积极融入市场实现精准营销

第一篇：积极融入市场实现精准营销

积极融入市场实现精准营销

郭 玫

今年上半年，河北广电网络集团邯郸有限公司搭建了数字电视双向互动平台，推出了以“i互动”为品牌的高清电视、华数TV、中国互联网电视(ICNTV)、电视回看、电视时移、节目录制、有线宽带、3D节目、付费节目等数字电视产品。数字电视全业务的开展，使公司以更为丰富的资源向用户展示数字电视产品，也为数字电视市场营销提供了更为广阔的舞台。

营销活动必须遵循优质服务理念

在推进有线电视由小网到大网、模拟到数字、单向到双向、看电视到用电视的转变进程中，市场化作用越来越明显，市场性业务越来越繁重，要求有线网络运营机构用全新的优质服务找市场，用全新的营销理念拓市场。

培养良好的营销心态。任何一项新事物的推行，总有一个被接受的过程。在这个过程中，可能会出现排斥、抵触，因此，销售人员一定要调整好自己的心态，以良好的形象出现在客户面前。这种形象包括衣着、谈吐、必要的礼仪，尤其是在客户面前实现良好的第一印象，拉近与客户的心理和感情距离。如今，邯郸数字电视营业厅全体营业员经过严格的培训，良好的营销心态逐渐树立起来，对于来营业厅的所有用户，做到热情接待，并根据其特点、其心理，有针对性地开展营销。他们善于在摸索中寻找规

1律，选择突破口，达成销售目的。

制订优质的服务导向。为使营业厅服务走向规范化、制度化，邯郸公司根据广电行业自身服务特点，制定并执行了一系列的制度和规定。包括《营业厅绩效考核办法》、《营业员服务行为规范（试行）》、《突发事件应急预案（试行）》、《营业员学习培训制度》、《营业厅周例会制度》、《营业厅工作日志》、《每日营业前和歇业后自检规定》等等。

为给用户提供更好的服务，营业厅将《“让用户满意”服务窗口》、《手续办理须知》、《业务办理流程图》、《收费标准》等制度规范上墙。并由党员带头，将营业员的照片、岗位、姓名、工号等在营业厅《“让用户满意”服务窗口》上公示，让用户进行监督。同时，还将数字电视收视费价格、专业付费节目价格、高清机顶盒价格、智能卡价格等，都上墙明示。

严格的制度和优胜劣汰的机制，极大地激发了营业员的服务热情。在每周营业厅例会上，营业员们积极讨论服务心得体会，为营业厅服务上台阶提合理化建议。每天营业开始前和歇业后，营业员认真对全厅范围内的所有营业受理、演示、体验等设施进行一一检查，并逐项签字，保证了营业厅各项服务设施的正常运行。

精心策划与精品设计是营销之魂

双向平台搭建完成后，邯郸公司积极调整经营目标与营销方式，科学构建市场营销平台，着力提升数字电视营销力。根据市

场调研，围绕资费制订、活动策划、贯彻疏导、宣传造势、品牌推广等，开展了一系列营销活动，如“缤纷世界杯，视听新体验”优惠套餐活动、“高清3D看奥运，互动电视high起来”i互动数字电视优惠套餐活动、“CHC影视精品包”买赠促销活动。这些活动的开展，在市民中引起了热烈的反响。

成功的营销活动，除完美的策划外，宣传物料的设计同样重要。宣传物料从属于宣传促销工作，与其它宣传方式（如网络、电视、报媒、大型户外等）相比，具有更加灵活机动，信息传递更直接等特点。宣传物料设计应该具备四种“力”，即：吸引力、凝聚力、可读力、印象力。

吸引力。吸引力是宣传物料应具备的最大特点，它通过营造良好的氛围或者制造亮点，抓住消费者的眼球，让消费者产生浏览的意愿或冲动。有吸引力，消费者才能注意到海报这类无法手拿只可观看的宣传品，然后看看在宣传什么;有吸引力，消费者在接到单页、折页或手册这类能随身携带的宣传品后，才会对它们感兴趣，浏览其内容，消费其产品。

凝聚力。宣传物料除了要有吸引力以外，还要具备凝聚力。凝聚力体现在两个方面：一是内容精要、明确，比如条幅、吊旗这类宣传品，由于是在较远距离或动态中观看它们，其内容必须简练、直白，使人一眼就看出宣传主题。对于内容较多的宣传品，要使用标题、口号等大字号的文字来统领整体内容，让人领会到要旨。二是结构清晰、条理清楚，有内在的逻辑关联，过渡自然，各部分联成一体。例如，把宣传内容分为多个相对独立的版块，每个版块设置分标题，标题之间为并列或者递进关系，让读者一步一步轻松地往下读。

可读力。宣传物料上的内容应追求一种一贯到底的“气势”，强调它的可读性，使人对一段话或所有内容一读到底。这就要求文字和画面生动、亲和力强，切忌枯燥冗繁。

印象力。画面不花哨，文字简练易记，利益点明确，重点突出，让消费者留下深刻的印象。

分析用户心理，促使购买达成面对不同的顾客，如何从各不相同的消费群体中确定潜在用户，从顾客所传递的许多不明确的信息中确定对方的真正需求，在销售过程中，树立良好的服务心态，才能在与客户的交流中，了解对方的习惯、需要，预测对方的行为反应，及时作出判断，达成我们的销售目标。

营销实践中6种有价值的消费者心理

面子心理。消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，许多人的消费往往会超过自己的购买预想。销售人员可利用消费者的这种面子心理，做过细的思想工作，达成销售。

从众心理。指个人的观念与行为受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店，品牌选择时，偏向市场占有率高的品牌。

推崇权威。消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分超过理智的成分。这种对权威的推崇，往往导致消费者对权威消费的产品优先选用，并且把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。

害怕后悔。每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。所谓购后冲突是指：消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。这种时候，要耐心地给顾客介绍售后服务,让他们感觉很贴心，有保障。

心理价位。任何一类产品都有一个“心理价格”，高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价位，才能掌握他的消费水平。同时也要在沟通当中去影响顾客的“心理价格”,或者说是去提升顾客的“心理价格”。

攀比心理。消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。消费者的攀比心理在乎“有”——你有我也有。所以，在销售的过程中应注意体会和运用消费者的这种心理，达成产品销售。

随着人们生活水平的提高，观看电视个性化需求日益形成，这将有利于有线数字电视市场培育。邯郸是一个人文气息浓厚的城市，生活质量的提高使得人们对文化娱乐的要求越来越高，邯

郸市居民在新业务消费方面有着良好的市场基础。如何保证有线电视终端相对稳定并得以持续发展，是摆在所有有线人面前的课题，选择正确的营销策略，提高服务质量，才是根本出路。

（作者为邯郸公司副总经理）

第二篇：社交数据库 实现精准营销

社交数据库 实现精准营销

由于移动互联网浪潮的冲击，依据用户行为特征精准推荐的社交购物渐成一种趋势。此外，传统出售位置的广告价格越来越高，但效果越来越差，社交广告在电商领域的应用越来越广泛。

上述两者都需要强大的社交数据库。以社交工具起家的腾讯，经过多年积累，在社交数据方面已经建立起壁垒优势。

“过去多年来积累了很多行为特征，能够实现较为精准的数据分享。”腾讯电商COCO介绍，首个标签维度是性别，其次是地点，比如选择哪个城市，然后选择其浏览商品的记录。此外，还可以甄选在家里、办公地点办公还是在网吧上网，甚至可以选多少岁，有没有支付能力、有没有开通网银业务等。

“历次行为特征在腾讯大数据库里都有记录。”COCO介绍，虽然标签越多越精准，但并非越多标签价格越高；有可能出现某个标签竞争激烈，而某些标签正好没有人与你竞争。

据她介绍，有的商户很喜欢选择定向投放腾讯体系里面的付费用户，还有人喜欢定向投放腾讯的黄钻用户——这种投放方式的投入产出比是很高的。以腾讯电商开放平台的天王表旗舰店为例，据其负责人介绍，根据购买数据分析，在腾讯开放平台上购买其手表产品的顾客，年龄层在22岁~26岁之间，女性偏多；因此，其在购买广告时会选择女性+年龄的标签。

在腾讯集团内部，包括社交网络事业群(SNG)旗下的“广点通”业务、有网络事业群(OMG)旗下的“腾果”广告系统、有移动互联网事业群(MIG)旗下的“聚赢”移动广告系统等，都以广告售卖形式向商户开放社交数据资源。

其中，“广点通”的特色是基于社交关系的大数据挖掘广告，由于其背靠腾讯的社交网络事业群，手上握有的用户行为数据最多。“腾果”广告系统则是AD exchange式的广告交易平台。

不过也有电商商户向记者指出，目前，腾讯对于其庞大的社交关系链的精准挖掘还处在比较初级的阶段，未来如果能更进一步从其7亿用户中抓出更细的用户行为特征，则广告效果更好。例如用户的收入层次、兴趣爱好、消费偏好等。

相对于腾讯的多年积累，社交化数据被视作阿里的一大短板。但是，今年双十一的情况有所改变：目前，阿里已经战略投资了新浪微博、高德软件等，与之缔结紧密的合作，并在9月上线了自己的社交工具“来往”，大有奋起直追的架势。

对于阿里而言，立竿见影的是，加速阿里和新浪微博等的融合进程，加速商业价值激发；长远来看，可以明晰社交数据对电商交易的刺激、影响。天猫副总裁王煜磊表示，在本次双十一尝试之后，天猫还将衍生出更多基于好友关系的分享、推荐和沟通功能等。他认为，这些分享互动将产生大量商业需求，推动C2B等未来商业的新模式。

在社交数据方面补课的，还有苏宁云商、京东商城。继战略控股PPTV后，苏宁发布自主研发的社交工具云信，并开发了专属的社会化媒体管理工具，能够对社会化媒体用户的使用行为、平台偏好、使用规律、个人偏好和性格(价值观)进行分析，对其关注对象、生活方式、购物行为、对商品的评价进行深刻的洞察，通过基本人群属性即社交兴趣数据，找到潜在用户进行精准的商品信息推送。

比如，苏宁易购每天都会推送相关产品的微博，收到了粉丝的“点赞”、“转发”或者“点评”，并且该粉丝在自己的社会兴趣标签上标记了“美容化妆”，关注了诸如“嘉人”、“时尚芭莎”等高端时尚杂志，经常会与自己的好友就#美妆#、#时尚#等话题进行微博互动，那么这样的粉丝就应该是苏宁易购、缤购美妆频道的目标客户。

“千人千面”的大数据应用在京东内部也有尝试。

比如，针对一些具有重复购买的商品，京东会分析此类商品在用户两次购买之间的平均时间，然后再推介系统给用户推出相应的商品，以提高转化率。

在搜索行为上，“用户常常搜索的不是商品，而是直接表达自己的意图”，京东商城副总裁李曦表示，在搜索结果中，用户常常会打出“适合爸爸的XXX有哪些”，而不是输出关键词。

而京东的做法是，将商品标签化，并打上附有情感类和场景类的标签，然后再基于对用户海量评论的分析和挖掘，尝试理解用户的意图。

此外，京东还将商品的标签化输入开放给用户。用户可以对某商品进行评论，而京东将这些评论整理成商品标签，以便用户在搜索上能够更加精准化。这些主观性的描述，也将丰富着京东在社交数据上的积累。

此外，京东也开始涉足对金融数据的积累，对供应商开展供应链金融服务，让供应商能够拿到账款，提高资金周转速度。而这些金融类数据，也将会与京东的社交数据打通，为商家在融资备货时提供参考。

第三篇：白酒市场精准营销阵地战

白酒市场精准营销阵地战

对于新世纪的中国白酒企业来说，不论大品牌、小品牌、老品牌、新品牌；资源的多少、基础的好坏；采用概念炒作、公关或是广告轰炸，营销都必须以“优质阵地”为平台。随着市场讯息和资本格局的变化，白酒企业必须提高营销的成功率，也就是对目标区域市场做到精确有效洞悉，从而使目标区域市场成为整合布局中重要的一步棋。没有精确的阵地战，一切所谓的产品推广、公关推广、人员推广、品牌推广、广告推广等都是无稽之谈，营销阵地战是中国白酒企业未来整合营销中的核心和精髓。如何实现精确的营销阵地战？四个字---稳、准、狠、快！那么，如何做到这四个字方针？

一、精确调查：

1、定性调查:对诸多可能进攻的目标市场进行战略可行性调查，分析竞争环境是否适合我方公关。定性调查的结果分三类：战略市场、品牌市场和游击市场；

2、定量调查：对已定性的目标市场进行更加细致的资料化调查，依据市场性质决定具体怎样布局。如将A市场定性为战略市场，具体怎样做才能使A市场达到战略市场的目的，内容如下：

1）、定位本品牌主导产品的产品介面；

2）、选择目标市场最畅销的前两名品牌，调查清楚它们导入 的时间、绩效、主要渠道的绩效分布比例、投入方式及比率；

3）、了解前两名品牌此时所处的生命周期，是成熟期或是衰退期；

4）、找出我方的优势、劣势和机会点，得出综合市场分析报告。

二、产品精确布局：

如果将目标市场定位为战略或品牌市场，对本埠以外的市场，主导品牌不能选用到岸价16元以下的产品，但这并不意味着16元以下的产品不能推广，而是要合理布局：

1、旗舰产品定位：旗舰就是主导品牌，是在目标市场品牌形象的代言者，一定时期内只能选一个。要选用最能代表本品牌品味，且在目标消费者中最能使“意见领袖”接受的产品，如流行产品餐饮终端消费价为：20元/瓶、50元/瓶、90元/瓶左右，可依据城市大小和消费档次来选择，比如，广州市就要选择90元/瓶左右，云南文心地区就要选择50元/瓶左右。

2、推广布局：市场导入期，在餐饮终端旗舰产品和价格高于旗舰产品价位的产品不超过三个，以两个为宜。在旗舰产品的品牌形象已在目标消费者中基本定型的前提下，可以跟进价格低于旗舰产品价位的产品。注意：用低端产品带动中高档产品是许多白酒企业阵地战终端营销失败的常见误区。

3、推广时间：我方在竞争对手产品成熟中期导入，终端上

紧紧跟进对手，但不要与对手打全面战，而是要打夹缝战，如只选餐饮渠道；在竞争对手产品成熟后期，我方要加强终端，促使对手在终端渠道早日退出，其他渠道（商超与批零)先不要追击。

三、市场精确布局：

割裂地做市场很危险，而从板块布局的角度运作市场则可以形成一种连点成面的力量，其中的关键点是重点突破---在目标市场中选出一个领导型网点，导入期集中资源彻底占领此阵地，目的是形成亮点，成为目标市场的根据地，以便以点带面，形成连带效应。在形成重点突破的前提下，我方要明辨时机，及时拓展目标市场网点，从而形成全面覆盖。

四、选择精确客户：

选错了客户，多好的营销方案都不会获得成功，优秀的客户等于市场的一半。什么是优秀客户？首先要弄清客户的种类:

1、品牌客户：能够遵循白酒阵地战的规律进行整合推广，其中又分为专业品牌客户、半专业品牌客户及非专业品牌客户。专业品牌客户指曾经或正在运作其他白酒品牌的客户；半专业品牌客户指曾经或正在运作与白酒推广具有相同渠道的其他酒种品牌的客户，如张裕干红或青岛啤酒的总代理；非专业品牌客户指没有做过任何酒类产品的总代理，从其他行业跨入白酒行业，但能够配合厂家按阵地战推广方案承担自己责任和义务的客户。

经过抽样调查和比较，以“一个新产品打开一个新市场的成功率”来对比，专业品牌客户的成功率不高于50%，半专业品牌

客户的成功率不低于70%，非专业品牌客户的成功率约为60%。令人惊奇的对比结果背后有其深层的原因：专业品牌客户将其运作其他白酒品牌的成功经验作为与我方谈判的资本，而且他们对终端的危险细节了如指掌，胆怯和人性的狡猾反而制约了成功的可能，这就像找一个情场高手做伴侣不一定是好事；半专业品牌客户之所以成功率较高，是他们拥有渠道资源和相关经验，同时由于对白酒市场暂时缺乏经验反而具有相当的热情；而非专业品牌客户虽然没有经验，但是有资金、有热情。白酒阵地战营销就像打仗，新兵在前、老兵断后，三种客户可定位如下：专业品牌客户更适合于维护市场和流通推广；半（非）专业品牌客户更适合于新产品市场的推广。

2、游击客户：做流通不做终端，什么流行就卖什么。

3、两类客户的选择原则：目标市场定性为品牌市场就必须找品牌客户，并从中选出优秀客户；目标市场定性为游击市场，就没必要选择总代理。我们可以将“精确客户”界定为：适合企业产品推广、有基本运作资金、态度正确、观念认同的客户就是精确营销阵地战所需要的客户。

五、渠道的精确推广：

整体策略：集中资源，阶段推广，碉堡战术，层层渗透。第一渠道：餐饮店。到岸价12元/瓶以上的新产品上市，只有打开餐饮消费这一门槛，其他渠道才会接受。唯有餐饮店才是消费者当场购买并当场消费的集中场所，因此在导入期要全力以

赴只做餐饮，餐饮店指名消费进入前三名时，方可跟进超市。

第二渠道：超市。超市是餐饮店的影子，是餐饮店消费的跟进者。超市铺货不同于餐饮店的少而精，而是要多而广。

第三渠道：批零（大流通)。当产品在餐饮渠道和超市基本形成流行时，即可跟进批零环节，但要依据产品价位介面的不同有控制地推向批零环节。

总之，产品在餐饮店没有进入指名消费的前三名时，不必进入超市；产品在餐饮渠道和超市没有形成流行时，千万不要进入批发渠道（到岸价12元/瓶以上的产品）。

六、精确的季节推广：

1、常规旺季月份：1月、2月、4月、5月、9月、11月、12月，共7个月。每年的10月和3月，会因中秋节和春节两个节日刚过，渠道及家庭中存有一定的产品而造成流通回款额偏低。

2、月份精确推广：

3月∽8月，终端餐饮店推广。如果目标市场已确定为品牌市场或战略市场，而此阶段不能进入指名消费前三名，目标失败已成定局。餐饮指名消费的名次绩效如下：第一名流通能达到终端的5倍，第二名流通能达到终端的3倍，第三名流通能达到终端的2倍，第三名以后则得不偿失。

8月∽10月，跟进超市。中秋节前到岸价12元/瓶以内的产品可以走向流通。

10月∽12月，稳定餐饮，加强超市，构建批零网点，分步

骤有控制地推向批零。

12月∽2月，流通强销期.重在超市促销和批零强销，加强流通力，目的是尽量达到渠道的全面覆盖。

以上各方面的工作都不是孤立进行的，我们可以将精确营销总结为：在精确调查下的精确定位，在目标市场精确定位下的产品结构精确布局，在市场重点突破、板块布局的同时，须有精确客户的配合，依据规律进行渠道的精确推广，广告紧跟渠道走，紧俏紧跟产品走。如此，精确营销阵地战才能实现“稳、准、狠、快”的有效营销。

第四篇：市场细分为精准营销提供依据

卷烟消费市场细分为精准营销提供依据

烟草在线转自福建烟草营销市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群体的过程。科学合理地做好卷烟市场细分工作，可以使企业更准确地锁定目标市场，发掘和开拓新的市场机会，为企业开展好精准营销工作和调整市场营销策略提供科学的依据。下面笔者结合福建永春县的实际情况，谈谈具体做法。

地理细分

1、城区卷烟消费市场

城区主要以县城为中心，这一区域经济水平较高，消费者流动性较大，是外来人口的主要聚集地，集中了较多的政府官员、私企老板等高收入人群，卷烟品牌以中高档卷烟（如：“中华”、“黄鹤楼”、“七匹狼（软灰）”）为主。另外城区分布较多的娱乐服务场所，卷烟消费量大，档次较高，消费行为容易受外界的引导。因此可将这一地区作为高端卷烟的培育区。

2、乡镇所在地卷烟消费市场

这里是指各乡镇政府所在地的主要街道，大多经济水平较高，但人流量较为固定，外来人口不多，卷烟消费趋于理性，主要吸食中档卷烟（如：“七匹狼（红）”、“双喜（特醇）”、“七匹狼（枣红）”），卷烟购买的差异性不大，市场较为稳定。这些地方可作为“七匹狼（枣红）”、“七匹狼（豪迈）”、“七匹狼（豪运）”销售提升的重点区域。

3、农村卷烟消费市场

永春是一个典型的山区县城，农村卷烟市场呈现点多、面广的特征，消费群体以中老人为主，主要吸食低档卷烟（如：“富健狮”、“沉香狮”、“咀牡丹”），即使有些经济收入较好的，也不会主动进行品牌升级。但这些地区可作为提高卷烟结构的区域，可做好同档次卷烟的切换工作。

季节细分

1、节假日卷烟消费市场

春节期间，到外地谋生的人纷纷返乡，加上节日送礼、走亲访友等原因，这时卷烟消费市场达到全年最大值，而且卷烟消费档次也达到最高，时间可维持在20日以内。另外如五·一劳动节、学校开学等也是卷烟消费的重要时期，这将是我们做好高端卷烟品牌引导的有利时机。

2、芦柑采摘卷烟消费市场

永春是著名的芦柑生产基地，芦柑产业以采摘、包装两道工序为主，从每年八九月到次年的四五月份结束，这段时间需要大量的普工。芦柑承包商一般每天都会向工人赠送一包卷

烟，这也是低档卷烟的需求增长期。在当前低档卷烟投放量减少的情况下，个别卷烟经营大户不断提高低档卷烟价格，甚至进行假、非、私卷烟的经营活动，因此，专卖部门要加大走访力度，营销部门要做好对中低档卷烟的培育工作，提高市场占有率。

3、茶叶采摘卷烟消费市场

近年来，随着茶叶种植面积的不断扩大，永春茶叶产业正在形成。茶叶采摘期也是中低档卷烟消费的高峰期，因此做好这一消费市场的引导也是有效推进“卷烟上水平”的举措。

4、特定卷烟消费市场

红白喜事是特定卷烟消费市场的主导，比如婚宴、生日宴、寿宴等。以一场普通婚宴30桌为例，中高档卷烟需要8条，而中低档卷烟至少要50条，因此一定要做好引导，积极探索如婚宴促销、特营场所促销等新型促销模式。

人口细分

1、机关政要、工商业主卷烟消费市场

这部分消费者经济状况较好，消费水平高，新品牌接受能力较强，但是受习惯影响，他们主要选择“中华”、“双喜（特醇）”、“黄鹤楼”系列卷烟。因此，工商协同营销将是对这部分消费者进行品牌切换的关键，一方面要做好品牌宣传工作，提高知名度，一方面可以开展新品牌卷烟邮寄品吸活动，借助意见领袖的魅力，培育品牌。

2、白领阶层卷烟消费市场

这部分消费者经济一般，卷烟消费习惯较稳定，多以中档卷烟消费为主，但其消费潜力较大，卷烟消费档次有较大的提升空间。

3、外来务工人员卷烟消费市场

随着这几年永春工业经济的迅速发展，外来劳动人员在不断增加，务工人员一般20岁－40岁为主，卷烟消费习惯波动较大，中低新品牌卷烟接受能力较强，因此，可加大中低档卷烟的宣传力度，占领这部分市场空间。另外永春下洋煤矿产业也是外来务工人员的主要集散地，他们的收入水平较高，吸食中高档卷烟的条件较为成熟，引导好这部分人群对今后的卷烟结构提升能够取得较好的促进作用。

第五篇：大数据实现精准营销的5个步骤

随着白银时代来临，房企对于精准营销的需求正在上升。如何通过技术手段，挖掘大数据下的深层次关系，让营销更准确、有效已经成为营销的重中之重。房地产行业该如何应用大数据，很多人还没弄清楚究竟。不过中海已经通过大数据营销创新创下了多个营销奇迹。

前两天，明源君拿到了中海集团副总裁曲咏海参加某企业产品发布会时的演讲资料《大数据时代下的中海营销创新》，仔细研读了这份资料，感觉还是蛮震撼的。因为之前对中海营销的印象大多只在“营销费用投入很低”，没料到2014年中海在营销方面的创新动作不断，比如成立了独立的营销公司，积极进行营销组织变革，搭建了大数据精准营销体系等等，着实让人眼前一亮。

对于大数据营销，很多公司还停留在喊口号的阶段，中海已经在践行并初见成效，的确值得业内人士学习。今天，明源君就和大家一起分享一下中海是如何利用大数据卖房的。

一、大数据实现精准营销的5个步骤

大数据随着移动互联网的出现已经渗透到了社会的各个领域，中海认为大数据是商业智能，在互联网时代经过外延扩展的产物，其核心仍然是数据的挖掘和数据的分析。开发商传统营销也会收集数据，从定位开始研究客户，但是这种数据在数量以及精细化程度上是远远不够的，另外这些数据也缺乏很强的目的性，可能只能证明个人主观判断的一种需要，并不能帮开发商解决问题。

在大数据的浪潮下中海是怎么思考和探索的呢？中海精准营销体系的建立,首先是以云平台为载体提供用户大数据的入口，中海建立云服务的平台来主动获取客户数据，然后通过企业内部的经营分析平台NC系统来进行数据处理与分析，最终就是跟房地产销售有关的所有大数据评估效果实现一个闭环，包括一线销售人员到一线管理人员,以及总部的管理人员都要运用这个系统进行运营管理，这就是针对大数据时代中海营销体系建立的云客户、大数据、新生态。

在如何实现精准营销的问题上，中海集团副总裁曲咏海认为有五个步骤：搭平台、增客户、保黏性、析数据、显价值。

1.搭平台

首先，中海搭建起一个云客户平台，依托这个云平台，将与中海有关联的客户包括老业主、新客户、粉丝等等汇聚到这个平台。再结合中海内部管理分析平台，借助移动终端，进而收集大数据，从开发商到中介，从策划到销售都通过平台终端实现工作目标。

2.增客户

主要是通过主动拓客、O2O、自然来访等方式扩大客户的基数，将中海云客户池做大。比如通过线下拓客团队、自建APP不断地给中海的客户池增加数量和流量。

3.保粘性

客户进入中海的资源池后，每个城市通过本地化的互动内容来进行社会化营销，从而产生中心裂变式的传播，最终建立中海在用户中的品牌。比如哈尔滨公司在微信上推出搭积木送奖品的游戏，邀请哈尔滨本地客户参加，由于参与成本低，加之奖品的吸引力，客户会主动帮忙传播，最终企业与客户建立起一种连接，连接建立起来后，企业可以做的事情就很多了。

4.数据分析

通过定位用户群、分析用户内容偏好、分析用户行为偏好、建立受众分群模型、制定渠道和创意策略、在完整的数据应用过程中不断把控营销质量与效果。

来访分析——客户肖像描摹

5.实现精准营销

中海通过各种方式收集到客户信息后，销售人员更容易了解客户行为、特点、爱好，在与客户的接触过程中可根据其特点针对性满足需求。比如客户每次来访都要一杯红茶，这一行为会被记录到移动端，下次客户再来访，销售人员就可提前知道他的需求。通过这些人性化的细节，一方面可体现中海的品牌价值，提升品牌美誉度，更重要的是可以促进客户的成交。

二、如何利用大数据做精准营销？

以2014年中海2个销冠项目为例，详解中海对大数据下精准的营销体系的运用。

1.项目定位

先来看深圳豪宅销冠中海九号公馆，2014年卖了60亿，应该是一二线城市中单盘销冠。深圳中海九號公馆是运用大数据精准营销的一个项目，这个项目围绕营销全流程，不仅定位，客储、定价、落位、开盘等所有环节都进行了大数据精准营销。

首先来看看项目定位。在前期对中海九号公馆进行定位时，中海提出了“精准定位要回答10个问题”，再基于这些问题进行项目定位。

项目强调的全方位全周期的定位法，中海的大数据要为它服务，同样一些研究要来支持项目定位。

对于这个项目而言，中海发现了200-240平米的市场空白点，一套房子实际上价值在1000万到1200万左右。为此，项目重点锁定了宝安本地、南山福田等城市生态别墅客户，对产品包括户型、自住面积都做了合理的研究，最后推出的产品很受欢迎，成功抢得城市中心高层产品客户，最终实现了60亿元的成交金额。

2.精准储客

在储客拓客方面，大数据主要有3方面的应用。首先，营销策略是可以基于大数据的分析进行调整的，这样高层就可以解放出来，而项目管控模式可以改变，重新定机制。比如济南中海华山珑城的组织架构就调整为分布式管理架构，有了放权，有了机制，管理者就可以安心的跑步了。

以大数据为基础的分布式管理架构

其次，通过精准的客户定位和客户描述之后就能够作出客户地图，有了客户地图之后就能够有的放矢的进行储客和拓客。济南中海·华山珑城组建了27个拓客团队、1500名拓客人员，两个月的时间实现了了日均来访200人、累计认筹量8426组、成功销售5000余套房源的业绩。

客户地图

第三，通过客户肖像描摹，找出更加精确的目标客户。比如有一个项目经过分析，发现了三房的成交42%是四口之家，发现这个规律之后，项目及时调整目标客户，瞄准了周边区域的四口之家，到幼儿园和小学进行深入挖掘，最后四口之家的成交比例提升到了76%。

3.价格制定

中海利用大数据定价，主要关注4个方面：客户、市场、销售和利润，通过数据采集、建立定价模型、确定价格、客户回馈4个步骤，找到客户愿意支付的最合适价格。

定价4个步骤

济南中海·华山珑城定价主要步骤

定价模型

以济南中海·华山珑城为例，项目有6000个样本、6105套房子、13版价格，最终开盘当天到场5600组、当场成交4500套，印证了大数据精准定价的成功。

总结

现在很多房企都在谈大数据应用、互联网思维，但真正应用起来的却寥寥无几。中海利用大数据优势实现精准营销，让我们看到了大数据在房地产营销领域应用的无限可能。由此也可见，房企要真正启动大数据营销，重要的不是技术和工具，而是要学习中海适时转变经营思维和组织架构，来真正地挖掘数据金矿。