安踏实施整合营销传播中的问题及对策

第一篇：安踏实施整合营销传播中的问题及对策

安踏实施整合营销传播中的问题及对策

摘要

进年来，市场营销传播领域发生了翻天覆地的变化，企业为了应对日益激烈的竞争和日新月异的市场环境改变，很多公司为了实现提升品牌价值的目标，使用了各种营销传播手段和方法，但是这些营销传播工具很难得到一个综合的框架，不能给消费者统一的感受，从而企业很难得到预期的效果，使很多投入都是徒劳的，不能达到最大的应有的效益。安踏也面临着更加残酷的市场竞争。怎样去开拓市场，行业环境如何，竞争对手策略和优势如何，如何保持及扩大市场份额，如何解决成本上涨而售价降低等一系列问题正是需要探讨及解决的。

关键词

安踏

整合营销

问题

对策

一 整合营销传播学 1.整合营销传播的定义

整合营销传播（IMC, integrated marketing communication）这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。IMC 的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为和市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC 从广告心理学入手，强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。2.整合营销传播的特征

首先，按照IMC的核心思想，整合营销传播以顾客即消费者为受播对象。

在现在买方市场经济的环境下，企业与消费者的关系中，消费者处于上风。企业成功的关键在于消费者的青睐并塑造一个良好的企业形象。以消费者为中心，几乎在国际学术界上取得了一致的共识。美国西北大学麦迪尔新闻研究所教授唐·舒尔茨认为，“企业与顾客必须合作共事”。美国南卡罗莱纳大学教授特伦希·西姆普指出，“整合营销传播学开始于顾客或未来顾客，然后反馈，以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。”美国学者彼得·德鲁克指出“公司的建立，以满足消费者的需要为目的。”以明确的措辞，突出消费者在整合营销传播学中的地位。

其次，营销与传播的整合。

整合是指各种营销传播手段的协调。整合营销传播学的运用核心是整体大雨局部之和，因此要协调各种传播活动的全面影响，使其大于各自单独活动或时而彼此冲突的活动所产生的影响。对此，美国广告协会也有具体的表述，美国广告协会指出融合营销传播“是一种营销传播策划的概念，承认对于各种传播手段--如广告、直接反应、促销、公共关系--的战略作用予以评价并加以融合的全面策划具有附加值，以产生明确连贯的最大限度的传播影响”。简而言之，整合营销传播在于将广告、促销等各种传播手段整合，以求产生最大限度的传播影响。

最后，整合营销必须围绕一个核心--一个统一的信息核

大量投入的电视广告并不是接触并影响消费者行为的唯一途径和最优选择，与此相对，组合使用合适的传播工具并围绕需要传播的唯一信息核进行高效率信息传递才是现代营销活动重要方式。然而营销者和企业极易从自身角度片面性的去解读整合营销，但是消费者，包括其他公司的利益相关者，会从自身角度整合所接受到的关于公司的所有信息，得出自己的结论，形成对公司的不同于营销者传播角度的公司形象。从这一方面来看，整合营销只有保证信息核的统一，才可保证企业形象核心的统一。3.整合营销传播的意义

整合营销传播的崛起，与我们所处的时代密不可分。当今时代是一个科技不断创新的知识信息经济时代。信息技术正以空前速度迅猛发展，而信息技术的本质特征在于迅速转化为生产力，从而使他与经济的联系日益紧密。而正是科技创新与经济的这种相互促进的关系，造成企业之间竞争加剧，使得营销必须与传播相结合模式的产生。二． 安踏在整合营销传播中遇到的问题 1.费用攀升，品牌形象没突破

安踏自运用整合营销方式来提升其品牌形象及知名度以来，其广告宣传费用一直在上涨，特别的，在2009年成为奥委会2009-2012年合作伙伴，安踏的赞助费用无疑会大幅增加，因此安踏如何统筹安排自己的赞助计划并做好预算是很值得关注的！另外，即使预算及统筹处理妥当，体育资源与广告营销的整合问题也考验着安踏。安踏在签约了扬科维奇和郑洁后，同样是冠军明显的形象代言，如何通过代言寻求品牌形象上的突破是一个难题。果不其然，我们看到安踏的官网及其他宣传图片上扬科维奇竟然和当年孔令辉代言安踏类似动作的照片，这足以说明安踏在体育营销创新上存在严重缺陷。这种没有充分整合运用运动资源的能力如果不能快速解决，安踏的巨资投入很可能肉包子打狗有去无回。2.并购之后，多品牌运作的挑战

安踏体育用品有限公司在2009年8月对外宣布，已与百丽签订收购协议，安踏全资附属公司原动力将收购百丽国际控股有限公司所持Full Prospect 85%股权，以及旗下Fila Marketing 全部股权，总价不超过6亿港元，从而获得百丽旗下运动品牌斐乐的所有权、运营权以及相关的营销网络。斐乐虽然拥有很多现成的国际化资源，对安踏自身完善供应链、实现国际化战略、壮大品牌实力及其有益。但此番安踏收购只集中在斐乐中国的商标使用权，这种局部收购对于急于树立国际品牌形象的安踏而言，意义不大。此外，安踏在投巨资进入赞助队伍后，还面临着用更多的后续资金来保障营销的顺畅执行的难题。3.价格上涨，维系中端顾客的挑战

随着安踏“提升品牌高度，”其品牌传播、整合营销等等费用必然上涨，产品价格亦会随之上涨，从前几年的安踏体育的平均售价我们就可以看出端倪，安踏正逐步向高端品牌看齐。而原先消费水平集中在中档消费者必然把目光转向定位于中档的特步、三六一度、鸿星尔克、乔丹等品牌。那么安踏可能会因此而丧失比赢得更多的顾客。三． 整合营销思路

1.信息核统一，营造“安踏”品牌文化

企业文化是企业的底蕴和精神支柱，国际化的企业要有国际化的企业文化，一个国际上统一的企业文化。这不仅仅要求安踏在VI和MI上与时俱进，寻求形象上的创新突破，它还需要在广告宣传等方面与之一致的BI来践行。因此，安踏在启用国际运动明星之后，应该充分整合利用体育资源，创造出国际化的品牌文化。此外，安踏应该坚持在国内外的主流媒体上大做文章，并通过舆论导向来促使人们了解安踏。总而言之，安踏在品牌国际化进程中，应重新认识企业文化对于企业发展的重要性，把企业的文化建设与其营销活动整合，运动资源与体育营销创新结合，来诠释品牌的内涵，扩大品牌影响力，提升企业形象，促进企业向更高目标发展。

2.规划营销传播，巩固企业发展

在企业发展的进程中，安踏应确立企业中、长期的战略规划。安踏在收购一些国际排名靠前的海外体育用品品牌时，应考虑能否充分利用现有的国际化资源来弥补自己在海外供应链、知名度不足的缺失。其实对于任何一个发展中的体育用品公司来说，要想取得最后的成功，最后还得回归到最核心的内部管理问题，即在资金、销售、广告、营销等的整合问题上。现金流是企业运营的生命动力，安踏应结合自身资源配备、设计能力等方面因素考虑，不能盲目扩大，要循序渐进。营销传播的开展则要资金的支配下，融合供应链、知名度等进行全面策划使其产生附加值，以求产生最大限度的传播影响。3.以消费者为中心，保持市场领先地位

现在消费者正在逐步提升对健康的重视度，从而让消费者越来越乐意增加体育用品的开支。同时随着消费者生活水平的日渐提升，他们对时尚体育用品的需求将日益增加。但是消费者对体育用品的消费受其消费水平影响，普遍维持在中低端的体育用品上。因此安踏在整合营销中需要把握好消费者的需要，以消费者为中心展开营销。安踏应该稳固公国市场地位不动摇，继续强化在国内的销售网络建设，在北京、上海等重要城市建设标杆性旗舰店，争夺高端市场。同时，安踏应保持其在国内市场的二三线城市领先地位，因为吸引一个新顾客比保留一个老顾客的成本要高得多。

参考文献

1.唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨。整合营销传播【M】。北京：中国财政经济出版社，2005:1-2 2.邓勇兵。安踏：跟随并挑战着【J】。中外管理，2007（2）：86-87 3.胡山。安踏：可持续速度【J】中外管理，2009（4）：74-76 4.杨勇。安踏大手笔体育营销惊动业界【N】。深圳特区报，2009-7-7 5.路银芝。安踏体育用品的成因分析及品牌国际化攻略【J】。商场现代化，2007（3）

第二篇：安踏营销策划案范文

于晋江SM国际展览中心开幕的第八届中国（晋江）国际鞋业博览会再次吸引了来自海内外的数万客商。而在1000多个展位中，国内顶级体育品牌安踏的展台也以崭新的科技、专业和国际化形象再一次成为参展商和观众瞩目的焦点。

专业科技顶级出击鞋博会刚刚开馆不久，记者进入展馆，顺着人流稍逛一会儿，正考虑着要往哪边走，身边一个小男孩的声音吸引了记者。“妈妈，那是安踏。”一个看上去才三四岁的小男孩用手指着安踏展台上的红色标志，记者发现，安踏的展台边上早就围满了人。

进了安踏的展厅，记者发现，此次鞋博会上，安踏的品牌展示明显突出了科技元素。不仅通过品牌LOGO线条弧形变身而成的展台设计风格来展现其专业和科技的魅力，主要展示的2006年全明星战靴A11、拱形跑鞋-A－FORM、全透气跑鞋、第三代芯技术篮球鞋、2006赛季全明星比赛服等分别代表了当今国内专业运动鞋服领域顶尖水平的产品，充分显示出作为国内顶级体育装备品牌企业在产品研发设计和生产制造方面的实力。

面对这富有现代感、科技感和国际化形象的展厅，记者的第一感觉是：中国的体育品牌开始走向成熟了。而这全新的、科技的安踏正是产量已占世界市场的65％的中国体育用品生产大军中的佼佼者。

科技创“芯”专业独到评论人士经常提到，国内企业善于学习。产品可以模仿，经营模式可以拷贝，销售和广告手段也可以照搬成功者的经验。这也是中国虽然具有成千上万家体育用品企业，却非常缺少知名品牌的重要原因。安踏之所以能够成为中国体育用品的领头企业之一，最重要的就是经营者能够凭借敏锐的眼光和独到的判断不断创新。

在大多数企业还留恋海外市场的时候，安踏选择了在国内开拓市场；在为海外品牌贴牌生产还能日进斗金的时候，安踏就已经开始提出了要做中国的安踏、世界的安踏；在别人还不知道怎么做广告的时候，安踏通过请体育明星代言和投放央视广告一举成名了；在体育赞助和央视广告的“秘诀”公布于天下，国内其他品牌都在想方设法跟风的时候，安踏已经抢先一步走上了科技自主创新之路，开始了品牌核心竞争力的打造。

一位营销界知名人士指出，现代企业竞争的核心是科技和专业服务的竞争。产品科技含量高低和服务专业化水平决定了现代企业是否有资格成为国际品牌企业。国内体育用品企业与耐克、阿迪达斯等国际顶级企业的差距除了发展历史的客观距离之外，最重要的还是在产品的研发、生产和创新能力上。要与国际品牌一决高低就必须突破产品同质化、低质化的瓶颈。安踏的高明之处就在于全方位开展体育营销的同时，紧紧抓住了“科技”这一发展命脉，投入数千万巨资，抢先成立了在国内处于领先水平的科技研发中心。

成立科技中心之后，安踏的产品研发制造能力迅速提升，开始针对不同运动特点来设计体育用品，在某些方面也具备了与国际顶级品牌对抗的实力。具有独创性的“MagneticCore”（芯技术）、马拉松鞋的超轻量控制、专业乒乓球鞋的楦

型和鞋底结构设计、鞋底TPU助力桥的研发、鞋跟骨架式PU减震结构......每一个研发项目的顺利完成及投入量产都引起国内外同行的震惊。2004年7月，安踏技术中心被认定为省级企业技术中心。安踏公司与中国皮革和制鞋工业研究院合作共建的“中国皮革和制鞋工业研究院（安踏）运动鞋技术中心”也已于2005年3月挂牌成立，使安踏成为国内首家与国家权威科研机构合办技术机构的运动鞋品牌。到目前为止，安踏累计已获专利37项，这在国内体育用品界是绝无仅有的。

中国篮球领军人物李元伟指出，安踏自2004年全面赞助CBA联赛起，除了为赛事提供资金保证外，还在运动鞋的技术保证方面迈出了建设性步伐。特别是与比利时的RSscan公司、北京体育大学生物力学教研室建立高科技的运动科学实验室，通过现代化的手段，提取CBA赛场上180多名运动员脚部的数据，建立了中国第一个运动力学脚型库，并从中选择了16名场上位置迥异的球员作为他们研究的“标本”，对他们的技术动作，尤其是起跳和落地时脚部数十个着力点的数据进行分析统计，依此设计出不同位置的专业篮球运动鞋。这种针对篮球场上各位置技术特点的前锋鞋、后卫鞋、中锋鞋，得到了CBA球员的广泛认可，促使90％的CBA球员穿上了中国的球衣球鞋，同时也获得了良好的市场反映。可以说，拥有核心技术为安踏带来了一个全新的更为广阔的发展空间，从根本上开启了安踏“世界鞋王”梦想。

速成神话商界奇迹熟知中国体育用品发展轨迹的人都知道，十年前，中国的体育用品市场上几乎没有广为人知的自主品牌。那时候，安踏也只是晋江3000家鞋厂中的一个，1997年，安踏的销售额只有5000万元左右，利润只有5％到8％。为了提高销售额，与国内大多数体育用品企业一样，安踏也曾有一段时间煞费苦心地在全国一、二、三线城市都设立了比以前多好几倍的销售网点，但由于这些代理商同时代理多家产品，而当时国内的小品牌又十分杂乱，在市场上没有主次之分，因此这些销售网络根本起不了多少作用。

后来，年轻的安踏掌舵人丁志忠开始向国际体育用品巨头耐克学习，借鉴耐克借助体育明星崛起的经验，尝试走体育营销之路。1999年，安踏做出了一个惊人之举：以每年80万元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉，并拿出了几乎相当于当年上半年利润的500万元在央视体育频道投放广告。2000年，孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，同时在电视上喊出了“我选择，我喜欢”的口号，安踏几乎是一炮打响。2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍！

2002年3月，安踏运动鞋的注册商标“安踏”被国家工商行政管理局商标局评为“中国驰名商标”，其产品也被认定为“中国名牌产品”，成为业内惟一同时拥有两大权威认证的品牌。同时，中国商业联合会和中华全国商业信息中心联手在人民大会堂举办的2001中国市场商品销售信息发布会上，安踏运动鞋取得了2001运动鞋市场综合占有率第一的好成绩。自此开始，“安踏”牌旅游运动鞋在同类产品中连续四年蝉联第一。到2005年，安踏在国内外已经拥有5000多家专卖店，产品销售总额达到20亿元，是1997年的40倍！以平均每年翻5番的成绩，创造出国内体育品牌发展的奇迹。

锐意领先永不止步很多人都认为，安踏品牌能够瞬间速成，主要靠的还是“体育明星＋央视广告”的奇效。这样的说法虽然也有一定的依据，但并不能说明安踏成功的全部原因。在安踏成功之后，大量的克隆者出现了，晋江的运动鞋品牌也纷纷聘请体育明星担任代言人，到央视投放大量广告，希望能够成为“安踏第二”，此举导致央视体育频道一度被戏称为“晋江运动鞋频道”。但是，这种千人一面、同质化的竞争手段并没有为这些后来者带来同样的成功。这足以证明，安踏拥有如今的辉煌并不是偶然的。

对此，安踏总裁丁志忠强调，安踏的成功并不仅仅是缘于“体育明星＋央视广告”，最重要的是坚持体育精神，不断创新，锐意领先，并永不止步地追求最有效的经营方式，而不是固守或克隆一个模式。可以说，永不止步的体育精神才是安踏体育品牌魅力四射的终极因素。

孔令辉效应和央视广告是安踏迈出的最关键的一步。除此之外，安踏在产品生产、品牌塑造、体育专业化、品牌国际化等方面都做了许多尝试和努力。近几年，安踏的专卖店不仅以每年上千家的速度在扩张，还把品牌专卖店相继开到新加坡、希腊等国家和地区，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利、捷克、乌克兰广泛开展业务，全面拓展亚欧市场，成为品牌输出的典范。这一切，与安踏提出的“永不止步”的精神以及科技创新之路是分不开的。对于安踏来说，体育精神是原动力，是不可缺少的燃料，核心技术则是驱动品牌“永不止步”的发动机。

某体育用品企业老总这样评价他的竞争对手：“安踏的市场运作方式是比较成功的。同样是创造出一个成功的品牌，阿迪达斯用了75年，耐克用了25年，而安踏只用了10年。这样的速度堪称罕见。”对此，丁志忠说：“安踏还要走得更快，做得更强，依靠科技创新，永不止步地向前。”

第三篇：新课程实施中的问题和对策

《新课程实施中的问题与对策》作业题

一、简答题：（40分）

1、新课程校本课程开发的要求有哪些？

答：

一、满足学生成长过程中的兴趣和需求是校本课程开发最根本的关注点；

二、校本课程开发需要保持学校与其周围环境的动态平衡，从而进行主动而有计划地变革：

三、校本课程开发通过对学校和教师赋权，改变了课程权力的结构，优化了课程资源的配置；

四、校本课程开发使学校成为课程决策的重地，教师成为开发主体。要遵循以下几个原则：

（一）实效性原则。一般来说，校本课程开发中，学校不强调每门课都必须有绝对的系统性、完整性，而强调对学生有启发性、学有所得。也就是说，校本课程建设既强调内容丰富多样，有较大的普适性，更注重结果的有效性、针对性。

（二）主体性和合作性原则。校本课程的开发中教师应发动学生，鼓励学生积极参与；各备课组、学科组应有团队精神，群策群力。要注意学科间联系，有意识地加强与其他学科间的渗透。

（三）开放性原则。校本课程的开发中，学校要注意充分挖掘学校现有的课程资源和社会资源，服务于课程改革。不求所有，但求所用。

2、教学反思指的是什么？反思要遵循哪些基本原则？

答：教学反思是教师以自己的教学理念、教学行为、教学过程等为思考对象，进行理性化的审视、分析和反省，并用文字语言进行概括，形成自己的教学观点、方法、模式，使自己的后续教学更为优化、不断地提升自己的专业素质的一种职业化活动过程。它具有三个基本特征：一是实践性，即教学反思要立足于教学实践。二是批判性，即用批判的眼光去反思自己的教学活动。三是创造性，即创造性地解决教学中存在的问题。

反思要遵循的基本原则有：（1）最优化原则。（2）目的性原则。（3）整体性原则。（4）教学和谐性原则。

3、针对新课程教学评价中的问题问题，我们应采取哪些对策呢？ 答：新课程教学评价可以采取如下对策：

1、注重学生学习发展过程的评价

2、注重学生非学业性内容的评价

3、注重多元主体参与与学生的评价

4、注重评价给学生创造成功机会

5、注重学生创新实践能力的评价

6、注重发挥评价激励学生的功能

另外还要强调教师成长，重视以学论教

4、如何在课改中继承和创新，在哪些方面继承和创新？

答：新课程课改必须坚持继承和创新。如何继承和创新，在哪些方面继承和创新？

第一、在教学中渗透“教化”方面继承和创新。第二、在教师的主导作用方面继承和创新。

第三、在教学符合学生的认知规律方面继承和创新。第四、在重“双基”的教学方面继承和创新。第五、在教学要课内外结合方面继承和创新。第六、在教学严格要求方面继承和创新。

第七、在教师起好示范作用方面继承和创新。

5、结合本课程的学习及平时的工作实际，请你谈谈在新课程实施过程中最感困惑的问题，并提出相应对策。

答：在新课程实施中我一直在学习，一直在探索。在教学工作当中，我们经常会遇到这样的情况：学生不能围绕重点积极有效地讨论，争执、吵闹、不懂得倾听，谈论与学习无关的话题，各行其道。不会补充，不知否定。导致课堂秩序混乱，教师难以驾驭，教学活动不能正常进行。教师对教学方式本身产生怀疑，进而排斥，又返回老路。

反思：我们在评价一堂课时，仅仅注意到学生是否参与是不够的，应全方位地考虑参与的有效度和质量，摒弃形式主义。组织学生合作学习讨论时首先要进一步明确参与合作的目的是什么。合作学习旨在集体探究个体无法解决的疑难，通过小组讨论，互相启发、达到优势互补，共同解疑。个体通过学习能解决的问题就不必在小组中讨论。其次要明确合作探究必须建立在独立学习的基础上，个体的独立学习对于合作探究具有重要意义。学生要参加小组讨论，首先要形成自己的几句，这不是凭空产生的，而是学生通过熟读精思、品味感悟形成的。个体的独立思考使学生对问题的认识由最初的水平提高到一个新境界，有了自己独到的见解却将明未明，在此时展开讨论，收效是最大的。没有独立学习做基础的合作探究犹如空中楼阁，后果不言自明。因此教师在组织学生参与讨论之前，一定要给学生留下独立学习、独立思考的时间。

二、试论：如何运用辩证法，审视新课程实施的问题与对策。（20分）

答：第一、新课程实施中的问题，主要指按照新课程的要求去做而产生的问题。诸如：自主学习中的问题，合作学习中的问题，探究学习中的问题。

第二、新课程实施中的问题很复杂。有真问题、有假问题；有共性的问题，也有个性的问题；有普遍性的问题，也有特殊性的问题；有全程性的问题，也有阶段性的问题；有全局性的问题，也有局部的问题；有全国性的问题，也有地区性的问题；有对你是问题而对别人不是问题的问题，也有对别人是问题而对你不是问题的问题。问题还有不同的层次和不同的种类。

第三、新课程实施中解决问题的对策，也是相对的，有限的。对有些人也许有效，对有些人可能无效。因此，我们要辩证地看待。

第四、对新课程实施中问题的态度。辩证地看，新课程实施中肯定要出一些问题，这是正常的，出了问题不可怕，出了问题，不避不躲，正视面对，认真分析，努力解决。

第五、对新课程实施中解决问题的策略的态度。可参考，可借鉴。但不照搬照套，机械借用。要领会精神实质，根据实际情形，创造性地“拿来主义”式的使用。

第六、对新课程及课改的态度。学习、理解、运用。欢迎、支持、践行。要联系地、发展的、全面的看待课改。要实事求是的、一分为二的、客观、冷静、理性、发展地看待课改中的问题和对策。

三、案例分析：（40分）

1、仔细阅读【案例一】，运用本课程所学知识，分析说明教师应当怎样注重培养学生的独立性和自主性，引导学生质疑、调查、探究，在实践中学习，促进学生在教师指导下主动地、富有个性地学习。【案例一】

一位老师在教学北师大版二年级上册《生日——统计》课时，老师让学生讨论：怎样记忆春、夏、秋、冬四季月份？学生四人一组讨论得很认真。不到一分钟，老师请学生说方法，一个学生说：“我们按颜色来记忆。”听课的老师都期待着学生具体说出怎样按颜色记忆的，可这位老师却迫不及待地说：“老师这里有一首记忆四季的儿歌，请同学们跟老师一起念。”老师出示儿歌：三、四、五暖春花开，六、七、八热夏雷雨，九、十秋凉到十一，十二雪飘一、二冬。学生跟着老师念了一遍儿歌。有几个同学举手想发言，老师不让他们说了。„„

答：老师在这节课中，采用了灌输的方法，学生并没有发挥自己的主体地位。老师没有找准自己的位置。新课程一再强调，要注重学生的自主学习要培养学生的独立性和自主性，老师只是课堂的引导者，合作者。可是在这堂课中，老师独断专行，僵硬的按着自己的备课程序来上课，强行灌输知识。根本就不注重学生在课堂中的生成资源。这怎么能培养学生的独立性和自主性呢？其实，学生提出按颜色来记忆，就非常好。可以充分打开学生想象的大门，引导学生在想象的海洋中翱翔。如果老师引导得当的话，应该比老师预设教案的效果好得多。然后可以把老师预设的记忆四季的资料作为拓展，或者做为家庭作业让学生回去背诵记忆也可以。教师应当怎样注重培养学生的独立性和自主性，引导学生质疑、调查、探究，在实践中学习，促进学生在教师指导下主动地、富有个性地学习。

2、你认为这是一堂怎样的课？说出你的理由。【案例二】 上课了。

师：这节课我们学习朱自清的《春》，下面先请听配乐朗诵，请同学们闭上眼睛想象文中所描绘的图画。

师：朗诵结束。请同学们就春天的某一方面，用自己的话来描绘一下。

生：春天的草又嫩，又绿，而且很多，人们喜欢在草地上玩„„

师：请你找出课文中描写“春草”的段落，并读给同学们听

（生读课文第 3自然段。）

师：还有谁来描绘？

生：“春雨贵如油”，所以当春雨来的时候，人们都很喜欢。春天的雨又细又密，人们都很喜欢在雨中玩耍„„

师：这是课文中第几段所描写的内容？请你读一读。生：这是课文中第六段所描写的内容。

（学生读课文。）

接着又有学生起来用自己的话描绘春天的图画，并读出相应的段落„„

师：同学们，你喜欢哪一幅图画呢？

有一个学生首先站了起来。

生：我喜欢春天放风筝这幅图画。

师：你为什么喜欢这幅图画呢？

生：放风筝太好玩了，可以在田野里自由地奔跑„„

师：我们请一位同学来读一读这一段好不好？

一个学生站起来，老师示意他读，读完之 后老师接着提问。

师：这一段中有一句谚语，你知道吗？

生：不知道。

接着另一个学生站起来说。

生：我知道，“一年之计在于春”。

师：同学们，这就是谚语，谚语是指在群众中流传的固定语句，用简单通俗的话反映出深刻的道理。你还知道有哪些谚语吗？

学生思考片刻，纷纷举手。

生：今冬麦盖三层被，来年枕着馒头睡。

生：朝霞不出门，晚霞行千里。

生：一日之计在于晨。

生：不行春风，难得秋雨。

生：三个臭皮匠，赛过诸葛亮。

生：书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。

生：世上无难事，只怕有心人。

生：老鼠过街——人人喊打。

生：这不是谚语，这是歇后语。

师：对，这是歇后语。歇后语是指由两个部分组成的一句话，前部分像谜面，后一部分像谜底，通常只说前一部分，而本意在后一部分。同学们知道哪些歇后语？

学生大概对歇后语特别感兴趣。一个个跃跃欲试，争先恐后地发言。

生：外甥打灯笼——照旧（舅）。

生：飞机上挂暖壶——高水平（瓶）。

生：黄鼠狼给鸡拜年——没安好心。生：泥菩萨过河——自身难保。

„„

还有很多学生举手想说出自己知道的歇后语。

师：同学们，我知道你们很喜欢歇后语，是不是？让我们打开网络看一看网上有多少歇后语。

学生欢呼：“好！”教师看了一下手表，离下课时间所剩无几了。

教师很快打开电脑，输入网址： http://www.xiexiebang.com，再输入要查询的内容：“歇后语”，屏幕上马上出现了一大堆歇后语：

蚊子腹中刳脂油——没有油水；

沸水锅里煮螃蟹——看你横行到几时；

疯姑娘讲笑话——嘻嘻哈哈；

请狼来做客——活得不耐烦；

汽车坏了方向盘——横冲直撞；

耗子掉水缸——时髦（湿毛）；

韩湘子吹笛——不同凡响；

黄狗头上出角——尽出洋（羊）相；

黄鼠狼觅食——见机（鸡）行事；

耗子啃皮球——客（嗑）气；

和尚的木鱼——合不拢嘴；

叫花子过烟瘾——讨厌（烟）；

叫花子扭秧歌——穷快活；

饺子皮太薄——难免要露馅；

京戏走台步——慢慢蹭；

见了火的蜡烛——软不拉耷：

见了骆驼说马肿——少见多怪

脊梁长疮，胸口贴膏药——不顾后患；

街上卖笛——自吹。

学生看着大屏幕上的歇后语，一边看一边读，读得津津有味，笑得前仰后合。

我注意了一下课堂上学生的表现。

当读到第二条歇后语时，有个同学面带微笑，指着同桌说：“沸水锅里的螃蟹——看你横行到几时。”我不知道他的同桌在平时有没有“横行”的表现，但我感觉到学生对这句歇后语有深刻的理解。

当有的女同学读第三条歇后语时，竟不自觉地表演了起来，真是：疯姑娘讲笑话——嘻嘻哈哈。

当有的学生读到“脊梁长疮，胸口贴膏药——不顾后患”时，若有所思，用手比划着，把手放在脊梁上，又捂在胸口上，做贴膏药状，然后口中自语“不顾后患”。

„„

【不知不觉，下课铃声响了。学生好像兴犹未尽。】

师：同学们，这节课，我们就上到这里，请同学们在课后把这一节课所学到的谚语和歇后语抄写在摘抄笔记本上。

答：我觉得这是一节比较成功的课。第一，这节课注重了学生自我情感的体验。在学生生活经验的基础上学习课文，把自己的生活经验与课文内容结合起来，引起了一种共鸣。这样学生在学习课文时就能深入的体会作者所要表达的那种情感。第二，充分的调动了学生的学习积极性。学生发言积极主动，畅所欲言。课堂气氛活跃。学生真正的成为了课堂的主人。第三，课堂容量非常大。给学生提供了学习知识，展示自我的舞台。特别是后面的歇后语的展示，学生在一种求知欲极强的基础上了解到了很多原来没见过的歇后语。第四，老师引导的到位，学生学习兴趣浓厚。但是在引导学生说歇后语的时候能先紧扣春天的主题，再延伸到其他就更好了。

第四篇：卷烟营销中存在的问题及对策

卷烟营销中存在的问题及对策 【摘要】：由于卷烟营销是一个庞大而复杂的系统工程，涉及行业内外的体制、行业政策、工商关系等方面的问题。本文从分析卷烟营销中存在的问题出发，提出卷烟营销中存在的问题及解决问题办法和策略。用系统论的思想与方法来解决卷烟营销网络建设中存在的问题，及时抓住机遇，利用现代物流把中国烟草商业做强、做大，通过塑造大市场大品牌来推进卷烟营销网络建设，造就知名的卷烟营销品牌。【关键词】：卷烟营销、现状、问题、对策、品牌、网络 对于中国烟草行业来讲，刚刚进入市场经济不久，其营销理论和实践都将面临着严峻的挑战。逐步建立适应社会主义市场经济的营销体系已成烟草行业的当务之急；而作为烟草行业的营销经理无疑起着引领市场经济潮流，推动经济发展，代表烟草形象，他们的业绩好坏，在一定程度上可以说决定了企业的前途与命运。因此，中国烟草行业目前的营销水平还很低，亟待进一步通过打造学习型组织，培养一大批适合国际国内市场需要，适合烟草行业发展的优秀营销人才。只有这样，不断提升烟草行业的营销水平，改变目前烟草营销的被动营销、滞后营销、缺乏知识营销内涵的状态，充分发挥营销经理的作用，创新营销，把烟草行业推向可持续发展的正确轨道。

一、卷烟营销现状分析

中国烟草行业通过近几年来的整合、再造和卓有成效的创新运作，其综合实力和核心竞争力不断增强,年创利税已经超过两千亿元，成为国民经济的支柱行业，为民族经济的发展作出了突出贡献。烟草行业具有广阔的市场前景。世界先进的烟草业在虎视眈眈地注视着中国烟草市场，随着经济全球化的迅速发展，与经济体制改革相适应，具有适者生存，既注重企业经济效益，又注重社会效益，具有国际化的大市场营销特点的现代市场营销观念正在形成。中国烟草行业内一批知名企业和著名品牌的诞生，标志着我国烟草企业营销管理水平正向国际领先水平靠进。但是，中国烟草行业现阶段市场营销实践显示出其自身的特点。一是市场还需进一步完善，使市场营销活动具有强烈的目的性。这就要求营销管理人员具与时俱进，时不我待，大胆创新的市场开拓精神，不断挖掘市场潜在的效益潜力，拓展市场空间，最大限度地占有市场份额。从近几年烟草市场营销实践来看，烟草急需一整套既能适应市场变化，又具有烟草特色，相对稳定的营销规范操作流程，以使整个烟草市场经济有章可循。二是未来烟草面对国际国内发达的烟草业，市场竞争将更加剧烈。必须造就一批熟练掌握与运用市场营销理论和操作方法的企业营销管理人员队伍，否则，将很难与世界发达的烟草业在世场竞争中一决雌雄，所以说熟练掌握烟草市场经济发展规律，是营销经理必然的职责要求。三是世界发达国家烟草业已经进入成熟阶段或标准化的产业进入我国烟草市场，刺激和提高了中国烟草市场内部竞争水平，使中国烟草市场内部竞争环境中的外部竞争因素显得尤为突出。

（一）、卷烟销售总体情况分析：

1、五类卷烟销售情况分析：

2012年1-2月份一类卷烟占总销量比率与去年同期持平；二类卷烟比去年同期增长了11.2%；三类卷烟增长了23%；四类卷烟增长了6.8%；五类卷烟下降了4.9%。2012年1-2月与2009年1-2月销售数据对比（单位：箱）

年份

合计 一类

二类

三类

四类

五类

2012年

389.61

5.264

51.728

13.564

85.484

233.572

比率

100% 1% 13% 4% 22% 60%

2011年 357.144

3.856

19.44

2.668

63.52

267.656

比率

100% 1% 5% 1% 18% 75% 2、2012年重点品牌分析：

2012年1-2月共销售72个规格卷烟，同比增加14个规格。其中2012年重点品牌销售18个品牌，51个规格，同比增加3个品牌，10个规格。其中2012年重点品牌累计销售151.85箱，同比增加了59.65箱，同比增长64.69％；占总销量比重为39％，同比增长13％。今年以来市局加大了品牌调进量，有效的丰富了两节市场，满足了市场多元化的需求，省外知名品牌卷烟增长明显加快，中高档卷烟随着两节市场特殊而上升明显。省产黄山品牌保持着较快的增长势头，中华牌卷烟下降明显，主要是硬盒中华卷烟销量下降较快，受同价位黄山一品（新）硬盒的影响，同时两节期间消费水平的提高，也是导致中华牌下降的主要原因。重点品牌销售对比（单位：条）

序号

牌号

2012年销量

2011年销量

增长

黄鹤楼

5

1360.00%

红双喜

1299 96

1253.13% 南京

2442 185

1220.00% 利群

1887 288

555.21% 红塔山

975 489

99.39% 黄山

24735

15011

64.78% 玉溪

513 563

-8.88% 云烟

56

-8.93% 苏烟 16

-25.00% 中华

2999

5153

-41.80%

合计

34986

21862

62.49%

3、低档卷烟销售情况：

2012年1－2月共销售低档卷烟233.572箱，同比少销售65.77箱，下降22％。其中省产卷烟共销售188.868箱，同比少销售95.17箱，下降34％。省外低档卷烟共销售41.2箱，同比多销售25.92箱，同比增长169.63％。其中红三环渡江软盒销售了137.02箱，占低档卷烟销售的59％，比去年同期销量下降了34.54箱，同比下降了20.14％。省外低档卷烟大前门、红梅顺软、雄狮（红）硬盒由于货源充足，加上在本辖区有一定消费基础，销售增长较快，特别是大前门和雄狮（红）硬盒分别比全年同期增长141.59％和154.41％，很好的执行了省局提出的“两个兼顾，两个下降”的要求。

（二）、零售户销售情况分析：

2012年1－2月累计销售在1000条以上客户共计23户，销量为134.49箱，占两月总销量比率为34.52％；500－1000条销量客户45户，销量为121.004箱，占总销量比率为31.06％；100－500条销量客户137户，销量为129.382箱，占总销量比率33.21％，100条以下销量客户18户，销量为4.734箱，占总销量比率1.21％。

（三）辖区卷烟市场分析：

1、卷烟销量与销售结构提升明显：

今年同比去年同期多销售32.47箱，增长幅度为9％。今年1－2月份是销售的黄金时期，去年下半年卷烟市场比较紧缺，本辖区市场基本无卷烟库存，为今年赢得开门红打好了基础。1－2月份占据了元旦、春节两个中国传统大节优势，节日消费特点比较明显，加上去年受经济危机影响，外出打工人群提前返乡，也给辖区卷烟市场增加了消费群体。一月份由于货源充足，零售户普遍开始加大订购卷烟数量和品种，一是为了满足自身的销售，二是应对两节期间农村置办喜事的需要。进入二月，零售户订购卷烟品种进一步加多，档次进一步提升，主要是考虑到外出打工人群吸食习惯不固定，选择性较大，加上年关消费档次需要提升，所以省外中高档品牌订购量明显上升。同时受当地风俗习惯影响，两节期间农村置办喜事有明显上升，对卷烟档次需求也有所上升，从年前50元/条价位，到年关100元/条，消费结构上移趋势明显。

二、卷烟营销中存在的问题

（一）营销经理带有主观片面思想

1、先入为主问题。

烟草行业的营销经理是烟草行业活跃在市场一线的尖兵，具有非常重要的地位，他的形象直接代表着企业的形象。所以，从目前烟草行业营销的实际看，必须解决烟草行业从业营销人员，尤其是烟草营销经理在工作中存在的问题，以保证烟草经济的健康发展。营销经理为了更加直观地掌握第一手资料，对市场进行全面了解这无可厚非，但是，有些烟草营销人员虽然深入了市场，却带着严重的主观主义思想，凡事先入为主，自然而然地带有个人的片面性，不利于烟草营销工作。

3、越组代庖问题。

烟草行业自它组建的那一天起，直到到今天，一直具有政企不分，带有浓烈的国家保护的计划经济色彩，向来是既兼有行政管理部门的管理职能，又具有一点市场经济的特点，人性化管理先进理念淡薄，在经营管理中大有一手遮天之优越感，凡事均“以我为主，由我调控”，要你如何你就得如何，无论违纪程度，不听话就以吊销烟草专卖许可证，或者停业整顿、或者不给你供货等为理由制裁你。甚至个别营销人员越组代庖，对业户重大问题决策也予以伸手，束缚了业户经营卷烟的积极性。

4、袖手旁观问题。

烟草营销经理的职能就是在深入市场，深入基层，深入业户中发现问题和解决问题，提出具有规律性的、或者有建设性的意见和建议，更好地指导业户经营。但在实际工作中仍然存在着不少人在走访业户时存在着走马观花，隔岸观火，总是“不识庐山真面目”的问题。

（二）服务中存在的问题

1、服务的主动性不强。当前营销人员很大程度上忙于品牌培育、终端维护等各项日常工作，受工作时间的影响，很多时候往往是客户提出需要帮助的问题后再去考虑如何服务，甚至当客户提出问题后只是简单的应付也事，而没有主动提出帮客户做哪些服务、解决哪些问题。

2、服务的目的性不强。很多时候向客户提供的服务具有一定盲目性，没有从根本上去分析客户需求的是什么，比如说当客户出现抱怨的时候没有去分析客户需要的是仅仅是倾听还是解决问题；当客户提出有些牌号动销慢时，没有深入的考虑客户需要的是调剂卷烟还是帮助经营指导，导致工作中虽然处理了很多问题，却很多时候没有解决根本上的问题。

3、服务的定义不清晰。在很多营销人员看来，对客户服务指的主要是做一些“雷锋”式的工作，比如说帮助客户存次钱、搬运一下其他商品、接送次孩子等等，而忽略了终端维护、营销政策宣传、卷烟经营指导才是我们最根本的服务，导致服务过程中在有些时候出现主次不清的现象。

（三）忽视品牌的后期管理、缺乏创新

应该注意到，目前人们品牌意识虽然较以前有所增强，但对品牌的管理，我们却知之甚少。在实践中，我们的企业管理大多数还停留在产品年代，而非品牌时代。而品牌管理有不同于产品管理的方式与原则。如在我国企业的品牌营销中，普遍存在着品牌寿命周期现象。究其原因，是由于许多企业注重品牌打造，但却忽视了品牌管理。实际上，品牌营销是一个包括品牌塑造和品牌管理在内的完整过程。对已经开创的品牌加强管理，使之不断得到修正和完善，才能提升品牌价值，积累更大的品牌资产。反之，忽视品牌管理，则有可能使已经塑造成形的品牌受到损害，或使逐步提升的品牌价值遭到贬损。尤其是在品牌竞争激烈，消费者对品牌的逐新度和转换率趋于增加的现代市场中，放松品牌管理，无异于放弃精心培育的品牌。市场竞争是推陈出新的过程，名牌产品也必须不断创新，企业离开了创新遍失去了前进的动力。

此外，大户销售量比率过高，容易扰乱市场。从今年年初销售看，销量在1000条以上零售户为23户，占总户数的10.31％，销量为134.49箱，占两月总销量比率为34.52％。所占比重过高，将给市场带来一定的不利影响，如向无证户的供货，乱渠道销售，扰乱市场价格等。

三、解决问题的办法及对策

烟草行业营销相对来讲人员素质还处于起步阶段，有许多需要完善和提高的地方，那么，对于目前烟草行业营销人员队伍存在的问题如何予以解决呢？

（一）创新品牌培育模式，积极引导消费，发挥能动作用。

零售客户处于产销供应链的末端，但并不是消费终端，受“货好卖、能赚钱”趋利心态影响，并不能完全按照平稳向上的要求延续品牌生命周期。客户上柜不是起点，消费者购买才是导入，客户接受不是终点，消费群体稳定才是市场。商业企业能否引导消费趋势、引导消费热点、引导品牌置换，是营销能力和水平的根本体现。只有构建面向消费者的品牌培育模式，才能真正实现知名品牌的持续发展。品牌培育的目标制定、策略推介、跟踪分析与定向培育都必须以消费者的认可为选择，以消费群体的稳步扩张为信号。

一是要丰富品牌培育目标的内涵。品牌在不同周期的培育目标不能只包含“三维五率”，应该把重点客户、消费群体的样本档案建立作为一项体系工作，进一步定位目标市场；

二是要创新品牌培育方式。以“打造一支团队，建立一个档案，推荐一种策略，跟踪一批消费群体”的培育模式，为品牌找客户，为客户找品牌。着力打造一支“目标引领，全员参与，区域市场，分工协作”的区营销部、市场部品牌培育团队，在不同生命周期建立具有市场、品牌、客户“三维”信息的动态档案。根据静态品牌属性与动态市场要素推荐营销策略，并以重点客户为支点辐射跟踪消费者。把握市场动态，促进品牌成长；

三是要积极引导消费。品牌文化传播与价值传递的关键是要工商协同，面向消费，服务客户。应以重点商圈、核心客户及所服务消费者为对象，定期组织召开品牌价值传播会、-业务员网-评吸会及恳谈会。提高品牌知名度，建立消费忠诚度，并征询客户品牌投放意见。逐步实现由服务客户到服务消费者的品牌培育模式转变。

（二）优化信息采集模式，突出个性化运用，促进精准营销。把握市场是营销工作的起点和前提，精确信息是精准投放的基础。目前我们的信息采集模式，基本为以点带面，自下而上，强调过程，注重质量的采集方式。虽然根据宏观价格库存调控了微观货源供应，信息采集户也提供了样本信息，但部分客户经理并未能及时提供差异化服务。这里面有把握市场的能力、意识问题，也有系统支撑的问题。如果连信息采集户所反映的价格库存状况，客户经理都不去或不能运用于其个性化经营指导，那么集中反映出的市场趋势又怎能保证是精确信息，能指导精准投放？如果“采”而不“用”的问题长期得不到解决，精准营销将不能实现。

目前在各市公司狠抓信息采集流程和质量基础上，应探索建立个性化运用的信息采集模式，提高客户经理的市场分析运用能力，密切批零伙伴关系。

首先是减少月度采集样本，提高采集效率，切实把个性化运用作为首要采集目标。采集样本在业态分布均衡、经营稳定基础上，还应选择季度环比增减幅排名在前后1%的客户，以客观反映市场动态，丰富客户信息，加强对异常客户的订货指导。把客户经理135工作平台记录是否将信息采集纳入市场、品牌、客户分析，作为考核依据之一；

其次是建立信息采集、客户订单“一对一”分析系统，为个性化服务提供支撑。将月度信息采集户的价格库存进行系统分析，通过网上订货或电话订货界面预警客户订单，优化货源结构；

第三是实行客户月度信息采集与总量约定“量存联动”。即样本客户的月度总量约定，必须通过库存预警管理，帮助提高客户经营能力，获取对信息采集的支持配合。

（三）探索网上互动模式，密切客我关系，提高服务水平。

终端建设的目的是持续提升客户经营能力与盈利水平，由于软终端（信息采集、品牌培育等）是隐性的，不如店面形象优化、柜台陈列指导一目了然，效果不易显现。客户经理一般很难做到持之以恒，客户比较淡漠。即使市公司加强服务指导，注重过程控制，由于工作模式与流程的影响，部分客户的利益诉求也得不到完全满足。主要体现在客户经理服务户数多，日常工作繁琐，只能按照业务流程照本宣科，一视同仁开展客户拜访，只能依托货源供应平台公正公平开展订单供货，客户个性化、差异化服务亟需加强。这就要求创新服务方式，探索互动模式，实现“网上互动”和“网下互动”的有机结合。目前，部分市公司网上订货覆盖率已处于较高水平，应充分利用网订平台关注客户利益，密切客我关系。可以从以下几个方面开展“网上互动”：

首先是实现互动服务。即设立网上24小时咨询服务，客户在任何时候，遇到任何与卷烟营销有关的问题，都可以通过网订平台，给予及时回复与帮助，体现烟草高效服务；

其次是建立互动社区。从营销咨讯、客户互动、客我互动三个方面构建网上互动社区。营销咨询在网上展示品牌形象、培训经营技能，并紧密结合近期客户服务工作，发布客户最为关心的货源、品牌、服务信息。客户互动注重客户经验交流，客我互动以问卷调查形式深入了解客户诉求；

第三是开展互动营销。以网上有奖知识问答，及品牌培育心得体会、终端形象展示的评奖，引入“会员制”与“积分点”制度。邀请优秀会员客户参加行业自办店营销培训、品牌传播会等“体验式”营销活动。以及时生动，交流互动的网上服务，完善现行客户服务模式，践行客户利益是根本，客我关系是关键。

（四）牢固树立指标意识，紧抓销量不放松。不能以1－2月取得的成绩而盲目乐观，要充分认清市场存在的问题，以及市场存在的机遇。随着经济危机的加剧，随着本地惠农政策的陆续出台，外出打工人员将有所减少，消费群体的增加，对辖区卷烟销售起到了推动作用。要沉下身，静下心来做辖区卷烟市场，对零售户的经营情况，库存情况，辖区卷烟销量的走势要做到心中有数。对市场可能存在的问题和发展方向做到心中有底。用积极的工作态度，紧抓销量指标不放松，确保辖区全年各项目标的完成。

1、彻底解决工作作风问题，力戒官商作风，搞形式主义，克服蜻蜓点水式的轻浮工作作风。在深入市场与业户相处中切忌先入为主，解决想参与不会参与的问题，有理有度，摆正位置，剔除头脑中存在的片面主义思想，求真务实，开拓创新，做业户贴心朋友。

2、不断提高烟草营销经理的综合素质，紧紧围绕企业工作实际，有规划、有步骤、有系统地对营销人员进行培训，打造学习型组织，学习型团队；最重要的是倾力打造学习型员工，力求使烟草业营销人员参与市场营销，业户经营方法等方面的正确指导，从而发现问题，分析问题，解决问题，为烟草行业的发展打好坚实的市场基础。但是，切忌凡事都摆出“烟老大”的管理者形象，无论在行业内部，还是市场管理过程中，都必须常做换位思考，实行人性化管理，防止越俎代庖，影响业户的正常经营。

3、摆正位置，把烟草销营人员的才华施展在烟草市场管理和为业户服务上；当好业户的参谋，划好策，促进烟草行业在当今激烈竞争的国际国内市场立稳脚跟，牢牢地占有市场，在头脑中充分树立消费者利益至上的行业价值观，使烟草行业走上可持续发展的健康之路。

4、加强品牌管理。品牌营销是一个完整的动态活动系统，其中品牌管理是企业品牌营销的基础，也是维持、加强和提升品牌资产的组织与制度保证。加强品牌管理，意味着要将品牌意识的确立、品牌定位、品牌核心价值选择、品牌形象塑造、品牌传播等一系列营销环节以有效的决策、制度、组织和实施加以规范化、系统化，使之成为企业管理的常规性工作。鉴于品牌竞争已成为未来竞争的焦点，企业应树立前瞻性眼光，将品牌管理尽快提升到企业战略层面，以制定和实施品牌战略作为企业开展品牌营销的重点，用品牌战略管理来统领品牌营销活动的各个方面。这就要求企业要制定一个相对稳定持久的品牌战略规划，建立以品牌为核心的营销管理机制，将品牌资产经营制度化、规范化；建立母品牌的核心价值及定位，并使之适应公司的文化及发展需要；定位品牌架构并规划整个品牌系统，使公司每个品牌都有明确的定位；解决品牌延伸、扩张及提升等战略性问题；进行品牌体检、品牌资产评估、品牌整合营销传播的战略性监控。只有真正致力于战略性品牌管理的企业才能获得长期的效益，否则终将被市场淘汰。

（五）抓好网建课题，注重把握市场规律，努力提升客户服务质量。

一是掌握市场变化的真实性。着眼市场发展变化规律，正确处理卷烟销售结构与市场需求结构的关系，及时化解市场结构矛盾；做好销售进度的全程跟踪，注意市场需求，优化销售结构，理性分析、处理好销量和结构平衡关系；按照统一的零售业态，认真分析各种类型客户的商圈环境，研究其消费群体的品牌和价格需求；把握消费市场的需求变化、结构变化和品牌变化的趋势，关注市场走势，抓好每月市场销量的跟踪和分析，提高市场供应的针对性；注重市场消费结构的研究和分析，加强对订单需求预测和零售终端建设，为产品结构调整提供真实可靠的市场信息。

二是增强课题应用的广泛性。适应行业卷烟销售和网络建设快速发展变化的形势，认真学习贯彻十项课题文件，加大“网建课题”的研究力度，抓好课题攻关、课题完善、课题推进的各项工作；认真组织全员仔细研读、加强理解、认真解码，掌握文件精神，明确内容要求，抓好贯彻应用；以“卷烟需求预测”课题推介会为新的起点，认真借鉴兄弟单位的网建课题试点经验，全面推广运用，通过制订下发实施方案、进度安排、考核办法等措施，整体推进网建工作水平提升。

三是提高客户服务的实效性。继续深入推进“四访”服务活动，提高客户的满意度和客户服务质量。积极探索客户服务的有效形式和方法途径，健全完善督察考评体系，建立“3231”督察考评机制，即：三级监督：聘请市人大、政协委员和部门工作人员8-10人担任督察员；聘请各乡镇1-2名机关工作人员担任监督员；聘请社区、乡镇的部分零售户担任协查员。两级考核：一是及时整改市局（公司）督察考评中心考评反馈的不足之处；二是加大二级考核的力度，完善考评细则，定期通报考评情况。三级评定：一是组织零售户对一线员工的服务质量进行评定；二是组织部门对一线员工综合能力进行评定；三是组织一线员工对机关工作作风进行评定。开通烟草行风热线：局党组成员走进高邮市人民广播电台，倾听热线呼声，接受纪委行风办和社会各界的检查监督。通过开展“文明执法之星”、“文明服务之星”等评比竞赛，以考核促规范，以规范

为保持南通烟草持续、稳定、健康发展，着力巩固卷烟流通体制改革成果，全力打造充满生机与活力的市场营销主体，使2007年全区营销工作更为顺畅和谐，现草拟明年经营销售及网建工作思路。

（六）统一思想，增强营销工作的计划性。进一步强化以分公司为市场主体地位的思想，就是要在各项工作流程的再造完善，以及销售指标完成、各分库货源调配、品牌合理布局、货源配供等具体工作过程中突出全区统一运作的特点。

一是不断加强业务技能的学习，提高驾驭市场的能力。面对日益变化的市场形势，作为一名才进入客户经理岗位的新人，我需要提高的技能还很多，要不断加强自身的业务学习，掌握新的知识和方法，把学到的运用到实践中，用实践来巩固知识。对于无法解决的困难要敢于虚心请教，对于自己工作薄弱的环节要不断加强，通过不断的学习和实践，逐步提高自己独立驾驭市场的能力。

二是狠抓销量与结构，促进经济运行质量的提升。营销中心将紧紧围绕国家局、省局改革与发展的大局方针，在局长（经理）室的领导下，努力提高经济运行质量，实现经济效益指标在高平台上的平稳增长。三是增强对市场的掌控能力，提高销售过程的均衡性。营销中心将进一步树立和落实好科学发展观，实现平稳发展的目标，避免出现大起大落。在明年的销售过程中，营销中心要做到主动调控好销售节奏，注重进度的均衡，不片面追求增长速度，避免出现“前紧后松”的现象，保证市场需求的适度满足。四是继续狠抓规范经营工作。应当看到，加强各项业务流程的规范，既是配合专卖管理部门，做好内部监管工作的需要，也是提高全区业务人员政治素质、业务技能水平的内在要求。从当前形势和国家局关注的方向来看，明年这项工作的重点，一要加强到货确认的准确性和及时性。国家局将把到货确认系统作为销售数据采集的重要依据，作为卷烟购进数据的第一手资料，因此，各单位相关岗位人员要加强工作责任心和细致程度，业务管理部门要加强督促检查力度，尽量避免过期确认和无法确认情况的出现；二要加强超市管理。各单位要切实执行好超市销售实名制的要求，每月上报超市销售的品种、销量和客户数量情况，营销中心将会同有关部门定期检查。

总之，要打开营销之路，就必须切实做好上级各项工作要求的落实，并将其贯穿到营销工作的始终，做到从根本上处理好客户需求，做好对公司负责、对工业企业负责、对零售客户负责、对消费者负责的良好结合。【参考文献】：

[1] 姜成康．国家局局长姜成康在2010年全国烟草工作会议上作工作报告．(2010-1-19)[2] 王明富．卷烟创新营销工作如何再上水平．(2009-06-15)

第五篇：酒店营销中存在的问题及对策

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酒店营销过程中存在的问题及对策

摘要：随着现在社会的逐渐发展，酒店在进行发展的过程中竞争是越来的越激烈，要想很好的对于酒店进行发展，就必须要注重酒店的营销管理，可以说现在的酒店在进行发展的过程中，酒店营销已经是一个非常重要的部分，它关系到酒店在进行发展过程中的盈利和其他的部分。近些年，随着我国的酒店在进行管理的过程中开始逐渐的注重营销管理，并且也在酒店的发展过程中进行了营销管理，但是我国的酒店在营销的过程中还存在着许多的问题，这些问题的存在对于我国的酒店营销发展是非常不利的，也不利于提高我国酒店在进行发展过程中核心竞争力的提高。本文在进行写作的过程中，通过对于我国酒店在进行营销过程中出现的问题进行分析，然后提出了解决的对策，以希望可以有效的促进我国的酒店在进行发展过程中营销方面的发展，使得我国的酒店在未来的发展过程中可以更加的完善。

关键词：酒店营销；问题；对策

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引言

酒店营销就是为了满足客户的合理要求，为使酒店盈利而进行的一系列经营、销售活动，营销的核心是围绕满足客人的合理要求，最终的目的是为酒店盈利。酒店营销不是经营销售，它所具有的功能是：负责了解、调研宾客的合理需求和消费欲望，确定酒店的目标市场，并且设计、组合、创造适当的酒店产品，以满足其目标市场的需要。

作为现代酒店的经营，市场营销其核心作用已是势必所趋，当然酒店的营销，必须与饭店内其他部门密切配合，如住宿与前台、客房，用餐与餐厅，会议与工程、音响等，营销部常常代表顾客的要求和利益，而顾客的要求有时非常挑剔，有可能影响其他业务部门的正常工作程序，营销部应做好顾客与经营部门的协调工作。市场营销的作用在于沟通饭店和客源间市场的供求关系，以求饭店的最佳效益，因而酒店的市场营销是饭店经营管理的核心。

一、酒店营销的特点

（一）综合性

随着现在社会的逐渐发展，酒店已经不是单纯的住宿和吃饭的地方了，酒店还具有许多其他的娱乐功能，可以说现在的酒店就是休闲、娱乐、商务活动等等的综合体。现在的酒店在进行营销的过程中，是和酒店中的各个部门息息相关的，只有酒店中各个部门的服务质量商务的情况下，才可以很好的提高客人的满意度。

（二）无形性

酒店在进行营销的过程中，其销售的产品和传统的产品不一样，它是一种无形的产品，它是一种对于自身服务的出售，也伴随着客人对于酒店产品质量的评价，主要是取决于客人在进行居住的过程中的感受。酒店的客房被顾客购买之后，在一定的时间里，酒店是不再拥有对这个方面的使用权和空间全了。

（三）实效性

酒店的营销产品进和其他的产品有着非常大的区别，具有一定的

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实效性，不不可以进行储存。

（四）易波动性

酒店在进行营销的过程中，存在着很大的易波动性。例如，酒店的旺季和淡季对于酒店的营销有着非常大的影响。并且，酒店在进行运营的过程中，容易受到社会和其他自然因素的影响。

二、当前酒店营销过程中存在的问题

（一）营销与销售误区

酒店营销是为了可以很好的达到客户提出的合理要求，并且最终为酒店创造利润所从事的一切经营活动。营销是一个长期的过程，和销售存在着很大的区别，酒店的营销不是靠口才建立起来的，而是用酒店的服务建立起来的。而现在的酒店在进行营销的过程中，将销售和营销混为一谈，不是为了满足客人的需求，而是为了真正意义上的推销，使得酒店在进行发展的过程中以数量来取胜。这样的营销方式，不但不会促进酒店的发展，最终只是会让酒店流失掉更多的客源。

（二）不重视发展酒店延伸产品

何谓酒店的延伸产品呢？它主要指的是酒店在进行发展的过程中，为客人提供另外的附加利益和产品。例如，酒店在进行发展的过程中可以为客人提供一些极具特色的服务，可以为客人提供看小孩的服务，离机场近的话，可以为客人提供接送服务等等。但是，现在的酒店在进行发展的过程中，都不注重对于延伸产品的发展，而是一味的对于自身的硬件设施进行建设，认为只要自身的硬件上设施达到了，客人的满意度就会上去了，其实这是一个非常错误的想法，这对于酒店的发展是非常不利的。

（三）酒店定位不清晰，品牌形象模糊

目前，我国的绝大多数的酒店在进行营销的过程中对于自身的营销管理还是处于初级的营销阶段，这样的营销方式太过于保守了，根本就没有任何的突破，也没有对于国外的营销经验进行借鉴。同事，许多的酒店在进行营销的过程中对于自身在市场中的定位不是很明

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确，甚至没有做任何的市场调查，不知道自身在市场中处于什么位置，那么久导致了我国的酒店在进行营销的过程中会存在着经营战略比较模糊的现象。同时，我国的酒店在进行营销的过程中还不注重对于品牌形象的建设工作，而是盲目的进行宣传和对手进行竞争，这最终导致了酒店的品牌形象模糊。

三、促进当前酒店营销管理的对策和建议

（一）深化酒店营销人员对营销与销售的理解

我国的酒店在以后的发展过程中要对于酒店的销售人员进行培训，使他们可以对于营销和销售进行很好的区分和理解，酒店的营销不是简单的销售而已，它是一个系统，包含了销售中的各个环节。这就要求酒店在以后的发展中要注重对于企业营销观念的培训工作，使得酒店的销售人员可以对于营销和销售进行正确的区分和理解，这样才可以很好的帮助酒店在市场中进行营销。

（二）重视酒店延伸产品的发展

我国的酒店在以后的发展过程中要注重对于酒店延伸产品的开发，各个酒店在进行发展的过程中可以结合自身的实际情况来进行延伸产品的开发工作，为客人提供更加个性化的服务，这样可以很好的提高客人在被服务过程中的满意度，同时也可以利用延伸产品来为酒店创造出更多的利润，这样对于促进的酒店的发展以及核心竞争力的提高有着非常大的好处。

（三）增强品牌意识，打“质量战”而非“价格战”

我国的酒店在以后的发展过程中要注重对于自身品牌的建设工作，这样可以很好的提高酒店在进行发展过程中的综合实力，也可以更好的与国际进行接轨，这样对于提高酒店的服务质量有着非常大的好处。同时，酒店在进行竞争的过程中也应该注重质量，而不是和竞争对手在价格上进行竞争，一味的进行价格战只会降低酒店的服务质量，而立足质量的发展，才是酒店发展的根本，这也是酒店在进行发展的过程中维系客户关系的重要手段。

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四、总结

当前，我国酒店管理过程中营销策略的实施还存在着很多的问题，由于经验的不足及内外条件的制约，我国酒店产业发展走了不少弯路，但是，随着时代的发展及人们对服务业的重视程度的不断提高，我们有理由相信，我国酒店产业的发展一定会很快走上正轨。

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