13公共关系实务操作之五：大众传播的整合运用

第一篇：13公共关系实务操作之五：大众传播的整合运用

第十三章 公共关系实务操作之五：大众传播的整合运用

传播活动一般分为人际传播和大众传播两类两类。

大众传播是运用大众传播媒体来进行传播活动的，其中包括了报纸、杂志、书籍等印刷媒介，也包括了广播、电视、网络等电子媒介。

第一节 大众传播整合运用的特点和技巧

一般意义上的大众传播，指的是大众传播媒体通过如报纸、杂志、电视、广播、网络等传播媒介，向社会各界公众进行大量的信息传播。

我们这里所说的大众传播的整合运用，既有一般大众传播的运行特点，又有自己的特殊性。

一、大众传播整合运用的特点

大众传播的整合运用，指的是组织开展一些较为大型的传播活动，公关人员交叉整合地运用口语传播、文字传播和实像传播等传播形式来传播信息，实现组织既定的公共关系目的。

二、大众传播整合运用的技巧

大众传播的整合运用，与某种单一形式的传播相比，其操作难度较高，必须注意以下操作技巧：

1．充分了解各类大众传播媒介的特点，熟悉各类传播操作实务的规程。2．准确地把握公众的心理。3．选择好的传播时机。4．制定详细周密的工作计划。

5．与大众传播媒介机构保持良好的密切关系。

6．使通过整合传播活动与公众建立起来的联系得到保持和延续。

第二节 大众传播整合运用举要

一、广告运动

广告运动不等同于广告，广告只是一种传播形式，而广告运动则是利用这种特定传播形式的一种有时间持续性和空间延展性的活动，具有规模大耗资也大的特点。

二、媒介事件

所谓媒介事件，是指组织为吸引新闻媒体报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。

公共关系专业人员要同新闻媒体进行经常性的接触，一般可以从以下几个方面着手： 1．及时掌握新闻媒体的报道动向。

2．积极参与新闻媒体所组织的各类活动，充分利用新闻媒体的信息网络。3．懂得根据信息的特点选择新闻媒体的种类，有针对性地进行传播。

三、社会公益事业赞助

社会组织作为社会的一员，毫无疑问应对社会各种公益事业作出自己应有的贡献，这就需要社会组织对公益事业进行赞助，其中包括资助或作出人力物力上的支持。

四、主题活动

公共关系主题活动，是组织旨在树立或优化自身形象、扩大社会影响、沟通有关公众的指向性十分明确的一种活动，如新产品试销活动、纪念或庆功活动、舆论策应活动、强化式宣传活动等。

对主题活动的开展有三方面的要求： 1.在开展主题活动前，一定要明确活动的目的 2.开展主题活动务必抓住时机

3.开展主题活动，一定要考虑公众的兴趣与注意力。

第二篇：10公共关系实务操作之二：口语传播

第十章公共关系实务操作之二：口语传播

传播活动一般分为人际传播和大众传播两类。

这两类传播一般都离不开语言的运用。

语言可分为两类：书面语言、口头语言。

大众传播是公共关系实务活动的基本形式，人际传播是公共关系实务活动的基础。尽管书面语言对公关实务操作具有举足轻重的作用，但它的基础始终是口头语言。

第一节口语传播概述

一、口语传播的特点

口语传播是指传播者（即说话人）通过口腔发声并运用特定的语词和语法结构及各种辅助手段向受传者（及谈话对象）进行的一种信息交流或沟通、劝说活动。

二、口语传播的技巧

口语传播技巧是指传播者在了解和认识传播规律的基础上，对口语传播的特点加以艺术性的运用而生成的一些巧妙做法。

第二节口语传播在公共关系活动中的运用

口语传播在日常接待、新闻发布、沟通性会议、公务谈判和游说策动等领域中是公共关系工作的主要手段；相应地，口语传播技巧也是这几个领域中的公共关系实务的主要操作技术。

一、日常接待

（一）被动型日常接待

被动型的日常接待也可称诉询型的日常接待，这一般是指组织在事前无准备的情况下，对上门来联系各种事务的公众的接待。

（二）主动型日常接待

主动型的日常接待亦可称邀请型的日常接待，它是指组织出于自身需要，对于主动邀请上门的公众访客的接待，如对应邀来组织参观者的接待。

二、新闻发布

新闻发布在这里特指组织由新闻发言人或相关人员用口语形式向新闻媒体报告或发布组织自身希望社会各界公众了解知晓的信息，它最常见的形式就是新闻发布会，又叫记者招待会。

1．要注意会议接待人、主持人、发言人的角色搭配

2．处理好应该回避的技术性问题

3．始终保持镇静、温和、礼貌的姿态

4．灵活运用信息发布的两种形式

其一是陈述、说明或解释一定的事实

其二是显示和表露一定的态度和立场

四、公务谈判

公共关系的公务谈判，就是组织的代表与它的有利益关系的公众为协调利益关系而进行一种专门性的交流沟通和“讨价还价”活动。

第三篇：公共关系实务读后感

公共关系实务读后感在我们上公共关系课之前我对公关的认识是一片空白的，对于公共关系这门学科原本也是很陌生的，从来没有接触过夜没有真正的认识到。这学期，我们接触到了这一学科，对于公共关系有了一点点的认识，其实公共关系作为一种新兴的职业和新兴的研究领域，一出现就受到了人们的热切关注，虽然接触了公共关系着一学科，但是也没有真正的太多了解，我知道公共关系人员在一定的场合上一定要合理得当。

上了几个星期的课，我们对公关的认识一点点的增加，知道了公关的含义，知道了公关的作用，知道了公关的影响，知道了作为公关人员的注意事项、心理素质。老师虽然不是按照课本上的给我们讲，有时让我们感到一头雾水，不过我们还是跟着老师的脚步走过了来了，老师课上有时让我们一起分组探讨问题，这让我在无形中加深了对公关的认识。

老师给我们说了很多的案例分析，现在的我们对公关不是非常的认识也是小有成就了。公关这堂课给了我们认识社会的思维，认识企业公司的思维，认识公关工作的思维，接人待事的思维；给了我们哲学思维上的升华，我们接触到了思维平面的上的东西，这些东西虽然说不出来，但是他却影响着我们以后的人生、以后的工作。

我们老师是一个很和蔼的人，虽然她对我们的个人性格做出了让我们认识不到自己的分析，让我们感觉像是被暴露，但是却让我们认识到了自己，让我们对自己的缺点有了更深刻的认识，这给我们以后公关扫除了一些障碍。老师没有给我们说太多课本上的东西，但她说的每一个案例都渗透着课本里的内容，当我们翻开课本回顾时，发现老师的案例分析都是课本的内容，我们不在像以前那样讨厌上课了，我们就想老师能给我们都将一些知识，让我们的思维更加的开阔。通过公关课我认识到，公关想要把品牌经营成功，必须把品牌经营提高到战略化的发展高度。一是要建立品牌思维，通过品牌创造长期的竞争优势以实现持续发展；二是要通过市场细分，确定品牌定位和品牌的核心价值，保证品牌的市场承受力和发掘品牌独特优势；三是要塑造品牌的个性。在服务的设计上、包装上、商标的酝酿上应赋予产品丰富的文化内涵，增加产品的附加值，在服务上精益求精，提高通信监理服务的权威性与亲和力；四是要通过广告、新闻策划、主题公关活动、企业形象识别系统等一体化的市场传播整合，进行以双向交流为基础的品牌传播，扩大影响，提高知名度、美誉度。公共关系的沟通协调强调以“和”为贵，即在外部关系处理上强调企业与同行竞争者、客户、上下游企业、相关行业、相关部门的协调和合作，形成“竞合”公存的局面。

公关是一门哲学，需要我们去在长时间的实践中总结，达到自己的一个认识和思维。以上也是我目前对公关这堂课的认识，虽有不足，但当我们走过来时路回头再看时，相信他会给我们不同的感受。

第四篇：《公共关系实务》读书笔记

《公共关系实务》读书笔记

上个月在图书馆无意找到这本《公共关系实务》(The Practice of Public Relations 8th Edition), 到今天已经翻了小半本。觉得实在应该为这本爱不释手的图书写点什么, 做些记号。这本《公共关系实务》(以下简称《实务》)是由具有30年经验的公关老手Fraser P.Seitel 先生所著。Seitel 曾担任大通曼哈顿投行资深副总裁和公共事务董事10年之久, 同时是博雅公关的高级咨询顾问。就这本书来说, 我们可以看到Seitel 具有非常系统的PR知识体系, 并且有非常清晰的教授思路, 难怪。毕竟PR也是一门沟通的学问嘛。

关于作者S大哥的介绍, 我们可以从本书的前几页找到。本书详细介绍了有关公共关系的各方各面, 可谓博大精深, 深入浅出。从公共关系的起源、作用, 到公关的职能, 基本理论, 受众等都有非常系统的介绍。此外《实务》还使用了大量的篇幅阐述道德及法律和PR之间的关系, 当然与之联系的是美国法律。互联网在本书第八版中也有着重的笔墨来介绍, 可谓与时俱进。本书也并不是纯理论性的论文集, 而是饮用了大量公关人士的言论, 以及大量的事例及案例分析。如此多维立体, 也是frish对本书爱不释手的原因。

从事商业以及营销相关的朋友强烈建议直接读读《实务》这本书, 毕竟在这个沟通日渐重要的时代, 我们不仅要知道, 而且要以专业的方式处理这类问题。写这个读书笔记首先是为了那些没有时间读书的朋友做一个简要的提纲, 其次也想和正在读本书的朋友一起交流一下看法, 另外则是为自己做一个复习查阅的参考。请多指正。

第一章的标题是 “什么是公共关系”。这个问题很有意思, 正向《实务》后面几章提到的那样, 个体对于事务和信息的理解是千差万别的。在解答这个问题之前, 我们需要达成一点共识: 无论公关是什么, 它在这个时代起到的作用越来越重要, 而且是不可忽视的, 每一条信息, 一句话甚至一个词都可能成为整个社会的焦点, 并且产生深刻影响。

书中举了微软CEO鲍尔默对于微软股票的个人评论导致微软股价爆跌、《女巫布莱尔》的低成本运作成功, 以及克林顿因莱温斯基之事对公众说谎被弹劾等事件说明PR在这个时代的五孔不入。在国内近些年我们也可以看到相当数量的例子, 如陈凯歌与胡哥之间的官司纠纷, 张钰事件, 抑或去年的天津海河牛奶投毒事件等..有意思的事, 莱温斯基事件是本书反复提到的例子, frish看到

第5章, 每章都会出现 呵呵。

公共关系的定义: 并没有标准定义。记得frish去年年初读《传媒操纵》的时候讲到公关这一章, 也并未给出标准的定义, 只给一些行业人士的理解。本书亦是如此, 引一些过来:

“公共关系是一项独特的管理职能, 它帮助组织建立、保持与公众间的相互沟通、理解、接受和合作关系；参与对问题或议题的处理；帮助管理层了解公众意见，并及时做出相应。界定和强调管理层对公众利益所负有的责任；协助管理层紧跟形势的变化并充分利用这些变化；扮演早期的预警系统来协助对未来趋势

作出预测；运用研究及正确且合乎伦理道德的沟通球技巧作为主要工具。”--美国公关研究和教育基金会。

“公关帮助组织和它面对的公众互相适应。

公关是指组织为获得各种团体人群的合作而做出的各种努力。”---美国公关协会

另外一种方式则是按职能定义公关。本书提到了《传媒操纵》中也提到了的RACE和ROISE法 即:

研究 Reaserach

行动 Action

沟通 Communication

评估 Evaluation

&

研究 Reseach

评估 Evaluation

目标 Objective

策略 Strategy

执行 Implementing

无论哪种定义, 公共关系所强调的都是沟通与认知, 书中举了一个关于广告、促销、宣传与公关之间关系的生动例子, 有心的朋友可以动脑想一想。营销与公关之间的关系也值得注意辨别, 国内一些企业无法分清Marketing 与PR部门的职能规划也正于此。营销是指宣扬产品, 而公关则是指尝试销售企业本身。这有点像一个人的技能与品质, 抑或口碑。这与国内一些“做好人才能做好的产品”的思路有些相像。拿Google来说, Google有世界上最好的搜索技术, 这是营销重点, 而Google不做恶, 形象友善, 技术高超则是公关形象的表现, 两者相辅相承。

书中所提出的公关的行动方针: 做正确的事。这是公关的简单定义。正因为公关关系的建立是一个相当长期的过程, 正如做人一样, 不要对公众欺骗或者隐瞒。“公共关系并不是扭曲事实”, 这也是书中所强调的, 这也是许多PR从业人员需要格外注意和了解的。前一阵读麦肯锡的营销策略, 提到营销包括制造价值和宣传价值, 注意是宣传价值而不是美化或者夸大。我想做企业也必须建立企业的价值,然后通过公共关系正确的传递价值。

有些章的内容比较虚, 但是其中一些概念很重要, 如前文提到的“公关就是做正确的事”。另外互联网的重要性也不能被忽视。(在本书的前几个版本中, 作者也承认忽略了互联网的重要性)。经常上网的朋友应该对这一点有很深的认识了, 书中提到的反商业联盟在国内也有很多类似的网站, 如“反百度联盟”。正因如此, PR的事一定要重视, 重视再重视, 迅速反应, 积极应对。

第五篇：公共关系运用

公共关系

摘要：在本学期的公共关系课程中的所学、体会以及运用。关键词：公共关系 体会 运用 总结

1.公共关系起源：

公共关系的起源“公共关系”一词的首次出现是在1807年美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说。

公共关系学在中国的兴起、推广与应用起源于1989年由邝健人创作的《公关小姐》。2.公共关系含义：

公共关系一词源自英文的Public Relations。Public意为“公共的”、“公开的”、“公众的”，Relations即“关系”之谓，两词合起来用中文表述便是“公共关系”，有时候又称“公众关系、机构传讯”，简称PR或公关。

公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。3.学习公共关系的体会：

3.1：公共关系课程教学模式富有新鲜感与创意 老师经常让我们进行模拟公关的实训练习，如：“双十一活动”“如何写演讲稿”等，让我们在课堂上激情讨论与组织我们走出课堂与社会接触，这也是我们从来没有遇到过的一种学习模式。在讨论中，我们既训练了我们的公共关系实务，交流了经验，开拓了视野。我们在课堂上大胆表达，无拘无束，也锻炼了我们的语言表达能力和胆量。

3.2：学习公共关系课程个人所悟

公共关系的职能中，协调沟通对我的帮助也很大，通过这段时间的学习，我意识到与人打交道是需要技巧的，以前自己不善于处理人与人之间的感情关系，性格上比较喜欢凭着自己的心情对人对事，有时候在人际交往上会搞得不愉快，现在我会运用自己学过的协调沟通中的感情沟通去注意完善人际关系，理智的对待每一个人，特别是在处理是非事情的时候，不要因为个人感情而冒失决断。4.公共关系的运用：

未来的社会将是合作与协作的社会，发挥群体智慧的社会。市场经济的竞争更加的突出了群体合作的重要性。沟通能力与合作精神将成为成功者的必备素质。而公共关系的功能之一就是协调与合作。从本质上讲的是在竞争中追求协调与合作。作为一名正在就读大二的学生，尤其是我们明天即将告别学校面向社会，更应该通过公关知识使自己能够有效的学习和掌握社交礼仪及人际沟通的技巧，可大大提高对社会角色的认知水平以及共同协调能力，学会与他人交往，正确处理各种社会关系，从而使人际关系得以优化。其次,它还可以增强人际吸引力。在公关理念中形象意识是对形象高度重视的思想。如果将其运用于人际交往有强烈形象意识的人就会自觉地控制和调整自己的行动时时、事事、处处注意给人留下良好的印象。作为医技生的我们，将来是需要为有需要的病人进行服务，而服务意识是对为公众服务高度重视的思想。将其用于人际交往就是要有一付热心肠要乐于助人特别是在他人遇到困难时。公众意识就是高度重视公众利益的思想。将其用于人际交往就是要关心他人要多替他人着想能体谅他人的难处并尽力满足他人的正当要求维护他人的利益。在现实生活中,一个言谈举止得体善解人意热心助人心里装着他们处处给人留下良好印象的人对其周围的人就具有吸引力就是大家都愿意与之交往的人。5.总结

在李宝君老师的教导下，我对公共关系有了一个全新的认识，它费丰富了我的知识体系，对我的行为起到一个规范的作用，但对许多公共关系的知识还是处于一知半解的状态，需要充实的地方还有很多。