新媒体事件研究：议题建构与话语运动

第一篇：新媒体事件研究：议题建构与话语运动

新媒体事件研究：议题建构与话语运动

——基于“邓玉娇”事件的个案分析

内容摘要：新媒体事件是当前学界热衷探讨的重要话题之一。本研究以“邓玉 娇”事件为个案，选取强国论坛深入讨论区主贴、《南方都市报》报道、地方政府公开的文本分别代表公众、媒体、政府信源的意见，运用内容分析法探讨了新媒体 事件的议题建构。研究发现，在“邓玉娇”事件中，三方信源建构了各自不同的议题。在议题建构的过程中，三方展开了博弈与互动，公众和政府展开了激烈的议题 争夺，在社会问题上，公众和媒体具有共同话语。公众和媒体在讨论事件背后的社会问题时合力“触发”了公共议题，虽然政府对公共议题表现出了一定的惰性，但 是，它同样需要公共议题。公众、媒体、政府三方对公共议题的共同需求使得公共议题得以生成和存在，而公共议题的存活则赋予了“邓玉娇”事件普遍的意义和合 法性，为事件的解决创造了条件。最终，由公共和媒体开启、政府认可的话语运动推动了公共议题实现其针对个案的诉求，促成了“邓玉娇”事件的解决。能够引发 公共议题的部分新媒体事件具有促进社会改革进步的巨大潜力，但是，个案如何触动体制性变革，则取决于话语运动与政策议题互动的张力和结果。

关键词：新媒体事件“邓玉娇”事件 议题建构 公共议题 话语运动

一、前言

新媒体事件又被称为“网络事件”，指的是经 过以网络为主要代表的新媒体的广泛参与和传播而造成重大社会影响的事件（陈浩、吴世文，2008；杨国斌，2009）。这一概念脱胎于美国传播学者丹尼 尔·戴扬（D.Dayan）和伊莱休?卡茨（E.Katz）于1992年提出的“媒介事件”（media events）的概念（Dayan & Katz,1992），2006年被首度用来指涉“扩展了的媒介生态体系”环境下的媒介事件（Qiu,2006；Qiu,2008；邱林川，2009）。

近年来，中国大陆发生了系列新媒体事件，如沈阳刘涌案、孙志刚事件、深 圳妞妞事件、山西黑砖窑事件、重庆最牛钉子户事件、厦门PX事件、华南虎事件、三鹿奶粉事件、躲猫猫事件、邓玉娇事件等，给处于转型期的中国社会带来了诸 多触动与变迁，集中体现了网络媒体的社会力量, 标志着我国网络社会的进一步发展和转型（邱林川，2009）。因而，新媒体事件成为当前学界热衷探讨的重 要话题之一，多维度、全方位、立体地解读新媒体事件是一项重大而迫切的课题。

目前，新媒体事件研究尚处于“系统分析尚处草创阶段”（邱林川、陈韬文，2009），未能形成清晰的脉络和完备的体系。在现有研究中，概念和分类等描述性问题是较多讨论的议题（尚香钰，2008；邱林川、陈 韬文，2009；周葆华，2010）。针对其传播机制的研究发现，它主要采用了 “悲情”和“戏谑” 两种“情感动员”手段（杨国斌，2009），以及 “共意动员”的动员策略（高恩新，2009）。最近，有专论探讨了新媒体事件中的受众角色（龙佳，2010），还有论者尝试开展跨学科研究，从社会学视角 研讨了新媒体事件的传播效果、传播模式与社会影响等（刘箐，2010）。研究者们大多对新媒体事件的社会影响持积极乐观的态度，认为它能够打破官方的话语 垄断权（蒋建国，2009），实现网络社群的自我赋权（陈浩、吴世文，2008），以及推动社会权利的重构等（李赢、刘真，2008），具有制度变迁和社 会导向意义，有利于中国公民社会的构建（连水兴，2009）。当然，也有研究者担忧它容易导致网络舆论暴力,违背了商议民主精神，或许将成为中国民主化进 程中的主要障碍（韩敏，2010）。这些研究为本研究提供了有益的借鉴与启示。

本研究以“邓玉娇”事件为个案，通过探讨公众、媒体、政府三方对它的议题建构分析新媒体事件的形成机制，回答它何以成为事件，何以能够成功的问题，回应《南方周末》之问——“邓玉娇案，在法律意义上颇为普通 的刑事案子，为何却在短短数天内演变成牵动全国的公共事件？” 以及人们的质疑——“网民民意的力量到底有多大？”立足细致的案例分析，本研究能够为我们 更好地理解新媒体事件提供新的思考和借鉴。

二、理论框架

（一）议题建构

美国 传播学者马克斯韦尔?麦库姆斯(Maxwell McCombs)和唐纳德?肖(Donald Shaw)在1972年发表的论文《大众传播的议程设置功 能》中提出了议程设置理论，指出大众传媒突出强调的内容（议题）会影响受众对它们重要性的认知和排序。后来，研究者们在证实媒介议程设置效果存在的同时 也开始质疑其假设性前提：进入公众议题的必须首先是媒介议题，但实际情形是“尽管有很多议题想引起公众注意，但只有很少的议题能成功地进入公众议题”，媒介报道的内容只有一部分能够成为公众议题。为此，兰和兰（Lang & Lang,又译作“郎氏夫妇”）根据对“水门事件”如何在公众中形成议 题的研究，提出了“议题建构理论”(agenda building)以修正和发展议题建构理论，认为一个问题从新闻报道到成为公众议题的过程需要一段时 间，并要经历几个步骤。

议题建构还是一种“集合的过程，在这种过程中，媒介、政府和公众相互影响，决定什么是重要事件。” 这也即是 说，在议题建构中，公众、媒介和政府三方相辅相成，进行着全方位的互动，但是，这并不否定它们之间的争夺和博弈。讨论公众议题、媒介议题和政府议题之间的 关系是上世纪80年代以来议题建构理论重要的研究趋势之一。研究发现，三者之间存在相互影响、相互伴生的关系。当然，也存在相互偏离和相互重叠的情况。研 究三者在何种条件下相互偏离或相互重叠是一个颇具价值的命题，探讨公众、媒介和政府三方在议题建构过程中的博弈与互动也是一项具有现实和理论意义的课题。

在新媒体事件中，传播新技术塑造的新型传播生态改变了三类议题的互动方式和过程，公众、媒介和政府三方的博弈与互动也发生了有趣的变迁。在新媒体事件报 道中，媒介设置的议题呈现三层递进模式，即：公众议题→媒介议题→政策议题（赵桂华，2010）。在厦门PX事件的议题建构过程中，来自个人信源的信息扩 散具有相当重要的地位，专家的最初意见往往直接决定着受众对整个事件的看法（邹洁，2007）。在华南虎事件中，公众在网络论坛中既能形成个人议题,又能 反映社会议题,甚至设置传统媒体的议题（张峥、谭英，2008）。在番禺垃圾焚烧选址事件中，公众、媒体、政府通过共同参与这场环保“公共议题”，形成了 一种“互动”的传播模式（胡丹，2010）。本研究关照新媒体事件的议题建构，这些研究可资借鉴。

（二）研究问题

本研究探讨以下几个具有理论关联的问 题：

1.在“邓玉娇”事件中公众、媒体与政府三方信源各自建构了怎样的议题？

2.在“邓玉娇”事件议题建构过程 中公众、媒体与政府如何展开博弈和互动？

3.在“邓玉娇”事件中反映公众、媒体与政府共同诉求的公共议题何以生成？

4.在“邓玉娇”事件中公共议题如何实现其诉求以推动事件的解决？

三、研究方法

（一）内容分析法

内容分析法是“一种对显明的传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方法”，它是大众传播学重要的研究方法之一，同时也是与议程设置理论（包括议题建 构理论）结合应用最多的研究方法。本研究即主要采用内容分析法考察关于“邓玉娇”事件的公众讨论文本、媒体报道文本以及政府文本，并对收集的数据进行数理 统计。

（二）样本采集

网络论坛给公众提供了参与讨论的公共平台，创造了传播新技术条件下公众议题 形成与聚合的新范式。本研究选择人民网强国论坛深入讨论区（俗称“深水区”）的主贴作为公众讨论文本，代表公众信源建构议题。之所以选择人民网强国论坛的 深入讨论区主要基于以下考虑：（1）人民网强国论坛是我国颇具代表意义的综合性论坛，网民参与程度高，社会关注度高。（2）深入讨论区鼓励原创，设定主贴 字数须在500字以上，排除了网友灌水或无病呻吟，能够反映网友的真实想法。（3）深入讨论区审贴较严，所以事后极少删帖，对研究材料保存较好。

媒体则选择了《南方都市报》（下文简称《南都》）。这是因为，《南都》对“邓玉娇”事件进行了较为全面的跟踪报道，并配发了多篇评论，内容翔实，资料丰 富。同时，《南都》远离事发地点，考虑到中国媒体目前的报道格局，它进行客观公正的报道的可能性更高。此外，《南都》面向全国发行，日均发行150余万 份，影响力大。

政府文本即政府（主要指的是地方政府，也即事发地当地政府，下同）有关部门公开发布且可获取的关于“邓玉娇”事件的全 部文本，包括政府有关部门发布的信息（公告）、政府有关部门官员接受采访、召开新闻发布会以及政府文件等，它们是政府议题表达的主要形式。

研究时段选定为5月10日—6月17日（共39天），与“邓玉娇”事件的自然时段（5月10日—6月16日）相对应，同时考虑到网络论坛讨论的延迟和媒 体报道的滞后，顺延1天。

在研究单位选择上，强国论坛深入讨论区的主贴按“个”计，《南都》的报道按“篇”计，政府文件也按“篇” 计。

通过在人民网（http://www.xiexiebang.com/quickSearch.do）分别输入检索条件“标题/包含/邓玉娇”、“标题/包含/修脚女”、“标签/包 含/邓玉娇（324个）、“标签/包含/修脚女”，然后手工剔除重复或不相关的帖子，共得到有效主贴765个。

通过在《南都》电子版（http://nd.oeeee.com）键入检索条件“邓玉娇”/“修脚女”，手工剔除无实质性关联的文本后，共得到报道34篇，其中，消息11篇，评论或述评15篇，人物专访2篇，调查性报道6篇。

政府文本主要通过检索巴东县党委政府新闻网站——长江巴东网（http://www.xiexiebang.com）获取，辅以搜索工具检索到了政府有关部门官员接受采访的文本，共14篇。

（三）类目建构

根据研究目的和研究需要，本研究建构了如下类目：

1、一般资料类目：

主要 包括强国论坛深入讨论区主贴数量与时序演变情况，《南都》报道量与时序演变情况，政府有关部门应对情况等。

2、主题：（1）案件事实 与案发细节；（2）讨论案件性质与处罚；（3）案件处置与地方政府有关部门应对；（4）评论案件审理与地方政府有关部门作为；（5）评论邓玉娇及其行为；（6）法律与法治问题；（7）案件背后的社会问题；以及（8）其它。

3、立场与语气:

对于邓玉娇：（1）正面： 倾向有利于邓玉娇的有利立场。语气则包含支持、肯定、关怀、鼓励、赞美等特点。（2）负面：倾向不利于邓玉娇的不利立场。语气则包含否定、质疑、指责等特 点。（3）中立或无法判断,语气则夹杂着正面、负面或其它一种以上不同的语气。

对于遇害与受伤官员：（1）正面：倾向有利于遇害与受 伤官员的有利立场。语气则包含同情、惋惜等特点。（2）负面：倾向不利于遇害与受伤官员的不利立场。语气则包含否定、质疑、指责、丑化、谩骂等特 点。（3）中立或无法判断,语气则夹杂着正面、负面或其它一种以上不同的语气。

对于地方政府有关部门：（1）正面：倾向有利于地方政 府有关部门的有利立场。语气则包含支持、肯定等特点。（2）负面：倾向不利于地方政府有关部门的不利立场。语气则包含否定、质疑、批评、指责等特 点。（3）中立或无法判断,语气则夹杂着正面、负面或其它一种以上不同的语气。

4、引用消息来源：

本研究将事件 三方所引用的消息来源分为:(1)本处，即本人原创/本报/本政府（部门）；(2)政府有关部门或官员；(3)专家学者或法律工作者；(4)当事人或其亲 属；(5)转载媒体（传统媒体/网络媒体）；(6)其他或无法确定。

编码主要由本人完成，在编码过程中，对于一些易受主观倾向影响而 难以判断的变量，在自己先行编码的基础上，再另请一名专业研究人员共同研判，得出共同认可的结论。

本研究采用统计分析软件 SPSS13.0进行数据统计分析。四、四项内容分析指标结果

（一）样本情况

公众、媒体和政府三方信源对“邓玉娇”事件的议题建构文本及时序演变情况分别如下图所示：

图1 强国论坛深入讨论区每日发表的主贴 数量

图2 《南都》每日的报道与评论数量

图3 政府有关部门每日公开的文本数量

从上图可见，三方信源建构的文本主要集中于5月12日-5月 29日之间，政府有关部门18日的通报和22日的新闻发布会在强国论坛深入讨论区激起了激烈的讨论，《南都》对事件的关注度也随之提高，派驻了记者跟踪报 道事件，发稿量增多。这反映出了政府信源的力量，政府的一举一动牵动着公众和媒体的神经。

（二）主题

从交互表可知，强国论坛深入讨论区和《南都》建构的 主题较为全面，涉及全部8个方面，而政府信源建构的主题相对单一，主要涉及“案件事实与案发细节”和“案件处置与地方政府有关部门应对”两个方面。

强国论坛深入讨论区建构的主题中，主贴数量最多的是“评论案件审理与地方政府有关部门作为”、“讨论案件性质与处罚”、“案件背后的社会问题”，分别占 主贴总数的29.4%、23.3%、21.0%。它们质疑地方政府有关部门的案件审理和案件定性，认为邓玉娇是正当防卫，主张无罪释放邓玉娇。它们还将讨 论指向了事件本身所折射出的诸如官员腐败、官员和民众之间关系紧张、司法不公等社会问题。

《南都》报道量最多的三个主题分别是“案件 处置与地方政府有关部门应对”（23.5 %）、“法律与法治问题”（20.6%）、“案件背后的社会问题”（20.6%）。“邓玉娇”事件发生后，《南 都》作为（传统）媒体发挥其监测环境的功能，首要关注的是地方政府有关部门如何处置案件，这是媒体报道的常规动作。与此同时，《南都》刊登了诸多评论探讨 法律与法治问题以及案件背后的社会问题，探讨了司法与民意、司法理性、司法公正等问题，试图对事件发生的社会原因作出反思。

政府公开 的文本使用了71.4%的篇幅通告“案件处置与地方政府有关部门应对”，21.4%的篇幅公布“案件事实与案发细节”，它建构的主题主要集中于这两个方 面。它站在政府的立场上，希望早日平息事件，恢复社会秩序，告诉公众政府有关部门正在努力侦查案件，依据案件事实，采取了相应的措施，将对案件作出定性并 宣判等。

（三）立场与语气

从交互表可见，强国论坛深入讨论区的立场最为鲜明，《南都》次之，政府文本的立场不鲜明。对于邓玉娇、遇害与受伤官员、地方政府有关部门的中立立场，强国论坛深入讨论区分别是27.3%、59.8%、38.7%，《南都》分别是58.8%、64.7%、61.8%，政府文本分别是100%、92.9%、100%，《南都》的中立立场均在60%左右，政 府的中立立场高达90%，甚至完全是中立立场，而强国论坛深入讨论区的中立立场均低于二者。

强国论坛深入讨论区的报道立场是支持邓玉娇，批评和 质疑地方政府有关部门，但是，其中也不乏批评和质疑邓玉娇以及支持和肯定政府作为的声音，只是显得非常微弱。对于遇害与受伤官员，虽然批评和指责的声音并 不弱（38.4%），但主要是以中立立场（59.8%）为主。值得指出的是，在强国论坛深入讨论区中，并不缺乏理性的声音，诸如有14个主贴对于邓贵大的 死亡表示了同情，另外33个主贴发表了理性的看法。对于网友的部分过激言论，有主贴进行了批驳，46个主贴之间进行了较有成效的互动。

《南都》作为一份以新闻专业主义原则为指导的报纸，它追求客观、公正，以中立立场为主，分别为58.8%、64.7%、61.8%。但是，对于地方政府 有关部门和遇害及受伤官员，它表现出了较为明显的批评和质疑倾向（均占报道总量的32.4%），与强国论坛深入讨论区相呼应。它不存在质疑和指责邓玉娇的 报道，支持地方政府有关部门和邓贵大的报道也很少，分别仅有1篇和2篇。

政府的绝大多数文本都表现出中立立场，分别为100%、92.9%、100%，仅有1篇例外，批评和指责邓贵大等人的行为。政府的立场很单一，态度不明显，大多是以政府公文发布的形式处理事件，表现了严肃性和 中立性。

（四）引用消息来源

图4 强国论坛深入讨论区引用的消息来源

图5 《南都》引用的消息来源

图6 政府公开的文本引用的消息来源

从 上图可知，强国论坛深入讨论区和《南都》的消息来源比较全面，而政府公开的文本的消息来源比较单一。强国论坛深入讨论区是一个开放的公共讨论平台，各种信 源均可在其中发声，而《南都》在追求公平、公开、客观和公正的报道的过程中，引用多方信源能够发出多种不同的声音，反映真实的情况，以此来提高自己的公信 力。政府公开的文本作为政府发布信息的主要渠道，政府有关部门或官员是它最主要的信息渠道，占了绝对的比重。当然，从文本数量上分析，这跟前两者的文本量 较大，而政府公开的文本较少也有关。

具体来讲，强国论坛深入讨论区中71.4%的主贴源于本人原创，第二大消息来源是政府有关部门或 官员（11.6%），但是，分析发现，政府有关部门或官员信源主要是作为评论或述评的靶子被引用。深入讨论区转载了传统媒体报道31篇，有趣的是，其中转 载《南都》就达到了9篇之多；转载网络媒体评论或消息21篇，主要来自专家学者和法律工作者的博客，丰富了它的信息来源，并引发了讨论。在深入讨论区，可 以明确辨别身份的专家学者或法律工作者信源有37篇，他们发表了专业人士的意见。由于论坛实行匿名发帖，可以肯定实际上专业方面的声音应该更大。

《南都》信源全面，以转载或综合其他媒体信息、本报、政府有关部门或官员居于前三位。《南都》转载了其他媒体的诸多信息（传统媒体9篇，网络媒体5 篇），媒体间的议程设置效果较为突出。同时，《南都》高度关注“邓玉娇”事件，派驻了记者对事件进行了全方位报道，本报记者发稿在报道中占了较大比重，同 时，它刊载的社论和能够体现本报立场的言论亦占了较大比重。政府有关部门或官员是《南都》重要的消息来源之一，但是，《南都》在报道中并未凸显或依靠该信 源（仅占11.8%），而是把较多的版面给了评论，发出了自己的声音。值得指出的是，《南都》较为关注网络论坛上的网友声音，转载了两篇网友评论，与网络 论坛进行了较好的互动。

政府公开的文本的信源大多来自本政府（部门）（57.1%），这是政府出于工作需要发布和公开信息，案件审理 部门通报情况。政府文本引用了当事人邓玉娇和其妈妈的信源各1篇，发出了当事人自己的声音。同时，它还引用了上级政府或官员的信源1篇，这对提高政府部门 的公信力起到了重要作用。政府文本也引用了办案律师方面的信源，表示将依法代理案件。政府公开的文本虽然提到了回应网友和媒体的问题，但是，与公众和媒体 信源的互动是空白。

五、研究发现

（一）公众、媒体与政府三方信源 各自建构了不同的议题

由以上内容分析可见，公众、媒体和政府三方信源在“邓玉娇”事件中以自己的方式建立了各自不同的议题。

公众通过质疑案件审理和政府有关部门作为，建构了“邓玉娇的行为属于正当防卫，应当无罪释放”的议题，并将讨论的矛头指向了案件反映的社会问题，对这些 社会问题提出了批评。在议题建构方式上，公众信源采用了丰富的主题和消息来源，立场和倾向明显，其中不乏理性的声音，当然也不可否认存在个别偏激的言论。

值得指出的是，网络媒体的交互性塑造了公众建构“邓玉娇”事件议题时交流、商讨、争论的景观。共有46个主贴清晰地反映了公众互动的情状。值得强调的 是，这些互动的主贴藉由商讨，大多发出了理性的声音。比如，对于个别网友怂恿邓家上诉和斥责邓家，主贴《鼓动邓玉娇上诉的网友请尊重邓玉娇家人的选择与意 愿》发出了理性的呼吁。针对众多主贴把邓玉娇命名为“烈女”、“圣女”、“女侠”、“英雄”，主贴《邓玉娇真是烈女吗？邓贵大就该死而无怨吗？》对这些称 号提出了质疑，对邓贵大的死表示了同情。还有主贴对自己原先的意见进行了反思和批判，“关于邓案，我还是那个观点，在准确的司法调查结论没有最终出来之 前，我们的观点都是揣测，甚至会干预司法强奸法律！我在之前发的一个帖子强烈谴责了死者，甚至说了这样的乡镇小吏死了白死的过头话，这是对死者家属的严重 亵渎，也是法律尊严的严重亵渎，都是我义气之下不了解情况之后的观点。因此，我认为不要纠缠这些细节了，因为我们并不掌握实际情况。” 这些理性的互动和 反思极为可贵，反映了中国网民的成长，提高了网络论坛中公共讨论的质量，更是公众议题建构不可或缺的声音。

在公众关于“邓玉娇”事件 的议题建构中，还有一个有趣的现象是公众对部分专家、学者和法律工作者的观点进行了质疑。其中，8个主贴质疑、批评法学专家与学者，4个主贴批判法学教 授，6个主贴质疑律师，此外还有5个主贴或批判主流精英在“邓玉娇”事件中的集体失语，或批判心理精英，或告诫精英们应该从该事件中反思。这些批评、批判 或质疑不一定合理，但是，它对专家、学者和法律工作者的意见是一种监督，彰显了网络媒体推崇的反“专家范式”（the expert paradigm），是网民群体智慧的体现。

以《南都》为例，媒体建构议题时使用了丰富的主题和多元的信 源，大多采取了中立立场，建构了“澄清事实真相并讨论案件背后的社会问题”的议题。在“邓玉娇”事件报道中，《南都》以其新闻专业主义精神跟踪报道案件，派驻了记者，追求案发真相，刊发了《女服务员与招商办官员的致命邂逅》 等深度报道，努力还原案件细节。《南都》还通过采访政府有关官员（如巴东县公安局 长等）、邓玉娇家属、遇害者邓贵大家属等，试图发出各方平衡的声音。总的来说，它追求客观、公正、平衡地报道事实，这是媒体应有的坚守底线，发挥了媒体瞭 望社会、监测环境变迁的功能。同时，《南都》的报道又不仅仅停留在报道事实的层面，通过刊载深度报道和评论，它将讨论深入到了案件背后的社会问题，作出了 更深层次的有益反思，张扬了媒体应有的社会责任和人文关怀。

政府议题建构使用了单一的信源和中立的立场，主题简单，主要是通报政府有 关部门作为和案件审理情况，聚焦于审结案件，息事宁人。这种议题建构的方式和结果与政府信息发布模式密切相关，是政府部门应对此类事件的常规做法。但是，单一的信源降低了政府信息的公信力，中立的立场不利于政府议题与公众议题或媒体议题进行交锋，是政府有关部门在处理“邓玉娇”事件中处于比较被动的地位。

（二）议题建构过程中公众、媒体与政府的博弈与互动

虽然公众、媒体与政府三方信源在“邓玉娇”事件中建构了各自不同 的议题，但是，公众、媒体与政府的博弈与互动也表现得淋漓尽致。

首先，在议题主题建构方面，三方存在博弈，各自争夺自己的解释框架。其中，公众和政府在邓玉娇案件定性方面的博弈尤为明显，体现在强国论坛深入讨论区和政府有关部门各自建构的议题中:政府有关部门关注审结案件，主张基于案 发事实依法处置案件，而公众则认为邓玉娇是正当防卫，呼吁无罪释放邓玉娇。二者的博弈在巴东县公安局5月18日第二次通报案情后达到高潮，起因在于此次通 报更改了第一次通报的两个细节：用“异性洗浴服务”替代“特殊服务”一词，改“按倒在沙发上”为“推坐在沙发上”。公众和政府的博弈实则是话语权的争夺，是公众话语与政府话语的交锋，争夺对“邓玉娇”事件的框架定义和解释。在这场话语争夺中，公众成为了重要的话语主体，发出了自己的声音，并且对政府有关部 门展开了批评，扩大了公众的话语空间。

在公众和政府博弈的过程中，以《南都》为代表的媒体并没有直接参与关于案件性质的讨论，而是在 努力寻求事实真相。媒体这样做，一方面是因为在现有的报道框架中，它受制于政府的新闻控制，其一方面是因为作为受众的公众是它的重要市场。媒体在公众与政 府之间扮演了一种动态的平衡力量，形成了一种解决事件的张力。同时，寻求案件真相的努力能够为公众和政府的争论提供事实依据，在某种程度上，是一种寻求和 解的努力。

第二，三者的互动在消息来源引用方面表现得尤为突出。强国论坛深入讨论区89（11.6%）个主贴引用了政府有关部门或官 员的信源，58（7.6%）个主贴的信源来自媒体（主要指的是传统媒体）。有趣的是，其中9个主贴直接转载自《南都》。《南都》4（11.8%）篇报道引 用了政府有关部门或官员的信源，2篇报道转载自网络媒体，3篇直接是网友议论（网议）。在政府公开的文本中，信源比较单一，我们看不到它与公众和媒体信源 互动的情况，但是，非正式的互动应该一直在进行。

公众引用媒体和政府的信源，有助于提升自身信息的权威性和公信力，同时能够赢取合法 的生存空间。媒体引用公众和政府信源，实现了信源的多元化，有助于做好平衡报道，而且，它放大了公众的声音，有助于公众壮大舆论力量。政府单一的信源导致 与公众和媒体的互动缺失，不利于提高其公信力，造成了一定的问题。

第三，公众和媒体在社会问题上开展了深层的互动，形成了合力，与政 府展开了博弈。强国论坛深入讨论区中有161个（21.0%）主贴讨论“邓玉娇”事件背后的社会问题，《南都》有7篇（20.6%）报道讨论之，而在政府 文本中，关于社会问题的讨论是缺失的。可见，在“社会问题”的议题上，公众和媒体出现了“合流”现象，形成了合力（当然，公众和媒体之间在社会问题的定 义、诠释和解决等方面也存在博弈，相互进行框架争夺），使得关于“邓玉娇”事件的讨论超越了个案的意义，上升到社会层面讨论具有普遍价值的问题。在这个意 义上，“邓玉娇”事件成了一个引子或导火索，而这也恰恰是“邓玉娇”事件的价值所在。公众和媒体的合力推动了舆论力量的增长，对政府形成了一定的压力，新 的博弈也由此展开。

（三）公共议题的生成

公众、媒体和政府的博弈与互动 已经得到了呈现，接下来的问题是，它们如何达成共识来解决事件和问题，它们的“交集”在哪里。这涉及到公共议题及其生成的问题。

公共 议题是关乎社会大多数人利益的议题，受到社会的广泛关注，多与公共事务的处理和公共政策的出台密切相关。在“邓玉娇”事件中，公共议题的生成首先是由公众 和媒体在讨论案件背后的社会问题时“合力”推动的，它们建构了这样的公共议题:弱者如何反抗强者以保护自己免受伤害，正当的反抗行为如何得到法律公正地裁 决。在将案件的讨论指向社会问题时，公众和媒体的公共议题建构紧紧抓住了人们普遍的心理逻辑：如果我是下一个“邓玉娇”，怎么办。在这种逻辑置换语境中，邓玉娇案件本身成为了一种符号象征资源，人们产生了普遍的恐惧和焦虑，开始挖掘案件背后的现实问题，触动了近年来部分地方官员和群众关系紧张的神经，吸引 着更大范围的人群参与到事件的公共讨论中来，壮大了舆论的力量。公共议题直接关系到公众的切身利益，而媒体需要关注和捕捉公共议题，揭露、批判社会存在的 不公正现象以体现它的社会责任，因而，在公共议题生成方面，公众和媒体扮演了“同盟军”的角色，它们捕捉到了人们的心理诉求，“合力”触发了公共议题。

在公共议题建构中，政府表现出了一定的惰性，处于较为被动的地位，但是，这并不意味着政府不需要公共议题，恰恰相反，政府同样需要关注公共议题。这是因 为，公共议题所指向的社会问题关乎社会的稳定和发展，危及了政府的切身利益。政府甚至可以把公众和媒体推动的公共议题作为其推行社会变革的资源和契机，顺 应民意进行改革，往往能够收到更好的效果。2003年的“孙志刚”事件促成《收容遣送办法》的废止便是典型案例。从这个意义上讲，新媒体事件具有推动社会 变革、促使社会进步的巨大潜力。当然，这种乐观的期待的前提是新媒体事件促成了公共议题的生成，也即是说涉及到社会大多数人的正当利益，“艳照门”事件是 有力的反面例证。

政府的需要不仅是公共议题生成的社会基础之一，而且还是公共议题得以生存的重要前提。这是因为，政府的需要赋予了公 共议题在现有框架内的合法性和意识形态正当性，使其获得了生存的必要空间。

总之，公众和媒体“合力”触发了公共议题，接着政府被动参 与进来，赋予了公共议题合法的生存空间，公共议题于是得以生成（如下图7所示）。当然，“邓玉娇”事件本身具备的的公共属性对公共议题的生成也具有不可忽 视的先导作用。从中亦可见，公众、媒体和政府对“邓玉娇”事件的公共议题有着共通的需求。

图7 公共议题生成模式

（四）话语运动推动公共议题实现其针对个案的诉求

公共议题的生成赋予了“邓玉娇”事件普遍的意义和合法性，为事件的解决创造了条件，但是，它是静态的，事件的最终解决，也即是公共议题的诉求如何实现，还需要一个动态的推动力——话语运动。不过，需要指出的是，这里强调话语运动对公共议题诉求实现的推动作用，并不是说二者之间存在先后秩序关系，它们贯穿 于事件的整个过程。

话语运动指的是由公众和媒介参与建构，挑战地方政府有关部门行为或既定政策与决策的公共话语形成的整个过程。“邓 玉娇”事件形成了一个强大的话语场，公众、媒体和政府在其中开展话语行为（议题建构即是重要的话语行为之一），公众话语、媒体话语和政府话语进行着博弈与 互动。由于网络媒体的参与模式改变了公众在传统媒体环境下缺少或缺失话语权的状况，公众能够在网络论坛中相对自由和开放地表达自己的真实意愿，上升为重要 的话语主体，获取了话语权。于是，公众话语成为了“邓玉娇”事件中重要的一极话语力量，而大规模的集中爆发则使其演变成强势话语，出现了“膨胀”现象：它 开始猛烈地质疑政府话语，例如，在“邓玉娇”事件中，强国论坛深入讨论区有460个（60.1%）主贴对地方政府有关部门持质疑态度，225个（29.4%）主贴对案件审理和地方政府有关部门作为进行了评论，在一定程度上挤压了政府的话语空间。对于媒体话语，公众话语也发起了挑战，例如，4个主 贴质疑、批评了传统媒体的报道。虽然公众话语的这种“膨胀”由于参杂情绪化的、非理性的声音而存在一定的缺陷，但是，它所彰显的力量却是显而易见的。

公众话语的力量虽然已经彰显，但由于它囿于网络社会中，对现实社会的影响尚不足以兑现。当公众话语和媒介话语在公共议题上达成共识并促成公共话语生成 时，它们“汇流”成了一股更为强大的话语力量。媒体放大了公众话语，没有媒体的参与，公众话语难以争取到更加广泛的支持，也难以发挥普遍的影响。同时，公 众话语为媒体发出普遍的社会诉求开辟了空间，网民甚至成了媒体借力的一种符号资源。当公众和媒体“合力”，公众话语和媒介话语合作催生公共话语时，它们发 起了一场针对特定事件的话语运动，对政府有关部门行为或者既定的政策/决策发起了挑战。在“邓玉娇”事件中，公众和媒体发起的话语运动对地方政府有关部门 审理邓玉娇案、案情公开以及案件定性与处罚等发起了挑战。

在“邓玉娇”事件中，如果说公众话语和媒介话语的单独行动或许没有引起政府 有关部门足够重视的话，那么，以公共议题吸引人们广泛参与、以公共话语引起广泛共鸣的话语运动则促使政府有关部门开始慎重考虑该事件，考虑公共议题的诉 求，并努力按照公共议题的诉求处置该事件。

公众和媒体发起的话语运动最终推动着“邓玉娇”事件的解决。但是，值得强调的是，话语运动 必须限于政府能够容忍和接受的范围内，它演化成社会运动是危险的，也是不现实的。话语运动能够推动此个“邓玉娇”事件的解决，它能否推动“邓玉娇”事件形 成的公共议题普遍诉求，则取决于它与政策议题互动的力度和结果。话语运动如何促成政策议题，如何推动体制性的变革而超越个案的价值，是一个重大课题，需要 进一步探讨。

六、讨论与结论

（一）结论

在 “邓玉娇”事件中，公众、媒体和政府三方信源建构了各自不同的议题，公众认为邓玉娇的行为属于正当防卫，应当无罪释放邓玉娇，并把对案件的讨论指向了社会 问题；媒体致力于澄清事实真相并讨论案件背后的社会问题；政府则聚焦于审结案件，意在息事宁人。在议题建构的过程中，公众、媒体和政府三方展开了博弈与互 动。其中，公众和政府在邓玉娇案件定性方面展开了博弈，媒体通过报道事实真相在其中扮演了一种动态平衡力量。在信源引用方面，公众和媒体的互动尤为频繁，在讨论案件背后的社会问题时，二者更是形成了深层的互动，与政府展开了博弈。

在公众、媒体和政府的博弈与互动中，它们找到了“交 集”：对“邓玉娇”事件的公共议题有着共同的需求。公共议题沿着这样的逻辑生成：公众和媒体在讨论本身具有公共属性的“邓玉娇”事件的背后的社会问题时合 力“触发”了公共议题，政府则赋予了公共议题合法的生存空间。公共议题生成后，它吸引着更大范围的公众参与到“邓玉娇”事件的公共讨论中来，为解决事件奠 定了重要的社会基础。最终，公众和媒体开启的话语运动推动公共议题实现其针对个案的诉求，解决“邓玉娇”事件。但是，这仅仅是个案的解决，公共议题如何实 现其最终诉求，则取决于话语运动与政策议题互动的张力和结果。

（二）政府有关部门应对新媒体事件的对策分析

本研究探讨了新媒体事件的形成机制，分析它何以成为事件、何以成功，基于研究结论，建议政府有关部门在应对新媒体事件时采取以下对策：

（1）政府有关部门需要切实维护和不断提高自身的公信力，唯此方能在应对新媒体事件中赢取主动地位。（2）做好信息公开工作，提高信息发布的透明度和准 确度。在“邓玉娇”事件中，前后两次通报的细微变化牵动着公众的神经，在强国论坛深入讨论区激起了强烈的反响，信息发布透明度和准确度的重要性由此可见一 斑。（3）特别强调的是，政府有关部门必须注重引用多方信源，尤其是权威信源（诸如上级政府信源）和第三方信源来提高自身信息的可信度。在“邓玉娇”事件 中，政府有关部门主要引用自身信源，这本来无可厚非，但是，却招致了公众的怀疑，如能更多地引用权威信源和第三方信源，政府方面的信息传播效果会更理 想。（4）政府有关部门需要积极与公众、媒体开展互动，就新媒体事件暴露的社会问题进行商讨，关切公共议题的诉求，顺势推动社会的改革发展。

（三）讨论

本研究以“邓玉娇”事件为例探讨了新媒体事件的议题建构与话语运动问题，在分析和论述过程中，虽然笔者努 力将针对事件的讨论上升到一般性问题的高度，但是，本文针对个案得出的研究结论在推及其他新媒体事件时需要特别小心。在本研究对网络论坛的帖子进行内容分 析的过程中，笔者坚持了一贯的分析标准以减少主观倾向的影响，但网络匿名传播带来的诸如言论混杂等问题给分析造成了一定的苦难，因而，对内容分析的客观性 我们仍然需要保持审慎的态度。本研究把政府有关部门公开的文本作为分析对象，能够清晰地窥见政府显在的意见、态度和立场，但是，由于未能获取和分析政府有 关部门背后或私下的观点与动作，在反映和代表政府立场的问题上存在一定的风险。本研究选择了《南都》作为媒体样本的代表，未仔细讨论不同媒体之间的差异，这是后续研究的重要议题。后续研究亦可聚焦于新媒体事件的传播机制、新媒体事件与政策议题的互动、如何提高公众参与新媒体事件的理性等命题。

【作者：吴世文 院校：武汉大学新闻与传播学院2009级传播学博士研究生】

注释：

参考文献：

第二篇：新媒体企业文化的建构

浅谈新媒体文化的建构

内容摘要：

随着新媒体传播的不断发展，新媒体文化也已开始彰显其威力。本文从新媒体文化的生成对原有媒介状态的冲击谈起，分析了新媒体文化的特点与新媒体文化自身所形成的模式，并指出了当前新媒体文化发展的优势条件。

关键词：网络文化；新媒体传播；文化建构

在已经过去的一年多里，人们提及最多的一个词除了“房价”，或许就当属“微博客”了，有人说2009年是“微博客元年”，这一年里，iphone手机上的Twitter被美国《时代周刊》评为2009年最潮的事情，许多人在这一年里发现了微博客的魅力并相继拥有了“围脖”。以此为引，以微博客为代表的诸多新媒体正在以强大的攻势占领着曾经被传统媒体牢牢把握的传播阵地，一场新媒体的文化浪潮正在全球范围内席卷而来。

一、新媒体的出现打破原有媒介文化形态

1、新媒体定义

要研究新媒体文化，那首先得知道什么是新媒体。对于新媒体的界定, 尽管学者们见仁见智, 众说纷纭, 但至今仍没有定论。美国《连线》杂志对新媒体的定义为“所有人对所有人的传播”, 清华大学熊澄宇教授则认为, 新媒体是一个不断变化的概念。然而至今人们较普遍认为所谓新媒体, 是一个相对的概念, 是我们平时见到的报刊、广播、电视等传统媒体之外的新的媒体形态1。

目前学界对新媒体较流行的定义是2：新媒体(New Media)是一个宽泛的概念, 是利用数字技术、网络技术, 通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道, 以及电脑、手机、数字电视机等终端, 向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体是信息科技与媒体产品的紧密结合, 是媒体传播市场发展的趋势和方向。在另一种比较技术层面的定义中, 新媒体被阐释为“TMT”, 即高科技(Technology)、媒体内容(Media)和通讯传输(Tele-com)的结合。据不完全统计, 目前比较热门的新媒体不下30种, 如: 数字电视、直播卫星电视、移动电视、IPTV、博客(blog)、播客、网络电视(WebTV)、电视上网、楼宇视屏、移动多媒体(手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸等)、网上即时通讯群组、对话链(Chatwords)、虚拟社区、搜索引擎、简易聚合(RSS)、电子信箱、门户网站等等。其中既有新媒体形式, 也有不少属于新媒介硬件、新媒介软件,或者新的媒体经营模式等。

2、新媒体对原有媒介文化状态产生冲击

曾几何时，我们已经开始不再阅读纸质的报纸，转而用手机收看每日两条乃至更多的手机报；曾几何时，我们已经开始不在电视机前守候，转而痴迷于电脑前那永远都可以自主选择的网络电视；曾几何时，我们已经开始不再关注广播电台中播放的广告，转而开始留心电梯间里楼宇电视中每每出现的新的广告产品；曾几何时，那些厚厚的名著作品们已不再出现在我们的案头书架中，孙悟空早已和少年维特一起悄无声息地进入到了我们身边的电纸书、手机和掌上电脑等等一切可以存储文字的电子终端当中。

新媒体正在以自己的方式发起一场静悄悄的文化革命，人们宁愿在PPlive中收看被改编的体无完肤的新版《三国演义》电视剧，也不愿意花哪怕三天时间去读罗贯中的《三国演义》原著；人们宁愿花钱去订阅手机报来了解当下发生的时事，也不愿意在固定的时间里坐在电视机前收看免费的《新闻联播》。

中国传媒大学的李怀亮教授曾在其《新媒体的文化价值变革与发展动力》一文中举了这样几个例子来阐述新媒体对原有媒介文化形态的强大冲击：

1、美国著名媒体投资公司VSS 于2007年发布的媒体行业研究报告指出，未来几年，美国网络广告投放规模将以每年21% 的速度增长，预计到2010年，将超过报纸广告。另据调查显示，2007年我国报纸的年轻读者和高学历读者流失较为严重，流失的主要去向是互联网。

2、据国内调查显示，15—34岁年龄区间的青年电视观众规模在2006 年和2007年均有明显下降，青年电视观众每周看电视的平均时间下降幅度超过了一个小时，已经不足16.5小时。而与之形成对比的是，截至2007年底，18—35岁的青年网民占到了网民总数的60.9％，成人（18—84岁）网民平均每周上网时间也超过了17.2小时。

3、据某著名品牌公司提供的数据，1967年全美国家庭使用的电子消费品是平均1.3台，2007年这个数字达到了26台，也就是说增加了20倍。在增加的电子产品中，属于新媒体的电子产品占了很大比重。

4、在书籍期刊等学术文献中，过去的注释、引用几乎全部出自图书或期刊，但是，这样的格局已经被新媒体打破，有越来越多的文献注释出自互联网站和电子图书。这已经显示出在专业领域内，新媒体也打破了原有的媒介使用格局。

这些信息的背后究竟发生了怎样的碰撞？新媒体到底拥有什么样的魔力能够改变曾经强大的传统媒介生态？这一切都要从新媒体传播所形成的新媒体文化特点谈起。

二、新媒体的普及形成其自有的文化模式

1、新媒体文化特点初探

1964年，加拿大著名传播学理论家马歇尔·麦克卢汉在其代表作《理解媒介：人的延伸》中，提出了“媒介即人的延伸”这一振聋发聩的论断。由麦克卢汉的这一论断可以看出，现代媒介的发展已经愈来愈密切的与人类自身的属性相关联。而事实证明，新媒体的出现与发展，也完全符合这一论断的预言。

从新媒体传播的角度来看。首先，传统媒体的传播具有单向、线性、点对面的传播特点，其受众以中老年人为主，他们习惯于纸墨飘香的意境与电视荧屏上晃动的倩影。而新媒体传播则具有多向、非线性、个性化与互动等新的特征，其受众群体与以往看报纸、听广播、看电视成长起来的老一代不同，这批人多是年轻人，他们是伴随着电视、电脑与手机成长起来的“电子一带”。

其次，新媒体的技术支持满足了当代受众时尚化、个性化、即时化的互动传播需求。以网络电视为例。网络电视颠覆了现有的电视节目传播形式与观众的收视习惯。由于其不受时空限制，因此网络电视的出现将现行的点对面的传播方式转变为点对点的传播，从而使视听信息的传播更加个性化、即时化。而网络电视也向观众提供了一个更为广阔的互动和参与空间。比如，受众可以连续收看一个十几集的电视剧而无需遭受停播或限播之苦，受众还可以收看一场没有电视重播的足球比赛等等。曾经难以实现的愿望，在网络电视时代都将变成现实。而受众在收看实时播出的节目时，可以暂停，可以回放，也可以快进，还可以点播以前播放过的节目，或者从服务器上调看各类影视剧。这些功能都是传统媒体时代人们可望而不可及的事情，现在通过新媒体，这些都已变为现实。

从新媒体的载体和渠道使用方面来看。首先，传统意义上的报纸、电影、广播、电视往往不是个性化的媒介，而是一种满足一定规模受众口味的公共媒介。因此，在小范围内，受众共同使用这些媒介便成为了司空见惯的事。比如，报纸常常会被传阅，电视或者收音机往往在家里会被许多家庭成员共同享用，电影则更表现为一种影院内的公共媒介。而新媒体的出现则使得载体的使用出现了两级扩散的趋势：一方面，手机、电脑网络等新媒体是个人媒体，实现的是公共空间之外的私人空间的使用；另一方面，车载移动电视、楼宇电视等新媒体是渠道设计方面的创新媒体，这些媒体虽然置身于公共空间，但是吸引的却是具有相似特征人群的关注，使用的是目标群体的“等待”或“闲散”时间，因此，目标群体的一致性就

成为了这类新媒体的特征。

其次，新媒体在信息选择方面变被动为主动，在符号形式方面变一元为多元，在载体享用方面变群体为个性，在渠道设计方面变粗放为集约，在形态革新方面变渠道为平台，等等这些都使得新媒体成为了当今社会人们的一种现代生活方式3。新媒体改变了人们的经验世界，人们也通过新媒体来更好地掌控世界。《时代周刊》2006年的人物桂冠颁给了全体普通网民——YOU，这说明今天的世界掌控在你我手里，掌控在每一个网络媒体使用者的手里。

2、新媒体文化生态探析

哈罗德·英尼斯在其著作《传播的偏向》中曾说过：“或许我们可以假定,长期以来对媒体的使用在某种程度上决定了被传播的信息的特性,而且,这种广泛的影响最终会建构起一种文明。在这种文明之中,难以保持生活的原样及其灵活性。因此,一种新媒体的诸多优势最终会导致一种新文化的产生4。”

纵观我们这个时代，社会生活节奏加快,使得人们感觉十分疲惫,从而决定了人们的精神消费方式不可能是十分从容、有条不紊的,现代人需要的是快餐式的、冲浪式的精神消费方式,人们甚至愿意一边工作、一边吃饭、一边接受社会的各种信息。这样, 迅速、快捷的新媒体工具无可置疑地成为人们的“新宠”,同时其所构建的新媒体文化也无以选择地被裹挟进现代消费文化的大潮。随着现代人在精神消费方面对大众传媒的依赖越来越大, 新媒体文化内容开始也成为人们精神消费的主要供应源头。

而曾经以印刷传播为代表的精英文化和以影音传播为代表的大众文化都已在新媒体文化所掀起的大潮中日落西山。事实上,在当今“媒介即讯息”的“地球村”时代,无论是精英文化还是大众文化, 都无法避免地要依赖于新媒体文化的传播, 二者已在新媒体文化的强大气场下出现了形式上的统一, 两种文化及其传播已没有决绝的分界, 在新媒体文化中更多的是“你中有我、我中有你”的融合。加之全球化了的后现代语境使得二者在内容和形式上更有着千丝万缕的联系, 文化已卸下过去只有知识群体才能赏玩的贵族式光圈,而变得越来越大众、平民。另外,随着高等教育的进一步发展普及,高雅也正在为越来越多的人们所理解、接受。这一切都充分显示了新媒体文化的强大糅合力和不可抗拒的发展趋势。

三、新媒体文化发展的当代视角

1、新媒体文化发展的优势条件

首先，新媒体的技术支撑体系已经比较成熟，这是我国新媒体传播及新媒体文化发展的先决条件。从全世界范围内来看，相关新媒体技术已经非常成熟，计算机成为新媒体传播的中心环节，互联网成为其基本载体，光电传导、电子纸也已经日趋成熟。我国新媒体传播的硬件技术和支持条件也已经成熟，特别是在通讯领域，技术上不但与国际发展水平相当，甚至有几十项技术能够领先于国外发达国家。

其次，使用新媒体的消费者已越来越多。在国家新闻出版总署进行的阅读调查中，阅读传统出版物的人数在以每年12%的速度下降，而阅读新媒体的人数则以30%的速度在增长，特别是年轻人和知识分子人群表现尤为明显5。过去人们读书、看报的时间，现在已经被大量的转移到了网络和各种移动电子终端上。这些事实都说明了新媒体已经被读者、观众和听众所接受，人们的阅读、学习、接收信息的习惯已经发生了很大的转变，而习惯的改变终将形成一种新的文化。

再次，新媒体的终端设备已经相当普及。任何曾经出现的媒体传播都没有今天新媒体传播的条件好，中国目前手机用户的数量已经达到4.2亿，计算机显示器、阅读器有1.3亿，市场上流通的电子书有30多万种，新媒体的终端设备已经相当普及。而绝大多数有阅读能力的人都已经具备新媒体阅读的终端，这为产生一个具有相同文化背景的群体提供了最基本的物质支持。

最后，新媒体的传播内容正在日益丰富。目前传统媒体每天传播的信息量不及互联网传播信息量的1/4，互联网提供了丰富的内容，为受众带来了精神享受，新媒体的市场达到了一定的规模，新媒体的市场逐年扩大，产业的规模也越来越大，光是手机的产量每年就是

3.3亿。一些通讯公司自己或者通过委托创意公司正逐渐转向新闻媒体内容生产，如开发手机报、手机刊。大批城市的创意园区、文化园区，也正在为新媒体提供内容软件。

此外，国家对发展新媒体产业非常重视。在《国家“十一五”时期文化发展纲要》中就明确地指出“大力发展以数字化内容、数字化生产和网络化传播为主要特征的新兴文化产业，加快发展民族动漫产业，大幅提高国产动漫产品的数量和质量，积极发展网络文化产业，鼓励扶持民族原创的健康向上的互联网文化产品的创作和研发，拓展民族网络文化发展的空间。”此纲要还提出要“大力推进以数字技术和互联网技术为核心的文化生产和传播的新兴行业，加快传统发行业向现代发行业的转换，积极发展电子书、手机报刊、网络出版物等新业态，发展手机网站、手机报刊、AP电视、数字电视、网络广播、电视、电影等新兴的传播载体”，“鼓励自主研发、数字内容、数字传播、数字服务终端的产品和装备，开发数据处理、存储、传输、下载、适用互动等数字出版的增值业务，扩大数字出版的产业群体。”这些政策性的语言表明我国已经把新媒体传播的发展列为了国家层面的事情，这为新媒体文化的发展培育了一方沃土。

2、小结

新媒体是一种传播方式，其传播内容没有该变，新媒体带来的只是传播方式的不同，但就是这种不同，正在深刻的影响和改变着人们对信息的接收习惯。新媒体文化的形成，归根结底是新媒体技术发展所带来的人们阅读、消费与生活习惯的改变。当我们惊叹于新媒体正在以势如破竹之势对传统媒体带来了强大冲击同时，我们也应该清晰的看到，新媒体的发展虽不可阻挡，但它并不能够完全代替传统媒体。新媒体的信息虽然更新快、容量大，但传统媒体却更加符合人的逻辑思维能力，这也是为什么人们对互联网论文的应用，远远低于书报刊论文应用的原因。

总之，对待新媒体传播与新媒体文化，我们不能小瞧其能量，但也不必过分的渲染其影响。毕竟，手机、网络电视、移动电子终端等等这些今日的新媒体产物终有一天会成为明日黄花。科技的发展正在愈加剧烈的改变着这个世界，而文化，永远都将忠实于人们的习惯与感受。

参考文献：

1、汪敏：《新媒体文化征候探析》，理论与创作，2007年第6期

2、辛摘：《新闻与写作》，2006年第12期

3、李怀亮：《新媒体的文化价值变革与发展动力》，当代电影，2008 年第6期

4、Innis.H.A：《The Bias of Communication》，University of Toronto Press, Toronto5、柳斌杰：《新媒体现状与趋势》，青年记者，2007年第3-4期

第三篇：新媒体时代公共话语现状、问题与对策研究

摘 要】理想状态中的公共话语,应对公民的普遍利益和国家的民主有所裨益,其对象是公共事务,其载体是大众媒介。数字媒体时代的公众拥有宽松的公共话语空间,但是公共话语却沿着背离其应然状态的方向走,表现出了种种异化现象。从哲学高度看,公共话语的异化归根结底是人的异化,人性的弱点和网络双面性的结合,是公共话语异化的路径。因此,克服人性弱点、警惕数字技术的有限性、敬畏传统以及培养公民意识,是还原正常的公共话语空间的基本对策。

【关键词】数字媒体时代；公共空间；公共话语；异化

一、问题的提出

随着一国进入现代社会或者后现代社会,公民自由的问题便受到了人们前所未有的重视,而公民自由最重要的议题便是思想和言论的自由,即公共话语空间存在的自由。围绕这一议题,思想家们展开了丰富而思辨的探讨。19世纪英国自由主义哲学家穆勒,承袭了密尔顿、洛克自由派先驱的思想,强调思想言论的自由,以及人类认识的可错性。他们认为真理和谬误必须得到同等传播,因为“人类一见某事不再可疑就放弃思考,这种致命的倾向是其所犯一半的错误之根源。” [1]

自从数字媒体时代来临,公共话语的空间逐渐由传统媒体转移到了互联网世界,并凭借其优势,为公众提供了一个意见充分自由竞争的场域,这一现象看起来似乎达到了自由派哲学家不让“既定观点昏昏沉睡”的目的。

若在自由意见市场(主要存在于互联网世界)上言说的大多是谬误、谣言,并且带有非理性和娱乐化的特点,那么真理的传播反而比以往任何时代都更加艰难了,那么这恰恰是与自由派先驱们所希望的真实的自由意见市场相背离的,而这正是当代中国公共话语空间的存在状态。刚刚拉开的网络谣传者秦火火的审判序幕,正是对公共话语空间异态发展的提醒。在数字媒体时代,公共话语的生存空间前所未有的宽松,但是公共话语却出现了种种我们看来是异化的现象,这不能不引起我们的注意。本文即对数字媒体时代公共话语的异化问题加以探析,试图从哲学的视角解析这一现象。

二、公共话语的理论源流及其特点

公共话语这一概念来源于哈贝马斯的公共领域理论:“公共领域首先是我们社会生活中的一个领域,它原则上向所有人开放。在这个领域中作为私人的人们来到一起,他们在理性辩论的基础上就普遍利益问题达成共识,从而对国家活动进行民主的控制。”不仅如此,其实哈贝马斯已经隐约指出了公共舆论、公共话语的特点:“具有政治功能的公共领域模式要求公众舆论和理性相一致,认为从客观上讲通过自然秩序或通过严密关注普遍利益的社会组织,可以把利益冲突和官僚决策降低到最低限度。” [2]

依据哈贝马斯基于公共领域对于公共话语的解释,我们可以总结出在在公共领域发生的公共话语,应该具有这么几个特点:

1、公共话语的主体原则上是所有人,但公共话语应具有理性、负责的特点，合格的公共话语的主体应是成熟的公民。

2、公共话语的实践方式是公民运用话语权参与有关公共问题的论辩,并在此基础上达成共识。

3、公共话语的目的在于通过公民的言论和思想的交流砥砺,以达到沟通上下、促进社会信息流通、维护社会安定团结、保障公共利益的效果,也即哈贝马斯所言,实现“对国家活动的民主的控制。”因此,公共话语就是人们聚集在非私人的公共领域所有言论和话语的内容、形式的总和。

三、数字技术时代公共话语空间的存在状态

我们把公共话语发生的场域叫做“公共话语空间”,它并不总是有条件存在的。公共话语空间是介于官方话语和个人之间的公共话语表达的场所,在专制政权的高压控制以及官方意识形态无缝灌输的情况下,公共话语空间几乎是不存在的。公共话语空间存在的必要条件是一个社会存在允许公众表达的缝隙,并且有承载这种表达的媒介。

自从互联网技术在中国普及以来,我国的公共话语空间逐渐由报刊、电视等传统媒体转移到了互联网世界。在当代中国社会,一些学者甚至把数字技术的普及,视为公共话语空间生长的春天的来临。网络为平民百姓提供了意见表达和舆论监督的空间,在这个层面上,学者们对网络时代构建公共话语空间的乐观期待是不无道理的。然而,由于大众传媒的媚俗特点,在网络空间里泛滥的大多数信息,都披上了娱乐的外衣,正如尼尔·波兹曼断言的“以理性开始,以娱乐结束。” [3] ,在互联网世界行使充分自由表达权的,大多是平民大众,研究群体心理的法国社会学家古斯塔夫•勒庞告诉我们,当生活轨迹迥异的大众在互联网世界合流后,由于大众总倾向于成为“乌合之众”,那么他们将以狂欢的形式,实现对话语权的重新主宰。他对群体成员的主要特点有精准的描述:“无意识的人格战胜了有意识的人格,开始支配人的感情和行动,而暗示和传染会让这些感情和行动都转为一个方向,倾向于把一些暗示概念立即变为事实。于是这些群体成员都成了一个玩偶,他们不受自己的意志支配,变成了另外一个他们自己都不熟悉的陌生人。” [4]网络为民众提供了一个情感宣泄的渠道,但超过某个边界,互联网世界上的公共话语空间就将变成公众颠覆传统、放纵自身的狂欢天堂,变成公众们非理性言论泛滥、社会责任感缺席、话题严重同质化的混乱场域,[5]而我们所描述的这些,恰恰是当今数字技术时代,我国公共话语空间的存在状态,很明显,它是不符合哈贝马斯所规制的理想的公共话语状态的。

所以,随着网络时代的来临,我国公共话语空间的理想化、有效化发展并没有接踵而至,不仅如此,我们甚至目睹了公共话语正在背离其基本特点的现实场景:由于我国公民社会发育的不健全,对公众的文化启蒙,尤其是政治启蒙的工作尚未做到位,因此徜徉在互联网世界发表观点的人,大多数不具有完备的公民素质。这样一来,毋论理性的、建设性的探讨公共事务,网民们更多地是扮演欢乐的不负责任的看客角色,发挥乌合之众的跟风功能,对大大小小的新闻事件、公共事务,或是拍手称快,或是义愤填膺,更有甚者,还形成了特有“网络水军”现象,网民们在互联网天堂里,显现出了公众利用话语空间极尽娱乐之能事、不理性、不思考甚至暴力的一面；其次,公众利用公共话语空间进行的淋漓尽致的情感宣泄,就算称得上是对公共事务的“论辩”,就算最终达成了某种“共识”,但这“论辩”是混乱的,而“共识”更可能是可怕的。轰动一时的“药家鑫案”,由于公众舆论的过分参与,公众舆论中不理性因素逐渐占据主流,在这个过程中媒体为了“媚俗”和“代表大众发声”,最终导致了可怕的“媒介审判”。变了形的公共话语,居然有如此强大的威力,让媒体倒戈,让司法失声。公共舆论和公共话语的边界在哪里,媒介利用和引导舆论的边界在哪里,这个案件留给我们的启示不可谓不重大；最后,在这样的公共话语场域中,即令有部分理性的公民的声音,也被强大的集体呼声淹没了,在狂热的民粹主义引导下的公共事务决策,通常不能对人们的公共生活有所裨益。

至此,我们可以引出“异化”的概念以及公共话语的异化问题了。哲学上的异化指的是,当主体发展到了一定阶段,分裂出自己的对立面,这对立面变为了外在的异己的力量。自从青年马克思在其著作《1844年经济学哲学手稿》中使用“异化劳动”一词来表现资本主义的邪恶,[6] “异化”一词便被学者们广泛引用,并不再局限于人的异化的表述,其所反映的实质内容,不同历史时期的学者有不同的解释。异化概念所反映的,是人们的生产活动及其产品反对人们自己的特殊性质和特殊关系。在异化活动中,人的能动性丧失了,遭到异己的物质力量或精神力量的奴役,从而使人的个性不能全面发展,只能片,甚至畸形发展。将“异化”概念运用到本文探讨的数字媒体时代的公共话语上来,恰能总结当下公共话语的种种背离其本质特点和功能的表现。

翻阅当下的流行报纸,几乎每期都有文章探讨互联网时代给人们带来的负面影响,一些媒体研究者创造出一系列新名词如“拖延症”、“囤积症”、“多重任务疯狂症”、“焦虑疯狂症”、“网络暴民”等等,来形容数字时代人们的病态表现,我们探讨公共话语空间和公共话语的异化表现,其实归根结底是网络时代人的异化导致了公共话语的异化。被数字技术异化了的人们,表现出了娱乐至死、非理性、狂躁、多重任务疯狂等等异化行为,故而这些异化人类建构了一个异化了的公共话语空间——表面上看,网络是人们意见和思想充分竞争的市场,但正如媒体人张晓舟所言:“…它仅仅提供了民主监督的幻象,仅仅是在极权主义的玉体上引爆了消费主义的欲望狂欢。” [7]在这种情况下,我们所谓的高速成长的公共话语空间,往往可能是被数字时代的“异化人类”所占领的宣泄欲望的场域,这远不是哈贝马斯描述的公共话语空间的形态。在这样一个伪公共话语空间中,充斥的必然是同样异化了的公共话语。

四、数字技术时代公共话语异化的表现

我在前部分用很长篇幅,解释了为何将“异化”一词用在数字时代的公

共话语身上,其基本逻辑如下:

1、互联网时代的人们表现出了一系列异化行为。

2、由这些“异化人类”构建的公共话语空间,不可能,因此充斥其中的公共话语亦是带有异化特征的。

3、根据哈贝马斯对“公共空间”的定义,我们可推导总结出公共话语的几个特点,而数字技术时代的公共话语,恰好背离了它的题中应有之义,反过来证明了公共话语是被异化的。

那么具体来考察当下被异化了的公共话语,它都有哪些表现呢? 最显著的表现是,互联网时代被异化了的公共话语,不再是严肃的、诉诸理性的、逻辑严密的,恰恰相反,娱乐的、非理性的、混乱的、不准确的话语,甚至正在侵入一些严肃的场合,例如电视的新闻节目和法庭。最新近的例子莫过于今年两会期间,于3月2日举办的政协新闻发布会上,政协新闻发言人吕新华竟以网络流行语“你懂的”作结,回答了记者提出的敏感问题,一时间成为人们津津乐道的话题。网络时代的公共话语,有时真像塞缪尔•贝尔特的戏剧一样:主题是严肃的,而意义是无法理解的。[8] 其次,在娱乐化和非理性化导向下的公共话语,一般来说是背离了公共性的,即对于公共性事务谈不上建设性的裨益,甚至还可能演变为一幕幕基于非公共性的人肉搜索和无厘头的口水大战。有关公共话语的这一异化表现,清华大学郑恩等人认为在戏谑、狂欢症候的引导下,公共话语会形成“碎片化——共鸣极化组织特征”,并主要表现为戏虐和围观的娱乐主义倾向,基于非公共性的人肉搜索,网络暴民与网络审判,以民族主义为大旗的“爱国”民粹主义这几个特点。[9] ,佐证的案例比比皆是,例如“百变小胖”、“犀利哥”、“贾君鹏”等,公众在不断的话语“歪楼”中寻找一种想象力被满足的快感,但这种无厘头的讨论和炒作以娱乐开始,亦只能以娱乐结束,对公众事务并无裨益。

至于人肉搜索,随着网络技术的发达和公众借助互联网交流渠道和实时信息交换渠道的拓宽,网民们进行人肉搜索的能力是令人震撼的。例如“表哥”杨达才的微笑图片在网上被公布后,网友们在短时间内对他的眼睛、手表等进行人肉搜索,最终导致了微笑局长被双规。公民利用网络技术进行反腐监督,这是社会进步的表现,但人肉手段的无限制使用,也将危害到普通百姓的正常生活。公众在舆论的广场中将无辜民众的家底全部兜漏,这不仅违反了被人肉者的基本权利,更有可能在无穷无尽的以人肉为乐趣的过程中,给网络谣言以滋生空间。

网络暴民与网络审判则更为可怕。自药家鑫案以2010年6月7日药家鑫被执行死刑了结后,部分公众和媒体才开始反思案件中网络舆论对媒体舆论的片面导向,以至于对法院判决形成了压力。公共舆论和公共话语之间是有边界的,公共舆论中往往夹杂着太多的非理性声音,并且在传播过程中,由于人们的“乌合之众”心理,渐渐由一种声音占上风,最终导致舆论一边倒的局面,而这往往是十分可怕的。这不仅使少数理性的声音在有限的公共话语空间中发不出来,亦无益于公众的公民意识的培养和成长。

2012年9月中旬,我国各省市地区的保钓游行中,部分狂热人士在游行中采取极端暴力行动,例如砸毁过路的日系车辆等。公共话语的这一畸形化,若不被加以正确引导和规制,最终甚至将颠覆政权。

五、数字技术时代公共话语异化的路径

我们已将互联网时代公共话语异化的缘由,追溯到了人的异化。但是我们只是在感性认识层面,对互联网时代,人和公共话语种种异化的表现列举了一番,并没有从源头上追问,数字时代的到来,到底是通过何种方式导致了人的异化?我们知道,人性中都潜藏着某些弱点,一旦有某种契机,这些潜藏在人性深处的弱点便会被唤醒,从而表现出各种各样的不正常或是邪恶。网络技术作为一种媒介,作为一种便捷的表达机制,一方面为人们的表达自由带来了方便,但在此过程中,无边无际的自由恰恰与人性的某些弱点结合,上演了一出出人的异化大戏。

别尔嘉耶夫曾用精辟而深刻的语言,对这一现象做出了预见性解释:“……而这一个经验世界,是精神自身被异化了的客体化世界。”在客体化世界中,人成了依附于客体化世界之上的一种失去了内在生存的存在,人成了受异化、被决定、无个性的生物,人身上的不可重复的精神因素和个性因素受到了贬低。也正因为如此,人自从被抛入了这一世界之后,便不断地体会到异己感和失落感,人与人的疏远、淡漠、隔绝由此而生。[10] ,人性中的那些弱点,导致了互联网世界这一客体化世界来临时,人们成了“受异化、被决定、无个性的生物”?互联网世界又有哪些特殊性,导致生存其中的大众,表现出种种及其特殊和不寻常的异化行为?人性的弱点和互联网世界特殊性,二者怎样的结合,才开出了新时代“人类异化”的这朵奇葩? 首先,人的从众心理和观望心态,在互联网这一虚拟世界中更容易实现,并通过从众和观望心理的实现,保障了自己是与多数人同步的,内心的安全感也由此建立。古斯塔夫•勒庞在其研究群体心理的作品《乌合之众》中,明确指出个人一旦融入群体,他的个性便会被湮没,群体的思想便会占据绝对的统治地位,而与此同时,群体的行为也会表现出排斥异议,极端化、情绪化及低智商化等特点,进而对社会产生破坏性的影响。如此一来,便不难解释公共话语空间的舆论一边倒,言语非理性、极端化等等现象了。

其次,囿于思维的惰性或是思维方式的简单,在信息爆炸的互联网时代,人们可以满足自己想要不断掌控的心理需求,但却往往无力甄别筛选信息,而更倾向于听从宣传或曰被洗脑。陈丹青说,“我们今天处在一个讯息和行动比严重失调的时代,在空前便利的电子传媒时代,我们比任何时候都聪明,也比任何时候都轻飘。”对于大多数人来说,思考是一件痛苦的事情,尤其是当今中国应试教育过来的青年学生,作为在校大学生的主流群体,他们表现出的大多是信息爆炸、行动困境、思维简单、言语木讷。[11] ,在大众传媒和电子传媒无比便利的今天,人们越来越依赖于接收信息,因此信息和技术更新速度太快,人们往往处于一种追寻最新消息、把握时代律动的不安定状态中,这种状态虽然是由于人们热烈的探索欲和求知欲,但不可否认的是,它也导致了大家思考时间的减少和思考能力的下降,从而更容易地成为意识操纵的对象。由此,我们也能理解为什么大家都时时刻刻挂在网上,发表同样的观点、同样的感叹。

另外,由于传媒的媚俗特征,它的内容发送特征以及与用户互动的方式,导致如今的媒体越来越不严肃甚至轻飘。大众是需要娱乐的,在娱乐信息的播送和探讨中,人们满足了自己的猎奇欲望、偷窥欲望,满足了娱乐心态、看客心态,以及对充满幻想的虚拟世界的热爱。这种全民娱乐的状态,一方面是社会进步的表现,但很明显却是无益于公民社会的发育的,那么寄生于公民社会中的公共话语亦无从谈起。但这恰恰是所有专制者最喜欢的,因为不思考、只娱乐的愚民最好管理。

最后,每人心里都有一颗自负的种子,自媒体时代不断向人们传达的“我的地盘我做主” 的暗示,恰好满足了人们颠覆权威、放纵自身的强烈欲望。公众不再迷信于所谓专家和权威人士,而认定自己也有解析一切事务、指点江山的能力。这种狂妄的心态一旦与乌合之众的群体心理相结合,极容易地便形成了非理性的狂热的民粹主义观点,如此一来,微弱的理性声音,自然不被人们所听到了。

六、走出异化,还原正常的公共话语空间 ,导致了当下公共话语空间和公共话语的异化,或者说导致了公共话语空间发育的偏离常态,那么要想建立还原正常的公共话语空间,则最终要从摆脱人的异化入手。针对以上篇幅描述的数字媒体时代人和公共话语的异化表现和异化路径,我们至少可以从以下几个方面入手,克服当下公众的种种异化行为——

首先,越是在数字化渗透到我们生活方方面面的时代,越要对数字技术保持警惕。作为广义范围内的科学技术,对计算机科技的开发和应用,已渐渐成为网络时代大多数人的生活方式。网络大大缩短了时空限制,让人们的交流变得更加迅捷；网络世界中内容的丰富性,极大满足了人们的探索欲望；但同时人们也被困于网络世界的虚拟现实中不能自拔。对于科学技术的社会功能的认识,即对于科学技术的社会价值的判断,自近代科学技术兴起以来就一直存在着两种不同的观点。早在17世纪,英国的哲学家培根提出了“知识就是力量”的口号,充分肯定科学技术的社会价值。到了18世纪,法国思想家卢梭对科学技术的社会价值持否定态度,认为科学给社会带来了罪恶,导致了人类的不平等。同一时期的法国思想家伏尔泰则反对卢梭的观点,把科学技术看作是人类支配自然的手段。

作为20世纪最为重要的思想家之一,伽达默尔对于科学技术在20世纪当中所享有的至高无上的地位具有非常深刻的体会。在他看来,科学曾是启蒙运动的重要动因之一,然而随着科学在现代社会的无限扩张,科学最终又将导致自身成为被启蒙的对象。科学造成,科学对客观性的追求突出地体现在强调其方法的客观有效性并将其推广到一切领域,而与客观性相联系的是对普遍性的强调,过度地追求普遍性将最终消解了个体性与独特性。针对现代科学所造成的蒙蔽,伽达默尔认为只有限制科学自身的范围,才能使科学正确发挥其社会功能。

其次,既然数字技术具有有限性,那么与之相联系的一点是,我们一定要保持某些人之为人的传统和敬畏感。何平在《伽达默尔科学技术反思研究》一书中详细梳理探讨了了伽达默尔强调科学技术与人的存在意义尖锐冲突的原因,人是有情感的动物而非机器,能动性、创造性和思考力,正是人作为人最为宝贵的东西。别尔嘉耶夫说:“正因为人折射除了另一个冰清玉洁的世界,才使人成为生物界中引以荣耀的个体。当然,这即意味着个体人格以自己的独特性、唯一性、不可重复性突破世界进程。总之,在人的这种个体中,我们感受到的不是肉体的生命,而是灵魂的生命。” [12]因此科学技术只是人类改造世界的一种工具,科技产品可以成为生活必需品,但并不能成为绑架我们的生活方式。例如利用网络进行便捷的交流是可以的,但通过电波和磁场的交流,永远不能代替人们面对面的交流,因为电波和磁场,不能传播人们的气息和丰富的情绪。

俄国作家谢•卡拉-穆尔扎有一独特的观点,他认为科学也是操纵意识形态的工具,传统的消亡作为它的结果和原因,与它一起运动来操纵人们的意识。并引用了雅思贝尔斯的话佐证这一观点:“由于把生命攸关的一切活动都比做机器的工作,社会也就变成了一台把人

……人成了一种原料,需要对他进行有目的的加工。因而那个过去曾经具有完整自我、思维健全的人,现在就变成了工具。人性的显现是可以的,甚至是必要的,在口头上还宣布说它是主要的。然而一旦目的提出了什么别的要求,它就会毫无商量余地地受到侵犯。所以,绝对要求扩张到哪里,哪里传统的作用就受到局限并将消亡。大多数人却如同沙砾一样,他们是没有根的,正因为这样,所以可以随便利用。” [13]

因此,坚守某些传统,对传统保持敬畏感,对数字技术有充分的警惕,是每个人走出乌合之众圈套的起点,也是公共话语走向理性和营养的起点。

第三,在互联网为我们提供了前所未有的自由的情况下,人们更要有意识地克服某些人性的弱点。互联网世界这一庞大的客体化世界包围了我们,但是我们并不想践行别尔嘉耶夫描述的可怕状态,即异己感和失落感,人与人的疏远、淡漠、隔绝。只有有意识地克服从众心理、观望心态,思维惰性、猎奇欲望,娱乐心态、看客心态,自负以及对充满幻想的虚拟世界的疯狂热爱,才不致使极端的自由,变成对人们极端的奴役,公共话语空间的声音,也将不复是娱乐话语泛滥、极端民粹主义话语泛滥了。

最后,每个人都要变成学习型、成长型的公民。我们都知道,正常、有效的公共话语,可以为公共事务有所裨益。但正常的公共话语空间并不是每个社会都具有的,它只有在一个国家的公民社会发育较好的情况下,才能存在。公民社会的发育,对于当代中国的社会,亦具有重要的作用。那么如何由不理性的、知识匮乏的平民,成长为理性的、有知识结构和分析能力的现代公民,这绝不是仅仅开放言论和话语空间就能达到的目标,而需要每一个原子化的个人,有意识地将自己当作一个合格的公民培养。久而久之,我国的公共话语空间将向着正常的理性论辩、合理协商的平台过渡。

七、结语

综上所述,我们沿着“数字媒体时代的公共话语为什么是异化的——公共话语是怎样异化的——如何走出公共话语的异化”这一逻辑,回答了文章第一部分提出的问题。通过公共话语应然状态和实然状态的对比,我们肯定了数字时代的公共话语确实存在着种种异化表现；通过分析网络的两面性和人性弱点的结合,我们揭示了数字时代公共话语异化的路径；针对公共话语异化的表现和异化的路径,我们从哲学的高度,将公共话语的异化还原为数字时代人的异化,并且对症下药,给出了走出异化,还原正常公共话语空间的方法和机制。

互联网世界为公众提供了一个广阔的舆论空间,但现在看起来从公共舆论到公共话语,还存在着很长一段距离。在自由意见市场上,各个生活轨迹完全不同的公众可以针对公共事务发表意见,但如何将这种非理性的、娱乐化的,总之,异化了的公共话语向理性的、建设性的公民话语的方向引导,这需要大家警惕人性的弱点,意识到数字技术的有限性,对传统保持敬畏感,并有意识地培养自己的公民,惟其如此,在数字媒体时代的公共话语才能在正常轨道上运行,我们的公共生活亦将变得更加美好。(作者系武汉大学)注释:

[1][英]密尔:《论自由》,译林出版社,2010年2月第1版,第46页。

[2][德]哈贝马斯:《公共领域的结构转型》,曹卫东等译,学林出版社,1999年1月第1版,第146页。

[3][美]尼尔·波兹曼:《娱乐至死》,广西师范大学出版社,2009年5月第1版,第54页。

[4][法]古斯塔夫·勒庞:《乌合之众——大众心理研究》,凤凰出版社,2011年7月第1版,第11页。

[5]刘琼:《网络:一个公共话语的狂欢世界?》,《广播电视大学学报》(哲学社会科学版),2005年第3期,第53页。

[7]刘磊《:人人都有“电子眼“:监督还是偷窥?》《,中国周刊》2013年第8期

[8][美]尼尔·波兹曼:《娱乐至死》,广西师范大学出版社,2009年5月第1版,第79页。

[9]郑恩,龚瑶,邓然:《基于话语分析和公共治理视角的新媒体事件话语生产类型及叙事模式》,《长安大学学报》(社会科学版),2011年第3期,第92页。

[12][俄]尼古拉·别尔嘉耶夫:《人的奴役与自由》,徐黎明译,贵州人民出版社,1994年4月第1版,第64页。[13][俄]谢·卡拉-穆尔扎:《论意识操纵》,徐昌翰等译,社会科学文献出版社,2004年2月第1版,第318页。

参考书目:

[6]马克思:《1844年经济学哲学手稿》,刘丕昆译,人民出版社,1979年6月第1版,第42-57页。

[10] [俄]尼古拉·别尔嘉耶夫:《人的奴役与自由》,徐黎明译,贵州人民出版社,1994年4月第1版,第117页。

[11]尚重生:《90后大学生姿态》,华中科技大学出版社,2013年10月第1版。

第四篇：校园新媒体路径研究

校园新媒体路径研究

【摘 要】只有德才兼备的人才能有力推动我国的社会主义建设事业，校园作为培养人才的重要场所，加强社会主义核心价值观的教育对我国的未来发展具有重要意义。当前各种意识形态的泛滥及网络技术的发展对校园德育工作而言，即是挑战，又是机遇。

【关键词】网络时代；高校传统媒体；社会主义核心价值观

学生时代是形成价值观的关键时期，互联网时代的到来使学生们能够更轻易、广泛地获得各种思想和信息，对增长学生的见识起到极大作用，不可忽视的是当前互联网上的很多内容是偏激、错误或不适合我国国情的，这会对学生形成正确的价值观造成负面影响。社会主义核心价值观是适应我国当前实形势，兼顾当前国家、社会、个人各层面的价值统一，通过互联网新媒体积极开展社会主义核心价值观的教育对帮助学生形成正确的价值观是当前各级院校的紧迫任务之一。

一、新形势下通过新媒体开展社会主义核心价值观的必要性

学生是国家未来的重要建设者，在校园时代学生不仅要学习各种课本知识，而且还要形成正确的人生观、世界观和价值观。当前我国正处于全面建设小康社会的重要时期，唯有德才兼备、积极向上的建设者，才能肩负起实现中华民族伟大复兴的重任。

学生正处于可塑性极强的时期，好奇心强、易于接受各种观点、大是大非判断力不强，而当前的社会中充斥着多元化的意识形态及大量诱导性的不良信息。通过互联网，学生很容易受到这些因素的影响，对学生形成正确的价值观十分不利。开展凝练中华民族积极向上精神的“富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善”的社会主义核心价值观教育对塑造学生正确的人生观、价值观、世界观具有事半功倍的效果。

互联网技术的普及和应用是大势所趋，其对学生价值观的形成具有不可忽视的影响，学校必须重视这一问题，并积极开展正确的引导，发挥互联网的优势，为学生价值观的形成做出贡献。

二、通过新媒体开展社会主义核心价值观教育的难题

（一）互联网上的不规范内容不利于学生正确价值观的形成

互联网遵循着开放和共享的精神，在互联网上有很多促使人积极向上，开拓视野、增长知识的内容，但是也存在着偏激、阴暗、不健康的糟粕，而且形式和内容更容易吸引住学生，虽然国家开展净网等行动，但是还是存在很多漏网之鱼。当前学生出于阅历少、判断能力差的时期，很容易被这些不良信息侵袭，不仅不利于正确价值观的形成，而且还可能影响学业，甚至走上犯罪的道路。而且学生在接受这些负面信息时往往具有隐蔽性，难以对此有效控制，使学校的价值观教育面临较大挑战。

（二）学生对学校开展价值观教育的抵触心理

学生时期存在一定的叛逆心理，向往自由，好奇心重，对于学校通过新媒体路径开展的社会主义核心价值观教育存在一定的抵触心理。当前学校开展此类教育大多存在强制性，将学生集中在一起，并且教学方式和教学内容对学生的吸引力不大，他们不喜欢被强制地去接受教育，更喜欢自己去发现、去探索，因此学校开展的教育效果收效不理想。

（三）学校的教学方式缺乏创新

虽然新媒体给了教育工作提供了丰富的资源，使教师能够更灵活地开展教学工作。但是很多教师还未能完全摆脱传统的教学方式，在教学上依旧以填鸭式、灌输式为主，新媒体成只是成为了更好展示教学内容的工具。使新媒体的教学效果不能充分发挥。

三、运用校园新媒体加强高校社会主义核心价值观教育的对策

（一）在教学中积极吸取互联网上的优质资源

传统的教材在形式、内容上都远远不如互联网资源丰富，仅仅通过文字和一些图片来提高社会主义核心价值观的教学效果难度是很大的。教学中要积极吸取互联网上的相关资源，同时教师也应积极运用互联网思维，在教学中通过视频、大量精准图片和讨论等方式配合教学工作，会极大吸引学生的学习兴趣，促进教学效果。

（二）积极引导学生通过新媒体培养主流价值观

当前学生的生活中已经离不开网络，为了使学生免受不良信息的侵害，学校在开展社会主义核心价值观教育时不仅仅要通过课堂、讲座等传统形式，还应重视在微信、微博、贴吧等领域对学生的影响，通过必要的引导，充分利用网络的自由性、便捷性、多元性的优势对学生开展社会主义核心价值观的教育，如通过学生乐于接受的多元方式和精彩的内容在上述平台开展爱校、爱国教育，弘扬中华民族的优良美德，同时开通学生与学校及社会的互动渠道，使学生从被动的接收变为主动的探寻，增强教育效果。

（三）线上线下联动开展教学工作

开展社??主义核心价值观教育不仅要在课堂进行，还要将之运用于实际，在网络及课余时间组织开展聚焦热点和时事政策的课外活动，如五四、七七事变、国庆等日期的纪念活动，对两会召开、全球峰会等时事和热门话题展开讨论，加强对学生好人好事的宣传，以此增进学生对集体和国家的感情、丰富学生的见闻、提高学生的思考能力和判断力，培养学生积极向上的精神，为主流价值观的行程做出贡献。

（四）坚持开展网络意识形态斗争

对于网络环境的复杂性，学校应针对热门话题积极引导学生，对网络中的引人注目的消极、反动、落后的言行进行反击，通过辟谣、引导、矫正等方式，使学生认识到正确的价值取向，提高自身觉悟。

社会主义核心价值观的教育是当前校园教学中的重要内容之一，面对当前复杂的网络环境，教职人员应认真分析学生的心理特点，积极发挥互联网内容丰富、自由性强、多元化等优势，对学生开展教育工作，为我国培养合格的建设人才，为国家未来的发展做出贡献。

参考文献：

[1]韩文乾.新媒体环境下高校社会主义核心价值观教育途径探析[J].思想理论教育导刊，2015（3）.[2]盛建军，何茂昌.新媒体时代交往实践观下的大学生社会主义核心价值观教育[J].学校党建与思想教育，2014（4）.

第五篇：新媒体应用现状研究

学习与 研 究

第 23 期

海航集团

2012年11月26日

新媒体应用现状研究

【编者按】近年来，随着计算机与网络技术的发展，关于新媒体的论述频见报刊，而且以“什么是新媒体”，“新媒体跟常规媒体的共存”等主题的论坛也在推波助澜，一时间关于新媒体的字眼铺天盖地袭来。本文介绍了新媒体与其商业价值，分享了优秀企业在新媒体应用上的案例，并分析了新媒体发展在集团的运用前景。

一、新媒体定义

新媒体是在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等，相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

图1新媒体网络图

二、新媒体对品牌价值的影响

新媒体对商业及品牌营销的五大价值如下： ㈠ 有效降低营销成本

新媒体可以更好地降低营销成本。企业会花很多钱建一个官方网站，定期发布企业动态和产品信息，不间断维护与推广，但效果却并不理想，而新媒体提供了更多免费的开放平台，如在开心网建立官方账户，在豆瓣建立兴趣小组，在天涯建立品牌空间，在新浪微博建立官方微博，在百度百科建立品牌词条等等。新媒体不仅提供了低成本平台，而且还提供了低成本的传播方式。在传统媒体时代，大量品牌的信息需要花费巨资推广，而在新媒体时代，只要内容有创意，网民觉得有趣或有价值，就会帮忙免费传播。

㈡ 更精准化的客户定位，满足个性化需求

在新媒体营销中，不论是门户网站的按钮广告，还是搜索引擎的关键词广告，相对于传统媒体来说，都更有针对性。如你在微博谈论购买篮球的事情，那么系统会认定你具有购买篮球的需求，一段时间后，不管你是否再进行篮球主题谈论或搜索，系统都有可能为你定制耐克、阿迪或李宁等品牌。在这个营销过程中，一切都是基于人、账户和关系网，一切需求和潜在消费欲望都可以被记录、被计算、被推理。

未来的消费将越来越强调个性化，消费者会主动选择自己喜欢的方式，在喜欢的时间和地点获得喜欢的商品或服务，而移动互联网时代的各种工具能让企业清楚地知道顾客的需求。

㈢ 及时有效面对危机公关

企业经营不可能完美无缺，面对众口难调的消费者，任何产品和服务都有可能存在所谓的“缺陷”，而社会化媒体的特点就是信息分散，舆论极难控制。

合理、有效地利用新媒体，能完善企业危机公关应对策略。公关是整合营销传播中的一个重要环节，而危机公关在某种意义上事关企业的长远利益甚至生死存亡。新媒体环境下，话语权平等，除了媒介有发布信息的权力，公众利用网络等新媒体同样具有发布信息的权力，而负面信息将对企业产生持久而深远的影响。新媒体可以形成完善而有效的公关模式，完善危机预警机制，积极与各类媒体展开合作，以应对突发危机。

㈣ 让消费者自主选择，并有效互动

在新媒体出现之前，过去的营销方式多为硬性推广，而新媒体营销则不同，新媒体使企业与消费者的沟通互动性增强，有利于取得更有效的传播效果。企业要做的就是让目标用户参与，让品牌融于与消费者的互动中，融于消费者口碑中，以形成不同传播源，不断向下扩散，取得事半功倍的营销效果。

通过新媒体，企业能够与受众实现更多的互动，收集更多的反馈信息，新媒体营销让消费者占据主导地位，消费者的个性化需求将更容易得到满足。

㈤ 提升广告的创意空间

在社会化营销中，创意是我们的弹药，新媒体营销因此会发挥出强大的力量。创意可遇不可求，但一旦拥有创意，并通过用户参与，其整体营销效果将极大提升。

三、新媒体的优劣势 ㈠ 新媒体的优势

新媒体不仅具有报纸、广播、电视等传统新闻媒介及时，广泛传递新闻信息的一般功能，而且具有数字化、多媒体、及时性和交互式传递新闻信息的独特优势，与传统媒体相比，新媒体具有以下特点：

1.速度快

网络媒体被称为最快速的传播媒体，网络媒体的出现带来了信息传播速度的革命。网络媒体不仅传输速度快，而且信息来源广泛，易于操作，可突破传统媒体在时间，地域和技术上的限制，随时随地发布信息。

2.容量大

无论是报纸、广播媒体还是电视媒体，在单位节目时间内和单位版面内信息的传播数量均是有限的，而新媒体所储存和发布的信息容量被形象地比喻为“海量”。

3.开放性

与传统媒体相比，网络媒体开创了更为广阔的传播空间，具有全球性。

4.综合性

新媒体是传统媒体的集大成者，它突破了传统媒体局限于一种或几种符号、手段的传播方式，不仅整合了报纸媒体、广播媒体、电视媒体优势，融文字、声音、图像等于一体，甚至综合了计算机、电视机、电话机、传真机、录像机、录音机、打印机等各种现代传播技术手段的优点，使之成为有史以来最优秀，最具有发展潜力的媒体。

5.多元化

新媒体的全球化特征也表明了它传播主体的多元化，与报纸、广播、电视等传统媒体相比，新媒体的传播者不仅是特定的新闻传播机构，政府、团体、企业、组织、个人都可以通过自身特定的网站向社会受众传播信息，成为信息传播的主体。

㈡ 新媒体的劣势

由于新媒体的种种优越性，新媒体迅猛发展，各类型的新媒体随着技术的不断发展而涌现，这种不停的向前生产必然导致新媒体的种种弊端：

1.信息噪音

新媒体的出现使每个人都可以成为信息的发布者和传播者。据新华网报道，目前全球博客数量已突破7000万，每天新增12万，Twitter网站微博数量会在短短的两三个月突破100亿。如此浩大的信息海洋中，更多的是毫无意义的无用信息，这些信息噪音已严重影响到我们的生活。每当我们打开电脑或手机，铺天盖地的广告或垃圾信息挂满网页，我们耗费一个上午浏览博客却发现一无所获，这些无用信息严重占用了我们的时间，甚至干扰了我们的思维，当一个人长时间泡在互联网和手机网时，他独立思考的时间就大大缩短，人们的生活方式因为新媒体的存在悄然发生了巨大的变化。

2.虚假信息

新媒体独特的“网状—链式”传播方式契合了现代观众的接受习惯，媒体与受众的距离越来越近，甚至更加迁就以满足大众的“猎奇”欲望。在互联网和手机网的发展中，为了吸引眼球，获取点击率，信息传播中开始出现虚假信息和媚俗化倾向，例如从2007年的“芙蓉姐姐”开始，到2008年的“艳照门”，再到“凤姐”，而在一些网站的娱乐版中，跳楼、卖淫、强奸、杀人的字眼层出不穷，已经触及社会的道德底线。

四、新媒体应用案例

㈠ 快消行业案例——优衣库:网络“in”事 SNS网站排队 2011年12月10日，优衣库在中国内地推出与人人网独家合作的网上排队活动。截至12月23日活动结束，排队人次突破133万，效果大大超出预期的100万，所有参与用户都同步成为优衣库人人网公共主页粉丝，粉丝数从零激增到13万。参与者只要用自己的人人账号登录优衣库官网，就可以选择一个喜欢的卡通形象，并发表一句留言同步到人人网新鲜事，就可以用这个小人和其他人一起，在优衣库的虚拟店面前排起一串长长的队伍，等待的同时也绝不会无聊，把鼠标移到队伍中的其他顾客，将显示此人的人人网账号姓名和留言。活动页面还能看到实时更新的人人网好友留言，也可在线与好友聊天。

每隔5分钟即可参与一次排队，而每次排队都有机会抽奖。除了每天随机赠送一部iPhone或iPad，如果你在队伍中恰好排到第10万或者第50万这样的幸运数字，还可以得到4999元旅游券或20件衣服的大礼包，而中奖率颇高的9折优惠券也能让参与者不会觉得空手而回。同时，优衣库人人网公共主页每天都会在相册公布获奖者的人人网照片，更加体现抽奖的真实性，这些都为排队者提供了源源不断的动力。

图2优衣库:网络“in”事活动

巧妙利用SNS社交网站的真实好友关系，加上奖品刺激，形成简单而有趣的活动机制，是吸引用户排队的主要动因。优衣库负责人表示，这次排队活动不仅为优衣库人人网公共主页赚足了人气，更促进了优衣库实体店圣诞季期间的客流导入。

㈡ 服务行业案例--荷兰航空行销案例《送份礼物给乘客》

KLM荷兰皇家航空公司利用社交媒体和用户进行互动。他们在Foursquare平台或Facebook的Place、Twitter等社交网络查看用户的签到记录，或借助关键字信息等抓取乘客名单，可以是即将到达机场的乘客，也可以是在机场候机或转机的乘客，通过他们在社交网络留下的信息，了解他们的个人喜好，了解到这些信息后，挑选出他们也许会喜欢的礼物，然后赠送给他们。

五、新媒体在海航集团应用的建议

新媒体在企业中的应用目标是为了提升与维护公司形象、推广服务与产品、最大限度的降低宣传成本。集团应在以下方面充分利用新媒体的价值：

㈠ 产品与服务的推广

增强海航集团各子品牌新媒体的互动，例如在海南航空微博中增加与海航旅业微博的互动，因为飞机与旅行本身就是密不可分的，而且两个优质品牌的良性互动，会快速吸收对方的优质粉丝，最终为双方带来更多的品牌美誉度。

㈡ 活动策划与话题营销

微信营销是当下众多品牌的营销新宠，它利用二维码将品牌线上线下活动打通，更加适合作为话题营销的传播工具。

㈢ 多媒体视频创意传播

迎合网络时尚话题，结合海航自身产品与服务制作微视频，通过新媒体扩散，在网民的互动中潜移默化的传递品牌。

㈣ 社交媒体广告投放

充分利用社交媒体高关注度、互动性与低成本的特性投放最新产品与服务相关广告，设立简单而有趣的活动互动机制，形成“病毒”性营销。

㈤ 公关与危机处理

微博拥有及时性与互动性的优点，越来越多的品牌出现负面与危机事件，都会将微博平台作为危机处理的首发媒体。在危机来临时，我们更应该倾听用户的话语，认真回复重要的评论与质疑并及时发布相关声明。

六、总结

从微博和播客的迅速发展趋势来看，由于新媒体给予大众更多的权力和自由，其发展势头迅猛，尤其是互联网、移动互联网以及移动终端的发展，使得“所有人对所有人的传播”门槛不断降低，3G业务成熟之时，也将是新媒体壮大之日。以“创新”为企业文化的海航集团，一直都有将最新的技术发展与实际工作有机结合的传统，希望本文可以引起各单位的思考，创造性地将新媒体运用到实际工作中，并最终起到提升企业品牌、降低成本、创造出新商业模式的效果，为海航集团实现世界级卓越企业的伟大目标做出积极贡献。

主送：集团各单位。

海航集团办公室 2012年11月27日

印发

整理：王翔宇 校对：洪橙橙