整合营销传播与《讲话》

第一篇：整合营销传播与《讲话》

《延安文艺座谈会上的讲话》与IMC研究

 李洪涛

今年5月23日是毛泽东同志《延安文艺座谈会上的讲话》发表70周年。半个多世纪以来，《讲话》对于中国文艺具有深远影响。对于我们的文艺创作和艺术生产、对于我们今天的文化体制改革均具有重要指导意义。

起源于上个世纪末西方的整合营销传播学（IMC），作为新兴的传播学理论，对于信息时代的传播竞争与商业竞争，具有重大指导意义。

本文以IMC的视点和研究方法，对《延安文艺座谈会上讲话》的部分论点进行与时俱进的再研究，特别是对文艺传播学的建立与发展、对于研究受众与艺术的关系等、文化市场与文艺传播等，做些抛砖引玉的尝试。

关键词：整合营销传播、延安文艺座谈会上的讲话、受众、传播影响力 中图分类号： 文献标识码： 文章编号： 作者简介：李洪涛：云南省艺术创作中心二级编剧

一、整合营销传播学要义

今年5月23日是毛泽东同志《延安文艺座谈会上的讲话》发表70周年。半个多世纪以来，《讲话》对于中国文艺具有深远影响。对于我们的文艺创作和艺术生产具有重要指导意义，对我们今天的文化体制改革仍有重要启示作用。

研究《延安文艺座谈会上的讲话》对于文艺传播的现实指导意义，首先应对起源于上世纪末西方的整合营销传播学（IMC）有个基本认识。

整合营销传播理论来自于商业竞争和传播竞争高度激烈的现代商业社会。学科诞生至今只有18年历史，是传播学家族里最年轻、最新锐、也最前端的分支学科！也是在人类文化史上最年轻的边缘学科之一。

1993年美国西北大学麦迪尔新闻学院唐-E-舒尔茨教授与两名合作者出版专著《整合营销传播》，这是整合营销传播学诞生的标志性著作。接着，美国科罗拉多大学汤姆-邓肯教授出版《整合营销传播---广告时代的超越》，与舒尔茨等并列整合营销传播学科创始人。

整合营销传播学是对传统营销传播学的延续和反叛（正确断句：整合营销传播）。按汤姆-邓肯理论，整合营销传播就是“广告时代的超越”，是对传统营销传播模式的反叛和超越，甚至可以说，这个理论的创立标志着人类后广告时代的到来；从文化艺术学的角度看，他是对于信息时代所对应的后现代艺术的一种反叛，并有可能成为催生后后现代主义的理论！

“„„这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段：普通广告、直接广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化”这是美国广告行业协会（4AS）对整合营销传播学的权威定义。

这个非常绕口的定义（可能是翻译的问题）。除去那些语法结构复杂的文字，其核心应是最后一句“„„使传播影响力最大化”，即后广告时代传播影响力最大化的战略与实操----这是整合营销传播学的核心！因此从社会学角度来考察，整合营销传播也可以被称为品牌行为学或传播行为学！

第一、整合营销传播的研究对象，是第三产业和第四产业的关系。是介于经济学和传播学之间的新兴边缘科学。但传统的营销传播学是经济学科，整合营销传播首先属传播学理论。

第二、IMC是人类信息时代市场竞争和传播竞争日益激烈的产物，是对广告时代和传统营销传播理论的延续和反叛。第三、整合营销传播学的目标是实现后广告时代传播影响力的最大化。第四、IMC不仅整合了营销与传播两种行为，也整合了人类文明史给现代经济带来的一切有利于传播影响力最大化的人文资源。

第五、IMC是以受众为起点与核心的企业理念。即把传统营销传播学以企业目标为出发点的4P理论（产品product、价格price、渠道place、促销promotion），变成以消费者为核心的4C理论（消费诉求comsurnev、价格承受能力cost、购买方便性convenient与沟通反馈critice）。对更新企业理念具有重要指导意义。

第六、他更强调竞争时代和分众时代的差异化战略，比大众化的广告时代更 具鲜明的个性和前瞻性。

除以上要义，其他理论和实操技术，仍具有地域和时代局限，有的只能算理论家个人的见解。

二、对于文艺创作与现实生活关系的再认识

《讲话》强调“生活是创作的源泉。”从哲学的角度看，此话无可厚非！

但半个多世纪以来，我们很多作家、艺术家对这句话作了片面理解。不是他们都不懂得去深入生活，而是他们深入生活的目的单一片面！很多作家只懂得向生活索取，却严重忽略了艺术对于接受生活回馈的重要性，很多来自于现实生活的文学艺术作品，结果没有被现实生活中的受众所青睐。

有些作家、艺术家长期以来把收集素材、体验环境和情感，当做深入生活的唯一目的，对于现实中人们需要什么样的精神产品，对于受众的诉求没有作认真细致的调查研究，群众不喜欢也就没有什么好奇怪了。

长篇巨著《创业史》在很长一个时期被奉为文学经典，为写这本书，作者不惜放弃大城市生活和领导职务，到陕西农村当农民，精神确实可嘉，但时至今日西北农民有几个读过《创业史》呢？由于作者只负责熟悉生活，没有对农民的文化诉求给予足够重视，因此，即便没有后来的政治变迁，这本书的后续传播依旧会有很多困难：很可能是城市人不愿读、农村人读不了„„

回顾建国初期十七年的文学创作，令我们眼前一亮的恰恰是几部当时评论界十分冷落的作品：《敌后武工队》、《烈火金刚》、《平原枪声》„„。这几部作品在很多当代文学史的教科书里几乎榜上无名，甚至作者是谁很多人都不清楚，但恰恰是这几部当年榜上无名的作品，如今被升格为那个时代的“经典”，至今仍被屡屡改编为影视剧。当那个时代被沉淀下来的时候，有人开始对这种价值评判的倒错感到茫然，但这种现象并不奇怪，也不是中国独有的。关键是我们对于作家、艺术家的深入生活，作了过于片面的理解：只求索取不求反馈。向生活学习变成了瘸腿独狼！

其实接受反馈的方法古已有之：白居易曾让那些不识字的老妪听他朗诵新诗----他的诗总是那么朗朗上口；作家李心田写《闪闪的红星》时曾11次去革命老区征求老区群众对作品的意见------这部作品曾经影响了一代人„„。

而我们的很多文艺作品素材来自生活、灵感来自生活，唯独创作过程是闭门造车的，无视受众的情感需求。结果领导成了基本观众，评奖成了唯一目的，仓库成了最后归宿„„。

整合营销传播学创始人唐-舒尔茨在《整合营销传播----企业成功的五大步骤》书中，把扩大传播影响力和品牌化途径，归纳为以下五大步骤：以受众诉求为起点的市场定位；以熟悉受众为目的的消费数据研究；企业与受众间的接触与反馈；以反馈为依据的产品与传播行为修正。并在以上步骤往复多次的前提下，达到品牌传递与品牌化经营的目的。

后人把舒尔茨的企业成功五大步骤，归纳为以消费者为起点的营销传播，以区别于以企业目标为出发点的传统营销传播模式。把传统营销传播中以企业为出发点的4P模式（产品、价格、渠道、促销），变成以消费者为核心的4C模式（消费诉求、价格承受能力、购买方便性与沟通反馈）。这就是整合营销传播与传统营销传播的根本区别！

其中，舒尔茨先生特别强调把接触与反馈这个环节，作为整合营销传播学的基本功课，缺失这两个环节，即便企业目标是以受众需求为依据的，但具体操作时仍可能带有相当的盲目性。所以IMC对于接触与反馈，有相当细化的要求，不仅需要知道受众喜欢什么，更需要知道受众怎么喜欢以及为何喜欢！不仅是内容反馈，也包括传播方式、包装、接触、服获取途径等多个环节的细化反馈。

回顾这些年的文艺创作，很多人不仅在深入生活时，对于受众反馈明显忽略，甚至有些人搞创作的出发点也是脱离群众的，最极端时变成了领导出主题、群众出生活、艺术家出技巧的荒谬模式，这不是在搞整合营销传播，而是在肢解各种文艺传播元素。这样的文艺老百姓怎么可能欢迎呢？

生活反馈的严重缺失，在很多时候不仅仅是作家、艺术家个人的疏忽，而是整个文化体制的问题。现行文化体制没有为整合营销传播提供足够的必要性、没有为建立以受众诉求为出发点的文艺传播模式，提供足够的意识形态支持。艺术家的自我感觉和领导的主观判断，成为侵害我们文艺事业的两大杀手！

毫无疑问，文化体制改革已经成为社会主义文艺大繁荣、大发展的基本保障！

三、大众化方向与分众时代的辩证关系

《延安文艺座谈会上的讲话》明确文艺为工农兵和小资产阶级服务，后来被归纳为文艺的工农兵方向。

这个方向近年受到两次质疑，一次是因为政治原因，很多人认为时代变了，中国国内没有阶级的存在了，工农兵这个提法应该淡化，代之以文艺大众化的理论，提出了文艺为人民服务的口号，这原本无可非议。

第二次质疑出现在中国进入信息时代之后：随着文化的多元和媒体竞争的日益激烈，分众理论取代了文艺大众化的方向。甚至很多人认为，分众传播理论就是整合营销传播学的精髓。其实这种说法不仅是对《讲话》的曲解，同时也是对整合营销传播理论的严重割裂：

整合营销传播学诞生于信息竞争空前激烈的时代，分众是时代的客观存在，为适应客观现实的需要，IMC强化了受众定位在现代传播中的重要性，同时也强调了特色化、差异化和唯一性的战略，这都是事实。但很多人在强调差异化和分众战略的同时，却忽视了整合营销传播的另一重要理论：即同心圆效应。

依据同心圆效应，分众只是现代传播的策略与手段，而不是目的！分众定位的目的是为了在日益分众的信息时代，为品牌传递寻找一个最有共振效应的同心圆，并在利益整合与受众资源整合过程中，逐步把第一受众群（即第一个同心圆）转换为媒介，变成一个巨大的传播共鸣体，利用这个巨大的“音箱”向新受众群传播，这个过程往复多次，形成多层次的传播同心圆，逐步把传播影响力和品牌扩大，直至完成向整个人类社会、向一切人群的传播„„。

说得通俗点儿，同心圆效应是以分众定位为起点、以大众传播为目的的传播理念。是实现信息传播由分众走向大众的法宝。

现在国内外很多传播学专家把分众这个空洞概念视作法宝，有人言必称分众，把大众观念视为过时，其实只是十足的目光短浅。在媒体竞争日益激烈的今天，分众是迫不得已的客观现实，但只有大众传播才是我们的终极目标！

文艺为人民大众服务没有过时！也不会过时！

工农兵在今天仍代表中国人数最多的社会群体，离开了这个群体，大众文艺就会变成彻头彻尾的抽象概念。让人摸头不着脑。文艺产业的品牌化经营更是空中楼阁！民间说唱艺人王大化是延安时期大众文艺的代表性人物，也是陕甘宁边区响当当的品牌！他的头像被贴在边区生产的肥皂、糖果与火柴盒上成为商标。当时延安的高端文化人很多，有些人30年代在上海滩就是中国文艺领军人物了，然而那些高端文化人在延安不曾享受过王大化的殊荣----因为王大化在工农兵群众中更有号召力！

现在白领戏剧、小资传媒似乎很时髦，白领人群经济状态较好，品牌传递迅速，广告投放率高，这都是不争的事实。但从另一个角度看，小资文化同时也成了现代商品社会的附庸。大城市的白领戏剧虽风靡一时，但这个圈子长期没有明星成长史，这也是事实！

这几年真正有传播影响力的舞台艺人：小沈阳、周立波、郭德纲、李伯清、夏嘉伟„„，恰好都不是从这个圈子里出来的。

小资文艺有票房经营优势，但却很难创造独立的文化品牌----因为其品牌共振太单薄！

关于文艺的工农兵方向，可以仁者见仁智者见智，然而离开了工农兵方向的文艺大繁荣、大发展，我们确实从来没有见过！工农兵方向表面上看和我们的时代格格不入，但真要背离了这个方向，苦果应该是非常丰盛的！

在现行文化体制下，我们吞噬这份苦果已经吞得麻木了，但我们是不是要把这份苦果传递给新的文化体制？这个问题很值得我们深思！

在文化体制改革的今天，有很多价值观念需要重新厘清，从这个意义上说，《讲话》对我们今天的文艺大繁荣、大发展仍有重要指导意义。

四、没有百花齐放就没有社会主义文艺

毛泽东同志在《延安文艺座谈会上的讲话》以及同时期其他文章里，明确提出百花齐放、百家争鸣的文艺方针。但对于什么是社会主义文艺，社会主义的文艺理论家们却不厌其烦地争论了半个多世纪，这场争论今天仍在继续„„。

《讲话》的发表在党内有个反教条主义的历史背景。瓦窑堡会议后，我党明确了建立抗日统一战线的方针，文化上继承了五四以来民主、科学的优良传统，克服了过去左倾教条主义的影响，延安时期是我党文化建设与发展最迅速的时期。双百方针也正是在这样一个历史背景下提出的，毛泽东同志通过《讲话》以及《反对党八股》、《反对教条主义》、《给„„的一封信》等文章，集中阐释了他具有民主思想和文化远见的理念，成为指导我党文化建设工作的指南。

30年代的左翼文化人大多是五四以来受新文化影响的现代知识分子、精通戏曲艺术的人很少，戏曲甚至被一些人视作不入流的旧文化。延安时期，戏曲在群众中的影响力逐步得到重视，上演了《逼上梁山》、《打渔杀家》等群众喜闻乐见的优秀剧目、实现了现代文化人与中国传统戏曲的合作。新中国成立后，中国戏曲文化代表人物梅兰芳等应邀参加人民政治协商会议，参与筹建中国文联。此举促进了中国戏曲文化遗产的延续、传承。我们的执政党功不可没！

在文化体制改革的今天，我们重温《讲话》的目的，是为了进一步推进社会主义文艺的百花齐放、百家争鸣，实现社会主义文艺的丰富性、多样性。

随着信息时代的到来，我们的文艺传播必然面临分众的考验，这是中国文艺在新世纪无可回避的必修课！随着人民群众生活水平的不断提高，他们的精神诉求也日益丰富，过去的文化体制和文艺运作模式，显然已不适应今天的时代要求，我们的精神产品无论内容、形式、经营理念，都必须更加丰富，这是时代的要求。社会主义文艺将进一步深度呼唤双百方针的真正回归！

整合营销战略中的差异化、特色化、个性化理念，也将成为引领我们时代文艺与时俱进的战略理论。并且未来的中国将为这种文化的丰富性、多样性和多元化，提供最大的舞台与可行性！

什么是社会主义文艺，社会主义文艺应该是双百方针指引下，丰富多彩的、真正为人民大众服务的文艺！同时也是能够振奋民族精神的文化力量。离开了双百方针指引下的文化丰富性与多样性，社会主义文艺很可能将成为空中楼阁！

五、建立社会主义文艺传播机制是时代必然要求近年中国文化界对于《讲话》争议颇多，焦点集中在对于文艺内在规律的认识和人性观方面。

但我们认为，《讲话》首先不是研究文艺内在规律和人性的文章。作为革命领袖的毛泽东，如果在中华民族处于危亡的紧要关头，躲进书斋去研究所谓文艺内在规律，反而成为咄咄怪事儿了！

研究文艺内在规律的文章古已有之；五四以来以新文化视点研究文艺规律的文章也不在少数，这份历史责任未必一定要落在革命领袖头上。

那么《讲话》究竟是篇什么文章呢？我们认为，《讲话》首先是一篇认识文艺与社会科学、传播规律间关系的文章，文中有关文艺自身规律和人性的阐述比较单薄，有些观点今天虽不具有指导意义，但从哲学角度看仍是经得起推敲、符合客观规律的。

显而易见，《讲话》对于今天中国文艺的指导意义，不是体现在文艺内在规律方面，而是体现在文艺与社会、文艺与传播的关系上。

《讲话》对于文艺传播规律的科学性、预见性，与当时中国传媒的空前丰富有关：国统区的街头剧、解放区的活报剧、大后方的朗诵诗、西南联大的壁报、陕甘宁的王大化„„，各种显性和潜在的媒介资源被用于民族救亡的大时代！人们那时对于文艺传播功能的关注，明显高于对文艺本身的关注。

我们今天又面临着另一个传媒资源空前丰富的新时代，即以IT产业为引领的信息时代。我们今天的文艺传播与那个时代有了更多相似之处。文艺传播学的研究在今后一个时期，必然成为文艺研究最前端、最新锐的理论课题！

起源于西方的整合营销传播学，作为世界上最年轻的传播分支学科，恰好 从多方面证实了《讲话》在文艺传播规律方面的正确性、科学性与前瞻性，并将文艺传播规律和传播手段具体化、系统化，成为《讲话》精神全新的科学补充！

《讲话》对于文艺传播规律的阐释不仅深刻，而且几乎全面切中70年后中国文艺传播的要害：

 文化体制改革与文艺为人民服务的问题？  深入生活与受众反馈的关系问题？

 百花齐放、百家争鸣与社会主义文艺自身的与时俱进？  市场营销与文艺传播规律的和谐？  分众时代与大众化方向的对立统一？  政治标准、艺术标准和文化自觉的关系？ „„

以上很多问题都是我们在文化体制改革中亟待重新厘清的根本问题！以文 艺传播学理论为引领的文艺传播机制建设、文艺产业的品牌化经营，也将成为我国文化体制改革和文艺大发展、大繁荣的必然要求。

重温《讲话》，我们将对中国的文化体制改革及其前景充满高度文化自信！

第二篇：营销传播方式

《致青春》和《天地英雄》营销传播方式

电影营销一直是中国电影行业中薄弱环节，最开始的中国电影运作一直是条块分割，制、发、放、体系互不统属，电影从上市到退市，发行到放映系统各自独立、孤军作战；利益分配等原因使电影营销仅停留在“一发了之”的水平和阶段。中国的电影营销存在着很多缺点和不足，而中国的电影营销又势在必行，因此选择营销的传播方式对一个电影的宣传起着至关重要的作用。下面就以《致青春》和《天地英雄》这两部作品为例来讲：

近年，每部青春文艺片上映，总有一两句经典文艺台词，游走于各大媒体；总有一两首耳熟能详的歌，成为K歌时的集体狂欢。我想我是个重度的“青春多次消费者”，热门文艺片都一部不落地买票支持；荷尔蒙被一次次地刺激起来，一轮轮怀念过去幻想未来。这种对于让人们为回忆买单的消费体验成了营销传播方式方式的新鲜途径。

赵薇导演的处女作《致我们终将逝去的青春》上映三天票房已经过亿，首日票房超过了中国票房神话《泰囧》，延续了“青春文艺片”的票房奇迹。

要说起致青春，我只能说我喜欢这部电影跟赵导没多大关系。青春，它是个永不腐朽，令人追忆的话题，但凡有点文艺倾向的人，免不了要花钱去品味下。喜欢上影院看电影的人，原本就是支持票房的主力军——不是70后、便是80后，再就是一些开始谈恋爱的小90后们，也就是我们这一代。《致青春》点燃了他们内心的一点小火花——70后去祭奠青春，80后是去怀念青春的，90后则是假装怀念一下。所以，与其说是致我们终将逝去的青春这段故事本身吸引我，不如说在我还没看电影之前，它已四面八方地多次靠近我，被我认识。这种熟悉的感觉，来自于事先多次不知不觉甚至下意识地“参与”，成为整个电影预热环节的营销传播方式的一环；在这种参与之下，买票入场已经不是单纯的娱乐，而是一种营销传播方式中对前期参与的验证和完成。，它主要是以一场高调的身体力行式的方式来进行营销宣传。当看到微博上疯转着“有一种感情叫赵薇黄晓明”的时候，营销传播方式的体验参与就已经开始了。

这个段子出自鲁豫《说出你的故事》。在片中，赵薇重走青春路，黄晓明拄着拐杖赶节目为赵薇庆生。短短30分钟里，赵薇和黄晓明的所有互动细节都被照片和文字记录下来，制成了长微博：同喝一瓶水，接过水瓶拧盖子，深情注视，赵薇的手轻搭黄晓明的膝盖，黄晓明忍着脚伤公然抱起赵薇，由这段视频被衍生出来的文字极其煽情，然后再被很多加V微博原创发出。在电影宣传初期，几个含#有一种感情叫赵薇黄晓明#的原创微博中，@新浪综艺转发13194次，@精彩电影转发9917次，@壹周猫眼秀转发4082次，这3个十级到百万级的微博文案完全一致，可以基本假设为同一营销传播方式推广出口投放的产物。再加上赵薇生日时，当事人黄晓明祝赵薇生日快乐并同时“致青春”的微博，共转发52359次。热火朝天的百度赵薇吧中，有些粉丝仿佛带着哭音发帖：“我们这里是三线城市，团购买《致青春》的票能否计入票房？在线等答案”。赵薇从《还珠格格》时代起积累的粉丝群体，在网络上发动了强大的攻势。

4月16日上午9时，电影上映前的前十天，王菲主唱的《致青春》通过电影官方微博@致我们终将逝去的青春movie在微博上首发，转发超6万。天后亮嗓也是营销传播方式的一种手段虽然不是新鲜的但毕竟也起到了作用，再次引起大家对电影的关注。众多王菲粉丝在微博和微信朋友圈中转发这首歌，将电影潜在受众从赵薇的年轻粉丝群体扩展到王菲更为广阔和深厚的粉丝群中。

通过电影上映后的反响，我可以说《致青春》这部电影作品在前期的营销做得非常好，当然，我不否认致青春这个故事本身对70、80、90后的影响，故事本身对广大影迷的吸引加上后期的不断炒作，使我们了解的不仅仅是这部小说作品本身，而是将它附注与生活的导演赵薇，通过一段陈孝正与郑微在现实生活中的缩影将这个主题凸显在观众的眼前。

下面就讲一下电影《天地英雄》，这部作品相信大家都很熟悉，当《英雄》狂卷2002年内地票房的时候，另一个”英雄”也正在打造之中。其制作水准并不逊于《英雄》，这就是《天地英雄》，然而本片并没有出现“英雄”后浪推前浪的神话。相反的却是票房失利，口碑不一。其原因是一方面，民族文化的缺失影响电影质量，另外一方面，由于和《英雄》在影片题材、宣传声势、营销手段等方面有着太多惊人的雷同之处，缺乏自身的商业品牌，导致本片投入为《英雄》的1/3，票房收入却仅为后者的一个零头，回报率亦难成比例。

何平始终不承认自己拍的是一部武侠片，而是一部史诗动作片，有意要让《天地英雄》与众不同，尤其与《英雄》不同，但宣传造势与评论上着力并无引起关注，凭借导演一嘴之力，未免声小力单。

《天地英雄》前期策划缺乏主动性，这部与《英雄》几乎同时开机的作品，缺乏通盘的优化营销推广方案，该片从拍摄到后期制作一直保持低调，许多记者想打探消息都无功而返，片方的解释是，哥伦比亚公司参与投资的大制作影片，整个运作手段都是国际化操作，所有的宣传计划都要根据影片上映的档期制订。然而《天地英雄》仅仅到快上映时才开始慌忙造势，包括新闻热点、首映和严防盗版，处处都体现出手忙脚乱，甚至不少炒作有东施效颦之嫌。

结合这两部作品的成功与否，不难发现，一部作品的营销传播方式对作品成功起着至关重要的作用。《致青春》，它采取的是一种很常见的营销传播方式，借助现在网络力量对这部作品进行造势，通过一些大众关心的话题来提高粉丝们的关注度，从而达到很好地宣传效果。而《天地英雄》，导致它失败的一个最主要的原因是它没有自己的民族文化和商业品牌双重缺失，它没有自己的营销方式而是选择与英雄类似的宣传，这导致它的宣传效果没有达到很好地反响效果，再加上它的前期策划缺乏主动性，在整个拍摄都保持这神秘，没有透露丝毫的消息，到后来的慌忙造势，整个过程都缺乏很好地运作。

第三篇：营销传播8式(样)

如何利用具有自然传播属性的话题开展企业营销

摸准媒体脾性，掌握读者口味，四两拨千斤营销推广8式（样）。

大家不要瞎激动，以为出现了几款火得发烫的社交平台就断言自媒体时代到了，新闻火不火还得掌握发声平台的媒体说了算。否则信息千千万，怎会偏偏热了那么几个？为何昨日旧闻能变今日新闻？因此，商家做营销推广时必须掌握媒体脾性。

媒体脾性受方方面面的因素影响，比如亲爹和干爹是谁、海归还是国产、喜欢吃荤还是素等等，在此只谈一点与商业关联比较紧的自然脾性：能被很多人骂或者赞、能让很多人哭或者笑的内容，媒体基本都喜欢。正是因为媒体有着这样的天然脾性，才出现了大家司空见惯的现象：一些雷同的新闻内容同时出现在不同的报纸、杂志，电视、网络上。

受众的口味，商家一直很重视，但随着自媒体的出现和影响力逐渐走强，营销推广要注意重视受众中屌丝群体的口味。在此我们不罗列受众的口味共有哪些，只总结与媒体脾性相投的那部分；也正是这些交集，才具有营销推广可利用、可制造的传播属性。以下为编者多年从事营销工作总结的营销推广8式（样）：

1.热点。

热点具体表现在某个事件或者人物在段时间内被广泛传播，并且接地气的成为一般民众聊天内容。

如2014年1月份开始，韩剧《来自星星的你》热播成为娱乐热点，淘宝出现大量仿制剧中女主角的服饰，广告推广与漂亮时尚女主人公全智贤关联；2月14日东北某西餐厅甚至推出女主人公喜爱的炸鸡和啤酒套餐。再比如每次美国、法国总统选举对于当地人必是热点事件，商家总会制造一些T恤、公仔进行热卖。再比如四川汶川地震，加多宝的豪捐，利用该热点事件做了一次完美的善因营销，不用花钱做广告也自然被广泛传播。/

5热点与商业营销的结合点，需要使用逆向思维；且由于具有时效性的特点，必须快速反应，否则就需要等待下一个热点。一般来说，正面形象的热点人物或事件容易产生商业营销结合点，比如庆丰包子铺在***用餐后的新闻一出后已经很火了，为了能够长期火下去，包子铺马上把***用过的桌椅板凳和餐具都进行了收藏，贴上了历史和文化的标签，一下子变得有内涵了。负面形象的热点也能够借用，但往往由于被借用的热点存在继续发酵变化的不确定性，大家都比较慎用，也鲜有成功案例；即便存在，也是无法等大雅之堂的推广。

2.痛点。

痛点包含泪点，但包含的范畴更广泛。痛点一般与历史、传统文化、两性情感相关。中日钓鱼岛之争看似是军事问题，实际因历史而生；雾霾看似是环境治理问题，实际是人类贪婪本性的反思；离婚率提高、留守儿童教育和安全、丽江古镇的人为火灾、身患绝症而志向坚强的孩童„„遗憾是痛；丢失是痛；灾难是痛；毁灭是痛；破裂是痛；断层是痛；遗忘是痛„„商业对痛点的利用，不是对痛的放大，而是对痛的抚慰。比如随着一起起留守儿童和老人安全问题的出现，某些公司通过公益捐款或者直接组织员工直接前往留守区做帮扶；特斯拉电动汽车在国内雾霾天气严重的时节，进入市场进行推广。痛点总是被人们所关注，有些商业企业因为在痛之中散发了温暖和光芒而变得大热，比如某次恶性交通事故小朋友因为某某品牌的儿童保护座椅幸免于难，但大人却全部罹难。人们在扼腕灾难无情的同时，却也有人细心留意儿童座椅的品牌。

3.明星。

明星应该是有一定经常性曝光，在某方面有长期优势的企业或个人，所以草根达人、见义勇为青年等昙花一现被关注的人和物都不是在此指代的明星范畴。明星有相对固定的粉丝；明星有对自身形象维护的主观意识或甚至有专职人员进行维护，这两个特征保证了明星尽可能长期的活跃在大众视野范围。商业营销借明星代言的一时之举，看似花费巨大，但相比明星对自身品牌长期的维护成本，算是性价比很高的投入了。

商业营销使用明星牌，实质是对崇拜、喜爱、关注、模仿等人类情感的利用，一旦与明星产生合理关联，品牌自然也就具备了与明星相同的属性而被认知和信赖。如红杉资本投资企业、三一重工指定轮胎供应商、中国移动战略合作伙伴、我的导师安东尼等等说辞，都是巧借明星肩膀抬“身高”的品牌营销手法；邀请明星人物剪彩、试用产品、拍摄广告也都是常手法。

4.（社会）公平性。

不患寡而患不均，大家都穿不起裤子光屁股没问题，但极个别人有了裤子，那裤子是怎么来的、该不该穿裤子等都会是被大多数人议论和关心的话题。公平性并非完全是因人为干预产生的，还与人们的认识错误、偏见等引起。但不论是前者还是后者，只要与公平性有关联且涉及大众神经，就必然会发生大的传播。

武钢、奥康等企业反倾销官司打赢了的消息在国内大肆报道，名声和股票大涨；方舟子打假唐骏的高学历文凭，让唐骏一下子跌落神坛，老方也由此声名鹊起，著述开博；不要让孩子输在起跑线一句话点醒梦中人，雅士利奶粉更加热卖；电信和联通多年联手，跟老爹大喊不公，要求中国移动开通转网基础数据，其后获得牌照进军手机业务；唱吧等软件将用户的金币贡献进行排名公布，使金币销售量大增。

5.伦理与道德。

父母是伦理的开始，可上溯可下续；儿女是伦理的发展，可承上可诞下。牵住了伦理的两端，也就握住了财富的左右手。

春节回家晒账单，大家的支出几乎都有：孝敬父母大洋多少。“今年爸妈不收礼，送礼还送脑白金”；“带父母看一场电影吧！”这些身边事儿和不经意就可以记住的广告，就是伦理营销的典型。韩国喜来健只在社区开店，面向老年人提供周到、热情的免费体验服务，让老年人很是感动，哭着闹着要儿女购买全套设备。做儿女的谁也不敢顶着不孝的压力，不得不就范购买。“小朋友，只要你生日来麦当劳，姐姐就会免费送你一只甜筒！”小孩子被麦当劳姐姐的大方感动了，非拉着爸妈去麦当劳看姐姐。

伦理与血缘秩序有关，道德与非血缘社会公共秩序有关；一个对内，一个对外。道德营销一般与公益相伴，服务于品牌形象居多。不过也有例外和巧用，如

2013年禽流感再次来袭，还肯德基中国区负责人和员工自证白羽鸡是健康的鸡，大谈企业对食品安全的重视和公德良心；百度“企业文化”，超过100万条企业都主动晒出了自己的价值观，表达了做一个有道德的姿态。

6.生财与理财。

经济基础决定上层建筑，这句话是任何时代逃离不开的魔咒。为何？因为社会的资源相比人类的需求来说，总是稀缺的。相同环境下，优先获得更多财富的人，当然享有不同的社会地位。大部分“俗人”的一生，都是为财而生，所以如何生财和理财，当然是被关心和留意的内容了。

我们赶上了老师和大师的时代。很多发了大财的人都开始愿意著书立作和参加“表演”，向还在奋斗的人们传授发财心经、管理诀窍，被尊敬受膜拜，个个被称呼为老师或大师，所以大师空前的多。人们喜欢站在巨人肩膀少走弯路，对别人发迹的历史和细节都很钟爱了解和相传。

这一特点，被很多经济学教授和企业家利用，使得自己和企业生了更多的财。2012-2013年，讲述海底捞、7天连锁、汉庭酒店等企业发展历程的专著销售火爆；人们开始津津乐道这些企业的不凡，并开始成为加盟者或产品的忠实消费者。细查这些书籍的出版投资人会发现，要么干脆就是这些企业，要么就是与这些企业有间接紧密合作关系的人；当我拿着书籍的经典故事向企业内高级管理人员应证时，反而让他们很吃惊——我怎么不知道？这就是商业企业利用人们对生财之道的好奇心而进行的营销；并非企业自揭核心秘密，希望先富带动后富。

7.心灵鸡汤。

陈安之、翟鸿鸣、于丹等人的语录、讲座受人追捧，缘于成功的人太少，失败的人太多；快乐的人太少，压抑的人太多；中产阶级人群太少，蚁族阶层人群太多，每个人都太需要快乐和纾解心结。

心灵鸡汤，可以是一则笑话，可以是一句励志名言或一则哲理故事，可以是一副唯美图画，可以是一段人物正能量故事，可以是一条关系民生的政策条例„„只要能让心安静下来，那就是滋补灵魂的鸡汤，也一定会收到传播青睐。心灵鸡汤如何被商业营销利用？企业为增加用户流量，达到宣传其它价值产品的目的；或者为了向用户提供增值信息服务，通过微博、微信等微传播传递具有能够表达企业价值观的内容，可以做到增加用户与品牌粘度的目的。

8.谶言。

谶言谶语，是未来吉凶的预言，在此主要取其“预言”和“预测”之意。谶是迷信学说，不能大肆宣扬，必须要与古文明或者科学相结合才能“上的了台面”；而一旦谶言谶语开始被“审查”楼面，一定会被一群拥趸追捧，甚至前后期营销如能跟进，可以获得很高的商业利益。

电影2012利用玛雅文明，结合合理的自然科学推理，在上映前营销造势，让很多人开始怀疑是否真的会到了世界末日。一些餐厅也借此推出末日套餐。除了2012外，其实一些商业或科技名人、企业对人类未来生活或工作方式的预言，也可归为谶。如2013年大热的转基因农业品种是否要在全国推广的营销，已经无法让人看清楚营销幕后的推手。但借着对转基因对国人基因的影响，着实让一些企业有了借力点，他们借着全民对转基因知识的认识和重视度提高，打着“非转基因”、“纯天然有机食品”的旗号赚足了消费者的钱。再比如，2013、2014年移动互联网初显神力，BAT三个大佬语不惊人死不休，预言未来大数据对传统行业的颠覆，让自己和自己的企业又火了一把。而让传统制造业（格力、海尔）、地产业（万科、万达）等传统大鳄企业，借着预言之势，创造各种机会让自己的企业也火了一把——我们承认这种可能的未来，所以也会改变。于是乎，万科高调宣传其与腾讯的合作；王府井百货与微信合作后股票连日大涨见诸各大媒体；董明珠主动应战雷军挑战上演颁奖舞台对赌。

人类之所以对谶说敏感，来自于人们对生存环境不安全感的原始基因影响。如同动物世界简单的镜头：吃草的麋鹿总是东张西望，总有一只猴子登高远望为摘果子的伙伴放哨。人类虽然是食物链的顶端，但越是与自然接触，越感觉无知和敬畏；加上人类社会本来也存在弱肉强食的潜规则，时刻提高警惕意识世代相传而无法改变。

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《互联网：温柔的撞腰，还是无情的扼喉？》

第四篇：招生营销传播企划方案

招生营销传播企划方案(精选多篇)

9月10日为“教师节”，为充分挖掘准客户，进一步提高重疾保险的社会知名度，开拓潜在客户群体，特制订“教师节”营销活动策划方案。

活动主题：感恩老师，重疾无忧!

活动时间：教师节9月10日前及当天。

活动目的：通过在“教师节”期间组织一系列的营销活动，旨在进一步弘扬中华民族的尊师重教美德，表达保险公司对教师的慰问、回馈之情。同时，借助这次营销活动，进一步向社会展示重大疾病保险的独特魅力，提高公司的知名度、美誉度，以达到在教师中开发潜在客户群体的目的。

市场定位：以在职教师为主要开发对象。

活动内容：

1.向教师发送“教师节”祝福短信，营造浓郁的售前氛围。短信内容设计一定要彰显深厚的文学功底，夺人眼球，切忌落入俗套，举例：夜非常古老了/而记忆却正年轻/我们的名字自你的唇边滑过/犹如灯花在落/我们是灯花里的桃李瓣瓣/有一天您鬓已星星/记忆的灰尘淹埋太久了/但有xx保险相伴/您生命的曲调仍能化为永恒……

2.按照教师家庭地址，邮寄贺卡和保险计划书。保险计划书设计要尽量做到因人而异，对不同年龄阶段、不同家庭经济负担背景的教师做到了如指掌，这样才会有信服度。

3.节后回访。9月11日起，对计划书送达到的教师进行逐一电话回访，在缴费话术上以“化整为零”的方式。如：“您每天节省1块钱，就能换来10万元的重疾保障。”

然后，对电话回访的教师进行筛选过滤，建立准客户级别档案，对有意向的教师进行预约登门拜访。登门拜访时，最好以小团队的形式展业公关，可以借助学生或社会其他关系进行接洽。

活动组织及相关要求：

1.发送手机短信。一是各基层公司、营销团队要积极通过团险部与学校、电信部门联系，可利用学平险理赔服务优势，打动校方提供教师信息资料。

二是要统一组织发送短信宣传造势活动。统一制作短信内容，注意每条短信显示公司字样。活动期间，还可积极与当地大中专院校的学生团体、学生会联系对“教师节”进行宣传造势，感召全体同学在“教师节”到来之际亲自为恩师编写短信，以表达对老师的热爱，如果举办短信编写比赛，效果更佳。

三是短信内容力求突出关爱教师健康，感谢、回馈师恩，引导对重疾的预防和风险防范。

2.邮寄贺卡和保险计划书。一是在

“教师节”来临之前，各基层公司、营销团队要提早将重疾产品宣传单备齐，贺卡要印有公司标志，对不同年龄段的教师计划书要组织专人精心赶制，统一格式，标明营销员电话和公司统一服务电话，对专线坐席生进行培训，以备客户咨询。

二是细分市场，并针对不同的目标群体制定不同的营销策略：一要针对目标群体消费水平的不同，制定出不同价格档次的重疾产品。二要根据教师的订购时间不同，制定相应的价格策略。由于越临近“教师节”，相关的各类消费必随之上涨，因此，可对预先订购的教师实行优惠。三要开展回赠精美礼品或抽奖活动，进一步引导教师购买重疾产品。

3.活动宣传。一是营造气氛。在“教师节”前，各基层公司要邀请新闻记者渲染气氛，并和新闻媒体共同举办“教师节”专题访谈节目，重点突出“教师节”话健康的重要意义，号召所有学子们在“教师节”期间对老师进行慰问。

二是悬挂条幅，散发宣传单。各基层公司要统一制作“感恩老师，重疾无忧”宣传条幅、宣传标语和宣传单，宣传条幅在营业场所显著位置悬挂；组织人员选择各学校进行业务宣传介绍，争取将活动内容尽最大可能宣传到所有师生。

一、企划背景

为了全面落实分公司全市经理工作会精神，为确保完成分公司下达的全年个险期交目标，针对目前我部在“群雄逐鹿”存在的差距，调动和激励全体员工的展业激情，提高团队战斗力，增强团队凝聚力，发扬一部人的顽强拼搏精神，必须确保在10月25日

前完成调整后个险期交目标，即差额50万元。

二、企划时间

年10月10日至年10月25日止。

1.10月10日至10月13日为第一阶段，全面动员，全员出击，首战告捷，完成1/4目标任务12。5万元。

2.10月14日至10月17日为第二阶段，人人破零，全员举绩，完成1/2目标任务25万元。

3.10月18日至10月21日为第三阶段，坚忍不拔，顽强拼搏，完成3/4目标任务37。5万元。

4.10月18日至10月25日为第四阶段，决胜全局，庆贺胜利。完成目标任务50万元。

三、企划目标

完成个险期交新单保费50万元。

四、竞赛领导小组

组长：杨晓红

副组长：谢军

成员：范琴、张芳、李英、陈玉、周琴、曹丽、王小珍、杜海、李红、钱宇浩、李红、熊小云、黄兰

竞赛指挥部下设五个执行小组：

1.追踪督察组：组长杨晓红，成员：各职级主管；负责电话追踪、会务追踪和目标提醒。

2.宣传布置组：组长钱宇浩，成员：

黄兰、熊小云；根据业务竞赛的需要，对大职场及楼道进行布置。通过各种渠道搜集统计业务发展数据，用战报的形式给予报道。

3.晨会策划组：组长李红，成员：谢军、钱宇浩、熊小云、黄兰；根据竞赛活动的相关安排，做好晨会的策划和各环节人员的沟通、安排。

4.技术支援组：组长谢军，成员：李红、熊小云和各级主管；负责说明会策划和落实，商品组合及话术的开发，建议书制作，大客户的陪访。

5.后勤保障组：组长李红，成员：按照工作规范保证出单速度，保证体检件和生调件及时落实，并根据竞赛活动需要落实24小时出单。其他物资的提供。

五、达标奖励：

团队达标奖励

1.在竞赛期内达成5万元的团队，奖励团队费用200元。

2.在竞赛期内达成8万元的团队，奖励团队费用500元。

3.在竞赛期内达成15万元的团队，奖励团队费用1000元。

3、印前制作稿，提出印刷工艺要求。

4、创作作品完稿，并就其创意一切详细描述和确定。

5、对项目推广提出建议。

策划文案职责：

负责广告创意策略策划以及广告主题概念创作、广告作品创作中的语言设计；负责本部门的文件管理、对本部门的书籍、图片、资料归类管理，杜绝泄密。

1、按客户公关部或客户服务部的要求及其提供的资料来开展工作；

2、按公司意图和要求编制工作计划；

3、精确高效的完成公司的工作安排并及时、正确地和设计师交接，保证工作按时完成；

4、负责公司一切业务的广告个案

策划、广告语言的创作、修改打印、把关、汇报、保密等工作；

5、将有关业务及其开展情况的信息记录在案，并及时上报总经理；

6、负责本项目领域内的各专业协调、反馈、传达、策划、检查、指导、监督等工作；

7、协助策划师、创意总监进行客户提案解说，在执行总监的指示框架内，负责与客户沟通、接洽，并根据公司需要制定相应的业务开拓、实施方案。

薪酬参考标准：

营运总监4000到5000

设计总监3000到4000

主创设计师2014到3000

策划文案2014到3000

前台1500到2014

第五篇：巧克力的营销传播渠道

巧克力的营销传播渠道

德芙品牌的核心价值

德芙以品牌、品质及香滑的口感为主线，体现与朋友分享的甜蜜，口号“牛奶香浓, 丝般感受”表现了年轻、欢乐和浪漫。倡导以乐观浪漫的态度在日常生活中获得快乐，分享快乐。德芙广告语：“得到你是我一生的幸福！”。用DOVE来讲，巧克力可以用来表达Do you love me的含义，或者“得到你是我一生的幸福”(得福)。产品外包装

1）、在包装图形上德芙巧克力以写实的产品形象为主，以此给消费者一种信任感和美感。

2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行业的经典咖啡色，并依据不同的产品辅以不同的系列色彩，主要的辅助色为粉色，浪漫的粉色营造了一种温馨的感觉。

3）、在字体设计上，德芙巧克力采用以曲线为主的设计方法，以此更接近消费人群。德芙巧克力的外形包装类型主要有碗装、礼盒装、零散装三种类型，每种类型的包装都有其独特的含义和用途。

产品分析

市场上的巧克力种类繁多，德芙能够成为中国市场上的领导品牌在于它注重发挥自己产品的优势：

1）德芙巧克力采用欧美风格设计，让顾客感觉到好的品质和格调，非常精美。

2）命名寓意深刻，抓住消费者的心里，有亲切感。3）味道香甜可口，深得消费者的喜欢和信赖。

4）零售价格在10元到200元不等，适合不同阶层的消费群体。5）注重广告的宣传效果，始终强调产品自身的口感效果，感受口齿留香的感觉，广告既温情又感人。

营销战略

主要是它采取了增加产品线的策略即在细分市场消费群的消费行为、消费习惯、消费心理之后，针对不同的消费群分别推出相应的产品以满足其需求。

1）延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。2）针对礼品市场，推出了精选礼盒系列。

3）结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度。

品牌宣传

1）电视广告和杂志海报。德芙注重于情感营销。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。

2）娱乐营销。大家还记得《杜拉拉升职记》中，杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景吗？这是德芙携手《杜拉拉升职记》电影追求味蕾上的诱惑，娱乐营销计划的一部分。再者，为了配合新品巧克力“心声”的上市，德芙联手年轻导演杨婷和中国当代话剧先锋大师孟京辉创作话剧《一颗巧克力的心声》。通过话剧这种目前非常具有文艺气质的表现形式，表达出人对生活的感悟和心声。这就和德芙“心声”巧克力包裹在糖纸上的“心声”非常巧妙地结合在了一起。

3）网络传播。以形象广告和网络活动，引发相关媒体报道，从而加深目标受众对德芙的印象，吸引目标受众积极参与，扩大德芙的影响力。德芙将通过自发的上传非常有创意和有特色的视频、游戏、互动活动以及话题至女性点击率较高的网站，使其目标受众成为终端间接传播者，从而提升德芙的知名度，建立德芙的品牌精神内涵传播。