灵武长枣产品包装及定价策略研究

第一篇：灵武长枣产品包装及定价策略研究

灵武长枣产品包装的基本思路

我们所要追求的产品包装不能狭义理解为要给灵武长枣装个盒子或套个袋子，而还应包括在进入市场前对灵武长枣进行必要的加工、筛选、处理。产品包装要讲究策略和技巧，要方便消费者消费、储藏、携带等。包装要向分级化、多变化、环保化、特色化方向发展，要根据枣产品的质量档次和目标市场需求特点进行分级包装、按质论价。虽然对长枣的包装不可能全部用精致包装，因为会增加普通消费者的消费成本，但是消费是分层次的，消费用途也是不一样的，所以，适度的新潮包装也是必要的。此外，要注意包装的环境保护，既要努力节约包装材料，又要使长枣包装具有特色。应该说，在近几年的市场营销中，灵武长枣在包装方面已经有了较好的改观，但是，随着果品资源的日益丰富和消费需求的不断变化，进一步改进灵武长枣的产品包装势在必行。

灵武长枣产品包装的基本原则

2.1 小巧

理想的灵武长枣消费需求既应该是馈赠亲友、探视病人的最佳果品之一，更应该成为日常生活中补充营养、增进健康的主要休闲食品之一。根据灵武长枣的习性，为了保持其新鲜、避免腐烂，当前市场的购买特点应该是少量多次，现买现吃。因此，应选择含量1～3公斤的材质各异的小型包装为主。

2.2 精美

灵武长枣作为各级政府机关指定馈赠礼品具有客观的潜质，目前这方面的市场潜力远没有开发到位。对此应进行专门的策划，策划内容之一就是必须要讲究包装，精美的包装既要衬托出灵武长枣内在的品质和文化，又要能表达馈赠者的心意。要根据不同的消费群体设计不同的包装，比如对进入京、沪、粤、深、港等发达地区超市的灵武长枣产品，其包装一定要体现干净卫生、无污染、符合人们绿色消费的心理需求等特点。2.3 透明

随着消费者自我保护意识的增强，大多数人在购买箱装灵武长枣时都想开箱检查，看看有没有次枣烂枣，以防上当受骗。为了免除开箱之劳，在包装时部分或全部采用透明材料或者制造出一些透视花空，让人们能够对灵武长枣的外形、大小、颜色等一目了然是非常有必要的。

2.4 保鲜

如何延长灵武长枣的保鲜期，除了要在采摘、冷藏等环节做文章外，科学合理的包装也能起到保鲜功能。所以说，目前的包装除了要追求发挥防止挤、压、碰而损伤水果的作用外，还必须力求使水果能在一定时期内保持原有的鲜度、品质和口味。当然，这种功能的前提应该是无毒、无污染、对人体无伤害。

2.5 组合

即多品种、多口味的包装组合。灵武市的苹果、梨、葡萄也很有特色，如能把形状不同的苹果、串葡萄与长枣进行组合包装，并艺术地点缀一些鲜花，就会别有一番新意，产生积极的促销效果。这样，消费者只需购买一个包装，就可以品尝到各种水果的美味。这种组合包装不仅能满足消费者多样化的生活需要，对于产销商来说，其促销效果也非常显著。

2.6 突出品牌特征

灵武市已被命名为“中国灵武长枣之乡”，灵武长枣已被国家质检总局批准获得“地理标志保护产品”称号，“灵丹牌”灵武长枣也已通过了中国绿色食品发展中心绿色食品A级认证。因此，灵武长枣在包装上就要旗帜鲜明的体现这一点，从而突出其品牌特性。

2.7 符合农产品储藏、运输、销售及保障安全的要求

包装灵武长枣的材料和使用的保鲜剂、防腐剂、添加剂等物质必须符合国家强制性技术规范要求，同时应当防止机械损伤和二次污染。灵武长枣加工企业、农民专业合作经济组织以及从事长枣收购的单位或者个人在包装销售长枣产品过程中，必须在包装上标注或者附加标识标明产品名、产地、生产者及生产日期。有分级标准或者使用添加剂的，应当标明产品质量等级或者添加剂名称。未包装的长枣产品，应当以附加标签、标识牌、标识带、说明书等标明长枣的生产地、生产者或者销售者名称等内容。

2.8 符合WTO的包装要求

我国水果传统包装要么采用不透明包装材料，要么是塑料包装加以真空处理以使其与空气隔绝，前者无法使顾客直观挑选，后者则较为复杂且成本相对较高。对于保鲜包装袋多采用化学杀菌剂和PE薄膜包装，这样不仅用后的废弃包装物因不能生物降解而污染环境，水分容易蒸发，而且水果蔬菜中会残留有毒物质。此外，我国部分商品包装对产品性能、产地、用途、质量、价格、规格、等级、主要成分、生产者、有效期限、使用方法、售后服务及服务内容等缺乏真实明确的标示，常被起诉包装欺诈和侵权。因此，灵武长枣要走出国门，必须尽早在包装上规避这些问题。

2.9 自觉接受有关职能部门的监督检查

灵武市林业局、质量技术监督局有权依照国家《农产品质量安全法》对长枣包装和标识进行监督。检查有下列情形之一的，可按照有关法律规定予以处理、处罚：①使用的长枣包装材料不符合强制性技术规范要求的；②长枣包装过程中使用的保鲜剂、防腐剂、添加剂等材料不符合强制性技术规范要求的；③应当包装的长枣未经包装销售的；④不正确使用或冒用产地地理标识和无公害产品、绿色食品等质量标志的；⑤长枣产品未按照规定标识的。灵武长枣产品包装的技术路线选择

3.1 尽可能采用新型环保材料进行包装

去年，日本太洋兴业公司研制出一种新型包装材料——聚乙烯乳酸塑料薄膜。用这种来自玉米的原材料制成的蔬菜水果专用包装膜、包装袋、包装浅盘、包装盒等包装组合，其材料与传统材料相比，除了可降解之外，透明度与PP相比也一点都不逊色，而且透湿、透氧性更好。其优越的透明度可增加产品的柜台陈列效果，而良好的透气性可使产品的保鲜能力更持久。由于这类包装组合采用新型环保材料，加上防雾功能，其应用前景非常诱人。目前该材料在我国包装业已有应用，特别适用于托盘和包装膜的组合。据有关资料介绍，应用该类材料进行包装可在一个月内使水果保持新鲜，与同类先进包装技术相比，能相应延长果品保鲜期5天以上。建议灵武果业公司引进这一包装技术。

3.2 要逐步探索采用生物保鲜技术和功能性保鲜包装材料及与之相配套的包装处理技术

灵武长枣保鲜包装功能的实现要从过去的静态转向动态，要努力寻求从目前的库房冷藏式保鲜方式向流通中的保鲜包装转移。特别是要积极探索从长枣采摘的方式、流通转移、新型包装技术的采用等方面实现产品的保鲜保质。目前，市场上已出现了一些全新的水果保鲜包装材料或保鲜包装容器，这些材料或容器不仅具有灭菌功能，而且能释放出有利于保鲜的气体成份、吸收掉产品新陈代谢中产生的某些有损保鲜的气体。此外，对于河北、山东等省已获得专利的中草药、天然香料的保鲜机理、食物相克的机理等保鲜技术应设法引进并进行示范应用。

3.3 要逐步实现从单纯的长枣本身保鲜包装向长枣树部分枝体共同包装转变

将长枣树部分枝体与长枣共同包装的目的是要让消费者从包装外观上更直观、更清晰地看到内装物，努力实现由传统包装只是追求保鲜、实现“能吃”功能向具有保味、保水、保色、保硬（脆）等多项品质功能的新型保鲜包装转变。具体操作方法是将灵武长枣与其连体的枣吊、新鲜的枣树叶等通过小包装一同进行保鲜包装。栩栩如生、绿意盎然的包装组合在卖场上相信会产生意想不到的视角冲击效果。此类包装应侧重向高端市场或高级超市投放，包装盒在设计时可选用拉链式或锁扣式。

3.4 努力实现包装样式的多样化

在采用新型环保材料同时并不明显提高包装成本的前提下，应积极考虑实现包装样式的多样化。

3.4.1 “绿色”包装。相关度高的产业往往具有生命力，灵武长枣在挖掘如何延长自身产业链的同时，还应努力寻求如何带动其它产业的发展以实现互相推动的作用。基于人们返璞归真、崇尚自然以及绿色消费的心理，枣农可就地取材，利用树条、稻草等材料编织水果篮，如果设计得当，在给人们以美的感受之余，无形中会增加长枣的附加值。灵武市草编业的发展具有非常好的基础，如果能结合果品的包装在草编产品的多样性上有所突破，必将会另有一番作为。

3.4.2 “利废”包装。灵武市的许多乡村有大量废弃的枣树杆、树根，难以成型利用，被随意堆积在房前屋后，既有碍观瞻，又容易发生火灾，如果能由专门的企业进行巧妙设计，加工成板材并辅之以新型环保材料制作包装物，相信会挖掘出意想不到的潜在市场价值，而且将非常有利于提高枣产品的市场附加值。国内已有这方面的类似范例，完全可以借鉴。

3.4.3 多样化包装。在掌握度的前提下，可尝试让灵武长枣的包装形式适当超前。如从材料上，在以纸箱为主的同时，可适当将一些木料、塑料、金属等材料与新型环保材料相结合制成水果包装箱。如果是多层包装，层与层之间应有一个凹型的托盘，托盘的材质一般选用木浆纸质或塑料的，采用格子形的衬垫。就目前常用的瓦楞纸箱而言，其本身的抗压能力还不是很理想，特别是在受潮后容易失去强度，所以应该在包装箱内使用托盘、蜂窝状垫片等加强其机械强度，也可以在瓦楞纸箱上加盖，以加强纸箱本身对于上部负荷的支撑能力；从形状上，可改长方形包装箱为圆形、椭圆形、圆柱形、圆椎形、扇形等箱形；从制作工艺上，可改机器包装为手工艺品包装；从用途上，应努力寻求馈赠祝福型、旅游方便型、产地纪念型、自用廉价型等。灵武长枣产品的定价

4.1 灵武长枣产品定价基本原则

4.1.1 有利于扩大市场的原则。灵武长枣因采收期相对集中，产量比较大，保鲜期短。因此，其定价目标首先应该有利于实现销售量的弹性增长，并且能最大限度的扩大国内外销售市场。

4.1.2 利益合理分配原则。灵武长枣入市必然要经过一、二级交易，乃至多级交易。销售定价中要综合考虑三方的利益，即枣农、消费者、经销商三者的利益关系，在合理的利益分配机制下制定相应的价格。

4.1.3 随行就市的原则。因各地物价水平、居民购买能力及运输成本不同，灵武长枣发往各经销地的价格也应有所不同，供应外地市场的价格应高于本地市场；供应沪、粤、深、港等发达地区市场的价格应明显高于北方市场；供应国际市场的价格应高于国内市场的价格。

4.1.4 差异性的原则。根据灵武长枣的生长特性，依据其鲜果成熟早晚、产品质量等级差异（表1）、产品附加值高低、保鲜贮藏期长短等的不同，价格应该有明显区别。比如鲜果刚上市时，价格最高；特等品长枣价格要高明显高于一二等品长枣；贴绿色食品标识的长枣产品价格要高于其他长枣产品；精包装、礼品装的价格要明显高于实惠装；保鲜期长的价格要高于保鲜期短的长枣产品。

4.1.5 源头和终端市场标准控制原则。枣业协会要在产地农户间加强信息沟通，通过组织管理，统一价格，统一标准。同时，还要统一果品质量，通过建立严格的质量、价格监督机制，防止劣质冒牌灵武长枣流入市场，稳定价格，建立竞争有序的市场环境。

4.2 灵武长枣产品定价的技术路线

4.2.1 搜集信息获取价格、消费者和竞争产品等市场环境信息

从不同口径统计分析历年来灵武长枣销售价格变化态势，确定利润变化走势，对确定当年灵武长枣起价标准、准确把握市场消费水平及态势有重要的借鉴和参考意义。所以当务之急，应尽快整理分析前三年，乃至更长时间内的不同月旬、不同质量等级、不同目标市场的灵武长枣价格，摸清规律，把握行情。

分析市场潜力、现实和潜在消费者数量与分布，估计他们对灵武长枣的需求量及需求高峰出现的时间，调查消费者对产品等级、包装、服务等的要求，根据灵武长枣的不同成熟期产量、运输和包装等附加值的高低、消费需求的满足程度等因素调整价格波动幅度。同时，要考虑同类产品市场竞争对价格的影响，做到知己知彼。

4.2.2 成本与利润估算

生产成本、经营成本与利润是制约价格形成的重要因子。生产成本是产品生产过程中所消耗物质资料和支出的劳动报酬的总和；经营成本包括产品包装、广告宣传、运输、存储等营销和流通费用；而利润按照其所在环节又分为生产利润和商业利润；价格制定与调整需要根据实际经验准确估算生产和经营成本，在此基础上，估计生产者和经营者的预期利润，然后结合市场实际制定价格。

4.2.3 产品定价策略选择

——差异化定价策略

我们都知道，价格是市场营销中最活跃的因素，定价策略直接决定产品能否被市场接受，差别定价是一种依赖消费者支付意愿而制定不同价格的定价方式。在产品入市初期，采取渗透定价的方法。即制定相对较合理的价格，以获得最高销售量和最大市场占有率为目标。在逐步占据市场后，根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来调整价格走势。综合考虑各方面因素，合理的价格走势应随市场需求变化而变化。

当然，差异化定价还包括个人化定价。即产品经销商根据消费者的地理位置、个性特征、收入以及对产品价值的认同，推测情愿接受的最高价格即支付意愿，并对每一单位产品都按消费者所愿意支付的最高价格出售，即要以不同消费群体的需求心理作为定价依据之一。比如超级市场的价格就要考虑到消费者的高价消费心理；批发市场的价格就要考虑到消费者物美价廉的消费心理。

——折扣、折让定价策略

在实施定价策略过程中，要根据产品的主要消费对象及其心理属性，灵活掌握，综合运用折扣与折让定价。可以采用的常用折扣、折让策略有：一是价格折扣，即按标明的价格，打一定的折扣，如8～9折等，以满足消费者减价的心理；二是数量折扣，在价格不变的情况下，对商品的数量打折扣，如l0千克的重量，只按9千克计算货款，5件数量只按4件计算现金。目前许多商家采取的买一送一的促销活动，实际上也是运用数量折扣策略；三是季节折扣，在产品上市高峰期或低价季节，则减价销售；在淡季则采取较高的价位销售。

——薄利多销定价策略

薄利多销定价策略就是在商品定价时有意识地以相对低廉的销售价格刺激需求，从而实现长期的利润最大化或扩大市场占有率的一种策略。灵武长枣由于面临市场进入历史短、市场占有份额有待拓展、生产潜力不断增加、市场需求量需要扩大等问题。所以，灵武长枣经营价格的制定上需要根据产量和需求量的波动提高弹性系数，在保障成本回收的前提下，根据产品生命周期正处于投入与增长的中间阶段、急需开拓市场、增加消费认可的现实，在部分区域特定时期内可以采用薄利多销策略。

——产品组合定价策略 灵武长枣既是消费品又是生产用品，根据其功能差异及深加工成本的增加情况，产品价格必然不同，为了刺激消费、增加产品的销售量，结合促销方式，可以把灵武长枣或者长枣系列产品进行组合定价，定价要把握公众消费心理，组合产品价格应稍低于单个产品价格总和。

4.3 灵武长枣产品定价的具体操作流程

4.3.1 前期准备与价格制定

在明确提出定价的基本思路、基本原则和策略选择的前提下，展开成本核算、价格形势分析和市场调研工作。一方面应迅速组织人员对灵武长枣绿色食品进行成本测算，包括：生产成本、包装成本、品牌成本、营销成本等。详细掌握每公斤或每亩灵武长枣的成本价格；另一方面收集、归纳整理、分析多年来灵武长枣销售资料，包括价格走势、销售渠道、目标市场、运输成本等各方面信息。同时要组织人员或委托当地咨询人员对陕、甘、内蒙、京、沪、粤、深、港等外地乃至东南亚、蒙古国水果市场行情及居民消费水平、当地物价政策、运输方式及入市渠道等信息进行全面了解。

综合分析所得信息和资料的基础上，依据：

商品售价=单位完全成本×（1+成本加成率①）确定灵武长枣入市的起始参考定价。

4.3.2 进行价格走势监测

在整个长枣销售期内适时对灵武长枣的本地销量、价格和目标市场的销量、价格及居民消费情况进行跟踪监测，及时对市场价格走势进行预测预警分析，来指导定价并以此对长枣的采摘、贮藏进度进行反馈和调节。通过价格预测预警分析来调整灵武长枣在整个销售期间的价格弹性系数，有效规避市场风险的同时增加灵武长枣市场份额。作者简介

陈学君，男，宁夏西吉人，现为宁夏发改委经济研究中心研究室主任，副研究员，先后主持自治区级课题3项，国家部委课题2项，参与课题研究20余项，公开发表论文20余篇，部分课题成果获自治区科技进步奖、国家发改委学术成果奖。

易静华，男，宁夏中宁人，研究实习员，主要从事科技情报分析与软科学研究工作，先后参与国家科技部及自治区重大科技攻关课题近10项，获自治区科技进步二等奖一项，三等奖一项。

陈广金，男，副研究员，主要从事科技情报分析与软科学研究工作，先后参与国家科技部与自治区重大科技攻关课题十余项，其中主持课题1项。参加自治区50大庆重点献礼工程《宁夏通志》编纂，负责《科技卷·工业篇》编写。在公开学术期刊发表论文近10篇。

第二篇：产品定价及定价策略分析

产品定价及定价策略分析

组员：胡盛分、何平、李静阳、李伟

此次产品定价我组只对心理定价策略中的尾数定价及招徠定价这两种方法

进行了调查。

尾数定价法

尾数定价法是心理定价的一种。虽然现在的人们都不怎么在乎那

个尾数，但是在购物时经常性的会由于这种求廉的心态而买下该产品。此定价法

经常性的被使用。

招徠定价法

招徠定价法是心理定价策略之一。它同样是根据消费者在消费时的求廉心理所用的方法。在单独的产品方面，它是为了占取多的市场。而在商场是为了促进更多

产品的交易成功量。

心理定价策略

在日常生活中，我们最容易接触的应该是心理定价策略。在7中定价方法中，尾数定价、招徠定价就由为突出。分级定价在一些大公司里也比较常见但不易察

觉，因为他们的分级定价被多品牌策略所淡化了。

尾数定价法与招徠定价法由于他们都是心理定价策略所以我组大胆对比。

尾数定价法适用于高档消费。一般是电子科技方面。

招徠定价法适用于低档消费。一般是日常生活方面。

定价策略分析

由于LED电视是属于高档消费，所以使用的定价策略一般为尾数定价。而

日常生活用品一般为招徠定价。当然，也不会一味的追求这些定价法。采取不同的定价法，首先要符合定价因素。

第三篇：电子商务市场中数字产品定价策略研究

微软的数字产品定价策略

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摘要 数字产品是一种以比特流的方式通过网络传播和销售的特殊产品，是电子商务市场的主力。本文介绍了数字产品独有的物理特点和经济学特性，在此基础上分析了适合电子商务市场中数字产品的定价策略。

关键词：电子商务；数字产品；定价策略

背景 目前电子商务市场中销售的商品主要包括两类，即有形商品和无形商品。据零售业统计，无形商品占有网上销售市场的大部分，如计算机软件、音像产品、付款、订票服务、信息服务等，这些产品被称为数字产品。数字产品是网络经济时代的特殊产物，它脱离了物理空间，销售方式是将产品或服务数字化，以比特流的形式通过网络直接传输给顾客，不再需要物质承载和特定形式的包装。产品定价是企业最重要的营销决策之一，价格对产品销售量、市场占有率和获利性都有很大影响。与其他营销手段相比，价格是唯一能够产生收入的因素，同时也是最灵活易变的因素。只有根据产品特点以及市场状况和变化趋势制定合适的产品价格，才能最终获得利润，形成持久稳定的获利性。

一 数字产品的物理特点

以互联网为基础的电子市场环境与传统实物市场不同，数字产品是只能存在于电子商务市场中的一种特殊商品，在传播和销售的过程中，表现出独有的物理特性。

（一）不可破坏性。数字产品一旦生产出来，就可以永远保留下来，而不会随

着使用时间和频率的增加逐渐磨损，也就是说数字产品是永远不会变质的。这种特性使得消费者只需购买一次，就可以无限次地使用下去，而且可以无限次转让，因此，销售商必须不断地提高产品性能或扩充产品信息量，来吸引顾客购买新产品。

（二）可变性。可变性指的是数字产品的内容很容易被定制或更改。一方面，这

一特征使得生产商无法控制其产品的完整性，虽然生产商采取了一些措施，比如加密技术和数字签名技术，来保护数字产品的内容不被篡改，但这些只能应用于产品传输过程，数字产品一旦被消费者下载下来，就可以对其任意数字产品一旦被消费者下载下来，就可以对其任意修改、组合等。另一方面，数字产品的可变性也使得生产商可以进行定制化和个性化生产，比如一些操作管理系统生产商可以根据客户的不同要求，增加部分特殊功能以适应客户不同的业务需要。同样，生产商可以利用数字产品的可变性升级现有用户的低版本软件，来克服由不可破坏性带来的问题。

（三）可复制性。可复制性是数字产品最重要的特点，对于生产商而言，当第一

份数字产品被生产出来以后，继续生产的成本将会很低，接近于零，对于顾客而言，当下载到数字产品之后，可以无限次地复制。

二 数字产品的经济学特性

大多数数字产品都是由信息产品数字化而来，从消费者的角度，与数字产品具有以下几个与定价有关的经济学特性。

（一）效用评价的主观性。任何商品的需求都随着消费者的喜好而发生改变，数

字产品没有实物形式，所以更易发生变化，因此销售者应该根据消费者类型和偏好进行产品定制和差别性定价。

（二）特殊的成本结构。数字产品能够被轻易的复制、储存和传输，因此形成了

高固定成本、低边际本大多属于沉没成本，如果停止生产，固定成本则无法收回。这一特殊的成本结构使得数字产品能够以巨大的规模获取经济效益，生产规模越大，生产的产品越多，平均成本就越低。显然，传统的边际成本定价策略对于数字产品是不适用的。

（三）网络外部性。所谓网络外部性，是指当一种产品被更多的人使用时，它的价值就会增长。梅特卡夫法则就是描述了 网络外部性这种经济现象：“网络价值以用户数量的平方的速度增长”。这一特性使得顾客在购买前就 已经受到了约束，比如在选择办公软件时，考虑到兼容性问题，大多数顾客都会购买 Microsoft 提供的 Office 软件，而不选择其他商家的产品，即使为此付出较高的价格。此外，比如Email、电脑游戏等数字产品都具有外部性。

（四）数字产品的经验性。数字产品是一种最典型的知识含量极高的经验产品，它为消费者提供的是无形的知识和信息，消费者在消费前无法对其价值进行判断，必须亲自使用一段时间之后，才能了解产品的性能，合理地评定产品价值。由于消费者在消费前无法判断其价值，因此会谨慎消费。对于数字产品的销售商来说，只有通过各种手段尽量消除或减少产品质量信息的不确定性和信息的非对称性，帮助消费者了解产品的效用，消费者才能确定自己的购买喜好。

三 数字产品的定价策略

由于数字产品具有独特的物理特点和经济学特性，不能简单地应用传统产品的定价方法对数字产品进行定价。下面将重点探讨数字产品的定价策略。

（一）差别定价策略。差别定价策略指的是商家以不同的价格来销售同一种产品

或服务。差别定价策源于价格歧视理论，其实质是在价格差别化形式下销售量的最大化导致利润的最大化，即以消费者的支付意愿为基础，运用有差别的价格扩大销售量，从而实现利润最大化。尽管传统产品也实行差别定价，但差别定价成为数字产品市场中最基本的定价策略，是有其原因的。数字产品差别定价最重要之处在于价格是建立在用户评价而非产品成本之上的，数字产品的零边际成本这一特性客观上要求数字产品应该采取差别定价策略。不同的消费者有着不同的喜好和价格敏感度，相同的产品在不 同的消费者眼中具有不同的价值，而且大多数数字产品都是定制的，包括不同的组成成分，因此，数字产品必须实现差别定价。数字产品的差别定价策略可以通过消费者差别和产品自身的差别来实现。从消费者差别来看，数字产品市场中通常存在两类消费者，即性能理性型消费者和价格理性型消费者，性能理性型消费者倾向于选择性能高、价格高的产品，价格理性型消费者倾向于选择性能低、价格低的产品。因此，可以实现差别定价，比如，基于不同消费者获取股票报价信息的愿望不同，滞后的股票信息都是免费的，而实时股票报价就必须缴纳费用。从产品自身的差别来看，厂商可以通过版本区分来实现差别化的价格，以某个软件为例，生产商可以针对两个不同的销售群体发行两种不同版本的产品，对软件要求不高的消费者就可以以较低的价格购买较低版本的软件。

（二）免费定价策略。免费定价策略指的是在不收取顾客任何费用的情况下，向

顾客提供全部或部分产品或服务。这里的免费不是完全免费，而是在使用时间、次数或功能上所有限制。比如，WinRAR 解压缩软件，使用期限往往只有一个月，之后会提醒消费者购买。厂商通过提供这些免费产品，可以占领市场，提高知名度，锁定用户，当用户对该产品产生依赖感之后，用户转移到其他类似产品的可能性就很小了，就会给厂商带来高额的垄断利润。但是，并不是每个公司都能获得成功，实行免费策略的企业承担着很大的风险。对于那些市场认可度不太高的免费产品，实行收费时可能会激发消费者的反感心理，从而转移到其他可替代产品上。

（三）捆绑定价策略。捆绑销售是指把两种或更多的产品按固定的比例包装在一

起销售。一般情况下，厂商所提供的产品不止一种，所以厂商可以有选择的单独销售每件产品或者捆绑销售。数字产品比实物商品更适合实行捆绑销售的定价策略，因为这可以充分地发挥数字产品零边际成本的优势以及各组件间的互补性特点，进而最大限度地减少产品销售的损失。此外，数字产品属于“经验性商品”，如果厂商把新产品和已经被市场接受的产品捆绑销售，可以减少消费者的购买风险，提高新产品的知名度，扩大市场份额。在网络经济中，对数字产品实行捆绑销售的定价策略是非常普遍的。例如，微软公司将IE 浏览器嵌在 Windows 操作系统中进行捆绑销售，迅速占领了市场，微软把 Word、Excel、Access和PowerPoint 等捆绑在 Microsoft Office中，取得了全球办公软件市场 90 %的份额。

（四）使用定价策略。使用定价策略，指的是顾客通过互联网注册后可 以直接

使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数付费，而不需要完全购买该产品，这是一种简单的定价方法，很容易操作。

四结语

数字产品是随着计算机技术、信息通讯技术的发展而出现的一类新型产品，其特殊的物理特点和经济学特性使其具有传统产品无法比拟的优势。数字产品的定价策略直接影响着厂家的销售量和销售收入，本文介绍的几种定价策略是目前常常使用的、比较有效的数字产品定价策略，数字产品企业需要综合考虑产品、市场环境和竞争对手等各种因素，选择恰当的定价策略，实现企业利益的最大化。

参考文献：[1] David VanHouse，刘悦欣，孙洪墨等译.电子商务经济学[M].北京：机械工业出版社，2003.[2] 王仁干.论电子商务产品定价的方 法与策略[J].当代经理人，2006，（21）.[3] 曹萍, 张剑.数字产品定价中传统经济学方法失

第四篇：最全的定价策略及方法总结

定价策略及方法总结

说明：这是我根据几份资料整理的，分为定价策略、定价方法、考虑因素三个部分。整体来说，偏于详细，个人可根据需要选取对自己有用的内容，目的就是想让大家对产品定价有个初步的认识。——孙向坤

一、撇脂定价策略

当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样，先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平，这就是所谓的撇脂定价策略，是一种聪明的定价策略。

因为各种消费者由于收入不同，消费心理不同，因而对产品有不同的需求，特别是对新产品，有求新心理的消费者总是愿意先试一试新产品，而其他消费者则宁愿等一等，看一看，充分利用了消费者的心理若特点。

英特尔公司是市场撇脂定价法的最初使用者。当英特尔公司开发出一种电脑芯片时，如果该芯片明显优于竞争芯片，那么英特尔就会设定它能够设定的最高价格。当销售量下降时，或者当受到竞争对手开发出类似芯片的威胁时，英特尔就会降低芯片价格，以便吸引对价格敏感的新顾客层。

优点：高价小批量地逐步推进战略能使企业随时了解市场反映，采取对策，避免新产品大批量生产带来的风险。

缺点：它没有指出价格究竟定多高为好，而要定出一个合适的价格，还必须要使用某种定价方法（如感知价值定价法）。

优点：1，迅速回笼资金，方便扩大在生产。2，容易形成高价，优质的品牌形象。3，拥有较大的调价空间。缺点：1，高价产品的需求规模有限。

2，容易引起竞争，纺质品，替代品会大量出现。3，在某种程度上损害消费者权益。

条件：1，市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。2，高价所照成的产销量减少。3，独家经营，无竞争者。4，高价给人高档产品的印象。

总的来说，撇脂定价策略给我们提供了一种思路，即价格先高后低的思路，如果应用得当，可以为企业带来丰厚的利润。但它应用的前提是产品必须能吸引消费者，也就是产品要有新意。举个例子，相信大家都知道：电话初装费，中国电信就是采用了撇脂定价策略取得了成功！

适用条件：第一，产品的质量和形象必须能够支持产品的高价格，并且有足够的购买者想要这个价格的产品。第二，生产较小数量产品的成本不能够高到抵消设定高价格所取得的好处。最后，竞争对手不能够轻易进入该产品市场和压下高价。

二、渗透定价法

此种策略表现为企业将它的新产品的价格订得相对较低，以吸引大量购买者，提高市场占有率。或者将新产品价格订得低于竞争者的价格，积极竞销，以促进销售、控制市场。

市场渗透定价法一些企业并不采用设定最初高价的办法来撇取较小但利润丰厚的细分市场，而是采用市场渗透定价法。它们设定最初低价，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份赖。较高的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一步减价。

例如，戴尔和盖特惠公司采用市场渗透定价法，通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量直线上升，而此时通过零售店销售的IBM、康柏、苹果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此。沃马特、家庭仓库和其他折扣零售商也采用了市场渗透定价法。它们以低价格来换取高销售量。高销售量导致更低的成本，而这又反过来使折扣商能够保持低价。

如果企业具备下述市场条件之一，就可以采用此种策略。

(1)市场需求显得对价格极为敏感，即降低价格，市场需求会增加。低价会刺激市场的需求迅速增加。

(2)企业的生产和分配单位成本会随生产经验的增加而下降。(3)低价不会引起实际或潜在竞争。渗透定价法。它主要是采用低价策略。优点：1，新产品能迅速占领市场。2，微利阻止了竞争者进入，可增强了企业的市场竞争能力。缺点：1，利润微薄。

2，降低企业优质产品的形象。条件：1，市场对价格敏感。

2，生产经营费用随经验的增加而降低。3，低价不会引起竞争。

以下几个条件有利于设定低价格。第一，市场必须对价格高度敏感，以便使低价格能促进市场的增长。第二，生产和销售成本必须随销售量的增加而减少。最后，低价能帮助排除竞争，否则价格优势只能是暂时的。例如，当IBM和康柏公司建立起自己的直接销售渠道时，戴尔和盖特惠公司便面临困难时期了。

通过研究不同价格水平下的需求和成本状况，可以为新产品选择一个最佳价格。撇脂定价和渗透定价是新产品定价的两个策略。定价目标在定价决策中占有支配地位，它既可以是市场导向的，也可以是成本导向的。

在为新产品定价时，很少有不考虑成本的企业。定价常常必须考虑顾客和竞争对手对价格的反应，以及新产品的更新与增加。

在制定新产品的基础价格时，应考虑以下因素：

（1）相关的细分市场。

（2）顾客或最终用户需求的多样化。

（3）竞争者对新产品的定价可能采取的行动或反应。

（4）成本因素。

（5）市场营销渠道策略。

此外，还必须考虑其它产品的单位成本或销售额。如果这些因素都已考虑在内，并已考虑价格对每个单一成分以及对其整体的影响，那么为了制定基础价格，还需要有一种系统的定价程序。

1．系统化定价程序

假定企业已知道新产品的成本状况，那么是否应采取成本加成方式定价？新产品的认知价值与竞争者产品相比较孰优孰劣？是否需要调查了解顾客或最终用户所愿支付的价格水平。借助下面的系统化定价程序，上述问题很容易得出答案。这个定价程序包括如下步骤：

（1）识别目标消费者在潜在用户及其需要。①设计一个应用于各个细分市场的系统； ②确定每个市场部分的边际成本和特殊成本。

（2）分析细分市场的环境，并决定如何进入这些细分市场。①确认顾客或用户的需求内容； ②确定产品的价格水平；

③决定在不同产品之间的价格和功能的差异程度。

（3）估计可能的竞争对手。①了解竞争对手的价格水平； ②分析竞争对手的优势与劣势。

（4）确认可行的定价方案。

①估计期望价格水平和推出时机的销售额； ②估计产品的直接成本；

③识别产品改变时成本的差异程度。

（5）估计不同销量水平下生产和市场营销的直接和间接成本。

（6）计算不同销量水平下每个细分市场的期望利润。①说明竞争产品中客观和主观的质量差别； ②中止无法赚取利润的项目。

（7）对产品采取差别定价。确认该产品销售能够直接或通过刺激其它产品的销售，来补偿全部产品的成本。

（8）探讨价格变化的影响，并决定不同市场条件下最有利的价格。

2．成本加成定价

定价问题不是总有明确答案的。成本加成定价法是一种常用的定价方法。优点：是它不仅能补偿产品的成本，而且还能获取一定的利润。

缺点：它不表明市场的认识价格，而且对市场缺乏弹性和敏感性，即一旦产品销售不畅，它无法进行必要的调整。这就需要企业必须根据市场形势的变化，调整成本加成的比率。

3．市场导向定价

这种定价方法既可以是需求导向，也可以是竞争导向。

顾客或用户常根据价格来推断质量，如果价格比竞争对手的高，也许消费者或用户会认为企业的产品更好，因而决定在这里购买。

另一方面，消费者或用户也可能会认为企业的产品与竞争对手的产品价值相同或更低，因而认定产品或服务要价太高

。还有可能购买者会把企业的产品价格与其它产品价格相比并决定购买，因为他们认为企业的产品是独一无二的，而接受较高的价格。

其中，在“同类产品市场基准零售价格”上加上或减去“产品质量或规定差价”，是指在使用这种方法时，要将本企业商品的质量、品种、规格、包装等与同类竞争商品进行充分比较，确定应加价还是减价。

零批差价:指同一商品在同一市场、同一时间内零售价格与批发价格之间的差额。零批差率:零批差价与零售价格之比。批进差价:指同一商品在同一市场、同一时间内批发价格与出厂价格之间的差额。批进差率: 批进差价与批发价格之比。

优点：这种定价法着眼于市场，考虑了市场的供求和竞争因素的影响，能够较好地适应市场，有利于企业参与竞争。

缺点：这种定价方法与企业成本费用脱节，不一定能保证企业要求的利润。

3、目标利润定价法

目标利润定价法是指运用量本利分析原理，在保证目标利润的条件下确定产品出厂价格法。计算公式为：

目标利润定价法与前面介绍的“成本加成定价法”是有区别的。差别在于“成本加成定价法”公式中的成本只是制造成本，不包括期间费用；而“目标利润定价法”公式中的成本包括制造成本和期间费用。相应地，两个公式中的“成本利润率”也有所不同。

4、特殊追加订货的定价方法

特殊追加订货就是指在企业正常的产销计划之外，临时接到客户出价低于正常销售价格，甚至低于单位产品成本的订货。

对于这种特殊追加订货，若企业的产品正处于成长期或成熟期，且又是市场上的名牌产品，非常畅销，自信追加订货者还会很多，为维护产品声誉，则不能接受这种特殊追加订货。

适用情况：若企业尚有剩余生产能力，为了开拓新市场，提高市场占有率，增强产品知名度，则在充分利用剩余生产能力的范围内，且客户出价高于单位变动成本时，可以接受，这有利于增加企业利润或减少企业亏损。

因为企业产品成本中的固定成本，在一定产销量的范围内，固定成本总额是不变的。当生产能力有剩余时，产销量低，单位产品的固定成本分摊额就高；反之，当生产能力得到充分利用时，产销量增大，单位产品的固定成本分摊额就低。只要特殊追加订货的收人减去其变动成本总额后还有一定数量的边际贡献，就能相应提高企业利润或减少企业亏损。

具体来说，对于这种特殊追加订货有以下三种定价方法：(1)充分利用剩余生产能力，而不减少正常销售时，定价要求：

特殊追加订货产品价格＞产品单位变动成本

(2)超越剩余生产能力，需减少部分正常产销量，以接受特殊追加订货时，定价要求：

(3)利用剩余生产能力，但需增添部分设备、工具等专项费用时，定价要求：

5、合同定价法

合同定价法是指由购销双方以产品成本为基础进行协商定价，并签订合同的定价方法。

适用对象：无市价可参考的非标准产品或新产品 根据合同协商的不同条件，合同定价方法有以下几种：

(1)固定价格合同定价。即购销双方在合同中确定一个一致同意的固定价格作为今后结算的依据，而不考虑实际成本为多少。

(2)成本加成合同定价。即购销双方在合同中规定，产品价格以完工后的实际成本为基础，再按合同规定的成本利润率进行加成，作为单位售价。

(3)成本加固定费用合同定价法。即购销双方在合同中规定，产品价格由实际成本和固定费用两部分构成，固定费用在合同中事先确定。

(4）奖励合同定价法。即购销双方在合同中规定产品的预期成本和固定费用，实际成本超过预期成本时，按实际成本定价；实际成本低于预期成本时，其节约额按合同规定的比例由双方分享。

6、弹性定价法

弹性定价法，即需求弹性定价法，是指根据产品需求弹性系数（产品销售价格变化所引起销售量变化的程度）来确定产品价格的一种方法。

一般情况下，当产品的需求弹性小或需求无弹性时，提高价格会增加总销售收人，降低价格会减少总销售收人。当产品需求弹性大时，提高价格会减少销售量，进而减少销售收入；降低价格会增加销售量，进而增加销售收人。产品需求弹性、需求量（或销售量）与价格的关系如下：

需求弹性系数E的计算公式为：

三、满意定价策略

是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的折衷定价策略,其新产品的价格水平适中,同时兼顾生产企业,购买者和中间商的利益,能较好地得到各方面的接受.优点:满意价格对企业和顾客都是较为合理公平的,由于价格比较稳定,在正常情况下盈利目标可按期实现.缺点:价格比较保守,不适于竞争激烈或复杂多变的市场环境.适用对象：适用于需求价格弹性较小的商品,包括重要的生产资料和生活必需品.四、产品定价应考虑的因素

(1)产品的定性问题

要考虑的核心问题是，该产品在企业的产品群中承担什么样的角色问题：是走量产品还是利润产品、是形象产品还是补短产品。

如果是走量产品，因为要承担销售量和市场占有率，则就不宜价格过高可录取成本定价法或随行就市定价的方法，如果是利润产品，则要承担企业利润的来源，价高相应要高，可采取撇脂定价法，利润成本定价法，如果是形象产品承担企业品牌形象的提升价格也会高，也可采取撇脂定价法，如果只是一个补短产品承担企业丰富品项的使命，则可考虑市场窨大小，采取不同定价方法，如果几者结合则要综合考虑熟轻熟重，哪个主哪个次来定价。

(2)目标消费群的定位

你的新产品是哪一个人群使用，是儿童、老人、男士、女性，还是用于家庭消费，团体消费，还是华型消费，普通消费，一般来讲用于儿童、女性、团体消费或华型消费的产品价格都相应高，企业采用多是高价位，反之亦然。

(3)渠道的选择问题

每一个产品的销售都要经过销售这个环节渠道，走到消费者手中实现销售，因而企业对一个新产品的渠道选择也决定其价格高低，如果选择传统零售渠道，网格渠道，根据渠道特性价格高低均不一样。

(4)产品的策略问题

一个企业的产品策略是战术型还是战略性，也直接影响产品的价格制定，如果该新产品只是一个战术性产品，企业追求一时利润或销量产品，价格就会“先高后低或高开低走”而作为战略性产品，企业在产品价格上就会进行充分设计，充分考虑多种综合因素来定价。

(5)产品的特性问题

做为一个新产品其特性是独创性，跟风型还是替代型，定价方式也会有不同，如果是独创性可表现在产品包装、产品功能，产品概念上的独创则可采取高价位，如撇脂定价策略或成本定价法，而如果产品是替代型或跟风型则就需要根据企业目标来灵活订价。

(6)产品的价格需求弹性问题

不同行业的不同产品，其价格需求弹性差异不同，产品？价方向也不同，一般对于价格需求弹性大的产品定价时会走低，而价弹需求弹性小的产品则会走高价，毕竟价格对销售影响不大，多赚一分是一分。

(7)行业发展阶段问题

一个新产品其产生在行业生命周期的的不同，企业对产品定价也会有不同对处于成熟期的行业来说价格透明度高，随行就市定价是主要选择，而对于处于行业成长期、发展期的冰品来说采取高价位来定价也是必然，对处于行业衰退期来讲各种可能都会存在。

(8)市场环境状况

此点与行业发展阶段有很大关系，同属一类型问题，但新产品定价企业需考虑。竞争者状况；整体消费水平；消费习性；市场规模和容量；市场发展趋势五个因素来对新产品进行综合评价制定价格。

(9)企业自身状况

每个企业规模有大小、财务状况不同、经销指标不同，企业价值取向有不同，对于追求利润型企业，高价格是企业选择定价方向，而对于追市场份额的企业来讲，中、低价格定位是企业定价方向，同时根据企业自身状况需考虑，品牌；市场地位；推广费用；渠道建设情况；产品的包装；产品规格这几个综合因素来制订价格。以上是企业新产品的定价牵涉到各方面，在这里罗列出九个考虑问题，也是任何一个企业给予新产品定价的考虑点，并大致提出定价的方向，在具体的实践中，考虑方面会有取涉，但给企业新产品一个合适的价格是每个企业追求的目标，做到合适很难，但着眼与细节因素的综合分析，至少少了许多遗憾。

第五篇：市场营销中的定价方法和价格策略研究

市场营销中的定价方法和价格策略研究

Study on the pricing method and price strategy in marketing 摘要：市场营销学在现代化历程中经历过多次的理论蜕变和实践转型。而定价方法与价格策略作为市场营销学中的传统重大课题，其理论内容与实践方法都在继承传统的基础上表现出浓厚的现代性色彩。由利润向顾客的营销重点转向使得价格定位和价格策略的选择更加复杂。本文将按照内因、外因以及方法论等逻辑节点，借用市场利益杠杆等市场学知识，结合当前的全球化、品牌化、信息化等世界经济发展趋势的大背景，分别论述市场营销学中的定价方法和价格策略。

关键词：市场营销； 定价方法； 价格策略； 顾客与利润

前言：在市场经济中，一切价值都可以用货币来衡量，市场的正常运作也正是通过利益杠杆影响下不断变换的供求关系来实现。而市场营销行为的直接理论依据正是供求关系的变化，根据供求关系的变化来调整产品价格是传统市场营销学的定价方法的基本思路和原则。而现代化社会主义市场经济体制下，新型市场营销方法的革命和更新对产品的定价和营销的价格策略都带来了新的内容和方法的启示。

一、从价格的产生机制看影响价格的几种因素

（一）产品成本对其价格的基础性影响

产品价格的定位是在对产品在生产制作过程中所消耗的企业资金成本、厂房资源以及人力资源等成本的宏观考量的基础之上进行的。既然任何资源的价值都在市场中以货币的形式表现出来，那么产品成本无论其组成内容如何复杂，最终都可以落实到货币，这就实现了与价格表现形式之间的链接。当前市场资源配置的情形下，人力资源已经成为企业生产的主要资金投入内容之一。此外，成本的计算范围不仅仅停留在生产环节，在市场营销和市场推广环节，企业为增加产品知名度，扩大销量所付出的广告成本、公关成本以及线下活动成本等都是企业在为产品最终定价时所必须考虑到的成本组成部分。

（二）供求关系对价格的根本性影响

供求关系是市场利益杠杆作用机制的直接表现形态。因此，供求关系所代表的利益追求行为直接对产品的价格产生根本性的影响。不同的供求关系形态意味着不同的利益取得状况，这就意味着企业对产品的定价需要发生变更以保持一定额度利润的保证，否则产品的定 1[1]叶莉,市场经济条件下的企业产品定价方法研究[J].科技科学研究对策,2011(6):153·154.价行为与市场供求产生脱节之后造成企业利益的受损。比如供大于求的供求状态下，一味选择高价可能会带来产品滞销、成本无法回收等问题。在保持定价高于成本的前提下，尽量让产品的定价情况符合实际的市场供求状态，藉此获得最大程度的市场适应性和欢迎度，使得产品和服务取得良好的销量，占据尽可能多的市场份额。

（三）市场竞争对价格的周边性影响

市场经济体制的复杂性决定了企业产品的存在绝不是孤立或者单一的，它与周边市场环境处在紧密的联系中，竞争就是其中的联系之一。企业的每一款产品或服务一旦制作完成，面向市场就会面临着多方面的挑战或者机遇。而同类产品或者同功能产品之间的竞争就是其所面临的周边环境中的最为强劲的方面。在市场竞争中发挥企业产品自身优势，找准定位和面向的客户群，是在市场经济中立足的基本条件。但是当定位准确而有产品本身的质量等都没有突出的竞争优势的情形下，价格战往往成为商家的普遍选择。通过与同类产品相比所具有的价格优势，帮助自家产品在市场中迅速扩大销量，占据大比例市场份额，抢占市场竞争中的有利地位是价格战的最终目标。所有产品在生产出来之后所面临的周边环境因素对于产品的定价行为同样具有一定的影响。

（四）政策对价格的宏观性影响

前三种对市场营销中的产品定价发生作用的因素都是从市场经济体制本身的微观特征和实际运行特征来说的，而我国实行的社会主义市场经济体制使得政府作为市场经济运行和发展的监管者和调控者，能够对产品的实际定价行为产生政策、法规等宏观性的影响。虽然我国给予市场经济的正常运行以充分的自由空间，但是仍然出台了一系列的法律法规对市场的正常运行提供具体的政策指引和规则限制，藉此保证市场经济的自由与社会主义社会本身特征之间的平衡。比如国家工商局等有关职能部门对产品定价行为的监督，防止价格过低造成产品非法倾销，以及企业在获得垄断性市场地位之后产品定价过高，谋取巨额不正当经济利益等行为的发生。

二、由价格影响因素所决定的具体定价方法探析

市场营销在现代化过程中已经发生了巨大的嬗变：传统的市场营销将市场看做单纯的利益发生场域，将利润作为其最大的价值体现，且这种利润大多为短期利润。而现代化的市场营销理念则将市场作为企业的生产和发展场域，企业在市场中所谋求的并不是短期利益而是长期的利润和知名品牌的形成。因此，现代化市场营销理念下的产品定位方式和过程往往更

2[2]成海清,李敏强.顾客价值概念内涵特点及评价闭.[J]西北农林科技大学学报(社会科学版),2012(3):35-38.加复杂。它既需要考虑到企业生产制作产品过程中所耗费的成本，又要考虑到顾客本身的消费意愿，以及国家相关职能部门，国家贸易组织、世界银行等第三方组织所可能产生的干预性影响。

具体来说，现代化市场营销理念下的产品定位工作需要经过下图所示的复杂过程。而由此衍生出来的的产品定价策略也可以大致分为以成本为基准的定价方法、以竞争为目标的定价方法、以供求为导向的定价方法等三种。

[3]

图1 现代化市场营销理念下产品价格定位的过程示意图

（一）以成本为基准的定价方法

成本的存在使得企业对产品的定价方法有了基础性的导向和原则。通常情况下，成本的组成十分复杂，所以，对于以成本为基准的定价方法而言，对产品的全面而精确的成本计算将是此方法的关键性一环。上文已经涉及到产品成本的复杂组成部分，这里可以用一个图标来加以形象的说明。

在完成成本的精确计算之后，企业的定价行为可以围绕如何在保证盈利的基础上，尽可能所见产品成本，提高产品生产规模，将利润无限扩大。

[4] 34巩传景.企业成本导向管理与企业经济效益的提高[J].发展论坛,2013(7):53-54.菲利普·科特勒,梅清豪等译.市场营销管理[M].北京:中国人民大学出版社.图2 以成本为基准的定价方法中的成本构成示意图

（二）以竞争为目标的定价方法

产品的定价行为是市场营销的重要策略之一。价格对企业在市场竞争中的地位影响甚巨。当企业希望通过产品价格的调整来获得与同类产品相比的价格优势，藉此扩大市场占有比例时，这种定价方式和方法就是一种以竞争为目标的定价方法。这种定价方法往往会导致同类产品之间的差价的形成，它往往是企业价格竞争的必然结果，企业根据自身实际情况，如果同一种产品自家企业的生产成本低于其他同类企业或者自家产品的生产规模远大于其他企业，可以实现薄利多销，那么就可以以差价的形式将这些优势转换成市场竞争力，获得更好的经济利润和发展前途。从当前市场竞争形势来看，愈演愈烈的行业竞争，以及消费者对产品价格的超高程度的重视使得价格战成为商家普遍的选择。长远来讲，过度重视价格优势在竞争中的地位，往往会对产品的生产制作成本、产品更新换代以及产品质量保证等方面产生不利影响。

（三）以供求为导向的定价方法

供求关系在市场经济体制中的作用和重要性不言而喻，供求关系的变化直接影响着企业盈利的实现方式的不同。从企业发展的长远目标来看，不同的供求关系往往能对产品定价工作提供导向性的意义。当供求关系表现为供大于求时，说明市场对某种产品的需求已经趋近饱和，或者产品的生产、供应商以及过量。此时，将产品价格下调，减小产品生产规模，将

[5] 5逯春明.论市场营销中的价格策略、分销策略和促销策略-科泰新在非洲市场营销策略的实证分析[J].管理世界，2011（6）:101-102.现有存货尽快脱手，保证成本的回收和利润的最大化是产品定价工作的核心思想。当供不应求时，说明市场对产品的需求量尚没有完全满足，此时企业可以扩大生产规模，并在消费者接受范围内适度提高产品价格，既能帮助企业扩大销量，同时又能获得大量经济利润。

总体来说，产品定价工作受到多方面因素的影响，所有并不是每一种定价方法都可以独立实现多种需求的满足，因此只有结合不同的定价方法，实现有效性的整合，才能制定出最适合当前市场情形和企业发展现状的产品价格。

三、透视当前几种常用的价格策略

价格策略的选择并不是空中楼阁，它需要十分扎实的市场规律和市场营销的理论支持，同时要借鉴心理学等相关知识，还有结合不同当前企业的价格定位方法，因此价格策略的选择过程中，既要实现全局性效应的兼顾，又要表现出突出的价格特点和明显的市场定位。所以，辩证法思想中的“平衡”、“兼顾”理念是价格策略选择的基础理论内涵。

（一）以顾客心理为导向的价格策略

顾客对价格所可能产生的反应将是产品价格策略成败的关键。因此，对顾客接受心理和消费心理的研究是价格策略选择的重要借鉴和参考资料。在实际价格策略的发生过程中，出于对消费者的价格心理情况研究，往往会对应季新品或者最新一代的产品定价较高，因为消费者的猎奇心理往往能够帮助帮助企业以较高的价格将产品销售出去。而在售价的处理上，企业往往会根据人的接收机制和反应机制的即时性，将价格定位为以“9”或者“99”结尾的数字，这样就能使得消费者产生价格错觉，觉得商品“便宜很多”。此外，企业还会通过消费者的价格节点心理，尽量避开“50”、“20”这样的价格升降区间，比如宁愿将价格定为“90”，也很少定为“60”，因为前者仅仅比100少了10元，却让顾客觉得很便宜，而后者却比50元多了10，但因为节点心理的关系，却让顾客觉得不便宜。

（二）以市场实际为导向的价格策略

企业在市场竞争中的地位和实际情形往往直接影响着企业价格策略的选择。当企业在市场竞争中优势地位不明显时，往往会通过价格策略的改变来争取价格优势，获得行业竞争中的有利地位。比如飘柔在奠定了洗护产品中的名牌地位之后，面临着海飞丝、沙宣等其它知名品牌的强势挑战时，就推出了9.9的优惠产品，迅速扩大了产品销售量，用巨大的市场份额帮助树立了竞争优势。但在另一个方面，当企业产品问世之后，市场中其它同类或者相似 67

[7]

[6]李明军.市场营销中的定价方法与价格策略[J].商业时代，2011（11）：12-17.任常德.需求价格弹性理论在市场营销价格策略中的应用[J].河南农业大学学报，2013（2）:44-47.产品并不多的情况下，企业往往会提高产品价格，在市场窗口期尽可能获取最大限度的利润。比如苹果公司对现代化智能手机的开发，在大量安卓机等尚未问世之前，苹果智能手机的先导地位不仅帮其树立了稳固的品牌效应，同时也在价格上保持了与同类产品价格的较大差距。

（三）以企业让利为导向的价格策略

根据企业本身的发展策略的制定以及实际的行业发展现状，通过以企业让利为导向的价格策略，帮助企业在稳步推进企业发展的同时求新求变，获取更多的发展机会是十分必要的。

常见的企业让利行为就是产品的低价处理或者捆绑销售，亦或“购物狂欢节”等形式。比如李宁公司在仅今年的销售不佳，亏损严重的情况下，就实行了长期而广泛的打折促销活动，既能帮助减少囤积数量，降低储存和维护成本又能获得外来资金的注入，为企业实现创新性发展和自救带来资金的支持。此外，互联网形势下，营造购物节、发放线上活动优惠券和红包等方式也能帮助企业扩大产品销售额，比如“双11”、周年店庆、国庆等节假日购物狂欢、开学季、毕业季等，在这些活动中企业通过适度的减低产品价格，让利消费者，不仅扩大了企业产品的销售量，同时也为企业未来的发展提供了顾客群基础。

四、结语

市场营销的目的在于帮助企业扩大产品销量，而价格定位工作和价格策略的选择都对市场营销的成败产生关键性的影响。从价格产生的决定论机制中分析成本、竞争、供求关系以及政策等因素对价格的影响，并由此衍生出的三种不同定价方法和不同导向的价格策略，能够为企业在进一步深化企业发展，借价格形成企业优势提供方法论上的借鉴价值和参考作用。参考文献：

[1]叶莉,市场经济条件下的企业产品定价方法研究[J].科技科学研究对策,2011(6):153-154.[2]成海清,李敏强.顾客价值概念内涵特点及评价闭.[J]西北农林科技大学学报(社会科学版),2012(3):35-38.[3]巩传景.企业成本导向管理与企业经济效益的提高[J].发展论坛,2013(7):53一54.[4]菲利普·科特勒,梅清豪等译.市场营销管理[M].北京:中国人民大学出版社.[5]高兴佑,郭昀.谈企业市场营销中的定价方法与价格策略[J],商业时代，2011，（08）.[6]逯春明.论市场营销中的价格策略、分销策略和促销策略-科泰新在非洲市场营销策略的实证分析[J].管理世界，2011（6）:101-102.[7]任常德.需求价格弹性理论在市场营销价格策略中的应用[J].河南农业大学学报，2013（2）:44-47.