第一篇：《论“中国式”广告效益——浅谈我国广告产业发展的现状、存在的问题》
《论“中国式”广告效益——浅谈我国广告产业发展的现状、存在的问题》
概 述
广告是向大众传播经济信息的工具，是连接生产与消费的信息桥梁，在促进生产、加速流通、指导消费、繁荣市场、发展经济等方面起着重要的促进作用。在我国，伴随着改革开放的经济大潮广告业在迅猛的发展，但这之中不乏存在很多问题。本文将针对我国广告业现状，叙述在当下市场经济体质下，广告所产生的效益以及对经济的影响，并结合经济学原理中的生产成本、外部性、市场竞争等相关理论，对比国内外成功案例，进而发现我国广告业所存在的问题，并提出建议性解决方案。
关键词：广告、经济、影响、解决方案。
第一章 广告的定义
第一节 什么是广告
广告是人类社会发展的伴生物，它有着悠久的历史和重要的意义。广告的产生可以说就伴随着浓重的商业气息，早在我国原始社会至春秋时期，当社会分工和人们剩余产品的出现，为买卖和交换行为提供了可能，早期的广告行为也就随之出现了，并以叫卖广和实物陈列为主要形式。随着社会经济的不断发展，广告也在日益的进步和完善。
那么什么是广告？这个问题众所周知也可以说是见仁见智早在中国古代唐朝时代就有酒家、餐馆等等的招牌形式的广告生成，随着印刷术的诞生广告逐渐的演变为广告语。广告可以说是市场营销中最早的理论，就拿英语来说，广告的英语单词是“Advertising”，翻译过来的意思是“指引、引导”，查一查资料可以发现早在在1300—1475年期间，它演变为Advertise，其含义是“一个人注意到某件事”。综上所述笔者认为广告可以广义的定义为“广而告之”。广告在经济信息传播活动中担任主体地位，广告是通过媒介介质将企业（广告主）、目标市场（广告对象）有机的联系起来，借助广告将企业（广告主）需要展示的讯息传递给目标市场（广告对象）以此实现最理想的宣传和最有效的促销。广告的类型普遍可以分为馈赠广告、文娱广告、中奖广告和公益广告；而按照广告作用的不同还可以分为告知广告、说服广告和提醒广告。企业广告主要是通过生动形象的文字、图像和声音向社会群众传达企业的服务和产品，使公众了解和认识品牌、产品，并且能够在人们心中形成美好的形象，来获得人们对产品的信赖。
现代的经济体制对广告的定义是这样的，“广告主为推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。”这里面有两个关键的词汇，一个是“广告主”，这里的主体不在是小商小贩、不再是走街串巷的扁担、货郎，而是真正的以现代化商品产生者为主体。另一个关键词是传播媒体，广告在如今早已不是“叫卖吆喝”、“报纸、传单”这种单一的形式了，当代的广告形式可以是影视传媒、可以是手机APP、可以是VR设计等等，种类形式众多、日新月异。
第二节 广告的功能与作用
广告可以称作是一门艺术，但又高于艺术，因为它不只是用来欣赏，还要具有促销功能，使消费者看到这则广告时能激起消费者购买欲望。广告的经济功能可以概括为说服消费者，制造需求；有利竞争，促进进步；加速流通，扩大销售对；降低成本，增加消费；沟通商情，活跃经济五大类。对于企业来说，通过广告可以和消费者保持良好的沟通，能够宣传产品、建立企业形象、促成品牌文化。杨群祥的《广告策划》中把广告的功能理解为：“以销售产品为目的的广告；以建立企业形象为目的广告；以建立观念为目的的广告”
广告是随着企业之间的竞争发展起来的，企业之间的市场掠夺和激烈竞争也顺利成章的渗透入广告的竞争，杨群祥在《广告策划》中提到：“广告是商品经济产物，是市场经济社会的必然经济产物，是市场经济社会的必然经济活动，是建立在生产者与消费者或用户之间的重要桥梁”[3]。能让消费者直接熟悉产品的最好手段就是广告，它也是企业宣传传自身品牌最有效的方法。广告对企业而言还具有与消费者沟通的作用，张毅莲在《广告：传播学的阐释》中提到：“因为广告传播毕竟还是一种信息传播，它的本质功能依然是交流信息是进行沟通。尤其在现在社会，庞大的市场造成了生产和消费之间的阻隔，企业就更需要传播信息沟通产销”[4]。曹晖在《企业形象美学》一书中指出：“美好企业形象是提升品牌知名度和美誉度的有力手段；美好企业形象是企业对外公共关系运行的良性润滑剂；美好企业形象是增强企业凝聚力的必要途径；美好企业形象是提高企业创新能力和核心竞争力的重要因素”[5]，广告是企业建立、宣传和提升企业形象的手段之一，由此可看出广告覆盖面有多广阔以及广告的重要性。透过广告使消费者认识、了解、熟知企业品牌，广告对企业的作用归纳为：1.传达信息，创造产需；2.激发需求；增加销售；3.造就竞争强势，帮助企业良性发展；4.介绍知识，指导消费；5.提高客户忠诚度，扩大弹性价格的空间；6.维持品牌的曝光率，稳定客户群。总得来说广告是为了引起人们的注意，刺激人们需求，维持人们的印象和促成人们购买。
第二节 广告产业在我国的发展
由于旧中国帝国主义、封建主义、官僚资本主义的统治和长期的战争，中国的社会经济十分落后而且破坏严重，通货恶性膨胀，市场物价猛涨，国民经济濒临崩溃。因此，随着1949年10月1日中华人民共和国的成立，我国就开始了国民经济发展中为期三年多的恢复时期。人民政府相继采取了平衡财政收支，稳定物价，大力发展工农业生产，调整私营工商业，活跃城乡经济等方面的措施，努力恢复遭受重创的国民经济。经过全国人民的不懈努力，到1952年底，工农业产值明显增长，人民生活得到改善，国家经济状况根本好转并确立了社会主义国营经济的领导地位。国家支持对工商企业的原材料供应和资金供应，同时也加强了对企业的管理措施，在各级人民政府之下，成立了工商行政管理局。对于广告行业，则在广告业比较集中的上海、天津和重庆等地，成立了相应的广告管理机构，对广告进行管理，并在全国相继成立了广告行业同业公会。同时，针对当时广告业务中存在的一些问题，对广告行业进行了整顿，解散了一批经营作风不正、业务混乱、濒临破产的广告社。
改革开放20多年来，我国广告业平均以每年两位数的增长率保持稳不增长，广告业发展的速度、规模和质量举世瞩目。到2012年，我国广告营业额从1998年的538亿元上升至2012年的4000亿元，广告公司及从业人员也分别从6.2万家、58万人上升至37.8万家和217.8万余人。广告营业额占GDP比例为0.9%。一方面，目前广告业已形成以具备全面综合服务能力的广告公司为主干，以高效畅通的媒介传播网络为支撑，能够为企业提供全方位、多层次高质量的刚搞促销体系和信息传播体系。另一方面，在中国，商业广告还没有到达颠峰，已存在着极大的泡沫成分和非理性行为，例如广告容易造成恶性竞争，浪费企业的财力物力；广告费用记入产品成本，增加了消费者的负担；广告易形成过度消费和攀比心理等。所以我们就要具体的探讨一下广告的利弊，从而趋利避害，更好的利用广告来发展我们的经济。
2009-2012年我国广告营业额
2009-2012年我国广告经营单位户数
2009-2012年我国广告行业从业人员
中国广告行业虽然发展迅速并形成了一定的规模，但市场空间仍然非常巨大。首先，就广告业营业额占GDP的比例而言，我国广告业营业额在GDP中所占比例较低，低于全球平均水平和其他发达国家水平。具体对比情况如下：我国与主要发达国家营业额占GDP比重对比。
第二章 我国广告产业中存在的问题
第一节 虚假广告泛滥成灾
1-1虚假广告形成的背后
当前在社会主义市场经济条件下,广告作为传播信息、指导消费、促进销售的工具,作为商品生产者与销售者联系消费者的纽带,在现代经济生活中发挥着不可低估的作用。但是一些厂商为了商业利益,利用广告对商品弄虚作假,欺骗消费者。企业主深谙广告的重要意义,对此不惜血本,费尽心机，于是我们看到的广告质量良莠不齐,对于广告的真假如雾里看花。大量的虚假广告使消费者失去了鉴别能力,人身财产权利受到严重侵害。同时，虚假广告还损害了一些同行企业的利益，破坏了正常的市场秩序。虽然对于这一现象，我国的相关部门做出了一些措施，但成效却是微乎其微。我国的虚假广告在近几年却是有增无减，在各方面都造成了严重的影响。
虚假广告是对产品或服务进行不切实际的描述来欺骗消费者，损害公众的利益。在如今的中国社会，虚假广告的形成主要有以下几个原因。
虚假广告形成之一是广告主的无良商业道德以及受利益的唆使。商品通过广告宣传能达到最好的营销目的。许多商家在市场竞争力日益增大的驱动下，选择做出虚假的广告宣传，夸大商品的功效，大量刊播虚假广告。一些广告主为了扩大市场的占有率，不择手段，以虚假的广告进行宣传，骗取消费者的信任。而作为中介的广告媒体，为了顾及自身的利益，没有区队虚假广告进行自身的审核，一味地附和广告主，甚至联合广告主一起欺骗消费者，满足广告主的不正当要求。这就使虚假广告增加了出现的机会。
虚假广告形成之一是广告主的无良商业道德以及受利益的唆使。商品通过广告宣传能达到最好的营销目的。许多商家在市场竞争力日益增大的驱动下，选择做出虚假的广告宣传，夸大商品的功效，大量刊播虚假广告。一些广告主为了扩大市场的占有率，不择手段，以虚假的广告进行宣传，骗取消费者的信任。而作为中介的广告媒体，为了顾及自身的利益，没有区队虚假广告进行自身的审核，一味地附和广告主，甚至联合广告主一起欺骗消费者，满足广告主的不正当要求。这就使虚假广告增加了出现的机会。
1-2虚假广告对市场经济发展的影响
虚假广告侵害了消费者的安全权。虚假广告利用一些虚假的信息诱使消费者去购买产品，而当消费者在使用某种虚假的产品或服务时，不但财产权利收到了损害，自己的健康也没法得到保障。虚假广告损害了消费者的知情权，消费者在使用某种产品或服务时，是有义务对该产品的真实情况进行了解的。但是虚假广告是在诱使的情况下，消费者采取买的是没法真正了解其真实情况的。虚假广告侵害了消费者的公平交易权，消费者在购买某产品或服务时，享有公平交易的权利，但是虚假广告违背了诚信守则的原则，扰乱了正常的交易秩序。市场竞争是市场运行有序化、有效率的内在动力，其核心在于竞争的公平性，公平竞争是现代市场经济的基本原则。虚假广告作为一种不正当的竞争对手，不但违反了相关的法律法规，也对市场秩序造成了冲击。它们凭借传播迅速、受众面广的优势误导公众的消费，导致优而不胜，劣而不汰的现象发生。破坏了正常的竞争机制，导致市场秩序严重混乱。
虚假广告所带来的暴利导致某些广告主花费了大量的精力去做虚假广告，从而忽视了广告业的正常发展。这也导致了，消费者对广告的信任感急速下降，久而久之，广告行业惠失信于消费者，广告媒体，广告公司的信誉在消费者心目中也极度下降，从而广告达不到一个好的传播效果。另外一方面，虚假广告的盛行，也阻碍了一些真实广告的发展，虚假广告以虚假的面具阻碍了真实广告前面的发展道路，这无疑对广告业的发展是十分不利的。
第二节 广告困乏创意性、广告质量较差
2-1广告形式单一，缺乏创意性
“中国式”的广告可以说是全世界最缺乏创意性的，如果你提问一个中年人什么是广告，他或许会这么回答你，“条幅、等电视剧、脑白金”。
一个成功的广告不只是有个好广告词就足以，还必须有准确的广告定位。何以定位?它在于为产品或品牌找到一个足够生存和发展的市场空间，并集中力量形成优势，与众多竟品形成产品或品牌区隔。具体到广告定位而言，它在于将产品或品牌的市场定位表现出来，并传递给目标消费者。著名品牌定位专家特劳特在中国市场推广他的“定位”理论是强调：提升广告效果的关键，要在广告推出前，要确立品牌的定位，以使广告有一个明确的、最佳的诉求策略。这里的定位就是指品牌或产品最终在消费者心目中建立的位置，显示出与竞争者不同的个性。就像“苹果”、“可口可乐”一样，中国制造，您定位了吗?您的目标消费群在哪里? 我们看到广告最多的是什么地方？是电视剧中！“中国式”的广告往往离不开电视剧，甚至网络上调侃道“好好的广告插什么电视剧”，这不是对电视媒体的嘲讽，这是对中国广告业的嘲讽。
没有创意是产品的致命伤，现在中国制造的产品是琳琅满目，有创意的、能够让人眼前一亮的也大有存在。而这些产品的前面有号召力的品牌广告却是少之又少。于是没有创意性的广告成了产品的致命伤。
2-2广告质量差、低质量广告泛滥
国人对广告的看法是怎么样的？基本上就是“最缺乏创意的，直白，庸俗”。比如“高露洁牙膏 ”、比如说“脑白金”，这些广告成了人们最不愿意看到的影视产品。
在信息传播快速发展的今天，各种高科技手段层出不穷，而广告人的创意确有些黔驴技穷。或许是广告太过于靠近商业圈，习染了诸多商业的躁动，让太多没有经得住考验的广告人走进了一个被动创作的制作师和打字员角色。广告从诞生的时候，就注定了它是一个“带着镣铐的舞蹈”，不是说你能带着镣铐跳两下，就说明你是广告了，广告最终要的还是优美的舞蹈，不是群魔乱舞，不是张牙舞爪，更不是践踏舞台。
近来，一些厂商和商品（服务）推销者在广告中不当地胡乱吹嘘，抬高自我；甚至无中生有，张冠李戴，以此招揽顾客，误导他人消费，这已是普遍现象。更有甚者，不择手段制造虚假或内容不健康的广告：有的违背社会公德，广告画面、音像、语言、文字格调低下，粗俗无聊；有的不仅有低级趣味之嫌，而且损害妇女形象，对儿童的身心健康极为不利；有的使用“帝王”、“至尊”、“豪宅”、“顶级享受”等字眼进行渲染，直接或间接地宣扬了享乐主义和贵族化的生活方式；有的称“王”称“霸”，盲目夸大，抑或虚假夸大；有的宣扬人生几何、及时行乐等颓废的人生观念；有的宣传算命、占卜、看风水等封建迷信内容；有的崇洋媚外，不使用规范的汉语文字和普通话，却要滥用外文洋名和洋腔怪调，等等，凡此种种，无一不是以低级、庸俗之“奇”，来刺激和赢得消费者，真正扩大自己市场，求得最大利益时空。
眼下，广告泛滥，一方面反映了一部分厂商（法人）的法制观念淡薄，对不正当竞争不以为然；另一方面反映了一些大众传媒单位和广告模特儿见利忘义，不管是谁，“只要给钱，一切好商量”，以致于乱刊登、乱转载、乱广播、乱插播广告的现象，在一些报刊、杂志、互联网站、广播（电视）台时有出现：有的书刊报纸不惜版面、不分对象、不看内容，时不时地整版整面整块刊载一些不伦不类、乱七八糟的广告，从中牟取利益；有的互联网站以营利为目的，违法乱拉广告、从事广告经营，专门发布低质量广告，甚至提供虚假广告信息；有的广播（电视）台为了增收盈利，随意加大广告播放量，至于违反规定插播广告更是司空见惯，轻则让听者观众扫兴，重则挤占中央和省市重要广播（电视）节目，基层对此怨声载道。
随着市场经济的快速发展和营销竞争的日趋激烈，人们的广告意识也不断增强。一些个体经营企业和商品（服务）推销者“足智多谋”，频出绝招，不办理任何广告审批手续，擅自印刷五花八门的广告，雇佣人员、组织队伍到处散发、胡乱张贴、随意悬挂，或把广告置于乡村的各个角落，或在公开发行的报纸中夹送广告宣传品，或送至家门“免费赠阅”，或半路拦截硬塞给你，搞得你不堪其烦。广告乱贴滥发，可以说是当今社会的一大公害，它不仅仅引人上当受骗，扰乱正常的经济秩序，损害消费者的正当利益；而且还有着巨大的社会危害：影响市容市貌，妨害乡风文明，危及交通安全，破坏环境卫生，扰乱社会治安，妨碍社会秩序，等等。很显然，这与当前建设社会主义精神文明、构建社会主义和谐社会的要求格格不入，已成为社会各界普遍关注的焦点。
第三节 地方性宣传机制广告产业监管不严急需整顿
3-1“广告中间插播电视剧”现象 赵家班的“乡村爱情”系列已经走过了七个年头,抛开对《乡村爱情变奏曲》无聊低俗的质疑,今年该剧给很多人留下印象最深的就是广告多得“令人发指”。网上有观众做了详细统计,从第一集开始,医院、白酒、化肥、房地产、手机、饭店、冰激凌„„几乎你能想到的东西,电视剧都植入了广告,而且全是赤裸裸的给镜头或者是演员夸赞,以至于观众笑称《乡村爱情变奏曲》广告植入创下历史纪录,“观众是在广告中间收看电视剧”。
事实上,近年中国电视剧广告植入已经不是什么新鲜事,热播剧更是随处可见广告的影子。去年火爆荧屏的《北京青年》里面的演员买东西都找某网上购物商城；某网站微博在一集内能出现三五遍；所有角色都用同一品牌的国产手机；何东经常手拿某品牌牛奶„„虽然和《乡村爱情变奏曲》比起来算是“小巫见大巫”,但是植入的广告之多还是让观众难以接受。
广告植入已经不仅出现在现代剧,广告商们连古装剧、宫廷戏、战争剧亦不放过。不断重播的电视剧《甄嬛传》中,某品牌阿胶在太后、各宫小主、宫女太医的口中念叨了不下数十次。不管是皇帝赏赐,还是各宫娘娘之间相互赠送,抑或是小产、调养身体,这种阿胶简直成了万能的瑰宝。
在说笔者所在的区县电视台，几乎每天不分时段的打开都是各种质量低下的广告。一个产品的广告轮番的播出，经常会出现一些很可笑的场景，比如一些商家的活动广告，往往会说仅限*天，可是即使你在半年后打开电视机还有可能会看到。正是因为这些地方性的电视台对广告产业监管不严，造成大量低质量甚至不合格广告流入主流媒体，才导致大量民众对广告的反感。再有地方性电视台为了迎合播出时间，没有严格的把控节目安排，同时电视剧拍摄费用逐渐增高，植入广告又成了灵丹妙药。这才造成了“广告中间插播电视剧”的由来。
3-2 广而告之变成广而烦之
广告宣传求新求奇无可非议，但愚弄消费者就会适得其反。某糖酒会上，一幅“某某干红，一分钱一瓶”的广告，引得过往行人纷纷上前打听，结果连促销小姐也解释不清。原来，所谓“一分钱一瓶”只是针对大批发商而言，只有购货在１０万元以上的大客户才能享受这样的优惠，普通消费者则“免谈”。对这样的广告，许多消费者感觉受了愚弄。这样的广告对消费者构成了欺骗，属于虚假广告。
最令民众反感的是商家把产品夸大化，比如“得了灰指甲，一个传染俩，问我怎么办，马上用亮甲”，请问几十年医学都没有解决的问题，真的就这么见效吗？很多商家都认为受关注度越高，企业效益自然就大。但事实上这样的广告只能增加人们对其的反感。
任何事情都有个度，做广告的平时更应该注意这些。一个好的广告设计不管是为了扩大产品的销量，还是为了提升企业整体形象，都应该注意把握一个分寸问题。另外，增加名气是好事，但名气还要看是什么样的名气，是美名还是恶名？企业除了知名度外，还有个美誉度问题。大家尽管都知道你，但一提到或想到的只是你的恶名，大家根本不信任你，那就很难再谈到购买你的产品了。这样的广告，如果造成百姓的反感，就不可能给百姓带来信任，更谈不上美誉度了。广而告之，不能变成“广而烦之”。
第三章 国内外成功案例
第一节 反其道而行之的《爱情呼叫转移》
在广告界，整体植入被认为是广告植入的一种非常危险的做法，但是一旦植入成功往往起到令人意想不到的效果。《爱情呼叫转移》整部影片堪称120分钟的中国移动广告，其中涉及了彩铃、彩信、型号覆盖、GPS定位等中国移动的业务。而这部电影的成功之处就在于，巧妙的情节和故事，都能用一部手机作为线索而贯连，还能将移动的业务介绍得淋漓尽致。在开诚布公整体植入的情况下，情节的自然流畅，真情实意，反而让人忘记了植入的累赘，不是怨声载道而是拍案叫绝。
第二节 可口可乐的成功
可口可乐公司的时机广告非常到位而恰到好处。1984年可口可乐在中国投放了第一支广告，当时正赶上英国女王访华，英国的BBC电视台拍了一个纪录片给中国中央电视台放，按照国际礼仪中央电视台应该播放纪录片，却苦于没钱给BBC，转向可口可乐拉赞助，可口可乐提出在纪录片播放前加一段可口可乐广告片作为赞助条件，从此国人便认识了可口可乐，这当之无愧是一支绝佳的时机广告。
2004年雅典奥运会，男子110跨栏冠军刘翔轰动全世界，对于国人而已更是无上光荣，一夜之间刘翔成为中国万众瞩目的耀眼明星，可口可乐适抓住这一机会同刘翔合作拍摄的一系列广告，使得可口可乐品牌形象也随之提升一个台阶。再后来，无论2008年举世瞩目的奥运会还是2010年万众齐聚的世博会可口可乐都不惜巨资赞助，2008年中国举办的奥运会，可口可乐无疑是大赢家，当广告中充满激情的鲜艳红旗与可口可乐出现在银幕，银幕中全场情绪高昂呐喊‘中国加油，中国加油’，振奋人心的场景使得每个爱国情怀的中国人感动全身热血沸腾，可口可乐四个字也铭刻在国人心中。可口可乐紧紧抓住每一次中国举办的世界级盛会，一次次参与国民共同关注大事件，借机为品牌宣传从而大大的拉近它与国内消费者的距离。
第四章 如何做好广告产业的启示
第一节 加大对虚假广告打击力度
广告的经营、广告的宣传以及广告市场的开发、广告市场的拓展，一定要注意社会影响，端正指导思想，坚决克服以粗制滥造广告、滥发乱贴广告来牟取一己之利的不良倾向。既要遵守市场经济发展规律，也不能有悖于社会主义精神文明，否则，就会给整个社会带来较大的负面效应。有鉴于此，基层不少同志大声疾呼并强烈建议各级党委、政府特别是宣传、文化、广电、教育、工商、市容和印刷等有关部门，高度重视、联合行动，集中清理、大力整治，尽快遏制这一已成蔓延之势的不正之风。
首先，要完善实施有关广告经营管理的法律、法规。当务之急是要认真贯彻《中华人民共和国广告法》和其他有关广告管理法规，重点规范广告经营行为，建立健全广告审查制度，严把广告审查关和准入关。
其次，要切实加大对广告违法行为的处罚打击力度。不但对违反广告业法律、法规的广告主进行毫不留情的严厉处罚，而且对于那些执法不严的广告监管部门的工作人员和责任人员，也要进行严肃的行政、经济甚至法律的处罚。
再次，要着重提高广告人的自律能力。要通过加强广告法律、法规的宣传普及教育，不断增强各类广告主、广告经营者、广告发布者的政策法制意识和职业道德意识，重点强化他们的社会责任感，以及依法依规从事广告经营活动的自觉性，使广告宣传更加准确、实在、全面、形象。最后，要重视净化广告业务市场风气。迅速采取断然措施，规范相关部门的行风，依法依规严肃查处广告业务管理中以权谋私的人和事，切实纠正当前广告市场管理中的不正之风。只有这样，我们才能从片面追求所谓广告的轰动效应、推销作用，忽视广告的社会效果、社会责任的误区中走出来，从而有效遏止广告泛滥现象的继续蔓延，真正确保广告市场沿着正确的轨道健康有序地发展和繁荣。
第二节 培养和发掘广告开发设计人员，将广告作为一种文化产业去发展
改革开放以前，国内的艺术设计院校主要培养美术人才，具有设计专业的院校不多。改革开发以来，随着经济的发展，大量的艺术设计院校和与设计相关的专业在全国高校遍地开花，近年来随着高校的大量扩招，培养的广告设计人才也越来越多，表面上看，应该能满足经济发展的需求，但是高等职业技术型人才在人才数量上与社会需求的比率上还是比较悬殊的。社会和市场对广告设计人才的需求是有高低层次之分的，从艺术设计人才的层次来分析，一般可分为6个层次：设计总监、高级设计师、设计师、助理设计师、设计员、电脑制作员。电脑制作员需求数量最大，而设计总监、高级设计师必须经过多年工作实践才能达到，尽管大量的本科艺术设计院校和设计专业每年都有相当数量的毕业生进入社会，但市场仍然需要足够数量的第一线的实用型艺术设计人才，高职(大专)广告艺术设计专业毕业生可担任设计员和助理设计师，需求量是很大的。加入WTO后，随着外商在华投资企业人才本土化战略的推进，对广告人才的争夺将更加激烈，培养高素质广告人才已迫在眉睫。广告人才的培养速度远远滞后于艺术。
加大广告产业从业人员的人才培养，才是进而解决现今国内广告缺乏创意的根本途径。但在目前，国内进行专门设计人才培养教育的专业高等院校虽然不在少数，但高素质的中等职业技术人才明显不足，具有较高教学质量的中等职业学校更是为数不多。因此，培养和发掘广告开发设计人员就成了广告产业发展的重中之重。第三节 加强管理、整合各类宣传模式
首先政府等相关部门要加强立法，用法律法规来规范广告产业的相关问题，建立广告的审核机制。
其次广告主合理选择广告形式，需要仔细分析产品自身的特点，判断其适用于那种广告形式。由于电视等主流媒体里的镜头一闪而过，受众需要在短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型，只有合理的广告形式才能巩固消费者对该品牌产品的记忆和认识。不能片面强调产品曝光度，更要追求产品的形象和信誉。
再有媒体和影视剧公司虽然影视剧中植入广告可以为其带来巨大的经济利益，但不能顾此失彼，更不能因小失大，故事情节和意境等是影视剧的核心，不能因为植入式广告而破坏了整体氛围。所以在广告主和广告的选择上，要足够慎重和仔细，确保其能够和作品相得益彰。
结 论
在目前我国的企业活动中，营销手段可谓层出不穷,这些手段中尤以广告最受人们的青睐。“企业通过广告强化手段不断地推动着大量信息在社会经济生活中的各个领域里传递，为商品经济和市场繁荣起着重要的促进作用。广告对现代营销如此重要，以至营销活动如果没有广告支持都难以为继。”因此，如何在经营活动中制定科学化的广告营销策略以提高企业经济效益成为企业界关注的焦点。
随着消费者的逐渐成熟和理性，大规模营销的时代已开始结束。昔日以一个广告、一个策划就可以一夜成名，像以前那种大把大把的赚钱的机会已经不可能，也不再有了。”就目前我国的消费者而言，人们分析信息的能力加强，已不再像以往那样盲目的相信和顺从；很多广告主在不同的媒体上发布的广告传播的信息不一致，这样导致消费者对广告的反感；广告承诺和实际行动之间的巨大差距，使得广告的功能大大削减，对于任何企业来说，培养与顾客之间的良好关系比实际单纯的交易更重要。本文笔者通过分析我国现如今的广告产业状况，提出了虚假广告泛滥成灾；广告缺乏创意性、广告质量较差；地方性宣传机制广告产业监管不严三个主要问题，并借鉴国内外成功案例结合广告学理论得到加大打击力度、加强人才培养、整合广告宣传形式的解决方案。通过分析和探讨我国的广告产业现状，笔者得到了很大的启示，同时希望我国的广告产业能够在今后更加健康蓬勃的发展。
参考文献
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第二篇：论广告联盟现状
论广告联盟现状
广告联盟通常指网络广告联盟，起源于1996年，亚马逊通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，广告主按照广告的实际效果向广告联盟的会员支付广告费用，这种新的广告组织投放形式，同时为中小型网站的网站主提供了一种重要的生存方式。因此广告联盟是联系广告主和网站站长的第三方平台，是电子商务的一种营销形式。
广告联盟发展至今不过十几年的时间，国外的广告联盟市场已经趋于成熟和稳定，而国内的广告联盟还处在萌芽状态。2009年之前，广告联盟在中国曾有过一次短暂的爆发式繁荣，2009年末，随着我国的全国性严打，一些涉及欺骗、色情的广告联盟纷纷倒闭，但2010年初广告联盟很快复苏，新生的广告联盟如雨后春笋般相继涌现，并且愈加繁荣、愈加快速的发展起来。可以预见，在不久的将来，广告联盟必将达到完善、成熟的状态。但目前而言，整个广告联盟市场参与者众多，鱼龙混杂。
广告联盟行业的发展存在诸多弊端，主要表现在以下方面：
行业混乱，市场泛滥。广告联盟不论是对于广大广告主还是网站主而言，都是明智而有效的选择，加上早期广告联盟行业门槛低，低成本高收益，所以不少个人和企业纷纷跟风。据调查，国内大小联盟，虽然有800多个之多，但整个行业跨度最大，业务杂，流量少等均有待完善。
缺乏应有的专业广告联盟评测机构监管，诚信体系欠缺。如一些联盟存在严重的扣量现象，不仅损害了站长们的利益，而且不利于企业信誉的形成和口碑的树立。
缺乏行业的服务、技术、产品的标准和规范。客户都会选择信誉好、技术专业、广告质量好、知名度又高一点的广告联盟合作，但目前广告联盟行业的测评标准却并不统一和标准。成长型广告联盟为谋得发展多多少少采用了一些网络作弊行为，无信誉的广告联盟通过扣量、恶意封号等手段侵吞网站主收入，使网站主、广告主、广告联盟三方相互间的不信任，极大影响了广告联盟的整体声誉，制约了广告联盟的良性发展。
广告联盟的发展趋势
从目前的广告联盟市场需求来看，广告主的规模不断扩大，在网络这种普及性好，传播快的平台上投放广告的需求也在扩大，同时，各种中小型网站不断涌现，不少站长选择通过广告联盟平台赚取佣金这一盈利模式。
从行业标准方面，由于国内广告联盟的发展时间不长，目前为止并没有一个国家级的行业标准，而在一个行业标准形成之前，广告联盟会经历一次洗牌，即混乱的市场格局被打破，整个市场会重新分配。
E元素广告联盟是一家综合性的广告联盟，为中小型网站和广大广告主提供服务，广告主主要有游戏、视频、保健品、服装、医院、化妆品等种类；合作网站有三万多家，并且提供比较全面、多样的广告形式，如CPA（按注册成功给付佣金），CPS（按销售成功给付佣金），CPM（按每千次展示付佣金），CPC（按点击付费）。E元素联盟的信誉好，专业周到，诚信负责，公司注重企业品牌的塑造，不论在网站站长方面还是广告主方面都获得了好评。
俗话说，时势造英雄。一个英雄的诞生，要有时势的机遇，同时也要有自己的战略眼光，自身的优势，才能成就大业。E元素广告联盟志在成为广告联盟行业的“英雄”，必将不断努力，进行自我完善。
第三篇：我国广告的现状以及未来发展的方向
我国广告的现状以及未来发展的展望
摘要：我国的广告事业经过千年的积累直到近代才被真正认识到，由于不是一脉单传在文化翻译过程中难免会有所变动，因而使我国的广告事业的发展呈现出曲折而复杂的景象。但在社会大坏境的驱使下必将向着统一和规范化的方向发展。
关键词：广告现状，未来广告，展望
正文：
自1979年以后，我国进入了改革开放重要的历史发展时期。广告业整体复苏，广告媒体从数量和质量上都有了飞跃式发展，广告公司呈现出雨后春笋般的增长态势，广告代理制度逐步推进，广告管理法律﹑法规体系逐步完善，广告的社会教育和院校教育从无到有的快速发展起来。
尽管刚开始广告经营单位仅有13家，且都是国企，营业额约1000万元，广告从业人员1000人左右；到了1981年广告经营单位达到1160户家，都是国营和集体企业，营业额为1.18亿，广告从业人员达到了1.6万人；广告费用占国民生产总值的0.024﹪。但广告活动集中在北京﹑上海﹑广州等少数城市，广告的发布主要依靠广播﹑电视和报纸等大众媒体，尚未形成产业规模。从广告投放的商品类别来看，主要是服饰﹑以洗涤为主日用化妆品﹑手表﹑烟草和酒类。许多厂家和商品利用各种媒介大做广告，收到了意想不到的经济和社会效益。人们觉察到广告独特的作用，逐渐把它提上了议程。1983年12月，中国广告协会在北京成立，标志着全国性的广告行业组织的建立。在接下来的几年里各种行会不断召开，很大程度上丰富其内涵。经过了二十余载，到了2006年我国广告营业额达到1573亿。在此期间，我国广告行业保持着高速增长的态势，有一段时间广告的增长率远远超过GDP的增长。同时广告的经营水平和服务质量有了明显的提高。广告的制作开始采用国际先进的技术装备，并以广告策划和广告创意为中心，开始注重企业形象的塑造﹑企业理念的树立和企业商标的创立。学习西方先进的管理方式，全面推广广告代理机制，使得广告业更加的专业化﹑规范化和科学化。另外，新技术﹑新材料的运用使得广告突破了固有的形式；比如电子技术﹑激光等。从而在经济大潮中，广告业被确定为人才密集型﹑知识密集型﹑技术密集型的高新技术产业。
总之，广告作为市场营销的一种方式，目的还是为了在商品经济中能促进商品的流通，带动生产链，促成良性循环。但从马克思唯物主义来讲，事物必有其两面性有好有坏。况且在社会发展过程中必定有不合理的地方，矛盾聚集到一定程度就会表现出来。就像2008年的金融危机，使得多少企业破产，尽管说对我国影响不大，但又有谁调查过，了解其背后的秘密。但摆在我们面前的是必须深化体制改革，整顿和规范发展模式。当然广告作为社会文化的一部分也在其整顿范围内。首先，这几年的打假活动没停过，有些大企业就是因为一招不慎而破产，还连累了不少名人。其次，对消费者的误导，在购买后才发现相差甚远，从而造成不必要的浪费。唉，假广告害人不浅哪！去年，李长春在《社会主义文化大发展大繁荣若干意见》中提到广告行业需要规范。在今年的广告治理专项行动中强调：媒体发布环节是关键。
虚假违法广告的存在，不但危害广大消费者的健康安全，更会扰乱市场秩序，影响社会稳定，是影响广告行业健康发展的毒瘤。广播、电视、报纸、期刊以及互联网是主要的广告发布传播媒介，严把广告发布前的审查关，是这些广告经营单位必须承担的社会责任和义务，也是提升媒体公信力的关键。
需要引起各类媒体单位重视的是，今年的专项行动特别强调“强化对广告发布环节的监管，构建虚假违法广告防范机制”，要求“加大对地市级以上都市类报纸﹑广播电台﹑电视台媒体广告的监管检查力度，严格管理电视购物广告，依法治理以新闻报道形式和健康咨询类节目名义变相发布广告的行为，严厉查处虚假违法的医疗﹑药品﹑保健食品﹑美容服务﹑化妆品广告以及收藏品，招商加盟等广告”。
近期也查处了一些媒体发布的严重违法广告。比如：甘肃卫视发布的“北京京都医院医疗广告”； 《扬子晚报》﹑《羊城晚报》发布的“速比欣抗栓胶囊药品广告”； 《解放日报》发布了“梦之蓝”违反了“酒类广告不得在报刊媒体头版发布”的规定。这一切看起来难免会让广告从业人员有些灰心，但智慧的人们总相信挑战与机遇并存，他们会努力去变通。就在刚刚过去的戛纳广告节中，突显了一些新颖的想法。比如：睿狮广告公司为宝马汽车设计的一款冒险游戏，主题是:有一种生存叫冒险。通过网络游戏让玩家深切体会了宝马汽车的各种优势，进行了很好的宣传。同样，小熊电器也采用了网络营销，他抓住了网络中的热点和经典案例﹝杜甫很忙，老酸奶事件﹞以漫画的形式通过微博疯狂转发，造成了巨大的声势。腾讯汽车今年将打造一站式购车平台，将一切所需要的服务均在网上进行。同时还可在线搞活动如：今日微博转播降价等，这将极大的促进网民的参与，对产品留下深刻印象，这体现了社会化营销的一面。另外，视频贴片CPM的运用如在暴风影音中，在视频播放的过程中会有规律地跳出一些广告，以加深人们对它的印象。
看着广告行业发展趋势，可作出以下猜想: ①植入式广告大行其道。形如央视春晚中的国窖1573、鲁花花生油；《男人帮》和《婚姻保卫战》中的特仑苏；②广告剧“广告即内容”，将企业的形象品牌通过剧情来表现出来。如《无懈可击之美女如云》和联合利华﹑《一芯一意爱上你》和英特尔；③综艺节目欣欣向荣，由于大众对娱乐的渴求出现了一批常青树节目如：《快乐大本营》﹑《对话》﹑《天下足球》﹑《非常6+1》﹑《饭没了秀》﹑《故事传奇》﹑《行者》﹑《我爱记歌词》；④广告“无限”创意；4A的广告创意并不完全奏效，60,70作为社会的支柱对广告的欣赏能力有限；80,90后则提出了较高的创意和审美要求。广告在内容和形式上势必“无限”创意。⑤新媒体“权倾”广告业；其中机顶盒，随着数字电视的逐渐普及，高清交互式机顶盒也走进了千家万户，电视机顶盒广告的价值得到了更多人的认可，竞争也愈发激烈。因为在2015年中国全面停止模拟信号的大背景下，数字电视将不可避免地进入千家万户，其中形成了以开机广告，换台导航条广告，菜单主页广告和VOD点播前贴片等四种形式为主的统一广告产品平台，并且以上广告形式能做到100﹪到达，100﹪覆盖。网络微博用户在去年增加了1.88亿；在移动营销方面，与人关系密切的手机营销增长态势迅猛；另外，3D看奥运的呼声也相当高，很多商家看好这片市场，届时全景式的品牌传播会让观众耳目一新。变革是必然的，外部的施压可缩短时间。一方面促进了国内广告业的整体水品，另一方面可能会缩小我国文化产业与世界水平的差距，提升我国进入国际市场的文化竞争力。
目前我国正在建设9个广告创意园区，主要在北京﹑上海、广州、吉林和青岛等。到了2015年届时每个园区内将汇聚500家大中型广告公司，各公司之间将通力合作和规范化管理。使广告业由粗放式向集约式转变，真正打造创意产业集群。
总之技术和数字叠加来势迅猛，推动了代理公司对不同人才和技能的需
求。具有较强的分析能力，跨媒介购买能力，社交，移动专家，游戏制作和内容创作者等都是雇主正在寻求的热门岗位。
备注：参考资料有《中国广告》﹑《现代广告》﹑《中外广告史新编 》
115062209
李玉成
第四篇：广告管理体制的现状与存在问题
广告管理体制的现状与存在问题
【摘要】当今是信息爆炸的时代，广告作为一种特殊的传播活动，已是遍地开花，影响着我们的生活方式和消费观念。然而在这比比皆是的广告中，虚假广告也随处可见，让消费者对媒体产生了信任危机。与广告相关的法规出台了很多，却在实践中遇到了不少尴尬，面对层出不穷的违法广告，社会在呼吁：广告法规，你何时对媒体动真的？
【关键词】广告管理体质 现状 存在问题
一、我国广告管理体制现状
在我们的生活中，广告无处不在，广告已经渗透到我们生活的每一个角落。为了保证广告界秩序的正常运行，保证广告业健康发展，必须不断健全广告管理体制。我国广告管理体制主要分为以下三个内容：
（一）、广告监管体制
1.形成多层次的法制体制。有基本法（《广告法》）、地方性规定、行业规章、政策性文件等等；
2.从法律内容看，已基本构成广而全的法制体系。形成了商业广告为主体，兼融社会类、公共类广告的多方位调整对象，从多方面对广告进行规范；
3.从法律性质看，已基本形成多角度的法制体系，包括程序性规定（《户外广告管理登记》）、限制性规定（《酒类广告管理办法》）、政策性规定（《关于加快广告业发展的规划纲要》）。
不同的法律从不同角度对同一行为作出规定，形成竞合关系。所有涉及广告管理的，均应首先适用《广告法》，这是在广告管理活动中应掌握的一个基本原则。
（二）、行业自律
行业自律是由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间行业组织，通过自行制定的广告行业自律章程、制度、工作守则、职责公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和管理，使自己的行为符合国家法律法规、社会公德的要求。
中国广告协会成立于1983年，是经民政部批准登记的具有社团法人资格的全国性广告行业组织，其办事机构是国家工商管理局的直属事业单位。中国广告协会在国家工商行政管理局的指导下，按照国家有关方针、政策和法规，对广告行业进行指导、协调、服务、监督。
（三）、社会监督
广告的社会监督管理主要包括三个层面：其一，消费者对虚假违法广告向广告监管机关或者消费者保护组织投诉举报；其二，新闻媒体对虚假违法广告的舆论监督；其三，社会公众监督。
中国消费者协会于1984年经国务院批准成立，是对商品和服务进行社会监督的保护消费者合法权益的全国性社会团体。其宗旨是：对商品和服务进行社会监督，保护消费者的合法权益，引导消费者科学合理消费，促进社会主义市场经济健康发展。
新闻媒体的舆论监督主要是揭露曝光虚假违法广告，把违法广告的伎俩和意图公之于众，对虚假违法广告形成强大的社会舆论压力。
然而，由于体制的问题，中国消费者保护组织还远没有发挥其潜在的威力。作为广告发布者的新闻媒体往往为了自身利益，对虚假违法广告不仅视而不见，甚至串行合谋，置法律法规和职业道德于不顾，更放弃了对广告活动的监督之责。再加上，中国公民的消费维权意识不够强。这些因素造成了中国广告的社会监督严重不足。
在我国的广告监管体系中，工商行政机关既是广告监管的主导机关，又担负着指导广告行业发展的职责。与行政力量在广告监管中的强势地位和作用相比，我国的行业自律和社会监督明显薄弱。作为行业自律组织的广告协会，作为社会监督组织的消费者协会和新闻媒体，以及广大消费者和公民，应该更积极主动地参与对广告活动的监督管理。
二、广告管理体制存在的问题
广告管理体制简言之就是对广告业进行管理的体系与制度，进一步讲就是指对广告业进行管理的主体层次及与之相适应的政策、法规、制度、原则、方法等。综观世界各国．特别是市场经济国度对广告业管理的主体层次不外乎三层，即国家对广告业的管理(行政管理)，行业自律组织对广告业的管理以及社会群众性监督组织对广告业的管理。广告行政管理是国家通过国家机关利用政权的力量对广告事务进行的管理，旨在维护国家整体利益；行业自律是广告业成员自己组织起来，对本行业进行自我约束、自我管理的行为，旨在协调本行业自身内部矛盾．促进本行业发展；社会群众性监督管理，则是全社会成员自己组织起来形成对广告业的广泛群众监督，旨在维护广大消费者和用户的利益。我国广告业的管理体系也是从这几个方面构架的，但目前存在的问题很多。
（一）就整个管理体系而言，各环节力量分布不平衡．配合性差
尽管我国广告管理具备行政管理、行业自律和社会监督三个层次，但在我国广告管理实践中．后两者发挥的作用甚微。从某种意义上讲．我国的广告管理基本上是单一的行政管理。而且主要是由工商行政管理机关的广告管理部门负责管理的。这种单一管理体制给广告业管理带来如下弊端：
1、管理效率低下。如前所述，目前我国广告经营单位已达7万多户．专业广告公司4万多家．从业人员64万多人。而我国的广告专管人员只有几千人，这与庞大的管理对象是很不相称的。广告管理部门对广告业事务的处理不免挂一漏万，对整个广告业的质量和发展问题顾及甚少。因此，其管理显得无力度，也难深人。再加之一些地方基层工商所的管理人员素质比较低，使管理工作更难以铺开。
2、灵活性差。我国是一个拥有近十三亿人口的大国，幅员十分辽阔．各地区经济发展很不平衡，文化素质与民族风情也有很大的差异。而广告本身不仅是一种经济事务．而且也是一种文化现象。这就使得广告在不同地区应当体现各自不同的特色。在一些地方是禁止的现象，而在另一些地方则可能是允许的。这就要求广告管理部门在进行管理时应当因地制宜。但是由于我们管理体制的单一性使我们很难做到这一点。因为决策部门制定的政策与法规是针对带有普遍性的问题，而作为执行部门其管理主要是依据决策部门的文件，这种上令下行的必然结果导致管理古板，缺乏灵活性。
（二）广告行政管理的力度不够
就广告行政主管部门自身而言．在处理违法案件时，没有力度．也使管理显得脆弱，缺乏权威性，不能起到杀一儆百的作用。这方面主要是由以下原因造成的：
1、缺乏必要的手段。一些广告违法现象之所以屡禁不止，原因是多方面的。就广告主管部门而言，缺乏必要手段则是一个很重要的因素。比如说我们管理部门对违法者有罚款的权利，但没有冻结其银行存款权，这就使违法者有可能有机会抽逃非法款项，化整为零．使处罚难以实现，这样管理就难奏效。
2、与其它部门的权力交叉问题。尽管工商行政管理体制目前实现了省以下垂直．但工商工作仍不能完全脱离地方政府的约束，而且还要处理好与同级其他行政部门的协调工作。这样使许多地方工商机关履行职权时独立性差，受各方面因素的制约，使工作开展难度比较大。主要表现在以下两方面：第一，地方政府不正当干预。在我国财政包干的分灶体制下，许多地方政府缺乏全局观念，为本地区经济利益．大量采取地方保护主义。特别是在流通环节，一方面限制外地商品在本地自由流通；另一方面又不惜采取非法手段推销本地劣质商品，虚假违法广告行为得到地方政府的默许．致使工商机关处于两难境地。第二，其他行政管理部门配合不力。广告业是一个涉及社会方方面面的产业，在市场经济条件下．它是连接各个部门的纽带，广告业的正常发展需要许多部门密切配合．共同参与管理。但目前在广告管理过程中，其它行政部门缺乏强有力的支持与配合，甚至干涉工商部门的工作，致使工商部门在管理过程中业务繁重．效果不佳。比如对户外广告的管理，需要城建、卫生、环保、变通等部门与工商机关共同参与管理，分工协作。其中工商部门的职责主要是维护广告的合法性、真实性等；至于设置位置、卫生状况等则应当是其它部门的职责。但在许多地方工商部对这些琐碎的工作必须一揽无余，致使出现了卫生大检查时，工商部门全体出动打扫卫生的场面。
另外．一些行业主管部门从本部门利益出发，庇护下属单位的违法行为，使工商部门无法开展正常工作。一些大的新闻媒介单位因其在社会生活中的显赫位置．使工商部门在处理其广告事宜时不得不慎之又慎。改革开放使我国的大众传播事业获得了很大发展。但我们也看到一种现象，就是新闻单位的权利在无形地膨胀。于是出现了在经济纠纷中受害人屡屡求助于新闻单位的怪事．其中包括许多虚假广告的受害人。这一方面说明了工商部门广告管理不力，另一方面也说明了我国政企、政
事不分的现象仍很严重。作为广告经营单位的新闻单位无论位置如何优越，都应当无条件接受工商部门的监督管理．并应配合工商部门开展好广告审查工作以及广告宣传工作。
（三)行业自律组织不成熟
广告业自律是指广告业成员自己组织起来对本行业成员的经营活动进行的一种自我管理、自我约束、自我保护、自我完善的行为。行业自律组织一般是应行业发展的需要而自发形成的．在商品经济发展的历史上，最典型的是行会组织。我国最主要的广告业自律组织是中国广告协会以及地方广告协会；专业广告协会是中国对外经济贸易广告协会。由于我国广告业发展时间比较短．我国广告业自律组织不是在该行业发展的基础上自发形成的，而是由政府牵头成立的。就中国广告协会和地方广告协会而言，目前实质上是国家工商局和地方工商局的一个附属部门。广告协会的工作只是工商机关广告管理部门工作的一部分。在实践中其职责是非常不明确的，独立性差。它缺乏行业自律组织天然的特质。所以说目前我国还没有真正有效的广告业自律组织，广告协会作为行业自律组织徒有虚名。
（四)缺乏广泛的社会监督力量
社会各界对广告业及其有关经营活动的监督均可称之为对广告的社会监督管理。在我国发挥这方面作用的是中国消费者协会。但是中国消费者协会的职责是非常广泛的，它不是广告业专门的监督组织。因此它和广告主管部门的具体广告管理工作缺乏密切配合．在对广告业的监督管理方面发挥的作用不大，从这方面讲．我国也没有真正有效的广告社会监督组织。
【参考文献】
1.苗杰 现代广告学（第五版）中国人民大学出版社
2.2012-2016年中国平面媒体广告市场发展潜力研究及投资价值分析报告 中商经济研究院 2012(3)
3.郭晓云 中国广告业的管理制度研究[学位论文]硕士 2005
4.郭晓云 甘肃省广告管理的规章制度研究[期刊论文]-现代经济信息（学术版）2008(2)
第五篇：我国产业集群发展现状问题
我国产业集群发展现状问题
我国的产业集群现象在浙江、广东、福建、江苏、山东等很多省份都有分布，几乎每个省市都有发育程度不同的产业集群，其中以浙江省、广东省和江苏省最为集中。由产业集群导致经济集群已经成为经济发展的源泉和动力。从东北、京津冀、山东半岛、苏沪浙、海峡西岸、广东，特别是珠三角，由产业集群导致城镇集群和经济集群。
在我国产业集群可以大致分为五类：一是依靠当地企业家精神和工商业传统、建立在农村或乡镇工业基础上的特色集群。这些集群一般形成了专业化的、劳动密集型的小城镇，浙江称之为工业化特色产业区。从其产生的过程来看，产业集群经济主要是一种民间经济，由大量中小企业构成。从全国来看，这类企业集群也为数最多。
二是基于“三来一补”基础上形成的两头在外的产业集群。改革开放初期，我国港台地区的制造业正好面临劳动力和土地价格飞涨、成本迅速上升的压力，广东、福建、江苏省敏锐地把握了这一机遇，以优惠政策、丰富而廉价的劳动力和土地资源以及邻近港澳、联接广州深圳的区位优势，迅速发展成港台制造业的“工厂”。
三是与大型企业配套形成的产业集群。在山东青岛海尔集团、重庆嘉陵摩托集团、辽宁东北钢琴集团等大型企业集团附近，都有相关企业繁殖和衍生，进而又促进了配套产业的发展，并在相关行企业的竞争中不断创新和升级，形成一些企业集群。还出现了基于外资企业配套而发展起来的产业集群，如北京亦庄的诺基亚星网工业园。
四是在中心城市城区出现的都市型产业集群。都市型工业园区是特指以大都市独有的信息流、人才流、现代物流、资金流等资源为依托，以产品设计、研发、营销管理、技术服务和生产制造为主体，能在市中心区生存发展，并与城市功能和生态环境相协调，具有增殖快、适应市场快等特点的工业集聚类型。上海都市型工业企业群发展迅速。
五是在政府规划下发展起来的高科技产业集群。全国目前已有53个高新技术园区。在中关村“电子一条街”基础上，国家正式批准成立设立了北京市中关村科技园区。
上述分类表明：随着我国改革开放的深入，产业集群的发展也逐渐从民间层面进入政府视野，从低技术、低成本、劳动密集型的中小企业甚至微型企业的集聚几乎一统天下发展到高技术、创新型产业集群崭露头角，从东南沿海向内地蔓延滋长。从我国产业集群的发展趋势来看，产业集群已经覆盖到大部分的传统行业，形成较大的经济规模，一些产业集群已经形成特色产业和品牌，还出现了规模较大的龙头企业，成长为相关行业的产业基地，许多产业集群的产品外向度不断提高。
然而产业集群可持续发展也面临着许多问题和挑战：1.产业集群存在多方面的内在不足：如企业规模偏小，产品档次偏低，集群技术创新能力严重不足，分工和专业化程度不高，产业链不完善。2.企业生产经营环境的约束与挑战增加：如产业集群的内部环境较差，外部约束日益严厉。3.地方政府行为的误区：如政府职能定位存在误区，园区建设过热，出现过度竞争，经济发展与社会发展不协调。用十个词语概括就是：无为而治；集而不群；拔苗助长；不堪重负；营养不良；行政分割；质量柠檬；落地无根；抓大放小；重硬轻软。
如何解决这些阻碍产业集群发展的弊病呢？我觉得应该从企业和政府两个方面入手，正确的进行定位和协调配合以达到资源的有效配置。
对于企业来说，应该通过重组与整合，在发展中提高产业集群的创新能力和竞争力。首先，要进一步发挥创造性地整合本地资源的良好机制，克服没有限制地跟风仿冒的弊端，真正形成产业集群自身的特色产业和品牌。其次，强化技术创新，形成有深厚技术创新能力支撑的区域品牌。第三，加强产业集群内部的专业分工，形成弹性生产体系，进一步发挥集群内部的规模经济和范围经济效应，形成集群竞争力。第四，加强与关联产业和支持产业的横向联结，形成集群创新的社会化基础。第五，加强产业集群内部的自组织，培训有创新精神的企业家，制定和执行行业规范，培养自律、诚信的集群经营氛围，限制企业之间的过度竞争，尤其是没有约束的仿冒以及恶性价格竞争等。第六，提高外向度，向全球化的价值链的纵深推进。
对于政府而言，要正确定位政府职能，充分发挥政府的支持作用。首先，在推动产业集群发展的过程中，要考虑以产业集群政策替代产业政策，以更为完整、科学、可行的产业集群政策替代简单的产业布局安排。其次，在推动产业集群发展的过程中，政府的首要职能是创造基础条件，消除任何阻碍集群提升创新能力和竞争力的因素。第三，在推动产业集群发展的过程中，政府要不断帮助集群发展和完善社会化服务体系和自组织体系。第四，在推动产业集群发展的过程中，政府要始终严格执行产品质量和环境安全标准。第五，在推动产业集群发展的过程中，政府应高度重视和确保经济发展与社会发展相协调。
我国的产业集群还有很大的发展空间，但由于刘易斯拐点的即将到来致使人口红利带来的成本优势已经逐渐消失，就我所知的前一段时间所出现的“制造业回流”现象，这就逼迫我国传统劳动密集型产业进行转型升级，这或许也将会是我国产业集群深入发展的一个机遇。
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