体育赞助中基于消费者的品牌资产管理研究论文

第一篇：体育赞助中基于消费者的品牌资产管理研究论文

摘要 本文将Keller关于消费者的品牌资产的观点与体育赞助结合起来，在前人时体育赞助和品牌资产研究的基础之上，具体阐述企业应该如何运用体育赞助这一现代社会越来越热门的营销方式，管理体育赞助中基于消费者的品脾资产，从而不断地提高自身的品牌知名度，树立起良好的品牌形象，同时，也给中国企业如何参与体育赞助提出了一些建议。

关键词 体育赞助 基于消费者的品牌资产 品牌资产管理

体育赞助是赞助体育赛事、体育部门或运动员的营销活动，它与广告的区别在于它是一种“软性”营销方式，即隐蔽问接方式，不像广告那样直截了当对消费者进行诉求，“赞助”活动涉及的是人们喜爱与热衷的体育事件，人们对体育事件的积极态度就会不知不觉转移到品牌上，形成对品牌的积极态度。企业通过赞助体育大赛，将企业、品牌与观众所喜爱的运动员、运动项目联系起来，让观众在感性的状态下自然而然地将运动员、运动项目的形象转移到品牌、企业身上，从而达到提升品牌、企业知名度和美誉度的目的。体育之所以成为赞助活动最受欢迎的焦点，还在于它的高度可视性，能够到达以人口统计和心理统计来划分区域的众多人群。此外，体育是赞助活动特别有效的媒介，它能够被用于到达大众市场和某一市场的特殊区域，具有“超越国界和破除文化障碍”的可能性。通过体育赞助，企业不仅能够提高知名度，美化形象，更能在消费者头脑中形成关于企业的品牌知识结构，增加基于消费者的品牌资产。因此，面对巨大的体育市场，企业若能合理定位、正确选择适合自己的体育事件、体育组织或运动员进行长期赞助，对提高企业基于消费者的品牌资产具有深远意义。

一、基于消费者的品牌资产基于消费者的品牌资产的内涵

基于消费者的品牌资产的定义是，因消费者拥有的品牌知识而导致的消费者对品牌营销反应的差别化效应。这里牵涉到三个重要的概念。“差别化效应”，“品牌知识”和“消费者对品牌营销的反应”。品牌知识是这个定义的中心。也就是说，品牌资产首先来自消费者反应的差异，如果消费者对所有品牌的反应都一样，那么，品牌也就不存在任何资产了。其次，品牌资产取决于消费者头脑中的品牌知识，消费者对品牌差别化反应是由于消费者的品牌知识引起的。第三，消费者的差别化反应体现在与品牌营销相关的感知、偏好、行为等方面。由此可见，品牌的消费者资产来源于企业以往的营销努力形成的对消费者心理和行为等方面的影响。体育赞助中基于消费者的品牌资产

从Keller的品牌消费者资产定义延伸而来，体育赞助中基于消费者的品牌资产定义为，因消费者拥有的赞助企业品牌知识而导致的消费者对企业品牌营销反应的差别化效应。在这里，同样涉及到三个要素：赞助企业品牌知识、消费者对企业品牌营销反应、差别化效应。而赞助企业品牌的消费者资产来源于企业在赞助以前和赞助活动中的营销努力所形成的对消费者心理和行为等方面的影响。赞助企业品牌知识由品牌知名度和品牌联想组成。

二、管理体育赞助中基于消费者的品牌资产

一名分析家这样评析道，赞助体育赛事的企业的工作不是使用自己的预算去改变那项赛事或是他们赞助的资产，而是应该去增强消费者眼中的财产。管理体育赞助的目的正是为了增加基于消费者的品牌资产。

帮助企业赞助管理者更好地管理他们的消费者资产，本文主要通过以下四个步骤进行。提高品牌知名度，形成集中、长期和一致的品牌形象

(1)加大品牌与事件的联系力度

要想在品牌与事件或组织之间建立集中、一致的联系，应该从以下几个方面着手。

首先，赞助所获得的效果依附于体育项目本身而存在，项目的受欢迎程度、消费者忠诚度都会直接影响企业的赞助收益。因此要对各项体育运动有一定的了解，尤其是目标消费者喜爱的项目，要弄清楚它的特点，与企业、品牌，产品在一些方面的相似性，预期这种相似性是否会得到日标消费者的接受和联想，并通过消费产品获得与参加体育运动一致的感受，建立起消费者忠诚度。

其次，要尽量采用多层次的赞助形式，或增加赞助效果的方式,在企业赞助所能达到的范围内，充分吸引消费者注意，通过一系列提高消费者品牌回忆或识别力的营销活动，潜在的影响消费者的事件联想模式，使品牌成为消费者事件回忆中不可缺少的一部分。

①知名度与赞助类型选择

品牌回忆与识别是品牌知名度的两个测量内容。那么如何提高品牌回忆率和识别率便成为提高品牌知名度、增加品牌资产的一个突破口。根据内华达州大学理论事务研究所副院长James A，Busser等人对美国职业高尔夫球协会的赛事赞助识别情况所作调查发现，多层次赞助对提高品牌识别率有相当大的作用。研究表明，多层次赞助商是观众识别率最高的赞助类型，识别率为32％一69.1％，接着是展区赞助商和包厢赞助商，分别为10.8％一65.1％和13.8％一37.5％，虚拟赞助者为8.2％一43.1％。多层次赞助商的标记，名称和标识语比其他赞助商更能被人发现。赞助商可以在入口、通道、赛场边、休息亭、餐厅等地方设置广告牌和宣传标语，让人们每到一个地方就能感受到它的存在。

②赛场广告的位置与认知效果

广告标牌是体育赛场中常见的宣传手段。Turco的研究证实，广告主总是将赛场广告明显地置于电视机镜头经常光顾的地方。Boa在对足球、高尔夫、赛马、赛车、体操、排球等八种运动项目研究之后发现，在网球赛事中，摄像机镜头长时间地停留在每一个点上，每一位赛手后的广告牌曝光时间每次能长达55秒。因此，选择合适的赛场广告位置对于赞助商而言。无疑是提高品牌曝光率和观众认知度的一个较为关键因素。

再次，企业在体育赞助中应该事先策划出一个与事件的独特联系，其目的在于能有效地同竞争品牌区分开来，加深消费者对品牌的感知。

(2)坚持联系的持久性

包括两层意思，一是赞助时间的长久，另一个是赞助带来的长久效果。

①赞助时间的长久

在这方面的最佳典范当属可口可乐公司。从1928年阿姆斯特丹第九届奥运会开始起，可口可乐公司便与国际奥委会合作首次赞助奥运会。此后每届奥运会它都不缺席。从可口可乐的赞助史上，我们看到了一个将自己与体育长期紧密联系的巨人，正是由于它在体育赞助上作出的坚持不懈的努力，才形成了可口可乐受欢迎的、强大的、独一无二的品牌形象。

一般情况下，对于体育赞助管理的经验分析是根据一个组织参与赞助的时间长度和赞助计划数量来测量的。目前国际上在测量时间长短对于赞助效果的影响上，一般按照长期赞助在5年以上，短期赞助在3年以下来分界。

②赞助效果的长久

某一赛事的长期赞助商即使偶尔不赞助，在消费者心中也同样会有着很高的回忆和识别率。正如Weinreicb，JanetAbbott等人在分析烟草制造商的长期营销经验后所提出的，基于消费者长期积累的偏爱，赞助具有长久的效果。赞助活动产生的效果能够持续许多年，向人们慢慢灌输购买产品的信息。当品牌与运动联系在一起时，在运动事件中做广告或展示所产生的利益会自然增加，即使赞助活动结束了，这种联系还会留在人们头脑中。建立和完善消费者品牌知识结构，确定核心需求

要在消费者头脑中建立关于品牌的知识结构，利用体育赞助是最好的方法。赞助商可以通过赞助体育，充分挖掘体育的无尽资源，逐步把自己想要在消费者心里建立起来的品牌属性、利益和整个态度传递到消费者头脑中去。

(1)把握消费者的核心需求

彼得·富兰克林曾经说过：“赞助商必须要将赞助权表达出来，达到与消费者沟通的效果。利用创新活动，来吸引你的目标消费者。你首先要知道你的产品的消费对象希望得到什么，要得到什么。然后你才能决定赞助什么，怎样赞助。”

消费者对品牌的需求是多种多样的。有仅仅限于产品功能的需求，如用水解渴，用跑鞋跑步，用化妆品美容；有使用产品经验的需求，如以前使用的感受和经验导致了再一次使用产品的需求；有品牌象征的需求，包括社会承认或个人表达的潜在需要和直接来自外部的自我尊重的潜在需要。

(2)寻找与体育精神的契合点

任何一个赞助体育的企业都必须在体育与品牌之间找到一个最佳结合点。而两者的结合往往是通过共同的价值观和理念来达成的。Seiko在电视广告中是这样告诉消费者的：“我们必须没有忠诚。我们不同情任何人。我们没有同情心，没有偏见。我们不支持任何人。我们是时钟，我们站在第25届奥运会每一个奔向伟大的人背后。我们是Seiko，是官方记时员，是伟大的测量者。”Seiko的广告不仅传递了它作为1992年夏季奥运会官方记时表的信息，同时也解释了它被指定为官方记时表意味着要提供奥运会所需要的精确性、正确性和无偏见性。这与奥运会所倡导的保证比赛公正性原则是一致的。

可口可乐在全球范围内“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观，与体育精神也极为吻合。通过与体育之间建立起的相同的价值观，可口可乐将品牌、体育和公众三者融合在了一起，彼此联系，相互促进，有效沟通。既有助于体育事业的发展，又提高了公司，品牌的知名度，美化了公司，品牌的形象，同时在消费者心里牢固建立起品牌知识和品牌联想。

(3)开展多种相关促销活动

通过有计划、有步骤的实施各项与赞助相关的营销活动，达到整合传播营销的目的，扩大与消费者的接触面，提高消费者对品牌的全面理解和认知。3 制定赞助计划，发挥整合传播营销威力

Keller认为，联想的强度倚赖于信息如何进入消费者记忆中(编码)和如何持续作为品牌形象的组成部分。编码时信息意义加入越多，在记忆中的联想就越强。与一条信息联系的线索越多，信息能够被回忆的可能性就越大。根据以上两点，消费者头脑中的品牌联想有赖于信息意义数量，信息之间的相互联系、及联系力度。因此，多种营销战术的选择，尤其是与赞助相关的营销手段选择，如果能有效一体化，就能够与核心利益或其他关键联想建立多重联系，有助于产生一致的紧密联系的品牌形象。

(1)整合营销传播的重要性

通过体育赞助，合理地选择一些传播手段，对扩大公司知名度，改善形象确实能起到相当大的作用。但是，许多公司在没有对赞助有清晰、正式目标的前提下就参与赞助，对赞助了解甚微，目标的设定也经常是不适当或不完善的，有些公司的投资没有能够很好的整合到公司全部营销计划中去。这些现象导致的后果是，赞助效果不如预料的那样好。因此，企业有必要在赞助中运用整合营销传播手段，发挥传统和非传统营销选择的交互作用。采用包括广告、促销、公关、直销、包装设计等在内的有效辅助战略，创造强大、适合的品牌联想，建立集中、一致的品牌形象。

(2)广告在赞助中的作用

Meenaghan(1983)曾经根据信息内容对赞助与广告作过区分。他认为广告是通过“综合视觉、声音和前后内容来创造信息”，而赞助是“用‘无声的’、非语言媒介进行描述”。从这个比较中我们可以发现用广告这种促销活动宣传赞助商和赞助对象之间联系、的重要性非常大。

对于企业而言，提高企业或品牌知名度是他们赞助体育赛事的重要日标。但是赞助事件并不能让所有的企业都如愿以偿。一个品牌要想让消费者知道它的赞助活动，它就必须承担起传播赞助活动的责任。要想成为一个成功的赞助商，企业不仅要建立联系而且还要建立长期的联系，运用整合传播计划在赛场和赛事期间之外的地方去传达赞助讯息。必须要运用传媒大做广告——根据赛事设计广告，在产品的包装上使用赛事图标，推出与赛事相关的促销，发展店内与赛事相关的推销计划。正如可口可乐公司全球奥运项目总监彼得，富兰克林所说“通常我们也要花费2—4倍的费用来进行自己的宣传活动。企业赞助奥运会，只是取得了奥运会赞助商的资格，更重要的是要追加投资，利用奥运会这个大舞台开展形形色色的宣传活动，让人们知道获取这个权利意味着什么，所加费用远远大于最初的赞助费。”强占先机，防止隐蔽营销

对于赞助商而言，任何机会都是来之不易的。而当机会来临时，许多困难也就随之而来。因此必须对形势有一个整体把握，用策略的方式应付时局。

(1)选准日标，强占先机，果断调整

富士与科达，百事与可口可乐的激烈争夺赛事主办权的事件已经为此作出了最好的证明。在赞助机会来临之前，若企业还没有来得及作出反应，机会就往往会落人竞争对手的囊中，而后悔莫及。其实这不仅与企业制定的营销战略有关，也与具体营销计划的灵活性有密切关系。关系到企业是否能够适应形势的发展节奏，跟上赞助发展脚步，积极调整方向，在选准赞助目标后，强占先机。给竞争对手来一个措手不及，以达到乱其阵脚的目的。

但是，就如同任何一次重大的战略选择一样，体育赞助中也存在着风险。因为所有的赛事、运动员、球队都会有不走运的时候+假如有的企业不慎将自己与那些形象不佳的赛事、运动员和球队、俱乐部联系起来，那么有可能使企业的形象也因此受到影响。因此，有人认为，企业赞助体育是柄双刃剑，用好了企业会享受“光环效应”，用不好会空耗钱财，累及名声。在赞助体育之前，企业必须要正确认识赞助的机遇与风险。在名人，俱乐部，球队的选择上，要仔细斟酢，前后思量，既要看到他们现在的成绩，也要预测其未来的发展势头，以确保赞助的万无一失。在万不得已的时候，企业应及时果断地对赞助战略进行调整，将损失降到最低。

(2)制定赞助战略规则防止隐蔽营销

对于赞助商而言，如何有效防止隐蔽营销的出现是赞助

战略使用的一个很重要方面。当公司在不是赞助商情况下试图与体育事件建立联系时。隐蔽营销便出现了。一些非正式赞助体育比赛的公司混杂在比赛现场，让消费者分不清谁才是真正的赞助商。针对赞助行为认知度的调查也显示，当一个非授权赞助商与一项赛事联系起来后，受众的认知度会十分容易地建立起来。从认知度上得到的利益来看，这样的公司既省钱又省力，比投人数百万、千万美元取得正式赞助商资格的公司效果要好。严重损害了赞助商的利益，也侵犯了赞助商的权益。根据这些情况，赞助商们必须制定一套有效的赞助战略使用规则，用来阻止潜在隐蔽者，减少公司利益受损程度。例如，赞助商必须要求赛事组织方能够切实保护赞助商对事件相关资产的使用权，在必要情况下赞助商可以通过媒介公开声明自己的赞助商身份和立场，直接针对那些隐蔽者等。公司还可以通过赞助事件子类别和将所有传播手段整合起来的方法，最大限度开发他们的赞助权。

三、对中国企业参与体育赞助的几点建议转换营销思维，投入体育赞助

同前已经有越来越多的中国企业将品牌与体育结合在了一起。最早改变传统营销方式的的有广东健力宝、天津大维、农夫山泉、李宁运动服等略有名气的品牌，皆在体育的赞助中尝到了“甜头”。

如何才能掌握体育营销的核心思想，在赞助中创造更高更久的效益，是每个立志于改变现状，重树品牌形象，增加品牌资产的公司要面对的问题。所幸的是，国外许多大公司已经为我们提供了体育赞助的生动教材。耿力中博士强调说“一个不容忽视的事实是，世界上几乎所有的知名品牌都是通过与体育结缘而大举成名的。”如可几可乐、耐克、科达、百事可乐、佳能、阿迪达斯等，无一例外。学习国外的赞助经验不一定要照搬照抄，依样画葫芦，而是可以学习他们的赞助经验，尤其是实践证明有效的管理方法，引导我国企业打开思路，迎接体育赞助浪潮的到来。以实力为根本坚持长期赞助

如今我国的大部分企业在营销战略方面越来越趋于理性。面对日益激烈的市场竞争环境，企业管理者必须转换思维方式，更新观念，具备良好的制定营销计划的习惯，并且从自身实力出发，选择合适自己的体育赛事，并长期不问断地进行赞助，在体育事件与企业之间形成紧密的联系。以消费者为基础全面提高品牌资产

体育营销为企业营销提出了一个新课题。传统营销模式的特点是围绕产品的功能、技术来做广告，或通过诉诸于情感的方式，但本质上还是以产品为中心的营销套路。体育营销则不同，它是一种新型的营销模式，要求通过品牌与事件的联系塑造品牌与消费者兴趣与热情的结合。它不以短期利润为目标，而是将消费者摆在重要的位置，关心他们喜爱的运动、运动员，体贴他们身心的健康发展，长期赞助某一项运动，以持之以恒的努力达到与月标消费者心与心的对话。因此，中国企业要想通过体育营销获得品牌知名度的提高，品牌形象的改善，只有从根本上改变观念，改革组织和经营模式，才能超越传统的营销方式，获得独特的品牌联想。

第二篇：浅谈品牌资产管理

学 年 论 文

题目： 浅谈品牌资产管理

学 生： 朱宝

学 号： 201007010227 院（系）： 管理学院 专 业： 工商管理专业 指导教师： 邓鲲鹏

2013年10月23日

浅谈品牌资产管理

工管102班：朱宝 指导老师：邓鲲鹏（陕西科技大学管理学院 陕西 西安 710021）

摘要:随着国内市场经济体制改革的不断深入，品牌资产价值在诸如企业兼并、投资融资等经济活动中越来越显示其重要性。品牌作为企业一项重要的无形资产，反映了企业发展的潜力，决定了企业的长期竞争力，如何合理量化品牌的价值，成为急待解决的一个课题。品牌价值内涵和构成的复杂性及近似抽象性，导致评估方法多元化和评估结果差异化。现有方法都有其各自的缺陷，方法中的主观和不确定性问题是导致品牌评估实践不够规范的主要原因。关键词：品牌资产，品牌资产管理，品牌资产评估

Introduction to The Brand Asset Management ABSTRACT: With the deepening of the domestic market economic system reform, the brand assets value in economic activities such as enterprise merger, investment financing is more and more shows its importance.Brand as an important intangible assets, reflects the potential of enterprise development, determines the long-term competitiveness of the enterprises, how to quantify the value of brand, become a subject presses for solution.Brand value connotation and composition of complexity and approximate abstractness, differentiation leads to diversified evaluation method and evaluation results.Existing methods has its own defects, subjective and uncertainty problem of the method is a leading cause of insufficient standard brand evaluation practice.Key Words: Brand equity，Brand asset management，Brand equity evaluation 随着市场的成熟和竞争的加剧。企业与企业的竞争更多地集中在品牌竞争上。品牌能够为企业、为消费者带来价值。如何衡量这一价值，成为理论界面对的一个问题。品牌资产作为一种测量品牌价值的工具被提出后，众多的学者投入到品牌资产的研究中。品牌资产也因此成为20世纪80年代出现的最流行和最有潜在价值的营销概念之一。品牌资产的定义

品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。以上表明品牌资产具有四个特点： 首先，品牌资产是无形的。

其次，品牌资产是以品牌名字为核心。

再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。从这些特点可以进一步作出以下几个推断：（1）品牌资产因市场而变化。（2）品牌资产有正资产，也有负资产。

（3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。（4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。品牌资产的评估

2.1评估方法要素

基于对品牌资产的三种不同理解，构成各种晶牌资产评估方法的基本要素可以分为三大类：财务要素;市场要素和消费者要素。

2.2 影响力评估及其步骤

2.2.1 被评估品牌的忠诚度

评价被评估品牌相对于其他相似或竞争性品牌的坚挺程度。坚挺程度可以理解为顾客对被评估品牌的忠诚度。品牌忠诚度就是来自于消费者对产品的满意并形成忠诚的程度。这种坚壮度是相对于竞争、相对于市场、相对于时间和地点的。2.2.2可归属品牌的收入

将可比交易中发现的有关信息资料与被评估品牌的坚挺程度进行比较，其结果就是筛选出商标的具体许可使用费率或可归属品牌的收入。2.2.3品牌的扩展和发展潜力

确定品牌的扩展和发展潜力，并将许可使用费率应用到这种发展潜力中。2.2.4 估计该品牌的剩余生命期

多数情况下，生命期可以超过20年，但通常商标或品牌的剩余生命期只有10到15年，甚至只有5年。

2.2.5 确定一个合适的由该品牌带来的收入增长率

持续增长的许可使用费率和买卖交易价值会推动品牌价值的不断增长，这时就应该着重关注由品牌带来的收入增长率的问题。品牌资产管理

3.1 品牌的战略选择

品牌战略规划是通过对品牌的内在价值特点进行深入研究，对品牌整个生命周期各阶段面临的环境进行分析，从而选择一系列合理的对策及方法或手段实现品牌价值的增值和生命力的增长。品牌定位决定了品牌战略规划中一系列运作形式——品牌推广、品牌整合、品牌扩张等。品牌资产的价值关键体现在差异化的竞争优势上，这种优势可体现在产晶的质量、性能、包装、设计、样式等带来的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等的差别。

3.2 品牌价值的增值——品牌投入

要提升品牌价值，就必须针对客观要素来进行。通过价值传导机制，不断将要素投人转化为价值，这一过程就是品牌价值的增值。一系列的投人必须获得市场的认可，品牌价值才有实现的基础。也就是说，通过价值传导机制将品牌投入转化为品牌增值的过程必须是以顾客为导向的。产品或服务是品牌的载体，也是品牌价值增值的核心。品牌的大部分投人都是同绕产品进行的。企业未来的发展趋势表明，企业通过消耗有形资产来建立无形资产，企业资产，特别是核心资产日趋无形化，无形资产尤其是品牌资产逐步成为企业价值的主体。所以，建立和提升品牌资产价值应该有长远的眼光和打算，不能只盯在眼前利益上，要舍得投人人力、物力和财力。

3.3 调整品牌形象

调整品牌形象通常要做的就是提升品牌形象，要提升品牌影响力就要进行大力的宣传，而在所有的宣传方式中，广告宣传是大多数厂家最常用的，而且也是最有效的一种营销策略。

3.4品牌价值的开拓

品牌价值的开拓就是扩大品牌的使用范围和发现品牌的新用途。品牌价值的开拓具有六种策略：“创”不如“买”、“强强”联合、品牌延伸、渠道密集渗透、搭乘“顺风车”，挑战行业领导者。

3.5通过加强企业内部管理提升品牌资产价值

目前我国的许多企业都热衷于品牌的延伸，这可以在短期内取得名牌效应，即节约了推出新品牌的费用与时间，又可以使新产品搭乘原品牌的顺风车，很快被消费者承认，但任何事物都会有个“度”，一旦盲目过度，就会导致品牌原有个性的的模糊，导致消费者的信念动摇甚至完全丧失。而要正确把握这个度，就需要加强企业内部管理，给品牌正确定位。同时，在企业生产经营过程中，凡是达不到质量标准的原料或产品坚决不允许购入、生产和流入市场，不能为了追逐眼前利益而忽视产品质量，企业必须在内部建立严格的质量保障与监督体系，实行质量不合格立即否决的制度。品牌资产理论的应用研究

4.1 以某个行业为对象研究品牌资产

Ahmed H.Tolb以汽车行业作为研究对象，研究汽车品牌的品牌资产问题;James W。Fraser从工业市场的角度来研究体验对品牌资产的影响;刘永以家电零售企业为对象，研究了品牌资产管理的意义、现状和加强途径;欧阳明和叶平从应用的角度，采用Aaker的品牌资产的五个维度，对中国的牛奶行业进行研究;温韬以百货业为研究对象，对顾客体验对服务品牌权益的影响进行了实证研究;曹雪飞。穆盛浩分别以洗发水和女鞋行业为例，研究了品牌资产对顾客反应的作用。

4.2 品牌资产的提升研究

Morgan研究如何通过服务网络的体验来提升品牌形象;KeVln Lane Keller研究了如何通过建立、评估和管理品牌资产来创造品牌战略的途径和方法;截雅丽、陈怀超，汪福俊、陈怀超认为在顾客心理能级中最重要的是顾客的品牌忠诚度，它集中体现着品牌资产的价值，基于顾客忠诚，又提出了品牌资产提升的双循环模型;叶传华借助组织行为学的分析工具，从定性评价和定量评价两方面剖析公司品牌资产的影响力评估方法;何佳讯使用其自身开发的中闲消费者一品牌关系质量量表。从高低两种关系水平情景验证并解释了中外企业品牌资产的差异，并对本土企业如何提升溢价定价能力提出了建议;王海忠等检验了品牌资产的消费者模式与产品市场产出模式之间的结构关系。

4.3 从营销组合视角对品牌资产的研究

Ynn，Boonghrx等研究营销组合对品牌资产的影响;Donna F.Davis研究品牌资产对供应链的影响;江明华、董伟民利用实证的方法研究了价格促销的折扣量对感知质量、购买意向、品牌资产三个维度的影响;王海忠从品牌价值链视角出发，分析证实了不同品牌资产测量模式之间存在关联性，并为公司开展品牌营销提供了几点建议;陈启杰、马永生从品牌体验管理的角度来分析品牌关系管理。阐述了品牌体验的过程和环节、品牌体验的测量和如何进行品牌体验管理。品牌资产管理的启示

(1)品牌像房地产一样拥有真实的价值，我们能够对它进行财务价值的评估

(2)如果管理得好且不断投资，你的品牌会逐渐增值，相对于竞争对手而言，你就控制了价格溢价。(3)想像和领悟能力催生价值，不去想像就无法领悟。(4)你的品牌是获得利润的工具，但同时更是一项长期资产。(5)远见创造利润，短视葬送品牌。

(6)品牌必须由品牌所有人(如高级管理者)掌控或者达到局部最优化。简控制着自己的品牌，投资并使它全面增值。

(7)成功的品牌为新产品提供了平台，并为它们进入相关领域开辟了渠道。它们为品牌的再投资或附属领域的投资奠定了基础。

参考文献：

[1]冀丽俊，《品牌资产的几点认识》[J].，上海商业, 2001 [2]李艳娥,《品牌资产理论发展、梳理及展望》[J].，生产力研究, 2009 [3]黄伟文，《论品牌资产及其测量》[J]，商业时代,，2006 [4]王连森《品牌资产及其衡量与创建》[J]，山东经济，2005 [5]卢宏定《企业品牌资产累积的途径和方法》[J]，当代经济科学，1999 4

第三篇：德芙品牌资产管理

品牌资产的构成

（一）品牌忠诚度

德芙以品牌、品质及香滑的口感为主线，同时注重情感营销，广告语注重消费者的体验感觉。“牛奶香浓，丝般感受”表现了年轻、欢乐和浪漫。倡导以乐观浪漫的态度在日常生活中获得快乐，分享快乐。其中“丝般感受”的心理体验能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境高远，想象丰富，充分调动消费者的味觉感受，把言语的力量发挥到极致，包装风格定位偏向于感性设计，包装给人的感觉要够经典，够浪漫，第一眼就很吸引人的口味。这使很多购买者都趋之如骛并且爱上这种口感，成为德芙品牌忠诚的消费者。

（二）品牌知名度

玛氏公司的德芙巧克力，之所以起名为德芙是有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，谁都懂这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，正是其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其德芙在中国市场有着80%的品牌知名度。

德芙善于用形象广告和网络活动，广告画面为唯美、细腻、紧致来打动消费者。音乐也是轻柔婉转，使观众沉溺于这种组合，得到一种心理上、精神上的体验和满足。病毒式营销传播贯穿整个传播的始终，德芙将通过自发的上传非常有创意和有特色的视频、游戏、互动活动以及话题至女性点击率较高的网站，使其目标受众成为终端间接传播者，从而提升德芙的知名度，建立德芙的品牌精神内涵传播。

德芙的娱乐营销计划。还记得《杜拉拉升职记》中杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景吗？这是德芙携手《杜拉拉升职记》电影追求味蕾上的诱惑。再者，为了配合新品巧克力“心声”的上市，德芙联手年轻导演杨婷和中国当代话剧先锋大师孟京辉创作话剧《一颗巧克力的心声》。通过话剧这种目前非常具有文艺气质的变现形式，表达出人对生活的感悟和心声。这就和德芙“心声”巧克力包裹在糖纸上的“心声”非常巧妙地结合在了一起。

（三）品牌认知度

品牌认知过程是消费者对产品、经营者、品牌内涵及价值的认知理解的过程。德芙针对诉求对象和目标消费群体，利用年节市场，针对中秋、圣诞、春节、情人节等推出自己的品牌和创意，强调用巧克力传递爱的方式，尤其是充分利用巧克力的情侣文化销售，大大提高顾客的购买倾向。成为消费者友情、尚礼、和睦、真爱之选。

（四）品牌联想

德芙品牌联想是，巧克力、甜蜜、爱情、丝滑、浪漫等。这些感性诉求使消费者产生愉悦的心情

（五）其他资产

德芙其他资产包括其商标权、心形包装等。

第四篇：企业IT资产管理系统设计研究论文

如今我国的信息技术处于迅猛发展的阶段,企业业务与IT系统的融合也越来越密切,许多的大型企业都是依靠计算机的管理程序进行企业管理。伴随着企业管理日益信息化的发展进程,越来越多的信息设备被引进和利用,IT资产也成为企业的重要资产组成部分。企业IT资产主要是指企业中能够为企业创造价值、带来收益的硬件、软件和信息资产。采用IT资产管理系统对企业进行信息化的管理可为企业节省大量的时间、人力和物力,在企业的业务成本、运行与管理和工作效率各方面都发挥着十分重要的作用。但是面对日益激烈的市场竞争,对企业对IT系统的要求上升到新的高度,更加追求IT系统的可用性、可靠性和安全稳定性。可是企业IT资产系统存在统计成本高,更新管理和信息跟踪难的问题,且要求管理人员在资产安装、使用、变更、报废回收的整个资产生命周期中都能完成科学合理的管理工作,又是对管理人员自身技术能力的一大挑战。因此进行企业IT资产管理的优化,使其能够更好地为企业服务是企业管理人员首要考虑与解决的问题。

1IT资产和IT资产管理的特点

IT是InformationTechnology的简称,即信息技术,IT资产简单的讲就是信息技术个人或集体所属的资源,具体可分成实物资产,软件资产和信息资产等。实物资产,即硬件,它的特点是属于固定资产,易磨损,更新速度快,且更新成本高;软件资产的特点是属于无形资产,企业购买的只是软件的使用权,并可升级可复制;信息资产的特点是可复制性和依赖性。企业的IT资产管理系统是指以个人计算机为基础的综合资产管理系统,是将从企业中日益增多的个人计算机、各种信息产品、工具、备品、租借品等IT资产的信息通过数据库进行的一体化管理。使用IT资产管理系统可有效降低成本和自动化资产生命周期,帮助企业更好的了解资产成本、风险和合同,从而做出更为明智的决策。与IT资产的各个特点相对应的IT资产管理的特点有企业IT实物资产的管理是实物资产全生命周期的管理,是异构系统集成的管理;对软件资产的管理是许可证管理、补丁管理、升级管理;对信息资产的管理是对信息要求、获取、服务与退出的全生命周期的管理,包括信息的检索、备份、复制和存储。IT资产管理人员对企业IT资产管理系统的设计要立足于IT资产与IT资产管理的特点,进行有针对性的设计。

2现阶段我国企业IT资产管理系统的发展现状

尽管在我国现阶段,企业业务与IT系统已经相当融合,IT系统在帮助企业降低成本,提高效率方面做出了杰出的贡献,但是其中仍然存在着诸多的问题,第一,IT资产统计成本高,企业需要经常统计企业内部各个部门的IT资产情况,且每进行一次统计都要消耗大量的人力、物力和财力。第二,IT资产更新管理难,企业中IT资产的转移、维修、报废、升级等都会对IT资产信息的统计造成很大的麻烦。第三,IT资产信息跟踪难,IT资产数量过于庞大,内容也相当复杂,而且信息的更新速度十分快,这让企业对IT资产信息的跟踪工作难度加大。第四,IT资产效用评估难,IT资产的效益回报都是以隐性服务效益为主的,对它的效用评估很难有一个清晰具体的把握。如何对IT资产的整个生产周期进行科学有效的管理是每一个管理工作者面临的挑战。在进行对企业的IT资产管理系统的设计时需要充分考虑到当前的发展问题,以做到研发最有价值最贴切实际的企业IT资产管理系统。

3企业IT资产管理系统设计思想及系统需求

企业IT资产管理系统是集管理与服务为一身的系统,对它的设计应该致力于令它满足企业对它的实际需求,即要求企业的IT资产管理系统能够正确管理企业内部各个部门及相应职员的详细信息;能够根据用户的不同身份采取不同的管理手段,为用户提供相适应的权限;能够对系统功能的增删改查进行实时控制;能够及时收集资产迁移等变动信息,并提供详细准确的资产使用情况报告;能够提供相应的系统安全管理,用户登陆和相应的安全验证管理;能够为管理部门的工作决策提供数据支持等等,总之设计企业IT资产管理系统的最终目标是利用该系统实现企业IT资产管理的信息化,帮助企业降低成本,防范风险,以提高工作效益。另外对企业IT资产管理系统的设计还需要注意以下几点:第一,对系统的设计应力求操作的简便,使每一个员工都能进行正确的操作。第二,要将系统中的数据格式相统一,使企业各个部门之间的各种数据得以标准化,这样的话方便企业内部的合作,有利于达成数据的一致和成果的共享。第三,要保证系统的稳定性,这是保障整个企业的工作可以顺利进行的关键。第四,对企业IT资产管理系统的设计要注意系统的发展环节,要为系统日后的更新升级留有充足的余地。

4企业IT资产管理系统的功能模块

企业IT资产管理系统的功能模块主要指的是设备管理模块,配件管理模块,软件管理模块,耗材管理模块和服务管理模块五大模块。对企业IT资产管理系统的设计对这五大模块的建设都有相对应的建设目标。分别是:在IT资产设备入库时,建立相对应的基本档案,记录设备的基本信息、配件、软件和历史台账等信息,并对设备管理的常用工作提供软件支持,当设备资产被员工使用时,还需对员工的基本信息进行备案;建立软件档案卡,对软件的介质、使用台账、使用人情况等信息进行详细记录;做好耗材的登记、领用和库存的管理工作,提供零库存查询功能;对服务合同进行管理,记录服务合同的基本信息和历史台账信息。除此之外,还有对企业内员工的管理工作,对每个报障事件的管理服务工作,对操作本系统的用户进行操作管理等等。简单的讲,对企业IT资产管理系统的设计工作主要要做到对IT资产信息的集中管理、分类归档管理和全面的查询统计。

5企业IT资产管理系统的总体设计

5.1系统管理模式设计

IT资产在进入企业内部之时都要事先进行档案卡的设备,将IT资产的流动过程和维修过程都一一纳入档案卡之中。档案卡中的数据应分为动态数据、静态数据和配置数据三种,分别记录档案卡的流转记录;类别、名称、厂家、登记人、ID、价格、入库时间、资产所属等信息;配属零配件的信息。

5.2系统功能的设计

软件、设备、配件、耗材、服务、系统、报表等八项管理内容共同组成了管理系统设计的重要内容。具体来说,设备记录、领取、查询等相关硬件的管理都属于设备管理的范畴,而进行设备管理的第一步就是工作人员要对相关设备进行入库登记,只有经过入库登记的硬件设备才能够按规定领取使用。在具体的管理过程中,需要注意下面几个原则:第一,通常情况下,入库的新设备都将被默认为“已入库可用”状态;第二,更改入库设备状态时,只有“已入库不可用”和“已入库可用”两种情况下选择;第三,领用、外借以及等待处理是设备出库仅有的三种装填,其中等待处理状态的设备可对其进行相关处理,标记“已入库可用”状态的设备能够进行外借和领用处理;第四,在“报废”功能中对相关设备进行一定的修改、增加,同时将报废配件状态设置为“已处置”,且在处置原因一栏中填明是报废;第五,对配件进行相关的管理和设计时,主要是有效实现对配件的入库登记、领取、处置以及归还等作用,并将这几个作用前后有机联系起来,从而形成一套完整的配件管理体系;第六,对设备进行管理时,还需要注意的是,对那些已经删除的配件要标记“已入库状态”,且能够领用。在对设备进行报废处理时,可以直接进入配件中的“已处置状态”,此时的配件将不可以做领用处理。在管理耗材时同样需要重复上述的方法,将入库登记、申领等作用有机联系起来,从而形成一套完整的、科学的耗材管理制度。在对耗材管理进行设计的过程中,可分别对耗材设置“已入库”、“已领用”、“可领用”、“不能领用”等四种状态。管理服务合同可具体分为两个方面,即外包服务和附属服务,其中设备的维护、网络运行以及应急支持等服务属于外包服务。而合同中规定的采购服务则属于附属服务,与硬件、软件、配件以及耗材等是相互对应的。软件管理指的是对软件进行登记、查询、领用以及归还等相关的管理,其也同样具有四种状态,即“待入库”、“已入库”、“已领用”、“已处置”。管理工作日志指的是记录每项服务的内容以及提供“服务人”、“服务时间”、“服务客户”等方面的查询服务。管理报表统计指的是依据相关的查询条件,寻找最符合条件的记录结果集合,以便用户实现对IT固定资产的统计与管理。管理系统指的是系统管理人员有效实现对组织架构、角色、用户以及相关权限的有效管理。

5.3技术构架设计

该文所重点分析的技术构架是三层技术构架,总体分成系统平台、支撑平台和应用平台三大部分,其中系统平台主要是业务办公信息处理的平台,在进行平台设计时要应采用多层应用体系结构和模块化的设计方法进行设计,充分保障系统开放性、先进性、可扩展性和跨平台性优势的发挥。应用平台是WEB应用系统提供给用户的统一的操作平台,对应用平台进行设计时需建设和完善业务处理模块,并提供对其他业务系统之间的数据交换接口。所谓的支撑平台指的是运用组件的形式为事务处理能力提供专项服务,并通过该平台可有效实现为用户提供各种服务的功能,且为网络通讯以及数据库的读取提供一定的组件和接口。

6企业IT资产管理系统的实现

根据系统功能、IT资产管理系统分为设备管理、配件管理、耗材管理和报表统计等模块。企业IT资产管理系统的实现也主要是指这六大模块功能的实现。设备管理的功能在于对所有设备的登记、领用、归还、处置、档案卡、整合、拆分、查询、打印,设备登记环节包括设备登记、设备修改、设备删除和设备入库。对设备入库的管理主要是对入库设备设置为可用或不可用,对于不可用的设备、不发生领用归还等操作。设备领用是指完成员工做设备的领用登记工作,主要登记更改设备状态、增加设备领用的流转信息、增加设备所携带配件的流转信息。其他的设计工作还包括设备使用人变更、设备归还、增加和更改配件以及样本维护。软件管理实现是指实现软件管理对全公司所有软件的登记、领用、归还、处置、档案卡、查询、打印等功能,具体的要求与设备管理相同。服务合同管理的实现主要是实现资产维修管理功能,并实现所有服务登记、档案卡、打印、查询等管理功能主要包括资产维修、维修登记、档案卡三部分。对配件管理的实现是指实现所有配件的登记、领用、归还、档案卡、查询等管理功能,主要包括配件登记、配件领用、配件归还和档案卡四部分。对耗材管理的实现也主要指的是企业内所有耗材的登记、领用查询、打印等管理功能,主要包括耗材登记、耗材领用和耗材统计三方面。报表统计的实现是将所有的IT资产信息化的过程,要求做到按时间、职能部门、品牌对设备进行统计;按时间、职能部门对软件进行统计;按时间、职能部门对配件进行统计;按时间、职能部门对耗材进行统计,并且报表统计还支持组合查询和复杂条件查询。对工作日志管理的实现主要是维护设备、软件、配件以及耗材的类别信息,而类别管理主要分为类别添加、类别修改和类别删除。

7结语

该文对企业IT资产管理系统的特点、发展现状以及对企业IT资产管理系统设计的思路与需求,具体的设计与实现进行了详细的分析。对日后我国企业管理的信息化发展提供了一定的借鉴依据,对促进企业IT资产管理系统的进一步完善有着十分重要的意义。

第五篇：资源型国有企业资产管理改革研究论文

［摘要］当前资源型国有企业的资产管理存在一定的问题，本文基于产权视角下，提出了明晰产权统一管理，改革现有资源型国有资产产权制度，不断完善约束激励制度，建立科学定价体系四个措施，希望借此能够深化资源型国有企业资产管理的改革，促进资源使用效率的提升和可持续发展，实现社会效益最大化。

［关键词］资源;国有资产;深化改革;可持续发展

1导言

丰富的自然资源有助于促进我国经济发展、提高人民生活水平。但是随着人口增加、经济增长速度加快，自然资源承压能力面临挑战。而资源性国有资产的流失、资源利用率不高是一大因素。主要原因是资源型国有企业资产管理体制的缺陷。文章结合笔者工作实际，基于产权视角下提出深化资源型国有企业资产管理改革的举措，借此为国有企业的改革发展提供一些建议和参考。

2资源型国有企业资产管理存在的问题

2.1权责不清

我国法律明确规定:自然资源属于全民所有，国家代表人民行使对自然资源的所有权，其任何个人、组织都没有权利随意处置自然资源。只有国家权力机构能够作为这些自然资源的最高、最终代表。但是，我国的资源型国有资产分散在各级部门、政府中，涉及自然资源管理的行业包括了水利、煤炭、金属、石油、国土、农业、海洋、旅游、环保、规划等，这些行业分属不同行政部门管理，一定程度上又隶属地方政府管理，由地方政府和当地的资源型国有企业进行独立决策。这就造成了自然资源的多头管理，进而出现了权责不清、利益互抢、责任互推的情况。

2.2资产流失严重

以煤矿行业为例，由于我国长期以来追求粗放型的发展，使得煤矿资源采掘投入高、资源消耗过快、利用率不高。多年来，煤矿企业的回采率不高，有些地方甚至是“半采半扔”。大型国有企业的回采率在40%左右，小企业连15%都不到，远远低于60%的国际平均回采率。以2013年的数据为例，国有企业仅仅是矿产资源的采掘损失高达1.55万亿元。

2.3综合利用率不高

短期行为突出、资源综合利用率不高是资源型国有企业资产管理的另一弊端。以废气、废水、固体废弃物为例，总体综合利用率偏低，粉煤灰利用率47.7%，煤矿石为35%。自然资源在开发利用过程中，短视行为很突出。很多国有企业拥有短期的使用权，所以为了短期利益，企业只进行开采投入、不进行污染治理、提升矿产利用率，进而造成了矿产资源浪费、环境污染。

2.4使用价格偏离市场机制

国有企业资源无法完全资产化，也是限制国有企业资源的勘探、开采、使用与保护的因素，这样很容易忽视资源资产化后以资本的视角进行管理和为企业未来带来收益。很多资源型资产在定价过程中只考虑到了矿产的开采、使用、运营、维护的成本，忽视资源的未来收益。容易造成资源型国有企业在将产品进行销售过程中，偏离考虑市场因素，过低的资源价格投入容易造成产品的浪费。

3原因分析

3.1产权主体的缺位和越位

主体缺位就是该管不管;主体越位就是不该管要管。深层次的原因就是产权界定模糊，国有资源资产的管理非常混乱，部门之间、企业之间缺乏协调机制，权责利界定不清。法律上规定了全民所有，但是实际执行中，主要通过地方部门的行政手段进行。导致自然资源的所有权、使用权收益难以一致。加上分类管理过程中，多个部门管理资源产权，造成了相互争抢，影响正常管理。

3.2委托代理风险

根据委托代理理论，只要产生委托—代理关系，代理人就容易发生道德风险，造成委托人利益的损害。资源型国有资产管理过程中，存在着公众与国家、中央政府和地方部门、地方部门与开发企业三层关系。其中，公众和国家利益一致，不存在风险。中央和地方往往因为利益不一致，地方偏重提升政绩，容易造成过度开发、寻租。地方部门和开发企业之间存在信息不对称情况，有可能企业不具有合理开采能力。多层次的代理造成了资源浪费、国有资产流失。

3.3对被管理人的激励约束不足

被管理人包括了资源型国有企业、地方相关主管部门，对他们的激励、约束不足，失去管理的有效性也是造成这些问题的原因之一。我国规定，自然资源的开采使用期限为不超过50年，企业为了获取自然资源许可，在有限时间内获取足够经济利益，最快的办法就是尽量开采。如果采用一些环保的技术、可持续发展的技术，往往会造成时间的拖延、财政上的压力。国家又没有对环保创新技术给予必要的激励，使得企业创新力量不足，造成了不必要的资源消耗。

3.4生态补偿机制不健全

当前在资源开采使用过程中，对企业仅仅征收资源开采税、资源补偿费，仅仅面对土地资源、矿藏资源进行征收。多数国有企业依然是依靠行政方式获得这些自然资源，这些资源的生态成本并没有被纳入到资源整体价格中。

4基于产权视角下的资产管理体制创新措施

4.1明晰产权，统一管理

建立统一、权威的资源国有资产管理机构，加强国有资产开发和利用过程中的有效管理。改变当前分头管理的弊端，可以通过国资委牵头组织，使得国有资产管理机构和政府形成制衡，约束政府行政主管部门随意批准的行为。另外，产权明晰有助于自然资源有偿使用的管理，有效保护国家所有权的收益利益，实现真正意义上的增值，促进自然资源行业的良性发展。

4.2改革现有资源型国有资产产权制度

当前我国国有资源资产流失严重的主要原因是产权制度和社会主义市场经济的不相适应，没有对自然资源进行细分，统一采用一个产权制度。对于矿藏、石油等不可再生资源具有可枯竭的资源，要采用国家所有，强化开采许可的认证程序科学性，避免地方政府的寻租行为。对于草原、森林、动植物等生物可再生资源，可以推行产权多元化，打造国有企业、集体企业、个人所有的多元产权体系，通过市场手段抑制乱砍滥采，实现可持续发展。对于水、土地等非生物可再生资源，个人与组织可以通过交一定租金的形式获取资源使用的权利，要健全法律制度，适当条件下延长资源使用期限，促进使用权所有人的权益保护和长期行为。

4.3不断完善约束激励制度

委托—代理理论的道德风险防范关键问题在于有效的激励和约束机制。对于代理人、委托人行为的激励和约束，要协调两者利益，实现正激励、负激励两种手段。正激励是以代理人和委托人目标相一致的标准，借此衡量与确定代理人的奖励水平。对于资源型国有企业的工作人员、政府的管理人员还可以以职位升迁的方式作为激励，对于表现良好的组织机构和企业可以采取表彰、政策扶持、税费优惠的措施。负激励是通过制度克服代理人采取机会主义的行为，包括行政处罚、法律处罚、退出处罚等手段。负激励的关键在于制定公平、透明的运作机制，防范为主、惩戒为辅，避免代理人的道德风险为目标。

4.4建立科学定价体系

应当组织各个领域的专家，借鉴国外经验和技术手段，对资源进行科学合理的计算。形成一个以市场供求为导向、生态和谐为目标、市场机制为效率的资源定价体系。让资源的生态价值能够反映在供求关系、市场价格上，实现资源配置社会效益的最大化。

参考文献:

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