其它-论中国红十字会在“郭美美事件”中的危机应对（五篇范例）

第一篇：其它-论中国红十字会在“郭美美事件”中的危机应对

论中国红十字会在“郭美美事件”中的危机应对

摘要 “郭美美事件”掀起了公众对慈善机构、慈善制度不信任的爆发式宣泄。面对公众对其公信度的质疑和透明化慈善的强烈需求，中国红十字会应该如何力挽狂澜？在一个高曝光率的社会里，危机事件应对变得越来越困难。在基于理论和经验的基础上，本文试图为红十字会重塑公信力提供实用性方法。

关键词 中国红十字会 郭美美事件 公共危机 危机管理

中图分类号：G206 文献标识码：Ａ

2011年，新浪微博上一个名为“郭美美Baby”的女孩，引发了一场民众对中国红十字会的“口诛笔伐”。危机事件发生后，郭美美回应的一条微博迅速将中国红十字会推上舆论的风口浪尖，严重挫伤了包括红十字会在内的中国慈善组织的公信力。本文从公共关系学的角度剖析了红十字会所面临的信任危机，旨在找到帮助中国红十字会重塑其公信力的办法。

一、“郭美美”何以走红——危机事件回顾

实名制实施以前，多数微博用户采用匿名形式参与讨论话题，这使得议程设置的主体逐渐多样化。在微博上，信息往往自下而上传播，话题本身又时常与大多数人的利益或公众的普遍情绪相关，因此更容易主导舆论。“郭美美事件”最初只是在微博的“粉丝群”里引起部分关注，随后，一些人在唏嘘之余开始对郭美美进行“人肉搜索”并挖掘其与红十字总会的关系。这时，作为传统媒体的广播电视和报纸才开始跟进报道。

面对公众的质疑，中国红十字总会于2011年6月28日召开新闻发布会，向媒体通报了有关“郭美美”事件以及其审计报告中披露的有关“红会超标采购420余万元”等问题。但传统中用以应对危机公关并行之有效的新闻发布会，在解决此次危机事件时，却远远没有起到预期中的作用。

二、“红十字会”何以狼狈——危机产生原因剖析

（一）公关应对欠妥。

从危机情境的沟通原则来看，一条行之有效的重要法则是要与媒体保持良好的关系，以维持组织与公众之间的纽带。然而，在现代信息传播手段的推动下，这种“纽带”不但没有给红十字会以缓冲的机会，反而将其在与公众的直接对话中，暴露出的种种不规范操作揭示出来。

现代媒体所掌握的把事件迅速放大的能力，使由信息不对称导致的信息真空更容易被谣言、误传和诽谤所充满。一旦媒体污染蔓延，公众对局势的认知就更容易转变成现实。因此，在缺少证据的情况下，红十字会的辟谣声明不仅没有缓解公众情绪，反而使**升级。同时，红十字会于2011年6月28日下午召开的一场新闻发布会，仅邀请六家媒体参加，且将大量闻讯而来的记者挡在门外。既是新闻发布，就应该足够公开，这种不够坦荡有所保留的做法，自给了谣言的产生和传播更大空间。

红十字会虽然解释了其总会和商业系统红十字会的关系、审计署认定的采购超标等问题，但如何对各分支机构进行监督、采购超标问题的详细解释、报案后的案件进展情况等公众期待了解的内容，都没有提及。这就忽略了危机公关中极为重要的一环--建立有效的信息沟通机制。红十字会简单地把公众被视为可操纵的目标，假定人们会无条件地接纳它传达的信息，必然达不到与公众的良好沟通效果。

（二）信任链断裂——缺乏自律与公民冷漠的内外困境。

对于公众而言，红十字会的存在一直是看得见摸不着的：一方面，大量募捐资金和财政拨款流向那里；另一方面，红十字会又甚少向外界说明其善款使用的情况。其实，在很多国家，政府代管红十字会，或行使监督权都是常见的，可是，唯独中国的红十字会异化成为一种与权力体系结合甚密的官办组织。那么，是什么滋生了中红会的“官本位”，打破了慈善

机构的道德底线？

近年来，公共危机事件频发，有些学者认为这是因为“社会转型产生了利益分化与财富分配不公”。也有学者认为，中国现已进入风险社会，即各种危机事件形成一种制度化的存在，这在一定程度上促进了公民权利意识觉醒，但也间接导致个人公民采取较为极端的手段来表达自己的利益诉求。但在笔者看来，“市场化转型”或“公民意识觉醒”都不能成为解释中国红十字会的官本位状态的根本原因。对于中国红十字会本身来说，其公信力之所以如此脆弱，源于其组织本身自律不严；而后，尽管屡屡曝光的各种“丑闻”开始侵蚀公民对它的信任，鉴于这些污点尚且影响力微弱，都没有引起红十字会的足够重视。此外，就外部社会环境来讲，我国公民社会尚未形成，公民对社会监督活动的参与程度原本就不够，一旦社会对红十字会的“冷漠”态度变成一种普遍现象，仅靠政府的监督和尚未完善的问责机制根本不足以迫使其形成良好的自律机制。于是，灰色地带逐渐扩大，为中国红十字会的“官本位”滋生提供了温床。

一直以来，中国红十字会的日常管理机制都不透明，与公众之间的良性互动也少。于是，以致在“郭美美事件”爆发后，中国红十字会与公众间的信任链的迅速断裂，且在之后的很长一段时间内，其公关活动不但都没有发挥正功能，反而带来了负效应。

（三）双重定位下行政监管的豁免。

以事件发生时的法律制度来看，像中国红十字会这样影响力广泛的组织却一直处于“免于登记”的地位。“免于登记”是相对于我国《社会团体登记管理条例》所确定的“双重管理”制度而言的，“双重管理制度”即对社会团体实行业务主管单位的“批准”管理，以及登记管理机关的“登记”管理，通过这种制度对社会团体加以接受外部监管的义务以规范其社会活动。但红十字会是该条例第三条规定的“由国务院机构编制管理机关核定，并经国务院批准免于登记的团体”，因此这种“双重管理”的外部监管制度却不适用于中红十。这种“免于登记”的制度设计一方面是来自国家对其类似于“免检产品”的充分信任，另一方面则来源于中国红十字会一直以来“民事”与“官办”的双重定位。以“民事”地位而言，《红十字法》第二条明确了“中国红十字会是从事人道主义工作的社会救助团体”，强调了其为民事的非政府组织，且其作为民事主体发生法律关系的相关案例也不胜枚举。而以“官办”地位而言，红十字会虽然不是我国现行法律规定的行政主体，即“行政机关，法律法规授权的组织”，但其“行政性”的烙印却非常显著。以社会救助团体的“资合”而言，红十字会的部分经费来源于“人民政府的拨款” ；而以其“人合”而言，中国红十字会总会属国务院直属的副部级单位，中国红会从中央到县乡一级，层层与政府体系接驳。其名誉会长是当地政府的一把手，会长是政府主管文教的行政副手，大部分理事由政府部门及国有企业的负责人兼任。这种“行政性”既使得中红十的活动对于政府依赖性强，更使得政府作为社会团体的外部监管机关缺乏对中红十监管的动力。

总的说来，对于中国红十字会这样具有公募资格，掌握大量资金的社会救助团体，利益的诱使与自律行为的天然劣性使其处于高风险之中。而基于其“行政性”，对其外部监管的明确弱化甚至是豁免，不仅为内部的腐朽提供了温床，也使得公众的猜疑在慈善阳光化的诉求未能实现情况下不断累积。最终，“郭美美”事件作为导火索，引爆了中国慈善组织的大范围信任危机。

三、慈善真相背后——危机公关应对措施

（一）积极制定《慈善法》，强制披露以保透明慈善。

我国现有《公益事业捐赠法》、《中华人民共和国红十字会法》、《基金会管理办法》、《基金会管理条例》等与慈善相关的法律法规。这些法律法规分业而治，如《公益事业捐赠法》主要是为规范捐赠行为而制定，意在保护受赠人或者受益人的权利。这些各有具细的法律法规缺乏对慈善事业全面的规定，突出弊端便是缺乏科学、相匹的权利、义务设置，不利于我国慈善组织定位与体系构建，以及系统性资源分配。

而勉强算得上全面规定的《社会团体登记条例》，对慈善组织的定位，权利、义务设置与实际需求也不相一致。该条例于1998年发布实施，不仅年代久远，同时也带有浓重的“官本位”色彩。以社会团体的设立批准而言，它对于普通社会团体适用了较高的准入要求，却对带有浓重“行政性”的社会团体予以免于登记等优待。这在一定程度上造成了我国慈善组织的实际准入壁垒，若继续适用该条例，既不利于中国红十字会这样官办的民间慈善组织清楚定位，独立慈善，自我改良；也不利于草根慈善组织的发展壮大，使得“慈善垄断”难以消除。

因此，系统性地制定《慈善法》成为了法治社会下，维持良好的慈善活动秩序与进一步发展慈善组织的一致需求。但《慈善法》的制定并非一朝一夕之事，首先要解决的就是此次危机突出表现的对透明慈善的强烈诉求。当然，透明慈善的推动仅靠慈善组织的自觉自制，或是由信任危机的爆发被动推进均是不适宜的，且会造成口诛笔伐的非和谐社会现象。因此必须由法律法规自上而下强制要求中红十进行有效披露。

强制披露制度的建立可以借鉴香港红会的透明慈善制度。对于中红十现今仅由国家审计署每年审计政府拨款这一项资金收支而言，强制披露制度应该增设对募集的善款和层层上缴的会费的审计，具体可以要求中红会对捐款人的捐赠与用途，设定固定的内部账户，分开记账。除此之外，为了防止政府失灵的弊端，审计主体应多交由社会，由第三方审计公司进行审计，并在出现与实际情况与审计结果存在出入的情况下更换审计公司，避免共同寻租。另外，为了使得社会大众可以作为广泛的监督主体，募款对象为全社会公众的中红会每年的财务收支情况、项目执行情况等不应仍依照《中国红十字会法》仅向理事会报告，而应增设其向公众公示的义务，这也与公募基金的一般披露要求相一致，具有合理性。

（二）阳光是最好的防腐剂。

组织在应对出现的风险问题时，首先应寻找并理解公众情感的动因，而后再通过一系列负责任的行动来与公众期待保持一致，重建信任度。

危机发生时，人们往往更倾向于相信负面信息，因为恐慌、愤怒的心态更加符合他们的心理期待。想要降低由人的思维与行动差异带来的负面影响，就需要让双方看到沟通过程中彼此在同一问题的逻辑假设与推演上的差异，减小防范和控制危机产生的难度。所以，危机管理过程中，至关重要的一步便是主动将有关信息全盘托出。其实，当公众对红十字会财务状况产生疑虑时，最好的办法是将经过审计署审计的财务报告上网，把掌握的全部信息诚实地公布出去以澄清误解。除了年度审计，鉴于红十字会之前按照《基金会管理条例》规定所公布的年报中，存在着严重的内容滞后与粗陋，笔者在此建议红十字会可以主动提出成立独立的财务委员会，聘请专业的会计师等，主要对中红十及其分会等的财务状况进行随机抽查，同时要求其成员不得参与中红十其他工作，以此实行有效内部的监控。

（三）政府在公共危机应对中的角色。

转型期的中国政府仍然不可避免地带有科层制的痕迹，一方面，政府内部仍存在权利与制度的割裂；另一方面，协调机制的不完全又或者是部门间缺乏合作意愿又带来大量的管理漏洞。危机一旦发生，而政府又难以突破行政权限以及其带来的问责约束时，仅靠组织层级间单薄的信任机制来应对风险，必然难以化解公共危机。那么，政府应如何在公共财政束缚和公共服务需求膨胀的双重压力下，催生出高绩效的治理模式，与非营利组织共同铸建其社会信任？

笔者认为，在以追求公共价值为终极目标的前提下，政府应更多地关注公共服务的实质。考虑到中国政治和社会的宏观背景，以及其不算发达的公民社会，想要在短期内完全实现政府透明、信息共享恐怕不太可能。国外较为成功的经验是，政府以外的其他行动者往往能够与政府相互补充，优化其僵化的契约式监督管理，培养广泛的公民参与。所以，政府应充分

利用其自身权威、独占性资源和公正中立的形象，寻找并召集合适的行动者，从而更有效地化解公共危机。

四、结语

如何预期“信息真空”的产生并为填补它做好准备，使得信息的流动向着有利的方向发展成为危机公关管理过程中至关重要的一步。我们必须意识到，全盘托出给组织的信誉资产带来的长远价值将远远高于短期的经济或法律成本，而且使组织更易获得社会的理解。即使组织无法准确回答公众提出的问题，也要提供现有的与危机有关的全部信息，让公众成为组织危机处理过程中的一份子，和组织一起寻找危机和答案。□

（作者：胡丹菲，武汉大学政治与公共管理学院本科在读，研究方向：政府公共关系，比较政治学；张梦珺，中国人民大学法学院）

注释：

向德平、陈琦.社会转型时期群体性事件研究.社会科学研究.2003年第四期.刘少杰.改革社会管理体制，化解风险型社会矛盾.科学社会主义.2010年第3期.参见《社会团体登记条例》（中华人民共和国国务院令（第２５０号））第三条第三款“下列团体不属于本条例规定登记的范围：

（一）参加中国人民政治协商会议的人民团体；

（二）由国务院机构编制管理机关核定，并经国务院批准免于登记的团体；

（三）机关、团体、企业事业单位内部经本单位批准成立、在本单位内部活动的团体。”

参见《中华人民共和国红十字会法》第二十条“红十字会经费的主要来源：

（一）红十字会会员缴纳的会费；

（二）接受国内外组织和个人捐赠的款物；

（三）动产和不动产的收入；

（四）人民政府的拨款。”

参考文献：

[1]姜平.贾洁萍.孔庆兵著，公共危机管理与突发事件应对.红旗出版社，2011.敬乂嘉主编，.网络时代的公共管理.复旦公共行政评论（第七辑）.上海人民出版社，2011.[2]沈国琴，社会团体登记制度反思.北方法学，2010（1）.[3]魏东云，蒋光清，刘航潮主编，公共关系心理学.人民军医出版社.2006.[4]赵来军主编.公共危机与社会治理.城市风险与公共安全研究（第一辑）.社会科学文献出版社，2011.[5][英]迈克尔·雷吉斯特，朱蒂·拉尔金著，谢新洲，王宇，鲁秋莲译.风险问题与危机管理.北京大学出版社，2005.关键词：中国红十字会 公共危机 危机管理

第二篇：郭美美事件引发中国红十字会信任危机

“郭美美事件”引发中国红十字会信任危机

2011年6月21日，新浪微博上一位名为“郭美美baby”的网友炫富：自称“19岁住大别墅，开玛莎拉蒂”，更吸引众人眼球的是其实名认证信息：中国红十字会商业总经理。此后不久，又有“细心”网友挖出一位与中国红十字会副会长郭长江同名的微博“郭长江RC”仅关注过数人，其中之一便是“郭美美baby”，因此，有不少人怀疑这个郭美美与郭长江关系不一般，网友们关注的并非仅仅是私人关系，一些网友在看过几条微博后表示，不愿相信红十字会的公益性，怀疑自己的爱心捐款被贪污、挪用，变成了拜金女微博上炫富的谈资。

“郭美美事件”愈演愈烈，恰巧在此前4月份有实名认证的网友贴出了一张付款单位为“上海市卢湾区红十字会”的餐饮发票，这张消费了9859元的发票一经公布，很快被上万博友转发。所以在郭美美事件发酵之后，引发了对中国红十字会的信任危机。

中国红十字会频频陷入舆论质疑中，一部分人认为郭美美事件的爆发，对于中国的官方慈善组织红十字会本身的形象，无疑是一个极大的损害。显而易见，对于一个从事慈善事业的公益性组织而言，公信力在任何时候都是其最大的价值追求和立身之本，这就必然导致公众对红十字会有着更高甚至苛刻的道德标准。一旦其公信力受到质疑，负面影响不仅深远，而且很难修补。更重要的是，这对于尚在发育之中的公众慈善爱心也是一个沉重的打击。中国红十字会是国内屈指可数的几个官方慈善机构之一，特殊的地位决定了其具有某种标志性的意义，如果人们发现红十字会尚且不能做到洁身自好，那么必然会让公众对所有慈善机构产生一种普遍的不信任感。所以，郭美美事件的发生，完全导致了人民对于红十字会的信任危机，无疑是一个沉重的打击。

但是有一部分人持有截然不同的一同态度，在他们的角度来看，红十字会问题不断似乎也并不全是坏事。既然有问题，那么暴露总比不暴露好，早暴露比迟暴露好，这样才有利于及时发现问题并最终解决问题。“郭美美”事件虽然已然被红十字会澄清，但同时也促使我 们反思：如果缺乏应有的透明度，如果信息披露不健全，即便是一起纯属无聊的炒作，也会让公众将信将疑，在短时间内迅速引发网络围观；红十字会并不会因为其地位特殊和所从事行业的高尚而天然具有某种道德优势，如果监督不能到位，红十字会同样也会“疾病缠身”。从这个意义上说，无论是“郭美美”事件，还是“天价发票”事件，都不是偶发的孤立的存在，而是殊途同归地揭示出，我们的慈善管理乃至慈善体制到了必须改革的时候了。

红十字会问题不断还从一个侧面提出了另一个命题，即民间慈善机构如何发育壮大。现行体制下，民间慈善组织从出生到成长，都受到了诸多掣肘，这一现状一方面压制了民间慈善，另一方面间接造成了官方慈善的垄断性，如果“合法”的慈善机构就那么几家，公众没有太多的选择余地，那么像红十字会这样的“宠儿”必然不会有什么忧患意识和太强烈的社会责任感。红十字会被公众质疑并非始于今日，为何迟迟不见改善？因为做好做坏差别不大，也没什么可供参照的对象。给民间慈善松绑，引起良性的竞争机制，不仅能够激活慈善潜力，或许也是倒逼官方慈善机构提升管理水平的一个契机。

任何一个事物的发展都不会是一帆风顺的，慈善事业亦然。当前郭美美等事件只是冲击国内慈善系统公信力的导火索，重建红十字会公信力，如今已成为这个“百年老店”面临的首要问题，中国红十字会应该以郭美美事件作为契机，进行改革，红会去行政化。当前，可以重点从立法和监管上强制红会在公开透明方面迈出实质性步伐，最大限度地减少其行政化色彩。国际慈善事业的发展证明，公开透明、独立性、第三方监督是慈善组织缔造公信力的基础，包括政府立法强制慈善项目和财务公开、新闻媒体监督，以及独立的审查机构如会计事务所对慈善组织的财务进行审查等。由此可见，要处理红会的信任危机，必须要进行有效的改革。

第三篇：从郭美美事件谈组织公关危机管理

从郭美美事件谈组织公关危机管理

摘要：中国红十字总会7月1日发表声明，暂停商业系统红十字会一切活动。这一举措显然已经有些迟了……而近期举行的一些公益活动，纷纷在醒目位置郑重声明：“本次活动与中国红十字会无关，请放心捐赠!”红十字会所面临的是前所未有的信任危机，形象跌至谷底，声誉更是降至冰点，中国商业电讯认为，在此次郭美美事件中，红十字会的危机公关完全可以用失败来形容。

关键字：组织 公关危机 媒体 红十字会 公共事件

事件回顾：2011年6月21日，新浪微博用户“郭美美Baby”备受网友关注，这个自爆“住大别墅，开玛莎拉蒂”的20岁女孩，而认证身份却是“中国红十字会商业总经理”，网友对其真实身份也猜测万分，更有网友认为她是中国红十字会副会长郭长江的女儿，由此引发网友对中国红十字会的热议。

6月21日早上，新浪微博上出现了一个名为“郭长江RC-”的未认证微博与“郭美美”互相关注。其发布三条的微博，发布不到两个小时，就引来了诸多网友的口水，不少网友认为这是中国红十字会副会长郭长江的微博。有些网友还在讽刺道，“唾沫淹死人啊，您闺女太高调了。”

6月22日中国红十字会称“郭美美”与红十字会无关，新浪也对实名认证有误一事而致歉。

6月29日，天涯、猫扑相继删除原始爆料郭美美炫富事件的帖子。而北京警方也对郭美美事件正式立案，通报结果为郭美美及其母亲与中国红十字总会无直接关联，其认证的“中国红十字会商业总经理”身份属自行杜撰。

警方最终通报似乎将郭美美事件与中国红十字会彻底撇清关系，然而舆论浪潮早已一发不可收拾，红十字会深陷信誉危机。

中国红十字会应对措施：针对新浪微博网友“@郭美美baby”炫富事件，中国红十字基金会在官方网站发出声明，以下为声明全文： 一名为“郭美美baby”的网友自称是“中国红十字会商业总经理”，在网络炫耀其奢华的生活方式，引发网友热议甚至炒作。我会对有关信息调查、核实后，特作如下说明：

一、中国红十字会没有“红十字商会”的机构，也未设有“商业总经理”的职位，更没有“郭美美”其人。

二、为维护红十字标志的严肃性，我国《红十字会法》、《商标法》及相关法规，均严格限制第三方在未经许可的情况下使用“红十字”的标志与名称。我会保留进一步追究有关方面相关责任的权利。

三、我会一贯反对那些企图通过制造虚假信息达到对个人进行炒作的行为方式，也希望社会各界以平和心态看待此类问题，不被利用。

最后，感谢社会各界长期以来对红十字事业的支持，希望继续对红十字会工作进行监督。

郭美美事件曝光之初，中国红十字会并非没有积极补救的机会。但他们却在第一时间声称没有“红十字商会”机构，更没有“郭美美”其人;随着事件不断发酵，诸多难以撇清关系的蛛丝马迹接连浮出水面，此时再声明暂停商业系统红十字会的活动，已难以自圆其说，反而给公众造成一种前后矛盾自打耳光的感觉。

与很多企业奉行“鸵鸟政策”相比，此次当事各方的主动发表声明的危机公关应对不能不说是一种进步，但是声明并没有平息舆论反而引发更多指责，央视新闻频道《24小时》主持人的评论一针见血：红十字会不仅要声明，更要证明。而“郭美美事件”并非个例，从最近热议的“中国生乳标国标被指偏低”、“蓝月亮洗衣液被指含致癌物”、“京沪高铁被指速度造假”等公关危机事件来看，当事方往往都选择发布声明进行释疑，但是收效甚微。

案例分析：最应具有爱心的红十字会，变成挥霍奢侈的邪恶代表。

此次中国红十字会的信誉危机并非偶然，郭美美无疑只是一条导火索，引爆长期积累的潜伏因子。红十字会作为公益组织，财务信息却从来讳莫如深。公众捐款捐物献爱心，却永远不知道自己的一份爱心沦落何处。可以说，此次中国红十字会信誉危机，是其长期不透明管理与内外信息渠道封闭造成的，更在一定程度上对中国公益组织体制进行公众拷问。

从危机传播来看，微博，无疑成为本次事件的最核心媒介。全媒体背景下，微博等SNS平台已承担起社会责任型媒体角色，因而，企业或行业组织更应当注重网络形象的塑造，一方面懂得运用微博推广自身良好形象;另一方面，要实时把握网络舆情走向，防范危机于微博传播之始。

第四篇：中国红十字会社监委下月拟重新调查郭美美事件

中国红十字会社监委下月拟重新调查郭美美事件新京报讯（记者魏铭言）中国红十字会社会监督委员会拟于5月中下旬，重新启动针对郭美美事件的调查，并邀请社会公众同步参与。调查将在芦山地震救灾后启动

昨天，中国红十字会社会监督委员会新闻发言人王永表示，目前，社监委内部已经对重查郭美美案达成初步共识，中国红十字会总会也表示愿意配合这次调查。“现在大家的主要精力还是抗震救灾，待芦山地震灾后的紧急救援救灾基本完成后，红会社监委将启动针对郭美美案的重新调查。”

此前，王永曾以社监委委员身份，数次建议重查郭美美案，并向公众发布。他坦言，此次芦山地震后，第一时间进入灾区开展救援的中国红十字会，却不断遭受公众质疑，甚至遭受网民的谩骂，“让大家达成共识，是决定启动（郭美美事件）重新调查程序的一个主要原因”。

昨天，中国红十字会社会监督委员会官方先后针对三件公众质疑红会事件开展调查、循环公布调查结果。其中既包括子虚乌有的地方红会虚开救灾药品发票案，也包括“有图有真相”的红会工作人员开车中途甩下志愿者的事件。这种陷入质疑、调查和反驳漩涡的日子，从地震后第一天，就不断“重演”。将邀请公众和质疑网友参与调查

昨天上午，红会社监委官方微博以“委员声音”为题，建议重新调查郭美美案，帮助红会恢复名誉。除王永外，社监委委员、中央财经大学教授刘姝威也表示，社监会应重启郭美美事件调查程序，并向公众解释清楚，否则红会的声誉很难恢复。

重查郭美美案，是否真能帮助中国红十字会恢复声誉和公信力？王永介绍，这次重新调查，社监委作为独立的第三方，将邀请社会公众，包括那些曾经关注或质疑红十字会的网友代表，参与调查过程，直接与红十字会相关工作人员“面对面”交流，提出自己的问题。“我相信，这次调查的结果，会比较好”，王永说。

中国红十字会社会监督委员会是第三方独立监督机构，由16名委员组成。所有委员和红会均无隶属关系，也不从红会领取任何形式的报酬。

第五篇：论危机事件中的传播管理

论危机事件中的传播管理 ——以三鹿奶粉事件为例

文学院广告学1006班夏亚文 学号2010101030626 【摘要】当前我国正处于突发危机事件频发的时期，政府和媒体对突发公共事件的传播管理将对社会舆论和稳定产生重大影响。快速有效地媒体公关可以正确引导和有效发挥媒体对政府处理突发公共事件的正面作用。在危机发生的不同阶段，政府和媒体的反应各不相同。政府的危机处理能力将在很大程度影响民众的情绪走向。【关键词】危机事件 政府危机公关 传播管理 媒体

我国正处在社会转型期，在市场经济的利益驱使下，各种违背社会道德和主流意识的行为正在潜滋暗长，因而各种社会矛盾也正慢慢浮出表面。当危机事件发生时，政府是及时真实地发布已知信息，还是利用掌握的权力资源让媒体集体失语，都将对危机事件的处理产生重大影响。在政府体系中，从SARS事件的爆发后，我国开始构建政府危机管理机制应对频发的公共危机事件。2008年3月，南京儿童医院把10例婴幼儿泌尿结石样本送至该市鼓楼医院泌尿外科专家孙西钊处进行检验，三鹿问题奶粉事件浮出水面。此后，中央和地方政府、媒体开始着手应对三鹿问题奶粉事件。从中央和地方政府、媒体对三鹿事件的不同反应可以看出我国在处理危机事件中存在的问题。

一、公共危机含义、特征及阶段

（一）危机的含义

危机（crisis），最初来源于希腊语的分离(krinein)一词，普遍用于医学领域，其原意为决定病人是走向死亡，还是逐渐恢复的关键时刻，以形容一种至关重要的、需要立刻做出相应决断的状态。根据控制论的观点，危机指导致社会偏离正常轨道的失控状态。《韦伯词典》：危机是有可能变好或变坏的转折点或关键时刻。系统论认为：危机是一种改变或破坏系统平衡状态的现象，可以视为系统的失衡状态。“危机是一种决策情景，在此情景中作为决策者的组织（政府）所认定的社会基本价值和行为准则架构面临严重威胁，突发紧急事件以及不确定情景造成了高度的紧张和压力，为使组织在危机中生存，并将危机所造成的损害降至最低限度，决策者必须在相当有限的时间约束下做出关键性决策和具体的危机应对措施。”「1」按照罗森塔尔和皮恩伯格的定义，“危机是指具有严重威胁、不确定性和危机感的情景。”巴顿也认为，“危机是一个会引起社会潜在负面影响的具有不确定性的重大事件。”在国内，对危机的称呼有很多，如“突发性危机”，“突发事件”、“紧急事 件”等。为了区别企业等部门性的危机，又有了，“公共危机”、“突发性公共事件”，“政府危机”等概念。

（二）公共危机的含义

公共危机是指由自然或者社会原因所引起的，攸关公共利益的，将直接导致社会不安定与公众恐慌心理的，对社会公共秩序与安全、公共利益已经造成或即将造成严重威胁的，并对于组织的存在与发展具有重大影响的、急需管理者快速应对的事件。系统的危机管理包括危机的预防与应对，能够将政府的危机管理纳人一个有序、规范、条理的轨道中，保证政府在危机发生时能在最短时间内有效调动社会资源，将危机带来的损失减少到最低程度。由此． 我们将危机管理的概念定义为：政府通过监测、预警、预控、预防、应急处理，评估、恢复等措施。防止可能发生的危机，处理已经发生的危机，达到减轻损失，甚至将危险转化为机会的目的，以保护公民的人身权和财产权，维护国家安全。「2」

（三）公共危机的特征

1、危机的不确定性和易变性

不确定性一般是指人们不可能或无法对问题进行客观分类的情形。危机的出现无法完全掌握，危机出现的时机也无法掌握。组织所面临的危机往往是在正常生产情况下难以预料的，它在某种程度上具有不确定性，会给组织带来各种意想不到的困难。危机的不确定性包括状态的不确定性、影响的不确定性，以及危机反应的不确定性等。由于危机产生时，人们对危机认识不足，无法掌握它的变化规律，因此，危机又具有易变性。2008年三鹿毒奶粉事件爆发初期，三鹿集团仅采用调集三聚氰胺含量为每公斤20毫克左右的产品换回三聚氰胺含量更大的产品，并逐步将含三聚氰胺产品通过调换撤出市场的方法，终于使自己走向了死亡的深渊。

2、危机的突发性和紧迫性

危机事件一般在组织毫无准备的情况下突然发生的。这些事件容易给组织带来混乱和惊慌，使人措手不及，如果对事件没有任何准备就可能造成更大的损失。危机发生的不确定性，要求决策者必须快速做出反应和进行处置，从得知危机的发生，到获取所有相关的数据和信息，再到做出正确的决策来应对危机并且防止危机的扩大化，这都是要求决策者在短时间内完成的，以减少社会的骚动和不安，稳定民众情绪。2008年三鹿三聚氰胺事件在人们毫无防备的情况下爆发，给人们的生活造成很大的冲击，9月13日，党中央、国务院启动国家重大食品安全事故I级响应，并成立应急处置领导小组。卫生部发出通知，要求各医疗机构对患儿实行免费医疗，希望稳定社会的情绪。

3、危机的破坏性和危害性

突然出现的危机，对社会的正常有序发展会产生巨大的冲击，造成人员和财产资源的巨大损失，对人民群众安定有序的生活，甚至对人身安全产生巨大威胁。同时更会对人民群众的世界观、人生观和价值观产生不利影响。2008年三鹿三聚氰胺事件截至9月21日上午8时，全国因食用含三聚氰胺的奶粉导致住院的婴幼儿1万余人，官方确认4例患儿死亡。至此全国一片震惊，消费者对国产奶制品的信心大大降低，纷纷购买进口奶粉，造成国产奶制品行业一片萧条。

4、危机的社会性和舆论的关注性

危机一旦出现会给社会生活各个方面都带来影响，甚至影畹到社会的安定和发展。突如其来的公共危机，经常会使民众的日常生活习惯发生巨大变化，从而使人们的心理认知能力也有了很大不同，并随着危机产生更为严重的非正常波动。现代社会，大众传播十分发达，组织危机常常会成为舆论关注的焦点、热点，成为媒介捕捉的最佳新闻素材和报道线索。有时候它会牵动社会各界，乃至在世界上引起轰动。所以说危机对组织带来的影响是非常深刻和广泛的。2008年三鹿毒奶粉事件发生后，一时之间三鹿被推到了舆论的风口浪尖，国内外一片哗然，感叹居然有人竟从婴幼儿身上谋取暴利。

（四）公共危机的阶段

在众多的危机管理阶段分析方法中，有四种最为学界认同的模型，分别是:特纳(BarryTumer)的预见失效六阶段模型、米特若夫(Mitroff)的五阶段模型、芬克(Fink)的四阶段生命周期模型以及三阶段模型。「3」

1、预见失效六阶段模型（Six Stages of Failure in Foresight）

巴里·特纳提出了六个不连续的阶段，也被认为是最为全面综合的危机阶段论之一。特纳认为危机可以理解为“大规模的情报失误”或“预见失效”。预见失效模型包括运作正常点、危机潜伏期、触发事件、危机事件、救援和全面文化与信仰调整六阶段。“灾难出现是由于所接受的规范或信仰不准确或不完全”，这些规范与信仰没有及时发展。在特纳看来，危机是现存信仰系统的失效，充分性与准确性不够、抱残守缺所致，而非短期的技术失效、管理者一时糊涂、操作者警觉性不够或决策制定错误问题。

2、五阶段危机管理模型

保夏特(pauchant)与米特若夫(Milroff)创建了五阶段模型，他们将危机的演化 特征与三个更大的危机管理策略相联。危机五阶段是:(1)信号侦测;(2)探测与预防:(3)控制损害;(4)恢复阶段;(5)学习阶段。三大危机管理策略为:主动、被动与互动。保夏特与米特若犬提出的发展模型将危机视作可控的、可管理的过程，损害并非不可避免。五阶段模型对管理者提出了挑战，要在主动避免与为危机作准备方面承担更多的责任。被动策略或没有策略，在他们看来，是根本不能接受的。

3、危机四阶段论

芬克的危机生命周期理论是大家最为熟知的理论，史蒂文·芬克认为，危机事件有其自身的运动和演化规律，他将危机的生命周期分为如下四个阶段:第一阶段是征兆期(Prodromal)，有线索显示潜在危机可能发生;第二阶段是发作期(Breakout or Acute)，具有伤害性的事件发生并引发危机:第三阶段是延续期(Chronic)，危机的影响持续;第四阶段是痊愈期(Resolution)，有迹象清晰表明危机己经完全解决。

4、危机三段论

在对公共危机进行研究分析的过程中，最为常见的还是三阶段论，即危机事前、危机事中与危机事后。三阶段论并非由哪一个理论专家提出，但其作为一般的分析框架，己经在很多研究中出现。三阶段模型提出三个宽泛的阶段，其中包括一些更有限制的、不明显的、易变的次阶段。

二，政府危机公关的含义及特征

（一）政府危机公关的含义

危机公关可以分为事前公关和事后公关。事前公关指的是当这些危机事件发生前，政府机关及相关部门要采取措施预防危机事件的发生或通过宣传教育减轻危机事件即将带来的严重后果；而事后公关则是指危机事件发生后政府及相关部门也要使危机事件已经产生的危害及对社会造成的不良影响降至最低。「4」2008年三鹿毒奶粉事件爆发初期未引起政府及企业的重视，因而导致事态蔓延，造成了极其恶劣的影响。

（二）政府危机公关的特征

1、主体的自觉性

当社会危机发生时政府应该有一种责任感和使命感去开展公关活动，从一般意义上讲 政府公关的重点是搞好自身的形象建设，然后通过传媒实现同公众的双向沟通提高政府的知名度和美誉度。政府危机公关也不例外其重点在于塑造政府的良好形象，而良好的政府形象不是自然形成的。政府要得到人民的认可，必需积极主动地创造条件取信于民。2008年三鹿毒奶粉事件，温家宝总理签署国务院令，公布了《乳品质量安全监督管理条例》，重树广 大消费者对我国奶制品行业的信心。

2、目的的社会性

政府所进行的活动大部分是公共行政活动。民主行政立论认为公共行政的价值在于代表和最大限度地表达公众利益始终如一地维护社会的公平、公理、公德，维护社会正义，因此政府危机公关与企业公关关系有很大的区别。在我国的政治制度，人民的根本利益与政府的根本利益的一致性决定了我国政府危机公关的目的是树立创新、务实、勤政、廉洁、高效的政府形象，以更好地为人民群众谋取利益。2008年三鹿毒奶粉事件爆发初期，三鹿集团负责人和石家庄政府官员蓄意隐瞒，造成社会的不安和舆论的喧嚣。中央政府在得知奶粉问题后已第一时间迅速召开新闻发布会向国内外公开，适时发布时间的最新动向，安定了民众的情绪。

3、效果的多重性

政府危机公关首先影响的是公众，即广大人民群众的利益是否得到保护。在危机面前政府若能迅速展开危机公关建立被害人援助制度，可以使人民群众的利益损失降到最低或避免损失。其次，如果政府在危机面前畏手畏脚、软弱无力、相互推委、漠不关心、置之不理或措施不力自然会降低政府的威信。第三，政府危机公关可能会影响到当地的经济、发展、文化氛围，严重的还可能会激化社会中的不稳定因素造成社会的动荡。2008年三鹿奶粉污染事件发生后，国家质检总局发布公告，决定废止《产品免于质量监督检查管理办法》，同时撤销蒙牛等企业“中国名牌产品”称号，并发出通知，要求不再直接办理与企业和产品有关的名牌评选活动。此举，一方面维护了政府的形象，另一方面保障了消费者的利益。

三，在危机发展的不同阶段政府应对模式

（一）三鹿事件初期——危机预测分析

从三鹿事件造成的严重后果可以推测，三鹿集团并未建立完善的风险预警机制，当三聚氰胺全面来袭之时，三鹿的危机公关彻底失败。三鹿集团在奶粉污染事件发生初期，不是积极采取措施召回所有有问题的奶粉，而是拉拢石家庄地方政府企图掩盖事实，继续欺骗广大消费者。没有进行危机预测分析，抑不积极组织危机公关，这是三鹿走向绝境的重要原因，同时也给了政府一重要启示——危机公关需要的是开诚布公而不是遮遮掩掩。

（二）三鹿事件中期——制定应急计划

当越来越多的婴幼儿被查出患有肾结石时，三鹿事件在全国范围内愈演愈烈。中央政府果断下达命令，进行全国范围内的危机公关。从9月1日，卫生部公布由国务院批准的新“三 定”方案，到9月13日，党中央、国务院启动国家重大食品安全事故I级响应，并成立应急处置领导小组，要求各医疗机构对患儿实行免费医疗，再到问责相关政府官员，终于使全国的舆论慢慢平息。

（三）、三鹿事件后期——完善危机处理系统

三鹿事件虽然使曾经一度辉煌的企业走向了破产，但它的灭亡对政府和其他企业则有重大的启示意义。一，政府和企业应当居安思危，见微知著；二，在危机爆发后应当积极做好信息发布工作，保障人们的知情权；三，在危机爆发后期应当总结经验，完善危机处理系统。

四，媒体的传播管理

（一）甘肃兰州晨报不失语、第一时间客观报道

2008年9月9日，甘肃兰州展报首次报道了“14名婴幼儿同患‘肾结石’”，奶粉事件开始浮出水面。2008年9月11日，《东方早报》刊登的“甘肃14名婴儿疑喝‘三鹿’奶粉致肾病”一文首次公开提名问题企业“三鹿”，把三鹿奶粉可能是众多婴幼儿患肾结石的致病原因拉进公众的视野，一石惊起千层浪，国内多家媒体纷纷第一时间跟进报道。在媒体的传播管理中，当有一人或一家媒体敢与站出来说真话时，它就为社会设置了议程，为人们提供了讨论的焦点，使人们跟接近真相的所在。

（二）新华网多层次深入挖掘性报道

2008年9月12号新华网除了用消息来报道三鹿奶粉事件，还配以新闻时评“大品牌更需要严格监督”，更有视频“‘新华纵横’婴儿肾结石病调查”，9月15号《人民日报》“对三鹿奶粉安全事故坚决查处决不袒护”，18号“所有获中国名牌称号的食品企业将被检查”、“石家庄市委书记冀纯堂被免职”等报道分别从事事件发展动态、政府态度、问题企业查处、干部责任问责、后续保障工作等方面力求受众对信息的获取与事件发生同步，多层次深入挖掘事实进行报道，解释疑惑、用事实说话、回归新闻本位，给受众交了一份满意的答卷。

（三）凤凰传媒反思信息公开及时权威

像在三鹿这样关涉甚广的公共事件中，权威部门具体信息的及时获取和发布，考验的不仅是这些部门深究问题的勇气与信心，更考验了这些政府职能部门，在处理公关危机时的反应速度和行政智慧。一个负责而勇于担当的权威职能部门，它在处理公共事件时，应该是智慧而迅捷的，而非短视和迟钝的，这需要公共事件预警机制的完备构建，也需要相关职能部门的责任自查和责任担当。必要的时候，完全可以依据适当的法律法规，对这些部门的懒政和失职进行相应问责，以督促其责任意识的时刻警醒，并鞭策其责任习惯的逐渐养成。

五，总结

危机事件处理的过程就是信息沟通的过程。公共危机事件的妥善处理不仅要求政府或企业领导人员拥有很强的危机处理能力，而且也考验着媒体在面对危机事件时的处理态度。一个社会的良性运转离不开危机的成功处理，一个民族的长久发展离不开敢于说真话的人，因此，在这个媒介掌控话语权的时代，我们呼唤媒介回归本位，成为人们捍卫权力的武器。

参考资料

「1」(胡税根浙江大学公共管理学院2008年9月<公共危机管理>)「2」（李经中．政府危机管理【M】．北京：中国城市出版社，2003．）「3」(中国学术期刊网《公共危机管理中的沟通研究》第155页)「4」（中山大学 张潮 唐嘉仪 新媒体环境下政府危机公关探究）