宋词英译中的模因传播分析

第一篇：宋词英译中的模因传播分析

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第二篇：模因复制传播方式对师范生写作教学的启示

模因复制传播方式对师范生写作教学的启示

【摘要】模因论作为一种新的语用理论，为我们的语言教学提供了新的理论依据。模因的复制和传播方式主要包括两种：基因型和表现型。这两种复制传播方式的复制和传播极大地丰富了人类语言的传播途径。同时，也启迪我们在师范生写作教学中可以利用模因复制传播的特点来提高学生的写作能力。

【关键词】模因论；模因传播方式；师范写作教学

模因论（memetics）作为一种新的解释文化进化规律的语用理论，对语言现象有着强大的解释力，为我们的语言教学提供了新的理论依据。模因论中最核心的术语是模因（meme）。布莱克摩尔将模因的复制传播方式分为两种：一是基因型，即内容相同而形式各异的复制传播方式。二是表现型，即形式相同而内容各异的复制传播方式。语言模因在其复制传播过程中不是如复印机般的从内容到形式都完全一致，它往往会与不同的语境相结合，组成新的模因复合体。了解了语言模因的这两种复制传播方式，可以为我们提高师范学生的写作能力提供帮助。

一、内容相同形式各异――模因基因型传播

布莱克摩尔在分析模因复制传播过程中指出：一种以传递信息内容为主的语言模因在复制传播过程中，不管其表现形式如何，它的内容却始终不变，我们将这种模因类型称为基因型。基因型语言模因在复制传播过程中会有两种形式：一种是同一语言模因的直接传递，另一种是同一语言模因的异形传递。

（一）同一语言模因的直接传递

在师范生写作教学中，同一语言模因的直接传递是指通过引用的方式将信息内容在不改动的情况下直接应用于学生的写作教学中。这类信息可以包括各种名言警句、成语、俗语、惯用语、口号、引文、转述，以及别人说的话等。写作过程中，我们可以通过引用一些名人名言这类语言模因来增加说服力、权威性，增强文采美、文化含量；可以通过引用古诗名句这类语言模因来营造意境，以达到情景交融的艺术形象，拔动读者的心弦，增添文章的神韵。比如王国维在《人间词话》中说：“古今之成大事业大学问者，必须经过三种境界：‘昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路’，此第一境也；‘衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴’，此第二境也；‘众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处’，此第三境也。”这段文字用晏殊、柳永、辛弃疾的名句作论据，来揭示凡是大事业大学问家都要有坚强的毅力和百折不挠的精神。我把这些例文介绍给学生，让他们了解了古诗词名句，不仅开拓了他们的眼界，丰富他们的文学知识，而且也是学生的乐趣之所在。

对此，教师们可以将那些名诗句进行归类：比如，有用于珍惜时间的：少壮不努力，老大徒伤悲；有用于阅读写作：读书破万卷，下笔如有神；有用于新生事物：春色满园关不住，一枝红杏出墙来；有用于勤奋学习：书山有路勤为径，学海无涯苦作舟；有用于新旧交替：沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春；有用于功夫很深：只要功夫深，铁杵磨成针；有用于景象繁荣：春城无处不飞花，春风得意马蹄疾；有用于爱惜粮食：谁知盘中餐，粒粒皆辛苦；有用于处处皆美：欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜；有用于深厚母爱：谁言寸草心，报得三春晖；有用于气势磅礴：黄河之水天上来，奔流到海不复回；可上九天揽月，可下五洋捉鳖；有用于到处有朋友：海内存知已，天涯若比邻等等。

另外，笔者特别强调的是学生应系统地学习成语。成语是汉语词汇体系中的特殊一族，结构紧凑，表现力强，有的能反映出深刻的思想意义，有的能描绘出鲜明生动形象，有的能表达出复杂曲折的含义。所以，成语要是使用得当的话，可以达到言简意赅，形象生动的表达效果。因此，学好用好成语也会有助于写作能力的提高。

在写作教学中，我们是非常提倡同一语言模因的直接传递即“引用”这种模因传播方式。在此，我们便不能忽略我国一种传统的教学模式――背诵。我们常常会有这样的感慨：儿时背诵的散文、诗歌等等语言材料，直到老年也会在大脑中复制出来。而到成年之后我们通过运用交际性、启发性等多种语言教学法所学得的语言材料往往会成正比的随着时间的流逝而在人的大脑中不再有这样的语言模因。因此，在写作教学中，我们还是非常提倡背诵这一中国传统教学模式的。

（二）同一语言模因的异形传递

同一语言模因的异形传递是指语言模因在其复制传播过程中会出现因语言模因的移植而导致的信息变异现象，复制传播后的语言信息与复制前的语言信息大相径庭。但这些变化并不影响初始信息的复制传播。因为，它复制出来的内容仍然是初始语言模因所要表达的内容。这也是一种以复制信息内容为主的模因。语言模因的这种传播方式也给我们的写作教学带来很多启示。在写作教学中我们可以鼓励学生恰当运用同义词、代词、不同的句式、不同的段式和章法来表达相同的语言信息。

写作行文最忌单调，重复。作者在上下文或课文中不同的地方，斟酌使用有细微区别的同义词，可以使文章表意精确、微妙、圆熟。比如《项链》中作者写到：“ 因为在妇女，美丽、丰韵、娇媚，就是她们的出身；天生的聪明，优美的资质，温柔的性情，就是她们惟一的资格。“美丽、丰韵、娇媚”这三个词意思相同，用在一起可以互相补充，使内容表达得更充分；又如“由于伤心、悔恨、失望、困苦，她常常整天整天地哭泣。”这里连用“伤心、悔恨、失望、困苦”四个同义词，用来加重语气。

二、形式相同内容各异――模因表现型传播

语言模因在其复制传播过程中还存在另外一种形式，即形式相同而内容却不同的模因表现型传播方式。这种类型的语言模因采用同一的表现形式而复制传播不同的内容。模因表现型传播方式对我们写作教学的启发是很大的。我们要教会学生结合不同的语境，在同一语言形式中嵌入不同的内容，组成新的模因复合体。这是进行写作的一个重要的阶段。它包括以下三方面的内容。

（一）同音异义的横向传播

同音异义的横向传播是指语言模因复制传播过程中保留原来结构，并以同音异义的方式横向传播。通过这种方式使原来词语的意义按照使用者的意图发生变异。这种模因传播的方式虽然在广告的伪成语中常用，但是，在写作教学中，我们也应该根据实际需要而进行恰当的指导。使学生了解这类成语的变异和使用方法。如：止咳药广告词：咳不容缓（刻不容缓）；服装广告词：衣相情愿（一厢情愿）；灭害灵广告词：默默无蚊（默默无闻）；热水器广告词：随心所浴（随心所欲）；摩托车广告词：骑乐无穷（其乐无穷）；打印机广告词：不“打”不相识；赛马广告词：乐在“骑”中（乐在其中）；味精广告词：“鲜”为人知等等。

第三篇：略论歌妓在宋词传播中的作用

略论歌妓在宋词传播中的作用

略论歌妓在宋词传播中的作用

廖修成摘要：宋词是中国文学史一个高峰之一，产量巨大质量极佳。那么，在那个时代是什么促进了宋词的发展的？又是如何传播的呢？在这个时代的我们要探究这样的问题本是极难的，不过根据一些史料和留存的一些故事，诗词，笔记，加上人们的推测也不难窥探其中一二。经专家们研究，在那个时代的传播领域中值得大书特书的却是一群让人“不耻”的歌妓，她们有极高的文艺素养和文化修养，对宋词的传播做出了相当大的贡献。

关键词：歌妓；宋词；传播

宋词是一种音乐文学，主要功能便是侑殇劝酒。是中国文学史的高峰之一。宋词的用途极为广泛，可以用来庆典、送行、结交、祝寿等，极深的融入了社会生活和朴质的情感，是宋代文化生活极不可缺少的部分。宋代词文学的发展不外乎下面几个原因：一，宋代经济富足，市民大大增加，为其享乐提供了经济条件，宴饮增加，燕乐越加流行起来。二，宋太祖为了巩固政权，以声色之娱减少大臣们的权利欲望，并鼓励他们：“择便好田宅市之，为子孙立永远之利，多置歌儿舞女，日饮酒相欢，以终其天年”《宋史.石守信传》。三，歌妓对宋词的传唱扩大了其影响范围，加速了传播速度。

宋代歌妓根据其妓籍和服务对象不同，大体分为官妓，家妓，市井妓三大类。[1]官妓包括朝廷教坊妓，军中歌妓和地方州郡歌妓，她们由各级专职官吏管理，其服务场合是王公贵族酒宴，官员迎送酒宴，各级政府酒宴。有一定经济实力的家庭蓄养家妓，用来歌舞娱乐，炫富摆阔，娱宾遣兴。有许多繁华城镇中的歌楼妓馆、瓦市茶坊、青楼妓院，拥有数量更为庞大的市井妓（又称私妓）。

那么这些数量众多分布范围极广才艺双全的歌妓是如何影响宋词的发展呢？

歌妓的职能本就是以歌舞演唱的形式劝茶延客，侑觞劝酒，歌舞娱宾，礼仪交际的应酬，正是歌妓这种演唱场合，演唱方式影响了词的传播。说及歌妓对宋词的影响，若是依曹先生所的分三类歌妓分别阐述其影响，是不全面的也是不能将其概括的，若将她们合起来说也是不够准确的。因此，我们既要说歌妓对词普遍影响的共通之处，有须得找出各自较为特殊或突出的特点来。

一，歌妓对宋词传播的普遍贡献：

略论歌妓在宋词传播中的作用

宋词的传播无外两种方式，一是口头传唱，二是书面传播。在宋代，纸张比较昂贵，书本也非常珍贵，就算有书，目不识丁者也为数不少。所以，书面传播成本比较高昂，速度较为缓慢，受众还需要较高的文化修养。这种传播方式的速度极慢，效率极低。阮元《文言说》载：“古人以简册传事者少，以口舌传事者多；以目治事者少，以耳治事者多。”所以，以歌妓为主的口头传唱是一种极佳的传播方式。歌妓凭着声似百灵的巧喉，辅以轻柔曼妙的舞姿，伴以抚琴弄弦的妩媚，既能悦人耳又能悦人目。因此，歌妓对宋词的传播具有得天独厚的优势。

歌妓歌舞伴演唱的这种视听结合的艺术表演方式更具吸引力和趣味性，对大多数听众来说就是一种视听享受。因此，在各种酒宴场合少不了歌妓的莺歌燕舞。宋词当中也有很多描写歌舞表演的场面，如晏几道的《鹧鸪天》：“舞低杨柳楼低月，歌尽桃花扇影风。”谢过《江神子》：“舞罢歌余，花困不胜春。”赵长卿《水调歌头》：“歌一曲，舞一曲，捧金樽。”袁去华《思佳客》：“纤腰曼舞萦回雪，皓齿清歌遏住云。”[2]宋代的人们喜欢用歌舞的方式演绎词句，用管弦之乐传播词句。舞蹈与演唱的结合加深了人们对词的理解，增加了词的趣味性。通过演唱的方式传播更易记忆和传诵，就算目不识丁的老者也能演唱传播。西夏归朝官云：“凡有井水处，即能歌柳词”。柴夫累了可以坐下来高唱一曲，浣者洗衣累了伸个懒腰低吟一阵，甚至连老妇晒太阳乏了也都可以轻哼几曲。这种口口相传的成本低速度快，不用纸张印刷的成本，也不用书本传输所需要的的时间，更不需要有较高的文学修养，是一种高速高效的传播方式，极大的扩展了传播范围。

歌妓的传唱不但会影响词的范围，而且还会影响本身的知名度。据胡仔《苕溪渔隐词话》载：“中秋词自东坡《水调歌头》一出，余词尽废，然后亦岂无佳词，如晁次膺《绿鸭头》一词，殊清婉。但樽俎间歌词，以其篇长惮唱，故湮没无闻焉。”[3]在东坡《水调歌头》之后，《绿鸭头》这首中秋词也写得非常好。但是歌妓嫌它太长了，不喜欢演唱，导致了《绿鸭头》湮没无闻。对此我们可以看出歌妓对词传播的重要性，也可以窥得歌妓演唱对词本身的知名度的影响力。

歌妓由于从小就受到严格的艺术训练，她们自身也有极高的文艺修养，比一般文人更精通音律，所以她们也经常创作一些词，这些词也成为了宋词的重要组成部分。名妓严蕊，盼盼，李师师，小红等都是才华横溢的词人。严蕊是宋代著名的官妓，善琴和歌舞，色艺冠绝一时，浙江天台太守唐与正令严蕊侍酒，作红白桃花诗。严蕊片刻即作《如梦令》：“道是梨花不是；道是杏花不是。白白与红红，别是东风情味。曾记，曾记，人在武陵

略论歌妓在宋词传播中的作用

微醉。”北宋黄庭坚在一个酒宴上写了一首《浣溪沙》赠给歌妓盼盼，并令盼盼唱词侑觞，盼盼即席就作了一首《惜花容》。词曰：“少年看花双鬓绿，走马章台管弦逐。而今老更惜花深，终日看花看不足。坐中美女颜如玉，为我一歌金缕曲。归时压得帽檐敧，头上春风红蔌蔌。”由此可见，那些歌妓不仅为宋词的传播做出了贡献，还为宋词的创作也做出了贡献。

二，官妓，家妓，市井妓对宋词的影响的突出特点。

Ⅰ，有特殊影响力的官妓

宋代朝廷，官府举行的各种宴会或是迎送来往官员的酒宴，甚至是某些庆典和祭祀都需要官妓来舞蹈歌唱。在种种繁忙的宴会下，她们的生活大多就和歌舞琴弦酒水打交道了，想得片刻休息时间都是极难得的，她们的自由也受到了极大的限制，其妓籍是在官府严格控制下的，没有官府的允许是不准脱籍从良的。宋代有这样一则故事：苏轼任杭州通判时，杭州太守职位空缺，苏轼暂时代理。一位叫九尾狐的歌妓因年老请求脱籍从良，苏轼批道：“五日京兆，判状不难。九尾野狐，从良便任”。有一位色艺堪称杭州城第一的歌妓听说了这件事也向苏轼提出脱籍从良的请求，这次苏轼批道，“慕《周南》之化，此意虽可嘉，空冀北之群，所请宜不允”。[4]这句话的意思就是不许她脱籍从良。由此可知，歌妓的自由牢牢掌控在官府的手里。虽然她们没有自由受人奴役，但她们都有相当高的艺术修养，正如张先所说，“哀筝一弄《湘江曲》，声声写尽湘波绿。纤指十三弦，细将幽恨传”。

官妓的演唱场合里大多都是社会地位较高的人，她们对词的传唱有极为特殊的影响力——即现今所说的“名人效应”。能听她们演唱者非富即贵，还有一些落魄文人。他们自视清高，有极强的表现欲，往往喜欢即席作词供歌妓演唱。这种创作方式刺激了词人的创作欲望，也使词人多一种创作思维。据《绿窗新话》载：秦少游寓居京师，有贵官延饮。出宠姬碧桃侑觞，劝酒惓惓，少游领其意，复举觞劝碧桃。贵官云：“碧桃素不善饮”。意不欲少游强之。碧桃曰：“今日为学士拼了一醉”。引巨觞长饮，少游即席作《虞美人》相赠，词曰：碧桃天上栽和露，不是凡花数。乱山深处水萦洄，借问一只如玉为谁开？ 轻寒细雨情何限，不道春难管。为君沉醉又何妨，只怕酒醒时候断人肠。合座悉恨。贵官云：“今后永不令此姬出来！”满座大笑。

这件事一时传为美谈，秦观《虞美人》也在民间快速流传开来，这可以说是通过社会极有地位的人物的宣传，也就相当于找名人打了个广告，其影响力也就可想而知了。Ⅱ，演唱试验的家妓

略论歌妓在宋词传播中的作用

宋朝官府有官妓，家庭也有家妓。宋统治者重文轻武的政策使得士大夫阶层多为饱读诗书才华卓越之人，他们生活富裕，蓄养家妓，他们具有较高的文学修养，闲时便花前月下，扁舟江上，吟诗作画，赋曲填词，饮酒品茶。而多数家妓是从小受到严格的训练，具有良好的文化素养和艺术修养，而且姿色娇美。她们诗词歌赋，食谱茶经无所不晓；琴棋书画，度曲吹萧无所不精。于是，士大夫和家妓具有共同的艺术修养和文学情感，他们日夜置酒相欢，共同写诗作词，弹琴下棋，相互交流。为宋词发展做出了极大贡献。

周密的词中就有许多描写家妓的，比如他在《忆旧游 次韵贫房有怀东园》写到：“记花阴映烛，柳影飞梭，庭户东风。彩笔争春艳，任香迷舞袖，醉拥歌丛。画帘静掩芳昼，云翦玉璁珑。奈恨绝冰弦，尘消翠谱，别凤离鸿。莺笼。怨春远，但翠冷闲阶，坠粉飘红。事逐华年换，叹水流花谢，燕去楼空。绣鸳暗老薇径，残梦绕雕栊。怅宝瑟无声，愁痕沁碧，江上孤峰。”他非常怀恋昔日与家妓一起“彩笔争春艳，任香迷舞袖，醉拥歌丛。画帘静掩芳昼，云翦玉璁珑。”共同写诗作赋，舞蹈演唱的美好日子。

文人士大夫闲来无事，便喜欢舞文弄墨写诗作画。所作之词必先遣家妓演唱，邀请朋友来鉴赏。经过这样演唱检验的词有两大的好处，一是可以检验词是否有音律美感，二是可以借鉴他人意见加以删改，这样就极大提高了宋词的创作水准和宋词的音律美感，造就了一批写词高手。

《词钞》曰：幼安每开宴，必命侍妓歌所做词。特好歌《贺新郎》，自诵其警句：“我见青山多妩媚，料青山见我亦如是，不恨古人吾不见，恨古人不见我狂耳。”顾问坐客何如，既作《永遇乐》“千古江山，英雄无觅孙仲谋处”，特置酒召客，使妓送歌，自击节，遍问客，必使摘其疵。[5]晏几道《小山词自序》中道：“始时，沈十二廉叔、陈十君宠家，有莲、鸿、萍、云，品清讴娱客，每得一解，即以草授诸儿，吾三人持酒听之，为一笑乐而已。”家妓与词人合作，通过演唱检验，使得所作词音律更为完美和谐。Ⅲ，升华词人情感的市井妓

青楼酒馆，瓦市茶坊的市井歌妓是宋朝最为庞大的歌妓群体。“据孟元老《东京梦华录》载：北宋都城汴京，御街宣德楼向西去都是妓馆，当时被称为‘院街’；御街朱雀门以东，大抵也都是妓馆；御街东朱雀门以外、西通新门瓦子以南杀猪巷，更是林立。其他如东鸡儿巷、西鸡儿巷等处，也是妓馆密集之所。”[6]可见私妓市场繁荣程度。那么这个市井妓群体又是如何对宋词发生作用的呢？

这些市井妓境遇悲惨，生活艰辛，有很多歌妓是贫困得无以为生，不得不卖身妓院的，略论歌妓在宋词传播中的作用

有的歌妓是被拐骗卖身的，被迫应强笑酬客人。生活中来来去去的客人没有一个能供她们依托，她们在现实中挣扎了很久，看到的和经受的苦难太多，所以需要感情上的一种慰藉。这个歌妓群体接触的人群是极为复杂多样的，有士大夫，有文人，有商人，有工人，有市井无赖，甚至还有农民。在这当中，失意文人和她们的情感趣味和艺术修养又是极为相契的。中国文人大多以出仕为读书的目的，当然，也不是每个人都可以如愿以偿的。因此，一些在仕途失意的文人便会放纵声色，借酒消愁。往往青楼女子由于自身的遭遇也极同情那些失意文人，文人和歌妓在苦难中擦出爱的火花。他们都是诗人般的情怀，都是苦难中的漂泊者，相互依靠相互慰籍。于是一些文人和歌妓发生了可歌可泣的故事，产生了难分难舍的恋情。宋人恋情诗中有很多直抒文人缠绵之情，或代言歌妓缱绻之意。然此种种，莫不与歌妓有关，歌妓在失意文人的世界出现又为宋词注入了新鲜的血液。

写歌妓之词主要以四类为主，一是歌妓的曼舞轻歌，二是歌妓的凄苦人生，三是歌妓的情感纠葛，四是文人恋妓。若要在宋词中寻找文人与歌妓的佳话，最具代表性的的便是柳七了。歌妓最为钟爱柳七词，为得柳七新词，不惜以千金购之。据罗烨《醉翁谈录》载：“爱其有词名，能移宫换羽，一经品题，身价十倍。”柳永长期混迹于烟花柳林之地，接触文艺卓绝的歌妓，擅长写音律和谐适于传唱的市井之作。他与歌妓产生了许许多多纠缠不清的爱情故事，留下许多，咏妓，恋妓，怀妓的优秀词作。

柳永落第后写道：“烟花巷陌，依约丹青屏幛。幸有意中人，堪寻访。且恁偎红翠，风流事、平生畅。青春都一饷，忍把浮名，换了浅斟低唱。”柳永年少时寻花问柳，放荡不羁浪迹天涯，在此期间与歌妓交往甚深，可以说那些歌妓是柳永的红颜知己，他们共同演绎了落魄的才子和忧伤的佳人的爱情故事。正是那些娇媚妖艳却又孤独寂寞的歌妓给了他灵感，正是那些身份卑贱却又多才多艺的歌妓给了他慰藉。他深切的同情并理解她们，以平等的态度去追寻爱情的。他写道：“万里丹霄，何妨携手同归去。永弃却、烟花伴侣。免教人见妾，朝云暮雨。”他在妓群之中的感情跌宕起伏，时而大喜时而大悲，极大加深了他的情感体验，感受了人情冷暖，见识了花柳场的残酷无情，对真挚爱情的执着追求，才能创作出那么多优秀的缠绵的爱情作品。

除了柳永之外，还有仕途失意的秦少游、晏几道等人，他们也和歌妓产生了可歌可泣的爱情故事，秦少游说，“柔情似水，佳期如梦，忍顾鹊桥归路。两情若是久长时，又岂在朝朝暮暮”。晏几道吟，“记得小蘋初见，两重心字罗衣。琵琶弦上说相思，当时明月照，曾照彩云归”。那些感人肺腑动人心魄的爱情故事，给文人以无限的创作灵感和创作素材，那些微妙的感情通过他们的笔端流淌出来，汇成词文学的长河。

略论歌妓在宋词传播中的作用

Ⅳ：结语

不管是官妓，家妓还是市井妓，她们都拥有姣好的身材，曼妙的歌舞，婉转的歌喉，极高的文艺修养。这一群孤苦的时代音乐精灵，创造了宋词的传奇。歌妓一身高超的歌舞演唱技艺为词的发展传播做出了极大的贡献。浪荡才子与孤苦歌妓的情感感故事为宋朝词文学的发展提供了创作动力和创作题材，极大拓展了词的发展空间和深度。

参考文献：

[1] 宋代歌妓略论.曹明升

[2]宋词传播方式研究.谭新红，武汉：武汉大学出版社，2010年11月第一版，第34页 [3]唐圭璋《词话丛编》，中华书局1986版，第17页

[4]宋词说宋史.诸葛忆兵，北京：中华书局，2008年12月北京第一版，第27页 [5]古今词话.沈雄著，上海古籍出版社，2009年8月第一版，第42页

[6]宋词说宋史.诸葛忆兵，北京：中华书局，2008年12月北京第一版，第23页

第四篇：传播效果与分析

传媒的传播效果及社会责任

——关于媒体对电荒危机报道的一点感想

摘要：对于中国目前出现了大面积的电荒媒体对其进行了全方面的报道，而且在电荒发展的不同阶段，媒体报道表现出不同的特点，不同阶段的报道又产生不同的效果。在此事件中充分反映了大众传媒在当今社会中的角色和其所应负的责任。关键字：传播效果,电荒现象，舆论

第一部分：媒体对电荒现象的报道及效果

2002年以来，“电荒”从长江三角洲开始，迅速向珠江三角洲以及全国蔓延。2002年全国有12个省（市、自治区）拉闸限电，电力装机缺口2035万千瓦；2003年全国发展到22个省市拉闸限电，电力装机缺口4485万千瓦，比上年翻了一番多；到2004年上半年，全国已有24个省市拉闸限电，就连广西、云南、贵州、山西、内蒙古、甘肃、青海、宁夏等经济欠发达的西部地区也出现“电荒”。从2005年的形势来看电荒还将延续。电荒引起了人们的高度关注，在这种关注中，人们的视觉重心不仅仅限于电荒本身，它所引起的思考是多方面的——其中，传媒的角色和应负的责任是一个重点。对于媒体对电荒的报道，我认为主要存在几个特点：（1）是具有明显的阶段性。2003年，媒体对电荒现象只有零星的报道，2004 年开始各媒体对电荒进行大量密集报道。从报道的内容看，2003年以前媒体报道呈现出过于“乐观”的倾向，强调不存在着电荒现象，只是个别地方、地区存在缺电现象而已，而且认为这缺电现象只是一个季节性、短暂性的问题。所报道的内容及观点，不少在下一阶段中被推翻。第二阶段是2003 以后，媒体报道基本做到理性与客观，认识到电荒现象的严重性，同时开始关注电荒现象发生的原因。(2)表现出显著的地域性。在比较缺电的浙江地区对电荒的报道明显多于其他地方。总的来说：在电荒发展的不同阶段，媒体报道表现出不同的特点，不同阶段的报道又产生不同的效果。这种效果，可依其发生的时间顺序与由浅入深的形态阶段分为三个层面：认知层面，情感态度层面、行动层面。对于电荒的报道所欲达到的效果，不仅仅是人们对事件有所了解，激活人们情感或者转变人们态度，重要的是受众对危机产生的原因进行思考并且形成一种力量影响政府。为了使社会舆论巨大而持久，可以通过对舆论的源头进行全方位、多角度、规模性、持久性的报道。当今社会，媒体作为一种重要的公共资源，它是公众参与社会政治活动、形成公共舆论、影响公共决策的重要工具，它是公共领域形成发展的重要力量。德国当代著名哲学家哈贝马斯认为媒体在公共领域中占据中心地位，因此当公共危机发生时，媒体应当勇于承担起重大的社会责任，为增进公共福利发挥最大效用。电力问题这是一个关系到国家经济持续发展的战略性问题，媒体对于这种重大问题时理应承担起社会责任。电荒问题现在已经成为中国持续经济发展的一个瓶颈性危机，媒介通过对电荒的报道吸引受众的注意，然后使受众认知、情感、意志行为等合目的性的改变。这种效果利用得好可以促进危机的解决，利用得不好也会成为危机的“助燃剂”。

第二部分：众说纷纭

传播效果指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。对于大众传播效果的研究开始于第一次世界大战，经历了不少曲折阶段。1981年，赛弗林和坦卡特对传播效果研究的轨迹作了四个方面概示，分为“枪弹论”、“有限效力论”、“适度效力论”、“强效力论”，这些理论呈螺旋状向前渐进，并有合理的理论内核和科学的数据作为支撑。总体上传播效果经历了强大效果论—有限效果论—强大效果论者三个阶段，效果研究呈现出不同的形态，也形成了对“媒介效果”的种种界定和不同认识。传媒效果的本质就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认识、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”。传媒通过对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等在传播资讯时所打上各自的社会能动性的烙印，并由此产生的对人们认知、社会判断和社会行为的影响。传播效果包括认知的、情感的、态度的和行为的四个层面。这是根据其发生的时间顺序与由浅入深的形态阶段所划分的。认知效果是受众对讯息的表层反应，它表现为对信息的接受和分享；情感效果是受众对讯息的深层反应，是对讯息内容进行具有感情色彩的分析、判断和取舍；态度效果是受众接受讯息后再态度上发生的变化，态度是人们对客观对象在主观上所持有的内在倾向性，它是建立在认识的基础上，有具体的感情刺激所形成的一种习惯性反应，态度一旦形成，就使人们形成持久而稳定的认知反应、情感反应和行为习惯反应，从而影响人们的判断，预示人们的行为，影响工作的效果；行为效果是受众接受讯息后在行为上发生的变化。

大众传播效果的研究，最初是从传播者对传播现象进行说服以引起其态度改变着手的。态度是指个人或团体对某人某物、某一事情或某种观念的心里倾向，态度由认知、情感和行动三部分组成，其中起决定作用的是情感。态度改变的最终程度是由传播过程中每一阶段的变量决定的，即传播者、被传播的信息、传播环境和传播对象本身，都对传播效果产生影响。作为传播者，总是千方百计地想使宣传对象接受信息，采取自己所期望的行为，取得其期望的效果。正如施拉姆：“媒介一经出现，就参与了一切意义重大的社会变革。”大众媒体作为一种独特的公共资源和社会力量，在人类社会发展中扮演着重要角色，如今它渗透到社会生活的各个方面，对人类的社会环境、生活方式、思维模式、价值观念、文化结构、教育发展、精神世界等方面产生着重要影响。

每天我们身边不断涌现新的事物，但人不可能完全接受这些新事物。那么如何使个人、组织、社会了解周围环境、认识自己所处的地位，从而确定自己应变策略。媒体在这方面发挥着重要的作用。因为媒体作为信息和受众的桥梁持续不断地向大众传播各种事件发生、发展、变化的重要信息，这些信息是经过媒介工作者有选择性的筛选。在筛选过程中媒介工作者坚持的一条准则是，向受众反映生活中真实而能动的变化着的事物，力求客观公正地展现客观事实。媒介工作者扮演着“社会雷达”、“守望者”的角色，“协调人们认识复杂的环境事物，使其能充分获得调适”。在守望过程中，对于报道内容的取舍其按照多年形成的媒介一整套的新闻价值标准来进行。他在报道过程中不仅仅告诉公众发生了什么，而且通过事实和信源的选择及有倾向性地提供信息和观点，从而深深地影响着公众对事件和相关内容的理解和判断，甚至是人们的立场。因此媒体如同一把棱镜，改变人类的知识结构，改变人类观察世界的方法和思想过程。同时由于传播者自身的资历、知识结构、社会观念结构、学术意识结构的不同，其对某些事物的筛选和评价存在着差异，对公众的影响不同，以致产生不同的效果。在电荒问题的报道过程中，虽然媒体工作者对信源的选择是存在差别的，但是大部分媒体工作者都坚持真实反映事实。通过对事实不同层面的报道，对受众产生不同的影响。

大众传媒影响了公众对现实问题及其重要性的认识。调查研究表明：大众传媒对于某些问题的着重强调和这些议题在受众中被重视的程度成正比。受众判断一个主题是否重要，主要看媒介对该主题的重视程度，即媒介通过设置议程来制造、引导舆论。舆论即社会公共共通的强烈持久的意见、态度与信念的总汇，以人们共同关注的问题存在为前提，代表的是一种民意，代表一种强烈的社会倾向、愿望、要求。比如电荒问题，大众传媒就是通过不断地报道使人们认识到电荒问题的严重性，引起人们的重视，特别是政府的重视，或者是民众认识到问题的严重性后通过一系列的行动从而引起政府的重视。媒介对电荒的报道是对人们的一个警报，以引起人们对事态的重视，从而加以防范。

传播学创始人韦尔伯认为从媒体在社会中发挥作用的效果来看，表现为正、负两个方面。所以说虽然媒体作为一种重要的公共资源，对社会的发展承担着巨大的作用，但是利用得不当将会产生不良影响。正如媒体资源的滥用，使得人们被如潮的消息淹没，以致“社会舆论中真理和无穷错误直接混杂在一起”。即使所有的信息都是真实得反映现实，但是海量的信息依然会削弱人们吸收信息的能力，削弱人类的理性分析和判断能力。使致媒体制造的是即刻的公众情绪、即刻的公共舆论和即刻的公众压力。同时由于媒体信息充斥着人们日常生活的每一个角落，使得遇到一些涉及国家利益的决策时无思考的时间和空间。所以媒体肩负着制作正确的舆论导向的重任。那么如何使媒体的舆论保持正确性呢？首先必须具有高度的责任感，时刻以国家和人民的利益为重，其次必须保持冷静、科学、务实的态度，不能在公众情绪的感染下失去理智，迷失方向，更不能极尽炒作渲染之能事，起到推波助澜的负面作用。

除了媒体工作者在不当运用媒体资源产生负面作用之外，媒体本身也存在着矛盾，即其力图客观公正的反映事实和其本身环境虚拟的非真实性的矛盾。1922年，李普曼的《舆论》前言引用了柏拉图《理想国》中的一个经典比喻，即“洞穴理论”。李普曼认为，大多数人是生活在一个“不可能、不可见、不可思议”的“脑海图景”之中。事实上，大众传媒所传达的信息是经过“把关人”取舍的片面信息。其中的媒介事件往往带有人为成分。人们正是往往把这种被大众传媒选择、解释过的世界当作真实的世界。正如看到过蓝天白云的人并不曾怀疑过这只是虚无缥缈的大气云层以及其中的小水珠凝结而已。媒介带给我们是经过它转述的世界，而不是现实本身。现实生活中，人们往往习惯于媒体带来的世界。媒体在大众和真实的世界间加入的一个虚拟的世界。虚拟的媒体世界成为了大众诸多选择的依据。媒体的这个矛盾被人利用的话，产生的后果是极其严重可怕的。譬如二战前，法西斯利用媒体进行法西斯宣传。“谎言千遍就是真理”，所以不真实的事件被多次报道后人们就认为是真实的，容易混淆人么视听。

第三部分：基于传播学理论，我对现象的一点小小看法

从媒体对电荒事件的报道中我们可以看出，传播者总是带着某种预期的效果进行传播，那么如何使这种预期效果真正在传播中体现呢。首先, 把关人是影响传播效果的决定性因素,个体在暴露于传播之前，依自己原有的文化背景、社会经验和精神状况的总和，有选择性地暴露、理解、记忆传播内容。由于传播者的不同，其背景因素就会产生差异，如宣传者的权威性、职位、资历、信誉等，会对传播的效果产生很大的影响，这是宣传者和外界互为作用的结果。其次，宣传信息是传播效果的主要依托。宣传者对宣传信息选择、编码，对选择传播媒体和流量的控制，其作用不可忽视。再者，宣传环境，如社会环境、文化心理环境、自然环境等等，对效果的有制约作用。环境不仅对宣传内容有制约，同时对宣传方法和宣传者、受传者都产生巨大的影响。同时由于受传者的因人而异和宣传者的千方百计，使得传播效果的千差万别。如何实现媒体效果呢？传播信息中，有的消息仅供人们了解，当人们了解了它，传媒的效果就已实现；有的意欲激活人们情感或者转变人们态度，当这一意图达到，新闻传媒的效果也已实现。而传媒对于有着社会警示作用的危机的报道，仅作用于受众的认知层面、情感态度层面，无异于百步路仅走了一半，因为它的作用力着重在于受众的行动层面。当被感染的主体对危机产生的原因进行思考并且形成一种力量影响政府时，传媒的效果才算实现。由于行动层面是以认知层面、情感态度层面为前提、为基础的，因而行动层面的效果往往出现于规模性或持续性报道的后期。要使社会舆论巨大而持久，新闻传媒需要对舆论的源头进行全方位、多角度、规模性、持久性的报道。

所以说，影响传播效果的实现，传播者发挥着主观能动的作用。先让我们来看下面一则报道的片断：“总体上看，造成这次电力供应紧张的主要原因是经济过快增长、人民生活水平的提高……”，这是作为分管电力建设的国家发改委一位副主任在2004年3月回答新华社记者采访时所坚持的观念。年已70的国家开发银行的资深顾问、电力经济专家吴敬儒如此分析当前的形势：“缺电最主要的原因还是装机容量的发展赶不上用电增长的需要。”这是2004年初记者在采访一些电力部门的领导、专家时纪录的片断。由于他们本身的文化背景、社会经验使得他们截取了上述信息并进行编码，同时他们在报道过程中有倾向性的引导受众，使得当时很多人们乐观地认为中国并不存在电荒问题，而是暂时性的、季节性的缺电而已，对问题的严重性并没有很好地认识。基于此，他们把电荒的原因归结为：电力行业本身的供应能力不足，整个经济发展的外部环境影响，高耗能产业的迅速扩张和这些年的持续高温干旱。由于这样的报道多了，对受众产生了巨大的影响，以至于人们认为电荒问题的解决方案主要是多上一些电力项目，多建一些电厂。但是缺电现象并没有因为多上一些电力项目，多建一些电厂而改善，相反电力缺口越来越大，对社会经济发展的制约越来越严重，使得“电荒”这词在传播过程中频繁使用，电荒成为一个持续性、长期性的问题，引起了人们的重视，同时对电荒产生的原因进行了重新的思考：中国缺电究其根源是体制性缺电。所以说吴敬儒等人所说的装机容量的发展赶不上用电的增长，这其实是一种掩饰，是僵化的计划经济管理思维的体现。大量的传播者认为专断的行业规划和低效无能的行业管理，才是导致全国大缺电持续如此长时间、影响如此之广阔、后果如此之严重的真正原因。他们用了一系列的数据、证据阐明其观点的真确性。因此，他们认为电荒问题的解决不是说可以靠多上一些电力项目，多建一些电厂，而是因该引入市场机制，实行明确的产业政策，打破长期以来中国发电、输电、配电各环节实行着一体化垄断经营，提倡竞争，提高效率，降低成本，健全电价机制，优化资源配置，促进电力发展，推进全国联网，构建政府监管下的政企分开、公平竞争、信息畅通、开放有序、健康发展的电力市场体系。这两种截然不同的观点是基于不同的传播者，由于其本身背景因素、心理结果的不同加上宣传信息角度的不同以及宣传文化的不同，加上传播环境和阶段的不同，以至于他们形成不同舆论导向的，从而产生不同的传播效果。

美国媒介素养学者W.James Potter在他的《媒介素养》一书中针对媒介传播效果打了个比方，他说：“媒介传播效果对人的影响就像天气对人的影响一样，它无处不在，无时不有.”

在电荒问题传播过程中充分体现了媒体传播效果对人们的影响。在我国媒体对电荒危机的过程中，总的来说，媒体的报道对人们了解电荒问题，认识电荒，以及如何正确处理这个问题有很大的帮助。但同时我国媒体传播也存在一些不足。一个真正开放、透明的媒体环境中，媒体的外部性在危机时期表现得应该很突出，主要表现在以下几个方面：第一，发现危机征兆。在危机的潜伏期，媒体利用发达的信息网络，及时发现危机征兆，及时向政府和民众传递信息，从而引起有关部门重视，及时采取行动。第二，满足信息需求。在危机时期，公众对信息的需求更加迫切，媒体进行及时、准确、全面的信息披露和解读，使公众信息的需求得到满足。第三，引导公众情绪。危机因具有高度的破坏性而成为公众情绪的兴奋点，公众的兴奋情绪受媒体的影响很大。媒体的正确引导，可以稳定公众情绪，凝聚社会力量，共同战胜危机。第四，影响政府决策。媒体一方面把危机状况及民众心态及时反馈给政府，帮助政府进行科学决策。而在这次电荒危机过程中，在危机发生之始，媒体的存在着负的外部性。首先对于电荒危机的潜伏期，媒体虽然对此进行了报道，但是在信息的采集过于狭隘，对电荒的定性主要来自电力部门的观点，这样电荒的前期报道不是媒体收集资料向政府和民众传递信息的过程，而是媒体向民众传递政府的观点。同时在对信息的传播过程中，缺乏对信息全面的披露，使得民众对电荒问题没有全面的了解，从而使他们在面对危机过程中，要不显得过于乐观要不显得过于悲观。

媒体的效果可以通过它的影响力显现。当今社会，媒介是知识的百宝箱，人们从中了解到的知识大于人们的见闻。由于知识结构的变化，引起思维方式的改变，从而给人类社会带来了积极的变化，它促使人们不再墨守成规、不能走历史的老路，它使得人们不敢故步自封、夜郎自大、不甘安于现状、知足者常乐，而赋予人们改变现状的紧迫感。这种紧迫感促使人们不断向媒体寻求政治和经济、文化等方面的信息，而这些信息沟通了国内外的联系，促进了上下的交流，这大大加快了社会民主化进程，加强了经济的横向联系，促进社会的进步和繁荣。可见媒体不是单纯地传播信息，而是积极主动地去影响社会。舆论监督正是媒体试图影响社会的一大表现。舆论监督借助媒介的传播优势，以公开的方式反映公众对某一社会现象、某个社会事件或社会问题所形成的比较一致的意见。实际上它是代表公众的意志对社会现实做作出强有力的主动回应，因而在实施对社会监督方面具有很强的影响力和权威性。它的功能是多方面的：监视社会环境、调整社会心态与社会意见、对社会进行控制、制衡等等。从现实来看，有很多棘手的、很难办的事情一经媒体曝光，就会引起地方政府和有关部门一把手的关注和督办，从而使事情迎刃而解。许多媒体在这方面发挥了作用。譬如《南方周末》，它是我国批评性报道典范，被视为新闻媒体舆论监督的一面旗帜。当然任何一个事物都存在两面性，媒体也不例外。媒体把整个世界呈现在人们眼前，而这种呈现在人们眼中认为是客观真实的，可是又由于媒体的虚拟性而陷于矛盾。同时由于一些不正规的传播渠道，使得谣言有了生存的空间。

在面对电荒这样的危机时，媒体应起信息预警的作用。媒体通过发达的社会信息网络，及时发现危机征兆，及时向各级政府和社会公众发出警报，能够引起政府和公众的重视，采取必要的措施。由于信息通过这种“正式渠道”传播，有利于稳定民心，保持社会稳定。但是由于媒体的虚拟性，以致面对危机时总会产生这样那样的谣言。谣言所带来的危害是不可低估的，它具有很强的破坏性，造成了人们的心理恐惧。人们面对危机本身的焦虑，可能在谣言中急剧放大，公众的理性判断随之动摇。危机考验媒体的公信力。媒体的公信力强，谣言就会减少。媒体的公信力弱，谣言就会蔓延。媒体对危机事件进行及时、准确、客观、全面的报道，有助于增加它的公信力。而媒体对危机事件不报道、少报道、迟报道或假报道，则会减弱其公信力。在我们国家，媒体是党和政府的舆论喉舌，媒体的公信力直接关系政府的公信力。因此，要把媒体对危机事件的报道提升到增加党和政府的公信力的高度来认识’’。

与电荒本身这件事相比，媒体在报道此件事所反映媒体的责任对我们的启示更大。在一个法治的国家，媒体起码应当记住这么两点：一是自己的定位。媒体的责任就是让民众知情，它担负责任的惟一办法，就是要客观公正地将事实的真相告诉民众，而不应对任何没有把握、甚至缺乏事实依据的问题捕风捉影、胡编乱造、肆意炒作。媒体必须承担起这种责任，但是任何事情都不许有个度,“物极必反”，过分强调媒体的力量，也有可能导致媒体滥用手中的权力，使得媒体的负外部性更加明显。

新闻媒介的巨大功能带来的社会实际影响也是有利有弊的。我们能否享受它的好处，主要决定了我们运用它的智慧能否与它的智慧并驾齐驱。当然，这个运用，既是指新闻媒介的传者，也包括新闻媒介的受众，这是家庭、个人的问题，更是一个巨大的社会问题。

第四部分：困惑

上了半学期的传播学原理，对于一些基本的传播学理论有所了解。但真正让我对这门课有所认识是在写这篇论文的过程中。从一开始的选题，找资料，以及后来的整理归纳，到最终自己的这些现象的认识，让我一步一步揭开了传播学的神秘面纱，特别是对传播效果论的认识有了比较充分的了解。从横向来看知道了各家各派对传播的理解与认识，从纵向来看知道了各个时期的传播效果论。知道了对效果研究存在着巨大的转变，其归根到底是研究者研究角度的转变。这一转向的一个重要前提是他们对效果的理解产生了变化，从原来由“态度改变”的角度理解效果转向从“认知”的角度来理解，由原来“以传者为中心”理解效果转向“以受众为中心”，由原来重个人的“心理动力模式”角度理解效果转向重社会的“文化规范模式”。这一研究转向在大大丰富对“效果”的认识空间。虽然研究者们不断深入地对传播效果的研究有利于我们更好地认识传播效果，但它给“效果”评价带来极大的困惑，他别是像我们这样的初学者。而且纵观各家各派对效果理论的的表述中我们可以看到，任何一种效果研究都很难抓住效果的全貌，而只能“瞎子摸象式”地抓住其中一部分作为自己的研究对象。当然这不仅仅是研究者主观上存在着局限，同时也有客观上的原因，即传播状况的复杂性决定了效果研究的对象难以把握。因此我们有理由相信无论是强效果论、有限效果论还是回归强大效果论，都是对效果的一孔之见，是在没有具体区分清楚媒介效果的层次的情况下所作的。而且由于对传播效果的研究的转向，使人们对效果的强弱产生了困惑。正如我在写这篇文章的时候也只是运用了传播效果论的一家之说，所以对媒体对电荒现象的报道及其效果的看法也是很片面的，特别是作为一个非新闻学专业的初学者。

传播学的效果理论 新媒体 应用 正文；麦克卢汉（McLuhan，M）指出：“任何媒介（亦即人的任何延伸）对个人和社会产生的影响，都是由新的尺度引起的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。” 印刷术的发明、电子媒介的出现，都曾对社会结构、生活方式乃至思维方式产生或大或小的影响，这并非只是媒介所载的内容造成的，而是媒介形式本身所带来的。在这个意义上，因特网的出现也带来了“讯息”，它带来了人们对讯息的多元选择，改变了人们接受信息的单一方式，以往媒介“推”（push）出信息，现在变成了由用户从网中“拉”出信息，匿名的个性化交流成为一种时尚，网络改变了传统的传播方式，网络传播具有数字化、多元化、多媒体化、实时性、交互性、虚拟性等与传统媒体截然不同的特征。与此同时，对应传统传播方式的传播学理论在网络传播中是否依然奏效，或者说发生了哪些形式的变异。对此，笔者就传播学的效果理论主义进行了些分析。

一传播学的效果理论：强效果论——弱效果论或有限效果论——宏观效果论

1.“强效果论”即认为大众传媒具有十分强大的威力，能形成意见信仰，改变生活习惯，并或多或少按媒介控制者的意图支配受众的行为几乎是无所不能的。是传播效果研究的第一个阶段。代表性理论是“子弹论”和“魔弹论”。

2.“弱效果论或有限效果论”即“大众传播通常并不是一个可以对受众发生影响的充分且必要的原因，它其实是通过许多中介因素的联络环节而发挥着各种功能”（克拉伯《大众传播的效果》）。提出的理论假设主要有“先有倾向”假说，“选择性接触”假说，“补强效果”、“意见领袖”与“两级传播”等等。

3.“宏观效果论 ”即描述有关舆论生成及大众传播媒介对其重要影响的模式。是效果研究的第三阶段

代表理论：议程设置理论、培养分析、沉默螺旋理论、“知沟”理论

特点：一是研究中心的转变，研究者不再孤立的测定直接短期的效果，而主要从受众出发探索媒介的影响潜力；二是研究过程与方法的转变，研究者转向把传播过程置于整个社会、政治、经济大机构中考察的宏观分析方法。

二．网络时代效果理论的变化

1.子弹论：又称魔弹论、靶子论、皮下注射论，是强效果阶段的代表性理论。它的基本思想就是大众传播具有强大的传播效果，其情形犹如子弹（大众传播媒介的信息）射向坐以待毙的靶子（受众）。表明大众传播媒介具有无法抵抗的传播效力，受众只是被动地接受信息的刺激。

其实子弹论本身就存在着的缺陷。不管是在传统媒体时代还是技术高速发展的数字化时代，最要害的一点就是该理论忽视了人意识的存在。作为生物个体，人具有识别与选择意识。还有他对传播效果的产生过程作了过于简单的理解，一方是全能的媒介在发送信息，另一方面是分散的大众在等待着接受它，其间别无他物。

2.有限效果论：该理论是对早期“魔弹论”的否定，其主要观点是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。

“有限效果”论的代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕。他们通过实证调查揭示了大众传播效果形成过程中的许多制约因素，对理解传播效果形成的条件和复杂性是有意义的；但是，他们的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有限性”，这就脱离了现代信息社会的实情。

在这里我可以举例子来说明有限效果论的缺陷。该理论低估了大众传媒的宣传和灌输作用。就比如，脑白金广告，为什么他的广告产品和广告语会那么的让人耳熟能详。无非是因为铺天盖地的广告的运用。再比如，我们为什么从小就有礼义廉耻，尊老爱幼的思想，并将它确认为一种正确的社会规范。谁违反了它谁就脱离了这个社会群体。无非就是我们从小就被灌输了这种观念。

所以，在无数次的宣传与灌输下，会原来越凸显出大众传播的“有力性”和效果的“无限性”。

3.沉默的螺旋：沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。

其实关于沉默的螺旋在网络信息时代的到底有无变化，到地是不是依然适用，国内学界还是有很大争议的。

持反对观点的认为由于网络交流中你所面对的只是一台电脑，且因网络传播的匿名性，个体在进行自我表达时，较少顾及社会规范的约束，可以随意发表自已的观点，因此，网上传播带给了人们更大程度的交流与自由表达的空间，而这正是“沉默的螺旋”理论假设中所缺的。从而“沉默的螺旋”理论所提出的“因害怕被孤立的恐惧感而不表达自已的异议”的情形逐渐削弱，甚至完全消失。

但同时也有些学者认为，在网络传播时代，“沉默的螺旋”理论依然有效。据中国人民大学的刘海龙在《沉默的螺旋是否会在互联网上消失》一文，作者总结了一下他支持的一些观点，也算是理由吧。他认为，个人在网络中表现得更为大胆，并不是因为互联网的出现改变了他个人本能的对社会孤立的恐惧，而是因为使社会孤立恐惧产生的条件出现了缺失，或者说有充分的理由认为自己所作所为不可能被孤立起来；传播的公开性与否并不是由使用的媒介来决定，而是由传播对象来决定。这样就不会必然得出网络上的意见表达是公开的还是非公开的；我们没有理由认为在网络空间中不会发展起相应的群众与群体规范来，这种群体规范必然对其成员产生于现实中类似的压力与社会孤立恐惧感。

同时也有人认为“沉默的螺旋”在网络传播中仍然发挥作用，只是作用方式发生了改变。在网络传播环境中，传播的整个结构发生了巨大的变化；另一方面，在“沉默的螺旋”假设中起重要作用的“从众心理”也可能会因为网络时代的到来而有所改变，人们的交往空间也得到了极大的扩展——除了现实世界外，还有网络世界；在网络传播过程中，受众具有匿名性，人的心理状态会更接近他的“本我”。在传统社会环境中的恐惧心理已经被一种“无所谓”的心理代替，而且，受众不需要对自己的言行负任何责任，因此，就基本不存在“自己的意见”和“公开的意见”矛盾的问题；网络时代被认为是一个尊重个体的时代，它更承认人们个人意见的表达与个性的发展，所以相对来说，传统的从众心理可能会表现得较弱一些。

而笔者的观点，算是对三个不同观点的一个总结。实际上我认为沉默的螺旋理论在网络时代还是依然存在的。因网络本身所特有的些特性的存在，如，高度的开放性，互动性和个体性，丰富的信息资源，快速与便捷性。还有一个不容忽视的就是“网民间的技术压力”如人肉搜索。还有就是网络监管人的人存在。这些无非都对受众的产生着无处不在的影响。还有个具体的例子就是在论坛上我们依然会看见持相同观点的人会形成一个阵地。接着就是形成“网络暴民”。这些，无非不实在说明着沉默的螺旋理论在网络时代还是依然存在的。

结语：在网络高速发展的已经接近顶峰的时代，无论是对人还是对物确实存在些改变。但是这个改变有多大还是一个值得探讨的问题。就如传播效果在网络时代到底改变有多大，有什么样的影响。谁都没法下个定论。

社会观察是青少年形成思想意识的重要渠道。互联网已经成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，青少年借助网络媒体的主动或被动的社会观察非常丰富。青少年处于特殊的生理阶段，容易受到被网络放大的社会极端现象的影响，产生错误或极端的心理和认识，进而形成不正确的思想意识，甚至会出现极端化表达。

据此，提出如下建议：一是政府主管部门要推动网络媒体更好地坚守社会良知、履行社会责任，帮助青年客观分析、正确看待社会现象，形成正确的社会观察。国务院新闻办等政府主管部门要加强研究、把握互联网发展和网络信息传播规律，完善网络信息发布机制。主流网络媒体要引领行业风气，和政府、家庭、学校、社会一道，帮助青少年更理性、更深刻、更稳定地认识社会现象特别是极端社会现象，共建共享和谐的社会环境。

二是政府有关部门要出台政策，鼓励扶持青年聚集的网站采取措施，把青少年的注意力引导到正确方向，坚决同网上的错误观点和网上热点庸俗化等不良倾向进行交锋，主动倡导和培育健康向上的网络文化氛围，帮助青少年形成积极向上的世界观、人生观和价值观。

“纸馅包子”被戳穿是假新闻后，互联网上对虚假新闻掀起了一片谴责声。这是新闻界的耻辱，媒体的公信力受到影响，党和政府的形象受到影响，使老百姓对媒体产生信任危机。虽然“纸馅包子”事件发生在电视媒体，但是网民的声音已经向所有的网络新闻工作者发出了警示：杜绝网络虚假新闻，已经刻不容缓，否则，网络媒体的公信力会随着虚假新闻的传播而滑坡。

令人欣喜的是，敏锐的网络人已经认识到虚假新闻对网络公信力的损伤。今年7月下旬，中国网、大江网、中国报业网作为三家发起网站，联合新浪、搜狐、千龙网、红网、华商网等20余家网站向全国网络媒体发出了《抵制虚假新闻，营造和谐网络新闻环境》的倡议书，杜绝虚假新闻在互联网上的蔓延。

虚假新闻如果屡禁不绝，不仅损坏新闻，也损害社会。这就要求新闻媒体必须始终讲导向，讲政治，要求新闻工作者必须提高政治鉴别力，增强政治责任感，自觉维护国家和人民的利益，顾全大局，在把握好新闻真实性上，捍卫新闻媒体的社会责任。

网络容易成为虚假新闻的“温床”

真实是新闻的生命，虚假报道是新闻工作的大敌。然而，在日趋激烈的新闻战中，新闻媒体更多关注的是新闻的可读性，甚至在某些时刻这种关注度已经超越了对真实性的重视

一、构建和谐社会，需要网络媒体的社会责任

有着“第四媒体”之称的网络媒体，已经成为越来越多人获取新闻信息的首选渠道。目前，网络传播渗透到社会生活的方方面面。

在构建社会主义和谐社会的时代背景下，新闻传媒毫无疑问也应当在构建社会主义和谐社会的工作中发挥自己应有的功能，承担相应的社会责任。

新闻传媒是和谐社会建设的宣传者和促进者；而社会和谐又是新闻传媒的奋斗目标和工作动力；同时，和谐的传媒与和谐的舆论本身是社会主义和谐社会的重要组成部分。“因此，与其他传统媒体一样，网络媒体需要在构建社会主义和谐社会中承担相应的社会责任。具体表现在：网络媒体应承担正确引导社会舆论的责任，抵制歪理邪说，弘扬社会正气；承担客观真实全面反映社会现实的责任，抵制虚假报道，树立媒体公信力；承担传递与传承先进文化的责任，抵制网络低俗、媚俗，营造健康有益的网络环境；承担舆论监督的社会责任，维护社会正义，发挥社会公器作用。

二、网络媒体面临社会责任缺失的危机

这次整治互联网低俗之风的专项行动，陆续曝光的大批存有低俗内容的网站名单中，不乏新浪、搜狐、百度等国内著名网站。可见网络媒体低俗之风已经盛行到何等地步!网络媒体社会责任缺失具体体现在以下几个方面： 低俗之风蔓延

何为网络低俗?国务院新闻办副主任蔡名照将详解低俗内容定义为：不符合法律法规的内容，包括宣扬血腥暴力、凶杀、恶意谩骂、侮辱诽谤他人的信息；容易诱发青少年不良思想行为和干扰青少年正常学习生活的内容，包括直接或隐晦表现人体性部位、性行为，具有挑逗性或污辱性的图片、音视频、动漫、文章等，非法的性用品广告和性病治疗广告，以及散布色情交易、不正当交友等信息；侵犯他人隐私的内容，包括走光、偷拍、露点，以及利用网络恶意传播他人隐私的信息等；违背正确婚恋观和家庭伦理道德的内容，包括宣扬婚外情、一夜情、换妻等的信息。这些低俗内容主要混杂在各大网站的图片、相册、健康、两性、女性、娱乐、博客、播客等频道和栏目中，尤以图片和视频的形式为盛，借视觉感官冲击之实，赚得点击率。除此之外，我们还要警惕网络新闻媚俗化的趋势，在娱乐新闻的报道中，影视明星、歌星、体育明星的隐私、绯闻成了网络媒体追逐的焦点；明星们的家人、亲属、朋友甚至身边的经纪人等，也都成了媒体追“星”的部分。虚假新闻层出不穷

上海一媒体在盘点2008年的假新闻时发现，网络媒体已成为虚假新闻频发的“重灾区”。2008年评选的假新闻中。来源于网络的比例远远高于历年，如《上海方言“嗲”字收入(牛津英语词典>》、《北京房地产商协会会长赞成炸掉故宫盖住宅》、《郭晶晶怀上霍启刚骨肉欲离队》、《孙中山是韩国人》等。真实是新闻的生命，网络媒体为追求点击率，以牺牲新闻的真实性为代价，最终受害的只能是媒体的公信力和自身形象。央视网站在2005年8月进行的“网络媒体社会责任网民调查”中，当问及“您认为哪些方面中国网络媒体急需改善?”时，排在首位就是“一些信息真假难辨”。可见抵制虚假消息已成为网络媒体迫切需要破除的“公害”。网络侵权屡屡发生

网络媒体自在国内出现以后，网络侵权案件就时有发生，屡禁不止。2002年，有着“中国网络侵权第一案”之称的“e龙诉搜狐抄袭网站内容案”结案，法院认定搜狐侵权成立，要求其在网站主页上公开道歉。而近年来，涉及网络侵权的知名案例还有：2004年，正东唱片诉世纪悦博案；2005年，步升诉百度案国内首例因利用搜索引擎免费下载MP3侵权的案例；2006年，步升诉飞行网：内地首例P2P技术侵权案；2007年，全球四大唱片公司状告雅虎中国案。这些案例无一不是以被告停止侵权行为、赔偿损失公开道歉为终。网络侵权主要表现在网络媒体抄袭剽窃他人劳动成果，随意引用他人的文章，未经授权随意转发侵犯著作权；以及不注意对他人隐私和对未成年人的保护，侵犯隐私权等。舆论导向的模糊和偏差

月前网民成分复杂，认识能力也参差不齐，容易滋生谣言，再加之网络空前的传播速度，这些谣言和非理性的言论在极短时间内就通过论坛、新闻跟帖、网聊、博客、QQ群等方式传遍大江南北，非常不利于事件的解决。

三、网络媒体社会责任缺失的原因分析

造成网络媒体在发展过程中社会责任缺失的重要原因有四个方面：

首先是网络媒体的特点决定其难以尽到社会责任。网络媒体具有的匿名性、开放性等特点使在网络上表达观点、发布信息和图片变得空前的开放与自由。网络传播空前的快捷性又容易得到受众和社会环境的鼓励。新闻报道的整体性在这种情况下就得不到保证，无法传递正确的信息，造成新闻报道的碎片化。同时，网络媒体把关人角色相对弱化，对很多由网民自由发表的意见或图片很难监管到位，致使网络媒体上充斥着越来越多的低俗内容和虚假消息。

第二，网络媒体背后的经济利益链使其社会责任缺失。目前，中国互联网站的基本运营模式是：广告投放方对网站流量提出要求——网站对栏目流量提出要求——栏目对编辑提出流量要求——编辑从网民处谋求流量。这样一个模式，使流量成为了一家网站的生命线。另外，网络虚拟性导致了网民自我约束降低下，总有那么一批为数不少的网民在网上追寻着刺激、低俗的信息。而网站为了生存，总是在不断地挖掘着互联网的潜在流量，当发现有这样一股流量时，自然不会轻易放过，于是网站编辑就不断增加低俗内容的制作、推荐，增加自身流量、吸引广告投入。就这样，部分网民对于低俗信息的阅读需求与网站因为经营需要产生的流量需求产生了共鸣，网络低俗之风也就蔓延开来。

第三、我国网络媒体媒介素养普遍不高加剧了网络媒体社会责任的缺失。网络媒体的媒介素养包括网络媒体传播者、编辑的素养和广大网络受众的媒介素养。网络媒体职业道德的缺失和社会责任意识的淡薄，是目前网络虚假信息蔓延、低俗之风盛行的根源。另外，网络言论的相当一部分是由网发自由随意发言、目的性不强、主题分散、导向不明，难免带来了一系列负面影响。比如社会舆论分散、网络色情问题、隐私披露、谣言增多，导致偏激和非理性、谩骂与攻击、群体的盲从与冲动、国外文化入侵等问题相继出现。网站编辑又未能进行正确、及时的疏导，自然就容易出现偏差。

第四，相关部门对网络媒体的监管“心有余而力不足”也是导致网络媒体社会责任缺失的原因。自2000年以来，我国先后颁布了《全国人大常委会关于维护互联网安全的决定》、《互联网信息服务管理办法》、《互联网电子公告服务管理规定》、《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》等法律法规，为互联网的健康发展提供了基本的法律保障，但具体监管的效果却并不尽入意。拿这次“整治互联网低俗之风”专项行动来说，虽然目前已经取得了阶段性成果，网络世界得到“净化”，但网络世界跨越国界而无海关，因此理论上讲，只要有国家允许传播色情淫秽信息，那么中国就很难“独善其身”。整治网络低俗，净化网络空间还任重道远。

四、加强网络媒体社会责任的措施

加强我国网络媒体的社会责任感，营造健康和谐的网络世界必须借助网络媒体自身、政府和广大网民等多方的合力。网络媒体积极自律，强化社会责任意识

网络媒体已经成长为和传统媒体一样重要的新闻舆论阵地和文化传播阵地。理应承担起相应的社会责任。首先，网络媒体要坚持真实性原则，公正而理智、客观而真实地描绘社会，承担起向受众提供真实、快速、全面、准确信息的传播责任。伦纳德·塞勒斯指出，“互联网的可信度是一种网络商品，它最宝贵，也最难确定。”真实、快速、全面、准确的信息提供，将是网络媒体提高自身公信力的制胜法宝。其次，网络媒体要与传统媒体紧密互动，正确引导社会舆论。网络信息和舆论量远比报纸和广播电视丰富。传统媒体舆论流动的“由上至下”的“垂直性”被改变，舆论客体常常流变不定，主题的迁徙和交叉非常频繁。这种结果一方面使更多的普通民众有了发言的机会，另一方面也可能造成网民发表意见呈现“极端化”、“情绪化”倾向。因此，网络媒体更要重视自己的舆论引导责任，及时设置议程，传播系统的、科学的见解，积极进行舆论引导，引导网络舆论从意见无序走向有序。最后，网络媒体承担着传播科学文化知识，提供积极健康文化活动的责任。网站应加强对从业人员职业道德规范的培训，增强他们的社会责任意识，坚决抵制虚假、庸俗、低俗的内容。政府应加强网络传播法制建设。

在加强网络媒体“自律”的同时，政府应着重扮演好“他律”的角色。“在网络领域，仅仅依靠网络伦理不能完全解决问题，伦理道德毕竟是一种软性的社会控制手段，它还需要硬性的法律手段来支撑，对于那些缺乏起码道德责任感或良心已经泯灭的人来说，网络立法就显得十分重要：”。针对网络低俗这一顽疾，笔者认为，除了国内监管部门加大查处、惩罚力度外，借鉴国外先进管理经验不失为一种好的办法：为围剿网络色情，日本从2003年9月13日起实施《交友类网站限制法》。法律规定，利用交友类网站发布希望援助交际的信息，可判处100万日元以下罚款。交友类网站在做广告时要明示禁止儿童利用，网站也有义务传达儿童不得使用的信息。不仅如此，日本各级警察部门都公布了举报电话，并实施“网络巡逻”。

警局职员在受警方委托的团体协助下，监控网站、论坛上的信息。一旦发现违法或有害信息，警方可要求网络服务供应商或论坛管理者予以删除。广岛市议会2008年规定，手机销售商和网吧经营者，在为未成年人提供服务时，必须在手机和电脑上使用过滤软件屏蔽有害信息。加强网络受众“自律”，提高网民媒介素养

有低俗的网络存在，就有热衷于点击低俗内容的受众存在。总有一些网民不自觉地将鼠标指向低俗内容。于是网民在责怪网站导向低俗的同时，网站抱怨说是迎合网民趣味。因而加强网络受众的媒介素养，提高网民的素质，无疑是抵制网络低俗最根本的办法，没有了市场的需求，网站也就不会有制作、传播低俗信息的动力，自然也就不会有低俗之风的泛滥。另外，加强网民的媒介素养还应包括增强网民的监督意识，只有网民监督意识增强了，真正使网络媒体置于广大网民的有效监督之下，网络媒体才不会也不敢走入“歧途”。加大新型监控技术的研发和专业监控队伍建设

网络低俗内容之所以屡禁不止，往往是打击、铲除一批，又有新的一批“改头换面”的冒出来。如何根除这些网站，美国的做法值得效仿。2008年7月，美国三大网络媒体电讯公司发表公告联合抵制色情网页，特别注重对未成年人的保护。他们对互联网的情况作了为期八个月的调查，发现了数千个非法色情网站。这些公司共同出资110万美元，研发新的屏蔽技术系统，过滤、封堵和删除色情网页和图片等。这些高科技公司与政府执法机关的合作，被美国媒体称为是一次具有里程碑意义的行动。网络巨头联合研发新技术能确保技术优势，即使非法网站再怎么变脸，也难逃其“法眼”。

公益广告是由媒体发布的为公众利益服务的不以营利为目的的广告，它通过某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。在倡导正确的人生观、价值观、道德观和理想信念，弘扬良好的社会风尚，推动和谐社会的进步发展方面，公益广告起着不可替代的作用。

公益广告在国外起源较早，世界上一些发达国家的公益广告已相当普及，在美国、法国、日本等国，公益广告已占到企业广告发布的40％，尤其是电视公益广告，许多全国性或国际性的组织机构如国际红十字会、世界卫生组织、联合国儿童基金会和一些大公司如IBM、通用电气、壳牌石油等都是公益广告的热心支持者和赞助商。

在我国，公益广告最早见诸于贵州电视台播放的“节约用水”的广告，此后，中央电视台创办“广而告之”栏目，在黄金时间播放了大量的公益广告，使这一节目成为当时人们每晚必看的节目，“公益广告”一词才开始深入人心，公益广告的播放也逐渐形成气候，刊发的媒体从电视延伸到报纸、路牌、公共场所等，在内容和形式上也越来越丰富。

从广告发布主体来划分，公益广告可分为三种：第一种是媒体直接制作发布的公益广告，如电视、报纸等，这是媒体的政治、社会责任，如中央电视台发布的“科技兴国”、“生生不息、再创辉煌”、北京晚报刊登的“爱我中华、修我长城”等一系列公益广告；第二种是社会机构发布的公益广告，如联合国教科文组织、动物保护协会、国际红十字会等，发布内容与该组织关注的社会问题相关，这类公益广告在欧美发达国家较多；第三是企业发布制作的公益广告，这是企业形象广告的外延，如“广而告之”近期播放的中国石油公司“奉献能源、创造和谐”、哈六药的“母亲是孩子最好的榜样”等作品，就运用隐性诉求功能树立了企业的个性和社会形象。

从公益广告的内容来看，它有几大特征：一是非商业性，公益广告以人与社会、人与自然和和谐发展为宗旨，以社会保护和提升群体素养为目的，它更注重的是社会效益，是一种社会性的行为，与传统商业广告相比，它是非赢利性的。二是思想性，公益广告传播的是一种符合公德的社会行为观念，“贩卖”的是精神形态和意识领域的“商品”，通过对思想性的提炼和艺术表现来倡导正确的价值观和理想信念，弘扬良好的社会风尚，推动社会的和谐发展。三是传播的广泛性，公益广告是向社会公众推销某种意识和主张，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持和倡导某种社会事业或社会风尚，而不像商业广告针对的是某一特定群体。四是社会责任感，公益广告的原动力来自于媒体、企业和社会机构高度的社会责任感，由于它的非商业性，公益广告的创作和发布都是一种社会性的行为，它的内容与自身宣传没有直接的关系，而是表现对社会公共事务的关注，因此强烈的社会责任感和敏锐的社会观察力是公益广告创作的基础。

长期以来，公益广告一直被用来解决不同的社会问题，敦促社会以正确的观念和行为配合社会变革，它是社会营销的一种方式。而媒体作为一种宣传工具，通过树立某种价值观念和行为准则，向公众输送某种文明道德观念，引导人们接受新的生活方式，从而提高文明程度。1944年，美国发起了历史上持续时间最长的森林防火公益广告活动，“只有你能防止森林火灾”的广告语被95％的成人和77％的儿童认知；1998年，美国出现了与酒精有关的死亡率最低的数字，这也跟当年的一则“是朋友就不要让他酒后驾车”公益广告密不可分，这一劝告被70％的美国人广泛认知。

从某种意义上说，一个城市、一个地区、一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。在许多欧洲国家，城市街头的公益广告有着相当高的密度，达到25％以上，其创意水平在人文性、思想性、趣味性的表达方面也相当注重，其表达的主题已延伸到民族文化和历史等方面，对营造一种良好的社会氛围起着相当重要的作用。

公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展，其原动力就是一份来自于社会机构、企业、媒体的高度的社会责任感。鉴于媒体在公益广告的整个发布过程中既是发布载体同时又可能是发布主体的特殊性，因此它的社会责任就显得尤为重要，在这个“制造认同”的过程中，媒体的社会责任感得以彰显，个性品质和社会形象也得以树立和提高。

我国的公益广告尚处在一个初步发展的阶段，公益广告在广告总量中的占比还不到5％，远远低于欧美等发达国家，与近几年广告营业额持续两位数的增长态势也不相符。其原因有三：一是公益广告的投放主体单一，全社会的参与程度不够，仅靠极少数媒体和企业的自发行形成不了公益广告的发布良好环境，某些媒体发布制作公益广告也仅仅是出于完成上级领导部门下达的任务，媒体的社会责任感在这方面难以实现；二是缺乏良性循环的资金保障和运行机制，企业作为最大的广告主，在公益广告的发布过程并未认识到它的长远效益，鉴于公益广告的非商业性和营利性，因此企业对公益广告发布不能在资金上给予长期和稳定的投入；三是公益广告的创作流于口号化和概念化，创意元素雷同、单调，没有摆脱习惯性思维，使公益广告的创作缺乏发人深省的思想性和艺术性，难以唤起公众对某一社会问题的关注和某种行为准则的认同，在媒体上的沟通效果也不明显。

从目前来看，公益广告的发展虽然经历了一个从强制到自发、从政府部门到企业及媒体参与的过程，但是它的创作和发布在很大程度上仍然依靠政府支持或部分企业、媒体的短期行为，缺乏长期、稳定的资金来源，从根本上影响了创作水平的提高。

在这个特殊的发展时期，媒体承载着更多的社会责任，一方面作为发布载体，可间接引导社会机构、商业企业制作刊发公益广告；另一方面作为发布主体，因不受资金和机制的影响，其积极的态度可直接调动全社会广泛的关注和参与。因此，提高媒体的社会责任感是真正促进公益广告走向良性发展的关键。一个有着高度社会责任感的媒体必然是关心民心民生的，除了在新闻报道方面发挥提供信息、舆论监督的作用外，媒体的自身观点以公益广告的形式来表达是最直接、最具时效的途径。虽然公益广告的内容不涉及媒体产品的宣传，但是通过公益广告的宣传，可以传达媒体对某一社会问题的态度，力求唤起公众对媒体的认同，在突出强调媒体的社会责任意识和公共事业心的同时，也是媒体社会政治立场的一种表现方式。通过频繁地刊播公益广告来树立媒体良好高尚的社会形象，从而起到强化媒体品牌和宣传自身的作用，使媒体的自我营销与公益广告完美结合。

既然公益广告不是以创造经济效益为宗旨，而是在“免费销售”某种观念和意识，因此作为公益广告发布的载体，媒体的积极程度直接影响着企业刊发公益广告的态度，而企业的参与在一定程度上减轻了政府和媒体的负担，形成全社会共同关注的局面。近年来，中国移动、中国联通、哈六药等企业发布的公益广告越来越多，不仅社会效益得以发挥，潜在的经济效益也得以体现，对提升企业的社会形象起到了推波助澜的作用。

不过仅靠潜在的经济效应并不能有效激励企业投身公益广告事业，媒体的社会责任还表现在积极呼吁政府有关部门制定相关优惠政策，认识到公益广告在社会生活中的重要作用，提高企业和媒体刊播公益广告的积极性，才能促进公益广告从数量到质量健康、迅速地发展。

三、增强广告社会责任感的途径

⒈增强广告主的社会责任感

广告主是一切广告活动的源头，增强广告主的社会责任感有利于培育健康的广告市场。首先，广告主应根据《广告法》和国家的相关政策，依法制作发布广告，不应为了推销商品运用欺骗手段误导消费者牟取暴利。其次，应该遵循社会道德规范。任何违背道德伦理的广告，都会遭到大众的反感。此外，广告主应和广告公司共同探讨新的广告方式，提升商业广告质量的同时为社会推出更多的公益广告。

⒉广告经营者、广告发布者应加强自律

媒介作为主要的广告发布者必须做好把关人的作用。首先，应制止垃圾广告、虚假广告出现在荧屏上。其次，做好播出节目与广告之间的时间平衡。防止广告时间分配不合理，要么一次播放广告达十几分钟,要么一条广告连播七八次。对于广告经营者而言，作为负责任的广告公司和优秀的广告人，只有放下急功近利的心态和浮躁的心理，在正确了解市场信息与产品特性的基础上融入好的创意，才能为产品做出具有生命力的广告，一味地迎合客户并非聪明之举。此外，在发布广告的过程中，广告经营者和发布者应要求广告主提供合法、有效的证明文件和证书，尽自己的责任和义务，确保发布广告信息的合法、真实、有效。

⒊加强广告行业的社会监督

首先，应加强社会各团体组织对广告的监督。如，媒体出现违背道德和社会责任的广告时，社会团体组织和个人可发表言论，利用舆论呼吁广告的停播或停载，使相关机构采取解决办法。如去年广泛播出的“娶妈妈广告”，因伦理道德问题，通过社会各界舆论引起相关部门注意，直至最后停播。其次，广告监督管理机关应加强监管。目前我国的广告主要实行事后监管体制，虽然会定期对违法、虚假广告进行曝光，但并没制止其继续发展，所以监管工作还有待加强。

⒋加强广告行业法治和自律

1995年《中华人民共和国广告法》正式启动实施，随后系列广告政策法规的出台，为广告业健康有序发展提供了法律依据。2006年7月 19日，发布的《关于整顿广播电视医疗咨询服务和电视购物节目内容的通知》，2006年11月发布的《关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知》等，虽然使现有的广告经营有暂时波动，但从长远看，将对提升广告效果具有积极的作用。要加强广告行业自律，制定广告自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我协调和自我管理，使其行为符合国家的法律法规和职业道德、社会公德的要求④。

第五篇：2018二模作文题分析

【静安区】

任何社会都不可能有一种人人认同的观念，人们常常会在价值、理想等观念上持不同意见。请写一篇文章，谈谈你怎样与自己观念不同的人交流。（1）自拟题目（2）不少于800字 分析：

面对那些和我们意见不同的人，我们要秉承宽容平和心态，尊重不同意见、积极寻找共同语言。遇到分歧主动换位思考等。但是，也不要忽视，和观念不同的人交流不是一味地包容、退让，必须要有自己的主见。素材推荐：

1、君子和而不同,小人同而不和。——《论语》 君子可以与他周围的人保持和谐融洽的氛围，但他对待任何事情都有自己的独立见解，而不是人云亦云，盲目附和。小人则没有自己独立的见解，虽然常和他人保持一致，但实际并不讲求真正的和谐贯通。

2、欧阳修早年非常赏识王安石的才华，王安石也非常尊重欧阳修，二人同朝为官，互相欣赏互相切磋。到了晚年，虽然欧阳修和王安石的政见出现分歧，但是并没有对他们的关系造成影响，两人依然亦师亦友。当欧阳修去世之后，王安石还作《祭欧阳文忠公文》盛赞欧阳修，无一字贬损。【闵行/松江】

生活中，我们自以为是某个事件的关注者，其实，我们往往不明就里，只凑了个热闹，没过多久就忘记了，成为事件的忽视者。请写一篇文章，谈谈你对这种现象的思考。分析：

（客观原因）互联网时代，信息更迭迅速，我们的生活被一个又一个所谓的热点充斥着，但是很多时候我们只是凑个热闹观望两眼，很少能真正沉下心来去思考、钻研。（主观原因）我们自己浅思维、缺乏独立思考能力、没有探究精神。危害：…… 素材推荐：

1、霍金的微博、霍金的去世……热闹一时，人走茶凉。霍金知识的核心价值，霍金的精神传承，随着他的去世一并消散。

2、生活的全部意义在于无穷地探索尚未知道的东西，在于不断地增加更多的知识!——[法]左拉

【浦东】

想出新办法的人在他的办法成功以前，人们总是说他异想天开。针对这种现象，请写一篇文章谈谈你的思考。分析：

办法不成功前，是存在失败的可能——被称为异想天开（合理性）但这样的异想天开——意义何在

而一味称“新办法”为“异想天开”——危害何在

怎么办：作为新见解的提出者我们要坚定、勇敢，作为倾听者我们则应该宽容、耐心。素材推荐：

1、布鲁诺宣传哥白尼的学说，受到教会的迫害，甚至被处以火刑。布鲁诺勇敢地说：“火，不能征服我，未来的世界会了解我，会知道我的价值。”

2、飞机的发明，登月的成功……很多科技的新发现都是从“异想天开”开始的。【宝山】

有明确的信仰，并不能证明有精神追求的勇气；有精神追求的勇气，却能证明有明确的信仰。要求：自选角度，自拟题目，800字以上。分析：

“信仰”和“勇气”是本文的关键词，论述信仰和勇气的关系。

材料即观点：生活中那些宣称有信仰的人，其实心中未必有勇气，而那些表现出勇气的人心中必定有信仰在支撑。素材推荐：

1、南非前总统曼德拉为推翻南非白人种族主义统治，进行了长达50年的斗争。1964年他被南非政府以“企图暴力推翻政府”为由关入罗本岛监狱。27年牢狱生涯不改他反种族主义、建立平等自由新南非的信念。（忍受牢狱之苦的勇气——建立平等自由南非的信念）

2、元兵南进，南宋文武官员拥着11岁的端宗皇帝退到广州海面。不久，端宗受惊而死，大家打算各奔前程。大学士陆秀夫挺身而出：“古人只有一旅一戍，还能中兴，现在百官都在，兵有数万，如果天不绝宋，岂有不能成功之理！”在他的坚持下，宋军继续与元军作战。逃亡朝廷最后以崖山作根据地，在粮食断绝多日之后，元兵发起猛攻，终于打进崖山。为了不做俘虏，陆秀夫背起幼主，毅然跳进海里，壮烈殉国。（坚持作战，跳崖殉国的勇气——天不绝宋的信念）

【长宁/嘉定】 鲁迅先生说过：“贪安稳就没有自由，要自由就要历些危险。只有这两条路。”这句话引发了你怎样的思考？请自选角度，自拟题目，写一篇不少于800字的文章，不要写成诗歌。分析：

自由有两种，身体上的和精神上的，无论是哪一种都不是轻而易举的。鲁迅所处时代，自由意味着以血肉之躯和敌人抗争。

现代，想要说我想说的话，做我想做的事，去我想去的地方，就必须承受来自外界的压力和白眼。素材推荐：

1、匈牙利的诗人裴多菲生于奥地利帝国统治下的多瑙河畔的阿伏德平原上的一个匈牙利小城，是匈牙利的爱国诗人和英雄，匈牙利伟大的革命诗人，也是匈牙利民族文学的奠基人，革命民主主义者，在瑟克什堡大血战中同沙俄军队作战时牺牲，年仅26岁。他留下的诗句“生命诚可贵，爱情价更高。若为自由故，二者皆可抛。”至今仍然深深震撼着人们。

2、秦玥飞贪安稳就应该按部就班地找工作，当白领；放弃实现理想的自由，跟随大潮安稳度日；而他选择了主动择业，遵从自己内心，尊崇内心自由的选择，不顾家庭反对、不顾舆论的压力，成了一名村官。

3、人类的历史，就是一个不断地从必然王国向自由王国发展的历史。——毛泽东 【崇明】

生活中，我们常常听到这样的抱怨，道理都懂，为什么不按照道理去做。对此，你有怎样的思考？请写一篇不少于800字的文章。分析：

懂道理——知

做不到——不行动

知行不一

原因：虽然道理都懂，但是很多时候这些道理对我们来说不过是一句轻飘飘的话语，真的要践行并非易事。

（外在原因）有可能是外力所致，如时代、地域，甚至是气候。

（内在原因）有可能是因为我们自身的问题，如懒惰、怯懦，或能力不够等，也有可能只是因为你没有真正明白这个道理。

知行不合一危害……或知行合一的意义…… 素材推荐：

1、未有知而不行者，知而不行，只是未知。——王阳明

没有知而不行的人，知而不行，仍是不知。任何道理，一旦你真正领悟，就会自觉地变成你的行动。反之，如果你看似了解了一个道理，但是你却没有去做，并不是说你知道了却没有做，可能是你知道得并不真，并不深，你还不知道究竟为什么要这么做。

2、光有知识是不够的，还应当运用；光有愿望是不够的，还应当行动。——歌德

【奉贤】

阅读以下材料，自选角度，自拟题目，写一篇不少于800字的文章。

冲突是指发生在两个或两个以上事物之间的互相对抗。达伦多夫在《社会冲突论》中认为，冲突也是解决问题的有效方式。

对此，你有怎样的思考？请写一篇不少于800字的文章。分析：

冲突是指发生在两个或两个以上事物之间的互相对抗，很多时候这样的对抗不可避免地会带来破坏，但是破坏之后就是新生。素材推荐：

1、辛亥革命，结束了中国两千余年的封建帝制，开创了亚洲第一个共和体制。随着封建帝制的废除，依附于封建帝制的种种丑恶制度也被次第扫除。民族平等、民权自由、民生幸福的呼声在中华大地回荡。空前的民主气象，竞办实业的浪潮，形成了生机勃勃的局面。

【黄浦卷】

有人说，人生的麻烦，大多是因为太快说“是”，太慢说“不”造成的。请写一篇文章，谈谈你对这句话的思考。要求：（1）自拟题目（2）不少于800字 太快说“是”——缺乏深思熟虑，盲目跟从。太慢说“不”——优柔寡断，丧失自我。论点：应该要果断说“不”，谨慎说“是”。素材推荐

1、面对网络暴力，大多数人选择加入其中，“同仇敌忾”地谴责自以为的坏人，却无人能站出来否定这种往往虚假的正义。

2、楚王好细腰，宫中多饿死。若能有人不再盲目对这种错误风潮说“是”，想必这个故事也就不会成为令后人啼笑皆非的典故。

【金山区】

根据以下材料，写一篇文章，谈谈你的思考。

我们个人都生活在别人的眼光关注中。这些眼光中有鼓励，有肯定，但也有质疑甚至否定，然而，掌控人生的往往是你自己。要求：（1）自拟题目；（2）不少于 800字 分析：

材料即是观点：在他人的目光中掌控自己的人生。

他人的目光——是建议，是导向，是避免我们当局者迷的向导。是迷惑，是阻挡，是阻碍我们前进的绊脚石。

掌控自己的人生——赞美和怀疑两者不可偏废，无论是鼓励，还是怀疑，都是测量我们人生的一把标杆，能够时时我们掌握自己的人生，在正确的轨道上前行。批判地接纳他人的目光，主导掌控自己的人生。素材推荐：

1、阮玲玉：活在他人目光下，屈于人言可畏，没有自己掌控人生，自杀而死，留恨人间。

2、马云：活在他人目光下，既不为市场评论，时世大潮所动，又不断依据市场需求，目光导向，调整经营方式，掌控自己人生，终成业界巨头。

3、我要有能做我自己的自由和敢做我自己的胆量。——林语堂 【普陀区】 生活中，我们往往有意无意地和他人进行各种比较。有人认为这是任性的劣根、烦恼的根源，应该努力避免。对此你是否认同？请写一篇文章，谈谈你的思考。要求：（1）自拟题目；（2）不少于 800字 分析：

对比较的辩证分析。（选边站队型立意）生活中不能避免与他人的比较。比较的积极意义：找差距，找动力、找榜样；找定位、找发展方向；将自己从优越感中拉出；发现自己的长处，规避他人的不足之处； 比较的带来的危害（人性劣根、烦恼的根源）：给自己带来压力，造成焦虑感、不快感……——烦恼；劣根，由烦恼而生自卑、虚荣心；生怨恨、嫉妒；欲望…… 融合提升：怎么做 素材推荐：

1、一个人如果能发现他的对手的长处，那就会给他带来不可估量的巨大益处，因为这肯定会使他超过他的对手。——歌德

2、周瑜才华出众，心胸狭窄，处处与诸葛亮比较，最终在死前发出“既生瑜何生亮”的哀叹。

3、我们曾经骄傲地以为自己出类拔萃，长大之后，才发现自己比不上别人，于是茫然不知去向。然后有一天，我们才终于明白，人要跟昨天的自己比较，而不是跟任何人比较。——张小娴《几许年少的梦》 【青浦区】

现实生活中经常面临着新的开始和旧的结束。恋旧、怀旧是人之常情，但也有人说“相见不如怀念，怀念不如忘却”。如何看待并处理好新的开始与恋旧怀旧的关系是需要智慧和勇气的。

看了上面材料引发了你怎样的思考？请自选一个角度写一篇不少于 800 字的文章，题目自拟。分析：

如何处理“新”与“恋旧”、“怀旧”的关系。

新——蓬勃向上，欣欣向荣，发展前进。

旧——经验积累，情感依赖，尊重传统

——脱离传统，标新立异

——因循守旧，经验主义，不合时代 物质世界的“新”与“怀旧”“恋旧” 观念中的“新”与“怀旧”“恋旧” 文化中的“新”与“怀旧”“恋旧” 素材推荐：

1、辜鸿铭和胡适新文化运动中也多次交锋。胡适是北大最年轻的教授，推崇西学，倡导新文化；

辜先生留着辫子，坚守旧有的中国传统文化。辜鸿铭先将莎士比亚的诗用通俗英语写了一遍，再与原文比较，证明了用通俗英语来描述莎士比亚的诗歌之后诗意全无，之后他又写道：“任何一个不懂汉语的人，如果将我的白话英语和莎士比亚高雅的语言加以比较，他就会明白中国的文言和白话，或者像胡适博士以及他的归国留学生英语称之为的通俗汉语之间，有什么不同，如果他明白了这一点，也就会认识到这种文学革命的极端愚蠢”。

2、沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。

3、蒲松龄将旧的故事写成新的传奇，吴承恩用旧的传说谱写新的神话......新如垂髫小儿，旧如苍髯老者，小儿需要老者提携，而老者韶华已逝，需要新的活力注入。我们在旧的基础上创造新生的事物，用崭新的心态缅怀逝去的岁月。【徐汇】

当了解信息的途径越来越丰富、方式越来越便捷，人们会更容易获取自己想关注的信息，从而将自己包裹在以个人需求为主导的世界里。这种现象带给你怎样的思考？请写一篇不少于 800 字的文章，题目自拟 分析：

获得信息途径的丰富便捷，给个人获取信息带来了便利，利弊分析。我们获得便利，满足私欲的同时，视野似乎在一点点变得狭窄。科技是一把双刃剑，我们在利用它给我们带来的便利的同时，也不要忽视了自身应该坚持的底线，比如客观、公平、真实。

利：获取信息，方便使用；不至于被时代淘汰；对世界的了解更全面，更细致。弊：信息繁杂，良莠不齐，难以取舍；信息爆炸，限制思维，被动接受；以个人需求为主导，随意获取信息，无视公德法律，有碍社会发展。素材推荐： 1、2016年美国总统大选期间，一家名叫Cambridge Analytica的公司。通过获取总计超过5000万名Facebook用户的数据，并采用独家的心理统计模型分析用户行为，帮助特朗普竞选团队定制从政治立场到竞选口号的一切，并精准投放数字广告，一定程度上扭转了特朗普的糟糕形象，帮助他赢得了大选。

2、没有人是一座孤岛，每个人都是大陆的一片。——约翰多恩

3、孔夫子将自己习得的道理精髓传播给曾经礼崩乐坏的世界，从未计较一己的得失，因为带领弟子周游列国之同时，每个人都能走出自我需求为主导的认知地图，在山川河流的大美图景之间体会“教学相长”的深刻内涵。【虹口】

网络流行词“佛系”，最早来源于2014年日本某杂志，指一种怎么都行，无须走心、看淡一切的活法，一切随缘。该词一出迅速流行，更有不少人自称佛系，有佛系追星、佛系购物、佛系恋爱、佛系员工、佛系学生等种种说法。请写一篇文章，谈谈你对此的思考。要求：（1）自拟题目（2）不少于800字

分析：何谓“佛系”——是一种平和洒脱、淡然超脱的生活态度

——是逃避的借口，不求上进，漫无目的，没有目标追求，不愿背负风险，不希望承担责任，缺乏奋斗的生活态度

1、原因：社会压力大，佛系文化顺应众人想要轻松一点的心态； 面对伤害,人人都有一种自我防御的本能,很容易佛系。

2、意义：忘却痛苦轻松前行；对次要的人和事佛系一点,更能专注于重大事项；

3、弊端：物质：不走心，无法得到好的结果,各方面能力不断下降；精神：情绪低落,思想消极,身上散发着颓废

素材推荐：

1、宠辱不惊，闲看庭前花开花落；去留无意，漫随天外云卷云舒——陈继儒《小窗幽记》

2、你拥有青春的时候，就要感受它。不要虚掷你的黄金时代，不要去倾听枯燥乏味的东西，不要设法挽留无望的失败，不要把你的生命献给无知、平庸和低速。这些都是我们时代病态的目标，虚假的理想。活着，把你宝贵的内在生命活出来。什么都别错过。——奥斯卡·王尔德《道林·格雷的画像》 【杨浦区】

世上没有移山的方法，唯一能改变我们和山的距离的途径是：山不过来，我过去。人们可以持有这样的态度：改变可以改变的一切，适应不能改变的一切。根据以上材料，自选角度，自拟题目，写一篇文章。要求（1）不少于800字（2）不要写成诗歌 分析：

山不过来——在客观环境改变不了的时候

我过去——人可以通过改变主观信念，用一种更加积极主动的态度来实现目标。改变可以改变的一切，适应不能改变的一切。

1、陈景润大学毕业后，由政府分配至北京市第四中学教书，任教期间，他因口齿不清被“停职回乡养病”。随后，陈景润被调回厦门大学并开始研究数论，1973年，陈景润在《中国科学》发表了“1+2”的详细证明并改进了1966年宣布的数值结果，立即在国际数学界引起了轰动，被公认为是对哥德巴赫猜想研究的重大贡献，是筛法理论的光辉顶点。

2、《荒原狼》中的哈里一样，想做一番高尚而有永恒价值的事业，他富有正义感，具有人道主义思想。但是在现实生活中，他的理想破灭了；他反对互相残杀的战争，反对狭隘的民族沙文主义和军国主义，却招来一片诽谤与谩骂他到处看到庸俗鄙陋之辈，追名逐利之徒，各党各派为私利而倾轧。社会上道德沦丧，文化堕落，什么东西都发出一股腐朽的臭味。而他对他人，对周围世界，始终勇敢而严肃地尝试着去热爱。

3、面对充满暴力与谎言的世界，我要向人的灵魂发出我作为诗人的呼吁，只能以我自己为例，描写我自己的存在与痛苦，从而希望得到志同道合者的理解，而被其他人蔑视。——赫尔曼·黑塞