美女形象不能满足需要 评点广告中的男性形象

第一篇：美女形象不能满足需要 评点广告中的男性形象

美女形象不能满足需要 评点广告中的男性形象

2003-04-01 11:04:00 千龙新闻网

广告中女性形象塑造的种种误区所引发的批评已经很多，人们在文化视点下，抨击着广告对女性的性别歧视。而与诸种矮化女性形象同时存在并与之形成鲜明对比的，广告对男性形象的拔高和美化，却并未受到强烈的排拒和过多的深究。事实上，大量以男性形象为主人公的广告，不仅在表现技巧与形式等外壳上，而且在形象建构的价值取向、观念形态等深层内涵上，其基本语码都表现出惊人的一致性。它们都以男性视域所特有的文化语码为标志，都代表了一些先在的被历史与时代所赋予的文化符号意义。作为一种文化象征，广告中男性形象的建构比女性形象更直接、集中、全面地反映出男子中心社会的“语境”，更深刻地体现了男权意识形态对广告强大而长久的影响力。

一． 广告中男性形象的建构

广告对男女形象差异所持的价值判断，其着眼点主要不是生理性别，而是社会性别、文化性别。众所周知，男女社会分工的差异，使得男性角色在一切已知的社会文化中总是获得更高的评价。社会通行的文化价值标准，无论是道德的、审美的、人格的，也总是趋向于男性的趣益。即使产生在当代文化语境中的广告，对男性形象的塑造也明显地表现出对这种社会文化心理的就范。如果说广告中的女性形象很多是被贬抑的、歪曲的，那么广告中的男性形象则恰好相反是被褒扬的、美化的。广告所促成和宣扬的男性形象大多是一种固定的理想人物的模式，这种模式的建构可分解为男性的社会形象、家庭形象、性格形象三种主要的类型。

1．成功人士——男性的社会形象

“成功人士”的社会角色定位是广告对理想男性认定的第一步。广告所展现的男性形象，几乎无一例外地从事社会性和竞争开拓性的工作，其职业多为科学家、大学教授、医生、工程师、企业家。他们不仅以技术和专业操纵着现代世界，而且以智者、导师、权威的身份给异性以多种“启蒙”。相反女性却似乎以家庭服务或从事服务性职业为天职，其行为被束缚限制在被动、从属的范围内。广告中这种男女社会性别的差异，可以从两个维度进行考察

从汽车到高科技产品均为男性的专利，广告所安排的这种角色与产品的关系，代表的是传统的职业刻板印象与社会生活中男性的主导者地位。男性们忙于事业、渴望挑战，追求地位和成功。广告中运筹帷幄、展望未来的是清一色的男性；谈判签约的双方也均为男性。在证言式广告中，男性们更是以专业人士或权威人士的身份，向消费者推荐各种高技术含量的产品。而且这类广告即使画面不出人物形象，那些含有提点、指导及宣告性质的旁述也是非男性莫属。的确，广告中的男性几乎无一例外地都成功了，作为成功的标志就是拥有名牌服装、名表、名车、花园别墅等，因此，男性又稳稳占据着这些产品广告的主人公地位。成功人士与广告商品在这里互为印证，互为专利。

这种对男性作为社会中坚和支柱形象的强化，在一些男女形象同时出现的广告或男女形象分别为同类产品所做的广告中，更显得耐人寻味。“我的梦中情人”有一头“乌黑的头发，我觉得才够健康。相信我，没错的。”(重庆奥妮)这种以男性眼光来欣赏审视女性的现象，在广告中比比皆是，它突出的是两性关系式中男子至高无上的地位。在汽车和酒类广告中，女性形象多以一个被物化的价值客体出现，是香车、美酒的陪衬，被动地供人观赏、待人取用；相反，男性形象多以价值主体出现，或驾驭或取用，主宰一切。同样出现在工作场所，广告竭力描写的是男性的工作能力、表现及其成就或地位，而在女性广告中，却少见这些元素。商务通“功能篇”广告，对男女形象的设置与处理形成鲜明对比，它“提醒”男性的是“我要去商务谈判了”，而“提醒”女性的是“我该向老板汇报工作了”，“我要去交电费了”。

这种在男性话语下的角色关系式，其特质在于，作为一种既定的象征符号，它将社会成员分配到了各自的社会位置，并使之成为某种社会行为和经验的楷模。

:06:00 千龙新闻网

2．英雄本色——男性的性格形象

品牌人格化是品牌发展的一大趋势，广告总是赋予各种品牌以人的个性，从而激发人们的认同心理。以男性为主人公的广告，不仅常以事业、荣誉、地位等要素对男性进行着社会性的诠释，而且从性格、气质、秉赋等方面塑造着一个男人所应具有的“英雄本色”。万宝路广告中那个“跃马纵横、尽情奔放”，粗犷、勇敢、富有冒险性格的西部牛仔，激起了几代人对偶像男性的追求和崇拜。中国广告中的男性形象也有典型的“万宝路”情结，他们群体的强悍与女性形象群体的柔弱形成鲜明的对照。

广告中男女性格差异

男性被广告描述为力量、创造、奋斗、征服的象征，而且这种种性格成了许多品牌或企业形象广告内涵的一个支撑点。在伊力特曲的电视广告I、II、III中，我们看到了一个孤胆英雄，从容地走出西部的木屋，骑马挎枪，豪情万丈地驰骋在莽莽雪原，那雄壮的广告语令人产生一种强烈的向往：“真正的猎人需要一支好枪，真正的骑手需要一匹好马，真正的男人需要一种豪情。伊力特曲，英雄本色。”喝伊力特曲来显示男性的性格魅力，这几乎就是“万宝路”的中国版。爱多VCD曾取得过空前的成功，这成功很大程度上应归功于其电视系列广告中由成龙所塑造的硬汉形象的树立。浓墨重彩地去表现男性战胜和超越外部世界的艰难险阻，从而使品牌或企业拥有“阳刚之气”，是许多广告主题共同的价值指向。“奋斗无止境”(七匹狼男士夹克)；“目光明锐，积极进取，高瞻远瞩，领导全军，这是鹰的特征，也是成功人士的品质”(鹰牌洋参丸)：“锲而不舍，夜以继日，我们努力开拓”(利群企业)：一再宣称代表“男人世界”的金利来，更是在品牌的麾下，聚集了男性的各种宝贵性格：“雄浑，冷静，热情，抉择英明”；医药、科技类产品广告则以展现男性的智慧为己任，他们对科技和未知世界的永无止境的探索，同样是“英雄本色”的延伸。

与这种“从大”、“从伟”的性格塑造相联系，这类广告在其视觉化过程中同样表现出鲜明的“男性话语”模式。

(1)在背景选择上，所选取的大都是硬朗、强劲、富有动感和张力的景色。广袤的平原、旷野、雪域、太空、群山、海洋、摩天大楼……空间上的无限扩张与延伸，给人以强烈的视觉冲击。

(2)在男性形象活动场景、行为与表情的选择上，都以表现男性的性格代码为标志。场景是他们征服世界的象征性图式，并通过许多象征性的情景、道具、行动、表情显示出来。悬崖、峭壁、铁锤、锁链，黑暗中的火把，豆大的汗珠，坚毅的脸，艰难的攀援……等等，这一切在广告中时常可见。

(3)与男子汉伟岸的形象相匹配，广告还创造了一些具有象征与诠释意义的雄性形象，如骠悍勇武的骏马(伊力特曲)，勇猛善断的狼(七匹狼男士夹克)，凌空搏击的鹰(鹰牌洋参丸)，彪悍无敌的虎豹(春兰虎豹摩托)。而在更多的作品中，则直接让男角或面对天空或面对大海，作出“天高任鸟飞，海阔凭鱼跃”的逆风飞翔状、搏击长空状，不是雄鹰胜似雄鹰(如商务通广告中的濮存昕形象)。这一切表明，广告创意人员有意识地在寻求着一种能表现男性性格、气质、心理机制的载体，以唤起人们对品牌内涵的想象和联想。

3．享受生活——男性的家庭形象

“男主外，女主内”，使中国人把男人的家庭角色定位于享受者、被伺奉者，而“事业第一，家庭第二”，又使中国人对男人为事业不顾家庭一直持称赞的态度。虽然在现实生活中，男性、女性的生存已处在同一起跑线上，即面对的是完全相同的社会问题和生存问题，而且作为职业女性，不仅要有自己的事业，还必须操持家务，社会对多重角色的女性的要求显得比男性更加苛刻。然而，值得注意的是女性再累，也被理所当然地视为“贤妻良母”责任所致，而男性的累却受到了格外的关注和厚爱。“其实男人更需要关怀”(丽珠得乐)，广告对男性倾注的极大关爱最集中地体现在对男性家庭形象的塑造上。

万基洋参丸的系列广告，不仅对男性“每天压力这么大”，“加班加点，活儿干不完，心有余力不足”(报纸及户外广告)的疲惫状态感同身受，而且让男性在家中倍受宠爱(电视广告)。下班回家，男主人公往沙发上一躺，善解人意的妻子立刻关照女儿“快去给爸爸买点洋参丸补补身体”，女儿心领神会从书包里拿出一盒东西：

“早准备好了，还是'万基'牌的呢!”家成了男人尽情享受被“伺候”的特权之所在。据有关调查结果显示，在全国十大城市4000多条广告中，发现电视广告中的妇女形象50％以上是家庭妇女，而男性做家务的比例不超过1％。男性在家里的活动多为娱乐、休闲，不是看报看电视，就是陪儿女嬉戏，或享受美味佳肴，从中显示广告至今仍不甚接受男性从事家务的形象。在雕牌洗衣皂广告中，“一直用雕牌”的老太太，活到老洗到老，而一旁的老头戴着老花镜慢悠悠地看着报纸，似乎这人生的享受当然属于男人。“男人应该享受”，雅戈尔广告更以宣言般的句式提倡和捍卫着男性享受的权力。女性在这种过于强大的“权力”的压迫下，自觉不自觉地将男人视为家庭生活的中心，而自己心甘情愿地扮演着“贤妻良母”的形象，为男性“享受生活每一天”作出了无私奉献。

这种坐享清福的男性家庭角色模式受到了广告界及许多公众(尤其是女性)的批评和诘难。也许是作为一种纠偏和反拨，广告中开始出现一些“顾家男人”的形象。“顾家的男人才是成功的男人”，这种对男性家庭形象重塑的趋向，不仅代表着广告诉求角度的转换，更传达出对一种新的家庭观念的呼唤。

二、男性形象的文化分析

男性的社会形象、性格形象、家庭形象共同构成了广告在男性这一条目下的三大意义群落及其表征结构。作为对其语义及其特征的演绎，众多广告所表现出的过于一致的认识，并不单纯是广告题材、内容与形式上的雷同，而更多的是一种文化的认同。广告中的男性形象既是现在式的，契合了现代人的认知，又是积淀式的，有着根深蒂固的积淀，这是一种历史与现实结合的产物。

1、广告中男性形象模式化的背后有着深刻的文化动因。“人们虽然穿上西装革履，但骨子里却埋着老祖宗”(鲁迅语)。众多的广告实质上并没有摆脱以男子为核心的传统文化的负累，仍未走出男权中心“话语”的樊篱，因此，无论是男性的哪一类角色形象，最终都无可避免地被文化抽象为一种角色符号，并同时拥有稳定的文化内涵。

(1)在漫长的历史长河中，同时诞生的男性与女性却担负着不同的社会分工，“男耕女织”，在原始初民社会就已是天经地义，以后男女两性的社会化过程则不断地强化着这种分工。无论是社会生活的层面，还是政治权力的层面，男人都是核心，是支柱，代表着强大无比的统治力量。男权文化以各种方式驱使着男人为事业、为功名去搏击。这种男权文化给定男性的角色身份以及衡量男人成功的价值标准，作为一种思维惯性和意识积淀，千百年来一直主宰着我们民族的头脑和生活。在众多“成功人士”的广告版本中，暗中作祟的就是这种传统的文化意识。

(2)广告中男性的性格和行为同样也有文化的规定性。他们的举手投足，他们的神态表情都代表了一些先在的被历史所赋予的文化符号含义。男人是强胜的，女人是柔弱的。一个男人生来就应该是一个战士，一个英雄。“醉卧沙场”、“马革裹尸”、“刮骨疗毒”、“老骥伏枥”、“愚公移山”等等，历史上几乎所有的男性都有一个梦想，希望自己具有无可抗拒、征服一切的力量。我们的文化这种刻板印象不断地被男性接受，并内化为自己性格的主要部分。文化成了赋予男性角色行为、性格最深刻、最广泛、最具体的外部力量。广告中男性性格的一系列表征都是这种文化语境的产物，其总体象征的文化意味是一致的。

(3)男权文化对男性在家庭中所处的中心地位的肯定是不言而喻的。黑格尔曾把中国文化的主旨概括为“家庭精神”。在长期的封建宗法社会里，父亲在家庭中具有绝对的权威，而女性则以物质依赖或精神归服的形式屈从于男性。她们或者是在家庭和社会中依附仆从男性，成为男性满足虚荣、自尊等心理需求的工具，或者是以她们的种种不足成为男性教育感化的对象，从而显示男性的智慧和崇高。广告中大多数男性对家事不闻不问，坐享清福，而且理所当然，习以为常，他享受的正是这种“文化特权”。在这里家庭身份本质上是一种文化身份。

2、广告中的男性形象一方面是由历史、文化的积淀所约定俗成的性别规范与性别意识塑造出来的，另一方面又是被现实文化层面的诸多要素，尤其是大众的期待所造就的。无论是广告中男性的社会形象、家庭形象，还是性格形象，潜在地包含着的不仅仅是男性的雄心和梦想，同时也包含着广泛的社会期待。广告作为一种文化传播，它与当代社会文化的大系统有着千丝万缕的联系，其传播的过程就是与社会外在文化环境不断交流、沟通的过程，也是互相作用、互相渗透的过程，因此，它的内容与表现呈现出与社会文化理念、社会大众现实认识的同步性。只要回顾和正视一下我们的现实，就会发现广告中没有一点奶油味、坚硬如铁铸的男子汉形象是男性的自我期望，也是社会及女性所期盼与共同呼唤的理想模式。众所周知，80年代以来，“中国男子汉退化了”，曾是社会尤其是女性发出过的一种普遍性的喟叹。

现实生活中众多的男人在丢失其刚健豪迈之气的同时，也丢失着诸如责任、义务等社会赋予的角色内容。满街兜售的“心太软”、“很受伤”，没有抱负、没有壮志的弱男人的蓝调忧郁竟成了90年代新崛起的男性时尚，这一切与社会对男子汉形象的设定有着太大的差距。在社会急剧转型、生存竞争日趋激烈的今天，人们对理想男性的“角色期待”变得越来越焦灼，广告也正是在这个意义上成为一种实现期待的载体。它不仅使人们对男性的“角色期待”明晰化，而且使人们所追求的理想男性模式在不断重复乃至“批量化生产”中被反复确认。

3、广告对传统语境中男性形象的复制，以及对现实期待视野中男性形象的铸造，也潜在地反映了广告人文化意识深处的“男权中心”思想，以及他们对大众既存的共同价值观念的一味迎合。就前者而言，广告人本身也许并未意识到这一点，因为广告作为意识形态的一种，它一般不是原创的，广告创作者会不自觉、无意识地从一直被男性话语垄断的主流意识里撷取自己的创作元素，因此，广告中“男人”的语义通常是社会历史文化语境中的“男人”，而缺乏当代人的文化想象和文化观念。

但这种思维惯性正反映了广告人深层文化意识中所潜藏并认同的“男权中心”思想。

就后者而言，广告中的男性形象作为广告人迎合社会最广泛的群体既存的价值观念的产物，则更大程度上是广告人的一种自觉选择。广告作为一种信息沟通的手段，不管其传递的是商品、服务的信息，还是企业的信息，它的最终目的是要推销商品。而要达到这一目的，就必须使信息让最大多数的受众产生共鸣。共鸣的前提是人们对广告中的符号形象不存在任何解码的障碍或困难，也即这一符号形象必须蕴含一种观念的沟通和意义的认同，可以为人们所共识、共享。由此，广告从自身的利益和目的出发，总是利用社会各个层次所喜好的文化典型和心理意象，以及最熟悉最容易接受的价值判断来构建符号形象的表征结构。而在男权意识仍宰制社会的情况下，作为社会普遍接受的以男性为中心的优势意识形态，自然被广告人用以迎合大众。广告中的男性形象以其特有的意味，迎合了男性的立场和路线，同时也迎合了社会各个层面--女人对丈夫、老人对儿子、儿女对父亲的美好理想。也因此，广告中的男性形象并未像广告中的女性形象那样招惹太多的非议。但值得注意的是，这些广告在达到一定效果的同时，也不可避免地表现出明显的媚俗倾向。

最后，必须指出的是，广告作为“商业话语”，它传递的是商品服务信息，具有消费导向的功能，而作为“文化话语”，它蕴含着多层面的文化信息，对营造文化“语境”有着不可忽视向作用的导。广告中模式化、类型化的男性形象，固然满足了许多人对理想男性的企慕，并使众多男性从中找到了自己的榜样，但这种对男性群体过于一致的性别角色刻板印象、职业刻板印象会带来许多负面效应，它与现代广告所应承担的传播现代文化观念的主旨是相悖的。

第二篇：诗经中的男性形象解读

“彼其之子，美无度”——论《诗经》婚恋作品中的男性形象

【摘要】《诗经》作为我国第一部诗歌总集，较为集中地反映了社会群像，人间百态，而其中的婚恋诗更加为人称道。提起婚恋诗，人们想到的大多是敢爱敢恨，热情奔放的女性，对其中的男性形象则并无太多关注。本文试图通过对一些作品的分析，简单概括《诗经》中男子的独特风貌。

【关键词】《诗经》；婚恋诗；男子形象

《诗经》汇集了从西周初年到春秋中期的诗歌共305篇。作为最早的现实主义诗歌总集，它广泛地反映了社会生活的方方面面，而其中的婚恋诗内容尤为丰富。《诗经》中的婚恋诗大多以女子口吻来自述，使得或热情奔放或温婉窈窕的女子形象深入人心，而男子形象却鲜少有人涉及。固然，《诗经》中女子自述的手法有相当的主观性，这使得男子形象稍显逊色，然而不可否认的是，男子形象也有其自身的独特魅力，并且通过男子形象的适度挖掘，显然有助于对女子形象的进一步塑造。本文试图通过对《诗经》文本的分析，力求对男子形象进行粗浅的塑造。

一、暗恋中的男子形象

作为追求女子的男子们，在这些诗中大多作为抒情主体而存在。《诗经》的首篇《国风·周南·关雎》就是表达了男子对窈窕淑女的爱慕之情。这首诗可以当做表现夫妇之德的典范，他所写的爱情以明确的婚姻为目的，最终又归结于婚姻的美满，而这种负责任的婚姻更为社会所接受。这首诗的突出特点的“格言其情”（1），它为我们描述了一种纯洁而含蓄的爱，一种典雅中正的柏拉图式爱情。柏拉图认为：“真正的爱情，就是要把疯狂或是近于淫荡的东西赶得远远的。”这种爱情也符合儒家“乐而不淫，哀而不伤”的审美观点。从诗中的描写可以看出，诗中的男子温文尔雅，风流倜傥。他对采摘荇菜的姑娘产生爱慕之情，却并没有采用不道德的手段，而是日复一日的“琴瑟友之”，“钟鼓乐之”。和这首诗有异曲同工之妙的《诗经·周南·汉广》。“汉有游女,不可求思”体现诗旨；“汉之广矣,不可泳思；江之永矣,不可方思”,重叠三唱,表现了抒情主人公对在水一方的“游女”,瞻望勿及,企慕难求的感伤之情。孔子说：“《诗》三百，一言以蔽之，曰‘思无邪’”。在《汉广》这首诗当中，这种纯洁的感情，对爱情的追求非常完美的诠释了“无邪”的意义。《诗经》当中大多是爱情诗，朱熹说《诗经》是淫词艳曲，这显然是欠妥的。在“存天理，灭人欲”思想当道的时代，人们的思想被各种纲常伦理所约束，自然认为男女之间的情爱是所谓淫荡的东西。当今早已破除这种思想，从今人的角度来考虑，《诗经》中的爱情诗都是赞颂了人类对美好感情，对幸福的追求，是非常朴素和单纯的。这首《汉广》也正是如此。因此有着一种纯洁的美。而诗中的男主人公内心丰富，他钟情于一位美丽的姑娘，却始终无法实现自己的心愿，只能面对浩渺的江水倾吐自己的愁绪，每章结尾的四句将那女子的形象，江面上浩渺迷茫的景色以及诗人心中思慕痴迷的心情，一唱三叹地表达出了诗人的绝望。

二、热恋中的男子

在《诗经》中，大多数的爱情诗歌都是以女性口吻来写的，所以《邶风·静女》以男子口吻来叙述更加能体现古时男女恋爱的情趣。静女其姝，俟我于城隅。爱而不见，搔首踟蹰。静女其娈，贻我彤管。彤管有炜，说怿女美。

姑娘按照约定在城角楼等他，偷偷躲在别处看着他搔首踟蹰，在他急不可耐时突然出现、并送他彤管以表达自己的情意，幽静的墙角，情侣之间的柔情，一派温情脉脉的场景。热恋中的男子心思细腻，在约会后余兴未尽，认为女子送的嫩茅草是世界上最美的东西，这也许就是对“爱屋及乌”的最完美的诠释。全诗共三章，依次从约会、赠物、回忆等三个方面抒写，逐层深入，生动形象的表现出静女聪明善良、天真活泼的美好性格，也表现出了男子对静女的爱恋之情，流露出青年男子沉浸在幸福、满足的热恋之中。相比之下，《邶风·静女》中的男子固然细腻温情，恋爱中患得患失的心情也展露无遗，但深情款款的痴恋之心用《王风·玉葛》中的“一日不见，如三秋矣”表现得更为贴切。“夫良友情亲，如同夫妇，一朝远别，不胜相思，此正交情浓厚处，故有三月、三秋、三岁之感也。”①这首诗中他的恋人去采葛，只是短短一天，对这位热恋期的男子而言都如三年一般难以忍受。开始“如三月兮”，继而“如三秋兮”，最后“如三年兮”，这种逐步推进层层递进的心理时间，形象地描绘出男子对小别的爱人的思念和深切的爱恋。

《诗经》的婚恋诗中除了描写恋爱中男女之间的相互爱慕和思念外，更加着重于描写对恋爱这一美好情感的忠贞不二。《郑风·出其东门》中的男子在“有女如云”“有女如荼”中只独倾心于“缟衣綦巾”的朴素女子，以城门云集的众多女子陪衬自己的爱人，以色彩描绘出女子的形象，鲜明突出，表现出心中对女子爱慕之深刻。在美女如云的诱惑下能够保持清醒头脑，足以表现出其对爱情的忠贞。所以紧守男女大防的朱熹也叹曰“是时淫风大行，而期间乃有如此之人，亦可谓能自好而不为习俗所移矣。”②

三、婚姻中的男子形象 婚姻中的男子大致分为两类，一类是薄情寡恩，始乱终弃的负心汉形象，另一种则是琴瑟和鸣，夫唱妇随的君子形象。下面笔者将对这两类人物做进一步分析。

一、负心薄幸的渣男（？）

这类男子形象与上文中提及的忠贞专一的男子形成了鲜明的对比，而他们的形象大多是通过弃妇诗中被抛弃的女子自述中刻画出来的。

《邶风·谷风》中被抛弃的女子悲痛的自述：“不我能畜，反以我为仇。既阻我德，贾用不售。昔育恐育鞫，及尔颠覆。既生既育，比予于毒。”女主人公被丈夫遗弃，她满腔幽怨地回忆起旧日家境贫困时，她辛勤操劳，帮助丈夫克服困难，丈夫对她也体贴疼爱；但后来生活安定富裕后，丈夫就喜新厌旧，另觅新欢，忘恩负义地将她抛弃，因此她唱出这首诗以谴责她只可患难而不能同安乐的丈夫。作品一唱三叹，反复吟咏，从首章的“黾勉同心，不宜有怒”、“德音莫违，及尔同死”，到第二章的“行道迟迟，中心有违”，从第三章的“毋逝我梁，毋发我笱”，到第四、五章的前后对比，再到第六章的“不念昔者，伊余来墍”，在反复的述写中，淋漓尽致的表现弃妇沉溺于往事无法自拔的复杂心理，作品中一再出现的“燕尔新昏”，突出表现了丈夫的薄情寡恩对她的强烈刺激，所以反复吟咏，以表示铭心刻骨，难以遗忘。从弃妇的悲愤自述中，我们不难看出弃妇的丈夫是一个背信弃义的卑劣男子，他不顾妻子在危难时对他的不离不弃，反而在生活安定后将其弃若敝履，所谓恩将仇报不外如是。而《氓》也是如此。《卫风·氓》中的女子“桑之未落，其叶沃若”，在美好的年华里灼灼其华，在陷入情网之后冲破了媒妁之言的桎梏，执意要与氓结为夫妻，但在经历了一系列操劳、被虐之后转而心灰意冷，自伤不幸，最终落得被休得悲惨结局。全文通过叙述幼时彼此的友爱和今日的乖离，斥责氓的虚伪和欺骗，坚决表示与氓恩断义绝。“总角之宴，言笑晏晏”最终落得个“及尔偕老，老使我怨”的下场，不得不让人深思这场悲剧婚姻的原因。《毛诗序》以为，“桑未落之时，其叶则沃沃然盛，以兴己色未衰之时，其貌亦灼灼美。”那时，氓对年轻的女子情深意笃，但多年操劳后“桑之落矣，其黄而陨。”氓便对不在年轻的女子失去了兴趣。桑之荣落，寓意着色之盛衰，而随着女子美貌不在，氓也渐渐露出其好色的丑恶面目，所谓色衰而爱弛，从“反是不思，亦已焉哉”可以看出女子虽然伤心却依旧冷静自持，相比较之下，就更加突出了氓见色忘义的丑恶嘴脸。

二、和美家庭中温情脉脉的“贤夫”

《郑风·女曰鸡鸣》：女曰：“鸡鸣”，士曰：“昧旦。子兴视夜，明星有烂。将翱将翔，弋凫与雁。弋言加之，与子宜之。宜言饮酒，与子偕老。琴瑟在御，莫不静好。知子之来之，杂佩以赠之。知子之顺之，杂佩以问之。知子之好之，杂佩以报之。《女曰鸡鸣》可以称为赞扬夫妇之德的典范之作。本诗选取了生活中极平凡、极普通的小场景，借助于对题材的深入挖掘和恰当表达，用一对恩爱夫妻间平常有趣的对话，歌颂了他们永结同心的坚贞爱情与和谐美满的家庭生活。全诗谱写了一幅琴瑟和谐，莫不静好的夫妻和乐图。《齐风·鸡鸣》也有异曲同工之妙，诗歌描绘的是夫妻床笫间的对话，丈夫留恋床笫，妻子则催促上朝，全诗洋溢着幽默温馨的气氛，也生动地刻画出了一位温情脉脉且风趣幽默的翩翩君子形象。四． 悲痛欲绝的鳏夫

《邶风·绿衣》为我们塑造了一位深情悼念亡妻的痴情男子。“绿兮衣兮，绿衣黄里。心之忧矣，曷维其已。” “绿兮衣兮，绿衣黄裳。心之忧矣，曷维其亡。” “绿兮丝兮，女所治兮。我思古人，俾无訧兮。” “絺兮绤兮，凄其以风。我思古人，实获我心。”

伊人已逝而衣服尚在，衣服精巧合身使男主人公深深意识到妻子事事合于自己的心意，这是其他任何人也代替不了的。这位鳏夫从衣联想到治丝，惋惜亡妻治家的能干，表现自己对亡妻的极度思念。本诗描写细腻，情感丰富，含蓄委婉，读来缠绵悱恻，催人泪下。悼亡在今天已经属于过时了的古典情怀，两情殷殷，永驻心间。魂兮归来，这是男子的真挚呼唤，也正是全诗的灵魂所在，通过“我思古人，实获我心”这样直抒胸臆的表达，更能体会出这位男子的深切痛楚。

以上笔者对《诗经》中的男子形象做了简单粗略的分析，他们或重情尚义，却木讷得不知如何表达自己炽烈的情感；或背信弃义，暴露出人性的诸多卑鄙；或温柔缱绻，于竹篱茅舍中享受家庭的温馨。他们都是漫漫历史长河中的一个微不足道的人物，是那个历史时代的产物，但他们有着时代的特殊性，所以分析其形象对于研究古代文学而言具有不可替代的意义。后世的男子在封建传统礼教的浸淫下，或多或少都存在着男尊女卑的大男子主义，以至于不屑或不愿去直面自己的爱情生活，也就不会写诗去歌颂合乎道德伦理的美好婚姻。所以虽然后世的诗歌大多都由男性创作且婚恋诗不在少数，但这大多数都是为了自己的仕途服务，一旦爱情诗委身于政治，成为政治的附庸，那么蕴含在其中的美好情感也就荡然无存。唐代朱庆馀的《闺意献张水部》：“妆罢低声问夫婿，画眉深浅入时无？”其描写闺情细致入微，将新嫁娘的忐忑娇羞描写得淋漓尽致，然而其真实目的却是向张籍行卷，以此试探自己的作品是否能让考官们满意。而张籍的《节妇吟》更是一首借男女爱情来表明自己政治立场的政治抒情诗：“还君明珠双泪垂，恨不相逢未嫁时。”即便豪放不羁如李白，他的《长相思》反复抒写男女相思：“孤灯不明思欲绝，卷帷望月空长叹。美人如花隔云端。”实际上仍是表明自己无法实现自己抱负的苦闷。，历代诗人作品中除了借男女情爱来抒发自己的政治抱负的类婚恋诗之外，就鲜少有涉足爱河的了。诗圣杜甫终身写诗一千四百多首，却只有《月夜》勉强算得情诗，东坡居士写诗三千多首，唯有《江城子·十年生死两茫茫》才堪堪提及爱情，陆游一生留诗近万首，也经历了刻骨铭心的爱情，真正的情诗不过《钗头凤》和《沈园》两首。而李煜、柳永等人终日流连秦楼楚馆，于烟花之地留下靡艳诗篇，但这只是饮酒狎妓纵情过后的宣泄，坠入了恶趣，也毫无美感可言。而历史上为数不多的女诗人，她们的诗中也鲜有男性的影子，即使有，也正是从旁给女子作为陪衬。总体看来，中国的诗歌史上，对婚恋诗中的男性形象描绘得最细致的，竟是《诗经》这样远古时代的纯净诗篇。

所以，与后代的男子相比，《诗经》中的男性充满了健康之美，与那些圣贤的道貌岸然不同，他们并没有满嘴仁义道德却三妻四妾，也不像那些故作清高的文人借婚恋诗大做文章，他们只是在属于自己的时代里熠熠生辉。虽然他们并没有在后世被过多传颂甚至被刻意忽略，但历史是掩盖不了事实的，《诗经》中的男子形象具有古今一致的思维和情感，期待《诗经》的研究者们可以裨补缺漏，填补《诗经》男子形象的空白。

参考文献：朱熹《诗集传》上海古籍出版社1987 郑群 重情尚义：《诗经》婚恋诗中男性群像 思茅师范高等专科学校学报第18卷第4期

郑群 《诗经》研究的盲点：婚恋诗中男子形象的整体关照

第三篇：《聊斋志异》中男性鬼怪形象研究

邱雪 贺梦菲 吴佳妮 内容摘要：《聊斋志异》具有极高的艺术价值和研究价值，但其中的男性鬼怪常常被人忽略。本文以此为出发点，以男性鬼魂和男性精怪为分类，重点探析男性鬼怪形象的性格特征。关键词：《聊斋志异》 男性鬼怪 形象

《聊斋志异》是由蒲松龄所创作的文言文短篇小说集，其中女性鬼怪形象丰富多彩，无论是普通读者还是学术研究，似乎都习惯把注意力投注在这些美丽动人的女性形象身上，而男性鬼怪形象则被忽略。本论文主要针对《聊斋志异》中的男性鬼怪形象进行深入研究。由于《聊斋志异》中出现的男性非人形象复杂多变，出现了一些难以界定类型的角色，在此要特别说明的是，本论文所研究的男性鬼怪形象是指具有明确男性性别特征，以人类形态（包括幻化成人类和鬼魂形态，非纯物态）出现过并进行了具体活动，展现出鲜明性格特点的鬼、魂、精、怪，神、仙和具有特异功能的人类等形象不计入研究范围。以此为标准，《聊斋志异》中出现男鬼的有74篇，男怪的有39篇，其中男性狐怪25篇，其他男性精怪14篇。一.男性鬼魂形象

(一)鬼性的升华与堕落 1.高尚品格的代言

鬼在大多数人的眼中都有着不好的形象，他们恐怖凶残，吓人害人。但在《聊斋志异》中却有着不少品格高尚、善良无私的男鬼，他们虽然身为鬼魂，却心持感恩，不泯人性，帮助人类。《水莽草》中的祝生因被水鬼所骗成为水莽鬼。水莽鬼不能轮回转世，需要找到另外的替死鬼才能去投生。然而祝生却坚持不犯下害人的罪孽，并赶走其他想要害人的水鬼，守护地方民众的平安。他的善良行为最终感动了上天，由鬼变神。《王兰》中的王兰被鬼差误勾而死，成为野鬼存于人间，却并没有因此自暴自弃伤害他人，反而利用自己作鬼的神通四处游历，治病救人。最后被天帝封为神官。《珠儿》中的珠儿本是被妖僧驱使害人的小鬼，被李化收留之后心怀感恩之情，如同亲生儿子般侍奉守护李化家人。这些男鬼都是因他人之错而被迫成鬼，但却坚守自己品行的善良高尚，最终也获得了好的结局。2.真挚友情的见证

从常理上看，鬼与人阴阳有别，不能够交往生活更不可能成为朋友。但《聊斋志异》中有一类男鬼，他们在与人类的交往中缔结出真挚动人的友情，成为终身知己。《王六郎》中的王六郎是个水鬼，他因感谢捕鱼人许某的祭酒之恩而为他捕鱼，两人每夜畅饮，遂成知己。后王六郎因为自己的善良无私，被天帝招为招远土地。仙凡之别，路途之远也并未分隔二人的友谊，捕鱼人奔走数百里赴昔日之约，两人梦中相见，互道珍重。《褚生》中的褚生也是这样一个有情有义的男鬼形象。褚生与陈生一起师从吕先生，褚生为报陈生的恩德，代替陈生参加考试。与陈生依依不舍地诀别后，褚生投胎成为吕先生的后嗣，此间情分绵长不尽。这些故事展现了一群看重友情，有情有义的男鬼形象，他们与人之间的动人友谊，如千古绝唱，感动人心。

3.忠贞爱情的守护

《聊斋志异》中还有一类男鬼痴心痴情，为爱献身，无论做人做鬼，都矢志不渝地守护着自己的爱情。《阿宝》中的孙子楚对阿宝一见倾心，魂竟脱离身躯随阿宝而去，后又化作鹦鹉，日夜伴她左右，而不顾自己的身体断气已久。《连城》中的乔生钟情于连城，连城病死后乔生也跟着痛苦而死，他的魂魄在地狱里依然不忘找寻连城行踪，只求来世托生在一起，可见用情之深。

4.感人亲情的展示

孝悌是中国社会的传统价值标准，父慈子孝、兄友弟恭的道德追求在蒲松龄的笔下也有许多体现。《聊斋志异》中有一类男鬼形象，展现了亲情的感人肺腑，是孝子、友兄的代表。例如《席方平》中的席方平就是一个十分典型的孝子形象。父亲冤死之后，席方平的灵魂飘到阴间为父伸冤，在地府中遭到鬼差与阎王的欺凌拷打，受尽折磨，仍不改初心。终于他的孝心被二郎神所赞识，席父起死回生，席家也最终富裕起来。5.丑陋人性的堕落

还有一类男鬼，他们生前便性格卑劣，诸多陋习，直到死去依然不思悔改，执迷不悟，成为丑陋之鬼。《死僧》中的死僧生前爱财如命，死后鬼魂依然抱着藏金之处大笑不止。《王大》中的周子明被鬼差涂成赤墨眼，中指被打断，被城隍惩罚痛打三十大板后依然赌性如故，病入膏肓，不知悔改。(二)鬼眼看世界 1.科举制度下的男鬼

《聊斋志异》中有许多关于科举和鬼书生的故事，这些鬼书生性格善良朴素，生前便紧紧围绕科举而活，死后依然放不下读书与功名，或教人读书，或替人科举。这些男鬼的形象，实际上就是世间无数读书人的形象，我们透过这些鬼书生之眼看到的是封建科举制度下无数读书人的生活环境和痛苦状况。例如《于去恶》中的男鬼于去恶，为了参加地府选官考试而抄书苦读，却因考官中游神耗鬼夹杂而落榜，最终得到桓侯赏识方才选为官员，深刻地展现出在科举制度下痛苦煎熬，饱受折磨的读书人形象。2.封建官场中的男鬼

封建社会官场的腐败黑暗在鬼的世界同样存在，《聊斋志异》中有不少阎罗、鬼差的形象，他们在地府任职，也同样贪污腐败，残暴百姓。《席方平》、《王大》、《鬼作筵》等多篇都出现了收取贿赂的鬼使，《考弊司》、《王十》、《公孙夏》等多篇都出现了运用酷刑奴役惩罚鬼魂的鬼差，这些男鬼形象实际上就是世间腐败官吏的形象，我们透过这些鬼差之眼看到的是封建官场的腐烂，封建官员鱼肉百姓的丑恶面目。3.民生百态里的男鬼

《聊斋志异》中还有一类普通男鬼，他们既非博学多才的读书人，也非有钱有势的商人或官吏，而只是代表着最平凡弱小的平民形象，透过他们的眼睛，我们看到的是平民百姓贫苦的生活状况和饱受欺凌的悲剧命运。如《王十》中无辜平民王十因贩盐被鬼使打上私贩之罪，而现实里漏数万之税的大商大户却非私贩，良民大众饱受欺凌。二.男性精怪形象(一)男狐形象 1.狐翁形象

狐翁在《聊斋志异》中多作为狐父形象出现，他们身为长者，常常显示出对于自己女儿的关爱。如《长亭》中的狐父爱女心切，不愿女儿嫁给石生，之后他与女婿石生关系一直很差，纷争不断。狐翁护女的心情和与女婿的纠葛带有很强的现实性，体现着一个人间普通父亲的爱女之心和固执骄傲的性格。另外如《萧七》中的狐父，主动把自己的女儿许配给徐继长，牵线姻缘，显示出一位长者的大度、儒雅与睿智。除了身为狐父而嫁女的这类形象之外，《聊斋志异》中还多涉及有报复行为的狐翁形象。如《九山王》中的狐翁就是一个报仇的典型。狐翁一家老小被李生残忍杀害，他化为算命先生复仇，诱导李生起义谋反，不久朝廷军队围剿李生山寨，李生全家被杀。另如《遵化署狐》中也有报仇情节，丘公杀死了狐狸全家，而狐翁化为老头，将丘公行贿一事状告朝廷以此报仇。这类狐翁的角色不仅揭示出狐狸所具有的人类复仇心性，亦展示了狐翁过人的巧智与缜密的心思。

2.狐青年形象

除了年长的狐翁，涉及男狐的篇目中有绝大部分都描写了青年之狐。如《胡氏》中的男狐是一个教书的秀才，欲娶主人女儿却遭到主人的拒绝，最终二人化敌为友，冰释前嫌，显示了狐与人类之间的情谊。再如《周三》中的义气之狐周三，身虽为狐却尽心尽力为人类铲除狐妖，与人类结下了深厚的友谊。除此外，《念秧》中的狐仆鬼头聪明机警，帮助主人识破骗子阴谋，讨回所骗之财，《娇娜》中的皇甫公子不仅让小妹娇娜为孔生治病，还主动介绍自己的姨女阿松给孔生结识，这些篇目都体现了狐与人类交好的和谐关系和至深友情。(二)其他男怪形象 除了狐之外，《聊斋志异》中还经常出现一些幻化成男性人类形态的妖、怪之类，如虎妖、蝎精、鱼妖等等，也具有十分鲜明的性格特征。他们中既有为非作歹的妖怪，也有报恩偿债的良物，显示了大千世界中的丛生万象。如在《五通》中，“五通”怪奸淫良家妇女，危害平民，而其主要势力最终被勇猛的万生所除绝，正如蒲松龄所言“万生真天下快人也”①，可见得民间对于妖怪作恶的憎恨之深。除了描写以反面形象出现的妖怪，《聊斋志异》中还呈现出对善的歌颂，即使是妖怪，他们也展现出人性中美好与善良的品质。如《二班》中的两只虎妖班爪与班牙，他们虽长相凶猛，“粗莽可惧”，却将殷元礼救治其母亲的恩情谨记在心，在殷元礼被狼群攻击时奋不顾身上前相救，显示了二班对恩情的看重与尊崇。这些善良的男怪形象读来使人倍觉温暖，可以看到《聊斋志异》中涉及男怪篇目的书写，都反映出了蒲松龄对人性恶的有力鞭笞和对人性美的弘扬，寄予了作者浓浓的讽刺与希冀。

总而言之，蒲松龄在男性鬼怪故事里着力表现男性鬼怪的生活追求、为人品质，展现他们的结友经历与奇异生活，影射着现实人类的性格与生活，字里行间充满着蒲松龄的情感寄托。注释

①蒲松龄：《聊斋志异》，华夏出版社2013年版，第597页。参考文献 1.贾海建：《<聊斋志异>中的狐男形象》，《淄博师专学报》2007年第1期。2.陈建萍：《论<聊斋志异>中男性形象折射出的蒲松龄内心世界》，《蒲松龄研究》2009年第4期。3.冯明涛：《万红丛中数点绿——聊斋话男狐》，《淮南师范学院学报》2012年第4期。4.刘湘吉：《<聊斋志异>中的死而复生现象研究》，暨南大学硕士学位论文2013年5月。

第四篇：广告中的皇帝形象

广告中的皇帝形象

摘要：

皇帝，作为古时的最高统治者，权力和地位的象征，在一些产品广告中被作为一种形象出现，我们就几则印象最为深刻的广告作为典例来分析皇帝形象在广告中的作用。

关键词：

皇帝形象 ；广告分析； 权利 ；威严 正文：

中国的帝制早已经不存在了，可是，人们对帝王的热情依然不减。没有真皇帝，就用戏剧中的假皇帝替代。近年来，凡是在电影、电视中扮演过皇帝的演员，都用同样的打扮给产品做广告。于是，秦皇汉武，唐宗宋祖，以往至高无上的君王，频频出现在酒类和保健品广告中，以显示商品本身的价值和地位。

其实，稍有常识的人都应该知道，帝王和帝制的本性之一就是独占，这种独占不仅表现在对政治权力的垄断上，也表现在对财产权利的独享上。历来，皇家的供奉都是由民间无偿征用的，反过来，皇家的残羹冷炙也不容他的“子民”染指。宋徽宗、康熙、乾隆，都曾经把官窑遴选之后的瓷器统统砸碎，并秘密埋藏起来，怕的是流到宫外，让民窑的工匠学会了烧制技术。所以，帝王乃“孤家寡人”，是一介独夫，他们与现代市场经济为大众生产、为大众服务的观念是格格不

入的。

但是也有些人是喜欢帝王的，他们不知道只有自由市场经济才会带来全民的集体富裕，才能让普通人享有100年前帝王才能享有的“幸福生活”。

等级意识是和帝王思想相伴随的，理论上讲，皇帝之外的任何一个人都应该对此深恶痛绝，因为，除去皇帝，所有人都必须作上层人物的奴才。可是，中国人自上而下地看社会“金字塔”，并不在意自己是否是一个独立的“山头”，可以享受“会当临绝顶，一览众山小”的快乐，而是“站在半山腰，一览众人小”——只要有人踩在自己脚下，给自己垫脚就心满意足了。所以，中国人是两面的，一面卑躬屈膝地当奴才，干的认认真真；另一面飞扬跋扈地做“主子”，做的满心欢喜。原本，皇帝之外的所有人都是痛苦的，然而实际情况却相反，除去落在社会最下层的那一个人之外，都皆大欢喜——每一个人都在奴役和被奴役之中寻找着微薄的快感——“痛并快乐着”。

所以在很多的广告中都出现了皇帝形象，3158招商致富网，邦赛皮鞋，九牧王卫浴，招商网站28.com等广告中都出现皇帝形象，以上四则最为典型。

3158招商致富网和招商网站28.com的广告分析： 3158招商致富网中的张铁林，一开场张铁林的面容就给观众一种威严的气场。

张铁林在演出《还珠格格》和《铁齿铜牙纪晓岚》电视中，他饰

演的皇帝形象已经深入人心，而在3158招商致富网的广告中沿用了《铁齿铜牙纪晓岚》电视剧中的人物，张铁林饰演的是乾隆，王刚扮演的是和珅，两个人饰演的是君臣关系，代表着中国古代严明的君臣制度，皇帝拥有极大的权力，统治人民。3158致富网是是创业者能够富裕，享受生活的一个平台，而皇帝的生活就是他们成功之后的一个影像。

另外，皇帝代表着一个国家的形象，所谓“君无戏言”，就是说话要说到做到，做事要做到诚实守信，要符合民心。3158招商致富网的“315”是诚信的标志，“8”和“发”是谐音，是吉祥的意思，3158致富网将两组数字合二为一，意即始终秉承诚信做事的态度；

皇帝是一国之君，对于管理国家具有重要的意义。在处邦交关系中，秉承“以和为贵”的理念，而3158致富网的服务理念是客户永远是我们的朋友，坚持回报高于预期的服务标准；

皇帝作为统治者、领导者，拥有极大的统治权力，与臣子共同协商处理国事，而3158致富网的目标就是携手全国招商企业和创业者共同致富；

皇帝在处理国事，治理国家时，必须具备长远的眼光，要考虑到事情的后续发展，不能目光短浅，只考虑眼前利益，而3158致富网的发展愿景是做网络招商行业持续的领跑者。

那对于招商网站28.com的形象也大致相同。

1、广告以颁奖典礼为故事主线。皇帝装扮的范伟逐个为李嘉诚，比尔盖茨等颁奖从而引出28.com。皇帝代表着权威，体现了颁奖的

重量级，从而体现28.com本身即是一个十分有影响力，权威性的网站。同时，笑星出身的范伟身着正装，本身就是一个亮点，能够吸引观众眼球。广告内容幽默诙谐，令观众在会心一笑后深深记住28.com。这样的广告创意，提高了广告的可看性，增加了趣味性。同时很好的诠释28.com作为一个招商网站的权威及其优势，令观众过目不忘。

2、“中国广告网”中的报道。广告中出现的比尔盖茨和李嘉诚的出场很带有说服力。在中国，李嘉诚和比尔盖茨就是财富的象征，首先就很符合“财富28”的立场。而皇帝所代表的权利与地位更是让很多人向往。这一组意向的结合就将财富28提高到了一个高度。尤其是广告的最后，范伟向财富28冲去，更是意味悠长；该广告片是范伟的一手创意，他曾对媒体表示，这个广告创意让他想了一晚上，然后突然灵机一动，创意就出炉了。很多人都评价说，范伟的这个广告创意很符合现在28.com的发展思路和方向，与28.com“细节、规范与创新是我们下一年工作核心”的思路不谋而合，也有人说：在片中范伟以古装皇帝形象出现，并以他特有的范式幽默与28.com的优势与为大众服务创业的特点相结合，用轻松活泼的方式广泛深入大众。

3、如今网上招商早已经不是新鲜事了。互联网上各种各样的招商网站可谓林林总总不计其数。“淘金榜”作为互联网招商行业信息最全、业务最广、运营最规范的第一家专业招商门户网站,以务实的态度、精心的服务赢得客户的认可和尊重，确立了行业领先的地位。正如范伟所说，正是这种君临天下舍我其谁的气势让我想到用皇帝的

形象出现，寓意就是28.com要成为网上招商行业的皇帝一统天下。

邦赛皮鞋的广告分析：

皇帝在古代是权利、地位的象征，邦赛皮鞋也是成功人士的象征，两者相互辉映，体现了皮鞋的价值。

张铁林演了很多的皇帝形象，其形象在观众的心目中印象很深，这样也就加深了对邦赛皮鞋的印象。

张铁林以皇帝形象出现在广告中，说广告词“兴中华之邦，赛盛世伟业”的时候体现了皇帝的分量，皇帝的话代表着权威。

首先，广告中皇帝穿着邦赛皮鞋出现在视线中，让观众眼前一亮，大家熟知的皇帝都是穿着宫廷华服，现在广告中换成了皮鞋，给人不一样的感觉，让观众的眼睛集中在皮鞋——成功吸引了消费者的眼球，起到了对邦赛皮鞋宣传的效果。

其次，皇帝在古代是权利、地位的象征，邦赛皮鞋也是成功人士的象征，两者相互辉映，体现了皮鞋的价值。“要做成功人士就要穿邦赛皮鞋，是成功人士更要穿邦赛皮鞋。”借皇帝形象抬高邦赛皮鞋的价值——给消费者购买的冲动。

再者，广告词“时尚设计，精工细做，穿着舒适”、“兴中华之邦，赛盛世伟业”、“朕就是喜欢穿邦赛皮鞋”，说明“皇帝”很喜欢这品牌，进而从侧面说明帮赛皮鞋的质量上层，做工精细——给消费者品质的保证。

最后，广告结尾中玉玺的出现也是一种权利、身份的体现象征，玉玺盖出的是“邦赛皮鞋”让消费者体会皮鞋的性价比高，皮质很值得信赖。

总结分析：

总而言之，皇帝在广告中被用来作为一种宣传形象，必然有其价值。

1、皇帝这种形象代表着我们所有人身上的主宰——拥有权势和影响的欲望，或者是成为统治者和领导者的欲望。具有中国特色的是，他往往还附带着对享受性生活的欲望，当皇帝这一形象出现在广告中时，他是享乐者和统治者二者的混合体。

2、皇帝代表着一个国家的形象，所谓“君无戏言”，就是说话要说到做到，做事要做到诚实守信，要符合民心。而广告需要表达的也是如此。

3、皇帝是一国之君，对于管理国家具有重要的意义。在处邦交关系中，秉承“以和为贵”的理念。

4、皇帝作为统治者、领导者，拥有极大的统治权力，与臣子共同协商处理国事。同样的，广告中产品也是需要得到消费者的肯定的。

5、皇帝在处理国事，治理国家时，必须具备长远的眼光，要考虑到事情的后续发展，不能目光短浅，只考虑眼前利益。

以上是对广告中皇帝形象的分条概括，那其实对于广告中的皇帝形象可以从两个问题来阐述即：

1、为什么广告中会出现皇帝形象？

中国从进入封建社会就出现了皇帝。秦朝秦始皇统一全国后，秦始皇统一全国后，自认为是“德兼三皇，功过五帝”，将“皇”、“帝”两个人间最高的称呼结合起来，为自己的帝号，从此天子称为皇帝。从秦朝到清王朝，皇帝存在了上千年的历史，在中国人的心里已经是根深蒂固了。皇帝乃九五之尊，作为权力的象征，各级官吏与内官都成为他的陪衬，代表着权力的绝对化，皇室是无比的尊贵。皇帝说的话是毋庸置疑的。神话故事中也有皇帝，就像神仙中的玉皇大帝，皇帝代表的是权利和地位。他们所使用的东西都是高级的，最好的物品，是有身份的象征。所以广告利用了皇帝这一特点来打动消费者。

2、广告中出现皇帝形象的用意？

皇帝的形象也是名人效应的表现，皇帝的形象出现在广告中，用皇帝的口吻说出产品的好，更加能对购买者有说服力，皇帝都用的产品一定是值得信任的产品。广告商这样做可以在人们看到这个名人的时候，脑中的第一反应是自己的产品，从而提高了产品的销量，进而增强了品牌的知名度。

第五篇：浅析广告中的女性形象

中国地质大学（北京）

期末考试论文专用 课程名称： 广告学

班号：10070911 学号：1007090119

姓名： 邓帅

成绩：

浅析广告中的女性形象

【摘要】：在广告学的课程上，通过老师给我们放了很多广告中都有女性形象，正是通过这种女性形象使得这些广告丰富多彩。同时运用女性形象可以诠释企业理念、产品特征，在广告主与消费者传受信息的沟通过程起着重要作用，也形成了女性独具特色的形象表现。然而，我发现在有些广告中对女性形象是存在误区认识的，所以我们需要正确看待广告中的女性形象。因此在这次结课论文上，我想分析一下广告中的女性形象的表现特点、形象模式和女性形象的定位误区，从而使得我们对广告中的女性形象更加科学和客观的认识。

【关键词】：女性形象 表现特点 形象模式 定位误区

与现实生活中丰富多彩的女性形象相比，广告中的女性形象显得单调贫乏。女性蕴含繁密的审美在广告中模式化，女性灵动飞扬的人格特点简单化为其体态、表情、服饰的婉转多变。通过这种广告中的女性化形象，旨在激发人们对物质产品充沛的热情，唤起人们对于商品爱情般的执著与理想。因此，我们需要分析一下广告中的女性形象的表现特点，从而使得我们更好的认识广告中的女性形象。

1.广告中的女性形象的表现特点

我的个人理解创意是广告中的精髓。对于创意的理解，一个比较简捷明了的解释是创意等于创异，独具特色是每个广告创意孜孜以求的目标。但是，无论创意者如何自我期许又如何认为与众不同，在广告女性形象的表现上，还是出现了许多相似的类型化的特点，具体如下分析。

1.1 年轻漂亮成为女性形象的第一要素

年轻漂亮体现了激情与活力，也成为众多产品希望给予女性消费者信心与支持的有效选择。广告中的女性形象，无论是名人明星，还是市井百姓，大都玉颜丽质，倾国倾城。即便她们要展示困扰的现实尴尬，最终肯定会有云开日出的靓丽动人。

根据在我查阅的一份关于《从广告中你看到了什么样的女人》的调查报告资料显示: 任课教师：

陈黎琴

日期：2012 年 6 月 6日 中国地质大学（北京）

期末考试论文专用 课程名称： 广告学

班号：10070911 学号：1007090119

姓名： 邓帅

成绩：

在调查者所进行的517个女性角色调查中，87％是年轻漂亮女性，7．8％是少年儿童，5．2％是中老年妇女。这种情况至今都没有太大改变，在倡导年轻化、漂亮化的时尚方面，当今的创意更为生动具体。甚至有的产品，为女性的年轻化做了更为详细的奋斗目标，“让35岁的女人拥有25岁的容貌，20岁的身体”——它的前提是这些想要年轻的女性必须服用某某口服液。由此可见，年轻漂亮是广告中女性形象的第一要素，具有吸引观众、使得对产品产生浓厚兴趣的重要作用。

1.2 性感风情是女性形象表现的审美特点

女性形象审美是一个复杂的认知过程，但是在广告中，却非常集中的表现为女性的性感与风情。在广告中女性低领露乳窝、露腰及肚脐、露大腿、裸背裸肩的现象几乎出现在各种广告类别中，而女性角色的脸部特写多达89．2％，其次是手、腿、胸甚至腹部臀部的特写，如同古典油画中迎面而立的女性人体是为了满足男性的视觉欣赏一样，这种女性形象的局部写真，实质上也是为了展示女性的性别特征，强调女性的性吸引及对男性的性魅力。

当这种性意识依附于某些产品进行信息传达时，女性风情又成为必不可少的传达要素。特别是在化妆品行业中展现的更加明显，如在一则香水的广告中，当女主人万种风情款款走过人群，西装革履的男士嘴里的香烟全都软软的耷拉下来，广告以此来表明女性性感风情对于男性的震撼力。

1.3 享受与多变成为女性形象的性格写真

创造生活、享受生活是现代人对生活的感悟与实践，这本是一个互为因果的过程，但是广告中的女性形象，却少了创造而多了享受。在一款首饰前、一件化妆品前、一套衣服前，一辆汽车前、甚至一种美食前，有的女性总是难以掩饰自己的占有欲望，她们往往表现出拥有某个东西欣喜万分的快乐情绪。而对于女性的创造力，却很少表现。

在广告中女性形象的性格写真，还有一个明显的特点就是女性情绪的多变。她们为了例假烦恼、为约会分神、为头发屑焦虑、为皱纹忧郁、为服饰伤心、为肥胖痛苦。而且由于广告受时空限制的特点，女性往往在广告中表现两种极端化的表情。比如说刚刚还是满脸沧桑，某一化妆品适时而至，就让她容光焕发，心情快乐无比。在这些广告中，女性心情受制于某一物品，她们的表情变化也成为某一产品性能效用的晴雨表。

任课教师：

陈黎琴

日期：2012 年 6 月 6日 中国地质大学（北京）

期末考试论文专用 课程名称： 广告学

班号：10070911 学号：1007090119

姓名： 邓帅

成绩：

1.4 象征与物化是女性形象常见的表现技巧

用女性形象做某一产品的代言人，这种广告创意早已成为商家娴熟的广告策略，对于产品品牌形象的识别也起到了很好的作用。然而，象征和物化也是广告中常用的方法。

在广告中，有的广告以女性曲线等同于汽车的舒适感，以女性洁白肤色诠释饮料的爽滑宜人，以女性的美貌讲解某种产品的物超所值。此时，女性成为一种物品的象征，生动形象地展现出了产品的特点。又如，五粮液酒业公司为自己新出品“五粮春”牌白酒做电视广告，指出该产品“系出名门，丽质天成”，而画面的背景是一位妙龄少女在轻歌曼舞，在这里，女性又成了一种可以品味的美酒。广告运用产品物化了女性的手法，激起顾客们的购买的欲望，使得产品能够更好的卖出去，使得企业能获得更多的收益。

2.广告中的女性的形象模式

在我国近l3亿多的人口中，女性占48.7％，这些女性群体之间，个体之间存在很大差异，不同地区、不同民族、不同年龄、不同阶层的女性，其生存方式，生活态度和思想观念等都不一样，也各不相同。生活中的众多女性有着千差万别的性格，思想、经历和命运，但在我国的广告中出现的女性的形象却千篇一律，千人一面。大致可以归纳成几种基本的模式：时尚佳人模式、职业丽人模式、贤妻良母模式三类。

2.1 时尚佳人模式

在我们的化妆品、首饰、服饰和保健品等行业中，经常运用这种时尚佳人模式，她们往往年轻漂亮，有着时尚的造型和性感的着装，在浪漫动人的故事情节中向人们展示某种商品，从而使得我们产生购买产品的欲望。在这类的广告中的这种女性无一例外都是通过漂亮的脸蛋和性感的身材吸引着男性的目光，或者是通过“言传身教”的方式告诉女同胞们要喝什么脸蛋才红润、擦什么皮肤才能自皙，才能叫男人迷恋你。

在这类广告中吗，女主角在广告中的衣着、动作、表情都与所需要推介的产品无关，纯粹为了吸引观众或引发欲望，还有一些酒类广告也牵强的将女性和产品联系在一起，把女性的身体曲线与酒瓶的某部分线条联系，给人以女性与美酒一样有品尝、收藏和装任课教师：

陈黎琴

日期：2012 年 6 月 6日 中国地质大学（北京）

期末考试论文专用 课程名称： 广告学

班号：10070911 学号：1007090119

姓名： 邓帅

成绩：

饰功能的感觉。

2.2 职业丽人模式

在职业丽人模式中，她们身着职业套装或较正式的服饰，出现在现代化的办公室或一些正式场合，但却是永远是男性的陪衬。广告在表现成功的男士的时候，身边往往都有一个貌美如花的女郎：表现古代英雄身边必定要偎依一个千娇百媚的妃子；表现现代男士在某一领域的权威，身旁往往站着必恭必敬的女助手，时代的变迁却没能改变女人永远的从属地位。

这种模式中的广告中出现了职业女性形象，与职业男性形象相比，女性的工作能力和贡献往往是被歪曲的，在这种模式电视广告中女性的工作贡献被忽视，被否定，相反广告中男性是科学的权威和世界的主宰，男性的价值不在容貌，不在年龄、不在体形，而是成功的事业，在广告中男性是理性的，高智商的开拓者。现代科学证明，男女在智力的许多方面没有显著差异，但广告中没有表现这一事实，反而不断重复着男性智力优越的观点，这是对女性形象在广告中所认识的一大错误之处，必须值得人深思并且改正。

2.3 贤妻良母模式

贤妻良母模式的女性主要集中在家电用品，洗涤用品、食品等商品广告中，凡是与家务有关的商品广告几乎都有女性出现。在这类的广告中往往具有如下特点，女性在家中洗干净丈夫的衬衫和孩子的袜子，打扫卫生或做出一桌丰盛可口的饭菜，而丈夫们则西装笔挺、挥洒自如地出现在谈判桌上或是现代化办公环境中，当他们下班回家时妻子则微笑地在家中等候，做好饭菜的贤妻良母形象，活动空间狭窄只限于家庭环境，形象刻板，塑造模式化。

这类广告中进一步强化了“女主内”性别角色定型刻板印象，但是广告中的家务总是显得那么轻松和惬意，每个女性的家都是非常的舒服，家具和摆设的色彩总是和女人的衣服很和谐，显示出做家务能给女性带来享受和满足感。因此，这类广告是十分适用家庭日常用品和烹饪等广告的拍摄的运用，往往能够带来良好的广告效果。

任课教师：

陈黎琴

日期：2012 年 6 月 6日 中国地质大学（北京）

期末考试论文专用 课程名称： 广告学

班号：10070911 学号：1007090119

姓名： 邓帅

成绩：

3.广告中的女性形象的定位误区

广告中女性形象的塑造具有不可忽视的促销和审美价值。但我们看到, 大多数广告对女性形象的定位极不恰当, 我们需要通过分析找出这些定位，从而使得我们正确认识这些误区，才能使得我们的广告中做得越来越好。这些具体定位误区有：

3.1 女性外表形象美的模式化

在广告中出现的女孩子总是很漂亮, 这几乎是一个不争的事实。无论是男性还是女性, 喜欢漂亮的女孩自然是一件好事, 广告业主迎合大众的心态制作美女广告本身也无可非议, 但问题在于, 一些化妆品, 美容广告利用女性爱美的天性, 曲解女性美的真实蕴涵,把女性美简化成一种模式, 一种标准。这种模式就是：大眼睛、深眼窝、高鼻梁、厚嘴唇、高个苗条、皮肤雪白、乳房丰满、臂部浑圆、玉腿修长, 只有这种模式的女人，才能有做女人的自信, 才能获得异性的赏悦与崇拜。如果达不到这个标准, 广告就暗示女孩应该感到“自卑”、“羞愧”和“没有时代性感”, 就必须去化妆、去美容、去减肥、去丰乳、去垫高鼻梁、去削短下巴, 从而让自己有一双“脉脉含情的大眼”,“轮廓分明的高鼻梁”,“坚挺饱满的胸脯”。

美丽并不是广告所说的那一种标准。美是主观的, 不同的时代，不同的民族，不同的人有不同的审美标准。广告中女性美的单一模式是对女性整体的一种贬抑, 是对女性独立人格的否定。女性在追求广告所塑造的那种模式美的同时, 也失去了自我个性和创造力。因此，在广告制作中我们务必要认清错误，从而正确地展现出女性的美。

3.2 女性家庭形象定位的传统化

在出现女性角色的广告里, 大多数女性被定型为“贤妻良母”。据有关资料显示，广告里的妇女形象,有50%以上是家庭妇女, 而男性做家务的比例不超过1%。

在许多的广告中，女性总在洗衣机、洗衣粉、洗碗机、抽油烟机等家庭用具广告中扮演主角。这些广告似乎暗示着, 女性在家里是当然的家务劳动者, 男性则是家务劳动的享受者, 暗示着女性只有做一个“贤妻良母”的才能。广告中对女性传统职能的强调, 传统行为模式的框定, 反映着广告创意上深层文化心理上对女性传统家庭角色定位的普遍认同。因此，我们需要改变这点，使得我们广告中的女性形象更加丰富多彩化，任课教师：

陈黎琴

日期：2012 年 6 月 6日 中国地质大学（北京）

期末考试论文专用 课程名称： 广告学

班号：10070911 学号：1007090119

姓名： 邓帅

成绩：

从而我们对女性在广告中的定位更加标准化。

3.3 女性形象运用的色情化

在一些低俗的广告中，常常将女性形象运用的色情化。比如说某酒楼制作“老娘豆腐” , 并堂而皇之地以“ 老娘豆腐又白又嫩” 这种下流无聊的词令来推销；某美容美颜保健品的有奖销售口号是“财色双收大行动” 等许多广告似乎在有意无意间对女性缺乏应有的、最起码的尊重，却损害扭曲了女性良好健康的形象。

这些劣质粗俗的大众广告, 靠卖弄女性色相以满足某些人的低级趣味, 充斥着把女性视为玩物的陈腐观念, 这本身就是对女性极大的污辱和损害。因此我认为这类广告应该要禁止拍摄和播放，从而维护女性的利益和健康的形象。

3.4 女性社会形象客体化

“男主外，女主内”是一种根据传统的性别观念对女性的智力和体力的评价结果所进行的劳动分工。女性在家庭、丈夫和孩子的身后默默地操劳和奉献。在这种社会分工中，女性没有独立的人格和政治权利，成为了以男权为中心的主流文化的客体，作为男性强壮、智慧和保护欲的陪衬对象，成为男性文化的装饰性符号。

作为文化客体的女性，自然而然地也被剥夺了智力和独立的人格特征，更不可能获得与男性同样的进取机会。因此，广告中的女性不懂自然科学，不会驾驭技术性强的工具，无论在家庭生活中还是在职业生活中，她们扮演的主要角色是为男性服务的妻子、女乘务员、女秘书等。女性的这种形象也直接导致了社会对女性的价值判断的不公正和女性社会劳动回报的不公平。因此，我们必须正确认识女性形象，在有的广告中业可以突出女性社会形象的主体化，而仅仅是社会形象的客体化，这样我们的广告才能更加的经常。

4.结语—— 正确认识广告中的女性形象

尽管在最近几十年来中西方的价值观发生了极大的转变，现代广告传播的技术也日新月异，但整个社会对性别角色的刻板印象几乎没有变，广告传播中对女性形象的塑造正是建立在这种刻板印象的基础之上，同时又以它无孔不入的影响力推波助澜，使充满任课教师：

陈黎琴

日期：2012 年 6 月 6日 中国地质大学（北京）

期末考试论文专用 课程名称： 广告学

班号：10070911 学号：1007090119

姓名： 邓帅

成绩：

偏见和贬损的女性形象牢牢地固着于社会大众的意识之中，并因此形成了人类所追求的社会公平与社会现实之间的矛盾。塑造真实的女性形象，实现真正的社会公平，不仅仰赖社会文化的发展和人类文明的进步，也与大众媒介客观真实的传播和正确的引导密不可分。

因此广告应该做到以人为本，还强调建立新的沟通观念。沟通，意味着平等；沟通，意味着真诚。建立新的广告观念，以人性关怀作为广告传播的宗旨，在新广告所搭建的公共文化平台中，让社会的各个阶级和亚文化群体都能进行真诚的沟通，实现真正的平等，才能使女性形象的展现和诠释建立在公正、科学的前提之下。诚然，在男权文化统治了几千年的大背景下，作为社会文化观念直接反射的广告传播对女性形象的误解问题不可能一下子就得到解决。但应该看到，追求自我完善、全面发展、实现人文关怀是人类不断进步和发展的根源。因此，我们有理由相信，随着新广告日益注重充实人们的精神生活，满足人们的精神需求，以真善美为目标加强人文精神的传播，广告传播中对女性形象的扭曲必定会随之最终消失。【参考文献】：

[1] 陆敏．对广告中女性形象的性别思考[J]．中国广告，98(2)． [2] 华坤女性调查中心．女性与媒介[J]．北京现代商报，2002-12-27．

[3] 王大元，龚占德．我国电视广告中的角色定型[J]．沈阳教育学院学报,2005(2)． [4] [德]克丽斯婷·施梅尔．广告中的女性动物园[M]．慕尼黑：妇女出版社,1991． [5]罗惹兰．女性学[M]．北京：中国国际广播出版社，2002．

[6]伯红，卜卫．试析我国电视广告中的男女角色定型[J]．妇女研究论丛，1997(2)．

任课教师：

陈黎琴

日期：2012 年 6 月 6日