对农行河北唐山分行开展“走进大市场”专题营销的调查

第一篇：对农行河北唐山分行开展“走进大市场”专题营销的调查

对农行河北唐山分行开展“走进大市场”专题营销的调查

刘旭东 张永超2012年04月20日

大市场商贾云集，金融资源丰富，是各家金融同业竞争的焦点领域。抓好农行产品服务与商户金融需求的有效对接，加快实现农行产品服务对市场商户的延伸覆盖，是事半功倍营销、抢占市场竞争制高点的良好途径。

农行河北唐山分行依托自身系统、产品和服务优势，制定专题营销方案，组建专项营销团队，坚持零售业务“批发做”，全力进军全国十强小商品批发市场之一的鸦鸿桥小商品批发市场开展综合宣传营销，收到了商户满意、农行受益、政府欢迎的多赢局面，也积累了大市场营销的宝贵经验。

鸦鸿桥市场基本情况

鸦鸿桥小商品批发市场坐落在河北唐山玉田县鸦鸿桥镇。该镇是“全国小城镇综合改革试点镇”、“全国重点小城镇”、“河北省百强乡镇”，地处京、津、唐三角中心地带，京沈高速公路沿镇而过并设有出口，交通十分便利。

鸦鸿桥市场历来是商贾云集之地，素有“京东第一大集”的美誉。市场目前占地面积1500亩，固定建筑面积21万平方米，棚室建筑面积12万平方米，共设摊位1.3万个。市场以小（商品小）、多（品种多）、廉（价格低）、快（信息快）、广（经销广）为经营特色，现已成为连接省会、沟通津京、吸纳江南、辐射三北的小商品集散地。2003年，该市场成交额40亿元，跻身全国小商品批发市场十强行列；2011年市场成交额突破百亿元大关，达到120亿元。

调研显示，鸦鸿桥市场内商户资金交易量大，但融资较弱，存款沉淀不多，主要金融需求是支付结算类服务，其丰富的金融潜力尚未得到有效开发。

当地金融机构概况

鸦鸿桥市场金融资源丰富，同业机构竞相进驻，竞争异常激烈。目前，该市场内共有6家分理处级银行业分支机构，其中工行、农行、邮储银行各1家，农村信用社3家。另外，还有一家工行网点已建成完工但尚未开业，建行也正在此加紧筹建机构。

农行唐山鸦鸿桥支行为二级支行，隶属于农行唐山玉田支行，现有员工14人，其中对公和个人客户经理各1名，综合柜员7名、ATM专职管理员1名。营业厅内设有7个对外服务窗口（贵宾区3个、普通柜台4个）和5台ATM。到2011年末，该行各项存款余额5.2亿元（其中储蓄存款5亿元），在同业中所占份额为30.59%；各项贷款余额7202万元，在同业中所占份额为15.26%，电子渠道分流率82.75%，在农行唐山分行全部分支机构中列第一位。

走近客户开展专题营销

为抢占竞争先机，深度挖掘商户金融资源，农行河北唐山分行决定采取市分行主导、县支行配合的方式，对鸦鸿桥市场内所有商户开展一次“扫街式”走访宣传和专题营销。为此，该行专门成立了由个人金融部为牵头部门的综合营销课题组，认真研究制定综合营销方案和具体工作路径，全程负责营销策划、指导培训和组织实施等具体工作。在具体宣传营销活动中，课题组成员严格按照工作方案要求组织实施，确保“走访商户全覆盖，商户信息全掌握，产品推介不漏户，营销效果有保障”。

认真做好走访客户调查工作。本次调查该行严格按照“1+1”模式组织实施，即由一名当地客户经理与项目组成员联合逐门店走访商户，走访中既宣传农行产品服务、解答客户问题，又详细记录商户的意见建议，确保搜集齐全客户信息，防止重复走访、漏访客户。其间，该行共派发《客户调查表》和《产品需求表》

各5600多份，《产品简介》5956份，《金钥匙理财周刊》100余本、手提袋500余个，《玉田县鸦鸿桥支行联系卡》3566张，与广大商户建立良好的联系。

全方位抓好跟进营销工作。该行明确规定了活动期间客户电子档案整理组、自助设备安装维护组、综合营销专柜和个人贷款跟踪办理组等工作组别的职责和操作流程，确保客户对接和跟进营销。其中，鸦鸿桥支行行长负责每日大额理财产品、实物黄金和白金卡业务商户的对接工作，实时追踪办理；临时自助设备安装维护组利用周六、周日时间入户安装POS机和转账电话，承诺从申请到安装并开通不超过7个工作日；抽调专门人员充实业务营销队伍，在确保现有7个窗口全部对外营业的基础上，增设4个综合营销专柜，专司办理邀约客户需求的金融产品；组织人员利于下班时间录建客户电子档案，做到限时完成、不留欠账，确保后续营销需要；此外，个人贷款跟踪办理组成员在营业大厅设立开放式柜台，实行审查、审批、放贷一站式服务，限时办结，确保效率和客户满意度。

扎实做好总结分析工作。课题组建立“晨会”和“夕会”制度，在每日早晨召开会议分配任务，每天下班之后召开会议对入户调查成果和营销成果进行通报和汇报，市分行个人金融部、信用卡中心、电子银行部现场办公，共同分析存在问题，研究改进措施，做好培训指导。同时，每日编发工作进展快报，向市、县领导和相关部门通报营销成果。

此外，该行还专门组织专场理财沙龙和电子银行产品专项营销活动。邀请玉田县鸦鸿桥镇党政领导和贵宾客户88人，组织了“龙腾盛世、金玉满堂——走进玉田鸦鸿桥市场”理财沙龙专场，推介农行“传世之宝”实物黄金、存金通、人民币理财产品和基金定投业务等产品和服务，现场达成理财产品销售意向1000多万元。同时，该行还组织举办了“e市场 赢头彩”电子银行走进专业市场大型宣传活动，不仅提升了广大商户对农行电子产品的认知程度，还有力地促进了电子产品销售推广工作。

几点体会

第一，进一步了解市场商户的所思所盼是改进服务的前提。通过此次调查走访，该行了解到快捷的服务、优质的产品是客户最迫切的需求，增设网点、分流业务、服务市场是客户最大的希望，简化贷款手续，破解抵押“瓶颈”是客户办理个人助业贷款的最大难题。调查中，有部分商户直言不讳地反映，农行窗口开设少、办理业务慢、门前停车位少等问题，已成为该行今后一段时间工作的改进方向。农行鸦鸿桥支行坐落在市场老街上，交通环境较差，随着鸦鸿桥市场逐渐西移，很多客户迫切希望农行在西部开阔地域的昌升市场附近增设网点。此外，当地市场商户经营用房多为集体用地性质，存在个人助业贷款亟待解决“用什么做抵押”的问题；市分行个人助业贷款审批额度相应较低，审批链条较长，贷款手续复杂，也在一定程度上制约了个人助业贷款的发展。

第二，做好入户调查宣传是走近客户的基础。鸦鸿桥小商品批发市场共有商户4130户，本次综合营销课题组共走访较大客户3131户，占75.8%。通过拉网式走访、宣传、营销、跟进，使客户知晓农行各种产品的特点、用途、优势和真诚服务客户的理念，广大商户纷纷表示要与农行建立密切的合作联系，到农行办理各项业务。

第三，抓好客户对接和综合营销是赢得客户的关键。通过建立健全客户电子档案，分区域、分门类、分时段研究客户不同金融需求，并设立专项工作组开展综合营销等方式，有效提高了工作效率，较好地满足客户多样化金融服务的需求，为进一步壮大客户规模奠定了良好基础。

第二篇：对农行湖南衡阳分行开展精细化管理的调查

对农行湖南衡阳分行开展精细化管理的调查

刘连超 李世昌2011年10月17日

在“基础管理提升年”活动中，农行湖南衡阳分行对全行基础管理薄弱环节进行分析，抓住不同类型的典型问题重点治理，分别选择违规问题相对较多的支行、基础管理相对薄弱的支行、信贷管理不到位的支行作为“柜台业务精细化管理、基础管理提升和信贷业务精细化管理”试点行，在有针对性地解决这些支行突出问题的基础上，总结经验，形成可推介的模板，在全分行全面铺开，取得了较好成效。经过半年多的努力，该行违规问题明显减少，各支行内控管理水平整体提高，一类支行从一季度的3个增加到二季度的8个。

以柜台合规操作为核心，通过编撰操作规程、加大检查力度，推进柜台业务精细化管理。

为了推进柜台业务精细化管理，衡阳分行组织业务骨干，以法律法规及农行各项规章制度为依据编撰了《柜台业务操作规程》，内容涵盖会计结算、现金出纳、代理业务、联行业务、表外业务等品种，较好地解决了员工“我要做什么，我要怎么做”的问题。

该行组织人员对在A支行推介《柜台业务操作规程》的试点经验进行归纳总结，制作了《柜面业务精细化管理推介模板》在全分行推介。《柜面业务精细化管理推介模板》既是各项临柜业务操作的行为规范，也是对临柜业务实行管理、检查、辅导的工具。模板不仅涵盖所有的临柜业务品种，而且以业务流程为主线，按业务种类制定了各类操作规程，对各项业务流程中的受理、审核、交易操作等关键环节的要求进行了明确和细化。

在试点基础上，分行组织全行员工学习《柜台业务操作规程》，制订了学习时间表，规定城区网点集中学习，农村网点晚上组织学习，每周学习不少于两次，每次学习不少于两个小时。在学习中，要求所有员工每次学习必须认真做好笔记，撰写心得体会。为了进一步营造学习氛围，分行开展了多种以学制度为主题的竞赛活动，如演讲赛、有奖征文、知识抢答赛等。为了检验员工学习效果，该行对员工每旬一小考，每月一大考，所有考试成绩与员工绩效挂钩。

在抓好员工制度学习的同时，分行加大了检查力度。通过各类检查，检验员工“学”与“做”是否做到了有机结合。首先，在活动启动时开展全面检查，对每个员工进行逐一评价，根据员工的得分情况，确定重点帮助对象，由业务辅导员对他们实施一对一的“传、帮、带”。其次，在活动中，不定期对员工操作行为进行检查，对每个员工进行综合评价，然后对比前次评价的得分，逐一对员工的操作合规性进行整体评价，对得分靠后的员工进行集中培训，帮助提高。第三，由员工互相检查，互相“挑刺”，然后通过“取长补短”的方式，达到相互提高的效果。第四，切实抓好整改。对每次检查发现的问题，设定了整改时限，落实整改责任人，并采取多种方式将问题整改到位。

以全面整顿为核心，采取查找问题、自我剖析、加强学习等举措，推进基础管理提升。

今年4月，衡阳分行派出工作组进驻B支行，进行为期100天的综合治理。工作组制定了“基础管理提升年活动方案”，明确了具体目标，并按照“宣传发动、组织学习、查整问题、自我剖析、整章建制、检查验收”六个步骤进行。

为了使支行员工从思想上认同活动开展的重要性和必要性，分行组织信贷、运营、财会、内控等部门负责人和业务骨干为支行员工举办了5期案例教育培训。授课老师通过收集身边活生生的案例，结合支行情况，精心编写教材，内容包括案例情况、违规环节解读、案例启示等，对员工起到了很好的警示作用，使员工深受教育，触动很大。工作组还制定了集中学习和自学时间表，规定各营业网点一个星期集中学习和自学各两次，支行机关员工集中学习和自学各三次。为了督促员工学习，工作组每月对学习情况进行两次检查，到部室和网点查看员工的学习记录和心得体会。在学习中，B支行员工紧密联系工作实际，共撰

写心得体会322篇。为检验学习效果，工作组还组织全支行员工进行了两次考试。

在抓好员工学习的同时，分行对支行进行了全方位的检查。针对查找出来的问题，工作组召开了三个层面的剖析会。一是组织支行中层干部进行集中剖析。会上，逐一通报问题内容，指出违规性质和后果。然后由支行分管行长、部门负责人、网点主任结合实际，剖析问题产生的根源和本人应承担的责任。二是由支行部门负责人和网点主任把问题带回本单位，组织员工面对面剖析，查找问题产生根源。三是找员工谈话剖析。对发现问题较多、问题性质较为严重的员工进行诫勉谈话，分析根源，阐述后果，并责令其作出书面承诺，改正错误。为了检验活动成果，分行在试点活动结束后，又再次组织各部门人员对B支行进行验收检查，严防违规现象“死灰复燃”。

以规范信贷操作为核心，通过整章建制、加强风险防范，推进信贷业务精细化管理。

针对C支行信贷管理不到位，从业人员责任心不强，操作欠规范等问题，衡阳分行从分行信贷部选派一名业务能力强、管理经验丰富的副总经理担任C支行主管信贷业务的副行长，大力开展信贷精细化管理试点工作。

试点工作中，支行组织内控合规、信贷管理、公司业务等八个部门的业务骨干，对近年来的所有信贷制度进行梳理和汇编。6月底，信贷制度汇编小组完成了汇编工作，收集了18大类683个文件，并制作电子化版本。同时，支行组织精干力量，着手编写信贷业务操作手册和岗位操作手册，强化对信贷运作流程各环节内容的规范，形成一整套操作性强，简明易懂的标准程序操作手册。

衡阳分行在抓章建制的同时，还推动C支行强化信贷精细化管理。一是抓信贷客户精细管理，化解信用风险。根据信贷客户实际经营情况，“一户一策”搞好维护与管理。如在新系统测试时发现某水电站的风险分类有下滑趋向，立即采取措施，确定了压缩贷款余额的方案，在短期内将贷款压缩到位。二是抓信用评级精细管理，促进结构优化。信贷人员主动当好企业参谋，指导企业加快货款回笼，提高经营效益。经过几个月的努力，有三家企业的财务数据和定性指标都达到了AA级，使信贷结构得以优化。三是抓个人客户贷后精细管理，堵塞风险漏洞。根据信贷业务品种特点，制定了不同措施。如对个人住房贷款，狠抓按揭楼盘工程进度的监控和贷后抵押登记手续的办理；对个人助业贷款，强化贷后现场检查，及时掌握客户经营情况和抵押品的价值变动情况；对农户小额贷款，狠抓贷款到期收回工作。

第三篇：对农行浙江分行加强助学贷款管理的调查

对农行浙江分行加强助学贷款管理的调查

周波 江志明 2011年09月19日

近年来，农行浙江分行大力开展助学贷款业务,很好地践行了社会责任。不过，由于大学毕业生流动性大、就业困难多等原因，导致了该行的助学贷款出现了一些违约情况。为了尽量减少助学贷款的损失，该行在不良助学贷款清收中，多措并举，成效明显。

毕业生流动性大、就业困难多和高校职责落实不到位，是助学贷款形成不良的主要原因。

信用观念认识存在误区。一方面，一些大学生存在错误认识，认为“助学贷款是国家给的，不需要还”。另一方面，国家助学贷款对于绝大多数贫困学生而言，是人生中头一次对个人事务做出决断，他们对欠贷将给个人信用造成影响的认识不足。

高校职责落实不到位。助学贷款由学生通过学校向银行提出贷款申请，学校对学生提交的申请材料进行完整性、真实性、合法性资格审查，银行负责最终审批学生的贷款申请，贷款发放后，学校负责监督学生的贷款使用情况，毕业离校前，学校组织借款学生与经办银行办理还款确认手续，制订还款计划，签订还款协议，借款学生与经办银行办理上述手续后，学校方可为其办理毕业手续。由此可见学校是承担助学贷款管理的主要角色，但当前由于缺乏有效的激励及约束机制，学校疏于对助学贷款的管理，没有及时掌握贷款毕业生的信息，并对其进行适时提醒，造成违约率不断攀升。

就业影响还贷。近年来，受大学毕业生快速增长及用人单位存在应届毕业生不用的思想观念等的影响，造成了大学毕业生就业困难。调查了解，就业困难是助学贷款形成不良的一个重要原因。相比较而言，名牌高等院校毕业生拖欠国家助学贷款的情况较少。

银行管理成本较高。助学贷款不同于一般的商业贷款，它带有强烈的社会责任功能，对于银行来说是一项善举。不过，由于助学贷款户数多、金额小、收集信息工作量大等原因，造成了银行管理成本较高，从而疏于管理。

制定可行方案，责任落实到人，催收多措并举，可大大提高不良助学贷款的清收效率。

助学贷款是银行一项“知责任、明责任、负责任”的举措，若简单采取诉讼的方式，不但效果不理想，而且还会影响到银行声誉和银校合作。浙江分行在不良助学贷款清收中，讲求策略，锲而不舍，成效明显。

落实工作职责。不良助学贷款虽然总量较少，但清收难度较大，需要全行高度重视，明确分工，责任到人。尤其需要及时分析清收过程中存在的问题，并定期通报不良助学贷款清收处置情况。

制定可行方案。对不同的助学贷款需要采取不同的管理方案。对即将离校的借款学生,共同参与对他们遵守诚信原则教育，督促这部分借款学生在毕业后能够及时归还贷款。对刚毕业的学生，及时与学校联系，重新掌握借款学生的联系电话、地址，以便与他们进行及时联系。对已毕业且没有偿还贷款的，通过电话和特快专递信函等方式进行跟踪催收，加大催收频率和力度。

方法运用得力。对已形成不良的助学贷款，该行综合运用各种措施，加大清收力度。一是错开时间打电话与家长取得联系进行催收。以前，清收人员在工作时间打电话与家长联系，往往无人接听，因为学生家长也可能在上班，特别是农村学生的家长，黎明即起就到外面干活。清收人员放弃中午、晚上的休息时间，合理错开时间，在家长可能在家的时间里打家庭电话，与学生家长取得联系进行清收。二是通过当地政府与学生家长取得联系进行催收。清收人员通过114查号台查找乡（镇）政府电话，再通过乡（镇）政府取得村长书记的电话，与村长书记取得联系后，获得学生家长电话进行催收。三是通过有贷款的老乡同学联系进行催收。四是采用先部分偿还方式，以此维护诉讼时效。对毕业后暂时没有找到工作和家庭确实经济困难的学生，清收人员要求借款人或家长根据经济状况，采用部分还款的形式，以此维护诉讼时效，为今后收回贷款打下良好基础，待经济情况好转时全额归还本息。

降低助学贷款不良率，需要加强银校合作和从源头上培养学生诚信意识。

帮助大学生转变信用观念。一是在办理国家助学贷款时要直接和学生面对面、一对一地进行谈话，把贷款情况说明、相关政策解释、还贷方法的教育等工作交给学校去做，教育学生诚信还贷。二是采用诚信宣传、还款确认、电话及信函三种方式，帮助还款未到期的借款人树立诚信意识。

健全助学贷款管理机制。一是明确高校助学贷款管理责任。从制度层面，要落实高校助学贷款管理责任，专人负责学生助学贷款工作，及时跟踪学生信息，将贷款毕业生欠款催缴情况与学校思想政治教育先进集体及优秀辅导员评选相挂钩。二是加强银校联系机制。银行内部也要落实人员、明确清收责任和目标，加强与学校的沟通联系，同时银行要按季对高校国家助学贷款不良率排名通报，共同推动国家助学贷款工作健康良性发展。三是多渠道加强不良助学贷款清收处置。要从学校着手，做好记录，及时做好催收工作，国家也要制定相关政策，如可进行公告催收等方式，确保在不影响学生就业等情况下，做好不良贷款催收管理。同时可委托当地乡政府或信用社进行催收，支付一定比例手续费等，加快清收处置进度。

第四篇：对农行贵州分行信贷支持旅游业的调查

对农行贵州分行信贷支持旅游业的调查

农行贵州分行调研组2011年09月05日

近年来，农行贵州分行依托贵州丰富的旅游资源，按照贵州省委、省政府打造旅游大省的战略要求，积极支持旅游业发展。据初步统计，截至2010年末，该行累计投放贷款近146亿元支持旅游景区设施及旅游基础设施建设,惠及贵州广大城乡百姓。

大力支持旅游基础设施建设、乡村旅游发展和特色旅游商品开发，有效地推动了贵州旅游业的发展。

根据贵州省旅游资源尚处开发阶段、旅游基础设施建设滞后、乡村旅游点遍布全省及多数景区有特色旅游商品的特点，贵州分行在信贷支持中侧重四个方面：

大力支持旅游基础设施建设。该行加大对以旅游公路为重点的交通基础设施建设的支持力度，积极支持贵州主干公路网高等级公路、重大交通运输干线与枢纽工程建设及贵广铁路项目建设、贵阳龙洞堡机场扩建工程，以提高游客的乘车舒适度，缩短到旅游目的地的时间。2000年以来，该行累计发放贷款近130亿元，支持了玉铜、清黄、凯玉等26个贵州重点公路建设项目，有效地改善了当地生产生活与出行条件，推进了贵州旅游业的快速发展。

大力支持重点旅游景区建设。按照流动性、安全性和效益性原则，该行积极支持符合国家产业政策、已纳入区域布局规划、具有较强资金实力、发展前景和社会经济效益良好的景区类优质客户或项目，如先后投放贷款8亿余元支持黄果树景区扶梯建设、修建栈道、景区绿化及旅游宣传等；投放贷款1.76亿元支持梵净山景区架空客运索道、佛教文化苑、游览步道和游客服务中心等建设。在该行信贷支持下，如今，贵阳市南江大峡谷景区不仅完善了缆车、公厕等旅游基础设施，改善了景区接待条件，而且升格为国家级4A景区。

大力支持乡村旅游发展。近年来，以“农家乐”为主要形式的“特色乡村旅游”在贵州异军突起，该行通过整体推进方式开展集中连片授信，借助行政力量开展整县推进授信和“农行+公司+农户”的龙头企业辐射带动模式授信等方式，形成了“以网点为依托，以产业为基础，现场公开办贷，集中连片授信”的农户小额贷款经营模式，以此支持地方乡村旅游发展，为乡村旅游经营户改善经营环境提供资金支持，促进了当地农户就业，增加了农户收入。

积极支持特色旅游商品开发。根据贵州省旅游景区特色旅游商品深受游客青睐但规模不足的特点，该行加大对旅游特色商品开发的支持力度，以提高景区及景点的旅游附加值。在黔南州，该行加大对茶产业的支持力度，先后向当地茶叶企业发放贷款930万元，用于7000多亩茶叶的种植。在遵义市，该行大力支持白酒产业发展，创造性地以基酒抵押方式解决白酒中小企业融资难问题，开辟了支持地方优质特色产业发展新途径。目前该行采用白酒基酒抵押发放贷款5000余万元。

扶持旅游产业面临着符合信贷准入条件的客户少、贷款担保难以落实、贷款风险难以控制等问题。

符合信贷准入条件的客户少。由于贵州不少旅游公司与景区、景点的“管理委员会”是两块牌子，一套人马，因此，其经营发展经常受到一定的行政干预，商业化运作程度不高。目前，贵州省旅游企业普遍存在着“小、散、差”的特点，信用等级在AA级以上旅游企业较少，符合农行信贷准入条件的客户不多。旅游项目贷款期限不能满足实际需要。由于当前信贷政策对旅游行业客户贷款期限原则上控制在10年以内，因此，刚起步的贵州旅游业投资额度大，投资回收期较长，单个景区在较短的贷款期限内全额偿还贷款有一定压力。

贷款担保难以落实。由于贵州省旅游企业信用等级评定达到AA级以上的旅游景区很少，且大部分旅游项目又未取得国有土地使用权证和房产证，因此，多数旅游企业难以找到恰当的担保方式。

风险控制存在一定难度。由于部分承贷主体与景区、景点的“管理委员会”是两块牌子、一套人马，经

营管理不能完全按市场化运作，主管部门的诚信度如何成为贷款银行需要防范的风险点，故对贷款资金的监管十分不利。同时，以景区或景点的收费权质押无法律依据，若贷款资金发生风险，也难以执行。

扩大信贷支持领域、适当调整信贷政策和切实提高风险防范能力，才能做好旅游产业的扶持工作。

扩大信贷支持领域。大力支持旅游基础设施建设，着力改善旅游交通条件，提高旅游综合服务水平；将重点旅游景区及所在地区的星级酒店建设纳入旅游业支持范围，切实提高重点旅游景区及所在地区的旅游服务质量和接待能力；积极支持旅游商品开发和创新。要支持具有民俗和地方特色并符合旅游者消费心理的旅游商品的开发，满足游客消费多样化需求，扩大旅游收入来源。

突出支持重点。根据贵州省旅游业发展的战略规划，要重点支持4A级及以上风景区和近期列入优先发展的旅游景区的开发建设；优先支持旅游资源丰富、业主实力雄厚且有广阔发展前景的景点和景区建设开发项目，积极支持列入省级及以上财政预算的通水、通电、通路等基础设施建设项目；有选择地支持精品景区建设，做优做强精品景区，突出精品景区的带动作用和骨干支撑作用。

适当调整信贷政策。一是将综合收入在1000万元以上且国家旅游局认定为3A级（含）以上的旅游景区、信用等级在A级（含）及以上企业列入信贷支持的对象。二是旅游开发建设贷款中固定资产贷款期限根据项目总投资和借款人偿还能力合理确定，最长期限原则上不超过20年（含）。三是国家重点风景名胜区、世界自然遗产、世界文化遗产、世界地质公园等旅游开发建设贷款中固定资产贷款项目资本金为20%以上。四是国家重点风景名胜区、世界自然遗产、世界文化遗产、世界地质公园及国家旅游局认定为3A级（含）以上的旅游景区建设的旅游开发建设贷款，可采用收费权质押方式。五是将旅游商品开发和经营的企业、与旅游开发配套的运输企业、旅游大县或旅游相对成熟地区的乡村旅游列入旅游业贷款范围。切实提高风险防范能力。坚持科学决策，从贷款源头到贷款出口各个环节上加强对贷款风险的评价和审查，努力将贷款风险控制在最低限度。切实加强贷后管理，及时发现和化解贷款风险。贷款发放后，明确专人进行管理，并制定科学合理的绩效考评办法，将管户经理的个人收入与工作绩效挂钩，切实加强管户经理的责任。特别是要加强对借款人现金流量的管理和监测，防止经营收入被转移或挪作他用，建立“还本付息专户”，每回笼一笔资金都要按与借款单位的约定将一定比例存入专户，确保贷款本息能按计划偿还。

第五篇：对农行深圳分行“You惠生活”信用卡主题营销工作的调查

对农行深圳分行“You惠生活”信用卡主题营销工作的调查

求夏雨 黄晓 2012年05月04日

2011年，农行深圳分行信用卡业务围绕“学先进、超同业、亮名片、创品牌、争一流”的目标，积极谋划、自加压力、寻找突破。一年来，在信用卡业务竞争十分激烈的深圳市场，农行信用卡“You惠生活”品牌以独特的市场定位，“爱生活更会生活”的鲜明品牌个性，逐渐为都市白领群体所熟悉，市场上开始有了农行信用卡响亮的声音，农行信用卡品牌认知度和美誉度显著提升。

在“另辟蹊径、擦亮名片”的思想指导下，农行深圳分行信用卡业务在2011年取得了明显的营销效果，新增信用卡客户10万余户，相当于前三年的累积发卡增量；新增有效卡用户5万余户，相当于前三年有效发卡量的累计增量；当年发卡激活率达50%，同比提升15.34个百分点。在深圳市场中，农行信用卡发卡量、活卡数、交易额增幅均居全市各家银行之首。

清晰定位，另辟蹊径，确立品牌建设整体思路。

商业银行信用卡业务作为零售业务中的战略产品，各家银行都十分重视，市场竞争激烈。而深圳又毗邻港澳，金融业发达，该市人均持卡量达到2.33张，接近香港人均3.85张的水平，信用卡市场处于相对饱和状态。在这种背景之下，“如何在信用卡业务方面寻求突破”成为了摆在农行深圳分行面前无法回避的问题。

2011年5月20日，该行专门召开信用卡业务发展研讨会。会议提出，要想解决信用卡业务发展与同业错层的问题，必须实施差异化的市场策略，进一步转变市场营销模式，将农行信用卡打造成深圳分行“独具特色的名片”。

思路决定出路，该行信用卡中心在此基础上确立了市场营销工作的三个层次和三大策略。其中，“三个层次”为“找准角色定位，紧盯赶追同业”、“立足多元渠道，完善用卡环境”、“加强组织营销，提升市场份额”；而“三大策略”则又细分为在资源配置约束条件下的媒介策略、形象策略和活动策略。意在通过让农行信用卡持卡人感受与以往不同消费体验的方式，不断拓展市场。

随着消费者和市场的不断成熟，信用卡已成为品牌拉动型产品，信用卡在客户中的不同品牌形象将直接影响其整体的产品竞争力。为在信用卡业务方面实现量质并举，深圳分行在“情感认同”上下工夫，取得了较好收效。

定位都市主流消费群体，形象推广年轻化。同业市场竞争激烈，品牌更加需要鲜明的个性和独特的市场形象，2011年，深圳分行延续2010年“天天心动7彩惠生活”系列活动色彩绚丽、青春跃动的包装风格，推出了“You惠生活”营销主题和卡通形象“卡卡”，对持卡人诉求更为关注——“You”代表英文单词“你”，体现了专属性，即为拥有农行信用卡的“你”量身打造全方位的品质生活；此外，“You”也与“优”谐音，有“优惠”之意，表明农行信用卡持卡人可享受的专属优惠；而卡通形象“卡卡”的推出，也让该行信用卡品牌更为抢眼，个性张扬的“卡卡”有着80后、90后这一代人的鲜明特征，每个人都能从“卡卡”语录里找到自己或身边朋友的影子，令深圳的白领们对农行信用卡倍感亲切。

以客户为核心，持续不断地整合营销渠道，巩固宣传效果。为在深圳地区充分宣传农行信用卡，深圳分行整合传播渠道，坚持持续性的投放，使农行信用卡的信息和形象保持较高的曝光率，也令“随处都能见到农行卡，用卡就能有专属于你的优惠”的宣传口号深入人心。同时，该行信用卡中心还尝试通过论坛、微博等新网络传播渠道进行宣传，线下活动、线上传播，取得了较为明显的收效。

贴近市场，把握需求，搭建“You惠生活”商户圈。

在深圳金融同业中，招商银行和平安保险在发展信用卡业务的过程中形成了极具该行特色的营销模式。同业的成功经验表明，要想吸引客户，商业银行不能满足于“贩卖信用卡产品”这种简单的经营方式，而必须要通过“经营信用卡”的方式打动消费者的心。经过一系列精心布局，农行深圳分行以目标客户群的需求为标准，精选了一批深受都市白领和时尚潮人喜爱的美食、娱乐商家合作，在给持卡人带来专属服务和特别定制优惠措施的同时，搭建属于农行的“You惠生活”营销平台。

精选合作商家，口碑效应事半功倍。农行深圳分行信用卡“You惠生活”的合作商户并不多，但都是深得都市主流消费群体青睐的品牌，兼具人气、品质及分布广度，具有清晰的标签性。

其中，“You惠电影”的合作商户选择的是深圳首家IMAX影院，深圳分行通过以“农行信用卡”冠名IMAX影厅的方式凸显了农行持卡人的身份，也为时尚潮人开辟了专属的观影空间，令深圳市民一提到IMAX电影就自然会联想到农行信用卡，口碑效应明显；“You惠美食”的合作商户以最受当地消费者欢迎的自助餐商户为主，“大众点评网”自助餐类排名前三位商家的都被该行纳入了合作范围；“You惠滑冰”选择的合作商户是东南亚最好的奥林匹克标准真冰滑冰场，圣诞新年期间深圳分行还组织了由奥运冠军陈露策划的农行信用卡“You惠新年冰纷嘉年华”；“You惠读书”选择的合作商户则是位于人气最旺的中心书城内的深圳唯一的24小时书店等。

集中资源，有步骤地策划重点活动。深圳分行信用卡“You惠生活”采取一周七天、每天1-2家特惠商户超低折扣的活动形式，活动特惠商户均为深圳人气品牌商家，刷农行信用卡即能享受“天天超低折扣”的优惠活动起到了吸引新客户、激活老客户的目的；优惠活动涉及的行业广泛，涵盖了餐饮、电影、滑冰、KTV、商旅、百货等与持卡人衣食住行息息相关的领域，活动持续一年来，得到了持卡人的欢迎，市场反响极为热烈。

此外，深圳分行信用卡营销活动在客户维系深度上下工夫，围绕开卡量、活卡率、消费额开展了纵横交错、积极主动的营销活动，推出了一系列“激活”营销。例如，该行以“空间”为轴，在深圳地铁沿线各知名购物中心开展线下活动，采取“现场活动+持续折扣+首刷礼”的方式，让深圳主要的潮流人气消费场所都留下了农行信用卡的身影；以“时间”为线，抓住节日消费高峰期，开展“消费满额送”、“滑冰冬令营”、“You惠新年”、“You惠情人节”等节日促销活动。

差异营销，持续推广，推动业务经营转型。

实践表明，品牌营销是企业不断获得和保持竞争优势的重要手段。回顾一年来农行深圳分行在信用卡市场营销方面所取得的成绩，可以总结为以下四个方面：立足塑造品牌，找准了“突破口”；精选“You惠生活”商户，清晰目标客户群；打造符合都市主流消费群的“个性”形象，积累市场口碑；多策并举，构建立体化营销体系。其成功的关键在于，为品牌找到了具有差异化个性、能获得消费者共鸣的品牌核心价值。

面对深圳信用卡市场严峻的竞争形势，2012年深圳分行将继续以“You惠生活”作为全年营销主题，进一步深化差异化营销的市场策略，培育品牌个性，将农行信用卡打造成深圳分行独具特色的名片。该行将继续坚持“横向扩展、纵向提升”的营销模式，在线下构建“旗舰商家+重点商家+普惠商家”相结合的特惠商户群的同时，开拓电子商务等涉及线上合作的增值服务；持续推广，强化烙印，塑造鲜明的品牌个性，以“You惠生活·惠不同”开展系列营销活动，突出信用卡增值服务的个性化和专属性；加大投入力度，充分整合传播渠道，多渠道高密度宣传，坚持信用卡品牌营销高曝光率，实施“见缝插针”式的营销宣传。

此外，通过深化品牌营销战略，深圳分行还将逐步推动信用卡业务经营转型，即实现从分散到集中的经营模式转型，从推销产品到创建品牌的经营策略转型，从传统支付到新兴支付的经营重点转型，从个人支付到消费信贷的经营领域转型，从被动粗放到主动精准的经营手段转型，以及从单一持卡人到合作商户共赢的利润来源转型,转变传统经理理念，培育可持续价值创造能力，切实提升核心竞争力。