★市场营销学课程知识点与教学案例(罗瑞雪老师)（5篇材料）

第一篇：市场营销学课程知识点与教学案例(罗瑞雪老师)

《市场营销学》（东北财大版）课程知识点与教学案例

一、重要概念与知识点

1．影响消费者购买行为的个人因素主要有收入。

2．如果管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，表明他们持有的哲学观念是生产观念。

3．在炎炎夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于不规则需求。

4．对于食盐、餐巾纸、电池等品牌差异小，价值低廉的产品，消费者的购买行为通常是习惯型。5．一般而言，50岁的女性选择的服装款式不如20岁的女性选择的服装款式那么时尚，这一差别体现出的消费者行为影响因素是个人因素。

6．明星类产品通常考虑采用的投资策略有发展。

7．应用GE矩阵来划分企业的业务单位，企业应投资促进其发展的业务处于矩阵的左上方。8．2008年12月31日，英国《金融时报》香港报道：中国最大的律师事务所金社律师事务所计划合并在中国香港注册的瑞士法隆律师事务所，金杜律师事务所追求的这种增长方式是一体化增长。

9．如果专门为不到4英尺（约1.2米）的人生产汽车，就违背了有效细分标准中的有效性。

10．企业选择再使用包装决策的目的是通过给消费者额外利益而扩大产品销售。

11．某公司在推出全球第一款影碟机时，所定的市场零售价高达1500美元，随着影碟机的普及，其价格快速下降，这种新产品的定价策略属于撇脂定价。

12．企业为了增加胶卷的需求量而降低照相机的价格，这是利用了胶卷和照相机之间负的需求交叉弹性。

13．工业品中的通用设备多采用密集分销方式。

15．现代市场营销观念强调企业营销活动的出发点是顾客。

16．近年来，不少空调生产厂家开始奉行社会市场营销观念，纷纷推出节能环保的变频空调。17．“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的一般竞争者。

18．李婷想购买一辆小汽车，但她对汽车还是比较陌生，经过多方比较和朋友的参考，最后她决定购买红色的“飞度”。李婷这种购买行为属于复杂型购买。

19．日本的资生堂与北京日化厂合资生产系列化妆品，这种增长方式属于水平一体化。

20．在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广告，以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是行为细分。

21．“耐克”运动鞋，“茅台”酒，供收藏的文物，这些都属于特殊品。22．男士购买剃须刀所追求的核心产品是能剃干净胡须。

23．中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于声望定价。

24．人寿保险属非渴求品。

25．路易威登、香奈尔等世界顶级奢侈品的生产成本与普通同类产品相差不大，但其价格却是普通同类商品的几十倍乃至上百倍，可以断定其采取的定价策略是声望定价。

26．同样品质、容量的一杯扎啤，在小饭店、大排档仅售8元，但在高档酒店则要卖到38元，这说明商家是按照需求导向方法来进行定价的。27．产品线浅而窄，但经营灵活，满足消费者就近购买的零售业态是便利店。28．促销的实质在于传播与沟通信息。

29.微观市场营销学是以企业为基点来展开研究的。30.在生产者市场中，购买商品或者服务的一般是生产企业。31.无差异性目标市场策略面对的是整体市场。

32.企业以一种产品满足几个细分市场上的同类需求，这种目标市场模式称为产品专业化。33.代理商的最大特点是不拥有产品所有权。34.营销渠道的宽度是指同一层次中间商数。

35.完全竞争市场结构，企业只是既定价格的接受者，而不是价格的制定者。36.当产品处于成熟期时，市场竞争最为激烈。

37.按消费者的购买行为可将产品划分为便利品、选购品和特殊品。38.产品观念最容易产生市场营销近视症。

39.校园周围的网吧里，周一、周三、周四、周五上网消费的人较少，而周二下午、周末上网消费 的人特别多，这种消费需求状态属于不规则需求。

40.影响消费者行为最广泛、最深远的因素是社会文化因素。

41.在生产者市场中，购买者对产品的价格波动反应不敏感，说明生产者市场的需求缺乏弹性。42.当市场上有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性时，应采用撇脂定价。43.在制定生产资料的促销策略时，通常首先考虑的促销手段是人员推销。

44.影响汽车、旅游用品以及奢侈品等商品销售主要因素的是可随意支配的个人收入。45.铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于一般竞争者。

46.1945年美国雷诺公司针对当时美国市场没有圆珠笔，又接近圣诞节送礼高峰，决定采用高价格、高促销费用的方式，以求迅速扩大销售量，这种策略叫做快速掠取。

47.根据消费者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买家用小轿车的行为属于复杂购买行为。

48、企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的长度。

49、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是顾客让渡价值。

50、马斯洛认为，发挥个人才干、实现理想的需要属于自我实现的需要。

51、抽样调查是一种非全面调查。

52、人们在夏天购买空调主要是为了在夏天获得凉爽空气，这属于空调产品整体概念中的核心产品。

53、某公司继成功推出“白猫”洗衣粉后，又相继推出“白猫”丝毛洗涤剂和“白猫”喷洁净等产品，这属于统一品牌策略。

54、小摊贩在卖东西时，对于买主觉得价格太高、希望降价的要求常作这样的解释：“这货进价就高，赚不了几个钱。”如果此话可信，可以推断小摊贩所用的定价方法是成本加成定价法。

55、根据消费者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买家用小轿车的行为属于复杂购买行为。

56、实效性不属于有效市场细分条件。

57、拉式策略采用的最主要的促销工具是广告。

58、某保健品公司通过老年门球协会和老年棋牌协会的组织者向老年人推荐和宣传其产品，这是利用了次要群体对消费者购买行为的影响力来进行营销。

59、泸州老窖在广告宣传上着力塑造“浓香鼻祖”的形象，以及作为“国窖酒”的无上尊贵，反映了其采用的市场定位是迎头定位。

60、贵州茅台酒公司除生产传统的茅台酒外，还生产茅台王子酒、茅台迎宾酒等系列产品，其采用的品牌策略是复合品牌。

61、贵阳一树药业的药品连锁超市，给消费者带来了很大的便利，它们属于营销渠道中的零售商。62．原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势之后，决定向产品大类的上下两个方面延伸，这种产品组合策略叫双向延伸。

63．包装和款式属于产品整体概念的形式产品。

64．在企业定价方法中，目标收益定价法属于成本导向定价法。

65．某些消费者在购买冰淇淋时，经常变换其所购品牌和口味。这种购买行为属于多变型的购买行为。

66．企业在经营活动中应将市场需求、企业优势及社会利益三者有机结合起来的营销观念是社会营销观念。．

67．株洲地区鲜花市场很大，从企业营销的角度来理解是指株洲地区对鲜花的需求量很大。68．在新产品开发的整个程序中，产品研制完成后企业的下一步工作是市场试销。69．对于格兰仕微波炉而言，生产电磁炉、电烤箱的厂商是格兰仕公司的形式竞争者。70．按消费者购买行为的差异划分，时装、家居饰品、电器等产品属于选购品。

71．A企业所在省份的各个冰箱品牌厂商中，市场份额最大的是海尔集团，年销售总额约16亿元。A企业冰箱2002年的销售额为18亿元，2003年为18.9亿元。由此按波士顿矩阵法可以判断A企业冰箱在该省市场属于问题类产品。

72．差别化营销的最大优点和竞争优势是特色鲜明，同时满足不同顾客群体。73.市场营销学是从企业的角度来审视和研究企业的市场和市场营销活动。74.市场增长率低，而相对市场占有率高的产品称为金牛类产品。75.食盐市场是不可扩张市场。

76.同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争称为水平渠道竞争。77.强调以产品质量和价廉物美赢得顾客，是一种产品的经营观念。78.不同广告媒体所需成本是有差别的，其中最昂贵的是电视。79.在产品整体概念中产品的质量属于核心部分。80.理解价值定价属于需求导向定价方法的一种。81.高机会和高威胁的业务属于冒险业务。82.相对于MP3而言，MP4属于换代产品。

83.山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于集团多角化。

84.王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于复杂购买行为。85．市场营销观念的中心是发现需求并设法满足它们。86．买方市场是指供大于求的市场态势。

87．交换能否真正发生，取决于消费者（买者）的需求是否能得到满足。88．对于农产品，一般宜实行无差异营销。

89．在产品生命周期的各阶段中，销售增长率最高的是成长期。90．在居民收入中，消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象是个人可自由支配收入。

91．交易折扣是企业根据中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。92．亚文化群不属于微观环境的因素。

93．产业市场与消费品市场的根本区别在于购买是为了生产其他商品还是为了最终消费。

94.“金利来，男人的世界”，采用的是属性定位方法。95.“中华牙膏，12小时保护牙齿”，采用的是功效利益定位方法。

96．具有购买者较少但购买量大、专业性采购、需求缺乏弹性、购买者在地理区域上集中、属于衍生需求等是产业市场的鲜明特征。

97．可供企业选择的目标市场覆盖模式主要有市场集中化、选择专业化、市场专业化、产品专业化、市场全面化。

98．产品生命周期一般包括引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

99．如果公司超出现有的范围来增加它的产品线长度，就叫产品线扩展，其基本方式有向下扩展、双向扩展、向上扩展。

100．折扣商店、超级市场、专业商店、便利店属于零售商。101．购买者、购买力、购买意愿是组成市场的最基本要素。

102、双向信息沟通、购销关系稳定、短期内见效等是人员推销主要的优点。103.信贷、免费送货、保证安装、售后服务等属于产品的附加部分。

104.企业在产品导入期采用快速撇脂策略的条件是产品鲜为人知、消费者对价格不敏感、企业欲树立产品高质高价的形象、竞争者容易进入该市场。

105.在消费者行为模式中，产品、经济环境、渠道、技术环境、价格是消费者所受到的外部刺激。106．企业自身、竞争者、渠道企业属于企业的微观营销环境。

107．对于电视机这一产品而言，光洁漂亮的外观款式、精致的品牌标志等属于其形式产品层次。108．剧院里不同位置的座位的票价不同等属于差别定价。

109．新产品采用渗透定价，其特点是投资回收慢、市场推广快。

110．经济环境、人口环境、社会文化环境等属于企业的宏观营销环境因素。111．在产品整体概念中，包装、款式、品牌属于形式产品。

112．影响消费者市场购买行为的主要因素有心理因、素个人因素、社会文化因素等。113．刚刚投放市场的新产品采用渗透定价的优点是能迅速打开销路、不易诱发竞争。114．在各种促销沟通工具中，广告具有传播面广、表现力强的特点。115、对不同款式的同种商品所定的不同价格属于差别定价。

116、短渠道的好处是产品上市速度快、节省流通费用、市场信息反馈快、有利于杜绝假冒伪劣。117、产品组合的调整策略包括产品线扩展、产品线填补、产品线现代化、缩减产品线。

118、多品牌策略的优点主要有：几种品牌不同的同类产品能吸引求新的消费者；促进企业内部竞争、提高效率；能深入多个细分市场，占领更大市场份额；占用更大的货架陈列面积，吸引消费者更多的注意。

119、公园门票对某些社会成员给予优惠属于差别定价。

120．细分市场的主要依据有地理细分、心理细分、人口细分、行为细分。121．产品包装的作用有以下几方面美化产品、保护产品、促进销售、增加产品价值。122．企业采取渗透定价策略不利于了解市场反映、取得丰厚的利润、取得价格调整的主动权。123．消费者购买决策过程按顺序排列为：确认需要、收集信息、评估供选择的品牌、决定购买、购后行为。

124.竞争者、公众、营销中介等属于企业市场营销的微观环境因素。

115.一家企业专门生产冰箱一种产品，但冰箱的种类有100升、125升、178升、240升四种；每种颜色有乳白、浅绿、浅灰。由此可以肯定该企业（AD）。

A．产品线宽度为4 B．产品线宽度为1 C．产品线长度为4

D．产品线深度为3 E．产品线关联度小 116.处于成熟期的产品的市场特征是（ADE）。

A．市场需求趋于饱和 B．销售增长迅速 C．销售量较小

D．市场竞争激烈 E．生产成本低 117.消费者市场的基本特征有（ACD）。

A．购买批量小 B．专家型购买 C．购买频率高

D．市场分散 E．需求弹性小

118．导入期市场的特点是促销费用高、竞争者少、成本高。

34．需求价格弹性的强弱主要受商品的需求程度、商品供求状况、商品的替代性的影响。

119．一个企业采用哪一种目标市场策略，要考虑的因素主要有（ABCDE）。A．产品特点

B．竞争者的策略

C．市场特点

D．产品寿命周期

E．企业状况

120．一般来说，消费者偏好相对稳定、技术相对稳定的产品成熟期较长，衰退过程也较缓。

二、表述正确与否判断

1．从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。

（×）

2.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（×）3．从本质上说，营销中的“市场”常常就是需求的代名词。（√）4.市场营销就是推销和广告。（×）5．“薄利多销”适用于任何商品。（×）

6.市场细分后的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要意义。（×）7．只有疲软的产品，没有疲软的市场。（√）8.尾数定价的目的是让人感觉质量可靠。（×）

9、市场领导者所占有的市场份额最大。（√）

10．“体育器材商场”、“海鲜专营超市”这类商店从经营内容上看，属于市场专业化的市场涵盖方式。

（√）

11.市场细分的实质是细分消费者需求。（√）

12.市场细分后的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要意义。（×）13.市场营销就是推销和广告。（×）

14、根据波士顿矩阵分析法，对于奶牛类的经营单位或业务应采用发展策略。（×）

15.在营销者看来，市场就是商品和劳务交易的场所。（×）16．企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。（×）

17．传统营销观念与现代营销观念的本质区别之一就是市场由原来的终点，变成从事经营活动的起点。

（√）

18.蔬菜适宜采用短而窄的渠道分销。（√）

19．所谓目标市场，就是企业投入大量营销费用，着力推广其产品的特定的重点销售区域。（×）20.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（×）21．企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。（×）22．产品生命周期是指产品的自然寿命。（×）23．市场领导者所占有的市场份额最大。(√）

三、课程教学主要案例资料

案例1

山寨产品的明天

如果不是极具权威性的中央电视台公布，恐怕很少有人相信这样一个数据：2007年，“山寨手机”产量至少有1.5亿部，几乎与国内市场手机总销量相当。其实不单单在手机市场上，就连在洗衣机、电风扇、MP3/MP4、数码相机，甚至笔记本电脑等数码产品上，“山寨产品”也悄然现身。尽管许多明眼人一看就知道这些产品并非是名牌厂家出品，甚至断言这种依靠抄袭或者仿冒名牌的企业很难“活下去”，但事实是，这些产品往往在三四级市场的销量非常可观，并不断扩大影响，于是在2008年，这些被冠以“山寨”之称的产品成为2008“中国山寨年”的主角。

“山寨产品”被特指为缺乏技术，通过外形与知名一线品牌的模仿，或者打着与知名品牌商标相似的擦边球品牌产品。“山寨”一词最初来源于广东话，当时，一些民间IT力量通过仿造或参考知名手机品牌的技术，掌握了手机技术原理，并通过低成本的模仿主流品牌的外观、功能甚至名称，在此基础上加以创新，最终在产品外观、功能、价格等方面实现了对被仿造产品的超越。

据国内某网站上的在线调查显示有66.15%人表示会考虑购买山寨机；76.2%人认为存在即合理应该引导，而认为侵权违规应严厉打击的仅占14.5%。可见众多消费者对山寨产品的宽容。记者在某高校就发现在学生群体中，山寨产品的影子处处可见。一位手持∧nycall牌子手机的学生在接受记者采访时就表示，这款手机与三星的某型号手机样式一模一样，不过功能却比三星那款要多得多，MP3、300万像素摄像、超大屏幕，并且价格极其便宜才600多元，“对与我们学生来说，没有经济收入，如果买像我这款一样的品牌手机，最少也得2000元，而山寨机只需600元就可以买到，便宜了一半都不止。宿舍的几个同学都觉得买山寨机很划得来！”

但是，对于名不正言不顺的山寨产品来说，明天会更美好吗？

根据以上材料，回答下列问题：

1．请你从消费者心理的角度，分析山寨产品风靡的最主要原因是什么？

2．山寨产品共有的目标顾客应该是哪些人群？

3．山寨产品有哪些弊端？

4．根据你所学的营销知识分析，山寨产品应该如何自我引导发展以赢得美好的明天？

案例1部分分析提示： 1．“求廉+虚荣”心理需求。2．中低收入水平且追求时尚的人群。

3．被告侵权的危险、产品质量无稳定保障、售后服务无保障。

案例2

怎样销售这批珠宝

位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯，耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特，款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。

一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽，更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。

不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，看来顾客是不接受珍珠质宝石。希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。

一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说:将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。希拉很疑惑，现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗。

（资料来源 中国企业国际化管理课题组：《企业营销国际化管理案例》，第223页，北京，中国财政经济出版社，2002）

回答下列问题：

1．希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？ 2．销售失败的关键原因是什么？

3．希拉对珍珠质宝石首饰的需求曲线做出了怎样的假设？实际上这种产品的需求曲线应该是什么样的？

4．贝克尔为什么提高售价？

5．结合案例，说明基本的定价方法有哪些。案例2分析提示：

1．在商品方面,选择了造型独特，款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。

2．定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。

3．希拉假设珠宝的需求曲线是从左到右向下倾斜的曲线，即需求量随价格的上升而下降；而实际上其需求曲线是从左到右向上倾斜的曲线，即需求量随着价格的上升而呈上升趋势。

4．珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调。

5．成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。本案例中，开始采用的成本导向定价，后来采用的是需求导向定价。

案例3 山水黔城：大打贵州文化牌

2007年夏，在贵阳这样一个地处中国二线，平均楼价2000－3000元、总人口只有300万的城市，山水黔城地产项目却缔造了一个奇迹。自一期开盘以来，其平均销售价格从2 800元猛涨到3 500元，现在已直逼5 000元大关，并且连续三个季度做到全国总套数、总面积、总金额的单盘销售冠军。在销售套数与面积上远远高出全国其他主要城市的所有在售楼盘！5月19日，这个占地2 000亩的楼盘三期也首次公开发售，引来600多位全国各地投资者和上千贵州购房者争相竞购。让这个中国西部贵州的项目成为2007年中国地产市场一道靓丽的风景线。

山水黔城不是全国最大的地产项目，其开发商宏立城集团也不是全国最有实力最大的房地产企业，但他们从项目策划开始，就明确将山水黔城定位在“满足遍布全国乃至世界各地的贵阳藉成功人士的居住梦想。”他们敏锐地洞察到房地产市场的变化趋势，即随着中国经济的高速发展，沿海一批先富起来的人群在满足了基本居住需求后。开始产生旅游休闲、异地置业需求，生态物业、高性价比的物业以及高品质的产品成为大量在外省成功创业的贵州人和珠三角地区的成功人士异地置业追求的热点。他们聘请了曾参与华南碧桂园、广州星河湾等著名楼盘营销的梁上燕女士加盟宏立城集团，开始运作号称“贵州星河湾”的大盘山水黔城。具有“世界眼光”的梁上燕走马上任后，提出了“先营销文化，再营销贵州；先营销城市，再营销地产”的总体战略，一方面，坚持高起点规划、高标准设计、高质量建设、高效能管理,顺应城市住宅发展的国际化趋势，一步到位设计了贵州第一个精装住宅。每个户型都经过227道的装修供需，室内装修采用大理石和印尼的菠萝格木，并匹配国内名牌的厨具，室外装饰采用澳洲砂岩，还移植了80多株名贵的银杏树。其2 000多亩开发面积中，森林就占地1 000亩，社区绿化率占50%以上，户型设计由美国著名的WY公司承担，物业管理则由香港著名的港联物业负责。另一方面，在倾力打造大规模的原生态山水人文社区。他们甘做“贵州”的后台，通过组织＂世界向黔看、深圳向黔看＂全国巡回推介会、出资组织深圳、长沙贵州旅游置业团，他们将贵州得天独厚的生态环境、丰富多彩的民族文化、四季宜人的气候、独特优美的喀斯特风光全方位介绍给珠三角和沿海发达省区，他们还在社区设计的国际化中注入原生态的地方民族文化元素，其一万平方米的销售中心里四分之三面积用来做古生物鱼龙化石展，在社区中开设黔菜文化馆、贵州民间文化产品馆，引进希尔顿五星级酒店和大雅园餐饮集团。同时他们还倾力打造了一次次引人炫目的大手笔营销活动：申遗成功后的多国大使“荔波行”、德国莫扎特交响乐团贵阳2007年新年音乐会、“亚洲霓裳时尚大典”等，将黔文化与地产文化完美融合。2007年9月，“山水黔城”在深圳拉开了“山水黔城‘醉’中国”的全国品牌推广序幕。仅仅一个月时间，深圳人占到山水黔城成交客户中比率上升到15%！贵州以外的购房人达到39%！

结合案例，请回答以下问题：

1．什么是市场细分？山水黔城的目标市场是什么？ 2．山水黔城的市场定位是什么？

3．山水黔城的推广采用了促销策略中的哪些手段？

4．宏立城集团在推广山水黔城住宅楼盘的同时，还开设古生物鱼龙化石展、黔菜文化馆、贵州民间文化产品馆，这体现出该企业实施了何种增长战略？ 5．简析山水黔城地产营销成功的原因。

案例3分析提示： 1．市场细分是指按照消费者的需求差别，把一个整体市场划分为若干个子市场的过程。山水黔城的目标市场是“在外省成功创业的贵州人和珠三角地区的成功人士”。

2．山水黔城的市场定位是“满足遍布全国乃至世界各地的贵阳藉成功人士的居住梦想”，即高品质、精装修、原生态山水人文社区。

3．人员推销、公共关系。4．水平多元化。

5．详细的市场调查；准确的市场定位；强有力的整合营销；良好的沟通和服务。

案例4 宜康保健品公司通过派员到零售商店保健品专柜观测发现，约有60%的顾客对西洋参制品表示关注，前来咨询者众多但购买者还不多。同时该公司通过市场调查了解到中老年人是主要消费群体，结合近年来A省人均收入增长较快，城市老龄化趋势明显，老年人数已占人口总量的9.6%的状况，公司认为西洋参制品在该省市场具有相当的需求潜力，决定开发西洋参制品，引进新的生产线。为了增强本企业产品对抗其他企业的竞争能力，企业专门针对中老年人的需求特征设计了4大类西洋参保健品（宜康夕阳红口服液、宜康再青春滋补酒、宜康长寿含片、宜康永寿果茶），共开发了32个不同产品规格，同时针对不同的市场需求设计了经济型、普通型、礼品型等包装，并根据国家技术监督局颁布的西洋参技术标准严把质量关。2002年元旦公司将产品投放本市各类零售商店与顾客见面，在定价上，该公司将每盒西洋参口服液的价格定为49.8元，比市场上同类产品的平均价格低20%左右。此外，该公司还开展了一系列促销活动，凡出生月份为元月的老年顾客，均可凭身份证五折购买产品，同时还出资举办了全市老年新春门球赛，迅速提高了产品的知名度，打开了销路。

请根据以上资料回答下列问题：

1． 宜康保健品公司产品组合的宽度和长度分别是多少？

2． 宜康保健品公司的目标市场是什么？采用了何种目标市场营销策略？ 3． 宜康公司的开发的西洋参新产品采用了什么订价策略？采用了什么定价技巧？ 4． 宜康公司的西洋参系列产品采用了什么品牌策略？ 5． 宜康公司在推广西洋参新产品时采用了哪些促销方式？

案例4分析提示： 1．宽度为4，长度为8。

2．中老年，差异性市场营销策略。3．渗透定价，尾数定价。

4．统一品牌和个别品牌并列（复合品牌）。5．公共关系、营业推广活动。

案例5

华景艺术装潢公司

华景艺术装潢公司主要经营三大类艺术装饰品，主要有：装饰画，包括木质、聚脂、蜡染三种；雕花梁柱，包括实木雕刻、石膏造型、纤维铸压三类品种；盆景，目前只有植物盆景一种。该公司不向普通顾客销售成批制作的产品，只专门向宾馆酒店、娱乐场所和写字楼提供定制的艺术品或艺术品装饰服务。公司先同用户讨论需要什么样风格的艺术品，根据用户的经济支付能力和艺术鉴赏能力提供装饰品购置建议，与用户共同确定产品的设计和价格。然后联系各类自由职业的艺术家，当艺术家们把产品制作出交给华景艺术装潢公司后，公司再将这些艺术品安装到用户经营场所中预定的位置。

公司根据艺术品的成本价格向用户收取一定百分比的委托金，并支付艺术家们的相关费用（成本价格）后，剩余的部分作为佣金自己享有。华景艺术装潢公司的经营做得很成功。发展了很多的回头客，这些人愿意和她打交道而不是那些自由职业的艺术家。

公司顾客经常对业务人员说，华景公司为他们节省了大量用于寻找、订购和布置艺术品的时间和精力。而且能为自己提供很好的建议，在购买之前还可以帮助顾客监督产品的质量变动并将不符合标准的偏差纠正过来。经营三年来，华景公司装饰画的年销售增长率一直保持在30%以上。去年的销售额达到80多万元，在本地经营装饰画的各类企业中排名第二。

结合案例，请回答以下问题：

1．华景艺术装潢公司应属于分销渠道中什么类型销售组织？ 2．华景艺术装潢公司采用的是什么目标市场营销策略？ 3．华景艺术装潢公司的产品线的宽度和长度分别是多少？ 4．华景艺术装潢公司采用的是什么定价策略？

5．华景公司的装饰画产品按波士顿矩阵法来划分属于什么类型？ 案例5分析提示： 1．代理商。

2．集中性市场营销策略。3．宽度为3，平均长度为2.33。4．需求导向定价。5．问题类（问号类）。

案例6：

老土酒何以畅销贵州

有着全国酒乡之称的贵州，拥有600多家大小白酒生产企业，近千个品牌，白酒市场的竞争十分激烈。然而2003年，一个原本不起眼的小品牌“老土酒”，年销售额却突破3 000万元，频频出现在各个中小餐馆、酒店、大排档的酒架上，成为许多平民百姓朋友聚会、自饮小酌、招待亲友的首选白酒。在贵州白酒低端市场站稳了脚跟，取得了可喜的成绩。

老土酒是由几个年轻人自己包装的品牌，其董事长张再彬原是仁怀贵州酒中酒集团的业务员，他们没有雄厚的资本，也谈不上有一流的营销团队，几乎没有多余的资金去投入任何广告，更没有什么策划。2002年他们刚刚运作市场时，酱香白酒的需求呈现出可喜的上升趋势，但贵州市场中档白酒的竞争十分激烈，有习酒、珍酒、泸州、青酒、鸭溪等，一个新产品要想进入这个市场已经非常困难，何况是一个没有任何实力和知名度的产品。他们注意到由于众多白酒厂家都在忙着争抢中档白酒市场，此时的低档白酒特别是10元左右的酱香白酒是一个空白，多数企业忽略或者疏忽这一潜力巨大的底层市场，即中低档消费者市场。但是，“底层市场”不等同于“低质市场”，酒文化积淀浓厚的贵州人对酒的品质与口感有着天然的鉴别力。于是他们决定从小开始做起，首先对白酒的原料、酿造、包装等工序进行了严格的管理和控制，使其始终保持着良好的口感和稳定的品质，按张总的说法就是“低档不低质”，并为产品取了一个十分朴实的名称，为老土酒的营销打下了良好的基础。其次，老土酒的市场定价始终保持在12～15元每瓶，即使是声名鹊起、市场供不应求的情况下也坚持不涨价。再次，决不随意投入一分钱媒体广告，而是采用现场品尝、婚庆赠送等方式，通过口碑传播其价廉物美。最后，在经销区域内建立自己的销售队伍，将产品直接送到一个个餐馆、酒店、大排档、烟酒便利店、路边烧烤摊和单位客户手中，最大限度地节约推广成本，将利润尽可能留给经销商。老土酒的成功还在于坚持不懈地重复做一件事。即通过开瓶费刺激服务员向客户推介产品。开瓶费的促销方式在全国酒类营销中可以说没有一家不用，但老土酒则将这一模式做到极致并长期不懈的执行，他们的业务员为给服务员兑现开瓶费，守在饭馆旁，只要服务员推出一瓶，他们马上付钱，就这样重复的做，直到它成功。

经过7年的发展，老土酒形成了以贵阳直销为样板，遍布全国的营销网络，有大小客商6 000余户。特别是北京、河南、重庆、深圳等19个省外市场，市场占有率正在快速增长，并获得了多项殊荣。2005年8月，“老土”牌老土系列白酒被中国名优品牌推广中心评为“中国名优品牌”；2006年9月，“老土”牌商标被贵州省行政管理局评为“贵州省著名商标”。目前，该酒业公司已经发展成为拥有员工400多人，集酒类开发、品牌策划、包装设计、产品销售为一体的综合性酒类企业。

结合案例，请回答以下问题：

1． 老土酒的目标市场是什么？市场定位是什么？ 2． 良好的品质对老土酒的成功营销起了什么作用？ 3． 老土酒的分销渠道有何特征？有什么优点？ 4． 老土酒采用了哪些促销推广方式？ 5． 简评老土酒的营销成功之道。案例6分析提示：

（1）目标市场：中低档消费者市场。定位：平民百姓的、质优价廉的白酒。（2）迅速顺利地打入市场；树立良好的品牌形象；维持消费群体的稳定。

（3）采用了局部区域内短而宽的分销方式。其优点是分销面广、控制力强、产品上市迅速。（4）针对中间商的销售促进：给服务员兑现开瓶费；针对消费者的销售促进：现场品尝、婚庆赠送。（5）有效的市场细分；准确的市场定位；有力的销售促进；稳定一致的价格；良好的产品品质。案例7 长寿坊酒业公司拥有白酒、果酒、补酒三大系列产品线。其中白酒又包括高度和低度两种，每种针对不同收入的消费群同时开发出三种普通型、豪华型、礼品型包装；果酒分别针对南北方人不同的口味开发又分为高糖度和低糖度两种，每种又包括250ML、500ML、1000ML三个规格；补酒只有一个品牌，但包括养血、滋阴、补肾、明目、养颜等九种作用不同的类型。为减少成本，该企业还规定用户饮后用空瓶加70%价款可再换一瓶同类酒。同时在每年春节期间均开展八折酬宾活动.根据以上材料，回答下列问题：

1．长寿坊酒业公司的白酒、补酒、果酒分别采用了什么市场细分标准？ 2．长寿坊酒业公司的目标市场营销策略是什么？ 3．试分析长寿坊酒业公司的产品组合的宽度、深度 4．长寿坊酒业公司在价格折扣上采用了什么策略？ 5．长寿坊酒业公司采用的是什么需求差别定价策略？ 案例7分析提示：

1．白酒——人口细分；果酒——地理细分；补酒——行为细分。2．差异化市场营销策略（适当说明）。3．宽度＝3 深度＝21（或平均深度为7）4．折让（适当说明）。5．季节差别（适当说明）。

案例8 王老吉凉茶

从2005年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。在此之前，没有人想到，作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”，在两广的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飘红全国，一年销售30亿。王老吉怎么做到的呢？

一、产品策略

“王老吉”的品牌名称有独特性，而且好念、好写、好记，很容易传播。从产品包装上看，罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。中国文化对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。从口感来看，罐装王老吉口感像山楂水一样，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求。从功效来看，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，随着人们健康意识的提高，“预防上火”和“降火”的市场需求日益宠大。作为凉茶市场的执牛耳者，王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场。

二、定位

作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题，这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。显然，如果以“凉茶”的概念切入全国市场，不但市场培育过程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。王老吉在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”！把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。

三、营销投入

王老吉成功启动全国市场并迅速飙红，巨额广告投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。2003、2004、2005、2006年，王老吉的宣传推广投入分别是4000多万元、1亿元、1亿多元、2亿多元。其销量也随着广告投入的猛增3年“3级跳”——2003年6亿，2004年10亿，2005年一举跃升到30亿，2006年上半年已达到18亿。在巨额的广告投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台，同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足，报纸和终端广告也在产品的销售中直到了有力的支撑作用。王老吉在中央电视台2007年广告招标大会上，又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。

四、终端

王老吉终端的铺货和执行非常到位，几乎在所有大中型卖场都统一上TG或者端架，以及形象堆头，而且卖场广告力度直逼另一饮料巨头蒙牛。除了卖场广告外，店招广告和招贴海报在大街小巷的出现频率也极高。王老吉不仅进入了各种商超，甚至进入餐饮店、酒吧。在on-trade市场，王老吉就做得非常成功，除了酒类，绝对是老大。在一些城市，王老吉还选择湘菜馆、川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”。2004年起，王老吉与肯德基合作，王老吉凉茶正式进入洋快餐店肯德基，借助肯德基的品牌和网点资源来拓展市场。

牵头粤港澳凉茶企业由政府出面申请将凉茶列入中国非物质文化保护遗产目录更加体现了王老吉敏锐的营销意识和老练的公关手段。凉茶“入遗”的成功不但让凉茶产品了合法诉求独特功能的“护照”，更是在政府层面构筑了一道中国非物质文化保护遗产名录之外企业难以跨过的竞争壁垒。作为市场上的寡头，王老吉无疑是“入遗”的最大受益者。

根据以上材料，回答下列问题：

1．根据案例分析王老吉整合了哪些营销工具？ 2．王老吉的定位是什么？这是用的哪种定位策略？ 3．用本案例分析“广告一响，黄金万两”这种说法。4．王老吉采用了哪种营销渠道策略？ 5．从王老吉的做法分析公共关系的实质？ 案例8分析提示：

1．产品策略、渠道策略和沟通策略。2．“预防上火的饮料”，补缺定位。

3．王老吉用强势广告炸开市场，但是它的成功并不只是巨额广告的投入带来的。4．密集分销。

5．“内求团结，外求发展”。

案例9：

大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。

在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。

在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。

广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝，天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。

结合上述案例，分析回答：（1）什么是产品定位？

（2）结合案例分析企业如何选择广告媒体？（3）大宝化妆品成功的主要原因是什么？

（4）结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？ 案例9分析提示：

（1）产品定位是指企业在市场细分的基础上，依据市场上的竞争状况和本企业的条件，建立本企业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的过程。

（2）媒介的性质和传播效果；产品的种类和特点；目标市场的特征和要求；企业的实力和广告预算；市场竞争状况和消费趋势以及国家的法律法规。

（3）产品定位；渠道选择；价格制定；广告媒介选择等。（4）企业在制定营销策略、开展营销活动时，必须明确自己的营销对象是哪一类型的消费者；这些消费者有哪些特定的需求和购买行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。为此，企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为目标市场，并进行市场定位，确定自己在市场上的位置。

案例10：

休布雷公司巧定酒价

休布雷公司在美国伏特加酒市场上，属于营销出色的公司，它所生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场上占有率达23％。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低1美元。

按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用：（1）降价1美元，以保证市场占有率；

（2）维持原价，通过增加广告和推销支出来与竞争对手争夺市场；（3）维持原价，听任其市场占有率降低。

由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司似乎输定了。

但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后却采取了对方意想不到的第四种策略，就是将史密诺夫酒的价格提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的端色加酒和另一种价格更低的波波酒。

这一产品线策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷不仅渡过了难关，而且利润大增。

请结合案例，回答以下问题： 1．产品定价需要考虑哪些因素?

2．本案例中休布雷公司定价主要考虑的什么因素？

3．面对竞争者的价格挑战，企业理想的竞争对策应该是什么？ 4．休布雷公司在与对手的竞争中采用的是什么定价技巧? 5．休布雷公司的定价策略为什么获得了成功? 案例10分析提示：

1．产品定位因素、市场需求因素、市场竞争因素、企业自身因素。2．产品定位因素（适当说明）。

3．通过产品差异化展开非价格竞争；根据需求特点，制定灵活的价格策略（不变或跟进）。4．心理定价（适当说明）。

5．迎合了消费者心理的价格策略及配套的产品线策略（适当说明）。

★案例分析说明：案例分析鼓励有新思想，新见解，不应拘泥于以上要点。

第二篇：市场营销学课程教学设计方案

教务处2003年07月22日

一.课程概况

1.主持教师

中央电大“市场学”课程主持教师:刘志敏

联系电话:010-66490581E—mail:liuzhm@crtvu.edu.cn

2.课程性质

本学科20世纪初发源于美国,它主要研究市场活动及其规律性,是一门建立在经济科

学,行为科学,现代管理理论,数学等学科基础之上的应用科学,具有综合性,边缘性的特点,属于管理学范畴.课程的核心内容,就是在满足顾客需要的前提下,使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展.市场学在我国社会主义市场经济体制的建立和发展过程中,日益发挥着重要的作用,其在我们的专业基础课中占有重要的地位.3.教学目的和要求

市场学是引进学科,从这一特点出发,本课的教学目标就在于对知识的运用,在于培养学生的理念和管理水平.具体说,学习这门课,首先要完整地了解市场学的知识体系与研究方法,在此基础上,牢固树立以顾客为中心的市场观念,系统掌握市场学的基本原理和方法,从而在经济活动实践中有效地组织企业的经营活动,使企业以市场为导向,进行产品开发,生产,定价,分销,促销等市场活动,提高企业经营管理水平,提高企业经济效益.教学的基本要求是:(1)正确认识课程的性质,任务及其研究对象,全面了解课程的体系,结构,对市场学有一个整体的认识;(2)牢固树立以消费者需求为中心的市场观念,并以此观念为指导去研究和解决市场的理论和实际问题;(3)掌握学科的基本概念,基本原理和基本方法,包括国内外市场理论与实践的最新发展;(4)立足本课应用性的特点,紧密联系实际,学会分析案例,解决实际问题,把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中,切实提高分析问题,解决问题的能力.真正掌握课程的核心内容,为企业经济效益的提高服务,为社会主义市场经济的发展作出贡献;(5)善于使用本课多种媒体教材.在学习中应有重点,有选择地使用好本课的教学材料.二.本课程的基本内容

“市场学”是一门经济管理的基础课程.其研究对象是“以消费者为中心的市场关系,市场规律及市场策略”.主要研究内容包括:市场结构与行为,选择企业的市场机会,企业的策略,企业策略的规划和执行,企业控制等.本课共设五篇十二章,分别为绪论,企业战略和市场管理过程,购买行为分析,目标市场,市场调研与需求预测,市场组合策略,市场计划的实施与控制等.这个体系是按照学科内在的逻辑关系顺序展开的,在阐述了市场的基本思想,原理和方法的基础上,着重介绍市场分析的方法,市场战略和企业的市场组合策略,这也正是本课的重点所在.三.课程教学要求的层次

教学要求中,按“了解,掌握,重点掌握”三个层次要求.“了解”即要明白,懂得有关内容,一般以填空,选择,判断的题型进行考核;

“掌握”即要十分清楚有关内容,一般以名词解释,填空,选择,判断,简答等题型进行考核;

“重点掌握”即明白,懂得有关内容并能够熟练运用,一般以论述,案例分析,简答等题型进行考核.四,课程的基本结构与学时分配比例

本课程5学分,录像教材9学时共18讲(含两节复习课),实验9学时,作业36学时.学时分配如下表:

序号

内容

录像课学时

文字主教材字数(万字)

市场导论

企业战略和管理过程

市场环境分析

1.5

购买行为研究

市场调研与需求测量

1.5

市场竞争策略

目标市场

产品策略

2.5

定价策略

分销策略

促销策略

市场计划,组织,实施与控制

1.5

复习

合计

五,教学资源

1.文字教材

本课文字教材为合一型(即主教材与辅助教材合为一体).主教材部分是教学的基本依据,其内容是教学大纲所规定的教学基本内容.辅助教材部分即通常所说的学习指导书和参考资料,它有三个功能:(1)是学习主教材的向导和补充;(2)是连接主教材和录像教材的媒介;(3)是自

学和复习的必要补充,包括练习,案例等.2.录像教材

录像教材是重要教学环节,是文字教材的导读,拓展,深化和补充,是学生获得课程知识的强化媒体.本课录像教材共计9学时18讲(含复习课).由三个系列构成,即专题讲座,案例分析和学习辅导.其中案例部分是将文字教材中选编的部分案例按照文字教材的编写体系,讲授顺序与文字教材同步

.录像教材编制一览表(以25分钟标准本为单位)

序号

讲次

标题

讲授方式

表现手段

主讲(主持)

备注

第一讲

市场学概要(上)

主讲讲授,主持人引导.实景资料,人物采访,字幕,图表,主讲人像等.兰苓

专题

第二讲

市场学概要(下)

第三讲

市场细分,目标市场与市场定位

同上

同上

兰苓

专题

第四讲

市场组合与整体产品概念

第五讲

竞争者分析与市场竞争策略(上)

同上

同上

刘志敏

郭国庆

专题

第六讲

竞争者分析与市场竞争策略(下)

第七讲

电子商务在中国的产生与发展

主持人主持.企业家,官员采访,案例资料,字幕图表等.刘志敏

专题

第八讲

燕莎商城的策略

同上

商城老总,部门负责人,售货员等访谈,外景资料,表演,字幕图表等

刘志敏

案例

第九讲

乐凯胶片的策略(上)

同上

董事长,销售公司经理访谈,外景资料,字幕图表等.刘志敏

案例

第十讲

乐凯胶片的策略(下)

第十一讲

三鹿乳业的策略(上)

同上

公司负责人采访,外景资料,字幕图表等.刘志敏

案例

第十二讲

三鹿乳业的策略(下)

同上

同上

同上

同上

第十三讲

市场原理与企业实践(上)

主持人对话

主持人人像,资料,字幕图表等.刘臣,刘志敏

综合专题

第十四讲

市场原理与企业实践(下)

第十五讲

学习辅导(1)

主持人对话,模拟远程交互.主持人人像,资料,字幕图表等.杨军毅,刘志敏

辅导

第十六讲

学习辅导(2)

第十七讲

学习辅导(3)

同上

同上

同上

辅导

第十八讲

学习辅导(4)

3.网上资源

网上发布包括教学指导性文件,课程公告,问题咨询,案例分析,学科动态,参考资料,并按照教学进度,陆续刊登练习自测题,不定期地进行网上讨论与答疑等.学生应积极通过网上论坛,E-MAIL,电话,信函等形式与教师联系,共同探讨教学中的问题,交流学习体会,提高课程教学质量.4.其他教学资源

主要有相关教学辅导资料,如《市场学教学与辅导》,中央电大杂志社出版的辅导材料等.六,教学环节

1.自学

自学是学员重要的学习手段,学员应注意自学能力的培养,保证必要的自学时间.自学中要以文字教材为主要学习依据,此外还可以收看录像,上网学习等.我们为学生提供了丰富的网上学习资源.工商管理专业有专门的教学平台,内容有:课程公告,课程简介,直播课堂,课件,在线讨论,问题咨询,学习自测,作业讲评,资料室,学术动态,案例,学术报告厅,考前练兵.同学们可以在家里上网,也可以到教学点上网,根据自己的需要查阅相关的栏目,与教师进行交流讨论.2.面授辅导

面授辅导由地方电大辅导教师担任,不少于27学时,各地辅导教师应认真钻研教学大纲和文字,音像教材,熟悉并掌握课程内容,认真备课.辅导应以教学大纲为指导,文字教材为依据,采用讲解,分析,作业讲评等方式,提示学习思路与方法,讲解重难点问题,解答作业,指导实验,并适当组织讨论,培养学员学习,思考和分析解决问题的能力.3.作业

作业是巩固和检验自己学习效果的有效手段,在文字教材和有关辅导资料上将提供必要的练习题.中央电大集中安排4次大作业,由中央电大杂志社统一下发.学生必须按要求完成全部作业.辅导教师要认真批改作业并有详细记录,使作业真正成为学生巩固学习内容,掌握所学知识的必不可少的环节,防止送分,人情分情况的出现.中央电大将对学生完成作业情况和试点电大教师批改作业的情况进行不定期抽查.学生平时作业成绩合格者方可参加期末考试.作业成绩占期末总成绩的20.四次大作业及期中测验进度安排:

第一次作业:第1—3章

第二次作业:第4-6章

第三次作业:第7—9章

第四次作业:第10—12章

4.实践教学

实践教学是实现培养目标的重要手段,本课安排9学时实习课.在教学过程中,各地电大要结合教学进度,依据教学内容安排安排学生进行一次实地的或模拟的市场调查或策划.5.考核

是对学习效果的检查和验收.考核以基本概念,基本原理和方法为主,考核学员的理解,掌握和运用的水平和能力.考试由中央电大统一命题,试题难度和题量按教学层次要求安排.统一评分标准,统一考试时间.考核分形成性考核(见作业部分)和终结性考核两部分,由中央电大统一布置和安排,省级电大组织评判.形成性考核:形式为平时记录作业,包括书面作业,课堂讨论(提交发言提纲)等.终结性考核:由全国统一命题,统一评分标准,统一考试时间.考试内容以教学大纲为依据,难度适中,题量适度,对未作具体教学要求的内容和教材中带*的章节不作考试要求.具体的考试要求及题型以中央电大下发的本课程考核要求为准.上述教学环节紧密衔接,环环相扣,不得脱节.在考试中,按照对教学内容的分层要求有不同的偏重.属于了解层次的,考试时所占份量较轻;属于理解与掌握和重点理解与掌握层次的是考试的重点,一定要深入理解.七,教学支持服务和质量保证

我们将通过教学大纲,教学计划等指导性文件,举办各种形式的教学活动和师资培训等,充分发挥系统教学管理的功能.1999本课成立了大教研室,吸收部分省级电大本课骨干教师加入,在资源建设,教学模式的探讨等方面都做了大量工作,今后还将加大合作力度,努力提高教学质量.我们把教学过程的准备,教学的进行,网上辅导与答疑,作业,测验,期末考试,教学结束后的评估等各个环节作为一个完整的教学过程,进行管理和控制,以期取得最佳的教学效果.具体措施如下:

1.开课前的教学培训会议:贯彻落实教学大纲和课程一体化;

2.在文字和音像教材中都有多种媒体教材的使用方法和有关说明;

3.教学过程中,将通过文字教材,音像教材,网上辅导与答疑,直播课堂,IP课等媒体的方法提示,综合练习,学习指导,以及各种辅助媒体如面授辅导,电话等进行全过程的导学和助学;

4.平时作业和期中测验的落实和检查;

5.严格,科学,客观的期末考试;

6.不定期的教学调研和教学评估,不断完善各教学环节,确保教学质量.八,教学方法与教学形式建议

市场学是应用性学科,是一门引进课程.因此在教学中应当注意:

1,要系统,全面,准确地阐述现代市场学的基本原理和实务,在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际,使之既忠实于学科原貌,又通俗易懂,不脱离中国实际.对一些专业术语应配英文对照;

2,增加案例教学的比重,文字教材,音像教材中都要突出典型案例的剖析.同时安排必要的作业和实验,给学生接触实际,动手分析的机会;

3,日常的面授辅导应着重于重点的归纳,难点的剖析以及作业讲解.建议布置三次作业,以综合练习和案例分析的形式为主,必要时,可编入学习指导书中.2003,5,29

第三篇：市场营销学案例设计与分析

市场营销学案例设计与分析

20世纪80年代初，当世界上还只有美国、日本、德国3个国家能生产彩色胶卷时，乐凯公司打破了外国人“中国10年之内研制不出彩色胶卷”的断言，仅用3年时间就研制出我过第一代彩色乐凯II型胶卷，从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。20世纪90年代初期，乐凯彩色胶卷曾占有国内彩色胶卷1/3的市场份额。然而，自1995年下半年以来，乐凯彩色胶卷面临着前所未有的“红、黄、绿”大战（红色是中国的“乐凯“，黄色是美国的”柯达“，绿色是日本的“富士”。）由于中国时常的巨大潜力，国外大公司将发展战略的重心转向中国，投入巨资在各种媒介上掀起声势浩大的宣传攻势，大建专卖店，连锁店，以大大低于本土的零售价（柯达在美国的零售价约5美元左右）倾销给中国消费者，柯达公司计划从1997年起在5年内投入中国市场15亿美元不图回报，据说目标是拖跨“乐凯“，并最终打败富士，此外，走私给”乐凯“造成了更严重的冲击和威胁，在激烈的竞争中，”公元、福达等国产彩色胶卷相继落马，头戴王冠的“乐凯”成为民族感光工业的最后一面旗帜，但是市场份额已从占有三分天下退居第三位，保住了不到20%的市场份额，世界胶卷行业的头号霸主柯达公司乘虚而入，向乐凯公司提出控股合资，意在消灭乐凯这一品牌，并把乐凯变为柯达的一个加工厂，乐凯的答复是：不，乐凯公司表示，尽管实力悬殊，决不退出竞争。

1、组建企业集团。乐凯是国务院首批批准组建的57家大型企业集团之一。化工部“三巨头”——第一胶片长（保定）、第二胶片厂“南阳”与感光技术材料开发中心“沈阳”于1992年6月正式合并，组成乐凯胶片公司。12月又与南京528厂达成协议，合资生产彩色扩印机，配套成龙，全面出击；

2、开发新产品。乐凯集团建立了一支高素质的科技队伍，科技领先，以新取胜，仅用3年时间就将彩色胶卷更新换代3次，走完了国外彩卷近50年的发展历程，连续推出多种型号的彩色胶卷和彩色相纸，技术性能可以和国外同类产品媲美，受到摄影家和消费者的喜爱；

3、低价格竞争。以廉取胜是乐凯的一张王牌，利用价格低于进口彩卷30%左右的绝对优势吸引了大量消费者，目前销售量最大的感光度为100的进口彩色胶卷在我国市场的价格之所以低于国际市场和本土价格，就是因为有“乐凯”的存在。

4、开拓新市场。目前美国人年均消费彩卷2.8个，我国不到0.5个，仅占有美国人的1/56。中国彩卷市场的潜力在工薪阶层和农村，乐凯凭借低价优势向工薪阶层和农村发展，在每个县建立彩扩点，培养摄影专业户，在国际市场上，采取你打进来，我打出去的战略，将彩卷销到“柯达”和“富士”的后院，出口美国、日本和德国，又进军独联体，采取渗透、拓展、突出重点的战略，建立国外市场的区域优势，1995年，乐凯有25%的彩色胶卷和22%的相纸销往40多个国家和地区，成为世界6强之一，拿到了与国外名牌同场竞技的入场券

5、加大宣传力度；乐凯在资金拮据的情况下增加了宣传费用，在中央电视台和有关报刊杂志大做广告，并开展摄影大赛等多种促销活动

6、加强销售服务；乐凯在有关城市建立彩扩点，引进全新先进彩扩设备，让顾客拿到称心如意的彩照。

问题：

1、请结合本案例分析，乐凯使用了哪些挑战战略挑战洋品牌？

2、请结合案例说明，乐凯今后要取得更大胜利，在其可行的战略途径选择上应该注意哪些什么？答：

1、（1）孙子兵法的敌人的敌人就是我的朋友，打倒主要敌人，后面的还没做，就是打倒次要敌人

（2）瞒天过海，当敌人没发觉时，快速的绕道

（3）釜底抽薪，反客为主，当敌人发觉了，更沉痛的一次又来了，变被动为主动

（4）反客为主，当敌人还在想怎么打败你时，进入敌人家园，准备更大战役

（5）趁火打劫，当敌人重视了你，你都又放了一把火

（6）以逸待劳，不用多想了，坐下来再说！

2、应该在保持的同时再度创新，总结前面经验，随时都不能闲者，消息是最重要的，不能被自己用过的计把 自己打败。

第四篇：案例教学在旅游市场营销学课程中的运用

案例教学在旅游市场营销学课程中的运用

《旅游市场营销学》是一门应用性极强，实务操作能力要求极高的课程。仅仅让学生们停留在对案例的感性认识上远远不够的，如何才能提高学生的营销实践能力，一直是我们教学研究的一项内容。通过运用案例教学法，不但可以调动学生学习的积极性，发挥其创造性，同时易于学生掌握营销理论，更重要的是，能够提高他们分析问题、解决问题的营销实践能力。在教学中我们尝试着运用案例、准确严密地剖析案例并结合实践进行市场营销策划，取得了较好的教学效果。

一、旅游市场营销案例教学的基本涵义与特点

“案例”一词的涵义，国内外学者说法不一。英语原文为“Case”，在不同的学科领域，翻译亦不同，医学上译为“病例”，法律上译为“判例”；企业管理上译为“个案、实例、事例”等。美国哈佛大学工商管理学院在两年中运用800多个案例作为培养研究生的教材，对哈佛MBA可以巧妙地处理多种多样的情况，有极强的适应能力和解决问题的能力。他们把企业经营得有声有色，引起世界教育界的注目。案例教学法从此开始步入现代教学的殿堂，各个学科争相效法。近几年来，旅游管理专业引进案例教学模式进行课程教学法改革。从《旅游市场营销学》课程的角度去理解：所谓案例教学是指在教学过程中，引用典型的旅游营销实践案例，师生双方通过对旅游典型案例的分析、探讨，揭示旅游营销活动的基本规律，总结旅游营销理论，培养

学生创造性的思维，提高旅游营销实践技能的一种教学方法。因此，案例教学应具有如下特征：

1.有效地解决了理论知识与实践相结合的问题。目前，大学生以课堂教学作为接受知识的主要方式，所获得的知识以间接的、系统的理论知识为主。而案例教学能使大学生了解在真实背景下的案例概况，使他们能够把自己所学的理论知识与接触的实际情况进行对照、印证、比较，把抽象的理论知识转化为实际工作的方法、处理具体问题的思路。

2.增强了学生学习的主动性和创新能力。案例教学法是以“学习任务”为载体来引导学生自主学习和探索的，这样容易产生创造性火花，能够针对企业的实际情况提出富有创意的解决方案，极强地培养了学生创造性思维。

3.培养了学生的团队合作精神。案例教学法强调以小组为单位进行学习，通过同学之间的交流与合作，组员之间的优势互补，这样扩大了个人对问题认识的视野，又完善了所学知识的相关性与完整性。

二、科学运用案例教学的基本方法

案例教学对学生掌握营销理论，提高实践技能，无疑有着积极的启发引导作用。但在教学实践中，针对不同的理论或知识还需要运用科学、有效的教学方法，进行恰当合理的设计，才能取得良好的效果。在教学实践中，我们经常采用的方法有以下几种：

(一)综合分析法。即对案例所蕴涵的理论知识进行全面系统的分析，包括对背景材料的引入和同类其他案例的分析与比较等。这种方

法在使用时，因案例本身涉及问题较复杂、营销理论较多，分析起来有一定难度。但它有利于学生全面把握事物的整个过程，有助于学生整体营销素质的提高。一般先讲案例主要通过几个营销案例的讲解，吸引学生的注意力，使其对相关问题产生兴趣。接着将第一步讲述的案例进行提炼，概括出其中体现出的相关知识点和应当掌握的营销知识。再次由前面两个步骤，总结出一些普遍的、给人以启迪的营销思想和理念。最后提出一些实践性较强的营销问题让学生进行思考、回答。这种方法一般在完成一定的教学内容后，总结、复习时采用，以便达到巩固知识，提高实践技能的目的。

(二)专题分析法。即对活动目标单

一、规模较小、事件较简单的案例，就某一侧面进行重点剖析，深入探讨，找出规律。这种“窥一斑而见全貌”的专题式研究，便于学生对某一问题的深层次把握和透彻理解。如通过地中海的味道的案例分析，引导学生体会广告的制造程序：广告的市场分析、广告的策划、效果的评估。从而引导学生从营销的角度思考问题，有无广告意识对企业的影响，从中学会广告策划的精妙之处。

(三)情景模拟法。课堂教育的优势在于能使学生系统了解掌握相关知识，但往往缺少实践环节，不利于提高学生的实践能力。同时，单一的灌输法也会影响学生们接受知识的兴趣。因此，创造一定的营销活动情景，让学生身临其境，主动参与，模拟表演，能够使学生“身临其境”，想象力和创造性得到充分发挥。如模拟人员推销，设立评委，由学生自己确定推销的产品，现场推销产品，由评委评判该同学的推销技巧、语言、形象和形体语言等，最后确定同学们的等级。

(四)项目策划法。项目策划法是师生通过共同实施一个完整的项目工作而进行的教学活动，项目策划法是由学校和企业共同组成项目小组，深入企业实际，学生在教师的指导下，按照问题的要求搜集、选择信息资料，通过小组的共同研究，创造性地去解决问题，得出结论或完成任务的一种教学方法。笔者采用项目策划，即通常围绕某一课题或项目来开展教学活动。其实施步骤一般为：提出课题或项目——做项目——评项目——实践检验。多年来，笔者在旅游旅游市场营销课程的教学中尝试采用项目教学法，收到了良好的教学效果。通过综合运用案例教学和实践演练，达到了较好的教学效果。概括起来有：①煅炼了学生设计问卷、社会调查以及社交的能力；②培养了创新思维能力。要策划设计出新颖有效的营销方案，既要求学生具有营销知识，更要求他们具有创新思维能力。因为只有“新、奇、特”的东西才能使营销传播产生良好的效应；③复习巩固了所学的营销知识；④提高了理论联系实际的能力；⑤体会到了营销的作用，增强了营销意识。

总之，案例教学是一种比较先进、科学、高效的教学方法，研究和探讨这种教学方法不仅能够促进学生综合素质的全面提高，而且有助于实现素质教育的培养目标。

第五篇：市场营销学案例与实践

市场营销学

第一部分：市场营销面面观

跨部门沟通：通过有效的跨部门沟通来创造客户价值企业内的“战略层结构”可以分成3个层次：公司战略、经营战略和部门战略。公司和经营战略以部门战略作为自己的基础。因为是各式各样的部门战略将创造客户价值所必需的各种活动集聚在一起。

由于在职能层面上考虑问题只需一个部门的专业特长，所以传统的对管理者的训练方法一直是“垂直型”的。这种“垂直型”的工作方法在公司里架起一个个竖井。在竖井里工作着的人们一般不会了解自己工作的成功与否对企业的最终产品或是服务究竟有多重要。

跨部门的运作（指“水平型”管理）要求企业中各部门内部默契的合作，但是，如今的经营环境对各个部门施加了很大的压力，要求他们更加和谐地跨部门合作。强调流程的管理而非个体部门的运作，应该融入所有组织的经营理念中去。

从管理的角度看，必须了解飞行员和飞机的能力。从营销学的角度看，演出必须十分精彩，这样观众才不会抱怨花时间寻找停车位或好的欣赏位置。销售部门所面临的一个重要的挑战是形成一个机制，缓解本部门和其他各个职能部门的冲突。管理层一方面是关注管理流程而非单个部门运作来改善管理，另一方面也已开始大量地使用信息技术来促进部门间的互动。

2012/7/11

第1章市场营销学概述

案例1市场营销与道德规范

尼古丁棒棒糖

尼古丁棒棒糖的营销者是否在执行社会营销导向策略？为什么？人们对这些产品关注的是什么？

2012/7/12案例2娱乐业营销

米老鼠屋中的关系营销

所有的这些技术创新都是为了保证游客对迪士尼乐园的造访不会变得混乱无序，以至于损坏了迪士尼苦心经营的与客户的积极关系。案例3全球观点

严峻的市场

一个目标是最终绕开供应商和批发商网络。由于经济长期衰退，供应商开始打破等级，把产品出售给零售商，目的是获得更多的利润。

沃尔玛能否在日本成功地实施在美国使用过的同样的商业模式？主要的障碍是什么？沃尔玛在日本遵循的营销管理理念是什么？

案例4企业家精神

新新人类实用的NOODE

公司的想法是，与商店建立业务往来，培训店内销售人员，制作产品目录、说明书和样品以供店内顾客使用。

将促销成本将至最低是拉特纳的一个重要策略。在一个充满了针对年长消费者的昂贵产品的市场中，NOODE显然会获得长期成功。NOODE将一条有趣、时尚的(同时也是严谨和有效的)护肤生产线，带入了其服务的目标细分市场。

2012/7/13

案例5视频案例(PBS及网络专题报道—小企业经营)Wahoo’s鱼肉玉米卷店

公司通过使用市场导向战略获得了成功，它为自己的核心客户（冲浪爱好者、溜冰爱好者、滑雪爱好者）提供了一种特别的体验。因为瞄准的人群过的是充满活力的生活方式，所以提供的食物口感极佳、非常健康、上菜迅速。

复习与应用

1.定义市场营销。营销是一种企业职能，包括创造、交流和传递价值给客户的一系列流程，并以有利于企业和其利益相关者的方式来管理客户关系。

2.介绍4种营销管理理念。一个企业，一个机构的营销作用以及营销活动的特征主要受它的支配。产品导向型企业关注的重点是企业内部的生产能力而不是市场需求。销售导向型企业的信条是推销越积极，客户买的就越多；销售额越大，利润就越高。市场导向型企业考虑的是如何满足客户的需求，并以此为基础实现企业的目标。社会营销导向型企业在面向市场的基础上又向前迈一步，它的目标是维护并提升个体与社会的长远的、最高的利益。

3.讨论销售导向型与市场导向型的差异。第一，销售导向型企业关注自身的需求，而市场导向型企业则关注客户的需求和偏好。第二，销售导向型企业把自己看作商品和服务的供应商，而市场导向型企业则把自己看作满足客户的机构。第三，销售导向型企业把自己的产品对象定位在所有人，而市场导向型企业则把产品投向某些专门的人群。第四，尽管两类企业的主要目标都是利润，但是销售导向型企业希望通过大力推销实现销售额最大化，而市场导向型企业则是希望通过各方面的协调实现客户满意度的最大化。

4.介绍学习市场营销学的几种理由。第一，营销影响着商品和服务的分配，并进而影响一个国家的经济和生活水平。第二，了解市场营销是了解大多数经济活动的前提。第三，市场营销领域提供种种就业机会，报酬丰厚，之一领域在未来10年中会有很大的发展。第四，了解市场营销活动，会使消费者更加消息灵通。

2012/7/14

第一个营销任务：把自己推销给未来的雇主通常是你第一项大的营销任务。要采用营销和销售流程的所有步骤：看准机会，把自

己当作产品来培养,寻找潜在雇主，制定接近他们的计划，递上简历和自荐信，在面试中做自我推销的陈述和自我素质的展示，应该懂得如何面对拒绝，如何说服雇主放弃其他候选人而录取你，试着在结束自我推荐时表达对工作的热情期望并采用合适的结束技巧，随后感谢未来的雇主给与面试机会以加深自己留给他们的积极印象。计划你的步骤（预先接近法）→实施你的步骤→做自我推销陈述（面试之前的考虑→面试当中）→结束推销自己→面试之后。

2012/7/15

第2章绝对优势的战略决策

案例3全球视点

中国品牌能走向海外吗？

中国政府现正鼓励一些大型的企业向海外出售它们的自由的品牌产品。原因有一下几点： 第一，中国市场竞争激烈，对价格不断形成压力；第二，品牌产品会比贴牌制造的产品更有利可图；第三，在国外市场竞争迫使企业创新和改进，有助于它们拜托廉价商品制造商的形象。中国企业已经做到了低成本、高质量，在本土市场上显示除了自己的营销智慧，所以它们很肯能会在海外市场成功的树立品牌。案例4企业家精神

太阳剧团：隐藏的激情

太阳剧团的表演者的目的不只是表演场次翻4倍，二十将它作为精神的、内在生命的某种表现。就像在舞蹈中，目的是与观众用一种语言来交流。

拉马尔声称，他的公司是成功的，因为他和他的员工“让富有创造力的人来经营它”。他用一只无形的手来引导公司，确保商业规章不会与创造流章发生冲突；正是德拉根和他富有创造力及多产的员工团队（而不是预算）确立了每个项目的内容、风格、和所需的材料。

2012/7/16

复习与应用

1.领会战略营销的重要性，了解营销计划的基本框架。战略行销规划是所有营销战略及营销决策的基础。营销计划是一种书面文件，它是营销管理人员进行营销活动的指南。通过确定营销目标，明确实现目标所需进行的活动，营销计划提供了将预期目标与实际业绩进行比较的平台。

尽管对于营销计划并不存在固定模式或单一框架，单产属企业任务、制定营销目标、对内部或外部进行分析、选择目标市场、描述营销组合（产品、渠道、促销、定价）,设计方案来执行、评估、控制营销计划等等仍是一些基本的要素。

2．制定恰当的企业任务书。对由当前及潜在客户带来的收益以及当前和预期的环境因素必须仔细分析，在此基础上才能制定企业任务书。企业任务书中的企业远景展望，为随后的据测、目标和战略提供了蓝图。企业任务书应关注企业即将进入的市场，而不是企业提供的产品或服务。

3.介绍制定优秀营销目标的标准。目标应该具有现实性、可衡量性以及时间性。目标同样应该具有持续性，并能表明企业的优势所在。

4．届时形势分析的要素。进行形势分析（或称SWOT分析）时，企业应该认清其优势（S）和劣势（W）所在，同时识别机遇（O）和挑战（T）。在识别机会和风险时，营销人员必须分析营销环境的各个方面，这一过程称之为环境分析。研究宏观环境力量时6个常用要素是社会、人口、经济、技术、政治和法律以及竞争。执行环境分析时，营销人员必须努力识别战略突破口。此外，相当关键的一点是：营销人员必须识别差别化优异，并将这种优势打造成一种持续性的竞争优势。

5.识别竞争优势的来源。竞争优势是指企业及其产品独特的特色，在目标市场中受到重视，在竞争中能占优势。有3中竞争优势：低成本、产品/服务差异化以及细分市场。低成本优势来源于经验曲线、高效劳动力、无免费附加品的产品和服务、政府资助、产品设计、流程再造、产品创新以及新型的服务提供方式。差异化竞争优势来源于价值象征和外延产品。细分市场的竞争优势来源于将目标定位于有特殊需求的特定市场。所有这些竞争优势的来源必须具有持续性。

6.识别战略方式。战略机遇矩阵有助于管理层进行战略选择。战略方式有4种途径可选择：市场渗透、产品开发、市场开发以及多样化。

7.讨论目标市场战略。目标市场战略在于识别哪些是需要关注的细分市场。首先要进行市场机遇（MOA），此外，还要评估市场中主要竞争对手的情况。对各个细分市场进行描述后，重重的一个或多个将成为公司的目标市场。对目标市场的选择有3种战略：将一种营销组合运用于整个市场、集中精力于某一细分市场、或将多种营销组合运用于多个细分市场。

8.介绍营销组合的要素。营销组合指的是产品、分销、促销、和定价的独特组合（4P）。运用营销组合，可以实现买卖双方均满意的与目标市场的交换。营销组合的第一步是产品供给。产品可以是有形产品，也可以使思想或服务。分销战略主要指适时、适地地向客户提供产品。崔晓活动包括个人销售、广告、促销及公共关系、价格是客户在购物时必须付出的代价，它是营销组合4个组成元素中最易变动的一个。

9.阐述营销计划的执行、评估和控制的必要性。营销计划要起作用，首先必须执行该计划，也就是说，必须按照计划开展一系列工作。应该对计划进行评估，一检查目标是否实现。计划执行不当是导致计划失败的重要因素。控制提供了根据营销计划的目标来评价营销情况的工具，同时也能够帮助公司纠正那些难以在有限的预算额度内实现目标的行为。

10.介绍有助于有效实现战略规划的技术。首先，管理层必须意识到战略规划是个持续的过程，并非是一年一度的行为。其次，优良的战略规划必须具有高度的创新性。最后，必须得到高层管理人员的支持与合作。

2012/7/17