第一篇：电视媒体网络竞争大幕即将揭开
电视媒体竞争的战火终于延伸到了网络
谁能洞烛先机，抢先在这片蛮荒之地谋篇布局，谁就能笑道最后
电视媒体网络竞争大幕即将揭开
------访安徽网络电视台负责人李豹
在传统媒体竞争的时代，各家媒体在江湖上打拼，已经逐渐奠定了自身的江湖地位。电视媒体作为游走在市场与计划之间的庞大个体，在媒体改革的进程中，步伐如风。在攻占一个个堡垒之后，面对互联网的滚滚热潮，电视媒体又在试探和演绎着传统媒体与网络媒体融合与竞争的大格局。
安徽网络电视台上马
2009年12月28日，被称为网络电视“国家队”的中国网络电视台正式开通；12月29日，中国网络电视台与易传媒宣布联合组建“视频广告联合实验室”，马不停蹄探索市场拓展。与此同时，在央视抢占“互联网高地”的示范效应下，传统广电媒体纷纷试水网络电视台。
作为近年来一直在市场上有上佳表现的安徽电视台，在经营和内容上不但斩获颇丰，同时不断推陈出新，在牢牢稳固自己的电视剧播出大户的基础上，开始进军网络媒体，企图完成又一次超越。
安徽电视台广告中心副主任李豹，在媒体江湖上已浮沉20多年，起先做过记者编辑，10余年后，转向广告经营，乘着电视媒体的春风，着实让其分管的频道出挑了一把。面对惊涛骇浪的互联网市场，富于激情和喜欢挑战的李豹也要到新媒体中闯一闯，他说，这种感觉让他兴奋不已。
安徽省广播电影电视局已经向国家广电总局申请，如果顺利被批复，它可能成为省级电视台为背景的第一家网络电视台。但李豹还是很谨慎谦虚地说，一边要等国家的批复，一边也才开始要走万里长征的第一步。
李豹说，网络电视台的筹建是很烧钱的，在内容分发系统这一块，服务器带宽要花很多钱。我们近期规划是2个G，中期是10个G，一个G是200万一年的维护费用。安徽网络电视台前期规划投入2000万元，目前已经投入近千万元。安徽省委领导以及安徽台领导在寄予深厚期望的同时，给于资金上的支持力度也很大。他希望把这个媒体打造成具有独立内容构成、独立形式特质、独立运营模式、立足全国市场、具有全球视野的新媒体。
安徽网络电视台计划陆续开设首页及新闻、综艺、电视剧、播客、直播、动漫等6个频道。拟以安徽电视网现有人员、设备和资源为核心，整合台内资源，实现一套人马、两块牌子（安徽电视网和安徽网络电视台）。下设采编部、技术部、运营中心等3个部门。
目前，安徽网络电视台FLV格式网络视频精加工已经完成存储量8000小时，每天正以21小时的储备积累更新，在内容构成建设上，安徽网络电视台一方面采取视频代加工，一方面采取自采自编、剪辑转化等手段，增强网络电视台自我生产能力，提升内容、形成优势。
谈到近期目标，李豹说，我的想法是我们不能亏，前两年一定不能亏，一定要有盈利。如果不能盈利，就生存不下去。2010年，网站访问量比2009年增长30%以上，网站经营创收2000万元；2011年，网站访问量位居省级电视媒体视频网站前5名，网站经营创收6000万元；2012年，网站访问量位居省级电视媒体视频网站前3名，网站经营创收过亿元。
安徽网络电视台运营备受期待
在网络电视台上线之前，李豹已经在负责安徽电视网的运营，同时整合传统电视和网站的媒体价值。对于网络电视台的运营，李豹的希望是，脚踏实地的经营，广阔无疆的运作。在他的词典里，没有不可能这三个字。这个平台似乎为他打开了一扇大门，让他进入了一个新的美丽新世界。不管是让众多商家垂涎的网络游戏市场，还是正悄然起步，有无限空间的手机市场，抑或目前正如日中天的电视剧市场，他都悄悄地把自己的触角伸了过去。李豹向记者介绍了目前的五大构想。
1、在广告运营上整合传统媒体资源：借助广告中心的强大广告客户资源，实现广告资源的最大化整合，与优秀网站尝试进行网络广告的运营合作，比如3月底与优酷网签订联合开发网络广告运营合作项目，推动新兴媒体之间开展广告合作。
2、在版权运营上与其他网络门户寻求版权合作：已经确定专人，全面整合安徽电视台母体的网络视频版权资源，与国内有影响的综合门户网站或视频网站联系，积极寻求版权合作，同时，围绕安徽卫视相互呼应，配合宣传，做好片库与版权业务的置换销售，打好版权牌，实现台网联动，发挥母体资源的作用。
3、在手机电视运营商，计划建立三网融合的跨媒体终端构架：通过技术手段，使终端手机用户在手机上可以点播安徽网络电视台提供的优质视频，逐步推出安徽网络电视台的手机电视平台、IPTV平台及移动电视，并做好迎接“三网融合”的内容集成与储备，建立三网融合的跨媒体终端架构，积极抢占三网融合的制高点。目前，正谈判接洽电信运营商，暂定于上半年与电信运营商合作推出手机电视。
4、在网络电视运营商，实现合作的线上、线下落地：这是安徽网络电视台看重的一块重点业务。中国的网络游戏在2009年达到1000多亿规模的市场，这块市场，安徽网络电视台也可以切入。比如与游戏商展开合作，签订联合开发网络游戏产品协议书，寻找网络游戏的合作点，开发出能将安徽卫视及其独播剧、自办栏目、大型活动、主持人等元素融入其中的游戏产品。
5、在无线增值运营方面，取得营收突破：正在收购具有全国特服号的公司，整合无线增值业务，以短信、彩信、彩铃等业务形态，全面融入广播电视，致力于安徽电视台自办栏目全天候的跨媒体互动。
这几大构想，没一块做起来都工作量庞大，关键是这些举措都要借力打力，需要借助外部的资源和平台，实现各方共赢，这就需要不仅在盈利模式上有大胆的构想，更需要在各方的利益共享上做到很好的平衡。这可能是摆在李豹面前的巨大挑战。
李豹表示，现在也是摸着石头过河，传统电视对于互联网的推动作用，无论在政治层面上，还是在正规层面上，都是很大的。他希望各省都采取网络电视台这种方式，蛋糕也就能越做越大。以后对于客户层面的教育也能形成一个合力。
李豹对自己加入的这场变革显得异常激动。他说，安徽网络电视台是刚刚诞生的婴儿，但是新媒体发展的空间和潜力是非常大的，要有激情、热情，也要面临挑战。首先要调整自己的心态，和年轻的、日益发展的事业捆绑在一起，我觉得很幸福。将来，安徽网络电视台还是以内容为王，我们想强化内容建设。不仅是在互联网上加强推广，将来三网合一，我们还是要回归到传统电视，去促进传统电视的发展。
第二篇：浅析电视媒体如何应对网络直播挑战
浅析电视媒体如何应对网络直播的挑战 摘要：传统媒体的变革在近些年来的变迁令人目不暇接。前段时间，大众还把眼光放在电视媒体中层出不穷的选秀节目，到2016年，网络直播在传统电视媒体的浪潮下横空出世。2016年被行业公认为网络直播元年。网络直播让传媒行业本就稀缺的受众流量资源和广告资源再次分流。
客观而言，网络直播并非是一种全新现象，而是近些年来大众对于新媒体的需求达到了顶峰。传统电视媒体应当如何在网络直播浪潮下迎接挑战？ 本文结合网红经济的崛起，对网络直播这一热点现象进行了多维解读，并重点剖析了网络直播在注意力的聚合、消费和表现形式上与传统媒体逻辑性的差异。在此基础上对网络直播带来的冲击和挑战提出了对策性的建议。
关键词：网络直播；
电视传媒；
受众心理 Network TV media should be how to deal with live challenge Abstract: The change of the traditional media in recent years the dizzying in change.In previous years, The public also emerge in endlessly of eye on TV talent show, In 2016, The live webcast hot was born under the wave of traditional TV media.The first year of 2016 years in the industry for the live webcast.Live webcast to media industry already scarce resources and advertising audience flow resources shunt again.In terms of objective, webcast of consumer is not a new phenomenon, But in recent years the public demand for new media reached the peak in recent years.Traditional TV media should be how to meet the challenge under the impact of the live webcast boom? Keywords: Network broadcast and television media, Audience Psychology 绪论 一、选题依据和意义 随着近些年来自媒体的不断发展，网络直播行业日益火爆，只要拥有一部手机，就可以随时随地与来自五湖四海的陌生人进行互动交流，在近期的调查中，有超过半数的网民已经加入到了网络直播当中，全民直播时代已经悄然到来，在每个人都可以参与的情况下，电视媒体单一的传播形式受到严重的冲击。如何能让电视媒体在网络直播时代中获取更多的竞争力是本文的意义。
二、国内外现状及发展趋势 在我国国内，网络直播发展迅速，超过半数的网民已经加入到了网络直播当中，其中不乏一些明星艺人，网络直播的造星能力极强，很多人通过网络直播成为了万众瞩目的“网红”，想通过网络直播出名的人比比皆是；
而电视媒体存在的局限性，并不是每个人都可以参与进去。在国外，网络直播依然是比较火热的一个行业，也拥有许多的网络直播平台与受众，低门槛的网络直播已经普及国内外的网络环境中。网络直播已经发展到了一个新的顶点。
三、国内外研究综述 在我国国内，对于网络直播的评价褒贬不一，而网络直播行业对电视媒体产生了极大地影响确是有目共睹。网络直播因为其低门槛，普及化的缘故，所以主播的素质也良莠不齐，对于网络直播最大的批评是因为网络主播为了吸粉，开始了一些猎奇、甚至出现了黄色、暴力、仇恨言论的情况。而在国外，这种情况也时有发生。在这一点上，电视媒体因为自己的高门槛和权威性，出现这种情况的几率极低，这也是电视媒体优于网络直播的一点。
目前的网络直播市场规模已达百亿级别，且随着各界力量的相继介入，直播平台、主播、经纪公司的数量持续增加，直播市场规模愈发庞大，并呈现出持续增长的趋势。2016年4月28日，艾媒咨询独家发布《2016年中国在线直播行业专题研究 ：暖春遭遇寒流》，该报告显示 ：2015年中国在线直播平台数量接近200家，其中网络直播的市场规模约为90亿，网络直播平台的用户数量已经达到2亿，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进行直播的房间数量超过3000个。2016 年我国网络市场规模已达到百亿规模，与此同时，调查显示直播市场的规模仍在保持继续增长的趋势。
2016 年 12 月 8 日中商产业研究院发布《2016中国网络直播行业市场指数数据分析 2017 网络直播趋势预测》报告，该报告对 2016 年前三季度我国网络直播观众指数、主播指数、直播货币化指数、主播同时在线指数情况分别进行了调查分析，数据显示 ：整体上我国的网络市场规模仍保持着继续增长的趋势，观众数、主播数、货币打赏额度、同时在线的直播间数都在持续增长，但增长趋势已减缓。
四、论文的理论依据 传播学是我国一门年轻学科门类,其学术独立性已经得到学界和业界的普遍承认。作为一门交叉学科,其在理论上借鉴了新闻传播学、语言学、艺术学、受众心理学、社会发展学等诸多学科的学术经验和学术成果。该学科独特的理论样式和研究方法也日趋成熟。
直播始于技术，归于内容，只有具备持续的优质内容输出能力，直播行业和直播平台才能长远发展，但是从内容上来看，当前各大直播平台在直播内容和直播质量上都陷入了瓶颈。除此之外，网络直播数据造假现象很严重，例如2015年斗鱼直播平台出现了以此13亿人观看直播的浮夸现象——前WE队员微笑在斗鱼平台直播英雄联盟是，数据显示直播间的观看人数超过13亿。
从当前网络直播这两个关键问题来看，传统电视媒体在应对直播行业的挑战时，拥有自身的优势，需要将自身的强大优势都尽可能的发挥出来，这样才能同网络直播相抗衡。
目录 摘要 I Abstract II 绪论………………………………………………………………….…………………III 1.网络直播的多维解读 1 1.1 公众注意力平台迁移 1 1.2 消费者模式日趋新颖 2 1.3 网络直播造星能力强大 3 1.4垂直细列下商业+直播的市场格局 3 2.网络直播与电视传媒逻辑性差异 5 2.1消费与盈利模式 5 2.1.1网络直播虚拟形态下的用户流量变现 5 2.1.2电视传媒非线性定价营销手段单一化 6 2.2具体表现模式 6 2.2.1网络直播长尾理论下的道德缺失 6 2.2.2电视媒体表现常态的单一化 7 2.3传播形式分析 7 2.3.1病毒式营销下的二次传播 7 2.3.2单向传播下的道路迷失 8 3.电视媒体如何应对网络直网络直播带来的冲击和挑战 9 3.1增加新鲜内容生产 9 3.2利用电视品牌优势 10 3.3电视媒体的跨平台互动 11 3.4合作分享新兴市场红利 12 4.结束语 13 参考文献 14 1.网络直播的多维解读 1.1 公众注意力平台迁移 20世纪末到21世纪初，互联网的兴起使得信息传媒飞速发展。公众对于不同的传媒方式的需求达到了顶峰。信息传播方式的多样化使得信息传播更为便利，导致人们对于各类信息需求愈来愈明显。另一方面，由于大众的需要，各式各类的传播平台也根据大众的需求不断完善。公众注意力也从原先的传统电视媒体转移到这些传播平台当中。观众可以在网络直播当中通过和网络主播的互动，学习到自己感兴趣的知识，也可以在生活类、教育类、游戏类的直播内容当中认识到来自五湖四海的朋友。网络直播这一新颖的传播模式在传播形式多样化的今天，由于简单易行,可以营造出网民对新闻现场身临其境般的用户体验,已经成为时下媒体传播的重要方式。网民可以通过转发、分享、回复视频、以及滚屏“弹幕” 直播平台新兴交流模式 等方式发表自己的看法,与主播进行互动,将个体收看变成群体交流的模式，这种新颖的传播方式受到了公众的喜爱。
在网络直播时代，每个人都可以通过自己身边的手机和电脑，展现自己每天的日常生活，和网上的朋友进行近距离的交流，记录自己身边的突发事件，把屏幕前的每个受众带入到自己每天的日常生活当中，对于传统的电视媒体来讲，观众的流失是对它们最大的冲击。
传统媒体的本质是影响力经济。对于直播行业来说，影响力经济就是一个传播媒体所能够发挥出来的社会影响，然后媒体借助这些影响来推广自身的传播媒体的品牌，并进行相应的社会活动。这是经济发展过程当中必然的衍生品。在当今这个时代，谁能让公众接受到最大的信息量，获取到公众喜欢的信息，谁就能在传播市场上占据主动的地位。影响力经济对于传播行业的发展有着重要的作用。
如果说微信、微博等社交工具释放了受众想要表达，喜欢表达的天性，那么直播就是更直接的满足了受众的表现欲望和交流需求。而对最近几年流行起来的网络直播行业，却对影响力经济模式产生了深层影响。其在政治、经济、文化、社会等方面的作用和意义都很重要。在网络直播当中，公众的注意力被分散到不同类的大大小小的直播平台当中，公众注意力碎片化，且不像传统电视媒体一样每周每日都有固定的播出时间，个体注意力时间呈现碎片化，随机化。受众可能因为一个事情对于某个平台的关注度瞬间提升，也能因为事件在热度过后关注度瞬间消散。网络直播这种不稳定的传播模式，以及 “人人即是媒体” 第一次由罗振宇《逻辑思维》提出 的概念打破了原先固定的传统新闻媒体的运营方式。深受年轻一代受众的喜爱。
1.2 消费者模式日趋新颖化 随着时代的变迁，消费者的消费模式从以物易物，转变到货币消费，再到现在已经发展逐渐完善的虚拟消费。消费者的消费模式的发展也体现出了公众对于消费形式需求的改变。
与物质消费对应的是精神消费，在这个传播方式百家争鸣的时代，精神消费同样被网络直播所影响，传统的电视媒体已无法满足现代人的精神需求，或者也可以说资讯图文以及框架式的传统电视媒体在当今社会发展当中，愈来愈单调乏味。
网络直播相对于传统新闻媒体图文式传播形式而言，更多的在于其独特的双向交互性。网络主播之间的交流营造了一种聊天的氛围，受众不再是信息的单一受体，而是参与了信息的生产。
而这种新颖消费模式对于现在固有的消费模式可以说是在消费资源竞争下给了消费者另一种全新的体验。在这种消费模式下，每个消费者都可以参与到直播当中，获得精神世界极大的满足感。这在传统电视媒体需要亲临现场，而在网络直播当中仅仅需要一个麦克风或是一个耳机就可以做到。
网络直播平台在内容当中还呈现给受众日常化的特征，无论是主播对日常式生活的直播式呈现还是以对日常生活话题的感受和理解，都能让观众从直播平台感受到了归属感和认同感。在这种愉悦消遣的过程当中，满足了受众的需求。成为了网民在无聊的时候的填充物。当现实货币可以转换成虚拟的文字符号的时候，商业的价值便体现的淋漓尽致，这种交流感成为了受众日常消费的一部分，这种镜头前的互动是电视媒体所不具有的。
1.3 网络直播造星能力强大 传统的电视媒体已经拥有了自身一套完整的造星机制和和挖掘明星价值的变现能力。而在网络直播当中，网红产业的蓬勃发展，已经严重的影响了现在传统电视媒体的造星舞台的权柄。这些人依靠网络直播进入大众的视野，随着自身粉丝的增长成为现在的“网红”，进而成为大众媒体关注度的焦点。例如在前段时间的在网络直播当中因“喊麦”大火的李天佑，在最近的综艺节目《明日之子》当中客串了现场贵宾，并与选手一起合唱歌曲。这样的例子，在网络直播当中数不胜数。也正是因为网络直播强大的造星能力，吸引了许多人加入了网络直播的行业，其中不乏一些电视明星也加入了其中的行列。网络直播更是被需要知名度的明星艺人转变成一条新型联系粉丝的渠道。一些原先名气并不大的明星在直播平台当中直播后，因其直播平台的大力宣传和推捧也得到了更多受众的关注，极大地增加了自身热度。
网络直播当中衍生的“网红”受追捧的原因在于其直播内容满足了当下受众对于其直播内容的赞同感，所以“网红”自然而然成为了其小规模团体的“领袖”。网络直播对于一些普通人来说，可以是通往成功道路的“捷径”，利用自身的一些特长进行才艺展示，让自己迅速走红。网络直播要求的门槛极低，上岗无需资格审查。只要拥有才艺就行，出身和学历只是陪衬，这与传统电视媒体复杂繁琐的进入程序和高门槛的学历资格形成了强烈的反差。正是因为网络直播的低门槛，目前网络直播行业迅速发展壮大，从思想和行为层面影响了大批年轻人的就业观。许多年轻人在成为“网红”的道路上争相追逐。
1.4垂直细列下的商业+直播的市场格局 从网络直播发展的道路上我们不难看出，其发展道路上一直充斥着“低俗化”、“打擦边球”、“泛娱乐化” 新传媒发展下的娱乐化形式、“恶趣味”等标签词。在一个新兴的行业，难免会存在着这类问题。由于从业人员资历良莠不齐，就业门槛低，在追求热度和名气的情况下，难免会出现以上诸多问题。在人人可以说话，大众拥有了话语权和传播能力之后，传播什么样的内容就影响了直播行业所传递出来的价值观。网络直播往往成为虚假诈骗信息传播的重灾区。因此，网络直播行业也开始面临着结构性的调整。
目前，网络直播行业功能细分、人群细分和市场细分的态势日渐明显。根据网络直播平台类型的不同，网络直播可划分为专门型网络直播平台、捆绑型网络直播平台和附属型网络直播板块三类。直播平台也开始根据自身直播的特点特色来进行一定程度的细分。其中包含了游戏直播、体育直播、明星直播、网红直播、财经直播以及各式各类的电视媒体转播。细分后的网络直播行业更加看重从业人员的整体素质和人群专业性。网络直播已不再是简单的泛娱乐化标准，它形成了“商业＋直播”的垂直模式，在原有平台的基础上开发新平台和新业务，通过自身便利的传播性，以视频直播为载体，将商业产品、文化、服务、品牌等需要传播的内容进行捆绑式的销售，通过网络主播与网民的互动，提高用户粘性和对品牌的依赖性，实现粉丝效应。这也是网络直播行业未来新的发展方向。
2.网络直播与电视传媒逻辑性差异 2.1消费与盈利模式 2.1.1网络直播虚拟形态下的用户流量变现 用户是直播平台发展的底牌。从盈收方式来看，庞大的网络用户是第一批付费者，也就是所谓的用户礼物打赏，即在网民观看直播中将平台规定的虚拟货币或虚拟礼品送给主播，以虎牙TV直播英雄联盟游戏对战的主播为例，单次奖励虚拟打赏最高可达5000元，在这些打赏里，其中平台和主播三七分成。据统计，虎牙TV中一些主播收到的礼物高达几千甚至几十万不等。
此外，由于主播和用户的互动性的增强，会对用户的提问与要求进行适当合理的反馈，而一些主播在反馈的同时，也会变相要求观众给自己赠送礼物。一旦用户与主播之间的相互交流越来越多，主播收到的礼物打赏也会越来越多。
网络直播的发展至今已经具备明显的社交性，包括从网络直播的形式跨入到社交网络的形式，例如著名的社交网站Periscope，也包括从社交形式增加网络直播的形式如陌陌、Facebook等。两种形式虽然风格迥异但可以相互借鉴。社交性不仅增加了用户跟主播之间的互动，同时也增加了用户的依赖性。普通受众使用网络直播平台，可能会带动其身边更多的受众、围观者去使用，以此营造相对稳固的用户群体。
关于对网络直播盈利的影响最重要的当属受众访问量的变现，包括使用启动广告、弹幕广告、捆绑广告等。直播平台可以参考《罗辑思维》 罗振宇 《逻辑思维》2015.9.30 利用网民资源，携手第三方企业，举办更多的线下活动，例如直接派送现实物品“福利”给在平台消费量排名靠前的用户等，形成良好的鼓励消费机制。甚至在一些网络直播平台，还会采取等级制度式的消费方式，对于一些消费较高的观众会给予特殊的“头衔”，刺激受众的消费，使得直播平台的盈利大幅提升。
在新浪微博红人papi酱豪取2000万高额广告费之后，社会各个领域开始重视并重新审视网红。2016年在中国青年报通过社会问卷调查后发表的新闻当中，71.99%的受访者认为网红就是为了出名、成为 “网红”的年轻人，42.6%的受访者认为网红是销售低劣产品的淘宝卖家。而事实上，吴晓波老师认为网红是互联网传媒环境下的人格化营销方式。2016年6月6日，在淘宝大促时，整个女装品牌销量的前十家店铺中有7家是网红开办，由此可见，“网红”在吸金的效益上效果显著。
直播平台的绝大部分的主播是我们认为的高颜值人群，直播平台借助现有的用户流量，可将主播进行包装，通过自身的营销方式将其塑造成具有强大吸金能力的“网红”。例如，在YouTube上的当红女主播米歇尔·潘，她是第一个登上福布斯排行榜的网红。2016年米歇尔·潘的年收入高达1.3亿美金。她的成名史就是借助自身现有的粉丝团体，在网络直播视频当中推荐第三方公司的化妆品，发展到如今，她已经开始了与各大知名品牌的合作和代言，并创立了属于自己的品牌IPsy，实现了用户流量的变现。
2.1.2电视传媒非线性定价营销手段单一化 电视传媒包括数字电视和模拟电视，其盈利和消费模式也有相对的区别。例如，中央电视台在2001年的年收入为5721亿元，其中广告的收入为5324亿元，占据了总收入的93%。而电视传媒的广告收入与大众收视率是成正比的。这种单一的盈利模式导致了电视媒体频道的单一化。而数字电视运营商采用的营销手段是搭配销售与非线性定价的营销策略 百度百科: https://baike.baidu.com/item/%E6%95%B0%E5%AD%97%E7%94%B5%E8%A7%86/136473 ?fr=aladdin，通过数字电视节目的收视费、安装费、使用费和基本的电视维护费来达到盈利目的，在受众的消费模式上略显单一。受众只能通过对电视媒体传播的广告、以及通过购买电视收视权进行单一化的消费。
2.2具体表现模式 2.2.1网络直播长尾理论下的道德缺失 随着互联网的兴起，直播领域内容生产效率显著提升，网络直播表现出了令人欣喜的前景。近段时间网络直播打破了原有的单纯相互性的直播方式，无论是直播的内容和传播形式都有了极大地改变。直播和文字、语音、视频一样，都是传递内容的具体形式，所不同的是文字、语音、视频等创作形式的消费者和创造者界限分明，网络直播的创作者和消费者界限模糊，消费者也是直播内容的一部分。网络直播的内容给受众营造出了一种强烈的现场感，直击受众的大脑，实现了我们在日常生活当中所不能达到的 “想法”，而这些“想法”当中，有些就是一些人口中的“低俗”、“恶趣味”。
网络直播的迅速发展也存在了令人忧虑的纷杂现象，以色情、暴力、低俗的内容去博取关注度，挑战社会道德和法律的底线。不良的网络直播平台刻意曲解“宅文化”，打破正常的情感交流界限，在利益的驱使下，部分主播开始逐渐失去政治操守，肆意评价政治事件、挑拨民族情绪、发表煽动性言论，这些言论不利于网络群众辨别真伪的能力，也不利于全民提升自身的政治修养。甚至引发仇恨言论，造成巨大的社会危害。在2017年3月,江苏警方摧毁一个网络淫秽表演团伙,抓获26人。这种通过网络直播进行违法犯罪的例子，在我们身边时有发生。
在我国文化部下达的第26批违规违法的互联网文化活动查处名单当中，虎牙直播、熊猫tv、花椒直播等多家网络直播媒体因涉嫌发布包含宣扬淫秽、暴力、色情、教唆等犯罪内容的互联网文化产品而被列入查处名单。有关网络直播领域出台的整顿新政策很多，初步改变了网络直播这一领域无法可依、混乱无序的局面。
所以依靠低俗化和恶趣味对于网络直播来讲并不是一条长远之计，有些受众在观看网络直播的时候就是抱着新鲜感去的。一旦受众失去新鲜感直播的流量就会迅速流失。直播的真正表现价值是陪伴或是展现，是双向互动的沉淀。
2.2.2电视媒体表现常态的单一性 作为专业化、科学化的传播平台，电视媒体的表现形式亦被业界称为“电视节目模式”或“电视节目模板”，这是一个源自于国外的理念。电视节目的创作流程具体包含三个步骤：构思创作、现场录制、以及后期编辑混录。在三种步骤完成之后，就给受众呈现出一种完整、专业性的电视节目。
在表现上，电视媒体涵盖了全方位的信息，包含时事、政治、财经、娱乐等内容，在节目的编排上具有题材的热点性、评论的思辨性、以及结构的完整性，但其在与受众进行传播过程中呈现出单一性的特质。
2.3传播形式分析 2.3.1病毒式营销下的二次传播 大众传播是“人类社会信息交流的方式之一”，而网络直播这种新兴的传播媒体相较于普通的电视传播媒体拥有了以下优点：
⑴ 传播速度的实时性 ⑵ 信息内容的海量性 ⑶ 信息形态的多媒体性 ⑷ 传播过程中的交互性 ⑸ 传播范围的全球性 正是由于这样一些优势，网络直播相对于传统的电视媒体，才有了更为广阔的前景，而网络直播的传播也体现了“病毒式营销”（Viral Marketing）百度百科: https://baike.baidu.com/item/%E7%97%85%E6%AF%92%E8%90%A5%E9%94%80? fromtitle=%E7%97%85%E6%AF%92%E5%BC%8F%E8%90%A5%E9%94%80&fromid=2801922 这种高效的传播方式。网络直播因其低成本的传播方式，其传播渠道也是在移动互联网之中传播，而目前的各大网络直播平台在本身都具备了社交功能，主播通过镜头对观众进行逐级传播，例如通过宣传自己的微信和微博等社交软件，受众也可以通过自身的关系网在观众自身的社交圈进行二次传播。以这种方式进行开放式、发散式的传播，从而让自己的直播或是言论在网络当中引发网民的关注。
2.3.2单向传播下的道路迷失 ⑴互联网的迅猛发展，改变了电视媒体单一的媒介传播格局。相对于最近流行起来的网络直播，电视媒体的短板越来越明显，具体表现在：
⑵电视媒体是单向传播，网络直播是双向和多向的传播。
⑶电视媒体只有少数人掌握了话语权，而在网络直播当中每个人都能拥有话语权。
⑷在电视媒体当中，电视媒体时间的固定性以及时效性相对较差，传播速度较慢，而网络直播大家可以畅所欲言，分享不同地域发生的不同的事情，传播速度和新闻扩散的程度较高。
⑸电视媒体所传播的内容相对于网络直播来说，内容相对固定。
⑹在盈利性和消费手段当中，电视媒体也因为消费盈利手段比较单一，在近些年的普及度和热度上渐渐失去了自身的领先地位。
在媒介融合的市场前景下，电视媒体之间的竞争也日益剧烈。既有网络直播和移动设备的外部冲击，也有手机电视、数字电视的内部对峙。内容创新、内容优化、内容转型是电视媒体在媒介融合的大环境下需要探索和解决的主要问题。
3.电视媒体如何应对网络直网络直播带来的冲击和挑战 3.1增加新鲜内容生产 在新媒体的冲击之下，面对观众日益多元化的需求，对于现在的传统电视媒体来讲既是挑战，又是机遇。电视媒体作为目前最为普及的大众传播形态的视听传媒，由专业的团体运用声话符号去播报新闻、传递其中想要表达的情感，弘扬社会主旋律。在表达上更贴近于专业化，这也是电视传媒并不“平易近人”的地方。而网络直播的普及性和即时性，带给了生活在五湖四海的人们情感上的陪伴感，通过虚拟的礼物打赏，拉近了与屏幕前两个人的距离，获得了现实生活当中可能得不到的一些话语权。以取得在现实生活中某些得不到的代偿性满足感。屏幕前的受众可能对于直播内容本身并不具备较高的鉴赏能力，但是对于直播对象的认同感和共鸣性要求更多，在观众得到了足够的共同感。互动感、参与感之后，网络直播才能在这种短时间吸引到了大批网民，得到了广大网民的青睐。
只要电视媒体能够抓住受众的需求，使得自身的节目能更贴近于大众，让每一个受众都能参与进来。例如近段时间比较火的《超级演说家》 浙江卫视2016年推出的一档节目，这是一档脱口秀节目。不同于其他的脱口秀节目，它给了普通受众参与到节目本身当中去的权利。在这档节目当中，绝大部分的选手可能来自于不同的工作，他们当中有警察、有学生、有的还从事于科学研究，甚至还有演员。他们来到舞台的目的都是来讲述自己的成长经历，或者对于某件事情的看法，他们语言质朴，有时也会像普通人一样出现叙述性错误，但是他们的演说都能从情感山打动观众，获得观众的认同。很多演讲者会用他们自己独特的视角去剖析一些事情的本质，让我们去思考和领悟。有些选手的演说言辞犀利，有些温柔深情，他们的演说打动了现实生活当中性格不同的人们。
成功的节目离不开节目形式的创新。在《超级演说家》当中，该档节目将参赛选手的现场演说作为节目的核心内容，结合四位导师的点评和选择，其中包含了目前主流的选秀节目所具备的晋级竞赛的结构。又不失自己平民话语权的特色。将最近主流的选秀节目优点融汇起来，形成了自身独特的新锐语言竞技真人秀，给人以真实感和贴切感。让人在观看时会感到这并不是一档竞技类节目，而是一群人在谈论生活当中发生的故事，拉近了观众和节目本身的距离。
把握住受众对于对于电视媒体和网络直播差异化的需求，在电视节目当中加入网络直播的贴近群众的优势，并发挥自身电视媒体专业化的优势，将专业化和满足受众情感有机结合。可以在节目初期引入网络直播元素，通过自身传媒的权威性，加强自身传播势能，给受众不同的体验感。
3.2利用电视品牌优势 在传播媒体泛滥的今天，传媒方式的竞争也是品牌之间的竞争。萨默·雷石东曾提出：“如果把内容比作国王，那么品牌就是王中之王。品牌才是决定传媒企业最终是否能在全球市场取胜的关键。”只有加强品牌意识，建立品牌型的电视媒体才是电视媒体的成功之道。
萨默雷石东《赢得激情》2013.5.27注1 给受众提供信息，引导舆论是传播媒体最核心的功能。电视媒体作为现在最为主流的传播媒体，更应当加强新闻舆论导向的正确性。不能为了自身收视率，而降低自身节目的质量，要树立品牌，加强节目质量。这就要求优秀的电视媒体人树立自身品牌意识，打造品牌节目、品牌媒体，具体需要做到以下几点: ⑴ 人员调度和人才利用 以电视新闻节目为例，电视媒体人应当做到能完整展示事情发展，并深度挖掘事情本身，还原事件原貌，跟好事件的发展状况和后续进程，特别在一些社会关注度较大的事件、突发事件和灾难事件上，更需要这种高素质的人才。例如在墨西哥9月8日发生了8.2级左右的地震，远在他国的央视记者、凤凰资讯的记者们，在地震发生地点的最前线播报着地震的资讯，利用摄像机、手机等不同媒介记录现场发生的紧急情况，他们不惧危险、即时传播，做到了新闻事件的现场化报道。
对于一个优秀的电视媒体人，只会“播”还远远不够，还要能“编”会“导”，例如湖南卫视的《天天向上》这档节目。在主持人的选择上，就选择了专业主持人和知名艺人的结合型主持。主持人不仅需要主持节目，还要懂得即兴表演，和现场嘉宾进行互动。根据节目主题和节目需要，每个主持人的主持风格都形态多变。四位主持人配合默契，谈吐诙谐幽默，在处理一些突发事件上也显得游刃有余。
⑵结合实事热点，革新观念。
电视媒体在节目的编排上，应当与前沿热点文化相结合，并加以创新，提升自身与观众之间的贴近性，保证节目的新鲜性和参与性，通过观众互动的模式来加强观众对于节目情感的寄托。不论是严肃的新闻性节目，还是轻松娱乐的艺术类节目，都应当按照节目固有的的类型和观众审美需求来编排节目，以品牌节目为核心，进一步打造属于自身的品牌频道和品牌媒体，把品牌意识深深地嵌入到电视媒体发展的道路上。
3.3电视媒体的跨平台互动 信息数字化时代，多种媒体正在走向融合一体化发展的形式。由于激烈的市场竞争，许多家电视媒体也开始了跨平台合作，与新媒体行业融合发展。电视媒体作为传媒时代的重要组成部分，因其专业的优秀节目制作而受人追捧，即时、高效的、多元化的网络媒体作为电视媒体的传播和互动媒介，其大量的用户群体，是目前电视媒体所急需的。
在网络直播平台对新闻节目进行现场的同步的直播报道，通过网络媒体，与互联网及终端用户不断互动，能够有效提升电视媒体节目的品牌形象。拥有巨大用户的视频网站可以发挥网络传播的特点，将那些不能守在电视前观看节目的受众拉回，进行二次甚至是多次的转播，极大增强观众的关注度和忠诚度。在我国，已经有很多这样的例子。
例如近年来大火的《中国好声音》，它的热度笼络了大量的受众，但是由于节目播放时间的问题，如果通过电视媒体我们就只能在深夜观看，但是浙江卫视与搜狐、优酷、爱奇艺等多家知名网站开展合作，并在官方微博等社交媒体进行跨媒介立体式的传播。正是这种跨媒介跨平台式的互动转播，让受众们可以无时无刻的去关注节目本身，而不用担心时间的问题。再加上节目本身借鉴他国成功的经验并在借鉴的基础上进行了中国元素的添加，以我为主，为我所用，调动了观众的积极性，所以《中国好声音》取得了巨大的成功。正是由于节目借助了网络媒体和移动媒体巨大的用户流量，因此在创造了经济效益的同时，也达到了节目大范围的推广与传播。
传播媒介的不同方式都具备了不同的属性，只要在多媒体融合下共同传播，增强自身节目内容，才能增强节目的影响力，实现广泛的传播效应。
3.4合作共赢，分享新兴市场红利 网络直播平台因为直播内容的良莠不齐，以及其低门槛的参与方式，已经引起了监管部门的高度重视。2016年以来，对于网络直播的监管措施纷纷出台，有些正规的网络直播平台已经开始了持证上岗。但是有限的政府监管力度，在网络海量生产内容面前依然显得很乏力，而电视媒体由于熟悉国家文化宣传政策精神，拥有成熟的优秀内容生产和严格的质量把关经验，因此可以考虑由电视媒体来入股网络直播平台、由电视媒体来监管平台的运作，这样对于网络直播行业的乱象丛生，可以起到一定的带头和把关作用，还可以通过自身完整的结构体系为网络直播平台注入更多的软硬件协同开发的发展性资源。
以湖南卫视为例，湖南卫视的核心理念就是快乐中国，传递的品牌目标就是“最具活力的中国电视娱乐品牌”，且湖南卫视的观众群体偏年轻化，和现在网络直播的受众群体的年龄段相符。而湖南卫视也是第一家选择与网络直播合作挂钩的电视媒体。面对传媒媒介融合的浪潮，湖南卫视先行一步，积极转型，打造了全新的市场平台，包含生产、传播、销售、用户服务等全方位产业链，实现了电视发展和网络媒体的融合改造，以领先的姿态走在媒体融合的道路之上。
4.结束语 网络直播是信息化时代的标志, 建立在电视媒体直播基础上, 并对传统电视媒体造成巨大冲击, 分散了观众的注意力, 但与此同时, 也为传统电视媒体提供了辅助与补充。随着全媒体时代的到来，传统电视媒体应当选择从自身出发，合理利用当前多媒体聚合的传媒生态环境，坚持发展自身的品牌战略，以发展优秀的节目内容为核心，注重全能型优秀人才的挖掘和培养，提高自身主持素质，以高品质的内容为后盾，用内容去拓宽渠道，加强自身与网络媒体平台的联合。网络直播应保证直播内容的规范与健康, 两者之间互相协调。电视媒体应以积极、开放的心态去面对网络直播平台带来的挑战，为社会主义文化大发展大繁荣注入自己强劲的青春动力和生命活力。
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第三篇：电视媒体策划
第一章 电视媒体策划概述 第一节 策划的定义
一、策划的定义
•策划：借助一定的信息素材，为达到特定的目的、目标而进行设计、筹划，为具体的可操作性行为提供创意、思路、方法与对策。
•电视策划：对于电视的某一种行为，借助特定电视媒体信息、素材，为实现电视行为的某种目的、目标而提供的创意、思路、方法与对策。
•电视策划的意义：为电视提供了新观念，给实践以指导；避免大的决策失误和资源浪费，提供了成功的保障。
第二节 电视策划人的从业素质
电视策划人：作为策划的行为主体，从大的方面讲，可以是一个媒体、频道、节目总体设计人员，他们能使所在单位或部门获得社会效益与经济效益。
综合能力：懂社会、懂环境、懂节目、懂受众、懂制作、懂市场、懂沟通、懂传播及其技巧。
一、相当的政治思想觉悟与政策把握能力
二、由丰富的社会经验带来的决策能力
三、勇于创新、善于发现、细致严谨
四、具有一定的文化底蕴和美学修养
五、懂专业
1、懂电视
2、懂策划方式与技巧 第三节 策划人的人际环境
一、策划与领导
二、策划人员与创作人员
三、策划人与受众
四、策划人与投资者 第二章 电视媒体策划的原则 第一节 策划原则的确立依据
一、策划要针对受众
媒介所提供的是一种产品或服务，它所从事的是以满足受众需求为目的的活动。
1、确立受众地位
电视策划在保证舆论导向正确的前提下，要从以“媒体为中心”向最大限度地满足受众需求方向转变，即要从以生产为核心向以消费为核心转变，将受众的需求，特别是潜在的需求作为“传播什么、如何传播”的起点。
2、锁定目标受众 电视节目受众的细分化
3、争取黄金时段 在一天之内广播、电视收听收视率最高的时间段。
4、引导受众
二、策划要针对市场
1、市场定位
市场定位：即在激烈竞争的市场中通过调查分析和策划活动提炼、凸现品牌形象，并力求最终将此形象根植于顾客心中，在市场上为产品赢得一席之地。
2、品牌的打造与延伸
品牌节目：是指那些具有稳定的收视群体并能吸引稳定的广告投放、占据一个能够维持节目生产良性发展的市场份额的节目。
品牌延伸：是指品牌拥有者利用原有品牌的市场知名度，开发同名或类似名的系列产品的行销策略。
三、策划要针对电视传播的特性
1、电视的视听综合性
2、传播信息的适时性
3、传播对象的大众性
4、传播过程的直线性
5、收视状态的随意性 第二节 策划的原则
一、创新性
1、树立实事求是的创新观念
2、创新的基本途径技术、理念和内容。
二、专业化
三、整体性
四、重大性
五、娱乐化
六、可行性
1、政策分析
2、经济分析
3、竞争对手分析
4、操作能力分析 第三章 电视栏目的策划 策划与电视节目
电视策划的产品：电视节目 电视策划的目标：电视节目
电视节目的传播特点：直观的 直接的 直播的 直白的 连续的 群体的 公众的 私人的 策划与电视栏目
栏目化：就是以星期为单位，把电视台的时间按计划分割给各个节目，而这些节目就按这即定的播出时间和长度，有规律的播出。
节目的编排上：栏目化大大减轻了编排工作的劳动强度
节目的创制上 ：栏目化使节目部门的工作有章可循 栏目化方便了观众的收视 第一节 栏目化及制片人制片人制 栏目有两层意义：
第一层：是电视节目被分门别类、定时定点地制作和播出，其从策划到制作都由制片人负责，与“制片人制”紧密结合；
第二层：所有定时定点播出的节目都叫栏目。
一、栏目化的意义
1、有利于观众收看
2、有利于管理
3、催生了新的运作机制
4、使主持人的作用凸显
二、栏目化带来的问题
使节目的创制人员变得不爱创新，使得电视台的应变能力降低。
三、栏目制片人
管理模式：制片人和监制两级管理
1、制片人的素质
◇能够准确把握电视市场行情，掌控栏目发展方向
◇精通节目创作规律，掌握电视节目制作各环节的基本知识
◇懂得如何组织、调动全体成员的积极性和创造性，具有高超的识才能力和用才艺术 ◇具有突出的执行政策的能力和丰富的相关法规知识 ◇懂得市场经济的基本理论，是电视营销方面的专家 ◇服从台与频道的整体利益
2、合理运用制片人制
第二节 电视栏目的设计
一、栏目的特色
栏目特色：栏目各构成要素区别于其他栏目的表达方式。
1、符合频道特色
2、根据市场环境设计特色
3、界定目标受众群
4、与主持人特色的融合
二、栏目的编排
1、内容要有“实”
2、形式与内容相吻合(1)栏目的结构形式
通栏型：指一期栏目讲述一个内容，即使中间有主持人串联，其上下文也有逻辑关系，杂志型：指一期栏目由若干个板块构成，板块之间各自独立成篇，可以没有逻辑关系，(2)栏目的表达形式(3)栏目的播出形式 3．与播出时段相对应 第三节 策划主持人
一、主持人与栏目的关系
二、主持人的分类
1、非主持人类节目
指可以没有主持人的节目或主持人并不起决定性作用的节目。
2、主持人类节目
指主持人在当中起到较大的推动作用，节目在策划中充分考虑主持人的能力与个性，甚至为个性极强的主持人量身定做内容形式的节目。(1)新闻政教类
指以主持新闻类节目为主的主持人，内容包括政治、社教、经济、法制、军事等题材严肃、形式相对严谨的节目，主持人以相对严肃的面孔出现。(2)生活服务类
以服务类为主的与人们日常生活密切相关的节目的主持人，如一般性的生活、服务、经济、社会活动或群众性娱乐活动节目的主持人，还包括一些日常体育转播节目的主持人。(3)娱乐类
主要是指包含文艺节目在内的、形式活泼、题材浪漫的节目的主持人，如综艺晚会、文艺栏目或艺术性较强的专题片、少儿节目等等节目的主持人，他们在主持节目的过程中修饰性或扮演性较强。
三、策划对主持人的把握
1、具有正确把握问题的能力
2、具有一定的现场组织、调度能力
3、具有外向而热情的性格，勇于表达，善于表达
4、具有充分的“合作意识”
5、与节目相符合的个性和知识结构
6、演播条件
四、主持人形象塑造
1、栏目内的形象：表情、语言、体态、化妆与服饰
2、栏目外的形象：观众认同 →保持形象、行为的连续性 →以塑造和强化栏目品牌 第四章 电视新闻类节目的策划 第一节 信息类新闻节目
信息类新闻节目：指的是迅速、广泛、简要地报道国内外最新发生的新闻事件的节目形式，其内容以消息为主，辅以连续报道、新闻点评等节目样式。多样化的特征：
地域：国内要闻、地方新闻、国际新闻等； 性质：政治新闻、社会新闻、文体新闻等。
形式：简讯、述评、现场报道、滚动字幕新闻等。
一、选题：重要性 新奇性 贴近性 公正性 时效性 栏目选题的策划和单个新闻的区别： 栏目：突出的是节目整体的传播效果。单个新闻：体现自身的独特性。
二、小记者大编辑
1、客观、公正的角度与观点
2、编排 将所有本不相干的信息进行有机串联，使之最终成为一个节目整体。（1）体现重要性（2）体现节奏
三、节目风格
1、新闻报道的形式
2、播出时段
3、播报者
第二节 评论类新闻节目
评论类新闻节目：就新闻事实发表评论、见解的节目类型，它的主要任务不仅仅是报道某个事实，还包括通过对具体事实的分析提示，阐明对事实的见解、态度，借以影响、引导舆论。
一、选题
◇弘扬提倡的：主要是对先进人物、先进事迹的宣传，重在正面表述； ◇解疑答惑的：对一些新鲜事物或国家新的政策法规的阐述； ◇批评监督的：针对一些社会丑陋现象的批评和监督；
◇社会警示性的：对社会和自然环境中存在的问题进行分析和思考。
二、节目形式
单个主持人结合采访播报的电视评论显得形式灵活、短小精悍，具有较强的倾向性；由主持人和专家进行的新闻访谈则有较强的客观性和权威性；多人座谈这种形式突出的是广泛的参与性，每个参与者都是不同观点、阶层、利益、角度的代表，很有贴近性。
三、评论员
1、节目主持人
兼播报员和评论员的双重职责。除了要求其具备一定的主持功底，更要求其具有解读新闻事件的专业眼光。
2、各领域的专家学者 国外：专职评论员
国内：在社会上有一定影响力的专家学者。
四、思辨色彩
1、用事实说话，图文并茂
2、述评结合，分析全面 第三节 深度报道类新闻节目
深度报道类新闻节目是对重大事件、社会问题或现象进行包括背景介绍、分析解释、归纳预测的报道与评论。
一、选题
选题遵循的原则：
1、热点
2、难点、疑点
3、故事性
二、调查方式
挖掘深度的方向不是唯一的，但无论节目制作者选择了什么样的方向来寻求节目所要达到的目标深度，都必须首先寻求支撑这个深度的事实与证据。所谓深度就是对事实的占有，作为记者，你获得事实越多，你离深度越近。
三、表现手法
节目组成元素：记者的采访、现场取证、主持人演播室的评论、专家点评、现实场景的记录等。结构：逻辑清晰 多线索的结构方式 悬念的设置
第四节 杂志类新闻节目
杂志类新闻节目指借助杂志的编辑方式组合起的新闻节目：消息、访谈、深度报道等不同体裁、不同形式的新闻，通过一定的方式融合在节目中，各板块或段落各具特色但又和谐一致。
一、内容的策划
“电视民生新闻”
理论界对目前在各地方电视台争相做出的以民众生活为主体的新型电视新闻节目的概括，是指以广义社会新闻为自身定位，从群众日常生活中采制而来内容上关注普通老百姓生存状态与心灵空间的节目类型。
二、报道形式的策划 表现形式的多元化
处理好形式和内容的关系
重视主持人的内涵与评述能力，塑造其权威、可信的形象。第五节 社教类新闻节目
一、社教类节目概述
社教类节目是以社会教育为宗旨的各类节目的总称，它承担了国家政策法规、道德规范、科学技术、先进文化等方面的传播职能。
社教类节目的类别（内容属性）：社会政治类、经济类、文化类、科技类。
二、社教类节目策划要点
1、润物细无声
吸引受众的首要因素：
知识的新颖或实用，内容相对严肃、权威。
2、针对性
3、可看性
（1）内容的深入浅出（2）节目形态的多元化
4、权威性
媒体本身在观众中的可信度。
节目权威性的树立在很大程度上由节目自身的内容所决定。第五章 文体娱乐类节目的策划 第一节 游戏类节目的策划
一、游戏类节目概述
游戏类节目指以游戏作为节目主体，可以结合其他如文艺节目、体育、各类知识等内容，通过屏幕内外多种互动手段实现广泛参与的娱乐类电视节目。
益智游戏节目 综艺游戏节目 竞技游戏节目
二、游戏类节目策划要点
1、竞赛与悬念
2、常变常新 两种途径：
创造出新的节目；
在一档节目中不断引进新元素，淘汰旧元素。
3、参与 ：互动
4、主持人
优秀的游戏类节目主持人：
反应要快；有一定的生活阅历；极强的语言表达能力；要有个性。
5、奖励 ：实物形式、非实物形式
6、视听愉悦
7、选手 第二节 电视赛季节目的策划 赛季：非一次性同类项目的比赛 赛季节目的策划
一、竞赛本身的策划
1、确定竞赛内容与规模
2、制定规则
二、电视赛季节目的可视性策划（如何让竞赛在电视中顺畅地展现，即把竞赛转化为节目。）
1、项目与规则 项目 可看性
规则 制定不宜太复杂
2、评委与选手
评委是竞赛标尺的落实者 选手是竞赛最核心的要素
3、主持人
4、观众与节目的互动
5、节目营销
第三节 真人秀节目的策划
一、真人秀节目概述
真人秀节目也被称作“真实电视”，它是用纪实的手法表现节目参与者在特定条件下的状态，以满足观众的娱乐需求。真人秀节目是一种记录以普通人为主体的参与者在游戏规则制约下，在人为设定的场景和一个较长的周期内，完成某一目标或展现生活状态的真实过程的电视娱乐节目，往往最终获胜的选手会获得极高的奖励。真人秀节目的规则
→ 可看性服务
→ 真实性和实用性（不顾及）
→ 游戏娱乐性
◆引导和表现参与者最真实的状态和人性特征。
二、真人秀节目策划要点
真人秀节目最根本的特征：在于虚拟规则中人性的真实展现。真人秀节目在策划时应考虑以下一些因素：
1、国情
◆电视内容上有差异。
◆艺术传统上，中学求善，西学求真。
我国真人秀节目的特点：内容设计尽管也有奖励，但更多以体验为主。我国真人秀节目的定位：当个体体验扩大为群体体验时，节目就可以通过对参与者心理状况的深入挖掘和表现，形成与受众广泛的互动。
2、规则
◆制定具有“双刃剑”效应的规则
◆把奖励看作娱乐的源泉，就能解决一些受众或管理者对奖励额度的顾忌。
◆规则还一定要能制造悬念：不确定性真人秀的悬念可以有阶段性悬念和终极悬念。◆最终结果应该是规则的必然性与发展的偶然性共同催生的结果。◆节目在选手的选拔上比其他节目更加注重设计。
3、设计的纪录 “等来的真实”
◆细节的策划和捕捉
4、互动
5、场景
6、以“人”为本
从策划角度看，善与恶的交锋是人性的最佳看点。
◆人与环境的冲突不仅指选手与自然环境的冲突，也指他们在进行社会活动时相互发生的冲突。◆人与人的冲突是指节目参与者之间的冲突。
◆人物自身观念的冲突大部分是缘于价值观难以找到平衡点。不仅要表现选手之所为，还要让观众知其所思。第四节 电视文艺专题节目的策划
一、电视文艺专题节目概述
电视文艺专题节目是一种以一定主题构架文艺内容或形式的形态。从内容方面分类： 电视文艺人物专题
电视音乐艺术节目(电视音乐艺术片、音乐电视等)电视舞蹈艺术节目
电视文学艺术节目(电视散文、电视小说、电视评书、电视诗等)、电视风情风光艺术节目 电视文化文献艺术节目
二、电视文艺专题节目策划要点
1、电视与多种艺术元素的兼容
业内外往往把无法定义的节目形态称为专题。电视艺术的整体特征：兼容性
一部电视文艺专题中，往往是音乐、舞蹈、戏剧、文学、绘画、摄影等艺术美的综合体现，并成为电视文艺专题节目的重要审美特征。传统艺术在电视文艺专题节目中的综合运用还能达到带给观众多重艺术享受的效果。
2、对“电视化”的把握
诸多传统艺术形态的电视化是有限的
◆所策划的艺术对象是否适合电视化的处理方式 ◆在创作中将不适合电视表达的部分进行重新构思 电视文艺专题节目策划的立足点： 如何用电视的思维构架文艺
如何更好地实现文艺的¡°电视化¡±
3、时空的拓展
时空的拓展不仅可以丰富节目的可看性，更可以明确或提升节目的意义。客观时空（写实场景）
主要是基于对现实生活情境的营造，指每一个局部、细节都要努力寻找生活依据，从而令观众产生真实感和亲切感，体现在创作中往往是实景拍摄。主观时空（超现实时空、写意场景）创作者发挥自己的想象力，通过各种电视艺术手段对现实生活场景进行加工改造而形成的，它可以充分表现创作者的艺术个性和创造力。电视文艺专题的画面形象策划： 追求可视性（画面好看）
一方面追求画面的形色美，即所谓“赏心悦目”；
一方面追求在美的基础上寻求视觉效果的“奇”，即有引人注目的内容。画面的许多奇特效果策划还往往在于拍摄时借助各种特殊手段。
对《我爱记歌词》节目策划分析
《我爱记歌词》是浙江卫视推出的一档歌唱类综艺节目，每周五晚间九点二十一分播出，由主持人朱丹和华少主持。
浙江卫视《我爱记歌词》,是全国首推门槛最低的互动音乐节目，这档节目由美国《合唱小蜜蜂》演变而来。节目分为“歌词大接龙”、“歌词大填空”、“今天谁领唱”、“冠军决定战”、“爱心大冲刺”等四个环节。以卡拉OK歌词记忆方式，选取各年代脍炙人口的流行歌曲进行比赛。它对参赛选手没有职业、年龄、性别的限制，激发唱歌爱好者的热情参与。每期节目都有不同的方式去挑选选手上台挑战，有接唱成功的，有表现热情的等等。
该节目的主持华少和朱丹是浙江卫视的一哥一姐，在节目没有明星评委的前提下，华少、朱丹妙语连珠，带动挑战者、领唱队伍与观众的互动，引导观众与台上的选手大合唱，营造现场欢快、轻松的气氛。
《我爱记歌词》用“领唱、歌曲、氛围、预告”这几方面进行包装，领唱是由节目激烈比赛而后选定的，领唱不仅有实力，也有一定的粉丝群，为节目的收视率提供了保证。节目挑选的歌曲都立足于社会各阶层、各年龄段耳熟能详的经典歌曲和时下的流行歌曲，力求让观众有更多的共鸣。
每期节目的挑战者都是主持人在台下的唱歌爱好者随机挑选“接唱成功者”上台比赛，从节目开始就点燃观众的激情，而挑战者与主持人、领唱队伍的火花也随即点燃。在节目中，现场的乐队演奏、歌曲伴舞等给观众造成视觉冲击，也为气氛的营造提供了辅助作用。
这个节目在节目预告方面存在悬念不足、不便宣传的劣势，所以节目通过精心剪辑，在节目内容、主持群、挑战者方面制造看点，通过悬念、挑战者的幕后花絮来制造悬念。节目由oppo ulike手机、韩伊化妆品、正大赞助,虽然赞助商少，但是节目在最后一个环节通过“选歌填词”的方式，让选手互选歌曲，记忆歌词去赢得公益金，通过累积公益金的方式把娱乐同慈善结合起来，以慈善来包装节目，这让节目在公众心目中有了慈善的印象，把节目包装得相当成功。电视新闻节目策划
第四篇：2005中国电视媒体竞争报告
2005中国电视媒体竞争报告
谢耘耕
内容摘要：上世纪九十年代随着省级电视台纷纷上星，“央视为主，一家独大”的旧的电视单极格局被打破，逐渐形成央视、省级卫视、省级非卫视频道、城市台和境外电视媒体五足鼎立，多元发展的新格局。本文试图用用大量的统计数据来探讨在多元的中国电视竞争格局中不同层级电视媒体的博弈及其发展趋势，希望给广大电视媒体工作者和研究者一些启迪。
关键词：电视媒体 不同层级 竞争
根据央视-索福瑞媒介研究（CSM）2004年在全国84个样本市县基础调查结果，平均每户可以接收频道32.9个，比2003年增加了4个频道；但全国人均收视时间从2003年的179分钟减少到2004年的173分钟，受众市场稳中有降。[1]观众市场容量饱和，标志着电视市场进入收视份额竞争阶段，一个频道收视份额的上升就意味着其他频道收视份额的下降，品牌战和淘汰赛打响。
2005中国电视媒体的竞争进一步升级。国内不同层级电视媒体的竞争悲壮而惨烈，中央电视台在金字塔的顶端，省级卫视在中间，地面台和城市电视台，则构筑在金字塔的底端，大家都想在这种“战国”竞争格局中分得一杯羹，有的求发展，有的只是求生存。各级媒体都绞尽脑汁，纷纷出招，筹划着自己的发展和生存策略。可以说，不同层级电视媒体在中国电视市场的残酷博弈是21世纪中国的一大独特的社会现象。
一、中央台、凤凰、省级卫视：抢夺全国电视市场
上世纪90年代之前的中国电视传播，一直是“央视为主，一家独大”，各省、区、直辖市以及之下的各级地方电视台长期处于相对分割与封闭的状态下，它们在保质保量转播好中央台电视节目的前提下面对本地区的有限数量的观众制作有限数量的自办节目（主要是新闻节目）就已经算是无过即功了。
80年代末，为解决部分偏远地区由于地形复杂电视节目覆盖不到本省区的困难，国家有关部门允许贵州、云南、西藏等省台的节目通过卫星进行传送。但后来，随着地方有线电视网的崛起和迅速扩大，其他省台很快发现上星在扩大节目影响和广告经营上的好处，纷纷提出上星申请。[2]到1999年我国上星地方电视台有北京电视台一套，上海卫视等31个。
省级电视台纷纷上星，为地方媒体进军全国市场提供了可能。从1989年西藏电视台第一个节目上星，到1999年天津台、海南台最后一批上星，中国省级电视台用了10年的时间完成了从地方媒体向全国性媒体的战略转变，开始冲出地方视野，将区域、全国甚至全球作为了自己拓展市场的目标地，成为挑战央视的新生力量。
与此同时，随着我国电视市场对境外媒体的陆续开放，中国电视媒体还要面对境外电视的冲击。截止到2004年底，经中国政府批准可以进入三星级以上酒店和涉外小区的境外卫星电视频道达到31个。2003年，境外卫星电视在我国的发展相当迅速，全国市场占有比上年扩大了2.4倍，目前其所占全国收视市场份额为0.7%。
电视剧、新闻、专题、综艺、电影、体育等六大类节目是中国电视观众收看最多的电视节目，2004年这六大类节目合计市场份额超过了74%。其中，电视剧占有36.28%,依然是最大的一块收视蛋糕。中央台在全国电视收视市场上具有较大的优势，但在各地域收视市场上，当地省市电视台占在绝对优势。如上海电视收视市场，上海文广新闻传媒集团所属各频道在各类节目市场竞争中优势明显。中央台除了在教学（72.1%）、电影频道（58.2%）上具有竞争优势，在体育节目（47.6%）上和上海本地台稍能抗衡外，在其他类型节目上的竞争都要明显弱于上海本地台。上海市场72.4%新闻/时事节目的收视份额、61.8%的综艺节目收视份额在在上海本地台手中。外省卫视等其他频道在上海市场上几乎没有什么竞争力。[3]
2004年不同节目类型各频道全国电视收视市场竞争状况（表一）
数据来源：央视-索福瑞媒介研究（CSM）
下面我们就用一些统计数据来探讨中央台、境外电视、省级卫视在新闻、电视剧、综艺、体育等主要节目市场和广告经营方面的竞争情况。
1、新闻
在20世纪末，中国电视节目的竞争是以省市电视台对央视的综艺娱乐节目冲击为开始的，近年来电视的竞争逐渐由以往的电视剧的比拼转变为电视新闻的较量。
央视作为国内几乎是唯一的国家级电视媒体，具有遍布全国甚至全球的记者网络，而且拥有与世界各主要电视机构建立的新闻交换机制和两个国际频道的资源优势，同时作为政府的喉舌，许多重大的国家政策和权威消息的发布首选央视，相当于独家享有诸多重大新闻事件的第一手报道机会。如“神六”发射的电视直播权由央视一家独享。央视“神六”发射全程独家直播优势吸引超过5亿观众的同时，广告的收入5个多亿。央视广告部直播“神六”的套播广告价格分别为5秒146万元、15秒266万元和30秒532万元。
过去，在中央台新闻节目的绝对优势下，地方台的新闻节目一直处境艰难。2002年元旦，江苏电视台城市频道推出新闻栏目《南京零距离》，直播60分钟的栏目定位于“民生的内容、民生的习尚、平民的视角”。这类新闻，央视不可能详尽报道，但它贴近实际、贴近群众、贴近生活，而且在报道角度与报道手法等方面更符合地方观众的口味。经过两年历练，栏目从内容到形式逐步成熟完善，2004年广告以1.088亿元的价格被买断而成为国内身价不菲的电视新闻栏目。
《南京零距离》的成功给许多地方台以启示。近年来，“新闻立台”逐渐成为全国众多地方电视台的一项发展战略，各家电视台都加大了新闻节目的投入，许多省市电视台的新闻节目收视率超过央视新闻节目，成为广告创收的重要平台，改变了电视新闻“央视为主，一家独大”的局面。以安徽电视台经济生活频道为例，2003年6月该频道18：30－19：30时段的平均收视率不到1%，中央电视台这个时段的平均收视率基本在15%以上；2003年7月经济生活频道在18：30－19：30推出《第一时间》节目，在合肥的平均收视率达到26%，年广告收入突破5000万元人民币，而中央电视台在合肥的平均收视率则下降到8%左右。[4]在上海电视市场，上海本地电视台不断加强新闻节目，抢占了当地72.4%新闻/时事节目的收视份额，中央台只占有22.9%的收视份额。如今在许多城市，电视人可以自豪地说：地方电视台已经不再是单靠电视剧来吸引观众的眼球了，新闻节目可以取得超过电视剧和娱乐节目的收视效果。新闻节目不再是赔钱的买卖，而是能赚钱的节目。
与此同时，地方卫视也开始了跨区域挺进，在电视新闻方面作一些探索。2003年10月23日晚6点，原来的上海卫视得到批准，开始改变呼号，以上海东方卫视全新开播。东方卫视每天17档新闻，7个小时新闻播出量，不仅对上海的新闻，全国的新闻、国际新闻也全力拼抢。短短两年间，东方卫视打出了一套漂亮的“组合拳”――新闻直播和深度报道相结合―显示出不少可圈可点之处。从开播之初发展至今，东方卫视力求在各个大事件中都做到“我在场”，就是这样一次次的大事件的直播报道才使得东方卫视能在短时间里名声大震。
近几年，随着我国电视市场对境外媒体的陆续开放，央视新闻不仅要面对国内电视媒体的竞争，还要面对境外电视的挑战。
在2001年“9·11”恐怖袭击事件之后的几个小时内，香港的凤凰卫视是千千万万中国人的惟一信息来源。国家电视台CCTV只在袭击之后做了简报，直到午夜之前没有提供任何其他的信息。而另一方面，只有5年历史的凤凰则对此进行了36小时的重大事件直播和连续报道。所有中国人都在寻找能够看到凤凰电视节目的朋友，许多大学生把他们的储蓄拿出来到宾馆租房间，因为这样他们可以看到全面的报道。
凤凰卫视自从抢得了全程直播“9.11”事件的先机后，频频在国际重大新闻事件报道方面得手，并形成了凤凰卫视最大的卖点和竞争优势，他们以独具风格的新闻及时报道，吸引了大批观众，在国内的观众中形成了广泛的影响和深刻的印象，成功培养了内地观众“有大事，看凤凰”的收视心理，这也是“9·11”事件后许多内地观众喜欢收看凤凰卫视的原因。央视在国际重大新闻报道上的疲软和缺席，给凤凰卫视争夺内地观众提供了可乘之机。
没有竞争对手并不是件好事，没有危机感就不会有发展的动力，正是有了凤凰卫视这个强大的威胁者，一向安枕无忧、坐享天下的央视终于有了危机感，加快了新闻改革步伐。2003年五月一日央视正式开播新闻频道。从开播到现在，新闻频道展现了自己的特色。比如，加大了新闻事件的现场直播力度，中央电视台2002年全年直播的新闻时间为60小时，而新闻频道在一年中大大小小的现场直播报道累计达到了700个小时。但是许多观众仍感觉新闻频道像是一个“超长版的新闻联播”。央视新闻频道除了24小时滚动的《整点新闻》之外，其它时间都是靠栏目来支撑。突发新闻的处理没有得到强调和重视。比如2004年9月1日俄罗斯北奥塞梯共和国别斯兰市第一中学发生的恐怖事件，凤凰资讯台立即进行现场直播，随后又制定出一系列的跟踪报道安排。当天央视的新闻频道也搞了一个直播，内容是一艘轮船的下水仪式。再比如，2004年夏天北京的那场大雨，多家媒体大篇幅作了报道。新闻频道没有及时直播，更不用说现场直播。CNN靠的是对伊拉克战争的大量现场直播打出天下的，凤凰卫视咨询台也是靠对突发新闻的及时报道赢得观众的。可以说，“新闻”频道最大的特点是对突发新闻事件的迅速报道。没有这个，“新闻”频道名不副实。[5]
凤凰卫视的存在改变了中国电视的格局，但凤凰卫视在大陆成功的惟一前提是大陆官方对它网开一面，使它有更宽松的新闻政策，凤凰面临的最大危机是大陆新闻改革的加快，大陆新闻放开一步，凤凰卫视的先天优势就缩减一分。
由于我国政策上限制像CNN、BBC等国外电视新闻媒体的节目在大陆落地。所以，在电视新闻节目制作水平上，大陆观众没有机会来比较我国电视新闻节目制作与国外电视新闻媒体之间的差距。但是，实力尚属薄弱的凤凰卫视的电视新闻节目已经令内地电视台感到岌岌可危，更不要说CNN、BBC、FOX那些航空母舰型的电视新闻媒体了。
从境外频道首先落地的传媒特区广东市场的电视格局，我们可以看到本地频道在境外频道的冲击之下几乎没有还手之力。一旦境外电视全面进入中国市场，国内电视媒体唯一可守的资源就是新闻，唯一可用的策略就是本土化。广东电视珠江频道《630新闻》是广东省新闻资讯节目中收视率最高的电视栏目，《630新闻》收视持续走高的重要原因，就在于它第一时间报道的南粤新闻内容是任何境外频道都没有的。
2004年1O月，南方传媒集团在全省收视市场份额首次超过了香港无线和亚视两台，第一次位居全省境内外所有频道排名首位，实现了历史性突破。目前，广州地区的电视收视市场，目前基本上是内地频道与境外频道各占半壁江山。但一个不容忽视的事实是，境外频道只有屈指可数的七八个，而内地频道却是铺天盖地的40多个。
我们认为，在新闻领域，央视新闻的垄断地位将逐步被消解，省市电视台将有更大的表现空间。
（1）、地方台新闻优势凸显，将会抢占更大的市场份额。
在地域、地区的新闻方面，地方台不仅仅拥有信息渠道、发现制作上的快捷性与便利性，而且在报道角度与报道手法等方面更符合地方观众的口味。这种地理和心理的接近性，让一批栏目脱颖而出，吸引大批观众的目光，收视率大幅上升，与那些靠新闻事实的重要性和显著性吸引观众的节目相比毫不逊色。美英日等发达国家电视新闻情况也印证了电视新闻的这一趋势。1997年哈佛大学的一个调查发现，20世纪70年代美国电视网的国际新闻占新闻报道的45%，但到1995年仅占13.5%,下降了70%。[6]专家认为，这种趋势同社区在人们生活中发挥越来越重要的作用有关。省级非卫星频道和城市台在节目题材与视角的选择方面，与自身直接服务的对象更为贴近，可以实现气息相通，并有更多机会让观众直接参与节目制作，在许多城市，一个热线电话“就能把记者召到身边”，也能很快地把观众请到演播现场，谈论老百姓的话题。这种地理和心理的接近性，让一批栏目脱颖而出。2001年，江苏电视台城市频道广告额只有0.28亿元，2002年元旦，城市频道推出新闻栏目《南京零距离》，开播第2周就进入AC尼尔森南京地区电视排行榜。2003年7月，《南京零距离》平均收视率为8．3%，最高点收视率达到惊人的17．7%。2004年和2005年，《南京零距离》的广告拍卖价格都在一亿元以上。这些优势都是中央台以及各省上星台所不可替代的。随着时间的推移，地方台新闻将会更加成熟，将在收视市场上抢占更大的市场份额。
（2）、中央台在国际新闻方面缺少独家产品，容易受到境外频道和地方台的冲击。
目前，传播于世界各地的新闻，90%以上是由美国等西方国家垄断。西方50家媒体跨国公司占据了世界95%的传媒市场，其中，美国控制了全球75%的电视节目的生产和制作。国内电视媒体严重依赖于西方的信息源。无论是出身央视CCTV还是凤凰卫视，其国际新闻节目的信息来源大多是西方的通讯社、电视台，没有多少独家产品。
虽然由于政策原因，境外频道在并不完全开放的中国电视媒体市场产生巨大的影响还需要更多的时间和耐性；但央视并不能就此安枕无忧。近几年，上海、北京、广东等地的电视台都加强了国际新闻节目，而且取得了不错的反响。如广东电视珠江频道《630新闻》每年花费百万获取最新国际新闻，国际新闻成为《630新闻》节目一大特色。成为广东省新闻资讯节目中收视率最高的电视栏目。东方卫视《环球新闻站》2003年开播后，邀请前中国驻法国大使吴建民等著名外交人士、国际问题专家担任特约评论员，一些重大的国际新闻都做了连线，有的还派出了记者。在国外已经产生了一定的影响。现在东方卫视每年要向CNN提供一百多条时长超过两分钟的英语新闻节目，在CNN每年进行的优秀新闻节目评奖中，东方卫视都有节目上榜。德国和新加坡的一些媒体，也正在抓紧和东方卫视洽谈节目输出事宜。
中央电视台要摆脱这种尴尬，就必须建立独自的国际新闻信息采集系统，只有在信息源上“先声夺人”，才能真正确立媒体地位。如同半岛电视台一样，有独家的新闻、独家的画面，才会在新闻的竞争中脱颖而出。
（3）、新华社加强音像业务，将动摇央视在国内重大新闻报道上的垄断地位。
目前由于没有专门的音像通讯社提供全面的国内新闻，中央台在国内重大新闻报道还居于垄断地位。城市台只能在新闻节目插播几条从中央台收录的重要新闻，或者干脆放弃国内、国际新闻，专做本地新闻。所以很长时间中央台新闻能够“一家独大”。
目前在海外，广播电视新闻节目已经成为各大通讯社中影响最大、市场前景最令人看好的业务之一。世界五大通讯社都设有专门机构，来采制声像电视新闻，以供电台和电视台使用，有的通讯社还同广播电视公司合作建立电视新闻社，共同采访制作声像新闻。
中国新华社具有国家通讯社的权威，有近10000名工作人员，触角是最广泛的。1993年，新华社设立音像中心，为各级电视台和广大音像制品订户提供新闻、专题类节目。目前，新华社建立起了功能强大、数据存储量巨大的多媒体数据库；在数据库中，仅音视频（电视）资料即超过1万小时。目前，新华社音像新闻编辑部力量还很薄弱，但实力不容低估，一旦国家政策有所突破，新华社能为各地方电视台提供较全面的国内、国际的音像新闻，城市台新闻的竞争力将大大增强，央视新闻将面临更大的挑战。
2、电视剧
电视剧拥有最多、最稳定的观众。继2003年5月后，中央电视台于2004年9月再次对一套节目进行较大版面调整，“剧场化”仍然是中央电视台调整的主要方向。2005年5月，中央电视台八套将晚间黄金剧场扩充为三集连播，上午剧场扩充为六集连播，使得许多大剧、精品剧等优质电视剧资源在往央视集中。根据CSM的统计，2004年，全国电视剧单集收视率排名前15位电视剧全部是央视播出的。7月20日，在上海举行的“央视八套改版说明会”上，中央电视台影视部主任汪国辉就曾透露，2006年央视将不惜高价购入高品质电视剧，买断其独播权。而仅此一项购买独播剧的支出，央视将至少超支２亿元人民币。[7]但回报却更为惊人。随着《汉武大帝》《大宋提刑官》《亮剑》《京华烟云》等大戏连续播出，今年央视一套的“黄金剧场”收视份额增长了两成以上。11月底，央视出卖2006年“电视剧特约剧场”的一年冠名权，轻松揽得1.88亿元巨款。
为了保护自己的利益，2006年中央电视台不再将优秀剧集二轮播放权卖给地方台，所以今后央视高收视率的剧集都很难在地方台看到重播。央视凭着财大气粗，许多优秀剧目都被其“收归”，现在不再发放二轮播放权，在目前优秀剧目稀缺的情况下，地方台更是卖少见少。因此，现在出现为了争夺一部优秀剧集，电视台开始“拼价”的现象。为了争夺刘烨的《血色浪漫》卫视播放权，安徽卫视和江西卫视就“杠”上了，两家电视台互相攀比开价，最终安徽卫视夺下《血色浪漫》，价格也被炒到14万元一集，比一般的6万元一集高出不少。对于这种现象，资深的电视人认为，电视台抢“独播剧”是好事，但是为了一部电视剧盲目开价很有可能让整个电视剧行情产生泡沫，最终会让电视剧购买价格越炒越高。[8]
面对央视八套海外剧场在全国的红火，湖南卫视花费约800万元买下《大长今》内地独家播映权和内地市场音像发行权。其中创维得到独家冠名权，费用为660万元，仅此一单就基本收回了购买独家播出权的成本。另一方面《大长今》其他插片广告的收益在3000万元左右。因为播出时间与央视八套海外剧场一模一样，等于说是从央视口中硬生生地挖走了一部分观众。
2005年底，浙江卫视重拳出击，独家买断《雪山飞狐》《芙蓉花开》《车神》《地下铁》《深情密码》《屋顶上的绿宝石》《我们无处安放的青春》7部连续剧，借助电视剧打造好的收视平台。王晶即将开拍的《雪山飞狐》，浙江卫视创纪录以每集85万元、总价3400万元的价格购得其首家播映权。这也是第一部将首播权卖给上星电视台的电视剧。据悉，浙江卫视接下来还要花巨资购买张纪中制作的《鹿鼎记》和广东强视制作的《楚留香》，欲以“武侠剧”为突破口叫板央视。
浙江卫视还同时推出是“4＋1”联合购片模式，加强竞争实力。除了自身外，浙江卫视还将联合三家卫视以及上海文广一起购买电视剧，这样5家电视台同时拥有了全国首播权。“4＋1”模式，“1”固定就是上海文广，所以文广同时拥有了全国首播权，以后在此模式下购买的新剧，上海观众可以在第一时间看到。
浙江卫视推出“4+1”购剧模式，对一直靠花重金买剧的安徽卫视而言无疑是釜底抽薪。之前，同样的剧，浙江卫视一集五万元购买，安徽卫视仅需两三万，随着市场份额的扩大，它的购剧价格并没随之提高。“4+1”将化解安徽卫视5个亿的广告优势。
央视和湖南台、浙江台推出的“独播剧”制度，实则是一种“强者恒强、强者通吃”的制度。使得许多原本缺金少银的地方卫视频道得以生存和壮大的空间越来越小。倘若“独播剧”发展下去，许多原本缺金少银的地方卫视频道将失去大量忠实观众、收视率大幅萎缩，地方电视频道得以生存和壮大的可能性甚微。[9]
3、娱乐节目
娱乐节目曾经是省级卫视与央视进行竞争的重要阵地，省级卫视一度凭借娱乐节目在收视份额上异军突起。湖南卫视《快乐大本营》、《玫瑰之约》两张周末娱乐牌的打出，使湖南卫视迅速抢占了周末娱乐节目的制高点。2003年，湖南卫视更名为“中国湖南卫视”，更是彰显了其打造全国性频道的决心。
1998年底，央视开始进行“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”改革，使中央电视台频道发展从“跑马圈地”转向了“精耕细作”。各个频道相应推出的一系列改版举措，直接推动了中央电视台电视娱乐节目的创新和发展。2004年，中央台在综艺节目的收视份额由43.7%上升到49%，上升5.3%。省台44.4%下降到38.5%，下降5.9%。在这一变局中，中央电视台的高端优势进一步得以凸显。
但时间到了2005年，中央电视台的诸多娱乐王牌开始进入审美疲劳期，新创节目的影响力未形成，“超女”正是在这种情况下突然杀出，使中国电视娱乐再次面临洗牌。
2004年，湖南卫视首次推出《超级女声》，反响强烈。2005年《超级女声》影响迅速扩大，报名人数飚升到了12万。在湖南卫视公布的广告价格单看，今年《超级女声》总决赛的报价更高达每15秒11.25万，而央视一套的3月报价，最贵的电视剧贴片的15秒价也只有11万。至于短信方面的提成收入，更是不可小觑。在《超级女声》面前，央视的一些同类真人秀节目如《梦想中国》等也相对黯然失色。2005年11月18日，“梦想中国”的冠名商青岛啤酒与湖南卫视签署了未来三年的战略合作协议。这一幕是在湖南卫视北京2006年广告招商会上出现的。青啤的决定无疑让前不久大打口水战的“梦想中国”与“超级女声”出现了戏剧性的结果，也真正让CCTV这个中国“广告霸主”意识到，它与地方媒体的真正PK赛已经拉开战幕。
2005年7月14日，东方卫视推出《创智赢家——全国青年创业精英大赛》，这是中国第一档采用现场直播的才智创业真人秀节目。被业内评价为“中国电视史上第一个财经真人秀”。和此前风靡一时的娱乐真人秀节目《超级女声》相似，《创智赢家》也以“海选”和“ＰＫ”为噱头，吸引电视观众眼球。经过为期三个月共13个环节的考验，23岁的天津青年陈曦终于战胜了来自四川的选手彭震，赢得了百万风险创业资金。陈曦说，他将用这笔风险投资开发手机游戏和其他移动通讯增值服务业务。
娱乐节目的制作成本越来越高，制作难度越来越大，有的周播的娱乐节目的年制作费都高达2000万元。这种“竞争成本的升级”，真正有实力在全国平台上玩下去的省级卫视并不多。我个人认为，未来的电视娱乐资源将越来越集中。在理论上，拥有行业垄断地位的央视、以娱乐为主打的湖南卫视，以及背靠180亿本地广告市场的上海东方卫视，将最有可能成为一段时期内全国电视娱乐市场上的固定角色。
4、体育节目
在体育节目竞争上，多年来人们习惯于收看中央电视台直播体育大赛的情形现在逐渐改变了。2003年，由于在转播价格上与中国足协出现分歧，央视在和东方卫视的竞争中败下阵来，失去了中超联赛的转播权，这是央视第一次无法转播国内顶级赛事。接着，CBA联赛，以及东亚四强赛的转播权先后被地方电视联盟夺走。
目前在体育赛事转播方面，央视有三大对手：ESPN、东方卫视、广东卫视。ESPN的最大优势是，他们拥有英超和冠军杯在亚洲地区的版权，虽然不能直接面向中国内地转播，但ESPN通过把自己的节目卖给内地各地方有线电视台的方式，让自己的节目进入到中国市场。由于央视只有德甲、意甲、西甲的转播权，ESPN给内地观众带来的英超和冠军杯。英超是1997年进入中国的，冠军杯还要晚两年。英超最早在国内只有北京、广东和上海三个地方有转播，现在全国已经有20多个城市的有线电视台购买了ESPN的英超和冠军杯节目。央视索福瑞（CSM）的调查表明，英超联赛在中国包括广州、深圳、上海以及四川等十几个电视台所有的体育节目中平均收视率都排在第一位，对央视国际足球的转播形成强大冲击。
5、广告经营
从目前来看，电视广告收入已经成为各电视台的主要经济来源，即使在多种经营比较发达的电视台，广告收入在全部经营收入中所占的比重也高达90%以上（个别广播影视集团的总体经营收入比例有例外）。各级电视台的发展颇不均衡，中国广告协会电视委员会统计，2004年全国电视广告收入291.5亿元，其中，中央电视台广告收入80.03亿，占有27.4%的份额；上海文广新闻集团广告收入24.45亿元，占有8.38%的份额；北京电视台广告收入15.4亿元，占有5.28%的份额，广东南方广播影视传媒集团广告收入12亿元，占有4.11%的份额。有的电视台广告收入只有几
十、百把万元。
近年来，在地方电视台和境外电视的冲击下，央视广告营业额在全国电视广告营业额中的比例出现逐年下降的趋势，但基本维持在1/3与1/4之间，其绝对值依然远远高于任何单家的省级卫视，成为中国电视业的巨无霸。在11月18日落棰的2006年央视黄金资源广告招标会上，仅仅是中央一套的时段和资源，就拍出58.69亿。
央视广告营业额在全国电视广告营业额中的比例（表三）
2004年省级卫视新增的广告投放量中的60%都集中在了全国排名前五位的卫视台，2005年上半年，省级卫视总体刊例广告量（不计折扣）平均上涨12.6%，其中16家在平均线以上，而另有14家处于明显的下滑状态。
2005年上半年省级卫视的广告投放和播出量呈现出明显的“两极分化”，与去年同期相比，2005年上半年，省级卫视总体刊例广告量（不计折扣）平均上涨12.6%，其中16家在平均线以上，而另有14家处于明显的下滑状态。去年省级卫视新增的广告投放量中的60%都集中在了全国排名前五位的卫视台，今年这一趋势会更加明显。2005年，湖南卫视的广告收入超过6亿元。根据湖南广电集团给湖南卫视定下的指标是，每年的广告收入增长幅度不低于15%。故据此粗略计算，湖南卫视2006年的广告收入指标为7亿元左右。而某些排名靠后的省级卫视台全年的广告收入甚至只能达到几百、千把万的水平。[12]
面对地方卫视崛起，央视开始变革。从今年春节过后，央视在频道改版、名牌栏目建设与维护、战略资源掌控、重大节目与特别节目组织策划等方面加大力度，加快了频道结构的合理化以及栏目的推陈出新和优胜劣汰。并在今年年中开始进行了自身品牌形象的对外投放，在《商业周刊》(中国版与亚洲版)中首次出现了央视的形象广告，央视还委托奥美广告为其设计CI。在2006年招标说明会上，央视将“心有多大，舞台就有多大”的广告口号更改为“相信品牌的力量”，该广告口号的相关广告最近正在全国主流媒体大幅刊登，也在诸如机场候机大厅这样的商务人士聚集区大量投放。[13]
2005年11月18日，央视黄金时段广告招标会在北京梅地亚中心拉开帷幕；11月19日，湖南卫视的广告招商会在北京天伦王朝饭店也粉墨登场；而同一天安徽卫视也在北京的五洲大酒店进行广告招标。贴身的竞争有些“肉搏”的味道。
二、省级非卫星频道和城市台：博弈区域电视市场
1、省台非上星频道
在省级电视台的频道布局中，卫视一般是“旗舰”，市场既有省内也有省外，而其他频道则以本省受众为核心群体。在我国，一般一个省份都有5-8个非上星频道，总共约有200来个。值得注意的是，在许多国家的电视市场上，原则上是没有或少有省域频道的，都是以全国频道和城市频道为主体。中国由于特殊的历史原因形成了大量的省级频道，在上一轮的竞争中，绝大多数省域频道都有良好的发展，在本地区形成了强势地位。然而，在许多省份，城市台特别是省会城市电视台与省级频道的市场争夺是极其激烈的。在前面的中国电视广告市场分析中我们也可以看到，不少省会城市电视台的广告收入只比省台少一半左右。
省级非卫星频道上有央视和省级卫视的挤压，下面临着地方城市台的威胁，多年来就在这种两头受迫的境地中寻求生存空间。要突破这种尴尬境地，省级非卫星频道的竞争策略主要有二：
一、有实力的省级非卫星频道力求争夺最大的覆盖率，做强做大，争夺本省市场，占领卫星频道向外拓展而忽视的本地市场。如湖南经视、都市、娱乐生活等其他几个频道在湖南的影响力不亚于湖南卫视；
二、争夺最佳的有价值的受众群体资源，这也是省级台着力城市频道的动机。目前来看，大多数省级非卫星频道走的是第二种竞争路线，走“强势城市台”的再版，争夺省会城市以及本省经济重点城市。
2、城市电视台频道
中国目前有666个城市，有2000余个城市频道。相对于省级非卫星频道不大不小的尴尬地位，城市台作为中国电视网中覆盖面积最小的一级电视媒体，其优势在于拥有本土化资源优势，以地缘上、心理上的接近性赢得本土观众，瓜分全国性电视媒体的地方市场。
城市台在引进节目和自制节目方面均拥有独特的资源，一是拥有电视剧首播的先发优势，大部分电视剧通常遵循“先地方后中央”的交易、发行模式，无形中为城市台创造了巨大先机。二是拥有当地新闻的“地缘性”优势，城市台以本地新闻为主，靠近受众的信息消费习惯，共同的地域空间为这类节目型态提供了良好的生存条件。
和中央台、省级台高昂的广告价格相比，城市台广告成本低廉，每秒广告花费仅150元左右。一定意义上说，只要占领了主要城市，也就基本上占领了该省的核心市场。因此，企业一般都针对单个城市进行精耕细作，“质优价廉”的城市台反而成为广告商投放广告的首选媒体，赢得了大量的广告预算。据中国广告协会电视委员会统计，2004年中国广告经营额超过2亿的省会城台有六家。
2004年省会台广告收入排名表（表七）[14]
省台收入与省会台收入比较图（表八）[15]
3、省市电视台之间的博弈
省级非上星频道和市县级频道的电视剧总量较为接近，播出比重逐年增加，在20%-30%之间；收视比重几乎达到其节目总收视量的一半。许多省级非上星频道和市县级电视台不仅众多的综合性频道进行着“剧场化”的改版，而且将越来越多的频道直接改设为电视剧或影视专业频道。在这些新设的专业频道当中，多数都获得了显著的成功。某省级电视剧频道在2004年一经推出，不到一年便在省会城市晋级为第一频道，并从央视一套、省卫视、省第一频道和省会台主频道手中稳定地划分掉比例可观的收视份额。[16]
在娱乐节目市场，许多省市非上星频道办的娱乐节目在当地都占据优势地位。2005年上半年上海市场综艺栏目排名（不含晚会）排名前10的节目中，上海文广新闻传媒集团所属频道就占了九席，中央台仅占一席。
2005年上半年上海综艺栏目排名(CSM)[17]（不含晚会）
排名前10的节目中文艺频道占了七席
由于娱乐节目需要强大的资金投入。省级地面台、城市台由于受覆盖面的局限和制作成本的相对巨大，使节目的投入产出不成比例。比如同样一台演唱会，其制作成本大同小异，但在中央台或省级卫视播出和在城市台播出，其得到的广告效益和经济回收却有天壤之别。
许多城市台自制娱乐节目每期节目的综合费用都要几万元，而相类似的节目引进只需几千元，并且节目质量和收视率远不如人家。所以，目前大部分城市电视台除了新闻、新闻专题外，其他节目(包括生活类栏目、娱乐类栏目、电视剧等)都是购买或交换的。
在新闻节目方面，省级非上星频道、城市台虽然没有实力参与重大新闻较量的游戏，但是他们也不甘落后，努力探索适合自己的新闻道路。
近两年“民生大战”在江苏电视荧屏上可谓是进行得如火如荼。在南京市晚间18:00-20:30这个时段，南京电视媒体出现7档自制新闻栏目。江苏电视台有《星网传播》、《南京零距离》、《江苏新时空》；南京电视台有《直播60分》、《南京新闻》、《社会大广角》；本省的上星频道也不甘寂寞掺和到这场本地新闻之争中来，江苏卫视也开办民生新闻品牌栏目《1860新闻眼》。
2004年江苏省新闻类节目收视市场和全国新闻类节目收视市场相比，中央级频道和省级频道市场份额都有所增加，市级频道等其他频道的市场份额缩小，省级频道的市场份额达到38.2％，比全国市场高出6.4个百分点。n民生新闻在地方的竞争实质上就是省、市台之间的新闻大战以及背后隐藏的两者的经营利益纠葛，这种矛盾在江苏得到了最大化的体现。n2004年3月8日，江苏南部的苏州、无锡、常州三地有线网络统一停播江苏省收视率最高的江苏城市频道和江苏综艺频道，而把两个频道纳入数字电视信号，取而代之的是央视的9、10、11收视率不高的三个频道。
省台在资源实力、政策体制方面普遍优于城市台。就政策体制上来说，省台做地方新闻更具优势，所受的政策限制小。省台属于省委宣传部领导，不受制于地方领导，这样更容易发挥舆论监督作用，监督的力度更大。
在地方新闻类节目收视市场的博弈中，省级台与市级台的较量究竟鹿死谁手，我的看法最终取决于各台的新闻理念和实力。
与南京市级频道在南京市新闻节目收视市场的略显失意有所不同，2004年杭州市级频道在杭州市新闻类节目收视市场中有不俗的表现，可以说杭州市级频道的“春风得意”也是托了民生类新闻的福杭州市台的两档民生类新闻栏目。《阿六头说新闻》（西湖明珠频道）和《我和你说》（生活频道），开播不久就在杭城创下了当地的收视新高。
《阿六头说新闻》是杭州电视台西湖明珠频道2004年元旦开办的本地新闻栏目，栏目不仅在形式上用杭州话方言播报新闻，得到本地观众青睐，而且新闻内容的选择上尽量贴近老百姓的生活，贴近他们的情感，开播不久就深受好评。2004年，《阿六头说新闻》的时段贡献达到11.8％，对于日播节目16个小时的杭州电视台西湖明珠频道这档不足20分钟的新闻栏目已经形成了品牌拉动效应。
2004年杭州市 电视新闻类节目收视率排名前10位（表九）[18]
在央视和省级卫视以及省级地面台三座大山的压迫下，一些城市台也开始推出应对策略。如深圳电视台的新闻综合频道改为深圳卫视，成为全国第一家上星的副省级电视台综合频道，据说广州电视台、厦门、大连电视台也在积极筹备上星播出事宜。，目前全国有15个副省级城市，在未来一两年再增加几家副省级城市上星频道，应该是很有可能的事。
三、中国电视发展趋势
1、整合为上。我国目前电视体制的形成有其深刻的历史根源。20世纪80年代初确立的“四级办电视”的政策在当时的历史条件下虽有利于电视的普及，但已经潜伏了“散”与“滥”的危机。1980年，全国仅有无线电视台38座，1985年为202座，1988年达422座；截至1994年，经原广播电影电视部正式批准建立的县级以上无线电视台982家，有线电视台为１２０２家，经国家教委和各地教育部门正式批准建立的教育电视台有941家。也就是说，得到“官方”正式承认而建立的电视台已经有3125家（这还不包括各地未经批准而私自建立和筹备建立的数以万计的有线电视台、站）。这一数字，超过美国一倍，是日本的２５倍，是英国的260倍；超过了美国、俄罗斯、日本、英国、法国、德国、印度、加拿大、澳大利亚、巴西和巴基斯坦等１１个电视产业大国的总和（2606座）。[19]1996年国办发出37号文件《关于加强新闻出版广播电视业管理的通知》），提出“由于规模数量增长过快，重复建设，人员素质和管理工作跟不上，不仅造成资源的浪费，而且影响了精神产品质量。”为落实37号文件精神，原广播电影电视部成立专门的领导小组开始治散治滥，此后，电台、电视台的数量开始逐渐减少。尽管如此，中国电台电视台的数量仍然居世界前列。根据《中国广播电视年鉴（2004年）》的统计，截止2003年底，全国共有电视台363座，承载着2，165套节目的制作和播出。其中国家级电视台有中央电视台和中国教育电视台、每个省、自治区或直辖市、每个地级或以上城市基本都有至少一座电视台。除此之外，全国还有51，517座发射台和转播台，只承担播出功能，没有自办频道的许可和能力。在上星电视方面，除了中央台的12套节目和中国教育电视台的2套节目上星外，我国大陆所有的省、自治区或直辖市都有一套节目上星，内蒙古、西藏和新疆的上星节目还不止一套。
电视是一个高投入、高消耗、高产出的产业，建立一家电视台并维持其运转，除各种正常办公开销外，节目制作费、卫星租用费。微波传送费、设备购买维护费等都需要大量的资金投入。广播电视一向被称为高技术、重装备、高投入、高消耗的事业，不但基础设施（包含技术装备）耗资甚巨，维持日常的运行也需消耗大量的资金。比如上海教育台创办时，注入资金5000万元，之后每年还要投入2500万元才能维持正常运转。浙江绍兴市建设的广播电视大楼投资7000多万元；浙江萧山市建设的广播电视大楼亦投资5000万元。[20]除去中央电视台和沿海经济发达地区的一些电视台，很多电视台都面临着不同程度的资金短缺问题。既没有足够的节目自制能力，又没有足够的资金实力购买节目，很多电视台节目播出的时间很短，也就是说，大量的频率资源处于实际闲置状态。
相当多的电视台的频道和节目都存在着专业化不专、定位不准确或相互重叠相互“越位”的现象有人曾经利用遥控器搜索，发现在1999年春节前后，全国竟有15个省级卫视台同时播放电视连续剧《绍兴师爷》，18个卫视台同时播放系列电视剧《天龙八部》，造成了对卫星频道资源的极大浪费。从各地的情况来看，中央电视台和发达省市电视台的日子好过一些，大量的地、县电视台甚至西部的部分省级电视台基本上没法正常维持生存。
中国的电视正在重复20年前中国工业小型、分散的老路，残酷的竞争洗牌成为必然。近几年，中国电视媒体的总体形态已经逐渐从“行政布局”主导过渡到“市场格局”主导。
从全国来看，省级卫视已成为挑战央视的新生力量；从各地来看，省级卫视纷纷在各城市落地，对落地城市的广告市场的蚕食和收视份额瓜分已经显现，如湖南卫视在武汉、重庆等中部地区收视率已在赶超当地频道。央视和外省卫视对本地市场的冲击，已引起各地方电视台的重视。由于央视是国家台，地方有线网不得不转，而外省卫视则没有央视的政策优势。地方电视台对付外省强势卫视一般采取以下三种办法：一是拒绝对方落地；二是对已经入网的卫视，通过掐播广告，实现盈利，避免该频道对本地广告市场的冲击（广州、深圳电视台掐播香港电视的广告就属此类）；三是抬高入网落地的门槛，把对方从本地网络中“清除”出去。[21]
2004年，杭州、宁波、泉州、成都等地的有线电视网络先后进行省级卫视落地权拍卖。直辖市、省会城市和计划单列市等重点城市的落地费用在2005年已经飙升至200万元及以上，西部相对偏远地区的省会城市落地费用也在100万上下。一个省级卫视要保证在全国重要城市的有效覆盖，每年必须付出5千万元人民币以上的成本，并且这个成本还在逐年增加。依照目前电视节目制作成本，要打造一个真正意义上的全国性卫视频道，除落地费以外，还要在黄金时段电视剧购买和自办栏目等方面投入一亿五千万，这样广告投入达到两个亿才能实现收支平衡。而2003年，全国卫视单频道广告收入愈两亿的卫视只有北京、山东、广东、湖南、安徽、浙江、黑龙江、江苏、辽宁9家。所以有专家认为，根据现有态势和实力比较，未来中国电视市场上只会剩下大约五家全国性省级卫视频道。一些资金相对匮乏的卫视无疑将在这场竞争中面对更大的挑战，甚至有可能退回到地方电视台的地步。
在这种转型中，“中央-省-市”三级电视布局的主导地位，将逐渐为“全国-区域-地方”三级市场格局所取代。一些卫星频道逐渐“晋级”到全国性频道行列，另外一些卫星频道则逐渐成为“区域性频道”，其中包括未来可能以某种形式上星的副省级城市，而另外一些电视媒体，则逐步被市场定位为地方性媒体。[22]
在激烈的的市场竞争中，各家电视媒体稍有懈怠，便会失去受众，失去广告。这对于在经济上几乎完全依赖广告收入的电视台，结果就是在惨烈的竞争中艰难度日。从市场的角度来看，任何媒体都有被淘汰的可能。然而“淘汰”并不表示这个电视台不存在了，因为它还要承担宣传任务，只是在市场上它已经无足轻重了。
2、独家为王。现有各层级电视台要想在这种残酷的市场竞争中做大做强，首先是发掘自身的优势。清楚自己的优势在哪里，以此来确立我们的核心竞争力。因为找到自己的优势，远远比找到对手的劣势更加重要。找到优势意味着找到了生存的硬道理，找到了超越同质化竞争道路。而对手的劣势，只是为我们的优势构筑充分的理由。
份额竞争时代电视媒体间竞争实质就是资源战。各电视媒体应认清自身在全国竞争格局中的优势与劣势，扬长避短，通过对频道特色化的改造，来强化频道特色，发挥既有优势，形成更富竞争力的新优势。
目前，对内容资源的争夺战已经在电视剧购买方面先行打响，对独家上星、首批三家上星权的争夺越来越激烈。东方卫视从电视剧生产制作的源头上下功夫。，利用政策优势与播出平台积累的资金，打造电视剧产业化运作链条。2003年东方卫视首度参与投拍32集电视连续剧《历史的天空》。一经播出，该剧在创下各地电视台收视率高峰的同时，也为东方卫视带来了可观的投资回报和掌声。此后，东方卫视又先后参与策划、投资、拍摄了电视剧《国家干部》、《河流如血》、《青春之歌》等剧目。通过合作，东方卫视在节目启动时即已掌握首轮上星播映权，避免了以后无谓的价格战，有效地控制了节目运营成本。
除了电视剧资源的独家播出权、首播权争夺外，大型赛事活动的转播权、承办权、海外引进剧的版权都是电视媒体新一轮竞争的焦点。2004年，央视五套由于独家转播奥运会，创造出历年来最好收视表现，最高收视率达13.7%，收视份额亦达26.7%。2006年的央视广告招标名称由原来的“黄金段位广告招标”被改为“黄金资源广告招标”，同时原有的黄金时段广告标的也进行了相应调整。其中，2006年德国世界杯冠名底价为3160万元，世界杯射手榜冠名底价为2580万元，2006年春节晚会优秀评选节目冠名底价为2380万元，央视青年歌手大赛底价为3800万元。[23]
2004年上海文广集团斥资一亿五千万元购得的中超转播权后，东方卫视便成为了直播主平台。中超联赛虽然比不上欧锦赛，但它在中国的影响力绝不容小觑。而对英超联赛、欧锦赛、ＮＢＡ主客场的转播，东方卫视则表现出积极主动的姿态，赢得了观众的好感。所有这些对重大赛事的重视，都向观众表明了东方卫视要作为全国体育节目权威平台的信号。
市场常常是戏剧性的，没有永远的强者，也没有永远的弱者，昨天还是天王，今日也许已成黄花。成功最后属于不放弃理想的人。我们衷心希望在央视节目不断发展的同时，各地方台也能获得长足进步，出现多个与央视一争高低的栏目，这一天也将是中国电视节目繁荣的一天。(作者谢耘耕系北京大学媒体与传播研究所研究员、复旦大学新闻传播学博士后)
（作者系北京大学新闻传播学院媒体与传播研究所研究员、复旦大学新闻传播学博士后）
（原载《现代传播》2005年第六期）
第五篇：电视媒体广告代理合同（最终版）
广 告 合 同 书
甲方：
乙方：
为了充分发挥媒体优势，最大程度降低企业电视媒体广告成本，加强企业与媒体的联合，经（以下简称甲方）与（以下简称乙方）友好协商，特签订如下电视媒体广告合同：
一、甲方委托乙方发布内容：
二、广告发布媒体：
三、发布时长：
四、广告发布规格、内容及单价（见附表）。
五、30天播出费用（人民币）：
大写：
播出总费用（人民币）：
大写：
六、播出形式：产品及品牌形象广告（广告素材由甲方提供）。
七、播出时间：年月日至年月日，共计天（每单项具体
时间以播出为准）。
八、广告发布内容由甲方确定，最终广告发布内容以甲方提供的广告样稿（甲方签
字认可）为准；未经甲方允许，乙方不得对广告发布内容进行任何形式的修改。
九、付款方式：
十、甲、乙双方执行责任：
1、甲、乙双方中的一方由于不可抗力（火灾、战争等双方认可）因素造成合同 无法按期执行或不能执行，在不可抗力发生时双方协商解决。
2、乙方于下月广告播出十天内提供上月广告监播证明单予甲方。
十一、违约责任：
1、甲乙双方必须严格执行本合同，任意一方如有违约，违约方必须承担相应的损失；
2、因刊播重大事件、新闻或栏目改版及时间调整等原因，导致广告无法正常播
出，将在相同段位予以补播或随电视台统编。
3、如出现错、漏播，则在相同段位补播一次。
4、合同期内，甲方如若中途停止合同，应提前十五天以书面形式通知乙方，双
方协商后合同正常终止。
5、甲乙双方必须严格保守合同秘密，如有泄露而导致合同无法执行，则一切后
果由泄密方自负。
6、其它未尽事宜双方协商解决。
十二、纠纷解决：
因执行本协议所发生的或与本协议有关的争议，双方应通过友好协商解决，协商无效，由媒体播出所在地仲裁委员会仲裁解决。
十三、本协议一式贰份，甲乙双方各执壹份，签字盖章后生效(合同传真件合法有
效)。
甲方：乙方：
开户行：开户行：
帐号：帐号：
盖章：盖章：
签字：签字：
年月日年月日
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