城市品牌形象的整合传播策略

第一篇：城市品牌形象的整合传播策略

城市品牌形象的整合传播策略

一、城市品牌形象塑造与整合传播

21世纪是城市的世纪，各地区之间的竞争是以城市为单位的综合实力的竞争。在世界城市化进程日趋加剧的今天，一个城市要想获得可持续发展，必须有强烈的城市品牌形象意识，一方面强化城市内部建设与发展，另一方面，积极开展品牌传播活动，不断塑造与提升城市品牌形象。

塑造、提升城市品牌形象最有效的传播工具和方法就是在开展城市内部建设的同时，积极开展城市品牌形象的整合传播活动。整合传播理论认为，所谓整合主要指传播工具的整合和传播过程的整合。如何使城市向不同的区域以及在不同的时间里传播一致性的信息，如何使城市品牌形象信息的传播既适合不同人对城市形象的认知与评价规律特点，又不失信息的一致性，整合出一个统一的城市品牌信息，实现一致性传播，这是城市形象塑造过程中一个富有挑战性的难题，也是塑造城市品牌形象的关键所在。整合对于维持城市营销传播策略的一致性、不断积累品牌要素和品牌形象是至关重要的。从这个意义上来说，城市品牌形象的整合传播实际上就是整合利用各种营销传播工具，向特定的城市目标受众，以一种有效、连贯的方式传达一个清晰、明确并且是一致性的城市品牌信息。

目前我国城市在形象的整合传播方面无论是传播工具的整合，还是传播过程中信息的整合，都存在很多问题。突出地表现在传播工具使用比较单一，没有整合利用电视、报纸、网络、杂志、户外、画册、展板等多种媒体与公关、事件营销、直销营销等其他传播手段开展360度品牌传播，传播的范围、时间、采用的手段都都有很大的局限性，对目标公众的覆盖面比较窄，有效到达率也比较低；同时，仅重视“点”上的宣传，忽视和缺少城市整合营销传播战略规划，不能根据公众对城市品牌形象的认知与评价要素体系及本城市的现状、特色、优势等全面构建城市的品牌形象传播战略与策略，城市形象定位不够准确、鲜明，主题信息不够突出，在传播过程中没有注意信息的一致性，没有开展长期性、系统性宣传。因此，导致城市品牌传播的效果不够显著，良好的城市品牌形象也没有树立起来。

二、城市品牌形象的整合传播策略

依据整合传播理论，搞好城市品牌形象的整合传播，关键是要做好以下几方面工作：

(一)结合城市形象发展战略，准确的进行城市品牌形象定位

塑造与提升城市品牌形象的目的从根本上说是为了增强一座城市对内部公众的凝聚力、对外部公众的吸引力与对周边城市的辐射力，进而增强城市的竞争力，促进城市快速发展。从这个意义上来说，制造与提升城市品牌形象属于城市发展战略范畴。所以，有关城市品牌形象的塑造与提升方面的各项工作必须服从于城市发展战略，不能有任何的偏离。换句话说，即应结合城市发展战略规划制定出相应的城市形象战略，明确在不同的发展时期将把这座城市塑造成具有什么鲜明个性特征的城市，在某一特定区域范围内乃至全国及全世界范围内分别处于什么地位。

制定城市品牌形象发展战略的核心工作是做好城市品牌形象定位。关于城市品牌形象定位，很多著作与论文中没有给出明确的界定，或者说界定不够准确；在综合考虑定位、形象与城市形象等概念的本质后，笔者认为，所谓城市品牌形象定位，就是确定在某一时期内期望在城市的内部公众与外部目标公众心目中形成一个具有某些鲜明个性特征与优势的城市品牌印象。在城市不同的发展时期，由于面临的发展环境与发展机遇不同，城市的发展战略目标与发展重点不同，那么，与此相适应的城市品牌形象建设与传播目标也应有所不同，城市品牌形象定位也应体现这种需要与变化，不应一成不变。

搞好城市品牌形象定位，关键是要把握住四个原则，即：突出个性原则，市场导向原则，公众认同原则，现实可行原则。(1)突出个性原则，就是要求形象建设目标力戒雷同化、趋同化，应在对影响本城市品牌形象定位的诸多相关要素与优势特征做系统分析与比较研究后，找出本城市与其他城市相比较所具有的优势特征，再从中筛选出既能体现本城市形象区分度，又能带来较高美誉度的差异性特征。(2)市场导向原则，要求形象定位要能体现城市发展战略方，向与城市形象建设目标，能引导内部公众与外部目标公众关注、感知本城市形象的个性与优势特征，在心目中形成良好的预期印象，对城市的繁荣和健康发展起到引导作用。(3)公众认同原则，是指城市品牌形象定位应能充分反映城市内部公众与外部目标公众的心理需求与价值取向，能通过对城市各方面要素的感知与传播信息的接触，逐渐获得公众的认同与支持。—(4)现实可行原则，要求城市品牌形象定位必须从实际出发，既符合或贴近城市现实又不好高骛远、盲目攀比，确立一个经过努力可以达到的形象建设目标。

城市品牌形象定位确定以后，就要据此展开城市形象设计和建设，包括城市形象理念系统、行为规范系统、视觉传达系统等的规划设计与建设，努力创造与定位相符合的城市形象。不仅如此，更重要的是对此形象定位展开广泛宣传，使之为广大公众所了解、接受、认同。否则，就达不到塑造与提升城市品牌形象的目的。

(二)系统拟定城市品牌形象广告传播的信息策略，保持信息的一致性

信息策略是广告传播的核心策略。具体拟订信息策略时，应首先充分研讨城市品牌形象的发展战略及其定位，城市品牌形象的传播目标、传播对象定位及其心理行为特征，城市品牌形象各构成要素的特征及其中突出的优势特征、个性特征，以及进行城市品牌形象传播的主要媒体与活动方式，然后再拟订城市品牌形象传播的主题，主打广告口号，主要诉求点、支持点及相应信息内容，接下来，再根据各单项广告宣传活动的需要撰写具体的文案及相应表现元素、诉求表现策略；最后，再进行相应的广告创意设计与制作。

在拟定与执行信息策略的过程中，还要注意五点：第一，所有信息必须能支持、强化本城市的品牌形象定位，受众接收到这些信息以后，能够产生接近预期的认知反应与情感反应，对城市产生一些好感；向往，留下美好的印象。第二，主要诉求点一定要能突出本城市的比较竞争优势，反映，本城市的优势与个性特征，且要简单、明了。第三，在表现广告主题与主要诉求点时所选择的相应支持点与表现元素要对主要诉求点有较强的支持力度，不能牵强附会。第四，无论何时何地，在何种媒体上进行城市品牌形象的传播，都要注意保持信息的一致性，主要诉求点和信息点要和城市品牌形象定位和信息策略相符合。第五，广告的创意要新颖独特，表现手法要有较强的艺术感染力，侧重表现、传达本城市给人的感受与给人的印象。在这方面，一些城市的形象广告做得非常好。

成都的最突出特色在于她名扬海内外的美食文化和丰厚的历史文化底蕴，所以，成都的品牌形象定位是“美食之都、休闲之都”。在张艺谋执导的成都城市形象电视宣传片中，着重表现的是成都悠久的历史文化和美食文化，传达受众到成都的感受——“成都，是一个去了就不想回来的地方；成都，是一座来了就不想离开的城市”。片子以一个女孩用DV帮奶奶寻根的故事为线索，以小姑娘的独白：“我奶奶跟我说过，成都，是一个去了就不想回来的地方。她现在年纪大了，出不了远门，让我把成都拍回去，给她看看。”为开头，娓娓的将杜甫草堂的清幽，武侯祠的意境，茶社龙门镇的喧闹，春熙路的时尚，地道小吃的火爆一一道来。临近结尾，又以“奶奶说得对，成都，是一座来了就不想离开的城市，„„这座自古风流的城市，这座时尚期刊造就的第四城”相呼应，生动传达了成都美好的城市形象，独特的个性特征，强化了城市形象定位。

(三)整合中运用各种传播手段塑造城市品牌形象

在现代信息社会，公众接受信息的渠道千差万别，对不同的信息来源其信任度和认知反应也不尽相同。单靠任何一种传播手段，都不足以覆盖绝大多数目标受众，而且任何一种传播手段都有其传播方式和效果上的局限性。因此，要想更好的塑造和提升城市形象，必须整合运用各种传播手段，开展整合营销传播活动。

1、要根据城市的品牌形象发展战略需要和城市财力，拟订好广告媒体组合策略和计划方案，整合利用各种媒体开展品牌传播，重点运用好电视、网络、报纸、户外媒体。

(1)电视，最突出的优势就是形声兼备，生动形象，受众广泛，因此选择电视做城市形象广告较为合适，效果较好，应作为主打媒体。具体投放时，本市电视台是一定要投放的，本省电视台与中央电视台一般情况下也要选择性投放，但不一定采取连续性媒体策略，可采用间歇性策略。对目标受众比较集中的大城市，也可在当地城市有线电视台或卫视台投放，不一定选择覆盖全省、广告发布价格更高的省电视台。投放的内容30秒或1分钟的城市形象广告片为主，辅以几分钟的形象专题片。

(2)互联网，作为发展最为迅猛的新兴媒体，其传播对象面广，信息量大，表现手段丰富多彩，内容种类繁多，具有较强的互动性、趣味性与亲和力，传播时不受时空限制，受众可随时进入，发布的信息还可以及时更正、完善，而且它的受众群体大都是城市形象宣传的主力对象。因此，每个城市都应在互联网上做好本城市的宣传网站与专题网页，系统宣传本城市建设发展的各方面信息与突出优势特征，并及时更新、完善。另外，还可以在一些大的门户网站的旅游与分类栏目里建立本城市的专题宣传网页，同时建立大量的搜索引擎，以增加浏览量，扩大影响面。

(3)报纸，作为一种影响力非常大的新闻媒体，也是城市形象宣传的主要阵地。不过，在报纸上的宣传应以关于城市形象的新闻、软性报道及反映游客、外地投资者、专家政要名流的感受、印象、评价、游记等方面信息为主，根据需要可刊登少量的关于城市形象宣传的系列广告及本市举办的大型经贸、文化等方面的活动广告。关于报纸的选择，应以报纸本身的影响力及涵盖目标受众的多少作为主要标准。如做城市旅游形象的广告宣传，应以城市的晨报或晚报及旅游类报纸为主，其中既包括本地报纸，也包括本省与外省一些影响力较大的报纸。

(4)户外广告，既是城市视觉形象的组成部分，也是开展城市形象宣传的重要媒体。美国著名规划师凯文·林奇把道路、节点、区域、边界、标志物定位为城市景观形象的五大要素，共同组成城市的“可读性”和“可意象性”。因此，在这些地方，一定要做好城市形象的户外广告宣传，尤其在以下两类区域更要注意：一是所谓的首要印象区，即城市对外交通的火车站、机场、港口、码头、高速公路收费站、旅游风景名胜区等，这些地方是游客形成城市第一印象的地方，会影响其进入城市的感受以及离开城市后的记忆印象。二是光环效应区，即能使游客的印象产生放大作用的区域，包括城市中心商务区、历史古城区、游憩商务区等。城市户外广告的设置，要依据城市布局和夜景整体效果等做好统一的宏观与微观规划，注意通过城市“点”布局(风景点、城市门户地带、城市重要节点)、“线”布局(商业界城市干道、城市界面区域)、“面”布局(突出富有城市特色的城市夜景)，形成富有特色的广告群景观和良好的夜景效果，其中在显著位置最好还要有关于城市不同形象主题的宣传。

(5)制作不同档次、内容的城市形象宣传画册、系列图书、VCD形象专题片、广告宣传展板等，在本城市举办的各种经贸文化活动、招商洽谈活动、展览会、重大节庆活动的现场发放给贵宾；在本市各大宾馆大堂与客房、各旅行社、主要旅游景点分别摆放一部分，供游客浏览、阅读；在全国各书店发行销售，或委托某些专门机构代为分发。这也是开展城市形象宣传的重要手段，针对性更强，宣传效果更好，广告发布的千人成本也很低。

2、每年组织开展一些又较大影响力的经济、文化等公关活动或事件营销活动，通过活动开展城市营销与品牌传播，进而提高公众对城市的知名度、认知度、认同度与美誉度，极大地提升城市形象。

城市的大型经济与文化活动是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征。城市举办的任何一项面向社会各阶层公众，尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动，对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。因为活动本身可吸引很多外部公众参加，让公众在活动中更好的了解、感受本城市的发展变化，提高对本城市的知名度与认知度。另外，活动本身还可吸引很多新闻媒体的关注，增加本城市在媒体的曝光量，从而大大提高本城市的知名度、认知度。比如，上海举办的APEC会议，昆明举办的世界园艺博览会、北京将于2008年举办的奥运会、广州一年一度的广交会、大连的国际服装节、青岛的国际啤酒节、潍坊的国际风筝节等，都是一些在国内外有重大影响的活动，这些活动的开展对提高这些城市在国内外的知名度与影响力产生了积极的作用。

这里还要特别强调四点，第一，活动本身一定要从本城市的特色出发，要体现历史传统与地域特色，要具有地方性，只有地方性强，才会有特色。第二，活动一定要有规模性。只有一定的规模性，才可能产生一定的影响力和辐射力。第三，活动要有唯一性，即这种活动不能与其它城市雷同，不能模仿别人，以寻找这种活动最大的差异性和唯一性，进而形成旅游与文化创新功能。第四，要想充分发挥活动的影响力，必须积极主动地邀请一大批国内外新闻记者来参加活动，要成立活动宣传报道组，积极在国内外新闻媒体上予以广泛宣传报道。同时还要在活动现场与来宾下榻宾馆积极开展各自种形式的城市形象宣传活动与公关活动。

3、借助各种特色资源和城市名片，塑造鲜明的城市个性形象，扩大城市影响力，提升城市文化内涵。

(1)特色节日。特色节日往往是以当地传统文化或特产为基础的具有内容排他性的节日，也是城市的一个重要名片。如绍兴的黄酒节、盱眙的龙虾节、淄博的风筝节、青岛的啤酒节等，遵循“文化搭台，经济唱戏”的原则，每年举办一次，规模越来越大，影响也越来越大，对提高城市品牌知名度与美誉度产生了深远的影响，对城市经济的拉动作用也非常明显。

(2)知名品牌。一座城市的发展活力与文化底蕴与这座城市有没有几个知名品牌有着相当大的关系。青岛、宁波等14座城市之所以能跻身中国“品牌经济城市”，关键是因为这些城市都有一些全国知名品牌。名牌企业与名牌产品在媒体上的频繁亮相，也同时给了城市尽情宣传自己的机会，大大提高了城市的知名度与美誉度。

(3)名人明星。名人明星，本身就是城市文化的重要组成部分，是一座城市的重要名片，是影响城市文化形象的重要因素。借助名人明星，不仅可提高城市的文化品位，而且可极大地提高城市知名度与影响力。如孔子对于曲阜、周恩来对于淮安、毛泽东对于湘潭、姚明对于上海，都产生了无法估量的影响。巴黎、纽约、悉尼、维也纳、北京、上海、香港等之所以成为人们向往的城市，除了城市风景魅力、城市经济文化发达以外，还有就是城市居住着很多社会名流，有一大批政界名流、知名学者、艺术家、体育明星和著名影星等。所以，塑造城市品牌形象，一定要积极挖掘、培育本城市拥有的名人明星和文化精英群体，借助他们的影响力广泛提升城市知名度和城市文化形象，“观乎人文，以化成天下”。

(4)旅游资源。著名的旅游资源，也是城市的一张名片。很多人之所以知道桂林，是因为“桂林山水甲天下”。同理，杭州、苏州、北京、西安、南京、海口等城市也因为其丰富的旅游资源而名扬天下。所以，每个城市在塑造、提升城市品牌形象时，一定要开发利用好当地的旅游文化资源，以此为突破口，提高城市的知名度与城市文化形象，打造名牌城市。

4、积极参加城市形象相关评选活动，并做好相应宣传工作。

每个城市都要积极创造条件搞好城市软、硬环境建设，积极参与能提升城市形象的一些荣誉性评选活动，诸如中国品牌经济城市、国家园林城市、中国最具经济活力城市、中国大陆最佳商业城市等等。参评本身一方面可极大地促进城市形象建设和发展，另一方面也可以借此机会提高城市的知名度和影响力。如果能获得相应荣誉，则又极大地提高了城市的美誉度。

总之，塑造、提升城市品牌形象是一个长期的系统工程，不可能一蹴而就。必须在抓好城市品牌形象的内部规划建设的同时，整合运用各种传播手段，才能使传播工作富有成效，从而促进城市品牌形象的塑造和提升。

第二篇：城市宣传片在对外传播的推广策略

城市宣传片在对外传播的推广策略

摘 要：近年来我国各级政府部门把对外传播作为中心工作之一，采取切实有效的措施，加大投入力度，夯实国家文化软实力，提升中央级媒体的国际传播能力，强化我国政府和媒体的舆论引导力。对内传播的重要性也是毋庸置疑的，加强区域间的交流与相互了解对我国经济的发展起着关键作用，地方级媒体可借此机会提升传播能力。因此本论文主要论述城市宣片在对外传播的推广策略。

关键词：视觉符号；城市元素；城市形象；宣传片

一、以“内容为王”的对外传播

新闻传播的金科玉律之一便是“内容为王”。但长期以来，内容始终是我国对外传播的一个“短板”。我国的国家形象宣传片在美国的播出引起了国际媒体的广泛关注，但细究起来，这部形象片到底要传递什么样的信息？片中出现了59个人，在30秒中高频次闪过，沿用的仍然是我国传统的“人海战术”的传播策略。除了姚明、朗朗、章子怡等个别美国人能够识别出的“中国符号”外，绝大多数人物都是首次在国际媒体上出现。对于美国观众而言，即便是姚明等几个有限的“中国符号”，由于信息量太大，也很难立即被识别出来。

（一）重庆市对外宣传片中的元素解读。总结以上原因，我们可以从中国对外宣传片在对外传播中的短板和问题来分析重庆城市宣传片的发展策略。重庆元素到底是什么，什么能够让外国人看了重庆的宣传片之后过目不忘并且吸引受众的眼球，怎样让有文化差异的地区之间跨越文化差异让外国人了解中国的重庆成为了重庆城市宣传片对外传播的重点。

在最近的重庆城市宣传片里我们可以看到一个阔别重庆多年的女孩回到重庆之后，在出租车司机的带领下前往解放碑，在去解放碑的路途中一座座高楼大厦在夜晚霓虹灯的衬托下显得格外繁华，此时音乐响起，视频中的音乐与快节奏的街景镜头带给这座城市活力与激情。之后画面切入这个重庆女孩与朋友在解放碑购物吃饭等一系列娱乐活动，这些充分体现了“城市让生活更美好”的主题。在对外传播中倘若将这些重庆元素植入美国的时代广场并不会吸引外国人眼球，因为这是大众视角，国外许多国家都有的，并没有什么特色。在这种情况下，重庆的本土文化就显得格外重要，世界人都知道的是重庆的火锅文化，重庆的山城特色，这座“一夜之间崛起的城市”是建立在山上，每一座高楼参差不齐地坐落在山上，夜晚，再配合上蜿蜒不绝的长江，仿佛重庆是一幅浓妆艳抹的油画，然而，清晨的重庆又在薄雾的遮盖里好像一幅水墨画，更似人间仙境。

（二）重庆市对外宣传片中的文化渲染。这部宣传片的中间以及结尾展示的是重庆的传统文化，视频中插入这位女孩的亲人，她的父亲认为重庆是山，大山给了重庆发展机会，她的爷爷认为重庆是江，它给了重庆活力与灵性，男朋友认为重庆是年轻的，它给了年轻人机遇与挑战。重庆是路，每个人通过这条路达到目的地。重庆人认为世界就像大火锅，包容一切，接纳一切。重庆是一座充满这各种可能的城市，它是唯一的无可替代的不夜城。这是每一个重庆人对它的诠释，也是世界了解重庆的窗口。在宣传片的解说词里写到重庆时雨时云时雾，每当看到阳光的重庆人都会非常的开心，这让重庆人更加知足。以上所说到的，都是重庆最典型的特色，这是差异化传播的方式，差异化在任何品牌销售中都会有竞争优势。把城市形象作为一个产品销售推广，差异化传播是最优的传播路径，可以取得竞争优势并且长时间保持竞争力，这也是目前最核心的竞争手段。

从内容的角度来看，对外传播需要简洁而一致的核心信息――即讲好一个故事，同时需要强化和放大其中的“亮点”。例如，在重庆形象片中，这位女孩被作为“亮点”反复出现，旨在传递重庆变化与发展和它已经成为长江上游经济中心的核心信息。诚然，城市形象宣传片对外传播的信息非常丰富，但只要找对一个“新闻点”加以放大，就会取得理想的传播效果。

二、信道短板与全媒体战略

随着3G手机的普及和社交媒体（social media）的影响力与日俱增，我们进入了一个“全球、全民、全媒”的时代。“全球”意味着信息的传递彻底突破了民族国家的疆界，“环球同此凉热”已经成为现实。

（一）突破媒体界限式的传播。当今，即便是在手机和互联网的局域网被切断的情况下，由于“六度空间”的作用，这种信息传播的“全球村（global village）效应”并没有因为技术上的封堵而完全失效。“全民”意味着每一个普通公民都可以借助社交媒体成为一个信息发布的主体。“全媒”则意味着传统上的报纸、广播、电视、网络的媒介形态的分野被彻底打破，任何一个媒体机构要想具有国际竞争力，就必须充分利用文字、图片、视音频等多种传输手段，最大限度地获取“到达率”。

（二）信道在传播中的重要性。在“全媒”时代，媒体和信道的融合已经成为大势所趋。从这个角度来看，我国的城市形象宣传片要加强战略性的构想和信道整合。例如，在投放户外大屏幕和国际电视频道的同时，应该同时在Youtube这类全球视频分享网站推出，扩大它在全球网民中的影响。通过在纽约时代广场的密集播出这部形象片获得“眼球效应”和“话题效应”后，应该立即启动“捆绑式”网络推广计划，建立相关网站或在“脸谱”、“推特”等社交媒体上开辟网页，倘若我国城市对外形象宣传片在美国媒体引发的“过度解读”，我们也可以立即通过网络进行回应和解释，避免“误读产生谬种流传的“反效果”（counter effect）。

三、电影在城市形象宣传片中的运用

城市作为一个区域经济体，自身形象的塑造与传播已经成为现代城市参与市场竞争，谋求更多发展资源的重要手段，广义上讲，城市形象的传播，推广和营销是利用各种渠道和媒介来向社会公众传播和宣传城市形象信息，吸引公众的注意力，增强公众对城市的好感度和美誉度。电影透过镜头讲述着实际生活当中容易被忽略的故事，承载着将现实生活中被淹没的小视点，这些故事反映着一个城市的时代性，历史性，社会性，政治性等，从这个层面而言，电影被赋予塑造城市形象的天然功能。

（一）电影与城市文化结合。在电影表现形式中，将城市电影与城市文化风俗相联系，探讨其本土文化主题和艺术形式在形象片中的运用，提升城市的文化价值，城市的经济实力与发展前景，城市精神文明，政府支持，城市文化价值等，都是城市形象塑造的要素，对城市的元素进行主题与价值深化，才能真正意义上提升城市的影响。

以重庆市为例，在制作以城市宣传为目的的电影时，需要植入重庆的特色元素，重庆人认为重庆是山城是雾都是桥都是火锅城是梦城，需要将以上元素选其一二，进行深度分析与解读并且合理的植入影片，在故事的叙述中这些重庆特色可以作为线索或者背景，穿插在电影中。在电影中植入重庆元素时不需要把重庆的特色全部融入电影，城市元素太多则显得影片太乱，电影结构和剧情太松散也不紧凑，会给大众一种杂乱的感觉，无法突出重点。

（二）传播机制的三种解读。以电影的传播手段更符合传播学中的选择性定律，选择性定律就是新闻受众对新闻符号的译码的接受，理解和贮存而言的，包括选择性接触，选择性理解和选择性记忆三层含义。

在分众化的传播里，按照人群的年龄段划分，可以划分为儿童，青少年，成年人，老年人。而在城市形象传播中，青少年和成年人占人口比例的大多数，也是旅游人数和拉动消费的主力人群，这两类人为最适合的传播对象主力，因此，在城市形象宣传片制作中针对这两类人的电影应该占多数比例。传播内容是简单，通俗易懂且具有活力为最好。重庆人的性格是激情豪放的，而重庆是宜居安逸的，因此以活力为基调的影片和重庆人以及目前重庆的高速发展最匹配，也可以最准确的传达出重庆的特色。

四、广告在城市宣传片中的传播策略

广告有广义和狭义之分，广义的广告泛指一切广告行为，包括商业广告和非商业广告。狭义的广告是专指以赢利为目的的商业广告。

（一）广告经济功能的运用。广告的主要功能是经济功能。

首先，满足消费者的需求，这是基本功能，以各种传播手段的城市形象宣传，都可以达到这一目的，受众可以通过观看城市形象宣传片娱乐或者放松身心。其次，向消费者提供丰富的信息，刺激需求，这其实就是指导消费者去该城市旅游和观光甚至引进人才促进当地的发展，拉动内需。最后，参与竞争，争夺市场，重庆市在开展城市形象传播时需要加强与其它城市的竞争力，争取差异化传播，走出一条属于重庆本土的路子，在传播技术上运用新媒体技术和互联网+思维。还有一点是塑造品牌，创造驰名商标和名牌，在设计重庆市形象元素时运用创造性思维与新理念，重庆人是热情的，性格豪放，重庆是山城，是雾都，是一幅山水画，在重庆的标志性元素里要有这些元素。

（二）广告其它功能的辅助作用。在城市形象宣传片里运用广告的心里功能，宣传功能，社会功能，以及文化功能都达到很较好的传播效果，城市形象宣传片主要强调社会效益和思想性，因此城市形象宣传片里内容有必要涉及到“城市让生活更美好”，城市交通便捷，环境优美，人们出行安全，生活和谐，人们的文化生活丰富的理念。在山与水的交融里高楼大厦跌宕起伏，现代化的大都市在一座山里拔地而起，嘉陵江与长江汇集于此，生活在这里的人们安逸却又有挑战，这就是重庆的特色，这就是重庆城市宣传片。

参考文献：

[1] 李宗诚，薛媛.影视文化与形象传播[J]电影评价.2006，（20）

[2] 四川大学学报（哲学版）2014.1

[3] 李苓.李春霞.徐沛.王炎龙.段弘.编著《大众传播学通论》

[4] 吴建编著《应用广告学》（第二版）[M].四川省：四川大学出版社.1999

第三篇：网络广告品牌形象传播效果的探讨.专题

网络广告品牌形象传播效果的探讨

[ 10-11-10 15:23:00 ]

作者：郭颖

编辑：studa20

摘要：网络广告由于传播范围广而富有弹性，加之互动性、实效性以及精确性对品牌形象传播效果有极大的优势。要消除网络广告品牌形象传播效果的误区，培养起用户的忠诚度、促进我国网站和企业增强市场竞争力。

关键词：网络广告 品牌形象 传播效果

品牌形象是当今市场经济中最热门的话题，它不仅受到企业的高度关注，引起消费者的高度兴趣，同时也引起政府有关部门的高度重视，它甚至被提升到民族精神和民族振兴的高度。随着网络的互动特性引发品牌传播一场新的革命，越来越多的企业开始意识到网络对企业经营发展的重要作用，网络广告也因此成为商家竞相追捧的对象和商业竞争的有利武器。自1997年3月IBM在Chinabyte的网站上发布我国第一条网络广告以来，网络广告在我国开始初露端倪，随后得到了快速的发展。网络广告收入由2004年的2l亿元上升到2008年的180.6亿元，5年间增长了8.6倍，市场份额增加速度已经远远地超过了传统媒体中的报纸广告的增幅。因此，笔者探讨网络广告对于品牌传播的独特优势，并充分利用网络广告的独特优势去进行高效的品牌传播，以促进我国网站和企业进一步增强市场竞争力。

一、网络广告品牌形象传播的误区

到目前为止，互联网广告人在网络广告品牌形象传播上存在着一个很大的误区，这个误区主要将点击率(ClzckThrough)作为互联网广告形象效果的重要指标。然而越来越多明智的广告人意识到上述做法的误导性，尤其是对旨在品牌形象传播的互联网广告而言。要提高点击率并不是一件很困难的事，在你的广告中免费提供一些与性有关的内容或是宣布点击该则广告便可以免费去毛里求斯旅行，就会带来点击率的飙升，但是这样获得的点击率并不能对品牌形象塑造做出贡献。一个杰出动人的创意不仅有强大的品牌形象塑造力还会有强大的行动激发力(Call to action)，所以优秀的网络品牌广告确实会带来较高的点击率，点击率和品牌形象传播力之间并没有必然性的联系。点击率对于DM导向的互联网广告更为合适；若你的目标是品牌形象塑造，单看点击率是远远不够的。

对点击率的偏执，也大大损害了对互联网广告作为强大的品牌塑造工具的接受。许多广告主认为互联网广告日益减少的点击率意味着广告传播效果的减低，互联网广告面临着证实自身价值的严峻问题。很多广告人已接受了车体、户外广告无须点击便可有效的提高品牌知名度和提升品牌价值，甚至还发展出测量效果的手段，但偏偏就认为不能获得点击的互联网广告就是无效的。

其实互联网广告人是幸运的，因为互联网广告的不同于传统的特性让我们可以对点击率以外的广告接触的效果进行科学的、量化的测量。通过将Cookie与调查(survey)相结合，我们能够将对特定互联网广告要素的接触与品牌知名度和品牌认知(BrandPerception)的变化相比较；新的调查技术的出现更是能够在第一时间进行上述品牌监测。我们将能够在对具体到互联网广告中的任一元素能为品牌塑造做出什么样的贡献等问题的清楚认识的基础上，走出网络广告品牌形象传播效果的误区，将我们的品牌传播计划最优化。

二、网络广告对品牌形象传播的优势

1.传播范围广且富有弹性

互联网广告通过Internet可以把广告传播到Internet网络所覆盖的任何国家和地区。且全天候、24小时不间断。不像传统的广告往往局限于一个地区、一个时间段。在今日的世界，人口的流动性越来越大，互联网广告传播范围广的特性使品牌讯息持续不断地到达目标受众，让品牌突破地域性限制，与现有的消费者维持稳定长久的关系，使品牌流失最小化，同时不断开拓新市场，为建立国际性品牌搭建起坚实的平台。

互联网广告具确多重传播特性：一是互联网广告可以是大众传播。万维网上热门门户站点的首页上投放的广告，可到达全球各地上百万上亿的受众，具有鲜明的大众传播特点；二是互联网广告也可以是群体传播。在一些窄众站点以及Usenet上发布的广告、又演变成群体传播；三是当以电子邮件传递个性化的讯息时，又成了人际传播。

这种多重性使互联网广告极富弹性，可简单可深入，不受版面或时间段限制，既可以在大量的消费者中激发品牌知名度，又可以对特定的目标消费者实行一对一的传播，强化其忠诚度，展开多层次的品牌形象塑造。这是传统广告所做不到的。

2.互动性使个性化“一对一”的传播成为可能

互动性是互联网广告最本质的特征，也是最让人眼前一亮的新特点。互联网广告的互动性体现在给消费者发言的机会，并为特定的目标消费者量身定做个性化的讯息，使个性化“一对一”的传播成为可能。以塑造品牌形象为目的的互动必须加以管理和引导，即以网络为平台，进行客户关系管理，也就是精信的互动媒体部所言的“DialogManagement”，让品牌与目标消费者进行有高度个人相关性的对话，向对品牌有利的方向引导对话，建立目标受众对此种对话的依赖性，从而收到品牌宣扬的效果，并使品牌拥有客户终生价值。

互动性会带来趣味性，可提高品牌信息的亲和力，并可产生移情作用增强对品牌的好感，这也是互联网广告人性化魅力的一个方面。例如，Nike在推出其新款跑鞋时、通过悬疑型的广告将目标受众带到其为新产品开辟的网址：www.xiexiebang.com。消费者可以为电视片选择七种结局中的任何一个，并在线观看故事的结局。这便是互动性带来的趣味性，而这在传统媒介上是不可能实现的。

[ 10-11-10 15:23:00 ]

作者：郭颖

编辑：studa20

3.灵活的实时性能保持品牌的新鲜感

品牌是要建立并维持与消费者的亲密关系。就好像人际交往一样，品牌与消费者的这种关系需要新鲜感来保鲜。在传统媒体上做广告、发版后很难更改，即使改动也需付出很大的经济代价，所以一种品牌在很长的时间内可能只有一则广告，至多有1－3个版本轮换，难以长久保持品牌的新鲜感，且不能及时实施和推广经营决策的变化和反映品牌环境的演变。

互联网广告则不然，它可以将品牌雷达所收集到的关于消费者、竞争状况等营销环境的新知，在第一时间反映到互联网广告上，对有可能损害品牌价值的危险因素及时反应、妥善解决，不断改进产品和服务，修订品牌策略，使品牌永远呼应消费者的需求和领先竞争者一步，保持品牌的新鲜感，让它与消费者之间的关系与时俱进，始终充满活力。

4.极大地提高品牌形象传播效果的精确性

品牌塑造与传播是一种长期的投资，也常常是相当昂贵的。广告业有一句至理名言：“80％的品牌收入来自20％的品牌忠诚者”。漫天撒网，在可能并不相关的地方浪费掉一半的广告费，而那20％的关键人物却得不到足够的关注，从而对一些人献错了殷勤，对另一些人又因为关心不够而使关系若即若离甚至感情破裂。互联网广告的出现解决了品牌传播这一矛盾，其法宝是其精确性做法。互联网广告的精确性来自三个方面：

(1)网络是需求导向型的，按受众需求来建构，并有方便受众查询的功能日益强劲的搜索引擎。许多在现实中难以清楚界定的关系较松散的人群也在网上有了据点，如爱好园艺者的社区等。关键词互联网广告更是有直截了当的定位功能：当消费者输入“照相机”这个关键词时，便表明他极可能是照相机的潜在购买者，这时，如果佳能相机向他传递品牌讯息便极容易奏效。

(2)网络的各种定位技术越来越精密。以互联网广告业的领袖企业“双击公司”为例。它研制并开发了精密的定位工具DART。DART可以保证品牌在成千上万的网民中识别其目标对象，它可以依据若干个变量瞄准潜在消费者：地理区域、语言、行业等，并且24小时监侧互联网广告活动，并自动生成报告。

(3)广告效果易于监测。通过Internet发布广告很容易通过服务器记录或是用户的Cookie或是专用技术统计出每条广告被多少用户看过、以及这些用户浏览这些广告的时间分布、地理分布；更先进的测量手段(如DART)能得出更详细的统计：比如有多少Impression，各域名有多少点击率、以及点击的时间、地点甚至Post-click Activ心(点击后的活动)，这些数据往往是即时可得的，极大地方便了广告主及时检验特定品牌形象传播活动的效果，并对品牌传播策略加以调整，以保证品牌发展的每一步都沿着正确的方向前进，少走弯路、将有限的品牌投资收效最大化。

三、网络广告品牌形象传播效果的路径

以网络经济为主的新经济即将迎来它的春天，而网络广告品牌形象传播也必将在其中探明自己的出路，培养用户的忠诚度已经成为了当今网络广告品牌形象传播的热点所在。

1.识别网络口碑传播的路径

互联网信息的传播呈现从自我传播(博客)、人际传播(IM即时聊天工具、邮件)、群体传播(论坛BBS)和大众传播(门户和垂直网站)组合的金字塔形的传播格局，1.0的传统门户和2.0的草根网站的信息相互引用。搜索引擎和各种导航网站出现后，人们寻找信息更便捷，网站相互交隔的界限被打破，信息传播的速度和互动性得到前所未有的强化。对宣传品牌形象而言，必须关注的主要网络口碑传播路径。如，新闻传播、博克传播、论坛传播、搜索引擎传播等。此外，QQ和MSN等即时聊天工具和电子邮件的人际传播也是互联网口碑传播和话题传播的重要渠道。口碑传播的影响力提高了网络广告的可信度和扩大了传播范围，可以预见在未来网络广告将最终取代传统媒体广告，成为品牌传播的主力军。

2.识别意见领袖和利益相关者

意见领袖可以将一个品牌形象说得一钱不值。同时也可以使一个品牌形象名声大振。除此之外，投诉产品服务的消费者、关切股价的股民、利益受到潜在威胁的社区公众等各种利益相关者都可能在网络论坛上发布负面信息，威胁品牌形象。因此，要据此在品牌形象传播中让网络中的“意见领袖”多一些建设性意见，少一些破坏性意见。

3.建立评估效果和沟通机制

针对网络新闻报道和博客论坛的网民发帖，可能对品牌形象造成潜在影响，企业营销部门必须建立起有效的网络监控、危机识别、跨部门的危机应对和有效沟通机制，积极响应用户的投诉，并在论坛上加以引导，形成有利于企业的声音，防范网站和论坛有意将不利于品牌的负面信息提到网站频道首页或论坛置顶贴等醒目位置，化解品牌形象传播危机。

第四篇：宁波城市品牌形象推广策划书（定稿）

宁波市品牌形象策划书

前言

宁波简称“甬”，早在周代时便有了这个称呼。“甬”字是古代大钟的一个象形字，在鄞、奉两县的县境上，山的峰峦很象古代的覆钟，所以叫甬山，这条江就叫甬江，这一带地方便被称为“甬”地。

而今，宁波是浙东交通枢纽，陆、海、空、水立体交通发展迅速，栎社国际机场与全国各地主要城市之间和海外许多城市架设有空中桥梁。铁路、公路、水运以及市内交通四通八达。随着对外贸易快速的发展，尤以“东方大港”之称北仑港响誉国内外。学生才疏学浅，自认宁波城市品牌形象之推广仍要以经济入手，以城市建设，道路建设以及打造一个方便中外的经济区域方向入手。

第一部分宁波经济

宁波，是中国浙江省的副省级城市，计划单列市，浙江第二大城市，是中国文化部批准的全国历史文化名城。是浙江的三大经济中心之一，宁波港是中国货物吞吐量第一大港口。位于浙东，长江三角洲南翼，北临杭州湾，西接绍兴，南靠台州，东北与舟山隔海相望。在中央及浙江省的文件中，宁波市分布被定义为长三角南翼经济中心和浙江省经济中心。

党的十一届三中全会以来，是宁波港发展历史上最快的时期。1978年，宁波港仅有500－3000吨级泊位11个，年通过能力97万吨，年货物吞吐量214万吨。至2003年，全港已拥有生产性泊位198个，其中万吨级以上大型泊位37个。在万吨级的泊位中，5万吨级以上至25万吨级的特大型深水泊位就有23个。2003年，全港货物吞吐量1.85亿吨，集装箱吞吐量277.2万标准箱。分别比2002年增长20％、48.6％。是全国大陆港口中发展最快的港口之一。

宁波港自然条件得天独厚。北仑港区航道水深一般在30米至100米，可满足20万吨至30万吨巨型船舶进港的需要，可开发的深水岸线达120公里，具有广阔的开发建设前景；宁波港地处中国沿海和长江黄金水道“T”型航线交汇点，位置适中，内外辐射便捷；北仑港区的北面有舟山群岛为天然屏障，港域内风平浪静，建港投资省效益好；且深水岸线后方陆域平坦宽阔，发展港口堆存、仓储和滨海工业极为有利。

优越的港口条件，是国家的宝贵资源。1989年国家确定宁波港的北仑港区为中国大陆重点开发建设的四个国际深水中转港之一。宁波港加快建设进口铁矿中转、国际集装箱远洋中转、大型原油成品油中转、大型煤炭储存中转、大型液体化工产品储存中转5个基地，建成现代化的国际大港。

宁波港是一个集内河港、河口港和海港于一体的多功能、综合性的现代化深水大港。现有万吨级以上大型深水泊位50座。主要经营进口铁矿砂、内外贸集装箱、原油成品油、液体化工产品、煤炭以及其他散杂货装卸、储存、中转业务。2005年，宁波港共实现货物吞吐量2.69亿吨，同比增长19.0%。吞吐量继续保持大陆港口的第二位。2005年，宁波港完成集装箱吞吐量520.81万标箱，增长30.0%。吞吐量首次突破500万标箱，居大陆港口第四位，并进入世界港口前二十名。

宁波港已初步形成高速公路、铁路、航空和江海联运、水水中转等全方位立体型的集疏运网络。全年新开辟航线40条，世界排名前20位的班轮公司都已落户“宁波港”，月均航班数已突破600班。

海上至香港、高雄、釜山、大阪、神户均在1000海里之内；向内不仅可连接沿海各港口，而且通过江海联运，可沟通长江、京杭大运河，直接覆盖整个华东地区及经济发达的长江流域，是中国沿海向美洲、大洋州和南美洲等港口远洋运输辐射的理想集散地。宁波港水深流顺风浪小。进港航道水深在18.2米以上，30万吨船舶可候潮进出港。可开发的深水岸线达120公里以上，具有广阔的开发建设前景。北仑港区北面有舟山群岛为天然屏障，在北仑港区建码头无须修建防浪堤，投资省、效益高，且深水岸线后方陆域宽阔，对发展港口堆存、仓储和滨海工业极为有利。

因此要以经济入手来打造宁波城市的品牌形象无疑是最可行的道路。每年巨大的人流量，以及金融的流通量，体现了宁波本身在国内以及国外的影响度，那么如何成功打造出这样的品牌城市无疑是重中之重的。

要让宁波这样金融融贸易与国际社会相交融的金融城市，返璞归真，回归自然无疑是难以实现的，那么与其生硬的强调自然之美，不如打造一个强有力的经融区域，以高科技的城市建设和完善的交通设施来方便金融交汇。如今的宁波城市建设方便还是远远的不足，在浙江城市之中，宁波市是与杭州市相并肩的发达城市，但是在城市建设上却稍逊了一筹。市中心建设确实是每一个城市建设环节之中的重中之重，但是城郊结合的建设才能真正的提升整个城市的实际环境水准。要知道，一个木桶之中能装下多少的水，并不是由最长的木条决定的，而是由最短的那一根。因此如何解决好宁波郊区，宁波城市建设混乱，交通设施杂乱的地带才是打好宁波城市品牌形象的基石。

第二部分甬城文化

宁波是历史名城，具有7000年文明史的“河姆渡史前遗址”发源地。而且历史荟萃，历史上曾有较高层次的具有地方特色的学派。又如四明学派，阳明学派，浙东学派，出现了虞世南，高则诚，王守仁，朱舜水，黄宗羲，万斯同，全祖望，张煌言等一批文化名人。宁波涌现出一大批藏书数万卷的藏书名楼。天一阁是国内现存最古老的藏书楼，已有400多年的历史，是亚洲最古老的图书馆和

世界最早的三大家族图书馆之一。宁波传统工艺，在深厚的积淀中孕育而成的。诸如骨木嵌镶、宁式家具、朱金木雕、金银彩绣等，选用木材讲究，手艺精绝，风格独特。二十里松行欲尽，青山捧出梵王宫，这是位居天下禅宗五刹之一的天童寺的写照，宁波的佛教举世闻名；阿育王寺珍藏着释迦牟尼的真身舍利，雪窦山为全国佛教五大名山之一，保国寺是长江以南最古老的木结构建筑。

经济与文化相结合才是城长久发展之道，没有一个深厚的文化底蕴作为基奠，便难以让经济增长长久的保存。打造宁波成为一个金融城市的同时也可以熏陶宁波的本土文化，提升宁波整体建设的同时，也可以将宁波本身所具有的旅游景点作为一个推广的方向，当然，中心仍然在经济方向，只是，闲暇之下，在纸醉金迷的金融国度之中，有些供旅客、商客精神净化的地点也是不错的选择。

第五篇：农村信用社品牌形象塑造的策略研究

农 村 信 用 社 企 业 形 象 塑 造 的 策 略 研 究

摘要

企业形象是企业的无形资产，塑造企业形象是市场经济条件下的高层次竞争。企业形象设计已成为企业的

Abstract

Corporate image is the intangible assets, shaping corporate image is a high-level competition under market economy conditions.Corporate image design has become the fourth resource, it has become a corporate competition in the market magic weapon, and is being more and more recognized and valued financial companies, its financial survival and development of enterprises play an important role.However, rural credit cooperatives after 50 years of development, due to various factors, its image in the eyes of people or the poor.After joining the WTO, the increasingly fierce competition in the financial sector, the rural credit cooperatives to continue to survive and further development of its image must be accurately positioned and re-shaping.Key words：Rural Credit Cooperatives,Corporate image,Remodeling

目录

摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 Abstract„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 1 农村企业形象概述 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 1.1 企业形象定义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 1.2 农村信用社塑造企业形象的重要性„„„„„„„„„„„„„„5 2 当前农村信用社的企业形象分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„6 2.1 当前农村信用社的企业形象现状„„„„„„„„„„„„„„„6 2.2 农村信用社企业形象塑造的swot分析 „„„„„„„„„„„„7 3 农村信用社品牌形象塑造的对策 „„„„„„„„„„„„„„„„„„8

农村信用社企业形象概述

1.1 企业形象定义

企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。

良好的企业形象能够迅速提高企业的知名度，在增加企业无形价值的同时也能够给员工带来信心，提高员工的工作热情。因此，许多金融机构都将树立良好的企业形象做为企业运营的重要环节。

1.2 农村信用社塑造企业形象的重要性

1.2.1利于提升公众形象

品牌形象是农村信用社形象塑造的重要环节之一。如何加快农村信用社内部改制与外部环境改善，品牌形象的建立维护在其中有着举足轻重的作用。对于农村信用社内部团体凝聚力的提升，也需要依赖品牌形象的良好树立，它可以激发士气，鼓舞人心。同时，也有助于打开农村信用社的知名度，提高其在众人心目中的地位。

1.2.2金融行业竞争需要

金融行业一直都是“优胜劣汰”法则的典型代表，农村信用社始终处于激烈的行业竞争中。随着金融体制改革的不断深入，各个商业银行不断驻扎在农村城镇，这些具有现代化经营理念与先进电子设备的银行给农村信用社施加了不小的压力，这也迫使农村信用社不得不直视塑造自身品牌形象这一课题。

1.2.3利于提升经济实力

农村信用社的外部环境如果想得到长足的发展，则必然离不开良好品牌形象的帮助。因此，只有树立好优质的品牌形象，才能更好的发展维护外部环境、更好的支持农村信用社的经济发展。一旦树立了良好的品牌形象，就能够吸引更多的投资与顾客，扩大农村信用社的目标市场，将经济利益最大化。所以，良好的品牌形象的塑造将会成为农村信用社发展的一大契机。

当前农村信用社的企业形象分析

2.1 当前农村信用社的企业形象现状

目前，农村信用社由于各种内部、外部因素的影响，导致它在社会大众心目中的形象并不是很好。究其原因，主要表现在以下几个方面：

2.1.1资产质量不高，金融风险较大

一直以来，农村信用社所要面临的金融风险都是很大的，这个问题的根本原因在于其资产质量始终不高。一是农村信用社身上承载了过往的历史遗留包袱，几十年来长期背负着支农的重任，分毫不敢懈怠。实际上，也是担下了国家的政策性金融风险。再加上农村信用社与农业银行脱钩的历史遗留问题，主要包括了联社办经济实体发放的贷款、农业银行撤并网店以借据形式转由信用社承担的贷款、行社脱钩钱农业银行干预下由信用社发放的贷款，其中有相当大一部分资金已经成为沉淀贷款。以上历史性遗留问题使得农村信用社的经营规模无法扩大，抗风险能力不能提高。

2.1.2体制运行不畅，主客观原因多

农村信用社在过往的五十多年的历程中，曾进行了几次相当大的变动，但是时至今日仍然存在着一些问题。

从客观原因来看，一是品牌推广不足，牌子不亮，门面不响。相较于其他商业银行的品牌推广，农村信用社在这方面的关注度远远落后于其他金融机构。二是网点设置遍地开花却功能单一，规格不够高。三是硬件设施老化，给社会大众造成一种农村信用社就是一个很“土”的金融机构的刻板印象。这样的一个品牌形象，无法给公众以安全感，严重影响了机构日常业务的拓展。四是历史重大负面事件在公众心中留下不稳定印象，迟迟无法扭转自身形象。五是清理农村合作基金会等行为给公众留下了农村信用社承担了一个烂摊子的印象，加剧了公众对农村信用社的不信任感。

从主观原因来看，一是部分农村信用社在早前因违规经营造成了重大支付危机，给农村信用社这个品牌形象抹黑，降低了自身信誉度，致使存款大幅度减少。二是员工整体素质有待提高。首先表现在旧体制下通过近亲繁衍或关系网进入机构的员工，其文化水平普遍不高，责任心不够重，在网点办理业务的员工因失职给公众留下农村信用社办事效率低下，员工素质差的印象；其次表现在劳动用工与分配制度改革的市场配置机制没有从根本上突破，应有的活力还不够，造成员工积极性缺乏，创造力无法完全发挥；再次，由于农村信用社缺少复合型人才，经营开拓型人才以及高技术人才，导致机构无法进行更深入的发展规划，也使得农村信用社的品牌形象维护与推广迟迟得不到管理层重视。

2.2 农村信用社企业形象塑造的swot分析

信用社品牌形象塑造作为信用社竞争战略的重要组成分是一个系统性的工程。所以系统性地分析企业内外部环境十分必要，为此，swot分析法提供一种分析路，即在对企业资源和相关环境分析的基础上，帮助企业明确其优势、劣势，从而塑造出消费者信赖的企业品牌形象。信用社swot战略分析主要包括这四个面：内部优势(Strengths)、内部劣势(Weaknesses)、外部机会(Opportunities)和外部威胁(Threats)分析。

2.2.1农村信用社企业形象塑造的内部优势

信用合作社知名度极高。我国信用合作社在全国，特别是在广大农村尽人皆知。不仅如此，信用合作社还具有极高的接受度，广大农村消费者已经习惯于信用社品牌，并对信用社有很高的信任度。

信用社服务网络完善,组织体系完整。我国信用社具有庞大的经营网点，约有2，8万个基层社，20万个综合服务社。利用这个最大的品牌优势。连接经营网络，塑造连锁经营企业的品牌，从而使信用社品牌具有牢固的依托。

2.2.2信用社品牌形象塑造的内部劣势

信用社缺乏合理的人才结构。信用社的人才结构很不合理，专业的品牌管理人才十分缺乏。因为以前仅重视售，所以信用社不乏优秀的销售管理人才,但是，销售管理与品牌管理属于不同领域与层面。另外，员工文化素质有待提高，低素质的员工难以更深刻地理解企业品牌的内涵和更好地执行企业的品牌战略，也就不利于品牌形象塑造。

2.2.3信用社品牌形象塑造的外部机会

建设社会主义新农村的政策为信用社发展提供有利时机。党把建设社会主义新农村作为我国经济与社会发展的重要内容，并出台《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》。因此，今后一个时期内建设社会主义新农村的具体方针和政策得到了进一步的明确。在农村建设方面，信用社的优势是其他部门不可比拟的，这个政策为信用社发展自身、服务于“三农”提供了大好机会，也为塑造良好企业品牌和充分发挥信用社作用提供了历史性机遇。

连锁经营模式为信用社塑造统一品牌提供了有效借鉴。近年来我国不少企业利用连锁经营迅速发展壮大，成为行业龙头，如上海华联超市、北京国美电器、南京苏宁电器等等。在流通领域连锁经营迅速发展。而信用社在广大农村分布广泛，可以运用连锁经营这种现代流通方式对已有的经营网络进行改造，进行统一品牌规划，形成以品牌为纽带的现代化经营网络。

2.2.4信用社品牌形象塑造的外部威胁

阻碍信用社品牌形象塑造的一个重要因素是日趋激烈的竞争环境。随着我国对外开放程度不断提高，我国信用社正在面临国内外企业的挑战。外资企业大多实力雄厚，势必对我国农产品和农资市场形成威胁。使我国信用社在竞争

中处于不利的地位。总之，信用社Swot分析是通过全面分析信用社具备的优势和劣势及其面临的机会和威胁，对信用社的优势与机会进行整合，进而对症下药制定出有效的战略措施，实现企业品牌形象的成功塑造。农村信用社企业形象塑造的对策

农村信用社要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须做出准确的形象定位，抓住机会在公众心中塑造良好的品牌形象。随着农村经济结构的调整，农业、农民和农村经济发展对金融服务的需求进一步加大，而在农村金融服务的供给上，由于国有商业银行的商业化进程不断加快，使得农村信用社将承担起更多的支持“三农”的任务。因此，要做好这些工作，就必须从多个角度考虑问题，不放过任何细节，全面进行农村信用社的品牌形象塑造。

3.1严格把控市场定位，建立品牌文化

农村信用社要求发展，就必须转变经营理念，找准市场定位，立足“三农”，服务地方、扎根农村、贴近农民，不断加大支农贷款的投入份额，倾力支持农民致富和农村的经济发展。争取塑造出支农品牌文化，让广大的农民用户充分体会到农村信用社的诚意，让它成为农民身边值得信赖的优质银行。只有稳固了农村金融市场，占领农村金融领域制高点，才能在日益激烈的市场竞争中继续拓展新的业务方向，开阔发展新空间，实现农村信用社经济发展新突破。

3.2坚持高标准、严要求，建立“争创一流”的竞争文化

竞争对于现代企业来说不再是一个单层次上的竞争，而是从局部竞争上升到各个层次的立体式竞争，具体来说不再仅限于产品竞争、资源竞争、人才竞争、信息竞争和技术竞争。面对这空前激烈的现状以及金童产品和服务日益市场化和商品化，农村信用社想要在这场没有硝烟的战争中脱颖而出必须面对此次挑战，在挑战中寻机遇谋发展，故必须建立“争创一流”的竞争文化。首先，要在企业理念的指导下加强全体员工的思想教育、理想教育、法治教育和业务培训；其次要在旧的理念基础上建立一套反映时代风貌、符合时代精神的企业理念体系，它是开展企业文化建设的理论基础和行为指南；最后必须，加大硬件设施的投入，改善信用社外部经营环境。农村信用杜作为地方性金融机构，自身经营环境的好坏，服务设施、服务功能的齐全与否，在很大程度上决定着信用社对客户吸引力的强弱。信用社要提高自身的竞争力，必须千方百计地改善服务环境、服务设施。提高服务功能，向社会展示良好的外在形象。

3.3改革内部控制机制和用人机制，建议良好的用人文化

对于农村信用社来说，要在内部管理上有新的突破，最根本的就是要适应形势，建立以内控制度建设为中心的管理文化。一要建立健全员工工作岗位职责和操作规范、行为规范和服务规范，做到业务操作有章可寻，违章处罚有章可依；二要建立有效的监督检查机制，定期对规章制度执行情况进行全面检查，将检查出来的问题及时做出处理，以确保各项规章制度的贯彻执行；三要

强化制度对员工行为的规范和约束。通过建立和完善岗位责任制、考核奖惩制度、责任追究制度等各项规章制度，并严格要求、严格管理、严格监督、严格奖惩，用铁制度、铁规章规范和约束员工行为，以此保证信用社持续、稳定、健康的发展。

众所周知，一切竞争归跟到底是人才的竞争，谁善于经营人才，谁就是最后的胜利者。目前外资银行相继抢滩登陆。抢占市场，由于他们。轻装上阵”，机制活，投资成本低，职工收入高，对人才市场构成极大的威掰，农村信用社要想留住人才，必须加快用人机制的改革。一要建立一套。畦才是举”、人尽其才”的用人机制。只有坚持正确的用人观，坚持。以业绩论英雄”，才能使优秀的人才脱颖而出；二要建立科学合理激励机制。只有建立一套科学合理的激励机制，客观公正地评价员工的价值创造力。才能充分调动全员参与企业活动的积极性和创造性：三要强化以人为本的管理思想。积极创造条件，为每个员工提供施展才华，实现自我价值的机会和场所。

3.4树立优质的服务形象，建立“顾客至上”的服务文化

金融企业以直接接触消费者为主要特点，因此，员工们的整齐统一着装、笑容可掬的迎接、热情周到、快捷方便的服务，就会每时每刻给社会公众留下美好的印象。为此，农村信用社应建立内部激励机制与约束机制，改革干部制度、劳动用工制度、工资分配制度。干部制度应实行公开竞聘，做到能上能下；劳动用工制度应实行全员劳动合同制，竞争上岗，做到能进能出；工资分配制度应把职工收入与经济效益挂钩，年终根据效益兑现工资。努力建立一支要有较强的事业心、责任感和较高的政治素质、文化素质、职业道德、业务素质的优秀的农村信用社经营管理队伍。

3.5树立良好的社会形象，建立“品牌效应”的社会文化。

由于金融企业服务的特殊性，使金融企业更应该多参与社会公益活动，借助于各种广告传播媒体的各种宣传来树立起良好的社会形象，让社会公众对自己从了解到认识再到熟悉，产生亲切感、依赖感，加入到现实客户队伍中来。为此，农村信用社应扩大正面宣传，要广泛宣传合作制及农村信用社的性质、职能和宗旨，取得社会各阶层的理解、关心和支持，消除公众对农村信用社的信任危机，树立起良好的企业形象。