著名的营销学者

第一篇：著名的营销学者

1.现代营销学之父：菲利普〃科特勒（Philip Kotler，1931.5-）

菲利普〃科特勒（Philip Kotler）博士生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S〃C〃强生荣誉教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。除此以外他还是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。同时他还是将近二十本著作的作者，为《哈佛商业评论》、《加州管理杂志》、《管理科学》等第一流杂志撰写了100多篇论文。

科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括 “保尔〃D〃康弗斯奖”、“斯图尔特〃亨特森〃布赖特奖”、“杰出的营销学教育工作者奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯〃库利奇奖”。他是美国营销协会（AMA）第一届“营销教育者奖”的获得者，也是至今唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖--阿尔法〃卡帕〃普西奖（Alpha Kappa Psi Award）的得主。1995年，科特勒获得国际销售和营销管理者组织颁发的‚营销教育者奖‛。

他亦曾担任许多跨国企业的顾问，这些企业包括：IBM、通用电气（General Electric）、AT&T、默克（Merck）、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行（Bank of America）、北欧航空（SAS Airline）、米其林（Michelin）等等。此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得〃杜拉克基金会顾问。

菲利普〃科特勒的营销思想

科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念，如 “反向营销”和“社会营销”等等，被人们广泛应用和实践。

尽管科特勒的名字和市场营销紧紧联系在一起，但他却是从经济学起步的，在相继获得芝加哥大学的硕士学位和麻省理工学院的博士学位后，他重返芝加哥大学从事行为科学的博士后研究，并在哈佛大学钻研数学。1962年，他受邀加盟凯洛格管理学院，从此开始了令人尊重的执教生涯，他从营销学助教开始，一步一步走向营销学的顶峰。

菲利普〃科特勒的主要著作

科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。

他的《营销管理》（Marketing Management: Application, Planning, Implementation and Control，1967第一版，与凯文〃凯勒合著）不断再版已是第十二次再版，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，它被选为全球最佳的50本商业书籍之一，许多海外学者把该书誉为市场营销学的‚圣经‛。在大多数学校的MBA项目中，这本著作是市场营销学的核心教材，它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内涵，将营销上升为科学。彼得〃德鲁克是敦促管理界重视市场营销的第一人，市场营销不仅仅是推销术的华丽版本，和创新一样，它是企业最重要的功能之一。在科特勒之前，市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：地点，promotion：推销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，本书的中心思想就是企业必须积极地创造并滋养市场。‚优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。‛这是他的名言。

市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒曾经写到，市场营销是‚创造价值及提高全世界的生活水准‛关键所在，它能在‚赢利的同时满足人们的需求。‛他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上，1987年出版的《高度可见性》（High Visibility，1998）就是围绕着市场营销的地点、理念和知名度展开的，他的一些论著专门针对特殊的听众，其中包括了非营利性机构、宗教、甚至博物馆等。他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该‚带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。‛

从《营销管理》面世到现在，商业世界已经发生了巨大的变化，4P的本质也几经蜕变，科特勒认为虽然它们仍然是市场营销中重要的基础材料，但每一项都发展出自己的工具子集，如今不仅有市场组合，还有价格组合和定位组合等等。市场和媒体日益复杂深奥，品牌的力量与日俱增，生产商及供应商也不断发明新的方法来提高产品的知名度。今天的市场营销已是一项全球化的活动，市场营销的世界充满活力。

科特勒曾致力于研究互联网对市场营销概念的影响，这在他的最近新书《科特勒营销新论》（Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth and Renewal，2002）中有深入的阐述。他为全方位营销下的定义是‚……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。‛这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络，组合成合作网络以取得发展，它将是全方位的，因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位，不相往来的活动，它还必须成为‚企业中供销链和合作网络的设计师。‛

市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上：‚在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。‛他审视了亚马逊等公司，亚马逊似乎具有很大的竞争优势，因为它没有庞大的固定资产，但是它必须在市场营销上下功夫，以建立品牌形象，维系客户的忠诚度。

市场营销学在上世纪七十年代末被引入中国，但没有引起足够的关注，二十多年后，中国市场发生了天翻地覆的变化，当企业面临巨大的市场困境和竞争压力时，科特勒作为营销学的教父出现在了人们的视野中。如今，中国陆续出版了科特勒著作近10种，累计印量超过50万册，几乎每个MBA毕业生都研读过科特勒式的‚百科全书‛。

其它也被采用为教科书的还有：《营销管理》、《科特勒营销新论》、《非营利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》及《教育机构营销学》。去年又出版了《亚洲新定位》和《营销亚洲》。

菲利普〃科特勒与中国

科特勒晚年的事业重点是在中国，他每年来华六七次，为平安保险、TCL、创维、云南药业集团、中国网通等公司作咨询。显然，相对于经济平稳发展的欧美国家，中国充满机会。1999年底，有着近三十年历史的科特勒咨询集团（KMG）在中国设立了分部，为中国企业提供企业战略，营销战略和业绩提升咨询服务。

《混沌时代的管理和营销》面世 2009年5月，由菲利普〃科特勒博士与约翰〃卡斯林博士联手推出的新作《混沌时代的管理和营销》在中国正式面世。在《混沌时代的管理和营销》一书中，菲利普〃科特勒和约翰〃卡斯林进行了耐人寻味的论述：这些混乱的时期并非失常，而是常态的新面孔。这个世界灾难总是降临无准备者，机遇却总是青睐有准备者——那些强有力的、有能力迅速预见并有效应对潜在威胁的企业。通过众多具有启发性的活力四射的企业成功驾驭动荡的实例，以及诸多对降临它们的混乱束手无策而濒临破产企业的惨痛事例，《混沌时代的管理和营销》提出了深度的见解和切实可行的战略，不仅为了度过目前的经济不景气，也为了在未来的跌宕起伏中取胜。

2.杰罗姆〃麦卡锡(Jerome McCarthy)：4P理论的创始人，20世纪著名的营销学大师

杰罗姆〃麦卡锡简介

杰罗姆〃麦卡锡是密西根州立大学教授。1958年获明尼苏达大学博士学位。从教以来，发表论文多篇，并著有多本关于数据处理和市场营销方面的教科书。

麦卡锡教授曾与全美多位教授共同合作从事研究工作，多次在南美、非洲及印度等地出席国际会议。他还担任许多知名企业市场营销顾问，如DOW化学公司、3M公司等。

麦卡锡教授一直走在市场营销研究领域的前沿。他对其编著的营销教科书多次进行修订，以紧跟时代发展的步伐。

杰罗姆〃麦卡锡的主要贡献

二十世纪著名的营销学大师，美国密西根大学教授杰罗姆〃麦卡锡（Jerome McCarthy）于1960年在其第一版《基础营销学》中，第一次提出了著名的‚4P‛营销组合经典模型，即产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）、促销（Promotion）。

4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。‛今天，无论有多少新的营销名词，无论有多少关于4P过时的说法，4P都是营销管理理论的基石。

3.巴巴拉〃本德〃杰克逊(Barbara Bund Jackson）巴巴拉〃本德〃杰克逊简介

巴巴拉〃本德〃杰克逊(Barbara B．Jackson），美国著名学者，营销学专家。他对经济和文化都有很深入的研究。‚关系营销‛的积极倡导者，关系营销培训师，强调的是营销活动中人的关系，即营销的人文性。

1985年，他提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。

巴巴拉〃本德〃杰克逊理论

巴巴拉〃本德〃杰克逊认为‚关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系‛。拓展开来，关系营销就是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生互动的过程，其核心是建立、发展、巩固企业与这些组织和个人的关系。

咨询业营销的核心是建立与被咨询企业的良好关系，从而通过双方的合作关系从中获利。咨询业营销不仅强调与客户建立良好的关系，更强调维护这种良好的关系。因为客户对管理咨询的需求是常年的，与客户的关系维系得越好，对客户的了解越深入，就越能获得更多的机会和提供更好的咨询服务。正因为上述的事实，我们认为咨询业营销是一种关系营销，并且，这种关系是互动的。在咨询服务的前期，这种互动表现为客户了解咨询公司的实力和业绩，咨询公司了解企业的具体需求；在咨询过程中，表现为咨询公司对客户的具体诊断过程；在方案执行过程中，表现为咨询公司对咨询产品提供的服务；在方案执行后，表现为咨询公司对方案执行效果的监控。以上的四个阶段，被咨询的企业和咨询公司都是处于一种频繁的互动之中。

至于如何与客户建立紧密的伙伴型关系，咨询业营销的顾客服务是关系营销的基本手段。通过充分利用现有资源，为客户提供一流的服务，努力留住老顾客。对被咨询企业来讲，一流的服务首先意味着咨询企业必须根据客户的实际需要提供优质的咨询产品，这是与客户建立伙伴型关系最基本的条件。其次，一流的服务还意味着咨询公司为购买咨询产品的客户提供优质的配套服务，包括咨询前、咨询中及咨询后的一系列服务。比如相关管理及技术知识的培训。最后，一流的服务还要求咨询公司开展顾客教育，使顾客由盲目消费变为自觉消费，这有助于为企业创造稳定的顾客队伍。比如经常对客户进行行业相关发展趋势的培训等。最后，咨询公司还可以为重要的客户设立专门的关系经理，经常与客户进行深入的交流，甚至可以到客户公司工作一段时间，从而更深入的了解客户，建立更亲密的关系。

3.阿尔〃里斯(Al Ries)定位理论的创始人，享誉世界的美国营销大师，被《公共关系周刊》杂志评为20世纪100个最有影响力的公关人物之一，美国《商业周刊》封面人物。

阿尔〃里斯生平简介

阿尔〃里斯(又译赖兹)是世界最著名的营销战略家之一，目前是里斯和里斯（Ries&Ries）咨询公司的主席，该公司主要业务是为众多知名企业提供战略选择服务,总部位于美国亚特兰大。

阿尔〃里斯现担任美国工业广告协会(现商业营销协会)会长以及纽约广告俱乐部主席，他还担任Andy Awards俱乐部的主席。1989年，国际市场营销主管授予他‚高等营销‛奖，1999年，《公关周刊》授予他20世纪最有影响力的100位公关专家的称号。

1950年阿尔〃里斯于毕业于Depauw大学，之后，他进入通用电气公司纽约分公司的广告与销售部门工作。

1955年，他加盟了Needham, Louis&Brorby公司，作为Worthington 和Peugeot公司的销售代表。1961年，他加盟Marsteller公司担任客户主管。

1963年，他在纽约成立了自己的第一家广告代理公司：Ries Cappiello Colwell公司。

1972年，里斯和杰克〃特劳特在《广告时代》杂志上发表了《定位新纪元》一文，令‚定位‚一词开始进入人们的视野。

1979年，里斯将其公司更名为特劳特和里斯广告（Trout & Ries Advertising）公司，自己担任公司主席。

1980年他们再度联手合作，出版了《定位：头脑争夺战》，再次引领市场营销学界的‚定位‚潮流，该书也成为了广告学界经久不衰的畅销书。

此后，1985年、1988年、1990年、1993年，里斯和特劳特四次合作，著有《市场营销的战争》(Marketing Warfare)、《自下而上的市场营销》(Bottom-Up Marketing)、《马的竞争》(Horse Sense)和《市场营销的22条法则》(The 22 Immutable Laws of Marketing)。其中，《定位》和《市场营销的战争》在多个国家被译成17种文字出版，而《市场营销的22条法则》则成为各国商务类图书的畅销书。

1994年开始，阿尔〃里斯和他的女儿劳拉〃里斯在纽约建立了里斯和里斯咨询公司。此后，里斯于1996年出版了《聚焦》，并于劳拉〃里斯分别在1998年和2000年出版了《打造品牌的22条法则》和《打造网络品牌的11条法则》。

1999年，阿尔〃里斯被《公共关系周刊》杂志评为20世纪100个最有影响力的公关人物之一。同年，6月，他成为《商业周刊》的封面人物。

阿尔〃里斯著作一览

1980年，《定位：头脑争夺战》：引领市场营销学界‚定位‚的潮流，该书销量超过100万册。

1985年，《市场营销的战争》：运用军事战略家克劳塞维茨的某些观点和原则来解释市场营销中的问题。此书问世后大受好评，与前书一起被译成17种语言发行。

1988年，《自下而上的市场营销》：该书抨击了某些在市场营销学界引以为经典的概念，如目标、任务陈述、战略计划等。里斯提出了他革命性的概念：‚战略应是自下而上的制定，而不是由上而下的灌输。‛

1990年，《马的竞争》：该书抨击了市场营销中关于成功的传统的观念。里斯向各位市场营销人员提出了自己的建议：‚寻找一匹适合自己的马。‚在这里，‚马‚可以指一个产品、一个想法、一个公司甚至是另一个人。

1993年，《市场营销的22条法则》：总结了市场营销计划中成功或失败的基本原因。‚违背它，你将自食其果‚这是作者提出的忠告。该书行销世界各地，成为各国商务类图书的畅销书。

1996年，《聚焦》：阐述了这样一个道理，即为什么公司需要一个较窄的定位以使自己能够在消费者心目中抢占一定的市场。该书被Red Herring杂志称为‚管理大炮‚（management canon）。

1998年，《打造品牌的22条法则》：向读者指出了将产品或服务打造成世界品牌的法则。该书成为1999年《商业周刊》畅销书排行榜的第9名。2000年，《打造网络品牌的11条法则》：指出了新千年面临的最大的挑战：对于网络我们该做些什么，如何打造一个网络品牌。

2002年，《广告的衰落与公共关系的兴起》：成功的品牌是由公共关系而不是广告打造的，品牌首先是通过公共关系深入人心的，然后才由广告来捍卫品牌。

里斯专门辅导年营业额超过十亿美金的大企业，如IBM、通用电气及微软等。每小时的咨询费高达25000美金。2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯〃瑞夫斯的USP、大卫〃奥格威的品牌形象论，也不是菲利浦〃科特勒所架构的营销管理及消费者让渡价值理论，不是迈克尔〃波特的竞争价值链理论，而是艾〃里斯与杰克〃特劳特提出的定位理论。

奶酪理论的首创人斯宾塞〃约翰逊、世界营销之父菲利普〃科特勒等非常推崇阿尔〃里斯的书，认为‚想要在市场竞争中独占鳌头的市场营销人员必读阿尔〃里斯的书‛。然而，更多的CEO们却非常希望自己的竞争对手不要看到阿尔〃里斯的书！

艾尔〃里斯的广告营销思想

‚定位法‛是在这个传播过度的社会里解决传播问题的首选思路。许多人误解了传播在当今商界和政界里的作用。在我们这个传播过度的社会里，交流实际上很少发生。

说得确切一些。公司必须在预期客户头脑里建立一个‚地位‛，它不仅反映出公司的优势和劣势，也反映出其竞争对手的优势和劣势。

现在的公司太多，产品太多，市场上的噪音也太多。进入人们头脑最容易的办法是争做第一。若是当不了第一，你就得针对已经争得第一的产品、政客或人来给自己定位。

要想成为领导者，就必须第一个进入预期客户的头脑。对领导者有效的东西未必对跟随者也有效。跟随者必须在人们头脑里找到一个没有被别人占领的‛空档‛或空子。如果没有空子可钻，你就得通过给竞争对手重新定位来创造一个空子。

给你自己和你的职业定位，你可以通过定位战略来推动你的事业并从中受益。最关键的原则是：不要事事亲自动手，想法找匹马骑着。若想定位成功，必须要有正确的态度，必须从局外的角度而不是局内的角度考虑问题。这就需要有耐心、勇气和性格力量。

‚很少人能单凭一己之力，迅速名利双收；真正成功的骑师，通常都是因为他骑的是最好的马，才能成为常胜将军。‛----艾尔〃里斯

4.乔〃吉拉德(Joe Girard):世界最伟大的销售员

乔〃吉拉德（Joe Girard）是世界上最伟大的销售员，连续12年荣登世界吉斯尼记录大全世界销售第一的宝座，他所保持的世界汽车销售纪录：连续12年平均每天销售6辆车，至今无人能破。

乔.吉拉德也是全球最受欢迎的演讲大师，曾为众多世界500强企业精英传授他的宝贵经验，来自世界各地数以百万的人们被他的演讲所感动，被他的事迹所激励。

生于贫穷：1928年处于美国大萧条年代；父辈是四处谋生的西西里移民。长于苦难：为了生计9岁就开始擦皮鞋、做报童；遭受父亲的辱骂；遭受邻里的歧视。

自强不息：父亲辱骂他一事无成时下决心，要证明父亲错了；受到歧视时和别人拼命；母亲的关爱使他始终坚信自己的价值。

不懈奋斗：坚持上学直到高中；做过40多种工作；破产巨额负债也没有灰心；做销售努力改掉自己的口吃；对待顾客坚持诚信，恪守公平原则；不墨守成规，不断创新自己的方法，超越自我。

创造了伟大的传奇：

连续12年被《吉斯尼世界记录大全》评为世界零售第一。连续12年平均每天销售6辆车——至今无人能破。

被吉斯尼世界记录誉为‚世界最伟大的销售员‛——迄今唯一荣登汽车名人堂的销售员。

乔〃吉拉德创造了5项吉尼斯世界汽车零售纪录： 1.平均每天销售6辆车； 2.最多一天销售18辆车； 3.一个月最多销售174辆车； 4.一年最多销售1425辆车； 5.在15年的销售生涯中总共销售了13001辆车。乔〃吉拉德简介

乔〃吉拉德，1928年11月1日出生于美国底特律市的一个贫民家庭。9岁时，乔〃吉拉德开始给人擦鞋、送报，赚钱补贴家用。乔〃吉拉德16岁就离开了学校，成为了一名锅炉工，并在那里染了严重的气喘病。后来他成为一位建筑师，到1963年1月为止，盖了13年房子。35岁以前，乔.吉拉德是个全盘的失败者，他患有相当严重的口吃，换过四十个工作仍一事无成，甚至曾经当过小偷，开过赌场。35岁那年，乔〃吉拉德破产了，负债高达6万美元。为了生存下去，他走进了一家汽车经销店，3年之后，乔〃吉拉德以年销售1425辆汽车的成绩，打破了汽车销售的吉尼斯世界纪录。这个人在15年的汽车推销生涯中总共卖出了13001辆汽车，平均每天销售6辆，而且全部是一对一销售给个人的。他也因此创造了吉尼斯汽车销售的世界纪录，同时获得了‚世界上最伟大推销员‛的称号。

传奇 以销售汽车创下四项金氏世界纪录

乔吉拉德是全球单日、单月、单年度，以及销售汽车总量的纪录保持者。金氏纪录上以‚全球最伟大的销售员‛来形容他。1978年1月宣布退休后，他所缔造的纪录，迄今未被打破！但乔吉拉德十五年的汽车销售员生涯，碰到美国经济大环境最紊乱的时刻，1964年越战开打，美国经济受战事拖累，1973年全球又爆发第一次石油危机，不景气使得美国汽车销售量下滑，但他在逆势中，一年还能卖出1400多辆车子。

2001年，乔吉拉德跻身‚汽车名人堂（Automotive Hall of Fame）‛，这是汽车界的最高荣誉。截至去年底，列名其中的209位名人，都是汽车业界的先驱与灵魂人物，包括福特汽车创办人亨利〃福特、本田汽车创办人 本田宗一郎、法拉利创办人恩佐法拉利等人。乔吉拉德，是唯一的汽车销售员。

乔吉拉德，这个现在闪烁于汽车名人堂的名字，倒退回30年代，不过是一个出身于贫民窟的擦鞋童。然而，从底特律东区已被黑人占据、满是倾圮的房子与满地垃 圾的贫民窟，到环境幽雅的迪尔伯恩汽车名人堂，这是底特律的两个世界，两地只相距三十七公里，但乔吉拉德可是花了一辈子才走到。

转折 三十五岁走投无路去卖车 三十五岁，正是准备攻上人生的山颠时，乔吉拉德却跌落到最幽暗的人生谷底，‚在我人生的前三十五个年头，我自认是全世界最糟糕的失败者！‛走投无路时，乔吉拉德向朋友求得汽车销售员的工作，上班第一天他积极卖出第一辆车给一位可口可乐销售员，而能向老板预支薪水，从超市买一袋食物回家让妻儿饱餐一顿，‚在我眼中，他（指第一个客人）是一袋食物，一袋能喂饱妻子儿女的食物，那天回家我对太太琼发誓，从今以后不再让她为温饱而烦恼。‛

60年代，被喻为‚汽车城‛的全球汽车工业重镇底特律，至少有三十九家大型的汽车经销营业所，每家又各有20～40人不等的销售员阵容，可说是全世界竞争最激烈的一处市场。

‚通往成功的电梯总是不管用的，想要成功，就只能一步一步地往上爬。‛这是乔吉拉德最爱挂在嘴边的一句话。凭着不想再回头过苦日子的决心与毅力，乔吉拉德自创许多土法炼钢的行销做法，在上千汽车业务重兵集结的底特律，杀出一条血路。

因为有严重口吃，让得靠嘴谋生的乔吉拉德特地放慢说话速度，比谁都更注意聆听客户的需求与问题。

而没有人脉的乔吉拉德，最初靠着一支电话、一枝笔，和顺手撕下来的四页电话簿做为客户名单拓展客源，只要有人接电话，他就记录下对方的职业、嗜好、买车需 求等生活细节，虽吃了不少闭门羹，但多少有些收获。曾有人在电话中用半年后才想买车的理由打发他，半年后，乔吉拉德便提前打电话给这位客户。他靠着掌握客 户未来需求、紧迫盯人的黏人功夫，促成了不少生意。

发达 靠执著与苦功扭转人生

乔吉拉德很有耐性，不放弃任何一个机会。或许客户五年后才需要买车，或许客户两年后才需要送车给大学毕业的小孩当礼物；没关系，不管等多久，乔吉拉德都会 三不五时打电话追踪客户，一年十二个月更是不间断地寄出不同花样设计、上面永远印有‚I like you!‛的卡片给所有客户，最高纪录曾每月寄出一万六千封卡片。

‚我的名字‘乔吉拉德’一年出现在你家十二次！当你想要买车，自然就会想到我！‛展示着过去所寄出的卡片样本，乔吉拉德的执著令人折服。

乔吉拉德还特别把名片印成橄榄绿，令人联想到一张张美钞。每天一睁开眼，他逢人必发名片，每见一次面就发一张，坚持要对方收下。乔吉拉德解释，销售员一定 要让全世界的人都知道‚你在卖什么‛，而且一次一次加强印象，让这些人一想到要买车，自然就会想到‚乔吉拉德‛。

乔吉拉德有一个特别的习惯，喜欢在公众场合‚撒‛名片，例如在热门球赛观众席上，他便整袋整袋地撒出名片，他耸耸肩表示，‚我同意这是个很怪异的举动，但就是因为怪异，人们越会记得，而且只要有一张落入想买车的人手中，我赚到的佣金就超过这些名片的成本了！‛

直到现在，乔吉拉德还是保有到处广发名片的习惯，他说虽然已经不卖车，却还是卖书、卖自己的人生与行销经验，寻求各种可能的演讲与曝光机会。因此，到餐厅 用完餐，他总是在帐单里夹上三、四张名片及丰厚的小费，经过公共电话旁，也不忘在话机上夹个两张名片，永远不放弃任何一个机会。

花了三年时间扎马步，乔吉拉德很快打响了名号，让人生演出大逆转。他第三年卖出343辆车，第四年就翻涨，卖出614辆车，从此业绩一路长红，连续十二年成为美国通用汽车零售销售员第一名，甚至变成世界最伟大汽车销售员。

取舍 放弃跳槽升迁 十五年只当销售员

十五年间，业绩突出的乔吉拉德有很多跳槽、升迁的机会，但是他总是拒绝，他名片上的头衔始终是‚销售员‛。选择当一辈子的销售员，不是不在乎头衔，而是更 在乎‚钱‚。他得意地说，‚老板只做管理，真正为公司赚钱的是我！我赚的比老板还多！‛‚你知道，头衔对我的生意是什么吗？让我告诉你，头衔一点都不重要，因为我的头衔就叫MONEY！‛乔吉拉德以兴奋的语气强调。

因此乔吉拉德能持续每天在前线从事推销工作，享受每一次成交所带来的快感与金钱奖赏。他兴奋地指出，‚今天我卖出6辆，明天我就渴望成交10辆！我感觉每成交一次，其实都像是被顾客升迁了一次！‛

引退 在全球行销人生经验

1978年1月1日，乔吉拉德急流勇退，转而从事教育训练工作。如今退休虽已二十七年，他每天依然行程满档，不仅出书、还应邀到世界各地演讲自己的人生经验与推销秘诀，使他在销售界仍有相当影响力。

如今，在底特律市郊东边、紧临五大湖畔的葛洛斯角〈Gross Point〉高级住宅区，沿著世界汽车工业先驱亨利福特继承人亨利福特二世的石砌庄园围墙行驶，约十分钟后右转，就来到了乔吉拉德的家。房子虽然不算是壮观的豪宅，但是地段特别好。

‚亨利福特二世是我的邻居！‛向来是出身贫民窟的乔吉拉德最感骄傲的一件事。

孤独 是他成功的代价

乔吉拉德总是满脸自信笑容，时而凑近你耳边呢喃，时而跪地引吭高歌，肢体语言丰富地像个舞台剧演员。然而，这位全球最杰出的销售员，在站上世界颠峰后，却有着不为人知的落寞。他虽然赢得梦寐以求的财富与名望，却失去很多友谊与亲情。

‚当你打算要登上颠峰时，就要有孤独的心理准备！‛他语重心长地给了所有渴望成功者这样的忠告。

人生没有十全十美，全世界最伟大的汽车销售员讨好了客户的心，却得不到父亲、子女及身边同事的肯定。孤独，是他登上人生颠峰的代价。

乔.吉拉德销售秘诀

乔〃吉拉德，因售出13000多辆汽车创造了商品销售最高 纪录而被载入吉尼斯大全。他曾经连续15年成为世界上售出新汽车最多的人，其中6年平均售出汽车1300辆。销售是需要智慧和策略的事业。在每位推销员的 背后，都有自己独特的成功诀窍，那么，乔的推销业绩如此辉煌，他的秘诀是什么呢?

一、250定律：不得罪一个顾客

在每位顾客的背后，都大约站着250个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。

如果一个推销员在年初的一个星期里见到50个人，其中只要有两个顾客对他的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁影响就可能有5000个人不愿意和这个推销员打交道，他们知道一件事：不要跟这位推销员做生意。

这就是乔〃吉拉德的250定律。由此，乔得出结论：在任何情况下，都不要得罪哪怕是一个顾客。

在乔的推销生涯中，他每天都将250定律牢记在心，抱定生意至上的态度，时刻控制着自己的情绪，不因顾客的刁难，或是不喜欢对方，或是自己心绪不佳等原因而怠慢顾客。乔说得好：‚你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客。‛

二、名片满天飞：向每一个人推销

每一个人都使用名片，但乔的做法与众不同：他到处递送名片，在餐馆就餐付帐时，他要把名片夹在帐单中；在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中。

名片漫天飞舞，就像雪花一样，飘散在运动场的每一个角落。你可能对这种做法感到奇怪。但乔认为，这种做法帮他做成了一笔笔生意。

乔认为，每一位推销员都应设法让更多的人知道他是干什么的，销售的是什么商品。这样，当他们需要他的商品时，就会想到他。乔抛散名片是一件非同寻常的事，人们不会忘记这种事。

当人们买汽车时，自然会想起那个抛散名片的推销员，想起名片上的名字：乔〃吉拉德。同时，要点还在于，有人就有顾客，如果你让他们知道你在哪里，你卖的是什么，你就有可能得到更多生意的机会。

三、建立顾客档案：更多地了解顾客

乔说：‚不论你推销的是任何东西，最有效的办法就是让顾客相信——真心相信——你喜欢他，关心他。‛

如果顾客对你抱有好感，你成交的希望就增加了。要使顾客相信你喜欢他、关心他，那你就必须了解顾客，搜集顾客的各种有关资料。

乔中肯地指出：‚如果你想要把东西卖给某人，你就应该尽自己的力量去收集他与你生意有关的情报……不论你推销的是什么东西。如果你每天肯花一点时间来了解自己的顾客，做好准备，铺平道路，那么，你就不愁没有自己的顾客。

刚开始工作时，乔把搜集到的顾客资料写在纸上，塞进抽屉里。后来，有几次因为缺乏整理而忘记追踪某一位准顾客，他开始意识到自己动手建立顾客档案的重要性。他去文具店买了日记本和一个小小的卡片档案夹，把原来写在纸片上的资料全部做成记录，建立起了他的顾客档案。

乔认为，推销员应该像一台机器，具有录音机和电脑的功能，在和顾客交往过程中，将顾客所说的有用情况都记录下来，从中把握一些有用的材料。

乔说：‚在建立自己的卡片档案时，你要记下有关顾客和潜在顾客的所有资料，他们的孩子、嗜好、学历、职务、成就、旅行过的地方、年龄、文化背景及其它任何与他们有关的事情，这些都是有用的推销情报。所有这些资料都可以帮助你接近顾客，使你能够有效地跟顾客讨论问题，谈论他们自己感兴趣的话题，有了这些材料，你就会知道他们喜欢什么，不喜欢什么，你可以让他们高谈阔论，兴高采烈，手舞足蹈……只要你有办法使顾客心情舒畅，他们不会让你大失所望。‛

四、猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客

乔认为，干推销这一行，需要别人的帮助。乔的很多生意都是由‚猎犬‛(那些会让别人到他那里买东西的顾客)帮助的结果。乔的一句名言就是‚买过我汽车的顾客都会帮我推销‛。

在生意成交之后，乔总是把一叠名片和猎犬计划的说明书交给顾客。说明书告诉顾客，如果他介绍别人来买车，成交之后，每辆车他会得到25美元的酬劳。

几天之后，乔会寄给顾客感谢卡和一叠名片，以后至少每年他会收到乔的一封附有猎犬计划的信件，提醒他乔的承诺仍然有效。如果乔发现顾客是一位领导人物，其他人会听他的话，那么，乔会更加努力促成交易并设法让其成为猎犬。实施猎犬计划的关键是守信用——一定要付给顾客25美元。乔的原则是：宁可错付50个人，也不要漏掉一个该付的人。猎犬计划使乔的收益很大。

1976年，猎犬计划为乔带来了150笔生意，约占总交易额的三分之一。乔付出了1400美元的猎犬费用，收获了75000美元的佣金。

五、推销产品的味道：让产品吸引顾客

每一种产品都有自己的味道，乔〃吉拉德特别善于推销产品的味道。与‚请勿触摸‛的作法不同，乔在和顾客接触时总是想方设法让顾客先‚闻一闻‛新车的味道。他让顾客坐进驾驶室，握住方向盘，自己触摸操作一番。

如果顾客住在附近，乔还会建议他把车开回家，让他在自己的太太、孩子和领导面前炫耀一番，顾客会很快地被新车的‚味道‛陶醉了。根据乔本人的经验，凡是坐 进驾驶室把车开上一段距离的顾客，没有不买他的车的。即使当即不买，不久后也会来买。新车的‚味道‛已深深地烙印在他们的脑海中，使他们难以忘怀。

乔认为，人们都喜欢自己来尝试、接触、操作，人们都有好奇心。不论你推销的是什么，都要想方设法展示你的商品，而且要记住，让顾客亲身参与，如果你能吸引住他们的感官，那么你就能掌握住他们的感情了。

六、诚实：推销的最佳策略

诚实，是推销的最佳策略，而且是惟一的策略。但绝对的诚实却是愚蠢的。推销容许谎言，这就是推销中的‚善意 谎言‛原则，乔对此认识深刻。

诚为上策，这是你所能遵循的最佳策略。可是策略并非是法律或规定，它只是你在工作中用来追求最大利益的工具。因此，诚实就有一个程度的问题。

推销过程中有时需要说实话，一是一，二是二。说实话往往对推销员有好处，尤其是推销员所说的，顾客事后可以查证的事。

乔说：‚任何一个头脑清醒的人都不会卖给顾客一辆六汽缸的车，而告诉对方他买的车有八个汽缸。顾客只要一掀开车盖，数数配电线，你就死定了。‛

如果顾客和他的太太、儿子一起来看车，乔会对顾客说：‚你这个小孩真可爱。‛这个小孩也可能是有史以来最难看的小孩，但是如果要想赚到钱，就绝对不可这么说。

乔善于把握诚实与奉承的关系。尽管顾客知道乔所说的不尽是真话，但他们还是喜欢听人拍马屁。少许几句赞美，可以使气氛变得更愉快，没有敌意，推销也就更容易成交。

有时，乔甚至还撒一点小谎。乔看到过推销员因为告诉顾客实话，不肯撒个小谎，平白失去了生意。顾客问推销员他的旧车可以折合多少钱，有的推销员粗鲁地 说：‚这种破车。‛乔绝不会这样，他会撒个小谎，告诉顾客，一辆车能开上12万公里，他的驾驶技术的确高人一等。这些话使顾客开心，赢得了顾客的好感。

七、每月一卡：真正的销售始于售后

乔有一句名言：‚我相信推销活动真正的开始在成交之后，而不是之前。‛推销是一个连续的过程，成交既是本次推销活动的结束，又是下次推销活动的开始。推销员在成交之后继续关心顾客，将会既赢得老顾客，又能吸引新顾客，使生意越做越大，客户越来越多。

‚成交之后仍要继续推销‛，这种观念使得乔把成交看作是推销的开始。乔在和自己的顾客成交之后，并不是把他们臵于脑后，而是继续关心他们，并恰当地表示出来。乔每月要给他的1万多名顾客寄去一张贺卡。一月份祝贺新年，二月份纪念华盛顿诞辰日，三月份祝贺圣帕特里克日……凡是在乔那里买了汽车的人，都收到了乔的贺卡，也就记住了乔。

正因为乔没有忘记自己的顾客，顾客才不会忘记乔〃吉拉德。乔〃吉拉德的12条成功要诀

1.要有条不紊记下所有客人的约会，做好准备。

2.工作时工作，要与一些对你有帮助的人一起吃饭，而不要只懂跟同事吃饭。

3.视乎场合及对象穿著合适衣履。

4.严守“不要”戒条:不抽烟、不抽雪茄、不咬烟丝或口香糖、不喷古龙水、不说低俗笑话，还有男人在工作时不要戴耳环。

5.用心聆听。6.展示微笑。7.保持乐观。8.紧记“马上回电”。

9.千万别撒谎：所谓“一次不忠百次不容”。10.切忌过高收费。11.支持你所卖的产品。12.从每一项交易中学习。

5.西奥多〃莱维特（Theodore Levitt，1925～2006年）：哈佛商学院资深教授，现代营销学的奠基人之一

西奥多〃莱维特简介

西奥多〃莱维特（Theodore Levitt），已故哈佛商学院资深教授，他是市场营销领域里程碑式的偶像人物，其营销思想构筑起了现代营销理念的基础。正如当代营销大家菲利普〃科特勒（Philip Kotler）所说，‚莱维特就是营销的代名词‛。

西奥多〃莱维特还曾经担任《哈佛商业评论》的第八任主编。莱维特一生著述丰厚，拥有近10部著作，还有发表于《哈佛商业评论》的26篇文章（4篇获得‚麦肯锡奖‛）。其中《营销短视症》（Marketing Myopia，1960年）在《哈佛商业评论》上一发表就引起了轰动，40多年来，总共售出的重印本已超过85万份，是《哈佛商业评论》历史上最为畅销的文章之一。他那些令人耳目一新的、精心编撰的、但又充满争议的书籍和文章影响了一代又一代的学者和实业界人士。

西奥多〃莱维特经历

西奥多〃莱维特1925年出生于德国法兰克福附近的一个小镇，为躲避纳粹迫害，十岁时随全家移居美国俄亥俄州。高中毕业后他加入了美国陆军，参加过第二次世界大战，退役后他先后就学于安提奥奇学院和俄亥俄州立大学，毕业后一度执教于北达科他大学，1959年加入哈佛商学院，不久即获得了很高的国际声望。《营销短视症》（Marketing Myopia，1960）最初刊登于《哈佛商业评论》，一经发表即大获成功，1,000多家公司索要了35,000份重印版，40年来，总共已售出850,000多份，是《哈佛商业评论》历史上最为畅销的文章之一。

1983年，刊登于哈佛商业评论的另一篇文章《全球化的市场》（Globalization of Markets）再次引起轰动，在国际商业界引发了至今不能平息的争论，它使“全球化”一词载入了管理学词典，文章中莱维特做出了一个大胆预言:全球化已然来临,不久之后全球性公司将在世界的每一个角落以同样的方式销售它们的商品与服务。他在文章中明确提出了“全球营销”的概念。他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。他发现，过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。他的观点激起了一场暴风雨式的争论，不仅引起了学术界的震动，同时也引起了实际从事营销活动的人士的浓厚兴趣。二十年后的2003年5月，哈佛商学院举办了为时两天的“全球化市场论坛”，来自世界各地的六十多位学者和商界精英出席了讨论，由此可见其深远的影响，而莱维特本人却因健康欠佳，未能出席。

西奥多〃莱维特的创作包括了《业务增长市场学》（Marketing for Business Growth，1974）、《第三产业》（The Third Sector: New Tactics for a Responsive Society，1973）等近十部著作，以及发表于《哈佛商业评论》的26篇文章（其中四篇获得过“麦肯锡奖”）。

西奥多〃莱维特的书籍和文章为他赢得了哈佛校园外的大批追捧者，在哈佛商学院，他也是备受欢迎的老师和精明干练的行政人员，从1977年到1983年，他是学院市场部的主任；1979年，他被命名为爱德华〃W〃卡特工商管理教授。1990年，莱维特离开教坛时已成为传奇式人物，他从实践与理论上改变了市场营销学。

西奥多〃莱维特发表于《哈佛商业评论》的第一篇文章写于1956年，题目是《变化中的资本主义特性》（The Changing Character of Capitalism），这篇文章引起了标准石油公司高层的注意，莱维特也因此步入了事业的又一阶段，成为芝加哥地区石油工业的咨询师。两年后，发表于《哈佛商业评论》上的另一篇文章（《社会责任的危险性》，1958）使他重返哈佛商学院。《营销短视症》就写于不久之后的一个晚上，第一稿只花了四五个小时，在这篇营销学经典文章中，莱维特提出了一个使他声名远扬的观点：由于大多数企业过于偏重制造与销售产品，使营销成了“后娘养的孩子”，这就是“营销短视症”，强调的是从卖方需求着眼的销售，忽视了从顾客需求着眼的营销，现代营销学的核心理念就是两句话：

一、要强调营销，而不是销售。

二、营销要从顾客出发，而不是产品。大师的理念没有错，大家的实践容易错。顾客往往被口头上强调，营销常常被形式上重视，而且，一些公司走向另一个极端--忽视了近在眼前的产品。“营销短视症”尚未治愈，“营销远视症”开始流行。这也是莱维特始料未及的。

西奥多〃莱维特荣誉

西奥多〃莱维特一生获奖无数，除了“麦肯锡奖”之外，他的《营销创新》（Innovation in Marketing）一书获1962年度管理学院杰出商业书籍奖；1969年获商业新闻约翰〃汉考克奖；1970年获“年度营销人”帕林奖；1976年获乔治〃盖洛普卓越营销奖；1978年全美营销协会杰出贡献奖以及1989年国际管理理事会威廉姆〃M〃麦克菲利奖。

2006年6月28日，长年忍受病痛折磨的莱维特终于撒手西去，享年81岁。他生前引发了一场又一场的争论，他的论点为他人的对立论点洒下了种子，开创了对话的空间，如今斯人已去，但他留给我们的思想遗产将永远启迪和激励着我们开拓视野，积极思考。

6.唐〃E〃舒尔茨（Don E.Schultz）：整合营销传播之父 唐〃E〃舒尔茨简介 唐〃E〃舒尔茨（Don E.Schultz）,是西北大学商学院的整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者。也是位于伊利诺伊州的AGORA（爱格瓦）咨询公司的总裁，还是位于得克萨斯州达拉斯的TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人。

在1997年加入西北大学之前，唐〃舒尔茨是位于达拉斯的TRACY-LOCKE广告及公共关系公司的资深副总裁。他在欧洲、美国、南美和亚洲都曾就营销、营销传播、广告、销售促进、直接营销、策略创新接受过咨询，发表过演讲，并举行过专题讨论会。

唐〃舒尔茨博士是世界最著名的营销大师之一，也是战略性整合营销传播理论的创始人，他的著作《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述，也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。为此，舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理》（Sales and Marketing Management）杂志推举为‚20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一‛，与现代营销学之父菲利普〃科特勒、W〃爱德华〃戴明、戴尔〃卡耐基、亨利〃福特、比尔〃盖茨和迈克尔〃戴尔等著名营销大师和营销天才并列在一起。

唐〃舒尔茨是直效营销杂志的前任编辑、美国国家广告研究基金会整合营销传播委员会的联合主席，还被直效营销教育基金会推选为第一个‚年度直效营销教育家‛。

唐〃舒尔茨教授对‚信息技术的发展是如何影响整合营销传播理论演进的‛问题进行了研究。他指出，那些从事整合营销传播的企业（尤其是那些懂得如何使用恰当的信息和知道衡量传播投资受益方法的企业）将赢得竞争优势。

唐〃E〃舒尔茨著作

《整合营销传播》、《战略性广告活动》、《广告战略精华》、《销售促进精华》、《销售促进管理》、《测量品牌传播的投资回报率》、《战略性报纸营销》、《唐〃舒尔茨论品牌》、《全球整合营销传》。

7.罗伯特〃劳特朋（Robert F.Lauterborn）——著名的营销理论专家。罗伯特〃劳特朋的简介

罗伯特〃劳特朋(Robert Lauteerborn)，著名的营销理论专家，整合营销传播理论的奠基人之一。他于1990年，在其《4P退休4C登场》专文中，提出了以顾客为中心的一个新的营销模式——著名的4C理论，即顾客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)。与传统的4P理论相比，4C理论不再以产品为重心，更注重顾客，更注重如何同顾客沟通。4C理论是新经济时期的产物，它的出现，标志着4P时代的终结，整合时代的到来。

1992年，罗伯特〃劳特朋和美国西北大学教授唐〃E〃舒尔茨(Don E.Schultz)、斯坦利〃田纳本(Stanley I.Tannenbaum)合著了全球第一部IMC专著——《整合营销传播》，又强化了‚4C取代4P‛的观点。这本书的问世，标志着整合传播营销理论正式成为一种崭新的营销传播理论。该书已被译成五种语言（汉语、日语、韩语、西班牙语及葡萄牙语）。在美国学术界、图书经销商以及客户服务提供商中开展的一项调查显示，《整合营销传播》一书在所有影响广告研究的众多著作中始终保持第14位的排名。

目前，罗伯特〃劳特朋（Robert F.Lauterborn）是中欧国际工商学院客座教授，北卡罗莱纳大学Chapel Hill分校新闻传播学院的广告学教授。同时也主持著名的摩根安德生行销传播管理顾问公司。在过去的十多年里，劳特朋教授曾到19个国家进行过演讲以及组织研讨会，主题涉及整合营销传播理论、创建内部品牌、改进创造绩效、市场营销与营销传播力以及诸多其他主题。1999年，鉴于他对商业营销的发展以及进步作出的终身贡献，商业营销协会授予其‚小G〃D〃克莱恩奖‛（该奖项以《广告时代》杂志创刊人的名字命名），并正式将其列入商业营销名人堂。

在加入学术界之前，劳特朋教授曾任美国国际纸业公司全球营销传播及公司广告总监。他还曾为通用电气公司工作过16年，从事营销以及公司传播管理。劳特朋教授还是摩根安盛咨询公司（一家总部设在纽约的营销传播管理咨询公司）的总裁，也是Aprimo公司的营销顾问委员会委员。在行业中向来十分活跃。他曾任美国国家广告客户协会副主席以及商业营销协会主席。他也曾在多家行业组织，如广告研究基金会中任董事，并担任过商业广告研究理事会主席。他还为多家不同行业的公司担任顾问，其中包括IBM、美国电话电报公司、惠普、美国陶氏化学公司、埃克森美孚、德州仪器、美国前进能源、凯悦以及通用汽车金融服务公司，同时他也为世界各地的广告、公共关系以及促销机构提供咨询。罗伯特〃劳特朋的4C观点

劳特朋认为：其一，企业应该以满足客户需求与欲望(Consumer needs & wants)为目标，生产客户需要的产品，而不是销售自己所能生产的产品；其二，企业应该关注消费者为满足需要计划付出的成本(Cost)，而不是按照生产成本来定价；其三，企业应该充分考虑顾客购买过程中的便利性，而不是仅从企业的角度来决定销售渠道策略；其四，企业应该实施有效的双向沟通，而不是单方面地大力促销。

与产品导向的4P理论相比，4C理论呈现出强烈的客户导向，以追求顾客满意为目标。但是，这并不意味着4C已经替代4P。好比群峰在湖面上的投影，客户、成本、便利、沟通也正是产品、价格、渠道与促销在客户视角下的呈现。虽则4C更符合当今市场发展需要，是消费者在营销中越来越居主动地位发展趋势的必然回应，但是4P依然是企业开展营销不可或缺的四个基本立足点。

其实，4C与4P是相通的，4P是手段，4C则是目的。换言之，产品策略是使客户满意的手段，价格策略就是使顾客购买成本降低，分销是为了实现顾客购买的便利，促销的本质就是信息沟通。科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》第七版‚营销过程‛一节中吸纳了4C的内容，但并未因此否定4P，而是强调4C是从消费者的角度来看待4P。

8.米尔顿〃科特勒（Milton Kotler）:科特勒咨询主席,世界营销实战大师,现代营销学创始人之一

米尔顿〃科特勒简介

米尔顿•科特勒（Milton Kotler）毕业于芝加哥大学，从师于著名经济学家哈耶克，是现代营销学之父‛菲利普•科特勒(Philip Kotler)之弟，全球顶尖营销顾问公司——美国科特勒咨询集团(KMG)的主席、美国营销协会成员，也是总部位于华盛顿的美中商务发展委员会主席兼创始人，在全球享有‚世界营销实战大师‛的美名。美国民主党竞选委员会特别顾问。他是一个拥有28年丰富专业经验的世界著名实战派企业战略大师，现代营销学的创始人之一。他将菲利普〃科特勒的理论成果 运用到实践中，加以验证，然后再把实践的结果反馈给菲利普作为进一步发展理论的基础。

米尔顿〃科特勒先生还担任多家美国和欧洲著名公司的独立董事、美国乔治华盛顿大学校特别顾问、美国芝加哥大学客座教授、美国沃顿商学院客座教授、美国西北大学凯洛格商学院客座教授、中国清华大学客座教授。被列入了美国的Who's Who。米尔顿〃科特勒先生也是一位驰名的小提琴家，目前是华盛顿交响乐团的主席。

2001年12月20日，米尔顿〃科特勒先生获得WBSA世界策联轮值主席史宪文先生亲自颁发的WBSA国际注册商务策划师证书。

米尔顿〃科特勒的营销理念与贡献

米尔顿〃科特勒在营销学领域有深厚的造诣，他研究发展了大量的营销分析和系统工具，并在营销和商业流程变革领域出书立著，其最新著作是关于中国市场营销战略的《慧眼看中国》，由中国人民大学出版社出版。

米尔顿•科特勒先生是业界公认的企业发展战略，营销战略、收购与兼并品牌管理策略、迂回营销、城市营销、关系营销、营销工程和战略计划信息系统管理应用方面的领导先锋。他亲自主导科特勒营销集团之300多家“财富500强”客户的咨询和培训项目，直接参与督导企业营销战略的落实，深得客户团队的赞赏。这些公司包括：国际商业机器公司（IBM）, 通用电器（GE），美国电报电话公司（AT&T）, 杜邦集团（Dupont）, 美洲银行（Bank of America）, 默克制药（Merck）, 米其林公司（Michelin）, 冠军国际（Champion International），J.P摩根银行（J.P.Morgan）,南方贝尔，摩托罗拉，莲花，北电网络，拜尔制药，辉瑞制药，壳牌，Amoco Chemical, 福特汽车，李维斯牛仔裤，麦当劳和SAS航空等等。并直接参与督导企业营销战略的落实，深得客户赞赏。

米尔顿〃科特勒的品牌观

米尔顿认为，品牌必须首先具备五个要素。

知名度：造牌之初，要把品牌信息有效地传递给目标客户，方法可以采取公关、广告、服务等。比如最近欧莱雅推出了‚男子汉‛系列，这是新的一套产品线。新产品推出后，他们迅速融合到产品的品牌当中，建立消费者对品牌的认知，其品牌营销预算是五六千万美元。

美誉度：美誉度有很多途径可以获得：通过无可挑剔的产品质量，如米其林；通过产品的创新，如苹果公司；通过个人形象、个人品牌，如微软与比尔•盖茨；通过一个公司悠久的历史，如戴尔、IBM等；通过企业的社会责任，如长江实业；通过企业长期稳定的财务增长，如万科。

独特性：举个例子，本田之所以非常杰出，就在于他的发动机技术，这是独特的。另外，企业有没有像可口可乐一样的秘密配方和创新流程呢？有的时候，这种独特性还来 自于商业流程或者提供服务的方式，如苹果公司，通过在互联网提供正版的音乐下载，为消费者提供非常好的下载范围和方法。

相关性：一个品牌即使历史再久，如果变得与消费者不相关了，就会很快退出市场。像WalkMAN，之前一直受到消费者的欢迎，最后退出市场，就是因为它变得与这 个市场没有相关性了。谈到相关性的时候，也要想到一些破坏性对相关性的影响。大家知道十年前录像机非常流行，但是随着后来VCD、DVD的出现，它就迅速 消失了，因为它已经过时，与消费者没有相关性。

彰显性：这是购买决策的推动力。消费者要面对很多产品，但是资金和资源总是有限的。品牌彰显力的作用，就是促使消费者快速、大量地购买你的产品，而不用像促销那 样去降价。彰显性创造了一个品牌的渴望度，使消费者感觉到如果不购买某种产品，就会被其朋友圈边缘化。品牌创造了这种渴望度。

造牌把握四大关键

了解品牌的要素之后，我们就要想办法打造一个品牌了，那么，该如何才可能获得成功呢？米尔顿认为应该把握四个关键问题。

定位要明确：品牌有很多层面的内涵，而绝不是广告加上一个标识而已，品牌要远远超出产品本身。很多跨国公司可以精准地推出自己的产品，而针对每个市场，又有非常完善 的差异化营销组合。定位明确之后才能打造定位，现代汽车的定位很明确，就是以合适的价格提供最好的质量。而打造品牌定位，要以企业文化为基础，把品牌的核 心价值观传递给利益相关者。

用故事传播：品牌故事不是简单的宣传，而是通过故事来传播，就像我们说微软一样。微软的成长与比尔〃盖茨本人有很大关系，他的创业和经历，使许多人记住了微软的企业精神。

核心概念决定延伸范围：很多企业在同行业相关类别上进行产品链延伸，比如GP，其产品涉及成人服装、运动服装和婴幼儿服装等，当然也有不少企业是跨产品类别进行延伸的。在做品牌延伸的时候，要考虑你的客户能不能接受，产品的核心概念能不能覆盖到客户当中去。比如亚马逊，作为美国公司，从事网上书籍、音像品销售，为什么 不做网上银行、提供金融服务？因为他们还在研究当中；比如CK，它把内衣做得漂亮、时尚，其品牌核心概念是性感，这个概念可以延伸到眼镜、袜子，但是很难 延伸到鞋子等其他产品。

要综合管理：我们研究过，消费者对品牌认知的接触点多达300多项，如产品设计、包装、员工行为等。因此，品牌的管理也很系统和复杂的。大致可分三个层面，即公司品牌的管理层面，不同类别的产品领域面，以及具体产品品牌的管理。

另外，打造一个品牌，往往需要领导人对品牌的承诺，一个伟大品牌的背后，也往往有一个伟大的企业家。最近星巴克的创始人说，目前星巴克面临很大的危机，开了太多的店，做了很多与星巴克文化无关的事情，正面临重新调整的局面。当时很多证券分析师和合作伙伴都很奇怪，为什么自己说自己品牌的坏话。而实际上消费者很高兴，因为他们可能看到一个更好的星巴克！

米尔顿〃科特勒与中国

米尔顿•科特勒先生热爱中国，他为中国企业，特别是中国创新性企业提供了大量的营销战略和国际合作方面的咨询服务。自1998年以来，他积极倡导中国企业通过收购和兼并海外品牌和分销渠道资源来实现产业升级和战略调整。其外甥女亦嫁给中国人，充分表达了科特勒家族对中国的认同与热爱。

米尔顿〃科特勒在其《慧眼看中国———米尔顿〃科特勒营销文丛》一书中，透过一些表象揭示了当代中国企业在成长过程中的深层次问题。

这本书讨论了中国公司在国内和全球市场上成长的关键问题，让人们真切看到今天的中国经济是全球经济的一部分，作为中国的大公司不能仅仅满足于在全球市场上亮相，而应该获得实实在在的市场份额。

他阐述‚营销不是 销售‛的观点，并且结合中国经济政策指出中国新旧产业潜在的市场能力和所面临的营销战略问题，指出了中国企业家一些必须抛弃的陈规陋习。

中国的企业在现代企业实践方面还有很多需要学习的地方，在迅速工业化的中国，许多企业都对以下问题感到忧虑：

1、中国的企业能竞争得过那些跨国公司和品 牌吗?

2、是不是中国的公司只能占领低端的市场，而外国的公司则占领中高端市场?

3、中国的公司能不能发展出能赢得世界市场尊敬的品牌? 米尔顿〃科特勒先生洞察中国企业的现状，指出中国的企业必须甩掉妨碍他们进步的包袱：

1、许多中国的企业混淆了广告和销售与市场营销的概念，他们没有认 识到市场营销是一个含义广泛的领域。

2、许多公司坚信最有效的广告是那些强硬推行的广告。

3、中国公司不会利用现代市场营销调查工具来更好地理解他们的市场和顾客。

4、中国公司市场细分、选择目标市场和市场定位方面做得不充分。

5、中国公司过分地依赖低价竞争。

6、中国的零售店在产品、服务以及装修风格方面差异性太小。７、中国的公司经常不能向不同的顾客提供不同的产品和服务。

米尔顿〃科特勒先生在书中还指出了中国的公司需要在创新、差异化、品牌与服务方面提升自己的能力。我们已经看到一些中国公司，他们能够制定非常有效的市场营销战略。米尔顿曾经详细研究了青岛啤酒、海尔、联想以及其他中国公司的成功实例。他指出，对于中国的公司来说，收购那些没落的美国公司等来发展壮大自己的时机已经成熟。米尔顿也表明了中国的企业需要某种新的态度和实践。中国的企业需要让他们的产品更加时尚。他们应该学习如何使他们的产品差异化以避免两败俱伤的价格大战。他们应该避免跨行业经营，更多地将注意力放在利润上面。

米尔顿〃科特勒的主要著作 《慧眼看中国》 9.

第二篇：著名学者谈：设计师与绘图员

第六十篇

最近大陆发生暴雪，电视画面中车站返家的人潮让人看了心酸，台湾最近也是频创低温(10~15C)整天都不想出门，祝福所有思乡的游子都能安全返家团聚，也祝服福大家鼠年百事可乐。

我可以感觉到许多朋友正苦于找不到创业的切入点，第一步无法踏出说什么美好的远景都是白搭？所以今天我们深入一点来探讨如何开启创业的契机。现在凡事流行3D因此我打算从《高度》《广度》和《深度》等全方位来提出个人对找寻创业的机会的管见。

一、高度：

有道是《登泰山而小天下》，要看清全局最有效的方法是要站在制高点。也许你也遇到过交通打结的情形，一堆人下车理论，这方说你退一些就行了，那方却回答你为什么不让呢？你一句我一句问题非但没解决最后还落得以演出全打行收场，这时如果你是坐在直昇机由上往下看便一清二楚谁该进一步谁该退一步，稍作交通指挥就迎刃而解了，那为什么地上的所有人都束手无策呢？原因很简单那就是每个人都站在同一平面上而被陷入泥淖中，这些人好比是一群找不到机会的汎汎之辈，而坐在直昇机上的人就是机会捷足先登者，这就是为什么先进国家的人看落后国家到处充满机会但后者却茫然不知的道理，相信从内地到延海地区工作的朋友再回到内地也同样会发现很多可改进之处，这就是机会！

二、广度：

一个人如果只会走路那么他的活动范围大概只有三公里平方，但如果他会骑自行车的话就能扩展至10公里平方，依此类推会骑摩托车就能达到100公里平方，会开车甚至能达到500公里平方。一个人活动范围越大可发现的机会越多，当然这是指针对有心要发觉机会的人而言，否则纵使再大的范围对无心麻木的人丝毫都起不了作用的。这也是我曾提到跑业务的人创业较容易的原故，因他整天在外头跑活动的范围较广相对的发觉机会的机率也较高。

三、深度：

我有一位到美国留学毕业后在美国就业的同学，一次返国参加同窗聚会同学问他现在都在忙什么？出乎大家的意料他回答说现在正忙于学说英语，出国五年学位也拿到了难道还不会说英语？非也！原来他过去说的英语是一般中下阶层人士讲的英语，到公司就业后发现一直停留在蓝领阶层无法打入白领阶层，询问的结果才知问题出在他说的英语不够文雅不为白领阶层的人士接受，所以他才立志去专门教授上层社会礼仪和语文的学院接受训练，听说他现在已晋升至管理职的白领阶级。所有人其实可简单划分成管理者和被管理者两种阶级，前者佔15%后者则有85%，但是不管你认同与否所有的机会却掌握在区区15%的管理者的手中，因此如果聪明的你想穫得机会唯一的方法是多接近这15%的人士，但要进入这个圈圈首先要学习这些人的生活习惯，如果你的谈吐和生活习惯粗鲁是无法打进他们的团体的，当然也就更不容易得到机会的。有些朋友排斥英文或其它语文说明白点是在紧缩自己找寻机会的范围，《学一种语文就好比为自己多开一扇机会的窗》这道理值得大家深思。

第六十一篇

自然界的万物经过数十亿年的物竞天择及适者生存的考验，目前能存活下来的都是最具竞争力的，也可以说它们是自然界的最佳的设计，所以几乎不能找到它的瑕疵而需要再改进之处。就以我们人的身体来说吧，四肢五官的构造和功能简直是无懈可击，就连一直被认为一无是处的盲肠经研究得知它具有平衡内脏的作用，也许你会觉得一年中气温如果维持常温那该有多好，这是由于你没有体验过一年常温的原故，我曾在新加坡待过一阵子，你知到那里位于

赤道附近所以一年中几乎都只有夏天，但过了一年会感觉浑身无力恍如弹性疲乏的弹簧一样，当地人比较不会这是他们已经居住很久已经适应的关系，最后还是感觉一年四季的气候环境较适合人居住。因此透过观察自然界的万物就能找到各种设计的灵感，许多现代器物的设计，经过专业人员的理论计算和实验的结果发现和现有的自然界生物的形状和机能都很神似。这种借助观察自然界万物之构造和机能的设计方式叫作自然设计《Nature Design》, 它大致简单可分为《功能性》和《构造性》两类：

一、功能性：

1.人体四肢的骨骼机构→应用到机械手臂的设计。

2.鸭子游水时脖子部份向前凸出(有稳定鸦身的作用)→应用到船泊船首吃水部份的设计。

3.鳄鱼嘴强大的夹力→应用到电器用品《鳄鱼夹》的设计。

4.青蛙脚蹼→应用到体育用品《蛙鞋》的设计。

5.企鹅脚→应用到滑雪板的设计。

6.章鱼足→应用到塑胶《吸附吊勾》的设计。

二、构造性：外形类似

1.青蜓→直昇机

2.海豚→波因音747

3.鲸鱼→潜水艇

4.墨鱼→火箭

请将发现的有关的Nature Design事例或什么自然事物可应用到什么设计，贴出来大家研究，也许可因而激发出很多不错的设计idea。

构想优异者加分奖励。

第六十二篇

从事机械设计的人一定要注意防止使用者一时的疏忽发生不能挽回的损失或甚至发生生命的危险，这不只是使用者求偿的问题还涉及设计者的良心和道义绝对不可等闲视之，所以如果你注意周遭的装置一定会发现许多市售的物品已经存在这方面的考量与设计，这种设计的观念就是今天我们要讨论的主题《防笨设计》(Fool Proof)。

最简单也是最常见的防笨装置就是保险丝(fuse)，当电压超过设定值时自行烧毁避免装置遭受损坏或甚至酿成火灾，还有闹钟虽然讨厌可是它却为了让你不要迟到而忠实的尽忠职守。其它我们日常使用的装置都不难发觉它的踪影，如：

1.汽车的煞车和油门都设计成由单(右)脚操作，其目的是防止在紧急关头一紧张同时踩下煞车和油门，造成无法挽回的人命危险。

2.录音机录音时设计成须同时按下两个键，虽然看似麻烦但它就是要使用者慎重其事以免音是录了但同时不经意的将以前的记录销毁了。

3.照像机如果光圈和焦距调得太离谱的话快门便无法按下，目的是避免浪费底片。

4.电器插头一般分成工业和家庭用电两种，因电压不同如果误插了小者把电器用品烧毁大则导致爆炸，所以插头设计成小电压者无法插进大电压者。

5.电脑的连接器接头标示不同的颜色，避免误插而发生因电压不同而损坏。

台湾普遍都使用瓦斯热水器，方便是方便但每到冬天发生一氧化碳中毒死亡的情形频传，今年已经有几起发生且有一家数口同赴黄泉，其原因是冬天大家习惯紧闭门窗，如果瓦斯燃烧

不完全会产生一氧化碳，它的浓度到达一个程度便会使人丧失意识而昏迷，如不及时抢救就一呜呼了，昨天报上还报导有人因围炉吃火锅而致命的情形，因该火锅使用木碳产生一氧化碳，瓦斯因安全考量填加有味气体所以漏气时还能查觉，但木碳所产生者却无臭无味更是危险。倘若你有兴趣发明不妨研究一套《CO自动警报器》，当空气中CO浓度到达一个设定值时就自动发出警报声，估计如果价格能控制在1000~2500元人民币，别的地方我不敢说起码在台湾一定大卖，当然此发明涉及化工(侦测)、电机(讯号传输)和机械(整合)等三方面，建议有心的朋友组成一个team，集合各方面的人才研究相信成功的机会也会提高。

下週的讨论主题是《发明与专利》。

第六十三篇

日本是一个到处充满《创意》的国家，发明专利的书籍和杂志充斥著市场，就连电视节目都有它的踪影，《发明天地》是一个歷史悠久且收视率很高的综艺节目，它专门介绍各种实用和充满创意的发明，并邀请发明者现场说明其发明的动机和歷程，除此之外并教导及协助观众如何发明和申请专利，并且辅导专利所有人接洽有兴趣的厂商合作生产。最近该节目介绍一位国小三年级小男生的发明事绩：这位小孩子时常因天气放晴了而忘了取走雨伞，因此心生一念头：如果雨伞能在放置几分钟后便会自行跳动，这样就会引起主人的注意而不容易忘了带走了？结果他利用简单的弹簧原理设计了一支会跳动的雨伞，实地使用的结果证明效果不错，后来他向有关单位提出专利申请并穫得审查通过成为日本年纪最小的发明者，说到雨伞大家一定有一个经验：下大雨的时候由于伞遮住视线无法看到对面的来车导致险象环生，下雨天行人发生车祸的情行也特别多，日本就有透明雨伞的专利，也许你会说那有何稀奇我们这儿也可买到透明的雨伞呢，要知道如果这为位发明者曾获得中国的专利申请的话，这就形成一种侵权的行为他可向法院提出控诉并要求赔偿，如果工厂量产销售那赔偿金额恐怕就不是小数目了。在日本七八十岁的高龄发明者相当普遍，踊有几百甚至上千件专利的亦不乏其人，所以不论年长年幼主要留心生活週遭的事物不难找到发明的灵感，发明也不一定要具备高深的学识才行，大家都知道大发明家爱迪生小时也是师长心目中的低能儿。前些日子台湾电视新闻报导台湾南投县埔里镇一位铁工厂的工人利用车辆然燃烧系统的原理，以高压将废油雾化后燃烧作为锅炉等之燃烧装置，经过不断的试验不管是废机油或废食用油只要设定不同的压力都适用，由于燃油已经过雾化所以燃烧后完全不发生黑烟，当然产生的二氧化碳等废气也相对降到最低，目前大家正苦于空气污染和大气暖化，各国无不大力推广节约能源和环境保护的政策，此位仁兄的发明无疑可穫得一致的喝彩和支持，相信也会为他创造可观的财富。

上週我们谈到的Fool Proof观念，如果大家用心去关察和思考当不难发现很多可改进之处，也许别人已经捷足先登了但它是不是很理想？是不是还有改善的空间？都是可以努力的。如冲床的防止操作员受伤的装置，利用红外线的扫瞄的原理如危险区域侦测到温暖的物体时冲头便无法作动。还有驾驶员酒精浓度达到一个程度时便无法发动，避免因酒醉驾车造成无法弥补的车祸。

有心的朋友何不做个善事查一查中国专利申请的办法，并将申请表格贴出来以供大家参考。

第六十四篇

日本FET电视有一个《反败为胜的经营策略》的节目，介绍日本企业在海外投资所遭遇的困境和反败为胜的策略，对个案的探讨及分析都相当的深入很值得借镜学习，其中有两个和

中国有关反败为胜的实例我的印像特别深刻。

一是CANNON公司IXUS系列数位像机的生产线由中国厂撤回日本。原本IXUS像机为了降低生产成本虽然主要零组件都仍由日本本国制造但组装方面都交由中国厂负责，后来总公司的经营部门觉得同样的产品贴上Made in Japan和Made in China不同的产地标签，两者的售价便有50到75%的差距，经过内部技术和制造部门的研究结果是：在日本厂以加强机械人的装配设施及改採群体式(Team)的弹性人员编组从事组装，于是决定将该生产线由中国撤回日本，经过几个月的实施经验证明他们的构想是正确的，CANNON公司最后下了一个结论：并不是利用低廉的人工就能穫得较高的利润。当然该公司是透过改良尽可能以装配机械手臂来取代人工装配的方式，虽然需要作花费巨额的设备开发成本，但经过效益评估的结果认为可行于是头也不回的改变生产地。也许有人会认为日本人如果将该机械人的设施搬到中国厂不是也同样可以降低成本？甚至可以训练中国籍的技术人员参与该计划的开发？持此念头者未免一厢情愿，日本人的经营策略很明确，在机械人尚未发展成功前他还是需要低廉的人工，一但开发成功再便宜的人工也敌不过机械了，否则像机的主要零件为何不交由中国当地的协力厂商制造，这样岂不是能降得运输成本？但若纯以企业经营角度来判断便了解他们为何会此决定了。CANNON本身也要面对其它的竞争者他们以其生存与否为最重要的考量因素也是无可厚非的，我们实在不宜作其它联想和苛责，国际上的企业竞争本原本靠的就是实力而不是道义，近几年来中国的人工成本增加得速度很快，中国目前的工资水准已直逼同样是亚洲新经济体的泰国和马来西亚，而越南的人工成本则仍只有中国的1/3左右，邻近的高棉、缅甸、老窝则更低，这些国家享有对美出口的优惠关税，且是亚细安国协成员对东南亚国协相互间的进出口无需关税，这些有利的条件当然是外资企业梦眜以求的优点，加上如越南抄袭中国开放市场及优惠奖励税制以吸引外资，加上越南因长期内战人民养成刻苦勤劳的民风这点十分有利于生产事业的发展，不少外来资金蜂拥而至创造07年9%傲人的经济成长率，相对的中国对外商的利基也急速地流失，外资原本就抱著那边有利就往那边跑的心理，将来有一日中国的本土企业发展到饱合时也会抱著相同的心态到其它国家投资。中国这些年来会有此奇绩式的发展外商的贡献是大家心知肚明的事，外资最大贡献是引进新的管理和技术开启本土企业的视野，大家不要忘了这纯粹是个各取所需的买卖，不宜对彼此有不何合时宜的期待，最重要的是本土企业在此买卖中吸收了多少经验，能否扛起它他日外商转移阵地后中国接下来的发展重任。

今天讲得太多来不及谈第二个实例《HONDA在越南反败为胜》，下週再会。

第六十五篇

二、日本本田机车(Honda)越南厂反败为胜的经营策略实例：

Honda越南厂生产轻型机车(150CC以下)，主要是供应中南半岛市场，所有的零组件全部由日本厂进口越南厂只作装配的工作，所以它的品质维持相当程度的水准，不过由于成本较高的原因价格也相对的提高，虽然属于高档产品但在越南市场上还是保有相当的占有率。曾几何时中国仿冒Honda的机车大量进口到越南，中国制品仿冒的机车外型几乎与日本原装的惟妙惟肖，尽管品质无法与原装货相庭抗礼但夹著原装货1/3的价格，几乎囊括所有越南轻型机车的市场，Honda公司察觉事态严重，马上召集有关单位闢室谋商对策，会议中也有人提出以法律诉讼仿冒方式的解决提案，但考虑时效性的问题恐缓不济急且纵使胜诉了对手也容易弃明为暗转入地下走私，到时候处理反而更为棘手，所以决定採取釜底抽薪迎头痛击的反制策略。于是著手分头到中国去了解仿冒厂的零件供应链，并甄选其中品质较优的供应商与其签定长期的合作契约，引擎总成仍然使用日本原装货，本田技研的引擎在国际享有很高的评价，且由于是大量生产的原故因而成本上也有相当竞争力，中国纵使自行生产引擎总成，价格和品质也无法和其抗衡，何况装配方面的成本越南比中国更有利基，精算成本的结果发现总成本和中国方面差距很接近，加上他们拥有日本品牌的先天优势，于是两个月后推出新的产品，盛大举办新机车发表会并大幅降低售价，终于一举收復原先流失的市场占有率。管理的力量能使落后地区也能生产高品质的产品，一家日本知名的高级衬杉公司在越南的分公司就採取以下的管理策略，让越南厂生产的衬衫出现在东京一流百货公司的专柜，并同样受到顾客的青睐创造不错的业绩。他们遴选各部门最优秀的越籍作业员送至日本总厂，参与实际的工作让他熟悉各种生产技术和工作流程管理的技能，最重要的是一丝不茍的作业精神，并参与第一线专柜的训练让他面对顾客的挑剔了解顾客的需求。回国后以此作业标准和精神去领导其他的作业员终于成功的生产出和日本相同品质水准的衬衫。台湾的三阳机车和光阳机车都已在越南设厂，他们同时带去大批的台湾协力厂商，相信不久大陆也能在市面看到越南的机车贩卖，不只如此夹著成本上的优势比中国更低廉的成衣也会充斥大陆的销售通道，就连台湾电子五哥中之《鸿海》和《仁宝》也在全球布局的经营策略考量下往越南设厂，可以预见的这些公司会逐渐提高在越南的投资比重，以后中国市场说不定会充斥廉价的越南制Notebook或其他电子产品，报载光是广东地区今年撤厂转移阵地的台商就有数千家之多，当然这些厂家集中在低技术的劳工密集阶层，但如无法工业转型提升技术层次这种风潮会渐渐往上漫延，这是时代的趋势希望大家有心理准备。

⊙该文章转自【CAD设计师网站-[url]http://[/url]】转载请保留版权 原文链接：http:///AutoCAD/ShowArticle.asp?ArticleID=2154

第三篇：著名学者谈：设计师与绘图员

第二十一篇

这段日子不少朋友提出《绘图员和设计师有什么不一样？》甚至更可爱的《绘图员和设计师那个工资比较高？》，说实在的我宁可相信提出这问题的是文、法、商背景的人，看来不得不作进一步的说明，才不致误导了部份朋友的认知。

一般人都懂的道理称为《常识》，少数人才了解的知识才叫《专长》。二十年前的DOS时代，懂得中文输入和一些文书处理(如PE2、Wordstar等)的人就大言不惭的自称《我会电脑！》，到了十年前进入Windows时代，懂得MS Office就敢在履歷表的专长栏里堂皇的填上《电脑》，光会Word已经和西洋人会英文打字一样变成常识了。CAD也是一样，十年前它可说是一种专长，但现在基本的AutoCAD操作已经变成常识了，既然是常识那么懂得它是应该的才是，不懂得反而是《没常识》了，就好像你到处喧扬你会中文输入和Word一样。想一想!一个身怀《常识》的人人家肯高薪聘用你吗？

言归正传，我们来谈谈设计师和绘图员的分野吧。粗略划分设计师可分成三级(E1~E3)，绘图员可分成两级(D1~D2)。以汽车中的煞车部份来说明：首先E1(Engineer 1)经过力学分析、机构设计和材料选择绘制了组合图，E1的特性是从无到有，他必须具备机械设计的专业知识才行。然后他将此组合图往上交给E2，E2进一部整合油压泵和油压迴路....等系统完成《煞车总成》。同样的，其它的引擎、传动、结构体、电机、悬吊系统、车身、装潢.........等都都完成该部份的总成，一起交给E1作最后的整合，以完成一部汽车的设计。前面所谈的是设计师的部份，煞车E1的组合图也要往下交到D1(Drawer 1)手上，D1的工作就是将组合图画拆解零件图，他有一个很重要的任务是考虑加工的问题，所以他必须需具备现场制造的知识和背景，因他的工作影响到零件的成本。他有时会作实物的测绘，故必需有公差配合的判断能力才能胜任。D1和D2的功能是将实物绘制成工作图。这时你应该想到的了，D1有时会要求D2作图面的修饰，或将手匯草图交由D2重新绘制一次，D2专干这档事所以他就会把重点放在图面是否美观和绘图速度上。说到此，具备工程背景的朋友是不是该检讨一下自己的方向是否正确？

气氛好像太严肃了，说故事吧！古时一位老妇人在家门口哭得很伤心，路人问她 『大娘为何痛哭？』她答道：

『我变卖所有家产託人上下打点好不容易将我女儿送入王府，原期望她作个娘，那知她却作个婢回来。』

如你是学工程的，听此故事不知有何感受？

第二十二篇

经常在网站看到憷目惊心的《听说现在已经很少人用AutoCAD了！》、《许多学校已经以UG来取代AutoCAD课程了》。听起来怪让人不舒服的，难道我们这些常年以AutoCAD作业的人要被时代遗弃吗？我跟AutoCAD毫无任何瓜葛，犯不著为他辩护或说项，只希望站在客观的力场和态度去详细剖析此现像，至于如何抉择那就由你自己了。

80年代是CAD市场的战国时期，台湾CAD软体市场就有AutoCAD、MicroCADAM、CADkey、Envil........等各领风骚，不得已这边学学那边学学，觉得好像无法深入，最后瞎猫碰到死老鼠选择了AutoCAD，经过这几年优胜劣败的物竞天择，深感欣幸的AutoCAD存活下来了，台湾一家大型机电公司由于相信业务员的说辞：MicroCADAM对CAD导入CAM有其优越之处，所以选择MicroCADAM，问题来了：因MicroCADAM价格较贵，一般中小型工厂都选用AutoCAD，所以他和下游协力厂商工作图的沟通就发生问题了，中小企业的人员素质较差，硬要人家改变绘图软体似乎有些强人所难，该公司也曾高价向日本软体设

计公司购买MicroCAD-AutoCAD图档转换程式，但是发现终究无法百分百的转换成功，冒然使用发生纠纷时责任的归属一定会引起争议，最后忍痛放弃MicroCADAM改用AutoCAD，以免变成CAD的孤儿，检讨下来，估计总共损失好几百元台币。

判断一种软体是不是还有生命力，可由它是不是仍然积极的更新版本看出？更新版本表示该公司的研发团队具有创新的的能力。有人批评AutoCAD每年更版是《捞钱》，这是不太厚道的说法，更版一次你知道要花多少经费吗？如不是想维持竞争力没有公司会作这种吃力不讨好的工作。因此研发AutoCAD辅助软体的公司，全世界不下几千家，光是AutoCAD相容软体就有SmartCAD、IntelliCAD、ProgeCAD......等，他们愿意依附AutoCAD生存，不难想见应该作过详尽的评估。AutoCAD还有一个优势就是它是全方位的软体，举凡机械、土木、建筑、电机、化工，甚至服装设计........都适用，一家公司一定有各类的图面，难道负责人会考虑购买使用数种软体，然后经常把图档转来转去？

中国有55种主要方言，但为了相互沟通故指定《北京话》作为共通语言，各族平常使用其文字语言，但遇到要与他族交谈或文件传送时则一定要使用北京话，否则会发生什么状况不难想像。不管如何，DWG目前已竖然成为CAD共通的档案格式，不只CAD软体就是美工软体如Corel Draw和Photoshop都强调其与DWG的相容性。

原打算讨论2D和3D软体的问题，因本週写得太多了留到下週再叙吧

第二十三篇

由网站的帖子看出不少青年仍徘徊在选择2D和3D的十字路口，首先必需声明的是CAD这个名辞，AutoCAD只是CAD其中之一，不少人用它来称AutoCAD并不恰当。一会儿这个说学2D好一会儿那个说3D才是上策，莫衷一是搞得方寸大乱日子一天一天过，这也学不好那也还一知半解。这是相当严肃的问题，因若选择错误的话会使你陷入泥淖，平白浪费你宝贵的青春。所以我今天以客观的立场去剖析2D和3D CAD的特色和优缺点，每人依其个人的环境和条件择一而行，从此不再犹豫勇往直前开创你光明的前程。

AutoCAD无疑是CAD软体的先锋，由于它的基本架构适合是以直进式绘制2D图，其特色是使用UCS座标系统和优秀的抓点模式，缺点是它不是参数化的架构，丧失尺寸躯动的能力，导致EXTRUDE只能限制在法线方向，所以无法完成LOFT、SWIFT......等功能。虽然AutoDESK也曾努力以在保留原先架构的原则下增加部份参数功能而发表了DMT，最来还是觉得无法尽情发挥3D的功能，只好忍痛另起炉灶开发全3D功能的INVENTOR。

有人说3D包括2D，此话如不充分解释容易给人产生误导，不错！3D的草图就是2D，但不要忘了2D也可以由2D产生3D啊！重点不在这里，重点是它怎么去适应接下来的加工方式。传统的加工方式是根据2D的三面图，它重视的尺寸的标註，或许有人会直觉地反驳道：3D也可以轻易地转成iDW(2D)，问题就在此：你最终要的是2D干嘛还要绕个圈子先画3D图再转成2D呢？何况绘制3D图也不是轻而易举的工夫。各位千万不要就此就认定2D一定优于3D。当代加工技术的趋势是自动化，也就是NC和CAM的自动化机械加工，它的特色是精密度高效率佳，其对工作图的要求和2D不同，它的图面不需要标註，而是将图面的线条转成刀具运行的路迳(Rout)，所以较重视交线是否准确和会不会造成刀具干涉。总结以上的论点：如果你的公司目前仍使用传统的加工设备或2轴 NC(沽计佔95%以上)，那么你还是放心把2D的AutoCAD学好。

如果你的公司目前主要是以2.5轴 NC 或CAM加工，建议你学3D(如Pro-e、SolidWork、Inventor或UG....等)。

另，适合各种模具加工者为 Pro-e，其它者则较适合用作机械设计。

第二十四篇

前阵子有一位朋友问到『如何在Vista作业系统下安装AutoCAD R14？』，让我感到十分讶异与不解：现在还在使用R14表示你用AutoCAD已有一段很长的时间了，相信对它也应该相当熟稔了，那为什么要升级到Vista？是原先的作业系统功能不敷你的需要，还是赶时髦，反正都是Download的不用白不用的心理作祟吧？说实在的，我找不到任何理由来支持你以Vista来运行R14。你有没有考虑到Vista是64位元的作业系统，要它去完整的支援32位元的软体和程式是有点强人所难的，也许你会反驳道『那它为什么可安装AutoCAD 2007？』，那是2007是一个32 位元过渡到64位元的版本，Autodesk设计2007时就考虑彼此相容问题的原故。Vista是Microsoft的产品，他不可能要求他去考虑别家软体公司产品的相容问题。更麻烦的事在后头，硬体如没有跟著更新，你会发现Mouse、Keyboard、VGA card、甚至是防毒程式都无法正常作动了，换这换那算算和买一台新机所费相差无几。

目前世界上胚布品质最佳的公认是英国和日本制的。而纺织机械则以瑞士、日本和英国独领风骚。也许你会直觉的认为这些国家既然是纺织机械的出口国，那么他们必定使用最先进的纺织设备啰，答案正好相反。以日本为例，中国使用的才是最新的机种，而他们自己使用的却是老设备，原因是高价位的纺织品定位在消费金字塔的顶端，它的市场本来就较狭小，基于经营理念投资的意愿自然较低，现有的设备都还堪用捨不得报费，所以他们就往局部自动化的方向改善现有的机械，改良后的设备外观虽然较怪异但功能却很先进，这也就是使用新型机械的国家生产低价纺织品(因新设备效率佳适合大量生产)，反而是使用旧型机械的国家却生产高价纺织品的一个很耐人寻味的奇特现像。

多次提到一位朋友现在仍使用R10(搭配数位板)作机械设计，我曾问他为什么不升级到较新的版本？他回答道：『他还感不到有什么不敷使用的地方，且日常的工作忙抽不出时间去学习和适应新版本。』由于R10还是DOS版本现在用的人已经很少了，所以无形中它穫得不怕资料外流的好处，至于需要转档时他习惯上都委由我来代劳。近来发现此地的朋友都好使用新版本且越新越好。考虑到方便别人开启图档的方便，以前我习惯使用2000英文版，近来发现2004以后版本的图档皆经过压缩，为了免于常常要转档，所以今年四月才改用2004英文版，但仍将所有操作介面自订成与2000一模一样，这样我就省去磨合的阶段。

附赠网友回复：

Joseflin先生的热情、奉献精神，让人感动！

本人用AutoCAD有十多年了，从 R10 到 2006, 我的工作几乎成天泡在 AutoCAD里。这里我也来谈谈AutoCAD的事。

就基本功能来说，AutoCAD的各版本几乎没有什么变化，这是其非常宝贵的地方，尤其AutoCAD一直保留键盘输入口 Command Line:在Windows化泛滥的当今，这是非常独特的。在DOS时代，键盘的作用很大，但是到了Windows时代，鼠标的作用很大，键盘的优势几乎被程序设计者们忘却，AutoCAD 好象 是唯一让人们可以发挥键盘优势的软件稀品。事实上键盘和鼠标有各自的优点，也有各自的弱点，鼠标取点快，但是需要眼力配合，过渡使用眼力，人易疲劳，在输入命令方面，如果设置得当，键盘输入会比鼠标快很多，可能会有朋友很满足于鼠标输入，觉得很快，那是因为他们没有见识键盘输入的快。当然，通过简单输入命令，即使是简化命令，要提高键盘输入速度，也是很有限的，况且也会让人心烦（重

复做简单的活太枯燥^_^)，如果键盘能够按照操作者需要设置，再结合 AutoLISP程序，情况就会完全不一样，即使你的键盘操作很笨(本人属于这类^_^)，也可以有惊人的操作AutoCAD速度，让你可以自在地考虑更多的如何设计，而不是如何实现画图。

在DOS时代，通过 DOS 的ansi.sys设置，利用 DOS shell命令 prompt，设计批处理入口文件(*.bat)，再启动CAD.也可以在CAD里 利用AutoLISP的(prompt)函数设置键盘。比较简单，转换到 TEXT界面，只要运行一行AutoLISP 的程序(prompt “$[0;17;”'zoom w“;13p”)就可以用 Alt-W 组合键 实现 AutoCAD里的 Zoom w 输入，不需要按Enter 或 空格键，这里不仅仅可以输入主命令，子选择项也一次性的一起输入。从键盘结构上讲，Alt－组合键是最方便操作的。通过设计：

(prompt “$[0;16;”end,int,nod“;13p”);设置 Alt-Q 组合键，实现 end,int,nodEnter输入

(defun C:end,int,nod()(command “LINE”)

这样，在主命令处按Alt-Q时，可以启动 AutoCAD 命令LINE开始画直线，在需要输入点捕捉时 按Alt-Q 可以实现 end, int, 和nod 的输入。按下同一个组合键Alt-Q,在不同时候总共实现 4个不同用途。

AutoCAD操作中点捕捉是最频繁的。把左Alt-键附近键与 Alt组合，设置不同点捕捉方式。

对于Windows版本的AutoCAD，键盘的设置需要动用 VC编程,利用 AutoCAD通过的 Hook接口函数 acedRegisterFilterWinMsg()等实现。Alt-型组合键在标准 Windows程序设计中总是用于 菜单快速启动用途。因此在AutoCAD里的菜单设计中仅仅提供 CTRL、SHIFT 组合键键盘设置，却没有提供 Alt-组合键 键盘设置。

第二十五篇

'73年我刚从学校毕业进入公司的工务部设计室担任机械设计的工作，那时公司正在更新Ryon玻璃纸生产线，先大概说明一下制程：纸浆经黄化成浆状的黄液，再从Nozzle喷出成纸状，然后经过酸洗、硷洗、水洗等阶段最后送进乾燥室风乾就完成了，整个制程是一贯作业，我负责的是酸洗、硷洗和水洗等Tank之传动齿轮箱设计。研发部研究各个清洗tank的酸硷值和进料的线速度，和每个阶段纸材的延伸率，工务部再根据这些资料设计机械设备。一天主任工程师交给我一些资料，要我根据这些资料设计24个齿轮箱，由于玻璃纸须要延伸的关系所以每个齿轮箱的转速比不尽相同但相差很少，主任的意思是为了节省成本且顾及将来维护方便起见，希望每个齿轮箱的外箱部份完全一样。有机械常识的人一定知道：主动和从动齿轮之齿轮比一改变势必会改变中心距，这样一来齿轮外箱也一定会根著变动了，所以我决定採用Helical Gear，藉著改变Helical angle来固定中心距，达到不改变齿轮外箱的目的。接著开始应力和材力分析计算和材料与规格品(如轴承、油封、润滑油....的选择)等工作。好不容易一週后如期将所有资料呈给主任工程师，三天后主任找我去，告诉我：『不错！只要将Roller直径改成?45就可以开始画工作图了』。回来之后越想越不服气，轴径为何要一下子从?38改成?45，不是说要降低成本吗？24X4 总共96支长度2米的Roller也不少钱啊！难道是我计算错了？一次一次反复的check绝对没错！于是心想《好傢伙，表现的机会来了！》于是理直气壮的去找主任工程师据理力争。他听完我一翻论述后笑笑说：『老林啊，你打算怎样加工此Roller呢？』，我答道：『用?45的磨光钢棒材，因2米的长度如果用?40的棒材恐怕真直度加工不易。』，『是啊，但是你把?45车成?38不是要花钱吗，且车细它只会降低强度吧，何况表面还要送出去包覆一层橡胶，他们包覆加工前也要车沟以加强覆著力，留厚一些也有利他们作业。』我一听，好像洩了气的皮球，刚才的理直气壮顿时烟消云散，心想到底我还太嫩了，要学的还多著呢。

不少人有一种似是而非的想法：认为练习图的精度越高越好，在求解过程中这样的态度是值得肯定的，但是千万别忘了你的目的是绘制工作图，而工作图一定要考虑现场作业是否能做得到，明明没有如此高精度的量测仪器，却要他们加工这样的物件，如果他油条一点告诉你：『小兄弟！你图画得很漂亮，请教我：?23.145678这部份怎么作？』那时你脸往那儿摆？

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第四篇：著名学者许纪霖教授访谈录

著名学者许纪霖教授访谈录（Part1）2008年01月01日 星期二 10:00 我改变不了这个世界，但可以改变我的课堂

──著名学者许纪霖教授访谈录 [关键词]许纪霖，访谈录，知识分子研究，现代化理论，历史教科书 采访地点：华东师范大学

采访记录及文字整理：郑志峰，华东师范大学历史系博士生。编者手记：很多人是通过《读书》杂志知道了许纪霖这个名字。他的文章流畅，又有思想性，很容易让人产生共鸣。尤其是知识分子，从他的文章中认识了自己，也认识了中国社会。上个世纪80年代涌现出来的新生代学者，开创了史学研究的很多领域，例如心态史，这是过去史学著作中从来没有的。历史是人创造的。无论是英雄，还是民众，当时他们的心态在一定程度上决定了历史的走向。历史著作如果缺少对人们心路历程的描进．也就变得枯燥无味。许先生在访谈中讲到的“历史的灵魂是故事”，实际也是主张把人的活动放在历史的中心地位。想一想，现在的中学历史教学，总是给孩子们讲什么性质、意义，真是把历史打扮丑了。

本刊的中青年学者访谈已经进行丁20期，现结集出版第一册。我们用书刊结合的方式，传播这些新生代学者的思想和成就，其目的之一，正如许氏所言：改变我们的历史课堂！

问：许先生，能谈谈您的中小学生活吗？“文革”中您好像也下过乡？

答：我生长在一个知识分子家庭，父亲是学工科的，1947年清华大学毕业。我家住在上海虹口区山阴路大陆新村，与鲁迅是邻居，他住9号，我住3号，当然不是同一个时代。那儿大都是知识分子，尤其是高级知识分子比较多。家庭和周边的知识氡围对我影响比较大。

至今回忆起来，我总觉得我们读书的时候阳光灿烂。20世纪70年代初社会很乱。直记得电影《阳光灿烂的日子》里说的那句旁白：大人都出城了，城里只剩下小弦儿。大人上“五七”干校、下乡，大都离开了这个城市，剩下的是小孩子，像个天堂。读书一点儿不累，因为没人管束，可以凭兴趣去选择。上课又被打乱，一会到工厂去学工，一会到农村去学农，一会又学军，反正觉得学习蛮好玩的，哪里有今天的应试这么苦。读书反倒成为一件很有趣的事，至少对我来说如此，是一种享受。这和今天的应试教育完全不一样。没有多少作业，作业在学校就能做完，自己还要去找些趣味、数学、趣味物理之类的去看，当时几乎所有的年轻人都有一个梦，一个“文学梦”。中国没有宗教，只有文学，文学就承担了一部分宗教的功能。那个时候文学家地位是非常高的。我们住的地方有很多资本家，一些没有被烧掉的书流传出来．尤其是欧洲文学作品，像《安娜·卡尼林娜》《复活》，还有普希金、屠格涅夫作品等等。当年这些都算禁书，我们就偷偷地排队轮流看。当年我还和班主任说过一句傻乎乎的话，说我以后要做一个作家。这个梦是一直存在的．甚至在下乡三年里，这个梦也没有断。自己也试着写点小说散文，可我发现，我这个人不大有虚构能力，不会写小说，我更擅长理性思维。但我能写散文，根不错的散文。

1975年中学毕业后，因为我姐姐毕业留城，按规定我必须下乡，于是，我就去了上海南汇县的东海农场。今天说起来也算作浦东了。算比较幸运吧．我没有被发配到最艰苦的地方。先是存基建队，做了一年的楼板，后来因为我会写点东西，就调到了政治宣传组，然后又做过火头军，给人家烧饭，也做过半年的木匠。可我这个人手笨，属十大脑发达、四肢不勤一类，唯一的本领就是读书。今天任何一种木匠活，我连最简单的都不会做了，当年留下的唯一成果就是一个小板凳。

问：栽曾经在《思与文网刊》上看过您的一篇文章：《我的精神摇篮──回忆大学年代》，知道您是1977年恢复高考后的第一届大学生 那您怎么没有上中文系或者新闻系反而上了政治教育系，后来又怎样走上历史研究这枭道路的？

答：说起来很复杂，也有点戏剧性。我走上历史道路纯属偶然，根本不是我个人设计的，都是命运阴差阳错的结果。因为一直做着“文学梦”，所以，高考的时候我填的志愿都是和这个有关。当时报文科只有复旦和华东师大可供选择，每所大学可以填两个志愿。于是我就报了复旦新闻系、中文系，华东师大中文系、历史系。但最后录取我的是华东师范大学政教系。让我大失所望。因为我的考分非常高，平均分85分，数学还考了满分。我想大概是本来以为最强的那科语文考砸了，所以就鬼使神差地被拉到了政教系。我能按照自己的兴趣报考文科，还有一个很偶然的因素。当时人们经过历次政治运动，都不愿意让自己的孩子再吃文字饭，觉得还是吃技术饭比较保险。我有一个很好的中学同学，和我一样，也想报考文科，他母亲特地从湖北赶来，阻止儿子报考文科。他抗争了半天，最后还是抗不过母命，只好与我分道扬镳，进丁复旦大学物理系。我父亲如果在世的话．他也肯定不会同意我学文科，肯定会要我像他那样，走一个科学家或工程师的道路。

到学校的第一件事就是找系主任换系，我说我想去中文系。那个时候，中文、历史是天之骄子．政教系被认为是搞政治的，大家都有种恐惧感，好像要犯错误。当时主持工作的常务副系主任是吴铎，中国社会学界的前辈，他说，我非常同情你，但这不是个别问题，如果我同意休了，会有一大批人拽我换系。所以，就没有换成。1978年开始，邓小平提出“尊重知识、尊重人才”，陈景润的事迹也广为人知，大家明显感觉到知识的地位提高了，政治的地位在下降。所以政教系在文科里面是矮人一头的。事实上，华东师大政教系的实力也不俗，有一批优秀的专家教授，像哲学家冯契、经济学家陈彪如、基督教研究权威徐怀启等，在全国都非常有名。

人这一生，我觉得有太多的偶然因素在左右着你。刚进校的时候，我们并没有分专业，是一个大文科的概念，哲学、经济学、政治学、法学社会学综合在一起。我们几个同学一起组纵了个社团，讨论法学后来到大学三年级要分系，本来我一度想学经济，但最终还是选择了政治类。大四的时候本来准备考研，跟随姜琦教授攻读国际共运生，结果那年第一改招研究生．系里名额比较紧张姜教授无法招生，我就放弃了。

大学毕业后，我留在了政教系的中共党史教研室领导安排我跟陈竹筠老师研究中国民主党派史。民主党派史在当时是一个比较新的研究领域。我至今还很感谢陈老师，她是位中年女陛，功底非常扎实。政教系当时的学术风气不太好，教条主义很严重。陈老师却非常重视史料，也不急功近利，所以我能跟着她非常幸运。我记得一开始她让我研究黄炎培，后来又跟着另一位杨雪芳老师研究沈钧儒。从个案做起。陈老师让我读第一手资料，比如黄炎培的日记、年谱。这实际上是历史学的训练。后来我参与了《黄炎培传》的撰写。初稿是我写的，不长，大概三四万字，前前后后写了两年。那个时候没有什么急功近利的想法，我自己做了一个黄炎培年谱，不求发表。就是自己慢慢摸索怎么样做研究。我觉得我自己最初的史学训练是从这里开始的。虽然当时我是在政教系．但我的工作恰恰与历史有亲和性。虽然这也是老师安排，不是我自己选择的。

当时我还是做助教(助教还是工作两年后转的)，也不知道学术论文该怎么写，当年我想一年能发表一篇论文就心满意足了，没有什么野心，完全是凭着自己的兴趣。但我是干一行爱一行的人，从自己的工作中总能品出一些乐趣来，就凭自己的乐趣来做，没有什么功利的想法，所以我一再给我的学生讲，做学问一定要靠兴趣，不能功利化，否则是成不了大器的。1985年我考上了政教系的在职研究生，跟随周子东教授读中国近现代政治思想史。

要做研究，积累是非常关键的，我1982年留校后，不用上课，学校给了我们很大的发展空间。不像现在博士一毕业，就要上三四门课，哪里有时间看书呢。从1982到1987年，我五年时间泡在图书馆。相关的资料差不多读了个遍，就1919到1949年这段政治史、思想史，特别是知识分子史来说，我的基础是比较好的，这为我以后正式转向历史研究打下了坚实的基础。

虽然我做的是民主党派的研究，但对党派组织的兴趣不是很大，真正吸引我的倒是党派内的知识分子，民主党派中都是一些大知识分子，特别是像民盟、民建、民进、九三学社，聚集了多少的知识分子啊！沈钧儒、罗隆基、章伯均、章乃器等等，真是名流如云。他们波澜壮阔的人生经历、复杂斑驳的心路历程非常吸引我，我感觉自己能和他们产生心灵的对话和碰撞。这电是我做知识分子个案研究越来越有理论自觉性的原因之一。

问：据我所知，您在80年代的“文化热”大讨论中非常活跃，而且正是从那个时候开始，您关于知识分子的研究成果大批问世，引起了广泛影响，可以说是一夜暴得大名。

答：其实我一直以来对文化就很感兴趣。这次文化大讨论中给了我一个机会，把这些年的积累通过讨论、对话，最后以论文的方式梳理一遍，进而进行反思，检讨自己的长处和不足。我把自己的研究和当时的文化讨论结合起来，写了《从中国的忏悔录看知识分子的心态人格》这篇文章，投给了《读书》杂志，那时是1987年。虽然我与这个杂志素昧平生，但《读书》杂志的编辑部主任王焱非常喜欢，发表后引起了很大的反响。这是我第一篇比较有影响的文章。当时北京有一个“走向来来”丛书，是非常有名的知识分子民间团体，由金观涛先生挂帅。他们要编一本《走向未来》杂志，我有幸和他们 认识。就写了篇《中国知识分子群体人格的历史探索》，结果在创刊号上就登出来了，于是一发不可收拾，从1987年到1989年，我发表了一系列关于知识分子的文章，其中三篇被《新华文摘》转载了。

就思想层面上来说，我是比较敏感的。思维敏感是我的长处，我对当时的一些理论前沿问题都很感兴趣而且都有所涉猎，但是，一个人如果只是敏锐，没有扎实的功底，是撑不起文章的，你有想法，但你没有史料的支持，没有充足的论证，是站不住脚的。那五年我一头扎进图书馆，这个时候它的作用就体现出来了，我对民国知识分子非常熟悉，我有大量的知识分子的第一手资料，我那些好的想法，不是用空洞的理念来组织，而是用“史”的方式，用知识分子的史料来体现这些想法。我当时讨论的一个核心观点是知识分子的独立人格。我利用原始资料，通过个案或者是群体类型的研究，来看近代知识分子的独立人格是怎样丧失的，有哪些主要的类型？现在我还记得当时“走向未来”丛书的副主编贾新民(他前几年不幸去世了，一个非常有魅力的思想者)的话，他说许纪霖的观点实际上并不怎么样，大家都知道，好就好在他熟悉民国知识分子的资料。

那几年我给《读书》杂志写了好多篇文章，这些文章的发表，当然与我的思想敏锐有关，但我还是要说．功底是非常重要的。没有那五年的冷板凳，就没有我1987年-1989年的爆发现在中国有很多年轻人，非常有想法，很多人成为网络思想家。但是，真正能成大气候的，可能非常少为什么呢？因为你要做研究的话，必须在某个领域有深厚的积累，花几年时间潜伏起来好好读书，不能太功利化，做学问目的性太强是不会成才的。对于今天的硕士、博士来说，求学阶段非常重要，一定要集中精力进行学术的积累，否则，工作以后再来补这一课是非常困难的。

问：您对80年代的“文化热”怎么看?您觉得它对您后柬的学术转向有影响吗？

答：我至今还很怀念80年代，那个年代富有激情。大家讨论问题非常真诚。你看那个时候的《读书》杂志，讨论的都是最前沿的思想学术问题，那些作者都是高手，非常会写文章。文字既好看又有深度。大家对知识，对理想，对信念，都抱着很纯的感情，不像今天这么功利。80年代是一个一去不复返的好日子。但80年代也有不好的一面就是比较肤浅。有点像晚明，崇尚空谈，背后的东西不扎实，缺乏厚重感。有点“游谈无根”的味道。

不过，到了1988年底、1989年初的时候，我就产生了一种学术上的虚脱感。成名了、不断有人向你约稿。我感觉总是在重复自己，思路跳不出“心态人格、心路历程”这些东西，讲来讲去连自己都烦了。好像两年一下子就把那五年的存货淘空了。这时候我才发现自己的积累还是太少，无论是史料还是整个知识背景，都还非常薄弱。

1989年以后，一切都改变了。大家一下子变得非常沉默，不知道该做什么。我也离开华东师大调到了华东化工学院(现在的华东理工大学)。当时教育部计划把几个工科院校改成综台性大学，清华、浙大和华东化工学院是三个试点。当时的院长陈敏恒非常有魄力，引进了许多人才成立了文化研究所，所长是陈奎德，当时复旦大学哲学系有名的 青年学者，他邀请我加盟。那个时候的学术界是一片萧条。总感觉没有什么事情可做。但这恰好又给我一段时间，进行再一次的学术积累。大概从1989到1993年，我又重新读书。我发觉要把知识分子研究做好，光有史料是不够的，你必须对这个研究背后的问题意识、背景知识有个系统的了解。而我在这方面还是比较弱我决定暂时从知识分子研究 中跳出来，做一些更宏观的背景问题研究。这是我第一次自觉进行的背景知识的训练。

当时我主要关注两个论域，一是现代化，二是终极关怀问题。当时国内的近现代化史研究是比较滞后的，总跳不出三次革命高潮的传统范式。正好有一个志同道台的华东师大校友陈达凯，当时学林出版社的编辑部主任，我们就计划编一本《中国现代化史》，不敢说重写中国近代史．那是耍受到批评的。当时大家都没事可做，所以北京、上海、广州的朋友一听要一起合作写一本书，都很兴奋。我们的编写方式与过去完全不同，是跨学科的，社会学者孙立平、经济学者何清裢、历史学者杨念群、高华等都参与了编撰工作。他们现在都是本领域的著名专家了。从现代化角度写中国近现代史，这本书在中国可能是最早的一本。这个工作对我转向历史研究也起到了推动作用。

我关注的另外一个问题是现代化过程中的精神失落问题。中国是在1992年以后才成为市场社会的，事实上从80年代开始，人们已经感受到市场逻辑对社会文化领域的冲击。1988年我在《读书》杂志上发表的《商品经济中的知识分子生存危机》，谈的就是这个问题。到90年代初，看过丹尼尔·贝尔的《资本主义的文化矛盾》以后，更加深了我的看法。1994年参与上海学者的“人文精神”大讨论，也与这个想法相美。这是我后来转向思想文化研究的重要原因。我之所以关注思想文化研究，除了专业因素之外(我研究生的研究方向是中国近现代政治思想史)，是与我内心的关怀分不开的。我经常给我的学生讲，做研究，除了有扎实的功底，你一定要有内心的关怀．没有发自内心的关怀，做研究仅仅是为稻粱谋，就感觉不到其中的乐趣。有了关怀，才有思考问题的兴趣。才能超越一些功利性动机，追求一种更高的境界。这是恒久的原动力。如果总担心文章能不能发表，稿费拿多少，能不能上职称这些问题．学问是做不好的。

我转向史学研究还有一个很偶然的因素。上海历史学会是一个民间组织，会长是复旦大学姜义华教授，1993年学会换届，请我担任学会的秘书长。这对我来说是一种挑战，更是一种激励。从此，让我和历史学界发生了紧密的联系。

问：学术界向来不乏前辈提携后辈的先例，比方说胡适当年很赏识傅斯年，对顾颉刚的影响也很大。那在您的学术道路上，有没有碰到对您影响非常大的同行或者前辈呢？

答：我自己做学问是“野路子”，吃百家饭，采千家蜜，看似采各家之长，其实是没有“家法”的，没有机会从某个老先生那里继承一个完整的研究传统。但我觉得自己非常幸运，如果说我今天有了一些成绩，那也是和一些前辈的关心帮助是分不开的。首先要提到的是华东师大历史系的陈旭麓先生。我与陈先生原先并不认识，但老先生对年轻人非常关心。他看了我在《读书》杂志上发表的文章，非常喜欢，就把我叫到他家里去谈。那时我还是一个小助教，见到陈先生很是诚惶诚恐。因为陈先生的学术地位非常高，我硕士论文答辩的时候，他是答辩委员会主席。他对我的论文评价很高，这种鼓励一直铭记于心。

另外一个是王元化先生。我与先生原先也是索昧平生。1988年的时候，当时他的一个博士生告诉我．说王先生非常喜欢我的文章，什么时候可以介绍我见见王先生。王先生是上海文化界的领袖，非常忙。我第一次去他家，人非常多，现在都不记得谈过些什么了。但我觉得自己与先生在关怀、气质上很有些契合性。后来，我经常去他家向他请教学问，虽然我不是他的受业弟子，但因为关系比较近，受到的熏陶和感染是一言难尽的，不仅仪是学问，还有道德和为人。

此外，还有张灏先生、余英时先生、林毓牛先生，许倬云先生、姜义华先生、庞朴先生、汤一介先生、李慎之先生、金观涛先生、石元康先生等．都让我受惠非浅。我觉得自己真的很有福分，我今天能有这样的成就。与他们的指导和提携是分不开的，每一位都值得我以后专门撰文谈一谈，在这甲，我只能表达对他们的感激之情。

问：科学上没有平坦的大道。其实，学术之路也是迂回曲折、荆棘丛生。您虽然不是历史科班出身，可您作为历史学家，研究领域之广泛、理论视角之新颖，在当前史学界独树一帜。您是怎样做到这一点的？

答：其实90年代中期，我走过一段弯路．当时心有点野，参与了比较多的文化批评。我一直对文化有兴趣，文化批评有个好处．可以给你带来俗名，但是对学术积累没有多大意义。记得那个时候我还沉浸在文化批评的快感里面的时候，王元化先生每次碰到我都警告说，这个样子不行．你还是老老实实做你的知识分子研究我当时听了并不以为然。但后来慢慢体会到，老人家这个提醒是非常重要的一个人出名以后更要自我警惕。中国知识分子也许可以固守清贫．对钱不在乎，但很少有人对名不在乎的“名”这个东西有一种魔力，各种媒体来捧你，让你觉得自己真的是个人物。然后飘飘然，频频亮相于电视，电台、报纸、杂志，深陷其中而不自知，慢慢地就成了波斯纳所说的“公共太多，知识太少”的鄢一类所谓的“公共知识分子”。

1997年年底，上海师范大学充实中国近现代史学科。邀请我加盟。上海师大的历史系很规范，风气也很纯，我在那里工作了五年，这期间先后访问了香港中文大学、澳大利亚国立大学、新加坡国立大学和美国哈佛大学，加起来有两年的时间是在境外．让我有机会去了解国外的同行的研究状况．使我对学术界的前沿问题有一个比较系统的认识，并开始从全球的角度来思考一些问题。

从那时候开始，我的研究集中于两个领域：一个是知识分子的研究。我从1997年开始，又重新回到知识分子研究，做了一些个案．比如闻一多、朱自清、金岳霖等，主要是讨论一个知识分子的自我思想改造的问题。第二个是思想史。应该说，在这以前，我的思想史研究是没有人门的，深度有限。在国外的经历，让我慢慢发觉，做政治思想史一定要有政治哲学好的训练，否则的话，思想史的深度是有限的。所以，在1999年香港中文大学访问的一年中。我集中读了大量政治哲学著作，这是我第二次对背景知识的自觉研究。有了这个训练，我做思想史心里就有底了。

2002年，我的母校华东师大请我回去，参加教育部重点研究基地中国现代思想文化研究所学术研究和组织工作，以及历史系的教学研究，这给我提供了一个更大的天地。我不但要做研究，而且要带领年轻教师、博士生和硕士生们，这对我也是一种新的考验，我现在的研究主要在两个领域：一个是知识分子的思想史，一个是知识分子的社会史。还有一个是附带的：上海的都市文化研究。

著名学者许纪霖教授访谈录（Part2）2008年01月01日 星期二 09:28

问：您刚才提到历史研究的“家法”问题，能不能就这个问题给史学青年提些建议呢？

答：所谓“家法”，就是历史研究中的学术传统这几年通过带博士、硕士生我发现，“家法”对于人文学科研究是非常重要的。哪怕你天资再聪明。你也是一个凡人。而假如你站在巨人的肩膀上，哪怕你是一个侏儒，你也会比一个伟大的凡人站得高。一个侏儒怎么站在巨人的肩膀上呢？最重要的是一定要接上一个伟大的传统，一个被历史检验过的传统。在80年代，大家都不太注重传统，由于学术传承的断裂．做的好像都是开天辟地的东西但在中国古代，“家法”是非常重要的，你看古人很注重师承关系，西方则是以学科化、专业化的方式，通过一套学术体制来保证传统不流失。写一篇学术文章。按照西方的规矩，一定要说明人家做了哪些，做到什么地步了，做一个清晰的学术回顾，你才能证明自己研究的意义何在，你必须对别人的研究做出回应。所以除了第一手资料以外，大量引用二手资料，形成一个相互批判、相互对话的传统。我觉得中国史学界这点非常薄弱，到今天为止，大部分研究者还是在自说自话，不大注意和同行交流。中国的史学研究，我不敢说大多数，但相当多的是浪费．做别人已经做过的研究。这个问题的直接原因是中国的史学研究还没有学派，没有学术传统．即使形成了一两个学术传统，也不太自觉，不大注重这个传统和那个传统之间的对话。

注重学术传统其实就是学术自觉的萌生这一点我以前也是没有的。这两年和国外的交流比较多，我才发现，我们和国外的学术差距，主要不是资金不够，而是制度上的原园。我们缺乏对学术传统的尊重和梳理。缺乏学术传统之间的对话机制。你做一个研究．真正的贡献只有百分之十，百分之九十是人家的成果。在别人的基础上你跨出一小步就不得了了。因为大多数人不是天才。中常人而已。中国学术界走两个极端，一种是什么东西他都知道一点，浅尝辄止．有些学者写书．标榜自己运用和参考了这个理论那个方法，一口气报出五六个一级学科，但是你从书中却看不到著者自己的东西，基本上是一个没有消化的大杂烩。还有一种偏向是只知其一不知其二，只了解一种传统，对其他的学术传统一无所知，不能与外界对话。缺乏创新能力，路子越走越狭窄。这两种倾向都是中国学术研究的障碍。最好的研究是：你有自己的家法．而且了解其他的学术传统，具有与它们对话的能力。

这些年我到国外参加学术交流，接触到的也是做中国学研究的教授，我发现，他们住讨论的时候，即使是跨学科的论题，他们提出的问题也非常专业，比如说讨论思想文化，社会学的学者也能提出很内行的问题我常说他们有好胃口，不吃偏食。不像有些中国历史学者，在自己的专业领域里是专家，而在专业之外，就会变得惊人的无知。这一点我们和国外有很大的距离当然，这与和他们的博士培养制度是有关系的。在国内，博士生一开始就一头扎入一个非常狭隘的领域。结果论文做出来了，知识面却狭窄得很。而在美国读博士，必须要选修三组课程，除了本专业得之外，你还得要选修一个和本专业相关的二级学科，比如你是中国近现代史专业，你就要选西方近现代史或者中国古代史，最后你还必须到外系去选一组课程。比如你是学社会史的，你可以到社会学系或人类学系选一组课程。这种跨学科的训练，使学生的视野非常宽广，容易有突破。而我们由于制度上的局限。很难做到这一点。

我自己差不多用了20年时间才悟出来这点，有点晚了。但我要对年轻的史学工作者说做研究，你一定要接上一个学术传统。就我个人来讲，我对各种传统比较了解，但是，应该接上一个什么样的传统，我以前缺乏自觉近几年通过不断的比较、摸索，才慢慢明确。按照我的趣味和研究路向，就思想史研究来说，我愿意接上的是美国的中国思想史家史华兹开创的文明比较研究传统。这种比较不是把中国文明贬低，而是放在与西方文明 同等的地位上，也不是从西方文明的角度来看中国文明，而是从中国文明自身的内在理路，从中国的特殊语境来看中国文明。史华兹教授是大师级的人物，留下了丰厚的文化遗产，也培养出了一大批名学者。在他的学生里面，按照学术兴趣、研究路向，我感觉张灏教授是最适合我学习的：在某种意义上说，张灏先生深得史华兹的真传。比如研究粱启超，他的方法和列文森就不一样。他非常注重从中国思想内部来提出问题，他在思想史领域提出了很多新的命题，比如“幽暗意识”、比如他对儒家“内圣外王”的重新阐释。特别是他对近现代中国革命的解读，颇具震撼力。作为整个20世纪的亲历者，张灏先生一直在思考为什么革命会成为20世纪中国历史的主潮。他并没有把革命妖魔化，他认为革命的出现，共产主义的出现，必有其内在渊源。它来自于中国自身的思想文化，自身的历史困境和思想困境。通过研究，他发现中国革命的根底在晚清，确切地说是在1895年至1915年。他把这二十年称之为“转型时代”。1915年后的各种狂澜都在那个时候播下了火种、这种研究路向深得史华兹“家法”的精髓，而且现在日趋成熟，虽然我小是张灏先生的学生，但我很愿意接上这个传统，继续做下去，能走多远是另外一同事，当然这有点小自量力，但我希望在这一研究传统上有所突破，我自己突破不了，希望我的学生或者后人能够做到。

我的另外一个研究领域，知识分子研究，这一年来我正式尝试将知识分子的研究与社会史研究结合起来，开拓一个新的论域知识分子社全出知识分子的社会史和思想史不一样，思想史是研究知识分于的观念，社会史更多的是研究他们在社会上扮演的角色、身份以及知识分子和社会的互动。社会史这几年比较热，但大部分人对社会只的认识比较盲目。认为过去研究大人物，研究政治、现在我研究底层、长时段、微观社会，这就是社会史。其实，社会史研究不仅是一个领域的变化，更重要的是理论和方法的不同。我觉得在中国社会史研究领域，除了少数学者之外，大部分研究者的理论和方法严重滞后。一个优秀的史学家在方法论上一定要有自觉，不管他是否在方法论上作过系统的研究。我正在进行的知识分子社会史研究。在方法论上考虑借鉴的是新社会文化史。它对社会史研究提出了一些新的理论架构、理念和方法，我希望通过知识分子杜会史的研究，打通思想史和社会史的藩篱。同时也试着把它和都市研究结合起来，力图给知识分子研究开拓另一个新的方向。

对于史学青年来说，学术传统非常重要驻自己是深有感触。所以，我对于我的学生也是因材施教，大概分为三种：一种偏向哲学，擅长形而上的抽象思维，我就让他做思想史；一种偏向历史，对史学本身有兴趣，擅长史学的考证、梳理，就让他去做社会史。还有一种偏向文学，感悟能力比较强，我就让他去做我的老行当，知识分子心态史。因为知识分子心态史研究需要敏感的精神触角，对人本身有一种特殊的感悟能力，这就提到了我要说的第三个“家法”，也可以说是我自己创立的“家法”；因为我做了许多的知识分子心态史的研究，有了一套比较成熟的方法。其实严格来讲，知识分子心态史研究是最没有家法的，我称之为“无法之法”，它不注重理论，而是偏重于文学感悟式的思考。我自己理解，陈旭麓先生就是“无法之法”，他的研究你很难说有什么方法，但他的感悟能力非常好，也就是我一直所说的“史感”。最优秀的史学家一定要有史感，就像出色的音乐家一定要有乐感一样，这是天生的，是培养不出来的。作为研究者，你一定要去自我发掘。看看你倾向于那一方面。其实，“无法之法”就是一种非常好的史感。这种东西是无法传授的，需要看大量的文本，仔细揣摩，品昧，模仿，与你研究的人物对话，才能体会得到。当然心态史也需要借鉴一定的理论，但这些东西必须内化到你的研究中去，否则就成了生搬硬套。

问：您前面提到现代化，讲中国近现代史必定要讲现代化。但是这个问题很复杂您能不能具体谈谈这个问题？

答：现代化问题已经成为老调。我想提一些反思性的想法，给从事中学历史教学的同行们一些参考。审天我们谈现代化，一定要知道这种说法是从哪里来的它背后有些什么样的理论。一个背后没有理论的概念是经不起时代敲打的。也是经不起别人追问的。

首先要区分两个概念。一个是现代化，一个叫现代性。现代化理论出现于60年代，它是一套发展主义的理论。受到结构功能主义的很大影响，最早出现于美国。是冷战时代的产物。为了和苏联争夺第三世界，美国力图让这些后发达国家实现像欧美那样的现代化以便加以控制。现代化这一概念的基点是，欧美的现代化是世界各国现代化的模型。就像孙中山先生说的，世界潮流浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。世界各国的发展目标只有一个，万川奔大海，奔向像欧美一样的现代化。这就是人类未来发展的方向。不管你是什么民族，什么种族，也不管你有什么样的传统，最后都要成为欧美国家那样的国家。用帕森斯的话来说，就是政治民主、市场经济、个人主义三点。他们还提出了一些现代化的量化指标，比如说城市化、教育、医疗、住房等等。此论看似非常科学，其实存在很大的问题。80年代，中国是受到了这个理论的很大影响，90年代这个影响继续存在．一直到现在还没有完全绝迹。我不知道中学老师是怎么样讲解中国现代化历史的。过去的教学是把传统和现代二分，把中国近现代的历史解释成为克服传统走向现代的历史。这样一个理论模式，今天已经受到严重的挑战。最大的问题是，它认为现代化只有个模式，主导它的是“西方中心论”，也就是说从西方的角度来看待中国。到了70年代，西方学术界出现了自我解读和反思．他们开始破除西方中心主义的神话，指出这套看似普遍主义的欧美现代化模式，其实也是从特殊发展起来的，后发达国家是不能重复的。另外，他们对东方同家存在很大的误解，用萨义德的话来说，就是“东方主义”，他们所说的“东方”足他们想象中的东方，是那个落后的、野蛮的、不文明的、未开化的、有待于西方人拯救的东方，并不是真实的东方。现代化的过程并不是用西方的现代化克服那些后发达国家的传统，传统也参与了现代化的建构过程。

就中国来说，传统并不是像80年代所批评的那样都是坏东西。相反，中国传统文化中有很多好的东西。这些好的东西在中国现代化过程中发挥了它的正面作用。中国之所以能够接受西方的思想和理论，是因为中国传统的文化框架能够容纳他们。比如说，晚清的时候引进科学方法论，中国人很难接受，但是把它和乾嘉考据学的传统接上，大家就可以理解了；中国人对民主这个词很陌生，康有为说民主这个东西，在孔夫子的时候就有，这就给它带上了合法性。中国文化传统非常丰富，并不是铁板一块。五四时期对儒家批得厉害，但是儒家提倡的独立人格(“道高于势”)却为近现代的知识分子提供了强有力的思想资源。另外，传统也参与到中国现代化的建构。比如说严复，他把西方的进化论、科学、自由、民主引进到中国，但我们要知道，严复并不是简单地拥抱西方，而是在批判、反思西方的基础上接纳西方的现代性。他是以一种反思的方式学习西方，梁启超、章太炎也是如此，所以，传统在中国现代化的过程中并不是被动的，而是主动的参与了这个过程。关于这一点，美国的史华兹教授有精辟的研究，他并没有把中国文明看作是比西方低的文明．而是把他看作与西方基督教文明，古希腊文明、伊斯兰文明、印度文明一样，都属于轴心时代的文明。这些文明有共同关心的问题，比如说怎样理解宇宙、怎样关心人的精神价值、怎样组织一个正义的社会等等。不管你是什么文明，都要碰到这些问题。因为它们拥有共同的关怀，所以不同文明之间是可以对话的。史华兹认为、严复他们做的事情，真正有意义的是探讨东西文明发生碰撞以后，是怎么对话的，当然，给中学生不能讲这么复杂，大概会把他们弄糊涂的。但是，作为老师自己一定要明白，把握一个分寸，不要让学生误解，西方都是好的，中国都是坏的，现代是好的，传统是坏的。

现代化这套理论到现在已经被淘汰了。那靠什么来支撑现代化的叙事呢？这就是我刚才所说的现代性。我去年在台湾大学参加个关于中国现代性的研讨会，有一个学者提问：现代化和现代性有什么区别？我当时试着做了解释。我说，这两个东西非常不一样。现代性是在反思现代化的基础上出现的。也就是说，现代性之所以出现。是和后现代主义有很大关系。这看起来有点复杂。不过我可以打个比方：现代化理论是个非常高傲的白人男子，以为自己代表着先进的文明，是全世界的楷模。可万万没有想到，突然出现了一个叫后现代的毛头小伙子，批评现代化这个白人说．你有什么了不起!你知道吗，你已经变成了压迫的力量。你制造了两个神话．用法国后现代主义思想家利奥塔的话来说一个是“真理”的神话，一个是“革命”的神话。“真理”的神话是黑格尔提出来的，“革命”的神话是法国的卢檀提出来的。这两个神话都来自十18世纪的欧洲“启蒙运动”，现代化理论把它们发展到了极致。现代化理论自以为代表了“历史的终结”，人类从此找到了光明的方向，天下大同就要出现了，接下来的要做的就是怎么样浩浩荡荡朝着它奔。但后现代嘲笑说：错!你今天已经变成了一个压迫的力量。你就像中世纪宗教中的那个上帝一样，无所不在，压迫别人。压迫个人解放，压迫各个国家的民族的文化，甚至以真理的名义，产生了各种各样的霸权。后现代主义以各种各样的理论来解构现代化理论，所以，现代化的神话受到后现代主义的强劲冲击。在这种情况下，又有一些人站出来捍卫说：我们承认．现代化理论确实出现了一些压迫性的东西，可这并不意味着启蒙是不好的。按照德国哲学家哈贝马斯的话来说，现代化是一个未完成的方案。即使是在欧美，现代化也没有完成，启蒙也没有完成，还要继续革命，当然，具体怎么捍卫，非常复杂，不是我们今天要谈的但他们吸取了后现代主义的一些批判性因素，来捍卫启蒙的理想，这就是现代性。概括地说，第一，现代性是个复数，每个国家有自己的现代性．即使我们通常说的欧美各个国家的现代性也是有很大差别的，英国的、法国的、德国的和美国的现代性有着很大的不同。当然中国也有自己的现代性。第二，现代性是一个探索的过程，是个不断反思、自我批判的过程，并没有一个十全十美的方案。就这点而盲，中国从晚清开始，像康有为、梁启超、严复、章太炎一直到现代，这些知识分子所做的工作，实际上都是一种现代性的探索，是在反思、批判西方现代-眭的基础上，试图找到中国的现代性。所以，中国不是无原则地拥抱西方，而是有所批判有所选择地收和探索。包括对待毛泽东的社会主义理论和实践，我们也应该有一个新的认识。它是反西方的现代性你不能说毛泽东完全是反现代的，毛泽东也要求富国强兵，富国强兵完全是一个现代化的目标。它也是现代性的一个方案，但它是以反西方的现代的模式出现的，带有小农的色彩，最后失败了。不仅是毛泽东，包括整个马克思主义的社会主义实践，都和这个相关，虽然后面的历史非常悲剧化。所以，我们今天需要一个更开阔的现代性的视野来看这段历史，才可以真正讲出新意来。现在历史课教学虽然跳出了三次革命高潮的革命模式，但是从革命模式掉进现代化模式也不是什么好事情。我们要给学生提供一些更新的东西，怎样认识西方的历史？怎样认识中国的历史？我想这对中学老师是非常重要的。

问：中国是个历史大国，历史这个学科也一度非常辉煌。可现在已经完垒边缘化了。学生们讨厌历史课。历史课成了枯燥乏味的代名词。您怎么看待这个问题？

答：我自己是很敬重中学历史老师的。因为年轻人具有很大的可塑性，一个中学生根本不知道自己想做什么。语文老师教得好，他就会做文学梦，历史老师教得好，他就会对历史感兴趣。我发现很多第一志愿报历史系的大学生，都说在中学碰到了非常好的历史老师。所以，中学历史老帅非常重要。我自己之所以一直到现在对历史都兴趣盎然，就是因为我遇到了很多非常出色的历史老师。

王小波有一篇文章讲了这么一件事，他读大学时有一个教数学的老师，第一次上课就告诉学生说：我今天教你们的是高等数学，高等数学没有什么用，但它是一个好的知识。什么叫好的知识呢?就是它不但有趣，而且帮助你思考。我想历史其实就是好的知识。历史知识是没有用，它不能转化成现实的生产力，但却是好的知识。一个人不但要学有用的知识，更要学好的知识。有用的知识可以培养工匠，只有好的知识才能培养出好的人。现在回过头来想，当时在大学期间，按照我的专业，我完全可以当律师、金融专家，就像我的很多同学一样，甚至可以进入政界。正因为碰到了这些好的历史老师，教给我好的知识，我才得以走上历史研究的道路。

网上有篇文章排出了大学十太悲惨专业的名单，历史排到第六，但是，我经常讲，历史老师，无论是中学还是大学，不要妄自菲薄。人家看不起我们不重要，关键是我们自己不要看不起自己。为什么这么好的知识今天现状这么惨呢？我们今天的历史教学发生了什么问题？为什么历史课没有办法吸引年轻人？这是今天大学和中学老师共同面对的一个问题。原因有很多。应试教育体制、教科书的枯燥、教学方法的陈旧、使得本来非常精彩的历史变得很无趣，面目可惜。所以，关键问题是怎样恢复历史的生动性、趣味性、让她变得可爱活泼，像个十七八岁的少女一样。人见人爱，而不是像今天一样，暮气沉沉，板起面孔，随时准备训人的老古董。历史一恢复了她的生动性，才能吸引更多的人，培养更多的史学青年。

一方面，很多人讨厌历史课，另一方面，史学通俗读物非常畅销，历史影视剧，历史小说、历史纪录片都很流行我现在还记得中小学的时候，开学最盼望的是发新课本，当教材拿到手里，就迫不及待地翻看，好看的话一天就可以读完我们的历史教科书能做到这点吗?即使让学生按部就班地读，学生有这个兴趣吗？虽然这几年历史教科书有了很多的改变，图文并茂，语句也变得生动了。但是和国外的比起来，还是有很大差距。比方说美国，它的历史教科书，里面都是故事，故事里面都有人物，人物都有性格，没有微言大义。他从来不希望通过历史教科书告诉学生什么道理。我们的历史教科书也有了一些故事．但主要的部分仍然是向学生讲道理，是考试的内容，是正确答案。不是背景、过程、意义，就是人物、地点、事件，都是准备应试的东西。所以我说，是教科书败坏了大家的好胃口。让大家觉得历史就是背的，没意思，是一些无聊的玩意。教材的编写是和我们的考试方式一致的，这种考试方式又是应试教育体制的结果。所以，应试教育不变的话．中国的史学是没有希望的。

当然也不能把一切都归结于客观条件，即使教材枯燥乏味，我们历史教师同样可以有所作为关键是教学方法的改变．老师要善于讲故事。我不是做叙述史的，但我认为，历史学骨子里就是讲故事。这就是我对史学的理解。这么多人不喜欢历史教科书，但喜欢看历史电视剧，看历史小说，历史回忆录，为什么？因为故事吸引人。他们关心故事里人物的命运。中国是个历史大国，五千年的历史传统，可以说是波澜壮阔、动人心魄，近现代的历史又是这么精彩纷呈，中国历史本身就是一部精彩的小说。欧美国家没有中国历史这么丰富。但它们会编故事．没有故事他们也讲得头头是道，听起来像真的一样。比如我在哈佛大学访问的时候，去参观“五月花”号船，最早的移民居住地，他们就编成了一个个非常精彩的故事，还有大学生现场义务表演，当时的人们怎样与大自然斗争，印第安人如何送他们火鸡．非常情景化。哪怕是哈佛广场上的一棵树，他们也说当年华盛顿曾在这里检阅军队中国恰恰相反，我们的历史上到处都是故事，我们却把故事阉割成了教条，干巴巴的惹人讨厌。

讲故事的历史传统本来是中国人的，但美国现在做得非常好。黄仁宇的历史书很畅销就因为他会说故事。黄仁宇还不算典型，当代美国中尉学研究三大巨头之一耶鲁大学名教授史景迁，是讲故事的高手。他讲授中国历史，统统是故事．完全采取叙述的方法。他在耶鲁大学上大课，常常有三四百人选修，要放在大教室，因为他很有名，但你有名的话，学生也不一定会听你的课，关键是他会讲故事。另外，美国的中国研究两巨头孔飞力、魏斐德也是讲故事的高手，你看孔非力的《叫魂》多么吸引人！本学术著作，在中国发行量达到了两万多册。今天我们的老师还有讲故事的能力吗？史景迁是美国人，原名Jonathan Spence，他对司马迁很是景仰，所以起了个中国名字。司马迁是中国史学大家，《史记》被公认为是史学的典范，但《史记》连小孩子都爱看。因为他讲帝王将相都是在讲故事，各种细节，还有对话。栩栩如生。像看小说一样。但有谁怀疑这不是历史吗？这就是中国史学的传统：中国最早的史学传统就是叙述史，也就是讲故事，史学和文学是分不开的。你看1949年以前胡适、吴晗、吕思勉史学大家，也很擅长讲故事。吴晗的《朱元璋传》最初的版本写得非常好看，大量的情景描写，人物心理分析、错综的矛盾冲突，非常精彩一张荫麟的《中国史纲》，是大学名教授写的高中历史教科书，语言像诗一样，非常美，给人以灵动之感。这种亦史亦文、亦史亦诗的传统，1949年以后中断了。先是历史为政治服务，现在又为考试升学服务。越来越教条、枯燥，终于形成今天这样一个惨淡的局面。

历史的灵魂是故事，没有故事的历史．就像一个没有躯体的灵魂。是孤魂野鬼。做历史老师，最重要的是学会怎样讲故事．把被教科书阉割掉的故事重新发掘出来。活生生地讲给学生昕。让学生在鲜活的人物形象、紧张的戏剧冲突里真正体会到历史的魅力。历史课不是政治课，没有必要讲大道理，即使你要讲道理，也要用寓教于乐的方式，从这点来说，历史可以像文学一样生动，甚至比文学更生动。因为文学是虚构的，而历史是真正发生过的事情。这些年我注意到一个现象，凡是畅销书大都是会讲故事的，比如章诒和写的《往事并不如烟》，非常好看，人物形象活灵活现，个性突出，很是吸引人。当然也有很多学者批评：这怎么能够算历史！我后来给章诒和教授辩护：这恃好是中旧叙述史的传统。否则的话．今天我们还能相信《史记》吗？《史记》里面记载，项羽和刘邦看到秦始皇出巡的盛大场面，一个说：“大丈夫当如是也”，另一个说“彼可取而代之”。假如我们以此诘问司马迁：你一个汉代人，如何知道当年的情景？你有证据吗？显然，这里面有司马迁合理的想像成分在里面。但没人会怀疑《史记》是信史。历史学虽然注重史料的真实性，注重考据工作，但并不意味着史学就不需要合理的想像。陈寅恪上承乾嘉传统成一代宗师，可他写的《柳如是别传》，里面的细节描写非常细腻。甚至把诗引人了历史的论证。假如缺乏想像能力．如何能够将这些史料组织成个哀婉的故事。

假使每个老师都从改变自己的课堂开始。把历史的丰寓性和趣昧性还原．肯定会引起学生的兴趣，学生就会像盼过节一样上历史课。一些学生会觉得历史真好，不顾家长的阻拦和世俗的偏见，以第一志愿报考历史系。然后在历史系又碰到好的老师。毕业后他们再做历史老师。形成一个良性循环。可以想象，历史教学将会出现极大的改观。史 学研究的繁荣也就不远了，而这个恰恰是我们这个民族所需要的。

最近教育部制订了高校新的公共政治课方案，将中国近现代史纲列入四大基础课程，这是对历史学的一个重大的利好消息，也是与国际接轨的一大步骤。美国的所有大学，哪怕再小，也有历史系，因为历史是通姒教育必修课，美国就是通过历史课培养学生们的爱国主义情操的一个国家假如人们不熟悉自己的历史，忘记了自己的历史，那离亡国也不远了。真正有识见的人，眼光远大的人、能够看清未来的人，都是有历史感的人。当然历史不是未来学，它不能预测未来．但是你懂得了历史，你就不那么轻信，你会从别人那里学到很多经验。经验是非常重要的。一个人没有经验是很容易上当的但人一生有限，就算你活到一百岁，你能经历多少人事呢？恰恰是历史让你可以超越你的有限性，让你学到很多好的东西。哲学告诉你道理，文学培养你的灵性，而历史则给予你智慧。

史学变成今天这个样子，一半是因为体制的问题，另外是我们自己的原因：是我们历史老师将她弄得这么面目可憎。但我想说的是：我改变不了这个世界，但可以改变我的课堂。愿意以此与所有的历史教师共勉。

第五篇：著名学者谈：设计师与绘图员

第六篇

各位青年朋友相信都希望有一翻作为，大陆正值经济起飞阶段有的是机会，能有多少发展就看你的眼光和努力了。技术固然重要，心理建设亦不可偏废，我的幼年时光台湾还只是一个靠美援才能支撑的小岛，和海南岛情况相近，为何会创造经济奇蹟，一路走来不能否认也有它可取之处，我的老东家王永庆先生尝说同是炎黄子孙，智力和传统的勤检习性相同，所以华人在世界各个角落都能致富。我计画每週一篇，将一些台湾经验介绍给各位，希望能创造更多的企业家。也盼望多聆听大家的高见。

本週附图中AA-BB面没有标加工符号，长度确标了公差，是不是不够严谨？

第七篇

台湾和南韩发展经济有很明显的不同政策，南韩是以发展大型企业为主而台湾则著重于发展中小企业。扶植大型企业容易强国，而扶植中小企业易达到全民皆富的裕民境地，两者皆有其利弊。

所以台湾一些有志创业的年青人，以车床工为例，工作几年后自信技术已可独当一面时，由于立志创业故平时便留意人际关系的建立，也穫得不少厂商的赞誉与支持，已经有几个厂家愿下给他代工订单。平日省吃检用累积了一些创业基金，加上标了几个互助会(不知大陆有没有此民间互助会)，于是购置两台车床和必需的工具和设备，就在自家中开始成立车床加工(代工)厂。当然努力是一定须要的，加上讲诚信交期准品质又佳，订单源源不断不断因而扩充规模，于是先找个学徒，行有余力甚至增添新设备聘请技师。同样的模式，学铣床的小王，学线切割的的小张，学刻模机的小李...........，大家都开了加工厂当老闆了。机会来了有个利润较高的模具定单小王接下了，用到车床的部份交由车床代工，线切割部份交由小张完成...........。

此类型的小厂因只作本行，技术品质邦当然没问题，且由于设备利用率高，折旧率低故成本也较具竞争力，形成一个新的专业加工行业，各司其长，模具设计者便不须有其制造工厂就能成立offic接单营业，专心作模具设计工作不须担心制造的事，且初期的投资额较小也容易穫得金融机构的贷款。整个社会短时间形成一个工厂林立的繁荣局面，当然它也有负面的部份，留待下週再详述。

这时大小贸易公司适时蹶起，专司内外销的业务，使生产者没有后顾之忧。

日本丰田(Toyota)汽车公司，本身也只专职于装配、管理和销售，零组件几乎都交由代工场(他们称为协力场商)生产。协力厂还有上中下游，形成一个巢状的生产体系，为节省运输成本而集中一地终于形成丰田市，丰田本公司为降低库存和半成品仓库规模故控制30分钟的库存量，现场要用到的零组件30分钟前才由厂商送至装配厂，等于把库存仓库设在协力厂，这是管理学上有名的【丰田式管理】。今年台湾年终奖金拔得头筹的鸿准科技(奖金加分红平均每人高达640万人民币羡煞了所有上班族)，便是以电子模具制造起家的鸿海精密的关系企业(group)。大陆的富士康公司也是该集团的成员之一，不知今年行情如何？

第八篇

今天我举两个例子来进一步说明台湾中小企业的现况：我有位知己朋友经营塑胶吹瓶机械制造，由于品质精良生产效率高，产品畅销世界并享有很好的口碑，大陆地区也颇具盛名。一

天一位英国的客户来访，原先他心目中的工厂应该具有相当的规模，不料一看几乎傻了眼，工厂佔地只有3500平方米，整个公司扣除设计室两位，总共还不到十个人，现场也不过五个人，厂内也只有几台钳工用的设备。此客户怀疑我朋友欺骗他，以这样的规模与设备实在无法相信能生产如此品质的机器。经我朋友的解释：公司只负责机械设计，能用标准零件的元件皆採用世界知名厂牌的规格品，其它的元组件都託外加工，包括电机和喷漆涂装都以是委託专业代工，工厂里只从事代工元件的验收、钳工装配与试车的工作，因厂长的钳工技术精良，且试车经验丰富能故生产出优秀的机械，如果把所有代工收回自行生产，不只成本会骤昇品质也无法确保。因此以宏观的角度来看，本厂的规模不小只是散居各处，并自理营亏罢了。接著带领该客户逐一拜访各代工厂，他看了以后恍然大悟，评语是：《原来这就是台湾式的机械厂阿！》.另一位朋友是从事自行车锁的生产，其产品精良畅销美日各国。中国地区也颇享有口碑(Topdog，相信许多朋友认得吧！)。前年广州交易会里发现几家参展商公然彷冒它他的产品，于是透过代理商至该厂访问，该彷冒厂还好、低声下气的并答应我朋友参观制程。到厂中一瞧我朋友吓了一跳，乖乖！大约算了一下，竟然有三四百个人。问他们的产能，竟然不足我朋友厂的2/3，我朋友厂中大概只有16~17人而以。由于彷冒厂所有大小工作都在一厂中完成，用的设备也是老旧的冲床和剪床，採人海战术生产，球员兼裁判根本谈不上品质管制，产品外观是还可以，但元件的互换性差，成品的品质如何不难想像。反观我朋友是以自动化设备(部份机械是自行设计的)生产关键性的部份，其它的元件几乎都託外加工，甚至是较容易的部分的装配工作，工厂把工作重心摆在託工品检。重点抓紧了产品品质当然没问题了，品质精良报价又有竞争力，公思业绩也就蒸蒸日上了，两三年下来赚了不少钱。

第九篇

由这几天朋友的反应，似乎嗅出有志创业者为数不少。创业的憧景固然美好，但不要忘了它是要付出更多的努力和面临挑战和风险的。希望各位耐心的看下去，我打算花更多的篇幅介绍创业必需具备的知识和方法，希望能对你的决定有所助益，人人如能提昇生活水准世界一定会更美好，我是本著无所求之心念为之，如有什么帮助就当作在作功德吧。

台湾有【中国青年创业协会】的组织，歷属于行政院，提供青年创业所需的资讯、技能辅导和优惠贷款。想进一步了解可参考：(至Google可查得)

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