公益广告的发展与困境分析（共五则范文）

第一篇：公益广告的发展与困境分析

公益广告的发展与困境

摘要：

随着现代化社会的发展，越来越多的企业和公司追求利益的最大化，于是它们采取了各种各样的方式推广自己的产品，其中做广告就是最普遍，同时也是最有效的手段。在这样的社会大背景之下，商业广告的发展就如同雨后春笋，发展的相当迅速，而且商业广告利用多种多样的传播媒介，无时无刻不在影响着人们的生活。伴随着商业广告的大繁荣，公益广告也开始出现，为了启迪人们，政府的有关部门就设计制作了公益广告。这些公益广告的主要目的不在于盈利，而是在于给老百姓们提供一个社会风尚的服务，公益广告采取老百姓们喜闻乐见的形式，针对社会上的各类问题制作公益广告，给社会受众谋福利。在我国，目前公益广告的发展经历了相对平和的发展历程，从无到有，老百姓从不认可到支持发展，这些都足以体现了公益广告在我国发展的境地。如今在商业广告无处不在的充斥着我国市场的时候，人们也应该鼓励公益广告的发展，发展公益广告在较短的时间内，可能见不到什么成效，但是在长远来看，必定会对整个社会的风气、人们群众的道德行为产生不可估量的影响。那么本文就从以下的几个方面，论述公益广告的发展和困境，希望以此来对公益广告的发展提出自己的建议，从而促进公益广告的发展。

关键词： 公益广告；发展 ； 困境

一、公益广告在我国的发展历程

公益广告于起源，并且发展较早。如今在欧美发达国家，随处可见的公益广告发展的已相当普及，尤其是电视公益广告。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织、机构发布的，如世界卫生组织、联合国儿童基金会等。不仅如此，在追求利益的驱使之下，一些大公司更是在发布商业广告的同时，费尽心思、不遗余力地制作公益广告。这些广告突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，所以实际上也起到了宣传自身的作用。而在我国，公益广告事业近年来也有了长足的发展。那么接下来就从三个时期概括我国公益广告的发展历程： 1.古代概况

这一时期，如果按照现代公益广告的定义，早期的社会广告还不是严格意义上的公益广告，但它已经具备了现代公益广告的大部分特征，并且对不同历史时期人们的政治、经济、文化生活产生了深刻的影响。后来经过社会的发展，我国的公益广告也经历了一个由自发到自觉、由社会政治导向性向公众服务导向性转变的过程。2.近代概况

从1840开始，我国开始进入了近代社会，近代的中国发展史是屈辱的历史，但是也是国人奋起反抗的历史。这个时期，战争时刻爆发，面对着外强的侵略，爱国人士和先进的知识分子就开始了救亡图存的运动。他们喊出的口号，极大地激发了人们反抗外来侵略的激情，从这个方面来说，这也算是公益性质的广告。抗战胜利之后，公益形式的广告也在继续发展，并且在特殊的背景之下，还有着极其鲜明的时代特色。抗战胜利，面对着外国的经济封锁，我们喊出了“抵制洋货”的口号；建国初期，抗美援朝战争一触即发，这个时候人们又喊出了“抗美援朝，保家卫国”的口号，虽然这些口号没有在现代化的传播媒介上播出，但是团结人民，凝聚人心的作用，因此这也可以算是公益广告。3.现代概况

随着改革开放的深入，我国的公益广告也终于步入了发展的正轨，自那时起，我国公益广告进入了一个建设发展的阶段。进入九十年代，这个时期我国的政府开始关注公益广告的发展，相继出台了很多促进公益广告发展的文件和把促进公益广告的发展提上工作议程，在这个时候，公益广告在我国进入全面发展期。

二、公益广告的优劣势介绍 1.公益广告的优势

（1）公益广告容易被受众所认可，容易深入人心

公益广告的内容和题材大多数选择与老百姓相关的社会问题，如戒烟、交通安全、节约用水用电等。这些题材喜闻乐见，所以就可以引起老百姓的关注，就可以得到社会受众的认可。（2）公益广告传播形式多样，传播范围广

现代化传播媒介的发展，为公益广告提供了一个很好的发展平台。如今在电视、报纸、广播、互联网上都可以看到公益广告的影子，这就可以感受到公益广告传播形式的多样化，并且借助这些媒介，公益广告的传播范围也在随之扩大。现如今，走在街道上，立交桥和天桥的两侧，商店的广告牌，公园里的广告标语，公交车身的广告，这些都是公益广告传播的范围，凭借着这些随处可见的平台，就让公益广告的范围得以扩大到最大化。（3）公益广告的内容丰富，形式多样

因为没有商业广告的盈利的目的，所以公益广告在内容和形式上更具选择性，内容的选择只要与社会受众的生活相关就可以，不仅如此，在表现手法上可以选择多种的形式，在形式上还可以选择灵活多变的形式，所有的这些就让公益广告的内容和形式更加的精巧和灵活。

（4）公益广告对整个社会的受众都有着极其重要的作用

公益广告的目的就在于在整个社会中形成一种良好的风尚，对于启迪人们的观念和道德都有着重要的作用。在如今的社会上，人们更多地是在追求自己的名利，这时候的人们难免会出现道德上的沦丧，这时候公益广告的作用就可以体现出来，公益广告摒弃功利色彩，唤醒道德良知，带给人们启迪与思考，这就是公益广告在今天得以发展的最根本的原因。也许在很短的时间内，这样的影响并不是很明显，但是公益广告会潜移默化的影响你的思维模式和思想观念，这就是公益广告的价值所在。2.公益广告的劣势

(1)公益广告的创新能力不够，公式化，简单化

虽然说公益广告在内容和题材上的选择空间很大，但是因为要让受众在心理上很容易的接受，所以就必须解决公益广告的创新问题。而就目前而言，我国公益广告的创意不足，这就严重限制了我国公益广告的发展。除此之外，目前公益广告的停滞不前的状况也是由于缺乏创新能力造成的，所以说在现在这个阶段上公益广告的创新能力不够，公式化，简单化。（2）公益广告的后备支持资金不足

因为公益广告不以盈利为目的，所以很多的企业都不愿意把钱投资到公益广告之上，因此设计公益广告的设计传播就落在了政府工作的身上。除此之外，公益广告有着极其强烈的义务性，企业为了追求利益的最大化，所以投资商业广告的发展，而不愿意给公益广告提供资金支持，所以我国目前公益广告的劣势就是发展缺少稳定的资金支持，缺乏一个良性的资金保障体系。

三、公益广告发展的必要性 1.公益广告的教育价值高

目前，大家普便认同的公益广告的定义是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性是公益广告的三大特点，所以公益广告的教育价值是不可估量的。首先公益广告的内容极其容易引起社会受众的关注和共鸣，所以当公益广告在推广自己的价值理念的时候，这个时候公益广告的教育价值便在慢慢的体现。于是公益广告在推广社会的道德，行为规范和思想意识方面产生了潜移默化的作用，所以公益广告在目前的发展是因为公益广告有着极其重要的教育价值。

2.发展公益广告有利于拉动经济

现如今，世界公益广告的发展趋势是与众不同的。在发达的欧美国家里，很多的现代化大企业也开始承担起了制作公益广告的责任。这些世界的企业在发布自己的一些新的产品的时候，往往会拍摄一些公益广告，这些广告在启迪民众的同时也宣传推广了他们的新产品，把社会风尚的优化和商业利益的追求完美融合，实现了两者的双赢，这就是目前世界发达国家的公益广告的发展趋势。借鉴这些经验，我国公益广告的发展也学习了这种模式，宣传公司的新产品让社会受众对这些产品有更深的了解，让受众更容易接受，这就极大的拉动了经济的发展，这也是公益广告发展的必要性之一。

四、公益广告存在的价值，意义和影响

1.对生活的影响

目前，公益广告的发展趋势是与日俱增的，所以公益广告对生活的影响也是显而易见的。近几年来，针对铺张浪费，交通安全的社会公益广告就在对生活的影响之中发挥了不可替代的作用！当你走上街头，你会发展，自觉遵守交通规则的人越来越来越多，讲究勤俭节约的人也渐渐的增加，这就是公益广告对生活的影响。当公益广告的理念深入到人们的思想观念当中之后，公益广告对生活的影响就是不可估量的！2.对社会受众的影响

社会的主体就是社会群众，所以说公益广告对社会受众的影响也是极其重要的。在以前，社会受众往往都在追求的名利，就忘掉了传统民族的东西，这个时期的社会受众在道德上是沦丧的。当出现了公益广告之后，在广告思想理念的指导之下，可能会唤醒迷失的人们，把他们带上社会发展的正轨，这个时候的公益广告的价值就会体现出来。尤其是当社会的每一个群众，都在践行公益广告的理念的时候，这个社会就形成了一种良好的社会风气和和谐的社会风尚，这就是公益广告对整个社会受众的最大的影响所在。

3.对整个社会的影响

在全球经济飞速发展的同时，人类物欲横流的精神饥饿状态便开始泛滥，人们不顾一切的去追求自己的名利，甚至忘却自己的道德底线。而公益广告引导了行为规范和道德准则，教育引导人类精神意识去适应社会的发展，进而提高社会的整体素质，在社会上形成良好的社会氛围，从而促进整个社会的进步。总的来说，公益广告不像是一剂止疼药，对整个社会产生立竿见影的效果，它更多的是像一味中草药，虽然治疗周期很长，但是可以清除病灶，达到完全根治的效果。这就是公益广告对整个社会的影响，也是国家积极的推广公益广告发展的最根本的关键所在。

五、公益广告的发展的现状 1.公益广告发展现状分析

目前我国公益广告的发展处于一个很尴尬的境地，那就是一直处于做做停停、时断时续的状况。当社会上发生重大的社会新闻时，这个时期制造的公益广告还会引起大家的关注，其他公益广告基本不被重视，等时间一过，又恢复到了以前的境地。探究这个问题的原因，主要有这两个方面：

（1）国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，在公益广告的制作程序上，政府一直承担着最主要的角色。正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。一旦没有政府的鼓励和支持，要想在我国推广好的公益广告真的很难。

（2）公益广告的制作是需要经济支持的，一些重大的、优秀的公益广告的制作更需要大的经济投入。而我国的企业大都追求自己利益的最大化，所以很少会投资公益广告，支持公益广告的发展。而且我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，同时还缺少一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告。除此之外，也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法，最后缺乏创新的能力也是目前我国公益广告停滞不前的主要原因之一。2.公益广告存在的问题

（1）我国公益广告发展的创意水平不高，缺乏完整的创新机制

众所周知，创新是一个国家的立业的根基，对于公益广告的发展也是如此。我国公益广告的发展起步晚，底子薄，与发达国家相比，还有着巨大的差距。目前我国的公益广告的设计者都是专业能力不够的人，因为缺少敏锐的洞察力和社会责任感，所以我国公益广告始终停留在表面的层次，不能深入人心，更不能给人看过之后的震撼力，而且我国目前的公益广告更多地像是在说教，很难让人接受。

（2）企业的社会公益意识不强，甚至缺乏

虽然说公益广告在拉动经济发展方面有着很大的作用，但是我国的企业却似乎没有意识到这一点。在我国的企业家看来，公益广告就是政府的工作，与自己根本没有关系，在这样的思维模式的影响下，他们考虑的还是怎样把自己的利益扩大到最大，而不重视企业应该承担的社会责任。在欧洲发达国家的现代化企业，他们早已经认识到自己的企业不可能脱离社会的大背景而独立发展，因此他们在追求利益的同时还投资发展公益广告，这样就实现了企业利润和社会进步的双赢。

（3）缺乏良性的资金保障体系 我国公益广告的发展缺乏资金支持，是不得不面对的问题。目前商业广告占据着我国广告市场的大半壁江山，充斥在市场上的商业广告让人眼花缭乱。由于有过多的企业支持商业广告的发展，就把公益广告的市场逼到最小。而且公益广告是一个投资大、见效慢、收益小的风险大的行业，所以很多的企业都不愿意出钱投资公益广告，这就使得公益广告的发展面临着资金不足的境地。所以就目前而言，我国公益广告的发展就缺乏一个稳定的资金支持管理和保障体系，如果有资金支持，公益广告还会有更大的发展潜力和空间。

（4）发布形式的单一以及题材的简单和不够丰富

纵观我国目前公益广告的发展，这也是一个很严重的问题。电视、广播、报纸作为传统的传播媒介在公益广告的发布中还起着很大的作用，但是随着社会的发展，这些已经不能适应时代的要求，而且又找不到新的传播媒介，就陷入了这样的困境。（5）地区之间、城乡之间的发展的不平衡

不可否认的是，我国公益广告的发展存在不平衡的状况。大城市发展快，乡村发展慢；发达地区发展快，落后地区发展慢，这也是制约我国公益广告发展的原因之一。

六、推广公益广告的建议 1.多渠道，多方法，多形式

这是要创新公益广告的传播途径，要借鉴利用外国优秀的传播方式，在形式上积极创新，多开拓传播的形式和方法，例如在楼梯上、在广告牌上等一起可以利用的平台，积极传播公益广告，做到多渠道，多方法，多形式的传播公益广告。

2.身体力行,以自己的实际行动，践行公益广告的理念

公益广告的目的就在于为全社会的人们提供了一个模板，给人们以深刻的启迪。所以我们要身体力行，在自己的实际生活当中，认真贯彻公益广告的理念，积极履行公益广告的行动要求。

3.从小处着手，贯彻公益广告的思想

公益广告给我们的启示就是要把这些理念认真的实践到自己的生活当中，从小处着手，例如少抽烟、遵守交通规则、爱护花草树木等等，这些看似简单的小事就是公益广告传播的精髓所在，也是公益广告推广的目的所在。

七、总结

通过对现阶段我国公益广告发展和困境的介绍，可知公益广告对社会是一笔隐形的财富，我们应该采取一切措施积极促进公益广告的进步，进而发挥公益广告的作用，在全社会中形成良好的社会风尚。我们每一个人也都应该成为公益广告的积极践行者，认真贯彻和实践公益广告的理念，为我国的公益事业做出自己的贡献。

参考文献 [1]王东东.《对我国公益广告发展现状和前景的思考》，《中国报业》，2006(11).[2]王宇静、王志鑫.《公益广告可持续发展对策分析》，《视听专论》，2009(6).[3] 宗德宏.《中国广告徘徊在世纪之门[M]》.改革出版社.1998：285.[4] 赵馨.《让公益广告褪奇装[J]》.现代广告杂志，2002，(7).[5] 程士安，陈文轩.《对我国公益广告现状的一点思考》.中国期刊网，1997.

第二篇：我国公益广告发展现状及对策分析

2011——2012学年第二学期

《广告经营管理》

姓 名 付秀丽 班 级 09广告学1班 学 号 091200121 成 绩 指导老师 李英

我国公益广告发展存在的问题及对策分析

摘要：

作为当代社会文化传播的重要力量，公益广告在我国已经取得了很大程度的发展。由于起步较晚，基础还很薄弱，我国的公益广告仍存在一些问题。本文分析了我国公益广告的特点和发展中存在问题以及解决问题对策。

关键词：公益广告 发展 问题 对策

一、我国公益广告的发展现状

我国公益广告一直处于做做停停、时断时续的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内能引起人们的关注外，其他公益广告基本不被重视。

一方面，国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。

另一方面．国有企业的改革还在进行中，国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感，而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任，极少涉足公益广告。公益广告的制作是需要经济支持的，一些重大的、优秀的公益广告的制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告。同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。

二、我国公益广告的特征 我国公益广告具有以下几种特征：

（一）公益性

公益广告的最显著特征是公益性而非商业性，公益广告是纯粹的“公益服务广告”，其中是不含有任何商业目的。公益广告虽然也是在从事一种诱导性传播，但是其广告信息均围绕公众利益，而不是广告主利益。

（二）义务性

公益广告内容与广告主商业利益无直接关系，但还要投资制作，体现出投资者对社会公益事业的责任和义务感。无论是政府机构、社会团体还是企业 都是在一种崇高的使命感驱使下，策划、出资制作了相关内容的公益广告。

（三）社会性

公益广告的主题及公益广告所产生的效益带有显著的社会性。公益广告的主 题内容存在深厚的社会基础。它取材于社会生活中的各种素材，再通过广告以鲜明的立场、健康的方式实现正确导向作用。它解决的是与百姓息息相关的社会问题．不仅反映了社会生活，而且通过社会的倡导或警示产生效益。公益广告从主题内容和传播效果看，都带有明显的社会性。

（四）大众性

广告受众具有大众性。公益广告从性质上讲是公众服务类广告，属于大众传播性广告。从内容上讲是社会性题材广告，从目标上讲是宣传教育类广告。这一切都决定了公益广告具有最大的受众面，是面向全体社会公众的信息传播。

（五）教育性

公益广告以广告的表现手法和独特的艺术魅力，对社会公众产生教育目的。公益广告诉求方式丰富多样，以其社会性的主题，表现在独具匠心的艺术作品里，寓宣传教育于情理之中，以倡导、鼓励、规劝、警醒甚至批评等方式引起共鸣，达到一般政治教育所不及的社会效应。

（六）观念性

公益广告在内容上是传播事关社会公众直接利益的一种观念，这种不是关注商品、关注企业个体而是关注社会公众利益的观念性广告，成为公益广告的又一特征。公益广告信息传播观念，告知一个与全民福利有关的信息或活动，传播一个政令、共识、理念，教导一种合理的生活方式等。

三、目前我国公益广告发展过程中存在的主要问题

虽然我国的公益广告事业发展得比较快，但现阶段处在初级阶段．公益广告的创作仍停留在低层次、低水平的层面上。现在我国的公益广告与世界上发达国家相比仍显得相对滞后，发展过程不均衡，导致了一些比较明显的缺陷。公益广告在我国的发展中存在如下几个方面的问题：

（一）创意水平不高

我国公益广告发展缓慢，与发达国家相比有相当大的差距。公益广告对创意水平要求相当高，它不仅要求创作者具有深厚的专业知识底蕴，更要有敏锐的洞察力和社会责任感，只有这样，才可能创作出震撼人心的作品。目前，国内公益广告作品大多创意平平，甚至没有创意，主要是没有摆脱说教的立场、教育人的口吻，把公益广告做的等同于宣传性广告。

（二）企业社会公益意识不强

许多企业家仍认为企业是追求利益最大化的经营团体，没有认识到企业是社会整体的一部分，任何企业都不可能把自己从社会经济、政治、文化中剥离开来而单独运作。很多企业家也没有意识到社会环境是企业生存的重要外部条件，所以普遍缺乏对社会问题的关注热情，缺乏对其应该担负的社会责任的认知。

（三）题材不够丰富

由于对社会全面和谐发展的内涵要素认识不全面，再加上城市、农村发展的不平衡，使得公益广告内容单一，不能满足社会全面发展和建设的要求。从公益广告创作题材看．普遍存在着城市题材多、农村题材少。儿童题材多、老人题材少。法规性宣传多、道德规范题材少等问题。

（四）发布形式不均

经过20多年的发展，我国的大众传媒已经形成了一个密布全国的大网络。综观各类发布媒体，公益广告更偏爱电视、报纸，其他媒体几乎与公益广告无缘。公益广告在直辖市、省会城市发布较多，中小城市发布量较小．在县乡镇几乎觅不到公益广告的身影。这在很大程度上限制了公益广告的传播，也削弱了公益广告在受众中的导向作用。

（五）资金保障不足

目前，我国公益广告与商业广告占广告总数的份额相比比重太低，而国外发达国家公益广告已占社会广告总数的1O％ 以上。公益广告作为“公益”事业，必然需要资金保障其运行，而且和传统商业广告相比，公益广告制作更复杂、收益更少的特点使其在资金运作上有更大的风险性，更需要资金的有力支持。目前情况下，我国公益广告的创作仍很大程度上依靠政府支持、广告公司的“义举”或少数企业的短期投人，缺乏长期、良性的资金来源体系。企业作为最大的广告主，并未能从长远利益角度认识公益广告的效应．从而无法长期投入。

（六）制作水平低，艺术感染力弱，没有创意

有些制作者认为公益广告是没有什么明显的效果的，其实不然，公益广告因为没有商业冬季，所以百姓才放下“戒备心理”，没有包袱的观看。这也是公益广告的难处——如何用轻松的方式把这些原本说教式的观念灌输给观众。现在很多省级、市级电视台仍然会出现在屏幕上打出一行字“保护环境，人人有责”，既没有声音也没有图像，画面单调、情节乏味。这样的广告既没有情节片段，又没有发挥出视听的特点，是一个十分失败的公益广告。

（七）区域经济发展与公益广告创意的不平衡

广告业是伴随着经济发展而发展的，地域和经济水平的不同也制约着广告业的发展。我国沿海地区的经济繁荣导致其广告发展水平明显高于经济落后地区。经济发达地区的人们广告观念更新快、接受信息的速度迅捷、积累的广告经验丰富、广告制作手段先进。公益广告的创意、制作、发布手段都明显高于经济不发达地区。经济发达地区激烈的广告竞争氛围，也印证了“经济越发达的地区广告创意水平越高”的论断。

四、我国公益广告的发展对策

公益广告是继商业广告之后．为形成具有积极意义的社会风气或宣传某种新观念而出现的。一条好的公益广告更能有效地扩大企业的知名度和美誉度。在公众心目中形成企业对社会的高度责任感。因此，随着社会的不断向前发展，公益广告将比商品广告更能迎合公众心理，促使人们明辨是非，提高全社会道德水平和文明程度。

针对公益广告目前发展中出现的各种问题提出以下对策。

（一）要把握公益广告的特点与商业广告不同，具有自身的特点 准确把握公益广告的特点，更好地采取有效措施，积极开展公益广告活动．促进公益广告事业的发展。公益广告反映内容题材广泛，一般说来，公益广告的内容题材可以涉及社会生活的各个方面，对好的加以鼓励和提倡，对不好的及时给予警示，对公众行为发挥导向作用。公益广告具有感情色彩，需要了解公众心理．需要进行感情投入。动之以情，以人道的、富于社会责任感和人情味的姿态出现在公众面前。

（二）要掌握公益广告的原则。要办好公益广告。必须切实掌握真实性及公益性原则

公益广告要真实，绝不能有一丝一毫的虚假。真实性是公益广告的出发点与归宿点。制作公益广告应避免与商品广告雷同或商业性痕迹太重的情况发生。要去除公益广告的商业味，应以超脱、含蓄、委婉的表现方式在“情”字上做文章。要站在公众同一立场上，产生好感，易于接受。公益广告必须有长远的宣传计划，由于公益广告是推行某种积极的思想或某种新观念，不能立刻见效，故必须持续进行，充分发挥公益广告的效能，使公众不断受到感染，才能收到良好的效果。

（三）要为公益广告提供资金支持

今天，越来越多的企业和商家乐于参与公益广告的制作和发布．并将此举视为树立形象、传播声誉、扩大影响的公关手段。虽然公益广告不能直接推销商品，不能给广告主带来直接投资回报，但是它却推销了广告主及其品格。懂得市场竞争之道的企业和商家都深知．未来的竞争很大程度上将是形象的竞争，经营者的品格是形象系统中的关键要素。不管企业对公益广告出于何种需要，有一点是毫无疑问的，那就是借此寻求建立全新的企业形象．扩大自身在社会上的知名度和美誉度，不断积累企业的信誉值和无形资产。同时。各级政府及有关部门应采取有效措施，因势利导，充分调动广大商家的积极性．更好地促进公益广告事业的发展。

（四）要努力提高公益广告制作人员的素质

公益广告制作人员素质的高低。在一定程度上决定着公益广告内容的优劣及制作水平的高低。只有高素质的广告制作人员．才能创作出高质量的公益广告；也只有好的公益广告，才能对社会公众产生良好的教育、感化作用，才能更好地促进社会主义精神文明建设。

（五）提高公益广告的普及率 公益广告是全社会的公益事业，它需要全社会的认同和积极参与。政府作为公益事业宣传的龙头，应当重视公益广告对民众行导向的重要作用，应当在央视播出有意义的公益广告。其次企业要认识到公益广告并不是义务出资，从表面上讲，公益广告的投放确实主题是呼吁民众规范行为，重视社会道德。所以企业如果能支持公益广告的话，企业的形象也会在无形中得到提高。

本文通过对公益广告在发展中存在的问题，并提出一定的解决措施的分析，旨在让更多的人关注公益广告、公益事业，支持公益广告、公益事业。为社会生活中的公益事业多做贡献。

参考文献：

[1]王东东：《对我国公益广告发展现状和前景的思考》，《中国报业》，2006(11).[2]王宇静、王志鑫：《公益广告可持续发展对策分析》，《视听专论》，2009(6).[3]冉学黔：《目前公益广告的现状与完善措施》，《魅力中国》，2009(3).[4]许振波：《我国公益广告的历史、现状与未来》，《淮北职业技术学院学报》，2007(2).

第三篇：中国公益广告发展评析

中国公益广告发展评析

公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，它区别于其他广告最大的特点在于不以赢利为目的。中国公益广告的历史最早可以追溯到1978年，至今也有30多年的历史。在这30年中，中国公益广告的发展起起伏伏，有高潮也有漏洞。

1958年，中国第一座电视台——北京电视台（中央电视台的前身）开始试验播出，但由于当时各种原因，它没有立刻成为公益广告的载体。在经历了20年之后，1978年中央电视台才开始以文字或画面的形式播出类似今天公益广告的节目。但这只是为公益广告提供了传播的载体和平台，它和其他广告一样仍处于朦胧状态，并没有真正意义上被唤醒。中国公益广告、乃至整个广告业发展历史上的第一座里程碑是1979年1月14日丁允朋在《文汇报》上发表的《为广告正名》一文。这篇文章从真正意义上唤醒了中国广告业，与此同时随着广告业的发展，一些地方电视台也陆续开辟栏目进行公益性的宣传活动。

中国公益广告的第二个里程碑是在1986年，贵阳市节水办公室和贵阳电视台联合发布的《节约用水》公益广告。区别于之前说教式的传播形式，1986年的《节约用水》广告运用艺术化创作手段，给大众以完全不同的视觉感受，并且得到了很好的反响。1987年中央电视台在黄金时段首次推出一档特殊的电视专题栏目——《广而告之》。而此后很长一段时间内，《广而告之》节目一直承担着中国公益广告传播的重大责任。每天一至两次, 每次30秒或一分钟，虽然时间很短，却是个不可忽略的开端。

1999年是中国公益广告快速发展前极为重要的一年。国家广电总局第号令《广播电视广告播放管理暂行办法》第十六条明确规定, 广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3％。除此之外，许多企业也开始在电视上投放公益广告。虽然其主要目的是为了提升企业形象，但广告本身却也起到了很好的公益方面的传播效果。其中效果比较明显的是由哈药六厂投放的《将爱心传递下去》（洗脚篇），广告涉及三个人物，母亲为奶奶洗脚，而孩子看到后受到启发，端着水花四溅的脸盆也为母亲洗脚。虽然是一个很普通的主题，却很好的达到了对“传递爱心”的宣传，广告也可以有震撼人心的力量。由此也可以看出，这一阶段的公益广告，脱离了对技术的要求，更注重于人性化的发展，使观众在情境中自然地得到教育。

此外，这个时期的公益广告的另一个亮点是在电视新闻栏目中插播公益广告。2007年在中央电视台播出了由该台广告部完整策划并制作的广告《相信篇》，广告中以著名演员淮存听真挚感人的话语, 消除人们对于公益事业的不信任, 唤起人们内心的公德意识和行动

信心, 阐释了“ 公益广告也是一盏灯” 的中心思想。

公益广告作为一种高层次的广告形式，有着它不可忽略的特殊的社会价值。中国公益广告虽然发展迅速，但在当前社会形势下仍处于做做停停、时断时续的状况，存在着许多不可忽略的问题。

电视商业广告占去了大部分的公益广告的时间段。公益广告与其他广告相比最大的特点在于不以赢利为目的。但正是因为它的这一特点，相比于那些可以获得经济效益的电视商业广告, 公益广告的竞争力微乎其微，除了中央台播放外，其他省级地方台很少有愿意空出时间段来播放的。即使有，播放的广告质量也良莠不齐，达不到较高的宣传效果。

电视媒体自身减缩了电视公益广告的制作和时间段。由于公益广告不以赢利为目的，而制作一个广告又需要大量时间和金钱，同时又要占用商业广告的时间段，使得这对许多电视媒体来说是件得不偿失的事情。因而，目前在许多地方台都缩减了公益广告的制作费用，并且能少则少地降低公益广告的时间段。

最后，最重要的一点在于广大受众抛弃了公益广告。随着科技发展，网络逐渐成为不可忽视的新媒体。年轻一代的受众已经很少关注电视，更不用说广告。而对于其他观众来说，那些陈词滥调的公益广告已经很难引起他们的注意，更不用说起到警醒的目的。受众对公益广告的抛弃，是公益广告要面临的最主要的问题。

21世纪中国将完成由计划经济向市场经济转轨，由传统文化向现代文化的转型，但政府在着力于经济发展的同时，仍应关注社会道德提体系的发展，提升人民综合素质，而公益广告在改变社会不良现象中有着许多不可忽视的重要力量。建立完整的公益广告运作模式和组织机构将是未来几年公益广告发展中的关键。

参考文献： 《中国电视公益广告30年大盘点（1978—2008）》

《消费社会背景下的中国电视公益广告》

第四篇：公益广告的发展

浅谈我国公益广告发展流变

【摘要】：如果说商品广告推销的是商品,那么公益广告作为为公众利益服务的非商业性广告,则在以倡导或警示等方式传播某种公益观念。每一条公益广告,都在表达某种思想、观念,体现某种价值评判和价值追求,人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。中国内地电视公益广告诞生以来,经历了社会性告知、公益性的标语口号宣传、公益活动、公益广告直至企业署名公益广告的发展历程,初步形成了纪实先行、情感共通的中国特色电视公益广告叙事风格。

关键词：公益广告

广告主题

发展特点

发展趋势

中国内地电视公益广告主题主要有优生优育、晚婚晚育、防止交通事故、绿化造林、预防火灾、早期政治宣示板性质的电视公益广告片。最初，公益广告只是以社会性告知、公益性的标语口号宣传等形式在包括电视在内的大众媒体上进行知识性和宣传性教育保护环境、治理污染、宣传爱国卫生运动等。进入20世纪80年代中期后，人们公益意识的提高和公益宣传的大量出现，为中国电视公益广告的繁荣创造了条件。1986年，我国出现了第一则经过专业创作的电视公益广告片—贵阳电视台播出的《节约用水》，这则公益广告密切关注贵州地区持续干旱、不少地区供水不足的严峻现实，通过专业性创作，以广告艺术表现紧密配合主题进一步向群众解说节约用水的紧迫性。

1986年，贵阳市节水办公室和贵阳电视台联合发布《节约用水》公益广告。这是中国第一条经过专业化创作的电视公益广告，标志着中国现代意义上的公益广告的诞生。该电视公益广告一改以往标语式、口号式的说教方式，运用专业的艺术化创作手段，将“节约用水”这样一个现实主题融入到形象生动的电视画面中，再现了节约用水的紧迫性和必要性，以唤起人们的节水意识。这条电视公益广告播出后，引起了贵阳市市民的强烈反响，产生了较好的传播效果。在当时，电视公益广告还是一个很陌生的新事物，而且也并未马上引起广告业界和学界更多的关注，不过这种状况很快就得到改变。

1987年10月26日，中央电视台在黄金时段首次推出一档特殊的电视专题栏目——《广而告之》。这是中国第一个真正意义上的电视公益广告栏目，在中国公益广告发展史上具有里程碑式的意义，“公益广告”概念从此逐渐深入人心。中央电视台广告部在《广而告之》开播之初阐明宗旨时明确提出：“它通过提醒、批评、规劝，向广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以改变人们的价值观和道德观，达到培育良好社会风气，促进社会文明与进步的目的。”正是基于这样一个宗旨，《广而告之》栏目播出了大量契合社会现实、主题多样、传播效果较好的电视公益广告。据统计，1987～1995年，《广而告之》栏目播出的电视公益广告达到844条。

1989年至1998年，中国电视公益广告的发展呈现出主体多元化、主题系列化、组织规模化、融资多样化等特点。

（一）主体多元化。这段时期电视公益广告活动的参与主体呈现多元化的3，除了政府和电视媒体之外，还包括企业、广告公司、社会团体等。其中，最引人注目的是企业的介入，因为在这之前，还没有任何企业参与电视公益广告事业，一直到1994年，才开始有企业介入公益广告活动。

（二）主题系列化。这段时期，我国的电视公益广告活动紧扣社会热点，每年都会有一个或一个以上相对集中的重大主题。同时，围绕这些重大主题也形成了系列电视公益广告，如20世纪90年代，国家进行国有企业改革，推行下岗再就业政策。1998年，围绕下岗职工再就业这一题材，中央电视台制作一系列鼓舞斗志、感动人心的公益广告，其中包括《从头再来》、《支持就是力量》、《脚步》等，这些公益广告片全部以真人真事为基础制作而成，具有极强的感染力。这些系列电视公益广告播出之后，引起了社会的广泛关注，产生了较好的社会效果。

（三）组织规模化。1996年到1998年期间，政府和相关部门先后组织开展了四次规模较大的全国性公益广告活动：

1、1996年4月22日-24日，中央电视台在北京组织召开“首届全国电视公益广告题材会”，全国15个省、市电视台参加了这次活动，极大的促进了电视公益广告事业健康、快速发展。

2、1996年9月1日至10月1日，国家工商行政管理局组织开展以“中华好风尚”为主题的公益广告活动。由政府主管部门负责组织这样一个大规模的公益广告活动，这在中国公益广告发展史上还是第一次。同时，这也标志着政府主导下的全国性公益广告活动的全面展开。

3、1997年9月1日至9月30日，国家工商行政管理局再次组织开展以“自强创辉煌”为主题的公益广告月活动。

4、1998年，中央精神文明办与国家工商行政管理局共同组织开展了题材广泛的公益广告活动。

（四）融资多样化。在电视公益广告发展的初期，制作发布电视公益广告所需要的费用基本上是由各电视台承担的。自20世纪90年代中期以来，一些电视台开始采用多渠道的融资方式。有的电视台采用企业赞助的融资方式，有的电视台则采用公开拍卖公益广告的所属权的融资方式，如1996年2月28日，大连电视台将其制作的公益广告《欢呼生命辉煌》予以拍卖，开创中国电视公益广告公开拍卖的先河。

从1999年开始，中国电视公益广告步入一个政府主导下的有计划、有组织的全方位的快速发展阶段。

政府和相关部门的组织管理力度加强。为了规范电视公益广告活动，相关主管部门对电视媒介刊播公益广告提出了一些标准化措施。如国家广电总局第17号令《广播电视广告播放管理暂行办法》第十六条明确规定，广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%。

媒体和企业强强联合。由于电视公益广告对于塑造和提升企业形象具有重要作用，因此也吸引着越来越多的企业参与到电视公益广告事业中，成为电视公益广告的热心支持者和赞助商。例如，从2001年1月1日开始，哈药集团制药六厂在中央电视台和绝大多数省市电视台全天候（包括黄金时段）播出系列公益广告，每月一个版本，每年共12个主题，每天播2~5分钟。除了哈药集团制药六厂之外，热心电视公益广告的企业还有海尔集团、中国移动、中国联通、统一集团等。

电视公益广告大赛如火如荼进行。2001年，中宣部、中央文明办、国际市工商总局、国家广电总局等几大部委与中央电视台联合举办了“全国思想道德公益广告大赛”。中央电视台组织了76家广告公司参与思想道德公益广告的制作工作，从11月1日起在《新闻联播》前、“国歌”之后的这段时间，每天播出思想道德公益广告，包括《共同的力量》、《同升一面旗，共爱一个家》、《将爱心传递下去》（洗脚片）、《爱我中华，再创辉煌》等，每条长度在30秒到60秒之间，在中央电视台11个频道中播出，每天播出不少于22次。2002年2月1日，由中央文明办、国家工商总局、共青团中央、中央电视台共同举办的首届CCTV电视公益广告大赛正式启动。这是国内首次专门以电视公益广告为内容的大型比赛。2006年初，中央文明办、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版总署四大部委联合举办“全国思想道德公益广告征集比赛”，作为联合举办的媒体，中央电视台为21条入围公益广告作品提供了高频次的播出平台，在一套、二套、三套、四套、七套、新闻频道等频道播出。此外，还在央视国际网站和《中国电视报》上开设了本次大赛的专题和投票专区，引起了社会各界的广泛关注和强烈反响。

中国公益慈善事业根植于中国传统文化，成长于中国的改革开放，兼具国际化因素与中国特色，先后经历了公益理念启蒙、公益行动探索、普及社会共识等阶段，浓缩了西方国家上百年的公益发展历程，积累了宝贵的经验和教训，走过了一条在实践中探索前进的曲折之路，现在，一种东方化的“中国式公益慈善”理念正在激荡中成型。纵观我们公益事业的方方面面，党和政府的高度重视和深切关怀，为当代中国公益慈善业发展指明了方向；经济社会各个领域取得的巨大成就，为公益慈善事业蓬勃发展奠定了坚实基础；应运而生的民间各类公益慈善组织、公民日益增强的公益慈善意识，为我国公益慈善业发展提供了有力支撑。伴随着我国社会主义市场经济体制的不断完善，执政党科学发展观的不断落实，政府职能的逐步转变，直接影响和推动了我国公益慈善事业的发展壮大。时至今日，我国公益事业实力不断增强，作用日益扩大，已成为我国构建和谐社会的主力军。

多种形式教育、引导、鼓励和制度化保障，必将让公益成为每一位公民的应尽义务。从身边开始、从方便处开始现代慈善之路，这是中国社会慈善事业的发展方向，全民公益，全天候公益，全身心公益，人人为社会，社会为人人的时代正在到来。

社会主义和谐社会建设中，公益慈善事业必将成为核心动力，公益慈善必将达到人人可为、人人乐为、人人自觉而为的理想境界。

参考文献：《现代广告学概论》陈培爱

《中外广告史概论》陈培爱

《从“中国公益”走向“公益中国”》张弦

魏宇

第五篇：农村信用社小额信贷业务发展困境分析

农村信用社小额信贷业务发展困境分析

摘要：近年来，我国的经济水平取得了巨大的进步，但是我国目前还是属于发展中国家，还存在着大量的贫困人口，而这些贫困人口大多来自于我国的农村地区。但是农村信用社小额信贷业务的出现，可以对这一局面进行很大的改变。现对农村信用社小额信贷业务发展困境进行分析，并对此提出了提高农村信用社的市场竞争力；政府相关部门应该减少干预行为；完善农村地区的信用机制等应对措施。

关键词：农村信用社；小额信贷；发展困境

中图分类号：F83 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2017）06-0081-02

虽然现如今我国的经济水平取得了世界瞩目的成就，但是我国还存在着大量的贫困人口这一事实也是不能被忽略的，所以国家必须对农村信用社小额信贷业务重视起来。农村信用社小额信贷业务已经在我国发展了多年，帮助了很多贫困人口摘掉了贫困的帽子，可是农村信用社小额信贷业务也存在着一定的发展困境，这些发展困境阻碍着农村信用社小额信贷业务在农村的开展，所以必须得到解决。

一、农村信用社小额信贷业务发展困境分析

（一）产权困境

对于农村地区的村镇银行和提供小额贷款的一些公司来说，这些机构都存在着独立的法人资格，换句话说这些机构的法人拥有股东对其使用投资权力，而且具有一定的民事权力和民事责任。而对其进行投资的股东来说，这些股东是可以获得收益的，而且具有巨大的决定权，所以?@些股东也会更加积极的对这些机构进行监管，从而使这些机构顺利的运行。这些股东的管理是非常有效的，因为这些机构是靠着资金进行相互制约的，这种监督和管理的方法是完全优于农村信用社管理方式的，所以这些机构的工作效率明显要高于农村信用社的工作效率。提高农村信用社管理水平的根本，就在于解决农村信用社的产权困境。虽然我国的农村信用社在管理方面也进行过一定的改革，但是都收效甚微，因为都没有解决根本的产权问题，只有解决了产权问题，才能提高农村信用社的管理水平。农村信用社体现的应该是其合作性的本质，其社员理应拥有一定的权利，但是目前许多农村信用社连最基本的社员代表大会、理事会和监事会都不存在，或者是存在这些会，但是却没有任何权利。这样就造成了农村信用社内部，人员工作岗位混乱，管理效率低下的问题。

（二）资产困境

与农村信用社相比，村镇银行和小额贷款公司由于是一种全新的金融机构，所以没有坏账的问题困扰和其他的历史遗留问题，这些机构进行信贷业务过程中几乎不会出现其他的问题，工作质量和工作效率较高。但是，农村信用社因为种种因素的影响，坏账问题和历史遗留问题都对农村信用社开展小额信贷业务产生了极其不利的影响。这些问题产生的原因就是，由于农村地区经济发展缓慢，造成了一些农村信用社经营出现了问题，开展小额信贷业务的过程中对贷款的审批不严格，导致了大量的不良贷款的产生，这些不良贷款大量存在没有得到及时的解决，积累的过多就造成了如今大量坏账的问题和历史遗留的问题。这些农村信用社的资产困境，严重阻碍了农村信用社小额信贷业务的发展。

（三）人员困境

小额信贷业务在我国起步较晚，所以这是一种全新的业务，因此对于从事小额信贷业务的工作人员来说必须具有较高的素质，并且应该有较高的专业知识。把农村信用社、村镇银行和小额信贷公司作比较，村镇银行和小额信贷公司从业人员是进行专门挑选的，这些被挑选出来的工作人员大多经验丰富，工作能力强，而且人员与人员之间还存在着一定的竞争压力，这种竞争也淘汰了那些能力不足的人员，留下的都是工作人员中的精英分子。但是，农村信用社的工作人员与其相比则存在着巨大的差距，一些农村信用社的工作人员的素质还比较低。而且不光是人员素质方面存在着差距，工作人员的数量方面也有很大的差距，一个农村信用社的工作人员仅有几个，但是这几个工作人员的工作量却是巨大的。由于工作量巨大而且人员的工作能力不强，这就更加造成了农村小额信贷业务无法顺利开展。另一方面，农村信用社对于人员的选拔方式也存在一定的问题，村镇银行和民间小额贷款公司对于人才选拔是非常严格的，而农村信用社对于工作人员大多不进行严格的挑选，更多的是通过其他人的关系推荐而来的，通过这种方式挑选的工作人员，大多工作能力低下，缺少相关专业知识，这些都严重阻碍了农村信用社小额信贷业务的顺利开展。

（四）高成本困境

对于农村信用社的小额信贷业务而言，其最鲜明的特点就是不需要贷款人员提供任何的担保或者抵押，所以农村信用社必须对贷款人员的个人信息进行一定的了解和掌握，但是，掌握这些农村地区贷款人员的个人信息对于农村信用社而言并不是一件容易的事情。因为，我国广大的农村地区大多条件比较落后，征信体系非常的不完善，这就造成了农村信用社掌握贷款人员信用信息的难度急剧增大，如果农村信用社机构想要掌握这些信息，就必须派出一定的工作人员去进行挨家挨户的调查，这样更加造成了农村信用社运行成本的上升。还有一点必须要重视的是，农村贷款人员所投资的产业，大多具有一定的风险性，而且这些贷款人员的文化水平不高，缺少一定的信贷意识，所以就可能对于所贷款项的偿还方面，存在着一定的拖欠行为。农村信用社为了保证正常运作，必须采取一定的措施，其中一项重要的措施就是需要提前准备大量的周转资金，这种资金的名称就是预期违约成本。这种高成本困境也是农村信用社小额信贷业务的重要发展困境之一。

（五）低收益困境

对于我国目前的大多数金融机构而言，其主要的利润还是来源于存款和贷款的利差，农村信用社也不例外，其主要收益也是来源于存贷款的利差，但是虽然农村信用社的存款利率和国家其他的金融机构是相同的，都是以中国人民银行发行的标准来进行规定的，而在贷款的利率方面，农村信用社与其他的金融机构相比却有着极大的差别。根据相关的资料显示，我国农村信用社的贷款利率太低，相比较于其他的发展中国家的小额信贷贷款利率而言，我国农村信用社的小额信贷贷款利率要比其他发展中国家低出十几个百分点，贷款利率如此之低，也就造成了现如今的农村信用社小额信贷业务的低收益困境，长此以往，就会对农村信用社小额信贷业务的发展产生消极的影响。

二、应对措施

（一）提高农村信用社的市场竞争力

对于我国的农村信用社来说，是在广大农村地区的金融机构中处于垄断地位的，这是其他金融机构无法比拟的优势，但是这种优势对于农村信用社开展小额信贷业务既有好处，又有坏处。好处就表现在农村信用社具有一定的安全性和可靠性，而坏处就是这种垄断的地位不利于农村信用社小额信贷业务的发展。由于处于垄断的地位，农村信用社的小额信贷业务就会缺乏一定的创新能力和市场竞争力。根据市场经济的要求，有竞争才会有发展的动力，所以不光要对农村信用社的小额信贷业务提供支持，还要对其他的金融机构予以支持，使各种金融?C构的小额信贷业务呈现多样性，促成市场良性竞争的局面，只有这样才能提高小额信贷业务的总体水平。

（二）政府相关部门应该减少干预行为

随着市场经济的发展，我国已经取得了令世界刮目相看的经济大发展，对于农村信用社小额信用业务而言也应该遵从市场经济的规律去运行，政府的相关部门应该减少对其主动干预。因为我国的小额信贷业务起步较晚，而且还具有许多不完善的地方，所以政府对其进行干预也是一种必要的行为，但是政府相关部门一定要掌握好尺度，过度的干预只会阻碍小额信贷业务的发展。

（三）完善农村地区的信用机制

对于所有的信贷业务而言，其中有一项最重要的因素就是贷款人员的信用问题，只有贷款人员具有良好的信用，那么农村信用社才会获得收益，只有获得了收益才能够推动农村信用社小额信贷业务的可持续发展，所以必须重视农村地区信用机制的建设。首先要做的就是提高对于农村人口的教育，相关宣传部门一定要加大宣传，培养信用的意识，而且必须建立健全农村地区的信用机制，对每一个贷款人员的信用水平都要有一定的掌握，建立信用档案并进行联网。基层的村干部一定要负起责任，做好这些信用信息的收集工作，帮助农村信用社的相关工作人员做好建立健全信用机制的工作。

农村信用社小额信贷业务的开展，可以帮助许多贫困人口脱离贫困，对于国家的发展而言具有极其重要的意义。我国农村信用社的小额信贷业务虽然起步较晚，但是也取得了一定的成就，在取得成就的同时还面临着较多的发展困境，相关从业人员要做出努力消除困境，让农村信用社的小额信贷业务发展迈向新的一步。

参考文献：

[1] 童元保.海南省农村信用社发展小额信贷业务的动因分析[J].改革与开放，2014（21）.[2] 肖石清.农村信用社小额信贷业务发展困境探究[J].商，2015（28）.[3] 毛琼琼.农村信用社小额贷款存在的问题及对策[J].行政事业资产与财务，2016（17）.[责任编辑：王 鑫]