第一篇：产品差异化
产品差异化
宝洁公司名称——p＆g宝洁没有成为任何一种产品的商标，而根据洗发水市场细分,有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”、“伊卡璐”5种品牌。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。
宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗发水为例，宝洁公司在中国市场上共有5大洗发品牌：海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”；“沙宣”是专业美发；“伊卡露”则注重草本精华；于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度地瓜分了市场。宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品中设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。如飘柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飞丝（head&shoulders）、沙宣（sassoon）、舒肤佳（safeguard）、玉兰油（olay）等。
（五）知识营销提升品牌文化
知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予个性。洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。在广告宣传上，知识概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；看看潘婷：“含丰富的维他命原b5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”，突出了潘婷的营养型个性；飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入，而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。
第二篇：某房地产公司产品差异化战略总结
某房地产公司产品差异化战略总结
随着房地产行业的发展，国家宏观调控的有效实施，房地产行业得到了很好的控制。房地产行业的高速发展放慢了脚步，而且房价呈现稳中有降的趋势。但是房地产行业内的竞争依然激烈，如果在国家调控下能顺应时事做出改变，则企业能继续发展，反正则企业必将走向萧条。其实困境就是新的机遇。本文分析了房地产行业的政治环境、经济环境等方面给企业带来的巨大变化，同时分析某集团房地产产品的核心竞争力，然后又结合其面临的问题，提出了其应该如何实施产品差异化战略。最后得出本文的结论：
目前国内房地产企业数量众多，而国家对房地产行业是宏观抑制，围观扶持的状况，并出台多项政策来一直房价的上涨，并且效果显著。但是消费者仍处于通货膨胀的经济环境之下，购买率普遍不高，而且随便消费者对房产品的理性消费意识越来越强。行业内竞争日益激烈。任何企业要想从中脱颖而出，就必须采取与自身和当前经济形势相结合的战略不断根据市场发展而改变来提高产品的销售量。
某集团产品的特点：（1）高品质，唯有高品质的产品才能得到客户的认可和信任，才能在激烈的市场竞争中生存和发展。（2）标准化，某的产品看似庞杂，实际上是有自成的一系列的产品。每一个产品都有某特质。（3）独特的设计。坚持高端产品路线的前提下，其每一个产品的设计都融合了当下楼盘的文化底蕴，标新立异。
而某房地产集团面对当前的行业环境，再结合自身产品的特点和核心竞争力。应当采取产品差异化竞争战略。因为某的每一产品系列不断优化、自我升级；产品几乎以最独特的价值观傲然屹立于房地产行业之内。其原因某是一个构建于“人文理想”而不是“商业性”的企业，这些“人文性”都体现在其核心竞争力的表现形式上，所以某能赢得如此多消费者的喜爱。通过对某集团产品的分析，某专注于高品质物业的开发，坚持产品差异化战略，使建筑背景与企业文化还有自然环境相结合，打造出与业内其他房产品有着显著差异的产品。
要实施产品差异化战略，首先要强化品牌和客户忠诚度；其次树立全员的精品意识，提高工作的用心程度，再者制定精细的产品标准；第四规划图纸，打造精品设计；最后完善个性化的专业服务，优化综合居住品质。把产品打造的能力作为企业的核心专长之一，以差异化战略作为品质战略的升级，是企业快速的，超常规的发展。运用产品差异化战略并不是唯一的是企业快速发展的方法，但是确实一个比较有利和安全的战略。
第三篇：农夫山泉的产品差异化战略
产品差异化战略——以农夫山泉矿泉水为例
公司背景
农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。1997年农夫山泉产品问世，农夫山泉的水源地在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山天然矿泉水保护区、南水北调中线工程源头丹江口水库、华南最大国家级森林公园万绿湖、新疆玛纳斯。农夫山泉的产品主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉产品在水市场的高档、高质的形象。农夫山泉为了突出产品与其它品牌的差异，在1999年，进行差异化的行销传播战略，传播主题从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出农夫山泉产品的水质。2000年，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量。一直以来，农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水，除此，农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章，介绍天然水的优点，暗暗的抵制纯净水。农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。农夫山泉的产品一直以来视纯净水为最大卖点。
产品差异化战略分析
一、实现产品差异化运用的方式
1、产品特色：改变产品特色是实现产品差异化的最常见方式，农夫山泉矿泉水在实施产品差异化战略是也运用了这种方式。首先是早期在矿泉水瓶盖上做文章，推出运动型瓶盖。这一设计跳出了往常旋转开启瓶盖的思维，拔起瓶盖便可饮水，十分方便，这与当时市面上其他所有的矿泉水及饮料都不同，明显体现出产品差异。其次早期的农夫山泉矿泉水刚上市便定价很高，同时其包装独特、新颖，配合独特的广告词，给人以农夫山泉比一般矿泉水高档的感觉，这也是一种产品特色。农夫山泉的产品特色还体现在水源水质上，2000年的**之后，农夫山泉就一直以天然水为卖点，它认为自来水无论怎么净化都达不到健康的水质标准，天然水中对人体有益的矿物质是净化谁不可能拥有的。它的三大理念也充分体现了这一点，这也是农夫山泉最大的产品特色。
2、公司地点：公司的地理位置也可以成为产品差异化的来源。农夫山泉一直坚持水源地建厂，并且通过广告告知广大消费者，每一瓶农夫山泉都清晰地标注水源地。有意无意的帮消费者印证了农夫山泉的水质。这是大多数矿泉水品牌所没有的，从而实现了产品差异化。
3、客户营销：客户营销产品差异化的一个来源，有时企业不一定要改变产品的特质，只是通过广告等手段改变消费者的认知，就达到了产生产品差异的效果。农夫山泉就十分擅长通过广告进行宣传，让消费者感受到农夫山泉的不同。1997年，农夫山泉以经典广告语“农夫山泉有点甜”一炮打响，之后以后进的地位在市场上站稳了脚跟。这句广告语以独特的创意，没有像当时的很多矿泉水广告一样直接夸耀水质，而是从人的感性认知出发，直接给人以一种想像，心理学的研究证实，有表象参与的记忆工作其效果往往比单纯只有言语参与的记忆工作更好，印象更加直观深刻。同时从意义上看，有点甜的水其水质大多也不会差。1999年，其广告“好水喝出健康来”将农夫山泉定位为健康的水，虽然其水质和其他矿泉水未必不同，但这个广告多少都会影响消费者的选择。2000年农夫山泉通过广告向人们比较纯净水和天然水质量的区别，同时宣布停止生产纯净水而开始生产天然水，一时引起巨大的争论，再一次使农夫山泉成为市场上的焦点。2001年，推出“为奥运捐一分钱”的广告，将消费者购买农夫山泉的行为无形中定位为对北京奥运的支持。在大力投入广告的同时，农夫山泉还每年举办一次亲水寻源活动，随机的邀请一些消费者来到农夫山泉的水源地工厂，让他们全程体验生产过程，拉近消费者和品牌的距离，树立品牌形象。
4、与其他公司的联系：1998年，农夫山泉赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯”深入人心。2000年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。“农夫山泉”饮用天然水被中国奥委会选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。2003年10月，公司赞助1000万元支持中国航天事业。成为中国载人航天工程赞助商，农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水。期间农夫山泉还赞助各种体育赛事，毫无疑问，农夫山泉和这些项目、组织或赛事的合作，为其自身发展创造了很大的优势。
5、分销渠道：农夫山泉拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和灌装机，是目前国内规模最大的饮用水公司之一。公司自有的铁路专线，让产品运输快捷、安全且运能大，是中国目前唯一拥有专运铁路线的饮用水公司。以此条件采取分销的方式，直销到户和店铺销售兼容，能最快满足不同类型消费者对购买方式的不同需求。
二、产品差异化的稀缺性和可模仿性
农夫山泉矿泉水所使用的差异化方法中，有很多方法是容易被模仿的。然而农夫山泉却总是快人一步，在别人模仿它的时候，它有别有创新，这就使得农夫山泉的一些差异化战略总是能保证在一段时间内的稀缺性，当这项优势逐渐淡化的时候，又总是能有新的战略推出。因此在其发展过程中，其在较长时间内始终保有产品差异化的稀缺性，帮助其获得持续竞争优势。
在农夫山泉的许多差异化方法中，产品特色，客户营销以及和其他公司的合作是容易或可能被复制的。在产品特色方面，最早农夫山泉以其独特的包装，新颖的瓶盖和较高的价格而吸引消费者的注意，并成功打入市场。在这之后又主打天然水的牌子，再次成为当时独一无二的特色产品，连续的特色创新让其一直没有失去这方面的优势。现在有不少其他品牌的矿泉水也开始使用天然水，对于矿泉水这种产品来说，要在产品特色上做文章已经相当困难。
在客户营销方面，农夫山泉一直做得很出色。虽然客户营销很容易被复制，但农夫山泉一直走在前列。从“有点甜”到“大自然的搬运工”，不断创新的广告词，让他始终被人关注。同样的在寻找合作伙伴上，农夫山泉总是能够和当时做受人关注的组织达成合作，世界杯期间的央视五套、申奥期间的中国奥委会、神州五号发射的那年的中国航天，无一不是当时国人关注的焦点。
在上述的一些差异化方法中，农夫山泉的公司地点和分销渠道是比较难以复制的。公司地点上，农夫山泉坚持水源地建厂，这固然保证了水源的质量，但由于优质水源地往往交通不便，带来的运输成本也相应较高，一些区位较好的优质水源地往往被农夫山泉率先抢占。高运输成本是很多企业所不能承受的。其次在分销渠道上，农夫山泉拥有专运铁路线，在目前国内饮用水公司中是唯一一个。成功的产品差异化战略和战略的即使更新变化难以模仿，使农夫山泉获得了持续竞争优势。
资料来源：
农夫山泉,成功的背后 中国广告人网 2002-1-18 农夫山泉《_产品分析》； 2农夫山泉广告案例 百度文库 农夫山泉 百度百科
第四篇：企业的核心竞争力产品的差异化创新的重要性
做高压试验设备的企业仪器有很多，但是做出的产品的套路却不外乎两种：一种
是山寨国外成熟的产品设计，另一种是自主创新，形成一套独一无二的技术方案。
一般来说，山寨国外成熟产品，风险低，回报快。那电力工程检测经常会用的直
流电阻测试仪来说，只要功夫下的深，就可以做出性能与国外产片差距不大的科
研样机，但是也有一个问题，由于技术水平的限制，真正出现在市场上的电力仪
器仪表与国外水平相比，还是有很大的差距。
相比于山寨，企业自主开发新技术、新产品的风险要大得多，一旦失败，前期投
入的人力、财力都付诸东流，所产生的成本是很多中小企业无法承受的。因此，由于怕承担风险，而选择山寨的路子，在国内的电力测试设备厂家不在少数。
一 直以来，企业的核心竞争力就在于成本和产品的差异化。一种新的生产方式
会为企业的产品差异提供帮助。如果企业能够充分利用创新的能量，就能在市场
上占据优 势地位，击败对手。值得一提的是，技术创新本身具有高投入、高风
险性，因此在技术创新的过程中，必须通过建立良好的市场环境和政策条件，才
恩能够充分激发 企业创新的内在动力，为企业创造最大的价值。
第五篇：差异化营销
差异化营销
开课时间：12月20-21日宁波
学习投资：6800元/人(包括培训、培训教材、场地费等)
============= 学员对象: 销售代表、销售主管、销售经理、企业销售负责人 培训收获：销售员成长为狼型销售精英所需的全部销售知识
=============课程目标：
富裕意味着：透过微小的努力便获得巨大的成功；
贫穷意味着：付出巨大的努力却只获得极小的收获。
参会要求：如果你不具备以下12种条件及需求的人，请千万不要报名参加！ 企业的负责人
营销部门高层、营销副总
企业顾问行销名师
手中有最好的产品，想一夕成名的人
不想跟讨厌的竞争对手做价格上的竞争的人
渴望用最少的资源创造最高的货利及报酬的人
=============课程大纲
第一讲、差异营销——将同样产品卖出不同
Ø产品的同质化是不可逆转的趋势
Ø营销的根本任务就是将同样的产品卖出差异来
Ø如何找到自己产品被接受的理由
Ø如何让自己产品感性差异
Ø如何让感性的力量使普通的产品与众不同
Ø感性产品如何创造了被接受的独特空间
Ø本节用案例介绍了如何进行感性差异
第二讲、品类差异化——实现以小搏大
Ø如何让弱小的产品进行差异化营销
Ø如何让自己产品的能量聚集于一点
Ø如何改变你产品同竞争对手之间的强弱对比
Ø如何不花钱就能使对手不怎么强，自己也不怎么弱
Ø如何不花钱而真正实现以弱击强，以小搏大，以轻举重 本节介绍了怎样进行品类差异。
第三讲、市场差异化——复杂中实现成长
Ø中国市场的四个基本特点，Ø区域差异化、渠道差异化
Ø要做小池塘中大鱼、不要做大池塘中小鱼！
Ø再小的企业也能够进行市场切割；
Ø如何通过区域差异化实现敌我势力的扭转
Ø如何通过渠道差异化实现销售的垂直增长。
Ø小公司如何进行区域、渠道差异化调整，Ø大的企业如何进行市场差异化
第四讲、价值差异化——高效率构建品牌
Ø中国企业现阶段的品牌问题和品牌误区，Ø品牌几乎与它们的竞争对手没有什么区别，却能高速增长？
Ø品牌的本质和运作策略，Ø品牌是否进行了有效定位
Ø阐述了高效构建品牌的方法。
第五讲、四两拨千斤的营销策略
Ø如何正确做行销定位；
Ø找到自己独特的卖点，让客户一辈子跟着你！
Ø如何夺取市场份额中的大头。
Ø如何迅速的发掘新的顾客。
Ø如何不增加成本运用现有的客户及资源，创造十倍以上绩效！
Ø如何创造更多的客户和让他们重复购买你的产品。
Ø学会使抱怨，不满或失去联络的客户回笼，再度向你购买产品！
Ø如何在一夜之间增加你的销售额。
第六讲、如何进行资源整合Ø如何激活你帐户上的“死”钱。
Ø如何有效的整合→其他人的钱，Ø如何有效的整合→其他人的头脑，Ø如何有效的整合→其他人的资源，Ø如何有效的整合→其他人的经验，Ø如何有效的整合→其他人的人力。
Ø如何确定竞争对手的弱点，并从中获利。
第七讲、如何低成本营销却倍增业绩策略
Ø如何确定竞争对手的弱点，并从中获利。
Ø如何以低时间成本、低资金成本来赢得利润
Ø如何将一锤子买卖做成细水长流倍增业绩
Ø如何向现有客户和潜在客户销售更多的产品。
Ø如何通过再销售、混合销售和积极销售，从顾客中获取附加利润。
Ø如何使你的事业市场价值翻倍，Ø如何让你的顾客乐意在你那花费更多的钱。
Ø如何夺取在其他公司眼中无利可图的被低估的资产。
Ø用最少的钱打广告，却让效果达到1200%的方法
Ø如何让竞争对手帮你打广告
Ø如何以零风险开拓有利可图的新市场。
Ø如何让你的广告比你对手的更具吸引力，即使对方是当地规模最大的一家公司。
第七讲、营销执行——确保执行的四个系统
Ø为什么工作没有按时完成？
Ø为什么预定的目标总打了折扣？
Ø组织力、个人能力究竟是什么？
Ø如何有效提升这两种能力？
作者简介：
臧其超：
狼性销售培训专家，五维差异销售创始人，南京大学MBA、英国牛津大学国际经济硕士，清华大学、北京大学、西南财经大学、华中科技大学等院校特聘讲师，曾任雅芳中国、泰康人寿分公司的营销总监。
服务客户涉及金融、通信、电力、地产、医药等领域，主要客户有中国银行、中国建设银行、中国工商银行、美的集团、格力集团、南山集团、香雪海集团、泰源化妆品公司等知名企业。
点击咨询 