交际的礼貌策略和面子策略指导下的话语分析 ——以《水浒传》中宋江为例

第一篇：交际的礼貌策略和面子策略指导下的话语分析 ——以《水浒传》中宋江为例

交际的礼貌策略和面子策略指导下的话语分析

——以《水浒传》中宋江为例

摘要：《水浒传》是中国古典文学作品中最著名的白话长篇小说之一。《水浒传》公认的主题之一是“忠义”。[1]在众多的逼上梁山人物中，宋江是“忠义”的一个典型。通过人物话语，表现人物性格、表达作品主题，是文学作品极其重要的艺术表现手法。在用人物话语表现人物性格、表达作品主题方面，《水浒传》已炉火纯青，在宋江性格描写上更是发挥到了极致。本文拟用交际的礼貌策略和面子策略，分析宋江从出场到逼上梁山再到成为一山之主以及招安这一过程中的话语是如何表现其性格特征，并解析宋江是如何说话以至于让众好汉诚服于他的。

关键词：宋江，礼貌策略，面子策略，话语分析，性格特征

Abstract:Outlaws of the Marsh is the most famous Chinese classical literature in the vernacular novels.Outlaws of the Marsh recognized as one of the theme is “loyalty”.In numerous characters to revolt, Song Jiang is a typical “loyalty”.Through discourse, to performance character, express themes, the literature is an important artistic technique of expression.In discourse expression characters, express themes, Outlaws of the Marsh has complete and on the Song Jiang character description to an extreme.Politeness strategy “and” face ", this paper employs communication analysis sung river from appearance to to revolt and then to become the Lord of the organization, and bring the words are in the process of how to show their personality traits, and parses the Song Jiang is how to speak that let all the men in his honesty.Key words:Song Jiang,Politeness strategies,Face strategies,Discourse analysis,Personality traits

宋江是《水浒传》中的灵魂人物，也是作者着力刻画的艺术形象。论运筹帷幄，宋江不如吴用；论仗义疏财，宋江比不上柴进；论武功，林冲、李逵等人远在宋江之上，论社会地位，宋江仅是县里的一个小吏，水泊好汉中比他社会地位高的比比皆是„„但是，最后宋江还是成功地让这些桀骜不驯的好汉奉他为山寨之主，并且在决定粱山走向时，尽管宋江的“招安”政策遭到了大部分人的反对，但最终大家还是顺从地跟随他走上了招安之路。这一切固然与他仗义疏财、扶危济困的性格有关，但更多的还是靠他的人际交往能力，即说话。

二、交际的礼貌策略和面子策略

人们在言语交际方面拥有众多的策略手段，其中一个主要手段就是礼貌。对礼貌的本质与策略的研究成果不少，Leech(1983)的礼貌原则与Brown＆Levinson(1978)的面子论堪称代表。

（一）Leech的礼貌原则[2] Grice的合作原则给解释话语的字面意义与语用含义之间的关系提供了帮助，但没有说明它本身为何是必要的，为何发话人要经常违反其下属的诸准则来进行交际以及受话人如何推导发话人话语的特殊含义。因此，合作原则需要某种补充。Leech(1983)提出礼貌原则正是为了补充其不足。他认为，发话人违反合作原则，把话说得间接，乃是出于礼貌的需要。

利益损惠等级与话语间接等级各自独立产生作用，相互之间却也存在着冲突。命题内容有利于受话人的话语，如提供等行为，使用直接方式是礼貌的，相反，使用太间接的表达方式，则显得发话人给予受话人的利益言不由衷，不够诚心。例如请受话人吃苹果，直接方式可以表现礼貌，比如说：“来，吃一个苹果。”如果使用非常间接的方式，如“能赏赏脸请你吃一个苹果吗”，则反而有损于礼貌。

以此为基础，Leech进一步提出了制约人际言语交际的六条礼貌准则： 1．得体准则(Tact Maxim)1)尽量少让别人吃亏。2)尽量多使别人受益。

2．慷慨准则(Generosity Maxim)1)尽量少让自己受益。2)尽量多使自己吃亏。

3．赞誉准则(Approbation Maxim)1)尽量少贬低别人。2)尽量多赞誉别人。4．谦逊准则(Modest Maxim)1)尽量少赞誉自己。2)尽量多贬低自己。

5．一致准则(Agreement Maxim)1)尽量减少双方的分歧。2)尽量增加双方的一致。6．同情准则(Sympathy Maxim)1)尽量减少双方的反感。2)尽量增加双方的同情。

（二）Brown & Levinson的面子策略[3]

Brown & Levinson(1978)在Goffman等人的研究基础上提出了成熟的面子理论，力图将面子作为一种普遍的语言现象来研究。他们认为面子是每个社会成员想为自己争取的公开的自我形象(self-image)。人们在交际活动中希望彼此维护对方的面子，并随面子威胁程度的增大而采用较高程度的礼貌策略。Brown & Levinson将面子区分成正面面子(positive face)和负面面子(negative face)。（1）负面面子

所谓负面面子，是指社会成员希望其行动不被人干涉，即具有行动的自由和自主决定的自由，凡是有违交际者这种自由愿望的言语行为就是对交际者负面面子的侵犯。基于此种认识，Brown & Levinson认为某些言语行为内在地侵犯了交际者的负面面子(因而他们将这类行为称为威胁面子的行为。（2）负面礼貌策略

为了避免或减少交际者的负面面子的损失，说话人需要采用负面礼貌策略(negative politeness strategies)。这种负面礼貌乃是基于回避的策略，它们包括：利用规约性间接手段、不要擅断、不要强迫受话人、表明发话人不想强加的愿望、给受话人提供某种补偿（3）正面面子

所谓正面面子，是指每个社会成员希望他的愿望受人顺从，他的自我形象被人欣赏和赞许。Brown ＆ Levinson认为下列言语行为会对受话人的正面面子构成威胁：

1．作负面评价的话语行为

2.体现不关心或漠视受话人正面面子的话语行为。（4）正面礼貌策略

正面礼貌策略是指维护正面面子面采取的策略，以接近对方为基本策略，包括：1．声称具有共同点，发话人通过表明与受话人具有同样的愿望、同样的经历等来维护受话人的正面面子。2．传达发话人与受话人合作的信息，发话人可以通过传达他是与受话人合作的这一方式来维护受话人的面子。从这种角度也可以派生出几种面子保护策略。

三、话语分析

（一）宋江收服李逵

在人际交往中，人的面子很重要，人们似乎生活在面子构成的世界中。无论在国外还是国内，无论在古代还是现今，有关面子的故事不胜枚举。[10]

试看宋江收服李逵的过程：黑旋风李逵一出场就显出他与众不同的个性：粗鲁直爽、蛮横霸道、嫉恶如仇。这样的人非常难打交道。戴宗是他的上级，两人有多年的交情，并且戴宗对李逵有颇多帮助，但李逵并不买戴宗的帐。而宋江仅与李逵一次交往就使李逵终生信奉，誓死追随。连最后李逵知道宋江为了自己的名节要毒死他时也毫无怨言。这固然与李逵的性格有关，宋江对李逵的礼貌、面子策略也起了关键的作用。

在与李逵的交往中，宋江遵守Leech所提出的制约人际言语交际的六条礼貌准则，体现宋江宽厚包容的性格以及因势利导的说话方式：1．得体准则(Tact Maxim)。互相介绍后宋江就问：“却才大哥为何在楼下发怒？”知道缘由后，宋江便给他钱，不问真假，还说“且坐一坐，吃几碗了去”。整个对话过程宋江以让李逵为中心，无论精神上还是物质上都未让其吃亏。2．慷慨准则(Generosity Maxim)。李逵赌输后抢钱，宋江非但没有责怪，反而出资替其摆平，大笑道“贤弟但要银子使用，只顾来问我讨”；3．赞誉准则(Approbation Maxim)，即使是这样蛮横霸道、粗鲁不诚实的黑旋风，宋江不以为然，还直夸其是“忠直汉子”，而无对自己半点自夸，达到“谦逊原则”要求；5．一致准则(Agreement Maxim)，宋江处处依他的性情，时时随他的心愿，待到琵琶亭饮酒时，李逵粗直，不懂礼数，叫喊着要大碗喝酒，宋江毫不计较，一一满足李逵的要求；6．同情准则(Sympathy Maxim)。李逵成长过程中遇到的全是歧视和压抑，根本没有什么脸面可言，这种人最需要的是理解和尊重。宋江与李逵初次打交道时便清楚的看到这一点，于是在与李逵的对话中，无处不显出对他包容、怀柔，给李逵留足了面子，这一点于对出身贫苦、地位卑微的李逵来说，是非常珍贵的。[6] 其实在《水浒传》里头，宋江不仅是李逵如此，还有那些活捉来的朝廷将士，只是这当中李逵是最为凸显的一个。几番下来，李逵这个天不怕、地不怕，连宋朝皇帝也不放在眼里，动辄叫嚷“杀去东京，夺了鸟位”的硬汉，终于真真被初次见面的宋江所折服，于是发出了“结拜得这哥哥，也不枉了”的叹语。这样也就不难理解宋江浔阳楼题反诗犯案将被斩首、梁山好汉劫法场时，李逵为什么最为出力甚至不惜自己性命了。上梁山后，李逵更成了宋江最为坚定的支持力量。宋江不方便说的话李逵去说；宋江不方便做的事李逵去做。如在确立宋江与卢俊义谁为山寨之主时，宋江怕破坏了自己忠义的形象，以晁盖遗言为由推辞继位，而李逵则叫道：“我在江州舍身拼命，跟将你来，众人都饶让你一步，我自天也不怕，你只管让来让去，做甚鸟，我便杀将起来，各自散火。”一句话堵住了所有反对的声音。类似的例子在书中数不胜数。

（二）“己所不欲勿施于人”的自愿原则

第四十一回“宋江智取无为军”，是宋江第一次指挥梁山泊作战。宋江在作战中一般不会针对某某下命令。无论是“智取无为军”一战，还是三次攻打祝家庄，以及今后的几次战役中，宋江发号施令的一个特色就是让将士“毛遂自荐”。例如，一打祝家庄中，宋江心中已有定数让石秀和杨林走一遭，熟悉路况，却不直接下命令，而是先说：“我听说祝家庄路径甚杂，未可进兵，且先使两个人去探听路途曲折，知得顺逆路途，却才进去与他对敌。”宋江利用规约性间接手段，避免损害受话人的负面面子。而李逵是誓死跟随宋江，他是自荐积极分子，什么热闹都要凑，什么任务都敢担当。这次也不例外，道：“哥哥，兄弟闲了多时，不曾杀一人，我便先去走一遭。”尽管李逵粗人一个，宋江还是先对李逵解释了一番再对石秀说道：“兄弟曾到彼处，可和杨林走一遭。”宋江用问句的形式对话，不要强迫受话人，再次避免了受话人负面面子受到伤害。又如第四十八回中，宋江二打祝家庄时遇一丈青扈三娘时，宋江道：“刚说扈家庄有这个女将，好生了得，想来正是此人，谁敢与他迎敌？”同样采取问句，让弟兄根据个人情况作战，不针对某位将士发号施令，让众人具有行动的自由和自主决定的自由。这样的例子在书中比比皆是。

另外，当别人犯错，宋江说话也极少责怪批评他人。例如第四十七回中，杨雄、石秀二人犯错，晁盖骂道：“这厮两个，把梁山泊好汉的名目去偷鸡吃，因此连累我等受辱”，说完，便要斩掉二人。这时候，清楚缘由后的宋江劝住道：“不然。”然后借此事引出攻打祝家庄一事。

因为小说的根本任务是写人，因此小说语言中能与叙述语言平分秋色的必然是人物语言。一部小说作品的人物语言，往往会有多种表现形态，如对话、如演讲、如内心独白等等。一部小说作品中的人物语言还必将受到每一个语言主体的身份、职业、性别、年龄、生活时代、生活地域等诸多因素的影响而变得各具特色。[7] 宋江年轻时曾任郓县押司，这一职业造就他性格谨慎，心思缜密的特点以及高超的组织管理才能和军事才能，这为他与那些莽汉打交道奠定了基础。他有着一颗宽容之心。很多时候对别人宽容，其实是在利用他人为自己卖命，所以也有人说宋江其实是伪善的。但无论怎样，我们都不可以否定宋江说话才能。

（三）日日渗透，关键时刻以退为进

礼貌原则同样可以指导汉语的礼貌表达。在名利的分配方面，汉文化的要求就是约己利他，多给对方以好处，包括物质上的实惠和精神上的喜悦与荣耀，少给自己捞好处，在涉及个体的评誉方面，汉文化祟尚褒人贬己的礼貌原则，尽量褒扬他人，尽量贬抑自己。对待他人则要尽可能表示赞同与同情。[4] 《水浒传》第六十八回中，享祭晁盖已罢，宋江就忠义堂好、与众兄弟商议立梁山泊之主。吴用便道：“兄长为尊，卢员外位次，其余众兄弟各依旧位。”[4]宋江明白，要想在梁山奠定自己的地位，需要树立威信，取得众好汉的拥戴。而这绝不是一朝一夕之功，需要对众好汉进行天长日久的工作。如当他决定落草时便有了“投奔哥哥晁天王”之说，一下子把自己的位置固定在一人之下、众人之上，使各位好汉潜意识认为梁山首位除了晁盖非宋公明莫属，在日后的各次活动中都对宋江的二把交椅地位习以惯之。在曾头市一战中，当晁盖面中毒箭，所带去的十位首领中，仅有三阮、刘唐、白胜五人拼死相救，而这五人恰恰是当初与晁盖一起智取生辰纲并在梁山初次聚义的好汉，其余人乃至“满山人无不心在宋江，而视晁盖如无也”[5]，可见宋江的渗透工作已见成效。宋江心里清楚，如果此刻就位，一方面有违晁盖遗言，另一方面恐怕还有部分好汉不服。卢俊义活捉史文恭，为晁盖报仇雪恨，按晁盖的遗言，山主之位理应由卢来坐，无需商议。宋江心意自然不能直说，于是召集众好汉到忠义堂商议，撇开晁盖遗令，这里违反了合作原则中的关系原则，从三方面将自己与卢俊义进行比较，然后将晁盖遗言顺利转到“破城借粮”以定梁山泊主。

虽说两人都极力推让，但是，宋江推为虚，实为取。宋江所选取进行比较的三方面，表面都是夸赞卢俊义，实际上却是要适得其反：其一，从外貌上比较，“宋江身材黑矮，员外堂堂一表，凛凛一躯，有贵人之相”，试问梁山好汉中有几个相貌英俊？这样说无疑引发众人对卢的反感。；其二，从出身上比较，“宋江出身小吏，犯罪在逃感蒙众兄弟不弃，暂居尊位；员外生于富贵之家，长有豪杰之誉虽然有些凶险，累蒙天佑，以免此祸。”殊不知，梁山好汉中绝大多数都是穷苦出身，犯案后被逼上梁山，早就对富贵之主深恶痛绝。这无疑又在卢俊义与众好汉之间树立了一道高墙；其三，从本领上比较，“宋江文不能安邦，武又不能附众，手无缚鸡之力，身无寸箭之功。员外力敌万人，通今博古，天下谁不望风而服。”梁山好汉哪一个不是身怀绝技、本领高强？单说卢武功高强，谁人爱听？宋江这段话其实不仅仅是为卢俊义而讲，更是对众兄弟所讲。所以，真正的受话人是梁山众兄弟。宋江列的这三条，说自己身材矮小，出身卑微穷苦，表明自己与受话人即众兄弟有着相同的经历与不足以及同样的团体身份，拉近了与受话人之间的距离，很好地维护了受话人的正面面子。可见，有这三条必将卢俊义从首位上推开，同时也使卢俊义始终心存恐惧，不肯就位。宋江的阐述表达简练有条理，所提供给众兄弟的信息也都是真实可靠的，再加上他不提供超过交际目的所需要的信息，但他所说卢员外的这些优点都不是众兄弟想要的。讲到最后，宋江又加了一句：“尊兄有如此才德，正当为山寨之主。他是归顺朝廷，建功立业，官爵升迁，能使兄弟们尽生光彩。宋江主意已定，休得推脱。”众人要得不是身居高位、英俊潇洒、武艺高强的梁山泊主，而是一位能让大家“尽生光彩”的大哥，这里宋江一语中的，道出了众人未表明的愿望。

在整个谈话的过程，宋江也给足了卢俊义面子。若是卢俊义也有宋江这一套说话本领，想必占据梁山首位的就不会是宋江了。

结语

在交际的礼貌策略和面子策略指导下，对宋江从出场到逼上梁山顺利成为寨主之间的话语进行分析，我们对宋江有了更深刻、更理性的认识，可以看到，宋江在梁山泊众好汉中不是最优秀的，他的强大的交际能力起了很大的作用，让他大难不死，并广交好友，巧妙地融入一群莽汉之中，并赢得众人的信任，因而从一个普通逃犯一步步走向梁山泊，笼络人心，将原来寨主晁盖渐渐边缘化，最后成为寨主。通过《水浒传》人物话语实例分析,我们也看到，虽然文学作品中的话语语篇和现实交际中的话语在形式上有着这样那样的不同，但是它们之间并不存在本质区别。事实上，用语用学理论指导文学作品解读是一种很有效的方法。[16]

[参考文献] [1]韩亚男.简论《水浒传》中宋江的性格.忻州职业技术学院,山西忻州034000.[2]Leech,G1N1Principles ofPragmatics[M]1London and New York:Longman, 19831 [3]Brown,P.&S.Levinson.Politeness: Some Universals in Language Usage[M].Cambridge : Cambridge University Press, 1987.[4]郭开创.汉语文化背景下的礼貌原则研究.华中科技大学.2008.[5]施耐庵著.盛巽昌补证.《水浒传》.上海人民出版社2010.9.[6]金圣叹.《金圣叹批评本水浒传(上下)》.岳麓书社出版社.第1版(2006年6月1日)[7]陈海英.浅谈《水浒传》中宋江的公关艺术.2008.[8]石麟.金圣叹对(水浒传》语言艺术的批评.湖北师范学院.第十一辑.[9]徐永计.宋江仗义疏财质疑——宋江性格形象再分析之一.吉林省延吉延边大学汉语言文化学院.133002.[10]侯燕芳.浅析面子保全论及面子维护策略.咸阳师范学院.[11]何兆熊.新编语用学概要.[M].上海.上海外语教育出版社.2000.[12]王建华.话语礼貌与语用距离[J].外国语,2001,(5):29-33.[13]洪丹.言语交际中/交际谎言0的维护面子功能[J].内蒙古民族大学学报,2008,(5):38-39.[14]杨 柳.论宋江的典型性格[M].北京人民文学出版社.1959.[15]邝斯琪.礼貌原则的制约与礼貌策略的选择

[16]韩卫红.语用学理论指导下的《水浒传》人物话语分析,以林冲为例.河海大学外国语学院.江苏南京 210098.

第二篇：题目：浅谈房地产营销策略——以碧桂园为例

东北财经大学本科毕业论文

浅谈房地产营销策略 — 以“碧桂园”为例 作 者： 王胜锦 专 业： 工商管理 入学时间： 2006年秋 学 号： 061174084 指导老师： 陈丽君 答辩日期： 2008年12月19日 成 绩：

Abstract From the 1978 reform and opening up, China's housing reform has been ongoing in-depth, and gradually expand the real estate market, real estate industry, competition is intensifying.Although only one or two decades, but the momentum is very rapidly become a pillar industry of the national economy and leading industry.At present, along with the deepening of China's housing reform, investment in commercial residential development of the rapid increase in individual buyers in real estate transactions have a large proportion.Real estate marketing, real estate development as an important part of the means and, more and more developers are of great importance.China's current economic system, market economy system is still not perfect, the enterprise management level is relatively low, the market for the allocation of social resources are not enough big role in optimizing the industrial structure﹑reasonable society organizations in such areas as production, the government still plays To better effect.Government intervention in the economy in order to improve investment returns and reduce investment risk and reduce the waste of resources to achieve economic and social development goals, to achieve this goal rely on the marketing function.In this paper, combined with actual examples of real estate marketing function.【Key words】: Real estate marketing，marketing strategy，4P

浅谈房地产营销策略

— 以“碧桂园”为例

一、房地产与房地产营销策略

（一）房地产及其特性

房地产是房屋财产和土地财产的总称，在经济学上称为不动产，不动产指不能移动，移动后会引起性质、形状改变的财产，包括建筑物、构筑物、土地及其他土地附着物。很多国家也将房地产称为物业。

作为一种商品，由于房地产具有投资价值大、不可移动性及区位性等特点，其销售难度比一般商品要大得多。为了成功而有效地把房地产产品销售出去，必须根据营销目标及营销市场的特点，采取一系列营销策略。房地产营销策略就是实现企业战略意图的基本手段，再宏伟远大的战略目标，如果脱离基本的产品的有效营销手段的推动，即使再高明的资本运作手段终归是空中楼阁！

（二）房地产营销策略的定义

房地产营销是指房地产开发经营企业进行创造性的适应房地产市场动态变化的活动，以及将综合形成的房地产产品、服务等从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会过程。房地产营销是市场营销的一个重要的分支，是使房地产产品进入市场转换成为现金的一种活动，既是沟通和连接房地产开发、房地产流通以及房地产消费和使用的重要手段，又是连接土地和房屋产品开发与生产者和消费者的关键纽带。那房地产营销策略又是什么呢？房地产营销策略是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策略手段，按一定的程序对未开发或正在开发的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文案作为预估结果；从市场的实际需求出发，以提供给市场适当的数量、质量的房地产产品，并通过适当的渠道和促销手段使其在符合供方、需方和社会利益的情况下，顺利地到达适当的顾客手中的整个活动过程。

二、碧桂园概况

碧桂园集团创建于1997年，2007年4月在香港联交所主板挂牌上市, 碧桂园一直以“希望社会因我们的存在而变得更加美好”和“做有良心、有社会责任感的阳光企业”为企业文化的核心，经过十几年的辛勤耕耘现已发展成为国内数一数二的房地产开发商；碧桂园以房地产为主营业务，下属机构涉及房地产开发的各个环节，并涵盖五星级酒店、教育、社区商业、休闲娱乐产业等多个行业的综合性企业集团。2008年碧桂园继续加速全国拓展的步伐，截至10月6日，已有17个全新项目成功开盘，其中15个为广东省外项目。到目前为止碧桂园在全国共有51项目，20多万的业主。能够在这么短时间内做到这么好，在它的营销策略方面也有很多值得学习的地方。本文将主要就碧桂园的营销策略来进行探讨。

三、基于4P框架的碧桂园营销策略分析

4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4P。以下，本人利用4P营销理论结合碧桂园来分析探讨一下房地产营销策略。

（一）产品策略

房地产营销产品策略是房地产营销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品，才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次，如图1所示：

展，建校20周年的时候，广东碧桂园学校已经成为中国乃至世界名校。碧桂园学校的创立是可以说是碧桂园走向成功的一个转折点，碧桂园学校教育有特色，有创意吸引了大批家长的注意和兴趣，把自己的子女送到了碧桂园学校来；对碧桂园的学校有兴趣了，连带着对碧桂园的房子也感兴趣。

（2）楼未建成，配套先行，五星级会所同时建成

这句话说的容易，可是真要做到并非简单。一年前，碧桂园在香港联交所挂牌上市，创下内地企业在香港上市的最高集资额；时至2008年，当众多房企争相赴港上市并惨淡而归时，碧桂园却迎来了上市一周年的庆典：全国范围内51个项目处在不同的发展阶段，总建筑面积达到上千万平米，没有一定的资金实力和资本的周转率，在投入巨大的房地产行业内，谁又能做到这些呢？碧桂园每开发一个项目大部分首期都规划会所、酒店、学校等必须的配套。碧桂园的很多业主就是冲着碧桂园的社区配套和氛围而来的，只有在碧桂园才可以体会到什么是成熟的社区。碧桂园无论到什么地方，大部分首期都规划建设五星级标准酒店，涵盖康体、娱乐、中西餐厅、豪华客房、多功能会议室等设施，在提升居住品质的同时促进物业的升值，为公司聚集人气、快速回笼资金、增加知名度、美誉度的效果。碧桂园拥有多年的星级酒店的时间和管理经验，旗下现已有3家五星级酒店、4家五星级标准酒店和1家四星级酒店开业，未来5年碧桂园旗下还将数十家星级酒店开业。

（3）引入肯德基、麦当劳、7-ELEVEN便利店这些大品牌

在中国目前来说一个社区能够引入世界级的大品牌的快餐店，实在是为数不多。碧桂园凤凰城在2006年引入“麦当劳”，于12月份正式开业；顺德碧桂园在今年初引入“肯德基”，于2008年10月份正式开业；这两大商家看重的就是碧桂园这两所社区拥有超过1500户居住规模的庞大业主群，同时也是对碧桂园的认可。很多世界大品牌和商业巨头都陆续的进驻碧桂园，为碧桂园增添了一道亮丽的风景线。过去的肯德基、麦当劳只有在大城市才可以吃到，但是碧桂园的业主足不出户就可以享用得到；外出更是方便，碧桂园有专业的业主服务车。碧桂园通过强强联手来打造高品味的社区生活，从而提升社区的附加价值，带动消费社区消费。

（4）五星级的物业服务

碧桂园的物业公司一直坚持“用心关怀每一位住户，用心做好每一件小事”的企业服务理念，要求每位员工都要脚踏实地、踏踏实实的为业主服务，想业主之所想，急业主之所急，真正的给碧桂园的每位业主一个五星级的家。“给成功人士一个五星级的家”的经营理念，精彩演绎出“碧桂园”神话。很多人认识碧桂园都是通过碧桂园这句家喻户晓的经典广告语“碧桂园，给您一个五星级的家！”才认识的。这句广告语曾经也风靡一时过，很多企业纷纷效仿，随处都可以听到“××给您一个五星级的家！”。碧桂园的最大成功之处在于，就在于它把品牌做起来了，并在强势品牌带动下，实行规模化生产、规模化营销，为业内经营者在市场经济大环境中塑造品牌，并为品牌延伸提供了成功经验，给企业带来了效益和无形的价值。

目前的市场情况表明，消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念、一个点子，而真正需要的是产品本身和其延伸的附加价值。因此房地产企业在开发楼盘时就必须注重包括产品三个层次在内的所有的东西。由于购房者的家庭感、安全感是所有房地产开发商都能满足的，所以在核心产品上，各房地产商都处于同一起跑线；真正能够吸引消费者，即房地产产品营销能够产生独特作用的方面还在于有形产品和延伸产品上。

（二）价格策略

定价政策正确与否直接影响企业的销量与利润，也是房地产营销组合最为敏感一项。

1、房地产价格的构成因素

房地产价格的构成因素是确定房产价格的依据，房地产价格因素有以下十部分构成：（1）土地征用及拆迁补偿费；（2）地质勘察与设计费用；（3）三通一平费用和地下工程开发费用；（4）房屋

派筹、拿筹来快速认购。只要有是有网络的地方，不管碧桂园在哪个地方开发新项目或是开盘，都可以随时随地在碧桂园的集团网上看到，也可以在第一时间卖到碧桂园的房子。从而改变了传统的销售方式，大大的提高了企业的销售效率。

（四）促销策略

房地产促销策略，是指房地产开发商为了推动房地产租售而面向消费者或用户传递房地产产品信息的一系列宣传、说服活动。通过这些活动帮助消费者认识房地产产品的特点与功能，激发其消费欲望，促进其购买行为，以达到扩大销售的目的。房地产营销促销略主要可以分为广告促销、人员促销、公共关系、营业推广。

1、广告

广告是向人们介绍商品信息，输送某种观念的一种公开的宣传形式。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告的诉求重点有：地段优势、产品优势、价格优势、交通便捷优势、学区优势、社区生活质量、开发公司的社会声誉等。房地产广告可供选择的形式有以下几种类型：印刷广告、视听广告、现场广告、信函广告。根据楼盘不同的类型、销售售范围以及广告费用的预算，开发商应当选择适当的广告类型和广告策略，从而达到最大的宣传效果。

下面看一下碧桂园是如何做的：（1）利用印刷品进行房地产广告宣传相当普遍，这也是碧桂园进行营销的主要手段之一。报刊、杂志、有关专业书籍以及碧桂园自行印刷的宣传材料等，都是碧桂园对外宣传的有效载体。（2）利用电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式都是宣传房地产产品的有效视听广告，碧桂园更不会放过这个的宣传工具了；在各个项目所在地最受欢迎的电视台黄金时段进行地毯上播放，同时配上滚动式电视字幕和电台广告、销售中心的宣传片等效果非常好。(3)现场布置方面，特别是开盘都是请专业的礼仪公司进行现场布置、表演，找专业的礼仪公司合作也可以提升公司的品牌。（4）每逢节假日碧桂园都有给业主寄贺卡作为节日问候。

2、营业推广

营业推广是为了在一个较大的目标市场上，刺激需求，扩大销售，而采取的鼓励购买的各种措施。多用于一定时期、一定任务的短期的特别推销。营业推广刺激需求的效果十分明显且费用较少。

例如：碧桂园经常举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻发布会、举办文化与休闲活动、业主联谊会、插花比赛、露天电影、业主团队游戏等，丰富业主社区活动，提升社区生活品质，这些活动可以极大地提高产企业的知名度，从而使企业的销售业绩不断上升。碧桂园也经常通过参加各地区的房地产交易会来展示自身实力的舞台，每次也都有很大收获。碧桂园近期的具体举措有：碧桂园将在新项目推进“泛示范区”的工作，提升销售环境，旨在通过配套、产品、绿化等方面，让客户在看楼的过程中，可以感受到未来的生活氛围，实现更加超前的社区体验；在碧桂园集团旗下成熟社区举办；另外，碧桂园集团在十月份将全国范围内数十个项目举行 “1＋1同享尊贵活动”也特别引人关注。活动内容：旧业主推介亲友认购，双方各获赠以新成交单位面积计算的3年物业服务费。

3、人员促销

房地产人员促销是指房地产促销人员根据掌握到的客户信息，向目标市场消费者介绍开发商及其房地产的情况，促成买卖成交的活动。人员促销的优点在于：目标客户明确，促销力量集中，成交率高；与客户面谈，有利于联络与密切同客户的感情，有利于信息反馈，有利于了解同行业的开发建设和营销动向。当然，人员促销方式对促销人员的素质要求比较高。促销人员一般必须具备以

[8] 碧桂园集团网（http://www.xiexiebang.com）

第三篇：超市市场营销策略：以生鲜为例(一)

超市市场营销策略：以生鲜为例(一)

在中国，于1978年引入超市，当时称作自选商场。1983年1月3日，中国第一家超级市场在北京市海淀区开业，那时购买者几乎都是外国人，近30年的发展，至今天，人们去超市购物已经成为生活中不可缺少的部分。市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品市场营销策略、价格市场营销策略、渠道市场营销策略和促销市场营销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

我国经济的快速发展和中国加入WTO的形势下，“菜篮子”产品的流通形式显得不容乐观，面对机遇和挑战，大规模的改革势在必行。生鲜超市作为传统农贸市场与现代连锁卖场的衍生物，既具备了超市现代的管理方式又具有生鲜消费的广阔市场，是扩大超市业态细分市场的又一有效形式。本文通过对“菜篮子”产品经营、流通现状和其中存在的问题展开分析，试阐明进行生鲜超市专业化经营“菜篮子”产品的市场前景；通过对经营市场营销策略的分析，试阐明生鲜经营超市化的可行性。

一、生鲜超市概述

（一）生鲜超市市场营销策略的定义及特点

生鲜主要是指人们日常生活中所消费的农副产品，其中包括蔬菜、水果、水产、粮食等，它是人们家居饮食的一个极其重要的组成部分。生鲜超市则是指专业从事生鲜经营并结合现代超市经营理念的专卖店、连锁店，其类似于家电超市、建材超市。但此时的生鲜则具有了更丰富的内涵，不仅包括一般的农副产品，还涉及到一些强相关性的产品，例如，加工食品、半加工食品、厨房用品等，可是说生鲜超市经营的内容是农贸市场所有的，是家庭厨房所需的。

生鲜超市是农贸市场与现代超市相结合的产物，它能够取二者之长，弥二者之短，充分发挥特色优势。

（二）生鲜产品与超市业态的市场营销策略发展现状

自20世纪90年代以来，经过上十年的励精图治，“菜篮子”工程建设取得了瞩目的成就，然而，“菜篮子”产品当前的形势不容乐观，产、供、销的各环节都存在着突出的问题，其中表现比较突出的是目前“菜篮子”产品的质量、安全、卫生问题。严重影响了人们的身心健康，农业可持续发展受到阻碍。

连锁经营在我国显示出了强大的生命力和发展潜力，在诸多方面都发挥出了重要作用。随着中国加入世贸组织，零售市场将出现前所未有的激烈竞争态势，面对严峻的形势，加快推进我国连锁经营的发展，对于改善流通结构，进一步提高流通产业的组织化程度和现代化水平，适应我国加入世贸组织的新形势，促进国民经济健康发展具有极其重要的作用和意义。在专家预言中国零售市场发展的五大趋势中，“以经营生鲜食品为主的超市和专卖店将替代农贸市场”首当其冲，可以想象，生鲜经营将是外国进入的又一个争夺点。目前，我国政府已经确定把发展连锁经营作为在商业发展中的主体地位，到“十五”计划末期，“全国连锁企业店铺将发展到10万个，销售额达7000亿元”，“培育5家至10家具有国际竞争力的大型连锁企业集团”。

二、生鲜超市市场营销策略机会分析

1、“菜篮子”产品与超市相结合的必然性

长期以来，中国农副产品的销售一直是“提篮小卖”或集贸市场，而超市则被视为工业制成品的销售场所，中国发展到现在，农业、工业、服务业的水平都有了大幅度的跨越，但微观上农副产品及其销售的发展一直滞后，因此，有必要“借鉴发达国家的经验，依托超市这样一个抓手，把产品的安全和质量提升到一个新水平，形成农业的全新观念”。从陆续报道于各地新闻媒体的关于生鲜经营的消息，我们足以得到一个极其重要的信息：超市取代农贸市场经营“菜篮子”产品将是必然的趋势。据调查，发达国家的超市中生鲜食品占有10％以上的份额，而我国仅有1％。

2、“菜篮子”产品现有的市场营销策略经营模式与竞争环境

生鲜消费与百姓生活息息相关，过去是农贸市场和国营菜店一统天下，现在的消费需求已明显呈现出多样化、个性化和层次化。各种零售终端的生鲜销售功能在不断分化、重组和提升中，正不断创造着各自的市场特色和生存空间，传统农贸市场原有的销售地位倍受排挤。研究生鲜经营的环境，我们可以发现，目前市场上存在三种竞争形式：传统农贸市场、小型超市大规模连锁、大型综合超市/大卖场。他们各有各的特点，既有优势又有劣势。生鲜超市只有认真分析当前的竞争环境，认清形势，找准对手的弱点，取长补短，才能准确定位，把握主动权。那么建立生鲜超市的真正意义在哪里？这就是以“菜篮子”产品为结合点和突破口，以实质性的找到和解决怎样使生鲜经营在最有效的载体形式下得到最有效的利用和发挥，满足现代消费群体的需求，适应社会发展的需要。

第四篇：电视台品牌塑造策略——以江苏电视台为例

电视台的品牌塑造策略 ——以江苏电视台为例 摘 要 随着电视产业化的不断发展与壮大，我国电视媒体生态行列中，省级卫视之间品牌竞争显得日趋激烈，而品牌建设竞争中的成败也直接决定了各家电视台的在激烈市场竞争中的生存空间与发展潜力，本文即以当前在我国省级卫视品牌建设中较为成功的江苏电视台为研究个案，对其在品牌塑造过程中的品牌定位选择以及每一个品牌塑造阶段采用的具体策略措施进行了系统深入的总结与剖析。以期利用江苏电视台成功的品牌管理与塑造方面的成功经验为我国更多企业的品牌管理与塑造提供一些借鉴，从而对我国广播电视业有所裨益。

关键词：电视台 品牌 塑造 策略 目 录 摘要…………………………………………………………………………………I 一、引言……………………………………………………………………………1 二、江苏电视台的品牌定位历程分析……………………………………………1（一）第一次品牌化定位：情感天下……………………………………………1（二）第二次品牌定位：情感世界………………………………………………1（三）第三次品牌定位：幸福中国………………………………………………1 三、江苏电视台的品牌塑造战略分析……………………………………………2（一）“情感天下”品牌塑造阶段：特色化运营 ………………………………2 1、机制改革：建立频道制………………………………………………………2 2、内容运营：抓住“情感”定位的突破口……………………………………3 3、覆盖渠道：快速扩张…………………………………………………………4 4、宣传推广：构建基础宣传网络………………………………………………4 5、广告经营：吸引潜在客户群…………………………………………………4（二）“情感世界”品牌塑造阶段：频道化运营 ………………………………5 1、内容运营：全线集合…………………………………………………………5 2、覆盖渠道：从精耕细作到打造黄金通道……………………………………7 3、宣传推广：打造立体化的推广宣传网络……………………………………7 4、广告经营：创新挖掘资源价值………………………………………………8（三）“幸福中国”品牌塑造阶段：平台化运营 ………………………………8 1、结构与人员：大部制改革与明星化团队……………………………………8 2、内容建设：规模化创新经营…………………………………………………9 四、结束语…………………………………………………………………………10 参考文献……………………………………………………………………………11 致谢…………………………………………………………………………………11 一、引言 随着我国改革开放三十年来社会各方面事业的快速发展，电视这一传媒方式也逐渐由稀有转向全国范围内的普及，各级电视台的数量也是日趋增多，当前我国范围内几乎每一个地区都有自己的官方电视台。特别是在世界交替的近些年来，随着我国的社会主义市场经济体制的不断完善与成熟，电视已经成为一项规模庞大的产业，其产业化步伐不断加快的同时，带来的大量电视台互相之间的激烈市场竞争，因此很多电视台之间，尤其是比较有影响力的省级卫视已经越来越重视自身的品牌建设，其中江苏电视台就是我国知名的第一阵营电视台之一，其在自身品牌塑造的过程中，始终立足于我国广电行业的基本特点，进行品牌建设与塑造过程中的不断前进与探索，江苏卫视这一品牌的影响力也得到了不断的提升。

二、江苏电视台的品牌定位历程分析（一）第一次品牌化定位：情感天下 2004年，面对全国省级卫视特色化定位的新一轮竞争，江苏卫视确立了以“资讯为核心，情感为特色”的传播定位，明确了以情感为特色的品牌化经营之路。并从2007年起开始新一轮的崛起，通过在机制、内容、覆盖、宣传、经营等五大方面整体改革创新，使“江苏卫视·情感天下”的品牌影响力快速扩张，收视上升至全国省级卫视晚间黄金档第二位，广告经营收入也排名前列，迈入省级卫视第一阵营，频道逐步实现“价值回归”。

（二）第二次品牌定位：情感世界 2007年江苏卫视的崛起，更多的还是采取单点突破、局部突破的策略，将“情感特色”的某一个点充分放大。2008年、2009年，江苏卫视在情感节目、综艺节目和电视剧三大主力板块上全面发力，构建起三个稳固的“收视高地”。以品牌口号从“情感天下”升级到“情感世界”为标志，江苏卫视从单点突破式的特色化运营，进入集群突破式的频道化运营，挺进了中国最优秀省级卫视行列。

（三）第三次品牌定位：幸福中国 2010年，根据江苏卫视在新阶段的发展需要和江苏广电总台的整体品牌规划，江苏卫视将品牌从“情感”升级到“幸福”，提出“情感世界 幸福中国”的品牌口号，决心打造出一个全国性的品牌化优势传播平台。这个品牌建设定位也是当前江苏电视台进行品牌建设中所使用的品牌建设主题。

之所以进行这一次的品牌升级定位，主要原因在于当今社会逐渐向多元化的价值领域发展，作为主流媒体的江苏电视台应当体现出一定的时代责任感，江苏电视台将自身的品牌定位在幸福中国之上，也正是体现了江苏电视台作为主流媒体的鲜明的时代价值取向，向社会观众群体传达了非常积极的精神层面的力量；

再者就是江苏电视台为了能够突破以往的情感的品牌定位给收视群体带来的在节目形态上的固有框架约束，从而能够使得江苏电视台的受众群体能够更加多元化与大众化，也就为江苏电视台的品牌塑造提供了更加广大的发展空间；

最后就是幸福这一品牌在概念上更加具有市场价值、社会价值以及文化价值，使得江苏电视台获取了独一无二的营销幸福和阐释幸福的专属权与话语权，从而保障江苏电视台在新一轮的电视台品牌竞争中赢得更大的竞争优势。

三、江苏电视台的品牌塑造战略分析 从2004年将电视台的品牌定位为情感开始，到2010年将品牌升级为行为，江苏电视台不断地在品牌塑造的过程中进行高位的跨越，成功的打造出一个具有强大影响力和鲜明辨识度的全国性的知名媒体品牌，本节就对江苏电视台的“情感天下”定位与“情感世界”两个品牌定位阶段的品牌塑造战略进行系统的分析。

（一）“情感天下”品牌塑造阶段：特色化运营 品牌的定位指的就是在目标客户群体的心目中树立并占据一个与同行业领域内其他竞争对手有所区别的独特之处，江苏电视台在决定进行自身品牌打造的最初时期，就决定采用特色化运营作为整个品牌塑造工程的突破口，以期在广大电视观众心目中占据一个专属于江苏电视台的独特地域。

1、机制改革：建立频道制 江苏电视台于2001年实行频道制改革的举措为江苏电视台的电视频道带来了前所未有的强大发展原动力，在改制完成之后，在各频道内部构建起了明确分工、协调合作的不同部门，彻底的贯通了广告营销、节目采购、覆盖推广以及节目生产等等每一个工作阶段，这样一来，不但使得全频道的资源得到了有效地整合，同时也使得电视台本身在遇到一些突发的市场变化时可以更加及时灵敏的做出正确的反应，从而大大提升了江苏电视台对于行业内部市场的适应能力与反应效率。这位江苏电视台全面的参与国内电视台市场的竞争打下了扎实的体制基础。

2、内容运营：抓住“情感”定位的突破口 电视台节目的具体内容是实现电视台品牌塑造的关键载体，要想成功的彰显出江苏电视台既定的“情感”品牌定位，就需要在具体的节目内容中寻找合适的突破口，江苏电视台正是以此为基础进行紧扣品牌定位的内容运作，从而收获了巨大的品牌竞争优势。

（1）《人间》：引领情感潮流 江苏电视台在进行品牌塑造的过程中，与2007年上半年推出了《人间》这一全国首档事件类的栏目，这当节目一经面世就马上占据了全国卫视节目中的头把交椅，并在全年都保持了非常高的收视率，是江苏电视台高位收视平台的重要支撑之一，同时，在《人间》节目推出之后，在同行业内出现了很多的追求者与效仿者，掀起了一股情感类节目的高潮。《人间》栏目的成功主要是由于栏目自身的内容对广大观众的情感需求实现了敏锐的把握，因为在社会转型阶段，我姑广大老百姓最缺失的其实就是在情感方面的需求；

再者，《人间》栏目的成功是一整套整合的成果，在《人间》栏目推出之前，江苏电视台的同时段播出的是情感地带栏目，《人间》栏目其实就是对这一栏目进行合理的整合之后推出的，通过有效合理的额整合操作使得旧的栏目释放出了新的巨大的能量，这里有一个关键点就是对于节目的创新，《人间》栏目一改以往情感节目的套路，转而对正在发生的真实事件进行讲述，具有非常强烈的现场感，从而跳出了故事与故事之间的竞争，这一节目的成功为江苏电视台有关“情感”品牌的塑造中发挥了巨大的作用。

（2）《名师高徒》与《绝对唱响》：综艺类节目的双响炮 上文中述及的《人间》栏目是一宗常规的情感节目，为江苏电视台赢得了相对稳定的中年与老年这一主流的电视收视群体，为了能够更大规模的扩展江苏电视台的“情感”品牌辐射面，最主要的是开拓青少年这一极具开发潜力的收视人群，江苏电台紧接着的操作就是将大型综艺性节目作为另一个品牌开拓的渠道。

众所周知2007年在我国国内众多电视台中出现了非常多的，甚至可以说达到泛滥程度的选秀节目，针对这种情况，江苏电视台大胆寻求创新，退出了两套具有差异化情感元素的大型综艺类的节目，也就是后来被社会大众熟知的以配对秀为主而主打的《绝对唱响》以及以师徒秀为特点而出台的《名师高徒》，两个节目之间互相呼应，收视率也一举占据了同时段的榜首，其中《名师高徒》栏目更是成功的对海外进行了输出。

3、覆盖渠道：快速扩张 各家电视台之间进行激烈市场竞争的前提条件就是要打通各家电视台自身的覆盖渠道。江苏电视台也一样认识到，要想实现自身品牌的优势市场竞争地位，就必须要拥有覆盖全国的收视面。在2006年江苏电视台的全国收视覆盖面仅为5.5亿人左右，这相对于我国13亿总人口而言，显然是一个不够理想的成绩，为了能够彻底的改变这一不足，让江苏电视台的品牌能够覆盖更大的市场空间，江苏电视台及时采取了果断的快速扩张的品牌战略，在2007年使得江苏电视台的全国覆盖面达到了6.9亿，整整增加了1.4亿，几乎翻了一番，这是江苏电视台这个品牌能够取得今天的成功的前提战略条件。

4、宣传推广：构建基础宣传网络 要想最大限度的实现江苏电视台“情感”品牌在影响力与知名度上的显著提升，就需要进行强有力且效果显著的宣传推广措施作为支撑，从而将电视台品牌自身作为一个话题源，利用各种媒体资源进行持续不断地传播与宣传。江苏电视台在自身品牌的推广和宣传工作中其实是零起步开始的，主要采用的方式是以为电视台的主打项目、主打电视剧、主打栏目为整个推广宣传工作的核心，并以与一些国内外知名媒体合作的方法为基础，从而逐渐的构建起了一个为自身品牌推广而存在的基础宣传网络，最终使得江苏电视台的品牌受关注度得到不断的提升。

5、广告经营：吸引潜在客户群 江苏电视台作为我国省级卫视中的一支较年轻的队伍，要想将自身品牌的价值进行切实的变现，就需要获取大量潜在客户的肯定与认同，从而不断扩大江苏电视台自身的经营规模。江苏电视台采用构建行业分工的机制，制定了一整套系统完整的推广与沟通计划，最终使得江苏电视他获得了大量市场潜在新客户的价值肯定与认同，这以客户群体中的很大一部分最终都成为了江苏电视台品牌建设过程中的长期可靠的合作伙伴。

从上文的分析中可以看出，通过在机制改革、内容运营、覆盖渠道、宣传推广、广告经营等等五个重要方面的整体性的品牌创新改革措施，使得江苏电视台的“情感天下”品牌得到了全面、迅速、高效的成长与发展，取的了行业内部惊人的扩张成就，收视率等等多方面的品牌影响力指标迅速飙升至国内省级电视台品牌影响力的第二位，在广告经营等等经济收益层面的成绩也是名列所有省级电视台的前列，这一阶段的品牌建设将江苏电视台这一电视台品牌成功的带进了国内省级卫视的第一行列。

（二）“情感世界”品牌塑造阶段：频道化运营 2007年江苏电视品牌崛起的一年，其中很多品牌塑造战略都是采取了局部突破或者单点突破的方式，将以某几个节目为代表的情感品牌的某一个细节点进行充分的放大而实现品牌战略的成功的。从2008年开始，江苏电视台为了进一步完善自身的品牌建设工作，根据实际市场需要，将江苏电视台的“情感天下”品牌定位升级为“情感世界”为江苏电视台的新品牌标志，江苏电视台的相关品牌塑造战略也逐渐由单点与局部突破大的特色化运营战略方式，逐渐的转变进入到一种集群突破式的频道化运营品牌建设阶段，让江苏电视台的品牌的稳定的维持在全国顶级省级卫视品牌行列。

1、内容运营：全线集合 2008年至2009年这两年品牌第二次定位升级之后的时期，江苏电视台在受众群体以及节目形态两个层面进行持续有力的拓展与推广自己的情感品牌，在电视剧、综艺节目以及电视剧等三个主要品牌推广栏目版块中进行全面的发力，构成了江苏电视台三个主力的品牌推广战略因素。

（1）情感类节目：多渠道拓展 为了更好的主打江苏电视台的情感品牌，江苏电视台管理层一直很重视情感类的节目的推出与重点发展，这一版块的主要目标人群就是主流收视群体，江苏电视台在进行品牌升级之后，在情感类节目上也是分别在形态和题材上进行了多样化的拓展，从而扩大并巩固了江苏电视台自身在情感节目领域内的市场优势。

在情感类节目市场竞争日趋的激烈的背景之下，江苏电视台的情感类招牌节目《人间》也在题材的角度上，不断地推成出新，进行持续的拓展，陆续的退出了明星访谈和揭秘等几个衍生系列，从而不断的创造节目的新热点与新关注点，维系着节目自身乃至整个江苏电视台在此处的品牌效应经久不衰。这里创新包含了以《人间》为前提基础，衍生拓展出《证明》和《世间》两个新推出的栏目，前者主要是通过一种符合时代发展形式的方式进行故事讲述，实现相关真相的探究，在社会上引起了不俗的反响，而后者《世间》更是对全国范围内的故事资源进行精心的搜索，从而以打造夜间故事会为目标，成功的开发出了江苏电视台自己的傍晚次黄金时段，与晚间播出的《人间》节目遥相呼应，使得江苏电视台的整个情感类节目类型齐全，新意不断，成功的宣传了江苏电视台的“情感世界”的品牌主题。

（2）综艺节目群：系列出击 综艺类的节目始终都是拓展江苏电视台在青少年群众中收视率的一个关键环节，同时还可以适时的创造出一些社会话题，因此江苏电视台管理层认识到，要想让江苏电视台的受众面进一步的扩大，使得江苏电视台的品牌效应得到进一步的放大，就必须要想办法在综艺类节目中进行大力度的开拓。江苏电视台为了实现自身品牌的成功塑造，在综艺节目中采取了系列出击的战略发展路线，取得了不错的成绩。

首先是推出了周末系列的综艺节目，比如《周末不加班》和《谁敢来唱歌》这两个分别于每周周六和周五进行播出的周末晚间板块栏目，非常有力的提升了江苏电视台的收视状况；

对应的还有季播系列的选秀类节目《绝对唱响》、《名师高徒》以及竞技类的综艺节目《挑战百分百》等等，形成了江苏电视台周期性的收视热点，也带动着江苏电视台的品牌影响力不断上升；

再者还有“来了”系列的综艺类节目，比如《康剧来了》、《刘谦来了》、《小沈阳来了》等等，分别在不同时期掀起了江苏电视台的一波又一波收视高潮。

随着江苏电视台品牌影响力的不断扩大，其开始采取电影首映礼以及节庆系列等等大规模的全国性的品牌推广有力的栏目，在电影首映礼方面，江苏电视台陆续承接了《十月围城》、《建国大业》、《南京！南京！》、《功夫之王》等等多部大制作的知名电影的首映礼，借助电影本身的商业运作实现了江苏电视台自身收视率的保障，从而成功的将江苏电视台的品牌形象向电影界进行了延伸；

在节庆系列方面，江苏电视台充分利用了五一和十一等等黄金假期的收视市场，开辟了《我的笑星我的台》等等节庆系列节目，并连续两年退出了跨年演唱会，并在节目中尝试各种创新和合理投入，使得2009年江苏卫视的跨年演唱会在收视率方面战胜了全国多家跨年演唱会的主办电视台，一举奠定了江苏电视台顶尖省级卫视的品牌地位。

（3）电视剧类节目：大剧独播策略 电视剧作为电视节目中的重要组成部分，始终是各家电视台在品牌竞争过程中最为重视的环节之一，同时也是电视台品牌竞争过程中最难以实现独特垄断的资源，为了能够更好的实现在电视剧领域内的优质资源控制，江苏电视台全国范围内首家采用了大剧独播的策略，大笔投资了数亿元进行多部大剧独家播放权的购买，如《苗翠花与李小环》、《地雷战》、《红灯记》、《幻想之旅》、《一个女人的史诗》、《艰难爱情》等等独播的大剧都为江苏电视台赢得了非常好的口碑与收视率，在2009年的晚间黄金时段收视率最高的电视剧排行中，江苏电视台引进播放的大剧在排名前五名中更是占得了四部之多，而在前二十名中也占据了十一部，可见江苏电视台采取的这一大剧独播的策略在电视剧这一关键环节中为江苏电视台的品牌塑造贡献了非常大的力量。

2、覆盖渠道：从精耕细作到打造黄金通道 为了能够在品牌升级之后更好的实现江苏电视台品牌覆盖渠道的优化，江苏电视台管理层采取了精耕细作的品牌建设策略，到2009年末期为止，江苏电视台已经在全国共35个中心城市中实现了全网的覆盖，在全国范围内共337个地级市中实现了100%的全覆盖面，这一成绩当之无愧的位列全国省级卫视品牌中的第一名，在县级单位的覆盖面上，江苏电视台也实现了全国2002个县级城市的81%的覆盖面，在全国人口的覆盖面上达到了8.5亿人，同时江苏电视台也积极的对各级高端市场进行努力地开拓，打造属于江苏电视台自身的黄金通道，目前江苏电视台在国内2700多个四星级及其更高级别的酒店宾馆中实现了2100家的覆盖面，此外还成功的将江苏电视台的品牌打入到了我国台湾、香港和澳门的电视市场。

3、宣传推广：打造立体化的推广宣传网络 江苏电视台在品牌实现升级之后采取和全国百余家户外媒体、电台、网络、平面媒体进行深度合作的策略，构建了江苏电视自身的立体推广宣传网络以及密切联系的合作联盟。逐渐由当初只能进行单一操作或者某一单一宣传项目转变发展成为当前可以对各项资源进行灵活调度，实现多个大型综合宣传推广项目的同时推进。其中《团长大战》、《海岩自制剧》、《跨年演唱会》、《绝对唱响》以及中国幸福指数调查等等品牌宣传推广案例更是给江苏电视台在全国范围内取得了非常成功的品牌影响力。

4、广告经营：创新挖掘资源价值 随着江苏电视台在品牌资源以及媒体资源价值上的快速迅猛发展，通过对于上述资源价值的不断深入挖掘与持续创新，从而实现对于客户利益以及媒体利益的双赢。对内方面，江苏电视台打通了形象包装、节目制作、植入式营销以及广告经营等等新产品，对外层面，与安徽、河南以及浙江打造成星四军，成功的实现了整体品牌价值的上升。

再者，江苏电视台继续秉持着情感这一品牌核心主题，通过对于江苏电视台内部全频道之间的资源整合运营，在2008年与2009年，江苏电视台晚间和全天的收视率以及广告经营收入在稳稳的占据着国内省级卫视行列的第二名的地位，从而保证了行业内部的领跑者地位。

（三）“幸福中国”品牌塑造阶段：平台化运营 根据江苏电视台在新时期的具体发展需求以及江苏电视台在品牌规划方面的策划工作，江苏电视台于2010年将自身的品牌由情感升级为幸福，正式提出了“情感世界，幸福中国”的品牌口号，决定将江苏电视台打造成为一个全国性品牌化的优势传播媒体机构。这就意味着江苏电视台将逐渐由一个带有浓郁地域特色的、单一性质的地方电视台，向一个具有全国性传播能力、多元化发展运营的电视传媒平台。

1、结构与人员：大部制改革与明星化团队 为了实现品牌第二次升级定位后的品牌成功塑造，江苏电视台进行了新一轮的各方面、各环节的改革创新，其中在组织架构上，江苏电视台根据自身运营发展的需要，对其内部架构进行了必要的一系列调整，突出大营销部、大节目部以及大总编室的新概念；

在人才利用上，作为频道的品牌标识，主持人的作用及影响力将发挥越来越大的效应。2010年，江苏卫视将从强化频道自有的中坚型主持力量、网罗国内优秀一线主持、全力培养频道优秀新生代主持力量三方面入手，推出品牌节目，打造有全国影响力的主持人，并通过品牌主持人的打造，带动品牌定位的全面升级及影响力提升。

2、内容建设：规模化创新经营 在内容运营上，2010年新进推出的《非诚勿扰》节目，使得江苏电视台的收视率在短时间内实现了暴涨，利用同一个节目同时吸引了年轻人、中年人、老年人三个观众群体，尽管这一节目中的相关个别现象和问题在社会上引起了一定的质疑声，但是我们知道只要是声音，不管是叫好声，还是指责声，都说明这一节目受到了社会上众多人群的关注，这种关注效果就是江苏电视台在节目创办初期所要达到的品牌推广效果。

紧接着《非诚勿扰》的超高人气，江苏电视台审时度势的考虑到观众群体对于《非诚勿扰》之后的一系列情感节目的强烈期待，相继的策划退出了夫妻档的情感秀栏目《欢喜冤家》和《老公看你的》，这种经由关注未婚人群的《非诚勿扰》逐渐拓展扩张到关注已婚人群的《欢喜冤家》和《老公看你的》的品牌营销策略，使得江苏电视台的收视人群不断地上升，后两档节目自推出以来，人气直线上升，甚至超过了《非诚勿扰》，这三个栏目的成功直接使得江苏电视台这一品牌在全国范围内家喻户晓，带来了非常巨大的品牌效应。

另外在情感类节目市场竞争日趋的激烈的背景之下，除了《非诚勿扰》及其后续节目的成功之外，江苏电视台的情感类招牌节目《人间》继续在题材的角度上，不断地推成出新，进行持续的拓展，并在此基础上补充了一档全新的情感节目《幸福晚点名》，更好的拓展了江苏电视台在青少年群体中的品牌影响力与收视率状况。

在综艺节目中，除了节假日的综艺栏目群以及季播性的综艺节目之外，将以《周末不加班》以及《时刻准备着》等几档相当强势的综艺节目，很好的保障了江苏电视台的周末收视率，在电视剧方面除了继续着上一阶段品牌塑造过程中采用的大剧独播策略之外，还新启动了大剧自制的品牌建设策略，将内容制作与内容传播两个平台进行了有效的整合打通，根据海岩的代表作品《拿什么拯救你我的爱人》、《玉观音》以及《永不瞑目》自制的生死之恋三部曲电视剧，在2010年强势独播，为江苏电视台赢得了非常广泛的好评。此外在渠道覆盖、推广宣传以及广告经营等等几方面也陆续进行了一系列的创新操作，保障了江苏电视台品牌在全国省级卫视品牌中的领先地位。

四、结束语 江苏电视台在近几年来的快速发展离不开其品牌建设工作的不断深入创新开展，三次品牌定位、两次品牌升级中都根据每一阶段内不同实际情况采取合理的策略和方法，不断的推出保障自身不断进步的品牌建设策略带了江苏电视台的在国内省级卫视中的强势崛起，通过对江苏电视台品牌建设个案的深入剖析研究，相信可以给我国众多电视传媒机构的品牌建设提供一些参考与指导。

参考文献 [1]宋祖华.传媒业品牌经营探析，当代传播，2006（2）[2]宋祖华.媒介品牌战略研究，现代传播，2005（8）[3]段鹏.电视品牌战略研究.中国传媒大学出版社2007 [4]石长顺，吴麟.现代电视传媒的品牌运营策略，电视研究2005(8)[5]汪洋.浅谈江苏卫视的品牌定位和推广,广电传媒，2010（12）致 谢 看着这短短几千字的论文即将完稿，不禁有一阵激动与喜悦充斥着我的全身。这里我要特别感谢我的指导老师，赵小虹赵老师，在我的选题等方面都尽最大可能给我提供真挚的帮助和教导，在这篇论文的写作过程中更是倾注了大量的心血。我在您身上看到的永远是严谨的科研作风，深厚的学术底蕴以及丰富活跃的实践经验和学术思想，这些都让我在切身学习和科研中受益匪浅。同时也十分感谢其他各位指导老师的关心、指导。

感谢我的父母和朋友在此过程中给与我的巨大支持和鼓励，你们是我不断进步的动力源泉！

第五篇：以《红楼梦》为例浅谈经典名著教学存在的问题及策略

王乃芳

文学名著的节选在语文教材中历来占有不可或缺的地位，随着教育教学的改革，文学名著的阅读与教学也在经历着一些变革。要真正发挥名著在语文教学中的重要作用，就要改变观念，补充相关的理论知识，了解古今文化差异，体会人物形象的多义性，在网络阅读逐渐风靡的时代，坚持文本细读等，从而让学生更深刻地理解文学名著的内涵，发现文学名著的价值，感受文学艺术的魅力。

一、语文教学的现代化

教育面向现代化决不是一个简单的口号，一方面是教育要为社会建设服务，要适应国家社会的需求，另一方面是教育理念、教学方法等要跟上时代，不断改革和发展。具体到教育中的某一方面比如学校教育中的课堂教学也应该遵循这一观念，学校教育的现代化，不仅体现在校园建设、教学设备等硬件设施的更新换代上，也不仅体现在电脑、投影仪等多媒体技术的利用上，而更重要的应该是思想和理念上的现代化，尤其是对于语文这样一门人文性的学科，它必然要注重人文素养的培养和人文精神的弘扬，进而就涉及到语文教学中名著的阅读和教学。

二、经典名著在语文教学中存在的问题及对策

文学名著在各阶段的语文教学中都占有一定的比例，并且不可或缺。但在当下的语文教学中文学名著的教学却未必起到预期作用，相反却存在着各种各样的问题亟需去解决。

（一）文学欣赏中的共鸣问题

有一个例子可以很好地呈现这一问题。人教版高中语文《林黛玉进贾府》一课中贾宝玉和林黛玉初次见面的场景是《红楼梦》中的一段经典描写，贾宝玉初见林黛玉就说了一句“这个妹妹我曾见过的”，单就《红楼梦》中宝黛爱情这条线来讲，这句话是照应了小说开头的木石前盟，也为两位主人公以后的感情发展做了暗示。在讲解这一课时，很多老师也给学生放了比较经典的83年版《红楼梦》中相关的视频，但是，根据笔者及同事的授课实践，很多学生在看到视频中贾宝玉对林黛玉说“这个妹妹我曾见过的”这句话时，会在下面偷笑，甚至有同学起哄，颇有看笑话的感觉。这是因为这句话在当代社会是搭讪美女常用的一句话，而且已经被认为是并不高明的搭讪方式，所以学生如果不了解其它背景资料而单纯听到这一句话时会不以为然地起哄。但是在曹雪芹生活的时代，这句话没有这一功能，所以教师在讲解课文的时候，如果能将《红楼梦》开篇的女娲补天、木石前盟等故事讲解一下，学生就容易理解并融入情境了，这其中的关键就是让学生明白古人和今人的思维方式是不同的，古今文化是有差异的，这样让学生融入当时的情境就比较容易产生共鸣，进而被名著所感染、净化。

（二）人物形象的解读

“文学的本性决定了对它的理解、阐释必然是多元，甚至无穷尽的，而且随着阅读对象、时间、空间的变化而不断地发展。”一部伟大的作品总是可以让不同的人群从不同的角度看到其价值。《红楼梦》当然如此，鲁迅先生对这部名著有过一个经典的评价：“经学家看见《易》，道学家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满，流言家看见宫闱秘事„„。”所以首先从内容上来讲，文本就具有了多义性，这也是好的作品经得起时空变换的一个前提。当然在教学中，教师不会把这部著作从每一个角度都讲解给学生，这也是不可能做到的，即便是研究《红楼梦》的专家学者也未必能够面面俱到。具体到学校课堂中对名著的讲解，一般教材都是选取其中的某些回目里面的某一段，教师在讲解的时候，因为是小说，大概要涉及到人物、情节、环境等要素的讲解。其中争议最大也是最值得商榷的就是对人物的评价和讲解。

通过观摩一些教师的授课，笔者发现教师在课堂上对名著中的人物分析普遍存在一些问题，比较常见的有如下几种情况：一是对重要人物讲解比较浮浅，寥寥几句带过，不能给学生留下深刻印象，进而也影响学生对作品的整体理解。二是对小说中人物分析片面化，以偏概全，有些甚至简单地以阶级划分人物，甚至将人物性格的某些特征一概归为封建社会的原因，而忽视了人物身上体现出来的超越时代的人性。这样是不负责任的，经典名著之所以经得起时间长久的考验，不仅因为其内容具有多义性，更包含了人物形象的生动性和多面性。福斯特在《小说面面观》中提出了圆形人物的概念，指的是人物性格比较丰满，表达出了人物的复杂性和多面性。这也符合人们平时所谓“人性复杂”的常理。《红楼梦》这部伟大的小说塑造的人物更是体现了这一特点。它里面的人物都是复杂而多面性的。教师在分析这些人物的时候，要体现出这一特点。

比如对宝钗的解读，一般都会讲到她是封建社会的牺牲品，这样的结论当然不能算错，但是对于学生来讲，这样一句简单的评判似乎无关痛痒，与其下这样一个口号式的结论，不如通过具体的事例分析一下宝钗的性格。比如她为什么会来到贾府，她对宝玉到底是什么样的感情，宝玉挨打她去探望的时候是怎样的行为和言辞以及读者可以猜测一下她的心理活动，她的屋子像雪洞一般以至于贾母都说太素了，她过生日的时候点的戏文又都是长辈喜欢的，她在花园里听到丫鬟小红和坠儿的私语为了不被怀疑却说是在找林妹妹（第二十七回滴翠亭杨妃戏彩蝶）等等。

对贾政的解读，在官场上这是一个冠冕堂皇的封建官员形象，他对贾雨村的照顾，在葫芦案中起到的作用，“四大家族”的称号等，这些都让人体会到一个封建官僚的伪善嘴脸，但是他对宝玉的一次次责骂和痛打又让人体会到一个父亲的苦心和无奈，对家族命运的维系又让人了解到这也是一个有责任感的人，另外有著名学者（逄增玉）认为他在和王夫人议完事后便到赵姨娘处歇息又暗示出他和他的妻妾之间的关系，从而得出83年版电视剧《红楼梦》中有关赵姨娘角色的选择问题。

对探春这一人物形象的分析，人教版高中语文《抄检大观园》一课中她的刚强干练体现得淋漓尽致，在训斥自己的生母赵姨娘时，好似在斥责一个毫不相干的人，显得过于无情，但在她远嫁他乡时，别人虽然也伤心，却唯有她训斥过的生母哭得最伤心。这些内容结合起来充分展示了这一人物形象刚强干练之外的悲剧性。

类似这些复杂的人物形象在《红楼梦》中比比皆是，关键是要让学生学会多角度欣赏人物形象，体会人物性格的复杂性、多义性、真实性，感受名著展现出来的艺术价值。

（三）文本细读与审美效果

文学是审美的，前提是要亲自去“审”读文本，经典文学名著一定是耐得住品味的，但首先要耐心去“品”。钱理群先生曾经讲过：作品的价值是要在读者的创造性阅读中去实现的„„经典性的作品更是常读常新，每一次新的感悟都会带来新的发现的喜悦，文学的魅力也就在于此。”（钱理群《〈雷雨〉的多重解读》）而当下的学生（大学中文专业的除外）对名著的阅读量远远不够，或者他们更热衷于网络阅读而对传统的纸质书籍缺少耐心与兴趣。如果一部名著学生连读都没有读过，那么老师在讲解的时候，学生就很难进入情景，更不用说引起共鸣净化心灵了。而这种现象在中学语文或者中职语文教学中并不罕见。

阅读是语文教学的中心，语文教学的一个首要任务就是要教会学生读书。读书不仅仅是在有限的课堂上，而更多的应该是在课下，教师在课堂上讲授名著节选的时候，学生应该提前在课下了解该部名著的相关内容，甚至是要读过该名著。不然仅仅靠课堂几十分钟的讲解，也很难全面理解一部名著的文学价值。

总之，要发挥名著节选在语文教学中的作用与价值，就要改变对名著泛泛而谈，人云亦云的统一观点，改变对名著文本中人物形象的“概念化”分析，而要让学生真正地去读文本，去欣赏名著，在文本细读和教师的透彻讲解中真正体会到文学艺术的魅力。