浅析中国家庭电视购物的经营特点和发展方向

第一篇：浅析中国家庭电视购物的经营特点和发展方向

浅析中国家庭电视购物的经营特点和发展方向

摘要：电视购物从1992年引入我国以来，一直呈现快速发展的态势，现已成为我国传统零售业的不可或缺的组成部分，它为消费者带来购物便利的同时，也暴露出诚信缺失、监管不到位等诸多为题，诚信体系的建立、完善相应法规和监管等措施是促进我国电视购物业进一步发展的关键问题。

一、什么是家庭电视购物

电视购物在国际上分两种形式。一种是以电视节目形式出现的infomercial，有情节，有故事，经过精心设计和包装，既含信息，又有广告，欣赏性娱乐性较强，一般选在收视率较高的频道和时段插播。另一种是以现场直播的方式直接售卖，即homeshopping，娱乐性成分较少，可以在某一频道滚动播出。我们通常把infomercial称为“卫视购物”，简称“卫购”；把homeshopping称为家庭电视购物，简称“家购”。

电视购物的产品大致可分为以下几类：①男女服饰 ②饰品（包括首饰及家饰）③大小家电 ④美容化妆 ⑤保健用品。

电视购物是一种较为新兴的营销模式，电视购物的出现为商品营销打开了另外一个领域的分销渠道。作为电子零售业的一种形式，电视购物不是广告，而是一种市场营销方式，是一个快速反应概念。一般产品从做广告到投放市场，再从销售状况得到反馈需几个月时间，而电视购物则是一种在半小时之内就可以反映出产品是否有市场生命力的经销方式，是一个把广告宣传和市场售卖的经营行为缩短为一个环节来完成的快速反应形式，而不仅仅是一个简单的广告行为。

[1]理想状态下的电视购物，是电视媒体与零售业的一次结合，其重要特点就是通过电视直播的方式，让消费者足不出户，通过电视、电话、互联网等渠道进行购买。由于没有中间商，电视购物能为消费者提供价格更为实惠的商品，再加上电视、电话、互联网的普及，物流配送的快速发展，人们能够便捷、安全的购买到称心的商品。

二、家庭电视购物的发展历程

电视购物起源于美国，全世界第一家电视购物公司是美国家庭电视购物网HSN(Home Shopping Network)，它于1982年在美国佛罗里达州创办。新颖的模式吸引了很多观众的注意。HSN采用实况转播，从事拍卖活动。三年后，这套电视购物节目在全美范围内播出。1986年，美国另一家电视购物公司“克维思”(Quality，Value and Convenience，简称QVC)成立。QVC是美国最大的有线电视购物频道，它与HSN一样都是电视购物中的佼佼者。

到八十年代末，美国大约有30几家电视购物公司，此时美国的电视购物已经取得了商业性的成功。然而，到了九十年代初，大多地方性电视购物公司都销声匿迹了，“家庭购物电视网”和“克维思”成为美国仅有的两家全国性电视购物公司。这对两家公司来说既是个很好的机遇但同时也面临着挑战。QVC公司根据自身的产业环境，运用与其相匹配的模式，全程介入到产品的设计、开发、生产、宣传、销售和售后服务等一系列环节，贯穿整个产业链过程的始端和终端。从而能很好的与销售产品连接，提高销售量。每天24小时播出，深入千家万户，这种便捷的购物方式已经被越来越多的人接受与认可。

目前电视购物主要有两种方式：一种是欧美方式，也就是电视直销，95％的产品在商店里找不到，属于奇货可居的商品；一种是亚洲模式，主要盛行于日本、韩国和我国的 台湾 地区，商品具有百货商品的性质，在商店里也可以买到。

电视购物是从美国开始崛起,而早期在美国约有12个购物频道，一直到20世纪80年代末期，才成功的商业化。

1982年HSN(Home Shopping Network)全世界第一家电视购物公司在美国佛罗里达州诞生,随即席卷全美。

台湾无线快买公司于1992 年成立，是台湾电视购物频道市场的先驱，紧接着1993年万里达传播公司也成立了购物频道，而后一直到1994 年底止，台湾电视购物频道约有200多家，接着新视线购物频道于1994年开台。

中国最早的电视购物是兴起于上世纪90年代初。1992年，珠江电视台在全国率先推出电视直销节目，1995年，国内首家电视购物公司——北京电视台BTV电视购物创建。“中国最早的电视购物是以电视台自办节目出现的，国内的电视台上到省级卫视下到县级电视台，纷纷成立电视购物公司，选一款产品，拍一部电视片，购几辆运货车，就开始干电视直销了。”

到了1997年电视购物发展到高峰，一年销售额达到两百亿元，上千家电视台自办电视购物节目。然而，表面的风光却遮盖不住内在的问题，电视台的电视购物的不规范经营，不仅让很多中小企业因拖欠账款而倒闭，也让消费者知道了省事的大餐并不好吃，产品质量的低劣，服务跟不上，价格高的离谱，最终让消费者远离了电视购物。从1997年到2000年，中国电视购物产业的销售额从200亿元骤然跌落到40亿元。

随着专业化的电视直销机构的出现，国内的电视购物发展到一个新的阶段。电视直销机构从电视台购买广告时间，选择产品进行包装定位，然后在这些时段投放直销广告，通过后台的电话中心接收订单，委托第三方的物流公司进行送递，于是就形成了一整套严密和分工清晰的运作体系。这其中以橡果国际、七星购物、安必信为代表。

然而，即使是看似专业化的运作方式，还是掩盖不住电视购物存在的诸多问题：夸大其词的传播、低劣的产品质量、形同虚设的售后保障都让消费者投诉不断，尤其是药品、医疗器械、丰胸、减肥和增高产品成为众矢之的。

2007年，尽管中国的电视购物产业的销售额恢复到了100亿元这个规模，但是和巅峰时期的200亿元还是有很大差距。“不管怎么发展，电视购物都不可能再现当年的辉煌了。”金国强表示。

三、其实要区分这两种电视购物模式，你从节目形式就可以大致分别出来，卫购的节目，一般由几大部分组成，主持人（话诉不多，语言较为夸张）+演员（就是说自己用了这个以后怎么怎么好）+VCR短片（一般是有情节的小故事）+极限实验（什么用火烧、用汽车压、用榔头砸等等）+三维特效+疯狂的语言配音，整个节奏非常快速、跳跃，让人看了瞬间心动会一直处于亢奋状态，这就是为什么很多观众当时觉得这个产品特别好，但是事后又追悔莫及觉得自己上当受骗的原因，其实我客观的说一句，消费者在看卫购节目的时候盲目订购的行为本身就是属于错误的冲动型消费，我认为在你自己头家庭电视购物与卫视购物的区别 脑不清醒的时候自动去购买的产品，再好再坏，都责怪不了任何人，因为没有人逼着你买。而家购的节目，整个节奏是比较舒缓的，一般是以主持人和嘉宾/厂商代表搭档介绍为主线，附带背景音乐+模特展示产品+产品特写镜头+理性的实验+产品合格证书/质检报告，充分给观众足够的考虑时间，让看的人比较理性的来消费，从销售模式来讲，家庭购物在短期的进线率（就是在电视台播放时打进电话的数量）肯定是不如卫购的，但从长期来看，只有家购这种模式可以创立品牌效应，建立良好的口碑。在我看来，卫购终究会被淘汰，原因有二，第一，卫购节目的制作成本是家购的十倍甚至更高，一条片子的制作费用高达十几二十万甚至更多，这个费用，究竟最后会由谁来买单，我不用说相必大家也知道；第二，卫购因为使用了各种方式来展示产品，像我刚才列举的，从主持人夸张的解说，到试用者的使用感言，到极限的现场实验，再到美丽生动的三维特效，这样的全面，想不夸大的把纪实片拍成神话片都难。不同的媒体给观众产生的错觉是不一样的。每个媒体都有它在观众群体中不同的心理定位，所以我们只要慢慢意识到，自己在消费上应该如何来区分家购和卫购，你就不会为自己的决定而后悔。

四、家庭电视购物的特点

实际运作中，电视购物短、平、快的特点也得到了充分的运用。电视购物产品向来遵循“低成本、高定价”的原则，一般电视购物产品的成本仅为定价的10%~20%，从而保证充足的利润空间。再加上广告投放上采取的“垃圾时段+高密度轰炸”的策略，电视购物广告追求的就是短期内实现赢利的最大化；在营销上，电视购物将传统营销策略中的产品、价格、渠道、促销4P要素较好的融合，传统营销要素都被转移到电视屏幕上，似乎只要电视购物片“卖货”，一切营销难题都会迎刃而解；在市场销售中，由于市场启动快、产品销售快、资金回笼快，因而在电视购物的市场热销中也呈现快速化的特点。

(1)商品新颖独特

电视购物的商品大多符合“新、奇、特”的原则，这往往是吸引观众冲动购买的重要原因。电视购物公司明白，如果同样的商品在街头、商场、小店都能买到，人们就不会费事打电话定货。电视购物节目必须提供大量有独特性的商品，使观众耳目一新。绝大多数商品是由厂家专门设计和制作，独特新颖，才能不断地吸引观众来购买。

电视购物节目销售的产品种类比较齐全，吃的、穿的、玩的样样俱全。除了普通日常用品外，非实物商品也进人了电视购物的市场，比如 旅游 产品和 金融、保险等产品。

(2)购买快捷方便

电视购物作为一种新的商业零售形式，对传统的生活方式和消费习惯都是一个冲击，它为消费者提供方便、快捷、高效的购物方式，带来全新的购物理念。电视购物频道的售卖形式分为节目现场和呼叫中心两大部分。在节目现场，采用产品展示+导购人员解说+模特现场示范+销售数字的方式，以直观的形式和详细解说最大限度地介绍商品，刺激购物欲望。而呼叫中心的专职接线员则负责和打进热线的消费者沟通，促成购买。通过模特演示，拨打电话购买。电视购物打破传统商店购物的概念，实行无店铺销售。只需要一个电话就可以订购想要的商品，并且有专人会送货上门，免去顾客跑商场挑选的麻烦，为一些生活忙碌，生活节奏快的人带来了不少方便。

(3)促销五花八门

电视购物是一种无店铺的经营形式，它从商品生产商手里直接过渡到电视购物公司，减少了商业流通的中间环节，使商品价格远远低于其他零售方式。在电视购物节目中，“冲动购买”占很大比例。所谓冲动购买，就是顾客在观看购物节目之前。没有购买需求或购买意向，只是看了购物节目，对某种商品突然感兴趣，立即购买为快。

电视购物节目常常采用“物以稀为贵”的促销方式，在销售数量有限的商品时，购物节目以倒数方式显示出不断减少的库存量，促使犹豫不决的顾客尽快行动。为了吸引观众收看电视购物节目，一些电视购物节目都有抽奖活动，观众通过拨打电话领取号码参加抽奖，领取奖品。销售的产品上都显示着两个价格，“原价”和“现价”。两者之间存在着一定的差价，观众会感到自己买到了便宜的商品。有时还可以看到“特价”、“今日价”、“一次性销价”和“本节目价”等等。有时差价高达50％以上，很有吸引力。

商品独特品种多。电视购物公司明白，如果同样的商品在街头、商场、小店都能买到，人们就不会费事打电话定货。电视购物节目必须提供大量有独特性的商品，才能不断地吸引观众来购买。在电视购物节目中，商品种类可谓繁多。从几美元一件的背心到两三千美元一套的电脑、音响，从十几美元一袋的狗食到几百美元一架的健身设备，几乎无所不有。绝大多数商品是由厂家专门设计和制作，独特新颖。克维思电视购物公司平均每星期推出250种新产品，其中不乏来自世界各国的“精品”。电视购物中销量最大的商品种类是手饰和服装用品。

巧妙的定价策略。电视购物节目广泛采用“心理定价”策略。所谓心理定价，就是一个产品列出“原价”和“现价”，通过比较，顾客感到自己买到了便宜货。在家庭电视购物网和克维思的节目中，除了每次列出商品的零售价外，常见的标价方式有“特价”、“今日价”、“一次性销价”和“本节目价”等等，有时差价高达50%以上，很有吸引力。

五花八门的促销方式。为了吸引观众收看电视购物节目，克维思几乎每小时都有抽奖活动。如果随机选中的四位数字和任何会员号码的前四位数字或后四位数字一样，这些会员每天就算中了100美元的奖券。但是必须及时打电话才能领到奖券。任何人都可免费申请克维思的会员号码，克维思以此吸引观众收看电视购物节目。

电视购物节目在制作方面也有一些特点，购物节目每天24小时连续播放，通常每一小时一个专题。为了方便观众收看，克维思编有两周电视购物节目预告单，事先寄给所有订购过商品的观众。未订购过商品的观众也可打电话索取这种节目预告单。有了节目预告，观众可以有计划地收看。有些观众不能按时收看，也可事先定好电视录像机，把购物节目录下来，事后观看。

在每个电视购物节目中，节目主持人在前台介绍商品。每个商品介绍很长时间，何时推出下一个商品，是由幕后的节目制作人来决定的。因为每个商品的销售量都立即最示在幕后的电脑荧光屏上，节目制作人依据销售重的曲线来估计市场需求，决定何时推出下一种商品。如果一种商品很畅销，节目制作人会指示节目主持人继续介绍这种商品。如果一种商品卖不动了，马上就会被下一种商品所替代，充分体现了“时间就是金钱”的原则。

在电视购物节目的摄影棚中，电视摄影机也由幕后的节目制作人来遥控，能够随时地推、拉、转换镜头。超特写镜头能够将小小的戒指逼真地显示在电视荧光屏上，加上明显的灯光效果，使每个商品看上去都比实物更漂亮。大多数服装用品和首饰，都由各种模特穿戴，展示给人们看，再加上节目制作人的讲解，很吸引人。

家庭购物电视网和克维思电视购物公司都有庞大的电话定货系统。比如，家庭购物电视网的电话定货中心拥有2000名电话接线员，他们把定货单打入电脑，转到发货中心，货物即可装箱寄出。有时产品畅销，定货电话太多接不过来，电话定货系统就自动地把定货电话转到外州的备用电话定货系统，以保障顾客的定货线路畅通无阻。

顾客至上的服务原则还体现在电视购物节目的其他方面。比如，不论任何商品，顾客在一个月内都可任意退换；在付款方式上，顾客可采用支票、信用卡甚至分期付款；如果顾客急需，加付几美元特快邮费，两三天内即可收到所订购的物品。此外，家庭购物电视网和克维思电视购物公司都设有免费电话，全国各地的观众可以随时打电话了解商品信息，解决购买中的问题，无须顾虑长途电话费用。

电视购物节目的主要顾客

电视购物节目的大量商品是首饰和服装用品，因而这些节目很受妇女们的喜欢。据家庭购物电视网统计，收看节目的观众85%是妇女，年龄大多在40到50岁之间。大多数观众为年收入在4.5万美元左右的中产阶层。家庭购物电视网认为，这种观众结构符合自己公司的定位方针。然而，克维思购物公司企图吸引更多的中上层社会的观众。近年来，克维思不断调整商品档次，并且邀请名人主持节目。由此看来，家庭购物电视网和克维思电视购物公司的观众结构略有不同。

电视购物最大的特点就是“短平快”，这也是众多产品，采用电视购物来进行营销推广的最重要原因。

短——短期赢利最大化

电视购物片与传统的15秒、30秒品牌或产品广告不同。它的最直接目的就是挣钱、赢利。电购产品向来遵循“低成本，高定价”的原则，一般电购产品的成本仅为定价的10-20%之间，从而保证充足的利润空间。

广告投放则采取“垃圾时段+高密度轰炸”的策略。一个电购片短则5分钟，长则20甚至30分钟，而卫视非黄金时段的广告1分钟1次投放成本一般只有100-200元，相当便宜。通过整合众多上星电视台狂轰滥炸。只要电话订购量足够高，就能收回广告成本，迅速实现赢利。

而传统的品牌形象广告，至少持续投放3个月，才能对终端销售有明显的拉动作用。相比起来，电购广告短期内就能实现赢利的最大化。

平——营销4P扁平化

在传统的营销策略中，产品、价格、渠道、促销等四大要素是相对独立的。一个成功电购片则是营销4P的完美融合。

在产品上，电购的产品大多符合“新、奇、特”的原则，尤其是功能性产品，常常在广告中有诸如“3天见效”、“28天换脸”等明确的功效承诺。即使是一些比较传统的产品，也会“创造”一套全新概念的理论体系，来表明产品的与众不同，让消费者不得不信，不得不买。

在价格上，既然是新奇特的产品，买卖双方信息严重不对等，价格自然“水涨船高”，电购产品的价格一般要高出同类产品的一到数倍。

在渠道上，消费者看过广告直接电话订购，广告本身就兼任渠道、终端的职责，节省了大量的渠道、终端等各种费用。

在促销上，一个电视购物片，一般会出现3次以上的促销叫卖，常常采取“卖产品赠超值赠品”与“几日内不满意或无效全额退款”的促销策略，迎合了消费者贪便宜的心理。

总之，电购片除了是广告宣传员外，还扮演产品介绍员、终端促销员等多重角色。传统营销要素都被转移到电视屏幕上，只要电购片“卖货”，一切营销难题都会迎刃而解。

快——市场热销快速化

电购产品销售有三“快”。市场启动快，广告效果当日就可通过进线及订购量体现，不用招商、不用铺货，启动市场变得快速又简单。产品销售快：消费者看到广告，电话订购，送货付款，销售即可完成。再加上广告中常常声称的“三十分钟内打进电话有更大惊喜”等煽动性语言，广告尚未播完，订单就纷纷打进。资金回笼快，不需要长期品牌广告培育，不需要巨额品牌形象投入，投广告要的就是订购量，如果回款超过广告成本，就投放更多的广告。然后更大的回款额……，被央视曝光的“波丽宝”利用广告“轰炸”曾创造了日销售至少240万的奇迹。

任何事物都有其两面性，新事物尤其如此。电视购物作为一种新型的营销方式，在给电购链条的各方带来利益、给消费者带来便利的同时，也存在着诸多亟需破解的问题与弊端，这些已经成为制约电视购物发展的巨大障碍。

五、家庭电视购物的现状

美国电视购物的销售额，约占美国零售总额的8%。中国台湾东森去年在岛内的电视零售销售额为350亿元新台币。而据中国广告协会电视委员会提供的数字，在2005年全国社会消费品零售总额6700多万亿元中，电视购物所占份额仅为0.1%。

电视购物在 中国 最早出现于1992年，广东珠江电视台和广州电视台在国内首先推出了电视购物节目“美的精品TV特惠店”。自组货源，自己进行拍摄，在自己的频道播出，自己公司销售，率先开始了电视购物领域的尝试。随后，电视购物节目在全国各地迅速崛起。1995年国内首家电视购物公司——北京电视台BTV电视购物创建，在不到两年的时间内其营业额就达到了2亿元。全国其他电视台也纷纷效仿。

这种源自欧美，风靡东亚，已形成规模的新兴节目形态如雨后春笋般在我国各地发展起来，成为各个电视台继广告经营收入后挖掘到的另一个金矿。一时间，各个电视台相互取经学习，争相开辟电视购物频道。到1995年底，国内30多个省市电视台开通了购物节目或频道。随即，中国的电视购物进入了快速增长期。到1996年底，仅一年的时间，国内开设电视购物节日或频道的省市电视台就达到了60个，数目增长了一倍。1998年中央电视台2套也开设了购物节目。1998年全国有数百家电视台开办了电视直销节目，年销售额达几十亿元。1999年初我国电视购物产业发展到了最高点。随后，中国电视购物经历了“信誉危机”，“Ok镜致人失明”事件曝光，电视直销信誉危机爆发，元气大伤。夸大产品用途或功效；节目播出普遍使用“垃圾”时段，夹杂不健康的推销方式；商家短期行为突出，售后服务严重缺乏；支付手段不成熟；假冒伪劣产品充斥；行业管理方面基本处于无序状态等一系列的痼疾，使电视购物陷入了前所未有的“信任危机”之中。

2003年2月，韩国 现代 集团与广东电视台合作推出的“现代家庭购物频道”率先在广东落地。2003年9月，由美国联合媒体电视购物公司UMO与BTV电视购物合资成立北京爱家购物频道。2003年12月，HSN联合国外金融巨头投资成立上海合家购物有限公司，推出吉祥电视购物频道。2004年4月1日起，上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资1.6亿元人民币成立了东方CJ商务有限公司，该公司制作的“东方CJ家庭购物”节目也已在东方电视台戏剧频道每晚8点至凌晨1点播出。2005年4月韩国LG电视购物将在重庆落地。2005年10月底，湖南广电集团组建“快乐购物有限公司”(简称“快乐购”)。2006年3月17日，湖南卫视的“快乐购物”频道在湖南和南京推出，代表中国新一代家庭电视购物的诞生和成长，昭示着这个新型消费模式的无限潜力，其惊人的发展速度显示出新一代电视购物的旺盛生命力和广阔前景。

因为电视购物节目是实况转播，观众可以随时给节目主持人打电话交谈。节目主持人与观众的交谈实况播出，几乎所有打电话的观众都是说自己如何喜欢节目中的商品、如何喜欢节目主持人或者如何喜欢购物节目。有时，节目主持人还让这位与其交谈的观众猜个简单的字谜，猜中即得一张奖券。这些“切身体会”和“现场受奖”，很有人情味，对一般观众的收视行为和购买意向颇有影响。

在电视购物节目中，“冲动购买”占很大比例。所谓冲动购买，就是顾客在观看购物节目之前，没有购买需求或购买意向，只是看了购物节目，对某种商品突然感兴趣，立即购买为快。以上提到的商品独特的定价策略在很大程度上可以促成冲动购买。此外，电视购物节目常常采“物以稀为贵”的促销方式，在销售数量有限的商品时，购物节目以倒数方式显示出不断减少的库存量，促使犹豫不决的顾客尽快行动。一次，克维思销售有体育明星亲笔签名的棒球棍，节目一开始就标出“仅有两百只”，结果这些1000美元一只的棒球棍，很快销售一空。另一种促销方式可谓“群体压力”，就是在节目上显示出一种商品连续上涨的销售量，暗示这是一种畅销货，大家都在购买，你也应该快买，克维思一向销售纪录是5分钟内卖掉1500副耳环。

电视购物是一种电视业、企业、消费者三赢的营销传播模式，目前在我国电视购物转型期存在着电视购物频道和电视直销广告相互竞争发展的局面。近两年来，这两种形态一直共生共存，相互竞争市场份额。而“禁播令”的出现给了传统电视购物致命一击，可以说 “禁播令”的发布是电视购物行业的分水岭，家庭电视购物的成长将使电视购物真正开始进入黄金期。

1、电视购物频道前景广阔

2006年12月28日，央视宣布开播 “CCTV中视购物”频道，此举标志着央视正式进军现代电视购物领域。而国内新生的购物频道如快乐购物、欢腾购物、家家购物、居家购物、乐家购物、好易购等新兴的电视购物频道也都纷纷亮相。

以开播电视购物频道为主的现代家庭购物有别于传统的电视直销，它是一种新兴的商品销售方式，按照电视购物的过程，主要可将其分为四大环节，即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送。购物频道以“教买不叫卖”的方式做节目，以消费者的需求为出发，寓购于教，播出方式采用现场直播和录播的两种方式。

以电视台作为运营主体的购物频道，是产品销售的一个平台，是一个无店铺的“空中超市”。多产品、多品牌、大众化是现代电视购物的基础，以央视购物频道、湖南快乐购物为例，其产品供应商不仅包括飞利浦、三星、联想、LG等著名品牌，同时也包括众多中小企业的大众化生活化的家居商品，商品品种多达上千个。

由于商品品种多、大众化贴近生活、厂家直销价格优惠、信誉好品质有保证，因此，电视购物频道一开播就受到了广大消费者的喜爱，电视购物频道的发展也取得了可喜的成绩。以湖南卫视快乐购物频道为例，“快乐购物频道”是2006年3月份经广电总局批准的国内第一家全国连锁的电视直播购物频道，它依托全国性数字频道 “快乐购物频道”，重点覆盖广州、青岛、杭州、南京、东莞、广西等已经完成数字电视平移的省市。“快乐购”以连锁的商业合作方式，组建了全国性的购物网络，形成快乐购物频道的综合竞争力。一年之间，逾50万人体验了这种全新的购物模式。据悉，“快乐购”开播一年的总营收超过4.6亿元，2007年的目标更锁定为12亿，不仅让国际电视购物同行侧目，同时也吸引了越来越多的商家加入“快乐购”的大平台，在“快乐购”周年庆举行的招商会上，就吸引了全国800多家的供应商。

以“快乐购”为代表的中国新一代家庭电视购物的诞生和成长，昭示着这个新型消费模式的无限潜力，其惊人的发展速度显示出新一代电视购物的旺盛生命力和广阔前景。

2、监管力度加大加速业界洗牌

今年6月15日，因屡次出现违规播放医疗资讯服务和电视购物节目等问题，广电总局决定责令宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道自6月18日零时起暂停播放所有商业广告，并对存在的问题作出深刻检查，提出切实整改措施，经总局同意后方可恢复广告播放。可以用“广告风暴”来形容广电总局叫停两家电视台广告播放权事件，叫停电视台的广告播放权，无疑是一记狠招。广电总局使用如此狠招，目的显然是为了表明整治电视医疗资讯服务和电视直销节目的坚强决心，旨在向各单位宣告：这次来真的了，对于违规播放医疗药品广告和电视直销广告的电视台势必将起到强烈的震慑效果。

由于我国电视直销行业缺乏行业协会的监管，且针对电视直销的专门立法也相对滞后。因此，在欧美国家几乎不存在的电视直销暴利和虚假广告宣传等问题在我国却较为普遍，且已到了急需整顿的地步。

目前我国的电视直销缺乏行业标准，行业门槛低，是造成该行业鱼龙混杂的主要原因。随着一幕幕电视直销骗局被拆穿，消费者的利益和电视媒体的公众信誉度是最直接的受害者。有关专家指出，由传统电视直销广告朝专业购物频道转型应该是目前的一种最佳选择。

在电视购物沦为消费者投诉的重灾区之后，国家工商、广电两部门曾于去年8月1日颁布了相关产品的“禁播令”，并对全国电视购物行业进行联合整肃。今年以来，一些消费者注意到，以橡果国际为首的电视直销企业正在悄悄转型，瘦身丰胸、减肥增高等“黑五类”产品几乎不见踪迹，手机、数码等电子类产品占了主流，传统的电视直销公司正在转型成为现代电视购物公司。监管力度的加大加速了行业的转型，像橡果国际、七星购物这样的电视直销企业巨头都在转型，其他的电视直销企业如不尽快做出改变将难以继续生存。

随着国内数字电视的快速发展，电视购物频道也异军突起，并加速业界洗牌。2006年，广电总局一位官员曾指着办公桌上厚厚的一摞材料说，这些都是等着批复电视购物频道的申请。在目前的竞争中，电视购物频道早已胜出，消费者更信赖购物频道，未来随着有限电视数字化转换的全面完成，按规定数字电视将不再插播商业广告，因此电视购物频道将终结电视直销广告。

六、家庭电视购物的优势

1、与网络购物的比较

我们从网络购物的发展也可以窥见一斑。《2008年中国网络购物报告》数据显示，网络购物总体交易额在2007年达到312亿元，而2001年，这个数字才仅仅是6亿元。网络购物的迅速发展除了依赖于网络技术的迅速发展外，更是因为它迎合了消费者消费习惯、消费方式的转变，正所谓要迎合消费者，而不要去引导消费者。一切市场的存在都是立足于需求的存在的。

电视购物相比较于网络购物，有着其天然的优势。电视频道在中国的权威性很高，其品牌的美誉度远远高于任何一家商业网站。另外，电视频道可以开办网站从事电子商务，并通过电视+电话（短信）+直邮目录等多种方式满足用户的购买需求，但网站则不能开办电视频道。而电视购物频道卖场直播的巨大感染力也是网上购物所不具有的。

2、与传统面对面影响的比较

3、与广播空中购物的比较

4、与普通广告的比较

广告是塑造品牌和传递产品信息的一个重要手段，但广告时间较短，费用相对高昂，在短时间内难于完全、准确地传播产品的独特信息。长版本的电视购物节目能够清晰地表达产品的“卖点”，产生更加令人信服的传播效果，更有利于品牌的塑造。

七、家庭电视购物存在的弊端

首先，伴随着新媒体的成长，在中国这样一个门槛较低的电视购物大环境下，电视购物的价值也在被新媒体稀释。在传统的媒体环境中，电视购物是媒体从一般商业传播进而直接参与销售的最高境界，其价值是无与伦比的。但是，新媒体的出现，使得消费者和企业沟通的渠道海量化，也使得企业的营销形式不断增多。无论大企业还是小企业都在越来越多的利用新媒体进行营销传播和直接销售，而且这一趋势越来越的走向主流。站在这个角度打量当下中国的电视购物，即使不说是未老先衰，也注定了它不可能达到欧美、日、韩那样的高度。

其次，“垃圾时段+高密度轰炸”的广告投放策略容易引起观众的不满情绪，影响电视购物广告应有的传播效果。“一个电视购物片短则5分钟，长则20甚至30分钟，而卫视非黄金时段的广告1分钟1次投放成本一般只有100~200元，相当便宜。”[2]在这种低成本的广告运作之下，广告商期望通过整合众多电视频道狂轰滥炸，只要电话定购量足够高，就能收回广告成本，迅速实现赢利。但现实是，遥控器掌握在观众的手中，5秒钟法则决定了电视观众会少有耐心看完一个完整的电视购物片，而是寻找下一个他所喜爱的电视节目。长此以往，观众的耐心消磨殆尽，容易产生抵触、怀疑、漠然的情绪，甚至对于部分广告信息有了感觉防卫，把它当作一种心理噪音看待。“广州市消费者委员会调查的一项数据显示，93%的消费者认为电视直销购物广告太多太滥。高达90%的消费者对电视直销购物有抗拒心理，对电视直销购物的广告不信任。”[3]如此一来，广告商所期待的收回成本、实现赢利似乎不再是轻而易举的事情了。

第三，电视购物正在遭遇信任危机。与电视购物火爆的投放相对应的还有高居不下的投诉率。“据不完全统计，全国每年电视购物类广告的投放量高达500亿元，每天在各地卫视的广告投放时间超过3000分钟，在全国近700个二级城市的近2000家电视台的广告投放时间超过30万分钟，在全国近万个县城及城镇的1万家有线电视台的广告投放时间超过100万分钟！”[4]但与此同时，来自北京市工商局12315和96315投诉热线的统计数据显示，2005年消费者投诉中，电视直销、网上购物等新型营销引发的投诉量大增，其中电视直销类投诉451件，投诉量与2004年的1件相比形成巨大反差，主要投诉问题为虚假宣传、实物与图像不符、商品质量低劣等。不仅如此，“藏秘排油”、“胡师傅无烟锅”、“波丽宝”、“闻立瘦”……随着这些产品的问题被一个个曝光，电视购物的信任危机也越来越凸现出来。

资深电视购物研究者白礼宏总结了七点电视购物中不易为人发现的陷阱：概念炒作、偷梁换柱、超级暴利、名人代言、限量销售有猫腻、垃圾时段大轰炸、工作人员狂忽悠，几乎都与诚信密切相关。更加遗憾的是，面对消费者的抗拒心理、不信任感，被电视购物业者们奉为圭臬的仍然是高昂的价格、低劣的品质、神奇的功能的宣传，似乎一切行为的目的只是为了快速敛财。无形中，“骗局”已经成了电视购物业态在消费者心目中的代名词了。电视购物，这个原本可爱的天使，不幸的变成了面目狰狞的撒旦了。

(1)促销产品缺乏可信度

据上海电视节和CSM媒介研究发布的《2008—2009 中国 电视购物行业发展报告》显示，仅有17.65％的人对电视购物有明显的信任。而“产品可信度不高，真实性差”是最不能接受的问题，36.15％的人反响强烈；13.28％的人认为“电视上太夸大其词”，排在第二位。这两类问题所触及的都是目前国内电视购物所销售的产品本身及在对产品的宣传介绍过程中存在不实及夸大现象。

(2)节目形式单一乏味

每次看到购物频道，介绍产品的形式几乎是差不多的。主持人讲解，几个模特表演，介绍产品功能。而主持人在讲解时，语调、语速上都缺乏一定的亲和力，往往采用快节奏的声音和惊诧的语气，会让人产生厌倦的情绪。一成不变的东西很少有人想看第二次。电视购物节目的画面要直观、生动，以消费者的观点出发，用传统电视节目中的精华部分加上传授购物经验和商品知识为主要内容，寓购于教。电视购物频道一般采取直播和录播两种节目形式，但不管哪种方式，能够与观众互动，让观众积极参与进来是，才是带动消费的最好办法。

(3)售后服务不够完善

一些电视直销公司只看重商品的出售率，而不顾售后服务，造成消费者维修商品难、换货、退货难，投诉率很高。信任危机的产生源于政府监管滞后、行业规范不足、人市门槛不高、品牌意识淡薄和产业环节脆弱等几个方面。要解决这一问题，既需要政府和行业协会加大规范和监管力度，又需要电视购物公司从品牌建设、节目制作、营销渠道构建、支付和物流系统建设以及 企业 信赖构筑等方面予以努力。

因为电视购物节目存在不少的缺点，所以在进入中国已经有十几年之久，仍然未能取得大众像对待去百货商场购物一样的信任度。观众看到电视购物节目，大多数人只是把它当作是一种电视广告，夸大的宣传方式，高价低质的商品，使其在受众心目中并没有形成很好的信誉度。电视购物节目在经营上存在着一些不完善的制度，使得很多负面消息的出现。尽管播出的节目量比以前增加了八成，但是大众的购买力仅一成。电视购物在国内不是没有市场。而是缺少规范的操作。

一、成也功效，败也功效，过分功效承诺导致产品快速死亡

电视购物广告要在几分钟内抓住观众的眼球并促其购买，常用的手段是突出产品神奇的功效，并且是在短时间内就能达到普通产品长期都不能达到的效果。

一度泛滥的减肥、丰胸类产品，在主流电视媒体上公开宣称“服用一天可减2至5公斤，最多的可减10公斤”；“10天即能使胸部再度发育”等，因为有明确的功能承诺，消费者极易被打动，又因为有明确的功效参照，如果产品功效没有达到自己的心理预期，消费者自然会产生“上当受骗”的感觉，并将这种不良的口碑传播开来，紧接着，出现大量消费者抛弃该产品的现象。产品的生命周期也就宣告终结。

二、成也广告，败也广告，违法现象泛滥导致行业信誉危机。

电视购物广告已经成为违法广告的“重灾区”。在中消协对全国30余个主要电视频道进行的检查中，发现虚假违法电视购物广告占违法广告总数的比率竟高达61%。

电视购物广告看似复杂，其实都逃不脱“三股文”的模式。

一、神奇功效成份；

二、离奇产品机理；

三、消费者（专家）证言。而在这三部分中，虚假违法现象十分普遍。

电购广告中的产品神奇成份和机理，基本上都是胡编乱造，根本没有科学性。要么，此物质根本不存在，要么就是没有这种神奇功能，而那些所谓的研发机构也是子虚乌有。所有这一切无非是想让观众相信，广告的产品是“新、奇、特”、“划时代”的产品。

而消费者证言更是明显违法，我国《广告法》明文规定，有明显功能的产品，是不允许用患者证言的，更不能与同类产品进行直接比较。

电购广泛采用的消费者证言，形式本身就是违规的，而某些证言十分恶俗，已经触及了道德底线，造成了极其恶劣的社会影响。

广告违法现象的日益泛滥，使电购行业遭遇前所未有的信誉危机，“不相信电购”，“电购就是骗人”的观念在公众中逐渐流传。国家工商总局和广电总局自2006年8月1日起，暂停药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高的电视购物广告，既是要打击电购违规现象，也是期望能够净化市场，使之更加健康有序地发展。

三、成在直销，败在分销，缺少品牌建设导致产品昙花一现

毋庸置疑，电视购物可以“短平快”地炒热一个产品，但是要实现产品长期发展，必须要进行终端建设，做好品牌维护。如果没有品牌建设、没有终端销售，单凭广告拉动，只能使产品昙花一现。

纵观行业领军品牌，诸如宝洁、诺基亚等基业常青的国际知名品牌，都不是单纯依靠广告来赢得市场、赢得消费者持久信赖的。产品研发、终端专柜建设与维护、全程服务体系等等都是品牌可持续发展的重要环节。

大量电购产品陷入“各领风骚三五月”的怪圈，其根本原因就是仅仅依靠电视直销，而没有开展更深入、系统的渠道分销与终端销售。毕竟，消费者对于身边看不见、摸不着的产品，可以相信一时，却很难忠诚一世。

在营销多元化的今天，为数不少的品牌在尝试电视购物，希望借助电购开辟新的销售方式和利润增长点。另一方面，电视购物企业也通过合资或其它方式开展渠道分销，期望实现可持续发展。橡果国际就探索出一条“电视直销+渠道分销”的经营模式，打造了好记星、背背佳等常青品牌，成为少有的成功先行者。

对于我们来说，认清电视购物的利与弊，结合企业自身的特点及发展规划，选择恰当的方式开展电视直销，才能使电视购物成为企业可持续发展的重要推动力量。

八、家庭电视购物的发展前景及方向

首先，恪守诚信原则。电视购物复兴之道源于诚信。“百业之垂，诚信为先”，诚信的意义毋庸置疑，尤其是以社会公信为立身之本的电视传媒业。对于电视购物的诚信精神而言，第一，要在商品开发上讲诚信，提高电视购物的行业门槛，讲求货真价实，对广告商品要有严格的审核和检验，有计划地进行品牌经营。同时坚持大众化、实用化和品牌化的操作理念，避免那些奇异、特别、实用功能不强的概念性产品；第二，要在节目制播上讲诚信。电视购物呈现给观众的不仅是销售的商品，还包括播放的电视节目。因此，在节目的制作上应该真实还原、完美展现商品，而不能利用电视特殊的手段做虚假和误导性的宣传。在此意义上，电视购物节目要亲切自然、实事求是，而不是用夸张、激动的肢体动作和脱口而出的溢美之词来推销产品；第三，要在配套服务上讲诚信。要明确主体、划定责任，当消费者遇到产品质量问题时明确责任主体，并立即做出积极地反应，确保消费者利益得到及时保护，而不能互相推诿。同时要严守承诺、完备机制，严格履行退换货品的规定，切实完善争议解决机制。

其次，电视直销与终端建设并举。国外的电视购物，由于行业成熟度和消费者认知度都比较高，所以电视公司并没有实体终端。但我国大部分消费者还没有习惯电视购物这样非实体终端的形式，多数人还是喜欢眼见为实，很多电视购物公司都采用了地面终端相配合的做法。遗憾的是，随之而来的却是电视购物终端呈现出的杂、散、乱：从产品代理商看，很多地面终端的代理商同时代理多家电视购物公司的产品，整个终端产品系列非常杂，减肥、美容、学习机、手机等都在其中，这样的终端是不可能突出公司形象和产品形象的；从终端选择上看，电视购物产品的地面终端有药店、商场、超市、专卖店、新华书店等，散乱无章，缺乏整体的渠道规划，终端形象差、终端购买力弱；而整个终端整体更是乱糟糟，商品随意摆放、营业员答非所问，如此这样杂散乱的终端是不可能提升销量的。面对这样的现实，电视购物业者们，似乎只实践了“天上打广告，地面铺渠道”的前半句，而要落实后半句，电视购物不妨在终端布置上向化妆品学习有序组合，在店面陈列上向家电学习氛围营造，在终端人员培训上向IT行业学习专业导购，借助地面终端弥补电视直销的缺陷，进一步树立行业形象，提升销售业绩。

第三，整合利用媒体资源。2007年，风靡国内电视购物界的“侯总”，其成功之处正是在于巧妙地把握了整合利用媒体资源。凭借电视购物广告产生的关注效应，“侯总”在新浪、搜狐等大网站相继开设了博客，为个人形象和商品进行正名和推广。在他的博客中，不仅有产品信息，还有他的生活感悟、工作体验等。每有品牌建设上的新动向，他都会在博客中写出。网络的无限链接和信息可保存性使得品牌的推广过程有了延续性，也扩大了“侯总现象”的影响，增加了“侯总”本人和他的商品质量等的可信度。而“侯总”对于电视购物的启示意义就在于在多种媒介并存，共同发展的情况下，如何整合利用媒介资源。其实不妨借鉴“侯总”的做法，先通过电视媒体增加产品知名度，吸引观众注意；再通过纸质媒体进行深入和全面报道，引起广泛讨论；最后，通过网络媒体进一步炒作并开始品牌延续性发展。对多种媒体的综合利用，使产品长期处于人们的视野之中，甚至引发观众主动寻找相关的信息和广告，这也正是建立品牌，达成营销的良好开端。

第四，加强法律规制。如果说“信任危机”拷问的是电视购物的道德底线，那么，电视购物的法律底线也在倍受质疑。当前我国主要行使的广告管理法规有1987年颁布的《广告管理条例》、1988年颁布的《广告管理条例实施细则》和1995年颁布的《中华人民共和国广告法》。这些法律在一定程度上体现了我国广告管理方面的成就，但是随着我国广告行业近十年的迅猛发展，尤其是电视购物的兴起，广告管理法则表现出了某种程度的滞后性。更多时候，对于电视购物的监管是由广电部门或是工商部门来执行的。比如，06年国家广电总局、工商总局联合下发的《关于整顿广播电视医疗服务和电视购物节目内容的通知》，要求自8月1日起，广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械和丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。但是这些法规条文，或者只规定了管理的一般总责，而没有具体细分各种违法行为的标准和处理办法；或者惩罚的机制主要集中于民事责任，较少涉及刑事处罚。很多时候由于处罚过轻，对于广告主没有真正意义上的威慑作用。因此，加强电视购物的法律规制，首先要完善电视广告立法，依据法律已有的原则性规范和具体规章对电视广告进行合法、合理的阐释，使所有的电视广告行为在法律保障的范围内有序地进行；第二要提高企业自律。电视直销公司的核心工作是选择产品和节目制作，其中电视购物广告是电视购物能否成功的关键。对于行业内的各企业来说，要加强企业自律，制作具有一定水准的购物节目，价格定位合理，进而赢得广大商家和消费者的信赖，建立起市场公信力和号召力，塑造诚信品牌；第三要加强对媒体的的监督。就目前市场现状看来，电视媒体既是电视购物广告的承担者，也是其审查者，因而改变媒体自审自查的体制极其必要。国家监察部门应加强对媒体的监督，确保一个健康的媒体投放环境，抵制不规范电视购物广告的出现。同时，媒体应进一步树立自我社会意识，确保社会职责的切实履行；调动广大消费者的监督意识也是加强法律规制中不可忽视的重要因素。广大消费者是电视购物广告的主要诉求对象。他们同时也是非法电视购物广告的受害者。调动他们参与抵制违规电视购物广告，十分必要。由于民间组织具有低成本以及行动迅速等优势，广大消费者通过成立消费者联合会等组织形式披露非法电视购物广告以告诫同胞，也会起到积极的效果。借助民间的力量，对电视购物进行他律，也不失为一条行之有效的途径。

1、打造电视购物的信誉品牌

电视购物是对于传统购物模式的一种突破，就其目前的发展情况看，存在着一定的优势和劣势。建立良好的频道品牌对于电视购物来说是尤为重要的。在信任危机出现以后，怎样使受众重新关注电视购物是一个重要的问题。品牌化经营对于电视购物来说是其发展的策略。在这个注意力 经济 的时代，人们花费多少时间在一个频道上直接决定着该频道的价值，一个有品牌的电视频道将带来商机。电视购物频道的品牌塑造仅从频道本身来讲要注重频道、节目、栏目、主持人等多个层次的品牌意识的培养和运用。

树立电视购物的品牌类似于树立零售业品牌，比如新世界商场、沃尔玛超市、银泰百货、苏宁电器等。当消费者没有能力去了解所有的生产厂商的时候，信誉品牌就有了他们的用武之地。国外的电视购物什么都卖，内衣、别墅、大闸蟹，生产者也什么都敢交给他们卖，松下、索尼、惠普，这些大牌们同样认可电视购物的方式。电视购物是可以作为成功的销售模式存在的，中国的电视购物发展还处于初级摸索阶段，市场占有份额较低，许多运营模式和管理思路都有待进一步的改善。电视购物有很多种经营方式，比如，依靠媒体力量以及电视台的频道资源，创立专业的购物频道，湖南的快乐购、上海的东方购物、台湾 的东森电视购物等。这些购物频道都是电视媒介直接参与其中的。还有与电视台合作的栏目式营销节目，如北京台的电视购物，另外就是购买电视台的时段，播放直销信息。

公众对电视购物频道在一开始是持有审慎的态度的。但是受众对传统媒体的信任程度要高于新兴媒体。这主要是由于传统媒体经过十几年、几十年的发展，已经形成了社会影响力和品牌公信力，依托传统媒体会缩短培养受众的信任周期。知识经济时代注意力是稀缺资源，利用媒体平台做活动，利用活动形成的影响打造品牌，活动公关或者活动营销成为当今大众媒体扩大知名度、培养受众忠诚度、开发潜在受众市场的一个主要策略。

2、制作多样化的购物节目

(1)目标受众要明确。电视购物节目应该有明确的目标受众，并且要将目标顾客划分为不同的层次，并随社会环境的变化而调整对策。比如将核心层次的目标对象定为30～40岁的女性顾客，那么是以家庭妇女为主，还是以职业女性为主，都要有明确的定位。还要对儿童、男性、老年等不同群体进行认真研究，做到有的放矢、事半功倍。

建立会员制度和信息系统的客户关系管理系统，应该及时了解会员的购买习惯与需求，针对不同的会员主动运用手机短信提供适合的新商品讯息与促销方案，让每位会员感觉受到“尊荣待遇”，增加对电视购物节目的忠诚度。

(2)节目编排要灵活。在受众时段分配和产品营销上，一般白天妇女观众多，因此就应该以保养化妆品、珠宝首饰或服饰等商品为主。晚上7点至9点的黄金时段，收视群扩张至夫妻或全家，专卖家电或家具等单价较高的产品为主力商品。这样既符合家庭共同收视的习惯，又也可供观众与家人共同决定。直播节目在调整具体操作中，根据商品的特性与价位，设计出每个商品所需要的时间长短。高价位或功能复杂的商品，如大家电等就需要较长的时间解说与实际操作展示；至于低价位或功能简单如衣服、袜子，可能只要几分钟就要更换其它商品上场。

(3)制定完整的工作流程

电视购物频道需要制定一整套完善细致的工作流程。在产品搜集阶段，工作人员先将商品输入系统，选出可以销售的商品。在节目制作阶段，节目管理系统会进行分析、选择适合该产品的制作人、购物专家、模特儿等组合。在节目播出过程中，制作人可以通过信息系统实时监看进线与销售状况，决定节目销售的重点与时间长短，并随时决定抽奖送红利金或临时抽出中奖号码。一旦下订单，信息系统就会将订单发送到商店和仓库，通过人工进行选货和包装处理，最后进行分拣和配送。

3、不断完善售后服务模式

完整的售后服务是电视购物节目立于不败之地的重要法宝。比如提供7天到货配送、10天鉴赏期、15天免费退换货等保证服务。还可以“低价促销”与“发放赠品”等方式，吸引那些未曾在电视频道购物、甚至不相信电视购物的观众做第一次尝试。

完善的产品选择和服务模式与产品的选择与销售有很大的关系。为迎合消费者喜新厌旧的心理。电视购物节目要强调商品开发的重要性，不断推出更多元、更新颖的商品抓住观众的目光，刺激消费者的购买频率。新产品选定后，从产品开发到上节目播出，要花足够的制作时间。客户服务部负责客户接待、咨询和定购。前期主要了解受众的购买意向，主动关心客户对产品待满意度及何时用完等小细节，促进客户的购买意愿。后期主要关注顾客的满意程度，做好售后服务，解决顾客的后顾之忧。

对于电视媒体来说，电视台既是电视购物媒体资源（也即是终端卖场）的拥有者和时段、频道资源提供者，也可能同时是电视购物运营商，同时是电视购物的媒体监管者。可以从以下几个方面着手：①严格区分购物频道和节目频道，区分专业化的电视购物和现有的“黑五类”电视直销，用专业电视购物频道打造方便、快捷的品牌消费终端；②清除传统电视频道电视购物广告，维护电视媒体品牌公信力；③充分利用电视的数字传输技术，创造数字电视购物、消费者点播购物平台，增强购物互动性。

对于电视购物企业来说，它是产品品牌的终端销售企业，主要面对市场消费者。除了加强对市场、对消费者的责任感以外，更应该在自身的品牌建设、营销策略上“苦练内功”。大的方面，应该打造自身品牌，实现品牌化、规模化经营；同时保证产品质量，增强售后服务。具体举措上，可以与传统终端实现融合、互动，拉近与消费者距离，或者采用会员服务制度，增强消费者信心，改变传统电视购物刻板印象，获得稳定的消费群体。

对于工商、物价、电视媒体、消费者协会等监管机构和单位来说，其主要职能是进行整个电视购物行业的监督、管理和规范。其主要手段是依靠相关的制度和法律法规。因此，监管机构可以通过以下方式来规范和管理：一是及时建立电视购物企业准入许可和资格审查制度，对电视购物企业实行严格的资格审核，运行开始后，实行年检制度，对于不规范的企业、产品服务投诉率过高的企业，吊销其营业执照。二是各监管部门之间，明确各自的分工及责权利，实现联合监管，确保电视购物的每一个环节的正常运转；三是各监管部门依据行业发展状况，针对行业问题，进一步促进电视购物行业的相关法律法规的建立，在以后的监管过程中做到有理有据，有法可依。

电视购物的消费终端定位，将使电视购物从“广告化”运营模式转换到“终端化”的运营模式，在终端化运营模式的基础上，再进行系列规范化管理。这，也许是目前电视购物走出低谷时期的一个有效路径。

参考文献

[1]张彦，“胡师傅”给电视购物敲警钟[J]职业圈，2007，（17）：90 [2]郭俊，电视购物的利与弊[J]中国化妆品（行业），2007，（2）：72 [2]白礼宏，电视购物：不能不说的秘密[J]青年记者，2007，（8）：9 [3]赵志疆，电视购物的忽悠生存法则[J]经营管理者，2007，（6）：80 [l]凌平电视购物让人“恨之入骨”[J]，成功营销，2008(1)

[2]陈璐，打开电视买世界——我国电视购物频道营销及传播解析[J]，中国广告，2006(7)[3]白礼宏，电视购物——不能不说的秘密[J]，青年记者，2007(16)[4]杨状振，电视购物现象与思考[J]广告大观(综合版)，2007(6)

[5]粱玉梅，关于我国电视购物存在的问题的思考[J]，金融 经济，2008(10)[5]蔡放《电视购物产业链的集体反思》.[N]《中国经营报》2008年3月17日B1版。

“严格区分购物频道和节目频道，区分专业化的电视购物和现有的“黑五类”电视直销，用专业电视购物频道打造方便、快捷的品牌消费终端”

[5]中国电视购物业存在的问题以及对策——陈建新——《法制与经济》2007年第12期

第二篇：电视购物广告的优点和弊端

电视购物广告的优点和弊端

国家有关监管部门对减肥、丰胸等五类产品的一纸禁播令把电视购物推到了风口浪尖。其实，自从电视购物广告进入中国，关于它的争论就从没有间断过。近几年，运用电视购物实现快速发展的产品比比皆是，同时，因为电视购物广告引发信誉危机，甚至败走麦城的企业也数不胜数。因此，人们对待电视购物广告的观点也大相径庭，有人“乐此不疲”，有人则视之为“洪水猛兽”。

那么，电视购物广告到底有什么优点和弊端，我们又该如何正确对待电视购物呢？在欧美日韩，电视购物已经成为消费者购物的重要方式。电视购物最大的特点就是“短平快”，这也是众多产品，采用电视购物来进行营销推广的最重要原因。

短——短期赢利最大化

电视购物片与传统的15秒、30秒品牌或产品广告不同。它的最直接目的就是挣钱、赢利。电购产品向来遵循“低成本，高定价”的原则，一般电购产品的成本仅为定价的10-20%之间，从而保证充足的利润空间。

广告投放则采取“垃圾时段+高密度轰炸”的策略。一个电购片短则5分钟，长则20甚至30分钟，而卫视非黄金时段的广告1分钟1次投放成本一般只有100-200元，相当便宜。通过整合众多上星电视台狂轰滥炸。只要电话订购量足够高，就能收回广告成本，迅速实现赢利。

而传统的品牌形象广告，至少持续投放3个月，才能对终端销售有明显的拉动作用。相比起来，电购广告短期内就能实现赢利的最大化。

平——营销4P扁平化

在传统的营销策略中，产品、价格、渠道、促销等四大要素是相对独立的。一个成功电购片则是营销4P的完美融合。

在产品上，电购的产品大多符合“新、奇、特”的原则，尤其是功能性产品，常常在广告中有诸如“3天见效”、“28天换脸”等明确的功效承诺。即使是一些比较传统的产品，也会“创造”一套全新概念的理论体系，来表明产品的与众不同，让消费者不得不信，不得不买。

在价格上，既然是新奇特的产品，买卖双方信息严重不对等，价格自然“水涨船高”，电购产品的价格一般要高出同类产品的一到数倍。

在渠道上，消费者看过广告直接电话订购，广告本身就兼任渠道、终端的职责，节省了大量的渠道、终端等各种费用。

在促销上，一个电视购物片，一般会出现3次以上的促销叫卖，常常采取“卖产品赠超值赠品”与“几日内不满意或无效全额退款”的促销策略，迎合了消费者贪便宜的心理。

总之，电购片除了是广告宣传员外，还扮演产品介绍员、终端促销员等多重角色。传统营销要素都被转移到电视屏幕上，只要电购片“卖货”，一切营销难题都会迎刃而解。

快——市场热销快速化

电购产品销售有三“快”。市场启动快，广告效果当日就可通过进线及订购量体现，不用招商、不用铺货，启动市场变得快速又简单。产品销售快：消费者看到广告，电话订购，送货付款，销售即可完成。再加上广告中常常声称的“三十分钟内打进电话有更大惊喜”等煽动性语言，广告尚未播完，订单就纷纷打进。资金回笼快，不需要长期品牌广告培育，不需要巨额品牌形象投入，投广告要的就是订购量，如果回款超过广告成本，就投放更多的广告。然后更大的回款额„„，被央视曝光的“波丽宝”利用广告“轰炸”曾创造了日销售至少240万的奇迹。

任何事物都有其两面性，新事物尤其如此。电视购物作为一种新型的营销方式，在给电购链条的各方带来利益、给消费者带来便利的同时，也存在着诸多亟需破解的问题与弊端，这些已经成为制约电视购物发展的巨大障碍。

一、成也功效，败也功效，过分功效承诺导致产品快速死亡

电视购物广告要在几分钟内抓住观众的眼球并促其购买，常用的手段是突出产品神奇的功效，并且是在短时间内就能达到普通产品长期都不能达到的效果。一度泛滥的减肥、丰胸类产品，在主流电视媒体上公开宣称“服用一天可减2至5公斤，最多的可减10公斤”；“10天即能使胸部再度发育”等，因为有明确的功能承诺，消费者极易被打动，又因为有明确的功效参照，如果产品功效没有达到自己的心理预期，消费者自然会产生“上当受骗”的感觉，并将这种不良的口碑传播开来，紧接着，出现大量消费者抛弃该产品的现象。产品的生命周期也就宣告终结。

二、成也广告，败也广告，违法现象泛滥导致行业信誉危机。

电视购物广告已经成为违法广告的“重灾区”。在中消协对全国30余个主要电视频道进行的检查中，发现虚假违法电视购物广告占违法广告总数的比率竟高达61%。

电视购物广告看似复杂，其实都逃不脱“三股文”的模式。

一、神奇功效成份；

二、离奇产品机理；

三、消费者（专家）证言。而在这三部分中，虚假违法现象十分普遍。电购广告中的产品神奇成份和机理，基本上都是胡编乱造，根本没有科学性。要么，此物质根本不存在，要么就是没有这种神奇功能，而那些所谓的研发机构也是子虚乌有。所有这一切无非是想让观众相信，广告的产品是“新、奇、特”、“划时代”的产品。

而消费者证言更是明显违法，我国《广告法》明文规定，有明显功能的产品，是不允许用患者证言的，更不能与同类产品进行直接比较。

电购广泛采用的消费者证言，形式本身就是违规的，而某些证言十分恶俗，已经触及了道德底线，造成了极其恶劣的社会影响。

广告违法现象的日益泛滥，使电购行业遭遇前所未有的信誉危机，“不相信电购”，“电购就是骗人”的观念在公众中逐渐流传。国家工商总局和广电总局自2006年8月1日起，暂停药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高的电视购物广告，既是要打击电购违规现象，也是期望能够净化市场，使之更加健康有序地发展。

三、成在直销，败在分销，缺少品牌建设导致产品昙花一现

毋庸置疑，电视购物可以“短平快”地炒热一个产品，但是要实现产品长期发展，必须要进行终端建设，做好品牌维护。如果没有品牌建设、没有终端销售，单凭广告拉动，只能使产品昙花一现。

纵观行业领军品牌，诸如宝洁、诺基亚等基业常青的国际知名品牌，都不是单纯依靠广告来赢得市场、赢得消费者持久信赖的。产品研发、终端专柜建设与维护、全程服务体系等等都是品牌可持续发展的重要环节。

大量电购产品陷入“各领风骚三五月”的怪圈，其根本原因就是仅仅依靠电视直销，而没有开展更深入、系统的渠道分销与终端销售。毕竟，消费者对于身边看不见、摸不着的产品，可以相信一时，却很难忠诚一世。

在营销多元化的今天，为数不少的品牌在尝试电视购物，希望借助电购开辟新的销售方式和利润增长点。另一方面，电视购物企业也通过合资或其它方式开展渠道分销，期望实现可持续发展。橡果国际就探索出一条“电视直销+渠道分销”的经营模式，打造了好记星、背背佳等常青品牌，成为少有的成功先行者。

对于我们来说，认清电视购物的利与弊，结合企业自身的特点及发展规划，选择恰当的方式开展电视直销，才能使电视购物成为企业可持续发展的重要推动力量。

第三篇：中国“本土化”电视购物的变革与发展

中国“本土化”电视购物的变革与发展

2006年初国家成立“中国电视购物协会”和中国直销立法，2006年7月19日国家广电

总局、工商总局联合下发了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通

知》。《通知》决定从2006年8月1日起禁播药品、丰胸、医疗器械、减肥、增高等五类

电视购物节目。至此，卫视媒体一下子进入了“寂静”状态，很多购物公司更是受到重

创纷纷是关门大吉，对于一个行业健康发展而言，国家的整顿是有利的，但是中国“本

土化”的电视购物到底应该如何发展,却成了一个亟待解决的问题.很多国内较为大型的

电视购物公司和省级电视台也纷纷的在这一时间进入了深深的“反思”阶段，并且也在

谋划新的变革。当行业游戏规则受到挑战的时候，行业革命必将应时爆发。而革命的过

程，无非是流血和牺牲，竞争和革新的结果自然是换取更科学更完善的行业游戏规则。

通过我对目前仍活跃在荧屏的电视购物公司和电视台的总结发现，细心观察以及亲身体

会，国内电视购物行业的革新和发展正在潜移默化的进行着。并且电视与购物之间的完

美组合也正在日趋完善当中！

一、电视购物在中国的发展概况

电视购物是通过电视媒介发布企业发盘信息，以寻求目标市场成员做出回应的直复营销

活动。20世纪末（1996年），电视购物引入中国市场,到现在已经有10多年的历史了，从

进入中国市场之初到现在一直都没有一个太为正统的“名分”，可是就是在这短短的10

年中，电视购物行业却以一个惊人的发展速度被世人所不断的关注，专业电视购物频道

蓬勃发展开辟了巨大的电视购物市场，给企业带来了丰厚的利润，满足了消费者更多样

化的需求，给消费者带来新的消费体验。电视购物作为一种新型的消费方式正被更多的 消费者接受。创造的业绩也被传统营销人所惊叹！但是电视购物这个舶来产业，在国内，其实一开始就面临着“本土化”的课题。全国大多电视购物都不惜重金外聘国际专业

电视购物管理，凭借国际上已取得经验来指导国内电视购物的经营。虽然，表面上看，吃现成的“洋饭碗”似乎更省心省力，但没用多久，一些“外智”指导下的电视购物已

明显露出“水土不服”的气色。并且国内的电视购物行业缺乏一个较为合理的职能部门

监管.所以不断的被消费者投诉、被媒体曝光，由于所经营的产品乃至审批手续的确存在

一定的问题，一时间，很多电视购物公司和媒体上演了一幕幕的“空城计”，如此这番，电视购物行业的诚信一再的受到了人们的普遍质疑。2006年的“波丽宝”事件是“一

石激起千层浪”，很多产品被相继曝光，2007年的“胡师傅”无烟锅事件更是将中国的

电视购物行业带入了前所未有的“诚信坚冰”。于是, 中国“本土化”电视购物到底应

该如何发展就成为了当前一个亟待解决的问题。很多国内较为大型的电视购物公司和省

级电视台也纷纷的在这一时间进入了深深的“反思”阶段，并且也在谋划新的变革。国

内电视购物将以数字电视、有线电视、互联网为平台，打造全国连锁零售业销售网。国

内其他一些经济发达城市的合作谈判也进入倒计时，年内将逐步开播。中国电视购物整

体的革新和发展同时也在潜移默化的进行着。

二、本土化电视购物的革新与发展

（一）从单一的电视购物销售模式到多种销售模式有机结合

从前的国内的电视购物公司基本上是通过购买所谓的垃圾时段进行狂轰烂炸式的媒

体宣传进而通过电话完成产品的销售，几乎没有其他的销售渠道，也许是行业发展之初

所决定一种状态吧，很多对这一新兴销售模式较为迷茫而又对产品比较感兴趣的顾客也 找不到较为传统的购物方式，很多广告资源被白白的浪费。现今少数大型的电购公司已

经把这一强大的广告资源进行了合理的分配，本来电视购物的广告时间就较长，一方面

可以吸引消费者加深[FS:PAGE]消费者的记忆，另一方面是消费者对产品有更全面细致地

了解。另外是内容丰富，广告中会提供一些支持性的理由解释产品能传递的主要、次要

利益。广告中会有对产品的是用演示、效果演示、精确的数据以及其他使用者的证词，以增加广告的可信度。并且购物广告结合娱乐和推销于一体，既能吸引消费者的眼球，也有利于消费者接受产品。还有就是购物广告会提供获得产品的专卖店地址或者送货上

门热线电话，以唤起和方便准顾客的及时回应。使其尽情发挥其激发性功能，具有较强 的引诱力，容易使消费者产生情感认同、产生共鸣。再加上电视上有电话的直接销售，终端有较为合理的地面分销体系，点开网络更有制作精良的购物网站平台，可以说做到

了电视购物与传统、网络销售模式的有机结合，当然，运用这种方式的前提也是对于企

业所经营产品的一种绝对挑战，不然的话，如果消费者能从终端“摸到”你的产品的时

候，那就注定你是“垃圾”了。比如东方CJ购物频道打造的立体化渠道网络建设，可谓

是陆空结合，真正做到成为了虚实一体的购物天堂。通过空中传播，一线牵（坐席）订

购配送；终端形象建设，大力拦截；互联网络虚拟购物，电子支付便利。这种典型的网

状立体化渠道建设网罗了消费者，便利了各有所需的购买者。同时也形成了多元化销售

模式.电视购物将以数字电视、有线电视、互联网为平台，打造全国连锁零售业多元化

销售网络。

（二）从单纯的电话订购到创建营销管理系统

在很多人的眼中，电视购物行业没有什么技术含量可言，就是疯狂的在垃圾时段投

放广告，一遍一遍的“忽悠”，最终促使消费者拿起电话订购，很多人觉得电话的那头 儿就是几个“丫头骗子”在那儿自卖自夸，也许很多人的感觉是对的，中国电视购物行

业发展之初和目前一些较小的电购公司的确采用的就是这种简陋的营销方式，但随着行

业的不断发展，走在行业前端的企业早就意识到了科技的价值，目前国内大型的电购公

司一个话务中心就有二三百个接线员，试想一下光这二三百人的日常管理就是一个较大 的问题，何况要掌握每一个人接电话的工作状态、出现的问题等岂是几个主管盯着就能

完成的事情吗？而且电购行业最大的成本投入就是广告，投进去效果怎么样？如果你反

应的慢，很可能钞票就“付之东流”了。购物频道区域化发展是由我国的地域和人口等

特征决定的。但是，从营销学的角度来讲，销售规模越大，成本越低，商品就越具有竞

争力，电视购物也就会拥有更大的市场和受众。因此以连锁或者其他的商业合作方式，形成全国性的购物频道网络，既可以保持各个电视台相对独立的购物频道播出窗口，又

可以使商品销售规模无限扩大化，在物流规模、消费群体、产品数量和价格等各个方面

拥有优势，形成购物频道的综合竞争力。

（三）从“一锤子”买卖到注重电视购物"本土化”品牌的树立

以前，国内的电视购物大都依托新、奇、特产品迅速引起消费者的注意并产生订购，广告也都拍摄的较为夸张失实，大部分消费者拿到了产品之后就大呼上当，根本谈不

上重复购买的可能，从你拿到产品的那一刻起公司几乎不会再给你有任何的联系。可以

说很多公司大部分的精力都集中在了选产品、拍广告、电话销售的环节上了，由于受人

员及产品本身的诸多因素影响，产品一旦“出手”就万事大吉了，压根儿也就不敢跟你

打电话。随着行业的发展，越来越多具有前瞻性的购物公司也觉得这“一锤子”买卖的

辛苦，好不容易策划的项目从出世就意味着死亡，所以很多企业和卫视都开始树立自我 的品牌, 电视购物需要进行品牌化建设，因为品牌建设不仅仅是提高收视率的主要手段，更是挽救公信力缺式的必要措施。他们中有的已经成为所在行业的佼佼者，这些品牌

都有相对可靠的品质、技术含量以及完善的[FS:PAGE]售后服务，他们中的很多产品也赢

得了客户的认可。比如湖南的快乐购物频道,他就是依托湖南卫视的传媒优势，建立了一

个和频道一样让人“快乐”的购物平台，并以一种连锁扩张的形式逐步打造一个快乐、享受、安全的购物超级平台。快乐购物不像之前操作“短平快”的投机者，卖那些在所

禁之列的类似产品，而是经营品牌产品，以一个让消费者信赖的消费品供应商身份出现，在诚信上有口皆碑。快乐购物集结消费品中优势品牌，保证产品质量，消除消费者购

物心理障碍。提到快乐购物，就联想到一个流动的沃尔玛，一个真正快乐购物，享受购

物的平台。快乐购物着重品牌的建设与传播，是购物行业品牌运营之典范。另外还有河

南电视台的欢腾购物，更是以“本土化”品牌发展为己任，打造大中原独有的购物风格，节目制作上更显出东方审美特色，市场经营手法更贴近东方传统商业作为，更贴近普

通老百姓购物心理，立足中原，从实际出发，打造中原地区的空中百货超市，将本土品

牌化的理念进行到底！但是不容置疑的是这其中也还存在一些问题，但这已经是中国电

视购物行业向前迈的一大步了，也是“本土化”品牌发展的里程碑。值得注意的是走这

条路线的公司都是要凭借强大的资金、技术、营销背景等方面的支持，不然的话“中途

夭折”是常有的现象。

（四）从单一产品到运作产品的多元化

起初，许多电购公司都是依托一个产品来支撑公司的发展，产品卖得好，公司就壮大，反之就迅速萎缩，但随着市场竞争的加剧、行业的监管力度加强，这一方式的运作风险

越来越大，运作的产品一旦遭遇市场风险，整个公司就陷入了经营的困境，其实很多公

司发展到现在，是或多或少的靠了些“运气”的。很多壮大起来的企业已经开始进行多 元化产品的运作思路了，即使有一个产品运作的不好，那么其他项目也还能支持企业的

正常运营，不会受到较大的波动，比如湖南的快乐购物，其本质就是一家“电视商场”，它与传统零售企业的直观区别就是它的店铺是虚拟的。而在电视频道上，快乐购物销

售的商品也包括厨房家居生活用品、3C数码家电、美容化妆品珠宝饰品等方方面面，还

会不定期销售旅游、保险乃至汽车、房子等特殊商品。还有台湾的东森，上海的东方CJ

走的都是大众平民路线，产品种类丰富且有各自的拳头行销产品。例如上海东方CJ，首

期推出的主要是“四大金刚”，即电子、生活、美容和儿童用品，有200多个品种，其价

格也与上海大卖场中的同等商品持平。台湾的东森，商品主要有七大类:（1)电脑家电类、（2）以健康休闲产品为主的居家生活类、（3）化妆品类（4）珠宝类（5）服饰类（6）家具类（7）食品药品类。从东森既往销售情况来看，凡与“四最”能够挂上钩的都能

获得消费者青睐，“四最”即最新、最特别、最超值、最大牌。结合国内及省内的实际

情况，湖南购物频道同样不再走单一路线，而是为目标客户量身打造商品目录——

1、以珠宝钻饰、顶级护肤化妆品抢滩高端市场；

2、以服饰、家具、健康休闲及日常家用品占领大众市场；

3、以数码高科类产品吸引时尚人群及学生群落；

4、以老年用品和儿童用品拓宽市场。

这样就形成了一个多元化的产品构成，综合经营实力明显增强，而对于这种“高风险” 的行业来说，这种多元化产品的运作路线也必将成为国内电视购物行业今后一段时间的

主旋律。

（五）从自创品牌到依托成形品牌

在中国目前的营销环境下，很多公司都经历上市之初的豪情壮志去创立品牌到后来

不得不短线运作的过程，对于电购行业更是一样，就其本身的传播产品的速度来说是非

常快的，但要形成一个品牌却需要较为漫长和痛苦的过程，现在的[FS:PAGE]电视购物企 业也在慢慢的向“品牌”靠拢，因为品牌的背后就意味着：品质、信誉等等保障，而这

些东西正是电视购物行业所缺的。由于塑造品牌不是电视购物行业的专长，而对媒体的

驾驭能力和分析能力却是电购企业的核心优势，很多传统企业基于这一点，和电视购物

企业展开了较为深入的合作，一个要的是品牌的深度传播，一个要的是品牌带来的价值

和信誉，比如湖南快乐购物，上海东方CJ、河南欢腾购物目前都已经确定播放包括sony、三星、奥林巴斯、佳能、碧欧泉等200多个知名品牌。而这些大品牌其实并不缺乏销售

渠道，它们看中的是快乐购物，欢腾购物，东方CJ等国内电视购物频道整合电视、网站、型录的“三合一”无店铺媒体销售通路，这一新的通路比实体通路具备更强的整合性

。双方的合作迅速的带来了较好社会效益和经济效益，紧接着，各大购物公司都纷纷的

进行了品牌的深度合作，依托品牌的原有号召力迅速的打开了市场。并且达到了双赢的

经营目的。

（六）从依靠行业机会到依托综合的企业实力

几乎很多人都知道一个道理，那就是一个行业发展之初是较为无序的，同时也是最

有“机会”可言的。早些年，只要广告片一播出来，那就坐等收钱吧，生活用品、美容

品、电子产品等不管属于哪个门派都卖的盆赢钵满，但消费者不可能永远被愚弄，近几

年，很多电视购物公司发现这种较为低级的手段已经勾不起消费者的欲望了，而且行业 的竞争也在不断的加剧，电视媒体的价格也在逐年攀升，与其说消费者的理性不如说一

轮一轮套路相同的“轰炸”已经使消费者出现了“审美疲劳”，接线员接起的每一通电

话都价格不菲，面对如此高昂的运作成本很多电视购物企业已经不堪重负，当初市场的

游戏规则已经有了较大的改变，人员管理、项目的营销策划、完备的市场分析、媒体的

公关运作等等已经是一个非常系统的过程了，很多企业已经开始对自己赖以生存的媒体 进行了公关合作、集中采购，并且从当前国内购物频道整体的运营模式和思路，我们可

以总结出国内电视购物频道发展新阶段的一些发展特点:

首先，新兴电视购物频道多为合资经营性质。国外电视购物行业巨头紧盯着国内电视购

物市场的巨大发展空间，纷纷携带巨资和成功经验来中国寻觅商机，境外投资方提供资

金、运营经验和组织货源，国内电视台提供播出频道和播出时段，联合国内专业物流公

司、金融部门进行配送和结算。

其次，新的格局下，国内电视购物频道的经营模式大致有三种。一是以河南欢腾购物

为代表的电视台相关产业开发模式，由电视台引进资金和物流、金流合作伙伴，自己拍

摄节目，在自己的频道播出。一是以重庆LG家庭购物为代表的专业电视直销公司模式，由韩国LG专业电视直销公司为主体，公司组织货源并制作成电视节目，花钱租用电视台 的频道和时段进行播出，并委托第三方配送和结算机构进行物流配送和资金结算。再就

是以湖南快乐购物联合4家城市台为代表的电视联合体，以中心城市电视台为核心，以产

品为纽带，组建全国性信息服务中心，并成立配售中心，用强大的营销网络使产品经营

迅速上规模、上水平。

电视购物属于现代零售业中的一种类型，是取消商店实体，把商店搬到电视虚拟空间中 的一种零售终端。在发展成熟的市场中，电视零售的销售额能占到整个零售市场的5%，而该业态目前在国内尚处于培育期，占整个零售市场的比例还不到0.3%，据2007年电视

购物展主办机构进行的独立调查发现，有63%买家和参展商预期，随着现代生活节奏的加

快，消费者对家庭电视购物的需求将会逐年增加。具备综合实力和创新理念的“本土化

”购物频道将会逐渐壮大。

（一）价格制胜

三、中国电视购物行业发展的出路

物美价廉是企业给消费者永远最好的购买理由，所以商家控制成本使消费者能以与出厂价相近的最低价格购买到商品才是赢得市场的最

佳法宝。这也才是体现了电视直销的特色。体现无店铺经营的优势。[FS:PAGE]应该说由

于电视直销没有中间商、没有商店销售等费用，最大限度地减少了流通环节，节约了流

通费用，所以它的零售价至少不应高于一般零售商品的价格，所以价格让步促进消费购

买力。只有从价格上让老百姓真真正正的得到实惠，大众才会被吸引，才会真正的有理

由去尝试这种不同与一般的购物形式，才会成为电视购物频道的忠实观众和长久的消费

者！这也是电视购物最为重要的一个闪光点！

（二）诚信赚长远

在价格低廉的同时，成信则更是显的由为重要，实现诺言，遵守诚信，有时有可能

失去短期的利益，但同时也会让你得到金钱所得不到的东西——这就是行业形象。而行

业公众形象的建立不是一朝一夕的事情，它必须建立在行业诚信和良好的社会责任感的

基础之上。解铃还需系铃人。行业兴衰取决于行业经营者自身的自律与否。自律方能自

清！当绝大多数电视购物经营者面对市场混乱的电视购物行业束手无策的时候，为数不

多的明智电视购物行业人士会站在电视购物行业之外（如大市场营销）来看电视购物，将以全新的经营姿态和全新的营销理念来操作电视购物。真正把电视购物行业市场的脉

络理清理顺，把电视购物当作事业来做，将逐步完善正规稳定的电视购物行业市场形态，而不再是如昙花似烟火一样的投机取巧。

（三）完善销售渠道

电视购物如果还仅仅局限在电话订购上，路会越走越窄。虽然电视购物是一种很好 的销售方式，在很多国家都取得了空前的成功。但它在整个营销体系中扮演的应该是“

先遣队”的角色。实践证明通过电视购物销售出去的产品大概在20％左右，最高也不会

超过30％。选择高质量的电视购物频道进行前期宣传和销售，同时采用多店铺战略，进

军大卖场、百货商店、专卖店等，以增加销售量，是扩大电视购物生存空间和提高销量

最佳途径，并且对增加消费者的信任度和完善售后服务体系都有着很大的帮助。其实营

销很简单，把复杂的问题简单化。而所谓的简单，是指把整个营销过程的程序分解出来，让最专业最合适的人分别分工去做自己最擅长的事。我所说的多元化系统营销是指电

视购物产业的产品多元化、渠道多元化、信息传播形式多元化。立体整合营销是电视购

物行业的最佳选择，也就是说电视购物行业将不再是简单的购买时间段，打广告订产品，而是结合所谓传统渠道的多种营销手段来营造一个崭新平台。

（四）大盘出手

多次提及电视购物是“小投入没回报，大投入大回报”的资本游戏。电视购物期待

雄厚资本介入，必须有战略性的经营思路。游击战已经不是电视购物行业的趋势，如果

小打小闹和盲目投机只会导致行业的混乱和加剧自身死亡的速度。具备综合实力和创新

理念的“本土化”购物频道将会逐渐壮大。对于那些小的电视购物公司来说起步就意味

着“落后”了，没有了当初的市场环境、没有优惠的媒体价格、没有系统的人才、更没

有较为强大的资金实力做后盾，可以说，根据目前的现状来看，未来的电视购物行业必

将在前进中大浪淘沙，弱肉强食，强者更强！

（五）专业无敌

电视购物在中国已经将近十年发展历程，呼唤更专业的电视购物集团的出现，也呼

唤更专业的电视购物人才出现。核心人才主要为产品研发与管理、品牌策划管理、专业 媒介购买与投放、呼叫中心管理、物流管理、市场营销管理等。把握电视购物发展契机，借助电视强大品牌，引进外来资本和先进管理方法，实施“品质至上，服务领先、规

模经营”的发展战略，把握市场，选好商品，做好节目，坚守六大服务承诺（1、24小时

热情周到电话服务；

2、分期免息；

3、凭支付记录省内邮寄七天到货，二级宅配48小时

到货；

4、全年无休；

5、一年保固；

6、免费退换货物），健全五合一立体行销网络，电

视购物频道应大有可为。

四、总

结

以上是我对中国“本土化”电视购物行业较为肤浅的一些领悟。近些时间，电视购物的

骂声不断，甚至有一些人呼吁国家出台文件“封杀”整个行业，其实纵观中国整个电视

购物行业的发展史，我们发现电视购物这一新兴的模式来到中国毕竟才短短的十多年光

景，在这十多年中，他获得了迅速的成长并走进了很多普通人的生活，作为国际上流行 的购物模式来说他今天的位置已经不可替代，同时它的发展也和我们国内一样经历过风

风雨雨，但现今一样发展的很好。目前，从消费者的消费水平、消费观念、对电视购物 的接受程度、认知程度，到包括物流、金融在内的整个运营市场的健全完善和经营商的

成熟、信誉度来看，国内电视购物都迎来了一个难得的发展时机。他的很多优势是传统

行业所不能替代的，对于任何事物都有其两面性，我们还应可喜的看到有一些电视购物

企业正在寻求新的变革去努力的适应消费者和市场的需求，他们在不断的改进着自己的

方方面面，打造属于自己的“本土化”电视购物风格，提升产品品质、售后服务、产品

价值等等，我倒认为国家相关的部门和广大的消费者应该去深入的了解她、把握她、支

持她，让这一新兴的行业在这片国土上健康有序的发展、壮大！

第四篇：如何经营婚姻和家庭

如何经营婚姻和家庭

如今在心理咨询当中，婚姻咨询和家庭治疗占有很大的比例，从正面看，这是一件很好的事情，大家开始从精神上去关注自己的婚姻和家庭了，从侧面看，我们则可以发现，婚姻咨询、家庭治疗比例如此之高，几乎超过了心理咨询的一半数量，是因为我们现在的内心太过浮躁、太过关注物质生活了，久而久之，两个人的婚姻、三个人（或者四个或者五个或者更多个）的家庭矛盾就越来越多，得不到自行缓解，只能求助于专业的人士。

那么我们先来说说，婚姻和家庭，如何化解这日积夜累的矛盾呢？其实很简单，只要懂得经营之道便可。没错，任何一段关系要长久，都需要彼此的用心经营，和做生意一样，需要具备一定的技能，才能让这段关系越来越好。

经营之道，首先就是学会倾听对方说话。而在现实生活中，很多人基本做不到这一点，要么没有耐心听，要么就是把对方的意思完全误解了，举个最简单的也是最常见的两个例子：孩子犯错了，作为父母，常常大声呵斥孩子，而忽略了倾听孩子的解释，久而久之，这个孩子在成长中必然会产生更多的叛逆或者自卑心理，当你家的孩子出现这种情况，家庭谈何和谐？另一个例子，结婚的夫妻，妻子比较唠叨，丈夫容易烦躁，妻子经常刚开口，丈夫就说“你到底烦不烦”，长此以往，这样的婚姻如何继续？所以，要想把关系经营好，认认真真用心地去把对方的话听完是多么的重要——批评之前，听听孩子自己的解释；发怒之前，听听妻子想要表达的情绪。

其次，定期表达“爱”，既然是经营婚姻和家庭，那没有爱怎么行，所以定期去表达心中的爱，每逢佳节、每晚入睡前、每天醒来后„„很多时间段都可以简简单单去对配偶或者孩子说一句“我爱你”。

再者，给对方一定的私人空间。想必现在很多人都知道私人空间是多么的重要，没有私人空间，彼此的重合空间必然也是一塌糊涂的，在现实生活中，一个全职妈妈养育一个孩子要比在职妈妈养育一个孩子难，因为当你全身心都放在孩子身上的时候，会让孩子倍感压力，这时候，孩子会通过很多方式——经常生病、特别粘人„„来拒绝你这样做，在婚姻关系里，同样的，很多人习惯去翻看伴侣的通讯记录，或者总是对对方的出行刨根问底，时间久了，这样的婚姻还如何继续，所以成长好自己，给对方适当的私人空间会非常重要。

关于婚姻和家庭的经营之道，说上几天几夜都难以道尽，这里就把最重要的三点罗列出来，仅供读者朋友们参考。

来源：投稿作者：暖暖 中国婚恋心理咨询门户关注情感成长，掌握两性交往技巧，化解情感矛盾，提升您的情感生活品质、幸福指数。

原文转自中国婚恋心理咨询门户

第五篇：中国汽修业发展方向是连锁经营

正文显示：

【行业分类】汽车 【地区分类】中国 【时间分类】20040203 【文献出处】市场报

【标 题】中国汽修业发展方向是连锁经营(3380字)【副 标 题】胡慧平【正 文】

据有人测算，一辆新车从购入到汽车报废全部花费，购车费用只占到35%左右，燃油、税费、险费、停车等占到20%，后期维修保养占到45%左右。汽车毕竟是耐用消费品，都说“买车容易养车难”，车主从买车那天起就不得不开始为爱车的保养、维修做准备。目前我国汽修业全行业年产值将近400亿元，并以每年10%以上的速度递增。怎样才能挖掘汽修业的“金矿”呢？连锁经营将让你尽情拥抱汽车维修业的诱人商机。

汽修业的“麦当劳”

在美国，NAPA是一个家喻户晓的品牌，许多人把它形象地比作汽车售后服务行业中的“麦当劳”。从某种意义上可以说，美国发展成为当今世界第一汽车大国，除了通用、福特和克莱斯勒三大公司在汽车制造方面的巨大贡献外，汽车连锁业的龙头老大NAPA可谓功不可没。

NAPA是“全国汽车配件联盟”的缩写，成立于1925年。它随着美国汽车业的蓬勃发展应运而生，并为了满足广大驾车者对先进汽车零件配送系统和专业化汽车维修保养的需求而不断完善。NAPA最早是以经营汽车配件起家，后来在丰厚利润的吸引下投入汽修业，从此一发不可收。在公司运作至今的大半个世纪里，它不断抓住机遇，逐步奠定了自己在汽车售后服务行业中的地位。80年代可以说是NAPA迅猛发展的一个重要时期。当时，传统的汽修业在经历了大发展和空前繁荣之后开始走上萎缩和衰败之路，而汽车快修养护连锁业猛然兴起，汽车“以

养代修”、“三分修，七分养”的观念开始流行。一些汽车维修厂先后关门，快修养护连锁企业逐渐占到了整个汽车维修行业的80%以上，一举取代了传统汽车维修业的霸主地位。

NAPA决策层在这一重要历史机遇期大力改造原有汽修企业并通过特约加盟的模式将全国各地大量分散经营的汽修店收归旗下。目前，NAPA的实力在同行业中无与伦比，它旗下大小规模的连锁维修养护店多达1.05万家，在全国50个州星罗棋布，顾客一般都能很方便地在公路沿途和自己居家附近找到NAPA连锁店。由于NAPA提供的是标准化的专业服务，不少人往往都会像米尔纳那样固定选择邻近的一家NAPA店进行一般的维修保养。

NAPA维修店的技术人员都受过专业培训，素质比较高。根据NAPA连锁店的加盟条件，维修人员必须拥有各种级别的汽车服务资格证书。NAPA引以为傲的是，其网络拥有汽车服务资格证书的技术人员比同行业任何对手的都要多得多。加之各维修店的设备先进，采用的零配件都是统一配送的正宗品，故NAPA旗下的维修店维修车辆速度快、质量好、价格公道，深得广大驾车者的青睐。

与美国汽修业的连锁经营不同的是，加拿大的连锁经营更具有行业特色。加拿大在汽修行业的标准制定上颇有特色。在加拿大，形形色色的汽车维修厂、汽车诊所出现在城市农村、街头巷尾。为了规范汽车维修市场，加强驾车者和汽车服务商之间的联系，解决双方的纠纷和常见问题，加拿大在全国范围内成立了国有的非赢利性机构———“驾车者安全担保计划”MAPC，为汽车驾驶员和服务商提供有关汽车维修养护方面的培训，并制订了严格的行业标准，监管全国的汽车零售商、销售公司团体和维修服务商。在“驾车者安全担保计划”的加盟维修厂里，消费者享有整个维修过程的控制权，服务商必须与顾客进行全面、诚实的沟通，不能对汽车状况和维修内容有所隐瞒或扭曲，必须为顾客提供最适当的维修方案，以提高车辆的可靠性能、保障车主的安全。服务商必须在店面的明显位置悬挂“驾车者安全担保计划”的服务标准和担保承诺，并严格遵守。

汽修业缘何青睐连锁经营？首先，连锁经营的规模化确保了服务价格和服务质量的优势。连锁网络成功地将分散零落、规模不大的区域市场结合起来，形成

了一个巨大而稳定的用户市场，确保了巨大而稳定的经营额，从而以独立经营者所不可能具备的强大实力获得价格优势。其次，管理现代化、集约化有效地兼顾了经营成本和市场需求。连锁经营网络的仓储配送和库存调配绝非一般独立经营企业所能企及，它利用信息系统充分调动总部、分中心和连锁店库存，科学利用仓储流动资金，有效地减少物资储存和资金占用，降低运营成本。再有，品牌统一化树立了整体信誉。连锁经营将各连锁店的有限资金集合起来，形成巨大的行销投资。这种投资规模足以使连锁网络的总部集中最专业的市场策划人员负责策划工作，组织多种媒体参与广告宣传和促销活动，从而快速、有效地提升整体品牌的知名度。

我国汽修业呼唤“连锁”

中国的汽车市场在这几年获得了超高速发展，在经历了去年的井喷行情之后，随着汽车走进了寻常百姓家，巨大的汽修市场开始形成。一个新产品形成成熟的市场，包括生产、销售、售后等几个方面，相比较而言，目前中国汽车市场在生产和销售方面比较成熟，在售后市场方面显得落后得多。

从目前状况来看，一类、二类汽修厂家大多是传统上的一些综合维修厂，这些维修厂不分品牌，从汽车大修、检测到换机油通通都做，专业化程度不够，新技术掌握慢、维修设备普遍老化，不能适应品牌众多的汽车市场的需求，现代的汽车工业发展到各个品牌汽车（特别是高档品牌汽车）都逐渐拥有各自独有的特色，不光发动机及其他重要配件，就连附带的检测维修的设备都是专用生产、专车使用，因此从设备到技术，要求进一步专业化细分，但这些企业大多因体制原因，设备更新跟不上，管理水平低，不能满足市场的需求。

以北京为例，据最新统计，北京到今年底汽车的保有量将达到近200万辆，据有关资料表明，目前北京市汽车维修企业有5000多家，也就是说每一家要负担近400辆车的维修保养任务，但这5000个企业中，一二类企业包括品牌车型的特约维修站只占到1/3左右，大多是一些中小规模的企业，这其中租间房子雇两个民工就敢开业的占了一定比重，这些企业几乎没有什么技术力量，维修工大多未经专业培训，设备缺乏，专用检测设备更是没有，对汽车的维修还停留在敲

敲打打和换件的水平上。汽修市场上还存在着无证无照经营、维修作业不规范、偷工减料、使用假冒伪劣配件、乱收费等现象，车主对这类维修点普遍存在不信任的态度，但由于正规厂家维修费用偏高，车主又离不开这些小的维修点。这些小的维修点抓住现在的车主大多对车不是很懂的特点，只要你修车不管什么毛病就首先要求你换件，如果车主表示怀疑顶多再换回来，但换件费用是少不了的，敲敲打打几个来回，不管修没修好，就要几百元的修理费，治聋治哑的事经常发生。这些小的修理点配件质量大多没有保证，伪劣品、残次品、翻新品充斥其中，因为车主根本就不可能分得清楚，如果是不涉及安全的地方还好，一旦涉及刹车、轮胎等，就会给日后留下很大的安全隐患。

随着我国公路建设的迅猛发展，沿途的汽修市场有巨大的商机。跑长途的司机都有这样的体会，在路上最担心的就是坏车了，如果说在城市里还能找到比较放心的修车店的话，在郊外公路上找到正规的修车店可以说是难上加难了，沿途的修车店大多是小店，修车场地、员工素质、配件质量几乎无从谈起，更别提修车必备的仪器设备、车型资料等，如果在沿途设置统一品牌的汽修连锁店，统一品牌，统一价格，统一服务规范，统一保修，将会吸引一大批客户，并解决司机跑长途的后顾之忧。据预测，这块市场将有几十个亿的产值。

谁来抢占汽车连锁先机

面对我国汽修业的现状，加强对整个汽修行业的管理力度，加快相关法规的建设是保障整个汽修市场健康发展的根本保证。有关人士提出，在对现有的汽车维修企业进行整顿的同时，采用连锁经营的形式发展标准化的汽车维修连锁经营服务，是解决目前汽修市场存在问题的一条行之有效的方法。

目前我国汽修连锁处于刚刚起步的阶段，国内比较成规模的不超过10家。最近，由北京吉普汽车有限公司成立的“北京吉普客户服务中心”正式投入试运行。北京吉普客户服务中心主要服务内容涉及咨询、投诉、建议、维修、救援五大板块。向用户提供产销信息、专家技术指导、受理各类投诉、紧急救援等多项服务。以紧急救援为例，一旦用户的汽车出现问题，可致电客户服务中心，中心在确认用户位置后将立即与距该车最近的服务站直接联系，使用户可以在最短时

间内得到救助。目前，这一服务已经覆盖全国大多数的省、自治区、直辖市。

毋庸置疑，服务在汽车维修行业中占据了举足轻重的地位。只有当优质的服务成为汽修业的主流时，汽修业才能真正健康发展。