文化批判语境下的中国电视传媒现状分析

第一篇：文化批判语境下的中国电视传媒现状分析

文化批判语境下的中国电视传媒现状分析

摘要：“限娱令”和国家强调“加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业”的双重背景下电视传媒处于机遇与更大竞争的环境中。法兰克福学派和文化研究学派视角下，电视传媒既是意识形态国家机器，需要传播国家的主流价值观；同时，市场经济环境中的电视传媒需要把握住自身的产业化发展；电视受众是电视文化经济流通中的生产者，其需要得到的“意义和快感”要求电视台从受众角度出发制作电视节目。电视台在三重权力中谋求自身的发展。

关键词：限娱令 发展文化产业

电视传媒

文化批判

今年10月25日，广电总局在其网站上发布公告《广电总局将加强电视上星综合频道节目管理》，从8月份就开始有传言的“限娱令”终于尘埃落定，随后引起的对各大卫视节目将做如何调整的讨论风靡各大网站。与之前闭幕的党的十七届六中全会强调“加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业”结合起来看，这是让中国电视传媒业既悲又喜的两件事情。作为大众文化主力的影视媒介必然在文化产业发展的利好政策下分得文化市场的一瓢羹，但自身在发展过程中暴露的问题令国家不得不对其进行监管。

在资本主义国家，作为社会机构的传媒兼具意识形态国家机器、资本主义企业和公共领域的三种身份。中国的传媒一直担当党的耳目喉舌，随上世纪90年代市场经济体制的不断深入，传统媒体也开始自负盈亏，体现“事业管理，企业经营”的媒介性质。相对宽松自由的网络环境孕育中国民众的公民意识，不断出现“网络问政”、“微博问政”事件。中国电视新闻从民主参与、舆论监督的起步阶段到逐渐构建出公共话语平台，由民生新闻 1 逐渐发展为公共新闻的趋势来看，中国电视是公民可以自由发表和交流意见的公共领域。“葛兰西或文化研究的传统特点，首先注重生产多种多元权力形式相对立的主体，而这些

1，○相对立的主体就处于那些权力形式之中”“限娱令”的颁布和国家倡导“发展文化产业”，集中反映电视传媒领域中的政府、企业、大众三者矛盾。

从20世纪30年代开始兴起的以文化工业和大众文化为批判焦点的法兰克福学派，到20世纪60年代对大众文化、流行文化采取积极、开放研究态度的英国文化研究学派，文化批判经历了从精英到民粹、从政治到方法、从悲观到乐观的变迁。目前中国电视传媒业所处的社会政治环境不同于这两种文化批判方式兴起的年代，但可以整合两大学派的观点分析中国电视传媒的现状。对于中国电视传媒的现状分析，不仅仅局限于各大卫视电视屏幕呈现的媒介内容，更侧重两大政策影响下中国电视内部机制的状态。下文将用文化批判理论的相关观点，从与电视传媒密切相关的国家调控、市场商业环境和愈发成长起来的电视受众三个方面，分析中国电视传媒在“限娱令”和对其利好的“发展文化产业”的背景下的处境，以及这些政策颁布的内在机制，中国电视传媒将如何发展。

一、国家调控的电视传媒

历数国家广电总局对电视传播内容的监管，如2002年下令停播热剧《流星花园》；2006年3月，要求停播地方方言译制的境外广播电视节目；2007年1月，规定卫视黄金档只能播放主旋律影视作品。这次的“限娱令”已经让多数电视观众见怪不怪，但对目前发展如火如荼的各大卫视的娱乐类节目有一定的冲击。

广电总局称此次“限娱令”的颁布主要针对三种现象：卫视节目形式过于雷同造成电视资源的浪费，同类型的娱乐类节目缩小了观众选择的空间；其次，卫视频道照搬境外或他台创作的节目，不利于节目的创新；三是这些节目为了获得关注，降低格调、传播错误 2 价值观、肆意恶搞的做法造成不良影响。

据广电总局收听收看中心统计分析，目前全国34个电视上星综合频道在晚上黄金时间段（19：30-22：00）内播出的娱乐性较强的节目每周总计有126档，主要包括婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀等。平均每个电视上星综合频道每周播出这些类型的节目3．7档，平均每天晚上黄金时间全国电视上星综合频道共有18档这些类节目同时播出。江苏卫视从周一《不见不散》到周末连播两天的《非诚勿扰》，几乎每晚黄金档的节目都在受限之中。节目的过度娱乐化不单是娱乐类节目的数量和类型，而是节目创作中的娱乐化倾向问题。广电总局发言人在答新华社记者问时表示，将《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》（以下简称《意见》）称为“限娱令”是不准确的，而且不能将防止过度娱乐化简单地理解为要限制娱乐节目。

虽然《意见》针对的是34家上星卫视，综合各地方台模仿、复制成功的娱乐节目，电视屏幕呈现同质化、过度娱乐、低俗的现象。《超级女声》大热之后，每年都会有若干选秀节目。经过“七年之痒”的选秀节目，今年《快乐女声》、《中国达人秀》、《欢乐合唱团》、《花儿朵朵》等十余档一拥而上。相亲类节目以《非诚勿扰》、《我们约会吧》、《爱情连连看》独大。中国目前的电视娱乐节目现象在本质上不同于法兰克福学派所批判的文化工业生产出来的大众文化：前者是在国家管理下的电视台在市场经济的环境中为了谋求更大的经济效益，复制、模仿热门的电视娱乐节目。大量的娱乐节目占据电视资源，展现人文情怀、培养受众理性精神、提高受众修养的电视节目被挤压，社会效益被置于较弱的地位；法兰克福学派的学者认为，他们所处时期的喜剧片、爵士乐、畅销书标榜为大众文化，但这些都是由资本主义财团操控的、自上而下强加给大众的，是文化工业程序下的畸形产儿。对于中国电视传媒在只求经济效益不顾传媒机构的社会责任的时候，广电总局提出加强对电视上星综合频道的管理，限制电视节目过度娱乐化的倾向，把社会效益放 3 在首位，同时坚持社会效益和经济效益的统一。

十七届六中全会通过《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》（以下简称《决定》），对文化产业的发展有里程碑式的意义，各地也会出台细化的帮扶政策。这些有利于文化产业发展政策的前提是坚持社会主义发展道路，推进社会主义核心价值体系的建设。大众传媒是文化产品得以向大众传播的一个途径，诸如影视剧、广告、综艺节目都需要通过电视这种媒介传播开来，网络的多媒体性也取代不了电视的地位。电视传媒在文化产业的发展中有着举足轻重的作用，且是较为容易带来文化创新、经济和社会效益文化的机构。非公有制文化企业将会得到投资核准、信用贷款、土地使用、税收优惠等方面的支持，《决定》中也强调“加强和改进对非公有制文化企业的服务和管理，引导他们自觉履行社会责任”。社会主义核心价值体系会无意识地植入文化产业发展进程中的产品，国家管理下的电视传媒也会传播社会主义主流价值观念，社会成员的信念、理想和价值观将会被潜移默化地影响。

阿尔都塞将学校、教会、传媒等私人组织称为意识形态国家机器，与强制性国家机器构成马克思上层建筑的概念。这些组织的最大特色是中立性，公众在不自觉中已经采用了其希望灌注的意识形态。占统治地位的意识形态存在于意识形态国家机器的复杂体系中，我们在这种复杂体系中有可能被“召唤”或成为意识形态的主体。广电总局对上星卫视节目形态、数量和价值观念的监管，是将国家主流意识通过电视传媒以文化传播的方式自然地让观众接受。由国家意识形态下培养起来的受众，“我们所谓本质的自我不过是一种虚

2。阿多诺甚至更极端构，占据它的位置的实际上是一个拥有社会生产身份的社会存在”○地认为“文化工业是当代资本主义统治的有效形式，它为实行文化的全面控制提供了绝妙

3。《决定》中指出：“发展的理由（压抑非理性的自然欲望）和一套合理的控制方式”○文化产业是社会主义市场经济条件下满足人民多样化精神文化需求的重要途径。”国家通 4 过对于文化宏观或微观的调控规范传媒产业，使其得到有序健康发展，成为国民经济的支柱性产业。同时发挥传媒的服务社会的职能，承担社会职责，将社会效益和经济效益统一起来。文化企业生产出具有社会主义意识形态和主流价值观的文化产品，我们是由产业文化生产出来的社会主义意识形态的主体。

二、市场环境中的电视经济

与已经发展较为成熟的图书出版、影视剧、广告、网游等文化产业相比，电视传媒产业化发展还有很大空间。但电视文化产业不是电视台每出一档形式新颖、具有良好口碑的电视产品，其他电视台纷纷效仿，复制出大量形态类似的电视节目。法兰克福学派眼里的文化工业批量生产标准化、模式化、简单化的文化产品，通过这种合理、科学的程序垄断文化的消费。原本精神层面的艺术享受是“伪娱乐”的物化享受，“劳动者的大部分时间就是在非自然、物化的机械劳动中渡过，他们只能在幻想中重新体验自然和快乐，而文化

4。如果把整个电视传媒比作生产工厂，工业和大众传媒的任务就是提供这种虚幻的体验”○形态相似、数量众多、缺乏创新的娱乐类节目是电视台生产出来的文化产品，电视观众是这些电视节目的消费者。此外，电视节目又是生产者，它生产出来的产品是观众，观众这种商品又被卖给电视台的广告客户。这两条消费路径被文化研究学派的学者费斯克称为是商品在财经经济体制中的流通和与之相平行的文化经济体制中的流通，前者流通的是金钱，后者流通的是意义与快感。这种“意义和快感”类似于被法兰克福学派批判的“在幻想中重新体验到自然和快乐”，两大学派在研究的视角和旨趣上截然不同。

电视节目内容进行的商品化的处理，吸引受众以受到广告商的青睐，在市场经济的环境中，可以带来更多的经济效益。11月16日的《东方早报》报道《非诚勿扰》整个节目明年的广告吸金已达到了18亿元左右，跻身全国前三甲。中信证券在其报告中指出，如 5 果考虑“十二五”期间GDP内生增长，文化产业复合增长速度至少达到22%-25%。据东兴证券测算，若按照GDP 年均增速9%来计算，到2015 年文化产业增加值占比将翻番，这意味着届时文化产业规模将达到2.85 万亿元，是2009 年末的3.4 倍。文化产业在未来五年内占GDP的比重由目前的2.5%上升至5%以上，文化产业在国民经济中的地位将会不断强化，产业规模将继续扩大，而产业发展增速也将加快。

“限娱令”下，上星卫视中形态类似的娱乐节目数量有所规范，电视节目重新配置。用来吸引受众、迎合受众兴趣的元素将会减少，而且光靠单纯复制或过度迎合大众的低级要求也会阻碍电视台的发展。受众资源也会被重新分配，广告客户也会重新选择投放平台，电视台之间同类型的节目竞争将会更大，如湖南卫视的《我们约会吧》和江苏卫视的《非诚勿扰》。但这两个相亲类节目的电视受众组成是有所区别的，前者受众构成基本为年轻、思想前卫的80、90后，与湖南卫视青春活力的格调基本一致。《非常勿扰》中肯朴实，少很多噱头，受众多数女性和年长观众。除了同种类型的电视节目间增加竞争外，其他形态的电视内容也会抢占资源。相关报道称有的电视台开始大量买进电视剧，拍摄自制的周播剧。作为《意见》管理之外的视频网站也会乘机制作自己的娱乐节目，其开放性和相对自由的空间可能会更加迎合受众的需求以吸引受众，一部分广告客户也会流失。电视传媒既迎来了良好的发展机遇，又在这种机遇中遭遇强大的竞争。

费斯克在《大众经济》中说：“电视节目的工业化生产模式必然在文化上、社会上和

5他认为这种隔阂在财经经济中对文化工业有利，意识形态上将生产者和观众区别开来。”○在文化经济中是不利的。比如电视传媒在文化产业的发展过程中，上星卫视不希望看大众的、受欢迎的电视台发展起来，就像央视不希望卫视的收视率超过它，挤压其生存空间。这种情况下，有财力或者政策支持的电视台会充分发展高价的生产价值使这种差异极大化。但是这种高价的生产价值不一定得到观众的认可，表现为电视节目在文化财经的流通 6 中并不能为观众带来“意义和快感”。电视文化产业的发展仅表现为产生高值的电视产品，产生不了为电视大众所接受的“意义和快感”，它在财经经济中的流通也会受阻。电视想要得到发展，需要了解大众的趣味和快感，也就出现了电视荧屏为迎合受众趣味制作出模式化、同质化的电视产品。电视传媒需要用好大众的趣味，为其生产出既带来“意义和快感”，又不使节目过渡娱乐和低俗。产业表现为标准化的，功利性的；文化表现为个性化，非功利性的。电视文化产业发展中如何弥合这两者的差异，比如好莱坞电影的制作方式、制作流程，讲故事的方式、价值观都是标准化的。受众会表现出审美疲劳，逐渐否定模式化的电影，电影的产业化发展就会受阻。

三、受众期待的电视节目

法兰克福学派和文化研究学派有着相对的受众观念：前者认为受众是被动、死板的，是“孤独的人群”；在后者眼中受众是积极、主动的，拥有相当的权力。阿多诺、霍克海默等人不仅对大众文化采取否定的态度，对大众文化的接受者也给以否定。而这些根源来自其生活在法西斯猖獗的年代，国家和资本企业操纵文化工业的生产和文化市场，受众在两者的压制下被动接受大众文化。研究学者中除本雅明外大多是文化精英主义者，对大众文化有天然的抵触，是一种由上之下的批判。文化研究学派是由下至上的文化民粹主义解读大众文化，站在大众的角度对大众文化进行分析，且生活在相对宽松的社会环境。霍尔的阅读理论、莫里的“阅听人”理论、费斯克的快感理论强调受众在大众文化解读中的主导作用，受众对于文本存在解码过程，阅听任采用的文本话语范围影响其对大众文化的解读，文化工业生产中又决定意义的文化财经流通是由受众来控制的。史蒂文森认为法兰克福学派对大众文化和文化工业的批判“不仅将受众还原为冷漠的烂土豆, 而且过高地估计

6。但文化研究学派了媒介对通过霸权式的话语来再生产不对称的各种社会关系的责任”○ 7 极尽所能反对法兰克福学派，过度夸大了受众在大众文化生产中的能动作用，在如今的现实生活环境中都是片面的。

广电总局发言人在就“限娱令”答新华社记者问时说《意见》是在听取额群众代表、业界人士、专家学者和有关部门的意见之后完成的文件起草。群众对于上星卫视的节目热衷传播绯闻轶事、编造故事，传播错误的价值观，以展示丑态、病态刺激观众、肆意恶搞等行为表示不满，电视观众的意见对电视节目的走向起到一定的作用。受众不是被动的个体，“限娱令”的产生是先有了观众的质疑，之后主管部门才进行调控，是自下而上的。这种受众的存在类似于文化研究学派中提到的在传媒经济中以其是否能得到“意义和快感”而选择媒体，要求媒体，决定媒体传播内容的那部分受众。但是，在目前的中国社会中存在受众被动接受大众文化，甚至对大众文化为迎合其观看欲望制作出低俗、空洞、没有意义的电视产品欣然接受。有支持“限娱令”的网民，也有对其反对的。反对者认为认为平时没事看看这些轻松愉快的节目可以消磨时间，就算节目中传播了错误的价值观念观众可以自行判断，在节目之外引发的讨论还可以让问题更加明晰。也有网民认为中国娱乐节目看不看都没什么意思，虽然娱乐节目看着轻松，但过于空洞没什么意义，这是在“意义”和“快感”两方面发生冲突。而且有人认为娱乐节目过于浮躁，对社会风气不好，所以电视节目需要承担起社会责任。

如今的中国电视观众究竟需要怎样的电视节目？广电总局在《意见》中称，这次对上星卫视娱乐节目的管理是为了使电视荧屏更加健康向上、丰富多彩，更好地满足广大观众多样化多层次高品位的收视需求。电视台需要弄清中国电视观众的构成，为其提供既受其欢迎，又在国家调控范围之内的优秀电视节目。

四、电视内部的整合发展

这次“限娱令”的颁布，各大卫视对目前的节目有了相应的调整。会陆续停播在《意见》调控范围之类的节目，保留王牌节目，将次一级的电视节目移出黄金时间，同时会播自制的电视剧。浙江卫视表示新节目将会偏向社科人文，江苏卫视则加大非娱乐类和非黄金时段节目的研发。同时，江苏卫视和湖南卫视在加大研发周播剧，大量买进电视剧来播放也是短暂的行为。

在不触犯《意见》中条规的前提下，又要用好十七届六中全会中的利好条件，电视传媒究竟需要开创一条怎样产业化发展的道路？电视业不同于电影、图书、广告、网络游戏、动漫等有巨大的外延空间。对于电视来说，每天可供利用的资源只有24小时，高成本制作出来的电视节目多数不可以再重复使用，至多首播、复播加经典回放。法兰克福学派的文化工业除了把传媒产业看成是文化的制作工厂生产出类型相同的文化产品，后期的本雅明提出艺术作品的机械复制是趋于接受利用技术手段实现高雅艺术到普通大众中去。一部电影可以同时在全国、甚至全世界各大影院放映。经典电影还可以创造出更多的文化价值，比如与电影相关的书籍、主题公园、旅游业的发展。书籍首先是内容的多次复制，同样的内容可以被多数人传阅，热销的书籍还可以再版。一期得到观众认可的电视节目做成光盘很少有人去买，至多做成多期节目的合集在节目的粉丝中发售、赠送作为纪念。费斯克在《大众经济》中说道：“文化商品与其他商品的区别在于其相对高昂的最初生产成本，所以销售比生产更能保证投资的回报。正因如此，技术发展和合作资本才集中在电视、音响

7如果电视节目也可以做到机械复制，指制作成的产品系统和家庭娱乐中心得硬件上。”○可以被多次利用，开发出重复被观赏的途径，未免不可以实现电视节目的产业化发展。

电视台做出好的节目吸引观众，高收视率将会吸引广告商。《意见》也指出不以收视率来搞电视节目排名、不单纯以收视率搞末位淘汰制，不得单纯以收视率排名衡量播出机构和电视节目的优劣。目前，广电总局也在制定《关于广播电视节目综合评价体系的指导 9 意见》，推动广播电视节目全面综合评价体系的建立。但收视率依然是广告商决定是否在这个电视台、这个节目的时间段投放广告的标准。收视率高的电视节目，其受众的组成也是复杂的。但也存在这样的情况某些层次高的电视节目，受众的组成也相对高端，产品广告的投放会有针对性。

还有的途径是利用网络平台进行传播，扩大电视受众群。有研究表明，不同年龄和不同社会阶层的人有不同的媒体使用爱好，对于在外求学的学生来说，更易于接受网络为传播途径的电视节目。同时需要维护电视节目的版权，通过这种途径规范网络传播中广告收入。

电视传媒需要生产出具有时间承载力量的产品，有文化传播价值。电视节目所要达到的目标是给更多的人看，被多次看，以多种途径被重复看。文化产业的产值也来源于电视节目的高频次的收看中，或是有时间积淀后，在相当一段长得时间内都可以传播。比如纪录片虽然首次观看的人数不及娱乐类节目，但是可以被不同时间段重复收看，而且个人也可以重复多次收看，电视节目的生产价值也在一次次的收看中累积。

参考文献：

1、罗钢、刘象愚主编，《文化研究读本》（M）, 中国社会科学出版社:2000

2、罗钢、刘象愚主编，《文化研究读本》（M）, 中国社会科学出版社:2000

3、肖小穗，《传媒批评》(M)，黑龙江人民出版社：2002

4、肖小穗，《传媒批评》(M)，黑龙江人民出版社：2002

5、罗钢、刘象愚主编，《文化研究读本》（M）, 中国社会科学出版社:2000

6、〔英〕尼克· 史蒂文森，《认识媒介文化》（M）, 王文斌译,商务印书馆:2001

7、罗钢、刘象愚主编，《文化研究读本》（M）, 中国社会科学出版社：2000 10

第二篇：中国电视购物现状和分析

中国电视购物的现状及发展趋势

电视购物是通过在电视上播放广告片的方式宣传产品,并通过屏幕上显示的免费电话实现销售的一种销售方式。电视购物广告区别于一般商业广告以提高品牌/产品知名度为目的,其目的在于直接通过广告销售产品。从形式上划分,电视购物分为电视直销和家庭购物两类。

电视直销由厂家或者代理商直接操作,它以电视节目形式出现,有情节,有故事,经过精心设计和包装,既含信息,又有广告,娱乐性较强,一般选择在覆盖较广的卫星频道插播。

家庭购物一般拥有自己的媒体资源或频道,是一种利用电视媒体的在线营销形式,它通常在某一频道滚动播出,娱乐性成分较少,用户可以从中获得多种产品讯息,并通过电话与主持人现场沟通。

一、电视购物的优点

1.短——短期赢利最大化

电视购物片与传统的15秒、30秒品牌或产品广告不同。它的最直接目的就是挣钱、赢利。电购产品向来遵循“低成本,高定价”的原则,一般电购产品的成本仅为定价的10-20%之间,从而保证充足的利润空间。

广告投放则采取“垃圾时段+高密度轰炸”的策略。一个电购片短则5分钟,长则20甚至30分钟,而卫视非黄金时段的广告1分钟1次投放成本一般只有100-200元,相当便宜。通过整合众多上星电视台狂轰滥炸。只要电话订购量足够高,就能收回广告成本,迅速实现赢利。

而传统的品牌形象广告,至少持续投放3个月,才能对终端销售有明显的拉动作用。相比起来,电购广告短期内就能实现赢利的最大化。

2.平——营销4P扁平化

在传统的营销策略中,产品、价格、渠道、促销等四大要素是相对独立的。一个成功电购片则是营销4P的完美融合。

在产品上,电购的产品大多符合“新、奇、特”的原则,尤其是功能性产品,常常在广告中有诸如“3天见效”、“28天换脸”等明确的功效承诺。即使是一些比较传统的产品,也会“创造”一套全新概念的理论体系,来表明产品的与众不同,让消费者不得不信,不得不买。

在价格上,既然是新奇特的产品,买卖双方信息严重不对等,价格自然“水涨船高”,电购产品的价格一般要高出同类产品的一到数倍。

在渠道上,消费者看过广告直接电话订购,广告本身就兼任渠道、终端的职责,节省了大量的渠道、终端等各种费用。

在促销上,一个电视购物片,一般会出现3次以上的促销叫卖,常常采取“卖产品赠超值赠品”与“几日内不满意或无效全额退款”的促销策略,迎合了消费者贪便宜的心理。

总之,电购片除了是广告宣传员外,还扮演产品介绍员、终端促销员等多重角色。传统营销要素都被转移到电视屏幕上,只要电购片“卖货”,一切营销难题都会迎刃而解。

3.快——市场热销快速化

电购产品销售有三“快”。市场启动快,广告效果当日就可通过进线及订购量体现,不用招商、不用铺货,启动市场变得快速又简单。产品销售快:消费者看到广告,电话订购,送货付款,销售即可完成。再加上广告中常常声称的“三十分钟内打进电话有更大惊喜”等煽动性语言,广告尚未播完,订单就纷纷打进。资金回笼快,不需要长期品牌广告培育,不需要巨额品牌形象投入,投广告要的就是订购量,如果回款超过广告成本,就投放更多的广告。然后更大的回款额……,被央视曝光的“波丽宝”利用广告“轰炸”曾创造了日销售至少240万的奇迹。

二、电视购物的弊端

1.成也功效,败也功效,过分功效承诺导致产品快速死亡

电视购物广告要在几分钟内抓住观众的眼球并促其购买,常用的手段是突出产品神奇的功效,并且是在短时间内就能达到普通产品长期都不能达到的效果。

一度泛滥的减肥、丰胸类产品,在主流电视媒体上公开宣称“服用一天可减2至5公斤,最多的可减10公斤”;“10天即能使胸部再度发育”等,因为有明确的功能承诺,消费者极易被打动,又因为有明确的功效参照,如果产品功效没有达到自己的心理预期,消费者自然会产生“上当受骗”的感觉,并将这种不良的口碑传播开来,紧接着,出现大量消费者抛弃该产品的现象。产品的生命周期也就宣告终结。

2.成也广告,败也广告,违法现象泛滥导致行业信誉危机

电视购物广告已经成为违法广告的“重灾区”。在中消协对全国30余个主要电视频道进行的检查中,发现虚假违法电视购物广告占违法广告总数的比率竟高达61%。

电视购物广告看似复杂,其实都逃不脱“三股文”的模式。一是神奇功效成份。二是离奇产品机理。三是消费者(专家)证言。而在这三部分中,虚假违法现象十分普遍。

电购广告中的产品神奇成份和机理,基本上都是胡编乱造,根本没有科学性。要么,此物质根本不存在,要么就是没有这种神奇功能,而那些所谓的研发机构也是子虚乌有。所有这一切无非是想让观众相信,广告的产品是“新、奇、特”、“划时代”的产品。

而消费者证言更是明显违法,我国《广告法》明文规定,有明显功能的产品,是不允许用患者证言的,更不能与同类产品进行直接比较。

电购广泛采用的消费者证言,形式本身就是违规的,而某些证言十分恶俗,已经触及了道德底线,造成了极其恶劣的社会影响。

广告违法现象的日益泛滥,使电购行业遭遇前所未有的信誉危机,“不相信电购”,“电购就是骗人”的观念在公众中逐渐流传。国家工商总局和广电总局自2006年8月1日起,暂停药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高的电视购物广告,既是要打击电购违规现象,也是期望能够净化市场,使之更加健康有序地发展。

3.成在直销,败在分销,缺少品牌建设导致产品昙花一现

毋庸置疑,电视购物可以“短平快”地炒热一个产品,但是要实现产品长期发展,必须要进行终端建设,做好品牌维护。如果没有品牌建设、没有终端销售,单凭广告拉动,只能使产品昙花一现。

纵观行业领军品牌,诸如宝洁、诺基亚等基业常青的国际知名品牌,都不是单纯依靠广告来赢得市场、赢得消费者持久信赖的。产品研发、终端专柜建设与维护、全程服务体系等等都是品牌可持续发展的重要环节。

大量电购产品陷入“各领风骚三五月”的怪圈,其根本原因就是仅仅依靠电视直销,而没有开展更深入、系统的渠道分销与终端销售。毕竟,消费者对于身边看不见、摸不着的产品,可以相信一时,却很难忠诚一世。

在营销多元化的今天,为数不少的品牌在尝试电视购物,希望借助电购开辟新的销售方式和利润增长点。另一方面,电视购物企业也通过合资或其它方式开展渠道分销,期望实现可持续发展。橡果国际就探索出一条“电视直销+渠道分销”的经营模式,打造了好记星、背背佳等常青品牌,成为少有的成功先行者。

对于我们来说,认清电视购物的利与弊,结合企业自身的特点及发展规划,选择恰当的方式开展电视直销,才能使电视购物成为企业可持续发展的重要推动力量。

电视购物被迫“转型”诚信重塑迫在眉睫。似乎从电视购物进入中国开始,有关它的负面消息就从来没有停止过,甚至愈演愈烈,或许是因为这个行业在中国还比较“年轻”,行业规范不够完善,才会出现鱼龙混杂的现象,落下不少“病垢”为消费者所不满,甚至开始怀疑电视购物行业兴起之时的初衷——足不出户就能买到价廉物美的商品。

“信誉危局”之中,如何能够重新赢得消费者的信任已成为电视购物行业当下极其迫切之事。

三、电视购物主要的发展方向 1.家庭购物模式是电视购物未来发展的主要方向

(1)媒体购买成本高涨,以1995年白天时段的广告价格为一分钟几十元,而现在却高达一两千元,频道时段价格快速上升,使得依靠媒介购买的电视直销成本急剧升高,销售利润降低。

(2)电视直销广告良莠不齐,目前很多电视台因低水平的电视购物广告随还了自身美誉度,导致观众流失,损失了常规广告销售,电视台因为限制电视直销广告的投放。

(3)广电总局为了便于电视购物管理,鼓励系统内部的各地电视台自设专业的购物频道。

2.电视购物产品销售及投放更为精准

(1)根据不同时段受众群体特征,针对性的投放不同产品。以湖南快乐购为例,湖南快乐购根据不同时段的收视族群,将节目分成不同时段,出售不同商品。白天妇女观众多,主要卖保养化妆品、珠宝首饰或服饰等女性商品;晚上7至11时的黄金时段,因收视群扩张至夫妻或全家,就专卖3C用品、家电或家具等单价较高的主力商品。

(2)电视购物频道细分。不同的细分频道销售不同种类的产品,以台湾东森为例,东森购物共有6个频道,东森购物1台,销售综合商品为主,东森购物2台,以女性消费为主,东森购物3台,以旅游商品为主。

四、电视购物自身存在的问题

首先,电视购物创意不够。绝大多数的电视购物节目基本没有创意,营销手段高度雷同,只是生硬地叫卖。可以说目前的电视购物正处于类似于广告发展的初级阶段,虽然有比较多的产品信息,但这显然还不够。电视购物必然如广告一样,在商品信息的基础上,有创意、有包装,注重细节的打造,如此才能更好地吸引消费者。在这方面,电视购物完全可以借鉴广告业的发展。

其次,电视购物的表现过于单一。电视媒体为购物提供了巨大的可能,电视购物完全可以利用电视媒体的特长,更好地展示商品。而我们看到,电视购物节目在画面设计、光影的运用上严重缺乏设计元素。这和电视购物没有创意是紧密相连的。可以理解,以上这两方面问题是商家节省成本做法下的必然产物,但随着消费者生活水平的不断提高,其对消费的要求也不断发展,电视购物的经营者必须转变营销观念,为所经营的品牌创造符合品牌形象要求的良好环境。

第三,在营销环节上,电视购物亟需规范。电视购物目前面临的一个最大的挑战是信任危机。这种危机存在于很多方面,如服务是否全面周到、物流送货是否及时、售后服务及退换货能否做到等等。对消费者而言,选择电视购物有一定的担心,因为消费者无法看到真实的货样,产品质量问题也经常出现,这些都是影响电视购物声誉的问题。最后,电视购物所处的大环境也存在问题,最主要的问题是缺乏监管。电视购物是新兴的行业,低成本运作吸引了各种资本。商业的本质是逐利的,在利润大到一定的程度,经营者可能会冒险做一些违规的举动,这是客观存在的现象。在监管层面,内容上电视购物受到工商部门监管,在媒体平台上,有电视台的自律和国家广播电视总局的监管,在消费层面上会有消费者协会的监督,在购物品类上还会有各行业协会的监督。虽然电视购物的监管主体很多,但没有一家是专门针对电视购物的主管部门,也没有专门的法规细则来进行管理。因此,电视购物在某种程度上处于监管的交叉地带,也容易造成监管的真空。如果电视购物能保持这种快速增长的发展势头,在消费格局中占到一定的比重,相关的监管与法规就要不断完善,以利于电视购物的健康发展。

五、电视购物面临的挑战

电视购物的挑战来自于生长环境,有可能影响其发展轨迹的因素集中表现在两大方面:一是网络购物的竞争,二是电视媒体费用的增加。

在中国,上世纪80年代末期电视购物就已经出现了。北京与广州是最早出现电视购物的地区。进入90年代,电视购物成为影响力很大的一种事物。电视购物主持人通过主持电视购物节目能够成为家喻户晓的明星人物。然而到了今天,虽然电视频道越来越多,电视购物节目也越来越多,但似乎电视节目的影响力显得不如那个时期大。究其原因就是在于技术进步使媒体环境碎片化,从而导致竞争环境复杂化,其中网络购物的崛起成为电视购物的主要竞争对手。与当年不受其他形式干扰不同,今天很多消费者被网络购物所吸引,分流了电视购物的目标消费人群。尤其是年轻一代,许多年轻人已经养成了网络购物的消费习惯,虽然看似单笔交易金额不大,但网络的长尾效应聚集的消费群是巨大的。电视购物所具有的优点,如价格优势、方便工作繁忙的消费者、送货上门等,网络购物同样具备,如何形成与网络购物差异化竞争是电视购物的一大挑战。

电视购物的成本也在逐年增加,尤其是电视频道的落地费用大大增加。前面提到的电视购物打破了区域的局限,其实就是电视台通过全国或区域落地实现市场覆盖。但其中产生一个矛盾,落地越多才能达到广泛覆盖,但上百万的城市落地费用无疑大大增加了电视购物的成本,由此冲击了电视购物的成本优势,让电视购物的无店铺经营变得不如以前更有价值。随着电视购物的广告价值、传播价值的不断提升,电视购物的成本还会不断增加,在成本与赢利之间如何找到一个平衡点,虽然最终会由市场来调节,但这个平衡点终究在哪里,这是电视购物的另一个挑战,决定着电视购物最终能走多远。

在国内，一提起电视购物，似乎就和谎言、暴利划上了等号。近年来关于电视购物太多的投诉、太多的欺骗让消费者失去信任。夸张的宣传、虚假的数据、处理过的图像、造作的表演，观众如雾里看花，难辩真假。其实在国外，电视购物是个很成熟规范的行业，它已经成为人们日常消费方式的一种。

电视购物现在带给消费者的误区其实是错在购物片的宣传制作上。作为电视购物模式，广告片是消费者接触的第一载体，优秀的广告宣传片可以生动的传递产品特性并激发消费者的购买欲望，而低劣的广告片则会引起反效果。

近两年，随着国内物流越来越发达，电视购物有了更大的市场发展空间，电视购物的相关法规也愈加健全，尽管很多人认为目前是电视购物的衰落期，但事实上，好的电视广告片还是能迅速拉动产品的销售和加大企业招商力度。电视购物片是直接产生销售力的武器，也是产品成功的关键。进入这个行业的新手往往觉的电视购物就是拍的够炫、声音够大、宣传够震撼就行，随意找几个业余演员煽情地表演就万事大吉，这是个误区。粗枝滥造的广告片只会令观众生厌，如果观众根本没有兴趣看下去，你再卖命的表演又给谁看？ 电视购物片是个一系列的工程，从与客户的沟通到对产品的了解，从脚本的创作到对角色的选择，从前期的拍摄到后期的制作，从动画、三维到配音、配乐。导演还要统筹摄像、灯光、化妆、服装、道具、造型、设计、背景、剧组人员、演员、勘景、景别机位处理、脚本分镜头等工作的协调分配。麻雀虽小，五脏俱全，所以说拍摄一部好的电视购物片，不亚于拍摄一部电影。

有很多的电视购物片质量较低,这是因为企业在节约成本，使得模仿变为主要途径,每个影视公司出来的片子都是一个模式,一些成本低廉的广告片，一台小型DV，两个手电筒当迪灯，再用些廉价盗版资料东拼西凑，用Adobe Premiere编辑一下，一条广告片就诞生了。这种做法既砸了自己的招牌，又毁了产品。这就是为什么大家对电视购物感到恶俗，令人生厌的原因。

真正的电视购物导演是把广告拍成一部品牌形象作品。“SCO美容笔”在短短的一年多就创造几亿元的销售额；“美丽传奇”美白细胞素一个夏天就创造了数千万元的利润；“好记星”、“氧力得”、“安必信”、“多丽”、“玻丽宝”、“福猪”，这些都是神奇财富的缔造者，也只有电视购物模式，才创造了这些奇迹。

适合做电视购物的产品很多：美容、化妆、保健、运动器械、电子、软件、珠宝、首饰等。但是目前电视购物片大至分三种形式：

一、纯粹宣传类。直诉产品优点，反复对比，简单、粗暴直捣人心，类似购物片如“甩脂机”、“玻璃宝”、“瘦了瘦了！连死的心都有”等，或偷换概念，或惺惺作态鼻涕一把泪一把，引发共鸣，让目标人群产生冲动性购买欲。

二、电视栏目类。主持人穿插游说观众间，各式产品使用人群，切换患者家庭场景，痛不欲生的表情，艰苦的生存状态，服用产品前后强势对比。

三、明星专家类。专家明星齐上阵，信誓旦旦以身说法，笑谈产品疗效好。巧借名人效应，迅速传播产品知名度。

以上三种宣传产品的方式，都是无限夸大产品功效，是以透支产品的生命为代价的，是商家或者代理商患了急功近利的表现。最近胡师傅锅王的全面下架，购物片过分夸大宣传是其主要原因之一，甚至影响了整个无烟锅行业，也给我们拍摄电视购物片敲响了警钟。什么才算是一个成功的广告片？

第一，没有任何啰嗦语言，没有深沉的介绍产品的机理或发明过程，也没有长篇累牍的消费者证言，每部片子在激发欲望、产品阐述、功效证言这三大基本组成部分中，都是言简意赅，短小精练，寥寥数语已经将意图表现无遗。

第二，好的电视购物片，看后心中会感觉一种冲动的购买欲，没有专家故作深沉的讲解，没有患者声泪俱下的陈述，“益尔健运动机”、“好记星”、“乐无烟”等片子都是极具感染力的，灿烂的笑容、动感的音乐、简短的演示以及产品三维的展现，都能调动消费者感官和心理，使之对产品产生好奇和好感。

第三，好的电视购物广告片脚本撰写，始终遵循着提出问题、分析问题、解决问题的这三个步骤。不管是什么产品，首先开篇就锁定问题吸引消费者关注，比如文正堂蜂胶软胶囊的开篇——导入记忆点：专卖店门前，许多人出入来往，都提着文正堂蜂胶软胶囊。店里面，人头攒动，柜台前排起长长的队伍，十分热闹。售货员应接不暇。音乐（文正堂之歌）镜头推向包装正面，后面是成排成列的产品。童声：“文正堂”，镜头推向包装的标志性图案，进入一个实验室，肃穆的环境。童声：“蜂胶王”，大屏，血糖平稳地下降。童声：“降血糖”，镜头转向野外，一群老伯老太手提着文正堂包装，一起蹦向天空，齐声：“活命长！”

继而阐述问题根源为产品出场作铺垫，比如：“亿利甘草良咽”、“伊莎美尔”、“赛丽浓”、“眼妈妈”、“乐无烟”等。

然后推出产品的解决方案，比如：“平美”、“豪杰掌霸”、“新科卫星导航定位器”、“记忆100”、“婷美”、“高分探秘”等。

最后是消费者现身说法式的证言，比如：“老来寿”、“根之堂”、“天狼50”等。

这样一环扣一环逐渐抽丝剥茧呈现出消费者想要达到的结果，很容易就引起消费者的共鸣。事实上，把电视购物片拍成教育片，苦口婆心、不厌其烦地给消费者灌输大量信息与概念，舍本逐末的结果就是也许它完成了消费者的教育，但是消费者往往会淡忘其品牌。拿“好记星”为例，在5分钟内，大山、爱华以及消费者的每一句话几乎都在重复好记星这个名字，不断地重复进而达到强化品牌信息的目的，提高了消费者的认知度。电视购物广告需要尽可能表达产品的特质，所有内容必须符合国家的要求，不真实的片断一般在审批时会被重新剪片。面对电视购物鱼龙混杂的局面，国家工商局已经发出《对电视媒体发布电视购物广告的情况进行全面清查》的通知，要求电视购物内容应符合《广告法》的真实、合法、不得欺骗和误导消费者。所以电视购物片要尽量避免“假、大、空”。

总结下来，好的购物片，一定要言简意赅，提出问题、分析并解决问题。真实、有效、阳光、健康、积极，把电视购物片当作一部品牌作品来拍，才能真正练就一个好的电视购物片。

第三篇：山东文化现状分析

山东文化现状析

齐鲁大地悠久的历史，丰富的思想学说和文化风尚创造了灿烂的文明，是五千年中华文明的重要组成部分，其中有天人合一和帝王文化色彩的泰山文化；有开拓、坚韧的黄河文化；有创建仁义、礼制思想的孔孟文化；有早期商业文明的运河文化；有忠义、刚烈的水浒文化；有开放、纳新的海洋文化；有新工业革命的城市文化；有忠诚、奉献的沂蒙文化；有兼容并蓄的对外交流文化等。山东不同的地域文化既各具特色，各领风骚，又相互影响，相互融合，铺就了广褒无垠的齐鲁文化大地，支撑起坚实巍峨的齐鲁文化大厦。

山东文化积淀深厚，齐鲁文化历史悠长，内容独具，个性鲜明，不仅国家级和省级文物保护单位众多，而且各种传统工艺、民间风俗等非物质文化遗产异彩纷呈。丰厚的历史积淀和文化遗产，是山东发展文化产业的宝贵资源。一个文化资源保存完整、开发最好的城市，往往也是现代化程度很高的文明城市。因此挖掘历史文化资源，对提高本地知名度、促进发展，有着不可估量的作用。

然而历经数千年经久不息的齐鲁文明现代却面临着一定的挑战和考验，作为文化市场相当繁荣的现代社会，山东文化产业却与迅速的经济发展不相挂钩又是值得思考的问题，论其原因，有以下几点。

总体上看,目前我省文化产业基地规模偏小、比重偏低,许多制约山东省文化产业进一步发展的主要“瓶颈”仍待突破。

文化产业基地行业分布不均衡。在文化产业基地所分布的10大类行业中,文化旅游业最多,有15家,最少的是动漫产业,只有3家,另外文化创意产业与文化演艺产业类文化产业基地也很少,分别只有4家。文化产业基地行业分布不均衡,偏重于传统的文化旅游业,但在新兴的动漫等产业上偏弱。

部分文化产业基地定位不准确,缺乏特色。没有充分利用所在区域的特色和发挥自身的优势,定位不准确,没有形成自己的竞争优势。拥有完整产业链的园区类文化产业基地少之又少,目前我省大多数园区类文化产业基地为单一行业产业园,对上下游的产业链整合能力较弱,园区的产出效益很低。

文化产业基地总量少,规模小。从数量上来看,广东省拥有国家级文化产业示范基地12个,而我省只有9个；从文化产业基地规模上看,上海市普陀天地网络数字内容产业基地在2008年时入驻企业就实现销售15亿元,其中文化相关企业实现销售7亿元。而我省几乎没有这样规模的文化产业基地。

投资渠道单一,开放程度不高。目前,我省文化产业的资金,财政投资仍是主渠道,没有或缺少文化产业发展的专项基金,资本市场融资也刚刚起步,吸引外资规模不大。

大部分文化产业基地的科技含量偏低。科技投入、产品的科技含量还很低,创新能力不强,从而导致文化产品质量、档次、形式单

一、科技含量不高,经济效益低下。

以上几点严重制约了我省经济的迅速发展，或许又是政府接下来的工作重点。同时，文化资源的保护上也存在一定的问题亟待解决。

（一）对文化资源保护的认识有待提高

由于我省对文化资源保护工作正处于起步阶段，全社会对其重要性认识不足，个别单位仍存在保护意识淡薄，保护工作的体制、机制、经费、措施手段等还很不完善，如对一些资源的评定标准存在不明朗处,操作性不强。因此一些文化资源得不到科学、有效的保护，加上大规模的经济开发建设，加剧了对有关文物的破坏。

（二）缺乏科学的保护措施，非物质文化遗产流失现象严重

随着经济社会快速发展，新的娱乐方式和流行文化层出不穷，人们的生活方式急剧变化，促使传统文化和越来越遭到冷落，以口传心授方式传承的各种文化艺术、技艺、民间习俗等非物质文化遗产正在不断消失，一些作为传统文化载体的独特语言、方言、文字正在消亡。

（三）缺乏专业研究人员，使传统文化资源难以形成精品

山东一些地区都有舞龙、旱船、高跷等民间艺术，由群众自己编创，具有浓厚的地域色彩。但这些珍贵的传统文化资源缺乏专业人士的指导，在艺术价值和艺术层次上局限于自娱自乐型，水平难以提高，故无法形成产业，缺乏大学中与非物质文化遗产相关的学科，不能培养提供保护文化遗产所需的社会人才。山东琴书、山东大鼓这些具有浓厚民间特色的文化遗产因人才培养断层的缘故失去了往日的活力。

三、关于对传统文化资源保护工作的建议。

所以，我们必须采取必要的措施来拯救我们的文化，具体几点如下。

（一）坚持“保护第一，抢救第一”的方针，有效保护，研究，合理利用

山东地区拥有大量文化资源，一旦消失，就不可再生。针对各地文物面临严峻的保护和研究的困境，加之开发使文化资源受到不同程度破坏与损伤时间的发生，应加强文化资源的保护，有了完善的保护，才可进一步开发与利用。其中，科学研究是不可缺漏的重要环节，倘若没有科学的研究和规划作为开发的基点，利用就有可能失之盲目和无序，文化开发不仅达不到预期的目的，还有可能造成文化资源的浪费与破坏。

目前，我们需要重要保护和开发的文化资源主要有三种：一是文化资源。是某个年代历史文化的精髓,是极为宝贵的历史文化资源。一旦毁坏,就不复再生。当然,对历史文化资源的开发利用,如,开发文物市场等,也能带来显著效益,促进地区经济的发展；二是生态景观资源。这是大自然馈赠给人类的美景仙境，既要开发，也要保护。如果只顾盲目开发和利用,势必破坏生态环境；三是地方和民族文化资源。地方文化资源、民族文化资源是一地一民族灵魂,是该地该民族独特的文化象征和表现。不同地域传统工艺、饮食文化、地方戏曲、民族歌舞、民俗风情等都是独特的地方和民族文化资源。保护和利用好地方和民族文化资源,保护地方优秀的文化遗产,保持民族文化的独立性,是政府部门的重要职能。保护的同时,也可有效的开发和利用,特别是为发展旅游业、会展业提供产品和服务。

（二）深化细化普查工作，加大文化资源保护力度，促进民族文化遗产的传承与发展

根据国家、省、市关于有关非物质文化遗产保护要求，积极协调有关部门、邀请有关专家成立了文化资源普查工作小组，开展知识培训，对全省传统表演、民俗活动、礼仪、节庆、有关自然界和宇宙的民间传统知识和实践等具有历史、文化和科学价值的非物质文化遗产进行全面详细的普查，建立全省文化资源档案和数据库，为实现山东省经济社会的全面、协调、可持续发展产生积极的促进作用。

（三）充分利用山东地区资源优势，大力发展当地旅游业的发展

山东地区有多处旅游自然资源，例如沂蒙山区为代表的著名革命老区，沂蒙山革命根据地留下了大批革命历史纪念地和革命战争遗址、遗迹。在抗日战争和解放战争时期,沂蒙山区是整个华东革命根据地的指挥中心,领导机关多,发生的著名事件多,红色旅游资源密集,涌现出全国闻名的“沂蒙母亲”、“红嫂”、“沂蒙六姐妹”等一大批英雄典型。因此，应利用当地得天独厚的红色旅游资源，对公民加强爱国主义的同时，研究并发展红色资源的延伸开发，把红色文化旅游产业培育成我市经济发展的新亮点和支撑点。目前应当进一步研究开发沂蒙山地区革命老区的文化内涵，把本地区的红色旅游作为宣传特色，通过和媒介进行立体化建设。

（四）加强对专业人才和民间文化传承人才的教育培训，建立一支素质较高的保护和传承队伍

首先，认真落实好国家、省、市有关文化资源保护政策，比如关于落实保护老艺人的相关政策。各地区根据实际成立民间艺术传承人工作室，为非物质文化遗产的研究、推介搭建平台；支持民间艺人在创新题材、开拓市场上下大功夫，使一些具有较大生存空间的非物质文化遗产发扬光大。

其次，充分发挥高校、科研院所综合优势。山东高等院校众多，可联系合作成立各地区文物抢救保护小组，重点开展对各地文化资源的保护与发掘，借鉴和汲取中外艺术的一些好的形式，对非物质文化遗产加以创新，使之既具有区域特色和民族特点，又能够反映时代精神风貌而被人民群众广为接受。

再次，政府要鼓励院校面向市场办学,规范社会文化教育培训行为,发展规模化、专业化、社会化的文化教育培训机构,文化单位要改进人才管理、使用制度,建立规范的人才自由流动机制,。

与其说是挑战不如说是一次机遇，我们应该认真对待我省的文化现状，积极采取得当的策略，化被动为主动，利用我省灿烂的文化积淀再加上强大的经济基础为依托，实现齐鲁文化的再一次腾飞绝对是指日可待，因为我们我们完全有信心也完全有能力迎接好这次挑战，实现齐鲁文化的复兴。

第四篇：北方文化语境下的高师花鸟画教学

北方文化语境下的高师花鸟画教学

【内容摘要】对高师院校花鸟画教学进行地域性探索，从而形成理论系统完备、教学与创作紧密结合的高师花鸟画学术体系，对于新时期花鸟画教学发展、地域审美和时代精神的表达以及中国画的多元发展，具有重要的意义。

【关键词】黑龙江地域特点 花鸟画 教学与创作实践

文化艺术的变革始终伴随着人类社会的进步发展。随着中国社会的时代变迁，开放的世界使以往相对封闭的文化体系交错、互融，各种艺术观点、流派、技法的介入，为中国画发展开拓了一个更为广阔的空间。作为中国画重要组成部分的花鸟画，也被赋予了越来越丰富的文化内涵和社会审美。

目前，学术界对中国花鸟画的创作及理论研究，普遍持开放且宽容的态度。其中，有取宋人工笔之古典与细密，有借明清写意之清雅与深邃，也有吸收西画技法的表现风格以及装饰绘画的构成内涵，形成了花鸟画形式面貌的丰富性和多样化。其中，花鸟画的地域文化价值研究，也逐渐成为其传承与发展的主要途径和思路之一。作为中国北方之北的黑龙江地区，近年来，有关中国花鸟画北方地域审美的形成与发展、创作与理论研究，亦成为花鸟画研究领域里不可忽视的重要内容。

黑龙江地区位于祖国北疆边塞，在中国文化数千年来的发展历程中，相对于中原地区所具有的汉文化中心地位，该地区的文化发展更多地体现在不同民族融合产生的地域文化（亦有学者将其归纳为中原文化的分支）。该地区的中国画历史发展，从题材风格到理论研究也都显得匮乏与单薄。新中国成立以后，尤其是改革开放以来，该地区的中国画发展获得了良好的发展环境。随着该地区中国画艺术的发展，画家更多地把艺术视野投放到前人关注较少的边塞冻土、洪荒山野、野卉珍禽之中，人们在这里对生命和自然进行重新审视，并在这里发掘出意趣天成、爽直奔放的品格特点。在精神世界的解放中，树立了以黑龙江地域为代表的北方花鸟画的荒寒、大气、野逸之美。

艺术的发展，除了要依赖于社会的进步之外，也脱离不了艺术家敏锐的洞察力和自身学养与品格的培养提升，更在于优秀艺术人才的培养。通过优秀美术人才的培养，以及由此产生的具有时代引领意义的艺术创作与严谨而权威的理论研究，使高等美术教育成为了艺术领域里极为重要的组成部分和不容忽视的文化现象。由于黑龙江地域尚无独立的艺术高校，哈尔滨师范大学以其悠久的高师办学历史、优良的学术传承与治学风范，以及层出不穷的优秀艺术人才的涌现，成为该地区美术教育领域里的佼佼者，其花鸟画教学也成为研究和继承中国画优秀传统，注重北方本土地域花鸟画表现及人才培养的不可忽视的重要领域。在高师办学体制下，为高等美术人才的培养和北方花鸟画地域性研究的良性发展，探索出切实可行的教学思路。

第一，与时俱进，不断进行中国画教学改革与实践。由于高师教学的办学特点，根据美术类高考在招生方式、生源构成、素质能力等方面的不断变化，积极借鉴学习专业美院以及同类兄弟院校的优秀办学经验，不断调整中国画本科教学的培养模式。由以往的“二二制”（1-2学年造型基础训练，3-4学年中国画专业训练）到“平面推进式”（1-4学年逐步进行完整系统的中国画训练），再到目前的“立体复合式”（1学年中国画基础训练，2-4学年按山水、人物、花鸟分科训练），以及即将推行的“一三制”（1学年造型基础训练，2-4学年按山水、人物、花鸟分科训练）。教学模式的更新调整，很大程度上解决了学生对于中国画专业认知能力薄弱甚至是零认知的问题，也极大地解决了与高师中国画人才培养目标之间的矛盾。

第二，夯实基础，始终注重艺术规律的传授与优秀传统的继承。中国画艺术历史悠久、内涵广博、积淀丰厚。教学中，坚持绘画技法与艺术理论的结合，并在知识的传授过程中，遵循教学规律，注重艺术规律。在临摹、写生与创作的不同阶段，一方面，确保各自课程体系的完整，同时又根据实际，将三者的精髓交汇贯通，使学生对于知识的理解更加全面和立体。在技法训练的同时，更注重理论水平的提升，努力使学生在中国优秀传统文化的滋养下，提升自身的学养，良性发展。

第三，合理进行课程编排，注重写生与创作实践相结合，拓展题材、激发情感、培养灵性。黑龙江省地处中高纬度，季风影响下的大陆性气候使得气候复杂多变且冬季寒冷而漫长。与纬度相对较低的中国大部分地区相比，缺少了温润暖湿环境条件下的千枝百卉、花香鸟语、水色徜徉。严酷的生存环境促成了花鸟自然个体在短暂的生长期内，与广阔的地域自然环境互为依赖、共存共荣的自然生态景观。自然条件决定了花鸟教学中写生课的开设时间与方式应与之相匹配，一方面，在植物生长比较集中的每年6月至10月间，大量安排花鸟写生课。在基础训练的同时，体会北方花鸟世界的宏大景致，以及生命个体与环境之间表里交融、生死相依的辩证关系。另一方面，充分挖掘地域资源优势和文化内涵，结合各个阶段的创作课程，突破既有的思维，引导和鼓励学生全方位感悟北方自然世界，在连绵峰峦和沼泽荒原里，在杂木野卉、禽鸟草虫间，在四季变换的雨雪风霜中，感受北方世界无处不在的天成之美与豪爽奔放的民族性格，从而在内心与自然的交流中培养情感、历练意识、发掘题材，感悟北方花鸟世界的大美与纯真。

第四，民族文化背景下，坚持教学主导性与多元化并举，注重学生的全面发展。与专业的高等美术院校一样，高师美术教育也把培养高级专业艺术人才作为重要的工作目标。因此，在教学过程中始终坚持在民族传统文化这一大背景下，在与广泛的文化艺术门类的融会贯通中，进行花鸟画地域性研究和探索。培养学生在表现本地区自然特点与地域风情的带有较强本土自然与生活特征的绘画实践中，“穷观极照、心与物冥”，广泛吸收多元化的审美意趣、题材风格，深入探寻民族文化与黑龙江地域特点兼具的花鸟画实践方略，进而成为充满艺术个性、尊重艺术发展规律、具有鲜明地域风格与时代精神的优秀花鸟画艺术人才。

参考文献：

[1]李泽厚.美的历程[M].天津：天津社会科学出版社，2001.[2]高卉民.北方花鸟画艺术研究[J].艺术研究，2003（3）.作者单位：哈尔滨师范大学美术学院

（责任编辑：张斐然）

第五篇：文化与现代化文化帝国主义-一种现代化语境分析

文化与现代化文化帝国主义:一种现代化语境分析

【内容提要】 文化帝国主义作为一种社会历史现象有多种分析面向,如媒介帝国主义分析,文化民族主义分析等。本文试先就文化帝国主义作一番概念界定,接着从文化帝国主义的现代化语境分析入手,着重考察现代化与文化帝国主义二者之间的关系。作者认为:从16世纪西欧肇始的现代化经过三次波动扩展至全球的过程不仅为文化帝国主义的形成与宣扬奠定了政治—经济的全球制度性结构背景,造就了西方文明普世论的文化优越感与自恋情结。同时,现代化的全球扩展又催生了批判文化帝国主义的物质与文化条件。最后对文化帝国主义的现代化语境从理论上加以勾勒并予以反思,指出人类的未来取决于不同文化的多元并存和交汇融合。