零售学论文

第一篇：零售学论文

苏宁电器1990年创立于江苏南京，是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。经过20年的发展，现已成为中国最大的商业企业集团，品牌价值508.31亿元。截至2010年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆300多个城市，并进入中国香港和日本地区，拥有近1500家连锁店，员工15万人，2010年销售收入近1500亿元，名列中国上市规模民营企业前三强。短短的20多年苏宁电器取得如此惊人的成就与其独特的竞争战略、正确的扩张战略、合理的经营管理模式息息相关。本文就主要对苏宁电器的零售业态、市场定位、环境分析以及竞争战略来进行分析研究。

关键词：苏宁电器 零售业 案例分析

一、零售业态：

1、苏宁电器的零售业态

苏宁的零售业态是：专门经营电器商品为主的专业电器连锁店。苏宁电器经营的商品包括空调、冰洗、彩电、音像、生活电器、通讯、电脑、数码八个品类，近千个品牌，20多万个规格型号。苏宁电器一直坚持“专业自营”的服务方针。以连锁店服务为基石，苏宁都配套建设了物流配送中心、售后服务中心和客户服务中心，为消费者提供方便快捷的零售配送服务、全面专业的电器安装维修保养服务和热情周到的咨询受理回访服务。

2、苏宁电器的市场定位

苏宁电器的目标顾客是全国范围内的中大型的居民家庭，围绕他们对家电器的需求和质量服务的满意为目标，承诺“品牌、价格、服务”一步到位，提供至真至诚的苏宁服务，让消费者满意，从而提升品牌价值。而苏宁的广告语“至真至诚，苏宁服务”、“来苏宁，把幸福带回家”这些都体现了苏宁的市场定位。

在广度上，苏宁电器主要按地理位置作为变量将国内家电需求市场分为华东、华南、华中、华北、西南、西北和东北七个大区。在深度上，结合地理位置与人口因素将全国市场划分为一级市场、二级市场、三级市场、四级市场。具体涵盖范围为——一级市场：副省级以上城市；二级市场：地市级；三级市场：县级；四级市场：乡镇。苏宁电器确定的目标市场定位在其市场细分中的七个大区、四个层级的全部市场，目标市场为完全覆盖的形式。

二、苏宁电器的环境分析

对苏宁电器来讲，人口环境、经济环境、技术环境的影响最为关键，并成为苏宁电器高层首抓重要因素。A、人口环境

苏宁电器作为家电连锁零售企业，主要经销传统家电和3C消费类电子产品。在我国13亿人口基数作为潜在市场的基础上，人口的年龄结构和受教育程度影响重大。传统家电消费群体为30岁以上的成熟消费群，3C消费类电子产品消费群体中20—25岁的年轻人群则为主力。同时，受教育程度越高的人群对生活品质的追求就越高，因此对不同类型的家电的需求也就越多。从家庭结构来看，新婚家庭及家庭成员以青壮年为主的家庭对不同类型的家电、数码产品的需求明显高于其他类型的家庭。B、经济环境分析

经济环境：目前家电连锁主要进入的是一二级市场，家电连锁横向扩张空间还很大，连锁发展的步伐在五年之内不会放缓。因此，从家电连锁所处行业状况来看，行业依然保持着快速的增长。C、技术环境分析

苏宁电器面临的技术环境主要包括家电零售行业物流技术、信息处理技术环境以及其上游电器生产厂家所面临的电器行业技术环境。技术环境对苏宁电器的影响十分关键。

从家电零售行业物流技术和信息处理技术的角度来看，物流系统和信息处理对零售企业意义重大。目前，我国家电零售行业主要商家将物流和售后服务外包运作，弊端重重。而苏宁一直以来致力于建设自身的物流运作系统，处于国内领先水平。于此同时，信息化已经成为现代企业生存的主要手段，信息产业技术的发展为家电零售企业实现信息提供了有力的支持。从上游电器生产厂家面临的技术环境来看，家电技术的更新换代为将有利于电器零售企业实现企业经济效益的持续增长。

三、竞争战略

（一）成功转型消费类电子零售商

1.从国外家电产品的发展趋势来看，消费类电子代表了家电的发展方向。苏宁及时抓住这一契机从传统的家电转型为3C消费类电子零售商。

2.经营模式拓展－3C＋旗舰店和数字苏宁的启航。新的消费结构和与之相适应的技术是一个行业发生变革的两大力量，而决定变革速度的则是新的渠道模式。与3C产品技术日益成熟不协调的是，中国消费类电子产品顺应商品结构向3C消费类品的分销渠道尚在初级阶段。电子的转型，苏宁在店态上又进行了创新性的调整。

3.品牌优势增强－借助明星效应提升。苏宁品牌号召力为了有效提升苏宁作为3C消费类电子零售商的品牌形象，苏宁和两大明星潘玮柏和孙俪在南京正式签署代言协议，成为首家使用明星代言的全国零售企业，这标志着家电零售行业全面走向以消费者为中心的品牌竞争格局家电连锁行业。

（二）打造持续竞争优势

1.集约化管理的深入－第三个地区管理总部华南总部成立，由苏宁广州大区、深圳大区和南宁大区共同整合成立华南地区管理总部，这是公司继华北地区管理总部、华东二区管理总部成立之后的第三个地区管理总部。这有利于苏宁在连锁规模急剧扩张的背景下，不断 优化管理体系，强化地区管理能力，以达到集约化经营的最佳状态。

2.提升与供应商的关系－深层次的战略合作陆续展开。苏宁和英特尔、海尔建立了跨领域产业链全方位合作平台，基本上形成了从技术研发、产品制造到市场销售整个产业链中各个环节的具体合作，目的在于实现三方资源的最有效整合、优势互补和市场竞争力最大化。

3.低成本运营－信息化铺路长期发展苏宁协同办公系统成功上线，这将成为公司所有管理人员日常集中办公的管理平台，该系统与SAP系统、资金管理系统紧密集成，含5个通用模块和40多个业务模块。

（三）反季节打款规则创新战略

空调是季节性产品，这就给厂家和销售商出了难题：淡季卖不出去，大量存货导致资金紧张;而到了旺季，又因淡季生产不足导致货源短缺。苏宁每年在淡季都向工厂预付订货款，却与厂商携手，共进共退，苏宁的预付金最高时达到1亿元。

制定行业规则历来是强者的专利，弱小者、后来者习惯上是学习、遵从和等待，不敢越雷池半步。然而，作为当时空调业的后来者、弱小者，张近东在强大竞争对手毫不知情的情况下，悄然更换了业内游戏规则，与厂家建立了全新的合作模式，在不知不觉中把对手已有的竞争优势化为乌有。正是因为“淡季订货、反季节打款”这一业内创新的模式，苏宁在之后1993年爆发的那场轰动全国的“八大商场围攻苏宁”的经典商战中，才能够脱颖而出。而且，从此将创新的基因，植入苏宁的“体内”。

（四）服务是苏宁唯一的产品差异化战略

先做市场还是先做服务?当大多数人选择先做市场、后做服务时，苏宁却选择先做服务、后做市场。苏宁每进驻一个城市，都是“店门未开，服务先行”进入社区为居民免费清洗油烟机、灶具，免费检修空调，以真诚的服务，感动各地对苏宁尚感陌生的顾客。苏宁商标也因此成为国内零售连锁业第一个著名服务商标。苏宁所到之处，服务都成为其最基本也是最重要的竞争优势，业内无出其右者。

随着苏宁全国连锁的推进，苏宁“阳光服务”的快车一路从南京开到北京，又从上海开到西安，再从深圳开到乌鲁木齐„„苏宁不只是连锁店开到全国，而且也同步构建了一张独一无二的服务网络。

（五）协同竞争全方位系统化竞争战略

企业是一个大系统，由众多的子系统有机地结合组成。企业发展得如何，是否具有竞争力，不是由单个子系统的功能与状态决定，而是由这些子系统的协同性决定。

2002年，苏宁全面开层全国连锁经营建设，明确提出“四大终端：店面、售后、物流、客服”建设齐头并进，互为支撑，协同发展。

2003年，当苏宁连锁面临人才紧缺的瓶颈时，它立马启动以“1200工程”为代表的大规模定制化人才发展工程，形成独具苏宁特色的人才流水生产线。一批批高素质人才被“生产”出来，充实到各系统。

2006年，当苏宁的店面、经营的品类、经营地域快速扩张，导致管理的复杂性急剧增加时，苏宁立马启动大规模信息化工程，用信息系统把人脑、人手解放出来，不仅提高了效率，还大大降低了运营中的风险，同时也使物流、售后、人力资源、财务等多个系统的管理能力大大提高。

多系统的协调发展、协同效应，使苏宁具有了强大的综合竞争力。正如张近东所言，苏宁要在不同平台上与竞争者竞争，而竞争平台的提升与转换恰恰对企业提出了更高的要求：必须具备综合竞争力，否则将失去参赛资格，更别提优胜了。

结束语

通过此次的研究分析了解到了目前的零售行业的现状，特别是我国的家电连锁企业。以苏宁为例深入了解到了一家企业的成长历程，企业想在激烈市场中得以生存、发展以及成熟，必须要有自己独特的竞争战略。在差异中寻找行业空隙从而成为自己的突破口。这次的作业拓宽了自己的视野，为日后走上职场会有很大的帮助。

参考文献

【１】陈文琳,陈宏,赵千.消费类电子产品供应链中的博弈问题综述[J].中大管理研究, 2009,(01)【２】王筝.我国家电连锁企业经营模式的转变[J].中国商贸, 2009,(07).【３】陈海权.我国家电连锁企业高速发展的动力机制——理论、实证与国际比较[J].现代商贸评论, 2008,(00).【４】王筝.论家电连锁企业经营理念的创新[J].江苏商论, 2009,(03).

第二篇：零售学课程论文—盛小丰

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…… 北京理工大学珠海学院 2013 ～ 2014学年第一学期《零售学》期末考试 适用年级专业：2011级市场营销专业考试形式：论文

一、论文题目 题目自拟，从以下两个方向中任选其一：

1、关于某零售企业的经营策略研究（要围绕课程内容并且有结论或启示）

2、围绕零售管理的主题谈谈对本课程的学习心得体会

二、论文格式要求

1.字数不少于2500字，用A4纸打印

2.封面按顺序依次为题目（黑体、一号）、学院、年级专业、班级、学号、姓名（后面几项都用黑体、小三），居中对齐。

3.页面设置：上（1.5cm），下（1 cm）；左（1.5 cm），右（1.5 cm）； 1.5倍行距；

4.字体字号：大标题（黑体、三号）；小标题（黑体、四号）；正文部分（宋体、小四）；

5.页码要求：须打印页码，对齐方式为“居中”；

6.参考文献：必须注明参考文献；

第三篇：零售学总结

1、零售：向最终消费者个人或社会集中出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。

2、零售商：以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的的从事零售活动的组织。

3、零售活动：把制造商生产出来的产品及相关服务出售给最终消费者，从而使产品和服务增值。

4、零售组织分类：（1）独立商店。（2）直营连锁商店。（3）特许连锁商店。（4）租赁商品部。（5）垂直直销系统。（6）消费者合作社。

5、零售组织演化规律理论：（1）零售轮转理论。（2）手风琴理论。（3）自然淘汰理论。（4）辨证过程理论。（5）生命周期理论。（6）商品攀升理论。

6、西方零售业四次重大变革：（1）百货商店的诞生。（2）超级市场的诞生。（3）连锁经营的兴起。（4）信息技术的兴起。

7、零售业态商店与零售业种商店的区别：目的不同；核心不同；经营重点不同。

8、对各种零售业态及有优势进行比较：

9、无店铺零售业态（选这几种零售方式适合的商品）：（1）自动售货机。（2）邮购商店。（3）网络商店。

10、零售竞争优势：指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这一能力使其在某一零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手得某些方面而赢得消费者。

11、成本领先战略：指通过采用一系列针对本战略的具体措施在本行业中赢得成本领先。

12、差异化战略：根据波特的竞争战略理论，在差异化战略指导下，零售商力求顾客广泛重视的一些方面在行业内独树一帜，它选择在本行业内许多顾客视为重要的一种或多中国特质，并在此方面全力以赴做到最佳以满足顾客的需要。它将因其独特的地位而获得溢价的报酬。

13、目标集聚战略：它要求零售商着眼于本行业中的一个狭小空间做出选择。是零售商选择行业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为这I细分市场的顾客服务。

14、零售扩张战略组合：由三部分组成，地理战略、扩张路径和扩张速度。当零售商在自己国家的零售视察过伤不断扩张并达到基本饱和时，要保持原先的扩张速度，它面临两个选择：一是向其他领域进军，谋求在一个崭新领域再现自己的成功。二是向其他国家的零售市场进军，不断扩大自己的零售空间版图。

15、扩张速度有三个决定因素，分别是：管理基础，资源条件和市场机会。

16、商圈：也称零售交易区域，是指以零售商店所在地为中心，沿着一定得方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。

17、商圈构成：主要商圈，次要商圈，边际商圈。

18、影响商圈形成的因素：1商店规模。2经营商品的种类。3商店经营水平及信誉。4促销策略。5家庭与人口因素。6竞争对手的位置。7交通状况。

19、雷利法则：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同。这一地点到两城镇商店的距离即两商店吸引顾客的地理区域。

20、赫夫法则：一个商店对顾客的吸引力取决于两个因素：商店的规模和距离。商店的规模可以根据营业面积计算，距离为事件距离和空间距离，大商店比小商店有较大的吸引力，近距离商店比远距离商店更有吸引力。

21、商圈分析的要点：1人口统计分析。2经济基础和购买力分析。3竞争状况分析。4基础设施状况分析。

22、商店位置选择：1商店选址原则。（方便消费者购买，方便货品运送，有利于竞争、网点扩充。）2商店位置类型的设计。（孤立店，经规划的购物中心，自然形成的商业中心。）3位置选择因素分析。（客流规律，周边商店聚集状况，竞争对手分析。交通地理条件，城市发展规划，周围环境，物业成本。）4店址评估。（新店营业潜力，开店投资与经营费用测算，损益平衡点分析。）5选址分析报告。店址评估指标：方法：

23、商品分类：1商品分类标准（按顾客群体划分，按商品特点划分，按顾客对商品的选择程度划分。）2商品层次划分（NRF的商品曾经分，国内一般层级划分。）

24、商品政策：1单一的商品政策。2市场细分化的商品政策。3丰满的商品政策。4齐全的商品政策。

25、商品结构策略：1广而深的商品结构。2广而浅的商品结构。3窄而深的商品结构。4窄而浅的商品结构。

26、确定商品范围的考虑因素：1商店业态特征及其规模。2商店的目标市场。3商品的生命周期。4竞争对手情况。5商品的相关性。

27、商品结构调整依据：1商品销售排行榜。2商品贡献率。3损耗排行榜。4周转率。5其他因素比如节假日等。

28、畅销商品的培养：1商品畅销的原因。（商品功能，质量，价格，包装，商标，宣传，售后服务，顺应潮流，满足舒适。）2畅销商品的选择。（从畅销的各因素出发选择畅销商品。从过去的销售记录中选择畅销商品。从竞争对手的营销推广中选择畅销商品。从发达地区和流行起源地选择畅销商品。）3畅销商品的推广。（商品陈列，价格策略，促销策略。）

29、国内自有品牌的开发：1自有品牌的选择（品牌意识不强的商品；销售量达和购买频率高的商品；单价较低和技术含量低的商品；保鲜，保质要求程度高的商品。）2价格策略。3具体开发方式。（零售商委托制造商生产；零售商自设生产基地。）

30、制定采购计划：22531、确定供应商及货源：1零售商的进货来源；2选择供应商的标准；（信用情况；价格；品质保证；时间；费用；服务情况；管理规范制度；）3跨国公司对供应商的选择；（要确认供应商是否建立了稳定有效的质量保证体系和持续可靠的测试系统，这是保证产品质量的关键；运动价值工程的方法对商品的成本进行分析，并通过双赢的价格谈判实现成本节约；确定供应商是否有足够的生产能力，生产设备，人力资源，有没有扩大生产能力的潜力；供应商的售前售后服务记录是否良好。

32、商品导入作业：1进货验收作业（卸货；核验；收货记录；）2退换货作业。（厂商确认，即先查明待退换商品所属的厂商或送货单位；填写退换货申请单，注明其数量、品名、及退换货原因；退换货商品要妥善保管；一旦确认商品不符

合要求，要迅速联络厂商办理退换货；退换货时确认扣款方式、时间和金额，退换货最好定期办理。）3存货作业；4标价作业；5补货上架作业。

33、采购人员及其考核：1采购员的素质要求（思想素质；工作能力及个性特征；知识结构。）2采购考核；（销售额指标；商品结构指标；毛利率指标；商品周转天数指标；商品到位率指标；新商品引进率指标；商品淘汰率指标；通道利润指标。）

34、影响零售定价的主要因素：1零售商店的本身特征；2消费者价格心理；（习惯性价格心理，敏感性，倾向性，感受性价格心理。）3竞争对手的价格策略。（价格灵敏度；市场地位；产品特性；）4商品进货成本。5国家的法规，政策。）

35、定价策略：1高低价格策略。（一、刺激消费，加速商品周转；

二、同一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力；

三、以一带十，达到连带消费的目的；

四、对于以价格作为竞争武器的零售商而言，稳定的低价政策很难长期保持。）2稳定价格政策。（一、稳定价格政策可以稳定商品销售，从而有利于库存管理和防止脱销；

二、稳定价格政策还可以减少人员开支和其他费用；

三、稳定价格政策能力为顾客提供更优秀的服务；

四、稳定价格政策还可以改进日常的管理工作；

五、稳定价格政策可以保持顾客的忠诚。）

36、促销活动流程管理：1促销活动策划（确定促销目标；制定促销预算；制定促销实施方案；）2促销活动实施（人员方面；商品方面；广告宣传方面；卖场氛围布置。）3促销活动评估（目标评估法；前后比较法；消费者调查法。）

37、服务：是零售商为顾客提供的，与其基本商品相连的，旨在增加顾客购物价值并从中获益的一系列无形的活动。所具特点：无形性；不可分割性；可变性；易消失性。

38、零售服务设计：1期望服务与容忍区域。2服务设计的主要内容（服务项目的设计；服务质量水平的设计；服务价格的设计。）3服务设计应考虑的要素。（商店定位及经营策略；竞争对手的服务水平；经营的商品特点；顾客的承受能力；服务的成本和效果。）4常见的零售服务项目(咨询服务；导购服务；信贷服务；送货服务；处理顾客意见；培训服务；安装维修服务；退换服务；包装服务；服装修改，干洗，定做服务；休息室；购物车；以旧换新；代管小孩等等。）

39、服务质量的改进：1服务质量差距模型（认识差距；标准差距；传递差距；沟通差距。）2缩小服务质量差距（1了解顾客的真实需要；保持沟通、开展调查、建立投诉系统、举止顾客访谈、内部员工反馈；2寻找并控制关键的服务点；3设计具体可行的服务标准；4由上至下改进服务；5实施有效的服务补救计划；）

40、商场设计：（1店面布局；2色彩的运用；3商场照明；4音乐与气味；）

41、货位布局的依据：1考虑商品本身特性；2考虑顾客购物行走特点；3考虑商品盈利程度；4考虑配合其他促销策略；5考虑商店的位置优劣。

42、商品陈列方法艺术：1分类陈列；2主题陈列；3端头陈列；4突出陈列；5关联陈列；6悬挂陈列；7量感陈列；8箱式陈列；9岛屿陈列；10散装或混合陈列；11交叉堆积陈列；缝隙陈列；13投入式陈列；14情景陈列。

第四篇：零售论文报告

目录

摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 关键词不达意„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 1，引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 2，促销的概念与卖场促销的重要性以及促销商品和促销主题的分类„„„„„„2 2．1 促销的概念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 2．2 卖场促销的重要性„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 2．3 促销商品的分类性„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 2．4 促销主题的分类„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 3，零售企业卖场促销的目的，特点和遵循的原则以及推动销售促销飞速发展的几个因素„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 3．1 促销的目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 3．2 零售企业促销的特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 3．3 卖场促销遵循的几个原则„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 3．4 推动销售促销飞速发展的几点因素„„„„„„„„„„„„„„„„„4 4，卖场促销的各个具体环节„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

4．1 促销策划的制定„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

4．2 促销活动前的准备工作„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

4．3 多种多样的促销方式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

4．4 促销活动执行中的注意事项„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

4．5 促销活动结束后的收尾事项„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

4．6 促销的评估„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

4．7 促销活动的几点奥妙„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 5，我国零售企业卖场促销策略现状分析和思考„„„„„„„„„„„„„„„„„5

5．1 我国零售企业卖场促销策略现状放存在的问题„„„„„„„„„„„„5

5．2 关于我国零售企业卖场促销策略的几点思考„„„„„„„„„„„„„„6 6，关于卖场促销策略创新的几点思考„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

6．1 认识理念的创新„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

6．2 促销形式的创新„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

6．3 购物环境的创新„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

6．4 人员服务的创新„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 7，结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

致辞„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

浅论零售企业卖场促销策略

1，引言

企业的任务不仅要创造优质的产品，还要将产品的优点告诉顾客，认真地在顾客在心目中树立起该产品的形象。要做到这一点，它必须巧妙地运用广告、促销活动和公共关系这些大众传播手段。市场竞争既是质量竞争、价格竞争、渠道网络竞争，更促销竞争。促销的好坏直接关系决定着企业在市场竞争中的命运。美国IBM公司创始人沃森说过：“科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀。”对于零售商店而言，那是直接接触最终顾客的最重要的场所，也是企业短兵相接的战场第一线，促销活动的重要性更是不言而喻。由于种种原因，在现在的中国传统购物方式还是远远多于网络购物的，那么企业在零售环节如何做好卖场促销就成为了商家必须认真思考的问题之一。

2，促销的概念与卖场促销的重要性以及促销商品和促销主题的分类

2．1 促销的概念

促销的英文词为：Sales promotion，中文含义为销售促进。可以理解为对既有顾客和潜在顾客，运用各种各样积极的方式，吸引他们，并进而刺激他们的购买需求，以增进商店各类商品的销售。说到促销，很多人理解为低价销售，可以说，这种理解是有局限性和片面性的，低价销售只是众多促销形式中的一种。

促销就是采取各种方式，手段来增加商品的销售机会或使商家获取更大的利益，促销是一种短期性刺激消费者购买的手段。如果说广告促销提供了购买了理由的话，那么促销销售则尽可能地确保了购买行为的发生。

2．2

科技为企业提供劳动力，促销为企业安上了翅膀，这是IBM公司创始人沃森说过的话。目前，商业企业间的竞争已经不是仅仅体现在良好的商品质量、优质的服务 舒适的购物环境上了，还需要一流的促销宣传手段才能使得商业企业在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。成功的促销可以增加卖场的销售、提高自己的竞争力并削弱竞争对手，给卖场带来了喜人的回报；可是不恰当的促销也可能降低商品的获利能力、增加消费者的价格敏感度。

卖场促销的重要性

2．3 促销商品的分类

顾客的基本需求是能买到价格合适的商品，所以促销商品的品项，价格是否具有吸引力将影响促销活动的成败。一般来说促销商品有以下四种选择： 1，节令性商品

2，敏感性商品：敏感性商品一般属必需品，市场价格变化大且消费者极易感受到价格的变化，如鸡蛋、大米即是。选择这类商品作为促销商品，在定价上不妨稍低于市面上价格，就能很有效地吸引更多的顾客。3，众知性商品：众知性商品一般是指品牌知名度高、市面上随处可见，容易取代的商品，选择此类商品作为促销商品往往可获得供应商的大力支持，门店的促销活动与大众传播媒介的广泛宣传相结合，如化妆品、保健品、饮料、啤酒、儿童食品等。4，特殊性商品：主要是指超市自行开发、使用自有品牌、市面上无可比较的商品，这类商品的促销活动中主要应体现商品的特殊性，价格不宜定的太低但应注意价格与品质的一致性。

无论选择何种商品作为促销品都应牢记两个基本要点：一是选择消费者真正需要的商品：二是能给消费者增添实际的利益。

2．4 促销主题的分类

一个良好的卖场促销主题往往会产生较大的震撼效果，所以应针对整个促销内容拟定具有吸引力的促销主题。促销主题的选择应把握两个字：一是“新”，即促销内容、促销方式、促销口号要富有新意，这样才能吸引人；二是“实”，即简单明确，顾客能实实在在地得到更多的利益。

按促销主题来划分，促销活动可分为以下四种：

1、开业促销活动；

2、年庆促销活动；

3、例行性促销活动；

4、竞争性促销活动；

3，零售企业卖场促销的目的、特点和遵循的原则以及推动销售促销飞速展的几个因素

3．1 促销的目的

一般来说，促销的目的主要有以下几种：

1、在一定的时期内，扩大营业额，并提升毛利额；

2、稳定既有顾客，并吸引新顾客，以提高来客数，使顾客获得试购和再购机会，吸引未使用过产品的顾客进行购买；

3、及时清理店内滞销的存货，加速资金周转；

4、提升企业形象，提高商场的知名度；

5、与竞争对手抗衡，以降低竞争对手各项促销活动对本店的影响。

3．2 零售企业促销的特点

1、针对性强

厂商促销的对象有中间商，消费者和销售人员，而零售商的促销对象只是市场终端的消费者。所以，零售商可以根据目标市场消费者的实际情况，选择适宜促销工具，因此，具有针对性强的特点。

2、刺激性强

零售商促销大多的临时性措施，为了引起轰动效应，对消费者产生强大的吸引力，往往设置较高的促销刺激，因此具有刺激性强的特点。

3、时效性强

促销时机的选择与把握对于零售商的促销效果至关重要。零售商促销时机把握得准确，运用恰到好处，就会收到事半功倍的效果，因此，实效性强也是中间商促销的一个特点。

3．3 卖场促销遵循的几个原则

卖场促销要达到效果，必须遵守一定的原则。

1、目的性原则

卖场促销必须首先确定活动的目的和目标，具体活动应紧紧围绕目的展开。

2、策略性原则

促销是一个目标性很强的活动，如何利用这个活动达到尽可能大的市场影响是每个营销人员需要考虑的问题。

3、象征怀原则

零售促销时，商品的摆设要给顾客留下好印象，突出店的形象。

4、真实性原则

要把商品的使用性，效果性都客观地表现出来。此外，新奇制胜，突出特征等也是促销的基本原则。

3．4 推动销售促销飞速发展的几点因素

以下几点因素推动了销售促销的飞速发展：

1、零售终端数目的快速增长；

2、各类商品的制造商之间的竞争；

3、各零售商之间的竞争；

4、消费品的品牌度下降；

5、广告促销成本的增加； 卖场促销的各个具体环节

4．1 促销策划的制定

如何正确使用促销这个有效的竞争武器，是每个商业企业都关心的问题。

市场化的程度大大提高，零售业已成为中国市场化程度最高的行业，而且，新兴业态大量涌现，业态结构进一步多样化，如超市，便利店，专卖店等，在中国加WTO之后，很多外国零售企业进入我国，并以很快的速度在各省市扩张，同时，他们不仅带来先进的技术和经营理念，可以促进中国流通化信息化程度的提高，同时也会带来激烈的市场竞争。现代商业，在激烈竞争的环境下，还有网络，平面媒介的宣传，提高了消费者判断能力，所以在供大于求的市场下，一定要做好完善的促销方案，一举成功。做促销方案，有以下三点：

1、设定促销目标

2、拟定促销计划

3、掌握顾客的购买欲望

4、执行计划及效果评估

4．2 促销活动前的准备工作

促销活动前的准备工作：

1、了解大卖场的促销流程和促销的相关要求

2、了解竞争产品的促销方案

3、结合公司行销策略进行安排促销方案

4、促销价格的确定和货源准备及配送货物的方案

5、促销人员的上岗培训

4．3 多种多样的促销方式

零售商有着丰富多彩，各种各样的促销方法：

1、折价券

2、样品的发放

3、抽奖活动

4、赠品活动

5、降价促销

4．4 促销活动执行中的注意事项

要做好促销活动执行中的注意事项：

1、及时了解大卖场系统和货架价格签的变动

2、检查陈列位置及排面有无依协议完全执行

3、检查促销品是否保持安全库存量

4、促销陈列的广宣布置是否到位和陈列面是否美观

5、促销活动的信息是否在明显位置

6、导购员的产品推广活动是否按计划进行开展

7、促销的评估、总结。

4．5促销活动结束后的收尾事项

促销活动结束后的收尾事项：

1、确认客户系统和各门店的促销价是否变回原价

2、及时了解各门店的促销品的销售状况

3、及时盘点库存，针对异常做出相应的补救措施、4．6 促销的评估

我们可以通过对促销的成本进行测量，通过比较的方法以评估促销的好坏。促销增量的定义是：消费者在促销活动的影响下超出正常消费水平所购买的额外部分。增量成本的比例越低，证明促销越成功。

5，我国零售企业卖场促销策略现状分析和思考

5．1 我国零售业促销策略现状和存在的问题

1、进入21世纪我国零售业促销策略发展跨入到一个新的发展阶段，最近两年，一批以产权制度为核心的国有零售业，通过重组、联合、兼并、入股等形式组建股份制企业和大型企业集团形式，这些企业为适应市场的发展需求，在经营方式上采取了物流配送，自营出品，旧货交易，商品代理等先进的促销方案，有效地扩大了商品销售，增强了企业的活力。目前，一些新的零售业相继活跃在我国零售市场，如连锁超市，专卖店，便利店，特许经营店等，以其经营范围广，市场价位低，商品质量有保证，选择余地较大，服务态度好，购物方便等，使销售额直线上升，所以促销策略的选择将显得尤其重要。

2、改革开放以来，我国零售业的促销策略有了较大的进步，由于经济体制的影响，面临着很大困难，还存着很多问题，主要表现在以下几方面：在计划经济体制向社会主义市场经济体制转换过程中，一些零售企业在经营模式上，理念没有改变，促销方式单一化，缺少创新的精神，不能给顾客留下深刻的印象；不能很好的按照促销策略方案实施，缺少原则性，时机把握不准确，促销具有盲目性等。

5．2 关于我国零售业卖场促销策略的思考

1、促销策略实施的方式有价格促销、复合式促销等，零售业对现代化的促销手段还有待进一步的完善。

外国的零售业进入中国，并以低价，多品种，大型停车场，服务好等主要竞争优势。其中，外国零售业的价格策略比较明显，成为他们抢占中国零售市场的优势，而且一次性采购量较大，具有全球的议价能力，且实行直接从厂家采购，买断进货，定期结算，回购外销，因而能获得极为优惠的商品进价，再加上其相对较少的人力成本，高效率的物流配送，尽量缩减的广告宣传、商店的选址和简单的装修，使得经营费用较低。

2、促销策略实施的原则

促销具有目的性，看看现在所进行的很多促销行为，很多都存在着目的性不明确，甚至于一次促销行为到底是要提升销售，还是提高试用率等，都模糊不清。目标具有针对性，所有的促销行为，都必需针对目标市场进行细分，使促销更具有针对性。规划一项促销活动之前，如果不能把握周围目标消费者的消费形态或消费习惯，心理及文化需求，无疑是一次失败的促销。现在的促销方式比较新颖，可以利用地方网站进行宣传促销活动，从而进行扩大宣传力度，促销策略的制定要结合所有的顾客的需求，所有的方面都要想到。促销其实是一个系统，一个科学的系统，需要每一个促销阶段都能达到一个目的，并整合起来发挥作用。、关于卖场促销策略创新的思考

6．1 认识理念创新

在大多数人的眼里，现在的促销被认为是一种短期行为，不过是一些促销手法的花样翻新，其实，促销是在价格，赠品等基础上的沟通工具，在促销过程中，除了通过各种促销形势与消费者进行了深度沟通，促销销售之外，还必须促进消费者对品牌的理解与关注，并逐步建立起消费者对品牌的忠诚，这才是促销的最高境界。卖场促销作为企业促销的一种表达形式，也应该基于这一新理念，卖场商品陈列，POP广告设计，导购人员的服务等活动都应以树立和维护品牌形象，培养消费者对品牌的忠诚为指导思想展开，在对促销的认识有所创新。

6．2 促销形式的创新

促销不一定百要用丰厚的物质利益去打动消费者欲望，也可使用概念促销，使消费者尝试一种新的生活方式。比如，可口可乐的“早晨一杯可口可乐”推广活动，表面上是在宣传一种新的消费方式，实际上是在做可乐的深层促销，尝试，体验一个新的概念也是形式消费的一种动机，不断创新产品概念，激发人们的消费想象力，不断创造新的消费理由，也可以较好得吸引消费者，这也是企业卖场促销的一种创新。

6．3 购物环境的创新

由于竞争的激烈及顾客购物需求的升级，卖场开始由“基本基能”延伸到“多重机能”，购物环境愈来愈呈现出“生活化，舞台化，公园化，复合化”的趋势。

6．4 人员服务的创新 企业文化和品牌形象的展示都离不开人员的传播。因此，企业应该在卖场一线人员的支能，礼仪培训方面都有创新，使其更好地为顾客服务。

7．结论

本文对现化零售企业卖场促销策略进行了多方面的详细分析，还研究分析了我国零售企业促销策的现状，并加以思考。

促销策略的制定及实施，要明确目标，不能盲目，要根据实际情况制定与本商场与周围地带顾客情况相符合的促销计划，在促销计划实施卖场要做好各方面的准备，能够及时应对各种突发情况。采取多种形式促销，搞好促销氛围，充分调动员工的工作激情，调动顾客的购物情趣。在促销结束后，要进行评估，吸取教训，积累经验。

总而言之，我国零售业还有很多方面有所欠缺，发展较为缓慢。可借鉴国外的零售业的各方面都比较完备的促销策略，努力发展。

促销，销售的不仅仅是商品，还有智慧，服务，更是一种企业文化，种意识形态。

致辞

本论文是在导师的悉心指导下完成的，导师的严谨的治学态度和丰富的教学经验，给我很大的启发和帮助，我能够顺利地完成毕业论文，与导师的帮助是分不开的，在此向导师表示深深的感谢和敬意。

参考目录

1、冯正平，市场营销管理亚洲片（上下）云南大学出版社 2002年

2、王容奎，实效促销SP 清华大学电子出版社

2001年

3、屈云波

营销实践5年之路

企业管理出版社

2001年

4、刘世杰

社会主义市场学 财贸经济 1986年12期

5、张卫国

6、郭俊

谈卖场的销售促销

博锐管理在线 2005年09月02日 浅谈超市促销

博锐在线

2007—08---25

第五篇：零售学复习总结

零售学复习

1、零售学经营战略之定位。

①定位、聚焦与技术，是战略成功的核心要素。

②定位的基本原则：不是去创造某种新奇或者与众不同的东西，而是去操控人们心中原本的想法，去打开联想之结。所以定位实际是对大脑的定位，而不是对产品的定位。

③依据消费者的五大思维模式：只能接受有限的信息；喜欢简单，讨厌复杂；缺乏安全感；对品牌的印象比较固定；想法容易失去焦点。

2、关于零售核心竞争力。（7——11靠用心的服务。“用你的心赢得客户的心”

②如何做：

1、企业运转、顾客利益稳定。（低负债率与尽可能降低商业盈利的波动）

2、差异化竞争，可延伸性强，能够多元化发展。

3、商圈及选址的相关问题。

①雷（赖）利法则：在两个城市之间设立一个中介点，顾客随便去。（即两地吸引力相同）

D(ab)=d÷﹛1+P(b)÷P(a)开根号﹜，d=距离，P=人口

②选址分析：

1、新店周围地理位置特征表述2新店开业后预计能辐射的范围 3新店的营业面积和商品结构 4被选店址周围商业环境56 7险与效益预估

8、新店未来前景分析

③购买力指数=A×50%+B×30%+C×20%

4、采购与商品规划。

①库存流动：先进先出；后进先出（避税）

②自有品牌：开发自有品牌具有信誉、价格、信息领先等优势；可提高零售商的边际利润，消费者接受其较低的价格和较低的质量，“廉价而令人乐于接受”。

③分散采购：优点：

1、适应性强，商品采购弹性大

2、市场反应灵敏

3、采购权下放，提高了一线人员的积极性

4、因采购权和销售权合一，分部拥有较大的权力，便于分部考核，要求其对整个经营业绩负责

缺点：

1、部门各自为政，容易出现交叉采购、人员费用较大。

2、权力下放，导致控制难度较大，会有舞弊现象。

3、计划不连贯，形象不统一，难以实施统一的促销活动，商店的整体利益控制较难。

4、量小时，价格上没啥优惠。

④集中采购：优点：

1、提高议价能力

2、可降低采购费用

3、可由公司统一规划，实施促销活动，保持企业的统一形象，利于整体营销控制与策划

4、交于专业人员，保证质量和数量，提高采购效率，其他部门就只致力于自己的工作

5、配送体系的建立降低了连锁店仓储、收货费用

6、可以规范采购行为

缺点：

1、购销容易脱节。

2、采购与销售合作较难，销售人员难以充分发挥积极性，维持销售人员的活力比较困难。

3、责任容易模糊，不利于考核。

5、定价管理

①稳定价格策略：天天低价（沃尔玛），天天平价，要求零售商具备不同寻常的成本控制能力。

（好处：稳定商品销售，利于人员和库存的管理，减少其他开支；防止脱销；利于日常管理，为顾客提供更优质的服务；保持顾客忠诚度。）②需求弹性定价：价格变动（初始价高），不摆明价格底线。（吸引那些精于讨价还价的顾客，让他们获得某种乐趣和成就感）

③滚动降价：即在确认了商品的固定费用和变动费用以后，可以轻易的将保本期和保利期划分为若干个时间段，在每个时间段上降低一定的比例，并将降低的部分通过滚动降价持续的告诉消费者。

6、计算：

①损益平衡点店数=总部每月费用÷各店平均获利额

②平均损益额=总费用﹛固定变动—加盟费(自营品)﹜÷毛利率

经济订货批量：使订货费用和存货备销总成本达到最小的每次订货数量。

促销策略：优惠酬宾、有奖销售、礼品券、包装赠品、顾客俱乐部等题型：

一、判断并分析

二、简答

三、两道计算