宝马微电影广告《雇佣》分析（小编推荐）

第一篇：宝马微电影广告《雇佣》分析（小编推荐）

广 告 学

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宝马微电影广告《雇佣》系列分析 2013年1１月

一、小组分工

二、微电影简析

微电影广告，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般不超过30分钟的，以电影为表现手法的广告。它的本质，依旧是广告，具有商业性或是目的性。

微电影广告，采用了电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，能够更好地实现“润物细无声”的境界。微电影广告，仍然是电影，不同的是，产品成为了整个电影的第一角色或是线索，时间上微电影远远比电影短小精悍。

微电影广告是新兴的广告传播形式，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在5-30分钟的，以电影为表现手法的广告。它的本质，依旧是广告，具有商业性或是目的性。微电影广告，采用了电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，能够更好地实现“润物细无声”的境界。微电影广告，仍然是电影，不同的是，产品成为了整个电影的第一角色或是线索，时间上微电影远远比电影短小精悍。

微电影特征：

1.完整的故事性。具有完整策划和系统制作体系支持的，具有完整故事情节的视频短片。

2.短片形式创作。影片篇幅短，制作周期短。

3.新媒体平台支持。专门运用网络视频、SNS、微博等各种新媒体平台上播放和分享的，借助数据网络传播。

4.移动终端分享。适合在移动状态和短时间休闲状态下观看的，随时用电脑、Ipad、智能手机等新媒介下载和点击观看。

5.投资规模小制作成本低。投资成本从几万到几十万，准入门槛低，制作成本低、周期短、投放快，投入很少资金即可快速制作完成一部微电影。

微电影的传播优势：

1.更具亲和力的情感式娱乐体验

 具有亲和力的主动营销方式，与影视广告在电视节目插入广告的“干扰式营销”不同，微电影的“病毒式营销”是建立在观众的收看意愿基础上，首先要通过优质的影片获得用户好感，然后用户会自觉强化对广告的认知，并在其关系圈中对广告产品进行宣传和推广。

 消费者现在出现的需求不是不要广告，而是要故事化的广告。故事要求要有时效性，要求洞察消费者的内心，比如脆弱的、迷茫的、渴望的.....故事要出动情感，品牌本身可以通过股市与消费

者产生关联，产生一种精神。2.更强的互动性集群式扩散

 通过微博、视频网站、社交网站等社会化媒体进行传播，实时交流收看心得，可以在各类互联网平台及时观看、分享、参与评论。观众在观看的欧诺更是进行转发和分享，实现快速扩散的病毒营销效果。

 匿名性使观众可以毫无保留的表达心声，实现观念的真实呈现和彻底释放，无形中也提高了微电影的关注度，是网络微电影不断地被评论，不断地受人关注与传播。3.更精准的营销

 可以根据目标客户使用网络的习惯和偏好，选择投放的网络媒体，帮助企业达到精准化营销的目的。

 定位主体受众，迎合年轻人审美取向，以80、90后为主体的年轻网民，对于微电影这类新媒体有着强烈的关注力。4.更多样的传播渠道

 观众不可以通过门户网站、视频网站等观看微电影，也可以通过手机浏览微电影；而且，传统电视也可以播放微电影或其精彩片段。观众还可以随时随地地通过公交移动电视、楼宇影视接受微电影信息，这些都是传统电影无法比拟的。

 正是由于微电影的传播取代多种多样性特征，微电影的制作和传播可将电影产业与文化产业、信息产业、游戏娱乐产业等联合起来，实现电影与相关产业在资本、市场、产品和企业等方面的深

度融合。

5.更低成本建立巨大的影响效应

 “病毒式营销”无需支付推广费用，在传统广告的费用结构中，媒介使用费高达百分之六十到八十，而微电影被利用作为广告载体，大大节约了媒介使用费和推广成本。

 经网民一传十十传百的“病毒是推广”，微电影信息可在网络上迅速蔓延。同时，这种推广受干扰少，且观看的自主性强，所以其传播、沟通效果远非传统电视广告所能及。

 从2012年1月1日起，国家广电总局禁止电视台在播出电视剧时以任何形式插播广告，这时的节目前后的广告费用提高，对广告上来说，与视频网站动辄几百万的点击量相比，几万十几万的发行成本简直可以忽略不计，绝对是物超所值。微电影拼接强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式。6.更能与品牌/产品理念有机结合产生商业效应

 与其他传统的广告形式相比，微电影的广告意图更为隐蔽，能最大限度的避免消费者对企业的反感情绪。

 更精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使得观众形成对品牌的认同感，在获得电影观赏感受的同时带动与消费者的情感互动，灌输了品牌理念，提升了品牌的影响力和美誉度。

微电影产业结构

微电影的制作、推广、传播需要客户、制片公司、宣传媒体、播放媒

体、分享媒体等多方面团队一起共同写作完成一个出彩又有效的微电影营销案例，所以微电影更需要具有整合资源优势的团队。

微电影的盈利模式

 目前依靠广告收入，未来靠用户付费

微电影的价值链尚未完全闭合，产业形态尚未成熟，企业投资、渠道收费、用户收费三者的稳定价值循环链才是未来微电影真正走向市场化的标志。

目前微电影常常是为广告商制定和广告植入，广告成为国内微电影的主要收入来源卖广告定制和植入优势保障了现阶段的广告创收。短期内，用户付费、版权等其他收入来源暂不确定，广告仍将是必争之地。

 网民消费微电影尚属免费模式

基于互联网的免费精神，在整个网络视频行业仍未探索出付费模式成功案例的背景下（目前包括优酷在内的收费点播服务占总营收的比例不到2%），微电影领域在短期内也难以实现依靠用户付费盈利。但仍有两扇窗口为付费微电影敞开：一是移动化趋势，使片方可在四亿手机网民中找到可观的付费点播用户；二是相对宽松的内容管制，使微电影能满足用户多层次需求。

微电影的发展趋势

1、作为新型整合营销方式存在

作为新型的营销工具，微电影是一个专业化的广告形式，微电影将来会影响到的市场，是视频广告和电视广告的市场。广告如何发展，视频网站如何发展，移动互联网如何发展，微电影就如何发展，所以它以后的市场将是巨大的。同时，微电影也需要前期的宣传和推广，吸引目标受众观看。但若在宣传和推广上投入太多的人力和物力就违背了微电影“低投入”的目的，所以有效的推广模式和投放美丽需要更丰富经验的整合营销经营者。

2、新星影视与产业方向发展

目前，微电影的价值链尚未完全闭合，产业形态尚未成熟，微电影常常是为广告商定制，需要开拓多种盈利模式支撑微电影发展。企业投资、渠道收费、用户收费三者的稳定价值循环链才是未来微电影真正走向市场化的标志。但是企业投资制作后，如何收回成本，却是一个未确定值，微电影里浓重的广告基因更是增加了用户收费的难度。

三、宝马微电影广告《雇佣》系列分析

2001年4月，宝马公司隆重推出了其投资拍摄的系列网络电影短片广告《雇佣》的第一集，由导演约翰·弗兰肯海默执导，片名为《伏击》（Ambush），讲述了一位驾驶着宝马车的保镖是如何受人雇佣，出生入死完成使命的。第一集中主角由英国男演员克莱夫·欧文扮演，在片中他扮演的保镖为了保护他的雇主，驾驶最新的740i型宝马车与追击者在乡间小路上展开汽车追逐战，片中尽管欧文表演得淋漓尽致，但真正的主角其实是银灰色的宝马车。随后，宝马公司又拍摄了同类型的7部影片，分别为《人质》（Hostage）、《实时引爆》（Ticker）、《打败魔鬼》（Beat the Devil）、《抉择》（Chosen）、《跟踪》（The Follow）、《明星》（Star）、《火药桶》（Powder Keg）。这些短片都是由好莱坞顶级导演包括吴宇森、盖伊·里奇、李安等精心执导，而且邀请到众多世界级明星的倾情加盟。这些网络电影短片广告一开始先在电视、电影院和杂志上做宣传，以达到吸引更多的目标顾客登陆其网站主页，而在其观看全片的同时当然就会注意到网站上的其他信息，从而使资源利用最大化。

宝马网络电影短片广告通过电影的形式来展示汽车，而汽车和电影自诞生以来就纠缠在一起，并在百年的历程中擦出很多火花。宝马公司投资了几千万美元来开发这种网络电影短片，每集短片都是通过一个引人入胜的故事来传达宝马的品牌精神。虽然整部片子并没有正面且专门介绍宝马车的优良性能和高贵的品牌定位，但通过镜头的特写和故事情节的渲染以及各种特技的表演，使人真实地感受到宝马汽车的优越性并深切地体会到宝马汽车所要传达的品牌精神，而其中最重要的是，自始至终这一系列影视作品都没有从普通广告的角度加以制作宣传，而是以“大导演”、“大明星”、“大场面”为噱头，结合网络的自发性和自主性，以内容取胜，变被动为主动。总体来说由8部

电影短片组成的《宝马广告Hire网络电影精选》在网络上放映，是一个非常成功的视觉推广谋略，他们用视觉来传达品牌的个性进而转变为简单的消费概念，广告就像有计划的在变动一样，且创意的出发点似乎也在变化，然而纵观下来，发现所有广告都是在为一个主题服务：宝马——极品驾驶工具。8部宝马网络电影短片广告围绕着此主题，采用或庄重、或幽默、或调侃的氛围和故事，将消费者牢牢锁定在期望的联想中，唤起了人们对宝马这一品牌的向往之情以及驾驶的欲望。

《人质》（hostage）导演：吴宇森

主演：克里夫-欧文

凯瑟琳-莫里斯 影像关键词：紧凑

车手受雇于FBI，帮助平息一场人质被绑架事件。一名愤怒的员工绑架了他的CEO，要求得到5,088,042美元的赎金。绑架者要车手把金额数写在手上，并问他手里掌握着一个人的生命的感觉是怎样的。之后又命令车手把赎金全都烧了。就在车手从命的时候，联邦警员破门而入，企图制服绑架者。绑架者对着自己的脑袋开了枪，没有透露把人质藏在何处。车手意识到手上的金额数正是能联系到人质的电话号码，在人质即将淹死在沉入河里的车内时将她救起。这时情节反转，这名被绑架的女人其实是绑架者的情人，她无情的嘲讽这个躺在医院垂死的男人，让他在愤怒中停止了心跳。

分析：

本短片由“暴力美学”的弄潮儿吴宇森执导，少了双抢、风衣和慢镜这些招牌菜，吴宇森倒没有显出江郎才尽之窘态。相反，悬念的设置和细节的铺陈可圈可点，琳达在何处？手机号码是多少？首先我们看到的是这些看似难以逾越的障碍，但接下来，这些悬念都通过具体而微的细节引导观众找寻到最终答案。

 外景男主人紧张焦虑的等待绑匪的电话，内景且这至绑匪手边的人质照片，镜头切至绑匪将子弹散落在桌子上，并对子弹下落到桌子进行慢镜头特写，渲染出紧张的气氛，大都吸引观众的目的。镜头继续慢镜头特写绑匪只装了两发子弹。然后右手拨动左轮手枪，轮膛飞速地旋转叠化到男主人公飞速转动的车轮的特写，整个过程自然巧妙。镜头右摇整个车身漂亮点的线条一览无遗。 在男主人公驾车去解救人质的过程中，有远景表现车子在大桥上飞速的行驶着接着镜头推进至车身，对车身进行跟踪拍摄，继续推进，车子加速的发动机声越来越清晰，镜头推进至速度仪表盘，速度指针由80猛然加到100，这时，镜头提前在车前方，对车子飞起来进行慢镜头特写，同时切至侧面特写，车子一落地产生很大的视觉冲击力，给人以无比的震撼。



采用电影情节手法，非常的吸引观众，有一种大片的味道，有完整的故事情节，扣人心弦，细节处处展示宝马的优势性能，吴宇森完美地表现了宝马汽车的品质，尤其是汽车从撞栏杆到急刹在桥架边，车轮重合90度的悬崖边缘的镜头。11个镜头，变化自

如。最后车轮飞滚的镜头，车轮中央转动着“宝马标志”，完美的表现了宝马的性能。《实时引爆》（ticker）导演：乔-卡纳汉

主演：克里夫-欧文

丹-驰道尔 影像关键词：动荡

在一个不知名的异国城市，车手冒着的直升机的袭击，载着一个拿着神秘箱子的受伤男人。箱子在袭击中中了一颗子弹，上面的显示屏开始倒数计时，弹孔中还流出不知名的液体。车手摆脱直升机后，拒绝前进，质问箱子里装的是什么。情节逐渐推移，原来这个男人守护着一颗心脏，将要移植给国家的一位政要。这个国家的人民的自由就维系在他的生命和为和平所作的努力之上。车手及时的把箱子送到了这个政要做手术的地方。在那里另一个军官侯在一旁。据车手搭载的男人称，如果这位政要死去，这名军官就会接管国家，让国家陷入专制。美国士兵们看管着他，保证他不会影响手术的进行。他不得不放弃用武力夺得政权的野心。分析：

此广告的最大特点就是从侧面反映出宝马Z4在驾驶方面的优越感和强大的操作性能。从微电影中可以很清晰的看到：

1、汽车发动机声音中爆发出来的速度和力道，2、原地掉头的帅气姿态，当然与直升机的掉头做了一个对比，从时

间上和操纵的方便性来说，都是那么完美；

3、汽车的玻璃上，虽然沾了很多的化学物品，但是用手轻轻擦掉便可以处理；

4、在逃脱的过程中，可以看出车子在越野方面表现出来的优越性能；

5、还有就是当子弹打在车子的外壳上面，虽然被打破了其外壳，但是丝毫没有表现出影响驾驶的一幕；

导演在微电影的风格上：主要采取的是一个时间不断倒叙，还有一种对比的方式来表现宝马车在速度和操纵性能方面的能力；

1、导演在时间镜头的不断切换中，把重点的部分很直白的展现出来，同时也紧紧扣住观众的紧张情绪，而且也会抱着想看的态度继续看下去；驾驶员的高超技术加上安全的宝马车给观众带来一种安全的心理去看下，当然我们可以很清晰的看出来，导演也为了凸显情节的波澜，故意让车子在最危险的时候启动开出去。

2、导演很会吸引观众的心理，直到最后才把故事中盒子的用途告知观众。同时也从侧面反映了宝马车的速度优势。27英里路的任务在很短的时间内便完成了。

3、导演在对比的技巧上运用的惟妙惟肖，或许很多人会说开直升机的人很菜，但是却忘记了那是跟宝马的驾驶者而言的。主要通过2个镜头，第一是180度掉头所花费的时间，第二是卷起的沙子，宝马在沙尘那么严重的情况下依然可以正常驾驶，但是直升机却因此失事。《挑战魔鬼》（beat the devil）导演：汤尼-斯科特

主演：克里夫-欧文

加里-奥德曼

詹姆斯-布朗 影像关键词：狂躁

詹姆斯•布朗雇佣车手一起去见魔鬼。1954年他还年轻时，他曾用自己的灵魂和魔鬼交换名声和财富。但现在他担心自己正在变老。詹姆斯•布朗告诉魔鬼自己逐渐失去表演能力，也就意味着不能继续维持名声和财富。他提出一个新的赌注，车手和魔鬼的看门人兼司机鲍勃在拉斯维加斯大道上赛车赛车，时限是日落之前。如果魔鬼赢了将得到车手50年的灵魂，如果输了就归还詹姆斯•布朗的事业。最后车手拼死抢过了一趟火车，而魔鬼的车撞上火车并且爆炸了。赢了比赛后，车手把詹姆斯•布朗扔在沙漠之中。但他驾车远去时从后视镜看见，詹姆斯•布朗又变成了年轻人。分析：

影片讲述的是一个人为了合同的成功签订让自己的保镖和另一个人去赌赛车，在影片中能看出该款汽车的性能是灵敏性，其各种在弯道处的快速变换以及镜头的切换效果能让观众很清楚的看到优越的性能，而且影片的过程也很幽默，片头那个男人在自己的保镖取得胜利之后又做起了劈叉，让人感到很捧腹。最后的比拼阶段也很有料，最后的爆炸场景也令观众大饱眼福。

导演风格：运用快节奏的画面和畅快的摇滚乐，其搞笑的剧情和幽默的结尾也令观众开了笑口，导演运用镜头闪动的效果营造一种很特别的氛围，造成短片的记录感，其真实的视角和环境音响令人顿感

真切。影片的剪辑非常有功力，充满了妖异的气氛和野性的力量。《埋伏》（ambush）

导演：约翰-弗兰肯海默

主演：克里夫-欧文

汤玛斯-米连恩 车型：2001 BMW 740i Sedan 影像关键词：扎实

夜幕下。一部厢型车迅速贴近一部行驶中的ＢＭＷ，一个蒙面客持枪直指司机，要求他交出后座那个战战兢兢的乘客。原来那个老头肚子里吞了价值二百万美金的钻石。老头向克里夫欧文哀求，说蒙面客会剖腹取货，克里夫欧文猛踩油门，与蒙面客展开追逐„„ 分析：

影片在一个紧张而又刺激的氛围当中展开，讲述了一个保镖为保护自己的老板在路上用华丽的车技躲过别人枪击的过程，其各种精彩而又刺激的场面会让观众如身临其境，采用电影情节手法，非常的吸引观众，有一种大片的味道，有完整的故事情节，扣人心弦，细节处处展示宝马的优势性能。尤其是用车身华丽的躲过一次次枪击更加凸显宝马的耐抗性能。

导演风格：导演弗兰肯海默在动作片拍摄上的经验相当丰富，《浪人》、《西典揭密》、《驯鹿游戏》等片子足以说明问题。导演在这部影片中加大了动作片的含量，同时蕴含的枪战也大大吸引了观众的眼球，其华丽的动作表现也令观众大饱眼福。影片一来就设下了一个

伏笔，为什么这个老板会被威胁，让观众很想继续看下去，最后在结尾的给出想要的结果，同事在枪战的过程中和最后给出的车子整体造型能看出这一款车子的坚硬及耐磨程度，凸显了bmw的性能。镜头的不断变换同时也牵引着观众的情感，让观众越来越想看。《选择》（chosen）

导演：李安

主演：克里夫-欧文

李淳 车型：2001 BMW 540i 6-speed 影像关键词：优雅

深夜，小**即将抵岸，克里夫欧文正在港口等待接送他。初次见面，小**送给克里夫欧文一个藏式小盒。刚刚坐定，歹徒的车子便迎面而来，克里夫欧文抛开他们安全到达目的地。然而，在目的地迎接小**的，却是一个乔装成喇嘛的歹徒„„ 分析：

短片弥漫着优雅的交响乐。这是李安《冰风暴》中的老搭档作曲家麦可丹尼尔所作。藏音的质朴与巴洛克的华丽安然相处，铺陈了一曲追车华尔兹。汽车们不再是撞个你死我活东倒西歪，而是优雅划着弧线变的彬彬有礼。藏式小盒带来的结尾不失幽默，还暗含李安近作，为一小小悬念。而那个带来东方宗教神秘色彩的小**，正是李安的儿子。

《跟踪》（the follow）

导演：王家卫

主演：克里夫-欧文 艾德琳-丽玛

米基-洛克 车型：2001 BMW Z3 roadster 3.0i 影像关键词：舒缓

车手受雇于一个紧张兮兮的电影经理，他有个演员得了妄想症，他要求车手监视演员的妻子。，让他不要再找自己，然后驾车离开。心胸偏狭的丈夫无端猜疑妻子有了外遇，便雇请克里夫欧文负责调查在跟踪这位妻子的过程中，车手用内心独白阐述了正确的跟踪方法。在跟踪过程中，他发现这个妻子正在逃离这个国家回到自己的母亲身边，她藏在墨镜下的一只眼睛满是淤青。车手改变了主意，把佣金退还给了电影经理。分析：

此篇《跟踪》主要还是一种微电影的广告，其中主要通过一种轻描淡写的手法，突出一个感人的事实，其中不乏对宝马330i敞篷和Z3追踪过程一些特写，还是可以看出宝马不仅是男女皆宜，而且灯光和外形相当漂亮，让人很容易接受，也能够从感动的角度去感染很多喜欢看到美好结局的观众。

导演在很看似很平坦的跟踪过程中，慢慢的引出那个让观众意想不到的结果，也因为如此，跟踪者选择了放弃，也确实跟正常的思维不同。以一种很让人接受，也让人很感动的方式收场。

片中尽管也有汽车追逐，但由王家卫拍来，却摈弃了火气与阳刚，凭添了他一贯的都市迷离情怀。主题音乐持续吟唱中，万籁俱寂，克里夫欧文沙哑低沉的独白嗓音 浮上地表，在汽车追逐的缝隙中游移，职责的禁锢和情感的冲撞，在矛盾的嗓音中缓缓展开——正是王家卫拿手的玄妙版浪漫和通俗版哲理。缓慢流畅的视觉影像，因着ＢＭＷ的自然行驶更显熨贴。这就是王家卫为ＢＭＷ营造出的，与其身份相符的都市金领情调。《明星》（star）导演：盖-里奇

主演：克里夫-欧文

麦当娜 车型：BMW M5 Sedan 影像关键词：跳跃

车手被一个傲慢骄纵的大明星选中，让他载她去一个演唱会场馆。她不知道的是，这其实是她的经纪人雇佣车手来给她一个教训。车手假装按她的吩咐摆脱尾随的保镖，彪悍的在城市里乱窜，使得骄纵的明星在后座上颠来倒去。等他们到达场馆时，她直接被摔出车外，四脚朝天的仰在红地毯上，在狗仔队大吃一惊的闪光灯下万分尴尬。分析：

《两杆老烟枪》的导演盖-里奇一向不爱假正经。所以，他又一次运用快节奏的画面和畅快的摇滚乐，运用诙谐的动作和爆笑的结局，打造了这部调侃味十足的 ＢＭＷ短片。克里夫欧文在本片中一改沉稳内敛，变的坏坏的。甚至在开车过程中玩起了空手驾车，一派

顽皮模样。这就是不一样的盖-里奇，从不装酷，却总能给你一个惊喜。

墨镜、皮衣、口红、价值上亿的金嗓，勾勒出一个标准超级巨星，只是一开口，那金嗓就因吼叫而变的破锣起来。情绪不佳的她舍弃经纪人准备的豪华礼车，跳上克里夫欧文驾驶的bmw，蛮横的要求直驱下一会场。司机以各种高超的技术加上飞一样的速度使坐在后面的女明星非常害怕，最后把她送到她即将要出席活动的地方。咖啡洒落在裤子上，妆容不整。

广告中明星的欺负，经纪人的窝囊，司机的无所畏惧；形成了一个对比，提示消费者的自我价值。有着极深的寓意，在现实生活中消费者可能为了这样或者那样的困难而不能获得应有的尊重。甚至被人践踏尊严，宝马司机的适时出现，是对这些人的拯救。但是在广告中针对消费者的自我实现心理，并不意味着放弃性能宣传。实际上，性能宣传依然是广告的主要内容。讲求实际的消费者注重的是商品给予他们的感觉和效用，而不是商品本身。在现在的社会大背景下，自我实现已经成为人们生活中重要的一部分。豪华轿车如何去满足人们这种自我实现的需求心理呢？实际上，宝马汽车所有的设计都是围绕着优异的驾驶性能而展开的，而宝马优异的驾驶性能能让消费者在驾车过程中感受到自我的实现。把宝马汽车的驾驶性能优势与消费者的自我实现心理对接起来。无疑是宝马汽车的竞争优势。强调了宝马汽车独一无二的卖点，既一辆真正的豪华车必须具备优异的驾驶性能，和开车享受。

《火药桶》（powder keg）导演：冈萨雷斯-伊纳瑞特

主演：克里夫-欧文斯

特伦-司卡斯卡德

露易斯-史密斯 车型：2001 BMW X5 3.0i 影像关键词：粗砺

边境小镇上，克里夫欧文接受委托，将在目击一场村民屠杀事件中受重伤的战地摄影记者平安送离边境。而在枪林弹雨之中冲出险境时，摄影记者已经离开人世。克里夫欧文来到记者的家中，将记者遗物交给其母亲。双目失明的妇人，握著儿子的金属吊牌静静落泪„„ 分析：

墨西哥电影导演伊纳瑞特，因执导《爱情像母狗》在不少国际知名影展中获奖或提名。在这部短片中，他以一种粗糙晃动的手提摄影技法，造成短片的记录感，其真 实的视角和环境音响令人顿感真切。而对战地摄影记者不能亲身帮助战火中受害者的矛盾内心刻画，也已远远超过了商业片的漠视现实。记者职业的高度危险和悲剧 结局，使这只短片带上了少有的悲悯色彩和反思价值。

讲述一个战地记者生命中的最后时光，所有广告中最伤感的故事。摄影，剪辑，配乐，画面，都无与伦比。载着摄影师的宝马汽车在对手的狂轰乱炸中穿梭，在欧文的驾驭下冒着枪林弹雨和一次次的堵截，勇敢地驶向前方。车身的遍体鳞伤，车尾的破旧不堪与欧文撕心裂肺的喊声，都充满了对战争的声讨。宝马汽车不再是时尚、潇洒 的象征，而是带着满身的伤痕保卫和平、捍卫正义的英雄。通过“换挡加速”，宝马品牌被赋予了新的含义：对和平的呼喊和对战争的谴责，成功地为宝马汽车注入了新的理念。

四、宝马微电影广告《雇佣》系列的独到之处

宝马网络电影短片作为一种全新的广告形式，其与传统广告相比它的独到之处表现为：

第一，传统的广告创意都有一个明确的（近期的）传播目标，它们往往是针对某一阶段的具体营销活动目标而定，并希望广告在短期内能产生明显的实际效果，一般表现为比较具体的单一的硬性指标，比如新产品上市，主要是想通过广告起到一个告知的作用，实现广告的认知目标；再如一些促销性广告，则是希望通过广告实现其行为目标，提醒、促进、说服消费者发生购买行为。从总体上看传统广告创意的传播目标的特征为短期性的、阶段性的、强目的性、单一性。而宝马的广告创意则不拘泥于近期的传播目标，而是把眼光放得更加长远。宝马网络电影短片广告从宏观的角度出发，以整个营销策略为蓝图，广告传播目标结合整体营销目标，为整体营销目标服务，并为其成功实现创造适宜的营销氛围，同时两者之间相互影响，形成一种长期合作的亲密关系。宝马的这些广告创意就是站在宝马的整体营销策略的高度上利用网络短片的方式在全球网络社群发动营销活动，通过网络用户的口碑宣传和主动传播，使信息像病毒一样传播和扩散，再利用快速复制的方式传向数以百万计的受众，从而达到让用户们彼此

间主动谈论品牌，认识品牌，感受品牌的效果，为品牌精神的传播营造一个良好的氛围，使品牌更具个性化、人性化，同时提高消费者对品牌和产品的满意度，增加消费者的认同，加强消费者对品牌的倾向性，提升品牌的附加价值。而这种与品牌之间有趣的、不可预测的体验，往往显示出强大的影响力。

第二，传统的广告创意往往就事论事，诉求的意图非常明显，宝马的广告创意则并不直接强调商品的诉求。与传统的广告创意的明显诉求相比，宝马网络电影短片广告的诉求则显得更加隐晦更加含蓄，这并不是因为宝马不重视广告诉求，而是充分考虑到广告的表现方式，因为受众在接触广告的过程中是基于对电影的喜爱而主动搜索观看的，受众对它的第一印象是电影，如果受众在观看电影的第一时间就能感受到强烈的广告诉求，浓浓的商业味，反而会起反作用，不利于产品和品牌的传播。因此在制作上也并没有把它当作一则广告来拍摄，它的制作班底都是长期从事电影工作的影视制作人而非专业的广告人，他们在拍摄过程中更多地是采用电影的拍摄手法，更加注重的是电影的整体效果而非广告的商业效果。在这种广告形式中电影实质上起着一个感情基调的作用，通过电影的渲染，将消费者带入一种预先设定好的感情氛围中，带有感情偏执的消费者便更容易被特定营销手段所打动，广告诉求就在这样的潜移默化中直接融入消费者的头脑中，这种诉求是通过消费者将电影内容与自身感受加工而成，因此认识上比那些直接给出的更加深刻，更符合个体需求。

第三，传统的广告创意不太注重故事的情节性，而宝马的广告创

意则有其相对完整的故事性和情节性，更引人入胜。客观上，传统广告创意的内容往往受到媒体的限制。拿电视广告为例，在传统的电视广告播放中，每一条片的前后都是其他广告，观众是在看电视节目时顺便看到了广告，广告时间短，所以必须内容要简单，重点要突出，而不能太多枝枝节节，因此对故事情节的要求相对弱。而宝马网络短片电影广告以网络为平台，通过使用电影这种独立的表现方式，使其所有观看者是在没有其他的广告片干扰下专门观看的，如果看不明白，随时可以重看。这意味着，观看者主动将此片拿去给别人分享才是最重要的，因此内容就成为当之无愧的重中之重，只有拥有优秀的内容才能吸引受众的注意力，引起他们的兴趣。要让人们知道广告在说什么之外，还要在片子中提供众多有趣的小细节，若干能引起争议的话题，使广告内容更加丰满。比如大导演大明星的加盟，比如充满悬念的故事情节，夸张的汽车特技等等，如果没有这些，就不可能有从几十个到十几万个链接播放点的剧涨，更加不会有从几百个到上千万人的传播量。因此完整细腻的故事情节更易扩大传播范围，使目标受众主动参与到广告的观看和传播中来，改变了传统广告创意的被动局面。也正因如此，使目标受众能更加充分感受和体验到品牌的精神所在，激发目标受众的使用联想，肯定其品牌认知度，进而开发其潜在的消费欲望，与此同时使受众能更全面的了解产品，弥补广告在物质诉求上的不足。

第四，传统的广告创意大都由专业的广告公司完成创意和制作，宝马的广告创意则全部由非专业的广告人完成创意制作，作品的可视

性、审美性、艺术性均大大超过前者。宝马的这一做法将广告完全融入电影，吸引了更多的受众主动收看，这样一来就大大地降低了受众接受广告信息的门槛和防卫心理，有利于扩大广告的接触率和覆盖率，更好地发挥广告的传播效果；不仅如此，用这种新的方式还可以使传播形式多样化，而不局限于传统广告创意只能通过广告媒体与单个受众进行一对一的交流。例如广告主可以将其编排成电影邀请贵宾观看或以院线的方式放映，这样一来相应的营销活动又将掀起新一波的传播高峰，而且一对多地传播更易形成讨论，使关注的焦点持续升温，而这时作品的可视性、审美性、艺术性便不仅仅是一部好电影的评价标准，也是将舆论领向正面的重要因素，是塑造品牌形象、传播 品牌精神的关键所在。

因此，宝马网络电影广告短片的横空出世，极大丰富了广告创意与传播的模式，淡化了商业与艺术的区别。如果说过去我们仍然强调广告的创意，那么，今后我们似乎更应该关注创意的广告。因为广告的创意，其中心词或者内容仍然是广告，只不过是将广告予以创意罢了；而创意的广告，其中心词或者内容则是创意，广告只不过是一个若隐若现的形式罢了。

随着工业的飞速发展，人们生活水平的不断提高，消费者需求正在由商品的物质性向商品的精神性过渡。商品的物质属性在消费者眼里已经不具有主流意义，而商品的抽象性（精神性）则越来越占据重要的位置。因此，广告活动的核心内容必将以提炼并传播企业价值理念、文化品味、风格个性、审美情趣等讯息并以此塑造品牌形象为中

心职能。广告人员一方面通过抽象的品牌精神，另一方面通过形式美学或视觉文化迎合或诱导目标受众的审美意识或潜意识，以期让目标受众在感觉上对品牌产生审美喜好、在心理上对品牌产生价值认同、在行为上对品牌商品产生消费指向。可以想见，未来的广告必然是从“广告的创意”到“创意的广告”去演变和发展，创意将越来越成为信息传播的关键所在。

第二篇：宝马微电影观后感

宝马微电影观后感

选修课上老师给我们看了宝马拍摄的微电影，旨在推出宝马一系列车的性能，外观等特点。看完给我一种震撼的感觉。

生活在城市中，事业与爱情的矛盾是年轻人常遇到的生活问题，全看生活方式和价值观的取舍。据了解，此次宝马选用微电影作为推广，是其在微电影领域的首次尝试，不难看出其欲以新传播方式与年轻的目标消费者沟通的用心。顺应时代的方向。

电影里看见宝马车在转弯或者漂移的时候也别稳，轮胎抓地力很强。在街道飞车的时候落地的一刹那车的减震性能也很强。主演将电影的情节演的也十分出色。他所表现出的冷峻、智慧、忧郁和性感简直令人迷醉。短片中，你可以看到各种酷到不行的标志性慢镜头：男主角特写、飞车等等。追车戏的剪辑犀利紧凑，场面火爆异常。

自然地成为八部里面我最喜欢的一部。想不到一个汽车的广告片，表达出了他的主题：现代都市人之间的疏离和人对感情的渴求。黑夜中，汽车奔驰在荒野，男主角感性的独白，完美地呈现出那颗孤独的内心。

这一系列的微电影广告片中有着动人的故事情节以及很强的视觉冲击力，既有迎合喜欢激烈枪战观众的的警匪片和动作片，也有轻松幽默的喜剧片，还有伤感的爱情故事，涵盖了当今观众收视期待的极大热点，每个故事都有丰富的内涵，非常吸引观众的眼球，并且每个故事都重点突出宝马汽车的作用，在故事中，宝马车在黑暗中遇到障碍物，当非常靠近障碍物时不时做出的急转弯、急刹车和紧急避让动作，而且乘客居然没有系上安全带却依然无恙，这些细节都表现了良好的安全性能和机动性能。在追逐中，司机快速提速表现了车良好的提速性能和操控性能。在拯救一个小男孩儿、载一个吞钻石的人逃亡和护送心脏的故事中，都有密集的子弹射向宝马车身和轮胎，结果除了留下了几个子弹弹洞之外，没有任何大的变形，这体现了宝马车良好的质量。

微电影广告出现以来不仅深受消费者的喜欢，以多种优势更受到销售者的的青睐。

宝马广告主要从拥有宝马的好处谈起，叙述了宝马精神，以及宝马的核心“悦”，我们需要的是宝马这种精神，另外可以从宝马的高质量，完美的结构谈起，他的精神是值的我们学习的。

第三篇：微电影广告

湖南工业大学

本 科 生 课 程 论 文

论 文 题 目

微电影广告

学生专业班级

广告学1102班

学生姓名（学号）

向宏儒

课 程 名 称

完 成 时 间

微电影广告

【摘要】：从2010年开始，微电影广告开始登堂入室，成为广告市场的新宠：网络上一夜走红的微电影《老男孩》，背后是雪佛兰的冠名，姜文执导的《看球记》是与佳能合作，而吴彦祖主演的《一触即发》和莫文蔚主演的《66号公路》，则是凯迪拉克的定制作品，在这股热潮的带动下，“微电影广告”迅速发展，在传统广告市场竞争日益激烈的行情下，微电影广告凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式，成为备受业界关注的广告营销新阵地。

【关键词】：微时代

发展

优势

制约因素

前言

随着近年来微电影越来越热门化，微电影广告也成为了广告宣传中的一种重要方式。它将品牌的理念融合到微电影的故事中，往往让观众感觉不到这是一个广告，更多的是在看这个故事。

一、微电影与微电影广告

微电影又称微影，即微型电影，一般用于各种具有视频功能的移动设备新媒体平台上播放，通过网络平台进行传播，具有完整故事情节，片长一般在30～300秒之间，以产生话题为目的而植入广告。微电影可称为信息技术革命下的Web3.0，它的低门槛、广谱性与互动性，正符合当下人们对于精神自由的进一步追求和交流体验的感性诉求，将微电影作为一种广告模式，使电影艺术真正回归大众。在国外，微电影正成为丰富广告形式、开拓网络广告资源的重要战略，也逐渐成为树立品牌文化和个性的重要手段，这种新形式的广告传播模式正以不可遏制的惊人速度发展。

微电影广告的本质依旧是具有商业性或是目的性的广告。它采用了电影的拍摄手法和技巧、增加了广告信息的故事性、能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广。同时能够更好地实现“润物细无声”的境界。微电影广告，仍然是电影。不同的是，产品成为了整个电影的第一角色或是线索，时间上也远远比电影短小精悍。

二、微电影广告在国内的发展

中国广告业也是从上世纪90年代起才逐步繁荣，如今微电影式的广告创作在中国广告界也才刚开始崭露头角。

随着媒介技术不断发展“三网融合”打破了不同类别媒体间的壁垒3G手机和Wi-Fi热点的成熟使媒体传播方式即将迎来一场新的变革。借助电信网、计算机网和有线电视网三大合力广告营销不再局限于电视的单向传播而是可以通过互联网搜索引擎、社交网络以及手机终端进行渲染式的双向甚至裂变传播。微电影营销在“三网融合”大背景下可以打通各个关节实现全媒体传播的无缝连接反过来又将进一步推动视网互动传播品牌真正整合。

2011年11月28日国家广电总局下发了《<广播电视广告播出管理办法>的补充规定》将《广播电视广告播出管理办法》(2010年1月1日实施)第十七条修改为“播出电视剧时不得在每集中间以任何形式插播广告”同时明确该规定于2012年1月1日正式实施[1]。新政策限制了传统电视媒体的广告投放广告商必将转换方向将视线投向最具生机活力的互联网广告投放或将更多地流向自由度较高的视频网站和社交网站。这对依附于互联网的微电影来说无疑是利好微电影在政策调控下分到营销市场的一杯羹。

政策东风与技术环境优势为微电影营销提供了巨大的机遇。各大实力雄厚的品牌早在几年前就开始尝试微电影的形式 来推销商品、阐释品牌的内涵亦或者是为了提升知名度。从 2006 年三大名导为雅虎拍摄微电影形式的广告片开始到后来网络上广 泛传播的宝马 8 部广告片、香奈儿《秘密情史》、力士《金纯魅惑》 再到凯迪拉克《一触即发》和益达《酸甜苦辣》等等的微电影广告使微电影广告盛行一时，成为广告界的新宠。

三，微电影广告的优势

在现今广告泛滥许多观众对直接宣传的广告的产生抵触心理微电影广告的诞生则取长补短即迎合了广大观众的审美情趣又对品牌做了宣传则为一举两得。

微电影广告制作精良，广告性价比高。一部微电影广告一般时长在30秒到300秒之间。就像《一触即发》就只有90秒的时长。但却完整地讲了一个故事，既有高潮又有结尾，并且让观众有了一种看大片的刺激感。尽管益达的《酸甜苦辣》有四个小节，但每个小节也不超90秒。且每小节和每小节之间的关联性很强，以自驾游为主题，每到一个地方，即发生一个故事，最后规整的突出了益达的“关爱牙齿，更关心你”的广告语。因为时间短，所以投入的人力物力也不是很大。因此，导演就会有更多的精力去制作它。为它打造合乎时宜的时间，地点和故事情节。加之它投资少，一般有经验或者说有志于电影业的从业人员都可以操刀制作。又因为它有着确定的目的性，再加上特定的故事，就如同命题作文一样，结过反复的修改，最终得到的必定是一部精品。微电影广告一般只有几分钟，并不需要大场景、特技之类烧钱因素支撑，因此制作成本较低，制作周期也十分快。同时，微电影广告由于在网络上传播，发布成本几乎为零。当你对比在电视台黄金时段播放广告的一秒一寸金的天价时，你就不难发现这样高关注度、低成本的广告为何让众多商家品牌广告商趋之若鹜了。

从广告创意的观赏性来讲，传统广告由于缺乏观赏性，长时间的狂轰滥炸容易令受众心生反感，进而对广告产生厌恶感。国内电视台节目插播广告时，观众的做法往往是换台以规避广告的骚扰。微电影广告却是相当巧妙地把产品功能、品牌理念“润物细无声”般渗透给受众。无论从艺术感或情节性来看，都具有较强的观赏性，给人以一种视听的享受。微电影的广告创意形式，通过短小精悍的故事，将各种叙事技巧运用于广告诉求之中，使无生命的商品成为富有生命力的角色，增加了广告与受众情感上的互动，增强广告效果的生动性和观赏性，使消费者更好地理解和接受并牢记该品牌。受众对于广告，不是纯粹被动的接受反而会主动去搜索，这就是一种对品牌概念的强化和品牌好感的积累，也是对品牌美誉度的一种有力塑造。

微电影广告可以说是从网络短片演变而来，与网民有着无比的契合性，微电影广告从一开始就携带着互联网时代的特性：题材贴近网民、作品时间短、适合网络观看、便于转发传播。2013年中国网民数量突破7亿，这其中具有很强购买力的年轻网民又居多，微电影凭借其创意一下就吸引到了这些人的注意、因此它比传统的电视广告更有针对性。”

四、发展的制约因素

（一）还未规模化

微电影目前还没有形成规模化的产业链，现在大部分的微电影还是作为一种剧情较强的广告片而存在，并不能完全获得人们的喜爱。再者消费者的喜好是多元化的，微电影与网络媒体结合目前还无法代替视频广告等。

（二）作品良莠不齐

微电影的内容质量需要保证，由于微电影的进入门槛低，市场上鱼龙混杂。虽然质量高的微电影会给商家带来好的营销效果，但是低质量的微电影的充斥还是会影响受众对微电影接受度。再者微电影的篇幅使其不能拥有复杂的故事情节，容易导致内容和题材的同质化。

（三）效果尚未最大化

微电影还无法达到很好盈利效果。除了植入广告和鸣谢赞助商外，基本没有其他的方式，所以广告商还是在投入硬广告视频、植入电影和微电影中做出选择。谁的点击率更大、宣传效果更好才是广告商考虑的。

（四）前期宣传力度

微电影也需要前期的宣传和推广，吸引目标受众观看。但若在宣传和推广上投入太多的人力和物力就违背了微电影“低投入”的目的，所以有效的推广模式和投放媒体的也是相当重要。

结论

结合微电影和商业广告进行营销将是未来营销手段的大所趋。微电影广告是对传统电视广告、视频广告以及植入式广告等在表达方式、传播形式、广告内容等方面一次具有革命性的突破与发展将广告营销带进一个崭新的天地。

第四篇：微电影广告传播效果分析

微电影广告传播效果分析

【摘要】：微电影是移动媒体技术发展的产物,以网络为依托和以短小精悍的电影叙事为表达方式,与传统广告传播方式不同,拥有社交和视频双重特点的微电影,创新性的开启了视频广告的传播模式。本文通过介绍微电影广告传播上的优势,结合新时期微电影的发展,进一步地挖掘了微电影广告的传播效果,并在此基础上进行了微电影广告传播效果的策略分析。

【关键词】：微电影

广告效果

效果

视频业务的发展,微电影的灵活性、投资风险的可控性、成本低、享有主动权较大等优点日益凸现。在信息碎片化的当代社会,人们的消费观念促使媒体不断改变为以最短的时间给予人们最多的信息,微电影这种灵活性、免费性和短小精悍的特点更加符合现代人的心理特点,受到大众的青睐。在这种环境下,微电影顺应时代而生。

一、微电影理念

何为微电影？微电影其实就是那些相对于电影而言，只是一个短短的视频，但是却叙述了一个真实的故事或者讲述了一个真实的情感或讲述了一个让人记忆深刻的道理。

随着时代的发展,诉求式、煽动式和说教式的传统硬广告越来越不受到人们的欢迎,在“微时代”,人们更需要灵活、软性和更容易被接受的广告传播方式,微电影顺应时代,成为广告传播新的行业趋势。一方面,微电影相对传统硬广告更具针对性;另一方面,微电影通过短小精悍的电影叙事将产品与电影情节巧妙结合,以博得观众对品牌的认同感。

2010年末,被称为第一部微电影的凯迪拉克的《一触即发》在注意带动大众情感的同时灌输了自己的品牌理念,赢得了品牌传播的成功。这个微电影中使汽车的特点和汽车的品牌的理念使得卡迪拉克从那时候开始真正在中国的市场上受到了广大关注，人们的心理被深深抓住了，所以他们可以很容易地接受这个品牌，并去购买它，不得不说这个微电影是很成功的。

2012年至2013年出现的微电影《青春期》三部曲，给我们讲述了三个连贯的小故事，男主角的动情的演出勾住了广大观众的眼球，这个微电影就是主在给我们讲述一个深刻的道理，告诉我们我们要把握住我们的青春，在我们还年轻的时候，我们要好好把握住这属于我们的时光，不能让它就这样逝去，我们要从中得到什么，又或者从中感悟什么。这几部微电影在动情的故事中融入了它的思想中心，从而使得观众从中得到了很大的共鸣。其次，这些微电影中还融入了很多品牌，他们利用这个微电影来做广告，无疑使很成功的，一个成功的载体比更多的媒体更让人容易接受。

二、微电影广告传播效果

微电影作为新的广告传播方式，使大众得到优异的视听体验，易于接受品牌理念，迅速建立起与品牌之间的情感和信任。区别传统的广告传播方式，微电影也有一定的商业痕迹，但其用心的制作更能打动人心，作为一种“成功进行商业传播的网络电影”，微电影广告传播方式具有以下特征：

1、便捷的传播方式

微电影之所以能够成功，除了具有创意性之外，最重要的就是传播方式不同于传统广告的播放平台与传播手段。截止2013，中国网名数量达到9.6亿，网络视频用户达7.78亿，这些视频用户平均每日观看两个小时的视频;同样，截止2013年，中国手机用户高达10亿，60%的用户会选择用手机观看视频，微电影充分把握了当前媒介的移动性和碎片化趋势，与网络紧密结合，传播方式快捷。另外，微电影重在短小精悍，富有创意，促使受众转发分享，这种类似于网络病毒营销的方式进一步地达到了广告传播和强化品牌的效果。随着这些工具的不断发展，微电影将会逐渐深入人们的生活，人们从中可以很简单的获得微电影的信息，并且感悟到其中的深刻道理，这无疑会推动微电影的不断发展。

2、低廉的运营成本

传统广告主要投放在电视或植入电影，投放费是媒介中最高的，而微电影制作门槛相对较低。首先，对摄影器材要求低，普通摄影器材即能拍摄出有创意的电影情节；其次，投入资金较少，传统的电影和广告需要上千万甚至更多的投入资金，而微电影制作简单，只需要投放在网页上，成本比较低；第三，微电影制作周期较短，耗费时间少，省去了庞大的制作发行阶段的投资。低廉的运营成本缩减了品牌的促销费用，为产品的宣传节省了成本和支出。

3、软性的宣传方式

广告传播的最好方式是潜移默化的“润物细无声”，这种悄然感化的最大特点是使受众心悦诚服，不会产生品牌的心理拒绝。微电影从制作之初就区别于传统广告的生硬传播方式，采用更加柔和的软性化宣传方式，通过电影情节打动受众，观众有了情感沟通，建立了品牌的信任。据微电影行业数据显示，89.6%的受众愿意接受微电影广告，8.9%的受众表示对微电影播放区的文字广告并不反感。微电影以其软性化的传播方式，开创了新的广告传播模式，为品牌的传播与发展提供了更广阔的空间。微电影需要的就是它的这种特有的传播方式，人们可以在不知不觉中接受道理，理解很多知识，懂得很多道理，这种方式是更让人容易接受的，比起那些硬生生的塞要好的多得多。

三、微电影广告传播的效果分析

1、准确定位受众，挖掘广告市场

准确的定位是有效进行微电影广告传播、进一步挖掘市场的必要前提，微电影是新媒体的产物，其目标性人物以年轻人为主，因此，在编剧、广告传播的方式上要紧跟群体的需求，对客户群的喜好偏爱做出一系列评估，进一步打造个性化传播。新浪微博的宣传微电影《李娜大战鹅地神》就是借助李娜在年轻用户中的影响力进行宣传。吸引更多的年轻人加入新浪微博。

2、整合传播渠道，正确把握宣传方式

微电影通过网络、移动手机等媒体进行传播，受众群体接触新媒体碎片化，将传播微电影的媒介进行有效的整合，对微电影广告传播具有十分重要的意义。具体数据显示，预测2014年我国手机网名用户会达到一个空前的数量，这个数字将会超过我国的电脑网民，未来的新媒体传播方式将会冲击传统的电视媒体，微电影传播应顺应这一趋势，将发展平台扩展到互联网和其他数字终端，正确把握营销方式，有效整合各个传播渠道。

3、表现品牌核心理念，深度整合娱乐与广告

微电影的主要特征就是将品牌的核心价值与微电影的主题巧妙地融合在一起。对于广告传播来说，微电影是一种工具，也是一种热点，受众大范围地关注品牌的价值和内涵，企业则会更好地打造品牌的理念，这样更加有效地带动了观众的情感。另外，就微电影的推广而言，微电影多在视频网站播出，大众需要在娱乐的同时接受企业的品牌信息，因此，微电影必须将娱乐与广告深度结合，表现品牌的核心理念。

四、总结 微电影的成功不仅顺应了全媒体时代的广告传播方式，也为广告传播行业开辟了新天地，这将成为广告传播的心趋势。只有准确定位受众，挖掘微电影内涵，才能打开微电影广告传播更广阔的。我们所要做的就是抓住微电影的传播效果，并且更好的了解他们，这样我们才能通过自己的能力使微电影得到更好的发展。【参考文献】

1、郭庆光.传播学教程（第2版）.北京人民大学出版社，2011年.2、“微时代”来临：更多表达更浮躁.新华日报，2011-05-08.3、肖媛媛.新闻传播.2012年第9期

广告效果分析期末论文

论文题目：微电影广告传播效果分析

班级： 10广告一班

学号： 20101001137 姓名： 袁颖

第五篇：宝马广告策划范文

宝马Mini cooper广告

策划书

学院：杏林学院班级：营销学号：姓名：陈琳

1004033004

摘要

1956年，欧洲汽油的供应紧张到了极点，英国政府开始强制执行燃油配额供给制度，这让BMC下定决心，开发一辆燃油效率最大化的小车。工程师阿莱克·伊斯古尼斯（Alec Issigonis）接受了这个课题。在戛那海滨酒店的一张餐巾纸上，伊斯古尼斯画下了MINI的第一张草图。MINI的传奇故事在1959年8月26日正式开始。宝马在2000年初将路虎转卖给福特，却将MINI留了下来，并为其投入了近3.6亿欧元，重建了设在英国牛津的MINI车厂。2001年，经过宝马重新设计的全新MINI问世了。也正是在那个时候，MINI可爱的家族式特征才逐渐形成。

关键词：汽车市场，消费者，产品

宝马Mini cooper广告策划书

一 汽车市场分析

（一）营销环境分析

1、企业在汽车市场营销环境中的宏观制约因素

汽车行业可以拉动150多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是简单的代步追求，而是对自己幸福的追求，对社会进步的追求。面对外部的金融风暴，我国汽车业要坚持扩大内需，保持信心。

2、汽车市场营销环境中的微观观制约因素

宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在幕尼黑。80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。

3、汽车市场概况

中国汽车业的中高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马等各品牌所占的汽车市场份额。

（二）消费者分析

1、消费者的总体消费态势

中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能在消费者心中上一个档次。

2、现有消费者分析

中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭。现在中国的家庭开始向小型化发展。目前购买Mini cooper的一般是80早期的人，一般80后期的人还没有购买的实力。购买Mini cooper的主要是经济实力较强的年轻精英人士或是追求个性、崇倡时尚的年轻消费者。购买者喜欢时尚，追求豪华。

3、潜在消费者

（1）潜在消费者特征：收入偏高、理性、爱美、时尚

（2）潜在消费者的购买行为：潜在消费者可能已经购买了致胜2.3豪运、凯美瑞240G、雅阁2.4EX、锐志2.5S豪华、迈腾1.8TSI自豪等品牌，已经有点排斥现有车。

（三）产品分析

1、产品特征分析

Mini在国内翻译成“迷你”，意思是很小，很可爱，随着科技的进步，人们逐渐在追求着这样Mini的生活。Mini cooper,它曾经是时代的符号，潮流的象征。而在时光荏苒的多年以后，它就像蒙尘的宝石被重新发掘，品牌获得了重生。

2、主要型号价格 车型：宝马Mini cooper Mini cooper 2010款 1.6 Cooper 50 Mayfa指导价：33.9万 Mini cooper 2010款 1.6 Cooper Cheer 指导价： 24.9万 Mini cooper 2010款 1.6T Cooper S 50 Camden 指导价：37.9万 Mini cooper 2009款 1.6 Cooper Cabrio指导价：37.0万 Mini cooper 2009款 1.6T Cooper S Cabrio指导价：43.0万 Mini cooper 2007款 1.6 Cooper Excitement指导价：31.8万 Mini cooper 2007款 1.6 Cooper FUN指导价：28.0万 Mini cooper 2007款 1.6T Cooper S指导价：36.5万

3、产品生命周期分析

Mini cooper的销量良好，处在产品的成长期。公司要进一步扩大Mini cooper的销量，提高知名度。

4、产品的品牌形象分析和定位

产品形象是青春活力，个性时尚。追求驾乘乐趣、创新的理念。体现中国传统文化，崇尚个性。强调产品质量，推出多元化产品，定位为中高档车。

（四）企业和竞争对手的竞争状况分析

甲壳虫是宝马Mini cooper的最大的竞争对手之一。甲壳虫车小马力大，做工精良，前座舒适，后座以短途为主。价格约26万。Mini cooper拥有1.6发动机，车身短小但空间也不局促，车价34.8万。

Mini cooper的优势在于，Mini cooper的价格贵虽高，但凭借独特的外观、灵巧的操控性能和出色的安全性能赢得了众多年轻一族的青睐。

（五）企业与竞争对手汽车广告分析 甲壳虫：投入大量网络汽车广告，目的为加强美誉度。诉求对象为高收入职业女性，投入费用为300万。汽车广告效果不错，达到了预定目标。

宝马Mini：投入大量网络汽车广告，目的为增加销量。诉求对象为高收入者，投入费用500万。Mini的定位比甲壳虫稍高。二 汽车广告策略

（一）广告的目标

1、企业目标

短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加宝马Mini Cooper品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。

长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，使更多有购买了的阶层购买，扩大中国市场的销售量。

2、形象广告目标

a、提高产品知名度，继续强化其品牌在消费者心目中的地位，打响Mini cooper的旗号，使其品牌的产品在目标消费者心目中的知名度和认知度可以达到90%以上。

b、继续树立该品牌产品的良好形象，有效利用广告带给消费者更为直接的视觉冲击力，使Mini cooper的形象能够更加的深入人心。

c、起到宣传作用，将Mini的产品的更新换代更为直接的展现在消费者的面前，使他们有意识的认识到Mini cooper系列车的优势和前卫。

d、利用广告带来的效应，扩大该产品的销售量，力求使得明年的销售量突12万量以上。

（二）目标市场策略

根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征我们把Mini cooper的目标汽车市场定位为事业有成，进取心强的高收入人群所构成的汽车消费市场，这部分人群收入稳定，并且希望在成功的基础上再次实现超越，体现并提升自我价值，以达到更高的人生目标。

（三）产品定位策略

追求驾乘乐趣、创新的理念。体现中国传统文化，崇尚个性。强调产品质量，推出多元化产品。确保中高级轿车的霸主地位，引导该市场潮流。

（四）汽车广告诉求策略

1、诉求对象

总体看来，我国宝马Mini cooper汽车的消费者可分为两大类别，富人阶层和中产阶层。

2、诉求策略

诉求方法主要是以Mini cooper独特的外观、灵巧的操控性能和出色的安全性能为重点，以此为切入点来进行广告策划，扩大Mini的市场。以能满足他们的时尚、张扬个性为诉求重点。

（五）汽车广告表现策略

宝马Mini cooper具有以下一些优点：

1、宝马Mini cooper造型设计简洁有力，古典色彩与时尚感在她身上共存。且安全性能高，操作灵活，稳定性好，能给驾驶者十足的信心

2、想要张扬个性，追求时尚，提升魅力，就来购买Mini cooper

3、Mini 能将现代气息与复古情怀完美的融合在一起，具有她的独特美 基于这些特点，我们设计了宝马Mini cooper品质为核心内容的广告宣传。这些活动主要分为两个阶段：第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车牌，同时介绍宝马公司的成就和成功经验；第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售后服务。宝马的广告传播总是极尽所能地演绎出品牌核心价值。

（六）汽车广告媒介策略

1、汽车广告发布的媒介

a、以网络汽车广告为主，这类生产者一般比较关注网络。而且，网络上投放汽车广告比电视汽车广告要便宜。取得的效益更加突出。

b、在各大报纸《上海日报》《深圳日报》《北京日报》《广州日报》《浙江日报》的汽车周刊中，刊登汽车广告。

c、在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于Mini cooper性能、外观、价格以及Mini cooper相关于其他车种优势的文章。杂志汽车广告全部放在封面，采用16开正面汽车广告。

d、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放汽车广告。

2、各媒介的汽车广告规格

网络：制作汽车广告视频，在新浪，淘宝，中关村等网页上定制页面汽车广告。

报纸：在汽车周刊中发布一整版的汽车广告。接下去减小为1/2D版面。杂志：《汽车杂志》上采用16开的版面。其余杂志可以放在杂志的最后一面，也可以放在封二，采用16开正面汽车广告。

三 广告计划

（一）广告目标

1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。

2、扩大销售量，今年的销售量突破12万量以上。

（二）广告时间

开始时间：2013年12月25日，圣诞节到元旦节期间可以先做一个Mini cooper的产品促销活动。

活动结束时间：2014年1月2日 持续时间：2014年5月底

（三）广告的目标汽车市场

以北京、上海、广州、深圳、浙江的事业有成，进取心强的高收入人群为主。年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入1.5到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主。

（四）广告诉求对象及重点

高收入的高级白领和时髦男女也将成为Mini cooper的诉求对象，以能满足他们的时尚、个性张扬为诉求重点。

宝马就是强调夸张。宝马的品牌塑造显示大家风范。其广告诉求一直坚持强调宝马自身精致的设计，也正是这种精益求精的企业理念和创意要求，使宝马成为世界知名品牌，也使宝马在汽车行业中得以与其他品牌并驾齐驱。

（五）广告表现

1、宝马Mini cooper造型设计简洁有力，古典色彩与时尚感在她身上共存。且安全性能高，操作灵活，稳定性好，能给驾驶者十足的信心。

2、想要张扬个性，追求时尚，提升魅力，就来购买Mini cooper

3、Mini 能将现代气息与复古情怀完美的融合在一起，具有她的独特美

4、宝马的广告传播也是极尽所能地演绎出品牌核心价值，不仅在广告中淋漓尽致紧扣品牌核心价值，而且创造性地通过品牌延伸推广新产品传播品牌精髓。

（六）汽车广告发布打算

1、汽车广告发布的媒介

a、以网络汽车广告为主，这类生产者一般比较关注网络。而且，网络上投放汽车广告比电视汽车广告要便宜。

b、在各大报纸《上海日报》《深圳日报》《北京日报》《广州日报》《浙江日报》的汽车周刊中，刊登汽车广告。

c、在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于Mini cooper性能、外观、价格以及Mini cooper相关于其他车种优势的文章。杂志汽车广告全部放在封面，采用16开正面汽车广告。

d、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放汽车广告。

2、各媒介的汽车广告规格

网络：制作汽车广告视频，在新浪，淘宝，中关村等网页上定制页面汽车广告。

报纸：在汽车周刊中发布一整版的汽车广告。接上去减小为1/2D版面。杂志：《汽车杂志》上采用16开的版面。其余杂志可以放在杂志的最后一面，也可以放在封二，采用16开正面汽车广告。

（七）汽车广告费用估算

汽车广告估算的总金额为500万

1、拨给策划部5000元

2、汽车广告设计费用1万元

3、汽车广告制作费用2万元

4、网络汽车广告按照每千人次访问次数作为收费单位，点击5元/次，共计200万。

5、报纸汽车广告费用100万

6、汽车杂志、娱乐杂志、精英杂志等费用70万

7、剩下的为机动费用

四 广告活动的效果预测和监控

五 参考文献

《广告策划与管理》（第二版）

百度文库

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