电视购物节目虚假广告的责任及我国广告监管存在的一些问题

第一篇：电视购物节目虚假广告的责任及我国广告监管存在的一些问题

电视购物节目虚假广告的责任及我国广告监管存在的一些问题

2010-1-12 14:37:45

（2006-07-26 18：20：12）

7月18日，国家广播电影电视总局、国家工商行政管理总局联合下发了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》（以下简称《通知》），《通知》指出，近来，一些医疗机构在广播电视医疗资讯服务节目中，隐含保证治愈内容，夸大诊疗效果，利用专家、患者名义做证明，误导患者；一些电视购物公司在电视购物节目中夸大产品功能，特别是一些丰胸、减肥产品，以消费者使用产品前后形象做对比，使用不科学地表示功效的断言，保证使用效果。这些问题损害了消费者合法权益，影响了广播电视媒体的社会公信力。《通知》要求，自8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目，待有新通知后按照新规定执行。

众所周知，近年来越来越多的电视医疗资讯服务和电视购物节目普遍存在虚假宣传、损害消费者权益的现象，上当受骗的消费者很多，消费者反映强烈，针对此类电视节目的投诉也日益增多，似乎已经成了一个公开进行虚假宣传的阵地。国家影视总局和工商总局鉴于这种情况的严重危害性，可能已经危及了广告市场的健康发展，这种情况下，《通知》出台，叫停五类电视购物节目。这对混乱的电视购物广告市场肯定会起到隶整的作用，但是，在依法行政、依法治国的理念下来看，《通知》的出台似乎还凸显了一些广告监管市场存在的问题。

一、电视购物节目属于商业广告

电视购物节目是否属于商业广告？我认为应当属于商业广告。《广告法》第二条规定，本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。电视购物节目完全符合《广告法》关于广告的定义，应当认定为商业广告行为。

二、虚假广告的广告主应当承担的责任

如前所叙，电视购物节目属于商业广告，受《广告法》调整，因此，当电视购物节目构成虚假广告时，广告主应当按照《广告法》的规定承担责任。

《广告法》第三条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”第十四条规定：“药品、医疗器械广告不得有下列内容：

（一）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；

（二）说明治愈率或者有效率的；

（三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的；

（四）利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的；

（五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。”

因此，电视购物节目违反上述规定，则要承担相应的责任。《广告法》第三十七条规定：“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”第三十八条规定：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；”

三、广告发布者的审查责任

《广告法》第二十七条规定：“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。”依据该条规定，广告发布者有依法对广告内容进行审查的义务。所谓依法审查，就是依据《广告法》、《医疗广告管理办法》等法律、法规、规章进行审查。而《广告法》第十四条明确规定的“不得有下列内容”之列的应当属于广告发布者的审查范围，对像“说明治愈或者有效率的”之类的违法情形，广告发布者如果没有发现或者禁止，则应当承担审查不实的责任，可归于“广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。”之情形。

四、行政机关的审查和监管责任

对广告进行监管和审查即是行政机关的权力也是行政机关的义务，是其职责所在。《广告法》第三十四条规定：“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门（以下简称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。” 第四十三条规定：“违反本法第三十四条的规定，未经广告审查机关审查批准，发布广告的，由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。”

那么，“药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品”这些电视购物节目的播出有没有经过广告审查批准？如果没有，为什么能够播出那么长时间而没有行政机关对其进行查处和禁止？如果是经过了审查，那么这么明显违法的虚假广告为何会顺利通过审查？如果是广告主篡改了审批内容？为何那么长的时间没有监管部门对其进行查禁？通过电视购物的这一个问题，是不是反映出我国现在广告监管中事前审查和事后审查都存在一定的问题？

我认为我国现行的广告审查和监管机制的运行存在一定的问题，事先审查和事后监管都存在漏洞。电视购物节目由来以久，当时尚属于新事物，行政监管机关反应滞后，一直没有依法进行监管，有的甚至审查后进行了批准。可以说电视购物节目虚假广告之风越演越盛有一部分原因是因为行政机关的不作为。如果行政机关对广告市场保持着严密的监管，一开始就对电视购物节目加以引导和规范，对违法的虚假广告及时查处，也不会出现到后来电视购物虚假广告遍地开花的状况，也就不会有国家影视总局和工商总局两个总局联合下文叫停之事。

五、《通知》禁播与法不符

《通知》一方面指出“五类”广告存在虚假情形，违反了广告法的规定，损害了消费者权益，另一方面却只要求自二○○六年八月一日起全面停播，让人不解其意。如果“五类”电视购物节目构成了虚假广告，就应当自发现之日起立即进行查处，严格依法对有关责任人进行处罚以追究违法者的民事、行政甚至刑事责任。只规定停止播出的《通知》说严重点是违反《广告法》的行为。

并且，即使有一些电视购物节目存在虚假广告的情形，但是这能证明所有的电视购物节目都是虚假的吗？全面禁播会不会损害合法宣传的广告主呢？为了打击非法的行为而连合法的行为一并禁止，这不是有序的、依法的监管方式。要规范和完善广告市场，首先必须建立和健全法律法规，其次要严格执法，在法律法规出现滞后情形的时候，应当积极灵活的依据法律的原则和精神去处理新出现的问题，而不能随意、武断的进行处理，更不能以违背法律的方式进行监管。

六、自律与他律相结合是规范广告市场的必由之路

首先，广告主、广告经营者和发布者必须诚信自律，整个社会应当逐步建立起市场诚信体系，让诚信者受到奖赏，让不诚信者受到征罚。对于不诚信者，当自律不能起作用时，就应当由来自外部的力量对其进行约束和规范，他律的实施者主要就是行政监管部门。在建立诚信体系的过程中，行政机关应当起到十分重要的作用，为了培育健康完善的广告市场，行政监管部门应当做好“守夜人”，恪守职责、严格依法监管，提高执法水平，将各种广告行为都纳入到法治的轨道之中。

第二篇：问题电视购物广告缘何久攻不下 监管严重缺失

问题电视购物广告缘何久攻不下 监管严重缺失

今天，看了法制日报刊登的一份调查结果，100%的体验人员认为电视购物不安全!就想了，许多电视购物广告的确是有问题的，但纳闷为什么这些问题广告总是堂而皇之地在各大电视台播放，就是不能拿下?

一、问题有多严重?

据《法制日报》最近报道，北京市消费者协会发布了最新电视购物体验调查报告，结果显示，100%体验人员认为现阶段通过电视购物进行消费不安全。这说明电视购物的问题已经非常严重了，已经到了不管不行的地步。

北京市消协近日的调查问卷结果显示，电视购物主要存在三大问题：一是电视购物企业违规销售商品;二是所售商品虚构功效、夸大宣传;三是虚构企业名称、地址等相关信息。

其实，我不是第一次谈这个问题，我曾经在博文“电视购物与竞价排名是双胞胎”中指出许多电视购物的危害，总结为六点：第一、都是吹得天花乱坠，第二、都是想搞瞒天过海，第三、都是在弄狡兔三窟，第四、都是追求短期效益，第五、都是存在高额暴利，第六、都是疏于审查核实。

但是，最近看了几个电视购物广告，感觉这些词形容还不够，现在再加几个成语来形容电视购物的现状：

狂轰乱炸，声嘶力竭，神乎其神，口若悬河。

坑蒙拐骗，粗制滥造，蛊惑人心，煽风点火。

当然全靠那一张或几张三寸不烂之舌。

二、为什么拿不下?

对于问题这么严重、遭遇这么大诚信危机的电视购物广告，为什么拿下就这么难?如果说一些不法的电视购物广告是为了自己利益不惜一切代价吹嘘自己的产品，那么它们就是拿不下的原因就主要集中于五个方面：

其一，重视不够。任何事情出了问题首先就是思想重视不够，100%体验人员都认为电视购物不安全这么严重的结果更是不重视的原因。思想不重视的有广电总局及各大电视台，有工商管理部门等。不过，我担心的是，很多事非要到了非常严重的时候，大家在分析问题时才想到“思想不够重视”，而之前总是没有意识到这个问题。不过，我觉得问题已经非常严重了，因为觉得电视购物不安全的比例是100%!还有比这个更高的比例吗?

其二，职责不清。一件事管不好的另一个重要原因就是职责不清，多头管理。《人民日报》曾有一段话有道理：电视购物从性质上来讲，电视购物是一类节目，理应归广电部门监管，但其内容又多涉及广告，该由工商部门监管;呼叫中心、网站监管又是信息产业部门的职责;所售产品质量应由质监部门监管;节目涉及的保健品、化妆品广告内容由食品药品监管部门审批。如此一来，电视购物实际上陷入了一个与多部门有关、各部门都没管起来的怪圈中。

其三，力度不够。如果你要问上面《人民日报》提到的广电部门、工商部门、工业信息化部门、质量监督部门、食品药品监管部门，你们的法律不健全吗?他们多数会拿出一个个法律条文。其实，有时法律条文的确是有的，但是往往没有落到实处，往往没有主动出击，往往执行力度不够，最后的结果往往会使许多条文成为一纸空文。虽然有人建议再制定些更健全的法律没错，但如果执行力度不够，我们往往花了很多力气在制定法律条文，实际效果却不大。

其四，监管不严。电视购物中存在的问题说到底就是个假冒伪劣的问题。最近十几年，我们在假冒伪劣吃的亏还少吗?不论是竞价排名中的虚假信息，还是生产假药假酒，不论是问题奶粉，还是论文造价，大家一提起来几乎都深恶痛绝。但是，为什么我们许多部门和许多人对天天还在播放存在假冒伪劣问题的电视购物广告视而不见，关键还是处罚力度不够。没见几个因电视购物被重罚的企业，没见一个因电视购物问题被免职的电视台台长。

其五，关联利益。说到关联利益，主要还是指提供问题电视购物广告播放平台的各大电视台。我们不信，没有关联利益，电视台会让那么多明显夸大其词的电视购物广告明目张胆地得以播放;我们不信，没有关联利益，电视台会把那么多的电视播放时间让给电视购物广告大肆使用;我们不信，没有关联利益，电视台会让许多已经疲惫不堪的主持人为五花八门的商品大唱赞歌。如果说搜索引擎网站因虚假信息可以被电视台曝光，那么电视台是否自我曝光过电视购物广告中的虚假信息，而且是明白着的虚假。

以上想到的五条，只要有一条，问题电视购物广告就可能拿不下，更何况是五条俱全。

三、难道束手无策?

不过，我不认为，问题电视购物广告就是拿不下。事在人为，应该说，管理电视购物还不是世界上最难的事情。具体办法建议有五条。

其一，成立联合监管机构。对于涉及多个管理部门的事还得有个联合协调及监管机构，比较好的例子就是最近一段时期的“整治互联网低俗”行动，效果很明显。如果国家能拿出类似的魄力整治电视购物中的问题，效果定会不差，也算为人民创造一个良好的物质消费环境。

其二，设立相关举报电话。举报电话还是需要的，不然有些部门、有些人总是用一句话搪塞你：“没有人对这个电视购物广告提出任何异议啊”，你没举报电话用户到哪去投诉举报、提出异议呢?当然，还希望除了电话要保证有足够的接线员，还要公布举报后的处理结果，还大家一个公开公平。

其三，加大力度从严处罚。对于存在假冒伪劣问题的电视购物广告要加大处罚力度，对于性质恶劣的要从严处理。不论是对所谓的电视购物企业，还是对相关的电视台，有时要罚他个倾家荡产，有时要关他几年，有时要禁止他终身不能从事商业经济活动，有时有的领导干部该撤就撤，该处分就处分--包括台长可以下台。

其四，改进电视台绩效考核方法。电视台作为主要的关联利益方，可能犯了一个基本的错误，就是对台里某些部门、频道或栏目进行台里认为合理的绩效考核方法，其中有一条就是要完成多少多少指标，最后这些部门、频道或栏目就“被迫地”、轻易地让那些问题电视购物广告播放了。电视台如果都用这种考核办法，那么就是一个逻辑上的大错误，因为中国人都知道两句话：君子爱财，取之有道;不义之财不能取。我想，电视台里应该君子多吧。

其五，电视购物转行视频购物。视频购物应该可以发挥视频的特点，可以放在互动电视或IPTV的电视广告节目里，也可以放在互联网网站上，这都可以让用户根据自己的需要来点播，或者在用户搜索某些关键词时出现。一些先知先觉的电视购物企业已经尝到了甜头，这倒是有前途的一种作法，而那种狂轰滥炸式的电视购物广告估计已经气数已尽。

总之，陈永东认为，问题电视购物广告已经到了非管不可的地步了，不然已经实现不象话了--如果你有空看看一些电视台正在播放的电视购物广告。至少电视台可以先重视起来，不能为了利益而不顾自身的形象了，怎么说那些

第三篇：工商总局关于进一步加强电视购物广告监管工作的通知

【发布单位】国家工商行政管理总局 【发布文号】工商广字〔2013〕202号 【发布日期】2013-12-19 【生效日期】2013-12-19 【失效日期】 【所属类别】政策参考

【文件来源】国家工商行政管理总局

工商总局关于进一步加强电视购物广告监管工作的通知

工商广字〔2013〕202号

各省、自治区、直辖市及计划单列市工商行政管理局、市场监管局：

近日，商务部、工业和信息化部、公安部、工商总局、质检总局、新闻出版广电总局、食品药品监管总局联合下发《关于开展电视购物专项整治工作的通知》（商秩发〔2013〕445号，以下简称《通知》），决定自2013年12月至2014年6月在全国集中开展电视购物专项整治。为做好专项整治工作，进一步加大电视购物广告监管执法力度，现将有关事项通知如下：

一、加大电视购物广告监测检查力度。各地工商机关要按照《通知》要求，积极配合有关部门开展电视购物专项整治工作，进一步加大广播、电视、报刊以及互联网等媒介广告的监测检查范围和频次，及时责令停止发布和曝光夸大产品功效、内容虚假等严重违法电视购物广告。

二、加大推进落实广告审查责任力度。各地工商机关要加强《大众传播媒介广告发布审查规定》落实情况的检查，监督指导大众传播媒介以及互联网站依法查验有关证明文件，核实广告内容，严把广告发布关，对不履行广告审查责任，屡次发布严重虚假违法电视购物广告的，暂停其广告业务，提请有关部门追究相关责任人的责任。

三、加大虚假违法电视购物广告查处力度。各地工商机关要依法追究相关违法主体责任，依照《广告法》有关规定，一并处罚发布违法广告的广告主、广告经营者、广告发布者，不遗漏违法主体，切实做到违法必究、执法必严，对构成虚假广告犯罪行为的，移送司法机关追究刑事责任，严惩发布虚假违法电视购物广告的行为。

四、加大执法办案协调工作力度。各省级工商机关要加强电视购物广告案件的督办指导，组织协调本省办案部门协同查办广告主、广告经营者、广告发布者，对查处外省广告主、广告经营者有困难的，按照有关规定移送有管辖权的工商机关查处，并同时移送广告发布合同、调查笔录等相关证据材料以及下达的行政处罚决定书。有管辖权的工商机关要及时立案查处广告主、广告经营者，及时将查处情况反馈移送机关。

各地工商机关要高度重视典型广告案件查办工作，加强跨地区执法联动和协作配合，认真做好案件移送与查办工作，充分认识到加大执法办案力度是实施宽进严管，营造良好市场环境的基本要求，是从源头上遏制违法广告传播，震慑和打击违法广告行为的有效手段。各地工商机关要继续做好“祖灵芝清斑霜”、“伊屏清斑”、“圣高御容本草霜”、“古方生发液”、“老樊家净斑”、“叶赫那拉乌发散”等严重违法电视购物广告涉案广告发布者、广告主、广告经营者的查办与移送工作，并在本通知下发之日后30日内，将上述案件查办情况及《移送违法广告案件统计表》上报总局广告监管司，必要时广告监管司将协调指挥，指定有管辖权的工商机关统一查处涉案广告主、广告经营者。

各地工商机关要于2014年7月1日前，将开展电视购物专项整治有关工作情况以及《电视购物专项整治工作统计表》上报总局广告监管司。

附件：1.移送违法广告案件统计表(略)2.电视购物专项整治工作统计表(略)

本内容来源于政府官方网站，如需引用，请以正式文件为准。工商总局

2013年12月19日

第四篇：浅谈虚假药品广告存在的原因及监管对策

随着人民生活水平的提高，药品广告倍受百姓关注，但众多的虚假药品广告的存在，给百姓用药安全带来了许多不良影响，虽然相关部门都在加大对虚假药品广告的监测整治力度，短时间内也取得了一定的成效,但有的还是屡禁不止甚至死恢复原，笔者现就其存在的原因及监管对策浅谈以下几点，以供交流。

一、虚假药品广告存在的原因

（一）药商违规

操作钻监管漏洞

不少药商在利益的驱动下，违反相关法规规定，钻监管的漏洞。在广告审批阶段，药商会提前准备多个广告方案，随时准备偷梁换柱。送审时，不法药商提交规范版本，以套取广告批文。在广告制作阶段，采用召开专家咨询会、义诊、讲座、“现身说法”等多种形式，利用“专家”、“治愈者”的证言佐证药品奇特功效。广告刊发后，药商通常是与刊登广告的媒体“合作”，共同应对监管部门。

（二）媒体把持话语权有恃无恐

媒体为了增加收入，对药品广告审核抱“睁一只眼，闭一只眼”态度，任凭违法广告在媒体上传播。按照《广告法》的规定，违法发布的药品广告，广告主和媒体都应该受到相应的处罚，而事实上，因为发布违法药品广告受到处罚的往往只有广告主，对于媒体，监管部门一般不会对其进行经济处罚和公开通报批评，因为媒体通常把持着“话语”权。

（三）审批和监督分离形成监管“真空”。

药品广告的审批在食品药品监管部门，其查处在工商行政管理部门，刊播和管理在媒体及其主管部门。在广告的监测上，审批部门的监测侧重于是否经过批准，广告的内容是否与批准内容一致，对监测到的违法广告只能通报和移送，无权查处；而监督处罚部门主要侧重于广告审批手续是否完备，对于药品广告内容的真实性很少审查。这种审批、处罚、刊播三分离体制也给一些违法药品广告有了可乘之机。

（四）监督处罚不到位，给了虚假药品广告商投机取利的空间。

《广告法》规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告管理机关责令广告主停止发布，并以等额广告费用在相应范围内公开更正、清除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。虚假广告产生的利润则可能是罚款的几十倍甚至上百倍。有关药品广告商业内人士表示，只要不是内容太离谱，虚假广告被查处的可能性很小。即便被查处，药品管理部门也就是对虚假广告收回广告文号，责令其一年之内不得再次申报，而广告主再审报时只需交区区数百元的申报费，再交上不多的罚款了事。

（五）、消费者对虚假药品广告认识的不足。

一些消费者尤其是基层的中老年消费者乐于参加一些药品生产企业违法举行药品展示会、推广会等广告宣传活动，他们通过各种方式误导消费者，客观上为虚假药品广告提供了生存空间。

二、监管对策

从以上几点可以看出，要杜绝违法药品广告，必须机制健全，部门合力，全民监督，我想从以下几个方面做起，力争做到标本兼治。

（一）、紧抓源头监管，建立违法责任机制

要加大对广大药品生产企业的药品广告监督力度，对一些药品广告企业无论在其生产本地或异地若发现其发布的药品广告存在虚假行为，药监部门应立即给予其相应的行政处罚措施，直至禁止其生产的该药品在该地区销售使用，只有这样，才能真正的做到从源头杜绝违法药品广告。

（二）、强化媒体责任，健全药品广告发布机制

要建立违法药品广告公告制度、广告主体退出市场机制、广告市场信用监管体系，依法查处未经审批发布的广告、虚假违法广告，追究广告发布媒体的责任，依法停止其广告发布业务，直到取消广告发布资格。

（三）加强部门协作，形成监管合力

要建立省、市、县三级广告监管联席会议制度，宣传、工商、药监、新闻出版、广播电视等部门要加强协作，发挥各部门的职能和优势，形成监管合力，开展对典型违法药品广告案例的曝光、对违法广告的提示、对违法广告案例的点评等活动，形成监管合力。

（四）公开监管程序，发挥群众监督作用

相关部门应当建立公开透明的监管程序，充分利用计算机网络容量大、方便快捷、互动性强的特点，建立药品广告数据库系统，并向社会公开。同时利用报刊等媒体广而告之，这样可以便于社会公众向药品监管部门或工商部门举报，便于公众媒体上网查验审批监督部门发布的广告原始内容，提高药品广告的真实性，便于消费者根据公开的药品广告内容对症选药。

（五）、加大宣传力度，提高消费者识别虚假药品广告的能力

要进一步加大宣传力度，通过多途径开展药品广告专项治理宣传活动，教育引导消费者，增强群众对违法广告的辨别能力，自觉抵制各类虚假药品广告的诱惑，从而断绝违法广告利润链条的源头。

第五篇：电视购物广告的优点和弊端

电视购物广告的优点和弊端

国家有关监管部门对减肥、丰胸等五类产品的一纸禁播令把电视购物推到了风口浪尖。其实，自从电视购物广告进入中国，关于它的争论就从没有间断过。近几年，运用电视购物实现快速发展的产品比比皆是，同时，因为电视购物广告引发信誉危机，甚至败走麦城的企业也数不胜数。因此，人们对待电视购物广告的观点也大相径庭，有人“乐此不疲”，有人则视之为“洪水猛兽”。

那么，电视购物广告到底有什么优点和弊端，我们又该如何正确对待电视购物呢？在欧美日韩，电视购物已经成为消费者购物的重要方式。电视购物最大的特点就是“短平快”，这也是众多产品，采用电视购物来进行营销推广的最重要原因。

短——短期赢利最大化

电视购物片与传统的15秒、30秒品牌或产品广告不同。它的最直接目的就是挣钱、赢利。电购产品向来遵循“低成本，高定价”的原则，一般电购产品的成本仅为定价的10-20%之间，从而保证充足的利润空间。

广告投放则采取“垃圾时段+高密度轰炸”的策略。一个电购片短则5分钟，长则20甚至30分钟，而卫视非黄金时段的广告1分钟1次投放成本一般只有100-200元，相当便宜。通过整合众多上星电视台狂轰滥炸。只要电话订购量足够高，就能收回广告成本，迅速实现赢利。

而传统的品牌形象广告，至少持续投放3个月，才能对终端销售有明显的拉动作用。相比起来，电购广告短期内就能实现赢利的最大化。

平——营销4P扁平化

在传统的营销策略中，产品、价格、渠道、促销等四大要素是相对独立的。一个成功电购片则是营销4P的完美融合。

在产品上，电购的产品大多符合“新、奇、特”的原则，尤其是功能性产品，常常在广告中有诸如“3天见效”、“28天换脸”等明确的功效承诺。即使是一些比较传统的产品，也会“创造”一套全新概念的理论体系，来表明产品的与众不同，让消费者不得不信，不得不买。

在价格上，既然是新奇特的产品，买卖双方信息严重不对等，价格自然“水涨船高”，电购产品的价格一般要高出同类产品的一到数倍。

在渠道上，消费者看过广告直接电话订购，广告本身就兼任渠道、终端的职责，节省了大量的渠道、终端等各种费用。

在促销上，一个电视购物片，一般会出现3次以上的促销叫卖，常常采取“卖产品赠超值赠品”与“几日内不满意或无效全额退款”的促销策略，迎合了消费者贪便宜的心理。

总之，电购片除了是广告宣传员外，还扮演产品介绍员、终端促销员等多重角色。传统营销要素都被转移到电视屏幕上，只要电购片“卖货”，一切营销难题都会迎刃而解。

快——市场热销快速化

电购产品销售有三“快”。市场启动快，广告效果当日就可通过进线及订购量体现，不用招商、不用铺货，启动市场变得快速又简单。产品销售快：消费者看到广告，电话订购，送货付款，销售即可完成。再加上广告中常常声称的“三十分钟内打进电话有更大惊喜”等煽动性语言，广告尚未播完，订单就纷纷打进。资金回笼快，不需要长期品牌广告培育，不需要巨额品牌形象投入，投广告要的就是订购量，如果回款超过广告成本，就投放更多的广告。然后更大的回款额„„，被央视曝光的“波丽宝”利用广告“轰炸”曾创造了日销售至少240万的奇迹。

任何事物都有其两面性，新事物尤其如此。电视购物作为一种新型的营销方式，在给电购链条的各方带来利益、给消费者带来便利的同时，也存在着诸多亟需破解的问题与弊端，这些已经成为制约电视购物发展的巨大障碍。

一、成也功效，败也功效，过分功效承诺导致产品快速死亡

电视购物广告要在几分钟内抓住观众的眼球并促其购买，常用的手段是突出产品神奇的功效，并且是在短时间内就能达到普通产品长期都不能达到的效果。一度泛滥的减肥、丰胸类产品，在主流电视媒体上公开宣称“服用一天可减2至5公斤，最多的可减10公斤”；“10天即能使胸部再度发育”等，因为有明确的功能承诺，消费者极易被打动，又因为有明确的功效参照，如果产品功效没有达到自己的心理预期，消费者自然会产生“上当受骗”的感觉，并将这种不良的口碑传播开来，紧接着，出现大量消费者抛弃该产品的现象。产品的生命周期也就宣告终结。

二、成也广告，败也广告，违法现象泛滥导致行业信誉危机。

电视购物广告已经成为违法广告的“重灾区”。在中消协对全国30余个主要电视频道进行的检查中，发现虚假违法电视购物广告占违法广告总数的比率竟高达61%。

电视购物广告看似复杂，其实都逃不脱“三股文”的模式。

一、神奇功效成份；

二、离奇产品机理；

三、消费者（专家）证言。而在这三部分中，虚假违法现象十分普遍。电购广告中的产品神奇成份和机理，基本上都是胡编乱造，根本没有科学性。要么，此物质根本不存在，要么就是没有这种神奇功能，而那些所谓的研发机构也是子虚乌有。所有这一切无非是想让观众相信，广告的产品是“新、奇、特”、“划时代”的产品。

而消费者证言更是明显违法，我国《广告法》明文规定，有明显功能的产品，是不允许用患者证言的，更不能与同类产品进行直接比较。

电购广泛采用的消费者证言，形式本身就是违规的，而某些证言十分恶俗，已经触及了道德底线，造成了极其恶劣的社会影响。

广告违法现象的日益泛滥，使电购行业遭遇前所未有的信誉危机，“不相信电购”，“电购就是骗人”的观念在公众中逐渐流传。国家工商总局和广电总局自2006年8月1日起，暂停药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高的电视购物广告，既是要打击电购违规现象，也是期望能够净化市场，使之更加健康有序地发展。

三、成在直销，败在分销，缺少品牌建设导致产品昙花一现

毋庸置疑，电视购物可以“短平快”地炒热一个产品，但是要实现产品长期发展，必须要进行终端建设，做好品牌维护。如果没有品牌建设、没有终端销售，单凭广告拉动，只能使产品昙花一现。

纵观行业领军品牌，诸如宝洁、诺基亚等基业常青的国际知名品牌，都不是单纯依靠广告来赢得市场、赢得消费者持久信赖的。产品研发、终端专柜建设与维护、全程服务体系等等都是品牌可持续发展的重要环节。

大量电购产品陷入“各领风骚三五月”的怪圈，其根本原因就是仅仅依靠电视直销，而没有开展更深入、系统的渠道分销与终端销售。毕竟，消费者对于身边看不见、摸不着的产品，可以相信一时，却很难忠诚一世。

在营销多元化的今天，为数不少的品牌在尝试电视购物，希望借助电购开辟新的销售方式和利润增长点。另一方面，电视购物企业也通过合资或其它方式开展渠道分销，期望实现可持续发展。橡果国际就探索出一条“电视直销+渠道分销”的经营模式，打造了好记星、背背佳等常青品牌，成为少有的成功先行者。

对于我们来说，认清电视购物的利与弊，结合企业自身的特点及发展规划，选择恰当的方式开展电视直销，才能使电视购物成为企业可持续发展的重要推动力量。