探索企业市场营销中的管理观

第一篇：探索企业市场营销中的管理观

探索企业市场营销中的管理观

随着经济的快速发展，企业逐渐朝着多元化、一体化的方向发展。于此同时，企业之间的竞争更为激烈，改革与创新不断深入。但是，无论经济的市场化运作如何推动企业发展，其间唯一不变的因素就是营销管理手段的运用。企业的营销理念是企业的生存之本，它主宰企业的兴衰。关注消费者的需要，关注营销管理，关注与其他企业的协调发展，已成为企业在新的时期求生存、谋发展以及迎接新挑战的战略需要。

一、市场营销管理创新的重要作用

市场营销管理是一个复杂的过程。市场营销管理决策的正确与否，是企业能否实现市场营销目的的关键。在变化莫测的经济市场化运作中，繁荣与衰败、取胜与淘汰，交替更换，不断回转。企业只有在恰当的时间，恰当的地点，按恰当的数量以及价格把产品交付给消费者，才能实现产品所有权的转移，达到市场营销的目的，从而实现企业目标。

因此在新的发展时期，企业在全新的网络市场上都处于同一起点，每个竞争者都有同等的机会，每一家企业都必须在营销理念、营销策略、营销制度、营销手段上进行相应的变革与创新，以适应新时期对企业发展的要求，才能使企业获得持续的生存以及发展。

二、企业市场营销中出现的管理问题

1．缺乏有效的营销观念创新

在目前的经济市场化运作时期，由于商品供求关系的变化，买方市场出现了“生意难做”的问题。一些企业仍然奉行传统的生产观念、产品观念以及推销观念，产品的营销往往没有打破传统观念以及做法，通常是技术上的发展以及变革先于消费者的需求，企业首先开发出新产品，然后通过引导需求，最终使产品为市场所接受。这仅仅只是适应市场，却没有创造市场，从而使很多企业陷入停产或半停产的状态。

2．市场营销管理体制存在缺陷

由于我国对项目管理的系统研究以及实践起步比较晚，对项目管理人才培养的理论环境还比较落后。在实践中，由于项目管理职能不明，缺乏对项目的宏观管理、信息沟通不畅，管理不到位，其结果可能将项目管理流于形式，成为纸上谈兵。

营销人员的专业营销素质欠缺，企业各部门间的密切联系以及信息沟通不够，重技术，轻营销，没有真正的整体技术营销。营销管理者的素质达不到相应的工作岗位的要求，如培训教育、岗位竞争、培养与企业共命运的个性、激发人的创新与进取精神等等方面做得不够。

三、提高企业市场营销中的管理效率的措施

1．加强营销观念创新，建立市场营销管理模式

市场营销观念从推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于市场环境发展以及变化的。面对进入新时期企业市场营销出现的新情况，市场营销的思想观念必须创新。企业应把所有的项目管理活动首先建立在市场营销观念创新上，结合整体战略目标，发挥市场营销创新理念的作用。要从传统的同质化营销、大规模营销转为异质化、定制营销理念。从单向营销理念转到互动营销理念。将营销管理理念以及技术应用于市场营销管理中具有项目特点的活动，构成新时期市场营销新的特色以及创新

2．制定市场营销战略，构建高效的营销渠道

在新时期，由于网络突破了传统媒介在信息传播中的时效性以及地域范围上的局限，消费者可以在网络上漫游、搜寻，并据此做出理智的购买决策。因此，企业在产品策略创新中首先就要关注通过运用先进的信息技术创新产品种类，引导消费者需求。要根据新时期消费者

个性化需求的特点，进行SWOT分析，确定目标市场。要维持现有消费者，培养对企业高度忠诚的消费者，并为消费者提供能带来价值增值的服务。结合网络技术，通过双向互动搜集消费者的需求信息，为消费者量身打造个性化商品。统计及量化处理各种材料进行归纳、统计处理，综合考虑市场需求以及竞争状况，制定理性的价格架构，构建高效、覆盖面广的营销渠道，选择合适的营销战略。

3．实施营销项目化管理，提升企业机构管理水平

营销项目化管理打破了传统组织架构中的等级观念，鼓励相互尊重以及创新的企业文化，使企业运营提升到一个新的高度。从营销项目确立到项目管理完成，是一个长期的过程。企业各个层面的成员，从高级经理到基层员工，在实际工作中必须提高沟通能力，培养以协作为中心的“团队精神”。由于各职能部门的参与，市场部经理逐渐转型为项目经理。

国内企业多采用“职能型组织结构”，在实施营销项目化管理的过程中，必将打破现有的职能界限，出现更加扁平以及高效的“矩阵型结构”。其表现就是项目参与者除了向原职能部门经理负责之外，同时还向市场部经理报告，减少了部门之间的摩擦，降低了运营成本，有效地利用了企业资源，使劳动力实现了增值。项目参与者通过培训以及工作实践成为复合型人才，拓宽了职业发展的方向，企业的向心力得到固化。

四、结语

随着我国加入WTO以及经济的高速发展，在新的市场环境下，企业营销策略理论表现出了新的时代特征。企业要生存，要做大，要紧跟潮流，需要付出比以前更多的努力。管理、总结、分析、借鉴、学习、创新是企业发展永恒的主题。营销管理观的创新，已经成为当前我国企业营销的主旋律。

新的形势以及环境企业的营销工作提出了严峻的挑战。企业市场营销管理观念的创新带给企业强大的生命力以及激发的无限发展潜力。企业只有努力更新营销观念，不断进行营销创新，必须借助信息技术实现资源整合，建立适应信息化环境的营销模式，才能在市场竞争中赢得机遇以及主动权，使企业获得持续的生存和发展。

第二篇：浅析企业市场营销中的管理观

浅析企业市场营销中的管理观

企业的营销理念是企业的生存之本。关注营销管理，关注与其他企业的协调发展，已成为企业在新的时期求生存、谋发展的战略需要。企业只有努力更新营销观念，不断进行营销创新，才能在市场竞争中赢得机遇以及主动权，使企业获得持续的生存和发展。

随着经济的快速发展，企业逐渐朝着多元化、一体化的方向发展。于此同时，企业之间的竞争更为激烈，改革与创新不断深人。但是，无论经济的市场化运作如何推动企业发展，其间唯一不变的因素就是营销管理手段的运用。企业的营销理念是企业的生存之本，它主宰企业的兴衰。关注消费者的需要，关注营销管理，关注与其他企业的协调发展，已成为企业在新的时期求生存、谋发展以及迎接新挑战的战略需要。

一、市场营销管理创新的重要作用

市场营销管理是一个复杂的过程。市场营销管理决策的正确与否，是企业能否实现市场营销目的的关键。在变化莫测的经济市场化运作中，繁荣与衰败、取胜与淘汰，交替更换，不断回转。企业只有在恰当的时间，恰当的地点，按恰当的数量以及价格把产品交付给消费者，才能实现产品所有权的转移，达到市场营销的目的，从而实现企业目标。

因此在新的发展时期，企业在全新的网络市场上都处于同一起点，每个竟争者都有同等的机会，每一家企业都必须在营销理念、营销策略、营销制度、营销手段上进行相应的变革与创新，以适应新时期对企业发展的要求，才能使企业获得持续的生存以及发展。

二、企业市场营销中出现的管理问题

1、缺乏有效的营销观念创新

在目前的经济市场化运作时期，由于商品供求关系的变化，买方市场出现了“生意难做”的问题。一些企业仍然奉行传统的生产观念、产品观念以及推销观念，产品的营销往往没有打破传统观念以及做法，通常是技术上的发展以及变革先于消费者的需求，企业首先开发出新产品，然后通过引导需求，最终使产品为市场所接受。这仅仅只是适应市场，却没有创造市场，从而使很多企业陷人停产或半停产的状态。

2、市场营销管理体制存在缺陷

由于我国对项目管理的系统研究以及实践起步比较晚，对项目管理人才培养的理论环境还比较落后。在实践中，由于项目管理职能不明，缺乏对项目的宏观管理、信息沟通不畅，管理不到位，其结果可能将项目管理流于形式，成为纸上谈兵。

营销人员的专业营销素质欠缺，企业各部门间的密切联系以及信息沟通不够，重技术，轻营销，没有真正的整体技术营销。营销管理者的素质达不到相应的工作岗位的要求，如培训教育、岗位竞争、培养与企业共命运的个性、激发人的创新与进取精神等等方面做得不够。

三、提高企业市场营销中的管理效率的措施

1、加强营销观念创新，建立市场营销管理模式

市场营销观念从推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于市场环境发展以及变化的。面对进人新时期企业市场营销出现的新情况，市场营销的思想观念必须创新。企业应把所有的项目管理活动首先建立在市场营销观念创新上，结合整体战略目标，发挥市场营销创新理念的作用。要从传统的同质化营销、大规模营销转为异质化、定制营销理念。从单向营销理念转到互动营销理念。将营销管理理念以及技术应用于市场营销管理中具有项目特点的活动，构成新时期市场营销新的特色以及创新。

2、制定市场营销战略，构建高效的营销渠道

在新时期，由于网络突破了传统媒介在信息传播中的时效性以及地域范围上的局限，消费者可以在网络上漫游、搜寻，并据此做出理智的购买决策。因此，企业在产品策略创新中首先就要关注通过运用先进的信息技术创新产品种类，引导消费者需求。要根据新时期消费者个性化需求的特点，进行SWOT分析，确定目标市场。要维持现有消费者，培养对企业高度忠诚的消费者，并为消费者提供能带来价值增值的服务。结合网络技术，通过双向互动搜集消费者的需求信息，为消费者量身打造个性化商品。统计及量化处理各种材料进行归纳、统计处理，综合考虑市场需求以及竞争状况，制定理性的价格架构，构建高效、覆盖面广的营销渠道，选择合适的营销战略。

3、实施营销项目化管理，提升企业机构管理水平

营销项目化管理打破了传统组织架构中的等级观念，鼓励相互尊重以及创新的企业文化，使企业运营提升到一个新的高度。从营销项目确立到项目管理完成，是一个长期的过程。企业各个层面的成员，从高级经理到基层员工，在实际工作中必须提高沟通能力，培养以协作为中心的“团队精神”。

由于各职能部门的参与，市场部经理逐渐转型为项目经理。国内企业多采用“职能型组织结构”，在实施营销项目化管理的过程中，必将打破现有的职能界限，出现更加扁平以及高效的“矩阵型结构”。其表现就是项目参与者除了向原职能部门经理负责之外，同时还向市场部经理报告，减少了部门之间的摩擦，降低了运营成本，有效地利用了企业资源，使劳动力实现了增值。项目参与者通过培训以及工作实践成为复合型人才，拓宽了职业发展的方向，企业的向心力得到固化。

随着我国加入WTO以及经济的高速发展，在新的市场环境下，企业营销策略理论表现出了新的时代特征。企业要生存，要做大，要紧跟潮流，需要付出比以前更多的努力。管理、总结、分析、借鉴、学习、创新是企业发展永恒的主题。营销管理观的创新，已经成为当前我国企业营销的主旋律。

新的形势以及环境企业的营销工作提出了严峻的挑战。企业市场营销管理观念的创新带给企业强大的生命力以及激发的无限发展潜力。企业只有努力更新营销观念，不断进行营销创新，必须借助信息技术实现资源整合，建立适应信息化环境的营销模式，才能在市场竞争中赢得机遇以及主动权，使企业获得持续的生存和发展。

第三篇：现代企业市场营销观

现代企业市场营销观

经营者要想在激烈的市场竞争中求得生存与发展，就需要不断地提高管理水平和经营能力，适应市场的变化。在新一轮市场竞争中,企业应持怎样的市场营销观念呢？

现代市场营销观念要求企业的计划与策略应以消费者为中心, 正确确定目标市场的需要与欲望, 比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则, 将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要, 并千方百计去满足它,使顾客满意, 从而实现企业目标。

建立关系营销观。企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。

逐步形成网络营销观。网络营销可视为一种新兴的营销渠道，它并非一定要取代传统的渠道，而是经由信息科技发展，来创新与重组营销渠道。但不可否认的是，网络营销必然会给传统营销造成冲击，因此商业界必须要注意这种趋势，并与软件产业作密切的联系与合作。以广告业为例，在最新媒体时代，销售是从开始到完成的一贯作业，就是说由吸引注意、引发兴趣、造成购买欲、进行采购，一气而成，而广告公司将参与营销的全程。商业企业也有必要改变传统的组织形态，提升新媒体部门的功能，引进兼具营销素养与电脑科技的人才，未来才能具备市场的竞争优势。

竞争的国际化和市场需求的个性化,客观上要求企业不仅要适应快捷变化的环境而且更重要的是创新市场和独占市场。在新一轮市场竞争中,企业只有不断创新市场营销观念,才能迎接21世纪的挑战。

第四篇：管理在企业管理模式探索中的研究

“三化”管理在企业管理模式探索中的研究

刘勇

【摘要】“三化”管理将外部市场机制引入到企业管理中，发挥市场调节作用，利用价格杠杆在企业内部形成一整套竞争与合作的利益纽带，充分激活内部利益主体主管能动性，达到企业内部资源配置最优化和外部利益最大化的目的。

【关键词】市场机制价格杠杆资源配置利益最大化

企业管理工作是企业在生产经营活动中，企业经营者为实现企业生产经营目标，提高产能，提高工效，提高产品质量，提高企业的经济效益所采用工作方法或手段，使员工能够按照规定的办法去生产、工作，这种方法和手段就是企业管理。管理也是通过计划、组织、控制、激励和领导等环节来协调人力、物力和财力资源,以期更好地达成组织目标的过程。

企业管理模式：企业管理经历了五代管理，以经验管理为特征的第一代管理、以科学管理为特征的第二代管理、以行为管理为特征的第三代管理、以现代管理为特征的第四代管理和以知识管理为特征的第五代管理。

一、“三化”管理背景

1、面临新经济环境的挑战,我们要分析、明确并把握企业管理发展趋势,把国外新的管理思想、管理方法与我国企业实际情况结合起来,积极探索建立符合我国国情的企业管理模式,努力进行管理创新,提高我国企业管理现代化水平,缩小与国外的差距,增加企业的竞争力。

2、从上世纪九十年代中期以来，我国企业的外部环境发生了急剧变化。一是国家宏观管理由计划体制逐步转向市场体制，目标使市场在资源配置上发挥基础性作用。二是长期的卖方市场转向买方市场，卖主与买主在市场中的主、被动地位发生变化。由生产能力决定企业兴衰转向由企业的订单、市场占有率和企业的创新能力。对于长期局限于计划经济体制下、封闭于国内市场的中国企业，在体制转轨尚未到位、市场机制还不健全的情况下就要面对国内国际环境如此迅速的巨变，对企业确实是极大的挑战。认识到企业内部管理要适应于外部，要模拟外部市场的方法加强内部管理。

3、随着我国社会主义市场经济体系的逐步确立，一切按市场规律办，以市场为导向的改革措施使国企的发展历史性的摆到前台。可是由于长期在计划经济的中摆脱出来以后，许多国企面对市场茫然一片，不知道如何做起。出路在哪里？企业内部的平均主义如何打破？成为攻而不破的难题。经过艰难的探索，一大批国有企业脱颖而出，还有许多民营企业作为上市企业，他们面对市场，自觉走向市场，适应形势，将市场机制引进企业，改革企业内部核算价格，实行高进高出，一律以市场现行价格为依据，制定内部核算价格。在不改变总企业集中统一管理的前提下，以模拟核算的方式采用市场价格为核算参数，让二级单位及全体职工直接感受到市场的冲击和压力，激发了职工群众的市场意识和成本效益观念，增强了企业的竞争力。这种从企业内部抓起模拟市场化运作，逐渐适应市场经济规律的发展模式，为许多在不断探索和寻找出路的国企点亮了航灯，指明了发展的道路，成为目前国企改革中有效的尝试。

二、“三化”管理内容

“三化”管理就是制度化、规范化、市场化管理，是通过管理流程再造，把

外部市场规则引入企业内部，建立的企业管理新型模式、形成的一系列管理理念、管理方法的统称。

1、“制度化”

“制度化”就是指建立规章制度，明确岗位职责，狠抓落实。

企业制度包括产权制度、运行制度和管理制度。其中，管理制度是企业进行基础管理不可替代的工具。制定管理制度的目的，是为了规范员工的行为，使企业内各项活动行之有效地进行，从而提高企业的经济效益。这就要求各级各类人员要时刻把自己置于制度监督之下，任何单位、任何人都不能凌驾于制度之上，都没有超越制度规定和职权范围以外的权力。

2、“规范化”

“规范化”是“三化”管理的基本要求，一方面它要求建立制度要切合实际，有较强的针对性和操作性，能解决实际问题，而不是束缚生产力的发展，束缚企业的发展；同时还要求做任何工作都要讲究规则，按制度、按程序办事。另一方面它要求通过建立完善的企业管理基础体系，实现管理的科学化。

3、“市场化”

“市场化”是“三化”管理的核心内容，包括淘汰和竞争机制，是企业转换经营机制，适应市场竞争的客观要求。永煤集团推行市场化管理，就是把市场作为企业一切生产经营活动的根本性依据，通过把外部市场机制引入企业内部，构建利益导向的激励约束机制，弱化行政管理，强化经济手段，激活组织细胞，调动职工自我管理的积极性，实行管理流程再造，建立企业内部单位之间的市场链。市场是具有独立经济利益的主体之间的价值交换过程的总和，具有独立经济利益的主体构成市场的基础。在企业内部推行市场化管理，就必须按照“市场价值”的形成过程再造内部管理流程。

4、三者关系：

制度化、规范化、市场化是密不可分，缺一不可的，三者之中市场化是核心，是转换经营机制的关键，没有市场化，制度化、规范化也就失去了方向，企业经营机制的转换也失去了最终的目标。制度化、规范化是保证，没有制度化、规范化，就没有健康发展的市场运行机制。

三、企业内部市场

要搞清什么是企业内部市场，首先必须弄清什么是市场经济。所谓市场经济，就是资源配置的一种方式，是以市场机制为基础自动配置社会资源的一种方式，是社会商品经济运行的基本形式，是社会化商品经济社会中的一种经济形式。市场经济具有平等性、自主性、竞争性、有序性、开放性。企业内部市场也就是把外部市场这种机制引入到企业内部，市场空间缩小到一个部门或一个企业内部，模拟市场经济机制，在企业内部运行。在完成内部生产和工作的流程再造后。各单位形成买卖关系，相互提供服务的质和量并收取服务费。每个单位、每个环节都有自身独立的经济利益。这样通过价格手段把市场信息传递到内部生产经营的各个环节，产品更适应市场需要，实现了企业整体的效益最大化。

四、企业内部市场机制构建

1、确立内部产业链和价值链

按基本生产、辅助生产、后勤服务和具有独自利益的内部市场主体之间交换形成一条完整的产业链、价值链，通过内部市场构建，在企业内部形成若干相对独立的经济实体，各内部经济实体之间按照内部市场价格，通过内部市场的核算、结算产生“交换”关系，把内部市场主体利益最大化转化为企业整体利益最大化。

2、建立内部市场化组织体系

成立内部市场化管理委员会，管理委员会下设市场化办公室作为内部市场化管理委员会日常管理机构，相应成立内部市场化管理领导小组，由各单位主要负责人任组长。各级领导小组的主要职责是：全面规划、部署单位内部市场化管理工作，确保内部市场正常运行、健康发展；定期听取市场化管理工作汇报，研究决定重要的市场化管理制度，解决内部市场运行中出现的重大问题；加强市场化管理的舆论宣传，努力提高全体职工的市场竞争意识。为保证市场化管理工作正常运行，小组下设经济仲裁、定额、价格、宣传领导、安全生产组、监督检查等小组。经济仲裁组主要职责是仲裁各单位之间经济纠纷，解决非正常情况下出现的重大经济问题，维护考核结果的严肃性；宣传领导组主要职责是及时宣传报道内部市场化管理的各项管理制度，及时报道内部市场化管理过程中的典型事例和取得的成果。企业内部成立结算中心，全面汇总、核算内部经营收支情况，正确反映各单位经营成果，及时收集汇总经营核算中反映的问题，提出处理意见，供矿厂经济仲裁小组决策。

3、建立内部市场运行体系：构建三级市场与四级主体

矿（厂）作为一级市场主体，对上按照企业市场运行规则，参与企业市场运作，自主经营，独立核算，对下负责制定二级市场运行规则并实施调控，科室按照专业管理分工，根据授权行使管理职能，代表管理二级市场，并对分管指标负责。

区队（车间）作为二级市场主体，直接参与二级市场运作，对三级市场实施调控。

班组作为三级市场主体，参与二级市场运作；职工作为四级市场主体，直接参与班组市场运作。

上述三级市场均能够按市场规则，自主经营，规范运作，每一名职工既是生产者又是经营者。

4、建立指标、考核体系

指标体系主要包含产量、质量、销量、成本、材料消耗、设备完好率、水电消耗、租赁、服务、安全、创新等方面，考核指标逐级下达，最终考核到个人。

5、建立预算、计划管理体系

根据全面预算，制定生产经营计划和月度动态生产经营计划，并分解到矿、区队(车间)、班组、个人，作为考核的依据和内部市场交换的准则。

计划是“三化”管理的基础，是做好内部市场化工作的前提，是考核的依据和标尺。计划工作要有中长期规划、计划、月度生产经营动态计划，要搞好计划管理收集信息、深入生产现场实际，作好计划编制工作，按科学化的要求不断完善、提高计划的准确性、可操作性。

6、建立核算、结算体系

6.1确立为三级核算体制：矿（厂）对区队（车间）为一级核算、区队（车间）对班组为二级核算，班组对个人为三级核算。核算及结算程序为：

矿（厂）对区队（车间）实行综合单价：

工资=收入-支出

收入要素：产品收入、回收收入、劳务收入等

支出要素：材料支出、水电支出、租赁支出、劳务支出等

6.2、区队（车间）对班组工资结算

班组综合单价=年（月）度（工资+材料+水、电+租赁费+劳务等）÷计划产

量

班组收入=综合单价×实际产量

班组支出=材料支出+水电支出+租赁支出+劳务支出等

班组结算工资总额=收入-支出

6.3、班组对个人的工资结算：

班组分值=（班组工资总额－固定工资）÷班组总分数

个人应得工资=班组分值×个人月度得分＋固定工资±奖罚

7、各类报表及原始记录

报表包括：收入表、支出表、材料成本明细表、材料领用明细表、积分表、应发工资明细表、工资审批表、影响时间表，内部索赔表、内部交易单。原始记录主要有产量表、材料领用、消耗表、租赁单、个人积分表等。

五、“三化”管理带来的作用：

1、促进了职工思想观念的进一步转变。通过深化内部市场化管理，广大职工的竞争意识、合作意识、效益意识、成本意识逐步提高，使企业得到快速、高效发展。

2、激发了广大职工的积极性和创造性。在市场机制作用下，职工不但注意搞好生产，而且努力降低成本，算盈亏细帐，人人都成为当家理财的好手。

3、在市场竞争激烈的情况下，企业在靠成本支撑，降低综合成本，提高经济效益。实行内部市场化管理，各单位作为市场主体，实行自负盈亏，各单位的工资总额等于总收入减去总支出等于工资，他们在进行生产的同时，努力降低人力、电力、材料的消耗，紧缩开支。使综合成本不断降低，经济效益稳步增长。

4、促进了安全状况的稳定好转。

内部市场化管理将安全质量作为重要考核内容，在市场机制的作用下，职工增强了按章操作的自觉性。在内部市场化管理中，强化安全监督监察，加大安全监督执法检查力度，狠抓隐患的排查与处理，严格执行“隐患销号”制度，消除了重大隐患，保证安全。

5、促进企业管理的科学化。

实行内部市场化管理，各基层单位都成为市场主体、经营实体，各自围绕本身经济目标，积极自觉地搞好生产经营，实现了自我约束管理。同时，单位之间变成为市场关系，相互提供产品、服务，各自才有收入，因此横向协作能力加强。基层单位这种自我管理、协调能力的增强，使企业主要领导从具体的管理和协调中解脱出来，集中精力研究市场及发展战略。内部市场化管理还使生活后勤走向了独立经营，从而实现了精干主业、分离社会职能的目的。这都有力地带动了企业管理的科学化。

6、实行内部市场化管理后，在市场机制的作用下，过去没人愿意干的活，现在争着干、抢着干；过去依靠行政命令难以解决的单位之间矛盾，现在迎刃而解；过去生产中材料、电力、设备消耗没人管，现在职工自觉降低成本，减少支出；过去生活后勤成为企业的负担，现在用市场化的手段剥离出去，成了新的经济增长点。从实践看，市场机制的作用至少有两个方面：一是通过市场利益机制、竞争机制、风险机制，进一步调动起了直接从事生产经营活动的各单位，乃至职工个人的积极性和创造性，而这正是企业发展的动力源泉，正所谓“人叫人干人不干，机制调动一大片。”二是通过价格变动和需求关系规律，正确引导物资、资金、技术、人才、劳动力等诸要素的合理流动，使有限的资源得到有效配置，从而降低了生产成本、提高了经济效益。可以说，将市场机制引入企业内部管理，如一石激起千层浪，打破了企业原来的一潭死水，使企业的生产经营管理呈现出一派生机勃勃的景象。坚持不懈推行内部市场化管理，并在推行中不断加以完善、深化、发展，从而促进各项工作任务的顺利完成和经济效益的不断提高。

六、企业“三化”管理建议

1、“三化”管理是一把手推动工程

只有领导思想重视，充分动员员工，共同努力，总体推进，才能取得好的效果。加强领导班子建设是推行市场化管理的重要保证，各级主要领导干部要具有较高的思想政治素质、业务技术素质。实行内部市场化管理，主要领导从具体的管理中解脱了出来，但依然需要强化宏观管理，这就对企业领导提出了更高的要求，从市场的划分、市场主体的明确、价格体系的建立、结算规则的制定，企业领导只有深入把握，驾驭自如，精心策划，才能保证内部市场化管理的正常运作。基层单位领导是内部市场化管理的具体操作者，不但要懂技术、会管理，还要懂经营、会算帐，才能保证本单位在内部市场化管理中获得更高的效益。为此，在内部市场化管理中，各级领导班子积极主动学习市场经济知识、企业管理知识，努力提高自己的业务素质和管理水平，并在工作中，转变作风，严于律己，率先垂范，凡是要求职工群众做到的，领导干部首先做到，特别是在内部市场化管理中，坚持公平、公正、公开，按市场规律和制度章程办事，使整个内部市场化得以规范运作。

2、重视企业管理基础工作

基础管理工作包括定额、计量、价格、人力资源、劳资、培训、员工教育、成本核算、成本管理、销售管理、物资管理、设备管理、质量管理、生产现场管理、安全环保等工作，其中最主要的是定额、计量和部分信息工作。企业要逐步建立劳动定额、消耗定额、劳务定额、物资储备定额、费用定额等，为计划编制和检查考核确立依据，同时也为生产、技术、劳动、物资、财务等各项工作组织和管理确立依据；生产各个环节配备安装各种计量工具，在产品、物耗、水电测量方面提供硬件保障，准确的计量工作为标准化的制定，信息统计等提供了可靠的科学依据；在原始凭证、原始记录、统计分析、经济技术档案方面建立全方位存储体系，方便数据的收集、加工、传递等，为企业生产经营决策提供必备资料，提高决策层决策质量和效率。

第五篇：探索文化对企业市场营销的重要性

探索文化对企业市场营销的重要性 090534149 周丹丹

摘要：文化是当今多元世界的一个重要的区分点，是研究人类活动的最本源的切入点。在市场营销中，文化是一个不可或缺的重要因素。随着经济的发展、社 会的进步，市场营销与企业文化这两个概念间的关联度越来越高。业文化决定着市场营销的方式和手段，并对企业的营销起到指引和推进的作用。因此注重企业文化的建设以及与营销的对接将对企业市场营销的效果起到重要的推动效果。本文将在分析企业文化与市场营销的涵义及关系的基础上, 讨论企业文化对市场营销的促进表现, 旨在使企业能够正视企业文化对市场营销的影响。

关键词：企业文化 市场营销 联系 影响

一、文化、企业文化及市场营销的涵义

（一）文化的内涵

“人类学之父”爱德华·B·泰勒曾说过:“文化是一个符合的整体, 其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。” 文化其实是一个很简单的问题, 从我们幼年就开始接触文化, 而且每天都在通过和其他人的交往学习文化, 文化是每个国家和别的国家所具备不同的特征。首先文化源自后天的学习, 不是天生的, 也是不能遗传的。其次, 文化具有排他性和强制性, 世界上每个民族都有自己的优越感, 每个国家的人民都会从心底认为自己的民族是最好的。再次, 文化具有适用性, 任何民族的文化必须适用自然和社会环境, 一个民族要想世代都在地球村生存下去, 及必须具备适应社会的发展。另外, 文化是不断变迁的, 而且这种变迁是一种永恒的文化、社会现象, 文化只能在不断变迁中获得发展和进步。

（二）企业文化

企业文化是企业在创业和发展过程中的基本价值观灌输给全体员工, 通过教育、整合而形成的整套独特的价值体系, 是影响企业适应市场的策略和处理企业内部矛盾冲突的一系列准则和行为方式。这其中渗透着创业者个人在社会化过程中形成的对人性的基本假设、价值观和世界观, 也凝结了在创业过程中创业者集体形成的经营理念。它具体表现为企业的形象、品牌、管理者的经营理念、员工的价值观念、思维方式、工作作风、行为准则等。

（三）市场营销

关于市场营销这个概念, 在菲利普·科特勒等著的5营销管理6中将其定义为“是个人和集体通过创造, 提出出售,并同别人自由交换产品和价值, 以获得其所需所欲之物的社会过程”。这个过程在实物上表现为产品传递满足需要的过 程, 而在内层方面则是一种文化价值的传递和达到满意的过程, 整个过程充满了文化的因素, 如企业产品概念、品牌、包装、促销都包含了深刻的文化内涵。

二、市场营销与企业文化的区别与联系

（一）市场营销与企业文化的区别

1、直接目的不同。

 市场营销包括人的基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、交换和交易等要素, 其中人的基本需求和欲望是起因和动力, 也是核心要素。其直接目的是满足消费者的需求和欲望,创造一定的利润, 带来商家和顾客的双赢。 企业文化是指企业价值观念、经营理念、历史传统和工作作风, 价值观念为其核心要素。其直接目的是建立一种符合时代和社会发展要求的价值体系, 树立良好的“企业人”形象。

2、表现形式不同。

 市场营销活动中所应用的各种策略和手段, 如产品、价格等, 表现形式多数是显性的, 易被人们所觉察和发现。企业文化的表现方式多数是隐性的, 尤以深层部分, 如理想信念、经营思想等, 不是人们仅凭感觉器官能直接体察到的。

（二）市场营销与企业文化的联系

1、从本质上讲两者有相通之处。从传统营销4P理论到4C理论这一变革过程可以看出, 营销已经实现了从企业角度出发到更多以消费者利益为中心的转变, 彰显了以人为本的经营理念, 而企业文化也正是强调要树立尊重人的价值观念。两者本质上是相通的。

2、表现形式上互相渗透和补充。表层文化外显给人以直观的感觉, 如员工着装等;中层文化不直接外露, 要经过调查才能明白, 如规章制度;深层文化是企业的灵魂, 不易被察觉, 如价值取向等。深层既决定着中层和表层的状态, 又需要通过他们表现出来。前两个层次与市场营销具体策略的表现形式颇为类似, 他们之间是相融的。因此, 深层的文化要通过营销的具体策略体现出来, 同时营销中的具体促销方式又映射出企业的经营理念、道德准则, 也影响着深层文化的建设。

3、市场营销与企业文化的结合构成企业竞争的核心。企业文化是企业管理的一项基础工作, 也是营销工作的重要组成部分。符合时代价值标准的文化建立对营销工作起着至关重要的引导作用。营销是文化的延伸, 营销与文化已经成为企业参与市场竞争的两个核心要素, 文化营销策略已被众多企业所采用。

三、企业文化对于市场营销的影响

（一）企业文化对市场营销具有导向作用

企业文化的核心是价值观, 其建设的中心是经营理念的树立, 这是整个营销工作的指导思想, 有着“ 方向盘”的作用。海尔人产品创新、技术创新、市场创新、服务创新, 其根本在于建立了以创新价值观为核心的企业文化。因此营销工作要创新、有效, 首先要树立正确的价值观念。

（二）优秀的文化可以树立良好的企业形象，创造和谐的营销气氛

1、企业精神风貌。企业精神是企业文化的灵魂, 良好的精神风貌是企业的活动之源。“成就伟业, 缘于你我”等口号创造了一个良好的精神氛围,在员工中产生强大的凝聚力, 同时引发消费者对产品产生良好的印象, 现实的消费者会变得更加忠诚,潜在的消费者会变成现实的消费者。

2、企业的视觉形象。企业标识、厂容店貌等都直接体现了企业的视觉形象, 是最直观、最易于向社会群体传播的企业文化要素, 也是消费者认识企业和产品最直接、最重要的途径。如“国美金太阳至尊”制定了一系列明确而严格的一线服务人员行为规范, 顾客一进店堂便耳目一新, 有宾至如归的感觉, 其销售业绩在常州地区家电专卖店中始终名列第一。

3、企业的服务文化 随着科技的发展, 产品的质量差异会逐渐缩小, 而服务质量差异却很大, 消费者对产品的选择会集中到对服务质量的选择上。免费送货、定期走访等构成企业良好的服务文化, 很大程度上影响消费者的购买行为。“海尔”、“戴尔”赢得百姓认可和青睐, 也是缘于其服务文化相对完善。

（三）企业文化可以增强企业在市场竞争中的核心竞争力

核心竞争力根植于良好的企业文化, 企业一旦正确定位了自己的核心价值观、建立起优秀的企业文化, 其核心竞争力必然会得到相应的提升。沃尔玛居世界五百强之首, 根本在于其核心竞争力。“平民大众有机会购买富人购买的商品”、“天天平价”所体现的使命和愿景, 赋予沃尔玛独特的价值观。

（四）企业文化有助于构建企业的营销文化，为市场营销提供直接理念支持。

企业的营销文化是指以文化观念为前提，以贴近人的心理需要，精神气质，审美趣味为原则的营销艺术和管理哲理，它主要是指运用有文化品位的营销组合策略来提高营销能力，通过新闻广告文化，传统节庆文化，人文历史文化等文化促销，借助于文化特有的魅力扩大企业和产品影响，从而达到增强营销功能的目的。市场营销策略组合理论指出，市场营销策略主要有产品，价格，促销，分销等构成。其中产品特色，销售服务，品牌商标，产品包装，分销环境，人员推广，公共关系等等无不体现着文化的内涵。

四、如何让企业文化更好的支持企业的营销活动

（一）改善企业环境文化

企业环境文化是指与企业活动密切相关的, 直接或间接地赋予企业经济运行的感染力、驱动力、约束力的多种文化背景的总和。它包括建筑和设施等, 它通过企业的店容店貌以及相关设施等直接反映出来,它蕴涵着企业的文化气质, 素养, 审美观念, 也是塑造企业形象的“ 外因”。闻名国内外的淮海路商业街的建筑文化价值就是这样把这两者巧妙地结合起来。因此重建后的高雅淮海路商业街被称为“商业文化第一街” 其中就包含着建筑文化的经济价值, 上海商业标准性的建筑之一的新世界城也已经成为南京路上著名的景观。

（二）提高企业文化品位

企业文化品位是指产品从选材, 设计, 生产, 造型, 装饰, 包装成型到投放市场及其发展过程中所体现出来的文化价值, 要注意用产品的品牌效应来提高企业的知名度, 促进企业营销工作的展开, 它加强工商联手, 工商联合的力度发挥科技优势不断提高商品的文化品位。比如某些商城在经营中档商品的同时引进国外知名的品牌增加其的国家知名度。

（三）树立员工认同的价值观和经营理念, 塑造优秀的企业文化

 树立科学的发展观和正确的经营理念 企业要本着创造和谐社会、实现经济的可持续发展的宗旨, 建立企业价值核心, 塑造优秀的企业文化, 发挥其最大的能量, 使企业经济效益与社会效益达到完美的统一。

 让员工所认同和接受企业的价值观和经营理念 企业文化的核心理念(价值观、经营理念)只有被员工所认同和接受, 才能形成整体的企业文化,企业的凝聚力、员工的责任感和主动性才会得到提升, 并在营销工作中发挥作用。

 不断丰富和完善企业文化的内容 时代的发展赋予企业文化不同时期以不同的内容, 需要不断完善和丰富, 才能充分发挥文化营销功能。松下公司的成功就在于不断丰富企业文化的内容, 使员工有新鲜感, 易于自觉接受, 保证了企业文化的先进性。

（四）重视文化宣传, 推动营销工作

企业文化只有通过对外传播, 影响到消费群体, 其营销动能才能体现出来。首先, 要重视营销人员的传播作用, 让营销人员深刻认识和理解企业文化的内容和精髓;其次, 要开辟多种渠道(如社会公益活动、文字报道等), 将企业文化准确地传播到消费者心中;最后, 热情接待外来参观人员, 向每一位参观者展示企业高规范化、科学化、现代化、人文化的管理。

五、结语

总之，在市场营销中, 实现文化营销, 使产品更加具有个性化特质,为企业的发展壮大提供了更广阔的空间。文化通常表现为一种认同感, 这种认同感对象鲜明,很难被替代, 在消费需求多样化、个性化、竞争化的今天, 文化营销是创立名牌、更新与消费者的价值链关系的有效途径, 是商品发展到更高层次的表现, 是市场经济竞争的更高层析, 是市场营销发展的必然趋势。企业文化是市场经济发展的内在需要，企业文化和各种营销策略、手段运用，组合成一个系统的整体策略，从而达到企业的市场战略目标。

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