马蔚华谈招行品牌发展

第一篇：马蔚华谈招行品牌发展

马蔚华：银行品牌应向个性化转型

2011年09月21日10:10腾讯财经[微博] 字号：T|T 转播到腾讯微博

招商银行行长马蔚华致辞

腾讯财经讯 9月21日-22日，2011中国金融品牌论坛在北京举行，主题为“转型中的金融品牌创新”，腾讯财经和腾讯微博作为联合主办方对论坛进行全程直播。招商银行行长马蔚华在论坛上表示，未来银行的发展应该重视个性化服务，目前招商银行针对富裕人群、白领、青年人等不同人群都制定了相应的服务。同时在传播时应向立体化转型，但在运用网络媒体进行信息传播时，需要注重品牌声誉风险管理。

全文实录：

马蔚华：大家好！“风定小轩无落叶，青虫相对吐秋丝。”在这美好的暮夏初秋时节，能够与各位老友新朋相聚在北京，共同畅谈转型时期中国金融品牌的发展大计，感到十分高兴。本次论坛由招商银行、中央电视台、阳光保险、腾讯网和央视市场研究等单位共同举办。首先，我谨代表论坛组委会，对各位嘉宾、各位朋友的到来表示热烈的欢迎和诚挚的感谢！

在刚刚结束的夏季达沃斯论坛关于“新的消费前沿”讨论中，有嘉宾谈到，品牌是消费者的一种情感诉求，应该反映人们的喜好与判断。确实，品牌对消费者而言是一种信任、时尚与文化，对企业而言是一种实力、形象与财富，对国家而言是一种象征、水平与能力。中国银行业的品牌建设，除了要反映消费者的情感诉求外，还需要同正在进行的战略转型紧密结合起来。当前，中国正经历社会转型、经济转轨的历史时期，国内银行面临的经营环境、约束条件、社会需求发生急剧变化，纷纷致力于转变过度依赖存贷款、大企业、高成本、高利差、资本消耗快的传统经营模式。银行战略转型，品牌也需要转型。美国加州大学伯克利分校的营销学教授戴维?阿克指出，“对于战略转型期的企业品牌，品牌建设的关键就在于不断地创新和维持品牌与顾客的关联性，并且确保方向是正确的。”如何在战略转型的背景下进行品牌转型，通过品牌转型助推银行转型？下面，我和大家分享一下招行近年来在品牌建设上努力进行三个转型的认识与实践。

一、品牌定位向个性化转型

《定位》一书作者艾?里斯将品牌定位解释为“确定品牌在顾客心智中的位置”，通俗地说，就是要明确“我是谁、我做什么、我有哪些优势”，从而帮助消费者在不同品牌之间做出区分和选择。为了避免品牌的同质化倾向，招行将品牌定位与客户定位紧密结合，面向不同的客户群，努力打造个性化的品牌形象。一是针对高端客户突出高雅的品牌定位。富裕人群是银行青睐的目标客户，也是银行品牌建设的目标受众。应该看到，中国的富裕阶层经历了一定时间的财富积累之后，普遍开始追求有品味的生活，银行的品牌定位必须与此相适应。招行在国内同业中率先进行客户细分，10年前就着手打造专门针对高端客户的服务体系与“金葵花”品牌。在大力发展财富管理业务，满足高端客户投资理财需求的同时，契合客户追求高品位生活的心理诉求，努力塑造与之匹配的高雅的品牌形象。为此，选择高雅艺术作为品牌传播的主线，自2006年起，一直聘请世界级钢琴大师朗朗为形象代言人，每年都在北京、上海、广州、深圳等城市举办或冠名各种顶级音乐会，资助交响乐团在国内数十个城市进行巡演；与曾梵志等著名画家合作，为高端客户鉴赏和收藏名画提供平台，今年又赞助了在海峡两岸引起热烈反响的“富春山居图”合展；每年还面向高端客户子女，组织金葵花少儿钢琴大赛和绘画大赛。此外，还与百达翡丽、爱马仕、蒂芙尼等国际知名品牌合作，一年举办近百场时装、名表、珠宝、红酒等顶级品鉴活动，请他们的CEO、设计师和客户面对面接触、交流；还携手客户与员工，积极参与赈灾扶贫、救助失学儿童、低碳环保等慈善公益活动，共献爱心。经过多年一以贯之的努力，在客户心智中，招行成为了一个有品位的银行，金葵花成为了高雅的象征。越来越多的人认为，作为一个有品位的人，就要和这样的银行打交道。

二是针对城市白领突出便捷的品牌定位。在高速运转的现代社会生活中，时间已成为城市白领阶层最稀缺的资源之一。能否为他们提供足不出户、随时随地的便捷服务，免除他们排队等候、手续繁琐的烦恼，成为一家银行的品牌能否受到他们欢迎，进而占领他们心智的关键。为满足城市白领的这一需求，招行在本世纪之初即实施“水泥+鼠标”的战略，在努力增加物理网点的同时，大力发展包括网上银行、电话银行、自助银行在内的电子银行渠道。到目前，招行电子银行综合柜面替代率零售业务超过85%，公司业务接近50%。这不仅缓解了股份制银行网点少的劣势，而且适应了城市白领的新需求。随着以iphone为代表的3G智能手机和移动互联网的迅猛发展，“拇指经济时代”瞬间降临。手机已成为人们生活中不可或缺的部分，也成为人们获取各种服务最便捷的渠道。哪家银行能在手机屏幕上设置一个图标，就等于在人们的生活中拥有一席之地。IBM最近的一份题为“智慧银行”的报告认为，现今世界是一个更全面的互联互通的世界，这为银行不断提高服务的便捷性提供了新的可能，同时也提出了迫切要求。银行通过技术创新、流程优化，以便捷的服务打造城市白领青睐的品牌，成为这个时代的必然选择。近年来，招行抓住iphone手机风靡全球、城市白领争相抢购的时机，实施“鼠标+拇指”的战略，率先推出了iphone版手机银行，为客户提供了涵盖金融资讯、自助转账、投资管理等常用的金融服务，以及网上购买电影票、预订影院座位、特惠商户、手机商城等增值服务。

三是针对年轻人突出时尚的品牌定位。在今天的中国，以“80后”为主力的年轻一代掀起了一场消费革命。他们的消费观念与过去大不一样，消费意愿非常强烈，消费能力超过收入，消费行为依赖网络，更重要的一个趋同特点是追求时尚。在这样一个以年轻人为主导的新消费时代，银行的品牌定位必须植入时尚元素，才可能受到欢迎。为此，招行开发了一系列适合年轻人的时尚产品，仅信用卡就设计了多啦A梦、Hello Kitty、樱桃小丸子、蜡笔小新等粉丝卡，迅雷、凡客、魔兽等网络卡，以及针对30岁以下高学历年轻人的Young 卡。其中，Hello Kitty目前流通卡已超过175万，单月刷卡总额超过26亿人民币；持卡人中84%年龄在22-35岁之间，75%为女性，预借现金使用率为平均水平的1.2倍，循环本金占比超过平均水平11个百分点，达到59%。招行的许多品牌活动也力求时尚，贴近年轻人的心态，赢得年轻人的喜爱。在刚刚举办的深圳大运会前后，招行作为全球合作伙伴，组织了朗朗与王力宏的跨界演出、志愿者形象大使电视选拔赛、大学生记者大运报道作品评选等一系列活动，受到广泛关注和欢迎。

二、品牌传播向立体化转型

在信息爆炸、信息泛滥的新媒体时代，受众的注意力十分分散，单一依靠广告的传统品牌传播模式，效果大打折扣，必须向整合传播转型。只有将广告、新闻、活动、互动、论坛、事件等各种传播手段，横向跨越传统媒体与新兴媒体、大众媒体与自有媒体，纵向贯穿受众从接触品牌、形成品牌偏好、激发品牌联想到最终树立品牌忠诚的全过程，品牌传播才能实现投入产出的最大化。在整合传播的实践中，招行近年来着重从以下方面进行了有益的尝试：

一是网络传播。目前，我国网民总数近5亿，手机网民超过3亿，互联网普及率不断攀升。随着网络技术的飞速发展、网络应用的不断涌现，网络极大地改变了芸芸众生的生活，也极大地改变了媒体的形态。社会化的资讯生产，多元化的资讯内容，联通化的资讯载体，实时化的资讯传播，细分化的资讯受众，碎片化的资讯阅读，便捷化的资讯搜索，行动化的资讯使用，已成为基于网络的新媒体时代的显著特征。这为企业传递品牌信息、展示品牌形象、获取客户甚至直接实现销售过程提供了一个开放、创新的平台。网络营销具有传统媒体不可比拟的无穷的想象空间，无限的探索潜力。招行大胆尝试，不断将搜索引擎营销、SNS社会化网络营销、网络视频互动营销、IM即时通讯营销、BBS论坛口碑营销、微博营销、APP无线营销等网络营销方式应用到品牌、业务、产品的传播推广中，收到了比较好的效果。在微博营销中，招行脱颖而出，短短一年多时间仅总行就拥有了超过60万的粉丝，在金融企业中名列第一，被梅花网、艾瑞资讯等机构授予“最佳微博营销奖”等荣誉。我们还将网络作为平面、户外、电视等传统广告的互动整合平台，形成立体传播的闭合通路；和各大网站合作，首创精准浮层广告，让受众直接在线体验银行产品；推出网络广告与业务后台联通的营销模式，让受众通过广告界面即进入业务办理流程。当然，也应当看到，网络营销是一把“双刃剑”，在加强网络营销应用的同时，还必须注重品牌声誉风险管理。二是新闻传播。新闻报道一定意义上是不花钱的广告，甚至是花钱都买不到的广告，对于品牌传播与创建的作用不容忽视。招行从总行到分行都很重视新闻宣传，建立了比较有效的管理机制，保证了比较高的媒体曝光率。我本人去各地分行，也经常被安排和当地媒体交流，增加媒体对招行的报道。我个人的体会，要善用媒体，关键是要和媒体坦诚交流。美国《华尔街日报》赞赏招行的这种态度，曾以《中国企业需要透明》为题撰文评论。

三是事件传播。在投入有限的情况下，特别需要借助社会热点事件进行品牌传播。招行从北京奥运会到上海世博会再到深圳大运会，从A股、H股上市到成立20周年庆典再到纽约分行在华尔街冬天隆重开业，都比较成功地进行了事件式营销。在奥运营销中，我们预见中国人将用“和”字诠释奥运精神，因而发行了“和”卡，设计了以“和”字为创意的广告片，成立了以“和”命名的慈善基金(微博)；“和”的概念巧合奥运开幕式主题，大大增强了传播效果。在世博营销中，我们关联“城市，让生活更美好”的世博主题口号，策划了“城市，因您而变得更美好”的广告语及相关传播方案，受到了广泛关注。在大运营销中，我们以“从您开始，因您而变”为主题，组织了大运主题银行卡的发行，大运村的网点服务，开幕式金葵花等招行元素的植入，互动式的户外及现场广告，面向大学生的多种比赛等一系列营销活动，成为大运营销最成功的赞助商之一。四是公关传播。美国西北大学的营销教授托马斯?哈尔斯强调，现代企业应该重视与股东、政府、社区、员工等公共关系的营销。多年来，招行在这方面付出了坚持不懈的努力，通过积极与政府机构及政府官员进行工作沟通，有选择性地参加有影响力的NGO组织、论坛及会议，广泛地与高校的老师和学生以及各行业的意见领袖互动交流等方式，建立和维护了较好的公共关系，传播了正面的品牌形象。我本人担任北大、清华等国内二十多所著名高校的兼职教授，每年都会抽出时间去

第二篇：招行行长马蔚华：我在了解青年人的需求

招行行长马蔚华：我在研究青年人的需求

“我最近在研究年轻人的需求，开发这个市场。年轻人都喜欢幻想，他们的消费习惯是‘传染的’，而且他们的支出是大于收入的。他们有钱就投资、没钱就透支。这是做银行需要研究的。”3月15日晚，中国最具创新意识的银行家、招商银行行长马蔚华来到南开大学与青年学子们进行交流。作为南开大学MBA中心兼职导师马蔚华做了题为《中国银行业转型背景、动因与策略》的主题演讲。

“没有中国银行界参加的国际金融会议是不完美的”

在演讲中，马蔚华指出，21世纪已过去的十年中，以中国为代表的“金砖四国”占据后发优势，银行业实现跨越式发展：十年间银行业国民生产总值由15万亿元增长到94万亿元，年涨幅近20%；银行业利润由180亿元上升至8000亿元，年涨幅达到40%。英国《银行家》杂志2010全球千家大银行排名，中国有八十余家入选，而2002只有十五家。马蔚华说，中国银行业已经成为国际金融业举足轻重的力量。现在，在大的国际金融会议上，要专门为中国银行界配中文同声传译。没有中国参加的国际会议是不完美的。

“传统发展模式需要改变”

在看到10年间取得跨越式发展的同时，马蔚华指出中国银行业不能盲目乐观。当前中国银行界发展模式还比较传统，成本消耗大，对中小企业重视不足等问题。这成为了中国银行界进一步发展的限制性因素，而传统发展模式面对国内外金融新秩序已难以为继。

马蔚华认为，银行发展的决定性因素在于需求、环境与约束。2010年G20汉城峰会得出关于《新资本协议》的国际共识后，中国银监会也表示将进行更审慎的监管。这表明一个通过经济快速增长来促进银行业快速发展的时代已一去不复返。今后“利率市场化”是大势所趋但难以预测，所以发展更看银行实力。

“我正在研究青年人的需求”

提及招商银行从一开始名不见经传到今日全国第六大银行的成功运作，马蔚华表示这与招行的“转型”文化息息相关。“惟有葵花向人心”。马蔚华将银行比作葵花，时刻朝向客户。

“银行的发展战略要‘早一点，快一点，好一点’。就像我说过的‘不知未来者无以评判当下，不知世界者无以理解中国，不知宏观者无以处理微观。’” 马蔚华说，“银行业的研究要跟上时代的潮流，除了金融管理知识，我们给员工培训时还请专家讲互联网、云计算、移动通讯的，还有时尚。”

马蔚华称：“做银行的要研究需求，尤其是未来的需求。要在别的同行还没有注意到的时候，先注意到未来的需求，并做出自己的品牌。”他说：“我最近在研究年轻人的需求，开发这个市场。年轻人都喜欢幻想，他们的消费习惯是传染的，而且他们的支出是大于收入的。他们有钱就投资、没钱就透支。这是做银行需要研究的。”马蔚华说，他很愿意到学校中与学生交流。通过与青年人的交流，可以让自己了解他们的想法。而且他们还提出了很多关于现代银行业发展的很有见地的建议，给他很多启发。

第三篇：招商银行行长马蔚华语录

新浪浙江： 招行在2009年就前瞻性的提出了“二次转型”战略，我想请问马行长两个问题，目前贵行的“二次转型”成效如何？经过2年的实施，您能否和我们分享一些经验和感想？

马蔚华： 我们从本世纪初03年就开始考虑银行转型，本世纪初我们已经感觉到资本的约束将成为商业银行重要的监管条件。03年开始第一次转型，主要是发展零售业务，发展中小企业，发展非利差收入的中间业务。那个时候中国消费信贷刚刚开始，众多银行还盯着大企业，盯着利差收入，那个时候还是非常辛苦的。前年年底，我们的一次转型取得了比预期很好的成绩，零售的比重达到了35%，中间收入的比重已近超过20%，虽然比西方银行少一点，但是也是中国银行的佼佼者了。这个转型还要继续推进。遇到了新的情况，国际金融危机之后，资本约束越来越严。这些年我们考虑到中小企业的资金需求困难更大，招行必须加快中小企业的倾斜，这对于中小企业，对银行自身也好。

在资本约束越来越严的情况下，同样的资本消耗，要有更高的回报。商业银行即是个金融服务部门，也是个经营企业，上市公司。不仅要注意风险防范，也要注意对股东的回报。因此，在风险和收益之间，要取得一个最好的平衡，所以要提高竞价能力，降低成本，做到风险可控，提高资本的回报率，这就是第二次转型。

“二次转型”从根本上说是管理的变革。无论是降低资本消耗也好，实现风险可控也好，本身就是是思想观念，管理手段的一场革命，就不能一触即成，虽然，我们在过去的两年里，成效明显，主要表现在定价能力的大幅提高，成本也在下降，体现在成本收入比上。为了加强管理，所进行的资源整合，人民效用提高等措施推进，包括零售总部的成立，对中小企业的加大力度的推进。表现在招行的规模，效用，质量的协调发展。我们不会吧这两年取得的成绩看成是二次转型的这个成果，只能说是“初见成效”，既然是一场变革，我们要把这个看得更加深刻，艰巨，长远一点。比如，做中小企业这件事，但是，这么多年，我们也能够深切感受到，从行长到客户经理，眷恋大企业的情节依旧是挥之不去的。这种传统的东西，靠贷款，考规模，靠大企业，并不是在一两年内是可以真正自觉调整的。所以，真正的提升管理水平，是招行将来可持续发展的动力，应对利率市场化，应对发展全球化的基本功的锤炼。

新浪浙江： 马行长，您曾经是政府官员，现在是缔造了金融神化的中国卓越的银行家，我听说，在执掌招行十几年的过程，有多次出任政府高官的机会，您都放弃了。我想问问您是怎么看政府官员和银行家这两种不同职业生涯的？

马蔚华： 世界上，政府官员与银行家是不同的职业，一样的内涵，银行本身就是一个企业，银行家就是一个企业家。我当过政府官员，现在又做银行的管理者。但是我觉得这两者之间有密切的联系，我也做过银行的监管者，参与货币政策的制定，对后来从事银行还是有利的。他们之间的关联和我的那几句话是一个概括。

“不知宏观者无以处理微观”银行业虽然是个企业，但是宏观经济政策的每一个变化都会影响银行，现在，国家金融危机，欧洲债务，首先影响的可能就是金融业，目前金融业是汇通天下，和所有的市场都连在一起，所以银行是个微观的企业，不可能不考虑宏观，我以我当初在央行从事过货币政策，今天我来作银行是有意义的，可以站在一个宏观的奇偶阿杜把握一个商业银行的进程，决策的取舍。

“不知未来者无以评判当下”。这个是和招行的战略联系在一起的。招行的战略是“早一点，快一点，好一点”，银行是服务业你必须把握客户的需求，客户的需求往往是随着经济社会科技的发展所产生的，如果你这个银行比较早的把握经济社会科技需求，比较早的提出满足需求的产品服务，你可能就赢得了时间，赢得了客户，赢得了市场，信用卡等等都是这样。

不知世界者无以理解中国。中国的经济，中国的银行和国际市场联系的越来越密切，做为一个银行的管理者不仅要了解国家的经济环境政策的变化，还要了解世界经济走向，监管政策，市场的变化，银行国家才能和世界联系在一起。这些很多的东西都和我在政府工作有关的。我选在银行工作，我很热爱这份工作，银行有竞争，政府不存在竞争，而且在中国这个环境下，这是一种探索。我们这个团队，充满着感情。有机会在这里工作，是我一生的幸福。

第三个，对事关国民经济的支柱产业，特别是港口，北仑港，世界第4，全国第2，港通天下嘛，我们很支持。

另外，服务于各种类型企业之间的中间业务，银行传统业务之外的，包括现金管理。资产托管、估计结算、年金管理等，宁波的需求很旺盛。我觉得我们的业务方向比较符合宁波的成长，正是因为对路了，所以我们这几年业务增长很快。也深受宁波各级领导和广大消费者的支持。新浪浙江：请问马行长是否常来宁波，您怎么看待招行在宁波的发展？或者说您给宁波分行的定位或要求是什么，发展的重点在哪里？

马蔚华：我到招商银行以后至少来过宁波四次，在招行工作之前来过几次记不清了。宁波给我很深的印象，我在从小读书的时候就知道宁波有7000年的文化，比中华民族5000年的文化还多2000年，另外，宁波是个文化城市，也是个港口城市，“书藏古今，港通天下”。

改革开放以后，宁波作为浙江重要的经济中心，发展很快。我们一开始就觉得设支行不过瘾，支行毕竟是支行，他和宁波社会经济发展的能量不匹配，所以又把它升级为分行。宁波分行和杭州一样都是总行管的一级分行，提高总行对宁波经济的支持力度，增加宁波的业务容量，也可以对杭州分行构成竞争的态势。中国人就是要竞争。我们当时一同设立的还有苏州，苏州和宁波也在竞争。宁波分行近几年发展很快，目前，资产500亿，贷款400亿，存款300亿。我们在这里支持经济的力度是很大的，贷款大于存款，是倒挂，说明我们还是很看重宁波，总行拿钱，增加资金来支持宁波的发展。

宁波分行的战略重点第一是各种性质的中小企业，我们总行的战略转型正在进行，其中支持中小企业是我们战略的重要措施。宁波的中小企业发达，特别是民营的中小企业发达，正好符合我们的战略重点。

第二个就是宁波经济社会发展很好，百姓生活不错，宁波的消费信贷，对零售业务的需求很大。我们也加快对这里消费信贷的支持，也包括对居民的财富管理和各种消费工具的支持，包括信用卡、网上银行等。

第三个，对事关国民经济的支柱产业，特别是世界第四、全国第二的北仑港，港通天下嘛，我们很支持。

另外，服务于各种类型企业的中间业务，银行传统业务之外的，包括现金管理、资产托管、估计结算、年金管理等，宁波的需求很旺盛。我觉得我们的业务方向比较符合宁波的成长，正是因为对路了，所以我们这几年业务增长很快，也深受宁波各级领导和广大消费者的支持。

新浪浙江：招行是在国内银行里国际化战略中走得最早最快的，就在前两个月，招行的台北代表处隆重开业。请您谈谈中国股份制银行走向世界需要做好什么样的准备？

马蔚华：业务全球化、信息化。对中国来说，我们经过30多年的改革开放，中国的企业走出去是一个必然的趋势。实际上，即使在金融危机发生后，我们中国走向世界走出去的脚步也没有减慢，中国的银行是个服务业，服务对象走出去以后，服务也要走出去。这个叫作贴身服务。

中国很多企业在全球化的浪潮中走出去，金融也应该走出去。从零售业务看，中国人出去旅游、留学、工作等各种活动越来越多，招行的信用卡在国外的销量与日俱增，在各家银行的境外消费中名列前茅，我们中国包括个人需求也在国际范围内加大，作为中国的商业银行应该理所当然的承担责任。

招行这几年在纽约、伦敦都建立了机构，招行是第一个在美国对中国关闭了17年的大门之后在华尔街建分行的。今年在台北建立了代表处，主要是为了促进海峡两岸的经济经贸的合作与发展，我们在大陆有很多台商的客户，我们要努力的支持他们，我们也有很多台湾的伙伴，我们对他们说，我们可以和你们一起你为大陆的客户提供服务，我们在台湾建代表处主要是给大陆的台商提供周到的服务。

目前来说国内市场的潜力比较大，我觉得中国的银行和企业走出去是大趋势，要把握趋势，在节奏步调上审时度势。我觉得最大的准备是提高自生的管理水平。招行的市场历史只有30年，和国外的商业银行百年老店相比，毋庸置疑管理水平还有很大的差距。我们必须强身健体，把管理提上去，增加在国际范围内的竞争力，包括成本的管理、资本的管理、风险的管理。全球化以后，应对各种情况的能力，一方面要把握趋势，一方面要增加自身基本功的锤炼，转型就是为了培育这种竞争力，特别是现在进行的“二次转型”本质上就是提高自己的管理水平。提高应对中国利率市场化，应对将来走出去所面临的复杂环境的能力，把握趋势，加快努力，提高自己的管理水平，应对将来的更广阔的市场竞争。

新浪浙江：就在上周，宁波市在上海召开了宁波融入上海“两个中心”建设对接会，王辉忠书记和刘奇市长均发表了加快推进宁波海洋经济发展的讲话，招行在参与宁波打造国际强港和发展海洋经济方面有怎样的打算？

马蔚华：发展海洋经济是中国国家战略。中国不是所有的省都是沿海的，这就决定了宁波把海洋经济作为重点是得天独厚的优势。我们也注意到宁波和上海联合召开的宁波融入上海“两个中心”，金融中心和国际航运中心，共同发展海洋经济的一个战略举措。海洋对我们来说有很大的优势，我们很早就知道宁波是一个渔业基地，水产品供应国内外消费市场。随着科技的发展，海洋经济不仅仅是海产品，还有丰富的广泛的利用价值，海洋的开发给我们带来实际意义。既然是对宁波社会经济发展有潜力的重大战略，招行一定是支持的重点。招行要配合宁波的战略部署，要支持海洋的基础工程建设。我们特别注意到，发展海洋经济要动员各种性质不同的经济体共同参加，特别是中小企业，在支持海洋经济又符合中小企业是我们优先支持的重点。我们可以提供更多的信贷规模，提供更简约的、方便客户的金融服务，来实现这样的一个支持。

新浪浙江：招行在2009年就前瞻性的提出了“二次转型”战略，目前贵行的“二次转型”成效如何？经过2年的实施，您能否和我们分享一些经验和感想？

马蔚华：我们从本世纪初03年就开始考虑银行转型，那时就感觉到资本的约束将成为商业银行重要的监管条件。03年开始第一次转型，主要是发展零售业务，发展中小企业，发展非利差收入的中间业务。那个时候中国消费信贷刚刚开始，众多银行还盯着大企业，盯着利差收入，那个时候还是非常辛苦的。前年年底，我们的一次转型取得了比预期很好的成绩，零售的比重达到了35%，中间收入的比重已近超过20%，虽然比西方银行少一点，但是也是中国银行的佼佼者了。这个转型还要继续推进。遇到了新的情况国际金融危机之后，资本约束越来越严。这些年我们考虑到中小企业的资金需求困难更大，招行必须加快中小企业的倾斜，这对于中小企业，对银行自身也好。

在资本约束越来越严的情况下，同样的资本消耗要有更高的回报。商业银行既是个金融服务部门，也是个经营企业、上市公司，不仅要注意风险防范，也要注意对股东的回报。因此，在风险和收益之间，要取得一个最好的平衡，所以要提高竞价能力，降低成本，做到风险可控，提高资本的回报率，这就是第二次转型。

“二次转型”从根本上说是管理的变革。无论是降低资本消耗也好，实现风险可控也好，本身就是思想观念、管理手段的一场革命，不能一触即成。虽然，我们在过去的两年里，成效明显，定价能力的大幅提高，成本也在下降，体现在成本收入比上。为了加强管理，所进行的资源整合、人员效率提高等措施推进，包括零售总部的成立，对中小企业的加大力度的推进，表现在招行的规模，效用，质量的协调发展。我们不会把这两年取得的成绩看成是二次转型的一个成果，只能说是“初见成效”。既然是一场变革，我们要把这个看得更加深刻，艰巨，长远一点，比如做中小企业这件事。但是，这么多年，我们也能够深切感受到，从行长到客户经理，眷恋大企业的情节依旧是挥之不去的。这种传统的东西，靠贷款、靠规模、靠大企业，并不是在一两年内就可以真正自觉调整的。所以，真正的提升管理水平，是招行将来可持续发展的动力，应对利率市场化，应对发展全球化的基本功的锤炼。新浪浙江：您能具体阐述股权投资对银行业发展有哪些影响，对中小企业有哪些作用？

马蔚华：股权投资近几年已经显现出来，银行作为一个间接融资的工具，曾经在中国的融资工具中独占鳌头。随着直接融资的发展，特别是证券市场、股票债权的发展，银行受到挑战。现在CPI6.5，远远高于一年期定期存款利率，所以百姓的储蓄依然在减少，社会对于理财的需求越来越旺盛。同时我们也看到，我们企业完全靠银行的间接融资已经满足不了对融资的要求，社会上新的融资工具正在显现出来，就是各种各样的股权融资。在宁波的下一轮发展中，一定要重视股权投资基金的兴起与作用。目前，在中国，股权融资发展的特别快。股权融资对于成长型高科技的中小企业，更容易得到他们的支持。对于商业银行来讲，我们要和股权投资结合起来，招行近两年推出了“千鹰展翼”的项目，银行的间接融资与股权投资的直接融资相互联动相互配合。银行可以为贷款的客户贴息，减轻中小企业负担，另外可以帮助中小企业IPO，做他们的财富顾问，帮助他们在资本市场上寻找推出的路径。在实现IPO之后，帮助他们财富管理。通过私募基金和银行的合作，拓宽中小企业融资的渠道，激励他们更好的发展。

新浪浙江：您说过资本充足率是现代商业银行的生命线，招行又要偏重于支持中小企业，同时您说要控制成本，但是中小企业的成本要多于大企业，银行在成本上如何控制？

马蔚华：这些都是不矛盾的，是一致的。大家都知道银行的拨备是覆盖可预见的风险的，资本充足率是覆盖不可预见的风险。在金融危机中，许多外国银行倒闭，如果没有资本充足率覆盖，那么客户的存款将会受到损失，作为一个金融机构，要考虑到各种风险。到目前为止，中国的银行业还没有精力应对市场化过程。对于商业银行来说，在资本约束的情况下，必然考虑资本消耗，这就要求银行必须做好结构调整。对于银行来说，大公司的议价能力强，同样的资本消耗收益就低，虽然风险可能越来越低，但是收益越来越低，商业银行不可能牺牲效益去寻求趋向于零的风险，必须在收益与风险之间取得一个最好的平衡，必须在一定风险取得贷款资产收益的最大化。至于成本，也是一个平衡。中小企业做得好不一定成本就高，只要把握规律，掌握好风险管理——要了解你的客户(中小企业最好的风险管理)。宁波有很好的经验，可以探讨一条规律“批量化，标准化，工厂化”，既能减少成本，降低资本消耗，又能提高资本回报率，可能是一个最优的方向，但是这需要管理的意识。对银行来说，也需要提高自己的管理意识。

新浪浙江：据了解，招商银行宁波分行乔迁东部新城新大楼的同期，招行在宁波的首家私人银行也即将开业，招行作为“中国最佳零售银行”、“中国最佳私人银行”，将给宁波的高端客户带来什么样的增值服务？

马蔚华：我们这个楼的最好的地方(顶楼)就要准备给私人银行用。招商银行去年被英国评为“中国最佳私人银行”，历史不足三年。世界上很多人不会想到金融危机之后中国会成为全球第二大经济体，中国的财富增长是全球第三位，将来有继续上升的趋势。随着中国的经济发展，中国的私人财富也在快速发展。我国百姓的生活水平提高。那么就给中国的银行提出了一个迫切的需求——财富管理的需求。在金融危机之前，我们曾经去和世界大银行私人银行寻求合作，他们不屑和我们合作。招行宁波分行要给中国私人银行提供给什么样的服务，我想对于私人银行最重要的是帮助他们做好财富管理。到达私人银行标准的都是有一定的财富积累，需要找专业的理财服务。招行在这么多年在财富管理上也积累了丰富的经验，我们是中国最早做零售的，我们有一只娴熟的零售客户经理的队伍，有各种服务渠道，还形成了一个产品体系，各种零售工具。私人银行的需求不止这些方面，还有特殊的体验，私人银行还给他们做崇尚生活的顾问，提供时尚的、尊贵的体验，推荐时尚生活的情况，创造氛围，推动消费。另外我们还进行富二代的培养，让他们懂得子承父业，如何学习和提升自己，让他们为社会创造更多的财富。

新浪浙江：宁波分行目前近400亿的贷款中，大概有多少比重是给中小企业的？

马蔚华：招行宁波分行共有395亿的贷款，对中小企业的贷款是114亿。去年是85亿，在整体上看，中小企业贷款比重是越来越大。还有111亿的个人贷款，有房贷和非房贷两块，那么，非房贷和中小企业贷款是一个形式，也就是说，我们实际上投给中小企业的贷款比数据114亿还要大，将近超出160亿，这个比重会越来越高。这是整个中国经济转向的趋势，也是今后几年宁波分行推进的一个方向。

新浪浙江：在今年3月，马行长提交给全国政协十一届四次会议一份改善小企业融资环境的提案，表达了对小企业融资问题的关心，这是否意味着您在客户定位上会特别青睐中小企业？

马蔚华：我们对中小企业“敬重有加”，在刚刚结束的年终例会，我们不仅仅要在零售领域要加大对他们的力度，而且在批发领域，我们要进一步调整结构，加大对中小企业倾斜。对中小企业的重视与支持，与银行自身的发展相联系，内在外在形成一种合力。如果能在当今世界找到一把钥匙，能够解决贫困、解决就业、走出危机，那么这把钥匙就是中小企业的成功。中小企业不仅关系到国家、经济、社会，还关系到银行的发展。在国家政策的扶持下，中小企业融资难的问题得到了一定的缓解，但从根本上说，中小企业还没有完全走出困境，这是一个世界性的难题。招行是最早在体制上进行改革的，推动全行，示范全国。我觉得，中小企业融资方式85%以上都是银行融资，要想改革局面，就要增加新的融资工具，如信托债，使中小企业在IPO以外，也能迅速的走向债权市场。除了银行融资，证券融资，还有股权基金要成为中小企业的朋友。才能缓解融资难的问题。

新浪浙江：您对宁波发展金融业有什么看法建议，招行在这里能发挥什么样的作用？

马蔚华：我三年前选址的时候还没有这么多的楼，这里的建设是日新月异的。政府提出的“六个加快”的很多内容都和城市建设有关，“三思三创”，招行在这里的发展离不开城市的发展，离不开他们为这个城市发展采取的战略。“智慧城市”我还是很感兴趣的，这个理念源于IBM的书《智慧地球》，背景就是信息化社会，这是一个很前沿、很时尚、很有意义的目标。招行作为一个金融机构，要通过自己的信贷支持，实现这个目标打基础。另外，自身要成为一个智慧银行，要和智慧城市相连接。有个很重要的观点：互联互通。随着互联网的发展，城市的金融服务要信息化，深刻体现客户对银行的感受，产品的反馈。使我们更多的了解客户，方便客户产品的管理。宁波的发展还有很多的思路。宁波的金融生态环境是全国名列前茅的，50个城市排名第二。我对宁波的环境很感兴趣。在这样一个金融好的环境中，中小企业能够得到更好的发展。所有的这些，最终是要惠及民生，提高城市人民生活品质。包括人民能享受方便的金融服务。招行能够通过完善的信贷和令人满意的服务，让宁波人民感受满意的服务。

新浪浙江：马行长，您曾经是政府官员，现在是缔造了金融神化的中国卓越的银行家，我听说，在执掌招行十几年的过程，有多次出任政府高官的机会，您都放弃了。我想问问您是怎么看政府官员和银行家这两种不同职业生涯的？您有一段名言：“不知未来者无以评判当下，不知世界者无以理解中国，不知宏观者无以处理微观。”可以给我们简要的阐释一下吗？

马蔚华：政府官员与银行家是不同的职业，但有着一样的内涵。银行本身就是一个企业，银行家就是一个企业家。我当过政府官员，现在又做银行的管理者，我觉得这两者之间有密切的联系，我也做过银行的监管者，参与货币政策的制定，对后来从事银行还是有利的。他们之间的关联和我的那几句话是一个概括。

“不知宏观者无以处理微观”，银行业虽然是个企业，但是宏观经济政策的每一个变化都会影响银行。现在，国家金融危机、欧洲债务，首先可能影响的就是金融业，目前金融业是汇通天下，和所有的市场都连在一起，所以银行虽然是个微观的企业，不可能不考虑宏观。我当初在央行从事过货币政策，对我来做银行是有意义的，可以站在一个宏观的角度把握一个商业银行的进程、决策的取舍。

“不知未来者无以评判当下”。这个是和招行的战略联系在一起的。招行的战略是“早一点，快一点，好一点”，银行是服务业你必须把握客户的需求，客户的需求往往是随着经济社会科技的发展所产生的，如果你这个银行比较早的把握经济社会科技需求，比较早的提出满足需求的产品服务，你可能就赢得了时间，赢得了客户，赢得了市场，信用卡等等都是这样。

“不知世界者无以理解中国”，中国的经济，中国的银行和国际市场联系的越来越密切，作为一个银行的管理者不仅要了解国家的经济环境政策的变化，还要了解世界经济走向，监管政策，市场的变化，银行国家才能和世界联系在一起。这些很多的东西都和我在政府工作有关的。我选在银行工作，我很热爱这份工作，银行有竞争，政府不存在竞争，而且在中国这个环境下，这是一种探索。我们这个团队，充满着感情。有机会在这里工作，是我一生的幸福。

第四篇：人物分析：招商银行行长马蔚华

人物分析：招商银行行长马蔚华

题记：马蔚华博士师丛刘诗白教授，现为招商银行行长。他关心学校的建设和发展，怀念导师和师长，经常抽空回到学校与老师们交谈，与同学们对话，参加学校的“博士论坛”，设立招商银行奖学金，他是学校特聘的兼职教授。2002年9月5日，在新落成的招行大楼，刚刚从香港返回深圳的马蔚华校友告诉我：他很想念学校，感激学校的教育之恩，要我转达他对母校50周年华诞的热烈祝贺！

作为一个排行老七的小银行一一招商银行的行长，他给中国行业带来的冲击，集中地体现在了厚度不过1毫米的“一卡通”那张小小的卡片上。他是新技术的鼓吹者，在网上银行的虚拟世界与招商银行的现实空间架上了桥梁，率先利用信息化网络技术改造银行业务，抢占金融领域的制高点;他是金融业的营销高手，将原始的服务手段与先进的管理理念进行了“嫁接”，“一站式”服务让每一个客户都感受到了招商银行的独特之处;他是服务业的艺术大师，将企业的管理模式与市场的营销策略进行了完美组合。他是中国银行业一位马不停蹄的革新者，他用国际化的管理经验和运作思路改变着一个传统的商业根行。

比尔·盖茨有一个论断，他说传统银行在新经济时代是行将灭绝的恐龙。在2001年CCTV中国经济人物候选人中，有一位银行家并不这么认为，他说要用“再造银行”的理念让这个恐龙在新经济时代活得更好。他，就是招商银行行长马蔚华。一个卡片、一台电脑、一部手机，就是马蔚华运转招商银行的工具。

成立14年后，招商银行终于搬进了属于自己的总部办公大楼。这一时刻，身为行长的马蔚华，接过新址的营业执照百感交集。

十四年前，在深圳湾畔的蛇口小镇，招商银行诞生了。那时的招商银行默默无闻。但招商银行勇为中国金融改革的探路者和拓荒者，以敢为天下先的气魄，埋头苫于，开拓进取，成为一家生气勃勃的现代商业银行。

马蔚华博士师从我国著名经济学家、西南财经大学名誉校长刘诗白教授，他是招商银行的第二任行长，一直是活跃在中国银行业界的头面人物，作过人民银行的官员，管过钱、管过宏观调控，也曾因为处理海南发展银行的风险而名声远扬;1998年，被挖到招商银行出任行长。几年里，马蔚华带领下的招商银行风头甚健，因为体制灵活，敢尹天下先被称为“新锐银行”。

虽是一个排行老七的小银行，马蔚华给中国的银行业带来的冲击，集中体现在那张厚度不过一毫米的“一卡通”卡片上。1999年，中国开始网络热，招商银行靠“一卡通”成名，率先利用信息化网络技术改造银行业务，建立网上银行，强占了金融领域的制高点，招行成为中国脆弱的电子商务最主要的支付银行。马蔚华，这位新技术的鼓吹者，在网上银行的虚拟世界与招商银行的现实空间架上了桥梁。

马蔚华是金融业的营销高手，他喜欢回到母校西南财经大学，与老师交流思想，与同学们对话热点。喜欢登上北大、清华等各大高校的讲坛游说招行的业务。他把原始的服务手段与先进的管理理念进行了“嫁接”。招商银行的营销方法，采取“跑马圈地”的策略。2000年3月，中国大学生电脑节，招商银行在45所高校开展营销活动，使大学生电脑节变成了“招商银行电脑节”。一卡通面世不久，招行曾上街摆摊与消费者直接交流，“一站式”服务让每一个客户都感受到了招商银行的独特之处。

马蔚华堪称是服务业的艺术大师，他将企业的管理模式与市场的营销策睹进行了完美组合。他用国际化的管理经验和运作思路改变着一个传统的商业银行，马蔚华被称力中国银行业一位马不停蹄的革新者。

2000年，招商银行用不足国内银行千分之四的从业人员，千分之二的机构网点支撑了国内银行百分之一点六的资产规模和接近百分之六的利润额，被美国《环球金融》杂志评为:中国最佳的本土银行。

2001年，招商银行开始了上市冲刺;面对中国加入世贸，中外银行短兵相见的未来格局，一直致力于改革与创新的招商银行，再次成为关注的焦点，“一招鲜、吃遍天”马蔚华的下一招会是什么呢?他说：到了2001年、我们招行的下一招就是在准备这“一招鲜”的时候，必须考虑到手里还得有几招鲜。几:年前我们就提出“银行再适”，这种银行再造理念也包括一个体制，也包括我们的运作模式，也包括我们的组织体系，也包括我们的许多工具品种，我们的企业文化、思想观念。虽然招行时间很短，体制上也有很多改革，但是很多的模式脱离不了传统的套路，这一点应该是信息革命所带来的危机感，比尔、盖茨在1994年的时候就尖锐地提出，说传统银行如果你不改变现状的话，你们就是一群行将灭绝的恐龙，这句话对所有的银行都是一个震动。他所指的行将行将灭绝的那一部分，就是那些跟不上时代的传统的那种银行的模式，比如说我们现在银行，你坐在屋里等人上客的这种做法肯定将来就不会再有了。现在一般的是求银行贷款，将来很可能你来贷款的不一定是银行理想的客户，而那些好客户你银行就得走上门去，甚至几家银行都去竞争，而且甚至人家可以采取招标的办法。因为银行是服务业，你的客户，你的上帝要求你变还不变，那不被他抛弃吗?银行必须兢兢业业，去老老实实为我们的客户去服务。

海尔集团有一个理念：“国际化就是本土化”。马蔚华说，这句话对招商银行业同样适合。

第五篇：招商银行行长马蔚华：探路国际化

招商银行行长马蔚华：探路国际化

本文来源于《财经网》2010年11月12日 16:15适应国际化，迈出第一步，不仅仅是在境外设立一个机构，最重要的是管理，国际化很重要的一个内涵是管理国际化

【《财经》记者 董欲晓】金融危机过后，怎样把握国内银行的国际化节奏？

近日招商银行行长马蔚华在接受《财经》杂志专访时表示，“不能不考虑海外机构的布局”。他认为对于国外金融机构在金融危机中暴露出来的问题，要正反两面看，国内银行国际化过程中，最应该学习的是“国际化管理”和“国际化观念”。

作为股份制商业银行，招商银行率先在国际化过程中迈出了脚步，并积累了一定的经验。目前招商银行在伦敦、台湾设有办事处，在纽约设有分行，并于2009年1月完成对香港永隆银行的强制收购，其一直在国际化道路中表现积极。

在马蔚华看来，到金融最发达地区设立的办事处更像是“培训中心”和“取经据点”，而永隆银行的收购不仅带来实实在在的经济效益，而且带来无形的价值，即完全市场化环境下的竞争经验以及混业经营的做法。

招商银行2008年斥资193亿港元收购永隆银行。在金融危机的大背景下，该高价位引起较大争议。加之当年永隆银行亏损8.16亿港元，引发了“物不所值”的评价。而收购费用对招商银行资本金以及流动性也产生很大负面影响。

两年过去了，如何看待永隆银行收购得失？马蔚华在专访时，谈到招行国际化布局以及永隆银行交易为招行带来的利弊。

《财经》：金融危机后，怎样把握国际化的节奏？

马蔚华：发展国际化是战略考虑，国际化不仅仅是在境外设几个网点，搞几笔业务。客户走出去了，银行服务也得跟着走出去。最近几年，中国企业对外投资高速增长，很多客户到境外开展业务，希望我们给予支持，招行境外刷卡量目前将近200亿。在这种形势下，银行不得不考虑国际化，不得不考虑机构的境外发展。

《财经》：国际化过程中，除了切实的收益，从银行发展角度讲，还能带来哪些益处？马蔚华：中国加入世贸组织后，300多家国外银行机构进入中国，即使国内银行不走出去也处于一个国际化的环境之中。国内银行业游戏规则、监管条例都趋向国际化，此时此刻我们必须考虑竞争力的问题。商业银行必须是创新的银行，但目前来说还不足，该向哪里学？比如纽约华尔街是世界金融中心，创新的产品都源自那里，因为它有创新的机制。那么我们就要了解华尔街的创新，这也就了解了国际金融的创新。

我们不能因为金融危机就把华尔街和金融创新妖魔化。客观上讲，华尔街创造财富的能力大于破坏财富的能力。我们的发展阶段比起它差了很多年，它出现问题我们要吸取教训，它暂停了脚步我们不能停。因为两者不在一个发展阶段，西方发达金融市场中，综合经营走过了，资产证券化过头了，但我们还没开始，还需要继续探索前行。

适应国际化，迈出第一步，不仅仅是在境外设立一个机构，最重要的是管理。国际化很重要的一个内涵是管理国际化。中国的银行差的不是制度方法，更不是产品服务，缺的是一个先进的理念。

《财经》：能否总结一下收购永隆银行的得失和经验？

马蔚华：永隆银行的收购是必要的。华南、珠江三角洲的客户和香港的客户互相有很多业务来往。招行的零售业务比较好，在香港应该有网点，如果一个一个地建，那需要很长的时间。另外在香港并购一家银行机会难得，特别是百分之百并购一家银行的几乎更是千载难逢。永隆银行对于我们来说就是这样的一个机会。

当时我们对这个并购是比较有把握的，现在回头看，当时的决定非常正确。首先，全球银行并购案中70%是失败的，失败的主要原因是整合失败，而整合的关键是文化。永隆银行在香港同时应对西方和东方文化，文化整合时两家银行没有出现大的问题，员工和高管几乎没有流失。其次，我们在收购永隆时为它设计了一个新的增长空间，不是让其在香港市场抢业务，而是谋求在跨境业务上的发展，比如“内保外贷”、“外保内贷”。第三，我们看到了永隆银行本身的弱点，一旦被收购，这些弱点会变成发展的优势。比如它是港资银行没有内地网点，招商银行内地有很多延伸的渠道。再比如永隆银行是一家比较保守的银行，没有多少新客户，被招行收购以后就不一样了。总结起来说，这次收购是非常有意义的。《财经》：这些收购的尝试给招行带来些什么？

马蔚华：目前永隆银行的收益增长是香港同业中最高的，这部分增长都是招行的收益。另外，给我们的产品“两地通”带来了很多客户和业务。无形贡献上来看，永隆有在完全市场化环境中的经营以及混业经营经验。所以说收益分有形和无形的。距离现在，收购过去不到两年，总结得失为时过早，我想五年后可以去总结了。

(主管编辑 乔晓会 网络编辑 刘玥）

【作者：《财经》记者 董欲晓 】(责任编辑：刘玥)