王老吉打开市场的操作模式

第一篇：王老吉打开市场的操作模式

王老吉刚开始打开市场的操作模式

现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱

面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。现实难题表现三：推广概念模糊。

2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。

红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。

按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。

又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。

为了了解消费者的认知，一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。

在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。

消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。

由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”

第二篇：王老吉凉茶市场调查报告

王老吉凉茶市场调查报告

1、您是否知道王老吉产品？

96.06%知道，3.94%不知道

2、您最初接触王老吉是因为？

45.24%看广告，31.35%怕上火喝王老吉，12.7%别人推荐，其他

3、您在哪些地方看到王老吉广告？

31.84%电视，12.29%互联网，13.69%卖场海报，16.76%户外广告牌，16.48%公交车，8.94%广播

4、您对王老吉的广告印象如何？

40.8%很清楚，39.2%差不多，没变化，3.2%没以前好，16.8%不清楚

5、您喜欢王老吉饮料吗？

56%一般，37.6%喜欢，4%不喜欢，2.4%不知道

6、您认为王老吉适合在什么时候喝？

23.75%吃烧烤，2.68%运动后，28.76%上火时，12.71%口渴时，3.01%吃饭时，16.39%想喝就喝，12.71%熬夜

7、哪些因素对您购买王老吉影响最大？

22.91%价格，3.27%包装，21.09%功能，13.82%品牌，10.91%广告，22.91%口味，口感，其他

8、您通常购买那种包装的王老吉凉茶？

32%纸盒装，63.2%铁盒装，4.8%袋装

9、您觉得喝王老吉不上火的效果如何？

56%还行，32%没感觉，12%好

10、您知道的凉茶品牌有哪些？

22.65%王老吉，17.35%邓老凉茶，17.14%黄振龙，13.06%上清饮，3.27%老中医，2.65%金葫芦，2.24%李氏，29.39%其他

11、您对凉茶的看法？

31.91%保健功能，25%要用疗效，23.4%纯属饮料，其他

12、王老吉与其他品牌凉茶优势在于？

4.845价格便宜，16.13%口味好，13.71%效果好，52.43%品牌好

第三篇：打开中国教育市场[最终版]

占领先机 打开中国教育市场

---博龙（香港）副总裁致辞

在国际竞争中人才的培养尤为重要，中国的传统教育仍然存在许多弊端，人才的培养还不适应经济社会发展的需求，教育改革迫在眉睫。目前国家教育政策明确指出“鼓励社会力量兴办教育，不断扩大社会资源对教育的投入”。

2011年博龙香港抢占先机，竭力打造中国最好的教育平台。为了打开中国的教育市场，我与团队历时2年考察探讨中国教育产业链的市场潜能和投资风险评估。以目前中国居民储蓄存款作为参照基数，按照国际上通用的方法，即便是以最为保守的比率测算，中国教育培训产业的潜在市场规模高达3000亿~5000亿元，并将在未来的数十年里保持相当快的增长速度。婴幼儿产业被称为21世纪朝阳产业，其中婴幼儿教育更是家长及社会关注的重点。中国第五次人口普查统计数据显示：中国0~6岁婴幼儿为1.4亿，其中城镇0~6岁婴幼儿约为5200万。按照城镇家庭每个月为6岁以下子女教育投资60元计算，0~6岁婴幼儿教育市场的消费总额就超过了400亿元。专家预计，在未来五六年里，中国婴幼儿教育市场消费总额将超过上千亿元。如此巨大的商机必然会吸引众多投资者的参与。

博龙（香港）与拥有国际顶尖标准的奇异鸟怀恩美国学校（Annie`s English School）和思杰宝宝国际儿童教育中心（Smart Kids` Club）两所国际顶尖教育机构学校达成战略合作伙伴，计划在三年内于两岸四地创办超过300家幼儿早教乐园，北京、上海、广州、深圳都将设有分校，年营业额预计逾20个亿，将于三年后在美国上市。同时博龙竭诚与每一位热爱教育事业的投资者合作，投资教育、共享财富。我辈之教育、利国利民、功在当代、利在千秋。

第四篇：操作模式

操作模式

一、概论：装饰公司和宏旭装饰材料超市：是装饰公司、材料经销商及超市相结合的产物，取长补短，自成一体。论其具体的操作是融以将建筑装修材料以超市的形式经营。只兼 装修公司展示。这样可继续保证材料经销的一体化，又给装家的业主各不信任。使三者更好的发挥了的经济效应，使公司获得最大的利益。

二、具体操作步骤

1、公司登记注册产品陈列店内完善（制度、超市积分系统、库房、人员培训

产品流通系统）

2、广告宣传

作为在大同首家真正实施透明化的装修公司，我们没有理由不是行宣传，这是和其它装修公司竞争中最大的优势。既然是优势，就应无限放大。通过各种媒体进行宣传。宣传主题是“放心家装”“绿色家装”“省钱家装”。

一、通过在年后招开一次大型的户型发布会，要联合“大同装饰网”，大同装饰研究所，大同新国际发明创新协会等一起组织，并邀请大同晚报的记者进行报道。旨在讲解装修公司黑洞，施工工艺等，具体安排如下

①正月十五前，联系各小区制造业找到一手资料；

②正月十五——20，电话通知业主

③正月21举行发布会，定在宏安、九洲等高级酒店;

④会场布置：投影机一台、讲座台、领导席、条幅一条“放心家装”“绿色家装”“省钱家装” 议程

①正月十五前，联系各小区制造业找到一手资料；

②正月十五——20，电话通知业主

③正月21举行发布会，定在宏安、九洲等高级酒店;

④会场布置：投影机一台、讲座台、领导席、条幅一条“放心家装”“绿色家装”“省钱家装” ⑤

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一、店面管理

一、制定卫生制度，保持店内一天整洁干净（根据店内实际人员情况另行制度）

二、接待

1、一层安排工作人员3人，一个收银，一个前台，一个导购，前台和收银负责刻录来客、来访及公司工作人员外出情况，所有工作人员外出时必须在前台登记，告知办事内容及时间。（详细规定另行制定）

2、所有工作人员遇来客都必须点头微笑。点头30度——45度。微笑露8颗牙。

3、接待程序为：前台点头微笑说“您好，请问您有什么事。”来客回答后，前台根据情况指引式告知来客该如何做。

4、业主经前台或业务员带领见到的第一个接待人员不论是导购还是设计师，第一句话必须说“您好，我们可以为您提供一省钱、环保、放心的透明一体式装修服务，请„„”

5、无论业务员、导购、设计师都必须告诉客户的几个问题：“为什么能省钱，为什么环保，为什么放心，为什么透明“

店面存放及样品管理

一、每周必须核对库存，产品库存低于规定值及时报知店长。店长及时做出处理。

二、店面进货出货必须有店长和导购签字认可。店长和导购以店面库存负责。

三、做好样品的保护工作。

团队管理

一、团队管理的基本原则是竞争和团结。竞争在第一位，团结在第二位，竞争包括业绩的竞争

二、团队管理的手段是会议及经验分享，积极引用最先进的团队管理和激励模式，挖掘个人的潜力。激发他的斗智

三、管理是涵盖中管管理团队。（包括店长队，业务员团队，设计师团队，施工人员团队及服务人员团队。

四、团队虽有固定分考核系统，团队和团队间有合作，也有竞争。团队人员犯错影响的考核进而递进式影响中层管理团队的积分。加分。团队考核分高者给予团队奖励。团队加分或减分，系数为1。中层管理队系数为0.3，服务人员团队得第一中层管理团队得高分，全部受益。

三、设计部管理

一、设计部人员严禁做私单

二、设计人员量房，出图必须在三个工作日完成，并且必须告知客户

三、设计必须交底，必须做施工图，施工管理验收，设计人员必须在合同后告知对方时间进度表。购买东西及验收时间表。

四、设计师必须做水电图

五、设计师必须对施工现场 进行拍照，设计师去工地5次/单并有记录，完工后将施工图纸及交给客户。

四、工程管理

一、工程管理严格按工序施工。工长在签订施工合同时必须同设计师制定施工进度表，严格按照施工进度表执行。

二、各种验收表格必须严格执行，并按照给客户的时间表进行，如不能进行的，工程部及时道歉及说明。

三、工程队着装统一、言行统一、开工前必须告诉工人的问题1是什么装修公司2是不是专业宏旭的工人，3出现问题工人不能直接和客户交涉。

五、绩效管理

1、用目前公司的绩效管理制度，绩效分数分布

2、单个业绩强者给予奖励

3、启动个人绩分制，积分第每月最高都给予奖励。奖励机制另行制度

4、积分奖、业绩奖、团队奖。积分、团队、业绩连续三个月第一者自动启动晋升程序，台上级表现尚可等

六、长效管理

1、年限起1年都20元基本工资，超过二年的加50元，超过三年的加1002、建立长期的培训机制，不断培养新的后备人才

3、通过绩效管理中的晋升，为开分公司筹备人才

七、财务管理

1、建立报销制度，出差宴宾制度

2、除出纳外尽量减少现金支出的次数

3、建立独立的成本核算系统

4、挪用工程款必须组织相关人员开会决定

八、售后服务管理

1、完工必须做问卷调查

2、节日对老客户进行问候

3、每三个月组织三个月内的客户进行座谈

4、每到八月十五及春节对客户进行拜访

5、定期写感谢信、由董事长或总经理亲笔（做完一个工地写一个）

九、人力资源管理

1、建立长期的人员聘用体系

2、宁缺毋滥

3、人才注重人品

四、执行系统

1、按照自上而下的顺序建立执行监督机制，总经理负责全面的执行监督，发现不执行相关制度的第一次谈话，第二次通报，第上次强制开除

其他、游击队

1、配发优惠卡，并有档案记录

2、必须凭卡拿回扣

3、业主给予优惠75折没有回扣

4持卡游击队可免费提供作图支持，但图纸必须标明产品品牌

5、回扣必须由总经理和店长共同签字认可

6、们柜衣帽间由店长统一负责

7、自己做的工程取货由工程监理、装修部负责人两人签字

8、工长承包的工程按照75折提产品价

9、工费在店内明码标价

第五篇：市场营销策划——绿盒王老吉

市场营销策划——盒装王老吉推广战略

2005年，“怕上火，喝王老吉”已响彻了中国大江南北，一时间喝王老吉饮料成了一种时尚，王老吉饮料成了人们餐间饮料的重要组成部分，而这句广告语也成了家喻户晓、路人皆知的口头禅。

所有的光环都笼罩在红色罐装王老吉身上，而在这光环之外，作为同胞兄弟的绿色盒装王老吉却一直默默无闻。

关于绿色盒装王老吉

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初，由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。

红罐王老吉是香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许，由加多宝公司独家生产经营。盒装王老吉则由王老吉药业生产经营。

王老吉药业以生产经营药品为主业，作为饮料的盒装王老吉，其销售渠道、推广方式等均与药品千差万别，一直以来王老吉药业对其推广力度有限。而在红罐王老吉进行大规模推广后，盒装王老吉也主要采取跟随策略，以模仿红罐王老吉为主，没有形成清晰的推广策略，销量增长缓慢。

同为王老吉品牌，却遭受了如此不同的待遇，着实让盒装王老吉的生产企业——王老吉药业倍感焦急。

从2004年开始，经与加多宝公司协商，盒装王老吉也使用“怕上火，喝王老吉”广告语进行推广。通过一年时间的推广，王老吉药业感到，盒装王老吉以“怕上火，喝王老吉”为推广主题不够贴切，不能最大限度的促进销量。同时，王老吉药业隐约觉得，盒装王老吉的市场最大潜力应该来自于对红罐王老吉的细分。如果要细分，就一定要找到盒装王老吉与红罐王老吉的不同点，也许是不同的价格、也许是不同的人群、也许是不同的场合„„

由此，2005年底，王老吉药业向其战略合作伙伴成美营销顾问公司提出一个课题“盒装王老吉如何细分红罐王老吉的市场，以此形成策略指导盒装王老吉的市场推广”。

细分红罐王老吉，利大于弊还是弊大于利？

作为王老吉药业的战略顾问公司，成美专家就该课题进行了专项研究，随着研究的展开，一个疑问油然而生，细分红罐王老吉的市场是否真能最大限度的促进盒装王老吉的销售？

成美从消费者、竞争者及自身三个方面进行了分析研究：

从消费者角度来看，盒装王老吉与红罐王老吉没有区别，是同品牌的不同包装、价格而已。

虽然盒装王老吉与红罐盒装王老吉是两个企业生产的产品，但在消费者眼中它们不过是类似于瓶装可乐和罐装可乐的区别，只是将同样的产品放在的不同的容器中而已，是同一个产品系列，不存在本质上的差别。而盒装王老吉与红罐王老吉在价格上的差异，也是因为包装的不同而产生的。

由此可见，消费者将盒装王老吉与红罐王老吉等同视之，如果一个品牌两套说辞将使消费者头脑混乱。

从产品本身来看，盒装王老吉的因包装、价格不同，已存在特定消费群和消费场合。

正由于包装形式的不同决定盒装王老吉与红罐王老吉在饮用场合上也存在差异。

红罐王老吉，以红色铁罐的“着装”展现于人，显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，可作为朋友聚会、宴请等社交场合饮用的饮料，故红罐王老吉在餐饮渠道表现较好。盒装王老吉，以纸盒包装出现，本身分量较轻，包装质感较差，不能体现出档次，无法与红罐王老吉在餐饮渠道竞争。

排除了盒装王老吉在餐饮渠道的机会，那么在即饮（即方便携带的小包装饮料，开盖即喝）和家庭消费（非社交场合）市场，是否存在机会？

即饮和家庭消费市场的特点是什么？价格低、携带方便，不存在社交需求。

对于即饮市场，红罐王老吉每罐3.5元的零售价格，与市场上其他同包装形式的饮料相比，价格相对较高，不能满足对价格敏感的收入有限的消费人群（如学生等）。而盒装王老吉，同为“王老吉”品牌，每盒2元的零售价格，对于喜欢喝王老吉饮料的上述人群而言，无疑是最佳选择。

家庭消费市场，则以批量购买为主，在家里喝饮料没有讲排场、面子的需求，在质量好的前提下，价格低廉，成为家庭购买的主要考虑因素。盒装王老吉同样满足这一需求。

因此，在即饮和家庭消费市场，盒装王老吉可作为红罐王老吉不能顾及到的市场的补充。

从竞争者角度来看，开拓市场的任务仍旧由红罐王老吉承担。

预防上火饮料市场仍处于高速增长时期，该市场还有待开拓。红罐王老吉已经牢牢占据了领导品牌的地位，成为消费者的第一选择，开拓品类的任务，红罐王老吉当之无愧，也只有它才能够抵挡住下火王、邓老凉茶等其他凉茶饮料的进攻。作为当时销量尚不及红罐王老吉十分之一的盒装王老吉，显然无法承担该重任。

因此，从战略层面来看，盒装王老吉应全力支持红罐王老吉开拓“预防上火的饮料”市场，自己则作为补充而渔利，万不可后院放火，争夺红罐的市场，最终妨碍红罐王老吉“预防上火的饮料”市场的开拓，细分红罐王老吉必定会因小失大，捡芝麻而丢西瓜。

综上所述，研究表明：

消费者认为盒装王老吉与红罐王老吉不存在区别；

开拓“预防上火的饮料”市场的任务主要由红罐王老吉承担，盒装王老吉不能对其进行伤害；

盒装王老吉因价格、包装因素在即饮和家庭消费市场可作为红罐王老吉顾及不到的市场的补充。

因此，盒装王老吉应采用的推广战略是作为红罐王老吉的补充，而非细分。

理清思路，确定具体推广策略

既然确定了盒装王老吉是对红罐王老吉的补充，那么如何具体实施呢？

接下来，成美对具体推广策略进行了研究制定：

首先，明确盒装王老吉与红罐王老吉的差异。

在此必须指出的是，该差异是指消费者所感知到的差异，而非生产企业认为的差异。

消费者认为盒装王老吉与罐装王老吉的差异是：同产品，不同的包装、价格。因此，在推广时一定要与罐装王老吉的风格保持一致，避免刻意强调一个是加多宝公司生产的红罐王老吉，一个是王老吉药业生产的盒装王老吉，让消费者产生这是两个不同产品的错觉。

随后，确定盒装王老吉的目标消费群。

如前所述，盒装王老吉的主要消费市场是即饮市场和家庭，结合盒装王老吉2元每盒的零售价格及纸盒形式的包装，可以确定在即饮市场中将会以对价格敏感的收入有限的人群为主要消费群——如学生、工人等。

在家庭消费市场中，由于家庭主妇是采购的主力军，因此将家庭主妇作为盒装王老吉家庭消费的主要推广对象。

最终，确定推广战略。

通过系统的研究分析，最终确定盒装王老吉的推广要达到两个目的：

其一，要让消费者知道盒装老吉与红罐王老吉是相同的王老吉饮料；

其二，盒装王老吉是红罐王老吉的不同规格。

据此，盒装王老吉的广告语最后确定为：

“王老吉，还有盒装。”

在具体推广执行中，成美建议，影视广告场景在着重表现出家庭主妇及学生为主体的消费群的同时，要强调新包装上市的信息。而平面广告设计，在征得加多宝公司的同意后，大量借用红罐王老吉的表现元素，以便更好的与红罐王老吉产生关联，易于消费者记忆。

策略制定后，王老吉药业据此进行了强有力的市场推广，2006年销量即由2005年的2个亿跃至4个亿，而2008年销量已突破10亿元。

事实胜于雄辩，本案例与红罐王老吉案例一样，再次说明：

在现代营销战争中，制定和实施成功的品牌战略才是赢得战争的关键，而目前仍让不少企业津津乐道的铺货率，强力促销等等“制胜法宝”，在残酷的市场竞争中，将很快变得稀松平常，乏善可陈——只不过使每个企业生存下来的必备条件而已，而制定正确的品牌战略才是企业制胜的“根本大法”。正如世界著名营销战略家特劳特先生所云：

战略和时机的选择才是市场营销的喜马拉雅山，其它只是小丘陵。

附：盒装王老吉历年销量

2003年近5千万

2004年8千万

2005年2亿元

2006年4亿元

2007年8亿元

2008年10亿元

2009年13亿元

2010年14亿元