读者群体以及阅读率也会有所变化。所以，广告主在发布广告时应注意各版面的阅读率以及读者群与市场目标的一致性。

2、同一版面不同位置的效果差异

读者在阅读印刷出版物时，眼睛扫描有一定的规律。一般是从左到右，从上到下。由于这种阅读习惯的作用，刊登在同一版面不同位置的广告，吸引读者的注意值也会有所不同。研究表明，假如整版报纸的注意值为100，那么左半版比右半版注意值大;上半版比下半版略易于吸引人的注意;如果把整版按上下左右划分为四部分，那么注意值的大小顺序是左上、右上、左下、右下;如果整版从上到下分为四部分，那么注意值大小顺序是中上、中下、上上、下下，即版面中间位置的注意值较大。

可见，读者的阅读习惯和版面位置也是影响报纸广告传播效果的一个重要因素。

人的阅读习惯与文化有关，因而版面位置的注意值因文化不同而异。传播学者雅马拉卡曾指出，东方人及阿拉伯人对印刷品的阅读习惯系由右到左，在他们的心目中，右页比左页能产生更大的注意值。”

广告注目率是衡量报纸广告被受众认同和记忆的基本指标，它表明读者在接触报纸时确实看到了广告，是广告有效到达的指示器，也是报纸广告传播效果的最终衡量标准。日本《读卖新闻》每年进行6次广告注目率调查，每次连续7天。调查是在报纸发行的第二天进行，调查方法是电话调查。调查程序是首先确认读者是否看过昨天的报纸，再确认被调查者手中是否有被调查的报纸。确认后请被调查者一组选择问题，即你是否看个某版的某个广告，回答三选其一:确实看过;好像看过;记不起看过。回答“确实看过”的读者就是该广告的注目者，其人数与看过报纸的人数之比，就是广告注目率，也是广告传播的实际到达人数。

广告注目率调查的目的是为了建立基本数据库和广告注目率基础计算表，并为广告客户提供支持和服务。精明的广告主一定知道广告注目率对于把握广告传播效果，最有效地确定广告投放计划，从而节约„.被浪费的一半广告费”的重要作用。日本的一些主要报纸为了对客户提供负责任的精细化服务，就在报社的网站提供了广告注目率自动查询系统，并提供广告刊登后的广告注目率实测。但是，我国目前还没有一家报纸进行广告注目率的调查，更没有对广告客户提供这种精细化的服务。这一方面是因为报纸广告经营大都处在粗放式经营的阶

段，报社还没有精细化服务的意识:另一方面也是因为大多国内调查公司还没有掌握符合中国国情的调查方法和数据库的建立方法。

五、受众因资

读者在看报时具有很强的选择性。读者可以自由挑选阅读的内容，而不受时间和空间的限制，并且对感兴趣的内容可以反复地阅读，而不必像听广播、看电视一样，受众只能随着电台、电视台编排的节目顺序收听、收看。因而读者的阅读兴趣和需要也会对广告效果产生重要的影响。

传播学之父威尔伯·施拉姆提出过一个受众选择某种媒介的或然率公式报偿的保证/费力的程度二选择的或然率。这一公式的理论基础是经济学的“最省力原理”，它揭示了人的一种最基本的行事准则，即总希望以最小的付出获得最大的回报。该公式中的“报偿的保证”主要同内容及它满足受众当时感到的需要的可能性有关，而“费力的程度”则主要同得到传播内容和使用传播途径的难易程度有关。受众之所以选择这种媒介，而不选择那种媒介，是从二者的比较中引发出的，并且当特定的大众传媒满足受众一部分的需求时，才能引起受众对它的兴趣而加以注意。因此，降价与加强改进服务，是报业应该优先考虑的策略。

我国的报纸一般有两种订阅对象，一种是机关、企事业单位，另一种是家庭或个人。前一种对象订阅的报纸通常是以新闻为主的全国性日报或地方性日报和专业性刊物，如《人民日报》、《文汇报》、《经济日报》和《健康报少》。家庭或个人订户所订阅的报纸通常是以社会民生新闻、文化娱乐、体育为主的地方性晚报、都市报等。

从阅读动机来看，报纸的读者也可大致分为两类一类是主动阅读的读者，另一类是被动阅读的读者。主动阅读的读者，其阅读活动往往是有目的、有计划的，或者说他们的阅读活动是基于他们的兴趣爱好。他们试图从报纸中获得信息，寻求帮助或得到娱乐。在他们看来，能使他们感兴趣的内容就是重要的内容，他们会认真地阅读。那些他们认为没有意义或不感兴趣的内容，则被置之不理。他们的阅读过程首先是进行标题浏览或搜索，直至找到他们感兴趣的标题之后，才开始详细阅读其内容。在搜索过程中，广告往往只处千他们的视觉边缘，只有当广告有独特之处或广告产品是他们即将准备购买的产品类型，他们才会认真阅读广告内容。这一类读者所阅读的报纸通常是家庭订阅或临时购买的。

值得注意的是，随着报纸广告分类广告的增多，广告内容的逐渐丰富，广告信息(如家政服务、二手房屋转让、招聘信息等)也成为许多读者主动阅读的内容。

被动阅读的读者，一般是由于暂时性的悠闲而产生阅读欲望的。例如在办公间隙、茶余饭后、车站候车或长途旅行之中。被动阅读的读者，其阅读活动的产生最初并非出于了解信息的需要，而是想借助报纸阅读来打发时间。他们常常有时间，因而包括广告在内的各种栏目内容都可能成为他们阅读的目标。但是，广告的阅读一般要在其它内容引不起他们的兴趣或阅读之后才发生。读者的这一行为特点在泛人民日报的读者调查中从侧面上得到证实。该调查显示，喜欢广告的读者比率仅占7%，是所有24类报纸内容中最低的，而最受喜欢的栏目是国内政治新闻，读者比率高达75.8%。

由上述分析可见，不管是主动阅读的读者，还是被动阅读的读者，他们对报纸广告的兴趣都不高，报纸广告一般是他们拒绝阅读的内容。不过，他们有时也阅读报纸广告，但阅读情形包括以下几种产品是他们拟将购买的;之他们希望从广告中获得信息(如招聘信息)，广告很有特色;才他们利用阅读广告来打发时间。

美国传播学者拉扎斯菲尔德等人认为，在社会的每一个阶层都存在舆论领袖，某一个特定领域中的舆论领袖具有与该领域相关的较高的知识素养和丰富的人生阅历，舆论领袖比一般受众更多地接触大众媒介。大众传播媒介的信息往往会先抵达舆论领袖，然后才真正传递到受众那里。同样，报纸上的广告信息也是如此。比如报纸刊登超市日用品广告，该广告信息

很快会被主动、经常关注日常生活用品的，并对生活日用品有研究的家庭主妇获得，然后，该广告信息就会在其所在的家庭妇女群体中进行人际传播，最终，或是更多家庭妇女接受购买或是该家庭妇女群体拒买该广告产品。由此可见，报纸广告受众中的舆论领袖和人际传播也会对报纸广告的传播效果产生重要影晌。

综上所述，我们在这里探讨制约报纸广告传播效果的瓶颈，是为了对症下药从而最终解决这些问题，以促进报业和报业广告的发展。除了以上主要制约因素外，报纸广告传播效果还受到其他一些因素的影响。值得一提的是，随着新媒体网络的出现，电子报纸广告传播效果的研究也需要进行进一步的研究。

第五篇：桐乡市畜牧业发展现状及制约因素调查

桐乡市畜牧业发展现状及制约因素调查

俞坚群(桐乡市畜牧兽医站)《浙江畜牧兽医》2005-1（16-17）

桐乡市地处杭嘉湖平原，畜牧业是传统的养殖业。近年来，随着农业产业结构的调整，生猪、湖羊、家禽等养殖业虽在较大的发展，但也存在着诸多制约因素。发展现状

畜牧业是桐乡市的传统养殖业。尤以20世纪70年代发展较快。1979年，全市生猪饲养量达76.4万头，湖羊49.8万只，此后则有所下降。到1998年，随着农业产业结构的调整，在政策、技术、市场等因素的推动下，畜牧业又凸现发展态势，生猪、湖羊、家禽等畜禽的饲养量逐年增加。据调查，2003年全市生猪饲养量79.6万头，湖羊76.2万只，家禽930万羽，分别比1997年增加163.0%、58.0%、47.0%。畜牧业产值6.1亿元，占农业总产值的34%，创历史最高水平，位居全省前列。

在畜禽饲养量大幅度增加的同时，在品种改良、生产方式、服务体系、流通加工、疫病防治、畜产品安全生产等方面也发生了相应的变化，为畜牧业的发展搭建平台，提供支持。因此，近年来，该市的畜牧业生产已得到快速发展，为农村合理调整种养结构，促进农业增效，农民增收，满足市场供应发挥了积极作用。存在问题和制约因素

2．1 观念问题。长期来，由于农业生产的指导思想一直是“以粮为纲，全面发展”。因此，人们往往重视种植业而忽视畜牧业，畜牧业成为一种家庭副业。尽管前几年开始重视农业产业结构的调整，提倡发展经济作物和养殖业，但仍有不少人对畜牧业的重要性和发展潜力没有足够的认识，观念没有完全转变。在政策引导、基础设施建设、动物防疫工作、畜牧兽医队伍建设等方面，对照发展畜牧业大产业的要求仍有相当大的差距，由于社会对该产业的发展没有形成共识，因此资金、技术、人才等生产要素向畜牧业的流动相对较少。

2．2 规模化问题。生产实践证明，“规模化、专业化、产业化”是发展畜牧业的必由之路。桐乡市经济发达，土地资源紧张，生产成本较高，发展规模化养殖显得尤为必要和紧迫。目前，全市规模养猪、养禽已占70%，养羊10%。但规模偏小，一般为养猪50-1000头，养羊20-100头，养禽500-1000羽，这样的规模，难于进行技术改造，品牌建设，规模化管理，也难以建立有效的市场销售体系和产业链，抗风险能力不强，养殖效益不稳定。

2．3 畜牧用地问题。畜牧业用地一直没有引起人们的重视，没有相应的规划和政策保证。随着中央对土地宏观调控力度的加强，工业化、城镇化进程加快，土地资源日趋紧张，而要发展规模养殖、生态养殖，土地又是不可缺少的重要要素。因此，如不尽快制订相应的政策、规划和落实畜牧专用地，发展现代畜牧业无疑是“空中楼阁”。

2．4 畜产品加工问题。加工业是畜牧业中至关重要的环节，产生终端产品，连接市场和生产者，根据市场消费需求，调节产品的质量要求和生产走向，体现产品的价值。从发展趋势看，今后所有畜产品都须经初、深加工后，才能进入市场消费。目前，桐乡市的畜产品加工业（尤其是肉制品）很不发达，一般经屠宰后以胴体形式直接进入市场，产品附加值低，没有品牌，竞争力不强。

2．5 养殖污染问题。养殖污染是发展畜牧业中必须重视和解决的问题。否则，水仅会影响畜牧业的可持续发展，也会对生态环境、人们的生活质量造成危害。目前养殖污染主要集中在一些养猪、养鸭密集地区，对河道和农民居住环境形成污染。虽然近几年已采取了某些措施，如采用粪便干湿分离，沼气池处理等方法，且已取得一定成效，但仍未从根本上解决污染问题。

2．6 动物疫病问题。随着动物及动物产品流通频繁，而养殖方式相对粗放，控制动物疫病的发生和流行难度越来越大，动物疫病对畜牧生产造成的危害和损失也在加剧。桐乡市每年因动物疫病造成的直接损失约在5000万元以上。由于人们对动物防疫工作重视不够，基层防疫力量不足，防疫经费有限等诸多因素影响，该市的动物防疫工作任重道远，应引起全社会的关注。对策与措施

3．1 转变观念，提高认识。畜牧业是一个长链产业。它不仅能为直接从事养殖的农民增收发挥作用，同时能转化粮食和其他副产品，带动种植业和相关产业的发展，还能在加工流通等环节中产生巨大利润。因此，有关部门应十分重视这一产业的发展，中央领导多次提出“尽快把畜牧业发展成为一个大产业”，相继出台“关于加快畜牧业发展的意见”。近期，农业部又提出“今后将进一步增加畜牧业基础建设的投入，加大对农民发展畜牧业的扶持力度”。桐乡市发展畜牧业基础较好，区域优势、产业优势明显，要抓住机遇，制订发展发展规划，明确重点，落实措施，增加投入，做强产业，为发展农村经济雕塑加农民收入做出更大贡献。

3．2 畜牧业的定位和发展方向。依靠产业基础，依托区域优势，瞄准上海、杭州等在中城市，重点发展工厂化养猪和种羊、种禽业，大力扶持畜产品加工，把该市建成向上海、杭州等在中城市供应瘦肉型商品猪的基地；向西部、山东、安徽等地提供种羊和苗鸭的基地及发达的畜产品加工基地。逐步形成上述三大畜牧业支柱产业。全面提升产业层次，实施品牌战略，实现畜牧业从量到质的转变。

3．3 主要措施。要想大力发展畜牧业，实现从量到质的转变，必须采取以下措施。第一，增加投入。有关部门要加大对发展畜牧业的投入，建议财政每年按不少于畜牧业产值1%的比例安排专项资金，主要用于畜牧业基础设施建设（如品种改良、技术推广、动物防疫体系建设、养殖污染处理设施等），对与畜牧业相关的加工业、饲料企业，治污企业、交易市场等相关产业应在资金、税收、用电、用地、用水等方面加以重点扶持和政策倾斜，支持其快速发展。

第二，规划确定畜牧业专用地。根据国家有关政策和农业结构调整需要，市和有关乡镇、街道要合理布局、规划，确定畜牧业专用地，重点确保养殖小区的养殖用地，建设畜牧生态养殖小区，发展规模养殖。

第三，发展生态养殖小区。重点建设集约化养猪工厂和肉鸭、湖羊生态养殖小区。集约化养猪工厂，规模存栏1万头以上，实行全进全出，封闭管理，粪便、污水进行工厂化处理。肉鸭、湖羊养殖小区要求规模分别在1万羽、1000只以上，有相对隔离的饲养环境，一定的饲养空间，有专用的污水处理系统，实行“种养结合、养养结合”。最

好实行股份制或公司+农户的生产模式，统一标准，统一管理，统一防疫，统一经营。

第四，大力发展畜禽产品加工业。重点发展肉品加工。猪羊屠宰场实行产业延伸，将鲜肉进行分割，排酸，包装，生产冷却肉。要建设禽产品加工企业，促进禽肉、禽蛋加工增值。同时开发小包装和休闲旅游食品。以畜产品加工企业为龙头，建设无公害畜禽养殖基地，创建品牌，提高质量，应对市场竞争，拓展国内外市场。

第五，强化动物防疫工作。首先要进一步明确动物防疫工作是社会公共安全的一个重要组成部分，各级政府要高度重视，加强管理；有关部门要各司其职，通力协作；各级动物防疫机械要履行职责，踏实工作。其二，动物防疫队伍要实行统一管理，人员、工作经费财政给予保障，同时要加强业务培训，扩大人员编制，吸纳专业人员充实队伍，改善装备，提高工作能力和应急能力。其三，建立并实施长效管理机制，使动物防疫检疫工作规范化、制度化。其四，要加强动物疫病的检测和检验，及时发现疫病，采取切实有效的防治措施，控制疫病流行，保护畜牧业的健康发展。