电视购物的发展困境及营销对策分析

第一篇：电视购物的发展困境及营销对策分析

目 录

摘要.....................................................（3）关键词...................................................（3）前言.....................................................（4）1电视购物概述...........................................（5）

1.1 电视购物简介.............................................................（5）1.2 电视购物特点.............................................................（5）电视购物发展与趋势.....................................（6）

2.1 国外电视购物的起源及发展.................................................（6）2.2 国内电视购物的发展及现状.................................................（7）电视购物的SWOT分析....................................（8）

3.1 优势.....................................................................（8）3.2 劣势.....................................................................（9）3.3 机会...................................................................（11）3.4 威胁...................................................................（12）国内电视购物发展困境..................................（12）

4.1 电视购物发展现状所存在的问题...........................................（12）4.2 电视购物发展困境原因分析 ·······················（13）电视购物营销对策分析..................................（14）

5.1 普及电视购物观念,提高行业监管力度......................................（14）5.2 注重节目编排,突出大众化的特色..........................................（15）

5.3 加快数字电视的发展脚步，促进电视购物发展机会...........................（15）5.4 加强主持人的个人素质,提高节目整体形象..................................（16）

结束语..................................................（17）致谢....................................................（17）参考文献................................................（18）

电视购物的发展困境 及营销对策分析

The analysis on the development dilemma

And

marketing strategy of TV shopping

学生姓名：马舒婷

专业名称：市场营销 指导老师：薛才玲

教学单位：经济与管理学院

摘要:随着社会经济的不断发展和人们生活节奏的加快，消费者越来越重视闲暇。消费者希望通过某种简单、快捷的方式来购买商品，电视购物迎合了现代人的观念和生活方式，适应了现代产品的功能要求和推销特点。对于不少消费者来说，足不出户就能买到自己喜爱的商品，是他们梦寐以求的生活方式，电视购物这一形式的出现的确满足了这一需求。在我国将有着较大的发展空间。但目前电视购物尚缺乏规范，为此应加强产品的质量鉴定，制止虚假广告，严厉打击欺诈行为，加强行业的自身建设。本文阐述了电视购物营销现状，分析了电视购物的特征和优势，探讨了电视购物运营模式,提出并分析电视购物中存在的问题，对如何促进电视购物健康发展，提出了应该注意事项及建议。

Abstract:With the developing of social economy and the accelerating of people`s life rhythm ,consumers pay more and more attention to their life quality.Consumers willing to purchase those goods that they eager to own.TV shopping not only meets the modern life style and people`s requirements , but also adapted to the functional of modern product-requirement and market characteristics.For many consumers it`s their dreaming life style to get goods that they eager to own without step out of their door.The television shopping really meets this kind of requirement.In China It shows

larger space to develop.But the present TV shopping still lack a standard, so we should enhance the quality of the product identification, suppression of false advertising, crack down the fraudulent behavior, strengthen the self-construction of this industry.This text expounds the situation of the TV shopping marketing presently, analyzes the characteristics and advantages of television shopping , discusses the operation mode, and Put forward even analyses the problem of television shopping ,and also shows how to promote the healthy development of TV shopping, put forward notes and suggestions.关键词:电视购物 发展困境 营销对策

Key words:TV shopping;development predicament;marketing countermeasure

0前言

电视购物属于现代零售业中的一种，是一种藉电视传播信息，提供免费订购送货式服务的无店铺交互式零售业态，是一种集宣传、组织、销售为一体的社会商业性服务活动，是一种直联厂商顾客，无中间渠道的直接零售模式，它实际上是取消实体店铺，把商店搬到电视虚拟空间中的一种零售终端。这种全新的零售形态借助电视的传播渠道，通过声音及影像来多渠道刺激感官，采用多种表现手法，以一种催眠式的魔力来进行宣传和推销。

电视购物出现在中国大陆看似是一种偶然，上个世纪九十年代，适逢台湾电视购物销售业绩直线下滑，为了寻求突破，台湾的电视直销商人把目光投向了大陆的广阔市场。中国大陆电视购物的发展历程就这样开始了。至今，全国已有400多家电视购物公司，近十家电视购物频道，年营业额近30亿人民币。可以说，电视购物作为一种新型的无店铺零售模式，其营利能力已经在海内外市场得到了很好的验证，被称为一个能够下金蛋的母鸡。同时，我们也看到，电视购物在各国的发展轨迹惊人的相似，都是在问世初期创造了辉煌的业绩后一度沉寂，在专业购物频道出现后再次形成行业的复兴。作为一个正在发展中的行业，它的发展方向、发展战略及未来前景都是目前所有电视购物经营者所迫切关心的话题。

如果说零售网点、商场、超市、直销属于传统意义的四大终端的话，那么电视购物称为第五终端一点都不为过。前几大终端的竞争已经趋于白热化，那些销售模式都已经逐步走向了成熟。但电视购物的星期则是近几年的一大热门。它的出现也大大刺激了其他几种营销模式，使得竞争更加激烈。这样一来，使得我国的市场有了更大的挑战，可以扬长避短，相互融合，互相促进，提升自己的核心竞争力。

电视购物融合了电视传媒、电信传媒、商品零售以及物流配送等多个行业。近年来我国以上几个行业的突飞猛进，为电视购物行业前行带来了前所未有的契机。

电视购物目前在世界许多国家和地区都显示出了强劲的竞争力。优厚的利润空间使中国的电视购物公司如雨后春笋般竞相冒出。九十年代末，全国电视机构超过1000家，年销售额突然200亿元。但是，随之而来的电视购物却经历了一段“超常规发展阶段”，一些急功近利的商家任意夸大产品功效、恶意欺骗消费者，使得电视购物产业遭遇寒冬。一提起电视购物，很多人会想到电视购物频道普片信誉不好,夸大功能、虚假权威等，会有一些负面的 联想，像夸大的宣传，高价低质的商品。事实上，在美国、日本、韩国等国家，电视购物都是消费者购买商品的一个重要渠道,商家通过这种方式，向电视机前的广大的消费者源源不断地提供着优质的产品以及配送服务。所以要通过对电视购物在中国市场上的优势、劣势、机遇与威胁的分析来制定一些策略，这样才能让电视购物在中国零售业市场走的越来越好。

1电视购物概述

1.1电视购物简介

电视购物,作为零售业态的一种,在20世纪90年代正式进入中国市场,它是无店铺经营模式的一种表现形式,但它不同于网上购物、邮购目录等其他无店铺经营模式,它是以电视作为传播媒介,一种集宣传、组织及销售为一体的社会商业性服务活动。

[1]1.2电视购物特点 1.2.1商品独特品种多

电视购物公司明白，如果同样的商品在街头、商场、小店都能买到，人们就不会费事打电话定货。电视购物节目必须提供大量有独特性的商品，才能不断地吸引观众来购买。在电视购物节目中，商品种类可谓繁多。从几元一件的背心到两三千元一套的电脑、音响，从十几元一袋的狗食到几百元一架的健身设备，几乎无所不有。绝大多数商品是由厂家专门设计和制作，独特新颖。1.2.2巧妙的定价策略

电视购物节目广泛采用 “心理定价”策略。所谓心理定价，就是一个产品列出 “原价”和 “现价”，通过比较，顾客感到自己买到了便宜货。在家庭电视购物网的节目中，除了每次列出商品的零售价外，常见的标价方式有 “特价”、“今日价”、“一次性销价” 和 “本节目价” 等，有时差价高达 50% 以上，很有吸引力。

[2]1.2.3五花八门的促销方式

为了吸引观众收看电视购物节目，几乎每小时都有抽奖活动。因为电视购物节目是实况转播，观众可以随时给节目主持人打电话交谈。节目主持人与观众的交谈实况播出，几乎所有打电话的观众都是说自己如何喜欢节目中的商品、如何喜欢节目主持人或者如何喜欢购物节目。有时，节目主持人还让这位与其交谈的观众猜个简单的字谜，猜中即得一张奖券。这些 “切身体会”和 “现场受奖”，很有人情味，对一般观众的收视行为和购买意向颇有影响。1.2.4冲动购物

在电视购物节目中，“冲动购买”占很大比例。所谓冲动购买，就是顾客在观看购物节目之前，没有购买需求或购买意向，只是看了购物节目，对某种商品突然感兴趣，立即购买为快。以上提到的商品独特的定价策略在很大程度上可以促成冲动购买。此外，电视购物节目常常采 “物以稀为贵” 的促销方式，在销售数量有限的商品时，购物节目以倒数方式显示出不断减少的库存量，促使犹豫不决的顾客尽快行动。另一种促销方式可谓 “群体压 力”，就是在节目上显示出一种商品连续上涨的销售量，暗示这是一种畅销货，大家都在购买，你也应该快买。[3] 1.2.5循环性、煽动性、节奏性

循环性,电视购物不同于其他平面广告或产品CF广告，它播出时间长、产品信息多，而观众有可能会从任何一秒看到或从任何一秒钟离开，这就要求广告最大限度地重复产品最有效地信息；

煽动性，煽动性是电视购物最大的特点之一，放大消费者的需求，煽动性地话语、冲击强的画面，来刺激消费者的感观器官；

节奏性，由于广告片播放时间较长，容易让人感到疲倦。这就要求广告节奏有张有弛，情节简单有趣、语言朗朗上口，音乐会呼吸，字母在跳舞。

电视购物是现代零售业的一种新形态，利用在电视上播放广告片或电视节目来介绍、销售商品，通过屏幕上显示的免费电话使观众（消费者）达成订购行为并提供免费送货上门服务的销售方式，因此被誉为继商场、超市之后的“零售业第三次革命”。他是现代传媒与零售业相结合的新型业态，是把电视媒体从单纯的广告信息传播媒介提升为庞大产业链条中的重要一环，集信息流、资金流、物流为一体，直接融入了产业大循环，从而获得较多的产业利益。[5]2电视购物发展与趋势

2.1 国外电视购物的起源及发展

电视购物是从美国开始崛起，而早期在美国约有12个购物频道，一直到20世纪80年代末期，才成功的商业化。

美国电视购物制度比较完善，出售的产品多为名牌商品，质量得到了很好的保证，并且付款方式灵活多样，退换货制度完备。创立于1986年的QVC(Quality Value Convenience)现已发展为美国最大的电视购物公司,覆盖全美96%的有线电视用户,全天24小时专业购物频道覆盖美国、德国、英国及日本等市场，仅03年的全球销售额就达到了49亿美元。[5]

韩国电视购物自1996年开播，是亚洲电视购物产业发展最为成功的国家之一。在2000年至2002年间，韩国电视购物的销售额每年以60%的幅度快速增长，到2006年已经演变成一个产值高达53亿美元的巨大市场，据韩国产业观察家指出，未来几年电视购物仍可望以每年15%的速度增长。其中，LG公司与CJ公司更是众多电视购物公司中的佼佼者，这两家购物公司的销售总额从1995年到2002年增长了100倍，如今已经发展为韩国最大的两家电视购物公司。

电视购物作为一种有效的销售形式，在欧美、日韩等国家和地区十分风行。欧美一些电视商务频道的年销售额要以十几亿乃至几十亿美元来计算，而其中的原因很值得深究。[6] 首先，“诚信”是基调。国外的电视购物产业能获得较高美誉度，“诚信”是毋庸置疑的关键因素。产品售前的质检和售后服务都直接体现了电视购物公司的诚信态度。在国外，电视直销出售的产品受到了相当严格的质检保护，所出售的产品必须要经过电视台的严格检查。在 国际上，电视购物的平均退、换货率为10%至15%，电视购物公司给消费者提供退、换货服务已经是通行做法，但是在国内却很少有商家这样做。

[7] 其二，严格规定管控是辅助。在英国，电视机构经过长期的修订和完善，补充制订出《独立电视委员会广告业行为标准准则》监督规范电视广告；其次，电视广告稿或者电视广告样本的审查由电视广告审查中心(BACC)负责；广告播出后，其社会效果和反映由广告标准局来进行监控，一旦出现不良社会反映，立即停播。而反观我们电视购物带来的种种问题，是否也须给电视购物“夹”上一个法律的“板子”呢？

其三，采纳电视购物的厂商，还保存着完善的传统渠道。缺乏传统渠道的电视直销，往往让人产生不信任感。在国外，日、韩的电视购物频道销售的很多都是日常产品，本身在传统渠道也都有销售。并且，无论是美国还是日韩，其电视购物产品的地面销售并不是电视购物企业控制，而是由传统零售商主导。

[8]2.2 国内电视购物发展及现状 2.2.1国内电视购物的发展

自台湾1992年成立无线快买公司后,国内在1992年广东省的珠江频道播出了中国大陆第一个购物节目，1996年大陆第一个专业的购物频道北京BTV开播，在中国已经有17年的历史了。[9]1)初创尝试期（1992年-1996年）2)急速发展期（1997年-1999年）3)淘汰低潮期（2000年-2003年初）4)勃转型期（2003年底-2005年）5)规范成熟期（2006年至今）2.2.2国内电视购物现状

在中国，上世界80年代末期电视购物已经出现。到了90年代，电视购物成为影响力很大的一种营销手段。然而到了今天，虽然电视购物频道越来越多，电视购物节目也越来越多，但似乎影响力显得不如从前。主要原因就是竞争越来越激烈，随着科技的告诉发展，越来越多的营销模式渐渐进入了人们的视线，其中网购的崛起成为了电视购物的主要竞争对手。与当年单一的购买方式不同了，消费者们面临的选择越来越多，而且很多消费者被网购所吸引，分流了电视购物的目标消费人群。尤其是年轻一代，许多年轻人由于现在在电脑前比电视前所花的时间更多，使他们已经养出了网购的消费习惯。电视购物所具有的优点，如：价格优势、方便工作繁忙的消费者、送货上门等，网购同样具备。这也成为了电视购物的一大挑战。

由于商品品种多、大众化贴近生活、厂家直销价格优惠、信誉好品质有保证，因此，电视购物频道一开播就受到了广大消费者的喜爱，电视购物频道的发展也取得了可惜的成绩。以湖南卫视“快乐购”购物频道为例，它是2006年3月经广电总局批准的国内第一家全国连锁的电视直播购物频道。重点覆盖广州、青岛。杭州、南京、东莞、广西等已经完成数字 电视平移的省市。它以连锁的商业合作方式，组建了全国性的购物网络。开播一年的总营收超过4.6亿，这是国内电视购物史上非常成功的。

[10] 但是，现在电视购物的成本也在逐年增加，尤其是电视频道的“入门费”大大增加。它加大了电视购物的成本，“羊毛出在羊身上”，这也一来使得电视购物的价格优势也在慢慢降低，由于“入门费”的增加，产品的价格也随之增长。并且现在一提到电视购物，很多消费者都会直摇头，究其原因，是由于夸大的宣传，高价低质的商品。这些都是我国电视购物的从发展到现在的状况,还需要我们不断改进,让其发展前景更加美好。

电视购物是一种电视业、企业、消费者三赢的营销传播模式，目前在我国电视购物转型期存在着电视购物频道和电视直销广告相互竞争发展的局面。近两年来，这两种形态一直共生共存，相互竞争市场份额。而“禁播令”的出现给了传统电视购物致命一击，可以说 “禁播令”的发布是电视购物行业的分水岭，家庭电视购物的成长将使电视购物真正开始进入黄金期。[11]

3电视购物的SWOT分析

3.1优势 3.1.1权威性强

电视购物相比较于网络购物，有着其天然的优势。电视频道在中国的权威性很高，其品牌的美誉度远远高于任何一家商业网站。另外，电视频道可以开办网站从事电子商务，并通过电视+电话（短信）+直邮目录等多种方式满足用户的购买需求，但网站则不能开办电视频道。而电视购物频道卖场直播的巨大感染力也是网上购物所不具有的。

由于生活节奏的加快，越来越少的人能有闲暇逛街购物，电视购物迎合了生活方式的改变。对于那些疲于购物的消费者而言，电视购物解决了购物往返的奔走之劳。这种无店铺的销售模式把零售商店搬到电视荧屏上，以电视这一大众传播媒介为销售平台，消费者只需打开电视就能了解到多样化的产品信息，只需打个电话就能订购自己所需要的商品。由于生活节奏的加快，越来越少的人能有闲暇逛街购物，电视购物迎合了生活方式的改变。对于那些疲于购物的消费者而言，电视购物解决了购物往返的奔走之劳。这种无店铺的销售模式把零售商店搬到电视荧屏上，以电视这一大众传播媒介为销售平台，消费者只需打开电视就能了解到多样化的产品信息，只需打个电话就能订购自己所需要的商品。

广告是塑造品牌和传递产品信息的一个重要手段，但广告时间较短，费用相对高昂，在短时间内难于完全、准确地传播产品的独特信息。长版本的电视购物节目能够清晰地表达产品的“卖点”，产生更加令人信服的传播效果，更有利于品牌的塑造。

不同的媒体给观众产生的错觉是不一样的。每个媒体都有它在观众群体中不同的心理定位，巧妙利用媒体对观众的心理影响，充分利用错觉效应，对品牌提升会起到事半功倍的效果。弱势品牌以中央台作背书，会给消费者以强势品牌的错觉。3.1.2短期赢利最大化

电视购物片与传统的品牌或产品广告不同。它的最直接目的就是挣钱、赢利。电购产品向来遵循“低成本,高定价”的原则,从而来保证充足的利润空间。3.1.3市场热销快速化

电购产品销售有三“快”。市场启动快,广告效果当日就可通过进线及订购量体现,不用招商、不用铺货,启动市场变得快速又简单。产品销售快:消费者看到广告,电话订购,送货付款,销售即可完成。再加上广告中常常声称的“三十分钟内打进电话有更大惊喜”等煽动性语言,广告尚未播完,订单就纷纷打进。资金回笼快,不需要长期品牌广告培育,不需要巨额品牌形象投入,投广告要的就是订购量,如果回款超过广告成本,就投放更多的广告。被央视曝光的“波丽宝”利用广告“轰炸”曾创造了日销售至少240万的奇迹。3.1.4品牌效应

中视购物频道的核心竞争力正是在于中央电视台的品牌效应。中央电视台其实脱离了纯粹的媒体角色，它具有双重角色和功能，一是最大范围内有效发布信息；二是提供“品牌背书”式的强大背景支持。在中国，只有央视能同时将这两种功能发挥到极致。

3.1.5受众广泛，并且存在大批的潜在受众

电视已经成为人们日常生活不可或缺的组成部分，中国庞大的人口基数无疑为电视购物的发展提供了广阔天地。无论是热衷于电视连续剧的家庭主妇还是乐于观看有深度节目的白领、精英，都有可能成为电视购物的受众，而一旦这些潜在受众被激活，电视购物销售所获取的商品零售额在社会零售总额中所占的比重将会大幅度提升。3.2劣势

3.2.1过分功效承诺导致产品快速死亡

电视购物广告要在几分钟内抓住观众的眼球并促其购买,常用的手段是突出产品神奇的功效,并且是在短时间内就能达到普通产品长期都不能达到的效果。

一度泛滥的减肥、丰胸类产品,在主流电视媒体上公开宣称“服用一天可减2至5公斤,最多的可减10公斤”;“10天即能使胸部再度发育”等,因为有明确的功能承诺,消费者极易被打动,又因为有明确的功效参照,如果产品功效没有达到自己的心理预期,消费者自然会产生“上当受骗”的感觉,并将这种不良的口碑传播开来,紧接着,出现大量消费者抛弃该产品的现象。产品的生命周期也就宣告终结。

[13]

[12]

3.2.2违法现象泛滥导致行业信誉危机

电视购物广告已经成为违法广告的“重灾区”。各种电视广告违法行为经常发生。电视购物广告之所以吸引人的地方：

第三，夸大功能。主要是增高、美容、丰胸、减肥等产品。比如某些增高类产品说，卫生部批准的功能只有“补钙”，但他们的宣传却变成了“增高”。

第二，名人代官。很多电视购物产品都请名人代言，这也成为电视购物最有效的促销手段。但是已经有案例证明，这些名人自己也不是真的了解产品或者使用过这种产品。

第三，虚假“权威”。比如打着国外某“著名大学”的旗号，甚至杜撰几个并不存在的科研机构和著名科学家。甚至使用“干细胞”、“CRE”之类的技术术语来忽悠消费者。

第四，特技处理。很多电视购物产品，经常用消费者使用产品前后的对比照片或图像来证明自己的效果。比如吃药之后身高长了10厘米；用了化妆品之后脸上的青春痘全没了。但这很可能利用化妆、拍摄技巧或者电脑处理制造出来的假图片。而在这几部分中,虚假违法现象十分普遍。[14] 而且，电视购物还经常逃避监管。为了逃避监管，一部分电视购物公司的注册地址是假的，主要也是为了一旦出事以后可以逃避责任。

电购广告中的产品神奇成份和机理,基本上都是胡编乱造,根本没有科学性。要么,此物质根本不存在,要么就是没有这种神奇功能,而那些所谓的研发机构也是子虚乌有。所有这一切无非是想让观众相信,广告的产品是“新、奇、特”、“划时代”的产品。

而消费者证言更是明显违法,我国《广告法》明文规定,有明显功能的产品, ,更不能与同类产品进行直接比较。

电购广泛采用的消费者证言,形式本身就是违规的,而某些证言十分恶俗,已经触及了道德底线,造成了极其恶劣的社会影响。

[15] 广告违法现象的日益泛滥,使电购行业遭遇前所未有的信誉危机,“不相信电购”,“电购就是骗人”的观念在公众中逐渐流传。3.2.3缺少品牌建设导致产品昙花一现

毋庸置疑,电视购物可以“短快”地炒热一个产品,但是要实现产品长期发展,必须要进行终端建设,做好品牌维护。如果没有品牌建设、没有终端销售,单凭广告拉动,只能使产品昙花一现。

纵观行业领军品牌,诸如宝洁、诺基亚等基业常青的国际知名品牌,都不是单纯依靠广告来赢得市场、赢得消费者持久信赖的。产品研发、终端专柜建设与维护、全程服务体系等等都是品牌可持续发展的重要环节。

大量电购产品陷入“各领风骚三五月”的怪圈,其根本原因就是仅仅依靠电视直销,而没有开展更深入、系统的渠道分销与终端销售。毕竟,消费者对于身边看不见、摸不着的产品,可以相信一时,却很难忠诚一世。3.2.4产品价格明显高于商品价值

应该说由于电视直销没有中间商、没有商店销售等费用，最大限度地减少了流通环节，节约了流通费用，它的零售价其实不应高于一般零售商品的价格，而很多商家为了谋取短期暴利却往往背离了电视直销低价的市场规则，产品价值与售价严重失调，失去产品的市场竞争力。随着媒体价格不断飙升，电视购物的产品成本逐步转移为媒体传播的成本。产品价格逐步提升在很大程度上失去了直销省略营销中间渠道成本的优势。在电视购物行业，已经形成了“小投入没回报，大投入大回报”的潜规则，在更大程度上来说，电视购物将成为一种媒体高资本游戏。大多数电视购物产品的售价都会超过出厂价10倍左右。

3.2.5商品质量和售后服务没有保障

由于电视直销的独家性和其特殊的服务方式，因而消费者不能货比三家，这样给一些伪劣商品以电视直销之名粉墨登场、蒙骗不明真相的消费者提供了可趁之机。许多电视直销产品的外包装、标签和产地明显不符，电视直销商家由于一般都是异地做广告经营，有些经营者就借此将假冒商品邮售给消费者，以骗取钱财；有些虽销售的不是伪劣产品但产品卖出去之后，就认为完成了任务，对后面发生的任何质量问题都置之不理，无售后“三包”服务，侵害了消费者的权益。如果消费者所购商品使用中出现问题需要维修或对所购商品不满意想要退货，一般是非常困难的，尤其是退货。3.2.6商品销售渠道过于单一

操纵电视购物的厂商大都选择单一的电视购物模式来营销商品，向固定的消费群进行单向传播，消费者只能通过电视购物这一种渠道接触到该商品，而且通常情况下厂商会大幅提高商品价格，赚取暴利，同时售后服务完全没有形成系统。3.2.7媒体责任淡薄

电视媒体作为大众传播的工具，应该对其播出的内容和形式负责，然而，真正展现在电视观众面前的电视购物节目却呈现出庸俗化的趋势，为了迎合部分观众的心理，低级媚俗，屡展出现不健康的镜头，造成了严重的视觉污染，既违背了社会道德，又违反了相关法律法规的要求，骗取了广大消费者的信任。

3.2.8行业法律法规空白，国家主管部门不明确。

电视购物作为直销业态无店铺销售的一种形式，目前还没有专门的法律法规加以明确界定和规范，只是简单地划为商业广告(1998年9月20日国家工商行政管理局《关于加强电视直销广告管理的通知》)，而界定这个行业非电视台不能做，在市场经济实际操作中面目全非。近十年来无指导性文件，其它均是整顿、禁播、禁刊的东西。理论空虚，政策空白，政府监管力度缺乏。而市场出现的诸多问题却在法律法规下得不到合理有效的解决。电视购物现在也由多个部门过问监管：广告审批由卫生、医药监督部门，监督执行由工商负责，产品定价由物价部门负责，节目播出按广告论价由广电负责，网站由信息产业部负责，DM邮购册由文化部负责，行业形态又归属于商务部；电视购物的背景是广电系统，政府部门的舆论监督和党的耳目喉舌，处之不慎，非同小可，但正是这种状况造成了多头监管以至无人监管的局面，谁都要管，谁都管不了。

在营销多元化的今天,为数不少的品牌在尝试电视购物,希望借助电购开辟新的销售方式和利润增长点。另一方面,电视购物企业也通过合资或其它方式开展渠道分销,期望实现可持续发展。橡果国际就探索出一条“电视直销+渠道分销”的经营模式,打造了好记星、背背佳等常青品牌,成为少有的成功先行者。

对于我们来说,认清电视购物的利与弊，结合企业自身的特点及发展规划,选择恰当的方式开展电视直销,才能使电视购物成为企业可持续发展的重要推动力量。3.3 机会

电视购物渠道已逐渐成为国内部分中小企业减轻库存缓解积压的关注渠道，其关键在于电视购物渠道的营销效果优势突出。在频繁且详细地宣传介绍产品的同时吸引消费者购买，在最短的时间内提高销售量，也是使品牌快速进入市场，提高市场影响力和知名度最便捷最有效的营销渠道。

同时，电视购物行业自身也将迎来崭新的一页。刚成立的中国商业联合会媒体购物专业委员会日前联合包括橡果国际、七星购物、中视购物等电视购物企业和好易购等网购、速递企业共同签署了《中国媒体购物行业诚信公约——北京宣言》，承诺商品宣传不含有虚假的内容，不欺骗和误导消费者，对消费者无理由退换货等。此外，《中国电视购物行业标准》也正在起草中，有望明年正式出台，电视购物企业将实行准入制。之前正是由于行业监管方面的缺失，让电视购物企业着实背了不少黑锅，此行业标准的起草将会很大程度上杜绝这些欺诈现象，促使电视购物行业迎来“诚信”的春天。3.4 威胁

3.4.1现存的竞争对手的威胁

电视购物现在的购物频道繁多,各个购物频道存在相当大的竞争,其中以橡果国际、七星购物等电视直销模式的购物频道以及快乐购、美嘉购物等家庭购物模式的购物频道为主力,这些在购物频道中都有着很强的竞争力,若想做好电视购物需要向以上的购物频道看齐,竞争是非常激烈的。3.4.2新进入者的威胁

百度于2007年1月17日正式对外宣布进入CZC电子商务市场,以百度目前在中国互联网业的优势地位，这一举动必然对现在CZC市场格局造成巨大冲击。对于电视购物来说,淘宝等知名网购已经对于电视购物造成了很大的威胁,现在又有一个新兴的竞争者。这些对于电视购物都有很大的冲击。3.4.3替代品的威胁

目前，传统交易方式仍然是零售业市场中主流交易方式，与电视购物相比，传统购物方式更简捷，更直接，所需承担的信用风险也更小。买家可以直接接触商品，直观的判断商品诸如颜色、材质等属性，而不必承担由于电视购物过程中，商品描述和实物的差异等问题所造成的心理落差和不必要的损失。此外还可以避免支付过程中，欺诈等新用风险。国内电视购物发展困境

4.1电视购物发展现状所存在的问题 4.1.1电视购物创意不够

绝大多数的电视购物节目基本没有创意，营销手段高度雷同，只是生硬地叫卖。可以说目前的电视购物正处于类似于广告发展的初级阶段，虽然有比较多的产品信息，但这显然还不够。电视购物必然如广告一样，在商品信息的基础上，有创意、有包装，注重细节的打造，如此才能更好地吸引消费者。在这方面，电视购物完全可以借鉴广告业的发展。

4.2.2电视购物的表现过于单一

电视媒体为购物提供了巨大的可能，电视购物完全可以利用电视媒体的特长，更好地展示商品。而我们看到，电视购物节目在画面设计、光影的运用上严重缺乏设计元素。这和电视购物没有创意是紧密相连的。可以理解，以上这两方面问题是商家节省成本做法下的必然产物，但随着消费者生活水平的不断提高，其对消费的要求也不断发展，电视购物的经营者必须转变营销观念，为所经营的品牌创造符合品牌形象要求的良好环境。4.1.3电视购物亟需规范

在营销环节上，电视购物亟需规范。电视购物目前面临的一个最大的挑战是信任危机。这种危机存在于很多方面，如服务是否全面周到、物流送货是否及时、售后服务及退换货能否做到等等。对消费者而言，选择电视购物有一定的担心，因为消费者无法看到真实的货样，产品质量问题也经常出现，这些都是影响电视购物声誉的问题。4.1.4电视购物所处的大环境也存在问题

最主要的问题是缺乏监管。电视购物是新兴的行业，低成本运作吸引了各种资本。商业的本质是逐利的，在利润大到一定的程度，经营者可能会冒险做一些违规的举动，这是客观存在的现象。在监管层面，内容上电视购物受到工商部门监管，在媒体平台上，有电视台的自律和国家广播电视总局的监管，在消费层面上会有消费者协会的监督，在购物品类上还会有各行业协会的监督。虽然电视购物的监管主体很多，但没有一家是专门针对电视购物的主管部门，也没有专门的法规细则来进行管理。因此，电视购物在某种程度上处于监管的交叉地带，也容易造成监管的真空。如果电视购物能保持这种快速增长的发展势头，在消费格局中占到一定的比重，相关的监管与法规就要不断完善，以利于电视购物的健康发展。

虽然电视购物在我国有着巨大的市场和广阔的发展前景。但是，电视购物领域也比较混乱，在很多电视台的电视购物节目中普遍存在着煽情渲染、夸张虚构、虚假宣传的现象。侵害消费者合法权益的现象经常发生，已成为消费投诉的热点问题。

[16]

一、电视购物广告违规现象严重。主要表现在广告用语的欺骗性、虚假性、诱惑性和低俗性四个特点。电视购物广告还经常会违反相关法律禁止性规定，采用违法的广告形式。

二、电视购物市场准入门槛偏低。从电视购物行业发展情况看，监管不到位，市场准入标准模糊，准入门槛偏低。一些企业租一间写字楼，三五台电脑就可以从事电视购物经营活动，如此，很容易造成电视购物市场秩序的混乱。

三、电视购物商品质量不尽人意。通过电视购物的消费者大多是被电视宣传中的优质高效所打动，由于电视直销的特殊性，使一些假冒伪劣产品以电视购物为名蒙骗不明真相的消费者，许多消费者花高价购买的产品使用时发现是三无产品。许多电视直销产品的外包装、标签和产地标注等明显与实际不符，产品质量也存在严重问题。

四、电视购物售后服务难以保证。大部分电视购物广告商没有标注完整的经销企业名称地址，大多采用第三方送货或者邮寄的方式交付，消费者先款后货，常常出现卖后不管的现象。电视购物的无店铺业态，很少设立或者根本不设立服务网点，消费者所购买商品使用中 出现问题需要维修或对所购商品不满意要退货时，一般非常困难。很多经销商都在外地，消费者如果想要投诉，还要到当地工商部门，售后维修退货与维权成本大大增高。4.2电视购物发展困境的原因分析 4.2.1商品价格

传统商业的加价率一般为10%～30%，而电视购物的加价率一般为20%～60%。有时电视直销商品的进货价，只占直销价的40%，如此定价，让消费者产生一种不信任的感觉。4.2.2产品质量

电视直销是一种新兴行业，新颖的销售方式，高额利润吸引了众多商家跟进，其中部分商家，只注重利润而忽视了产品质量，甚至存在一次性买卖的心理，结果给整个行业带来了恶劣影响，电视购物纠纷，一时成为消费投诉热点。4.2.3售后服务

部分电视直销商家，将产品卖出后，对后面发生的质量问题，置之不理，售后“三包”服务质量差，侵害了消费者的权益。电视直销，一般免费送货上门，方便了购物，但是，如果商品在使用中出现问题，商品需要维修，或对所购商品想要退货,实际上这是非常困难的，消费者甚至也不知道，能在什么地方找到商家。4.2.4电视购物行业自身行为不规范

电视购物公司一哄而起，素质差异大，一些公司节目制作粗糙，新产品开发能力弱，公司仅靠几部电话，几个送货员，花钱购买电视频道时段，公司就挂牌运营，公司行为及运作极不规范。4.2.5节目特技处理

电视购物节目制作，灯光、色彩、特技的运用是其优势，增强表达产品的效果，但是，过度的夸张、化妆、拍摄技巧的运用，以及电脑后期制作，这不是产品的实际效果，有误导消费者作用。[19]

[18]

[17]

5.电视购物营销对策分析

电视购物进入中国已有十多年的时间，然而仍未能取得人们像对待在商场购物一样的信任度。据调查，约76.7%的受访者认为电视购物问题较多不敢尝试。目前，我国电视购物的现状有悖于为人们提供方便快捷购物方式的初衷。5.1 普及电视购物观念,提高行业监管力度 5.1.1打造诚信商家

电视购物是无店铺销售，消费者只能通过观看直播形式来获取商品信息，形成对商品首要印象。大多数消费者会被导购说服而产生购买冲动，但是，绝大多数消费者在掏钱的前一秒会对自己将要购买的产品产生怀疑。产品来自何方？是否值得信任？若搜寻不到商家信息，便会对商品大打折扣，从而打消购买商品的念头。因此电视购物专业频道必须打造诚信商家，消除消费者疑虑，促成购买。5.1.2塑造电视购物的品牌形象

就目前电视购物的发展状况来看，消费者对电视直销的信任度越来越低，建立良好的频道品牌是当务之急。良好的频道品牌有助于取得消费者对电视购物的重新关注。观众通过观赏接受了电视购物品牌之后，就会在心理上产生一种信赖感，当面对不绝于耳的商品宣传时，品牌形象就成了其决策的主要因素。塑造品牌形象还有助于压缩劣质节目的生存空间。5.1.3加强行业自律，制定行业规范

真实地介绍和展示电视购物节目中所售商品，既要展示其特性又要指出优缺点，避免虚假、夸大宣传，并采取相应的措施，切实保障电视购物消费者的权益。此外，提高购物频道的准入门槛，出台并完善针对电视购物的专项法律法规, 让整个行业有法可依。监督部门要加大管理力度，调整政策抑制不良电视购物行为。5.2注重节目编排,突出大众化的特色 5.2.1培养观众收视习惯

固定节目的播出时间，对内容和信息进行分类整合，分时段播出，这样观众就可以有的放矢地选择性收看。在为观众提供丰富多彩的产品信息的同时，也有利于培养受众的收视习惯，并有可能将潜在的大批受众转化为产生实际购买行为的受众。5.2.2增强购物频道主持人与观众的互动

主持人与观众的互动，一方面，可以为观众提供交互式、个性化的服务；另一方面，会增加观众收看兴趣和频率,因而有可能增加其购买意愿和购买行为。同时也能及时便捷地获取观众的反馈信息，适时调整节目以满足受众需求，促进电视购物的良性循环发展。[10] 5.2.3清晰定位电视购物频道

从消费者的消费习惯和实际需求出发，将目标受众划分为不同的层次，开办特定经营种类的购物频道。选择一个最佳的频道定位，打造自主品牌，以满足特定受众的信息需求和消费需求。形成风格独特、特色鲜明的频道形象，探索电视购物频道差异化的发展道路。5.2.4扩大覆盖范围

一方面，从消费者的消费习惯和实际需求出发，充分挖掘市场潜力，开发符合受众需求的商品,促进电视购物产品多元化；另一方面，促进电视台间相互合作，推出共同的电视购物频道，提高覆盖地区以及可配送的省份和城市。使之真正成为覆盖面广、方便快捷的家庭购物方式。

5.3加快数字电视的发展

在国内，不论是民营企业，还是外资厂商，对高清数字电视产业的研发和推广热情一直都很高。在高清节目的制作和播出上，以及在设备覆盖以和接收终端的配套设施上不断地探索和寻找发展机会。

在日后高清逐步普及的趋势下，央视等一些有远见的节目制作单位已经开始有步骤有计划地对高清节目进行储备。2008年，北京奥运会成为了奥运历史上首次全部采用高清信号转播的奥运会。到2009年年底，全国37个省会和计划单列市的地面数字电视网络都将有高清电视广播。它大大的促进了电视购物的发展。

5.4加强主持人的个人素质,提高节目整体形象

电视购物节目的主持人与其他频道栏目的主持人相比，既有共性又有个性，首先应具备电视节目主持人所具有的共性特征，如良好的语言表达能力、良好的亲和力和规范得体的体态语等。但有了这些共性特征，并不意味着就可以成为一名合格而优秀的电视购物节目主持人。

5.4.1对所介绍产品有较高熟悉程度

主持人必须熟悉相关的专业知识以及产品的特性。他们还得需要明白什么样的商品适合什么样的人群，并不是贵的就是最好的。例如，在选购相机的时候，主持人就会讲到“像素并不是越高越好，关键是实用和够用”。这样一来，他们站在消费者的角度考虑，帮消费者省钱，才是真正优秀的主持人。另外，他们还必须了解一些法律法规，例如“国家三包”。主持人应当在购物节目中熟悉消费者的购买流程，即一般情况下，只有消费者真实感受到所购商品的优势，才会掏钱包。主持人必须首先比较市场上的产品和相关性能，抓紧时间来告诉观众哪个更实惠。经过信息采集、编排结束后，在节目中按照这样的信息点顺序和演绎方式表现出来，呼叫中心的电话就一定会响起来，接下来就是等着达成交易的好消息了。5.4.2遵守法律法规，杜绝虚假信息

目前，由于国家对于电视购物没有完整的法律法规要求，所以很多夸大效果、欺骗消费者的购物节目时常出现。例如，很多电视购物都在销售的超长待机手机，讲起待机时间为几百甚至几千小时。但是实际上这种情况是不可能做到的。虽然，主持人对很多产品的特殊性能的了解只能通过厂商介绍所得，并无法真正去验证，但希望更多的购物专家能尽量避免这样的夸大、甚至欺骗的介绍。主持人在荧屏上以公众人物形象出现，就必须严格遵守国家广电总局下发的广播电视从业人员的要求，要有正确的人生观、价值观，坚持广播电视媒体是国家的喉舌这一原则。在电视购物节目中，语言的影响力尽管不如新闻节目，但是随着社会对电视购物节目的逐步认可，仍不容忽视。5.4.3购物专家需要美

一名主持人做到了专业，了解了专业知识，懂得了消费心理和消费需求，是必要的。然而由于电视购物的特殊性，要求购物专家还得“美”，包含了“语言美”、“声音美”以及“形象美”。

综上所述，家庭购物形式的无店铺销售模式电视购物已经被社会承认，并且快速成长，在这样一个平台中起到重要表现作用的人，不能简单地看作“主持人”，而必须按照购物专家的要求去对待他们，同时希望这些购物专家们能努力拥有传统节目主持人的一些业务素质，成为观众所喜欢的购物专家。

结束语

电视购物的发展不仅会带来零售行业的重大变革，同时它还推动物流、通讯等行业的发展。它的兴旺需要商家的不懈努力，稍有差池可能就前功尽弃。中国电视购物的复兴和发展关键在于打造自己的公信力，在竞争激烈的零售业市场，电视购物要推进节目运营机制改革，坚持推进产业发展不动摇。能够以较低价格吸引顾客，以良好的产品质量和切合实际的产品宣传树立自己的信誉，要从自身实际情况和占有优势出发，采取多种游戏策略，做好电视媒体广告运营和节目运营，要围绕电视相关产业和其它重点产业，实行统一商品开发、统一服务体系、统一管理模式，尽可能有效控制成本，实现规模化、集约化、专业化的运营模式，从而迅速撬动市场。虽然现阶段我国电视购物在发展中存在着诸多问题，然而随着电视购物覆盖范围的不断拓展、交互式个性化信息服务渠道的畅通，电视购物频道为电视购物带来了生机，为电视媒体打开了新的盈利之门，也为厂商创造了新的促销机会，具有多赢的潜质。尽管它眼下尚有诸多障碍，但只要我们能够认真解决以上问题，终将实现“打开电视买世界”的美好目标。[20]

致谢

在本文的撰写过程中，薛才玲老师作为我的指导老师，她治学严谨，学识渊博，视野广阔，为我营造了一种良好的学术氛围。置身其间，耳濡目染，潜移默化，使我不仅接受了全新的思想观念，树立了明确的学术目标，领会了基本的思考方式，掌握了通用的研究方法，而且还明白了许多待人接物与为人处世的道理。其严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力，与无微不至、感人至深的人文关怀，令人如沐春风，倍感温馨。正是由于她在百忙之中多次审阅全文，对细节进行修改，并为本文的撰写提供了许多中肯而且宝贵的意见，本文才得以成型。在此特向薛才玲老师致以衷心的谢意！向她无可挑剔的敬业精神、严谨认真的治学态度、深厚的专业修养和平易近人的待人方式表示深深的敬意！

同时感谢在学习阶段全体任课老师这几年来对我的栽培和教育。是你们在去求学道路上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此向老师们致以真诚的谢意和崇高的敬意。我还要感谢在一起愉快的度过毕业论文小组的同学们，正式由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。感谢和我共度2年美好大学生活的2008级市场营销班全体同学。感谢所有关心、鼓励。支持我的家人、亲戚和朋友。

最后，对百忙之中抽空审阅论文的导师表示衷心的感谢。

参考文献:

[1]邱剑;试论电视购物频道的运营模式与竞争优势[D];湖南师范大学;2007年.[2]百度百科,电视购物http://baike.baidu.com/view/67490.htm.[3]洪玲;戏说电视购物[N];大众卫生报;2000年 [4]魏薇;我国电视购物研究[D];河南大学;2009年.[5]梁燕君;电视购物──美国零售商业新招术[J];价格月刊;1994年07期.[6]张超;;日本电视购物有法可依[J];政府法制;2009年17期 [7]欣文;美国的电视购物[J];江苏商论;1994年07期

[8]EHS东森购物股份有限公司，北京东森商务顾问有限公司.电视购物产业经营：台湾地区经典案例分析，中国传媒大学出版社，2011.[9]杨庆;电视购物频道运营策略与发展前景研究[D];西北师范大学;2009年.[10]窦红梅;电视购物服务差[N];北京日报;2000年.[11]杨秋林;;我被电视购物“忽悠”了[J];农民文摘;2009年01期.[12]汤啸天;;如何保护网络电视购物消费者权益[J];检察风云;2010年06期.[13]丁少英;;电视购物遭遇诚信危机[J];浙江人大;2009年06期.[14]田薇薇;;浅析当前我国电视购物广告违规现象[J];东南传播;2007年06期.[15]郭俊;;电视购物的利与弊[J];中国化妆品(行业);2007年02期.[16]佘贤君.电视广告营销，中国广播电视出版社，2004.[17]聂艳梅,林永强.电视广告创意，中国市场出版社，2009.[18]张超.电视购物走在十字路口.传媒观察J.2007.[19]向芬;;中国电视购物困境与出路[J];广告大观;2004年07期.[20]杨庆;电视购物频道运营策略与发展前景研究[D];西北师范大学;2009年.

第二篇：电视购物发展

电视购物起源

电视购物起源是从美国开始崛起,而早期在美国地区约有12个购物频道，一直到1980年代末期，才成功的商业化。1982年HSN(Home Shopping Network)全世界第一家电视购物公司在美国佛罗里达州诞生,随即席卷全美,销售额节节攀升，被称为「零售业的第三次革命」，同时和网路,型录并列为「现代家庭购物新方式」。

台湾电视购物的起源与发展

无线快买公司于1992 年成立，是台湾电视购物频道市场的先驱，紧接在1993年的万里达传播公司也成立了购物频道，而后一直到1994 年底止，包括区域性与全国性的电视购物频道约有200多家。接著新视线购物频道于1994年开台，其内部协理表示人口结构的变迁，消费者趋势及生活型态的转变，都是有利电视购物兴起的因素。例子：东森卖死亡契约

2008年中国电视购物行业研究咨询报告

电视购物是以电视台的专门购物频道为平台，24小时全天候不间断的以直播或录播的方式播出商品信息，以“教买不叫卖”的理念来播出节目，将信息性、娱乐性与知识性结合在一起，寓购于乐，提供给观众全新的视听享受与多样性选择的一种家庭购物方式。被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命的电视购物，已在世界范围内获得巨大成功。电视购物是一种新兴的商品零售方式，多产品、多品牌、大众化是现代电视购物的基础，电视购物在中国的发展

一提起电视购物，很多消费者会有一些负面的联想，像夸大的宣传，高价低质的商品。事实上，在美国、日本、韩国等国家，电视购物都是消费者购买商品的一个重要渠道，(美国沃尔玛，还是法国家乐福退出韩国韩国)商家通过这种方式，向电视机前的广大的消费者源源不断地提供着优质的产品以及配送服务。仅美国有线电视网电视购物一年的销售额就达上百亿美元。

电视购物这种方式的产生，一定程度上可以说是懒惰创造的市场机会。人性的弱点包含惰性，消费者希望坐在家里，哪都不去，看看电视就可以知道商品信息，打个电话就可以买到商品。

优势：

电视购物相比较于网络购物，有着其天然的优势。电视频道在中国的权威性很高，其品牌的美誉度远远高于任何一家商业网站。另外，电视频道可以开办网站从事电子商务，并通过电视+电话（短信）+直邮目录等多种方式满足用户的购买需求，但网站则不能开办电视频道。而电视购物频道卖场直播的巨大感染力也是网上购物所不具有的。

2006年12月28日，央视宣布开播 “CCTV中视购物”频道，此举标志着央视正式进军现代电视购物领域。而国内新生的购物频道如快乐购物、开心购物、欢腾购物、家家购物、居家购物、乐家购物、新华购物、好易购等新兴的电视购物频道也都纷纷亮相。

电视购物环节：

以开播电视购物频道为主的现代家庭购物有别于传统的电视直销，它是一种新兴的商品销售方式，按照电视购物的过程，主要可将其分为四大环节，即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送。

第三篇：保健食品电视购物营销独孤九剑

会销人网作品

保健食品电视购物营销独孤九剑

转载于会销人网

电视购物自诞生之日起，短短几年时间，嫣然成为一个全新超级卖货渠道，受到来自各方厂家的热衷于青睐，从早期的诺亚舟、好记星，到后来康佳手机、金立手机这些快消巨头也搀和进来。用“凶猛”一词形容毫不为过，以前的电视购物还如夜壶一般只敢在各大卫视、地县级电视台羞答答，躲猫猫式地播放，这两年大有登堂入室之势。欧阳舟这狂人近日观看某卫视播放的都市亲情爱情肥皂剧《野鸭子》时，就很荣幸地在观看一集电视剧的时间中两次碰到几次多达10分钟一场的保健品电视购物。

欧阳舟观之电视购物的威力确实不小，在这里以某UU丰胸汤为例剖析保健食品电视购物营销之独孤九剑：

荡剑式：作为九剑当中的第一剑，必须动人心魄，撩人心扉。女性丰胸产品，看似卖的是大胸，其实卖的是梦想与自信，女为悦己者容，女人特别是说年轻不年轻，说老不老的女人，为了让自己变得漂亮所愿意付出的代价，是无所谓大小的，大如超级女声90后美少女为整容丧命，能够让一个正常人不畏死去整容的唯一理由就是——超级梦想。小的就不必多说了，动辍上万、十几万做个整容手术，对于一些都市金领及特殊人群（二奶、小三）来说，更不在话下。UU汤给出的梦想就是丰满、挺拔、俊翘美胸给女人的幸福生活和梦想。

离剑式：第二剑的诀窍在于欲擒故纵，为让女性消费者产生更强烈的欲望和动机，先用恐惧吓唬的方法，如UU的广告中就有场景，一个因为产后乳房下垂而受到老公的冷落的少妇，和一个太平公主大败于身材性感，前凸后翘的情敌手下的案例，让那些本来对自己身材平平没啥想法的姑娘、少妇们心惊胆颤、垂头丧气、绝望无助。马斯洛需求理论中，人的第二重要的需求就是安全，当那些女孩们感觉到不安全的时候，你让她们做什么都会做的，这就是人性。

破剑式：在前期的铺垫工作都做好后，剩下的就是让人相信产品的功效，破剑式分几个层次，总结一句话叫功效明显化、起效快速化、服用便捷化。首先，要破功效，UU汤的服用前后对比案例现场展示，给出的功效是明显可观的，其

会销人网作品

次强调隔夜温热肿胀感，30天胸围增大几个尺寸案例，最后要给出的是服用便捷，UU汤就如喝茶般轻松自然，时尚优雅。

撩剑式：说完功效，接下来要解决的是保健食品普遍缺乏有副作用的信誉问题，UU汤声称所有原材料均为自然产品，如南瓜、哈密瓜。。。这招要解决的是消费者的后顾之忧。

落剑式：说完上述这些必要事项，马上要呈现的是保健食品的药理医理，为什么有这么好的功效，是怎么产生作用的，因此UU汤的画面马上就呈现出砖家生动形象地讲述乳房的细胞构造，如玉米的饱满与瘪瘦之分，乳房有丰满挺拔和瘦小下垂之别，讲到UU汤就是促使玉米粒乳房细胞长势凶猛，饱满充实，中西结合，中药为体，西药为用，中西合璧。自然能够使女性乳房饱满挺拔。

截剑式：这招要解决的是保健食品的出身问题，不外乎两种，欧美发达国家用过好多年，效果明显，风靡十几年，中国独家代理并引进，有的保健食品甚至声称通过了美国食品药品监督管理局（FDA）的认证。给消费者吃下一颗味美漂亮的定心丸。像这个UU汤又更加大胆地加上了国家药品食品监督管理局的权威盖章，真不知道谁给他们的批文？胆子是够大，但也容易翻船。

挫剑式：剑术舞到这招，剩下的就是销售火爆了，但凡是电视购物产品，不管是否保健食品，均会采用限时限量的方式，演示销售火爆的户外采访视频形-全球品牌网-象，搞得目标观众们真的以为好多药店都在销售，并且买的人特多。让其跃跃欲试，心痒难耐，这种效果产生了，销售就做到一大半了。

平剑式：平剑，顾名思义，平平无奇的促销是也，但电视购物的促销手段那是一个了不得，送出去的礼品价值感绝对比主商品高，当然，这都是给消费者制造出的幻觉而已。

浪剑式：最后一剑至关重要，临门一脚，最后演绎一番乳房饱满挺拔后的女生，在生活中找到了逛街的眼球、游泳的自信、俘获男人的资本。。。女性保健品营销，这招最为关键，女性通常是感性消费心理，只要制造出了幻觉，第二天上午，被催眠严重的女性大半就会马不停蹄的跑到指定售药点立马掏出腰包购买。最后要告知明确的购买地址、热线订购电话。

会销人网作品

最后列明，如果是保健食品，不管是男人吃，还是女人吃，播出时间一定要选在下半夜，所谓孤枕难眠之人定有难言之隐。以上九剑一出，但凡保健食品均能有所斩获，抛开道德底线不说，商业利益绝对能够满足，说白了，保健食品，多食无毒就是道德底线。

第四篇：电视购物频道营销发展的策略研究

电视购物频道营销发展的策略研究

一、电视购物的危机

电视购物与传统零售方式相比，优势非常明显。对厂商来说：“无需承担节目制作费、广告费、进场费、时段费、装修费、管理费等多种费用，大大节约了营销成本；通过电视媒体对产品功能、特性以及使用方法的综合介绍，可扩大与消费者的触及率、提升产品的影响力和公信度；通过电视节目与各大城市观众快速连通，将产品注入各地市场，而无需逐一打开各局域市场”。对消费者来说：“可实现足不出户购物的愿望；迅速可靠的配送及付款制度使购物更加安全、快捷”。帝威斯1996年作为第一代电视购物机构兴起的代表，1998年的销售额就高达2.6亿元。巨大的商机使得电视购物风起云涌。

二、电视购物频道的资源整合

在业内人士对电视购物行业的迅速衰落痛惜不已之时，市场格局正在悄悄地发生着变化。对走入歧途的电视购物进行拯救和矫正的电视购物频道开始出现。它由投资方提供资金、运营经验和组织货源，电视台提供播出频道和时段，并联合专业物流公司、金融部门进行配送和结算，从而带动了厂商、媒体、物流、金融等多个产业链的发展。

与电视购物节目相比，电视购物频道以电视直销公司为主体，组织货源并制作成电视节目，租用电视台的频道和时段进行播出，并委托第三方机构进行物流配送和资金结算。它可以采用现场直播形式，可立即响应市场需求，并及时做出调整。传统电视购物节目销售的多为“概念性”产品、价格空间大、质量缺乏保障，而电视购物频道中所推荐的产品偏向大众化，多为知名品牌且与观众的日常生活有更多关联，可信度更高。

三、电视购物频道需要解决的问题

尽管电视购物频道的经营者声称电视购物频道和以往的电视购物节目完全不同，但是普通消费者对电视购物节目已经形成的恶劣印象在短时间内很难完全改变。另一方面，电视购物频道知名度不高，只限于本地，很难覆盖全国。因此，消除成见、打开知名度便成为电视购物频道的首要工作。

1电视购物频道的运营模式

与电视购物节目粗放运营模式相比，电视购物频道的运营应专业化、科学化。完全按照上市公司的规范组建并运作，吸引营销、企划、物流、电话行销、电子商务、电视节目制作等诸多领域的高素质人才和职业经理人加入，用现代经营管理理念运营企业。提升呼叫中心技术，增加仓储中心和快递的基础设施等手段，提高频道运营的专业化水平。欧美的电视直销公司一般为虚拟公司，核心工作内容是选择产品和节目制作，其他环节如电话接听、订单处理、配货、送货的经营则由社会独立公司来完成，这些公司一般不隶属于电视直销公司，而是面向整个行业和社会提供服务。专业化公司的介入，可大大降低电视直销公司的运作成本，值得我们借鉴。

电视购物频道的节目编排

电视购物频道的节目编排应有规律性。主要应考虑三点：一是根据不同时段的收视族群特点，将节目分成不同时段，出售不同商品。二是确定广泛用户群与精确用户群，根据不同消费水平用户的收视习惯，安排不同时间段的节目。三是根据受众生活规律，分为日常编排、周末编排和其他特殊编排等。电视购物频道应当努力突破简介式的叫卖方式，努力制作出内容精良、图像精美的购物节目，同时进行主题化、集成化探索，使购物频道的节目编排逐渐从零散走向规律。

电视购物频道的传播对象

传播对象的确定直接决定传播的内容和形式，并影响传播的成效。传播对象的划分将直接影响产品开发、栏目设置、节目编排以及介绍的形式。目前各电视购物频道对传播对象的思考明显过于简单，虽然其商品种类已经覆盖了家电、通讯、家居、服装、美容、食品、首饰等方面，但商品价格档次普遍偏高，产品品牌寥寥无几，大众化的商品及价格仍然没有占有主要的地位。长此以往，电视购物频道的传播对象将愈发狭窄化，不利于获得更多消费者的支持。因此，要想使频道真正为消费者接受，就必须在商品开发走大众化之路，并针对不同消费群体的需要，使商品个性化、多元化。

电视购物频道的售卖形式

电视购物频道的售卖形式分节目现场和呼叫中心两大部分。在节目现场，采用产品展示＋导购人员解说＋模特现场示范＋销售数字的方式，以直观形式和详细解说最大限度地介绍商品，刺激购物欲；而呼叫中心的专职接线员则负责和打进热线的消费者沟通，促成购买。存在的问题是：主持人在节目现场的主持和应变显得十分稚嫩，主持人的口头表达能力、亲和力和沟通技巧有待提高，主持人在节目中对商品大加赞赏、各种溢美之词脱口而出、其语言的规范性仍有待验证并提高。有时并没有实际的促销成效，反而引起消费者的质疑和反感。

对厂家来言，电视购物频道在整个营销体系中应扮演“先遣队”的角色。不要期望所有产品都通过电视购物销频道售出去。可选择高质量的电视购物频道进行前期宣传和销售，同时采用多店铺战略，进军大卖场、百货商店、专卖店，以增加销售量。

总之，电视购物频道为电视购物带来了生机，为电视媒体打开了新的盈利之门，也为厂商创造了新的促销机会，具有多赢的潜质。尽管它眼下尚有诸多障碍，但只要我们能够认真解决以上问题，终将实现“打开电视买世界”的美好目标。

第五篇：国内电视购物发展历程

电视购物在国外已有近40年的历史，早起宅美国有近12家电购频道，直到1980年代末期才成功商业化，1982年SHN宅美国佛罗里达诞生，随即席卷美国。92年宅珠海播出了大陆第一档电视购物广告，1996年BTV诞生，在我国，电视购物市场虽然只有20来年的发展时间，却已经历了发展、低谷和复苏三个阶段。

电视购物早在1992年就进入中国，当时国内仅有几家专门从事电视购物的企业。1996年，以舒亦康、帝威斯、百思得等为代表的第一代电视购物机构兴起。此后，从省级卫视到地方电视台都看到了电视购物潜在的商机，几乎都办起了电视购物节目，一时间电视购物风起云涌。1998年进入高潮，电视购物遍及28个省市，市场规模达到了26亿元人民币，据统计当时从业公司560多家，销售额占当年社会消费品零售总额的0.35%。如在国内开办了第一家电视直销中心的北京电视台，1997年，销售额就达到1.2亿元人民币，相当于当时一个中型商场的销售额。然而，在对产业认识不足的情况下，一窝蜂地上马电视购物搅乱了市场的正常秩序，加上商家短期行为突出，售后服务严重缺乏，假冒伪劣产品充斥，行业管理方面基本处于无治状态等一系列的痼疾，使电视购物在千年之交陷入了前所未有的“信任危机”之中，2000年后电视购物一直在走下坡路。2000年底，电视购物公司由1000多家锐减到300家左右，行业总收入也从200亿元缩水至40亿元，电视购物进入“低谷”。到2003年，国内正常营业的电视购物公司只有31家，营业规模为5－7亿元人民币。2003年2月，韩国现代集团与广东电视台合作推出的现代家庭购物频道率先在广东落地。同年12月28日，美国第二大电视购物公司HSN联合了国外金融巨头投资成立上海合家购物有限公司。2004年4月，上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资成立了“东方CJ购物频道”，同时，韩国LG电视购物“落户”重庆，韩国电视购物市场前三甲悉数进入了中国市场，电视购物也进入复苏阶段。

然而随着甩脂机、增高鞋、减肥药、丰胸霜……等等电视直销产品虚假宣传的疯狂演出，再次将刚刚复苏的电视购物推向了“信任危机”的境地。2006年8月1日国家广电总局、国家工商总局颁发了对药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类商品不得在电视购物节目上播放的法规条令，可以说是电视购物在中国落地以来，第一次被重拳出击，电视购物遭遇严重的信誉危机。

国家广电总局相关负责人透露，下一步的措施将重点集中在提高准入要求、设置专业频道和限制播出总量三个方面。其中，电视购物朝专业购物频道方向发展，允许电视台申请专业购物频道，一旦形成，其他频道不许有别的购物节目。

2006年3月湖南卫视创办的“快乐购物频道”，成为了第一家全国连锁、电视直播、全新形态的现代家庭电视购物频道，并成为国家广电总局批准的第一家数字电视购物频道，打破了上海东方CJ家庭购物，北京BTV电视购物销售的地域限制。2006年12月28日，央视宣布开播 “CCTV中视购物”频道，此举标志着央视正式进军现代电视购物领域。而国内新生的购物频道如开心购物、欢腾购物、家家购物、居家购物、乐家购物、新华购物、好易购等新兴的电视购物频道也都纷纷亮相。可以说电视购物频道的诞生使电视购物这种销售模式在我国有了新的生机。

由于虚假电视直销广告的存在，“禁播令”颁布至今虽然一年多了，但是整顿并没有令电视购物走上规范发展之路。

今年的3.15晚会上“藏秘排油”减肥茶因为涉嫌虚假宣传被曝光，紧接着，3月26日央视播出“无烟锅里的秘密”，曝光了“胡师傅”牌无油烟不粘锅所做广告为虚假广告，而且产品本身有严重质量问题。“锅王胡师傅”、“藏秘排油茶”的**才过去不久，“果茶抽油瘦”又涉嫌虚假宣传。电视购物产品引发的争议和**，似乎一直就没停歇，种种“功效神奇”、“立竿见影”的化妆品、保健品或日用品，仍旧牢牢占据着我们的电视荧屏。

央视在新闻里以“2克拉钻石仅值998元？电视购物忽悠人”为题对电视直销虚假广告进行曝光，一时间，虚假、欺诈成为了电视购物的代名词，电视购物再一次被推上了“风口浪尖”。随着虚假电视直销广告的泛滥，消费者对电视购物的信任度已不足两成，虚假电视直销广告殃及到现代电视购物的信誉，电视直销广告已严重阻碍了电视购物的发展。

我国电视购物市场近一两年来，出现了专业（家庭）电视购物频道与传统电视直销并存并行的局面，这给电视购物业的整治和发展带来了新的机遇和思考。

专业电视购物频道是近年来新发展起来、参照发达国家成功经验、受到国内广大消费者青睐和欢迎的电视购物新渠道。可以预见的是越来越多的电视台和有实力的企业将进入这一领域。从全球范围看，电视购物被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命，在发达国家（地区）消费者当中，拥有很高的诚信度和美誉度。以美国为例，电视购物的销售额普遍要占到整个国家全年消费品零售额的8%以上（而我国连1%还不到），发达国家的电视购物，从经营立意、销售商品到售后服务，都有完整健全的法律法规来制约监管，这才是它们这个行业长足发展的根本之道。

未来电视购物专业频道将终结电视直销。一方面随着“央视”这个亚洲电视巨无霸的加入电视购物，标志着电视购物专业频道将是未来电视购物的主要方展方向，随着“快乐购”、“好易购”等专业购物频道的良好运作，可以预见的是电视购物频道将会加速淘汰电视直销。

另一方面，随着我国数字电视在2010年的全面开播，根据数字电视的规定，将不会再插播商业广告，因此未来电视直销广告将不会再有生存的土壤，最终将会被电视购物专业频道所终结