广告管理复习

第一篇：广告管理复习

第一部分：广告管理体制

名词解释

广告管理：对广告行业及广告活动的社会管理，指政府职能部门、广告行业自身和社会监督

组织对广告行业及广告活动的指导、监督、控制和查处

在我国，它是国家工商行政管理机关会同广告行业协会和社会监督组织，依照一

定的广告管理法律法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、控制、惩处，以达到保护合法经营、取缔非法经营、查处违法广告、维护广告行业正常运行的目的，使我国广告行业朝着健康有序的方向发展

我国广告管理以政府行政管理为主导，以广告行业自律与社会监督管理作为必要补充。三者

相互依存、相互协调、相互补充

我国广告管理存在的问题可概括为：①虚假广告泛滥成灾②消费者投诉不断③广告立法才刚

刚起步④广告执法力度不够⑤广告法制化建设任重道远

最大的问题，是广告管理体制亟待变革，甚至是革命

广告行政管理：国家家通过一定的行政干预手段，或者按照一定的广告管理的法律法规相关

政策规定，对广告行业和广告活动进行监督检查控制指导，是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。广告审查制度：广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告主主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。

广告行业自律：指由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自

行制定一些广告自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使之符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的要求

广告社会监督：通过广大消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告管理的法律、法规对

广告进行日常监督，对违法广告和虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议

科学管理体制的建构：

（一）以政府行政管理为主体，发挥政府行政管理部门管理广告的主

渠道作用：①培养高素质的广告管理、执法队伍②完善广告管理法律法规③加强执法力度，防止以情代法和以权代法④变事后监督为广告事前、事中和事后全过程管理

（二）独立、具有权威的广告审查机构，完善审查制度

（三）加强广告行业组织的独立性与自主性，增强广告行业自我管理

能力

（四）继续发挥社会监督对广告的日常监督作用：①加强受众自我保

护意识②社会监督组织的保障作用

中国行政主导型广告管理体制检讨

体制不顺、管理缺位——行政主导型广告管理体制之弊

1、“泛行政化”广告管理体制造成体制不顺

弊端：身份雷同、管理权限相似、职责模糊

2、由体制不顺带来广告管理缺乏层次

影响：在泛行政化的广告管理体制下，广告审查制度、广告行业自律制度和广告社会监督机制与广告行政管理系统有太多的相同、相似之处，却缺乏彼此之间的明显区隔。在我国的广告管理过程中，无论是哪个管理系统出手都有几分行政管理的影子，而缺乏行政管理之外的层次性管理。

主体混乱、法规模糊——广告行政管理系统之乱

1、广告行政管理主体混乱，多头管理：

我国广告行政管理主体混乱，多头管理现象十分严重，在利益的驱使下，土地规划局、城管等多家单位纷纷越权涉足广告管理，造成多头执法、权责不明的不良后果。

2、广告管理机关对广告的事后监管方式亟待改革

3、广告管理的法律、法规体系有待健全和完善

4、执法队伍水平偏低与执法力度有待加强

制度缺陷、独立性缺乏——广告审查之缺

1、广告审查“双轨”制的制度性缺陷

其一、广告经营者、广告发布者集广告经营和广告审查于一身，受经济利益的驱使，在审查广告时，往往把关不严，或不能严格审查，致使虚假或违法广告“漏网”。其

二、广告经营者和广告发布者同属广告审查者，彼此职责不清，责任不明。其

三、多头、分散和重复审查。

2、由相关行政主管部门审查特殊商品广告的制度缺陷

其一、由有关行政主管部门审查其下属企业的广告，由于二者上下行政隶属关系和难以割舍的千丝万缕的联系，容易造成审查过程难以依法进行或审查结果的“审而不查”。其

二、将药品、医疗器械、农药、兽药以外的其它商品或服务广告排除在相关行政主管部门的审查之外，此前由广告经营者、广告发布者审查广告的种种制度缺陷，依然故我，没有任何改变。

3、独立性缺乏与随意性泛滥的并存

在广告审查“双轨”制下，广告审查者有二：一是有关行政主管部门，一是承接该广告经营和发布业务的广告经营者和广告发布者；

与此相应，其广告审查活动，前者独立性缺乏，后者随意性泛滥。

4、广告审查标准过于抽象、笼统

5、广告审查结果的法律责任追究机制欠缺

组织不力、规则不“刚”——广告行业自律之痛

1、广告行业组织：官方性质的尴尬与独立地位的丧失

2、行业自律规则：“柔”性突出与“刚”性不足

3、行业自我管理：管理水平与能力有待提高

4、行业自律运作：制度建设任重而道远

身份不明、定位不准——广告社会监督之难

1、广告社会监督组织的存在身份

由国情决定，我国各级消费者协会则更多地带有“官意民办”的性质，并由此决定，广告

社会监督组织具有二重使命，既要在一定程度上体现官方意志，又要反映广大消费者的意愿，保护其合法权益。

2、广告社会监督组织的角色定位：“官意民办性”或者“官民二重性”

3、广告社会监督组织的监督机制

广告代理制

我国广告行业存在的最大问题，是广告经营机制——广告代理制未能真正建立起来；

广告市场运作管理：广告管理机关按照国际上通行的广告代理制的要求，分别对广告主、广

告经营者、广告发布者在广告市场运作中的分工和职责进行了明确的规定，以避免广告经营者和广告发布者的职能交叉、功能错位或功能替代等弊端的一种管理制度。

广告代理制：由广告主委托广告经营者实施广告宣传计划，广告发布者通过广告经营者承揽

广告业务；广告经营者位于广告主与广告发布者之间，处于中间地位，为广

告主和广告发布者提供双向服务

零代理：广告公司把从媒体所应得到的佣金再返还给广告主，显然，这种做法违背了《广告

法》和《广告管理条例》的相关规定。而“零代理”的出现则是广告公司发

动价格战的一种极端方式

原因：首先，强势媒体形成卖方市场。

其次，强势的广告主形成买方市场。

再次，广告代理机构代理能力尚待提高

广告主衍生广告公司：通常称作In-house广告公司。企业与广告公司之间存在直接的股权关

系，广告公司维系着与特定广告主的广告关系，广告公司能够从特定广告主

那里获得比较稳定的代理权的广告公司。

媒介广告公司：

户外广告

户外广告管理：由县级以上人民政府，组织广告监督管理、公安、城建、环保等部门，依照

广告管理的法律、法规和户外广告的设置规划、管理办法，对户外广告实行的规范化管理。

户外广告要与社会人文环境相适应（不得妨碍交通、影响市容），要与自然环境相和谐（不得破坏文物古迹、破坏风景地区优美环境）

户外广告的登记管理

户外广告的内容管理

户外广告的安全问题：广告主与广告经营者发布广告时，为图更好的效果使户外广告结构复

杂、为图低成本而选择廉价原料；而我国大部分省、自治区、直辖市

并未出台专门的户外广告管理办法，对户外广告的设计、安装、质检

没有做出明确规定。

广告管理机关会同公安、环保、城建部门，在查验户外广告内容的同

时，也需查验其安全项目——如抗风抗震、结构是否坚固等

户外广告的维护问题：对已经残缺不全的户外广告，广告管理机关会同城建、环保、公安等

部门，应及时采取补充、更换、清理的措施，保证市容的和谐美丽

比较广告

比较广告又称竞争性广告、对比性广告或比附广告，是广告的特殊表现形式，是指广告主为了加深受众对自己商品或服务的了解和印象，采用对比的方法，选取某一个某一类商品或服务与之进行比较，借以显示、突出自己的商品或服务的优点、特征的广告。

《广告法》第12条）规定：广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务

比较广告的分类：自比：企业自身的新旧产品之间的比较

泛比：自己的产品与其他企业同类产品进行不指名的比较

贬比：攻击性比较，指名比较，抬高自己贬低对手

弱比：弱小的企业与知名企业比较，争取获得注意、同情、支持

网络广告

网上经营主体是指以营利或宣传为目的，借助计算机和互联网技术从事经营活动并因此享有权利和承担义务的经营者

广告主体：指广告信息传播活动中的传送者，也即广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者

广告违法行为

广告违法行为：指广告活动中，广告主、广告经营者和广告发布者违反我国广告管理的法律、法规的行为

广告违法行为构成条件：①具备违反我国广告管理法律、法规的行为事实

②必须有对广告管理法律、法规所保护客体的侵害。客体：广告管

理秩序、广告经营秩序、广告宣传秩序、广告受众的财产和人身权利

③广告违法行为由有责任能力的自然人、法人或者其他组织所施行④广告违法行为人主观上必须有过错

广告违法行为的行政责任：工商行政管理机关依照行政法律程序和权限，对违反广告管理法

律、法规的广告主、广告经营者及发布者，视其情节轻重，分别给予不同的行政处罚。

七种：停止发布；公开更正；通报批评；没收非法所得；罚款；停业整顿；

吊销营业执照活广告经营许可证

广告违法的民事责任：广告主、广告经营者及发布者在广告中的违法行为，使用户和消费者

遭到损害，或有其他侵权行为，应承担的赔偿责任

广告违法的刑事责任：广告主、广告经营者及发布者在广告活动中违法行为性质恶劣、后果

严重，非法所得数额较大，触犯了刑律，构成了犯罪。所承担的法律责任由

司法机关追究其刑事责任

其他名词解释

广告表现：借助一定的表现方法和形式，把广告主的主观愿望和营销意图传达给广告受众，并给其留下深刻的印象，以促进其购买行为的实现

广告表现管理：广告管理机关依照广告管理的法律法规以及一定的道德标准、社会利益规范，对广告表现实施的管理

广告表现的可识别性：指广告在表现形式上具有的、区别于其他信息传播的明显特征和标志，使消费者易于辨别，从而避免误解。

① 要求广告可识别标志明确

② 禁止出现新闻广告

民事诉讼：是指人民法院在当事人和全体诉讼参与人的参加下，依法审理和解决民事纠纷的活动。

第二篇：广告策划与管理复习

一、名词解释

1、广告是广告借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。

2、广告预算是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需费用总额、使用范围和使用方式。

3、广告媒体是运载广告信息、达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。

4、毛评点是各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和，是一则广告在媒体推出数次所能达到的总的效果。

5、广告效果是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。

6、现代广告策划：指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报、手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。

7、视听众暴露度某一特定时期内收听、收看某一媒体货某一媒体特定节目的人数总和。

8、广告创意：广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的．

广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。

9、广告调研是企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统的收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手资料。

二、简答题

1、简述广告调研的作用？

1、为广告策划提供所需资料。广告调研通过对广告市场、消费市场各种相关信息资料的大量收集，可以为广告策划提供决策依据。

2、为广告创意和设计提供依据。广告创意的目的性、功能性很强，其构思和设计必须围绕着广告主的商业目的的实现而展开。因此，广告创意和设计必须建立在对产品、消费者和市场状况深入了解即广告调研活动的基础上。

3、为制定广告策略提供向导。广告调研正是广告策略制定者了解市场信息、熟悉市场环境的基本途径，能为广告策略的制定提供基本导向，使广告策略与市场实际紧密相连，从而发挥出广告策略的巨大威力。

2、简述广告调研的程序？

全过程分为调研准备、调研实施以及分析和总结三个阶段，每个阶段划分为若干具体步骤。

1、广告调研准备阶段。是明确调研目标、对调研本身进行可行性研究和拟定调研方案和工

作计划。

2、调研实施阶段。是设立广告调研机构，组织断言人缘学习和培训和组织调研人缘，收集现有资料和确定调查单位，收集原始资料。

3、分析和总结阶段。整理分析调研和写调研报告。

3、简述广告计划的作用？

1、广告计划是指导广告活动的纲领。广告计划对整个广告活动具有宏观指导作用，对广告各个环节具有微观指导作用。

2、广告计划是协调控制广告活动的手段。广告计划对广告活动的各个环节具有协调作用，对广告活动的规模具有控制作用。

3、广告计划是监督评价广告活动的依据。广告计划对广告实施具有监督作用，对广告效果具有评估作用。

4、简述影响广告预算的因素？

1、产品因素

2、销售量与利润率因素

3、竞争对手因素

4、企业实力因素

5、消费者因素

6、媒体因素 还有广告制作水平、企业的声誉和形象、企业领导者得决策水平以及社会经济发展水平等。

5、简述广告创意的步骤？

1、调查阶段—收集信息

2、分析阶段—找出商品最有特色的地方

3、酝酿阶段—为提出创意做心理准备

4、开发阶段—多提出几个创意

5、评价决定阶段—确定做好的创意

6、简述广告主题策划方式应该从哪个几个方面分析？

广告目标、信息个性和消费心理为广告主题的产生提供基础和条件，他们构成产品的特定价值。

1、建立产品价值网。从产品实体因素、使用情况、商品价格，档次、产品与其他产品的关系、消费者对产品的关心点和期望出发

2、建立产品价值链。建立产品的社会价值链、主观价值链

3、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值。唤醒消费需要、创造消费需求、突破消费观念障碍，挖掘产品价值、逆向思维，从负价值中挖掘新价值。

7、简述影响广告目标设定的因素？

1、企业经营战略

2、商品的供求状况

3、产品生命周期

4、分销系统

三、论述题

1、试述广告策划的程序？

广告策划的程序是广告策划工作应遵循的方法和步骤，是为使广告策划顺利进行和保证广告策划的成功而对广告策划工作自身提出方法和原则要求。

1、调查分析阶段。第一步是成立策划小组。第二步是进行商品研究。第三步是进行市场研究。第四步是进行消费者调查分析，收集市场上与广告产品有关的消费者的行为特点。第五步是调查结束后，对所得资料进行统计与分析，写出调研报告，为后续决策提供依据。

2、决策计划阶段。第一步是进行广告战决策。第二步是明确广告战略任务后，接着制定实现这一战略任务的具体策略。第三步是编制广告预算。第四步是编写广告计划。

3、执行实施阶段。第一步是决定广告表现。第二步是进行广告制作。第三步是根据确定的广告目标。明确广告发布的地区、时间、媒体组合等。

4、评价总结阶段。征集广告信息反馈，测定广告效果和总结广告活动经验，写出总

结报告。

2、试述广告调研的内容？

1、广告环境调研。地理环境调研和人文环境调研。

2、广告主体调研。企业调研和产品调研（产品自身调研、包装调研、销售状况调研、销售过程中市场表现及获奖情况调研）

3、目标市场调研。按地理参数细分市场、人口参数细分市场、心理参数细分市场、行为参数细分市场。

4、市场竞争调研。同类企业或产品的市场竞争状况和竞争对手媒体监测。

5、广告媒体调研。报刊媒体调研、广播电视广告媒体调研、其他广告媒体调研。

6、广告效果调研

7、国际广告调研。政治法规状况的调研、经济情况的调研、文化背景的调研。P653、试述广告五大媒体特点及局限性？p2531、报纸广告媒体特点：传播范围广、传播速度快、选择性强、传播信息详尽、简便灵活、可信度高、便于受众存查；缺点：时效性短、注目率低、印刷效果欠佳、感染力差

2、杂志广告媒体特点：针对性极强、有效期长、广告对象理解度高、广告内容含量大、印刷精美；缺点：灵活性小、成本费用高、受众局限

3、广播广告媒体特点：传播速度快、覆盖面广、灵活性强、成本低廉、移动性强；缺点：广告信息易逝、形象性差

4、电视广告媒体特点：形象生动，说服力强、辐射面广，渗透力强、传播迅速，时空性强、直观真实，理解度高、表现手法多样，艺术性强；缺点：信息时效短、信息量相对较小、广告费用高、选择性低

5、网络广告媒体特点：覆盖范围广泛、信息容量大、信息交互传递、形式多样、广告投放准确、动态实时、易统计性、广告投入效率高；缺点：硬件要求高、上网费用居高不下、主动性 差、视觉效果不佳。

4、广告宣传时机的选择要注意哪些方面的问题？p285

1.要有整体观念

广告时机的选择，要服从于整体广告策划，要有利于广告目标的达成。任何不利于广告目标的达成的广告推出，均不可取

2.要服从市场的变化

广告时机的选择要服从市场的变化和消费者的需要。新产品刚进入市场或产品刚进入新市场时，广告的时间要集中一些，广告的密度要大一些，广告的推出时机人选在新产品上市之前。产品在市场上占有一定位置时，广告宣传的时机要随着消费者的需要变化而变化，但要保持广告的延续性。

3.要根据竞争对手而定

广告时机的选择要根据竞争的对手的广告战略，以及竞争对手对媒介的选择作出适当的反应。在时机选择上，一是跟着干，二是对着干。所谓跟着干，指的对手选择什么时间推出广告，就照着对手选择的时间和次序安排自己的广告宣传。所谓对着干，指的根据竞争对手的产品在市场上的情况，随时进行对抗性的广告。

4.要随季节变化而变

广告时机的选择要根据产品的特点和销售季节的不同而有所不同，如电风扇、空调机、冷饮、防寒设备等具有一定的季节性。一般来说，当使用这些产品的季节来临之前，广告主必须加大广告的密度，以引起消费者的注意。

5.要随产品周期的发展而变

在产品的不同生命周期内，广告时间与媒介选择均应不同。产品处于不同的生命周期，进行广告宣传应注意使用各种不同的媒体组合。

在产品不同的生命周期，选择的时机也不尽一样。在产品的引入期和成长期，选择报纸、杂志或户外广告等腰媒体更合适。在产品的衰退期，要选择户外或广播这样费用较低的媒体，以维护产品的生命力，而在时间的选择上要分散一些，以便等到产品的第二次生命周期的到来。

6.要符合人的心理规律

广告时机的选择有利于加强广告对消费者的刺激强度。一般而言，一次性的广告不足以引起人们的注意，如果刺激连续5次以上，其记忆程度增加30%以上，所以要注意广告的延续性。当然，这种延续性不是越长越好，而应根据人的记忆规律在发布上先密后疏。另外，广告的重复次数还要根据广告预算的多少广告总体方案对广告时机的要求来定。

第三篇：广告文化学复习[模版]

文化的定义： 文化由外显的和内隐的行为模式构成；这种行为模式通过象征符号而获致和传递；文化代表了人类群体的显著成就，包括他们在人造器物中的体现；文化的核心部分是传统的（即历史地获得和选择的）观念，尤其是它们所带的价值；文化体系一方面可以看做是文化的产物，另一方面则是进一步活动的决定因素。

文化的六个特征：社会性、群体性、民族性、时代性、累积性、浑融性 广告文化学的研究角度：从文化学的角度探讨广告文化的内在属性；探讨广告文

化内部因子之间的组合及其运用。

广告文化的六个特征：多元性（结构特点）、功利性（取向特点）、谋略性（技术

特点）、渗透性（传播特点）、浅显性(内容特点)、导向性（功能特点）

广告文化的导向性体现在以下几个方面：

（1）广告文化传商品信息，实质上是在传达物欲的诱惑。（人们生活的周围（而不仅仅是商店）充满了琳琅满目的商品形象，无形中创造了消费需求。）广告文化的基本功能是刺激和引导消费行为。

（2）广告文化以表现商品给消费者带来的生活价值为主要诉求模式，利用人们的从众心理和追求时尚的意识，创造新的消费观念，引导消费潮流和观念变革。（例如近年来社会中关于高消费、超前消费、绿色消费、休闲消费等消费文化观念的形成和革新中，广告文化的引领作用功不可没。）

（3）广告文化往往把抽象的观念和具体的商品结合在一起，这种文化模式使得抽象的观念具体化、感情化，容易为普通大众接受，因而广告文化中宣扬的道德、价值、观念（无论是正面还是负面）影响力巨大，对社会文化起明显的能动导向作用

广告文化定义：是指蕴涵在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为宗旨的一种文化传播形态。

广告文化的本质：除了传播商品或服务信息外，还自觉或不自觉地输出某种精神意识，从而改变着人们的思想和价值观念，引导人们非消费性的行为和生活方式。

广告策划案例：

德高中国巴士媒体进行“地球一小时” 推广活动 文化理念：

环保——全球熄灯一小时——节能减排（国家倡导），巴士媒体没有光源 时间契机：

2007年在悉尼首次举办；2009年德高中国成为中国第一家合作企业。至2011年已连续成功第三次策划。但知名度不高。德高背景：

JCDecaux——全球第一户外媒体公司。创立于1964年，在巴黎Euronext上市。

世界第一街道设施媒体 世界第一交通媒体 欧洲第一广告大牌媒体 合作媒体：

巴士、地铁灯箱 媒体优势：

流动性强、覆盖面广、到达率高、广告预算低 覆盖范围：

上海、北京、天津、广州（街道、广场、校园等）活动策划：

2009.3.1.至4.3，采用“巴士百变”150辆套装

广告创意：

车身广告日期倒计时（后6天）

公益广告的组成部分：（1）公益广告中倡导的具有国家意识形态色彩的内容，（2）公益广告中倡导的人与自然、社会和谐可持续发展的内容

公益广告的文化价值体现：p103-p112（个人觉得很重要）

大众文化定义：它是兴起于当代都市的，与当代大工业密切相关的，以全球化的现代传媒为介质大批量生产的当代文化形态，是处于消费时代或准消费时代的，由消费意识形态来策划、引导大众的，采取时尚化运作方式的当代文化消费形态。（它具有一种与政治权利斗争或思想论争相对立的感性愉悦性。）

大众文化的本质：是一种商业化、娱乐化、消费化的市民文化

波普艺术

背景：1952年，英国，文艺青年，心理和价值观，都市文化，汉密尔顿，《什么使今天的家庭变得如此不同，那么迷人》

技术特征：复制、拼贴、绢网印花法；结合印刷、纺织工艺

内容：波普艺术与美国传统；美国的大众文化——名人新闻、名人照片、丑闻、生活素描、物质主义、消费主义和名牌崇拜主义。

表现：废弃物、商品招贴、电影广告、报刊图片等；去“主题”、去“主体”；消解生活与艺术的区别 代表人物：安迪·沃霍尔、罗伊·利希滕斯坦等

波普艺术的运用：画家形象的使用、作品的盗用、局部形象的借用、风格的模仿、技术的挪用、本质属性与广告主题的契合。

波普艺术元素在广告中运用的文化解读：

（1）广告活动中涉及时尚、现代艺术、美国味等时，运用波普艺术元素，实际上是对波普艺术文化层面的一个运用，它取自于大众文化的带有强烈消费主义色彩的日常生活常见形象，实际上恰巧迎合了广告急需展示的这些形象。（2）广告运用波普艺术元素，实际上是具有鲜明文化属性和艺术风格特征的波普艺术为广告的视觉形象贴上了显著的标签，以区别于其它手法的广告设计，同时也使得受众在解读广告的时候自然地将波普艺术的文化特征投射到广告上，从而轻易地理解广告作品，接受广告信息。

（3）广告运用波普艺术元素，还增加了它的艺术感染力和视觉冲击效果。

商品文化基本内涵：价值、使用价值、文化附加值（花色品种、样式风格、包装、商标等承载和传递的人类精神文化观念和心理属性。）湘西酒鬼酒——国内率先打出的白酒文化“营销”

湘西文化：奇特的自然地理环境：“洞藏酒”，中国白酒第一藏，湘酒鬼冬藏文化酒基地；

迷人的风土人情：粗犷的包装广告、胖农举麻袋雕塑； 神秘的湘西鬼文化：酒鬼品牌命名 独树一帜的湘西艺术文化：”鬼才”黄永玉

湘西酒鬼酒的广告

●广告定位——文化象征定位：鬼、奇

（鬼：代表一种超越自然的神秘力量；诉说一种自由洒脱的人生情怀；昭示一种天人合一的生命状态。）

（奇：源自于湘西的奇特魅力；来自于品牌命名的出奇制胜；来自于大俗大雅的酒瓶包装设计）

●广告表现策略——中国水墨动画 ●广告语：传奇妙品，酒鬼酒

不可不醉，不可太醉

酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘；酒鬼喝酒鬼，千杯不

会醉。无上妙品，酒鬼酒！

乐活定义：简称LOHAS，全称为Lifestyle of Health and Sustainability.意为健康自给自足的生活方式，如倡导食用有机健康食品、维护生态平衡、废物回收循环利用、缓慢生活、纯棉麻制品等。乐活是一种环保理念，文化内涵，时代产物。（H和S）

乐活最早由保罗·雷提出，见于《文化创造：5000万人如何改变世界》一书中：“一群人在做消费决策时，会考量自己与家人的健康和环境责任。”

食品品牌运用乐活的例子：（1）品牌、广告借乐活之名

利用乐活的时尚性创造眼球刺激——流于表层 乐活小镇——20万平方米乐活风尚新城、乐活更有保障 保价保质保生活、千亩缘湖

乐活南庄

渔悦活鱼丸

渔悦活鱼丸，有丸，有汤，鲜嫩留香

渔悦活鱼派系列

渔悦活鱼派，外焦里嫩，自成一派!渔悦活鱼肉肠系列

渔悦活鱼肉肠，鱼肠新榜样!渔悦活醉鱼系列

渔悦活醉鱼，谁吃谁陶醉！

渔悦活鱼多系列

渔悦活鱼多，美味多，快乐更多!

（2）用乐活的概念与文化理念塑造品牌，创作广告

吃透乐活，利用乐活结合产品塑造一个完整的、可持续发展的品牌，品牌的广告与营销活动配合自然——深入里层 无印良品Muji——无品牌与优质 无：无污染，无杂质； 印：无不实贴签，全透明； 良：善良，专情，理想主义； 品：温和，善体人意

强调的是无设计”、“低加工”，去除一切不必要的加工和包装，简单到只剩下原材料和功能本身。“所有的设计与机能，都要对生活表达善意”。（3）悦活果汁

产品定位：悦活来源于“Lohas”。中粮将产品定名为悦活，表明悦活果汁的产品生产是符合健康可持续的，也赋予使用该产品是一种乐活的生活方式，是一种文化理念。

品牌定位：引领生活态度和生活方式的果汁。

目标消费者定位：都市白领，向往乐活生活，年龄在25～40岁，受教育程度高，对生活追求健康，对产品要求自然。

营销活动：与开心网合作，进行“线上种植，虚拟榨果汁”。广告定位：悦活即自然即乐活 广告语：悦活，自然至上

民族文化的定义：是一个民族在长期的社会历史实践中，创造出的有别于其他民族的物质文明和精神文明。它是一种特征性文化，即由于各民族之间不同的历史、传统、习俗、政治、经济、信仰和宗教，以及个性之间的差异造成的民族物质、行为、制度和精神文化在特征性上的差异。

广告文化的核心层：广告文化的核心层是民族文化的价值体系，即处于广告文化深层的意识部分——价值观念、审美趣味、评判标准和行为取向等

福文化

第四篇：广告文案复习

广告文案的概念：广告文案是已经完成的广告作品的全部语言文字部分。广告文案写作的原则性：

1.真实性原则：无论是商品广告、服务广告还是观念广告，传达的信息一定要真实； 2.效益性原则：成功的广告作品不仅是艺术作品，而且 应该带来经济和社会效益； 3.独创性原则：广告文案的独创性表现在 广告信息的独创性和表现手法的独创性上；

4.生动性原则：广告文案必须 生动活泼，给人愉悦和快感，并应避免枯燥无味，过于专业化的术语、没有吸引力的形象； 5.简明性原则：广告文案必须简洁明了，在最短时间内让受众了解文案内容并影响目标受众，达到传播效果； 6.符合产品自身的归属特点：广告文案写作风格要与产品属性相一致。

广告文案的写作方向：

1.把握广告策略：（1）广告目的，明白广告为什么而写；（2）广告主题，主题是写作的依据；（3）广告的诉求对象（4）广告诉求策略（5）广告的媒介策略

2.熟悉广告战略：要了解客户的总体广告战略，使广告能与整体广告战略相一致

3.研究广告创意：（1）广告创意的中心概念，广告创意的中心概念就是广告作品如何表现广告信息(2)广告创意对广告形象的要求：广告创意经常对广告形象提出要求。

提炼广告主题:广告主题=广告目标+产品个性信息+消费心理

1.企业经营状况：（1）企业历史（2）企业人才（3）技术设施（4）经营特点

2.商品特性：（1）商品的原材料方面（2）商品的生产制作过程（3）商品的使用价值（4）商品的外观（5）商品的生命周期 3.竞争对手的情况：在提炼广告述求主题时还要了解对手的商品信息，进行比较，发现差异，寻找商品的独特之处，使广告主题更鲜明，更有针对性，更具有竞争力。

广告文案的测试方法：1.在广告主和广告公司内部进行广告文案测试；（1）内部检核表（2）广告文案评分尺度（3）可读性测试 2.请广告受众进行文案测试（1）评定等级测试法（2）语义差异测试法（3）搭配测试法

理性诉求的概念：理性诉求方式指的是广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。

感性诉求的概念：感性诉求指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。

广告中的反复:反复是同一词语或句子重复使用，以突出某个意思或强调某种感情的修辞格1.品牌反复2.性能反复3.评价反复4.诱导反复5.数量反复

反复在广告中的作用：1突出诉求点2加强语气3加强节奏

广告中的递进：递进又叫层递，是把三个或三个以上具有逻辑关系的事物按一定顺序说出，来表达事物性状的大小、长短、高低、轻重等递升或递降的修辞格

1时间上的递进2数量上的递进3程度上的递进

递进在广告中的作用：1语言表达更有层次感2使感情步步强烈，增强感染力

广告中的夸张：夸张指为了鲜明突出某事物某一特征，运用丰富的想象力对其进行有意识“言过其实”的扩大或缩小。1扩大的夸张2缩小的夸张3超前的夸张

注意事项：广告文案以真实性为原则和前提，使用夸张只是一种修辞手法。

广告中的双关：双关指在特定语言环境中，借助语音或语义的联系，使语句同时关涉两种事物，一种是表面的，一种是暗含的。1.语音双关2语义双关

注意事项：双关修辞在广告文案中能够含而不露地收到一箭双雕的效果，使用时要注意（1）处理好表里两层意义的关系（2）不可滥用双关（3）运用既要含蓄，但不应晦涩，表意明确又不会有歧义。广告文案的四个组成部分：广告标题，广告正文，广告附文，广告口号

广告标题：是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案的最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短语句。广告口号的概念：广告口号也叫广告主题句、广告中心词、广告中心语、广告标语等，他是企业为了加强受众对企业及商品的一贯印象，在广告中长期反复使用的简明扼要的、口号性的、表现商品特性或 企业理念的句子。

广告口号的类型：

（一）内容类型：1.形象建树型；2.观念表现型；3.优势展示型；4.号召行动型；5.情感唤起型；

（二）结构类型：1.单句形式；2.对句形式；3.前缀式句型；4.后缀式句型。

广告准口号的写作：广告准口号对广告主题起着解释、说明、补充的作用。1.二者兼有之；2.只有主题口号；3.只有准口号；4.突出表现准口号。报眼广告要注意的几点：

1.要体现具有新闻价值的信息内容；

2.文案语言风格要体现理性的、科学的、严整的倾向； 3.广告标题和正文应倾向于新闻形式；

4.选择醒目的标题，标题以新闻式、承诺式、实证式为佳；

5.选择短文案，少用感性诉求方式，特别不能用散文体、诗歌体、故事体等形式。

整版广告的三种用法：

1.第一种用法是在整版的版面上运用介绍性的文字来对产品系列或企业的各方面作介绍。这种形式对刚刚进入市场的产品是合适的； 2.第二种方法是以大创意、大气魄、大画面、大标题、大文字和少文字来进行感性诉求。对于处在成长期的企业、产品、服务或者重大事件的推广，都可以运用这种方式来体现；

3.第三种方法是利用报纸的新闻性和权威性，采用报告文学的形式来提升企业的形象。这种方式是我国特殊的广告现象。

广播广告文案的写作要求：1.传播主体要具体化；2.语言要生动形象；3.要有角色引入；4.用多种听觉艺术形式渲染主题；5.内容要集中精炼；6.语言要情切感人7.突出产品或品牌的名称。

电视广告文案的特点：1.文本格式化；2语言大众化；3.结构残缺化；4.文案隐没化；5.语言断续化；6.声画对比化；7.述求感性化；8.角色和环境具体化；9.形式多样化；10.叙事镜头化

第五篇：广告专题复习

公益广告语集锦

一、“尊师重教” 公益广告：

1、师训如酒 久酿沉香。

2、尊师重教是中华民族 的优良传统!

3、尊敬老师,从小事做起。

二、“关注心理健康” 公益广告：

1、给心灵一个空间，给自己寻找一个方向，给生活一份希望

2、从小自立、长大自强。

3、珍惜健康，珍惜生命。

三、“公民义务献血”公益广告：

1、波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾！

2、生命，因你而奔流不息。

3、献出的血有限，献出的爱无限

四、“希望工程”公益广告：

1、节省一分零钱，献出一份爱心，温暖世间真情。

2、种下一棵树，收获一片绿阴；献出一份爱心，托起一份希望。

3、用心点燃希望，用爱撒播人间。

五、校园公益广告：

1、求知而来，载知而去——阅览室

2、做人讲德，用水思源——自来水

3、懒惰者不会在此留下矫健的身影（锻炼场）

六、“说普通话”公益广告：

1、说好普通话，“知音”遍华夏。

2、推广普通话，靠你、靠我、靠大家

3、让普通话不普通，让平凡人不平凡

七、“保护文化遗产”公益广告：

1、完美真实地将祖先留下的杰作传给子孙后代，是华夏儿女的责任。

2、穿越时空的魔法武器——文化遗产。

3、有历史才有现在，唯遗产才知兴衰。

4、尊重历史，憧憬未来。

八、“保护动物”公益广告：

1、保护动物就是保护我们的同类。

2、动物是人类亲密的朋友，人类是动物信赖的伙伴。

3、不要让我们的孩子只能在博物馆里才见到今天的动物。

九、“关爱他人” 公益广告：

1、送出一份爱心，收获明媚阳光。

2、送人玫瑰，手有余香。

3、尚善若水，厚德载物。

4、时代在变，时间在变，不变的是我们的关怀。

5、爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之。

十、“禁毒” 公益广告：

1、珍爱生命，远离毒品。

2、摇头丸，生命经不起这么摇。

十一、“环保” 公益广告：

1、树木拥有绿色，地球才有脉搏。

2、除了相片，什么都不要带走；除了脚印，什么都不要留下。

3、来时给你一阵芳香，走时还我一身洁净。

4、1 + 1 = 2，一棵树 + 一棵树 = 一片树林

5、花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝

6、我为你美丽的心灵绽放

十二、“注意交通安全”公益广告：公益广告：

1、司机一杯酒，亲人两行泪；

2、爱我，追我，千万别吻我。

十三、“青年志愿者行动”公益广告：

1、热心献社会,真情暖人间。

2、雷锋在我心中,奉献与我同行。

3、一份青春一份爱，爱心献给全世界。

十四、“关爱艾滋病患者” 公益广告：

1、防治爱滋病，你我同参与。

2、有了爱的滋润，他们将多一份与病魔抗争的勇气。

3、他们惧怕病魔，可更怕冷漠。

十五“节约用水、保护水资源” 公益广告：

1、如果人类不从现在节约水源，保护环境，人类看到的最后一滴水将是自己的眼泪。

2、保护水资源，生命真永远。

3、爱惜生命之源，“关”住滴滴点点。

十六、“诚信” 公益广告：

1、真诚面对，沟通无限。

2、诚信----人生的通行证。

3、信用是无形之财。

十七、“尊敬老人” 公益广告：

1、善待老人，就是善待明天的自己。

2、老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼。

3、树欲静而风不止，子欲养而亲不待，不要当失去时才去后悔没有珍惜……

十八、“社会公德”公益广告：

1、高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上……

2、拐弯，拐角，不能拐骗。

3、不能再丢垃圾时，丢了自己的脸。

4、讲社会公德，受社会尊敬。

5、将心比心，推己及人，己所不欲，勿施于人。

6、一粥一饭，当思来之不易；半丝半缕，恒念物力维艰。

7、礼貌不用花钱，却能赢得一切。

8、邻里是兄弟，相敬又相让。

十九、“助盲，关心残疾人”公益广告：

1、情系残疾兄弟姐妹，奉献一份诚挚爱心。

2、扶残助残，有你有我。

3、扶残助残是社会文明进步的标志。

二十一、“生命意义”公益广告：

1、生命像一面镜子，你微笑所以她微笑，你皱眉所以她皱眉。

2、君当如兰，幽谷长风，宁静致远； 君当如竹，高风亮节，坚韧不拔；

君当如菊，洁身自好，寒芳自赏；君当如梅，笑迎霜雪，傲骨不折。

3、正视生命意义，享受亲情温馨。

二十三、学雷锋

1．春天来了，雷锋精神发芽了。

2．九州大地整新容，雷锋遍地开新花。

4．学习雷锋，从我做起，从身边做起。

5．钉子是小，钉子精神却不小。

6．学习雷锋，为了大家，也为了你。

7．雷锋不朽，雷锋精神永垂不朽。

8、学习雷锋，一切从自己做起，从心做起，从小事做起。

13、三月春风处处留，雷锋精神心中留。

22、赠人玫瑰，手有余香。

29、学雷锋、忆传统、献爱心

广告专题

教学目标：1通过本专题学习，使学生对广告有更全面的了解。

2能通过对广告词的阅读，能懂得欣赏广告的优点，并能拟写广告词。

重点：欣赏广告词

难点：编写广告词

【

二、鉴赏型 】

［例1］下面是美国关于眼镜的一则广告，你喜欢这一则广告吗？为什么？眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的窗户，请给窗户安上玻璃吧！

喜欢，该广告没有直接说出产品的名称，而用暗喻的手法间接告诉消费者，显示出对消费者切身利益的关心，使消费者易于接受。

2、说说下面的短信、广告的妙处。

1、删除昨天的烦恼，确定今天的快乐，设置明天的幸福，存储永远的爱心，取消世间的仇恨，粘贴美好的心情，复制醉人的风景，打印你灿烂的笑容。

灵活运用计算机术语，组成一组排比句，表达远离失意，幸福长伴的心愿，整个句子富有气势。

2、任劳任怨，只要还剩一口气。（轮胎广告）

符合轮胎的特点，用拟人的手法“任劳任怨”来说明轮胎的质量好，巧妙无比。

3、特步——飞一般的感觉

（1，飞一般，让你穿起来感觉疾步如飞，说明鞋子轻巧结实，穿着舒服;

2、谐音“非一般”，突出特步与其他鞋子相比非同一般之处;

3、广告语精炼、易懂、朗朗上口，好读易记，适合口头传播，而且极具画面感，是一句经典的佳句。）

4、阜宁大糕：白如雪，薄如纸,甜如蜜，柔如云

【

四、撰写广告词的三点要求】

1抓住产品的特点，发挥想象力

2语言简练，琅琅上口

3巧用修辞，具有一定的文化品位

【

五、编拟方法】

１． 运用修辞

运用修辞，是为了把词句修饰得优美些、生动些，感人些。以生动形象的文字，准确表达意图，力求简洁鲜明，言有尽而意无穷。

①． 对偶

如推广普通话宣传周宣传口号“说地地道道普通话，做堂堂正正中国人！”，“说普通话，迎四方宾客；用文明语，送一片真情”；义务献血标语“真情流淌，血脉相通”，“民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延”等，这类公益广告词有节奏有韵律，读来琅琅上口，听来和谐悦耳，给人以美感，也便于记忆。

②． 双关

就是利用双关赋予词句几层不同的意思，从而收到耐人寻味之效。如“说好普通话，‘知音’遍华夏”，“知音”二字，一语双关。利用双关语作为公益广告词，能增加表现的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷。

③． 对比

如“献出的血有限，献出的爱无限”，“鲜血诚宝贵，救人品更高”，“好人献上一滴血，病者除却万分忧”，通过鲜明的对比，给人深刻的印象和启示。

④． 仿拟

就是套用人们熟知的语句,使其产生一种新的意义,从而达到加深印象的效果。如“鲜血诚可

贵，助人价更高”即是化用了裴多菲的名句“生命诚可贵，爱情价更高”，“但愿人长久，热血注心田”是化用苏轼的“但愿人长久，千里共婵娟”。这类语句为人熟知，让人感到亲切。作为公益广告词，有利于赢得人们的好感，也有利于迅速传播。

⑤． 比喻

如“血，生命的源泉，友谊的桥梁”，“普通话——13亿颗心与心之间的桥梁”，“普通话——人类沟通的桥梁；普通话——人类智慧的结晶”等，形象生动地说明了各自的作用。⑥.设问

运用设问，以激起人们的思考，增强感染力。如“为何血浓于水？因有爱在其中”，“你想为社会做点贡献吗？你愿为他人献点爱心吗？请参加无偿献血！”构思新颖，提问巧妙，发人深省

３． 押韵口诀

就是由字数相等并且押韵的两句话或多句话作为公益广告词。如“说好普通话，方便你我他”，“推广普通话，沟通你我他”，“请讲普通话，不分你我他；讲好普通话，共爱一个家”，“人间自有真情在，献出鲜血播下爱”，“一点热血助他人，一颗爱心好精神”，“你血输在我身，你情溶入我心”，这种口诀不是经典语句，而是创作自行设计出来的，传达信息往往比较直接、简练、明确，其主要目的是使人易读易记。

【板书】

广告词的语言特点：语言简洁、行款整齐、音韵和谐、朗朗上口、以情动人、好懂好记。

广告词的常用表现技巧：

1押韵法

2巧用成语、古诗或俗语等

3巧用修辞

4概括商品特点，以情动人