ERP在我国企业应用中存在的问题分析及应对策略

第一篇：ERP在我国企业应用中存在的问题分析及应对策略

ERP在我国企业应用中存在的问题分析及应对策略

（综合计划管理部，甘肃兰州 730060）

摘要：企业资源计划 ERP作为一种管理工具，可以提高企业管理水平，增强企业在经济全球化中的竞争力。ERP在我国企业中的运用并不理想。本文分析了 ERP在我国企业应用中存在的问题，而这些问题往往是导致企业实施 ERP失败的原因。指出问题的关键是对 ERP本质认识不足，企业上下对其不够重视，认为购买了软件就可以改善企业的管理现状和企业现有生产，另外有业务管理流程与 ERP思想的不相容等原因。因此，提出解决方案的建议:一是要企业彻底转变思想，提高对 ERP管理思想的认识和重视，主要加强高层领导人的领导力和全体人员教育培训的力度，并在此基础上组织企业进行业务流程重组，才能充分发挥 ERP的管理效益。

关键词：企业资源计划(ERP)；管理思想；业务流程重组(BPR)

ERP 是建立在信息技术基础上, 以系统化的管理思想为企业决策层及员工提供决策运行手段的管理平台。ERP 是整合企业内部资源的企业经营管理系统,使企业业务数据统一化、全部在线处理。从技术层面看, 它是利用信息技术成果, 对企业内部的各类资源包括人、物、财、信息等进行规划、统筹与整合, 从而减少环节, 提高生产率, 增强企业竞争力。从管理层面看, 它又是一个较完整的集成化管理信息系统,包括分销、制造、会计、质量控制、售后服务、人力资源、运输等管理系统。

ERP 是现代企业管理的有效手段, 它将企业的管理流程嵌入到系统中去, 实现资源集成、信息集成、功能集成、过程集成以及企业间业务集成, 通过集成 化管理与决策信息系统支持企业全面、合理、系统地管理生产和经营过程, 以最大限度地发挥企业内外部资源、技术和人员的作用, 来大幅度提高企业经济效 益和市场竞争力。

企业间的竞争正在转变为价值链之间的竞争，企业能否在市场上赢得竞争，能否具备持续发展的能力，关键在于管理。因此，提高企业综合管理水平和市场应变能力，是中国企业的当务之急。目前，应用 ERP已经成为了企业管理现代化、信息化的代名词。然而，ERP在我国的应用并不理想，应用效果参差不齐，并存在各式各样的问题。

1、ERP应用中存在的问题剖析

1.1企业领导投资盲目。

国内企业投资 ERP系统的初衷大致有以下几类：企业上等级要求，在计划经济环境下，企业特别是国有大中型企业的社会效益及企业待遇等与此密切相关，企业为上而上；还有一些企业盲目的跟随潮流；绝大多数企业是为了提高管理水平的需要，但是由于对投资效益分析不到位，在不具备条件的情况下盲目引进，有些企业甚至为此背上了沉重的债务，影响到企业的正常运转。此外，企业领导者对 ERP的思想内涵和实施过程理解不全面、准确。把 ERP当作提高企业管理水平的工具甚至是治疗企业管理问题的“灵丹妙药”。然而 ERP的内涵是丰富而广博的，实施过程比较复杂。有些企业领导和管理人员没有深入学习研究 ERP的思想哲理，只是看过几篇报道，听几次讲座或同行介绍，未能全面、准确地了解和掌握 ERP的实质，以为买来软件装上就行了，致使 ERP工程盲目上马而付出了惨重的代价。

1.2忽视教育和培训，业务人员的素质不能适应。

由于历史的原因，许多企业普遍存在着技术装备差、人员素质低的状况，导致管理水平低下。企业内部的管理程序不顺畅，不适应市场经济的要求，操作起来弊端多。对于 ERP这样一个在西方工业化国家企业管理水平基础上产生的系统，要在中国应用好，企业及员工必须进行大量的知识补课，然而，相当部分企业对此未引起足够的重现。另外个别软件公司仅从商业经营的角度推销软件，不问津软件是否适合于企业的应用环境。

1.3企业管理基础工作不能满足系统运行的要求。

首先，ERP系统运行的基础是具有准确和完整的基础数据。然而，90%以上的企业存在基础数据不能满足要求的问题。有的企业 ERP项目已经实施 10年，基础数据的准备工作还未完成。其次，生产过程不稳定。ERP的正常运行有赖于生产稳定运行及信息流畅传递，但国内企业的生产过程经常由于质量事故，如设备故障、加工差而停顿。企业管理者 80%的精力用于处理物流的重新启动问题，使得整个生产过程经常无法按预定计划运行，处于不可控制的状态，致使 ERP系统无法正常运行。再次，企业管理机制和市场环境不完善。由于历史的惯性，企业中的一些人员还习惯于传统的管理方式，市场意识不强。外部市场法规不健全，行政干预时有发生，合同不按期履行等等，都影响企业按市场规律和规则运

作。而 ERP是全球经济一体化环境下市场经济的产物，不但在管理方式、组织机构、工作方式等方面与我国传统的管理体制有差异，而且在文化背景、市场环境、思维方式等方面也有差异。这些差异若不能克服或适应，ERP的应用实施就难以顺利、和谐地进行。、ERP应用中存在问题的应对策略

2.1坚持高层绝对领导的原则。

企业高层领导强有力的支持是实施 ERP成功的关键因素。ERP的实施是一项非常复杂的系统工程，涉及企业的管理、生产、资金、人才等诸多因素，绝不是企业几个计算机技术人员和软件开发商能做到的，必须有企业决策层领导的支持和参与。如果高层领导不能清醒地认识到实施 ERP的目的与风险，就不会注入足够的人力、物力、财力等资源参与到项目中，不会投入足够的精力参与项目的各种重大决策中，不会在企业中为 ERP项目的开展营造足够的声势，使企业全体员工在意识上做好迎接管理变革的思想准备。那么在实施 ERP中，就会遭遇到许多方面的阻力，包括技术、管理、业务流程与人员等，直接影响 ERP实施的成败。

2.2对全体员工进行教育和培训。

ERP的实施和应用对于大多数企业来说都是新生事物。使用一套全新的工具来管理和运作一个企业，必然伴随着从企业领导到一般员工的思维方式和行为方式的改变，而改变人的思维方式和传统观念的有效方式就是培训、培训、再培训。因此，成功实施 ERP，必须重视教育和培训。教育和培训可以增加人们对 ERP相关知识的了解和规范管理人员的行为方式。通过培训可以使各级管理人员不仅要明确什么是 ERP，它的实施将给企业带来那些变化，还要明确 ERP实施后各个岗位的人员如何进行新的工作方式。教育和培训绝不仅仅是单纯系统操作的培训，从项目的实施开始到后期，相应的培训都是贯穿始终的，分阶段、分内容、分人员、分管理层次地分别进行系统的培训。培训还必须要有完整的培训知识库，注重科学性、有效性、实用性，借助培训手段统一员工的认识，提升管理理念和技术技能。

2.3 ERP与业务流程重组 BPR相结合。

ERP系统的核心是实现对企业整个供应链各个环节的管理，其应用与企业业

务流程紧密关联。ERP只有在合理、优化的业务流程基础上，才能实现对企业资源的有效利用与管理。而对于任何企业来说，在它现有的业务流程中都会存在着一些不合理的地方，如果不能够首先对这些不合理的流程进行彻底改造，而仅仅是盲目地将原有的业务流程通过 ERP软件的实施进行自动化转变，并不能提高生产力或提高业绩，只会导致资源的浪费。因此，实施 ERP的过程必然会伴随着企业业务流程的重新设计和思考，而业务流程改造是企业实施 ERP阻力最大、最困难的部分，是决定实施成败的关键因素。因此，处理好业务流程问题是企业实施 ERP系统的重点。

[参考文献]

[1] 牛鱼龙.ERP 知识与应用[M].深圳: 海天出版社, 2005.[2] 朱小平, 程昔武.我国ERP 发展现状分析与对策研究[J ].中国管理信息

化, 2005

[3] 施光达.确保企业ERP 成功实施

第二篇：ERP在我国企业中的应用分析

ERP在我国企业中的应用分析

一，关于ERP

1.定义

ERP,即企业资源计划，学界的定义为：将企业在其运作过程中所进行的各种事务活动包括财务管理、会计核算、生产管理、质量管理、销售与分配、人力资源管理等等利用现在的关系数据库和网络技术把企业活动信息准确而系统地记录下来，并利用这些信息进行分析，使企业的管理与发展战略能适应市场竞争。它代表着当前在全球范围内应用最广泛、最有效的一种企业管理方法。

2.ERP的发展

ERP的发展，经历了早期的基于库存管理的订货点法、基于物料需求时段MRP、物料与生产管理集成的闭环MRP，和生产与财务管理一体化的MRPII。到1993年，美国加特纳公司首先提出了ERP的概念报告。2000年加特纳公司又提出了ERPII的新概念，该阶段的ERP管理几乎包括了企业所有的经营流程，在有效配置资源方面达到最优，并且不像前期阶段的ERP对行业具有一定的局限性，而是几乎适用于所有性质的企业。可以看出，ERP的发展过程就是一个资源计划与控制的集成范围不断扩大的过程，计划与控制的范围从物料，到能力，到企业所有的资源，到面向供应链的资源，集成范围不断扩大，形成以MRP为核心的企业资源管理计划。

3.ERP在我国的发展

从1982年，沈阳第一机床厂引进第一套MRPII软件，MRP/ERP在中国迅猛发展，各大企业纷纷引进。改革开放后的中国，作为一个新兴经济体及潜在的巨大市场前景，外国软件商纷纷涌入，国外几家著名的计算机公司，自20世纪80年代以来都结合销售计算机产品，推出各种版本的MRPⅡ软件，如IBM，HP等。这些外国公司后来尽管有的已经不复存在，软件也已落后过时，但是它们在把MRPⅡ的思想与方法介绍到中国来，培养了我国第一批MRPⅡ专业人才，为促进我国管理信息化起到了不可磨灭的作用。于此同时，国外软件商的进入，也刺激了国内ERP软件行业的兴起和发展。北自动研究所软件中心、北京开思等软件公司都相继推出商品化软件。这些第一批国产MRPⅡ软件可以说基本上是在消化了某个国外MRPⅡ软件的基础上，结合国内的需求特点进行开发的，有较高的起点，软件产品都能体现MRPⅡ的基本原理。

国内外软件公司的情况总在不断变化，有分有合，有起有落，但是无论如何，众多软件的问世，必然会给企业带来更多的选择机会，为ERP系统在我国普及创造了良好的条件。二，我国企业ERP实施现状

2000年以来，政府提出“以信息化带动工业化”战略，我国企业的信息化与现代化发展步伐明显加快。特别是科技部提出的“制造业信息化工程”、经贸委提出的“企业信息化”行动，带动和掀起了我国企业应用ERP的高潮。

尤其近两年，我国众多企业在积极实施ERP系统，现已有数千上万家企业应用ERP系统。

ERP给企业带来的效益是显而易见的。无论大型企业还是比较小规模的中小企业，一个优化的生产制造到消费者市场的供应链，决定着其在市场上的竞争实力。而ERP系统的实时信息化技术统计与管理，能够改善规模经济中的“疏松”环节，优化出畅快而快捷的企业供应生产链。

首先，信息共享，加强了对客户的管理。根据当地市场的情况以及季节的变化而设置相应库存和配货机制，及时供货管理网络化机制。实施ERP系统，使企业能了解到各个生产环节的运行情况。各部门之间也能达到信息共享。通过对个环节及时的信息汇总，可实施全过

程的信息技术管理,加速企业运转速度,对市场快速做出反应，使企业更好的对客户做出更好的供货承诺。

其次，有效提高企业产品质量并降低生产成本。通过ERP,企业的所有员工在自己的岗位上按部就班地做着自己的工作，但合起来就是在执行一份统一的运营计划。通过ERP系统，员工的工作更有次序。在这种情况下，员工的工作质量提高，效率提高，产品质量也跟着提高，从而降低了企业生产方面的不必要成本，增加企业利润。

再者，有效解决物料短缺又库存积压的管理难题。解决这个问题实际上是解制造业基本方程的直接结果。供需，是解决这个难题的关键。而ERP的核心部分MRP恰好就是为解决这样问题而发展起来的，从MRP的基本逻辑就会发现，MRP所追求的正是即要满足需求，又没有库存积压。也就是说，在正确的时间以正确的数量得到正确的物料。企业各部门密切合作，随时掌握各环节物料、库存信息，组织生产，及时补货，降低企业库存水平，同时维持甚至提高服务水平。

此外，ERP系统还能提高中小企业应对市场变化风险的能力，提高其服务水平等。更重要的是，ERP系统代表着一种思想和理念，融入企业，它所形成分工、协作、明确、准确的企业文化，甚至比ERP本身更重要。

三，我国中小企业在实施ERP中存在的问题

虽然，我国企业在实施ERP系统方面交了一份不错的成绩单。但不可否认，我国在ERP的应用方面与发达国家比较差距较大，虽然已有近千家企业购买了MRPII／ERP软件，但在实践中却存在三种情况：按预算按期成功实施实现系统集成的企业约占l0％-20％；部分实现ERP软件功能的企业占到30％-40％；而失败比重却占50％，并且在实施成功的企业中多数为外企企业。总体来说实施ERP的绝大多数中国企业效果并不明显，付出较大的代价。第一，基础数据不准确在ERP中，数据可分为严格的和宽松的。严格的数据包括库存记录、物料清单、工艺路线、生产订单、采购订单等。宽松的数据包括提前期、订货批量等。其中，严格的数据精确度，直接关系到ERP实施的成败。

ERP作为计划与控制信息系统，要进行大量的信息处理。任何一个制造企业都有大量的生产与技术数据。数据必须经过加工、处理才能产生有用的信息共决策者使用。因此，这些原始数据如何准确、及时、快速、可靠地送入计算机系统是至关重要的。相关数据表明，数据不准确是许多企业实施REP应用失败的重要原因。基础数据不准确有多方面的因素，包括库存记录不准确、物料清单不准确、工艺路线不准确等。但这些归根结底，就是中小企业普遍存在的信息化程度低。这些，都使得ERP实施及应用的前提及辅助环境受到限制，不能提高甚至拉低企业的经济效益，从而被认为ERP是不可靠、不安全的。

第二，企业员工专业综合素质

中小企业应用ERP需要企业内部有掌握一定计算机知识、熟练运用ERP系统的人才，即使没有ERP系统的操作经验，也应懂得简单的数据库管理、网络技术等计算机技术。但是，中小型企业员工的素质普遍偏低，缺乏这样的综合性人才，甚至缺乏基本的计算机能力，不能将ERP软件中包括人力资源、财务、制造、销售和市场等领域职能发挥充分。此外中小企业对员工综合素质的需求除在招聘环节已达到要求外，还可以通过培训来增强员工的综合素质，但是中小企业在实施ERP项目后往往就认为项目结束了，缺乏后续员工培训，ERP职能自然也不能充分发挥。

第三，可能也是最严重的一点，就是本身企业高层并不重视。他们认为ERP系统只是一个应用的软件，是技术专家该做的事，支持仅仅停留在口号上，并不过问参与。殊不知ERP的实施和应用需要做大量深入细致的工作，更涉及人的思维方式和行为方式的改变，而这一切是一个没有终点的过程，“ERP不是目的地，ERP是长征”。如果没有高层的强有力的支持和帮助，那么在ERP的实施阶段，可能就会在过程中缺乏积极的进取，和切实可行的计划，因为数据的准备和数据的准确性的要求是让人感到繁琐的、大量的，会使人手忙搅乱，让人产生反感。

当然，在中小企业应用ERP系统中，存在的问题是很多的，但本质上讲，一切的问题，都是人的问题。其背后的原因还是对ERP的原理、处理逻辑、实施和运行管理的方法缺乏深刻的理解和认识。

四，关于措施的解决方案

第一，顺利运行ERP系统需要投入大量时间和精力。周密计划、定义、装入和维护基础数据是成功的前提。基础数据由系统和人用于企业的日常管理，在实现计划和进度编排之前，基础数据必须准确无误，基础数据的错误会导致整个系统失效。为保证数据质量，企业要做的是：

1，定义物料代码、工艺路线、物料清单等关键数据元素；

2，数据装入前，将计算机系统的信息需求与信息使用者需求进行核对；

3，定义要装入计算机系统的全部信息和信息来源；

4，指定适当的人将数据装入计算机，限定完成任务的时间，并进行审核；

5，定期检查数据。

第二，重视培训，并贯穿始终。

培训是一个老话题，可它却是目前ERP实施中最大的难题。ERP项目是一个企业管理系统工程，而不是一般意义上的企业管理信息系统工程或者是企业信息化建设工程。这不仅仅是因为整个管理系统基于ERP、SCM、BPR、系统工程和信息技术等现代科学技术的思想和方法，而是从本质上深刻地揭示了现代企业管理与传统企业管理、先进与落后，以及企业应用ERP与开展企业管理创新、推进企业管理现代化和提高企业竞争力之间的必然关系。第三，就是要求能引起高层重视。因为一个决策者的理念，决定着一个企业的文化，决定着ERP实施的成败！这个，无须骜述。

五，总结

我国中小企业对国民经济的贡献逐渐增大，提供了更多的就业岗位，稳定了我国社会的稳定。中小企业正面临着国内外激烈竞争下，如何借助ERP完善中小企业的管理制度，实现转型，增强市场竞争力已成为各企业重要课题。ERP系统透明性、规范性的特点，可以帮助中小企业实现资金流、物流、信息流三者合一。应用ERP成功后的中小企业会获取巨大效益，但是选择时也面临巨大的风险。但是，“如果企业组织内部的变化慢于外部变化的话，那么失败就在眼前”。在世界经济体改革大趋势中，只要稳扎实大、着眼于精、不冒进、敢创新，中小企业是可以借助ERP系统完成蜕变的。

参考文献：【ERP在我国企业中的应用分析】周玉清清华大学出版社

【ERP与企业管理】周玉清清华大学出版社

第三篇：浅谈我国企业的品牌管理存在的问题以及应对策略

浅谈我国企业的品牌管理存在的问题以及应对策略

中南大学网络教育学院10秋 工商管理 奚凯

（指导老师：王建国）

【内容摘要】 ：如今，在经济全球化的时代，国际商品市场竞争日趋激烈，我们到处都能看到品牌的竞争。产品的竞争、企业的竞争已经成为了品牌的竞争。所以企业也越来越注重自身产品的品牌效益。也正因为如此，品牌现在也已经成为了企业管理、形象设计的重要组成。但是，我国的企业在实际的经济生产活动中，在品牌管理方面存在很大的误区和问题。本文就将对我国企业在品牌管理方面存在的一些问题，提出一些解决的方法。

【关键字】：竞争经济全球化

对于大多数的公司来说，公司产品的品牌在一定程度上反映了公司的企业文化。那么对于这些公司来说，品牌就不仅仅是消费者、经销商看到的产品，而且品牌对于公司的员工来说更是一种精神上的寄托。在营销环节，产品的品牌形象是促使消费者重复购买、使用产品的一种原始动力，是消费者忠诚度的重要决定者。

没有独特的品牌，企业就没有自己的灵魂，没有自己的品牌，企业就很难有顽强的生命力。就像可口可乐公司，如今它的市场价值超过599.78亿欧元，它在全球消费者的心目中早已不仅仅是一种饮料，它已经成为一种文化的代表。将一种普通的、生活中很容易被取代的饮料与文化、生活方式结合到起，需要的是漫长的时间和一个充满战略性的品牌形象。

战略性的品牌是让一个公司对于自己的品牌管理有一个核心理念、持久的方向，而且与此同时，也为品牌管理者提供了一个很好的管理平台。但是眼下的事实确实，国内的绝大多数公司没有一个很好的品牌战略管理模式。

1.品牌

在现代的生产消费活动中，单纯的产品已经很难有较高的产品忠诚度，所以，利用企业的整体形象塑造一个良好的品牌形象成为当务之急。品牌，集合了商品的物质属性，而且还承载着消费者、生产者的精神需要。一个好的品牌不一定是好的产品，但是一个受市场欢迎的产品必定需要一个良好的品牌形象。

品牌管理，是企业管理层对产品的更高的要求。一个企业的产品是可以被模仿的，甚至是可以被超越的，但是一个好的品牌集合的是消费者和生产者的精神需求，有一定的价值内涵。例如在全球范围内，德国制造已经成为了一种品牌，凡是德国制造的产品就是代表着良好的品质、精良的设计。这样的品牌形象是所有的制造企业都想要塑造的。当然这样的品牌形象塑造需要一定的时间，但是一个明确的指导思想和追求目标是一定要有的。

品牌和产品事实上是一个相辅相成、共同存在的关系。产品是品牌的具体化，品牌是产品进一步提升的形象，是为了给市场、消费者一个优良品质、服务的形象。

2.我国企业的品牌管理现状

2001年，我国加入的WTO世界贸易组织，大量的外国企业涌入中国市场以

后，对我们国家的企业冲击相当大。也是因此，外国企业的品牌意识也正是在这个时候冲击了我国企业的领导者。品牌竞争也正是在这个时候开始成为企业竞争的又一个主要战场。

其实，我国企业的品牌形象最原始的要算是各种老字号的店铺，不管是药店还是老字号饭馆，在本城市都是相当又影响力的。但是，我国企业的品牌管理起步较晚，而且管理相对松散，没有一个完整的体系，根本与那些外国企业相提并论。

但是，十几年的时间过去了，我们欣喜地看到，我国企业的品牌形象在欧洲，乃至全世界都有了一个飞跃性的提升。例如，Haier、联想已经从单纯的产品形象转换成一个中国品牌的形象。但是还有更多的企业没能完成这样的转型。相对于品牌的管理，我国的企业更注重的是广告管理。不少企业以产品为核心来设计广告，在短期时间内最大幅度地提升产品知名度，但是企业的品牌形象却没有跟上。例如，中央电视台每年广告的标王，这些企业花大价钱投得央视广告的标王，企业的名声转眼间水涨船高，但是，良好的品牌形象却没有进一部跟上。就像当年的爱多VCD，花重金夺得当年CCTV广告标王，又请著名影星代言产品，但是消费者也只是从狂轰滥炸的广告中记住了爱多VCD是成龙代言的。又如当年的孔府酒，盲目追求产品的知名度，最终因广告的投入和产品的产出不成比例，最终将商标以300万的价格拍卖。

由此可见，一个企业要长足地发展，需要一个完整的品牌管理体系，一个完整的品牌管理体系需要一个合理规划的品牌形象塑造流程，一个合理的品牌塑造流程需要一个切合企业实际的品牌形象知道思想。

3.我国企业品牌管理目前存在的问题

我国企业品牌管理起步晚，体系不完整，所以发展起来有一定的难度，而且也面临着大量的实际问题。但是我们更要正确地面对这些问题，从实际出发，切实解决这些问题，才能把我国企业的形象管理体系建立完整，并让其更好地发展下去。

3.1没有一个成熟的品牌的定位

品牌定位的首要条件就是对品牌的正确定位。一个符合产品实际情况的品牌定位需要对企业的文化有本质的认识，对企业以后的发展有一个宏观的认识，对产品的购买者有一个系统的认识。从一个品牌系统的建立角度，结合企业自身的各个方面的资源设立自己的企业品牌。这些基础条件，可以归纳为以下几点：

（1）产品：这是最基本的物质条件，是消费者心目的企业品牌的直接体现；

（2）潜在需求：即为潜在消费者，他们是品牌拓展的生力军；

（3）企业产品的使用周期：根据产品的使用、生命周期确定品牌的定位；

（4）本企业产品的延伸范围：从单一的产品到一个系列的产品，而这些产品之间有着一些必然的联系，能够使消费者在选择其中一个产品的时候，自然而然地想到其他的产品，从而树立一个完整的品牌形象；

（5）市场的需求：消费者想要什么，企业就生产什么，想消费者所想，急消费者之所急。

综合以上几点确立一个鲜明品牌的形象，能够有效地避免走如误区，妨碍企业的发展。

例如，当年在美国，七喜作为一个新的碳酸饮料投入市场，在可口可乐公司已经一统碳酸饮料市场的时候，怎样以一个新人的形象占有一席之位，使得七喜

成功打入市场？当时，七喜的品牌管理者彻底地了解了美**亲们的心声：孩子喝太多的碳酸饮料怎么办？饮料中的可可因会不会影响孩子的发育？所以，当时七喜的广告词将产品包装成了另一种与可乐不一样的饮料——“七喜非可乐”。显然，这样的品牌定位顺应了产品的发展需求，也切合了当时的消费者的心理。为企业以后的发展奠定了一个良好的基础。当然，在者一方面也有很多反面教材。例如当年，孔府宴酒一举夺得1995年中央电视台的广告标王，在短时间内，品牌的知名度是有了一个本质的飞跃，但是品牌的知名度有了，却没有一个明确的品牌定位，虽然知名度拉动了销量，但是没有一个明确的品牌定位，两年后便以企业破产而告终。

这个于上个世纪70年代提出的定位理论，明确了一个正确的品牌定位对于一个企业的重要性。正确的定位就是在潜在消费者的心目中将产品的特征、价格、用途结合成一个品牌的形象。

3.2 品牌的特征不明显

品牌的建立是为了让消费者记住自己的品牌，而不是联想到任何品牌。识别自己的品牌，就体现了企业形象代表的东西，也就为品牌的发展指明了方向。“农夫山泉，有点甜”哈尔滨制药六厂制造的“蓝瓶的钙”是国内企业建立品牌特征的优秀代表。但是，这样的典型代表实在是太少。在设计品牌的时候，很难将产品的特征于品牌的特征有机地结合。

“老干妈”调味酱曾经以它独特的风味、消费者感到亲切的名字风靡一时，但是在品牌包装的时候，一味追求与消费者拉近距离，没有将调味酱的特征植入消费者的脑中，很快就淹没在了竞争激烈的调味酱海洋中。

3.3想法简单 用广告取代品牌

树立一个企业的品牌就是为了在消费者心中占有一个无法取代的地位，因此用一个怎样的渠道在消费者心中留下深刻的影响成为了一个能否成功的关键因素。优秀的品牌形象能够为产品加分，从而进一步提高品牌的价值。但是在国内的企业里品牌的传播就简单地成为了广告的传播。虽然知名度提高了，但是没有了一个整体的、连贯的品牌形象。况且，广告公司在策划广告的时候，经常是一个广告一个主题，很难有一个连贯的、系统的创意。所以就算有了再多、再优秀的广告，在消费者心中也只是一个个单一的产品，无法为企业建造一个全方位的形象。品牌形象更就无从谈起。

3.4 企业产品涉猎面太广品牌形象难以打造

随着市场经济的不断发展，商品越来越丰富，企业的生产活动必定会出现一定的重叠。那么随着市场竞争的日益激烈，企业之间的竞争就成了企业综合实力的竞争。如何提升企业自身的综合实力，最有效果的办法就是广泛地涉猎各个行业，使自己在各个行业都有产品从而形成一个巨大的产业链，形成一个综合品牌形象。

但是事实上，这种方法实际操作起来有一定的难度。特别是一些已经在某些领域成为一种老牌产品的企业。例如，999牌感冒冲剂在中国老百姓心目中早已经是感冒药的代言词。但是当999推出它的啤酒的时候，消费者心中的什么样的感受呢？喝999啤酒的时候，会有感冒药的味道吗？喝999感冒药的时候难道喝的是感冒药？

消费者的一时错位，会让企业的良苦用心付诸东流。所以，在企业产业规划的时候，必须对自己的企业有一个整体的规划，将自己的产品规划到一个大范围

里面，不要是一些风马牛不相及的产品，这样消费者才容易将同企业生产的商品组合起来，形成一个品牌。

3.5做名牌不等于做品牌

名牌与品牌的最大的区别在于，名牌是知名度，品牌而是将产品的形象深深地刻在消费者的脑海中。

品牌是给企业带来增值的一种无形的资产，增值的动力就是消费者心中形成的一种印象。要在消费者心中形成一种我想要拥有该产品的印象，这就是品牌的效用。但是，名牌就只是单纯的知名度而已。要创造一个名牌，用各种广告可以在短时间内达到非常好的效果。但是，一个良好的品牌形象绝对不是在一时之间就可以塑造的。它需要品牌的核心指导思想、整体发展规划，并运用一系列的公关手段将其推销给消费者等一系列的过程。它需要企业管理者长久的始终如一的经营

品牌的管理是一个结合企业实际的各种资源、自身情况，所处商品市场的特殊环境，以及消费群体的个性的综合体，并不是企业管理者想当然，凭借自己的经验能够臆想并能得到好的效果的。而且，一个能被消费者接受的好的品牌形象，往往需要很长的一段时间来塑造，它需要企业管理者一次又一次的营销活动、一个又一个能被消费者记住的广告，需要企业产品长久的质量保证。所以我国的企业在品牌管理上还有很长的一段路要走。

4.我国企业品牌管理的改进策略

我国的企业品牌管理起步晚、发育不完全、体系不完整，因此面临了很多的问题，而我们解决这些问题就是眼下的当务之急。

4.1找准品牌定位 坚持品牌定位

品牌定位是品牌管理的最基本的基础，它的重要性当然也是不言而喻，只有打下了坚实的基础，才能有好的品牌效应。找到一个符合自身的企业形象、产品特征，能够被消费者记者、产生好感，富有个性、创造性的品牌定位是每一个企业都必须要完成的工作。企业找到了这样一个品牌定位以后，所有的营销、广告、策划、宣传都必须符合这个品牌定位，所有的外联活动体现给受众都必须是一个统一、完整的品牌形象。企业管理者应该从一下几个方面着手定位自己的品牌：

（1）品牌调研

从零售商、消费者甚至是竞争对手下手为自己的品牌把脉，更深入地了解自己的产品，了解产品的发展空间，未来的发展走向。

（2）STP

市场营销的核心理论，就是为了更好地服务消费者，争取满足每一位消费者，明白他们想要的到底是什么，细分自己的产品。从而更好地位企业的发展规划方向。

（3）4Ps

产品、价格、渠道、促销，企业究竟能为消费者做什么？企业必须根据自身所面对的实际情况制定一个符合现实消费者的营销管理计划。

从以上的几个方面，企业能够全方面地了解自己的企业的各个方面的情况，只有这样才能有效地保证品牌定位的准确性、现实性，防止了观察问题的片面性、模糊性。

无论时间的推移还是企业涉猎领域的不断拓展，品牌的定位是始终如

一、不

曾改变的，这就是需要在定位之初，管理者的预见性。在消费者心目中，树立一个有个性、独创性、富含深意的品牌形象是非常有必要的。

例如，多芬（Dove）这个品牌，在创业之初只是做润肤露，现在涉及的领域有美发、沐浴露等，但是这个品牌在一开始制定的“Soft and Smooth（温柔以及光滑）”。多芬的企业管理者在定位品牌的时候，就意识到了在企业以后的发展里，他们会一直致力于带给消费者温柔以及光滑的感觉，而牛奶给人的正是这样的感觉。所以，在多芬产品的包装上都有流水线条的图案。显然，这样的品牌定位并没有不符合现在的多芬所有产品的定位。他们也是在确定消费者在购买多芬产品的时候，希望自己的身肌肤像牛奶一样柔软、光滑才有了这样的品牌定位。

4.2一个独特的、有个性的品牌才会让消费者记住

品牌个性（Gardner & Levy）早在1955年就被提出，比较侧重于消费者心目中的品牌形象，即为消费者感知到的企业的一个品牌个性。1997年Aaker提出的15个维度的品牌个性并不完全适用于中国，中国学者与2003年提出的“仁、智、勇、乐、雅”似乎更符合中国人的口味。但是从国外汽车品牌的个性也许我们就会得到一些灵感，明白品牌个性的重要性：

宝马——年轻、纯真、刺激；

奔驰——时尚、年轻、运动

沃尔沃——安全、沉稳

凯迪拉克——老沉、保守

1800年，路易斯威登（Louis Vuitton）在法国发布，当是它的产品只有一个——那就是旅行箱。那个经济萧条的年代，旅行对于人们来所，是一件奢侈而又遥远的事情，并不是每一个人都能够带上旅行箱，支付昂贵的费用旅行。所以，当是拥有LV就是一种富有的象徵。正式因为有了这样的背景，LV的品牌个性就成了奢华、富有。如今，LV已经涉猎服装、鞋帽、箱包、化妆品等各个领域，但是唯一不变的是它昂贵的品牌个性。但是如今它的销量越来越大，喜欢它的消费者越来越多。LV的品牌定位绝对不只是满足消费者的使用需要，更多的是满足了消费者的心理需求。

根据品牌的个性维度来制定品牌的个性，赋予每个品牌自己的内涵，也是在企业竞争的蓝海中取得胜利的有效手段。

4.3处理好母产品和子产品的关系 避免品牌形象被稀释

企业管理者在企业系列产品的时候，应该对自己的产品链有一个全面的认识，对于自己的购买者也有一个全面的认识。了解自己的产品，明白子产品和母产品的关系应该是相辅相成，绝对不能是竞争关系，尽一切可能降低他们中的任何一个的代言印象，让消费者在接受母产品的同时，更加能够接受子产品。

例如，1887年，在日本滨松创立的雅马哈（YAMAHA）品牌虽然现在现在已经是一个非常著名的品牌，但是它涉猎的乐器和厨具卫具、发动机甚至是体育产品领域没有任何联系。这对于一个企业的品牌形象的塑造是非常不利的，消费者心中的雅马哈没有一个共同特征。而前面谈到的999公司推出啤酒就是一个失败的案例。

4.4拥有一个有思想性的领导团队

在现实的企业竞争中，会遇到各种各样、形形色色的实际问题，拥有一个有思想性的领导团队，在重要关头为品牌的形象管理指明方向，是企业存亡的关键。

著名的女性杂志《时尚》（Cosmopolitan），在创刊之初的定位是针对家庭主

妇的一份杂志，但是到了20世纪20年代的时候，该杂志的销量直线下滑，一度面临倒闭的危险。这时的编辑部及时调整的杂志的形象——给职业女性看的服务性杂志，并首次采铜版纸印刷，刊登一些激励职业女性的文章、标题。最终，改版后第一次发行，该杂志的销量就达到了35万册，让杂志社起死回生。

5.结论

如今，随着市场经济的不断发展，我国也逐渐成为一个品牌大国，但是如何从一个品牌大国成为一个品牌强国，是每一个企业管理者应该要考虑的问题。在企业不断成长壮大的过程中，品牌的管理成为了企业成败的一个重要标志。确定自己的品牌定位，塑造一个独特的、很难被替代的品牌形象，组织一个良好的品牌管理团队，树立一个正确的品牌管理观念，重视品牌管理，才能让企业在激烈的竞争中始终处于不败之地。

参考文献：

[1]成朝晖.平面港[M].中国美术学院出版社，2004.8.[2](美)爱丽娜·惠勒.商业标志创意与设计[M].电子工业出版社，2004.3.[3]骆灵英.品牌个性——服装品牌营销的灵魂[J].纺织信息周刊，2004（47）

论文出处(作者):汤娜

第四篇：我国企业实施走出去战略存在的问题及应对策略

我国企业实施走出去战略存在的问题及应对策略[摘要]随着我国经济的快速发展，我国企业实施走出去战略取得了显著的成就，但从目前进展情况来看，无论在政府层面还是在企业层面还存在着一些突出的问题。本文在分析中国企业实施走出去战略现状和问题的基础上，并提出了积极的应对策略。

[关键字]走出去战略 问题 应对策略 一 我国企业实施走出去战略存在的主要问题 [一)投资地区结构不合理

从地区分布来看，中国企业的跨国经营主要集中于美国、欧盟、日本等发达国家和地区，其中贸易型投资占了60％以上，而生产型、资源开发型投资的企业加起来仅占投资总额的30％左右，对发展中国家的对外投资明显偏少。（我国企业实施“走出去”战略存在的问题

我国企业目前在企业自身努力及国家各方面的扶植下，已经渐渐的步入正轨，但是由于各个地区的文化、经济等多种因素的影响仍然存在着一些问题，这也严重制约着我国企业在外的发展。4.1 我国对外投资立法不健全我国海外投资立法存在很多的问题，这些问题的存在正是部分海外投资企业举步维艰的症结所在。其中最主要的问题就是国立法严重滞后，企业缺乏法律保障。海外投资是一种涉及因素多、管理幅度大、技术要求高、宏观调控性强的复杂 的高层次的投资经营活动，具有跨国性、实体性、控制性和高风险性。海外投资管理法制化是其自身特点的基本要求。纵观世界新兴发展中国家和一部分发达国家的海外投资立法，大多从海外投资的审批监管、海外投资的保证、海外投资的金融税收和海外投资鼓励与支持等方面加以立法，构成一个完整的海外投资法律体系。而我国目前尚未形成一部统一的海外投资管理法典，多为国务院部委发布的行政法规以及政府有关主管部门的内部政策。海外投资的各个过程不能得到法律的充分保障，甚至有些法律法规在相同的投资过程中还存在相互抵触的现象，我国对外投资立法缺乏系统性和稳定性。这些都不利于我国进行海外投资的投资者把握和遵循，也不利于国家的监管和保护。我国现阶段关于海外投资立法的滞后和现存法律的不足，使得我国企业缺乏法律保障，这就制约了我国企业海外投资的发展。4.2劳资关系处理不当

4.2.1相关法律法规不清，劳资纠纷不断近年来，我国对外投资经营企业正在面临越来越多的劳资纠纷，主要表现为员工要求加薪和企业辞退员工。工人一般每隔两年或三年就要求提高工资，增加福利，资方如果不同意就罢工。例如，首钢秘鲁铁矿公司因工薪问题而多次发生集体罢工事件，每次都给企业带来高达几百万美元的直接经济损失。这样的罢工已经令首钢秘铁高管们忧心忡忡。很明显，极少的中国企业对此有足够的心理准备和知识准备。曾经在美国本土企业当过厂长的大连远东集团负责人齐树民就强调，由于文化背景、国情的不同以及法律等问题，劳资纠纷成为了关系到我国企业走出去成败的关键所在。

4.2.2当地工会作用非常大，劳资关系处理十分困难

很多西方国家的工会组织都有非常复杂的社会背景，企业工会组织历经100多 8 年的演变，已经上升到政府强制性的法律保护层面。在任何一个市场经济国家或者是我尚不熟悉的、但市场开放度较高的国家，都有严格的劳工权益保障机制。在大多数西方国家的《企业法》中都含工会在企业法范围内的权利。香港富豪李嘉诚在收购加拿大航空公司一中败走麦城，就是一桩典型的受阻加航劳工组织的案例。刚刚进入南非时，由于对当地劳工法律了解不够，对企业雇员要求组织工会持消极态度，致使工人罢工、企业停产事端不断。但我国企业却还使用国内的一些方式方法对待和解决这方面事情，结果酿成罢工、示威和流血冲突的事件。事实上，我国工会由于国情的需要被我国企业看成是用来“保持企业和谐”和“促进企业发展”的，因此，就出现了北京某机床厂在并购德国的一家名叫瓦尔德里希机床厂时，厂长仍然教育当地的工人“工会虽然代表着员工的利益，但是也必须首先符合工厂 的利益”，结果使得工人们都好像看外星人一样看着中国新老板，所以带着这种概念走出去的我国企业，在势力强大的国外工会面前，必然会遭遇一系列的教训。4.2.3暴力事件频频出现，风险和安全问题日益突出 由于中国产品和劳务工对当地就业市场形成冲击，加上种族歧视以及对外经企业在处理劳资关系问题上的不当等因素，国外企业针对我国企业以及员工的暴力事件不断发生，我国企业财产和员工生命安全受到了严重威胁，尤其在金融危机条件下，这种现象尤为突出。据报道，南太平洋岛国巴布亚新几内亚境内的一个中资镍矿项目2009年5月8日发生了大规模暴力事件，当地工人冲进了工厂，并与中国工人发生肢体冲突，最终造成了至少5名中国人在冲突中受伤，工厂设备遭到严重毁坏。另外，随着中国的迅速崛起，世界上许多国家对我们存在一定的敌视。最近所谓的中国威胁论又有所抬头，这对我国企业对外经营有着很不好的影响。在马来西亚和印尼，当地华人的地位问题自然就影响了中国企业的形象和经营。4.2.4 劳资关系越来越成为我国企业对外投资和国外撤资的棘手问题 我国对外经营企业或许没有想过，对外投资办厂所面对的将是高昂的人力成本以及巨大的工会压力。的确，投资欧美等地区的主要风险表现在生产成本较高。当地雇员工资普遍较高，福利也特别，成本费用水平自然就提高。此外，各国对员工社会福利保障措施、雇员比例等的法律制度非常严格，与国内法律相去甚远。在当地开办钢铁厂的建龙钢铁集团计划在印度考察后对当地的用工制度就很担忧：“印度工会可以随时组织工人罢工，这对投资办厂来讲非常不利。”为此，他放弃了在印度的投资计划。由此可见，劳动力成本和劳资关系越来越成为企业走出去所面临的最棘手的问题。随着我国对外经营企业遭遇的罢工事件越来越多，考核投资地的劳工情况已成为海外投资前的重要一课。4.3 企业自身实力不强，国际竞争力差中国企业实施“走出去”战略，可以在更大范围及更高层次上参与国际经济技术合作与竞争，充分开拓和利用国际国内市场，使企业自身得到发展，促进局部经济的进步，但是目前来说，我国企业自身的核心竞争力还不够，与外国企业相比还存在着很大的差距。这就需要我们的企业通过提高自身的经营能力、员工素质等等来争取成功。近年来我国企业“走出去”战略还存在着很明显的企业竞争力不够

4.3.1企业决策机制和内部管理机制不健全

目前我国一些国内投资主体对其境外企业或境外投资项目监管力度不够，缺乏科学有效的激励机制，造成效益不高的问题。据调查，目前海外的中资企业只有大约1/3发展较好，1/3处于基本处于勉强维持状况，然而另外的1/3则陷入亏损或停业状态。由于激励不足，利益分配体制不合理，造成许多优秀的企业海外代理人跳槽流失。并且有的企业好大喜功，有限的资金用于多个项目的发展，不能制定明确的发展目标和规划，致使海外企业数目的增长快于投资规模的增长，但是由于制度的不健全，导致本来增长的企业最终走向了灭亡。4.3.2国际化复合型人才匮乏目前全球经济一体化正在稳步的前进，这就要求我们一定要有足够的国际化复合型人才，各个企业之间的竞争最终还得归结到人才的竞争，人才不足是我国企业 扩大国际化经营规模、提高国际化管理水平的主要制约因素。发展国际化经营管理必须拥有相应的人才，不仅要金融、法律、财务、营销等方面精通，更需要有战略性思想。在目前我国比较缺乏这方面人才，我国企业对外直接投资设厂，因为不了解当地的风土人情及法律法规导致的悲剧每年都有，所以在这种情况下我们可以首先通过考察，以及去当地学习，培养自己的人才，另一方面也可以直接聘用优秀的国际人才来弥补自身的不足。5 完善我国企业“走出去”战略的对策建议

5.1政府的对策和建议

按照社会主义市场经济体制的要求，建立和完善“走出去”的各项法律、政策及改革管理体制。5.1.1 建立完善的对外投资法律体系

我国企业对外投资的相关法律法规一直由多个零散的有关部门规定，还没有形成一套完备有效科学合理的法律体系。因此建立完善的对外投资法律体系已成当务之急。我国政府应该参照世界上发达国家的成功经验，根据我国国情，制定出适合我国企业发展的完备的法律体系，在对外投资的基本体制、市场准入、政府和企业权利义务关系以及各项财政税收政策间的协调上建立相应的符合社会主义市场经济的法律体系。首先应积极推进同有关国家商谈并签订投资保护协定。签订投资保护协定的目的在于保护我国对外投资者，使其免受因发生战争、没收、汇款限制等非常风险而带来的损失，促进同缔约国之间互利的投资合作。其次应积极推进同有关国家商签避免双重征税协定。为了简化对外投资的国际税收处理问题，减轻我国 对外投资企业的负担，应把同有关国家签订避免双重征税协定作为对外工作重点来抓。最后利用多边投资担保机构公约的有关条款保护我国对外投资企业的利益。中国是多边投资担保机构公约的缔约国，我国不仅要承担义务，也要享受权力。我国政府有关部门应积极引导海外投资企业有效利用这个机构及其条款规避风险。

5.1.2 完善劳资关系制衡机制

劳资问题一直是制约企业“走出去”发展的问题，并且由于公司中的劳资关系处理不当，公司的人力资源得不到充分的利用的情况也是比比皆是。针对劳资关系的问题，我国政府的有关部门应该给予高度的重视，并制定和完善相关的法律法规。由此可见, 对外经营企业到了不得不认真面对企业劳资关系问题的时候了。企业的劳资关系好坏对企业的经营发展有着重大影响，处理不好就会使企业受损甚至威胁到企业的生存。当然，我国对外经营企业的和谐劳资关系需要我国和东道国的政府、企业和行业协会、工会和员工等等相关利益群体共同努力，首先增强法律法规和风险意识，加强国外投资可行性调研由于各国投资政策和环境迥异，加上我国企业在经营模式、处事方式、文化背景方面存在巨大差异，企业在走出去过程中必 须要深入了解东道国法律法规以及风土人情，能够运用法律武器保护自己。其次强化企业劳资关系管理，培养员工对企业的忠诚度。我国企业与国际上的跨国公司相比，差距主要表现在内部治理不完善等问题上。对外经营企业劳资矛盾问题的成因在很大程度上也是我们企业内部治理的问题。因此从根本上解决劳资矛盾应该从企业内部着手。其中主要表现在：第一，企业要建立起一种合作式的劳资关系。第

二，加强企业劳资关系管理沟通机制和渠道建设以及高效的反馈系统第三，实施感恩教育，构建和谐劳资关系。第四，探索企业人力资源管理与劳资关系的整合。再次应重视工会作用，双方和睦相处。工会似乎成了我国企业走出去的拦路虎。但既然企业要走出去，就必须面对它，处理好相互之间的关系，尽量将工会劳资纠纷的风险降到最低。为此，企业可以避实就虚，在可能的情况下走出去最好先收购或成立没有工会的当地企业。例如美国密歇根州有着根深蒂固的工会文化，但在远离这些北方区域的南方设厂，没有工会就是常见的事。像丰田、本田等日系车企在美国的工厂就都没有工会。而且对各国强弱不同的工会要做到知己知彼。在欧洲，法国、德国的工会都很有影响力。韩国工会作用更大。而在墨西哥，就有可能选择一家相对容易沟通的工会。另外，企业应该能够根据届时的内外环境审时度势、识时通变。经济状况好时，工会的作用往往非常大，但经济不景气时，工会的影响力就会打折扣。例如，通用重组时，美国最强大的汽车工会就做出了巨大的让步。还有很重要 的一点，就是我国对外经营企业必须学会跟工会相处。企业与工会的关系不是单一 的，而是复杂的、多面的。国外企业劳资纠纷问题产生原因尽管有着不尽相同的背

景，但我们对现代工人权益的任何疏忽都有可能“意外”失掉经济机会。实事求是

地讲，我国很多把目光投向世界的企业家们，对这一切还很陌生，鲜有非常成功的

经验，甚至低估国外企业工会组织的作用，总以为无非搞些破财免灾、小恩小惠之

举或请当地政府出面就能敲定。所以我认为我国对外经营企业必须按照国际惯例和

当地法律框架订立好劳资双方认可的规则，保持劳资双方良好的互动关系。平时积

极与工会和工会领导人沟通，了解他们最新思想动向，以便及时做工作，解决矛盾

和纠纷。5.2

企业的对策建议

5.2.1

全面提升企业的核心竞争力

全面提升企业的核心竞争力主要表现在经济实力优势、人才优势、管理能力优

势、营销网络优势等。要全面提升企业核心竞争力首先可以用优质的服务提升品牌

形象，优质的服务是消费者购买产品并且获得满足的根本保障，世界上任何一个优

秀的品牌和公司，都是通过提供优质服务得到消费者认可而成长起来的，这是企业

发展和品牌成长的重要法则。服务包括服务人员与服务过程。服务人员应具备良好 的形象和职业素养，以专业的角度站在消费者的立场考虑问题，为客户提供最佳解

决方案。服务人员是品牌和消费者沟通的桥梁，代表了品牌的形象，因此，必须注

重终端服务人员的培训工作 ，不断提升服务人员的专业素养和销售技巧。服务过程

就是你为消费者创造价值的过程，在服务的过程中，我们必须清楚得了解消费者的

需求是什么，在此基础上向消费者陈述你的产品或服务能够为他带来哪些价值，并

且是有别于竞争对手的独特价值，这样才能从根本上打动客户。目前一些强势品牌

在终端的服务在不断的加强，如瓷砖品牌提供免费咨询设计、免费送货、铺贴指导、抛光打蜡等服务，就帮消费者解决了不少烦恼，提升了客户满意度。服务是提升品

牌形象和口碑的最佳手段，因此，服务没有最好，只有更好。那就是始终要比竞争

对手领先一步。其次以信息化为动力，加强企业信息化建设，可以强化企业财务管

理，促进管理创新，为企业带来巨大的经济效益。目前国内外许多企业通过实施信

息化战略取得了快速的发展和成功。然而企业怎样实现信息化呢？信息化涉及的环

节很多，但最主要和最关键的有两项：一是企业的核心业务和主导流程的信息化，二是人的信息化。非计算机专业人员，应学习掌握计算机和信息化知识，最终成为

行家里手；计算机专业人员，也要学习各方面的业务知识使自己适应市场竞争的需

要。5.2.2

建立有效的人才激励机制

企业必须建立有效的人才激励机制来留住和吸引人才。建立人才激励机制时我

们要着眼于以下几点：不能局限于普通员工，也要考虑对企业高层人员的激励；不

能局限于具体的激励方式和方法的研究，要注重从系统角度出发，在建立良好大环

境下实现人才的最优配置；

不能只知对员工已有资源的利用，要注重对人才的培训，激发人才的最大潜能。所以首先要建立合理、科学的人才评价体系。要确立以能力

为导向的评价标准，在借鉴西方国家经验的基础上把能力、业绩、品德、知识等要

素结合起来，确定我们自己的人才评价指标体系。同时，人才评价过程要充分体现

“公平、公正、公开”的原则。其次要完善分配激励机制。分配激励机制是人才队

伍建设和人才激励机制的重要内容。要根据不同人才对象实行不同的分配激励政

策。对于党政领导干部，主要是完善公务员工资管理，建立公务员工资与国民经济

发展相协调、与物价指数变动相适应的工资水平决定机制。这就需要进行收支两条

线的改革，拉平部门之间的收入差距，推行阳光工资。实行公务员收入拉平奖金统一发放的政策。对企业经营管理人员，主要是将他们的收入与企业业绩相联系，与

企业资产规模、效益、资产保值增值相联系，并通过年薪制、股权、期权等多种方

式进行分配。对高层次人才和特殊人才的工资收入分配应逐步引入市场机制；对重

点项目的基础研究人才、高科技人才和尖端技术研究等特殊人才，要实行待遇优惠

政策；对到艰苦边远地区和特殊岗位工作的人员在工资政策上给予适当的倾斜。最

后要健全人才奖励制度。对在不同岗位上做出贡献的各类人才，都应该给以重奖，这要形成一种制度.

第五篇：浅谈我国中小食品企业营销中存在的问题及应对策略

浅谈我国中小食品企业营销中存在的问题及应对策略 摘要：企业的市场营销活动是企业经营活动的中心环节，是企业应对外部环境变化，确保企业生存与发展的重要保证。在当前市场竞争日益激烈的条件下，尤其是食品企业产品种类纷繁复杂，消费者不知做出怎样抉择的情况下，企业营销更是占到了至关重要的地位。很多食品企业通过电视广告、网络营销、邀请明星代言、卡通动漫传播等手段进行产品推广，但也花费了大量财力，尤其对一些中小型食品企业更是一种挑战。本文在阐述企业营销涵义的基础上，论述了企营销业的重要性，进而分析了我国中小食品企业营销中存在的问题，然后针对问题提出一些探索性建议，最后对本文进行了总结。关键字：食品企业

营销

问题

策略 一．企业营销的含义

科特勒曾对企业的市场营销做出了以下定义：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义包含了以下几个层次:首先，人类的需要、欲望和需求是市场营销产生的基础。第二，消费者对产品的价值判断，是市专长营销影响需求的前提条件。第三，促成在市场上的交换是营销目标川川终实现.营销涵盖着以销售为目的所进行的所有工作，包括市场分析、政策研究、消费定位、价值判断、制定策略等一系列的工作。二．企业营销的重要性

在现代市场经济条件下，企业必须十分重视市场营销。市场如战场，谁能把营销做得更好谁就掌握了战争的主动权，就能旗开得胜，尤其对一些中小企业更加重要。当今，我们正经历着营销的时代，本质地来讲，我们无时不在进行着营销，有人营销的是商品，有人营销的是服务，有人营销的是思想，有人营销的是战略。不管营销什么，如果企业的营销管理做的不好，就效益不好，产品不好也会对营销产生负面影响。营销管理是系统化的，需要兼顾到生产、采购等许多其他方面，需要综合考虑。营销管理相比其他很重要。企业可以在适当的时候以营销管理为中心，但不能伤害企业的长期利益。三．我国中小食品企业营销中存在的问题

(一)对营销的理解错误和缺乏专门的营销部门。

中小企业普遍认为营销就是推销和广告，认为营销就是市场营销部门的事情，与公司的其他职能部门没有关系。这是一个突出的问题。这种概念不清导致企业仍停留在传统营销观念时代而不自知，导致企业不能作为一个整体去真正认识目标市场的需求和欲望，能比竞争者更有效地传送目标顾客期望的产品和服务。而越来越多的国际企业和国内大型企业已经进行了营销观念的创新，引入了战略营销，改变过去把营销仅仅视为一种战术的局面。

大部分中小食品企业缺乏专门的营销部门，没有统一的营销规划。即使有少数企业设有专门的营销部门，但存在组织结构简单，职能不健全的问题。受中小食品企业发展初期人员和资金的限制，中小食品企业往往没有设立专门的营销部门，而是将营销部门和市场部门结合在一起，但随着企业发展壮大，中小食品企业营销部门将不能在承担更多的营销任务或市场开发任务，往往照成顾此失彼的问题。

（二）缺乏市场营销调研和正确的营企业营销管理

企业的营销决策和执行活动需要大量有用信息的支持，然而大多中小食品企业至今没有系统、深入和专业的市场调查分析工作，没有专业的市场部门、人员和专项市场调查预算，委托专业市场公司进行市场调查的也屈指可数，中小企业在进行市场营销环境分析时，往往只重视对微观环境的分析，而忽视了宏观环境的变化和影响。在认识和分析微观环境时，也只重视企业内部环境和营销渠道、价格、成本等因素，而忽视对公众和竞争者的分析，对竞争对手的了解主要凭道听途说以及企业领导的主观经验和判断；就是在分析宏观环境时也只是重视人口、经济、自然等直观环境的变化，而忽视对政治、文化等不直观的环境变化的分析。由于环境分析的不全面、不系统，使得许多中小企业在营销决策中常常发生重大失误。

另一些中小食品企业为了加强营销管理，习惯采用目标管理方法，将营销目标分解到各个环节，但往往营销的结果却不是很好，这是由于中小食品企业未建立有效的过程管理和调控机制，导致整个营销执行过程较为混乱。缺乏过程管理和控制的缺点主要表现在两个方面:第一，由于缺乏有效的监管机制，尤其是财务监管机制，往往导致营销费用的超支。在销售的过程中一旦遇到困难，总习惯通过钱来解决问题，增加了营销成本。第二，缺乏有效的员工工作监督机制。虽然最终将营销目标分解到个人，但由于缺乏有效的监督和调控，部分员工不能及时的完成营销任务，导致整个营销目标不能圆满完成。

（三）缺乏科学的营销计划和营销战略

许多企业的营销计划基本上是依靠经验制定出来的，没有专门的营销职能部门对整体营销工作进行全面规划，使得营销工作随意性很强，缺乏应有的针对性。随着经济全球化、信息化的发展，面对实力雄厚的竞争者，自身如何定位、该采取什么战略行动、未来三至年的战略目标、发展前景如何等等，我国中小企业很少研究。许多中小企业从不制定企业营销战略，那行赚钱干那行，追求的是短期销售目标，而不是长期的营销目标。而部分企业虽有战略规划，但确定的目标不符合企业实际，不具有可行性。

（四）缺乏品牌营销管理

品牌是一种受到法律保护的无形资产，其使用权、所有权、转让权等权属情况已经确定；是提高企业管理效率和质量，优化企业价值链，给企业带来高附加值，形成企业核心竞争力的战略途径；是产品、服务和企业显示市场高认知度、高影响力的招牌；是产品和服务对消费者群的质量和信誉的保证。品牌化可以帮助企业提高产业生产能力，使产品或服务在质量、功能、管理等方面有独到之处，其价格虽然会比同类的非品牌产品高，但凭借消费者对品牌的信赖以及在品牌庇护下的产品或服务往往用涨价来显示其保值性的特性，还是会为企业带来丰厚的利润，所以品牌营销至关重要。然而当前一些中小食品企业缺乏正确的品牌管理，从而导致了在品牌营销方面远远落后于国内和国外一些大的食品企业。主要表现在以下几个方面：

1.品牌营销观念匮乏。一是没有树立正确的品牌理念，对品牌作用认识不够，无限夸大品牌在购买行为中的作用，品牌策略仅仅停留在提高知名度及认知度上，缺，市场调查，忽视脚踏实地的工作，虚化了品牌载体。二是有品牌，却忽视品牌管理。据上海迈迪品牌管理咨询有限公司最新的一项调查结果显示：我国中小企业中有59.3％的企业没有专门的部门管理品牌，较多的是市场部、管办还有总经办这样的部门来管理品牌；37％的企业制定了品牌战略；37％的企业进行了品牌定位；16％的企业对品牌进行了跟踪。从以上数据可看出，我国中小企业品牌管理知识严重不足，简单的把品牌当成产品来经营，认识不到品牌给企业成长带来的众多益处。

2.品牌运营管理不善，不善于利用品牌传播途径。过分迷信广告，使很多中小企业忽略用品牌核心价值来统帅企业的一切营销活动，不仅收效甚微，还增加企业营销成本，不利于品牌的健康发展。经历三鹿奶粉、巨能钙事件后，消费者开始对广告产生怀疑。中小企业在进行品牌传播时要在全面了解企业状况的前提下，进行科学定位。如和其中凉茶利用巧妙、严密的策划宣传，达到巧投入、高产出的效果，从而在中国凉茶产业中成为巨头。

2、缺乏科学的品牌策划。科学的品牌策划是中小企业从弱到强的关键。成功的品牌策划使产品形象更加鲜明，并与企业形象统一，为跨行业、多门类的企业发展留下了广阔的空间。受消费者青睐的太阳神集团是我国第一家通过全面品牌策划，成功从一家规模不大的乡镇企业发展成股份制企业。

3、没有建立科学的品牌体系。中小企业往往缺少正确的理论指导和市场调查，在品牌文化、产品发展目标、经营理念、产品内容不清晰的情况下，就大肆包装，造成企业资源的巨大浪费；面对激烈竞争，轻率使用一些只有短期效果最终伤害品牌形象的战术（最典型的是价格战）。据上海对500名企业经营者的调查表明，我国有83％的企业提高竞争力的第一选择是降价，而外国品牌提高竞争力的第一选择则是100％提高质量。

4.缺乏品牌保护意识。据不完全统计，目前我国知名商标被海外抢注多达200多起，有15％的我国商标已经无法在境外申请注册。如王致和在德国被抢注，六必居在加拿大被抢注，同仁堂在日本被抢注等。中小企业缺乏战略目光，致使很多优质产品或服务的商标被海外抢注。(五)对低价格竞争情有独钟。

我国的中小企业普遍喜欢采用价格战术，他们认为越是便宜的产品越容易被消费者接受。殊不知，在中国近几年经济大发展之后，人民生活水平普遍提高，越来越多的人加入到中间阶层，他们成为优质产品和服务、品牌消费的主要群体。而低价格背后的低成本、低质量、差服务已经不再被消费者接受。(六)技术与产品创新能力普遍较低

众多中小企业没有经营特色，缺乏核心技术和核心产品，在自己所从事的行业和领域内不能做到“人无我有，人有我精”。中小企业常常在规模小时贪大，规模大时又盲目进行多元化经营，大多数中小企业做不到通过潜心研究市场需求去开发产品并使自身在一个行业或领域取得优势。产品创新应根据用户需求，从产品整体概念出发，还要顺应国际大趋势，朝着环保化、多能化、多样化、微型化、简便化、美化、舒适化、新奇化等方向发展，但是中小企业在这方面存在较大的差距。

(七)对新型网络营销手段的运用落后于其他大品牌公司。

现在网络营销的手段很多，比如开心网等社交网站、博客、BBS、微博、视频网，还包括维基百科、互动问答等。对比传统的营销而言，网络营销成本低，传播速度快，覆盖面广。如果有好的创意和执行，是可以事半功倍的，但是某些中小型食品企业却忽略了这些，一味的广告宣传，最后却导致钱花了，产品却没有推广出去。

三．中小企业食品企业营销策略

企业营销的目的是创造顾客，获取和维持顾客;要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地，下面针对中小食品企业存在的营销问题，提出一些个人个人的探索性建议。

（一）注重市场调研，制定市场营销目标。只有对市场调研之后，并且分析了调研的信息，才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策;积极推行革新，制定出符合市场规律的市场营销目标，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的产品和服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。这是现代营销观念的基础。要求企业不仅研究消费者的现实需要和潜在需要，还要研究消费者的生理需要和心理需要，还要求企业向消费者提供优质的产品，既包括能够满足消费者需要的效用或利益的核心产品，也包括帮助核心产品有效实现的有形产品，还包括消费者购买有形产品时所获得的全部附加服务的利益，即附加产品。

（二）企业要建立一支良好的营销团队。建立营销团队有如下优点：一可以使团队内个体利益与整体利益一致。营销团队的业绩，不只是营销主管非常关注的事，而是成为团队中每个个体都自觉关注的事。企业引入团队营销模式，可以解决好企业内部互挖“墙角”、外部营销“撞车”的问题；二是通过群策群力，调动企业团队所有资源和一切积极因素，从而能更好实现企业的整体目标。企业引入团队营销模式，容易争取到重大项目，试想，当你告诉客户，有一个团队的强大专业人员为其专门服务，客户会怎么想?同时，也可以处理好重大项目营销分工的问题，类似上文提到的不会电脑排版、制表的营销人员可以解脱出来，专心做好客户联系等工作。会有专业的数据分析人员处理好这件事情；三是营销团队中，每个营销个体在向同一个目标前进时，自身的能力建设、学习水平同团队的整体业绩并提升。企业引入团队营销模式，可以强化员工专业特长，提高团队整体素质，很快适应市场竞争需要。

（三）积极创新产品，开发适销路的产品。针对食品企业专有的特点，研发出人们喜欢食用的产品，是食品企业极其重要的环节。如山楂类休闲保健食品行业是比较典型的传统型的休闲食品行业，由于行业进入门槛低、要求投入小等特点，使这个行业的竞争异常激烈，很多中小型企业由于只是单纯的以传统方式生产山楂类休闲食品，而没有积极的转变思路进行产品创新，导致企业经营亏损，面临倒闭的困境。

（三）包装策略营销。

首先，包转可以保护商品，便于储运。其次，独特新颖的包转可以迅速吸引消费者的注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象，达到一种无形的产品推广。日益增长的消费者富裕是指消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱，也给企业带来了利润。如家和是葡萄酒市场众多知名品牌的原酒供应商，技术与产区优势非常明显，但在品牌知名度方面处于下风。如何突出重围，提高家和的品牌影响力，是企业发展的关键，也是锐高思考的主要问题。在多方调研的基础上，锐高认为，品牌由企业名称入手和企业包装入手，聚焦“家和”文化，深挖“家与和”的文化内涵，借助家与和的亲切感，结合产品自身特点，从不同方面诠释“家和”文化，由内涵建立品牌调性和推广策略，逐步塑造家和的品牌形象，形成产品区隔，构建品牌影响力，是家和品牌战略的重要方向。在此基础上，锐高为家和制定了详细的产品包装策略。新包装一经推广，便不同凡响，于是产品的知名度也提高了。

（四）运用新型媒体形式，提高产品宣传

新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

新媒体营销包括网络杂志、博客、电子商务、微博等营销形势最常见的网络营销方式：口碑营销、媒体营销、新闻营销、电子杂志营销、IM营销、图片营销、软文营销、SNS营销、论坛营销、博客营销、网络游戏植入营销、事件营销、搜索引擎营销(SEM)、Email营销、数据库营销、短信营销、病毒式营销、问答营销、QQ群营销、社会化媒体营销、针对B2B商务网站的产品信息发布以及平台营销以及目前很火的微博营销。可见，网络营销的方式挺多，以后随着网络的不断发展，还会有更多的网络营销方式出现，想做好网络营销，就要时刻密切关注网络营销的发展哦!，它们具有体验性、沟通性、差异性、创造性、关联性而越来越被人关注。如随着电子商务向传统行业的深层渗入，越来越多的传统行业经营者在整合资源优势后强势进驻互联网市场，而买买茶正是这样一个整合了茶叶种植、生产基地、茶叶科研机构、战略合作茶叶企业供货商后建立起的垂直茶叶销售的电子商务平台。相对于国内大多依附于淘宝、红孩子、京东商城等综合类平台，买买茶的资源优势与新销售理念赢得了风险投资商青睐，日前获得了国内知名投资机构深创投领投的A轮融资，融资规模近亿元人民币。

（五）品牌定位准确，选择合适的品牌经营策略

中小企业进行品牌战略时要结合企业自身情况，选择与企业相宜的策略，具体有以下几点：

1、市场细化。竞争不断升级的时代，任何一个企业都不可能完全占有市场，中小企业可以发挥比较优势，针对每个消费群体采取独特的产品和营销策略。如海尔集团在充分的市场调查基础上，根据消费者群的偏好、身份、地域等细分变量不断创新海尔产品，成功提高了其市场占有率。

2、个性化。竞争的白热化使各个品牌从质量到品质日渐同质，使消费者对品牌的识别越来越难。中小企业在进行品牌经营时，不断优化发展品牌的与众不同，在竞争中出奇制胜。

3、建立区域自主品牌。绝大多数中小企业成为国际品牌的梦想是不可能实现的，选择缩小品牌目标并建立地区性（局部）品牌是更现实的品牌经营策略。产业集群使大量生产同类型产品的企业同聚一地，群内企业产品的差异性及产品功能的多样性，使整个集群提供的产品和服务具有明显的配套性和互补性，有利于形成产业规模，形成专业市场吸引客户。

4、开发农村市场。中小企业由于各方面“硬实力”限制，即使增强自身“软实力”，产品或服务入市之初也很难跟同类大品牌产品或服务争夺市场份额。我国农村人口有10亿，约占总人口的60％，开发大潜力的农村市场会加速产品向整个市场推广，为产品或服务的长期可持续发展打下扎实的基础。现今相关中小企业就可以借助国家支持“家电下乡”政策，在扩大销路的同时，快速宣传自身品牌。

5、注重品牌整合营销传播。品牌是整合营销传播核心，品牌整合营销将系统概念和方法运用于企业营销活动，将企业营销各方面、环节、阶段、层次、各种策略加以系统的规划、整合，使企业内外、内部上下之间、左右之间纵横成网状传播。开展品牌整合营销传播有利于品牌获得市场知名度，整合社会和企业资源，整合企业营销策略、长远规划与近期活动，满足消费者需求和企业可持续发展，开展企业国际化营销。

6、注重品牌创新。创新为品牌注入新鲜血液，企业要不断地赋于产品或服务新的功能，一切从消费者利益出发，从“软”、“硬”两方面不断地充实、赋予品牌新的内涵，不断吸引消费者目光。

五、总结

随着日益严峻的竞争形势，中小食品企业企业如何在这样的形势下生存并且发展，值得每一个决策者考虑。只有找到适合自己产品的营销策略，针对自身状况采用科学系统的市场营销体系，贯穿并指导企业的各方面，最终形成自身核心竞争力，使企业能够在竞争中占有一席之地，并实现长期可持续发展。参考文献：

1.卢万强.食品营销学[M].北京：化学工业出版社，2009.2.曹源，食品企业市场营销控制策略[J]，合作经济与科技，2010年6月 3.蒲焱,中小企业品牌塑造模式研究[D]。郑州大学，2009 4.汪成业,财智品牌营销全攻略[M].中国商业出版社,2010年6月

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