从辞格角度来看广告语的语言魅力[精选合集]

第一篇：从辞格角度来看广告语的语言魅力

从辞格角度浅析广告语的语言魅力

摘要：辞格在广告语中的运用比比皆是、举不胜举。它非常有效地利用了语言文字的个性来达到张扬广告表现力的目的。本文从五种常见的辞格（比喻、拟人、夸饰（夸张）、双关、引用）的角度来浅析广告语的语言魅力。

关键词：辞格 广告语 语言魅力

在广告的创作中，为了更好地凸现产品个性，吸引受众的注目，激发消费者的购买欲望，充分利用汉语言文字的修辞技巧，往往可以收到事半功倍，“化腐朽为神奇”的效果。修辞格是在修饰美化语言的过程中所形成的具有独特表达效果的一种语言结构模式。最能体现中华民族语言智慧和特点的额艺术形式和技巧，最能表现语言的综合运用能力，又最能保持语言中的历史的思维方式的也就是辞格了。陈望道先生在《修辞学发凡》中指出，修辞格的语言形式是一些“超脱寻常文字、寻常文法、以至于寻常逻辑的言语方式，而使得语辞呈现出一种动人魅力的词语”。下面就此浅析运用修辞格的一些优秀广告语。

一、比喻

比喻是一种最基本，最重要，最常见的修辞手法，它能将抽象的事物具体化、形象化，使之更富有想象力，也能产生新意。比喻不仅在日常生活中使用频繁，在广告语中也得到广泛的运用。

“纯净、柔和、全心呵护，恰似妈妈的温柔。”这是雪馥儿童护肤品的广告，也可堪称是一则使用明喻修辞的经典广告语，其中的本体“雪馥儿童护肤品”、喻体“妈妈的手”和喻词“像”都显而易见。婴儿使用的香皂，最重要的就是其使用的安全性，同时它还要没有刺激性且能有效清洁、滋润孩子的皮肤。而母亲的手对于婴儿来说无疑是最安全、最温和的存在，对于孩子，它是爱意的象征。在这则广告语中，创作者正是为了突出雪馥儿童护肤品的细腻温和而将其比喻为母亲温柔的双手，以此让消费者通过对母亲双手的联想，对香皂的安全、温和、舒适的特点产生最直观、最深刻的印象。由于这种充满温情的比喻亲切感人，直接抓住了目标受众的关注点，所以这个品牌的护肤品必然会在同类产品中独树一帜。运用比喻的广告语还有很多，例如 “波导手机，手机中的战斗机。”以战斗机为喻，足见波导手机的性能之高，功能之全，信度之高，还可见其冲击手机市场的力度之大。“火一样的热情，波司登羽绒服”，此广告语在创意时也运用了比喻的修辞手法，将羽绒服穿在身上暖和的感觉，生动地比喻成“火一样的热情”，形象地将羽绒服的保暖作用展现在大众面前，给人以亲切感。“爱梦利，随身的绿阴。（梦利防晒露）”此则广告运用了暗喻的修辞，说明爱梦利的防晒作用如同绿阴般清爽舒适，让人从广告中寻到一丝清凉，从而对产品产生美好印象。再如脍炙人口的德芙巧克力“牛奶香浓，丝般感受”的广告语，用丝绸来形容巧克力入口时细腻丝滑的感觉，意境高远，想象丰富，把语言的魅力发挥到了极致。

二、比拟

比拟就是利用心理联想机制，把甲事物当作乙事物来描写。它可以把感情融化在所描写的对象之中，可以把所描写的对象逼真地表现出来，产生具体、形象、感人的效果。从商品定位和广告创意出发，比拟是为了代表思想感情的需要，把物当作人，或把人当作物，人物交融的一种修辞手法。在广告语中运用比拟，把产品、商品、服务人格化，可以给人异乎寻常的感觉，使观众去体会深意，产生共鸣。下面举例说说运用比拟手法的广告的魅力：“我家的盘子会唱歌。”（雕牌洗洁精广告）这一广告运用了拟人的修辞手法，塑造出一个新鲜活泼的形象，把“盘子”人格化，赋予“盘子”感情，从侧面反映了洗洁精的洗洁效果，给人异乎寻常的感觉。“国际香型，清新爽口，黑妹牙膏，洁齿皇后”（黑妹牙膏广告）该广告运用拟人手法，“黑妹牙膏”牌号上拟人，“洁齿皇后”，功用上又拟人，双重比拟，栩栩如生。“她工作，您休息”（凯歌全自动洗衣机）把洗衣机比拟成“她”，使原本并无生命的商品人性化了，给人一种亲切的感觉，易于消费者的接受。“别踩，我怕疼”（草坪公益广告）把小草比拟成有感知的人来写，富有很浓重的感情色彩，引人深思，从而让人产生恻隐之心，实现广告效应。

三、夸饰（夸张）

“白发三千丈”，“飞流直下三千尺”，“欲与天公试比高”，这些诗句都运用了夸张的修辞手法。夸张可以鲜明地强调事物的某一方面某种特性，因此在广告中也是经常被使用的。正如好的是各种夸张手法的运用，并没有给人带来“睁着眼睛说瞎话”的反感，反而在情感上更能触动人，在表意时更加清楚深刻，在广告中运用得好的夸张能够给受众以真实的感染。

“今年二十，明年十八。（百丽美容香皂）”这个广告是很成功的，在20世纪80年代末确实轰动了全国。它运用了夸张，而夸张的度掌握得很好，所以不至于引起人们反感。该广告语把人的自然年龄与社会年龄、生理年龄与心理年龄巧妙结合，又不违反广告的基本原则，尤其是把使用了百丽美容香皂后的奇妙效果用最简洁明了又生动贴切的方式加以传达，堪称保健护肤类产品广告中最有表现力的广告语。

“往身上洒一点，任何事情都可能发生。（法国香水）”这句广告语非常高明，夸张而不生硬，很符合女性好幻想、不切实际又割舍不了的情感，还很自然地采用了对比的手法，在话没有说完的感觉中结束，很巧妙。

请看香港的漫画睡衣广告：一位身穿睡衣、头戴礼帽的男人倚着一堆睡衣在长椅中酣睡，脖子上挂着一块牌子，上面写着：“我厂生产的睡衣优异无比，就是卖睡衣者也无法保持清醒。”这幅广告采用了夸张的手法，突出睡衣治疗失眠的作用，给人的印象是轻松而又清晰的。大凡见过此广告的人如要买睡衣，必然会想起这个令人愉快的情节，多半会光顾该厂的产品。

四、双关

广告语言中运用了很多双关的修辞，这里就谐音双关手法的运用加以分析。谐音双关本质为声音联想，技巧奥妙在于意义的相关转换。因此，谐音往往与“双关”手法相伴产生：表面是一种意义，里面又含有另一种意义；表面的意义不是主要的，里面的含义才是主要的。当我们在听觉上感到这个词语的读音的时候，由读音相同（近）而联想到另一个词语，意义由此而产生过渡和嫁接，于是，内涵增值，趣味上升，语言的曼妙由此而生。

在接收广告时往往是听觉刺激比较多，因为很少有人正襟危坐收视广告内容的，受众收听广告往往是处于无意收听的状态，所以广告中使用谐音双关可以使受众在似曾相识的词语中感悟到“新”的含义，从而对广告内容产生兴趣并引起关注。从广告效果看，谐音双关广告语不仅突出了产品性能，又因音同或音近的缘故，很自然地使人联想到词语原义。这样，广

告语表达的实际上是双重意义。人们在接受时，由表及里，由显到隐，不仅印象深刻，而且趣味倍增。把原有词义和产品相关的新意义巧妙地糅合在一起，相辅相成，增加语义的信息量，拉近产品与消费者的距离，以达到促销的目的。品牌是产品的标志，做广告的目的是为了促销产品，因此必须把品牌置于优先地位。因此，在具体的创意中，商家常用品牌名称构成谐音双关。

谐音双关在广告语中有两种形式：同形的谐音双关和异形的谐音双关。

案例：“人类失去联想，世界将会怎样？(联想集团广告语)”这是同形谐音双关的典型案例。“联想”在此一语双关，不仅指作为电脑的“联想”品牌和联想集团，也指人类的思维能力，也许没有“联想”品牌，人们可以使用其他的，可是如果人类没有了联想的这种能力呢？后果就严重了，联想集团的这个广告真可谓是做的相当精彩。

而异形的双关真是比比皆是了，比如“咳不容缓”是某咳嗽药的广告，与“刻不容缓”只是一字之差可是却表达了生病要及时治疗不能拖延，给人以很强的暗示性，就比平淡的语言来的具有感召力。

五、引用

引用的定义是指援引、借用成语典故、诗文名句、格言俗语等以证明作者的观点或表达作者的感情的一种修辞方式。引用在广告语言的创作中，起着重要的作用，它的使用不仅会增强广告的说服力和可信力，还增加了广告的哲理性和文化内涵，同时还会使得广告更显生活情趣。引用具体细分可以分为以下三种：直接引用，换字引用和变序引用。下面我们就从这三种引用来具体看看广告语的语言魅力。

譬如在运用直接引用的“山外青山楼外楼”，这则广告词是是住宅销售广告，用人们熟知的名诗名句把美丽环境像诗一般地展现在购房者的面前，独具匠心，很有说服力，广告加深了住宅的文化内涵，寥寥数语就达到了传播的目的。

间接引用，则采用间接的办法达到广告的效果。间接引用分为三类：谐音，换字引用和变序引用。运用谐音的广告有：“市外桃源”，这是浏阳神农山庄别墅的销售广告。它化用东晋著名诗人陶渊明的“世外桃源”。其内涵在于体现了神农山庄别墅却是一个远离城市喧嚣，幽静雅致的休闲圣地，好比是桃源一样美丽。这样的广告注入了深刻的文化内涵，提高了商品的价值，更加达到了很好的推销效果。运用换字引用的广告有:“一片冰心在美菱。”这是美菱冰箱的广告。美菱冰箱巧妙地运用了王昌龄的名作《芙蓉楼送辛渐》中的名句“一片冰心在玉壶”，恰如其分表达了美菱冰箱冰清玉洁的高贵品质和对消费者一片赤诚之心。运用变序引用的广告有“一机在手，天涯咫尺”，这是一则电话机的广告。广告中讲“天涯咫尺”这个成语改为“咫尺天涯”会产生明显的效果：强调通话人天隔一方，但是手里如果拥有一部电话机，双方犹如近在咫尺，语序的改变贴切地表达了电话机的功能，形象生动，具有强烈的诉求力，说服效果显著。

其实，除上述的五种修辞格之外，在广告语言中常见的修辞还有对偶、仿拟、排比、反复、拈贴等手法。这里就不能完全列举、解释所有的修辞，而且修辞也非界限分明，分类严整的固定格式，条分缕析更是没有尽头。修辞是所有语言材料的综合运用，能体现语言的整体特点，就语言三要素（语音，词汇，语法）而言，修辞是对它们的综合的艺术加工，是它们的高级体现。举出如许多修辞手法，一方面就借修辞这个最贴近广告语言写作的视角可以较好地切入，呈现出汉语的各项因素，特别是词汇、语法在进入广告时的整体面貌表情，另一个面更是要说明如何在广告中使用修辞，使修辞更好地为广告服务。

第二篇：从论文评审角度来看论文选题

十二月二十一日，全市高中教师论文评比工作在技工学校进行，由教科所领导冯锋勇副所长组织，本人有幸也参加了这次论文的评审工作。

这次评审的论文共有二百二十五篇，而参加评审的评委只有九人，我们虽然分成二个组，减轻了评审的负担，但一个上午每人也需要审阅一百十多篇，时间紧任务重，上午八时半开始，一直到中午十二时多才结束。由于时间紧，我们不能在一篇论文的阅读上停留过多的时间，没有时间细细的阅读，只能从整体去把握文章，而且重点从题目着眼。

“花香蜂自来，题好文一半”，一个新颖别致的题目，往往能起到先声夺人的作用，然而在评审过程中发现，许多论文题目出现的问题比较多。

第一，文章与题目不是十分吻合。

题目之于文章好比帽子之于头，取题目应恰到好处，题目太大太小，对于文章来说，就好比帽子太大了不合头皮，太小了又戴不上。如果题目与内容连一点联系都没有，那就好比是把袜子套在头上了，这是文不对题。而这次评审中出现这种情况的也不少，当我们看了题目后，文章一路看下去，根本找不到题目所包含的意思和内容，正文与题目互不搭界，没有关联，当然怀疑是抄袭的情况也有。

第二，从上级文件看，要求体裁是论文，但仅从题目看，文体不对的文章比较多。

如“班团活动设计”，显然这是一个设计报告，而不是论文；又如“我的VB复习课”，显然这是一节课的记录，而不是论文。所谓的论文应该具备三要素：论点、论据和结论。或者应该先提出问题，然后分析问题，最后是解决问题，所以有许多文章不完整，只是提出了问题，罗列了一大堆问题，但最终没有解决问题，不了了之。

第三，题目宽泛无边甚至不能说明问题。

题目过大，很难抓住文章的要害处进行细致深入的论述，只能是一个初学的游泳者站在岸边叫叫嗓子，摆摆样子。常见文章的题目一是概括内容式的。也就是一看到题目就可以预知整篇文章的大概内容。二是揭示中心式的。即透过文章的题目就可以知道本文是要表达一个什么样的主题，揭示一个什么样的中心。如“浅谈课堂教学中的品德养成”，“谈高中语文教学促进学生高效发展的实践策略”，前一篇“课堂教学”的定语太大，最好框定某一学科，范围就小，小就易抓住中心论述。后一篇“高中语文教学”和“高效发展”这二个词包含的范围又是海阔洋洋，一篇二三千多字的文章不可能让你有“海阔凭鱼跃”的容量，所以文章只能点到皮毛，很难入木三分。再如“被技巧蒙蔽的教育”，表达不完整，意思不明白，让人不知所云。

第四，题目阵旧老掉牙。

一个好的文题好比一种产品的广告，用最简约的方式道出产品最吸引人的地方，一下子就抓住消费者的心理，这才是最成功的广告。同样，一个好的文题应该是一下子就抓住读者的心理，让人急欲读文，欲罢不能。如“两远思维在作文中的应用”，“两元思维”选题小而新又不了解，所以让人急于读下去想寻找答案，想搞清楚什么是两元思维。如“新时期体育教育中的品德培养”，“新时期”感觉是世纪边缘的词，而且用的人用的文章也有好几篇，可是现在已进入了新世纪第二个十年，所以让人一看是旧世纪曾经出现过的用词或文章，要给很高的分数是不可能的。

俗话说：题目如文眼，一个好的题目能起到画龙点睛的作用。虽然，本人也不会写文章，但因为曾经多次参加市级论文的评审工作，让我有机会大容量地从评审者的眼光来看待文章，所以有了如此感受，希望对今后参加市级论文的教师有用，希望写手能从评审者的角度着手，注意取题的精练和新颖，这样获奖的概率可能会高些。

评者与写者是互惠互利的，这次评审对我来说，也是一次有意义的感受和教育，文章中出现的新理论新思维对我来说也是一种学习，如让我知道了什么是“文学圈”，什么是“一例到底“，什么是“两元思维”，所以十分感谢教科所领导给我的机会。

第三篇：1从企业文化管理角度来看

一、选择题

1．从企业文化管理角度来看，下面哪一项不是企业文化的内容？（C）

A.企业价值观

B.企业精神

C.企业激励

D.企业形象

2．《企业文化——现代企业精神支柱》一书的作者是哪位？（A）

A.特雷斯·迪尔和爱伦·肯尼迪

B.威廉·大内

C.查德·帕斯卡尔和安东尼·阿索斯

D．劳伦斯·米勒

3．首先提出“小球斜坡理论”，主张不断强化“人人是人才”的观念，建立了一个有利于每个人发挥潜力、发挥特长的机制，使每个人都能在企业里找到适合于发展自己才能的位置。这是我国哪家著名企业的成功经验？（B）

A．宝钢

B．海尔

C．长虹

D．邯钢

4．主要解决办企业是为了什么、企业追求什么样的目标、企业提倡什么，反对什么、以什么样的指导思想进行经营管理等方面的问题，这是企业文化的哪项内容？(A)

A.企业整体价值观念

B.企业精神

C.企业伦理道德

D.企业风貌与形象

5．企业文化标志着企业管理理论新的发展，是企业管理理论发展史上的第几个里程碑？（D）

A．第一个里程碑

B．第二个里程碑

C．第三个里程碑

D．第四个里程碑

6．下面哪种企业文化是从发育状态上划分出来的？(C)

A.国有企业文化

B.目标型企业文化

C.成熟型企业文化

D.民营企业文化

7．下面哪种企业文化是从内容特质上划分出来的？(B)

A．国有企业文化

B．目标型企业文化

C．成熟型企业文化

D．民营企业文化

8．把企业文化划分为强人文化、拼搏与娱乐文化、赌博文化和过程文化，是从哪个角度划分的？（D）

A． 企业性质

B．内容特质

C． 发育状态

D． 市场角度

9．按现实性与预见性可以把企业文化模式划分为（C）

A． 传统模式和现代模式

B． 东方模式和西方模式

C． 实际模式和目标模式

D． 一般模式和特殊模式

10．下面哪一种不是拜昂对团体感情状态所做的基本假设？（D）

A． 依属性假设

B． 攻击——逃避型假设

C． 配对假设

D． 不配对假设

11．“怀疑一切，不信任别人”属于领导者与下属关系中的哪种病态变化(A)

A.幻想型风格

B.强迫型风格

C.戏剧型风格

D.压抑型风格

12．从事飞行员工作要承担一定的风险甚至要冒生命危险，这样引起的焦虑是(C)

A.基本存在的焦虑

B.认知焦虑

C.次生性焦虑

D.深层焦虑

13．下面哪种企业价值观不是从纵向系统考察的？（D）

A． 员工个人价值观

B． 群体价值观

C． 整体价值观

D． 社会价值观

14．下面哪一种不是企业精神的取名方式？（D）

A． 形象比喻命名式

B． 人名命名式

C． 内涵提炼命名式

D． 外延扩展命名式

15．“别具一格，勇于创新”体现了塑造良好企业形象的什么原则？（A）

A． 个性化原则

B． 整体性原则

C． 系统性原则

D． 战略性原则

16.CI战略的核心和灵魂是什么？(A)

A.企业理念识别

B.企业行为识别

C.企业视觉识别

D.企业精神

17．企业正向的、健康的、积极向上的心理定势、价值取向和主导意识是企业精神基本内涵的哪一方面？（A）

A． 主体内容

B． 形态特征

C． 载体基础

D． 发展机理

18．公司进入稳定发展期时期后形成的公司文化称为（B）

A． 企业创业文化

B． 企业守业文化

C． 企业败业文化

D． 企业求实文化

19．下面哪一种不是企业环境的特性？（D）

A． 稳定性

B． 不确定性

C． 复杂性

D． 简单性

20“加强质量管理”体现了我国近代民族资本企业的哪种精神？（D）

A． 实业报国

B． 服务社会

C． “人和”精神

D． 严细精神

21.下面哪一种不是企业文化传播应遵循的规律(B)

A.同构易播规律

B.整体传播规律

C.异体传播规律

D.异构传播规律

22．突出个人能力和强调理性主义，是哪个国家或地区的企业文化之特征？（A

A． 美国

B． 欧洲

C． 日本

D． 中国

23.下面哪种文化不是欧洲国家的文化特征(B)

A.追求精神自由

B.亲和一致的精神

C.人文主义和追求民主

D.强调理性与科学

24.公司的奠基者和创始人通常被称为(A)

A.共生英雄

B.造就的英雄

C.情势英雄

D.全能英雄

25．下面哪种作用不是企业楷模所表现的作用？（C）

A． 榜样作用

B． 聚合作用

C． 主体作用

D． 调节融合作用

26．“工作效率高，有进取心”反映了企业家哪方面的职业素质和能力？（B）

A． 才能方面）

B． 特征方面

C． 人际关系方面

D． 成熟个性方面

27．不为各种荣誉所动心，不为各种仕途所吸引，只求办实业。这是企业家应具备的哪种基本素质和能力？（A）

A． 基本职业追求

B． 基本职业修养

C． 基本职业意识

D． 基本职业能力

28．积极向上，努力把事情办得最好，这是建设企业文化的哪项基本原则？（B）

A． 目标原则

B． 卓越原则

C． 绩效原则

D． 亲密原则

29.塑造“四有”新人，是中国有特色企业文化的哪种文化背景和价值源泉？(D)

A.时代精神

B.民族文化传统

C.企业优良传统

D.社会主义精神文明

30．一个企业的成功首先取决于正确的经营理念，这一点反映了理念识别的什么功能？（A）

A． 向导功能

B． 制约功能

C． 凝聚功能

D． 激励功能

1． 试述企业精神的表达方式及塑造现代企业精神的步骤。

（1）企业精神的表达方式

企业精神是企业员工群体意识的精华，是企业价值观的精髓，它不能自发地产生，也不能由外界强加，它需要一个由分散到系统、从现象到本质，去伪存真、去粗取精，不断概括、升华的提炼过程。如果没有这个过程，企业群体意识和价值观将始终处于一种自发、散乱、不自觉、不系统的状态，无法升华为企业精神。其表达应遵循以下原则：第一、要准确而深刻；第二、要有个性特色；第三、要简洁而生动。

具体表述企业精神主要的方式方法有：第一、目标表述式；第二、经验荟萃式；第三、特点整合式；第四、传统继承式；第五、人格升华式；第六、名人名言式；第七、单一警句式；第八、复合多句式。

企业精神提炼出来后，还应该给其命名（有的企业精神十分简单明了，不另外取名也是正常的），取名的方式大致有：

1、企业名称命名式；

2、产品商标命名式；

3、形象比喻命名式；

4、人名命名式；

5、内涵提炼命名式。

（2）塑造现代企业精神的步骤

企业精神的塑造是一项艰巨的系统工程，同任何其他事物的运动规律一样，它也有本身的运行规律。从过程上来讲，它一般经过三个阶段，即企业精神的确认阶段、树立阶段和深化阶段，三个阶段密切关联，层层递进。这三个阶段是塑造企业精神培育的一般过程。这是个由低到高、由浅入深的发展过程，是从实践中总结出来，又回到群众实践中去，并通过群众的实践不断丰富和发展的过程。

2．试述企业文化建设的切入点

除了新创办企业外，多数企业建设自身文化都是在原有文化的基础上进行的，即都是非零起点。所以选择建设企业文化的切入点，必须从企业现有文化状况出发。

（1）从企业内部面临的主要矛盾入手

如有些企业产品质量不高或服务水平较差，竞争能力不强；有些企业管理混乱，浪费惊人，效率低下；有些企业员工素质低下，不能适应生产需要；有些企业人心涣散，士气低落；有些企业人际关系不协调，相互拆台，能量内耗等。从解决企业面临的上述某一方面主要矛盾入手，倡导某种正确的价值观，建立良好的企业行为方式，培养良好的企业风气，纠正偏离企业文化目标模式的思想和行为，这样做，容易引起全员的共鸣和反映，增强企业文化的实用价值。

（2）从企业的优良传统入手

企业的优良传统是企业历史上形成的文化精华和闪光点，包括经营管理经验、习惯、风俗、传统和领导人的特殊工作作风及模范人物的先进事迹等，总结这些优良传统，宣传模范人物的事迹，并在实际工作中把这些闪光的东西继承下来，容易抓住企业文化生长的根基，促使企业特色文化的形成。

（3）从企业的重大变化和组织结构的重大改组、制度的重大创新入手

在我国市场经济体制建立过程中，市场成为配置社会资源的主要手段，随着产业结构在市场竞争中不断得到调整和优化，企业正在进行着急剧的重组，原有的企业有的迅速崛起，有的发展，有的转产，有的被淘汰，有的被兼并，在竞争中生存下来并得以发展的企业，其规模和内部结构发生了很大变化，这恰恰是植入一种新文化或发展某种特色文化的极好时点。

案例一靠文化和发展吸引人才

联想集团有限公司人力资源部总经理鲁灵敏介绍，从去年开始，联想加大了从社会上引进初中级管理人员和技术骨干的力度。这是企业更加开放化的标志，也是企业发展到一定程度所必需的。这说明联想可以为来自不同行业、不同领域的人才创造发展的空间。今年前两个季度联想从竞争对手包括知名外企中引进了60多名员工，主要是一些管理人才和技术骨干。

联想吸引人才主要跟联想文化的发展有关，从一开始创业期文化、规则导向文化到如今的亲情文化、包容性文化，说明了联想的企业文化变得越来越成熟。在包容文化的影响下，联想会不拘一格地吸引人才，能够容纳不同教育、工作和文化背景的人才进入联想。

问题：结合上述案例，请你进一步谈谈，员工在企业文化建设中的地位和如何培养高素质的员工队伍。答案要点：案例分析提示：

这个案例告诉我们：

联想集团对员工在企业文化建设中的地位是很重视的，这主要通过吸引有用人才来体现。员工是企业文化建设的主体，企业文化由广大员工创造，它的发展也离不开员工的努力。员工又是企业文化的实践者，他们具有那劳动和创造作为自身本质的需求，在工作中充分体现企业主人的角色意识和行为，员工在建设企业文化中起着不可替代的重要作用。

联想集团积极引进人才很值得肯定，但进一步培养起一支高素质的员工队伍更加重要。一支高素质的员工队伍应该是政治水平、业务技术水平、身心健康水平都很高，善于在复杂环境下处理各种问题的队伍。如何培养一支高素质的员工队伍？

首先，在人员聘任时就要采取公开、自愿、考核、择优、务实的原则，使各类优秀人才在公平竞争的机制下脱颖而出，以便把出类拔萃的人才推向重要的岗位。

其次，要抓好员工的培训工作，员工培训是企业通过教学或实验等方法促进员工在知识、技术、道德等方面有所改进和提高，保证员工能够按照预期的标准或水平完成其承担或将要承担的工作与任务，因此它是提高员工素质的重要途径。

再次，要做好长远的员工培养规划，根据企业的经营发展战略和企业的人力资源开发的需求，制定科学可行的员工培养规划，包括企业自我培养和委托社会培养、脱产培养和岗位培养的计划等，从而既能保证员工适应并创造先进的企业文化，又能保证企业经营目标的实现。

案例二

大连三洋制冷公司的企业文化建设

主管大连三洋制冷公司企业文化建设的王东经理曾告诉我们：企业管理对企业来讲是一个永恒的主题，在企业管理的过程中，如何做好企业的文化建设，是一个企业可持续发展的一个重要的基本建设。对于企业文化建设而言，在企业的发展过程中，它不是自发产生的，大连三洋制冷有限公司在成立伊始，作为企业的经营者和管理者的公司经理肖永勤就把企业文化的建设作为企业发展中的一个重要基础建设。

公司刚成立时，人员来自社会各个方面，有的是下岗后被招聘来的，有的是来自应届大中专毕业生，还有的是国有企业派来的技术和管理骨干。他们每个人都具有不同的行为规范，也有着不同的价值观念。在此情况下，如何使公司走上正规呢？当时我们借鉴了国有企业中被实践证明了的一些有效的管理经验，也借鉴了国外一些先进的管理思想和管理方法，并使两者有效地结合起来，做好员工的思想工作，即做好企业文化建设。

首先，公司针对方方面面不利的因素，开始注重制度文化建设，并设定了严格管理、降低成本、提高质量、创世界一流企业的方针和目标。通过严格管理，规范了员工的行为，使企业员工把公司制度变成了自觉的规范，进而统一到共同的价值取向上来。

在价值取向的建设当中，公司在成立时就设定了把贡献人类和地球，优化地球环境和照顾人民生活，以及公司的经济发展和我们国家的社会经济发展共存，企业的发展和社会环境共存，以及企业要和顾客利益共存，企业要和劳动者共存这样一些价值观念。通过培训，要在教育和规范大家行为的基础上，把公司共有的价值观念，融入到管理和工作中去，使员工的价值观念达到一致。

如何把国有企业的思想政治工作方法在合资企业中得到实施呢？这就离不开企业文化建设。企业文化建设，既是我们的管理基础，又是我们企业管理的灵魂。员工在整个管理过程中立足于岗位自我管理，立足于岗位的自我改善，有效地实现了个人价值。把个人的价值和个人的发展，有效地融入到公司的发展当中去。公司也把立足于岗位自我改善这项活动和ZD小组无缺陷活动和促进这些活动的开展，都作为企业文化的组成部分加以实施和推广，把公司员工立足于自我改善作为企业发展的一个重要动力。在生产现场的165名生产工人当中，没有一个质量检查员，这完全依赖于我们质量体系的有效运行。员工的高质量意识和我们企业文化的运行，使得员工在生产过程中，成为质量管理的主体，他们是生产者，又是产品质量保证整者和确认者。通过企业文化建设，使质量管理体系得到有效运行。在整个生产过程中，员工通过企业文化建设得到较好的培训，提高了员工素质，这就实现了企业实施以人为本的企业文化的人本管理的有效循环。通过企业文化建设，进而能够带动起企业生产的高效率，产品的高质量，服务的高水平，企业的高效率，进而回归到员工的高收入上，这是我们员工价值的充分体现。通过几年来的运行，特别是通过企业文化建设，正如美国学者介绍的那样：任何一个成功的企业，都离不开企业文化，三洋公司的发展也充分证明了这一点。

问题：结合本案例说明如何进行组织文化的建设。

答案要点：案例分析提示：

这个案例告诉我们：做好组织文化建设工作，是一个组织可持续发展的重要保障。组织文化建设，既是组织管理的基础，又是组织管理的灵魂。有了组织文化，员工就可以在组织的整个管理过程中立足于岗位自我管理，立足于岗位的自我改善，有效地实现个人的价值，把个人的价值和个人的发展有效地融入到公司的发展中去，同组织的发展目标有机地结合起来。

大连三洋制冷公司的企业文化从物质层、制度层和精神层三个层面上，把企业的价值观念、组织信念、组织目标、规章制度、职业道德、组织感情等要素很好地结合起来，构成了独具特色的中国合资企业文化并使其具有导向功能、规范功能、凝聚功能、激励功能、创新功能和辐射功能。他们通过企业文化建设，使质量管理体系得到有效运行。整个生产过程中，员工通过企业文化建设得到了较好地培训，提高了员工的素质，这就实现了企业实施以人为本的企业文化的人本管理的有效循环。

大连三洋制冷公司成功的企业文化建设例子告诉我们，要搞好企业文化建设，必须做到以下几点：

（1）领导者重视、调节和控制。如公司经理肖永勤，就把企业文化的建设视为企业发展中的一个重要

基础建设来抓。

（2）领导者对重大事件和企业危机的反应。

（3）领导者进行详细的角色示范，教育和培训。如使员工立足于岗位自我改善这项活动和ZD小组无缺陷活动中得到锻炼和提高。

第四篇：魅力广告语

魅力广告语

授课人：林元梅

【教学目标】：

1、培养学生课外学习语文的兴趣，养成随时积累语言素材的习惯，具有根据主题收集、整理、筛选资料的能力。

2、了解广告词的基本特点及创作广告词的基本要求。

3、积累语言素材，提高鉴赏语言能力。

4、培养学生协作意识、探究能力、审美情趣、创新精神。【教学重点】：

1、了解广告词的基本特点及创作广告词的基本要求。

2、积累语言素材，提高鉴赏语言能力。【教学难点】：

1、培养学生协作意识、探究能力、审美情趣、创新精神。【教学过程】

广告是商海大战的排头兵，是企业形象的窗口，我们现代人经常不由自主地受到广告的冲击。

播放视频广告：蒙牛酸酸乳 青春“狠”酸甜

教师：这则广告主打青春、励志，鼓励年轻人大胆地释放自己内心想法。这节课我们走入广告语的大千世界，借用广告中的一句话，尽性才是硬道理！

对很多广告我们都耳熟能详，比如“怕上火——（故意拖长声音）学生：“喝加多宝！” 教师：“特步—— 学生：“非一般的感觉” 教师“有了步步高点读机

学生：“妈妈再也不用担心我的学习！”

教师：广告词是产品的标志，一则优秀的广告词就像浓缩的文学精品，不仅有商味，更有文化韵味。下面就从语文的角度来分析一下广告词。

（二）活动环节

有不少广告词含蓄精炼，巧妙地概括了商品的特点。你能根据下面的广告词猜出是哪种商品吗？

环节一：美丽不容诋毁

广告1：不瞒您说，我的名声是吹出来的 提示：家用电器（电风扇）广告2：不打不相识 提示：办公用品（打印机）广告3：臭名远扬，香飘万里 提示：食物（臭豆腐）

刚才大家回答很出色，接下来我考考大家的眼力，有的广告词被改头换面，大家先还它庐山真面目，然后再猜一猜是何种商品。

广告5：默默无“蚊”（答案：“闻”，是灭蚊片）广告6：“钙”世无双（答案：“盖”，是保健品）广告7：“牛”转乾坤（答案：“扭”，是股市）

这种方式叫“谐音”，是商家广告词的常用手段。但据报道，这些被商家津津乐道的“创意”，《北京市实施〈中华人民共和国国家通用语言文字法〉若干规定》中被视为违法而遭到“封杀”，这告诉我们还是应当使用规范汉字。

在浩如烟海的广告世界，优秀作品还是相当多的，请看—— 环节二：精彩不容错过 播放视频广告：我给妈妈洗脚

这则广告不仅有优美形式更有丰富内涵，发人深省。

以下是比较精彩的广告词，请大家选择自己喜欢的对其进行赏析，你喜欢哪一则，为什么？（注意其修辞手法、表现手法）

广告1：德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受

（采用比喻、通感的修辞手法，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，突出了产品香浓细滑，口感极佳。意境高远，想象丰富。）

广告2：联想集团：人类失去联想，世界将会怎样？

（用疑问的句式既说明联想这种思维方式对世界发展的重要，也是一语“双关”，说明联想电脑的作用。）

广告3：太平洋保险公司：平时注入一滴水，难时拥有太平洋

（此句对比、对偶、比喻、双关的修辞手法于一体，尤其是道出了保险行业的特点：滴水之恩，涌泉相报。实在巧妙至极！）

好的广告词是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。看了这么多优秀的广告词，能归纳广告词语言的基本特点吗？

（广告说白了也就是用最简洁的语言引起他人的注意，打动人心。）特点：简洁明了，针对性强，音韵和谐，易于记诵。

忌讳“国内首创”、“实行三包”、“欲购从速”这类赤裸裸、粗俗浅薄的推销式。如果广告词具有健康积极的审美情趣、文化品位、价值导向就更好了。）

环节三：心动不如行动

请大家为“黔阳冰糖橙”设计几则广告语。洪江市地处湖南省西部，被誉为“黔阳冰糖橙”之乡。“黔阳冰糖橙”果实橙黄，锃亮芬芳，皮薄汁多，富含糖类、柠檬酸和多种维生素，曾获得全国优质农产品金杯奖，2007年被列入国家地理标志产品保护序列。独立思考——小组交流——小组讨论——全班交流——评选佳作

【教学总结】

教师：读优秀广告，学中华语文！广告词的内涵是极其丰富的，小广告里有大学问，可谓“生活事事皆学问，身边处处即文章”。语文的外延与生活相等，只要你留心观察，语文就在我们身边。

第五篇：从社会语言学角度看广告语

从社会语言学角度看广告语

根据美国广告学家E．S．Lewis著名的AIDMA原则，优秀的广告语应当能够引起受众注意(Auention)，对宣传对象产生浓厚的兴趣(Interest)，从而产生购买的欲望(Desire)，形成牢固的记忆(Memory)，采取果然的行动(Action)。因此，广告语突出的特征是言简意赅、方便记忆、朗朗上口，可读性强。广告语言属于社会语言学范畴。社会语言学是语言学和社会科学各学科的研究方法和成果应用于研究社会语言的学科总称。多种语言的每个使用者也就是语言集团的一分子。每个人的个人语言或社会方言及行业用语在很大程度上取决于其社会环境。

一 广告语言的起源：历史悠久，时代感强

广告是商品经济的产物，自有商品便有广告，自有广告便有了广告语言。最早的广告是叫卖，即口头广告。古希腊城里，人们通过叫卖出售奴隶，牲畜。商店的字号，招牌也是早期的广告。唐。社牧诗：“水村山廊酒旗风”，这“酒”字旗便是广告。“狗不理”{天津包子}都是绝妙的广告。印刷术的发明使广告进入了一个全新的发展时期，广告作为商品信息得以广泛，迅速地传播。20世纪无线电广播在欧美普及，广播广告盛极一时。二次大战后，电视迅速发展，广告的发展也进入了全新的时期。广告语言是社会语言的组成部分，反映了语言衍变、同化、异化等内在规律。社会环境决定了语言的多样性和复杂性

二 广告语中的性别差异

由于传统的价值观念、社会文明文化、消费行为特征、社会角色扮演、以及用语特色等等方面的因素，在社会活动中男性和女性的社会成员都有其显著的性别特征。男性和女性在消费过程中，有不同的消费心理特点。

具体来说就是，首先，男人希望购买的商品可以显示一个人的男子气概；其次，男性，尤其是某些人的经济实力较强时，往往更加突出消费档次，向他人展示经济实力；再者，男性的质量观相当严重，要求商品质量较好。相比较男性，女性的消费过程比较感性，在较大的范围内受到心态的影响。当女性看到一种商品时也许无意购买，而是在情境力量的巨大影响下，将很乐意购买。此外，女士使用的形容词和加强成分的频率比男士高得多。她们偏好典雅华丽，色彩艳丽，夸张的语体。因此，在做女性用品的广告时，往往形容词堆砌。例如下面一则液体香皂广告：

Johnson’s baby lotion gives a new beauty to your skin and leaves it with a healthy beautiful soft youthful glow.在这则广告中，出现了五个形容词。这容易强烈的唤起女士的好感和美感，留下印象，促进联想。女士往往容易被它们所鼓舞，引起购买广告商品的冲动。针对不同消费人群的商品，广告语也将作出适当的调整。例如，如果商品是以中年和老年消费者为主，若在广告中的出法“潮”等时髦语，不仅令消费目标群体产生困惑，甚至有可能会起到相反的效果。而针对年轻消费者群体的广告则可以选用一些新词、新兴表达方式，以吸引年轻人的注意。例如，生产数码产品的索尼是以追求前卫时尚的年轻人为主要消费群体。企业形象的广告语是 H，Hi-fun，Hi-fashion.Only from Sony.（高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。）在这句话中运用了语言的变体：将”hi”简写成“h”；利用发音相同的特点，将英文中“high替换成与“hi”。这样的表达方式，给人的第一印象就足以吸引到目标年轻人群体的注意。fi，fun，fashion 这三个字发声基本相同，使广告听起来很有趣，这刺激了年轻人的感官兴趣。在词组组合方面，体现了年轻时尚的生活方式，达到了目标群体心理追求，从而引起了年轻人购买欲望，同时，广告语言本身很简单，非常容易记忆。通过分析我们发现，这句广告语从视觉、听觉和心理上都牢牢抓住消费者，堪称 AIDMA原则应用的经典之作。

三 广告语言社会面广，语言丰富

(一)广告宣传对象的使用领域

不同的产品针对不同领域的消费人群，使用的语言和风格也大不相同。例如，面向大众的广告一般比较直自。所有人都能看懂，突出产品的优点和特性。在某药品广告中，提到此药镇痛效果相当于两片普通强度的阿司匹林或扑热息痛。而对胃部的副作用却比阿司匹林要小，并且提到经很多医生推荐，也就是临床效果很好，让患者无法抗拒。而专业性的高端产品广告则不一定是每个人都看得懂，因为这些广告中往往会加入许多术语以达到显示自己科技含量的效果。例如，某医疗仪器广告中说到产品采用“独创的免疫磁性技术”对微量细胞进行分析，让用户对这项专利产生兴趣，另外“上皮循环癌细胞”(crc)和“内皮循环细胞”(CEC)用了缩略语形式，显得更加专业。

(二)广告语言的社会文化内涵

社会语言之所以成为一门重要的学科，就在于人们可以“从社会生活观察语言变化”，“从语言变化探索社会生活的图景。”商品从其产生那天起便与社会各阶层结下不解之缘。而广告作为商品信息，供销的媒介联系着社会的各个方面，各个层次，具有广泛的社会性。广告语言作为信息的主要载体必然要反映社会生产各个领域的最新成果，必然要社会各个层次人们的要求，观念，心理，而且与这个民族，这个时代的文化素养，运用语言的习惯有关，广告语言浸润的文化因素，主要有两个方面：一是形式上，广告语言迎合人们的欣赏习惯，如中国的的广告语言往往吸收或直接运用了，人们喜闻乐见的四字格，对联，诗歌，曲艺等传统形式，赋予新的内容，使广告语言生动活泼，能给人以深刻的印象。二是内容上反映了文化的新发展。

四 广告语言刻意创新，独具风格

商品竞争反映在广告上是日渐激烈而且是休无止尽的“广告战”。要取胜就得“新”，就要“奇”。不新不奇，平平常常，无人理会，就是白花钱，就等于失败。所以广告上追求新奇，广告语言，特别是广告标语用语刻意求精，真是有点“语不惊人死不休”的劲头，为达此目的，制作者搜索枯肠，苦思冥想，或悬赏征集，或求诸名家。其结果，使广告语不断丰富，提高，完善，发展为独具一格的艺术语言。在广告的神奇效应中，广告语言的作用是首要的。

许多优秀的广告都在语言文字上下功夫。有的厂商不惜重金征集广告词，有的广告借重名家手笔，美国独立前第一家报纸《波斯顿新闻通讯》1704年创刊时，登出的广告是由发明家本杰明·富兰克林制作的，格外引人注目。我国著名作家鲁迅，叶圣陶都曾亲手写过不少广告，文字之精美，令人叹服。如叶老曾为《冰心散文集》写过这则广告：“《冰心散文集》收散文四十五篇，题材虽是散文，骨子里全是诗，展读一过，是无上的享受。”苏联著名诗人马雅可夫斯基就曾是一个热心的广告作者。他说：“我的业余爱好”就是写“鼓动诗—广告”。他一生为许多商品写过广告。对广告语言的语言结构，修辞，语义，语用，语言风格的研究是十分必要的。

结语

九十年代以来，社会语言学领域的专家和学者一致认为“社会语言学应该采取一种创新和兼容并举的指导思想，从整合研究角度出发，考察语言使用过程中的文化差异和社会因素对语言的影响，发掘整理不同理论观点的内涵，力求在跨学科研究层面上形成有益的互补讨论也就是从某种意义上说，”。社会语言学旨在观察研究言语行为的表现，“揭示语言社会文化等相关因素的互动关系，建立一种能够充分解释描述语言内在机制与外部因素相互作用 广告语言正是每一个地区和民族不同历史时期文化内涵的缩影，明了地反映了时代的变迁 地理文化的差异，成功的企业和商家在保证质量信誉的前提下，应注重广告的社会力量。