商业银行服务营销流程再造剖析

第一篇：商业银行服务营销流程再造剖析

商业银行服务营销流程再造剖析

培训背景：

本课程将是传授网点工作流程、优化营业网点流程、客户营销流程等卓越实用的 方式、方法，塑造银行良好的主动服务形象，激发学员岗位自豪感和工作热情； 增强服务营销主动意识；提升信息收集、分析和挖掘能力；培养客户关系拓展和 管理技巧，并掌握如何接触客户、了解需求、推荐产品。同时将强化管理角色意 识，加强自身管理职责；促进管理者在实际工作中不断优化自身管理行为，以满 足银行发展及变革的需要。

培训目的：

1、了解并掌握未来网点发展趋势及服务管理；

2、掌握服务规范的主要标准流程，有序为客户提供标准化服务；

3、掌握现场主动服务营销的标准流程与方法，提升主动营销能力

4、掌握客户抱怨与投诉处理，个性化服务的流程、方法、技巧；

5、掌握现场管理的流程、方法及管理技巧、工具；

培训对象：支行行长、营业经理、大堂经理及骨干员工等

培训课时：精品版2天、浓缩版1天(均可根据客户需求调整)

课程概要：

第一章：现代商业银行服务营销概念

1、现代商业银行服务营销理念

2、创新服务营销给银行带来的回报

3、什么是服务营销?

4、服务营销的特性

5、服务对促进销售的意义—循环圈

6、服务与销售如何完美结合7、服务中销售的关键点

第二章：服务中销售的前提：驾御客户心理

1、客户沟通风格的迎合2、客户情绪分析

3、客户偏好分析

4、客户5大期望值的判断与超越

第三章：有效平衡服务与销售的双重角色

1、服务角色与销售角色的冲突

2、如何防止过度销售

3、如何防止过度服务

第四章：服务流程中四个阶段的把握

1、接待---服务形象及第一印象

2、理解---感同身受及需求判断

3、帮助---提供解决方案及超越期望

4、留住---制造差异化及后续维护

第五章：如何提升重复购买率及客户忠诚度

1、检查结果

2、服务后期的回访

3、榜样客户的宣传

4、推动客户间的推荐

第六章：营造客户印象深刻的银行体验

1、银行服务的目标在于塑造客户忠诚

2、客户忠诚来自客户的满意体验

3、客户满意与客户期望

4、三个标准赢得客户满意

第七章：网点各岗位在服务中的主要定位

1、网点各岗位职责

2、网点主任的现场管理角色与岗位职责

3、大堂经理的现场管理角色与岗位职责

4、个人客户经理的现场管理角色与岗位职责

5、个人理财经理的现场管理角色与岗位职责

6、封闭式柜台柜员的现场管理角色与岗位职责

7、开放式柜台柜员的现场管理角色与岗位职责

第八章：八大服务流程、步骤和标准

1、为什么要建立标准服务流程？

案例1：麦当劳的服务流程

案例2：丰田汽车的服务七步法

2、服务流程标准化的目的3、银行服务的八大核心流程

4、八大流程的逻辑关系

5、开门迎客流程、步骤及标准

流程图说明

开门迎客场景情景化应答标准

模拟训练

6、业务接待流程、步骤及标准

流程图说明

业务接待场景情景化应答标准

模拟训练

7、客户分流流程、步骤、标准

客户分流流程

客户一次分流流程

客户二次分流流程

客户分流流程图说明

客户分流场景情景化应答标准

外分流

模拟训练

8、客户教育流程、步骤、标准

客户教育流程图说明

客户教育场景情景化应答标准

模拟训练

9、产品营销流程、步骤、标准

产品营销流程图说明

产品营销场景情景化应答标准

产品营销操作方式

模拟训练

10、投诉处理流程、步骤、标准

投诉处理流程

投诉处理流程图说明

投诉处理场景情景化应答标准

模拟训练

11、挽留客户流程、步骤、标准

挽留客户流程

挽留客户流程图说明

挽留客户场景情景化应答标准

案例分析：一名顾客手持假钞，在营业厅大吵大嚷------

第九章：网点现场管理艺术与督导1、6S管理的概念

2、银行6S管理中存在的主要问题

3、网点6S实施关键

4、网点6S实施案例分享

第十章：团队管理者如何建设高绩效的团队

1、什么是团队，鉴别群体、伪团队和出色团队

2、团队各阶段的特点与风格

3、高绩效团队的9点要素

4、如何组建一个高绩效的团队的六步地图与技巧

5、案例：某商业银行团队建设纲领

6、案例：某卓越团队经验分享，研讨激荡新方法

第二篇：流程银行与商业银行流程再造

流程银行与商业银行流程再造

摘要：流程银行作为国际先进商业银行组织管理的主流模式，核心是以客户需求为中心，以风险管理为基础，实行扁平化、垂直化、集约化的经营管理。本文对流程银行及其特点、国内流程银行实践情况进行综述。并以天津滨海农村商业银行的具体实践为例，对流程银行与商业银行流程再造进行探讨，并提出相关建议。关键词：流程银行；事业部制：风险管理

针对长期困扰国内银行业金融机构的合规失效问题，时任中国银监会主席刘明康在2005年上海银行业首届合规年会上。谈到合规机制建设问题时，提出“流程银行”这一概念，指出中资银行应努力改革组织结构和业务流程，在“流程银行”而不是“部门银行”基础上建立合规风险管理机制。此后。构建“流程银行”这一理念引起各家银行的重视，并成为国内商业银行股份制改革后又一重要金融改革方向。

一、流程银行及其特点

“流程银行”实质上是西方国家商业银行从上世纪70年代开始探索，经过20多年形成的“以客户为中心、以市场为导向”的主流管理模式。其核心是以客户需求为中心，以风险管理为基础，实行扁平化、垂直化、集约化经营与管理。通俗地讲，流程银行合规经营、就是按流程办事的银行。与之对应的“部门银行”则是传统的“总行——分行——支行”管理模式，这种模式下，银行在业务经营中更多地强调管理部门而不是服务客户。由于管理层级较多，“部

门银行”容易引发违规经营、道德风险等问题。归纳起来，流程银行的管理模式主要有以下几个特点： 一是突出以客户为中心的经营理念。流程银行突出以客户为中心的经营理念，强调前台业务部门根据不同的客户群体设置，专业化、一体化地对外展开营销，针对不同类别的客户满足其全方位的金融需求，同一个客户在全行所有分支机构都能享受到相同标准的服务。流程银行强调前后台分离，前台业务部门的设置处在全行各部门的核心位置，中后台部门是为前台提供服务的，前台就是中后台部门的客户，而中后台部门之间则互为客户：强调银行内部各部门之间实行有偿服务，通过实行公平合理的内部转移价格，形成一种内部结算关系。通过这种关系保证前台更好地对外营销，同时提高内部部门之间的服务质量和效率。

二是突出以利润为中心的集约化经营理念。流程银行推行管理会计体系，对各业务板块和产品甚至个人进行成本核算、盈利分析和业绩评价。为经营管理决策提供信息支持并提高银行经营成本控制的能力。管理会计体系通过对经营目标的制订、经营方案的决策、计划预算的编制、预算的执行情况记录、差异的对比分析等程序，把成本的控制纳入了日常的经营管理过程，并使业绩的评价比较客观和公正，能比较好地处理内部利益关系。流程银行对后台业务进行集中处理。总行通过计算机系统，将全行范围内所有客户资料信息、单据处理、账务处理等后台工作集中进行。并建立全行集中的后台处理中心由专业人员集中处理，由此大大提高业务运作的效

率，同时也强化了对操作风险的控制。

三是突出风险管理理念。流程银行不但前台业务板块实行专业化和标准化管理，风险、财务、人事、后勤等中后台的组织架构也相应实行专业化和标准化的管理方式，并推行扁平化、垂直化、矩阵化的组织管理架构，强调全面控制风险。通过风险委员会、风险部门和研究部门，监测和分析各类风险，确定经济周期风险、国家风险、地区风险和行业风险的控制目标并使之量化，实行组合和限额控制。在技术方法上，依托计算机系统技术，对业务及时监控、对资金进行统一运作、对成本效益状况及时分析。强调风险控制的集中性、独立性和及时性，强调责权利的统一，由此大大提高风险管理水平。

二、国内打造流程银行实践

国内商业银行在2005年前后随着股份制改革的深化，开始进行流程再造的尝试。归纳起来，主要集中在以下四方面：

一是尝试事业部改革，实行垂直化管理。多数商业银行避开对传统业务部门的条线改革和分支行改革，以银行卡、票据、资金业务、私人银行等新兴业务为突破口，进行事业部制改革。例如工商银行票据、信用卡、私人银行等业务部门，建设银行信用卡中心，中国银行私人银行，交通银行信用卡、资金业务板块，招商银行与中信银行信用卡中心，兴业银行资金营运中心等都是采用事业部制的形式，按照利润中心的原则建立了集中经营的战略单元，促使这些新兴业务获得快速发展。2007年民生银行在国内同业中率先实行全行

事业部制改革，从总行人手，组建全国性行业事业部和业务事业部，并取得积极成效。

二是精简管理层级，实行扁平化管理。扁平化管理是流程银行的重要特征，通过减少管理环节，实现贴近市场、快速应变、增强战略和管理执行的能力。全国性商业银行主要是实行二级分行对城区各分支机构和网点的直接管理，比如，中国银行取消了原城区管辖支行：招商银行、民生银行等通过建立授信、稽核等区域管理中心贴近或连接市场，实现垂直化管理。

三是前中后台分离，实行集中化管理。集中化管理是国际银行业普遍采用的管理模式。通过对大量占用人力和时间的各种单证、会计业务处理实行后台流水线作业。加强对资金清算、单证、放款、资金配置、授信等进行集中化、专业化的运作管理。同时，建立系统的独立的风险管理部门和内部审计部门，对风险控制、不良资产管理等集中到总行或区域管理中心集中控制。

四是依托科技信息平台，构建差异化流程。流程再造的一个核心理念是一切按照客户服务的需要，建立最有价值和有区别的流程。目前，各家银行都在加快流程的重建，主要是剔除低价值的操作环节，对过去相对繁琐的管理环节进行精简，尤其是信贷审批、业务操作等环节，建立质量控制和问责制度。比如，对零售业务按照客户价值不同进行渠道分流，分别实行标准化服务和定制化服务，对公司客户实行团队营销，针对小企业和大公司客户的不同特点采取不同的审批流程等。

三、天津滨海农村商业银行对流程银行的探索

天津滨海农村商业银行(以下简称“滨海农商行”)是在原天津塘沽农村合作银行、大港农村合作银行和汉沽农信联社改制重组的基础上，引入新的发起人共同组建的股份制商业银行。成立之初。滨海农商行就引入“大总行——小支行”、“小管理——大经营”的理念，按照流程银行的标准打造专业化管理模式，逐步建立以支持保障、信审风控、管理会计、资产营销(事业部)和负债营销(分支机构)五个系统分工明确的矩阵式管理架构，从三方面着手进行了大刀阔斧的改革。

(一)推行事业部营销机制

新的组织架构下，滨海农商行致力于推行前台营销业务的事业部制改革。取消分行设置，以事业部作为利润中心负责全行资产营销业务。由于业务既有存量又有增量，早期成立的事业部职能定位以管理为主：随着存量不良贷款的持续下降、新增业务的

快速增长，逐渐由管理为主转变为以经营为主。事业部的划分上，最初按地域和业务类别划分，这两年转向按行业、按产品划分，逐步向专业化经营方向转变。三年多来滨海农商行逐步组建了公司银行事业一部、公司银行事业二部、信用工程事业部、个人金融事业部、小企业服务中心、区县经济发展事业部、港口经济发展事业部、国际业务部、低碳与绿色环保事业部、冶金工贸事业部、西部开发事业部、投资银行部，同是正在筹建东部发展事业部、票据业务部。(二)推行资金转移定价机制

事业部制下，滨海农商行实行财务集中管理，并尝试建立内部资金转移定价机制，以加强成本控制和监督。三年多来，滨海农商行逐步建立由财务会计部、资金定价部、资金市场部共同组成的管理会计系统，探索提高资本运营效率和提高经营的预见性，并以绩效考核指标体系和考核制度的建立与完善作为切入点。逐步建立资金转移定价机制的基本框架，通过成本核算制定内部资金转移价格，对全行资金进行有效配置，引导全行“一盘棋”去落实董事会制定的战略目标。

滨海农商行行务会下设专门的价格指导委员会，由资金定价部根据内、外部各种因素的变化。分析价格走向并进行成本计算。对产品价格、经营管理费用率、贡献率、资本回报率以及资金池基准价格等提出调整意见，上报价格指导委员会。价格指导委员会则定期召开会议并公布价格指导意见，由经营班子布置到业务口实施，使资金高效地运转。目前滨海农商行资金定价系统已经建立了一套能够互相联动的表格模板，将存贷款规模、目标利润、费用率等数据输入该模板，并对全行历史数据、实际情况以及预测情况进行综合考量后，可以得出加权平均的贷款出口价格，转移定价的测算在一定程度上已经能够实现预期的目标。另一方面。财务系统能够统计各事业部日均数据，统计全行员工存、贷款时点余额和日均余额，从而建立并实施以业务量为主，个人工作质量、单位业绩相结合的薪酬考核办法，各事业部之间有比较、有竞争。充分调动全员积极性。

(三)推行全面风险管理机制

滨海农商行从成立以来就强调全面风险管理理念，董事会设有风险管理委员会，高管层设有首席风险官。并在经营层逐步建立由风险管理部、合规管理部、授信审批部、授信执行部组成的风控系统，通过制定内部控制和风险管理的政策、标准和要求，以及风险信息收集、分析和报告制度，实现事前、事中以及非现场监测为主的专业化风险管理，确立了涵盖信用风险、市场风险、操作风险等主要风险的全面风险管理制度框架。

按照前中后台分离、各业务线平行监督的原则，滨海农商行以“机构扁平化、操作流程化”为目标，实行信贷营销、审批、审计三条线相互监督的信贷管理机制。贯穿于贷前、贷中和贷后每一个环节的全面风险管理理念及专业化管理摆脱了传统的单纯的授信评审的概念，垂直的风险管理体系与专业化的审批流程则有效控制和化解了信贷风险和道德风险。

从初创至今，滨海农商行已初具流程银行的雏形，事业部营销管理体制的基本框架已确立，总行管理部门、事业部、支行三者的职责分工已逐步明确。与原来的总分行模式比较，滨海农商行以客户为中心的经营理念已深入人心，事业部制的优越性也逐步体现出来。三年多来。滨海农商行资本状况不断优化，资产质量持续改善。2010年末，滨海农商行资本充足率14.22％，核心资本充足率13.81％，在同业中处于先进水平。不良贷款余额2.21亿元，不良贷款率0.97％，低于全国农村商业银行平均水平0.93个百分点：

拨备覆盖率275.1％。比上年提高115.95个百分点，抗风险能力不断提高。目前，滨海农商行正按照持续优化原则，借力外部咨询机构，进一步梳理和完善业务与管理流程项目以及相应的运行机制。

四、对进一步探索流程银行模式的建议

一是坚持不懈，深化事业部制改革。事业部的优势在于专业化。未来发展中，滨海农商行需要进一步优化组织架构，进一步细化各事业部职责和专业化分工，进一步理顺事业部和支行的关系，理顺事业部和中后台管理部门的关系，厘清各事业部资产营销的责权利关系、事业部之间的适度竞争与协作关系，有效整合事业部资源，使事业部的组建与经营按行业、按产品进行专业化设置，切实提升专业化经营管理水平。

二是循序渐进。深入推进流程再造。商业银行流程再造是一项长期的系统工程，对于农村商业银行，尤其是新改制的中小农村商业银行来说，更是要稳步推进，不能追求一步到位。必须坚持有所为有所不为，根据实际情况，不断总结经验，逐步提高对流程银行的认识。在此基础上，以信息科技为支撑。对流程和岗责进行固化，建立数字化、规范化的流程岗责文件体系，健全流程银行体系，从而实现持续、健康、长远发展。

第三篇：矩阵管理推动营销管理流程再造

矩阵管理推动营销管理流程再造

--运城中支分层经营、分类管理工作实施报告

耿 康 荣

面对金融保险市场监管环境的新形势、新变化，太平洋寿险运城中支个险条线紧紧围绕总公司“以客户需求为导向”的经营战略，深入落实“两个聚焦”和“两个围绕”，聚焦城区突破，坚持“双轮”驱动，稳步推进个险各项工作的顺利开展。认真贯彻邰总提出的“分类管理，分层经营”的工作要求，积极实践“基础治本、专业制胜、创新致远”的工作方略。为切实保障分层经营、分类管理在五六联动工作中结出硕果，现将工作汇报如下：

一、统一思想，提高认识。

结合分公司分层经营分类管理专项工作会议精神，组织内外勤认真学习关于分层经营，分类管理的指导意见，领会太原中支的先进经验，结合实际，制定实施方案。会上，大家普遍认为，分层经营，分类管理的工作开展，对当下我司的管理工作具有重要的现实意义。五六联动一切工作围绕分公司、中支公司的战略目标和规划展开，借鉴兄弟公司的成功经验，为我所用，分层经营，分类管理是我司营销管理发展到现阶段的必然需求和工作要求。以分公司的分层经营，分类管理工作推进为契机，认真分析运城中支公司的现状，大力推动四级机构个险队伍分层经营、分类管理工作是我们的必然选择。

二、组织保障，工作有力。

认识统一后，为保证工作顺利实施，运城中支成立分层经营、分类管理工作领导组和专项工作执行组，作为一把手工程项目，分管总的第一责任工程项目。工作领导组组长是宋文光总经理，副组长是分管总王卫平和个险部经理孟青云。专项工作执行组组长是副总经理王卫平，副组长是个险部经理孟青云，专项工作组执行委员有：耿康荣，李晓云，李杨，张荣波、解艳君。对所辖区域进行区隔划分，实行领导划片督导追踪管理，专项工作组进行项目条线追踪，纵横结合，两个组织一周一互动，实施、监督、反馈、改进，建立信息互通系统，保障项目的上传下达，完善改进，提升创新，快速推进。

（详见附件1）

三、推进步骤及达成路径

1.工作安排：通过矩阵管理分析，结合五六联动工作目标，要求模式化早会、周单元经营及力推“红色星期一”等基础管理动作常抓不懈。以五六联动竞赛、司庆十年重大营销事件为牵引，通过改善差勤，推动分层经营、分类管理工作的全面铺开。实施物质奖励和荣誉奖励相结合，解读推动分公司五六联动配套方案，找到专项工作的聚焦点，突破点，聚焦人力增长，聚焦限售资格，解析五六联动方案中的冰箱、足浴盆、机器人及各项旅游奖励亮点，营造、炒作营销氛围。

2.推动阶段：

第一阶段，确认经营目标，进行经营层级分解、确定相对应责任人，提出相关考核指标，分层责任到人，反复宣讲、反复要求，达成共识、产生共鸣。时间4月25日至5月10日。

第二阶段，树立标杆，追踪落实。视频会和现场会相结合，内勤和外勤相结合，五六联动和司庆十年相结合。通过矩阵管理把握关键点，发现、培养阶段或某个项目方面的标杆，使得学有榜样，做有楷模。时间为5月10日至5月25日。

第三阶段，流程贯通，强势推动，实现共振，确保达成。时间为5月26日至6月30日。

3.理论联系实际，不走过场，不走形式，立足当下，着眼未来。各四级机构上报分层经营、分类管理工作开展情况，中支个险分三个督导组现场督导落实，用数据说话，关注细节，落实到位。

四、运城中支的专项工作原则及实施办法

以业务队伍职级进行分层，以各项达成指标进行分类，机构经理为主要负责人，中支个险分片督导，通过有效的过程管理，实现目标的达成。

1、队伍按见习及新人、正式人力、专务、室主任及准主任、业务部经理分为五个层级，确定工作指标和追踪点进行分层追踪。

2、以机构晋级达标、立强扶弱项目为抓手，以基本法推动、“13481”工程达标，五六联动方案带动准主任、主任、经理做大做强团队，进行职涯规划及目标达成的过程追踪；

3、以衔接训练体系的建立为依托，建立人员举绩、留存的培育体系，以产说会、创说会运作为支持，实现目标的有效达成；

4、以活动量管理为经营要求,各机构组训主抓差勤，各机构经理主抓举绩，将业务人员的活动量管理进行过程追踪与管控。

五、分层经营、分类管理具体追踪指标

1、新人、见习业务员层级，由组训牵头，营业室主任、推荐人主要负责底薪、转正挨个落实，达成五六联动方案及司庆十年方案追踪。

2、正式业务员层级，由业务经理牵头，营业室主任推动750C健康人力指标、增员及专项方案的追踪。

3、专务层级，由机构经理牵头，营业室主任推动1800C绩优指标，绩优福利保障计划为牵引，榜样先行，标杆带动。

4、业务主任层级，孟青云经理指导业务经理实施主任月初开单月末达成2250C，室举绩率70%

5、业务经理层级，个险督导室追踪，机构经理落实月初2250C月末9000C，部举绩率65%，实现13481中的481指标，乐PAD资格的取得。

（详见附件2）

以四级机构为主导，以复式督导为驱动，以划片管控为抓手，以达成指标为追踪点，实现矩阵管理推动营销管理流程再造。

2012

附件1：运城中支个险部人员配置明细附件2：运城中支分层经营，分类管理追踪明细

太平洋寿险运城中支个险部 年5月12日

第四篇：浅议商业银行网点业务流程再造

浅议商业银行网点业务流程再造

□ 杨益琳

业务流程再造是商业银行打造流程银行的重点，而网点核算业务流程再造则是业务流程再造的基础和核心。近年来，我国商业银行都将业务流程再造作为流程银行建设的重点内容，在管理集约化和服务水平方面也得到了一定的提升。但与国际先进银行相比，我国商业银行在业务布局、业务处理效率、网点功能等方面还存在较大差距。再造网点业务流程，提升网点运营效率，进而提升网点综合竞争力，是摆在商业银行面前的一个紧迫而艰巨的课题。本文运用流程再造理论和服务管理理论，对商业银行网点核算业务流程的现状进行了深入的分析，提出了网点核算业务流程改革的设想和具体方案，以供同行探讨。

一、当前网点核算业务流程存在的问题

目前，我国的商业银行在网点流程的设计理念、执行以及在此基础上设计的考核指标等方面存在很大的改进空间，如网点核算业务流程的设计未真正体现以客户为中心的原则，业务的前后台处理环节区分不清晰，缺乏差别化和个性化的业务处理和服务流程等。突出表现在以下三个方面：

（一）业务处理布局欠合理，处理效率不高

我国商业银行业务主要分散在网点处理，网点是业务核算与处理的主渠道。近年来，一些银行也开始组建后台业务集中处理机构，实施业务集中处理。但业务集中处理机构普遍层次低(主要是在城市行层面）、规模小，集中的业务只涉及票据交换、汇划业务、代理业务等几项传统业务，处理能力有限。网点柜面仍然占用大量的人员。以某国有商业银行一级分行为例，网点柜面员工占全行人员总数的82.9％，而业务集中处理的后台人员数量仅占全部运行人员比率的2.7％。与国际现代商业银行相比，业务处理专业化和集约化方面存在一定的差距。如花旗银行，其网点主要处理零售银行业务的现钞业务，其他业务已经集中于业务处理中心(GTS）完成，从事现金、贸易、证券、基金等对公业务的员工，有50％以上的人员集中在其全球15个区域处理中心，进行业务集中处理。

（二）网点业务流程繁琐，网点营销职能无法充分发挥

由于我国商业银行业务的绝大部分处理环节分布在网点柜面，导致网点资源更多地配置在业务核算与处理环节。受传统“部门银行”体制的影响，部分制度和交易未整合、业务处理繁琐；加之授权方式单

一、过多的手工数据收集与报告制作、客户需要填写复杂的表格和文件等情况占用了网点柜面大量的资源，导致客户排队现象严重，影响了客户体验。网点的操作型特征明显，作为银行一项重要资源与渠道，其营销职能与服务职能未得到充分发挥。

（三）网点核算业务操作风险点多面广，网点风险管理不科学

我国商业银行现行与客户交互的业务全部处理环节广泛分布在网点，前后台业务分离不够清晰，且计算机系统刚性控制程度较低，造成网点风险管理的压力大、成本高且难以监控。而国际现代商业银行广泛采用业务集中处理的模式，业务流程的集约化、标准化、专业化和统一的业务核算更加有利于操作风险的集中控制和管理。

二、网点核算业务流程再造的总体思路

根据我国商业银行的现状，网点核算业务流程再造应着眼于商业银行战略转型和流程银行建设的目标方向，借鉴国际现代商业银行流程再造的现状和未来趋势，以追求业务运营集约化、核算管理一体化为最终目标，以统一设计和提升服务能力为本质要求，以统一管理和服务支持平台为内在依托，建立集约化、专业化、标准化的网点核算业务流程体系。

（一）总体思路

1.以分层服务、业务分离为切入点，实现业务集中处理，风险集中控制、业务布局优化，促进网点功能转型。按照集约经营原则，在科学评价测量服务效率、控制操作风险和道德风险的基础上，全面梳理各类业务的处理流程和管理体系，合理界定网点与后台中心的业务界限，形成以客户为中心、以风险控制为主线、以运行效率为目的的业务科学分工和分设。通过完善自助服务终端系统功能和合理布局，使网点成为满足个人与对公客户的业务需求的服务渠道。

2.在满足客户即时服务的基础上，最大限度地进行业务分离，将须通过柜面但无须即时处理的业务、特殊业务、可进行批量处理的业务逐步纳入业务处理中心，实行“网点全面受理、后台集中处理”，提高专业化、集约化、标准化处理水平。

3.在业务分离的同时，实施分层服务，使网点在核算处理的功能上由业务处理的主渠道转变为满足实时需求、进行业务受理和简单交易处理的渠道。网点整体功能定位于零售银行业务、中小企业服务和现钞服务为主的平台，实现网点功能由操作型向服务型转变。

（二）基本原则

再造网点核算业务流程，构建现代商业银行创新型、价值型的业务流程体系体系，是一项全新的系统性工作，需把握好几个原则。

1.统一设计原则。网点核算业务流程是商业银行业务流程的起点，网点核算业务流程设计的好坏决定了整个业务流程的绩效高低。因此，再造网点核算业务流程，亦是对业务的流程、效率、风险进行科学管理以及对核算业务资源进行有效配置的过程，应以客户和市场需求为起点，进行统一设计、统一规划网点核算业务流程，并在网点核算业务运行流程中建立控制程序，消除原有各部门之间的摩擦，降低管理费用和管理成本，确保网点核算业务流程的精简和高效。2.以客户为中心原则。网点核算业务流程是与客户最贴近也最敏感的环节，只有从网点核算业务流程切入，深入了解客户的需要和偏好，从客户的需要和为客户提供最方便和最优质服务的角度出发再造相关网点核算业务流程，才能真正做到以客户为中心，增强客户体验，提高客户满意度，提升市场竞争能力。3.效率与效益相统一原则。网点核算业务流程具体承载着商业银行对客户服务和流程增值的实现。实施网点核算业务流程再造，一方面通过优化业务布局，降低网点核算业务处理的复杂度，使更多柜面人员用于柜面营销和服务，另一方面通过将职能相近和重叠的业务处理环节进行简化和合并，缩短网点核算业务处理时间、提升网点服务质量，从而实现效率与效益相统一。

4.成本与风险控制并重原则。通过流程设计实现对业务的处理和风险的控制，都是有成本的。多种流程设计方案中，不管业务流程的控制有多么复杂，如果风险控制的效果相同，客户体验也无显著差别，则应优先采用业务处理相对简单、成本控制相对较低的业务流程。

（三）业务流程

网点核算业务流程是客户与银行直接交互的“触点”，是决定客户体验的最直接环节，因此网点核算业务流程设计的总体思路应从客户需求和为客户提供最优质服务的角度出发，按照业务操作环节进行分解，在考虑风险因素的情况下，将提高客户响应速度、增强客户体验作为流程再造的重点。

在客户响应速度提高的情况下，若操作风险控制能力提高或不变，则可实施网点核算业务流程设计；在客户响应速度不变的情况下，若操作风险控制能力提高，则可实施网点核算业务流程再造设计。

在提高客户响应速度以及操作风险控制能力降低的情况下，若操作风险控制能力降低可能造成的损失低于或等于业务流程优化带来的效益，可实施网点核算业务流程再造设计。

对某类网点核算业务受理采取集中方式进行处理组织时，若不影响对客户响应的速度或对客户响应速度下降但在客户容忍范围内的情况下，同时能够节约柜面资源，亦可将网点核算业务受理环节进行集中处理。

网点核算业务流程的再造设计见本页图示。

三、网点核算业务流程再造的方案设计

网点作为一个提供交互活动的平台，综合体现了一个银行金融产品和服务的竞争力。国际知名跨国公司IBM公司曾开展过一项针对国内个人客户的调查，该调查显示，客户希望银行能够在以下几个方面进行改进，从而提高客户满意度和实际体验：

—提高业务处理速度，减少等待时间。

—简化业务处理环节，体现以客户为中心的经营思想。—在业务处理前对客户进行有效的引导和辅导。

—提供专业、准确、多渠道的金融结算服务和业务咨询服务。—银行网点内部功能布局合理、人性化和舒适。

上述五项内容均与网点核算业务流程设计的合理与否密切相关。如果网点核算业务流程设计不科学、不够人性化，将直接降低客户对银行产品和服务的期望值，最终导致客户忠诚度的降低和客户的流失。

因此，网点核算业务流程再造的具体方案，可以分解为两个方面：一是针对外部客户所设计的客户分层服务；二是针对商业银行内部核算业务所设计的网点柜面服务。

(一）客户分层服务

有价值的金融产品和服务是连接银行和客户的重要纽带，也是银行实现价值最大化的重要途径。近年来，随着客户自身管理水平和金融意识的提高，越来越多的客户已不满足于通过银行柜面办理简单的金融业务，而是希望通过银行的专业服务真正实现自身资产的增值。面对这种情况，为了确保快速准确地响应客户不断变化的差异需求，银行必须深入了解客户，将网点转变成以客户为中心、重视客户体验管理的一个交互平台。只有这样，银行才能够锁定盈利高的客户，将重点放在对客户分层服务，与合适的客户建立合适的业务关系上，而不是做一个为所有的客户提供所有产品、不计成本效益的“万金油”银行。

银行网点是商业银行最为昂贵的渠道，如果将网点渠道成本设为100％的话，那么ATM成本约为60％，网上银行及电话银行的渠道成本仅为网点成本的1/7左右1。因此，网点渠道应该致力于获取客户、创造收入。客户对于银行网点的偏好和依赖，并不能保证网点取得卓有成效的经营成果。大多数的客户希望银行网点提供低价值的交易服务。40％-60％的柜台交易都具有量大、价值低的特点2。这些低价值的交易会大量消耗银行的资源，从而没有时间去开发价值可能更高的客户业务关系。

因此，进行客户分层服务设计就是要围绕“高端客户个性化服务”和“普通客户标准化服务”的差别化服务经营管理思路，通过挖掘和发现潜在的客户需求，引导客户创造新需求，在实现客户价值的同时使银行价值得到提高。商业银行业务涉及到和客户交互的渠道主要包括两个方面：一方面是客户通过网点柜面渠道或客服中心发起申请或指令，需要商业银行进行业务处理；另一方面是客户通过自助渠道发起申请或指令，需要商业银行进行业务处理。左图表述的服务渠道是商业银行针对客户不同的需求和业务分流的要求提出的，它们有着各自的优势和局限，详见下页表1。

因此，我们要首先确定具备吸引力的、作为未来定位的目标客户群，再确认目标客户群对银行的服务要求，在充分考虑机会成本和综合收益的基础上，对资源进行有效分配，决定对不同客户群提供服务渠道的策略，使客户通过相适应的渠道获得银行服务，有效降低银行成本。具体来说，就是为高端客户提供包括网点、自助以及客服中心的多种服务渠道，强调对优质客户的个性化服务。而对于普通客户，则提供以自助服务为主的服务渠道，积极分流和引导柜面客户到电子渠道办理业务。各类服务渠道作用及对应的客户群参见下页表2。

（二）网点柜面服务

网点核算业务流程设计应将吸引目标客户、提升销售与客户体验、转移低价值服务作为核心目标，并让网点成为更受人欢迎、高效并给客户留下美好体验的地方。因此，网点核算业务流程的设计应以业务受理为主，将大量的非实时业务处理环节移出网点，进行后台集中处理；重新设计网点功能分区；精简业务处理环节，包括融合系统交易和核算要素，改革业务处理授权机制，分流网点核算业务，提高业务处理效率。

1.改变网点核算业务受理方式。商业银行应根据自身经营规模、客户结构、业务结构、人员结构、区域经济发展特点等因素，将现有网点划分为不同类型、不同定位的渠道网络，满足不同层次客户的需求。在划分不同类型的基础上，按照营业网点面对的服务客户群体、开办的业务种类、营业面积、建筑构造等综合因素，设置不同标准的服务区域，为客户的不同业务需求提供对应的优质服务，如开展“环岛型”受理客户业务处理模式。梳理网点核算业务受理与处理的环节，研究传统业务的电子化实现方式，实现传统产品的电子化、信息化，同时借助影像系统等高效工作手段，为实现业务分离、网点受理、集中处理打下坚实的基础。在产品层面，应首先发展系统内的电子化产品，以最大可能降低以纸质凭证为媒介的传统业务的局限性；其次发展票据凭证的影像处理，做好支票业务的电子化工作；三是新产品的设计要首先考虑到业务分离、集中处理的要求，凡能够实施集中处理、电子化直通处理的业务，不宜再由网点分散落地处理。2.实现系统交易及要素融合。商业银行系统交易及核算要素整合设计的目标应是“精简交易，精简要素，简化业务处理手续”。首先应梳理整合系统交易，对于功能类似的交易进行整合；对于同一类产品但分散在不同系统模块中处理的交易进行整合；对于正常记账类交易和反交易、错账冲正类交易进行整合。其次需积极开发、创新信息技术手段，加强对各类凭证、印章、印鉴的控制与管理。如开发自动制单系统，取消手工填制凭证，全部内部凭证均实现电子化管理；电子凭证上不再加盖个人名章和单位印章，改用代码识别技术。同时，应加快核算要素整合，实现核算要素(证、单、章、簿、报表）使用的通用化和要素管理的电子化，如电子印章的使用，电子业务登记簿的使用与管理等。

3.改革授权机制。授权机制改革的目标应是既能提高效率，又可集中控制风险。可考虑利用影像技术，开发非现金业务的远程集中授权系统，对超过柜员权限的业务实行跨终端、跨网点的远程授权，将风险大、复杂程度高、实时性不强的业务授权进行集中处理，达到集中控制操作风险的目的，以提高授权质量和效率，减少业务主管等核算授权人员的占用。同时，完善系统的操作控制流程，简化授权交易，提高授权额度，为授权人员减轻由于授权方式、授权内容和系统设计原因而产生的业务管理负担。另外，需改变传统的授权手段，以指纹作为身份识别的介质，通过指纹的不可替代性与不可复制性进一步提高风险控制能力。

第五篇：商业银行服务营销战略透析

商业银行服务营销战略透析

公文易文秘资源网2008-12-27 7:54:27

摘要：美国次贷危机波及全球金融体系，金融产品及金融衍生产品的受信度受到质疑，我国的商业银行受此冲击强度较小，很大程度上取决于银行战略眼光和营销运作的成功。本文从营销战略的角度，结合中国银行服务营销的运行状况，对中国银行发展走势及营销战略进行深度透析。

关键词：营销策略；金融危机；营销创新

一、商业银行服务营销成长路径

“市场营销”本身是一种管理行为，它贯穿于企业生产经营活动的全过程，对企业的生存与发展有着举足轻重的作用。特别是在我国计划经济向市场经济转轨过程中，高度集中的计划经济，统购统销的经营模式已被打破，市场机制已经在各个经济领域发生作用，同行业间的竞争日趋激烈，作为国有专业银行的中国银行也同样面临着这种冲击。纵观改革开放30年，通过对金融业的大力改革，我国金融业已经取得很大的成就。特别是中国银行以改革开放为契机，树立现代市场营销观念，面对不断变化的金融市场，正确分析金融大环境和自觉营造市场营销小环境，在竞争中求生存，在生存中求发展，不断壮大自身实力，拓展市场。

银行市场营销观念的核心，是以金融市场需求为出发点，开发、设计、经营金融产品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融产品、金融工具以及新型金融服务项目，以满足广大客户的需要，最终获取银行的长期利润。因此，银行市场营销就是通过创造金融产品与服务，并与客户进行需求与获利的交换，以满足需要的过程，它对银行整体业务的发展壮大有着不可忽视的作用。以美国为代表的西方商业银行成功经验足以证明这一点。中国银行要在不断变化、竞争激烈的金融市场中立于不败之地，必须树立市场营销观念，采取营销手段，以市场要求、客

户需要为中心来开展经营活动。

二、中国银行服务营销主体检视

中国银行原为国家外汇外贸专业银行，长期独自经营国家外汇资金和外贸企业资本、外币存贷款业务，以其特有的功能从事国际金融活动，全称中国银行股份有限公司，总行在北京。是中国四大国有商业银行之一，规模排列位列第二。

中国银行主营商业银行业务，包括公司、个人金融，资金业务和金融机构业务等业务。公司业务以信贷产品为基础，致力于为客户提供个性化、创新的金融服务和融资、财务解决方案。个人金融业务主要针对个人客户的金融需求，提供包括储蓄存款、消费信贷和银行卡在内的服务。资金业务包括本外币保值、资金管理、债务保值、境内外融资等资金运营和管理服务。而金融机构业务则是为全球其他银行、证券公司和保险公司提供诸如资金清算、同业拆借和托管等全面服务。

中国银行在改革开放30年以来，从冲破计划经济时代的统购统销模式已经转变成了市场机制为主导的营销模式。通过除了在金融业大环境下的改革以外，中行在内部小环境下做出的改革也取得了很大的成就和创新。下面举出中行在新世纪新环境下做出的一大成功营销案例：

中国银行实施“奥运营销”战略的成功运营

2004年7月14日，中国银行通过激烈竞争，与北京奥组委正式签约成为2008北京奥运银行唯一合作伙伴。中国银行以“奥运创造价值”为核心理念，以“奥运精神与企业文化建设互动，以奥运促发展，以发展促奥运；服务奥运，蓄势待发”为营销战略，提前开始了奥运征途。中国银行从他成为奥运合作伙伴第一天起就开始了奥运营销，制定了奥运营销战略和营销计划，确立了各阶段营销主题，获得了“2005中国企业营销创新奖”(中央电视台和《销售与市场》杂志共同举办)。根据中国银行主管奥运的副行长华庆山对他们的奥运营销战略的披露，我们了解到，“以奥运促发展，以发展助奥运”，是中国银行参与奥运的目标，也是中国

银行奥运营销战略的核心。其内涵就是希望充分利用奥运平台，建立中国银行的差异化竞争力，通过品牌形象、产品、业务以及服务等各个方面与奥运会充分结合和互动。华庆山介绍，中国银行的奥运营销工作将充分利用奥运市场开发排他原则及合作伙伴享有的奥运营销权益，充分整合已有的营销资源，通过产品创新、客户营销、市场推广、媒体宣传，奥运主题赞助、现场展示等，不断演绎精彩的奥运新篇章。通过奥运会这个特殊的全球平台，实现奥林匹克和中国银行的互动提升和双赢。通过中行实施的“奥运营销”战略，其成果主要体现在以下几个方面：

第一，品牌形象得到进一步提升。借助奥运品牌，提升中国银行品牌形象和品牌价值，是中国银行实施“奥运营销战略”的首要任务。

第二，企业文化得到进一步加强。奥运精神与企业文化建设互动是中国银行实施奥运营销战略的又一重要任务。

第三，奥运产品得到进一步开发。奥运产品的开发和创新是中国银行服务奥运、创造价值的重要手段。

第四，奥运市场得到进一步拓展。中国银行在以创新奥运产品为主导途径开发市场的基础上，还通过实施奥运特许计划、奥运票务计划，以及和奥运合作伙伴间的合作，进一步拓展了奥运市场。

三、中国银行营销创新战略

“美国正陷于‘百年一遇’的金融危机当中，这场危机引发经济衰退的可能性正在增大。”针对如瘟疫一样正在全球蔓延的金融危机，美联储前主席艾伦格林斯潘发出这样的感叹。毫无疑问，在这场金融危机当中，美国银行业首当其冲。然而，“金融魔咒”对中国银行业的影响也不容小视。“直接影响较小，但间接影响具有一定不确定性”、“近期影响不大，中长期影响深远”。从美国次贷危机对国内金融机构的影响来看，目前受到美国次贷危机影响较大的国内上市银行主要包括中国

银行、工商银行、建设银行、中信银行等，所受影响主要体现在这些金融机构持有的美国住房抵押贷款债券、Alt-A住房贷款支持债券、次级住房贷款支持债券、结构化投资工具以及雷曼等公司债券及相关贷款上，目前上市银行持有上述次贷危机相关资产约400亿美元左右。据悉，截至2008年6月末，目前中国银行披露持有的次按债券、Alt-A住房贷款抵押债券、Non-Agency住房贷款抵押债券、“两房”发行及担保债券、雷曼债券及贷款等合计已经达到233.50亿美元(折合人民币1594.24亿元)。

那么，加强和改善并创新中行的营销战略已经刻不容缓。结合国际国内的金融环境，从自身的实际情况出发，中国银行至少应采取以下市场营销战略，促进业务的发展。是强化金融调研功能，充分发挥金融研究所和计划部门的综合研究职能作用，适时提出、制定业务发展目标，确定营销策略，制订可行性行动方案，并组织实施。是加强转变经营观念，改变“大门打开，客户自来”和被动服务的思想观念与做法，深入市场调查，建立良好的客户关系，在巩固老客户的基础上。发展新客户。采取一系列行之有效的方法，使客户与银行保持持久的密切合作关系。如配置大堂经理，增设导向服务等，及时解决客户在办理柜台业务时遇到的问题，设置顾客投诉中心，及时解决客户遇到的问题。是根据中国银行外汇贷款业务量大，国际结算业务专业化程度高的特点。将贷款业务与当今世界金融市场联系起来，尽最大的能力减少风险，把金融危机带来的损失降到最低点。是在金融监管许可的情况下，根据客户和市场需求的不断变化，努力开发新的业务品种，领导金融市场新潮流。是加强员工素质的培训，充分发挥海外培训基地的优势，使员工直接学习和接受西方商业银行的先进管理经验，尽快培养一批业务全面、思维敏捷、创新意识

强、工作作风务实、管理水平高的综合型人才。是充分发挥中国银行电脑设备先进、电脑人才济济、网络化程度高的优势，率先推出“网上银行’，也即利用“Internet”(国际网络)，发展一批极有潜力的客户，促使客户与银行的业务往来更加密切。随着电脑的普及和国际网络费用的下降，“Internet”已经广泛应用，银行业，网络营销时代的突围。是加大广告、促销、宣传力度，创出自己的声誉，形成自己的风格，目前国内银行的广告多以宣传实力和业务范围为主，主要借助于报纸和电视。如中行上海分行利用新闻和公共关系。是选准目标客户，做好定位工作。银行开展市场营销的难度很大，因为金融创新本身受诸多因素的限制，而金融新产品的专业性和权威性又很弱，极易被模仿。因此，中国银行要根据不断变化的金融市场，按照客户需求进行市场细分，不断调整目标客户，而不要一味地追求做全部客户的最佳银行，为客户提供全部金融服务和产品，而应突出自己在外汇业务上的特色，从而有别于周围的竞争对手，确定自己在市场上的最佳位置

实际上银行业务的市场营销是一个由分析、计划，控制组合成的系统工程，是我国金融行业发展的必然选择。只有适时分析国内外经济金融形势和不断变化的金融市场需求，捕捉市场发展机会，才能保持不断发展的态势。因此，中国银行要在竞争中立于不败之地，就必须加强树立市场营销观念，注重顾客需要，不仅要将客户需求作为市场营销的出发点，而且要贯穿银行营销的全过程。坚持整体营销策略，协调运用市场细分、产品定位、服务创新，广告宣传等手段，树立银行良好的艷体形象，谋求长远利益。但同时也必须看到，在现阶段推行市场营销，需要有一个过程，要逐步让营销观念渗透到银行经营管理的各个环节。从而发挥其应有的作用