旅游地产思维模式的转变

第一篇：旅游地产思维模式的转变

产开发模式向超大型旅游综合开发项目发展，尤其随着房地产调控的持续，万达、万科、华侨城、恒大等纷纷介入旅游地产领域，在云南、海南等地，旅游度假社区更是成为提升区域发展的有力引擎。

绿维创景，作为规划设计机构在服务开发方的过程中同时见证了旅游与地产的发展与变化。近日，我院林峰院长接受“建筑畅言网”采访，探讨了未来旅游地产的发展方向、开

未来旅游地产的发展方向：产城一体化的综合开发 畅言网：如何判断今年房地产市场的整体发展趋势？这对旅游地产的产业环境又将带来怎样的影响？ 林峰：关于房地产市场，我主要谈四个观点。第一，围绕地产开发，形成了一条财富价值链。我国的房地产市场近年增长非常快，构成了一条由土地开发、房产开发、城市建设构成的财富价值链，政府（土地收益）、开发商（房产收益）、投资人（资产保值升值）、农民（拆迁款）四方均从中受益。这是房地产发展的基础，也是土地开发的基础，同时也是区域发展的基础。

第二，房地产价格即将在3年内到达顶部区域，尤其是在一次性刚需消费下降的带动下。第三，房地产市场已经迎来了分化阶段。这种分化并不是整个房地产行业趋势上的转变，而是细分结构上的转换，具体体现就是细分市场的差异化、区域的差异化、与产业结合

价值、与产业结合的产业性地产运营价值的区域，是未来地产发展最重要的支撑。另外，由于房地产要结合城市聚集发展，因此，新型产业聚集区、产业结构调整区域也将成为未来房地产持续增长的主要区域。

第四，在这样的分化结构下，地产行业发展结构的基本趋势简单来说是以综合开发为核心，产业与地产相结合的产城一体化的区域综合开发模式。这种发展模式与国家层面上的城市开发、区域发展相关，其中，由于地产商能有效整合土地、房产、金融、产业四个方面，所以房地产商将成为未来新型城镇化的主导者。

费结构的支持，发展比较快。目前已经从楼盘项目开发步入以旅游为导向的区域综合开发新阶段；市场投资机会也已经从过去十余年高速增长的趋势性机会，变成了与产业结构升级、城镇化建设等经济发展大方向同步的结构性机会。畅言网：对于地产商来说，在这个分化期应如何调整发展思路？未来旅游地产的发展方向是什么？

林峰：旅游地产是目前房地产市场上最炙手可热的投资项目，各大地产企业纷纷将投资目标转向旅游地产，但在诸多旅游地产项目中，真正成功的项目仍在少数，大部分项目仍然难逃种种开发和运营问题的困扰，事实上，我们也看到，很多地产投资并没有对当地经济发展带来真正的推动，很多房子卖出去后都空在了那里，成了鬼城，空城。

就今年的具体情况来看，楼市的分化态势也将体现在地产商身上。一些有实力，有正确发展思路的企业会得到更多的发展机会，而如果仍然坚持销售地产的套路，很容易导致旅游地产泡沫的产生。综合来说，我认为“产城一体化”的综合开发模式是未来地产商发展的主要方向。什么是“产城一体化”，就是用产业去带动土地开发和城市开发，用产业去带动一个城市的房地产开发；同时，销售型地产和经营型地产相结合，和多种业态整合相结合，这样就不仅仅是开发住宅房产，而是在进行区域综合开发甚至是进行城市开发。

对于旅游地产来说，我认为未来发展应遵循以下思路：首先，是“开发综合化”，旅游地产投资商不再仅仅充当房产供应商的角色，不仅仅是做楼盘和卖房子，而是要注重与城市的结合，成为区域综合开发商、城市运营商和产业运营商，进行以泛旅游产业为主导的产

化创意产业区等等。

比如，以大型城市来说，可以开发游憩商业区（RBD），特别是城市中央游憩区和城市商业休闲区的结合，已经成为大型城市的必需功能结构；对中型城市来说，可以以旅游为核心进行旅游城市建设，比如打造像青岛和大连这样的旅游城市；还可以开发以旅游产业为主导产业的小城镇，将旅游区域开发与城市经营全面结合起来，在大理、丽江、昆明等地，这样的旅游休闲小镇就已经得到了很好的实践。第二，注重综合服务，比如万达就是一个很成功的城市综合服务商，它有中国排名第一的万达电影院线，集购物、休闲、餐饮、娱乐为一体，形成了一个具有多种功能的城市中心，而如果没有这样的现实体验化，没有休闲和娱乐多种服务功能，地产商就会面临很大的危险。最后，还要利用好“共享产权”和“分时度假”这样的创新理念和新型模式，满足更多的市场需求，激活旅游地产的活力。

旅游地产与新型城镇化

畅言网：您曾提出新型城镇化为旅游地产的发展提供了巨大的空间，那么如何看待旅游地产在新型城镇化下的发展机会，如何看待旅游发展与就地城镇化的互动？

了巨大空间和条件。

从这两年的实际情况来看，我国人口更多呈现出了向大型、超大型城市聚集的趋势。而在未来新型城镇化进程中，应该是“以大型城市群为核心的聚集模式”与“以中型城市及小城镇为特色的结合城乡统筹的就地城镇化模式”两者并存同进。

尤其是向大型城市的聚集，不能再走摊大饼的城市扩张模式，而是需要通过城市群、卫星城的升级与特色化，来实现中国城镇化高效率持续成长。

同时，城市人口面向旅游度假区及田园乡村的流动聚集，形成了巨大的旅游度假人口聚集，为乡村地区的就地城镇化创造了极大的机会。特别是在大城市病越来越严重、雾霾与

城市生态环境恶化的条件下，度假养生型养老在老龄化社会的中国将成为一种发展趋势。在 畅言网：对于“共享产权”“分时度假”等新型旅游地产发展模式，国内有哪些代表性的成功典型？和传统旅游地产的不同之处又在哪里？

林峰：未来的旅游地产，应该是以消费体验为核心的多种旅游消费业态聚集、多业态支撑下的商业经营型地产。

以“共享产权”来说，这样一种旅游地产的创新理念，就是要倡导消费者之间按照使用需求“联合买房”，实现“一地置业畅游天下”的旅游度假和消费的资源节约型模式。

再比如张宝全的红树林产权酒店模式，就是从传统“房东”概念过渡到红树林“股东”和“合伙人”的概念，将酒店的每一个单位分别出售给投资人，同时投资人委托酒店管理公司或分时度假网络管理，获取一定的投资回报，而作为投资人拥有酒店每年一定时间段的免费居住权，并可利用度假权在全国所有的红树林实现自主换住，形成“一房在手，全国度假、年年分红”的置业投资模式，投资人可以“冬住三亚、夏住青岛”。

整体来持，产权式酒店是成熟市场经济国家经过实践证明了的旅游地产发展模式，我们完全可以学习借鉴，分时度假理念也是中国旅游地产发展的方向，比如携程参与的途家网，一方面与开发商联手为业主提供不动产经营服务，另一方面为游客提供度假公寓住宿方式，这样就突破了传统房地产行业和旅游行业固有的模式。

贵阳朱昌镇 中国“达沃斯” 畅言网：绿维创景目前的主要业务是什么？主要针对哪些领域？ 游地产开发）服务为方向，提供从项目前期咨询策划到施工图设计及后期顾问的“全程服务”的专业规划设计院。目前，绿维创景已有二十余种不同专业的人才近300人，完成策划、规划、设计及咨询项目千余个，业务类型涉及30多个门类。

在我们最近几年的规划设计工作中，我们一方面依托于旅游产品设计，结合地产产品

泛旅游产业整合下的区域综合开发。另一方面，特别强调旅游与旅游地产细分的互动结构，也就是把聚集人气的吸引力项目与地产结合，如把温泉泡浴与温泉地产、海滨度假与度假地产、森林旅游与养生地产、都市休闲与商业休闲地产、文化旅游与文化创意地产等，在这些

结构中，首先打造和发展的必须是旅游项目，以旅游项目迅速提升区域内的人气，之后再进行地产开发。这是市场发展的趋势，也符合消费需求升级的大背景。

畅言网：在综合性旅游地产开发方面，绿维创景有哪些具体的特色案例？

林峰：比如贵阳?朱昌“生态文明新型城镇”，就是由于升格为国际性论坛的“生态文明贵阳国际论坛”，使贵阳市观山湖区百花湖畔一个名不见经传的小镇——朱昌镇高调呈现在世界面前，一跃成为一个中国达沃斯小镇的典范。

朱昌镇生态文明先行实践区-生态新城特色建筑论坛永久会址方案 2013年1月，生态文明贵阳会议升级为“生态文明贵阳国际论坛”，贵阳市政府决定规划建设一个具有贵阳特色的生态文明实践区，2013年6月，由绿维创景规划设计院编制的《贵阳市朱昌镇生态文明先行实践区概念性规划》方案通过了贵州省内外专家论证且获得了高度评价，根据绿维创景编制的方案，朱昌镇作为生态文明贵阳国际论坛的永久会址，成为了中国的达沃斯小镇。最值得关注的是它运用了“会展论坛导向的新型城镇化”模式，结合朱昌新城的生态文明、休闲度假及生态宜居的定位，把运营和产业发展模式相结合，并落在产业和产品上。最后，通过我们的规划，使朱昌镇成为一个以“生态文明贵阳国际论坛”为引擎，带动区域综合发展的典型代表，有效带动了区域的经济发展。

第二篇：旅游地产营销模式

说明：此旅游地产营销模式以海南旅游地产项目为研究样本，区别于城市中心刚性需求的各类产品。此外该营销模式可供其他城市、区域的旅游地产项目参考。

任何业态房产的营销，都会有其规律的营销模式。基于对海南旅游地产近一年的研究以及实际操盘，同时结合并学习圈内好友操盘的实战经验，尝试编制出此旅游地产营销模式，供给做旅游地产行业营销工作的朋友参考。

在深入分析旅游地产在营销过程中的各种因素，寻找到旅游地产的成功运营的关键因素，主要有产品、渠道、服务此三大因素。将这三大因素的有机整合，互相促进，互相弥补，促成一个项目成功运营。我们将这种模式简称为PCS旅游地产营销模式，即产品（Product）、渠道（Channel）、服务（Service）。

【产品（Product）】

产品是销售的关键，客户买的就是产品。开发出适合客户所需求的产品，并且让产品得以保值增值，这就是一个优秀的产品。

从海南的旅游地产产品来看，传统的“三菜一汤”（即：地产、酒店、高尔夫加温泉），海南旅游地产的发展存在着其畸形，整个市场面从政府到开发商，甚至到客户都存在着投机性，这是跟政策面有关的，例如1988年建省及2010年国际旅游岛成立，此两次都使得大部分资金及开发商涌入这个市场，政府大量卖地、开发商圈地、客户大量炒房，促使地产市场大量泡沫的出现，一旦政策回归，资本撤离，就会造成市场萎缩，甚至烂尾楼工程的出现。目前预估海南省库存量在6000多万平方米，年消化量在800万平方米，也得近8年的出化率。如此之大的库存量压迫着开发商，开发商就会降价，在市场面不好的情况下，反之会增强客户的观望，可能造成开发商项目转让，甚至破产的局面出现。海南房产的不仅是产品的库存量大而且同质化相当严重，在各个湾区的大量高档酒店、公寓、高尔夫、游艇等等项目，就拿公寓来说，大部分的面积集中在60-90平方米，本地很难去化，主要依赖于全国的客群，目前经济层面并非很理想，投资客户在减少，加上限购限贷等政策，都不断的压制海南的旅游地产，众多不利的因素的出现，迟早会出现压死骆驼的最后一根稻草。两年的调控政策，从某种意义上促进了楼市价格的回归，从库存量来看，价格还是面临进一步下调的压力，因为目前的销售量还没有得到明显的改善。另外目前国内的经济发展平稳，股市低迷，还是吸引了部分资金充裕的开发商试探性拿地，另外政府也加大了土地的供给量，可以说开发商的继续拿地，必将进一步促进库存量的提高。

除了库存量大，海南旅游地产还有一个特点，那就是空置率高。很多异地客户买了房产，但工作在外地，一般都是过来度假，或者春节前后来此地，因此造成大量空置房。因为客户入住的时间少，也连锁造成物业费难以收集，迫使物业公司减少服务项目，造成小区品质在下降，后来客户也不愿意居住，客户就等在政策层面下小区的物业得到增值，就转手。如此恶性循环，在政策面没有利好的情况下，库存量的消化更成问题。

所谓的旅游地产，就是适合旅游度假的产品，其对产品的设计上更高于城市的房产。旅游地产其首要的价值是旅游资源，不像很多城市住宅地产依据于城市配套成熟的地产价值，旅游地产其地段的价值来自于其项目自身的自然资源和人文资源的价值。一个旅游地产项目，其需要建设自身项目的配套，一般小型的项目就得依附于周边其他旅游地产的配套。在海南你会发现，其一个版块或者区域内，就存在很严重的产品同质化，往往造成酒店、公寓扎堆的现象。这种情况的出现，要求我们政府的规划部门以及开发商的设计部门、营销部门，要深入研究地段的价值，合理分配各种业态，使得区域内的产品有一个互补的作用。还有一些项目处于偏僻之处，因为项目大，分多期开发，目前所拥有的业态满足不了客户的居住生活配套，使得客户生活就不是很方便。同时也可能造成配套过多，加上客户不常住，使得一些生活配套设施过剩。另外海南的旅游有明显的季节性，就像一些酒店，在旺季没有房源，在淡季没人住，就做半年生意。这就需要这些酒店如何调剂淡旺季，同时也需要政府加大海南的旅游宣传工作，促进旅游健康合理的发展。

项目过度开发，或者过快开发，都会影响产品的品质，同时会造成对自然资源的破坏，而失去了实质意义上的产品附加价值。目前一些媒体也报道了一些项目的开发已经破坏了当地的生态环境，在某个阶段内，一些自然资源是很难恢复的，可以说还有很多不重生的自然资源，合理的利用自然资源，让自然资源服务于人们的生活，一定需要在保护中开发项目。另外讲一下海南旅游地产的建筑风格，产品的风格是一个城市品质，针对旅游地产来说，其风格要符合当地本身的文化，其实在海南的很多项目中，例如我们会发现的一些西班牙、美式等建筑风格。其实针对海南来说，其气候的原因，这边的建筑应该是侧重于东南亚风格。建筑风格与自然环境，经济以及文化是分不开的，海南地处热带，气候多雨、炎热、闷热潮湿，居住的环境也决定了建筑的风格，例如大坡屋顶，大屋檐，大开间。另外，园林园林必然成为建筑里面不可缺少的部分，东南亚园林最大的特点是还原最自然的风情，充分运用当地材料，就如植物、桌椅、石材等都取材当地，强调简谱、舒适的度假风情。因为海南有着独特的自然资源，一些项目可以根据客户的需求，在保护自然资源的前提下，定制出客户所需要的产品。

【渠道（Channel）】

这里所说的渠道，是广义的渠道，主要包括两类渠道，一是销售渠道；二是传播渠道。在岛外的地产项目，其销售渠道就是指销售地点，其建设就是设置好售楼处，建好样板房及景观示范区，然后自己组建一个销售团队，或者委托代理公司进行销售，渠道的建设很简单，因为这些项目的大部分客户主要来自当地城市的客群。

而销售渠道对海南地产项目来说就不是如此了，特别是旅游地产项目其客户80%以上来自于岛外的客户，其销售渠道有以下几种。

1、分销商渠道

一般在销售渠道方面会采用分销商，分销商又分为岛内分销商（包含二手门店，目的就是扩大面向客户的面）、岛外分销商。岛内分销商拥有较多的楼盘资源信息，同时有一定的岛外客户资源，其掌握了众多的楼盘信息，如果顺利的对接，就会有很大的成交量；岛外分销商主要拥有众多的客户资源，如果找到适合客户群的项目，可以给该项目带来大量的客群。

2、老客户渠道

老带新能促进一个项目的销售，口碑相传，也大大降低项目的传播费用。对旅游地产而言，其老客户资源就更为珍贵，因为一般客户很难了解一个项目的情况，而老客户其自身的购买就是一个广告，老客户和新客户之间关系，其说服力就会较强，推出合理奖励老客户的政策十分必要，可以说老客户也是“分销商”。

3、人脉渠道 也称为关系营销，主要包括全员营销和转介营销两种。全员营销主要是通过公司内部的员工以及家属，都参与到销售中，人人都是置业顾问，人人都可以拿奖金，通过员工及家属扩大项目的销售渠道，通过人脉来带动项目销售；外部的转介客户，主要是指一些项目的置业顾问，或者圈内的关系人员，当客户在其项目没有找到合适的房源，进行推荐转介，以达成销售，一些不同类型的项目可以互相转介，使得客户资源不浪费。

4、联动渠道

这里主要指的是一部分大开发商，其在全国其他城市都有开发的项目，在那些城市就拥有了客户的资源，这样可借助异地售楼处进行海南旅游地产项目的销售。联动销售，并给予老客户一些优惠政策，能带来旅游地产的销售。

5、展览渠道

展览渠道包括展会和展示两种。展会渠道，就是借助各地的房地产展会以及高端展会（例如，游艇展、车展、珠宝展、高尔夫活动等等），展示项目，吸引这些参加展会的人群，以促项目销售；展示渠道，就是在本身项目主要的客源城市，以及一线经济发展城市，设置长久的销售展位，展示项目，方便购房者了解产品，并开展项目日常销售工作。

一般的项目都是坐销，但旅游地产必须行销，就拿上面所讲的五大销售渠道，都需要旅游地产项目设置一支对接业务的队伍，在岛内进行对客户接待和服务，带领客户参观项目，讲解项目，为客户买房提供一切服务；在岛外进行项目的巡展，以及分销商关于项目宣传推广和推介会的组织工作。一切围绕客户这个中心，提供最满意的服务，让客户感受到购房的便利性。

在建设了销售渠道之后，我们应该根据旅游地产的属性，建设畅通的项目信息传播渠道，使客户了解我们的产品，产生购买的兴趣。

如何向我们的客户传递信息，前面讲到的展会渠道也是一种传播方式。

旅游地产的项目传播很难做，因为其涉及的客户面太广，面向全国的客户，甚至港澳台、国外（这个可以忽略不计），在面很广的传播面上，首先就要求项目的操盘手，要熟知自己的产品的价格、特性，主要吸引那些主要省份的客户购买，要分出主次，要聚焦，分出不同重要城市的等级，选择重点城市进行攻击。以当地分销商为驻点，开展广告配合活动开展各类传播推广工作。

传播渠道主要有以下几条。

1、交通媒体

从目前海南的交通来看，目前大部分的客户都是进入都是靠航空，那么航空是需要控制的区域，其实这也是守株待兔的方式。从航线来说，从客户的登机到海南的两个机场，控制好此两个机场的传播面，可以让客户登岛后第一印象于项目，利于记忆。当然在飞机上的杂志刊物、电视屏幕、以及机场内的各类广告也是重要的传播渠道。

2、终端媒体

当客户进入海南后，开展去旅游度假活动，那么在高端的酒店内、高尔夫球场、游艇俱乐部、旅游景点等各类影像、杂志等方面的广告，能及时精准的传播给客户。

3、传统媒体

在重点旅游城市，例如三亚、博鳌、海口等城市，设置擎天柱广告、LED广告宣传项目的形象，同时也可以在报纸、广播上进行广告宣传，制造出项目的影响力。像覆盖类的短信广告也可以精准的传播。

4、网络媒体

网络媒体传播的面比较广泛，例如硬性、软性广告传播，以及电子商务（除了广告的作用外，还直接起到销售的作用）。现在比较广泛传播的微博也是各地产项目对外出传播的利器，值得研究和挖掘，其互动性交流及病毒式传播，都会对旅游地产项目开辟出一条新的传播方式。

5、公共活动

这个涉及面比较广，可以在异地做，也可以在项目地做，主要是根据项目的需求，进行情景式的交流沟通。涵盖了渠道和服务的价值，较为软性的项目信息传播。

【服务（Service）】

我们首先要清楚的认识到，在旅游地产范畴内，服务也是营销。其实从产品设计，再到传播和销售的渠道，假设某类客户已经完成了营销。针对旅游地产客户存在太多的问题，例如客户闲置的房源需要解决，客户日常房子的维护等等问题。

我们要把服务当作重要的工作来做，给这些客户做好了服务，将带来很大的而且可持续的价值，所以要将服务放在首位工作来做。

从营销的策略来看，从4P到4C年代，就是以企业为中心到以客户为中心，这两种营销组合都难以解决旅游地产的营销困局。要真正促进旅游地产的营销，除了做好产品和渠道，还得深入从服务工作入手，将社会、企业、客户三者融合在一起，让各自的资源都有增值的空间，实现真正的三赢，实现可持续性的增值，这样才是解决旅游地产营销之道。要做好旅游地产的营销服务工作，主要从跟服务工作相关的两个因素，关联（Relevamcy）、回报（Return）（注：简称2R理论）来入手开展工作。

1、关联

在市场竞争的状态下，客户的需求会变，客户的意向会变，要掌握客户的忠诚度，赢取长远的市场，我们就必须建立俱乐部的形式，用企业的各类资源，满足这些客户在旅游地产中享受到其所需要的。

客户通过购房成为俱乐部会员，然后可以向其优惠提供给酒店、高尔夫、游艇等资源，客户通过购房可以一站式的享受到高品质的生活。而且目前在海南旅游地产项目中，项目规模都较大，能实现多业态的服务。从旅游地产衍生出的养老地产，我们可以配合养老地产设置保健、体检、医疗等配套设施，实现客户真正的需求。

旅游地产项目，通过营销建立起这种关联的关系，使得企业跟客户建立起一种互助、互求、互需的关系，另外与客户建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从客户变成用户，从管理营销组合变成管理客户的互动关系，当然沟通是建立关系的重要手段，这种沟通归根到底就是我们的服务体系的建设。

服务体系的建设，除了原先每个项目应有的物业人员配置之外，还需要长期的配置营销人员。以往的地产项目，销售结束之后，就是物业来接管工作，无需营销人员，如此做是销售项目而已。针对旅游地产就需要反过来思考，我们不是销售产品出去，而是拥有一个客户，可以从客户身上长久的得到我们的服务价值。在物业板块中配置或者单独配置营销人员，目的就是满足这些客户日益出现的各种需求，从中实现企业项目的运营价值，实现客户满意，企业满意的状态。

2、回报 前面所讲述到的空置房的问题，假如在合理的产品设置情况下，在客户没有入住房间的时候，可以回收过来，给予酒店的外延产品，服务于更多的旅客，这样客户可以得到一定的收益，而且房屋有人打理。随着中国经济的发展，旅游人数在增加，一些闲置的房屋得到利用，这是客户跟企业实现了互惠互利的目的。

一些大型的房地产开发商，还可以帮助一些客户实现一处置业，多处居住的梦想。一处产权，可以实现异地居住权，虽然是一个老命题，但是目前国内操作成功的案例几乎没有，但这存在此类的需求，这对开发商提供了新的要求。开发商要满足此类客户，必须专门设置专业运营公司，通过合理的房源居住调配，满足客户旅游和享受生活的需求。

通过建立这种运营体系，客户空置房可以创造出新的价值，而且一个项目的成功运营，会对该物业的增值有助推器的作用。一个项目的增值，对其后续的产品开发销售工作都是有很强的促进作用，而且也非常利于营销渠道的开发和建设。

旅游地产的营销服务目前做得还是不够的，存在很大的挖掘空间，建立起标准的体系化服务，将是对旅游地产发展很有保障，这给开发商、客户都是利好的事情。旅游地产顺利的运营，会带动强大的消费力，利于当地企业的财政收入，可以实现皆大欢喜的三赢局面。

市场如战场，没有固定的营销模式，我只是阐述的是一种规律而已，掌握其规律，结合市场之动态，真正做到以正合以奇胜，并达成客户、开发商、社会的三赢态势，这就是大营销。

第三篇：旅游地产开发模式

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旅游地产开发模式大全

黄山市旅游房地产开发与管理

旅游地产开发 旅游地产管理 旅游地产旅游房地产的概念、历史和发展

休闲度假与人们的生活方式、需求递升、社会经济状态密切相关。未来十年之内，随着中国汽车时代、郊区化时代与休闲时代浪潮席卷而至，运动、健康、养生、体验、休闲等因素将更加深入地渗透到度假区产品和服务之中，并构成主要的价值支撑和卖点。

与休闲度假活动相伴而生并作为上述因素综合载体之一的旅游房地产是景观、旅游内容与商业价值的良好结合点，是区域旅游向产业纵深发展、功能复合与品牌延伸的表现。它将成为休闲度假时代的竞争要素与旅游创新的关键因素之一，成为我国旅游产业和国民经济中不容忽视的领域，成为政府部门制定相关政策必须考虑的因素。

1.1 旅游房地产概念

旅游房地产是指以旅游度假为目的的房地产开发、营销模式，其开发项目全部或部分实现旅游功能。旅游房地产的开发对象为旅游物业。

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一般而言，旅游物业除按传统方式开发经营的酒店和度假村外，具体还包括：休闲、度假、养老等相关的房地产开发形式，以及分时度假、产权酒店、主题社区或景区住宅、养老度假村、登山、滑雪运动度假村、高尔夫度假村、休闲生态度假村等产品模式。

旅游房地产属于泛地产概念，其发展有两个方向，即旅游地的房地产化与房地产的旅游化。旅游地（度假区、高尔夫球场、主题公园等）与房地产业在完善功能、增加卖点、提高自身品位的同时，从不同的出发点打造了一种新的复合型业态：旅游房地产。本文讨论的旅游房地产——度假区旅游房地产属于“旅游地的房地产化”范畴，是度假区内部的一个有机组成部分。主要包括具有度假性质的分时权酒店、产权酒店、养老屋村、主题社区、景区住宅、各种专题屋村等几种形态。

1.2 发展历史

国外旅游房地产的历史

旅游房地产发源于中世纪欧洲世袭贵族的度假城堡，但20世纪初才开始市场化规模经营，主要是集中在法国南部地中海沿岸的海滨别墅。20世纪60年代，法国阿尔卑斯山地区的别墅度假村首先开发了以分时销售的方式招揽客户的形式，标志着旅游物业市场的形成。70年代中期，美国泡沫经济破灭后造成大量的房地产积压，特别是市场景气时期开发的大量别墅。为了处理积压与空置，充分盘活闲置资产，精心收集

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美国从欧洲引入时权酒店这一概念，取得了巨大的成功。1977年市场上95%以上的度假物业是由其他项目改造过来的。1987年以后，大量的投资商、开发商介入这一领域，使产品模式更加清晰，法规也相应地健全，配套的服务业、管理业、交换业也迅速成熟。仅就分时度假物业而言，目前全球已有60多家大型的分时度假集团，大约5,000多个采用分时制度的度假村分布在80多个国家和地区，来自120多个国家和地区的300多万个家庭购买了多少不等的度假时权或酒店产权。到2001年，全球分时度假业的营业额已超过80亿美元，近几年一直以15%的速度递增，预计到2004年，全世界的时权酒店销售总额将超过300亿美元。

今天遍布世界各地的分时度假酒店、高尔夫度假村、山地度假村、休闲别墅，将旅游房地产市场推向了一个新的高潮。

我国旅游房地产的发展

目前，我国旅游房地产业已初现端倪，北京、上海、大连、青岛、海南、广东、福建、深圳等地已开工的旅游房地产项目达到近百个，以高尔夫、山地、滑雪、冲浪、野外运动为主题的休闲度假住宅、别墅、酒店已超过80家。自1999年海南“南海传说”、三亚“博鳌国家旅游休闲度假区”的成功开发后，先后已有几十个旅游房地产项目在全国进行改造、规划、建设和推广，市场反响较大。其中包括北京强龙房地产开发公司在延庆龙庆峡投资开发的“快乐无穷大”产权酒店、精心收集

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位于秦皇岛度假区在北京发售的“维多利亚港湾”酒店式公寓、中国华源集团与海南泰信实业有限公司开发的“海口皇冠滨海温泉酒店”（产权式酒店）、新世界集团投资的海南新世界家园等。

1.3 旅游房地产发展模式

广东是中国旅游房地产的策源地之一，其旅游房地产发展历程较长，开发模式可资借鉴。从广东度假地旅游房地产的实践看，目前主要有四种模式。

模式一：卖地滚动发展模式

该模式以南国桃园旅游度假区为代表。南国桃园开发初期，缺乏必要的基础设施建设资金，如同要过河却没有桥。为了缓解资金压力，只能出卖相当一部分土地，以卖地收入来启动开发，度过最困难的启动期。外来资本购买这些土地以后，独立开发度假酒店、度假别墅和公寓。等过了“初期启动”这条河，发展壮大完成必要的度假基础设施配套以后，南国桃园又从当初买地者手中回购部分土地控制起来，满足后续升级发展的需要。

这种依靠卖地滚动发展的模式，在资金困难的情况下，有利于度假地的快速启动发展，使旅游房地产与度假地同步增长，但是不足之处也很明显：

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这种类似工业园将“生地催熟”的做法，有可能造成过度城镇化，与高品质度假环境相悖，导致度假地的退化；

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随着度假区环境的完善、土地的升值，回购原来切块零卖的土地难度越来越大；

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最初引入的开发商鱼龙混杂，开发的旅游房地产质素良莠不齐，规划控制与协调难度大，给度假区进一步提升整体品质埋下隐忧；

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随着无地可卖，度假地的维护管理资金将成为无米之炊，公共环境与品牌的维护将难以为继。从发展的角度来看，这种“借桥过河”的策略是难以持续的。

模式二：旅游先行带动房地产发展模式

这类房地产不依附原有的旅游资源、旅游景区，往往先投入巨资，专注于搞大型旅游项目开发，营造具有影响力、冲击力的旅游景观景区，改善区域基础设施条件和环境质量，提升知名度，靠旅游业的关联带动作用引来人流物流，将生地变成旅游熟地和旺地，引起景区附近地产升值，再趁势搞房地产开发。这种模式的典型代表是华侨城旅游度假区。华侨城先后建成锦绣中华、中华民俗村、世界之窗、欢乐谷四个颇具特色和影响力的主题公园，将过去的荒滩野岭变成具有极高知

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名度和美誉度的旅游城，为自己创造出区域性旅游资源优势，再以此为依托，开发高质量的旅游主题房地产。其发展道路是：旅游起步—优化环境—带旺地产—全面发展，是旅游与房地产良性互动的典型。从结果来看，华侨城城区旅游房地产采取的是一种混合功能的概念，实际上是将旅游功能和居住功能融为一体、混合布局，把住宅、旅游及相关的设施与服务整合在同一空间内，实现房地产开发与旅游景观开发高度融合，房地产成为景观的有机部分，景区环境又深化了房地产的旅游内涵，建成集旅游、度假、文化教育相关的特色商业与高档居住为一体的花园城市综合社区。

模式三：房地产先行带动度假地模式

以广东省南海市西岸旅游度假区为代表。西岸旅游度假区地处珠三角边缘，开发以前，称得上环境优美、山青水秀、“天然未琢的一方璞玉”。但在急切的发展愿望导向下，西岸度假区发展的思路过于仓促。在政府主导下，在未能形成有特色、有份量的旅游项目和良好的配套环境前，就圈出大片用地，仓促上马大规模开发房地产，结果只能是本末倒置、损失惨重。因为位置、交通条件的先天不足，西岸想走卖地搞旅游房地产来带动度假区整体发展的路子难度很大。虽然当年曾经风光一时，但如今已债台高筑，举步维艰。改变思维、找准大的方向，明确战略大政方针，回归旅游的本位，乃是其当务之急。

模式四：大开发商整体操盘模式

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以广东省顺德市碧桂花城为代表。碧桂花城位于花卉主题观光旅游点——陈村花卉世界周边，是珠三角典型的第二住宅社区。这里生态良好，环境优美，地段独特性强。当地政府抓住佛山行政调整、城市更新升级的机遇，通过出让这块特定土地的开发经营权，引入实力强大、经验丰富、管理成熟的开发商——广东房地产名牌碧桂园集团来整体开发运作该项目。项目采取完全的市场化手法，其投资、规划、设计、建设、经营、管理一条龙，全部由碧桂园自行统筹承担。在此种模式下，当地政府只要控制宏观层面政策方向，具体的市场运营是投资者的事。此项目不论最后成败如何，可以说都是市场选择的结果，碧桂园必须全力以赴争取成功，才能对自己的投资行为负责。这种“整体打造，全面配套，政府搭台，企业参与”的城镇运营，有望创造旅游房地产大规模、高水准开发的范例，取得“政府、社会、企业三赢”的理想效果。

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第四篇：旅游地产的营销模式

旅游地产的营销模式

最近心情不怎么好，越来越多的来自房地产营销一线的朋友们向我诉苦：都3个月了，一套房子没卖！售楼处里没有客户，员工辞职的越来越多；几位业绩不错的分销商说今年不准备做滨海地产了，成交率太低了；老板的指标压下来了，完不成任务我就得走人了…… 怀着郁闷，我独自来到了我曾经和兄弟们“战斗”过的地方—南海，望着涌动的潮水，我的心情也久久不能平静。看似空旷的沙滩上我仿佛能感受到那群炽热的心跳，是的，他们还在毅然坚守，犹如那碧涛风潮中不断逆风飞扬的海鸥。于是，我不禁回眸，注视那群迎着海风冲浪的人。

一、海南与胶东滨海地产的发展与历程：

我国，拥有着18000公里的海岸线，作为中国三大半岛(胶东半岛、辽东半岛、雷州半岛)之一的胶东半岛，面积达到3.9万平方千米，是我国最大的半岛。而我国五大岛屿(台湾省台湾岛、海南省海南岛、上海市崇明岛、浙江省舟山岛、广东省东海岛)的海南岛又称为除台湾省外的最大岛屿。基于此，我们不妨从这个更宏观的角度将胶东半岛和海南岛并列在一起分析中国滨海地产的发展和历程，或许从中我们能够看到一条轨迹，逐步梳理出一条潜在的规律，以便让那些迷茫困顿的眼神得到一丝慰藉。

1、海南的发展与历程： 1980年，广东深圳、珠海、汕头、福建厦门率先被国家批准为经济特区；1984年5月，大连、秦皇岛、天津、烟台、青岛、连云港、南通、上海、宁波、温州、福州、广州、湛江、北海14个沿海城市，被国务院批准为全国首批沿海开放城市！1988年4月26日，中共海南省委、海南省人民政府正式挂牌。从此，海南成为中国第五个经济特区，海南的发展进入了一个崭新的历史时期。

1992年初，邓小平发表南巡讲话，随后，中央向全国传达了《学习邓小平同志重要讲话的通知》，提出加快住房制度改革步伐。海南建省和特区效应也因此得到全面释放。高峰时期，这座总人数不过160万的海岛上竟然出现了两万多家房地产公司。1992年，海南全省房地产投资达87亿元，占固定资产总投资的一半，仅海口一地的房地产开发面积就达800万平方米，地价由1991年的十几万元/亩飙升至600多万元/亩；同年，海口市经济增长率达到了惊人的83%，另一个热点城市三亚也达到了73.6%，海南全省财政收入的40%来源于房地产业； 1988年，海南商品房平均价格为1350元/平方米，1991年为1400元/平方米，1992年猛涨至5000元/平方米，1993年达到7500元/平方米的顶峰。短短三年，增长超过4倍。

1993年6月24日国务院发布《关于当前经济情况和加强宏观调控意见》，16条强力调控措施包括严格控制信贷总规模、提高存贷利率和国债利率、限期收回违章拆借资金、削减基建投资、清理所有在建项目等。银根全面紧缩，一路高歌猛进的海南房地产热顿时被釜底抽薪。这场调控的遗产，是给占全国0.6%总人口的海南省留下了占全国10%的积压商品房。全省“烂尾楼”高达600多栋、1600多万平方米，闲置土地18834公顷，积压资金800亿元，仅四大国有商业银行的坏账就高达300亿元。开发商纷纷逃离或倒闭，银行顿时成为最大的发展商，不

少银行的不良贷款率一度高达60%以上。当银行开始着手处置不良资产时，才发现很多抵押项目其实才挖了一个大坑，以天价抵押的楼盘不过是“空中楼阁”。更糟糕的是，不少楼盘还欠着大量的工程款，有的甚至先后抵押了多次。

据了解，从1999年开始，海南省用了整整七年的时间，处置积压房地产的工作才基本结束。截至2006年10月，全省累计处置闲置建设用地23353.87公顷，占闲置总量的98.17%，处置积压商品房444.82万平方米，占积压总量的97.6%。

从2006 年下半年开始，元气大伤的海南房地产也开始出现了缓慢的恢复性增长，不过，总成交量仍然有限。2009年1月海南省政府向国务院呈报《海南省人民政府关于海南国际旅游岛建设有关问题的请示》，请求国务院对海南国际旅游岛建设予以政策支持。2009年12月31日国务院办公厅发布了《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》(简称《意见》)。正式对海南“国际旅游岛”发展目标进行了批复。

来自海口市房建局的信息显示：海口房地产交易平均价格已从2009年12月份的6000元/平方米增长为2010年1月下旬的7144元/平方米，一个月内房价暴涨两成。海口当地一房地产业从业人员告诉《小康·财智》记者，在其调查的11个楼盘中，一些滨海和临江的一线水景项目售价由去年的均价6800元/平方米上涨到目前的22000元/平方米。三亚平均房价当时不到11000元/平方米，短短一周之后，三亚的平均房价就上升到到了20582.96元/平方米。一片看涨声中，即便如凤凰岛均价高达7万元，开盘也即被哄抢一空。

2011年，在全国房地产调控的大背景之下，三亚无法独善其身，限购、限贷、一房一价、加息等一系列调控组合拳让三亚楼市已再无反击之力，楼市持续降温，市场观望气氛空前浓厚，开发商为了加速冲量，各种促销手段竞相登场，房价终于显示出松动迹象，据某网数据监控显示，2011年1-11月份三亚楼市总成交面积993711.26平方米，成交面积逐月减少；均价持续在2万徘徊，由今年1月份的26499元/M²下降至11月份的22785.62元/M²，下降了近4000元；2-11月份三亚楼市总成交套数为8977套。

国家统计局18日公布11月份70个大中城市房价数据。数据显示，11月新建商品房环比下跌城市达到了49个，首次过半。其中，11月三亚新建商品住宅价格环比首次出现下跌，跌幅为0.2%，同比上涨1.1%，涨幅较10月的1.4%有所缩小。而海口新建商品住宅价格环比下降0.3%，同比下跌0.2%，而10月则是同比上涨0.5%。三亚房价首现环比下降，拐点似乎已经逼近，随着年关的临近，开发商加速推盘，下降趋势已无法阻挡。

2、胶东半岛的发展历程：

伴随青岛、烟台沿海开放城市的崛起，威海的人居环境率先获得了国际和国内的认可，1996年威海被联合国评为全球改善人居环境100个范例城市之一。1998年，又被评为中国优秀旅游城市，2003年被联合国人居署评为“最适合人类居住”的地方。

1998年-2000年开始，以乳山银滩为代表的胶东半岛房旅游地产开始火爆，营销推广一直覆盖到了全国各大中心城市。

2000-2007年伴随着乳山银滩的火爆销售，烟台的南山集团、龙口东海黄金海岸、石岛

凤凰湖、海阳凤城的亚沙会、青岛的胶南、黄岛、日照的山海天旅游区等北方滨海旅游地产开发开始如火如荼的揭开序幕。

因为胶东半岛所处的地理区位和气候条件，导致此区域的滨海房产带有较强的季节性特征，每年的5-10月份是胶东滨海地产的销售旺季，也是感受滨海魅力的黄金季节，加之暂时没有强有力的国家政策条件支持，产业基础薄弱，外来人口有限，使之成为了季节性避暑度假的一个非主流消费区域，相对于强大的都市刚需市场，消化能力有限。

2011年1月4日，国务院以国函[2011]1号文件批复《山东半岛蓝色经济区发展规划》(以下简称《规划》)，这是“十二五”开局之年第一个获批的国家发展战略，也是我国第一个以海洋经济为主题的区域发展战略。相信未来的胶东半岛，伴随着产业集群的不断发展和外来人口的增加，滨海地产将真正迎来春天。

二、滨海旅游地产的营销模式：

滨海地产，大多依托于美丽的海岸线，凭借稀缺的滨海资源和气候景观开发建设适宜人们生活居住度假的房地产产品，也正是因为此，该区域的人口往往有限，不论是海南的三亚还是胶东的威海都是地广人稀，加之没有深厚的产业基础，往往保证了该区域的气候条件更加具备养生人居。

为了使得越来越多的滨海房地产产品得以快速消化，开发商往往采取“走出去，引进来”的方法，借助各个异地分销商的营销渠道将一些内陆城市的客户通过旅游、观光、集中团购的形式进行集约化销售，我们称之为分销渠道。滨海地区的房产市场因为全国营销推广的特点，当地没有刚需市场可以挖掘，开发商大都依赖这些分布在全国各地的分销商来组织、召集客户看房，异地操作组织客户的高成本、高风险也让分销商们不断向开发商提出追加佣金的要求。据调查威海银滩的分销佣金达到12%-18%、烟台龙口的分销佣金为12%-24%、石岛凤凰湖的分销佣金10%-14%、南海的分销商佣金为10%-16%。

看似佣金高企，但代理商的实际利润并不高，除了原有近3%的操作成本以外，大部分客户都已经了解了分销商的“中间利润比例”纷纷向分销商索要优惠和折扣，于是为了成交，代理商之间也开始价格战，有的直接打出可以让利8%，导致代理商的基本利润最多也就在2%-3%左右。为了在竞争中获取更多的优势，很多分销商开始在运营中通过“折扣”方式来获取更多的客户关注，加之原有的推广、差旅、接待成本，使得这种营销模式的成本一路追高，甚至出现了20-25%的高佣金，也难怪有开发商坦言，卖一套房子开发商还不如分销商赚的多。但考虑到高涨的营销成本和客户分布异地的现实，很多开发商和分销商都无形中形成了一种默契。正是这种临时构建的利益关系，加之滨海分销商群体业务专业能力的参差不齐，恶意竞争、虚假宣传、强买强卖等行业劣迹层出不穷，终于在2009年年底的乳山银滩“购房客户被限制人身自由”事件被央视曝光，才将这个行业推向了前台。尽管当地政府和开发商联手进行了行业整治和规范，但这个行业群体的特性和运作特征决定了这样的事件不会就此结束。

2011年第四季度，伴随着国家一系列“房产调控”政策，全国性的房地产低迷开始了，作为滨海旅游地产的胶东半岛区域也受到了前所未有的冲击。文登个别楼盘出现了单方价格下

降1000元的促销、南海的促销也出现了赠送8万元精装修及家具甚至出现了“无理由退房”并返还利息的承诺。这不过是市场反复、动荡的一个抛物线节点而已，一切才刚刚开始……

三、新政强压之下的市场现状；

2012年及未来的房地产形势将如何走势？开发企业与营销企业应当如何面对？一直是各路媒体追逐的焦 点话题，也一直是困扰业内的敏感命题。不妨参阅以下数据和报道：

据住建部公布数据，截至2011年10月底，2011年1000万套保障房的开工计划提前1个月完成。2011年，要求新开工建设1000万套保障房，加上2010年结转过来的500多万套，2011年实际在建的保障房是1500万套左右，年内竣工的有300多万套，那么将有1200万套在建保障房结转到2012年。住房城乡建设部部长姜伟新此前明确表示，今年新开工建设保障性住房和棚户区改造住房700万套以上，基本建成500万套以上，竣工量要高于去年。那么，2012年新开工的保障性住房加上2010年与2011年结转下来的在建保障性住房，将达到近2000万套。20日，发改委下发《关于发展改革系统要继续加大工作力度切实做好2012年保障性安居工程建设工作的通知》。文件称，2012年是保障房在建工作量最大的一年，也是开工、竣工、分配、管理任务并重的一年，要求各级发展改革部门把保障性安居工程建设工作摆在突出重要位置。

业内人士分析认为，除了限购、限贷政策对于住房需求的抑制，2011年12月大型房企为提高业绩而在各地进行的降价促销不仅打破了市场价格僵持的局面，还带动了一线以外城市的价格深调。无论从环比降价城市数量激增方面还是价格回落幅度扩大方面，都可以看出，价格拐点出现之后，全国性的楼市下调通道已然开启，而且从年初各地新房市场的成交情况来看，2012年上半年全国楼市的整体特征仍然逃不过“量价齐跌”。业内人士预计，从目前市场、政策等因素综合分析，今年3月份左右楼市将会出现价格同比下降的实质性下调。2012年房价或可继续下调10%到20%。

到今年第四季度，房地产信托的偿债高峰期将会到来。因为从2011年四季度有差不多170亿元的信托到期，2012年第一季度有340亿元信托到期，到了2012年第四季度有700亿－800亿元的信托到期。此外，大型房地产企业的资金能支撑到2013年，而小型房地产企业的资金只能支撑到今年三、四季度，他们到今年三季度的现金状况就会回到2008年第四季度的状况。

总体看，房地产库存、房地产供求缺口、房地产信托到期、房地产企业资金消耗，所有这些情况都指向今年三、四季度。由此，陈李认为，在今年第三季度和第四季度时，房地产企业会面临非常大的困难，资金链断裂、偿债高峰、大量现房剩余、房价暴跌、无法消化库存等等。

综上所分析，2012年全年将是房企面临崩溃的一年，也是生死攸关的一年，如没有高效科学的营销模式，尽快脱离资金困境，必将难逃此劫。未来的2012年，作为三四线城市的滨海旅游地产板块，胶东半岛的滨海地产项目在如此严峻的形势下，必须快速启动度假市场和旅游市场，同时将有主力需求的养老、度假消费再次进行激发，躲避刚需市场低迷和投资市场萎缩的现状。

四、寻求营销突破之道的呼唤；

面对滨海地产作为三四线城市度假需求的现状，如何在现有营销模式上进行突破和优化，甚至科学的逐步颠覆，还需要营销界同仁在充分挖掘产品核心价值的同时，看清楚大市场低迷中的机会点，寻求快速突破。结合滨海地产的特性及多年营销经验，整理如下思路与建议，期待与大家共同谋求滨海营销的突破之道。

(一)滨海房地产开发商的无奈与困惑：

1、滨海地产的容积率与利润率矛盾； 众所周知，滨海土地原本稀有，在这样的土地上做开发尽量的要将容积率用足，做高容积率的有效手法就是提高亩产量，但高层产品的追加又势必提高了产品的成本和开发难度，使得建设周期加长。操作不好，反倒降低了利润率。

2、产品创新与市场主流的矛盾； 产品创新，意味着可以以独特的空间理念和产品形态创造差异化，从而避开同质化竞争；而市场主力供应的产品和业已形成的区域客群又容易把自己列在旺销之外；

3、营销回款与品牌推广的矛盾； 品牌的形成需要良好的推广和产品品质的永续反馈，但资金压力与品牌持续的矛盾又让开发商不置可否；

4、分销渠道的高成本与异地市场开拓的矛盾； 滨海地产的度假属性，使得客户大多分布在异地，而启动分销渠道又需要较高的成本支撑。滨海分销商的操作因行业发展周期较短造成的专业水平参差不齐导致对开发商的品牌影响。

(二)破解法则9大核心要素；

1、滨海旅游地产无法摆脱季节性度假的核心属性。应全力开发小户型为主的度假型产品，同时解决社区内部的基本生活配套开发(购物、医疗、文化、商业)；

2、低密度别墅产品。应遵循创新开发，以度假型小户型别墅为主，配备较为高档的基础社区配套；

3、开发之初锁定客户群体。对江浙、东北、京津客群进行针对型研究，研发适合区域客群消费特征的产品；

4、营销推广与营销渠道并轨。在渠道中推广，在推广中营销，搭建具有可复制性的圈层营销模式，可大大降低营销、推广费用，同时大大提高了成交比例；

5、搭建全程体验式营销服务体系。使客户的营销流程顺畅、舒适，在差旅、食宿、接待、体验、洽谈五大环节中逐步渗透式的认可产品和服务；

6、塑造精品样板展示区。将售楼展示中心、样板体验中心、园林展示中心、生活配套中心集合一起率先开发，在开盘之初做出整体品质，使之感受未来生活氛围；

7、营销渠道及分销管理的规范。建设科学专业的渠道管理部，将渠道开发、渠道维护、渠道管理、渠道服务集合一身，使之成为开发品牌的附属品牌形象，不但不会被其绑架，还可成为开发品牌的有效延伸；

8、客户服务中心与营销渠道部的整合。会员是我们的业主，业主也是我们的会员，将会员管理和会员激励体系与营销渠道、推广渠道并轨整合，既可全方地将产品信息覆盖全国，同时营销渠道也成为会员的归属平台和营销达成绿色通道；

9、树立房地产开发全程化意识，搭建自己的营销团队。脱离了营销体系的开发就是建筑商，因此只有掌握了营销体系，才能创造性的引领市场、创造市场，没有兵权的政权永远是受制于人的。

五、敢于颠覆自我的涅槃精神；

在威海、文登、石岛、荣成我们都见过不少来自外地的品牌开发企业，由于不肯面对客观的区域市场实际，盲目照搬原有的开发模式和营销方式，导致开发与市场脱节，不但延误了市场机会，企业品牌还受到了质疑和影响真可谓得不偿失。很多开发企业，面临市场恶化和竞争的现实不肯正确面对，甚至放不下面子，依然我行我素，这样的想法很危险，也无异于自欺欺人。任何成功的经验和模式都不是靠经验和凭空出现的，只有深入的了解当地实际，结合区域资源情况制定出最适合的营销模式，才能在不断变化的市场中取得先机。市场不相信任何人，也不会给任何人面子。没有敢于颠覆自我的凤凰涅槃精神，是很难走出自己划定的怪圈。

六、迎风冲浪；

滨海旅游地产的营销是负重前行，他没有刚需市场强大的客源需求，也没有大城市良好的城市资源作为配套，甚至都没有基本的推广费用去作全国宣传。在此条件下，如何将区域、产品、服务卖到全国，吸引客户关注认可，确非易事。在如此严峻的房产形势下，滨海地产营销同仁，敢于迎风冲浪的精神让我感到感动和钦佩。但，紧靠勇气是不够的，我们更应该集中智慧、认真思考，在这片最美丽的滨海土地上，用我们矫健的身姿迎风弄潮，舞动出新时代滨海营销人独特的青春风采。

第五篇：谈经销商思维模式的转变

谈经销商思维模式的转变

——新蓝海经销商培训学院

当我们走到市场上与经销商朋友们聊天时，很多经销商朋友会反应，现在的生意越来越不好做了，来自销量、资金、仓储、人员、终端、渠道费用甚至互联网方面的压力越来越多越来越大，很多经销商甚至感觉有些喘不过来气儿。任立军说，经销商们普遍会问到的一个问题是“经销商的时代是不是即将终结了？”。梅明平指出，其实，虽然整个中国经济都在面临着转型升级，但尚未走到经销商时代终结的地步，他甚至预测，中间商运营的渠道模式可能还会有进一步的发展空间，并不会轻易走到尽头。但是，做为传统经销商来说，如果不能够做好思维模式的转变，恐怕自己的公司做到终点那是极有可能的，因此，他提醒经销商朋友们要有忧患意识，做好转型升级的准备工作。

经销商需要做好定位调整

经销商从来都是一个比较特别的企业单位，他们通过销售来自不同公司的产品给分销商或者零售终端来实现自身的赢利，这在传统经销商的脑海里形成了一个固有的思路：就是渠道关系的最佳维护者，继而通过渠道关系掌控一部分渠道资源，据此来实现分销的目的，使经销商赢利。显然，如果经销商仍然抱有这样的理念，可能就比较危险了。

因此，经销商需要做好定位调整，从过去的经销商的中间商定位调整到渠道价值创造者定位。传统认知上，我们一般认为，经销商是通过出卖或者出租渠道资源来实现赢利。在市场营销进入到营销革命3.0时代之后，渠道价值的传递以及渠道价值的实现成为企业对于经销商的提出的更高的要求，而经销商通过渠道的运营所创造的价值恰恰是经销商的赢利来源。经销商所掌控的渠道资源虽然仍然重要，但如何通过这些渠道资源运营产品和品牌，使其创造价值是经销商必须认真思考的问题。

正是基于这样的定位调整，经销商对于上下游产业链上资源的导入，以及对于整个渠道资源的整合运营水平，都成为衡量经销商能力和经销商企业赢利能力的标准。经销商是否能够得到具有良好市场前景的公司或者产品的青睐，将很大程度上利益于从经销商定位开始的系列调整，以及调整所带来的效果。

经销商要做具有品牌力的专业营销执行机构品牌

目前的经销商拥有自身品牌的占极少数，很多经销商虽然已经从个体过渡到有限公司，由于传统经营理念的根深蒂固，也没有自身的品牌，既使有个别经销商宣称拥有自主品牌，但详细一问，竟然是其创建的委托加工的OEM产品品牌。经销商做为有限责任公司并无品牌。显然，这样的状况是需要改变的时候了。很多经销商已经意识到了这个问题，或者某些行业的经销商开始意识到这个问题，经销商自主品牌构建及打造也被提上议事日程。

做为渠道上的一个专业营销执行机构，打造具有品牌力的经销商品牌是非常必要的。比如北京的朝批就是经销商品牌打造的佼佼者。其实，梅明平早在十年前就曾提出过这样的问题，既然加乐福、沃尔玛、大润发、物美等零售终端能够创建具有强大品牌力的商业品牌，那么，为什么经销商就不能够创建自主的商业品牌呢？只是那时，大家把注意力都放在了渠道资源的开发利用上，就忽略了经销商品牌的构建，如今，经销商做为专业营销执行机构的专业能力要求越来越强，很多经销商已经形成了自己独特的经销模式和经营思路，创建一个品牌，据此来承载经销商的专业技能似乎已经势在必行。

经销商需要创建营销管理模式

经销商不是低买高卖的赚取差价的商业单位，而是渠道价值的创造者，据此来实现经销商价值的最大化。因此，这就需要经销商创建属于自己的营销管理模式，为渠道上下游企业单位的对接提供良好的营销保障。

品牌成功的经销商都有着自己的独到营销管理模式，这个营销管理模式是经销商的“独门秘籍”，也是经销商的看家本领更是经销商获取利润的法宝，俗话说“没有规矩，不成方圆”，对于经销商而言营销管理模式的确定，意味着经销商渠道建设、产品品项组合搭建、营销系统结构、组织运作流程等等方面确定，这是一个取舍的过程，也是经销商在面对众多产品进行选择与否的一个参考标准，如果缺少这样一个营销管理模式，经销商就很容易在面对众多的诱惑时不知道取舍。见到什么赚钱就想做什么，结果最终是经销商偏离自己主业和发展方向，“捡起芝麻丢了西瓜”，难以在专业化的道路上构建出自己的优势，无法吸引优秀企业的注意，也就失去了做到大而强的机会。

经销商变掌控为服务的理念转变

传统上，作为一个企业之所以经销商，其目的是借助经销商等等网络渠道实现快速的分销，一个强势的经销商可以在短时间内让自己的产品铺到自己所辖的任何一个渠道中，完成与消费者见面的目的，实现销售的可能性，而作为一个经销商要成就自己的强大，其必须具备这个核心竞争力，这个核心的竞争力就是经销商对渠道成员的终端掌控能力，因为对于经销商这个群体来讲若论资金实力、人员队伍还是其他和企业相比很难占据优势，而若论天时、地利、人和无疑是经销商占据更多的优势，这也是经销商容易打造自己核心能力的地方，而要做到这样这就需要经销商在自己的渠道建设上一是要让自己的渠道成员有利润可赚，二是通过对渠道成员的服务让自己的渠道成员没有后顾之忧，是渠道成员信赖和支持自己，这样，经销商才有和优秀企业长久合作，强大自己的资本。

现代企业对于经销商的要求是由资源掌控理念向服务理念的转变，因为掌控资源不能创造价值，而服务可以创造附加价值。掌控资源阶段是过去造成价格战、促销战的根源，服务理念可以有效避免价格战和促销战，而且能够保证其他渠道利益诱惑对于渠道资源的抢占。梅明平指出，现代经销商的核心竞争力已经悄悄发生改变，其中最为重要的就是经销商做为商品流通的中间机构职能的改变，渠道链条上的服务职能已经取代传统的分销职能，并能够帮助上下游企业创造服务价值，以求最佳地服务于最终消费者。

营销策划专家观点

“现代经销商相对于传统经销商来说，其明显的区别标签是定位、品牌、服务等。”梅明平指出：“上游企业已经基本上完成了由粗放式经营进入到精准化运营的转型，这时，企业在寻找经销商时也提出了更加严格的标准，具有明确的定位，是一个强势的品牌专业营销执行机构，能够提供强大的渠道服务能力，成为三条非常重要的选择经销商的标准。”