公关员重点(一部分)

第一篇：公关员重点(一部分)

基础理论

一、公关的定义：１．“管理”职能（英国）卡特利普、艾伦.森特

２．“传播”职能（美国）格鲁尼格

３．“组织机构从事公众：信息传播、关系协调、形象管理的调查、咨询、策划，实施的一种实践性活动。”（中国）（问：公共关系是？）

（PS：艾维.李是公关之父）

二、公关的构成要素：社会组织、公众和传播

１．主体——社会组织

社会组织：有计划、有目的、有系统的社会机构。这个机构是有领导、有目标、有完整的制度，成员之间有明确的分工和职责范围。

基本特征：有目的性、整体性、相关性、动态性。

社会组织的分类：１．竞争性营利组织（自身性、营利动机）

２．竞争性非营利组织

３．独占性的营利组织（垄断性）

４．独占性的非营利组织

２．客体——公众

公众的分类：１．公众于组织的相关对空间位置：

外部公众：相互影响、相互作用的公众

内部公众：有组织内部成员构成２．公众对组织的重要程度：

首要公众：最密切、对组织生存、发展有决定性作用次要公众：有一定的影响，但没有决定性

３．公众于组织态度的一致程度：

顺意公众：采取支持、赞赏态度、并于组织协作的公众逆意公众：不赞成、取反对态度的公众

边缘公众：中立公众

４．组织对公众的价值：

受欢迎公众：相互吸引、并主动交往

不受欢迎公众：违背组织利益、意愿有潜在或现在威胁的公众

被追公众：符合组织利益、意愿，但对其不感兴趣的公众５．公众发展过程不同阶段的特点：

非公众：无关，相互不受影响

潜在公众：还明确问题或需求的存在知晓公众：被需求

行动公众：采取行动

６．公众构成的稳定性程度：

临时公众：突发形成周期公众：有规律出现

稳定公众：有稳定、结构、关系的公众

公众的种类：１．员工公众：内部公众、组织全体员工

２．股东公众：股份制的经济组织的重要公众，投资者、拥有者

３．消费公众：顾客、消费者，泛指一切社会组织服务的对象４．新闻公众：新闻界人士、新闻机构５．社区公众：一定范围、区域的居民或各种社会群体６．政府公众：政府部门及官员、机构 ３．公关手段：——传播基本要素：１．信源（发布者）←６．渠道（反馈）↓↑

２．信宿（利用信息的人）５．信道（途径）

↓↑

３．信息（新消息）→４．媒介（记录、传播的载体）

隐含要素：１．时空环境（过程中的时间于空间环境）

２．心理状态（受者的情绪及心态）

３．文化背景（双方在经济、风俗、文字、性格、民族、思维、价值、观念等方面的差异）

传播的基本类型：１．自身（人的内向）

２．人际（个体与个体）

３．组织（组织与成员）

４．大众（职业传者通过大众传媒介，大量复制分散）媒介的物质形式：１．符号（有声语言、无声语言、有声非言、无声非言）２．实物（载体、产品、象征物）

３．人体（人的行为、服饰、素质和社会影响）４．大众（印刷媒介、电子媒介）

三、公关的职能：一．宣传引导，传播推广

二．收集信息，监测环境

三．咨询建议，形象管理

四．沟通交际，协调关系

五．解决矛盾，处理危机

沟通协调

接待联络：

一、接待工作：

（定义）早公关实物工作中社会组织与其服务对象内外公众进行沟通

协调的最基本。

（作用）它对联络公众，发展友谊合作，办好各项业务工作有重要的作用。

（特点）接待工作是组织行为，特点是：重情感、坦诚、细心周到、讲究礼仪礼节。

常做的接待工作：接待工作范围广、项目多、礼仪复杂。

１．办公室接待：

１）个人形象：办事人员的形象关系到组织的声

誉、形象，是组织于与公众办事交往的第一面影响。要求：仪表整洁，举止有风度，善于对话和沟通，态度和蔼可亲。应按时上班，集中精神工作，遵守办事的规章准则。

２）环境形象：办公场所整洁用具摆放有序可以

利用字画或花的摆置创造典雅和文化的氛围。

３）接待礼仪：热情接待。

２．会议接待：

１）明确开会的目的、议程、中心、主题，熟悉会议的主讲人和主持人。

２）通知与会人员。发通知、打电话通知。涉及外部重要嘉宾，要发请柬，做迎接，安排食宿和活动。

３）接待时，要注意礼仪礼节和衣着、态度。４）安排好座次，配齐会议用品，进行简单的茶水招待。

５）分发会议议程和各种会议文书材料。６）会后帮助领导做总结估评。

３．来访接待：

１）热情相迎，握手寒暄

２）耐心倾听来访者的陈述和意见，必要时需要做笔记记录，表示对对方的尊重。

３）凡能正确答复的，应具体明确地答复；不能的应做好解释，再做研究处理。

４）礼貌相送。

４．商务接待服务：是商务服务人员与消费者之间的交往行为。１）创造良好的购物环境。

２）注意个人形象。休整面容，统一着装。举止文明得体。

３）热情服务。

４）把握消费者的消费倾向和心理，投其所好。５．宾馆接待服务：

１）注意仪表给顾客留下美好的第一印象。衣着打扮朴实，着装统一。表情动作适合有度，热情主动不夸张。

２）语言亲切。用语谦恭礼貌，要真诚。３）微笑服务。

４）周到服务。

二、接待服务的基本礼仪：

１．仪表礼：是人们的外形美．接待服务给人的第一印象就是从仪表开始。

１）人的形体美。面容长相端正，身材均称，身姿体态优美，化妆符合身份、场合、年龄。

２）服饰美。合体，符合Ａ形、Ｈ形、Ｖ形的体形；合职，适合不同的职业和年龄；合时，具有时代特色、季节特色。西服用于机关工作和社交场合，而中装用于节日、喜庆场合。

３）举止分度美。举止有度，站、坐符合一定的标准。站姿：头正颈直，目视前方，两臂自然下垂，两脚挺直；坐姿：坐前轻拉椅子，从椅子左方入座，上身直立，与桌子保持一定距离，两脚挺直，显得庄重。

２、见面礼：第一次见面

１）握手。主动与对方握手表示友好，握手是掌握好力度时间，握手的时间应该在３～５秒之间；陌生人听短而轻，对熟人或朋友可加大力度并延长时间。与主人、领导、女士握手，应这三者先伸手。

２）寒暄。为了沟通情感，创造友好的交流氛围，以增进亲近感。

３）介绍。自我介绍，简要地向对方介绍自己的姓名、业务工作等。介绍要朴实、谦和简洁。

４）接待。将对方引进办公室面谈工作。３、交谈礼：交谈是接待联络的仲要工作。

１）了解对方，包括姓名、职位，来访的目的及任务，甚至情趣爱好，以便有针对性地进行交谈。

２）尊重贴近对方，多赞扬肯定，多关心贴。３）专心倾听，交谈时认真听，必要时要做笔记，遇到不同意见不马上反驳，显示对对方的尊重。

第二篇：公关员

公关员

公关员（Public relation member）是指从事组织机构信息传播、关系协调与形象管理事务的调研、策划、实施和评估以及咨询服务的从业人员。

职业等级

本职业共设五个等级，分别为：

初级公关员（国家职业资格五级）；

中级公关员（国家职业资格四级）；

高级公关员（国家职业资格三级）；

公关师（国家职业资格二级）；

高级公关师（国家职业资格一级）。

职业能力特征

一、初级公关员：

1.连续从事本职业或相关职业（新闻、广告、营销、管理、秘书）2年以上；

2.经本职业初级公关员正规培训达规定标准学时数，并取得合格证书；

3.取得经劳动保障行政部门审核认定的，中等以上职业学校公共关系或相关专业（新闻、广告、营销、管理、秘书）毕业证书。

二、中级公关员：

1.有公共关系专业或相关专业（新闻、广告、营销、管理、秘书）大学专科以上学历，并从事本职业工作1年以上。

2.取得初级公关员职业资格证书后，连续从事本职业或相关工作（新闻、广告、营销、管理、秘书）2年以上，经中级公关员正规培训达规定标准学时数，并取得合格证书；

3.取得初级公关员职业资格证书后，连续从事本职业或相关工作（新闻、广告、营销、管理、秘书）3年以上；

三、高级公关员：

1.具有大学本科学历，并连续从事本职业或相关工作（新闻、广告、营销、管理、秘书）2年以上；

2.具有公共关系本科学历，并从事本职业工作1年以上。

3.取得本职业中级公关员职业资格证书后，连续从事本职业或相关工作（新闻、广告、营销、管理、秘书）2年以上，经本职业高级公关员正规培训达规定标准学时数，并取得合格证书；

4.取得本职业中级公关员职业资格证书后，连续从事本职业工作3年以上；

四、公关师：

1.具有公共关系（方向）硕士以及MBA、MPA学位并从事本职业或相关工作（新闻、广告、营销、管理）1年以上。

2.取得本职业高级公关员职业资格证书后，连续从事本职业工作4年以上，经本职业公关师正规培训达规定标准学时数，并取得合格证书；

3.取得本职业高级公关员职业资格证书后，连续从事本职业工作5年以上；

4.具有公共关系本科学历并连续从事本职业工作5年以上，或具有大学本科学历并连续从事相关工作（新闻、广告、营销、管理）6年以上；

五、高级公关师：

1.具有大学本科学历，职业表现突出者或担任本职业高级管理职务（总经理或总监以上职务），为职业发展和行业建设做出重大贡献的资深专业人士，须由国家职业资格工作委员会公关专业委员会两名委员推荐。

2.取得本职业公关师职业资格证书后，连续从事本职业工作5年以上，经本职业高级公关师正规培训达规定标准学时数，并取得合格证书；

3.取得本职业公关师职业资格证书后，连续从事本职业工作6年以上；

4.具有公共关系本科学历并连续从事本职业工作10年以上，或具有相关专业（新闻、广告、营销、管理）本科学历并连续从事本职业工作12年以上；

5.具有公共关系硕士（方向）及以上学历或MBA、MPA学位并连续从事本职业工作5年以上；

适用对象

准备从事本职业工作的人员，以及正在从事本职业工作的专业人员。

申报条件

初级公关员

具备下列条件之一者：

（1）经本职业初级公关员正规培训达规定标准学时数，并取得合格证书。

（2）连续从事本职业或相关职业（新闻、广告、营销、管理、秘书）2年以上。

（3）取得经劳动保障行政部门审核认定的，中等以上职业学校公共关系或相关专业（新闻、广告、营销、管理、秘书）毕业证书。

中级公关员

具备下列条件之一者：

（1）取得本职业初级公关员职业资格证书后，连续从事本职业或相关工作（新闻、广告、营销、管理、秘书）2年以上，经本职业中级公关员正规培训达规定标准学时数，并取得合格证书。

（2）取得本职业初级公关员职业资格证书后，连续从事本职业或相关工作（新闻、广告、营销、管理、秘书）3年以上。

（3）具有公共关系专业或相关专业（新闻、广告、营销、管理、秘书）大学专科以上学历，并从事本职业工作1年以上。

高级公关员

具备下列条件之一者：

（1）取得本职业中级公关员职业资格证书后，连续从事本职业或相关工作（新闻、广告、营销、管理、秘书）2年以上，经本职业高级公关员正规培训达规定标准学时数，并取得合格证书。

（2）取得本职业中级公关员职业资格证书后，连续从事本职业工作3年以上。

（3）具有大学本科学历，并连续从事本职业或相关工作（新闻、广告、营销、管理、秘书）2年以上。

（4）具有公共关系本科学历，并从事本职业工作1年以上。

公关师

具备下列条件之一者：

（1）取得本职业高级公关员职业资格证书后，连续从事本职业工作4年以上，经本职业公关师正规培训达规定标准学时数，并取得合格证书。

（2）取得本职业高级公关员职业资格证书后，连续从事本职业工作5年以上。

（3）具有公共关系本科学历并连续从事本职业工作5年以上，或具有大学本科学历并连续从事相关工作（新闻、广告、营销、管理）6年以上。

（4）具有公共关系（方向）硕士以及MBA、MPA学位并从事本职业或相关工作（新闻、广告、营销、管理）1年以上。

高级公关师

具备下列条件之一者：

（1）取得本职业公关师职业资格证书后，连续从事本职业工作5年以上，经本职业高级公关师正规培训达规定标准学时数，并取得合格证书。

（2）取得本职业公关师职业资格证书后，连续从事本职业工作6年以上。

（3）具有公共关系本科学历并连续从事本职业工作10年以上，或具有相关专业（新闻、广告、营销、管理）本科学历并连续从事本职业工作12年以上。

（4）具有公共关系硕士（方向）及以上学历或MBA、MPA学位并连续从事本职业工作5年以上。

（5）具有大学本科学历，职业表现突出者或担任本职业高级管理职务（总经理或总监以上职务），为职业发展和行业建设做出重大贡献的资深专业人士，须由国家职业资格工作委员会公关专业委员会两名委员推荐。

职业道德

职业守则（1）奉公守法，遵守公德；（2）敬业爱岗，忠于职责；（3）坚持原则，处事公正；（4）求真务实，高效勤奋；

（5）顾全大局，严守机密；

（6）维护信誉，诚实有信；

（7）服务公众，贡献社会；

（8）精研业务，锐意创新。

基础知识

公共关系基础理论

（1）公共关系的含义

（2）公共关系的要素

（3）公共关系的职能

（4）公共关系的工作程序及其原则

公共关系的发展简史

（1）中国公共关系的发展简史和现状

（2）国际公共关系发展史

公共关系职业道德规范

（1）公共关系职业道德规范的形成过程

（2）公共关系职业道德规范的内容和基本要求

相关法律、法规知识

（1）合同法的相关知识。

（2）反不正当竞争法的相关知识。

（3）消费者权益保护法的相关知识。

（4）涉外经济法的相关知识。

（5）广告法的相关知识。

（6）知识产权法的相关知识。

（7）著作权法的相关知识。

（8）劳动法的相关知识。

（9）国家有关新闻出版、信息传播等方面的法规。

本标准对初、中、高级公关员和公关师、高级公关师的技能要求依次递进，高级别涵盖低级别的要求。

鉴定方式

基本方式

分为理论知识（含职业道德）和技能操作考核两种方式。

理论知识考试采用闭卷笔试方式。

技能操作考核：公关员采用闭卷技能笔试方式；公关师、高级公关师采用现场实际操作方式。专业评审

公关师和高级公关师还须进行专业评审，具体如下：

公关师：

（1）需提交一份专业技术报告（涉及本职业的、能反映专业能力的项目建议书、研究/开发成果或论文等，并需附上由两位公共关系或相关专业副高级专业技术职务任职资格及以上职称或已获得高级公关师资格两年以上的专家意见书）；

（2）由评审委员会对其所提交的专业技术报告和现场答辩进行审核和评判。

高级公关师：

（1）需提交一份专业技术报告（涉及本职业的、能反映专业能力的项目建议书、研究/开发成果或论文等，并需附上由两位公共关系或相关专业正高级专业技术职务任职资格或已获得高级公关师资格三年以上的专家意见书）；

（2）由评审委员会对所提交的专业技术报告和现场答辩进行审核和评判。

第三篇：公关员

公关员（鉴定方式）

鉴定方式

1、分为理论知识考试和专业技能考核，均采用百分制，60分以上为合格成绩。

2、理论知识考试包括职业道德和专业知识两个部分，采用标准化试卷书面测试方式，考生在答题卡上作答。专业技能考核采取闭卷书面测试方式。

公关员（申报条件）

申报条件

-------初级（具备以下条件之一者）：

（1）经本职业

初级正规培训达规定标准学时数，并取得毕（结）业证书。

（2）在本职业见习工作1年以上。

（3）取得经劳动保障行政部门审核认定的，中等以上职业学校公

关或相关专业（新闻、广告、营销、秘书）毕业证书。

-------中级（具备以下条件之一者）：

（1）取得本职业初级职业资格证书后，连续从事本职业或相关工作

（新闻、广告、营销、秘书）2年以上，经本职业中级正规培训达规定标准学时数，取得毕（结）业证书。

（2）取得本职业初级职业资格证书后，连续从事本职业或相关工作（新闻、广告、营销、秘书）3年以上。

（3）具有公关专业大学专科及相关专业并从事公关工作一年以上。

------高级（具备以下条件之一者）：

（1）取得本职业中级职业资格证书后，连续从事本职业工作3年以上，经

本职业高级正规培训达规定标准学时数，并取得毕（结）业证书。

（2）取得本职业中级职业资格证书后，连续从事本职业5年以上。

（3）连续从事公关工作十年以上，并经本职业高级正规培训达规定标准学时数。

公关员（相关资料）

相关资料

1、《公关员国家职业标准》

2、《公关员职业技能培训教程》

劳动和社会保障部中国就业培训技术指导中心审定

出版社：复旦大学出版社出版

书号：ISBN 7-309-02363-3

定价：29.80元

3、《公关员职业技能鉴定考试指南》

劳动和社会保障部中国就业培训技术指导中心组织编写、审定

出版社：海潮出版社

书号：ISBN 7-80151-399-1/G?154

定价：12.50元

公关员（职业等级）

职业等级

初级（国家职业资格五级）

中级（国家职业资格四级）

高级（国家职业资格三级）

公关员（职业定义）

职业定义

从事组织机构信息传播、关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的人员。

公关员（职业能力特征）

职业能力特征

具备较强的语言和文字表达能力；协调、沟通和组织内外公众关系的能力；调查、咨询、策划和组织公关活动的能力。

第四篇：【2015】公关员职业资格等级考试高频考点及重点

高级公关员

（红字为历年考过的题目）

第一章 沟通协调

第一节 接待联络

一、制定和审定公关接待计划 1.制定公关接待计划

(1)制定公关接待计划的基本依据：公关接待计划的制定是依组织工作的需要和来访宾客的目的而定的，来访可以分为礼节性的拜访、咨询来访、商谈工作的来访等。同时，还要根据来访者的领导级别、人数多少等做统筹安排。公关接待计划的目标一定要明确，重心要突出。

(2)公关接待计划的主要内容：1）确定公关接待的规格2）安排日程表3）接待人员分工合作4）接待场地的准备5）食宿安排6）迎送安排7）提出预算。2.审定公关接待计划

（1）审定整体公关接待计划方案

1）论证公关接待计划方案的科学性、完整性、严密性和可行性。

2）检查各项工作的落实情况和负责人的选定，确保顺利圆满地完成任务。（2）审定公关接待计划方案的具体内容与细节 1）审定接待的目的、任务和接待的对象是否明确。

2）审定接待规格与时间地点人员车辆食宿的安排是否适中、周密。

3）审定接待程序是否符合礼仪要求，日程的安排是否充分合理、具有可行性。4）审定接待场地。

5）审定应审定陪同人员身份是否相当，服务人员是否经过专门培训等。6）审定接待礼仪程序。7）审定食宿规格条件。

8）送别要考虑周全、善始善终。9）审定落实情况。

10）审定各项活动的组织与服务礼仪工作是否符合要求。11）审定经费预算和使用细目是否符合实际。

（3）修订公关接待计划方案

1）对安排不当的问题提出修订意见。2）对疏漏的问题补充完善。3）对错误的问题及时改正。

二、谈判工作的组织 1.谈判的含义与程序

（1）谈判的含义：谈判是社会组织为寻求合作与发展，运用情报、智慧、策略、法律等与另一组织所进行的商谈与协调活动。

(2)谈判一般由下列因素组成：具有两人以上的参加者；有合适的时间地点；有明确的利益目标；有协调的程序；有中心议题和关系准则。

(3)谈判的基本程序：1）导入阶段2）概说阶段3）明示阶段4）交锋阶段5）妥协阶段6）协议阶段7）公证阶段 2.谈判的策略与技巧：（1）投石问路（2）先苦后甜（3）从容不迫（4）吹毛求疵（5）疲劳战术(6)败中取胜 3.对谈判人员的要求：（1）精神状态良好(2)熟悉政策法规(3)业务精通（4）表达能力强A.语言表达能力B.交际应变能力

4.谈判中的公关工作与礼仪

（1）做好准备工作：1）搜集信息行情。2)了解谈判对手。3）提供有关法令政策。4）制定建议方案。（2）迎接工作与礼仪（3）会务工作与礼仪：1）选定会场要大小适中、环境典雅，配备标语书画鲜花。2）安排谈判桌或长桌圆桌。3）打印分发谈判的各种相关资料。4）准备茶水饮料和笔纸等用具。（4）安排礼仪活动（5）谈判语言礼仪

第二节 演讲介绍

第三节 公众关系处理 一.组织大型演讲活动

1.公关演讲的管理过程：演讲活动的准备、活动计划的定制、活动现场主持和掌控、活动效果评估 2.演讲活动计划：（1）活动的目标和主题（2）活动的背景（3）活动的议程或者进度表（4）活动地点（5）人员的分组和分工（6）传播策略（7）经费预算（8）活动调整与控制（9）效果预测 3.演讲活动准备

（1）演讲时机的选择：大型的文化节、商贸活动日、重要的研讨会、群众机会。展销会、传统节假日、咨询活动时间（2）选择、布置会场：报告厅、大会堂、室外广场；处于所有人的无障碍视觉中心（3）联络公众

（4）争取媒体采访（公关演讲成功的标志）（5）准备演讲材料

二．演讲现场的主持与掌控

1.主持人与演讲人：组织的主要领导或社会名人、专家学者

2．主持人的作用（1）流程串接（2）营造气氛（3）现场应变（4）控制时间

3.主持人的要求（1）形象良好（2）知识面广（3）精通业务（4）表达能力强（5）随机应变 三．演讲效果的评估

1.演讲内容：演讲观点的正确性、材料的可行性、体会的真实性

2.现场表达：演讲稿的选题立意、布局谋篇、遣词造句，演讲者口头语和体态语的表达技巧、演讲风格。3.听众感受

四．组织情况介绍 1.组织情况的一般内容

（1）组织的概况：名称、机构、人员、环境

（2）组织的历史：成立日期、历史发展阶段、取得的成绩和业绩、物质和经验的积累、历史和社会的影响

（3）组织的现状：现在的发展方针。规模、硬性和人才技术力量、管理的水平、组织的行为观念、经济实力、竞争能力、已取得的荣誉、社会和经济效益、社会公众对组织的评价和认可、组织与相关公众沟通与联络的意愿和手段、组织近期的基本活动和计划、现在面临的危机和挑战。2.系统介绍组织情况

CIS（Corporate Identity System）组织形象识别系统

1.MIS(Mind Identity System)理念识别系统(CIS的核心)：企业的经营信条、精神标语、座右铭和经营策略等形式，企业的思想和文化系统

2..BIS(Behavior identity system)行为识别系统：对内的组织管理和教育、各种行为规范和工作制度、对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动。

3.VIS（Visual Identity System）视觉识别系统：标志、标准字、标准色、辅助图形、吉祥物，以及这些在服装、办公、生产、运输、建筑上的应用。

第三节 公众关系处理

一.公众关系沟通的原则与策略

社会组织与公众的沟通，由三个要素组成：沟通者——社会组织、沟通内容——信息、沟通对象——公众。公众沟通的原则与策略主要有：1可信性2一致性3有效性4明确性5连续性6多样性7接受性

二、公众关系沟通计划要素与要求

（1）目标确立

注意以下几点：1)目标必须是具体的2)目标必须是可测量的3)目标应当是能够达到的4)目标必须要有时间限制。（2）主体提炼（3）公众认定（4）项目设计(5)时空选择

1）时机的捕捉。时机的选择或捕捉，有两层意思：第一是捕捉时机要准确；第二是把握时机要及时。

①一般说来，组织可预先选定利用的实际有以下几种：组织创办或开业之时；组织更名或与其他组织合作、兼并、资产重组之时；组织内部改组、转型、品牌延伸之时；组织迁址之时；组织推出新产品、新技术、新服务之时；组织周年庆典或周期性几年活动之时；组织新股票上市之时；国际国内各种节日和纪念日之时。

②组织需即时捕捉、稍纵即逝的时机主要有：重大的社会活动和社会事件出现之时；组织形象出现危机之时；组织或社会突发性灾害爆发之时；国家或地方政府新政策出台或新领导上台之时；公众观念和需求发生转变之时；组织经营出现困难之时；国际国内政治经济大环境大气候转变之时；组织内部资源条件发生变化之时。

2)空间的选择。空间的选择如下：①空间大小②空间位置③空间环境④空间条件⑤备用空间⑥空间审美

（6）媒体整合：1）根据传播对象选择媒体。2）根据传播内容和形式选择媒体。3）根据组织实力来选择媒体。4）根据组织的环境条件来选择媒体。

（7）经费预算

包括四大内容：1）日常行政经费2）器材设施经费3）劳务报酬经费4）公共关系活动具体项目开支经费。

（8）人员分配

步骤：1）人员挑选2）人员培训3）人员分工。2.公共关系计划文案基本格式：（1）封面（2）序文（3）目录（4）正文（5）附件

第二章 信息传播 第一节． 媒介联络

一．规划媒介数据库的介绍

1.概念：

2.特点：信息时效性强、信息入库量大、用户查询量大、数据需要各个子系统的共享和相互间的访问 3.分类：内容：全文检索数据库、图片数据库、多媒体数据库

工作性质：待编稿件数据库、采访线束数据库、成品稿件数据库、客户关系数据库、分类广告数据库 4.常用媒介：平面媒介（报纸、杂志等）、电视媒体电台媒体、网络媒体、户外媒体及其他媒体（如分众传媒）5.数据库建立流程（1）项目组织（项目人员的组织、工作方案的编写、工作方案的审查）（2）资料收集（图件、表格和文字资料）（3）建库文件准备（4）数据采集（5）数据整理

6.注意事项（1）规范方案落实到人（2）制定方案时需结合财务预算的要求规划经费：A.日常行政经费B.器材设施经费C.劳务报酬经费D.具体项目开支经费

二、安排或接受采访

1.信息传播的原则：迅速、及时、真实、客观、有效

2.中国媒介的特点（1）事业与市场的双重身份（2）公益性与营利性并重（3）市场竞争不充分（4）舆论管理严格

3.选择新闻媒体的原则（1）根据公众对象选择媒体（2）根据公关活动的目标选择媒体（3）根据传播内容选择媒体（4）注重社会效益和经济效益

三、媒介组合传播技巧

1.选择核心媒体考虑的因素：（1）媒体的性质与效果传播（2）传播内容的特点（3）目标公众的媒体习惯（4）媒体成本费用

2.要求（1）注意媒体互补性（2）形成集成效应（3

四、运用媒介的方式： 1.不付费的传播方式（1）“制造新闻”

“制造新闻”是指企业的公共关系人员通过精心策划和设计，采取既有利于企业，又施惠于社会和公众的行为来吸引媒介的注意和兴趣，一争取媒介的广为传播，达到扩大企业影响的目的的活动。（2）向媒介供稿

对企业而言，以下内容是媒介（同时也是公众）感兴趣的：

1）企业开发出独特的换代产品、高技术含量的产品或取得重大成就。2）企业产品打入国际市场。3）企业在产值、销售额、利润等方面有了重要突破。

4）领导、员工获得较高级别的荣誉称号或者获得技术革新换、发明奖。5）企业参加社会公益活动。2.付费的传播方式：（1）与媒介联合举办活动（2）在媒介上做广告

五、媒体资料包 1.编制计划清单

确定了媒介组合策略后，为了便于对后动进行密切追踪并把握活动进展的情况，可以编制一份清单，基本内容应该包括时间、宣传重点、媒介遴选、宣传形式等。大型的系列活动可以有多份清单。2.提供媒体资料包

媒体资料包用来提供有关组织、新闻发布会以及危机的基本信息。（1）内容：

1）一份关于组织信息的资料清单，包括负责人、办公室地址、电话号码、组织基本情况介绍。

2）一份历史资料清单，介绍组织的背景及其发展过程中的重大事件，入何时何地创立，新活动合适开始等。3）组织领导人简历，负责人、创立人及其他人的照片。4）一份背景材料，讲述组织的特征及所从事行业的性质。5）组织对现有问题的观点。

6）组织的定期刊物以及报告，一份信息型的宣传册。

7）一些有意义的独立事件的资料，一种诸如“你了解我们的这些时间吗？”的汇编。（2）准备程序

1）准备媒体资料包的程序如下：①明确媒体资料包的目的。②明确希望接触的公众。③确定接触的公众所利用的媒体。④确定哪些媒体将接收这些资料。⑤使资料包中的每一份资料都与资料包的目的相关。⑥考虑媒体会怎样利用资料包中的资料

2）对资料包中的每一份资料要注意的问题：①你希望每一个媒体的受众如何利用这些信息？ ②你向媒体提供的资料和信息对实现本企业希望媒体受众所作出的反应有什么帮助？ ③你期望媒体的受众接收到这些信息后做些什么？

（3）传递

将媒体资料包传递给媒体的方式要根据实际情况决定：

1）如果是记者需要事先知道的内容，可以先邮寄出去。2）如果是发生在当地的事件，可以亲手交给当地媒体。3）可以再记者招待会上分发。

4）在为特殊事件或危机而建立的媒体室中使用。

第二节 制定新闻发布计划

一、制定新闻发布计划的程序：事由→动议→分析→建议→核定→启动 1.事由

无风不起浪，制定计划总要有它的缘由。

2.动议

制定新闻发布计划的一句是要有这方面的提议。3.分析

是否进入计划程序要经过分析。

4.建议

公共关系人员对是否举行新闻发布会喝会议的格调向最高管理层提出建议。5.核定

组织机构领导审阅上述建议，对是否举行、如何举行新闻发布会做最后审核。6.启动

如果领导批准举行新闻发布会，择启动计划程序，开始拟定计划。

二、新闻发布计划的内容

1.主题

新闻发布会的主题是根据事件的性质和组织机构的传播目标确定的。2.信息内容

对新闻发布会主题的细化。3.传播目标

（1）即时目标（2）长远目标

4.邀请对象5.会议准备6.主持人与发言人7.时间、地点、经费

三、制定新闻发布计划的原则：1.要符合程序2.要有系统性3.要切合实际4.要有备用方案

第三节 新闻发言人

一、新闻发言人制度：我国政府于1983年4月开始设立新闻发言人制度，国务院设新闻办公室和新闻发言人。

二、新闻发言人的作用：1.新闻发言人是新闻发布会的主角2.新闻发言人是组织机构的“喉舌” 3.新闻发言人是组织机构形象的代表

三、新闻发言人的素养：1.对组织机构的忠诚2.对信息的全面了解3.驾驭现场的综合能力4．坦诚的态度和言辞 5.与主持人的配合

第四节 制作内部声像资料

一、内部声像资料的特点

内部声像资料是用录音带、录像带和电子文件等保存下来的声音和影像资料。声像资料具有以下特点：

1.声像资料可以用声音、色彩、动作再现人们的工作和生活情景，因而在表达公共关系信息时具有真实性和可靠性。2.声像资料可以重复播放，比较容易复制、携带和长久保存，有很强的历史资料价值。3.声响资料可以随时播放，需要时可以一般时间内反复播放，以此强化人们的记忆。

4.声像资料有与生俱来的娱乐功能，注重娱乐性，在轻松的气氛中使人们接收公共关系信息，是它的一大优势。

二、内部声像资料的内容：1.工厂资料2.集体活动资料3.工作场面资料4.领导活动资料5.职工生活资料6.企业文化资料7.新闻活动资料

三、内部声像资料的制作

1.制定拍摄大纲：主题 内容 方法 片长 人员 2.脚本：解说词 对白 场景 音乐 拍摄说明 3.按脚本拍摄 4.剪辑、合成、录音（配音）

第三章调查与评估

第一节 调查立项与公共关系评估

一、调查项目的要求和技巧 1.调查立项与项目承接

（1）调查项目的来源：1）客户（包括国内与国外客户）主攻上门寻求合作。2）客户经中介机构介绍，上门寻求合作。3）公共关系公司得到信息后主动找客户寻求合作。4）公共关系公司自己设立的项目（公共关系公司发现的有价值的社会课题、公共关系公司为自身发展需要而设立的课题）。5）合作项目。6）通过参加项目投标、竞标二争取来的项目7）从其他项目衍生出来的项目。

（2）调查项目分析：1）委托方标的分析，即对委托方想要达到的目标的综合分析。2）受托方能力的分析，即针对委托方的标的，分析己方的能力能否胜任，如人力资源储备如何，如果人员不够，能否找到合作者或聘请到顾问。3）经费预算和成本分析。4）决策分析，即决定是否承接和立项。

2.调查立项的洽谈与合同订立

（1）调查立项的洽谈

在这一过程中，公共关系人员应注意做好下列工作： 1）对项目本身进行价值判断。2）对项目做可行性研究3）对项目的合法性进行审议4）对项目的适宜性做最优化判断。（2）合同订立中的法律要求：1）合同订立的一般性要求。2）合同订立的具体要求。

合同的内容由当事人约定，一般包括以下条款：①当事人的名称或者姓名和住所。②标的（即要调查什么，达到什么目标）。③数量（要调查多少尘世，采取多少样本，访问多少人）。④质量（要达到什么样的精确度，允许误差是多少）。⑤项目报价与结算方式（调查费用的预算，其分类开支及管理费，劳务费和税金，款项的支付方式）。⑥履行期限、地点和方式（即合同起止、有效时间）。⑦违约责任（如果一方发生违约，如何进行赔偿与处罚，赔偿的数额和比例）。⑧解决争议的方法（合理解释权归一方还是双方，如果发生争议由哪个机构进行裁决）。3.调查项目的经费预算：

（1）调查方案设计费与策划费。（2）抽样设计费、实施费。（3）问卷设计费（包括测试费）。（4）问卷印刷装订费。

（5）调查实施费用（包括试调查费用、调查员劳务费、受访对象礼品费、督导员劳务费、异地实施差旅费、交通费、误餐费以及其他杂费）。

（6）数据录入费（包括问卷编码、数据录入、整理）。（7）数据统计分析费（包括上机、统计、制表、作图以及必需品花费等）。（8）调查报告撰写费。

（9）资料费、复印费等办公费用。（10）管理费、税金等。

二．各种调查方法的类型及其取舍原则 1.各种调查方法的类型：

（1）按照调查的方法分类：观察调查法、访谈调查法、文献调查法、问卷调查法、实验调查法

（2）按照调查的项目层次分类：内部公众调查、外部公众调查、市场调查、市场调查、CIS调查、企业文化调查、公关广告调查、发展环境调查、发展趋势调查

（3）按照调查对象所包含的范围分类：全面调查和非全面调查（4）按照调查的组织形式分类：统计调查和专门调查

（5）按照调查的登记时间和连续性分类：经常性调查、定期调查和临时性调查（6）按照调查的空间层次分类：地区性调查、省际调查、全国调查、国际调查（7）按照调查的深度分类：探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查 2.调查方法的取舍原则：（1）针对性原则（2）可行性原则（3）节约性原则（4）综合性原则 三．实验调查的方法及技巧 1.常用的实验调查法：（1）事前事后对比实验（2）控制组同实验组对比实验 2.常用的实验调查法设计：（1）单一实验组设计（2）实验组控制组设计

三、抽样调查的方法与技巧

1.抽样调查的基本概念：抽样调查是一种专门组织的非全面调查。它是按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用样本结论说明总体情况的一种调查方法。2.常用的抽样方法：（1）简单随机抽样（2）分层抽样（3）等距抽样（4）配额抽样法 四． 实施调查的知识与技巧

提高问卷回复率是实施调查中最主要的一点。提高问卷回复率的措施：1.争取高知名度、权威性机构的支持2.挑选恰当的调查对象3.课题本身具有吸引力4.提高问卷设计质量5.采用回复率较高的形式 五．统计分析 1.集中趋势分析

集中趋势反映一组资料中各数据所具有的共同特征，如资料中各数据聚集的位置或者一组数据的中心点等，可以是算术平均数、中位数、众数等。

2、离中趋势的分析

离中趋势反映的事一组变量之间的差异或离散程度，可以用极差、平均差、标准差、方差等变异指标来衡量。3相关分析（1）相关关系和函数关系）（2）相关关系的种类：

1）按相关程度的不同可分为完全相关、不完全相关和不相关2）按相关方向可分为正相关和负相关 2）按相关的形式可分为线性相关和非线性相关4）按变量多少可分为单相关和复相关 六．编写调研报告

（一）调查报告的类型和写作技巧 1.公共关系调查报告的类型：（1）公共关系状况调查报告（2）公共关系个案调查报告（3）公共关系学术调查报告 2.调查报告的基本要求：

（1）报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专门化。

（2）报告必须以严谨的结构、简洁的题材将调查过程中各个阶段搜集的全部有关资料组织在一起，不能遗漏掉重要的资料，但也不能将一些无关的资料统统写进报告之中。

（3）报告应该对调查活动所要解决的问题提出明确的结论或建议。（4）报告应该能让读者了解调查过程的全貌。3.调查报告的结构：（1）序言（2）摘要（3）引言（4）正文（5）附录 4.调查报告撰写的注意事项：

（1）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读。（2）尽可能使报告简明扼要，不要拖泥带水。

（3）用自然体例写作，使用普遍词汇，尽量避免行话、专用术语。

（4）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔除一切无关资料。（5）仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误。（6）充分利用统计图、统计表来说明和显示资料。

（7）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度。务必将报告打印工整匀称，易于阅读。

5.调查问卷的设计原则：目的性原则、可接受原则、简明性原则、匹配性原则、逻辑性原则

第二节 公共关系评估

1.公共关系评估的意义

公共关系评估就是根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行检查和评价，以判断其优劣的过程。公共关系评估的意义：（1）公共关系评估师改进公共关系工作的重要环节（2）评估是开展后续公共关系工作的必要前提（3）评估能有效地鼓舞士气 2.公共关系评估的内容：计划制定得是否合理；计划实现的程度、范围和效果如何；计划实施的方法程序是否需要调整；计划所需资金是否恰当；为了成功地达到战略目标，在既定的成本条件下，那些实施方法最为有效；计划的实施对哪些公众产生了什么样的影响；哪些方法和技术可以有效地排除沟通中各种不同的障碍等。

3.评估方案的制定：确定评估目标；确定评估程序；确定评估标准；安排评估人员；分析评估环境；整理评估资料；撰写评估报告；反馈核查等。4.公共关系评估的程序：（1）设立统一的评估目标。（2）取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中。（3）在公共关系部门内部取得对评估研究意见的一致。（4）从可观察与测量的角度将目标具体化、明确化与准确化。（5）选择适度的评估标准。（6）确定收集证据的最佳途径。（7）保持完整的计划实施记录。（8）评估结果的使用。（9）将评估结果向组织机构领导层报告。5.公共关系评估的标准与方法

（1）公共关系工作准备过程的评估标准与方法：1）背景材料必须充分2）信息内容必须准确、充实3）信息的表现形式必须恰当。

（2）公共关系工作实施过程的评估标准和方法：

1）公共关系工作实施过程的评估有以下四个不同层次的标准：①检查发送信息的数量。②信息被传播媒介所采用的数量。③检验收到信息的目标公众的数量。④注意该信息的公众数量，调查传播信息的实际效果。

公共关系工作实施过程的评估方法可分为以下三种：①评估人员的直接观察。②对实施者和实施对象进行调查。③分析各种汇报资料。

（3）公共关系工作实施效果的评估标准：1）检查“了解信息内容的公众数量”。2）改变观点、态度的公众数量。3）发生期望行为和重复期望行为的公众数量。4）达到的目标和解决的问题。5）对社会和文化的发展产生影响。6.公共关系方案的原则和方法：目标导向、控制进度、整体协调原则；正确选择时机的方法

二、评估报告的类型和写作技巧 1.评估报告的功能 2.评估报告的内容：（1）对活动策划和准备阶段的评价（2）对活动实施阶段各项工作的评价（3）对活动结果的评价（4）对活动经费的评价（5）其他特定内容

3.公共关系形象测量评估

公共关系社会形象即社会公众对组织的实际评价。

第四章 公共关系活动管理

第一节 活动策划

一、策划创意

1、创意的特点：创意就是具有新颖性和创造性的想法

2、创意的技巧：

（1）头脑风暴法：无限制的自由联想和讨论

（2）德尔菲专家法：召开专家会议，会议中的专家互不认识。（3）测探技术：语言测探、情境测探、名词询问（4）联想法

二、活动效果的预测 1.原则：（1）定量分析和定性分析相结合，以定量分析为主。（2）阶段性成果与全过程效果分析相结合，以全过程分析为主。

2、效果预测的方法

（1）以量化数据统计为依据进行预测（2）凭经验进行预测（3）专家反推理法

第二节 活动实施

一、可行性分析的重点

1.社会的适应性分析

社会适应性的分析主要包括两个方面：第一，社会环境的可行性，这是全局的适应性。第二，公众适应性，这是局部适应性。

2．财力的可行性分析

财力可行性分析，主要包括资金来源、费用流向及最佳的资金使用方法三个方面：（1）资金来源

1）属于企业的经营性活动，其来源可以有：①从企业去年利润中按一定比例提取一定的金额，作为一种投资方式投入，以求在今年的销售活动产生的效益中回收或者增值。②以当年或本次营销活动预算效益额为基数，按一定的比例提取。③从生产成本中列支。④有的活动可以以自负盈亏的方式进行，利用活动的收入补偿支出。

2）属于公益性公众活动，其来源可以有：①政府或上级机构拨款。②争取企业赞助。③以“AA制”方式筹集经费，国外很盛行类似方式。④以活动养活动，甚至以活动作为一种经营，也是一种常见的方式。（2）费用流向

从经费流向的角度进行可行性研究，实质上是研究费用预算和支出的合理性。

（3）最佳的资金使用方法：第一，节约的原则 第二，坚持“好钢用在刀刃上”的原则

第三，集合运用的原则 3.物质环境的适应性分析：（1）活动场地环境的可行性研究（2）技术能力可行性（3）公共关系活动应用的设备、道具 4.效益的可行性分析（1）经济效益（2）社会效益

5、应急能力的可行性分析（1）保安的措施（2）保健措施（3）发生意外时人员的疏散计划（4）防火措施

二、活动的流程管理

1、项目活动的分解和管理

将项目分解成特定的工作任务或者工作包 2.流程管理的工具

（1）甘特图（2）关键路径法（3）双坐标推展法

三、活动预算

1、预算的构成：常规性行政开支、公关专项工作开支、公关定期活动开支以及应急性的弹性开支

2、预算书编写原则：详细原则、明晰原则、科学原则

四、公共关系活动的效果评估

评估的过程：第一，数据、资料的搜集。第二，对活动的直观观察。第三，设计专门的评估标准，衡量活动的收效。1.评估标准设计的原则：客观性、明确性和准确性的原则。2.公关活动评估标准的设计：（1）制作成果的评估

（2）大众传播媒介报道效果的评估：1）报道工作的评估。2）媒介报道的成果评估。3）公众接触信息的成果评估。4）报导成本的评估。（3）信息传播效果的评估（4）活动参加人数的评估

第三节 公共关系活动的传播策略

一、基本的传播策略1.不同目标公众的传播策略2.不同传播期的传播策略3.突出重点的传播策略

二、传播信息策略

1.立足传播公共信息

一般公众态度形成的过程受三种因素的影响：一是受大众传播媒介的报道影响；二是根据生活经验所形成的主观态度；三是受名人或意见领袖意见的影响。2.发掘信息，找出重点和进行定位

3.准备新闻包 新闻包应包括：

（1）个案事件的事实资料，包括传播重点的信息及组织机构的名称、地址资料等。（2）组织机构主要领导人简介资料。

（3）背景资料，如公司画册，事件的背景资料等。（4）参考资料。

（5）同个案相关的新闻照片，尤其是一些不方便他人拍照的设备、场所的照片。（6）小礼品或样品。

三、媒体策略

1.人物专访或专题报道 2.媒体组合策略：（1）不同媒体的特点和读者群（2）制定媒体策略的方法：1）根据传播对象的特点和需求选择适当的媒介。2）根据所要传播的信息内容选择适当的媒体。3）根据费用情况选择媒介。

第四节 公共关系活动的策略管理

一、公关活动的人力资源管理的特点（1）人力资源策略围绕公共关系活动目标和任务展开，而目标和任务明确并集中，同时又以本次公共关系活动为依归。（2）项目经理的使用十分重要，项目经理是完成任务的重要责任人，是具备活动管理经验的人士。

（3）工作人员选配要重视基本功和经验，作为一项活动的工作人员，就基本功和经验而言，不可能有培训的时间。（4）质量检查的工作必须要强化，应该比一般组织的内部管理强。2.公关活动的工作描述要求

（1）工作描述：1）工作名称2）任务陈述3）责任与权利4）职效标准

（2）人员组成：1）项目经理2）项目管理人员3）专业技术人员4）工程人员5）保安人员6）清洁人员 3.公共关系活动方案的培训：

第一，方案培训的意义在于共享信息。第二，在于明确权责。第三，是对实施操作的研讨过程。方案培训的方式：（1）课程式培训（2）导演式培训（3）以会代训

二、公共关系活动的模拟演练（1）局部演练（2）模拟演练：1）代人模拟法 2）程序模拟法

三、公关活动的风险管理 1.影响公关活动的基本风险：（1）社会环境变化产生的风险（2）目标公众的关注热点转移（3）公共关系活动中原定项目发生较大的变化（4）筹备过程遇到的沟通障碍（5）安全原因（6）经费不足（7）由于场地条件的不适合或变化而产生的风险

2.风险的分析与评估 过程：（1）检查可能发生风险的地方（2）评估可能发生的风险的影响及其严重性（3）实施风险管理（4）拟定风险管理计划 3.风险管理：（1）以变应变（2）制定公共关系活动的应急程序计划：

1）保安措施2）保健措施3）意外人员疏散计划4）防火措施5）户外雨天工作程序

补充：SWTO分析法：优劣势、机会和挑战分析1.优势2.劣势3.机遇4.挑战

1、优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。

2、劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。

3、机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。

4、威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。

例如：海尔集团是世界第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，2005年，海尔全球营业额实现1039亿元（128亿美元）。下面是有关海尔的SWOT分析： 优势：海尔有9种产品在中国市场位居行业之首，3种产品在世界市场占有率居行业前三位，在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。在国际市场彰显出发展实力。“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。目前，海尔累计申请专利6189项（其中发明专利819项），拥有软件著作权589项。在自主知识产权基础上，海尔还主持或参与了近百项国家标准的制修订工作，其中，海尔热水器防电墙技术、海尔洗衣机双动力技术还被纳入IEC国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。

在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式均引起国际管理界高度关注，目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究，海尔“市场链”管理还被纳入欧盟案例库。海尔“人单合一”发展模式为解决全球商业的库存和逾期应收提供创新思维，被国际管理界誉为“号准全球商业脉搏”的管理模式。

海尔的有时还包括：

企业文化的长期熏陶；员工素质的相对较高；多年规范化管理相当好的基础；真正把信息化作为一把手工程，难得有一名老总能够对信息化分析得如此透彻，阐述得头头是道；观念转变在前，流程再造在后，二者相辅相成，交互前行，从张瑞敏砸冰箱开始，首开海尔观念转变之先河，从此一发不可收拾，才有现在的海尔；等等。相对于国外企业，海尔的信息化具有强劲的后发优势，2001年与1995年的DELL所处的环境早已大不相同；在全球internet的大范围普及和国际化大企业信息化的全面扩张局势下，海尔在国外企业的成功经验基础上当然更容易取得成绩

劣势：海尔在传播和公关技巧方面十分欠缺，这将使中国未来的收购企业十分困难。海尔公关方面欠缺很大一部分原因在于海尔在聘任机制上存在一定的问题，只注重对技术，知识的考察忽略了对个人能力的考察。海尔这些年发展得实在是太快了，以至于我们毫不怀疑它的国际化。信息化进行得如火如荼，内部的信息化还好说，外部的信息化，尤其是与国内供应商、分销商的电子数据交换，却一直处于两难境地，采购和分销成本的降低仍然难以彻底实现。海尔的愿望是好的，它希望它的供应商和分销商的信息化水平都能够跟上它自己，但实际情况与预计却是大相径庭，没有人能跟得上海尔的步伐，海尔最终是孤掌难鸣。试问有哪些家能够真正与海尔实现网上订单？个别用户的点菜式订货究竟是不是新闻噱头？国情所限，方法必须变通，结果仍然是回到原来的电话、传真订货流程去，“信息化”徒劳无功。外部环境的不配套、不同步，是导致海尔外部信息化不成功的重要原因，这也许是海尔始料未及的，但也可能就算是知道这个结果，也要硬着头皮上，谁让它是海尔呢！海尔就是要处处争第一！

机会：海尔之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海尔的企业文化，有生于无——海尔的文化观

人人是人才，赛马不相马——海尔的人才观先谋势，后谋利——海尔的战企业如同斜坡上的球市场无处不在，人人都有市 品牌是帆，用户为师——海尔的品牌营销企业生存的土壤是用户——海尔的服务走出去、走进去、走上去——国际化的海尔管理的本质不在于“知”而在于“行”——海尔的管理之。海尔在未来的时间里要想取得长足的发展，必须继续以海尔的企业文化为基准。同时要注重科技创新实现企业信息化。同时伴随着国际化的趋势越来越强，海尔面临着巨大的机遇和挑战。海尔的发展机会在于要把握住时代脉搏，与时俱进，不断创新。海尔未来的发展方向主要依靠三个转移。一是内部组织结构的转移；二是国内市场转向国际市场，不是指产品出口，而是说要海外建厂、办公司；三是要从制造业转向服务业，做到前端设计，后端服务。在这种情况下，还而应抓住机会，迎接挑战，创世界名牌。

威胁：目前，海尔仍然面临着很多威胁，伴随着家电企业的不断兴起，技术的不断完善，海尔必须不断的提高科学技术创新水平，进而提高自己的优势。此外还而应该向多产业方向发展，以提高自己的竞争力。面对海尔的信息化，国内同行们大约是一边看海尔外部信息化的热闹，一边加紧自身内部信息化的推进，这就是海尔所面临的威胁，竞争对手的虎视眈眈使海尔如芒刺在背，敢于吃螃蟹的也许是英雄，但不一定是成功者。海尔外部信息化的停滞不前，也给国内的信息化产业当头一棒；可以预见到，一旦外部信息化的时机成熟，从技术角度上讲，谁也不会比谁慢多少；倘若撇开这些年来的海尔品牌宣传效应不谈，海尔竞争对手们外部信息化的成长也只是旦夕之间。

第五节 危机处理

1.舆论监督二、三、危机预警的基本原则：全员性原则、专业化原则、开放性原则、实时化原则 危机处理的程序

1、建立危机处理的组织机构

2、全面调查事情的真相

3、采取解决危机的有效措施

（1）制定危机处理方案（2）落实危机处理方案

4、滚动发布危机事件进程和处理结果

（1）抓住回应主动权，及时发布信息（2）充分利用媒体，重视新媒体的运用（3）统一口径，建立权威传播渠道

5、总结经验，共同反思。

四、进行负面舆论检测工作的重要事项

1.积极面对媒体负面报道

2.重视与政府部门和行业协会的即使沟通

五、提出危机处理意见的工作程序

1、了解危机局势，进行初步调研

2、设定危机处理的基本目标

3、考虑危机处理的人员安排和资源调度

4、编写危机处理的信息管理与媒介沟通计划

5、危机处理意见的成文和修订

2.危机处理

一、危机管理计划

1.危机管理目标：（1）预防危机发生（2）减少危机损失（3）使抢救工作忙而有序（4）维护声誉，抓住机遇 2.危机管理计划书面化的作用：（1）全面反映组织高层领导的危机管理意识（2）为组织的员工迅速而正确地处理危机事件提供依据（4）为组织树立全员危机管理意识提供依据（5）强化和规范危机管理工作 3.对危机进行量化处理：分类量化。4.危机管理计划的内容：（1）对危机管理理念和计划重要性的表述。

（2）对什么是危机以及什么样的事件或问题可以启动危机管理计划的实施，做出明确的定义。（3）列出潜在的危机，并加以分类。（4）组织的整体目标和危机管理目标。

（5）危机报告和协调的汇报机制以及危机管理团队成员的名单（应附有联系方式）。（6）紧急情况下的工作程序。

（7）紧急情况下需要接触的新闻媒体。

（8）组织发言人和后背发言人的名单，以及严禁其他人与新闻媒体或其他组织讨论此事的严正声明。（9）在危机中需要立即采取的步骤，例如，需要接触的人和危机管理团队应该碰面的地方。（10）危机期间需要的有关组织和其他方面的信息事实、背景材料，主要包括：

1)最新的员工名单（如果太长，可列出经过挑选的经理名单）；主要的顾客；供应商/经销商；股票交易所（如果是上市公司）；政府官员；舆论领袖。以上所有的人或单位都要有地址和电话。2)与组织及时间相关的社区和行业组织的名单。3)主要的市场分析家和行业分析家的名单。

二、危机管理阶段

1.第一阶段：危机的避免2.第二阶段：危机管理的准备3.第三阶段：危机的确认 4.第四阶段：危机的控制5.第五阶段：危机的解决6.第六阶段：从危机中获利

三、危机预警

1.危机的警告信号：（1）员工有不满情绪，工作地点发生暴力。（2）令人失望的财务结果。（3）消极的媒体报道。（4）员工流失，士气低落。（5）顾客投诉。（6）产品召回。（7）业绩不佳，丢失市场份额。（8）年龄过大的CEO或高层决策者遭遇突然或严重的伤害。（9）税务罚款或处罚。（10）环保问题。（11）事故。2.危机预警的步骤：（1）搜集危机信息（2）建立专家小组（3）分析、评价危机信息（4）针对每种潜在危机制定策略（5）定期检查 3.危机预警系统

（1）危机预警系统的功能：

1）危机始发时能更快反应（不良变化被注意到并传递出去）。2）保护人和财产（通过发布撤离信号和开通收容系统）。3）激活积极反应系统（如抑制系统）。

（2）危机预警系统的类型：1）动态移动系统。2）动态固定系统。3）静态移动系统。4）静态固定系统。（3）对公众的预警

对公众的预警第一要明述预警原因，第二要明述其含义，第三要告知公众做什么。预警要传达如下内容：

1）消息来源、日期和时间。2）紧急区域在什么地方。3）威胁的性质。

4）威胁可能造成的危害。5）威胁可能持续的时间。6）威胁的冲击。

7）在可能的危情区中应采取的基本措施。2.危机预警方案的演习

（1）演习的目的：1）通过演习来强化危机管理意识。2）通过演习来检验准备工作。3）检查组织在真正面临危机时的协调程度。4）完善和修正危机预警方案。（2）演习的过程： 1）演习准备。准备工作包括：①思想准备②设置指挥机构③设计步骤④制定检查表格⑤建立演习评定小组⑥落实相关物资。2）执行演练。

3）演习总结。演习总结应考虑的问题：①组织是否具备实施预警方案内容的资金和人力。

②所鉴别出的潜在危机其真实性如何。③组织现有的行为能否阻止危机的产生。④所制定的预防方针和政策是否经得住公众的考验。⑤组织是否具备行动所需的资源。⑥组织是否有采取行动的决心。⑦不采取行动的结果将会怎样。

4）修正方案。应重点考虑：①定期检查应急设备的情况。②是否需要培养参与危机处理的新成员。③更新背景材料内容的周期。④是否需要修改应急媒介反应工作程序。⑤是否需要修改应急的联系方式。

六、危机管理的效果评估

1、确定评估范围(1)危机的产生（2）危机的影响

2、设定评估标准

3、制定评估标准

4、管理经验总结

七、危机管理情境恢复的衡量标准

1.形象恢复

2、运行秩序恢复

3、核心利益相关者心理恢复

4、危机学习和转化

第三节 开展危机传播管理

4、媒体对危机传播的重要性

1.媒体报道增加危机处理的困难度

2.媒体报道影响公众对组织形象的认知与评价 3.媒体成为各方利益追逐之焦点

二、危机期间与媒体互动的原则： 1.控制媒体的活动范围。

2.事先拟定好应对记者采访的答复。

3.在接受口头采访时，要在10~30 秒的时间内阐明重要立场。

4.接受采访时要表现得坦率、诚实，要谈论具体“事实”而非想当然的看法。5.对问题保持冷静，以个人而不要以代言人的身份发言。

6.采访中，应乐于助人，实事求是，不予谴责，避免与新闻人员冲突。要做到：（1）不说“无可奉告”（2）不做失实报道（3）不做臆测（4）不要责备单位和个人（5）不要同媒体发生冲突

三、危机期间与媒体的联系

危机期间有五种同媒体联系的方式： 1.现场访谈

控制现场采访和报道的方法：（1）实行采访责任制（2）提供确定的采访场地及必要的设备（如电源、电话、补给等）。（3）精心挑选准备充分的目击者、受害人和被告人。2．随机的或秘密的采访

（1）摆脱采访：第一步，要表明自己乐意效劳，同时找一个有说服力的理由，说明自己事实上不能这样做。

第二步，要在记者对技术问题连续发问之后再进行，并且要表现出对危机的受害者的关心。

第三步，寻找一种方法把采访人支走。

（2）接受采访

技巧：1）保持镇静2）对不同的问题和形式采取相应的体态语。3）语音语速要比平常更低更慢。4）表现出倾听的姿态。5）面对镜头表现得自然6）把问题引导到被采访人想强调的要点火把问题再导向提问者7）表现出对采访和问题的重视8）在回答完足够多的问题后及时脱身 3.当面采访 4．新闻发布 包含四个因素：（1）要有一个关于新闻发布的动机和内容的简明清晰的大纲。（2）做出人们兴趣所在的事件给人带来的影响的评论。（3）言简意赅地陈述已做的努力、当前在做的工作和将来的计划。（4）清楚地陈述如何、在何地能获知更详细的消息，何时何地将举行新闻会议。5.新闻会议

新闻会议的效果取决于设施、议程安排、发言者的技巧。

（1）设施：1）有足够的场地来容纳可能与会的新闻人员，让报告人感觉舒适并容易被观众看到。2）充足的电源和通讯设备。3）充足的照明和通风4）报告人需要使用的设施令其满意5）有招待新闻记者的设施：电源和音响，厕所和盥洗设施，媒体可举行会议的场所，饮料食品，昼夜值班的新闻中心。

（2）议程安排：1）发言的顺序2）会议时如何阐述要点3）提问时间4）背景或辅助材料（3）陈述

如何使陈述更有效：1）清楚、符合逻辑地陈述2）放慢语速、降低声调，以便电子录音设备可以更好地复制声音3）尽量不用行话和术语，如果不得不用，详细解释其含义4）不要用一成不变的语音语调讲话5）在不违背会议目标的前提下，使陈述有个性6）必要时使用图片和照片（4）发言者的技巧

非语言技能包括：1）发言时要留意观众2）回答问题时应看着提问人3）直接注视摄像机，和观众保持同步4）做些常用的手势5）不要采用太多的防御性体态

第六章 公共关系咨询 第一节 一般性咨询5、1.公关咨询的一般概念针对一个特定组织的公共关系事务（尤其是组织形象建设、推介和维护的整体或某一局部问题），由专业咨询人员（或专业机构）经过深入调研和科学分析，提出具体意见、方案和措施，以帮助这一特定组织进一步改善公众关系状态，实现有效提升组织形象和信誉的目的。2.公共关系咨询与公共关系策划的区别

A.公共关系策划，是指有关人员为实现组织的某一目标，通过各种创意而拟定的具有可操作性的具体策略规划；而公共关系咨询则侧重于对组织形象的建设、推介、维护工作提出建议、方案和措施。B.公共关系咨询工作的开展，有时确实策划，有时却只是对现有方案提出意见和改进措施，并不需要专门进行策划。从某一意义上，公共关系策划可以构成公共关系咨询工作的某种方法和环节，但不是全部。

C．公共关系策划可以邀请外来的公共专业人员（或专业机构）来进行，也可以由组织自身公共关系部门的人员自行完成，而公共关系咨询作为一种征求专门意见、谋求改进方案的工作，一般均邀请外来的专业咨询人员（或专业机构）来进行。

二、公关咨询的基本类型

首先，从咨询范围来说，公共关系咨询可以分为战略性咨询和战术性咨询两种类型。战略性：全局咨询

战术性：局部的技术性咨询

其次，从咨询性质来说，公共关系咨询又可分为建议性咨询和审议性咨询两种类型。建议性：对原本没有成熟的方案进行咨询

审议性：对原本已经成熟的方案进行咨询。

最后，从咨询的内容来说，公共关系咨询则可分为组织形象定位和设计的咨询、组织形象矫正的咨询、组织形象推介的咨询、组织形象维护的咨询四种类型。

三、公关咨询的工作流程：1.确立问题和目标2.组建咨询人员队伍3.实施前期调查工作 4.开展专题研究和讨论5.对咨询建议进行论证6.提出咨询报告

第二节 公共关系咨询报告的撰写

一．对撰写者的要求：较强的理论分析能力、逻辑思维能力和文字表达能力

二、公关咨询报告的撰写原则：1.客观真实原则2.对症下药原则3.切实可行原则4.留有余地原则 三．公关咨询报告的基本结构：1.把握实际情况2.分析存在问题3.提出解决方案4拟定具体措施

第五篇：公关员岗位职责

公关员岗位职责

在部长领导下，按照公司公关管理制度有关规定，负责拟订具体公关管理实施细则，在上级批准后组织执行。

参与、主持或策划各项公关活动，提出公关方案预算、及时评价其效果。

负责起草公关宣传材料，制作公关宣传品。

配合其他部门做好来宾迎送、接待、陪同、参观、讲解、摄像工作。

各极与新闻媒体、社会公众、各界人士、客户、政府机关、协会等保持广泛接触，通过各种联谊活动，扩大公司知名度。

收集各类公关良策和典型案例，深入剖析和横向比较，对公司公关提出建议和策划方案。

注意收集影响本公司形象、声誉、关系的因素和事件的信息，分析其后果，及时向部长提出对策建议。

负责组织对公司全体员工公关意识和交往礼仪进行培训。

具体做好公关资料、图片、录音、录像、题词等收集、整理、记载存档等工作。

完成公关部部长临时交办的其他任务。