浅析广告与企业形象设计的异同点

第一篇：浅析广告与企业形象设计的异同点

江西先锋软件职业技术学院

广 告 策 划 与 管 理 课 程 论 文

题目名称 浅析广告与企业形象设计的异同点学生姓名 林驰学号201100001889系（部）商务分院

专业年级 IT电子商务与营销1020班指导教师 张航程填写时间 2012年10月27日

浅析广告与企业形象设计的异同点

在经济全球化的驱动下，生产技术、科技水平日趋平均化，各类生产科技能在国与国之间瞬间实现转移，而企业形象、品牌形象却难以在短时间内开发设计成功。当我国大量的劳动密集型企业采用新生产技术、新科技提高劳动生产率时，就更需要开发和设计企业形象、品牌形象。事实证明，产品中映射出来的企业形象和品牌形象往往比生产技术本身更能引导人们的购买欲望，扩大企业商品或服务在市场中的占有率。因此形象资源开发、品牌设计成了企业攻克市场、获取社会认同的主要方式。企业形象资源开发利用的程度，企业的品牌设计是否优良，一直是长期困扰企业发展壮大的焦点和难题。

企业的品牌设计集中体现在产品和服务项目的开发上。无数事实说明社会公众心目中的“企业形象”、“品牌形象”是一股强大的市场购买力，像一只无形的大手在推动着企业、激励着企业创造更新颖、更独特的形象设计方案。只有塑造了良好的企业品牌形象，企业的产品或服务才能受到消费者的青睐，最终实现润最大化的经营目标。在消费者日趋追求多样化、个性化的今天，企业形象和品牌已经成为市场竞争中重要法码，企业形象和产品形象对消费者的冲击力日益彰显。塑造良好的企业形象，用以增加企业凝聚力和竞争力，已成为推动企业发展的一种动力。

一、企业形象设计

企业无不关注和重视自身品牌形象的建设，CIS（企业识别系统）以创造良好的企业形象为目标，被企业家称为攻克市场的“法宝”，而形象资源开发则是CIS中视觉识别的核心，是企业形象的开发起点和归属。企业形象资源开发的设计是最富创意和艰苦的工作。

CIS企业形象设计方案主要有以下几方面：

1、企业的知名度和美誉度

企业形象设计方案开发要从知名度与美誉度两个方面来挖掘。企业被公众知晓、了解的程度越高，对社会的影响就越具有广度和深度，社会舆论评价效果就好，获公众信任、赞美和肯定的程度就越高。提高美誉度的途径是：一方面脚踏实地，干出良好经营业绩，以此来提高自身综合素质，在公众中产生良好的影响；另一方面要提高知名度，在埋头苦干的同时，进行适当的宣传，将自己的美德和业绩通过各种传播媒介扩散出去，以此来影响公众。

2、企业文化引导社会文化

(1)用企业理念统领企业精神文化

建立完整的企业精神文化形象识别方案，理念识别方案是企业CIS形象开发中第一个构成要素，它是企业形象开发的核心。企业精神文化形象识别方案应具以下观念：使命观、职责观、绩效观、品质观、创意观、务实观。企业精神文化决定着企业的行为文化、制度文化和物质文化的变化和发展方向。企业精神文化是一股无形的力量，能对企业员工的精神面貌产生持久的作用，并通过制度文化的渠道，造成对企业员工的行为的影响，以此来促进企业员工形象的树立，从而

引导社会文化的走向，为社会营造新的消费层面。

(2)用企业理念统领企业行为文化和制度文化的设计方案

任何行为都是在一定意识控制下产生的，行为识别方案是企业CIS形象设计开发中第二个构成要素，只有通过企业员工的行为才能一步一步地实现企业目标。企业的任何一个员工的行为在一定意义上都代表企业的形象，所以要树立企业行为文化，让员工在生产经营、学习娱乐、日常生活中都有良好的行为规范；而制度文化则是企业在生产经营活动过程中体现人文关怀的企业法规。企业的制度管理是基础管理，必不可少，但是，非常刚性。常言道：“制度管人管死人，文化管人管灵魂”。开发设计企业形象方案就是要把制度管理、科学管理的“硬管理”同以人为本的文化管理、形象管理等“软”管理融为一体，刚柔并济，创造一种和谐、互动、自律的人文管理氛围，从而提升员工行为的综合形象。

(3)企业视觉传达设计方案的开发

企业视觉传达设计方案的开发，主要包括企业标志、企业标准字体、企业标准色、企业产品外观、包装、企业吉祥物的设计等，通过视觉形象展现企业的形象。视觉传达识别系统是企业CIS形象开发中第三个构成要素，是工作量最大、传播方式最丰富的形象资源开发内容。企业标志是最能够帮助公众识别和记忆的，是企业视觉形象开发中最直接、最有效的建立企业形象的方法；它将企业理念、企业文化、服务内容、企业规则等抽象语言，以视觉传播的手段，将其转换为具体符号，应用在形象的展开上。企业外在个性特征与风格主要包括企业建筑风格、员工服饰、仪表、言行举止的文明程度、企业办公用品及设施中独特的色彩与标志、产品的品牌、商标、厂旗、厂徽、厂歌、厂车等等。例如企业文化视野中的产品，不仅有使用价值，而且还有文化价值。产品上要有企业的标志、商标，而这些都是视觉识别系统的一部分，也是企业文化资源创造的价值。

3、产品形象设计方案

产品形象设计方案开发主要有：产品造型、产品质量、产品包装等，通过产品形象反映企业整体形象。产品形象开发是构成企业品牌形象的主要内容。公众直接通过产品了解企业，而产品质量的优劣直接影响公众对企业的印象；企业则通过产品形象去争取公众，产品形象是整个企业形象的客观基础。企业产品设计方案具体体现在：新产品开发、产品名称、产品商标包装、产品营销、产品的功能质量介绍等方面。产品形象设计方案开发主要有以下途径：产品销售定位准确，以产品品牌决胜市场，开发出产品的品种、规格、花色、款式等；参与和争取政府部门的评名牌、奖名牌活动，获得名牌效应；咨询业界，把同行变朋友；公关新闻媒体，让报刊宣传产品为时尚最优；投资广告、请影视明星代言，创造名牌效应；等等。企业是通过产品与消费者发生关系的，只有产品被公众认可和接受，企业才能被公众认同。因此，企业要特别注重产品形象的开发。

4、员工形象设计方案

企业员工形象设计方案开发主要包括：企业决策者、中层管理者和一般员工的形象。企业领导的形象、管理人员的形象、一般员工的形象都是企业组织形象的化身。领导形象是企业形象的关键和核心，它是通过企业领导人的风度、气质、决策眼光、组织能力、知识结构、兴趣爱好、精神面貌、公关意识等给公众产生的印象。领导形象的好坏直接影响着企业在公众心目中的形象。员工形象资源开发主要有以下途径：导入科学、规范、人文的生产管理、干部教育、员工教育、服务礼仪、应接技巧、专业服务等方面的培训；在员工的职业道德、专业知识、文化修养、精神风貌、言谈举止等方面营造一种良好氛围，投入富足的资金改善

职工的文娱生活，让员工始终保持活泼、积极向上的良好心态。

5、环境形象设计方案

企业环境形象设计方案开发主要包括：企业内外环境、设备与设施、商品陈列与展示、购物环境等，企业内外生产生活相关的环境设施所展现的形象，反映了企业的管理水平、经济实力、风格面貌，对企业起着烘托、装饰的作用，也是构成企业形象硬件设施的主要部分。环境形象设计方案开发的主要途径是：投入适当的资金引入规范的企业保洁设施，创建良好卫生条件；对生活环境进行绿化、美化、亮化，提升环境的审美趣味，对会议室、工作室进行美化布局和时尚造型、色调美化和装饰，务求体现企业独特的环境整体风格。

6、服务形象设计方案

企业服务形象设计方案开发主要包括：技术服务、服务态度、服务效率和售后服务等，它的开发途径是：在各销售网点设立技术服务部，开通网上技术服务网站，招聘和培训技术服务人员，与社会公众保持密切的服务关系。现代企业的形象竞争在很大程度上在于服务的竞争，谁的服务好谁就容易赢得人心，赢得市场。

7、公关形象设计方案

企业公关形象设计方案开发主要包括：公关部门形象和公关人员形象，它的开发途径是：引进和培养知识素质、活动能力、心理素质、言谈仪表等都很优秀的公关人员，积极参加社会各界的庆典活动、体育活动、文化活动、教育捐赠、慈善福利活动、救灾活动及其他有意义的社会活动。让社会公众从这些活动中认识与评价企业，以显示企业社会使命感和责任感，从而正面引导社会舆论，提高企业置信度和声誉。提高企业执行国家的方针政策、市场研发和技术开发的能力，提高企业的办事效率，做好财政资讯、信守合同、参与社区活动等等，开发出企业的综合形象，从而为企业的品牌进入市场奠定基础。

企业形象设计方案开发的最终目标是树立品牌形象。优秀的品牌设计应该充满震撼力和传播力，具有关注民生、巧妙新奇的象征性、深厚的文化科技内涵，是与时俱进的“现代活化石”，能够表达客户的要求、希望和目的，符合企业、符合社会大众的潜意识，并且有自己独特的风格。

品牌设计方案开发是企业实现利润最大化的盈利“法宝”。西方品牌学者认为：品牌可帮助消费者认定商品特质，让消费者减少购置商品的风险；品牌具有友爱、信仰的功能，能帮助人们自我定位，搭起企业与公众沟通的桥梁。品牌设计必须掌握商品消费市场的营销定位, 以消费者生活走势为引导，满足消费者的心理期望，与现代消费生活发展节奏保持一致，并从消费市场中寻找品牌创意设计的源泉，才能设计出众望所归的新品牌形象。设计品牌，就是打造商品核心特质——产品质量、功能、价值以独特的形象传达给消费者。

品牌设计方案开发的主要途径是：

（1）启动全面质量管理体系，创造良好的企业形象。

（2）鲜明地表现品牌的个性，给予消费者可直接感知的实惠。

（3）稳步建立品牌的亲和力。

（4）赢得消费者的信赖和口碑。

（5）带给消费者对品牌和产品的美好联想。

（6）采用多种传播途径广泛宣传品牌形象。

成功的品牌设计还要善用新科技来改善或强化产品力，宣传方面亦须不断发掘新媒体，结合现代营销传播策略，让人在未经思索的情况下，都想念这些品牌，这些品牌呼应了人们的生活方式，满足了人们对生活的渴望，这正是企业品牌设计成功之所在。

二、广告

广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给用户和消费者，是企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

广告的经济功能体现于在沟通产供销的整体经济活动中所起的作用与效能上，广告的信息流通时刻与经济活动联系在一起，促进产品销售和经济发展，有助于社会生产与商品流通的良性循环，加速商品流通和资金周转，提高社会生产活动的效率，为社会创造更多的财富。广告能有效地促进产品销售，指导消费，同时又能知道生产，对企业发展有不可估量的作用。广告的最大目的就是通过企业鲜明的广告定位，创造企业标志、产品品牌的价值。

三、广告和企业形象设计的联系

广告和企业形象设计都是企业传播信息和消费者沟通的一种重要工具，是企业形象展示、品牌地位确定的重要手段。广告和企业形象设计的意义在于：

有利于企业经营资源的运用；有利于企业员工的稳定和招揽优秀人才；有利于企业的融资和鼓动投资信心的增强；有利于企业扩大流通渠道；有利于获得消费者的认同名牌在消费者看来，是一种信任的标志，也是一种荣耀象征，名牌所引申出来的气派和身份，让消费者认为即使花费比同类商品高出很多也值得购买；有利于公共关系的运转。包括员工关系，顾客关系，金融界关系，供销关系，社区关系，政府关系，新闻界关系等。

总之，当企业由单一产品向多元化、综合性集团企业发展时，单纯的产品广告在营销战中，显得势单力薄，必须借助企业形象广告在更高的高度将各类产品统领在一面旗帜下，同时将企业的经营理念及企业文化传达给社会大众，从而塑造出鲜明的企业形象，树立于大众的心目中。

第二篇：论广告与企业形象设计的异同点

论广告与企业形象设计的异同点

2007-10-24 22:50:03|分类：|标签： |字号大中小 订阅

论广告与企业形象设计的异同点

一，广告和企业形象的概念及作用

近年来，由于企业加强了产品品种，质量，售后服务的竞争，使企业之间难有明显的差异，建立企业形象个性化的外貌与维护良好的企业形象成为企业经营的重要课题，不少企业已经开始将企业形象视为崭新而又具体的经营要素，并希望使其成为企业传播的有效手段。

广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。”

广告的作用：对于一般能力消费者意义不大，对于有消费能力的人有绝对的引导作用，看你的产品注重哪 些方面，是品位,实用,还是----

艾德加·莫兰将广告的发展界定为三个阶段：广告的第一阶段相当于生活必需品的传播，以信息传播为主，注重的是信息的重复。第二阶段注重进步，不仅强调要把产品的革新告诉公众，而且以神话的方式把革新作为刺激消费的一个决定性因素来对待。第三阶段是前面两个阶段的继续，着重发展其中一半是想像的广告，让广告中充满心理情感的因素，也就是说充满神话的因素。

这里所说的第一阶段也就是我们通常认为的传统广告方式，即把产品的功用与特点告之公众，这也正是导致公众购买商品的原因。第二阶段有所改变，它用一种社会学家夸张地称之为“神话的方式”将产品的功用特点告之公众，比如当前热播的西门子冰箱的广告，利用在冰箱里钓鱼的方式来表现其“零度保鲜”功能。这里改变的不是广告的诉求（广告的诉求依然是宣扬产品的功能），而是改变了它的表达方式，它不再只是简单告知，而是用一种近似神话的方式进行塑造。这是广告设计水平的提升。到了第三阶段，广告不仅仅在产品功能上做文章，并开始挖掘公众内在思想与情感因素，开始通过广告制造产品以外的价值。即“让广告中充满心理情感的因素”，挖掘产品的文化价值、社会地位象征价值等，这归之于“品牌”的一种附加成分。对此何修猛概括为：“与传统广告相比，现代广告日益突出商品甚至企业的某种„附加形象‟”。他认为，在传统广告中突出的是商品的功能形象，即主要向公众推销“能起什么客观作用”的商品，而在现代广告中，则强化了一种来自社会文化意义的附加价值。

企业形象的概念：形象原指引起人们思想和感情活动的印象，企业作为一种社会利益群体，特别是作为商品市场的主体也有其自身的形象，企业形象是一个企业在社会公众心目中的总体印象和综合评价。

C I 是企业形象（C o r p o r a t e Identity）英文术语的两个首位字母缩写。是一种企业形象策划，设计，传播，和管理的战略，方案及手段。其主要

特点是通过对企业一切可视事物的统筹设计，控制和传播，使企业的识别系统统一化，标准化，个性化和专有化，从而强化企业的整体形象。CI战略的内涵包括以下3个方面：理念识别（[MI）Mind Identity]，行动识别（[BI）Behavior Identity]和视觉识别[（VI）Visual Identity]MI（理念识别）。MI是Mind Identity的缩写它是一种通过企业经营理念定位来传达企业宗旨、企业精神企业目标，从而展示企业独特形象的设计系统。其内涵包括几个方面：

⑴确定企业的发展战略目标；

⑵规范员工市场行为的基本准则；

⑶企业独特形象形成的基础和原动力。

基于这三点，有人称MI为“企业的心”，没有它，其他识别系统的建立是不稳固的。它对企业识别系统的建立具有举足轻重的作用。一个产品，应该有自己的品牌；一个企业，应该有自己的标志。标志、品牌，代表企业的精神，企业的形象，厂商的追求。简捷、明快、易认、易记、响亮，具有创意的图案名字，最易扩大商品知名度，引导消费，占领市场。例如国际商用机器公司将“以人为核心，并向用户提供最优服务”确定为企业精神，从而把该公司贯穿于生产经营全过程的基本风貌，传统习惯，经营理论学的基本特色以及获得成功的基本经验画龙点睛般的概括出来。

而广告就是树立企业形象的一个手段之一，面向大众打出的一面旗帜，在广告发布上则注意媒体气质、产品气质、广告气质的搭配，暴露频次的适中，以及暴露场合的准确适切。一般来说，人们对第一次接触到的广告根本不留任何印象，第二次方开始注意其与自己有关与否，第三次才考虑广告中的产品是否需要。2，BI（行为识别）。BI是Behavior Identity的缩写它是一种在经营理念指导下，通过企业对外参与、反哺，对内组织、管理、教育、培训等活动，来展示企业独特形象的设计系统。行为识别主要包括发展战略的策划，经营目标的确定，管理体制的革新，组织机构的设置，科技发展的重点，产品开发的方向，促销手段的运用，公关活动的范围等等。从形式看，行为识别系统是一种反映企业动态过程的设计系统，是企业市场行为规范化、标准化要求，因此相对于其他识别系统的建立来说，它较为复杂，较有弹性，实施也较为艰难。然而，它却是企业识别系统能否真正建立起来的关键，是“企业的手”。所有的BI活动应该是从人出发，再回到人本位的活动，从而充满人情味，有关心人的亲和感的活动。这对企业的各种活动，尤其是公关，促销等活动，都是重要的，同时，应当让企业的总之精神几形象设计渗入到生活领域去，因为生活领域比销售领域有着更为宽广的潜在影响力。例如福特汽车的关怀是这样向世人表达的：在汽车的斑马线上，一位白发苍苍的老人正在准备过马路，但车水马龙，谁也不肯停下一会儿，这时话外音：“人人都有老的时候”这是一则成功的广告，虽然未直接推销自己的产品，却给人留下了深刻的印象以及极大的心灵震撼，也在人们心目中树立了关心他人的福特汽车企业形象。

广告就只负责向外界宣传企业的产品，企业文化，起到一个宣传的作用。广告传递的主要是商品信息，是沟通企业、经营者和消费者三者之间的桥梁。引起

消费者注意，诱发消费者的兴趣与欲望，促进消费行为的生产，是现代广告的主要心理功能。

3，VI（视觉识别）。VI是Visual Identity的缩写。它是一种在企业经营理念、战略范围和经营目标的支配下，运用视觉传达方法，通过企业识别的符号来展示企业独特形象的设计系统。视觉识别系统的作用，可分为基础和应用两大部分。基础部分包括企业标志、品牌标志、标准字体、标准图形、标准色彩等；应用部分包括产品及其包装、生产环境和设备、展示场所和器具、交通运输工具、办公设备和用品、工作服饰、广告设施和视听资料、公关用品和礼品、厂旗厂徽、指示标志和路牌等所有反面的应用设计。因为视觉识别系统市企业形象的直接传达系统，故被称为“企业的脸”。

广告作为一种特殊的精神产品，要使消费大众接受，必须具有一定的审美价值，在一定程度上满足消费者的审美需要。

广告与企业形象设计的内部功能：

1，有利于企业文化的建构。

企业文化是企业员工所追求的固有价值，思维方式，行为方式和信仰的综合，它是企业员工在企业长期的竞争中逐步吸取经验和教训而发展起来的。作为企业生命的一个重要因素，它对企业的现在和未来有着巨大的影响，是企业对付挑战和变化的力量源泉。

2，有利于产品竞争力的增强

广告的经济功能体现于在沟通产供销的整体经济活动中所起的作用与效能上，广告的信息流通时刻与经济活动联系在一起，促进产品销售和经济发展，有助于社会生产与商品流通的良性循环，加速商品流通和资金周转，提高社会生产活动的效率，为社会创造更多的财富。广告能有效地促进产品销售，指导消费，同时又能知道生产，对企业发展有不可估量的作用。广告的最大目的就是通过企业鲜明的广告定位，创造企业标志、产品品牌的价值。既要相信广告的力量，又不能高估广告的作用，好的广告，要有好的产品。好的广告战略永远建立于优质产品和对市场清醒认识的基础上，同时也取决于制定广告战略的人，能否既着眼现实，又目光远大。<

CI通过给人影响强烈的视觉识别设计，有利于创造名牌，建立消费者的品牌爱好，如万宝路（Marlboro），本来是专对女性市场开发的，其名字就是由“Man always remember lovely because of romantic only ”(男人总是忘不了女人的爱)一组单词中头一个字母组成的，但它的销路不好。于是公司邀请著名的李奥.贝纳广告公司为产品重心设计形象；用象征力量的红色作为外盒的主要色彩，并在广告中用硬铮铮的美国西部牛仔的形象，结果吸引了无数爱好，欣赏和追求这种气概的顾客，万宝路也成了当今世界最为畅销的香烟品牌之一。由此可见，CI对于提高产品的市场竞争力是非常有效的。

3，有利于多元化，集团化，国际化的实现

广告的最大目的就是通过企业鲜明的广告定位，创造企业标志、产品品牌的价值。既要相信广告的力量，又不能高估广告的作用，好的广告，要有好的产品。

好的广告战略永远建立于优质产品和对市场清醒认识的基础上，同时也取决于制定广告战略的人，能否既着眼现实，又目光远大。<

企业的多元化，集团化，国际化的经营中，最关键的要取得集团各关系企业的协同，因为这种经营战略的核心便是如何利用经营资源，也就是如何追求协同效应，在新，旧经营项目之间寻找多处资源共享的环节，使得一种资源产生多种效应，从而把各经营项目联结起来，相互成长，而CI战略的应用却恰好可以使集团各关系企业能够更为有效的沟通和认同，更清楚相互间的经营特色，相互协作与支持，从而是协同效应发挥到极点。

广告和企业形象的外部功能 ：

1，有利于企业经营资源的运用

（1）有利于企业员工的稳定和招揽优秀人才

现代企业的竞争，不但是新技术，新产品的竞争，更是人才的竞争，松下幸之助就曾经说过，“松下”不仅只是创造更好更新的电器产品的企业，更是创造更新更好的新人才的企业，只有具备优良形象的企业，才能赢得人才市场的青睐，才能保障随着企业的不断扩大，不但能稳住老员工，而且更能吸引更优秀的人才，使企业有着旺盛的生命力，不断保持青春的活力，通过CI富有个性化的企业形象塑造，使企业在劳动力市场上有着巨大的优势，这主要表现在三个方面：

首先，企业形象的倾向性和针对性使得受企业形象吸引而来的新员工也就具备了更加符合企业特定要求的集中性，即企业所表现出来的形象与这部分新员工的愿望和要求相一致。

其次，不明确性的避免使得企业更有可能吸引到优秀人才，而且招募新员工的程序也变的比较简单而且成本低廉。

第三，CI的推行似的企业有着强烈的“文化场”，而且新员工能很受到并受到熏陶，能较快的适应工作。

（2）有利于企业的融资和鼓动投资信心的增强

良好的资金来源和渠道是一个企业扩大再生产，获得更大规模效益的一个重要方面，CI塑造良好企业形象，有利于增强投资者的安全感和信任感，获得银行的支持以及股民的信赖，从而扩大企业的融资能力。英国的洛勃公司，它是光学仪器制造商，而且具有光学仪器制造的优势，但其股票变动却只有为数不多的分析人员追踪，于是企业决心变革，希望在一系列其他公司的购买后，变成一个以健康保健服务为为主要内容的组织，为了改变股票分析人员的概念，公司将名称改变为健康保健和光学国际公司，放弃以往的制造业名称，这样在分析人员脑海里便是个人健康，医疗，生物医学，和光学四个赢利颇丰的领域，结果，公司的股票价格在六个月后增长了大约40%。

（3）有利于企业扩大流通渠道

CI所创造的优良企业形象，可以增强供应商和推销商的供销信心，促进供销商更为勤奋的工作，使企业建立长期稳定的供销网络和良好的供销关系，不断扩大产品的销售。

2，有利于获得消费者的认同。名牌在消费者看来，是一种信任的标志，也是一种荣耀象征，名牌所引申出来的气派和身份，让消费者认为即使花费比同类商品高出很多也值得购买。

3，有利于公共关系的运转。包括员工关系，顾客关系，金融界关系，供销关系，社区关系，政府关系，新闻界关系等

总之，当企业由单一产品向多元化、综合性集团企业发展时，单纯的产品广告在营销战中，显得势单力薄，必须借助企业形象广告在更高的高度将各类产品统领在一面旗帜下，同时将企业的经营理念及企业文化传达给社会大众，从而塑造出鲜明的企业形象，树立于大众的心目中。

第三篇：莎士比亚与莫里哀喜剧的异同点

莎士比亚与莫里哀喜剧的异同点

莎士比亚是欧洲文艺复兴时期最伟大的戏剧家，享有世界戏剧史泰斗的美名。他气势逼人的崛起，开创了英国古典喜剧创作的新局面。他一生创作可分三个阶段共有38部经世不朽的作品，包括悲剧、喜剧、历史剧、传奇剧等多种形式，代表着文艺复兴时期文学艺术的最高成就。莎士比亚的喜剧创作在第一阶段完成，其中包括最著名的是喜剧四部曲《无事生非》、《仲夏夜之梦》、《第十二夜》、《皆大欢喜》。在他的喜剧中蕴含着人文主义者的美好理想，以及对人类光明前途的展望，因此，乐观主义是莎士比亚的喜剧创作基调。

莫里哀是法国古典主义最杰出的喜剧家，一生创作了近三十部喜剧。他的艺术成就标志着法国戏剧史上的一个高峰。他的创作在欧洲喜剧发展史上可以和莎士比亚媲美。他一生的创作也可分为三个主要阶段，代表作为《伪君子》《吝啬鬼》《可笑的女才子》。极富讽刺意味是他喜剧创作的最大特点。

莎士比亚与莫里哀，他们分别作为欧洲文艺复习时期和新古典主义时期的两面极富张力的旗帜。作为喜剧创作的泰斗人物，后人们常常将两人的喜剧创作进行比较研究。通过这个学期的学习以及参考前人的研究结果，以下，将是我对二人喜剧创作比对的简单结论的叙述。莎士比亚与莫里哀的喜剧创作相同点主要表现在两者创作的第一阶段。首先，两者在创作的第一阶段有着相似的经历，即是都曾流转于社会各个层次，有着丰富的生活经历，收集了不少的不同阶层的写作素材为后期的创作奠定了基础。此外，两者在第一阶段都有过闹剧的创作。前者有《错误的喜剧》、《驯悍记》，后者则是在此期因剧团周转的需要而进行了不少的传统闹剧创作。随着创作的深入，二者在后两个阶段的喜剧创作中逐渐形成了属于自己的两个完全不同的喜剧创作风格。

西方的喜剧有着2500年的历史。喜剧的名目众多，但从本质上来看可以将其划分成两个体系——肯定型喜剧和否定型喜剧，前者以浪漫抒情喜剧为代表，后者则以讽刺喜剧为代表。莎士比亚和莫里哀分别是这两种体系的代表。这是两者的喜剧创作的首要性，也是根本性的差别。

莎士比亚在经历了前期的模仿性和尝试性的喜剧创作后，自《爱的徒劳》和《维洛那二绅士》起开始形成了自己的喜剧特色之一，情节的独创性和主题的浪漫性。莎士比亚长于抒情的描写，以丰富的词句高亢的赞赏爱情、青春与友谊，同时他偏好以诗化的语言描写大自然的美好景色，如《仲夏夜之梦》中流传着奇妙神话的温莎林苑，贝尔蒙特花园的溶溶月色，世外桃源的亚登森林。正是在这样极富美感的景色下，人物的感情更显得特别的纯真美好。也因此增加了故事的浪漫性。

莫里哀则不同，在后两个阶段的创作之中，莫里哀的喜剧创作表现出了明显的现实主义色彩。丰富的社会经历让莫里哀深谙社会上的各种丑恶、不平等现象，加之前期的闹剧创作基础让莫里哀有了改造喜剧的可能。他的喜剧不同于古典主义的悲剧，后者只是间接地反映现实，而莫里哀的喜剧则更直接的描绘现实。而他找到的最能够有利的达到这一反映现实的方式便是讽刺的手法，不论是在《可笑的女才子》中对贵族沙龙矫揉造作、滥用隐喻的谈吐的抨击，还是在《太太学堂》中对修道院教育和封建夫权思想的批判，都明显的体现出莫里哀喜剧创作讽刺现实的特点。

在人物的塑造上，两者的差异也较为明显。莎氏喜剧中的人物大都是被作者予以肯定赞颂的并且在人物性格的塑造上是多面的。黑格尔说：“最擅长描写比较丰满人物性格的英国人，首屈一指的仍是莎士比亚”。的确，在莎氏喜剧中的人物形象都具有独特的个性，尤其是对女性的描写更是表现的淋漓尽致。如，聪明机智，幽默风趣的鲍西亚，能言善辩、利嘴如刀的贝特丽丝，活泼开朗、调皮狡黠的罗瑟林。她们身上不仅有着相似的美貌，还有着独特的个性特征。相对而言，莫里哀在人物塑造则更加明显的表现出了类型化的特点，这与他在一定程度上遵照古典主义的“三一律”有一定的关系。他着重刻画同类人物的共性特征，如单一的伪善典型——达尔杜弗，与之相似的堂璜。其次，他还着重细节上的渲染，大肆的铺张，以此突出人物的主要特征。这样说不是对莫里哀的否认，毕竟在莫里哀的笔下存在着许多如阿尔巴贡一样有名的文学人物形象。

喜剧离不开欢笑，怎样制造笑点，两人的喜剧也表现出了不同的艺术技巧。莎士比亚偏好在复杂多变的故事情节，多条线索的交织中制造矛盾、冲突，以达到喜剧的效果。尤其喜欢用面貌的相似、乔装改扮、设圈套开玩笑的手段人为的制造妙趣横生的剧情。而莫里哀则善于以夸张的手法突出人物某种引人发笑的怪癖或恶习，并且让这些怪癖或恶习在剧情中集中反复的表现。以此给观众造成一种由先见到那些怪癖或恶习的不快迅速转变为欢愉。同时，莫里哀在喜剧语言的运用上不同于莎士比亚优美浓郁的语言，善用一些社会生活中的俚语、双关语、俏皮话、不谐音字等来增加喜剧的效果。

此外，两者对喜剧所追求的目的也不一样。莎士比亚的喜剧，矛盾冲突不尖锐，结局多是皆大欢喜的。因此，他的喜剧带给观众的更多的是一种纯粹的欢乐。莫里哀的喜剧则偏向于古典主义的要求，即是冲突明显集中又强烈。由于他的喜剧是以讽刺作为主基调，着重反映社会现实的丑恶面，因此，他的喜剧带给人们的不仅仅是笑，还有沉甸甸的思考。经过以上的比较，我认为不论是莎士比亚还是莫里哀都将自己的感受与激情奉献给了观众，他们的创作都有各自的特点与优势，这些都是他们世界戏剧界大师的地位千百年来不可撼动的原因。

第四篇：股份有限公司与有限责任公司的异同点

什么是有限责任公司和股份有限公司，二者有什么区别？

1999年九届全国人大常委会第十三次会议通过《关于修改〈中华人民共和国公司法＞的决定》，对公司法进行了修正。依据该法，公司是指全部资本由股东出资构成，股东以其出资额或所持股份为限对公司承担责任，公司以其全部资产对公司债务承担责任的企业法人。

我国公司法规定的公司形式为有限责任公司和股份有限公司。

有限责任公司，是指依照公司法设立的，股东以其出资额为限对公司承担责任，公司以其全部资产对公司的债务承担责任的企业法人。

设立有限责任公司应当满足以下条件：股东人数为2人以上50人以下；股东出资达到法定资本最低限额；股东共同制定公司章程；有公司名称、建立符合有限责任公司要求的组织机构；有固定的生产经营场所和必要的生产经营条件。根据公司法规定，有限责任公司的注册资本不得少于下列最低限额：以生产经营为主的公司人民币50万元；以商品批发为主的公司人民币50万元；以商业零售为主的公司人民币30万元；科技开发、咨询、服务性公司人民币10万元。特定行业的有限责任公司注册资本最低限额需高于上述所定限额的，由法律、行政法规另行规定。

股份有限公司，是指依照公司法的有关规定设立的，其全部资本分为等额股份，股东以其所持股份为限对公司承担责任，公司以其全部资产对公司的债务承担责任的企业法人。设立股份公司应当满足以下条件：有5人以上为发起人，其中过半数的发起人在中国境内有住所（国有企业改建为股份有限公司的，发起人可以少于5人，但应当采取募集设立方式）；发起人认缴和社会公开募集的股本达到法定资本最低限额；股份发行、筹办事项符合法律规定；发起人制定公司章程，并经创立大会通过；有公司名称、建立符合股份有限公司要求的组织机构；有固定的生产经营场所和必要的生产经营条件。股份有限公司注册资本的最低限额为人民币1000万元，股份有限公司的注册资本最低限额需高于上述所定限额的，由法律、行政法规另行规定。

股份有限公司与有限责任公司的异同点：

股份有限公司和有限责任公司，都是股份制企业的法律形式。股份有限公司和有限责任公司主要有两个方面的相同第一、是股东都是以其所认购的股份对公司承担有限责任，公司以其全部资产对其债务承担责任；第二、是股东权益的大小都取决于股东对公司投资的多少，投资多，享受的权利就大，承担的义务也大；投资少，享受的权利就小，承担的义务也小。

股份有限公司和有限责任公司的区别主要有以下三点：

第一、公司设立时对股东人数要求不一样。设立股份有限公司应有3个以上（含3个）发起人，多者不限；设立有限责任公司必须有2个以上30个以下的股东，因特殊需要，公司股东超过30个的，须经批准；但最多不得超过50个。

第二、股东的股权表现形式不一样。在股份有限公司中，公司的资产总额平均划分为相等的股份，股东的股权是用持有多少股来表示的。而有限责征公司的资产总额不作等额划分，股东的股权是通过投资占总资产比例大小来表示的。

第三、股份转让限制不一样，股份有限公司可以发股票，股票可以自由转让和交易；而有限责任公司不发股票，对股东只发放一张出资证明书，股东转让出资，要由股东会或董事会讨论通过。

第五篇：西方芭蕾舞剧与中华民族芭蕾舞剧的异同点

古典芭蕾舞经典赏析

论西方芭蕾舞剧与中华民族芭蕾舞剧

在看点上有何异同点

班级：08科文音乐表演 学号：088301114 姓名：印丹萍

【摘要】芭蕾诞生于文艺复兴时期的西欧艺术。欧美芭蕾历史虽经历各个不同发展阶段，也形成了各个不同流派，但它们万变不离其中，都是建立在西方文化心理结构上，而中国芭蕾舞则与西方芭蕾有着微妙的差异它建立在中国舞，戏剧舞，民族民间舞基础之上，具有民族性。

芭蕾舞剧是综合音乐、美术、舞蹈于同一舞台空间的戏剧艺术形式。三种艺术形式的密切合作造成时空一致、视听统一的艺术效果，这正是芭蕾舞剧具有独特魅力之所在。相对于欧洲芭蕾艺术的发展，我国的芭蕾舞蹈艺术发展几乎晚了3个世纪，虽然我国的芭蕾艺术起步较晚，但却呈现出超速向前发展的趋势。

外国优秀代表作品主要有：《天鹅湖》、《睡美人》、《胡桃夹子》、《仙女》、《吉赛尔》、《葛姵莉亚》等等。

中国优秀代表作品主要有：《白毛女》、《红色娘子军》、《牡丹亭》、《大红灯笼高高挂》等等。

【关键词】芭蕾艺术、民族风格、西方芭蕾、中国芭蕾、舞蹈技巧 【正文】

“芭蕾”起源于意大利，兴盛于法国，“芭蕾”一词本是法语“ballet”的音译，意为“跳”或“跳舞”。

作为一门综合性的舞台艺术，芭蕾17世纪在法国宫廷形成。随着社会的发展，芭蕾舞逐渐从宫廷娱乐性舞蹈变成有情节的芭蕾舞步入剧场，演出了带有社会生活内容的舞剧。

宴会芭蕾

芭蕾出现于15-16世纪文艺复兴全盛时期的意大利，最早的芭蕾表演是在宫廷宴会上进行的，1489年在意大利演出了《奥菲士》。当时的表演形式与今天所见到的芭蕾演出绝然不同，它的看点在于每一段表演大致都与上菜联系在一起，许多神话人物上场献上许多菜肴和水果，最后客人们也都参加到热闹狂欢的表演中去。这是一种把歌、舞、朗诵、戏剧表演综合起来的表演形式，可以说是芭蕾的雏形，后人称它为“宴会芭蕾”。

宫廷芭蕾

1581年，《皇后的喜剧芭蕾》上演。当时没有舞台，观众坐在三面墙壁的两层楼廊里，表演则在大厅的地板上进行。内容表现女妖西尔瑟如何征服了阿波罗。它的看点在于其表演是戏剧、音乐、舞蹈、朗诵、杂技的混合体。

情节芭蕾

18世纪欧洲启蒙运动深刻地影响着法国芭蕾的发展。它的革新思想表现在使芭蕾象戏剧一样，表现现实生活，提倡芭蕾要有社会内容和教育意义，这就是“情节芭蕾”产生的时代背景。让·多贝瓦尔所创作的舞剧《无益谨慎》至今还在上演，成为当代各大芭蕾舞团的保留剧目。

浪漫主义芭蕾

浪漫主义芭蕾是芭蕾发展史上“黄金时代”，在舞蹈技巧，编导艺术以及演出形式方面都经历了一个灿烂辉煌的阶段。这个时期的芭蕾特点概括如下：

1、内容和题材的变化。超凡脱俗的仙女、幽灵代替了神话传说和古代英雄故事中的人物。反映一种对现实不满和失望的情绪，或以一种不切实际的追求代替对生活的愿望。其中代表作有《仙女》和《吉赛尔》等等。

2、舞蹈技巧和表演都有了重大发展，脚尖舞技巧成为女舞蹈家表现手段的一个重要因素出现，男子舞蹈技巧也有了进一步的提高。

3、在演出形式上，采用了瓦斯灯的照明和大幕，改革了芭蕾服装和舞鞋，产生一种诗意轻盈的风格。

俄罗斯芭蕾

19世纪，浪漫主义思潮对芭蕾艺术产生深刻影响。芭蕾舞从内容到形式都发生了根本性变化。反映民间神话传说、仙女 花神、精灵鬼怪等故事成了芭蕾创作的主要题材。

19世纪末，柴科夫斯基作曲的《天鹅湖》、《睡美人》、《胡桃夹子》等芭蕾舞剧在俄国和各国相继上演，特别是柴科夫斯基的音乐，给舞剧音乐带来了丰富的形象内容、戏剧性的动力和交响性的发展。20世纪初，俄国芭蕾已在世界芭蕾舞坛中占据主导地位，拥有自己的保留剧目，表演风格和教学体系，也涌现了一批编导和表演人才。

俄罗斯经典芭蕾舞剧《天鹅湖》

从1877年首演的第一版《天鹅湖》到现在，133年时光造就了这个不朽的传奇，再多褒奖都不能概括这出芭蕾舞剧的伟大。《天鹅湖》是全世界芭蕾舞剧中演出场次最多，观众人数最多，影响最广泛的一部。由俄罗斯国家芭蕾舞团带来的“最忠实于原创”的《天鹅湖》，今年的10月份已经在四川上演，也给我们这些热爱芭蕾艺术的学生带来了一场惊艳的视觉盛宴！

（一）“旋律之王”的最美注解

《天鹅湖》音乐由俄罗斯伟大作曲家柴可夫斯基在1876年写成。他采用交响乐写作手法，构建了一个宏大的音乐场景，许多乐曲成为传世经典。在这部芭蕾舞曲中，有如泣如诉的管乐呜咽，表达奥杰塔公主纯洁的内心世界；也有华丽明朗的舞曲，表现齐格费里德王子的阳光和活力。《天鹅湖》的音乐被评论家们称之为“第一次使舞蹈作品具有了音乐的灵魂”。柴可夫斯基的作曲被评价为“首次让舞蹈作品具有了音乐的灵魂”；柴可夫斯基那丰富的艺术想象力和内在、充沛的感情，使《天鹅湖》音乐具有鲜明的性格和强烈的感染力。

在《天鹅湖》中，全剧分四幕。如在第二乐章中，四小天鹅在满地银辉的夜晚湖畔，手臂交叉，用足尖跳起的轻盈优雅的小天鹅舞的这段音乐就是举世闻名的、流传颇广的《小天鹅舞曲》。这段音乐活泼、明快、朴实动人。

柴可夫斯基去世两年后，两位编导大师彼季帕和伊万诺夫重新编导了《天鹅湖》，由于他们充分理解和运用了柴可夫斯基杰出的音乐语言，演出大获成功，前苏联所有《天鹅湖》演出版本，毫无例外都来源于这个版本。从此，《天鹅湖》就再没有离开过世界芭蕾舞台。

（二）一个纯美无比的童话

《天鹅湖》故事取材于民间故事，即恶魔把美丽的少女变作天鹅，但爱情和正义的力量最终战胜邪恶。最初《天鹅湖》拥有两个不同的结局，通常是混合上演：第一个版本里王子被幻象所惑，最后与奥杰塔公主双双逝去；但在著名的圣彼得堡版本里，尽管结尾音乐悲戚，却是个爱情战胜邪恶的大团圆结局。作为古典主义芭蕾的代表，此次俄罗斯国家芭蕾舞团版的《天鹅湖》将结局改编成男女主人公幸福结合的大团圆。这将是一个纯美无比的童话。

（三）32个“挥鞭转”的震撼

《天鹅湖》第三幕著名的黑天鹅奥吉莉雅独舞变奏中，黑天鹅要一口气做32个被称作“挥鞭转”的单足立地旋转。这一绝技由意大利芭蕾演员皮瑞娜·莱格纳尼于1892年独创，在圣彼得堡版演出中出现。舞者以细腻的感觉、轻盈的舞姿、坚韧的耐力和完美的技巧，诠释白天鹅和黑天鹅完全不同的心灵世界，这一绝技至今保留在《天鹅湖》中，成为衡量芭蕾演员和舞团实力的试金石。

（四）贯穿有多种风格的舞蹈

芭蕾舞剧中还常贯穿有多种风格的舞蹈，即各个国家和民族具有特征的民间舞，统称“性格舞”。如《天鹅湖》里的西班牙舞、玛祖卡舞（波兰民间舞）、恰尔达什舞（匈牙利民间舞），它使得舞剧更加色彩纷呈、壮观美丽。芭蕾中的舞蹈格式有独舞、双人舞和多人舞。独舞犹如话剧中的独白、歌剧中的咏叹调一样，长于刻画人物性格和抒发内心情感。群舞则用来渲染、烘托气氛，调剂色彩。在许多古典芭蕾舞剧中，由女演员组成的舞队排出各种几何图形，表演优雅的轮舞、圆舞，呈现出令人赏心悦目的舞蹈构图，往往是代表了一部舞剧的典型场景，如《天鹅湖》湖畔的“群鹅”。

红色经典——芭蕾舞剧《白毛女》

上世纪50、60年代记录了中国人民不平凡的一段经历。那时的社会特征如今已渐渐湮没在人们的视野当中，但一部部经典好戏却始终能唤起人们对那段激情岁月的种种回想。

在中国芭蕾舞发展史上具有里程碑式意义的芭蕾舞剧《白毛女》，2010年10月20日就在广东中山上演，让观众们再次重温昔日情怀。芭蕾舞剧《白毛女》一直是上海芭蕾舞团的扛鼎之作，该剧曾荣获中华民族20世纪经典作品舞剧金奖，在国际芭蕾舞大赛上获过24枚奖牌。上海芭蕾舞团的《白毛女》45年来共演出过1700余场，是国内演出场次最多的芭蕾舞剧。

■剧目：不朽的民族芭蕾传奇

首演于1965年第六届 “上海之春”艺术节的芭蕾舞剧《白毛女》是国内最具影响力的舞剧之一，也是我国上演次数最多的一部芭蕾舞剧，至今已演出达1600余场。依据同名歌剧改编而成的芭蕾舞剧《白毛女》以“除夕夜，农民杨白劳和喜儿父女准备过年，恶霸地主黄世仁上门逼债，打死了杨白劳，抢走了喜儿”为线索，讲述了平凡的喜儿与恶势力作斗争的不平凡故事，揭示出“旧社会把人变成鬼，新社会把鬼变成人”的社会命题。

这部曾被毛泽东、周恩来、邓小平等国家领导人所赞誉的红色经典芭蕾舞剧，首演至今，无论是在国内或是国外，该剧所到之处，总是伴随着观众的盈盈热泪与热烈掌声。１９９４年，这部时代经典更被文化部评为“中华民族二十世纪舞蹈经典评选”金像奖，成为中国芭蕾不朽的传奇。

■团体：为中国芭蕾实现奖牌零的突破

这次在广东中山上演的芭蕾舞剧《白毛女》，由中国五大芭蕾舞团之一的上海芭蕾舞团演绎。其前身是上海芭蕾舞团，成立于1979年，除了首排“镇团之宝”舞剧《白毛女》外，也培养出大批具有国际水平的芭蕾艺术家，并先后荣获第瓦尔纳国际芭蕾比赛、法国巴黎国际芭蕾舞蹈比赛等多项国际顶级芭蕾赛事大奖。

其中，“上海芭蕾舞团之花”汪齐凤1980年在日本举行的第二届大阪国际芭蕾比赛中，为中国实现芭蕾奖牌零的突破，至今仍然是芭蕾界所津津乐道的佳话。被法国媒体盛赞为 “中国芭蕾公主”的范晓枫携手“黄金搭档”孙慎逸等世界芭蕾冠军，为观众展现第三代《白毛女》的风采。

看点1：浓郁的民族风格

作为西方芭蕾艺术与中华民族风格完美结合的艺术典范，芭蕾舞剧 《白毛女》除了拥有经典隽永的故事情节及豪华演员班底外，在舞蹈和音乐上，芭蕾舞剧《白毛女》亦处处彰显出浓郁而别具风格的中国元素。

除了意象上的中国元素随处可见外，舞蹈方面，《白毛女》在西洋芭蕾舞的基础上，加入了大量的中国民间舞蹈，独创出“大红枣舞”、“秧歌舞”等特色舞蹈。在音乐上，《白毛女》不但直接采用了大量的民间音乐和山西梆子、河北梆子、河南梆子，还将戏曲音乐素材、唱腔、表演手法、技巧等用到音乐创作上，使整部舞剧更洋溢出丰厚的革命激情。

看点2：熟悉的音乐歌曲

歌剧《白毛女》中的唱段“北风吹”、“扎红头绳”等可以说是家喻户晓，成为一代人心底难以抹去的记忆。芭蕾舞剧《白毛女》则全面保留了这些脍炙人口的唱段，并且采用的是朱逢博等人的原唱，满足了观众的怀旧情结。该剧的音乐大量吸收了歌剧素材以及民间的音乐素材，与极具民族化风格的舞蹈相得益彰，给人耳目一新的感觉。

看点3：强大的演员阵容

这次演出的是上海芭蕾舞团第三代《白毛女》剧组，演员的年龄虽然不大，但大多在国际上屡获大奖，艺术造诣深厚。其中“喜儿”的扮演者王亚南、段文斐、郭宏妤，“白毛女”的扮演者余晓伟、范晓枫，大春的扮演者孙慎逸、吴虎生等，更是多次在国际芭蕾舞比赛中夺魁，由他们组成的《白毛女》剧组，无疑有着极高的艺术水准。

看点4：32个单腿转

在《白毛女》第七场中，被解救出来的“白毛女”与大春相遇，跳了一段独舞来表达内心的悲喜交集，其中有一个极高难度的技巧——连续32个单腿转！连续32个单腿转这一绝技是国际芭蕾舞团首席芭蕾舞演员必备的“看家本领”，饰演白毛女的演员在连转32个单腿转时，一条腿的足尖始终如同铁钉一般钉在原来的位置！绝对让观众瞠目结舌。

看点5：四个演员扮演喜儿

剧中有“喜儿”逃进山洞后，经历春夏秋冬，头发由黑变白的场景，这场戏中，先后有4个“喜儿”出场，她们在不同的季节背景下，各自表演一段独舞。这场戏几乎成为《白毛女》的标志性段落，漂亮的舞台背景加上演员们精湛的舞技，也给观众留下难忘的印象。