房地产企业税收规划手法总结与案例解析

第一篇：房地产企业税收规划手法总结与案例解析

房地产企业税收规划手法总结与案例解析

主要内容：

第一节、避税原理及案例解析

（一）、避税的四种境界

1、乱帐 没法查，通过征管漏洞漏税。

2、钻空子，集中运用于税法规定滞后于实务创新领域，如金融工具创新领域。

3、形式重于实质，本质就是利用信息不对称，使用阴阳合同、虚假交易或设计有利涉税合同改变业务税务结果。

4、打文件，企业公关在税务领域的直接体现。

（二）避税的基本程序（税收风险识别流程图）

1、征税对象

思考1：没有产证的建筑物是否是房产税的征税对象。活动房是否是房产税的征税对象。

2、纳税义务人

思考2：信托的利息为什么没有征营业税？理财收益为什么没有征营业税？

3、应纳税额的计算

思考3：为什么金螳螂幕墙公司也可以是高科技企业，可以适用15%企业所得税率？ 思考4：为什么说过分关注税基的计算是避税的重大误区。

4、滥用税收优惠(研发费的加计扣除,全额预提地下车库成本)

5、纳税时点

思考5：集团公司内资金往来没有合同，不收取利息，税务机关核定征收营业税是没有依据的。

6、申报时间、延迟纳税、申报表三级复核及票据管理

（三）、避税七种武器

1、高难财技 不动产的融资租赁，售后回租或回购 资产包 思考6：资产重组、整体转让中，判定征不征流转税的依据是什么？

2、合并、分立

思考7：合并分立是税收最优化的手法，但是却不一定是成本最优化的手法。

3、踢球、以乱治乱

思考8：税收实践是集七分税法技术与三分沟通的综合艺术，沟通是必不可缺、有时甚至是决定性的。

4、资产计量

思考9：税法重视期间损益但是却忽略资产计税基础的计量，为税收筹划提供了通道。

5、分步筹划

思考10：房地产公司从境外美元借款计提利息后被债权人整体在境内作为债权转让，房地产公司的资本化利息是否要代扣预提所得税才可以企业所得税前扣除？

（四）、创新性筹划

1、创新业务，例如：资产重组、减资，金融衍生品、合作建房 BT

2、引导权力机关进入涉税领域，影响纳税结果。

利用违约金、法院文书、失火等非经营无票据业务损失规避企业所得税或个人所得税。

（五）、税法硬伤—缺少核心概念和严谨逻辑

培训公司的会员午餐是业务招待费吗？

二、税收风险管理整合框架介绍

介绍系统化的税收风险管理方法。

------------第二节、房产税、土地使用税、个人所得税的避税手法与疑难探讨

一、房产税、土地使用税疑难问题

1、房产税的分劈确认是目前最适用的规避方法

2、计租面积与建筑面积不同带来的税收风险

3、未入帐房产的房产税问题

4、租来的土地上建的房子，是否包含土地价值？

5、转租行为是否交税？

6、如何区分地下建筑物与地上相连的地下建筑物？

7、租来的集体用地，是否要交土地使用税？

8、按小时收费的车位费、按月租赁的车位费及机械车位的租赁费分别如何交房产税？

9、综合体商业得房率低，如何规避房产税？

二、个税的漏洞与反避税方法

1、个税征管框架结构

①11个正列举税目外的个人所得不征税，但是工资薪金税目中没有正列举可以免税的都要征税。

②5个劳动性质所得税目，6个非劳动性质所得税目，非劳动性质所得税率低于劳动性质所得。

③11个税目中，除了个体工商户生产所得外，其余10个以代扣代交为主要申报方式。

2、现金与股权捐赠并不属于个人所得税征税范围

3、其他所得，并不是兜底条款

4、股权交易所产生的个人所得税，可以规避。

如果股权已经过户，但是没有支付价款如何征卖方个人所得税？

5、代持股个税问题解析

6、合伙企业税收解析

合伙企业并不是完全意义上的纳税透明体

有限合伙公司并不属于股权私募基金的最优形式

第三节 房地产相关流转税疑难问题解析 □案例1 不为人知的税法故事

《营业税暂行条例实施细则》“劳务发生地条款”修改的幕后故事。

思考1：为什么“劳务发生地条款”未修改前，可以实现零成本的避税（所得税及土地增值税）？

□案例2 特别的混合销售2011年第23号公告与原文件国税发[2002]117号的差别在哪里？ 思考3：甲供材的种类有几种？甲供材是否必须取得建安发票？材料与设备的区别是什么？思考4：分包方是自产贷物+劳务，总包方是否扣除分包的的自产贷物价款差额征营业税？ 分包方是非自产贷物+劳务，总包方是否扣除分包的的非自产贷物价款差额征营业税？ 思考5：混合销售与兼营的区别是什么？卖房送汽车属于混合销售还是兼营？ 混合销售的三个要件是什么？

□案例3 转让无形资产、咨询与培训的区别是什么？

思考6：转让非专利技术可以是转让无形资产，还可以是咨询，甚至是培训。

□案例4 营业税条例第五条 “纳税人的营业额为纳税人提供应税劳务.转让无形资产或者销售不动产收取的全部价款和价外费用。”较原条例，取消了“向对方”三个字。以一个案例说明，取消三个字的深层含意。

------------□案例5 营业税中只有三个视同销售，与增值税、土地增值税、企业所得税中的视同销售不同，差别如何协调？

思考7：转让无产证地下建筑物在营业税是视同销售吗？在土地增值税中需要征税吗？

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第二篇：房地产企业财务报表解析

房地产企业财务报表解析

房地产企业与其他企业相比,具有开发周期长、投入资金量大、投资回收期长等特点,其财务报表所显示的信息往往与实际偏差较大,因此不能完全拘泥于财务报表常规的分析方法。

房地产企业财务报表的局限表现在：

1.大量预收账款导致短期负债剧增，影响报表分析者对企业偿债能力的判断。2.开发成本准确计量和分摊难度比较大，影响报表分析者对企业真实资产总量的判断。

3.期间费用全部计入当期损益，影响报表使用者对企业经营成果的判断。按现行房地产开发企业会计制度规定，企业在开发经营过程中发生的管理费用、财务费用和销售费用作为期间费用，直接计入当期损益。

房地产企业在项目尚未竣工验收决算、大量预收账款未转销售收入前将出现巨额亏损，特别是对于连续开发和滚动开发的企业，更难通过财务报表分析出企业真实的盈利能力，这样势必影响企业经营情况的客观反映。

一、从资产负债表入手，对房地产企业税收解析

1、货币资金科目分析。如期末余额较大，则要与企业所得税申报的预计利润结合进行分析，如存在货币资金的增加额乘以预计毛利率小于当期申报的预计利润的现象，要对企业的预收帐款科目进行核实，是否存在收取预售房款未通过“预收帐款”科目记帐，少申报预计利润，同时要求提供银行对帐单，查阅是否存在货币资金已支出未入帐的情况，并查明该项支出是否属于实质性的关联企业。如期末余额较小，要分析是否可能存在货币资金不入帐的情况。应当要求企业提供银行对帐单与企业银行存款明细帐相核对，是否存在资金转出不入帐，不记在其它应收款等往来科目，而放在银行未达帐项中。另外也可以突击实地盘点企业的库存现金数并与现金日记帐帐面数核对，如相差较大，应当分析具体原因，是否存在帐外经营的情况。

2、应收帐款科目分析。由于近几年房地产行业进入卖方市场，房地产产品供不应求，有的房地产开发商甚至在取得预售许可证之前就要求购房人一次性交清，所以房地产企业应收帐款科目一般余额比较小，应当对房地产企业的应收帐款进行明细分析，如期末应收帐款明细科目期末余额为贷方余额，则应重点分析，防止企业将收到的预收款放在应收帐款科目，而不放在预收帐款科目，需要通过分析相应销售合同约定的付款方式、付款期限等分析判别真假，是否逃避预交企业所得税。

3、其它应收款科目分析。一般来说，此科目期末金额不大，应认真分析明细。如发现期末余额较大及本期业务发生频繁和发生额较大的往来，要审核业务发生的时间、往来的性质以及是彼此间是否属于关联企业，要防止部分资金宽裕的房地产企业将闲散资金无偿对外拆借，计入其它应收款，不按关联企业之间按独立企业之间的业务往来计提利息收入。

4、存货科目分析。此科目主要反映期末完工开发产品和期末未完工开发产品的情况。期末完工产品的余额一般是与预收帐款科目有对应关系的。由于目前房地产企业开发项目必须达到一定阶段才能取得预售许可证，而房地产开发项目由于需要投入资本比较大，建筑商也需要及时按照工程进度与房地产企业开票结算工程款，所以房地产企业期末完工产品的余额一般是与预收帐款科目有对应关系的，存货金额应当与预收帐款金额在保持一定比例的正相关关系。如果远小于预收帐款期末金额，则有可能存在收入成本费用不配比的现象，存在前期多结转销售成本的可能。

这时要分析企业开发产品总成本、单位面积的开发成本等计算方法和分摊依据，是否将土地出让金、前期工程配套费等一次性计入前期成本。有的房地产公司结转销售成本时，不按税务规定的成本结转方法进行结转而是按成片开发的综合毛利率进行结转，就可能出现门面房在前期销售时多结转了成本；如果期末存货金额远大于预收帐款期末金额，则有可能存在预收款项不通过预收帐款科目核算，而通过其他科目核算的可能。同时在审核存货科目时，还应注意将完工开发产品的贷方与主营业务成本的借方进行比对，两者应当相等，如大于则有可能存在将开发产品用于抵债、赠送等未视同销售的情况。

5、固定资产科目分析。一般情况下房地产公司的固定资产帐面数，相对于企业的注册资本、开发规模来说，金额不会很大。如金额较大，应当分析其具体明细。房地产企业固定资产科目核算的内容主要是汽车、复印机、电脑、打印机、办公桌等。房地产企业与其他工业企业相比,具有开发周期长的特点，但流动性也相对大一些。一个地方开发结束后，就转到下一个地方开发，所以办公用房一般都采取租赁方式。有些开发时间长的房地产公司也可能有办公用房如售楼处和样品房等，但对照2006年31号文件规定，建设售楼处时其成本必须单独核算，否则应当视为开发产品而不作为固定资产来处理。根据房地产公司开发的特点来 说，开发单位和施工单位一般不会是同一家公司，因而明细帐上一般不应当有工程机械等设备。如发现则需多加审核相关手续并实地盘点以辩别其真伪。有些实行核定征收企业所得税的建筑公司将购买的机械设备发票放在房地产公司入帐，少开具建筑业发票以达到少缴营业税及附加的目的。另外如固定资产中有房屋，也应当认真分析是否是将开发产品转为经营性资产，其产权关系是否真正属于房地产公司。

6、短期借款科目分析。绝大多数房地产企业由于投入资金量大，一般都有银行借款。对于短期借款科目的审核应重点围绕两个方面：一是企业是否有将预收款以借款的名义记入短期借款科目，逃避预交企业所得税。一般来说企业短期借款为整数，而且以万元为单位。分析中如发现企业短期借款金额准确到千位以下，则应重点审核短期借款记录是否真实、规范，是否存在将预收合同外的购房款因公司经营需要转入帐内运营，而计入该科目。二是对于金额比较大的借款，要认真分析借款的金额和付息方式。特别是向个人或非金融单位的借款，更要认真审核其合同的真假，对于由于借款利率超过基准利率而列支的利息，应不允许税前列支。要认真分析企业与借款方是否有存在关联关系，对超过注册资本50%以上关联方借款利息应不允许税前列支。

7、其它应付款科目分析。一般来说，此科目期末金额不大，此科目如期末金额较大，应认真分析明细。一是看其它应付款是否核算关联企业之间的往来，对于关联企业的往来需要注意以下几个方面：

一是部分房产企业将向关联企业的借款放在此科目里并计提利息在税前列支。需要审查企业向关联企业的借款是否超过企业注册资金的50%，计提利息的利率是否超过同期银行贷款利率。

二是看其它应付款是否核算代其它部门收取的税费。房地产公司代其它部门收取的税费也一般放在此科目核算，要分析收取税费时，谁开具收据以及分析是否属于房价的组成部分。如果属于房价的组成部分及由房地产公司领取的收据自已开具，则此部分需确认为收入。

三是需要分析其它应付款是否存在长期应付未付的情况。如有些房地产公司为了少缴纳33%的企业所得税，签订假的施工合同，由房地产公司支付税金，让建筑公司多开具建筑业发票金额入帐，由于业务虚假，相关应付款永远是应付未付。四是部分房地产企业与购买方在签订购房合同时，为了达到双方少缴相关税费的目的，房屋的真实成交价往往高于开票价，其差额部分房产公司往往以收据形式收取，在房地产公司需要资金周转时，以借款或集资款的名义，计入此科目。

8、预收帐款科目分析。此科目是房地产行业最为敏感的涉税科目。需要与存货、主营业务收入、主营业务税金及附加、应交企业所得税等科目一起综合分析。这几个会计科目之间都有一定的对应关系。在分析中，一是要通过预收帐款明细帐以及相应的购房合同上注明的付款方式，分析判别主营业务收入应当确认的时间。二是要将资产负债表预收帐款科目数据与企业申报表数据进行比对，分析收到的预收款是否及时足额预交了企业所得税。

具体方法是将资产负债表预收帐款科目本期增加额乘以预计毛利率后的金额，与企业申报表中预收帐款纳税调增金额减去预收帐款纳税调减金额后的余额进行比对，两者金额应该一致。

9、资本公积科目分析。要将年初数与期末数进行比较，如增加较多，则应当分析增加的原因，是否符合交纳企业所得税的条件。

二、从损益表入手，对房地产企业税收解析。

1、主营业务收入科目分析。分析已出售开发产品是否及时结转销售收入。一般的房地产公司都会尽可能推迟确认主营业务收入，其确认的依据和金额与开具的正式房屋销售发票的金额一般是相等的。大部分房地产公司对确认收入时间的理解是必须开具正式发票时才确认，开具发票前取得的收入只算是预收款。对照31号文件精神，房地产公司确认收入的时间和金额分很多情况，需要对房地产企业的销售方式、与购房户的购销合同的内容等进行认真分析。

2、主营业务成本科目分析。此科目可能存在的最大的问题是结转的主营业务成本被人为加大或提前。对于连续开发或滚动开发的房地产企业，较多房地产企业不按照收入成本配比原则，不能分项目进行成本费用的归集和分配，从而导致前期开发项目的利润人为调低，无法保证企业所得税的均衡入库。

3、主营业务税金及附加分析。此科目与主营业务收入和预收帐款科目有一定的逻辑关系。从理论上测算，主营业务收入及预收帐款当期的增加额乘以5%的营业税税率，加上当年实际交纳的土地增值税和地方综合规费，此金额应与申报的主营业务税金及附加基本相等。如相差较大，应当分析原因，有无人为加大税金及附加的行为。

4、主营业务利润科目分析。房地产企业的毛利率是比较高的，要根据掌握行业利润参考值，并结合同地段其它房地产公司的经营情况，分析判断所评估企业的毛利率是否合理?

5、期间费用科目分析。管理费用过高过低都可能存在问题，过高了可能有虚列支出的情况，需对大额的支出审核票据的合法性和其业务的真实性。管理费用过低了也有可能企业将前期发生的业务招待费、业务宣传费、广告费全部计入了开发成本中的前期工程费，而没有单独归集此部分费用，并于正式销售收入确认后配比进入当期费用列支。对于财务费用，要着重分析利息支出的合理性，要注意开发产品完工前发生的利息费用只能进入开发成本，而不能作为期间费用全额于当期列支。因而要结合开发产品完工确认的时间，通过分析利息列支的情况分析判断是否按税法规定列支。

6、营业外收入分析。一是分析代收契税等手续费用是否准确记录。现在一般地方政府都将需收取的契税等费用委托房地产公司在收取房款时一并收取。地方政府给予一定比例的返还。部分房地产公司都将此返还的手续费计入了小金库，瞒报了此部分收入。二是分析固定资产盘盈，固定资产处臵收益，非货币性资产交易收益，出售无形资产收益，罚款净收入和其他应计入营业外收入的项目是否属于视同销售应当确认的范围。

第三篇：房地产财务管理与税收

浅谈房地产财务管理的重要性

房地产行业最近数年发展极为迅速,逐渐成为影响国民经济的产业。面对激烈的市场竞争和国家不断推出的调控政策，房地产开发企业财务管理的重要性显得尤为重要。

首先，在房地产开发企业的项目开发初期进行财务预算管理，包括：销售预测和盈利预测、税收筹划、资金预测。

销售预测是在对市场总体情况进行了解和把握后，做出的预计销售额。那么对市场总体情况进行了解又包括：销售情况、价格、区域分布、其他主要发展商情况等；

盈利预测是建立在销售预测和成本费用预测的基础上进行的，是判断项目可行性的重要环节。盈利预测的精确度是决定了项目能否顺利完成的重要保证。同样盈利预测的精确度是由销售预测和成本费用预测决定的。因此他们是环环相扣的，一个环节的偏差，可能会带来整个项目的失败。

税收筹划是建立在销售预测和盈利预测的基础上的。为什么说它是建立在前两个预测以上呢？因为，只有知道了项目的收入情况和盈利情况才能有针对性的筹划。并且房地产行业所涉及的税种和税收政策较多，不同的税收筹划不仅是税款缴纳的多与少，还是影响企业资金链的一个重要因素。因此，一个好的税收筹划方案，应在税收收益、资金链和税收风险三个方面进行考虑并且采取不同的财务核算方法和项目开发方案产生的税收支出差异会很大。

资金预测是房地产行业一个最重要的环节。房地产行业作为一个资金密集型产业,其资金的筹集使用以及分配方面的管理显得尤为重要。房地产开发企业的资金链是紧张的、脆弱的。一旦预测不准，轻则会导致项目难以进行，重则会导致企业无法经营。08年金融危机就是一个很好的例子，不少房地产企业没有及时进行应对，导致资金链断裂企业破产。合理的资金管理和利用对于企业抗风险能力和盈利能力都起到了保障作用。

其次，在房地产开发企业的项目中期进行预算差异管理。由于，项目前期的财务预算是建立在很多预测和假设基础上的。因此，项目实际经营情况和预测数据会有差距，这时应及时关注引起差异情况和对项目预测产生的影响。并对财务核算和税收筹划方案进行调整。以保证企业项目能够顺利完成并实现前期预测的经营目标。

再次，财务管理工作对企业快速增长起到至关重要的作用。由于现在大多企业的快速发展不仅仅是依靠企业自身发展，而是依靠财务管理的资本运作、上市等手段，使企业在短时间内迅速扩大，房地产行业也是如此。对于财务管理现在已经在企业经营决策中越来越受到重视，同样也发挥了越来越大的作用。

刘 宏 伟2011年1月28日

第四篇：房地产营销策划与案例解析

房地产营销策划与案例解析

2014-01-09 中国房地产策划师联谊会

由于房地产具有投资价值大、不可移动性及区位性等特点，其销售难度比一般商品要大得多。为了成功而有效地把房地产产品销售出去，必须根据营销目标及营销市场的特点，采取一系列营销策略。由于目前房地产行业的迅猛发展，一些新的营销理念和思路层出不穷。比较有代表性的是1990年由美国的劳特朋教授提出的4C（即CONSUMER、COST、CONVENIENCE、COMMUNICATION）理论在房地产营销中的应用。它有悖于营销学中传统的4P策略，将消费者置于房地产营销的核心地位，无论是产品、价格、销售渠道还是促销，都以消费者的需求、意愿为首要因素和根本出发点。许多房地产营销人员都将其看作是房地产营销的战略转移，但笔者认为，4C理论的理论根源与4P理论同出一宗，与其说是战略转移，还不如说是4P理论在实际操作中的发展与改良。因此，本文仍将按照营销学中传统的4P理论对房地产营销策略进行分析。

目前我国的房地产市场从总体趋势上看，已经进入以需求为导向的发展阶段，房价逐步向成本价和微利价靠近，市场化程度逐步加深。在市场营销方面，无论是业内人士还是消费者都逐渐成熟，一个概念、一个点子已经难以打动人心。消费者开始注意产品的本身。目前购房者的经验越来越多，日趋理性；违规项目纠纷的问题及房价的问题使部分消费者更加谨慎。因此，房地产营销的产品策略、价格策略、营销渠道策略和促销策略都必须根据目前的市场情况进行合理的创新。

（一）房地产营销产品策略（Product）房地产营销产品策略是房地产营销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品，才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次：

1、核心产品。它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感、成就感。

2、有形产品。指构成房地产产品的品牌、特点、式样、质量等。

3、延伸产品。它是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理、保证公共设施的提供等。

目前的市场情况表明，消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念、一个点子，而真正需要的是产品本身。因此房地产企业在开发楼盘时就必须注重包括产品三个层次在内的所有的东西。

首先是房地产品牌营销。目前的房地产产品营销已经由对单一的楼盘进行营销发展到对整个房地产企业的品牌营销的高度上。因为大家都已知道，在日益激烈的市场竞争中，品牌才是赢取持久竞争优势最强大、最持久的利器。在香港房地产市场上,长江实业、新世界集团、新鸿基集团等著名企业开发的房地产比其他企业所开发的同等条件的房地产要多3.5%的销售额这就是品牌的威力。在同样的市场竞争环境下，“品牌”为什么就会比“产品”厉害？因为“品牌”是有独特形象的、是有个性的、是特别适合某一部分的、是能带给人丰富而美好联想的、是具有特定利益保障的、是亲切有人性的。而“产品”通常就只能以一系列物理语言来描述，因而显得冷冰冰没有感情没有人性。人天生就是感情动物，除物质满足外，更需要丰富多彩的精神享受，而“品牌”有精神，“产品”则没有。产品是品牌的基础，但产品不能自动升华为品牌。只有当人们将产品内在的品质特性及研发者、设计者、生产者对产品所倾注的感情充分发掘、提炼出来并有意

识地赋予产品以人格化个性并外化为视听觉形象时，“产品”才真正升华为“品牌”。因此形象设计是塑造品牌的首要工作，只有鲜明的个性形象才能体现相应的身份地位，才能激起目标消费者的美好联想和购买冲动，才能让消费者不断重复消费。随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素，房地产作为一种特殊商品也不例外。要在消费者心中树立起自己的品牌，房地产企业只有在房地产产品质量、服务、功能等诸多方面下工夫，对产品进行全方位的品质提升，才能真正在消费者心目中树立一个良好的品牌，从而建立起消费者的品牌忠诚度，为后续产品的开发销售提供条件。

其次是房地产产品的特色营销现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。买房可谓一个家庭的长远之计，一百个家庭有一百个选房原则。开发商只有采取人无我有，人有我优，人优我奇的个性设计，才能赢得尽可能多的消费者。目前已有一些精明的开发商发现了特色营销的重要性，把研究市场需求、强化使用功能、追求个性特色、营造人性空间的营销思想作为经营理念，不仅在小区布局、建筑外型、色彩、楼层、阳台、内部结构等产品策略方面力求突破雷同，突出居住者个性，而且在广告宣传、渠道选择、价格确定、促销方式等方面也独具风格，因而成为市场亮点。

再次是房地产产品文化营销。当代社会文化对经济的影响力越来越大，建筑亦不例外。项目选址对历史文脉的承继、挖掘与发扬，对社区人群生态的保留与重构，往往给楼盘带来意想不到的效果。没有文化的物业不过是钢筋加水泥的壳子，现代生活给人的外在压力越来越大，人们需要的不是“钢筋水泥的丛林”，他们更渴望居家之中的文化内涵。开发商如果发现了这一点，并加以演绎，就能出奇制胜。因此，开发商要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵，通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，给人展现一种高品位的美好生活蓝图。

另外，随着现代交通、电信的迅猛发展，人与人之间的距离越来越近，但心与心之间的距离越来越远，地球变成一个村庄，人心却越来越封闭。广州98十大明星楼盘之一的翠湖山庄的开发商就注意到这一问题，他们把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念，采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流，他们在这一问题上的努力可以从一幅候车亭广告看出：“下雨了，让隔壁的林太太帮忙收衣服”，这一主题相当朴实，却又那么珍贵，让我们久久回味。另外，为了给孩子创造一个良好的成长环境，购房者对居住小区文化设施的要求越来越高，不仅关心周围文教单位的配置、距离，而且愈来愈重视小区文化设施的数量、品味，以及小区内大部分住户的文化层次。现在不少开发商煞费苦心，不仅在建筑风格上尽量体现文化内涵，而且注意通过高品味会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心来营造小区的文化气息，这不能不说是在文化营销方面作出的有益探索和成功尝试。

（二）房地产营销价格策略(Price)房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品经济活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品的定价方法，灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。在这里将主要介绍房地产定价方法、定价比例和价格调整策略。

1、房地产定价方法一栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲，主要有几个方法：(1)市场比较法。将勘估房地产与相应市场上类似房地产的交易案例直接比较，对形成的差异作适当调整或修正，以求取勘估房地产的公平市场价。

(2)成本法。以开发或建造估计对象房地产或类似房地产需要的各项必需费用之和为基础，再加上正常的利润和应纳税金得出估价对象房地产的价格。

(3)收益法。将预期的估价对象房地产未来各期（通常为年）的正常纯收益折算到估价时点上的现值，求其之和得出估价对象房地产的价格。

(4)剩余法。将估价房地产的预期开发后的价值，扣除其预期的正常开发费用、销售费用、销售税金及开发利润，根据剩余之数来确定估价对象房地产的价格当然，无论哪种定价方法，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。开发商采用低价战略时，入市会比较轻松，容易进入，能较快地启动市场；而采用高价策略则标榜出物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值。

2、定价比例找房地产资料

一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在1／2高度，多层一般3－4层（9层以下）为最好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为0.8％，标准层以下每层下调0.5％。

在高层建筑中，7层以下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相差约30％。用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。

一般来说，江景、街景等给人以视觉上的享受，朝向系数大，为8－10％左右，而临马路边因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为3－5％之间，楼盘的南、北两个方位，如无景观差别，一般南面售价高于北面。有的楼盘，因其朝向系数不合理，好的楼层和好的朝向全部卖光，剩下的全部都是不好卖的，使楼盘出现滞销状态。商铺的定价，由于一般顾客购物习惯在首层，因此首层商铺定价一般是住宅平均价的三倍以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的50％。

3、价格调整策略。房地产价格调整策略可以分为直接的价格调整、优惠折扣两方面内容。直接的价格调整就是房屋价格的直接上升或下降，它给客户的信息是最直观明了的。直接价格调整主要有两种形式：

（1）基价调整。基价调整就是对一栋楼的计算价格进行上调或下降。因为基价是制定所有单元的计算基础，所以，基价的调整便意味着所有单元的价格都一起参与调整。这样的调整，每套单元的调整方向和调整幅度都是一致的，是产品对市场总体趋势的统一应对；

（2）差价系数的调整。每套单元因为产品的差异而制定不同的差价系数，每套单元的价格是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算来的。但每套单元因为产品的差异性而为市场接纳程度的不同并不一直是和我们原先的估计是一致的。差价系数的调整就要求我们根据实际销售的具体情况，对原先所设定差价体系进行修正，将好卖单元的差价系数再调高一点，不好卖单元的差价系数再调低一点，以均匀各种类型单元的销售比例，反映出市场对不同产品需求的强弱。差价系数

调整是开发商经常应用的主要调价手段之一。优惠折扣通常会活跃销售气氛，进行销售调剂，但更多的时候是抛开价格体系的直接让利行为。优惠折扣要做得好，首先要让客户确实感受到是在让利，而不是一种花哨的促销噱头。同时，优惠折扣所让的利应该切合客户的实际需要，是他们所能希望的方式，只有这样才便于促进销售。再者，不要与其他竞争者的优惠折扣相类似，优惠折扣在形式上的缤纷多彩为开发商标新立异提供了可能。

（三）房地产营销渠道策略(Place)目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为企业直接推销、委托代理推销以及近几年兴起的网络营销、房地产超市等。企业直接推销，是指房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品的行为，也称为直销或自销。直接推销的优势在于它可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托代理推销的费用（相当于售价的1.5%~3.0%），但推销经验的不足和推销网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。由于我国房地产市场正处于起步阶段，房地产市场的运行机制尚不健全，必需的人才与管理经验还有待于积累发掘。所以目前它还是我国房地产销售的主要渠道，在房地产市场发展的将来，它依然会占据重要位置。委托代理推销，是指房地产开发企业委托房地产代理推销商来推销其房地产产品的行为。所谓房地产代理推销商，是指接受房地产开发企业的委托，寻找消费者，介绍房地产，提供咨询，促成房地产成效的中间商。委托代理商可以分为企业代理商和个人代理商，前者是指由多人组成的具备法人资格的代理机构，后者是指中介代理的个人，即经纪人。网络营销是信息时代和电子商务的发展的产物，目前它也运用到了房地产市场营销上，目前国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网等，它们为房地产企业和消费者提供了全新的信息沟通渠道；同时，许多房地产商也利用internet网络资源，进行网络营销。2000年9月，上海“青之杰”花园推出了全国第一本电子楼书，标志着网络房地产营销又增加了新的手法。现在不少开发商都在互联网上注册了自己的网站，为企业和产品进行宣传和推广。通过互联网双向式交流，可以打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。随着电子商务的进一步发展，网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。

房地产超市营销是最近在浙江、上海等地出现的一种全新的营销渠道。它的出现表明我国房地产销售开始告别传统的开发商自产自销的单一模式，进入一个以超市为显著特征的商品零售时期。有专家认为，房地产超市是我国楼市营销理念、方式的一次改革和突破，为解决当前商品房销售困难带来了新的思路和转机。

（四）房地产营销促销策略(Promotion)房地产促销策略，是指房地产开发商为了推动房地产租售而面向消费者或用户传递房地产产品信息的一系列宣传、说服活动。通过这些活动帮助消费者认识房地产产品的特点与功能，激发其消费欲望，促进其购买行为，以达到扩大销售的目的。房地产营销促销略主要可以分为广告促销、人员促销、公共关系、营业推广。

1、广告

广告是向人们介绍商品信息，输送某种观念的一种公开的宣传形式。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告的诉求重点有：地段优势、产品优势、价格优势、交通便捷优势、学区优势、社区生活质量、开发公司的社会声誉等。

房地产广告可供选择的形式有以下几种类型：

（1）印刷广告。利用印刷品进行房地产广告宣传相当普遍，这也是房地产产品进行营销的主要手段之一。报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其代理商自行印刷的宣传材料等，都是房地产广告的有效载体；

（2）视听广告。利用电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式都是宣传房地产产品的有效视听广告；

（3）现场广告。在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况；

（4）信函广告。包括商品房目录和说明书等。根据楼盘不同的类型、租售范围以及广告费用，开发商应当选择适当的广告类型和广告策略，从而达到最大的宣传效果。

2、营业推广营业推广是为了在一个较大的目标市场上，刺激需求，扩大销售，而采取的鼓励购买的各种措施。多用于一定时期、一定任务的短期的特别推销。营业推广刺激需求的效果十分明显且费用较少。开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和*相关税费，在增加消费者房地产知识的同时，也可以增加消费者对开发商的认同感。另外开发商还可以举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻发布会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，从而使企业的销售业绩不断上升。目前在重庆等地每年都要举办的房地产交易会也是开发商展示自身实力的舞台，据统计，每次房交会上，各房地产开发商都会有一个不凡的成交量。

3、人员促销房地产人员促销是指房地产促销人员根据掌握到的客户信息，向目标市场消费者介绍开发商及其房地产的情况，促成买卖成交的活动。人员促销的优点在于：目标客户明确，促销力量集中，成交率高；与客户面谈，有利于联络与密切同客户的感情，有利于信息反馈，有利于了解同行业的开发建设和营销动向。当然，人员促销方式对促销人员的素质要求比较高。促销人员一般必须具备以下条件和素质：具有丰富的房地产知识和合理的知识结构；及时掌握正确的房地产市场信息；具有良好的经营理念和业务素质。促销人员在日常工作中，要注意对商圈内的所有顾客的详细资料包括地址、姓名、电话号码等建档，以便随时跟踪。

4、公共关系房地产公共关系促销活动包括：争取对房地产开发商有利的宣传报道，协助房地产开发商与有关各界公众建立和保持良好的关系，建立和保持良好的企业形象以及消除和处理对房地产开发企业不利的谣言、传闻和事件。公共关系的内容主要可以包括：制造噱头和危机公关人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告。这其中也包括危机公关。针对当前屡屡发生的入住纠纷问题，如处理得当，或许可在众多消费者与媒体的关注下，以坦诚的态度重树项目良好形象，化不利为有利。建立与各方面的良好关系开发商应当重视消费者导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。商品和品牌的价值是最难以替代的，这与消费者的认可程度紧密相关。因此，开发商应当完全从消费者的角度安排经营策略，充分研究消费者需求，努力加强与消费者的沟通，注意关系营造。同时，开发商还要注意与地方*、金融机构和其它社会组织的合作，更要注意开发商之间的合作，特别是后者的合作尤为重要。

综上所述，房地产营销策略大致可以分为以上几个方面内容。房地产营销对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用，由于目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销俨然成为房地产开发的一个重要组成部分，它对整个房地产行业而言都具有极其重要的现实意义

第五篇：房地产市场营销解析与案例分析(一)

房地产市场营销解析与案例分析(一)

房地产市场营销是指房地产商在竞争的市场环境下，按照市场形势变化的要求而组织和管理企业的一系列活动，直至在市场上完成商品房的销售、取得效益、达到目标的经营过程。房地产市场营销也是房地产经营中的一个重要环节。

1、房地产市场具有一般商品市场不同的营销特点。

在市场供求上，它具有长期的供给刚性和短期供求失衡度较大的特点；在产品上它具有空间上的不可移动性，产品销售价格的划一性特点；在购买上，它具有购买者对外延产品要求高，购买决策高度介入的特点。

2、房地产开发经营公司司以从预售、一次付款销售、按揭销售。

分期付款销售、还本销售和赠物销售中选择一种全价销售方式还可以选择零星出售的租赁方式。

3、优惠价出售和优惠折价出售是公房出售的两种形式。

4、房地产市场营销策略分为产品的定位策略、销售渠道策略、定价策略和促销四大策略。

包括房地产市场营销调查和房地产市场营销预测的市场研究是房地产产品定位的首要环节。而市场细分则是产品准确定位的前提。销售渠道策略解决房地产开发公司采用直销八式还是代理中介销售方式问题。销售渠道选择应考虑产品、市场、企业本身和代理中介条件诸因素。房地产开发经营公司可采用利润最大化定价和需求弹性定价的供求关系定价策略、以及低开渐高定价、高开渐低定价、稳定价格定价和优惠价格定价等促销定价策略、房地产促销手段可分为人员推销、广告、营业推广和服务等方面。

5、房地产租赁是房地产出售的特殊形式。

它具有价值零星分割出售等几个特点。其租金收入修订方式有等额租金收入方式、租金收入每年修订方式和租金收入固定年限修订方式。房地产开发经营公司可以根据经营目标，灵活地从中作出选择。

三，房地产市场营销的内容

现代房地产市场营销已不再是单纯的推销工作，而是企业以满足市场需求为中心的整体经营活动，要从研究市场人手组织房地产投资开发经营活动，因此，房地产市场营销涵盖面广，包含丰富的内容.概括起来，包括以下方面.(一)房地产市场研究分析

1.市场需求分析.通过对房地产市场调查和预测，了解房地产市场近期或未来需求是什么.2.房地产市场环境分析.分析房地产企业经营活动面临哪些宏观环境的影响，有利因素和不利因素各有哪些.房地产是不可移动的高价值财产，受环境的影响大，因此，环境分析是房地产经营活动中的重要内容.(二)确定房地产投资经营目标

在研究和分析市场的基础上，作出经营决策，包括选择和确定房地产投资规模，投资方向，投资地区和地点以及投资方式.在进行上述决策之前，必须选定适当的顾客群.任何企业都不可能面向所有的市场，满足所有顾客的需求.而房地产企业所开发的商品房在一定时期内所能够满足顾客需求的范围就可能更小了，因此，企业必须明确“我为哪一类用户开发房地产商品及提供相应的服务” 企业在进行投资决策时，首先必须解决这个问题，从现代房地产市场营销的角度而言，即目标市场选择――我是准备面向普通老百姓开发经济适用的住宅，还是高级别墅，或者是高档酒店.确定目标市场时，至少需要考虑两个基本问题：一是这个顾客群的需求必须有足够的容量；二是在这个顾客群中，供应的竞争对手，特别是具有较强竞争力的对手要尽量少.(三)房地产市场营销项目决策

项目决策是在项目经营目标确定的基础上，根据选定的地段和项目，决定能够满足市场需要的开发经营策略.具体包括以下几种.1.产品策略.确定和开发满足市场需求的房地产商品.适当的产品是同适当的顾客群相联系的.当目标市场选定以后，必须设计和开发建设可以满足顾客群的适销对路的房地产商品或相应的服务.2.价格策略.根据房地产市场需求分析的情况，制定房地产价格，受国家调控的房地产价格的确定应符合国家规定.3.销售渠道选择.选择房地产租售的基本方式和途径，房地产开发商自行租售与委托房地产中介机构进行房地产租售代理各有特点，要进一步结合项目情况决定经营方式.