存贷款和中间业务三位一体营销的研究

第一篇：存贷款和中间业务三位一体营销的研究

存贷款和中间业务三位一体营销的研究(2007-08-27 20:51:48)转载▼标签： 证券/理财

为适应我国加入WTO后利率市场化、服务多元化等新的金融形势，银行要想在炽热化的竞争中站稳脚跟，首要是占有固定的优良客户群体。而维护、拓展优良客户群体，必须有先进的经营理念、完整的营销体系、优质的产品和全面的服务。先进的经营理念，就是与时俱进的、不断创新的、体现“以客户为中心”的经营理念。完整的营销体系，就是建立存贷款三位一体营销的前台部门，实行客户经理制，各级行直接营销。优质的产品，就是科技含量高的、方便快捷的、适应各种需求的金融产品。全面的服务，就是对每一个优良客户实施全方位、多层次、宽领域的金融服务。改变银行对客户提供单一服务的方式，向为每一个客户提供存款、贷款、国际业务、银行卡、代收代付、投资理财等综合业务品种转变，实现一家银行机构包揽一个客户的所有金融需求和服务的目标。改变银行单纯靠存贷款、劳动力挣取利润的传统方式，向知识要效益、向信息要效益、向服务要效益。并按照存贷款和中间业务三位一体营销的要求，“以客户为中心”为原则，改变原有按业务种类和职能来设置内部机构、提供服务和开展工作的方式，以客户的全方位金融服务需求来设置内部机构、提供服务和开展工作。通过实现存贷款和中间业务三位一体营销，切实提高农行盈利水平和竞争实力。

一、我行存贷款和中间业务三位一体营销的现状。

客观上讲，我行还没有完全按照现代商业银行的要求来设置内部机构，业务上虽然设置了前后台，但只是从控制信贷风险的角度来考虑，并未真正从市场营销角度来设置内部机构，考核体系和收入分配机制不到位，存贷款和中间业务三位一体营销大部分时候只是体现为领导和员工的自发行为。虽然也设置有营销部门和客户经理，向商业化、市场化经营迈出了一大步，但营销部门和客户经理工作的规范化、系统化及主动性还有很大差距，工作现状概括地讲就是揽存，很少过问中间业务，更谈不上全面服务。总之，客户经理离客户很远，营销部门对客户缺乏主动了解，开发新客户全凭关系和酒席，对宣扬我行金融产品和服务底气不足，更没有完整的营销理念来支撑客户经理的行为。如何变以贷款支持为主来维系客户为以金融服务为主，就要建立完整的市场营销体系、产品和服务体系。

二、建立存贷款和中间业务三位一体的市场营销体系。

存贷款和中间业务三位一体营销，要建立符合国际金融发展形势、“以客户为中心”的组织机构体系。

（一）各级行要按照“以客户为中心”的原则来设置前台。

各级行都要直接营销、管营合一。强化内设机构的市场营销和新产品开发职能，充实市场营销部门，压缩其他管理部门，合并职能重复或相近的管理部门，形成“小机关、大营销”的格局。各级行都只设一个统一的前台部门——客户经理部，和一个统一的后台部门——信贷管理部。不再按专业银行色彩较浓的业务范围原则分设部门，而是根据客户的性质分为公司、机构、个人、同业、保险、证券等客户分部，受理本类客户的存贷款、银行卡、国际业务、中间业务等全部金融业务，提供一站式服务。

根据目前我行还没有完全商业化的现状和某些业务专业性质的要求，可将农业信贷、房地产信贷、银行卡、国际业务等的管理工作交客户经理部，实行过渡。综合直接营销、面对客户的工作交各类分部。

各级行各类客户分部直接营销层次和含金量上相对本级行而言前20%左右的黄金客户。其他客户作散户处理，由营业窗口受理业务，柜面实行综合柜员制，主要办理零售业务，并对各类客户实行动态监测，定期完成黄金客户的更新。

实行差别服务，黄金客户主要以上门服务、电话服务、大户室接待等形式服务。散户以大堂、窗口服务为主。

在人、财、物等方面向客户部门倾斜，按营销需求和业务量配备客户经理，为客户部门创造较为宽松的经营环境。

存贷款和中间业务三位一体营销，各级行要有完整的市场营销体系，主要是各级行都实行客户经理制和综合柜员制，采取直接营销、联合营销和协助营销等方式，对辖内客户实行地毯式管理和对黄金客户实现全方位服务。

（二）实行客户经理制和综合柜员制。

实行客户经理制和综合柜员制是存贷款和中间业务三位一体营销最基本最重要的环节。客户经理制是相对黄金客户而言的，综合柜员制是相对零售业务而言的。

一是各级行要配备懂营销、善管理的副行长分管营销工作，形成一把手重视、分管行长精通、其他行长全力支持和配合的工作局面。要科学配备客户经理和综合柜员，一方面要通过合理调配和使用现有人员来充实客户经理岗位，选择熟悉信贷制度、有项目评估经验、社会资源丰富、市场拓展能力强的员工充实到客户经理岗位上。把业务知识全面、服务意识浓、形象较好的员工安排在综合柜员上。另一方面要面向市场，积极吸收一批营销专业骨干人员，通过社会招聘来缓和营销人才紧缺的局面。

二是要明确客户经理部门、客户经理和综合柜员的职责任务和工作制度。客户经理部的职责和任务是：制定客户经理制实施细则，组织客户经理的考核评聘工作，制定业务发展规划和客户发展计划，直接营销辖内提升客户，组织客户经理培训。客户经理的首要职责是开发和维护客户、营销金融产品。同时收集市场信息，开发客户潜在需求，为新产品提供预测资料，宣传和树立我行形象。综合柜员的首要任务是搞好柜面服务，提高服务质量和工作效率，维护和改善我行窗口形象。各级行要通过建立客户经理工作制度来约束客户经理的行为，要建立客户经理工作日志填报制度、访客报告制度、例会制度、大型客户立项制度、客户档案管理制度、信息共享制度和联系制度，保证营销工作的高效率、制度化和透明度。

三是要加强客户经理和综合柜员的管理、考核和培训。要建立科学合理的客户经理和综合柜员考核体系。各级行客户部门年初要根据每位客户经理岗位职责及客户基础，确定其考评年度内应完成的任务，签订《客户经理工作任务书》。要加强客户经理的职级分类和资格认定工作，实行等级管理，动态监测，动态考核。加大营销业绩与收入分配的挂钩力度，实行“资费合一、绩效挂钩”为主要形式的收入分配制度，量化考核，上不封顶。要下决心培养一批营销方面的合格人才，根据市场变化情况、新产品开发情况和推广需要及时举办客户经理培训班，优先安排一部分优秀客户经理参加总分行和行外培训。二级分行、支行要做好再培训工作，并通过组织业务竞赛、上岗培训、跟班培训等多种形式，加强对客户经理和综合柜员的培训。借鉴保险行业的营销培训和管理办法培养客户经理，提高客户经理和综合柜员的营销技能和服务水平。

（三）各级行都实现直接营销。

直接营销是存贷款和中间业务三位一体营销最重要的方式，是各级行实现管营合一的主要体现，是维护和开发为我行提供主要利润来源的黄金客户的重要手段。在不改变客户所在经营行开户结算关系和受益的原则下，以辖内大型优质客户为营销对象，组织客户开发，直接受理、调查金融需求，提供金融产品和服务，并维护管理客户。直接营销有利于提升经营层次，增强各级行的直接经营能力，有利于发挥系统调控功能，优化资源配置，减少中间环节，提高服务效率，高起点、高水平地满足客户的需求。同时，直接营销也要坚持信贷新规则的基本运作机理不变，严格准入标准，有效防范风险。

各级行前台部门是直接营销和经营的主体，要充分发挥好本行的资源优势、人才优势和高层切入优势，按照直接营销的要求，加大对本区域重点客户的直接营销力度，做好对各类重点客户的开发维护工作，直接经营。

实现直接营销后，要按照定量考核为主、定性和定量相结合的原则，加强对市场营销部门的考核管理。对市场营销部门的考核，要将80%的考核权重放在系统性业务发展和直接营销这两个方面的指标上，根据指标完成情况来评价各市场营销部门的工作业绩，挂钩考核兑现。同时，要进一步完善激励机制，建立起资源配置与业务发展相匹配的分配机制，调动市场营销部门的工作积极性。

三、建立存贷款和中间业务三位一体的产品服务体系。

存贷款和中间业务三位一体营销，必须保证向客户提供功能齐全的金融产品和全方位的金融服务。

（一）要为客户提供全方位的金融产品。

进一步细分市场、细分客户，深入研究各类客户的金融服务需求及动态变化情况，在巩固扩大传统业务产品的同时，及时开发新市场，拓展新业务，推出符合客户需求的个性化产品。要加强传统业务的创新，通过对存期弹性化、浮动利率、支付结算、代收代付、自动转帐等业务的创新来增加存款，不断提高存款市场占比。把各项业务的营销与银行卡紧密结合起来，不断完善银行卡功能，使之成为业务查询、交易处理和投资理财的重要工具，并将其培育成个人业务的品牌产品。以开发营销燃气卡、校园卡、社保卡、加油卡、社区服务卡等金穗卡系列品种为重点，在金穗借记卡上加载自助缴费、代扣代收、银证通、代理销售开放式基金、卡卡转帐等一系列服务功能，以银行卡为载体，整合个人业务产品，实行一卡多能。以个人住房贷款、个人汽车消费贷款为龙头，积极拓展个人耐用消费贷款、个人住房装修贷款和小额质押贷款等业务，通过营销个人消费贷款业务品种，建立稳定优质的个人客户群体，推动储蓄、代理保险、代理收付等业务的发展。积极拓展证券服务业务领域，以银证通产品为手段，打通资本市场和资金市场、批发业务和零售业务之间的通道，提供包括国债、金融债券、基金等各类有价证券的发行、登记、转让、托管、清算等各种服务。依托新一代业务系统，大力发展个人理财和支付结算业务，实现信用卡汇款、网上汇款和特别汇款等新的产品服务功能，积极适应客户需求，研究推出新的产品组合，开办理财咨询和代客理财业务。加快发展边贸结算、国际卡收单、光票托收、旅行支票、外币兑换、个人结汇业务等。

（二）要为客户提供全方位的金融服务。

要以消费贷款业务为核心，不断充实金融超市的业务内涵，扩展业务经营范围，充分发挥金融超市方便快捷的服务效能，进一步扩大我行金融超市品牌的社会效应。要规范营业网点在环境形象、员工形象、窗口服务形象等方面的标准，大力推行规范化服务，建设优美环境，推行文明用语，加强综合柜员的业务学习和岗位练兵，为客户提供准、快、好的金融服务。在保证服务质量的同时，贴近市场和客户，强化方便服务、提醒服务、上门服务。并且通过增加网点的服务功能，扩大服务品种，加大精品支行、精品网点建设，满足客户需求，不断吸引新的客户。推行分层营销和特色服务、个性化服务，使我行的服务由同一化、大众化逐步转向层次化、专业化。创新服务方式，在实行综合柜员制的同时，设立柜面服务区、自助服务区、理财服务区，实行分区服务；设立大户室、理财室为优质客户提供高层次服务；实行一站式服务，在一个柜台可办理所有业务。并且可在营业网点设置大堂经理，为客户提供多方面的咨询服务。下大力气发展电话银行、网上银行、自助服务等电子化服务手段，提高我行金融产品的分销层次，实现服务手段的多元化、现代化。加快电子化建设，为营销提供有力支持。要进一步加快新一代综合业务系统推广工作，全面完成新一代综合业务系统的推广应用，实现数据大集中、大联网，实现储蓄、银行卡的通存通兑。加快联网联合工程，实现“银联卡”在同业间跨地区联网通用，增强银行卡的服务功能。将现有的中间业务品种集中到中间业务平台上，加快开发网上银行、客户服务中心等具有市场竞争力的新产品。加大自助服务系统建设，完善自助服务体系。

四、建立存贷款和中间业务三位一体的黄金客户体系。

存贷款和中间业务三位一体营销，必须建立银行自身的黄金客户体系。各级行实现直接营销后，要明确权限，提升黄金客户营销和服务层次。要建立黄金客户档案，记录客户的金融行为，根据经营环境的变化、产业结构的调整，及时做好黄金客户的评定、筛选、维护和更新等工作。

一级分行直接营销的客户主要有：省级大型集团性、系统性客户；绩优上市公司、拟上市公司；国际结算量达到2000万美元以上的优良客户；要求与分行直接建立业务关系的大型优良客户；为提升经营层次，由下级行推荐的大型客户。

二级分行主要直接营销以下几类客户：一级分行提升后本地区范围内的大型优良客户；要求与二级分行直接建立业务关系的大型客户；为提升经营层次，由下级行推荐的大型客户。

直接营销的重点客户原则上每年认定一次，如客户的生产经营、财务状况等发生重大变化时，可由客户部门进行审查并及时调整。

根据目前的金融政策及经济经营环境，各类客户三位一体营销的重点分布如下：

在公司业务上，要重点营销城市基础设施、西部大开发重点工程和项目；国家支持的高技术产业化示范项目，以及形成规模优势的高技术企业；区内大型优质企业和优良外资企业，具有国际竞争力的区内重点企业；经营效益较好、资产负债率低、抗风险能力较强的民营企业。

在机构业务上，一是要以新的营销举措促进与银行及非银行同业的合作。要充分利用我行网点优势，为他行提供现金领缴和寄库业务；按照总行下发的关于加强与他行业务合作的意见，在约期存款、代理债券买卖等方面开展合作，争取对同业业务的全面代理；并且力争在与信托公司、财务公司合作方面取得新突破。二是以银证通业务推广为契机，大力拓展证券类客户，争取成为更多券商的法人清算银行。三是继续推进与保险公司的合作，加强保险代理队伍建设，抓好与保险公司签订合作协议的落实工作，扩大保险代理业务的产品范围。要将固定资产及信贷业务同保险代理业务结合起来，固定资产要由保险代理部门集中投保，争取较为有利的价格。对信贷业务中符合投保条件的项目，要继续落实双单作业，将信贷项目的代理保险业务落实到人，力争我行所有资产业务的相关保险，都通过我行保险代理部门代理。四是继续加强与政府机关和事业法人客户的合作，在巩固法院诉讼费业务的同时，积极拓展代理法院执行费归集与管理业务。做好代理国库支付业务，积极争取独家代理排污费的归集。以财政、医疗、教育、文化等行业为重点，加大对事业法人客户的拓展力度。

在个人上，重点以与我行有信贷关系的公司、机构等单位的中、高层管理人员；机关、院校、事业单位有稳定收入的人员以及其他高价值客户为对象，以准贷记卡为载体，积极主动营销个人消费贷款业务。要针对特定客户群体如学生及其家长，将教育储蓄业务、助学贷款和大额耐用消费品贷款业务有机结合起来。

在房地产上，重点支持大型住宅小区项目建设、“大而优”的房地产法人客户和信誉良好的个人客户群体。大力发展高校房地产贷款业务，积极争取住房公积金的委托代理权。增加以系统性客户、高素质客户群体为对象的产品组合，开展个人舒适住房贷款业务。

在国际业务上，重点营销有外汇资源的国内同业；以省进出口额前300名企业为主的重点企业；继续开发经营效益好的民营企业；在外国政府贷款的项目中，择优支持项目规模大、风险低的二、三类项目；农业产业化龙头企业中具有规模优势、创新优势和产品优势的外向型企业；外汇收入较多、存款稳定、理财需求较多的高价值个人客户。

五、建立存贷款和中间业务三位一体的金融创新体系。

存贷款和中间业务三位一体营销，服务水平不高是困扰银行提高竞争实力的重要因素，“黄金客户只给银行一次机会”，如何巩固黄金客户、开发黄金客户，首要法则就是加快金融创新。加入WTO后，银行的竞争就是金融创新的竞争，努力走出“关系社会”、“熟人社会”的风险经营漩涡，走上以优质服务吸引客户、符合WTO规则的金融服务道路。

（一）提高全行员工金融创新的意识。

金融创新要体现以人为本的经营理念，通过各种途径提高全员的创新意识、创新能力和创新动力；提高全员对金融新业务、新知识、新技能的接受能力；提高全员创新的自觉性和创新责任感。这就需要建立保障金融创新持续不断的激励机制。在遇到重大服务课题困难时，要善于吸取全行员工智慧精华，可采取在全系统公开招标的办法采纳意见，以激发全员的聪明才智、创新欲望和参与意识，尤其对培养员工的主人翁意识有重大促进作用，切实改变我行在金融创新方面落后的局面，变“随大流”为“领潮流”。

（二）建立金融创新的组织机构。

金融创新要走专业化的路子，才能最终取得成果。成立金融创新的专业组织机构，是金融创新工作取得成果的保证。要成立金融创新的“研究室”一类的专门机构，明确专业人员，专事金融创新工作，站在一定的高度上对金融创新的进行研究。主要从事两个方面的工作，一是针对本行金融服务中出现的问题，研究对策和新的服务方式、手段和产品，二是收集其他银行机构的金融服务信息，加以研究和转化使用。要明确专职研究人员的责权利，压力和奖励并存，切实体现研究室金融创新工作的龙头作用。

（三）明确金融创新的任务目标，加快创新成果的转化应用。

金融创新的主要任务目标是营销理念、金融产品、金融服务的创新与应用。

创新营销理念，要有超前意识和大局观念，根据营销工作开展情况，提出阶段性指导思想，针对客户和经营环境的变化，制订营销战略。并把这些思想和战略用最贴切、最生动、最简洁的语言口号化，使之深入客户经理的心、打动客户的心。

创新金融产品，如在负债业务产品上可以开设本外币一体化帐户。即在一个帐户上可以存取多种币种的资金，以适应那些有多币种资金又希望能集中保管的客户的需求。在资产业务产品上，可推广股票质押贷款等，在资产业务操作流程上，针对各级行直接营销的授权，精简手续和审批环节，做到风险控制与效率并存，增强经营活力与动力。在银行卡业务上，提高科技含量，增加ATM、POS等设备，改善用卡环境，重塑品牌形象。在中间业务上，可开拓保理业务等，增加融资利息收入和手续费收入。

创新金融服务，如借助因特网平台，实现信息互通、资源共享、通存通兑和实时汇兑。重点推广和完善以网上银行、手机银行、电话银行、个人电子汇款、个人外汇买卖等为代表的电子金融产品，实现机构虚拟化，使银行网点无处不在，业务活动无时不办。建立科技创新机制，积极开发推广住房公积金、金融超市、国债、开放式基金等中间业务平台和应用软件，为各项金融新产品的推出做好准备。

金融创新工作既要作超前的研究，又要将理论研究成果即时转化应用，变成先进生产力，为存贷款和中间业务三位一体的市场营销工作提供有力的支撑，引导我行各项业务快速健康发展。

第二篇：中间业务营销方法

什么是担保类中间业务

担保类中间业务是指由商业银行向客户出售信用，或为客户承担风险引起的有关业务，如票据承兑、开出信用证、包括备用信用证业务的担保类业务、贷款承诺等。

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担保类中间业务的种类

担保类中间业务指商业银行为客户债务清偿能力提供担保，承担客户违约风险的业务。主要包括银行承兑汇票、备用信用证、各类保函业务等。

(1)银行承兑汇票

这是由收款人或付款人(或承兑申请人)签发，并由承兑申请人向开户银行申请，经银行审查同意承兑的商业汇票。

(2)备用信用证

这是开证行应借款人要求，以放款人作为信用证的收益人而开具的一种特殊信用证，以保证在借款人破产或不能及时履行义务的情况下，由开证行向收益人及时支付本利。

(3)各类保函业务

各类保函业务包括投标保函、承包保函、借款保函等。

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担保类中间业务的特点

（一）可以提升企业信用度，降低建立商业信用关系的交易成本

银行为中小企业办理担保类中间业务，实际上就是向企业出售自己的信用，对企业进行“信用增级”以提升企业的信誉度。从而使商业信用的授信者可以减少对商业信用受信者的信誉状况、生产规模、产品质量、技术水平等信息的搜集、处理等工作的投入节约大量人力、物力、财力和时间，降低交易成本，有利于商业信用关系的建立。比如企业在向其产业链上游企业请求赊销商品或向下游企业请求预付货款的过程中，若能从银行获得资信证明其资信状况，则建立商业信用关系的交易成本较低，商业信用关系就易于建立。

（二）增强交易主体对交易过程的监控力度，降低道德风险

商业信用的授信者向企业提供商业信用后就失去了对赊销商品和预付货款的控制力，这容易引发受信企业的道德风险、为了避免或减少道德风险商业信用的授信者，必须加大监控力度，使交易成本大幅度上升。而通过银行可以在不必增加过多的交易成本的情况下，使授信企业对受信企业的监控力度大大增强，减少道德风险。

1、处于产业链下游的商业信用的授信企业可以将预付货款打入银行的专用账户而不是直接打入商业信用受信企业的账户。由银行监督受信企业按约定使用款项，一旦发现企业存在道德风险倾向，可立即终止付款并向企业追索前期付出的款项。处于产业链上游的授信企业可以借助于银行对受信企业的生产经营状况进行监督。受信企业以赊销商品，或以赊销商品生产出来的商品为抵押向银行提供反担保时，银行可向其提供保函，同时加强对受信企业生产经营状况的监督，加强对受信企业按约定归还货款的控制力度，从而达到提升授信企业的监控能力的目的。

2、商业信用的受信企业一旦违约，不仅自断其购销渠道并遭致银行的追索而使其的信用记录恶化，今后无法得到各种金融服务。

[论文摘要]文章通过研究对比中外商业银行中间业务发展水平、资源状况及外资银行竞争优势，分析中资商业银行在中间业务产品营销过程中存在的问题。在此基础上，建立适用于当前国情的商业银行中间业务整合营销战略模型及相应的战略实施措施。

[论文关键词]资源理论；中间业务；整合营销战略

受益于强劲的经济增长势头、人民币增值等利好因素，中资银行的中间业务一直保持较高的增速。1995年到2004年十年问，工、农、中、建四大银行境内机构中间业务收入由69亿元增加到389亿元，年均增长25．6％。至2006年，中资银行中间业务占比水平达到了

17．5％。2007年上半年，国内各大中资商业银行的中间业务一直保持着高速增幅。然而，相对于国际先进水平，中资商业银行中间业务的发展一直处于相对落后阶段，具体体现在：

一是中资商业银行中间业务发展迅速，但占总收入比重仍然偏低…(见表1)。

二是中资银行金融创新能力普遍偏弱，很多外资银行的业务内容至今无法纳入中资银行的运营范围。我国目前只有数百个中间业务品种，与市场需求相比，品种仍然较少，而且主要还是集中在结算类、汇兑、代理类和信用卡、信用证、押汇等低附加值传统中间业务上，这些约占中间业务种类的60％左右；盈利性相对高的咨询服务类、投资融资类业务发展极不充分，覆盖面窄，未能形成规模效益．融衍生品类几乎为零。而外资银行的中间业务品种已达数千，利用衍生品工具进行套期保值、套利为风险作保证处于领先地位。

一、外资商业银行中间业务竞争优势分析

在当前银行利差相差无几的情况下，国内外银行在中问业务发展上的巨大差距导致的直接后果就是：国外商业银行的平均资产利润率已经达到了中国四大国有商业银行平均水平的12．86倍。其中问业务竞争优势成因主要基于以下资源配置状况：

(一)宏观环境方面

1．在中国，外资银行在税收和业务方面享受的优惠远远超过国有背景的中资商业银行。例如：在税收方面，中资银行的综合税费负担率高达70％左右，而外资银行只有30％。

2．中间业务产品的开发、定价方面灵活自由。政府监管环境宽松，各商业银行主要根据产品成本、市场竞争、客户关系以及客户所在的行业、地区等因素自行确定本行的中间业务定价策略。

(二)微观环境方面

1．具有熟悉国际金融规则的管理人才(专业水平、职业操守)和业务经验。很多外资银行的客户经理都经过国际培训，能在第一时间内提供国际最新信息和一对一的客户服务，通过电话热线为客户处理日常账户交易和各类咨询。

2．在管理模式方面，外资银行是按照国际惯例进行经营管理。可以说，他们是在成熟的市场经济体制下建立发展起来的。而且，许多通行的国际惯例和先进的方法是依据发达国家金融机构的经验及做法发展起来的，完全适应在全球统一规则下的管理要求。

3．外资银行母行大多是历史悠久的全能银行，拥有全球性业务网络，业务经营范围涵盖传统的商业银行业务、信托业务、投资银行业务、证券业务、保险业务，具有在中间业务管理领域长期直接参与国际金融市场的丰富经验，形成了成套、成熟的中间业务产品线。其综合竞争优势具体表现在5个方面：一是可满足客户全方位的需求；二是可获得范围经济的好处；三是具有金融产品创新机制优势；四是可获得信息优势；五是可减小经营风险。

4．外资银行具有成熟的网上银行业务开展经验。网上银行服务、电话银行服务这类新技术手段对传统的银行柜台业务具有极大的取代作用。放眼国际，全球网上银行业务量已占银行业务总量的50％左右。

二、中资银行中间业务市场营销过程中存在问题分析

现引入基本SWOT矩阵对中资商业银行发展中间业务面临的优势、劣势、机会、威胁进行归纳。并列出相应的基本整合营销竞争战略模型(表2)：

总体而言，中外资银行中间业务营销差距主要体现在：营销理念和客户战略、中间业务产品丰富度、以并购为代表的金融资本经营

这几方面，首先体现出的是一种意向态度方面的差距，而后才体现为职能活动上的差距；因此，银行的营销规划越来越表现为整合管理和高层运作，显示出与战略管理趋同的趋势。

三、基于资源的中资银行中间业务整合市场营销战略

目前中资银行正处于中间业务整合营销系统的初创期阶段，其总体特点在于：银行希望快速形成中间业务产品营销系统，重点在于对产品销售代理商的选择，关注的是营销系统成员中间业务产品销售能力。结合前面对商业银行中间业务进行基本SWOT整合营销战略分析，提出如下对策。

1．将实施复合型人力资源开发战略作为核心工作来开展。中间业务的竞争归根到底是人才的竞争，鉴于当前我国发展中间业务时间短、经验少，相关专业人才的储备严重不足，全社会成系统的专业人才培养体系也没有建立起来。因此，培养有创新意识和创新能力的高素质复合型金融人才是中资银行发展中间业务急需解决的问题。

2．在宏观资源的开发利用方面，应全力争取国家的宏观政策资源支持。首先，推动行业监管部门调整、完善、出台有关中间业务的法律、法规，并适当控制外资银行扩张速度；其次，完善行业协作机制，加强同业合作甚至鼓励兼并；再次，要求完善对中资银行中间业务的审批制度，简化审批环节，提高审批效率，加快创新速度；最后，充分利用与政府部门长期以来建立起的良好关系，在大型公共项目开发贷款的发放、征地赔偿款的留存、行政人员各项经费的存放等涉及公共权力的各方面占据有利的地位。

3．加强向外资银行学习、合作，增强自身综合竞争力。一方面，外资银行在公司治理结构与机制、绩效与成本管理模式促进经营方式、盈利增长模式转换、风险管理与内部控制体系、投资理念、财富管理工具以及操作经验等方面具有明显的优势，中资银行可积极开展全方位学习；另一方面，中资银行可利用外资银行遍布全球的营销网络，拓展其国际业务，提高其在全球范围内配置资源的能力。

4．健全组织机构，完善规章制度，加强对中间业务的管理。中间业务的拓展涉及到银行的各个部门和各项业务，建立一个责任分明、管理严谨的专门中间业务管理机构是很有必要的。该机构负责制订长期目标和发展策略，协调各部门、各项业务间的关系，实施统一领导、决策、指挥、协调。

5．加大投入抢占市场份额，以高成本换取高市场份额。目前国内中间业务的发展正处于成长期，各银行正面临市场布局的关键阶段，对市场份额的关注必须上升到战略高度，因为没有了市场份额，所有业务的开展将成为无源之水、无本之木，企业将丧失在市场上的话语权。

6．推行集约化的重点市场区域选择策略。在中国，经济发展重心主要集中在以京沪深为中心的环渤海、长三角和珠三角三大经济区域，中资银行应充分利用重点市场的快速成长，凭借不同市场区别对待的策略在竞争中占据先机。

7．实施市场细分化策略。首先，针对公司客户．集中力量维系规模较大、年销售收入较高的公司客户，力争在此市场上形成竞争优势，拥有较大的市场份额；其次，通过与公司建立业务往来，进而在公司里发展个人客户。针对个人客户，先从中间业务中的个人理财及信用卡等创新业务寻求突破，为其提供财务顾问、金融衍生业务、投资银行、个人理财等高附加值业务，并逐渐对下游市场进行渗透

8．中资银行必须在科学的市场细分、市场定位基础上努力发展自己的核心类中间业务产品或服务。核心服务是指那些可把某银行与其他竞争对手相区分的具有专有性、异质性、不易模仿性的服务性产品和服务流程，因此，核心服务类产品市场竞争状况更有战略意义，它是各银行中间业务产品市场竞争的基础，对于满足消费者需求具有决定性作用。

9．加大科技投入，利用网络和电子通信技术，优化对中间业务营销系统资源的整合能力。这其中主要是大力发展网上银行。网上银行相对于传统银行网点的竞争优势主要体现在成本竞争优势、差异性竞争优势、目标集聚型竞争优势、规模经济竞争优势等方面。

10．对跨行业合作进行战略升级。中资银行应充分利用十余年来的积累，发挥自身的网点、品牌优势，与证券、期货、保险、基金、信托等其他金融机构就关联性强的金融业务开展更为紧密的跨业合作，跳出单纯的代理模式，合作进行产品开发，体现出捆绑销售的优势。

11．开展部分非核心中间业务外包。它既可充分利用外部资源，又能集中精力培育核心竞争力，被认为是应对不确定性最为有效的营销战略，中资银行可借此形成中间业务营销系统整体竞争优势。

12．抢占外部优质营销配套资源，建立有效的营销防御体系。由于外部优质营销配套资源的稀缺，例如，“十一”等“黄金周”相关媒体的优质广告版面往往就需要提前几个月甚至一年预订；优秀的营销咨询策划公司出于回避原则，往往在某个行业内也仅维持一个稳定的合作伙伴……中资银行应充分利用长期以来拥有的良好而丰富的政府关系、媒体关系等，从战略上对外部优质营销配套资源进行控制，一方面可以有效地利用政府的支持、媒体的响应来配合自身产品市场推广战略的实施，另一方面也是对竞争对手市场营销活动的一种遏制。

第三篇：中国农业银行中间业务创新研究

中国农业银行中间业务创新研究

【摘要】随着金融全球化，中国金融业面临各种挑战，国内商业银行将在国际金融市场面临更为严峻的挑战。中国农业银行作为四大国有银行之一，拥有传统客户优势，在存货款方面优势巨大，在这个基础上，应重新着手研究新的利润增长点，加大对中间业务的发展创新力度。本文以中国农业银行中间业务创新为研究对象。通过对中国农业银行银行的中间业务创新现状进行调查分析，分析其在中间业务方面存在的问题以及形成的原因。最后，针对农行自身特点，结合当今金融行业发展趋势，提出了发展中间业务创新的有效途径。

【关键词】农行 中间业务 创新

一、中间业务的概念

国内所指的中间业务广义上是指商业银行不需向外借入资金和不必动用自己的资财，利用自己的人力资源、市场信息和现代电子信息技术与设备，替广大客户办理各项收付，进行担保和其他委托事项，提供各项金融服务，并收取手续费的中介业务。中间业务相比于传统业务而言，具有投入小、收益高、风险小、见效快、便利、灵活等诸多特点，以调整银行的收入结构、增加收入种类，还可以提高业务服务水平、完善提升客户关系，是提高银行的核心竞争力的有效手段。

二、中国农业银行中间业务创新的现状

农业银行作为国有控股大型商业银行之一，对中间业务的创新发展有着良好的业务基础。但由于起步比较晚，在创新品种、营销等方面发展还不充分，现状如下：

（一）发展速度较慢

据资料显示，农行的非利息收入占营业收入比处于比较落后的位置，且历年增长速度较低。农业银行自2009年上市后，非利息收入占营业收入比才有了一个明显的提升。以2016年为例，其他9家国内商业银行的非利息收入占营业收入比均达到30%以上，而农行只有21.3%，且增长速度较为缓慢。

（二）中间业务发展速度不均衡

农业银行的中间业务产品每一大类收入所占比重相差较大。近两年农行的代理委托业务发展迅速，并且银行卡业务和结算业务也因银行众多的网点与客户群占据了收入的大部分，达到了中间收入的20%左右，但顾问及咨询业务、电子银行业务占比仅10%左右，担保承诺业务占比仅为2%，还有一些较新的中间业务产品收入微薄。由此可以看出当前农行各项中间业务发展还存在着不平衡的现象。

（三）中间业务创新的专业人才匮乏

中间业务不同于存贷业务的一个重要因素就是，前者涉及的知识面较广、技术含量高、市场变化快，对从业人员的专业知识和综合素质要求非常高。如投资顾问这一业务的创新，不仅要求从业人员同时具备足够的银行、保险、证券、外汇、房地产、财务、管理等方面的知识，还要会分析当前的经济形势，通过详细全面地了解客户的各种特征，量身制作一套适合于客户自身的理财方案。类似这样的人才在中国农业银行银行从业人员中有些缺乏。农行高学历员工占比较少，部分人员知识老化，也不利于中间业务创新。

三、中国农业银行中间业务创新存在问题原因分析

（一）创新品种较少

我国商业银行发展的中间业务中，参与创新业务的银行占少数，创新的规模也亟待扩大。

我国部分商业银行近几年来的创新产品如下表所示：

（二）中间业务创新产品趋同性显著

在银行业激烈竞争的情况下，有些银行己经形成了业务优势，但是，从整体上看，各个银行的特色还不是很显著，大多都是在传统中间业务上的创新，缺乏市场导向的创新，趋同性显著。另外，中间业务多数品种由各分行自行研发，自成体系，缺乏一套程序可循。甚至有些银行在投资成本与收益之间并没有设置合理的比例，这是不利于商业银行风险防范的。

四、加快农行中间业务创新发展的策略

（一）加大中间业务品种创新的力度

农行可以结合农村城镇化的特点，以支持农业发展为思路开展中间业务。如大力推广农行靓居信用卡等特色信用卡的发展，扩大信用卡中间业务收入，使得银行卡业务方面可以有一个质的提升。2011年中国农业银行朝阳分行率先实现电话“惠农通”业务，实现了以惠农卡为载体，代收电费、非公办教工、新农保等16个代理项目。此外，据资料显示，2016年农行电子银行业务收入99.93亿元，随着互联网的进一步发展，电子银行业务未来一定会成为各家商业银行提高中间业务收入的有力方向。

（二）加大对中间业务创新专业人才的投入

为了加大人才投入，银行可以从现有的员工中选拔素质高、创新意识强、知识结构好、忠诚度高的人员，重点以培训，强化训练，丰富专业知识，增加操作经验。如果银行自身缺乏合适的培训人员，或者是因为业务有需要，那么银行还可以适当从外部引进一批优秀人才。例如，?y行可以利用优厚的待遇从其他金融行业挖人，或者因为业务的特殊性以兼职的形式聘请专业人士。除了有针对性的培养和引进，银行还可以尝试建立一套职位等级体系，让员工自发地的学习，另外，银行还应该细化考核制度，明确奖励品种。

（三）完善创新中间业务的营销策略

目前我国商业银行的中间业务产品趋同性显著，对于银行而言发展自己的特色创新业务尤为关键。我国商业银行在加大对中间业务创新力度的同时，还可以将关联产品进行打包。例如“一卡通’丫“外汇宝”、“理财通”等，这些都是家喻户晓的中间业务创新品牌。另外，还可以对客户的单个产品进行组合营销，以企业的资金结算业务为例，银行可以将应收账款管理、融资服务、现金管理等多种产品进行打包，从而形成该企业的一套独特的资金链管理方案。多种产品组合制订一个价格，并标明其中某些服务给予优惠价格甚至是免费，以便吸引更多的客户。

第四篇：论农村信用社中间业务营销推广手段

销售赢在策略

——论农村信用社中间业务营销

利率市场化改革冲击着金融业的传统盈利模式，中间业务作为金融行业新的利润增长点的重要作用进一步凸现。在残酷的市场竞争面前，各家商业银行、股份制银行为提高现代金融服务水平，增强核心竞争力，使出浑身解数，加快了中间业务的发展力度，要分割中间业务市场份额这块蛋糕。相比各大银行，农村信用社的中间业务还处于起步阶段，推广手段相对薄弱、发展速度较为缓慢、效益与发展要求还有差距。笔者认为除了不断加快金融电子化建设、加快中间业务开发和人才培养等基础建设外，还可以从以下几个方面积极创造条件：

一、掌握消费心理，改进营销策略

（一）运用“占便宜”心理，做好配套产品营销

从收费上看，农村信用社的结算、网银他行转账、挂失、POS等产品的手续费均比商业银行低，但是为什么推广起来仍比商业银行困难呢。一是受客户群体限制。二是起步相对较晚。三是技术含量相对较低。所以客户要的不是便宜，而是感觉占了便宜,我们应从让客户“占便宜”入手，展开营销。

以往的蜀信卡刷卡消费有奖活动，虽然在活动期间提高了用卡率，但对中间业务的配套产品推广不够。建议把单一的现金奖励，改为赠送三个月、半年、一年或两年的短信服务，赠送网银U盾、商场或POS、EPOS商户的购物券，某项代理业务首期，免收N次汇划业务手续费等，“让”客户“占便宜”。这样做的好处一是客户能无负担地接受农村信用社中间业务产品。如果只是在柜台上询问客户要不要开通某项业务，再低的费用也可能让客户望而却步。二是让客户在体验农村信用社中间业务产品带来方便的同时，培养使用农村信用社产品的习惯。比如办了业务后没收到短信提示就觉得少了什么、不方便。

（二）把握客户从众心理，提高成功营销概率

“从众”是一种比较普遍的社会心理和行为现象，也就是人们常说的“人云亦云”、“随波逐流”。比如你听演讲，当大家开始鼓掌的时候，虽然你不一定认可，但你也会和大家一样一起鼓掌，这就是从众的表现。所以我们在营销时可充分运用大量和目标市场相似的群体来引起客户的从众心理，并使用对目标人群更有说服力的权威人物来解释或说明新产品特性，找到共鸣，提高产品营销的成功率。

二、积极跟进，提高产品附加值

通过客户忠诚度、客户贡献率等统计出优质客户、黄金客户，将这部分客户提升为VIP、VVIP，分层次为他们提供相应的增值服务，做到人性化服务。比如 1

可以建立客户俱乐部，利用已知的客户信息，开展生日、节日送祝福，发与客户生意、生活内容相关的短信，免相关费用、开通快捷服务通道、针对性地开展优惠活动等，让他时时感受VIP、VVIP的尊贵。

三、优质服务，营销语言到位

营销，就是把产品营造出一种令人心动的价值，然后销出去。从业人员的一举一动、一言一行，都关乎到客户对农村信用社这一整体产品形象和价值的感知和影响。比如，员工说话很得体，举止很文明，客户所感觉到的是一种上层社会人士的享受，客户由此所感知到的金融产品附加价值就高，对农村信用社的信任程度也会增加。因此，语言作为从业人员与客户交流沟通的主要形式对营销农村信用社金融产品起着无可替代的作用,运用得当可以促进营销成功率。比如某行在向存量客户营销金融IC卡时，不说换卡，而是采取“升级”的形式，重点强调新卡的安全性能，使客户心理上认同银行保护个人财产的行为，产生共鸣，从而配合办理IC卡。员工在营销产品时，要尽量使用选择疑问句，抓住机会，介绍与客户需求相关的其它产品，把客户的单一需求引向多元化选择。

四、跟进售后，用活现有资源

就是把销售和客服统一起来，真正做到资源共享，用好用活现有资源，使每项产品都具备售后跟踪服务。比如开办网银，让客户拥有一个U盾，只是销售的第一步，网点上应立即安排客户经理，现场为客户开通网银，实现支付宝和银行卡之间的转账，此后，凡是系统有进一步升级或变动，都应通过短信及时通知客户，不定期地组织网银活动，鼓励客户熟悉用卡环境，这样才能避免出现睡眠网银户。同样，发展POS、EPOS商户后，也应配合刷卡消费活动，采取赠送商户购物券的方法，既能让客户尽可能多的了解身边的POS、EPOS消费场所，带动POS、EPOS商户机具使用量，同时也能给商户带来更多的客源，让商户觉得这个机具没有白装，得到商户的配合，优化用卡环境，提高活卡率。

五、组织保障，共建营销平台

最后，我们一定要充分利用好当地党政部门，在推广每一项新产品的时候，以地方党政为依托，事前充分沟通交流，得到支持。在对地方党政、村镇干部沟通时，对新产品的介绍要简明扼要，一针见血，避免产生歧义的语言，这样村镇干部在协助推广的时候，才能对新产品的宣传不走样，更好地配合推广工作。

第五篇：关于银行中间业务收费问题的研究

关于银行中间业务收费问题的研究

作者：陈冬雪

近年来，我国商业银行的中间业务发展迅速，中间业务收入却未能同步增长。到2007年我国中间业务的业务量达到1525.5万亿元，但是收入却仅为1513.9亿元，二者之比为10226：1。也就是说，商业银行要创造1元钱的中间业务收入平均得有1.02万元的中间业务的业务量。造成这种业务量与业务收入不匹配的原因，就在于我国商业银行对中间业务的收费存在着严重的问题。中间业务的收费为何难以展开，而我们又应该如何解决中间业务收费难的问题？

一、中间业务收费为何难以展开，究其原因，主要有以下四点：

1、观念因素

一方面，社会公众和银行客户长期以来将银行提供的服务视为无条件增值服务，一时难以接受“服务创造价值”的理念，难以把中间业务产品真正作为“商品”来对待，不愿额外付出一定成本。

另一方面，商业银行基层对发展中间业务存在疑问，只是将其视为吸收存款的工具和副业，缺乏发展规划。此外，地方政府的执法标准不统一也影响了商业银行的中间业务收费，一些正常的业务收费常被当地物价部门视为乱收费而加以干涉。

2、同业之间的无序竞争

国内商业银行在中间业务领域的竞争日趋白热化，在结算、代理等同质化较强的业务中仍然存在着不计成本的竞相压价的行为，使得各行在部分业务上出现了业务量增长与收入增长不同步的现象，在个别业务上甚至面临行业性的“赔本吆喝”的局面。

3、金融产品缺乏特色。

我国银行机构推出的中间业务并没有建立在对竞争对手进行分析研究的基础之上，对竞争对手的服务对象、范围、开发目的也缺乏足够的认识和了解，从而导致各行开发的中间业务不独具特色。结果中间业务产品之间有主办单位之分，而无实质性差异。产品售卖时，因相似品充斥市场，加之银行之间的不规范营销，使客户主动需求的产品变成了被动接受。

4、收费标准不完善。

尽管《商业银行服务价格管理暂行办法》确定了政府指导价与市场调节价相结合的中间业务定价体制，但是仍然表现出一定的缺陷。其主要反映在两个方面：

一是在服务价格指导方面，范围较窄，基本上限定在银行汇票、本票、支票、汇兑、委托收款，托收承付这几种结算业务方面，这对目前其他已出现的200余种中间业务品种来说约束力明显不强，导致各银行为了抢业务而竞相压价。

二是在服务价格市场化方面，《商业银行服务价格管理暂行办法》规定服务价格全部应由商业银行总行自行制定和调整，其他商业银行分支机构不得自行制定和调整价格，这不够灵活。由于各地经济发展，人均贫富差距、客户贡献、接受能力不同，如果各上级商业银行费率统得太死，其分支机构就不能根据地域、时间、业务等实际情况制定出适合当地商行自身及客户的中间业务收费办法来。

二、如何解决我国商业银行中间业务收费难的问题

1、通过宣传，改变客户在银行多年恶性竞争中形成的免费服务习惯。这样，将使广大的银行客户明白，如果银行提供中间业务长期不收费，没

有经济利益的驱动，银行就会缺乏中间业务发展和创新的动力，就不能为客户提供更为优质的服务。改善银行中间业务收费的外部环境是一项系统工程，要真正扭转客户对中间业务收费的正确认识，单靠商业银行自身的力量是不够的，必须借助全社会的力量，通过政府部门，以及新闻舆论界的共同努力，正确引导广大客户认识中间业务收费的必要性。各商业银行也应从上到下解放思想，认识到中间业务的收入应当成为银行总收入中的主要部分，有计划地开展中间业务并合理定价，从而，增加中间业务的收入。

2、金融监管机构应该加强对中间业务的定价和收费管理，尽量防止金融市场上的恶性竞争。

合作竞争才能共同发展。要充分发挥中国银行业协会的作用，加强会员间的沟通、协调与全面合作。在中间业务收费与产品定价方面协调会员银行，制定统一的行业标准，充分听取会员意见，维护银行权益，促成合理价格的形成。只有这样才能真正把中间业务这块蛋糕做大，真正使中间业务成为商业银行新的效益增长点。

3、商业银行应当创新整改。

商业银行一方面应对原有的代理业务进行整合，对占用资源多而综合效益差的不收费或收费低的项目逐步退出或协商收费。另一方面，也要加强创新，开发新产品，提高服务水平，为客户提供差别化的金融产品，增强为客户量身定制个性化解决方案的能力，切实地为客户提供金融便利和优质的金融服务，只要能使公众觉得“务”有所值，中间业务就能从公众的被动接受转变成公众的内在需求。

4、进一步完善统一的收费标准。

一是应扩大《商业银行服务价格管理暂行办法》中的指导价收费范围，将一些容易引起恶性竞争、扰乱金融市场的中间业务实行政府指导价，明确将一些不收费的业务列入收费项目。严格控制基准价格和浮动幅度，改变各商业银行各自为阵，费率高低差距明显的情况。

二是在执行市场价格的中间业务服务品种中，由商业银行总行自行制定和调整基准费率，其分支机构可根据自身的实际情况，对基准率可实行一定幅度的上下浮动。这样，既解决了分支机构办理业务过程中的成本费用，又可达到吸引客户、解决因实行收费而导致的存款分流、客户流失的实际问题。

并且，对不同类型的中间业务，不同的客户，其收费标准也应不同。具体地说，对业务量大，需求弹性大的中间业务，如资金结算，代收代付，银行卡业务的收费标准可低一些。而对业务量小，如个人理财，保管箱业务，信用评估，咨询等业务的标准可高一些，对有一定风险的业务如票据承兑，信用证，承诺贷款等业务的收费标准应高一些，对大客户，业务往来较多的客户收费标准可低一些，而对小客户，临时客户的收费标准可高一些。

我们的最终目标是实现由各商业行根据自身的成本和客户情况自主定价的完全市场化定价模式，从而使我国商业银行逐步适应外资银行在中间业务方面的竞争，并在竞争中健康地发展。

出处：光明支行 报送：延边分行