康师傅面霸120脚本创作经过[最终定稿]

第一篇：康师傅面霸120脚本创作经过

初识面霸120

提起康师傅这个品牌，真可谓是妇孺皆知。（记得当年高考前吃了整整一个月的康师傅红烧牛肉面，跟康师傅的深厚感情也许从那时就开始萌芽。）作为最早进军大陆的食品企业，康师傅在推出方便面产品后迅速席卷中国，成为市场占明显优势的领导品牌。97年康师傅推出面霸120，上市初期主要以量大和料好为卖点，取得了不错的市场优势。在新世纪到来之际，广告主要着手推出全新的面霸120，全新的内容，全新的包装，全新的宣传，希望在延续面霸120原有资产的基础上，能注入一些新鲜元素。在这种背景下，我们接到了为面霸120创作电视脚本的任务。

第一次提案

因为是初次提案，我们的思维比较发散。面霸120的特点是包装色彩浓郁、量大、面条筋道，口味浓厚，我们斟酌一番，还是决定围绕着“美味”这个基本诉求点，因为归根结底卖食品还是在卖好吃，只不过人人招数各有不同。

怎样诉求美味又不落窠臼呢，着实费了我们一番脑筋。几经斟酌，我们从中提炼了一个“香”字，这个香，是指面霸120浓郁的香味，确实方便面泡开的时候，是很香的。而且我们形容一个人吃得很爽、很开心，也会说“他吃得好香啊”。

我们要提倡一种新面霸的新吃法，即闻上30秒再品尝。闻香而后动，实乃吃面的最高境界。吃之前的百般酝酿，只为入口这一刻的无上享受！从另一个角度说就是新面霸的好味道，不用尝就知道。我们更笑谓以前康师傅是“香喷喷好吃看得见”，现在面霸120则是“香喷喷好吃闻得到”。由这个大的创意策略我们发展了几种表现形式(见上图)。

广告口号则有几个备选：闻所未闻——康师傅新面霸120上市！

香得让你无话可说——面霸120

一闻就上瘾——面霸120

面目一新的享受——面霸120

要说明的是在提广告脚本时，我们一贯的做法是最初的提案用故事板先提概念，即只有一个主画面，下面用文案来解说的形式。经过几次反复后，创意方向渐渐明朗了，才会将画面一格格分得比较细。

第二次提案

拿着一大堆提案板，我们兴冲冲向天津开发区奔去，客户对我们的工作很是肯定，但是希望能为面霸120的品牌内涵注入一些精神层面的东西。没关系，回头再想，创意无坦途嘛。

回来后客户服务部提供的简报有两个：

1、纯正浓厚的口味，给予人感官上的刺激和满足，延伸为对生活的满足与回味。沟通概念：满足又够味。

2、筋斗的面条表现出韧性，大克重的面饼带给人能量，这些使消费者的生活更有力量。沟通概念：生活的源动力。

相对于面霸120这种上市已有一定时期，口味也为消费者所熟悉的产品，“讲美味”可能更适合于新上市的产品，是需要做些新的尝试了，在这样的思路下，我们又酝酿出三只脚本。

《运动篇》的概念来源于多一点动感，活力100分。《相扑篇》讲的是份量十足。另外考虑到面霸120一直以来给人朴实的形象，我们想加入点时尚的感觉，做点这方面的尝试。于是有了我们的《舞动篇》：引爆生活新动力，让平淡的生活动起来。

这次提案双方言谈甚欢，我们所做的工作给客户留下了深刻的印象。客户清晰的品牌意识，也令我们钦佩不已。提案快结束时，客户委婉地提出看还有没有潜力可挖，迎着客户殷切的目光，霎时间我们突然感到重任在肩，毕竟像康师傅这么大影响的成熟品牌，一举一动都非同小可，难怪客户在决策时总是瞻前顾后，再三斟酌。

第三次提案

提案之前的小插曲：真理是越辩越明，创意也是越琢磨越出彩。不过创意几经反复，似乎已经到了山穷水尽的地步，我们都急切期待着柳暗花明的出现。于是我们想在内部做个小调查，看能不能有点东西触发下我们新的灵感。没多久一张调查表就分发到公司各位同仁的手上：

谁是电通最会吃面的人？

在几部反映广告人生活的电视剧里，广告人都活得特别潇洒，大把时间泡妞、泡吧，其实广告人泡的更多的是方便面。你是不是一个酷爱吃方便面的家伙？请描述下你独特的吃面方式或是不同于人的吃面哲学。例：ALEX的方式是在吃第一口面时，就要先闻上30秒，吊足自己的瘾才开始动筷。

结果收上来的答案千奇百怪，很好玩，给了我们不少启发。举几个有趣的例子：

●吃面要吃出一身汗才爽

●面的线条令我着迷

●把面当情人看

●放各种各样的配料，把方便面吃得很不方便

●放音乐，然后把面搁置在漂亮的器皿里，营造出好心情

我们感觉到如果仅仅是为方便面而做方便面，始终跳脱不出那个圈子，在大家的心目中，吃方便面已不仅仅是为了吃饱，更多的是把它当作一种调味品，吃腻了正餐，换换口味，吃的是一种情趣，所以我们又回到“多一点”的想法上来。于是《刺激篇》和《想法篇》应运而生。

《

刺激篇》

脚本大纲：

高楼工地一群工人在吃面

画外音：我们每天消耗很大

特写：肱二头肌夹着面霸

所以量要多一点

画面：一伙飞车族在飙车

我们追求刺激

画面：飞车族欢快的吃面

口味当然要重一点

画面：夫妇两人无聊的生活场景

生活往往很乏味

画面：料多汤浓的面霸，男女对望面带微笑汤请给我们浓一点

Sloagan：面霸120，就是多一点

第四次提案

上次提案，我们带去了一些崭新的概念去与客户分享，双方展开了激烈的讨论，最终的一致认同是面霸的品牌个性应该是比较尊重传统、比较关注实际。所以我们上次所做的尝试可能路走远了点，我们这次要另起炉灶。

在内部讨论中，我们碰撞出很多值得一提的概念：

1、我不是天才，所以我需要120％的努力：通过普通人的奋斗拼搏，带出成功就是需要付出多一点。而面霸120之所以在激烈的竞争中立于不败之地，也是因为始终坚持“付出多一点”。

2、多一点尝试，人生更精彩人生需要多一点挑战和尝试，没玩过的要去玩玩，没吃过的要去尝尝，多一点体验，生命才不会有遗憾。新面霸的好味道也是需要去尝试才知道。

无论是多一点坚持，多一点挑战，多一点勇气，还是多一点付出，多一点主动、多一点体验，人生都会更精彩，生活也更有乐趣。

3、人生百味，尽溶其中：面霸的口味十分丰富，酸甜苦辣，每次品尝都有不同的感受。

4、莫以成败论英雄：可以反其道而行之，在众多商家选用奥运金牌选手做代言人时，我们独树一帜，率先用铜牌选手甚至没有取得名次的运动员做代言人。

面霸要宣扬一种愈挫愈勇、百折不挠的精神，套用句歌词就是“一生要失败几回，才能了解成功的真谛”结论就是：来多一次——面霸120

一位资深的广告前辈曾有个很形象的比喻：做创意的过程就象是筛沙子，开始是漫无边际地挥洒，然后是锱铢必较的细致，最终出来的才会是闪光的东西。于是我们再将创意的筛口拧小，终于确定了还是“讲坚持”这一件事，用运动的形式来表达：我们想到了很多励志小品：攀岩、骑自行车环绕中国、横渡海峡等等。

(恰巧笔者最近在报纸上看到报道“他用臂膀丈量海洋，他用霸气诠释挑战”——横渡海峡勇士张健为拍摄某青少年公益广告而再次博击风浪。

策划者说：“张健挑战极限、挑战自我的积极乐观的思想和勇于进取、敢为人先的行动是‘霸气’的最好注解。全球化时代，传统教学模式下死记硬背的‘书呆子’已经落伍了，现在的青少年需要的是创新应变的能力和理论与实践结合的进取行为。”

“知识扎实、霸气当先，你会有璀璨的明天。”张健的表现将使青少年对“霸气”这个词有新的理解。

他们的想法真与我们不谋而合。)

《攀岩篇》讲的是懂得坚持到底，你的斗志将比地心引力还要大。挑战到底，生命不会留白。每一次挑战，都仿如凤凰涅磐，重塑崭新自我。其实人最大的敌人不是别人，正是自己内心的怯懦。如果说人生是一场较量，那么较的是斗志，量的是坚持。只有爱拼才会赢，相信自己，你就一定能行。

面霸120自上市以来，数年如一日，始终坚持向消费者提供更好的品质和更多的实惠，这种执着的精神正是面霸的品牌核心资产，这也是我们广告创作人员所应坚持要说的点。想到这里，形势豁然开朗，我们对提案充满了信心，果不其然客户对此基本认可，剩下的就是对细节的一些考量了。

最终提案

创意策略：面霸的精神就是运动精神，具体地说该运动应该有二个特点：

1、集体性：必须是众志成城，团结一致才能赢。

2、对抗性：必须是双方竞争，通过拼搏得来的胜利。可以通过这个大创意发展成系列，在不同的地点、时节有不同的运动表现，来传达面霸坚持到底，胜利到底的精神。

创意表现：采用拔河这项中国传统的运动，同时赋予它全新的表现形式，给受众耳目一新的感觉。并将面霸有机地融合在各项运动里面，在这只脚本里，面霸成为了胜利的标志和象征。运动的色调一律采用黑白，而面霸用原色，对比鲜明，引人注目。

不到黄河心不死

拔河，大家从小就参与过，已经司空见惯，没什么太多感觉。如何让一个传统的项目焕发新意，让整只片子更有冲击力，更好地传达出面霸120的内在精神和外在气势，我们决定这次要拔河，就得是真真正正的拔河，而且不是什么小江小河，要去就去黄河，去黄河最险峻也是最壮观的壶口瀑布。

试想下，在气势雄浑的黄河壶口瀑布两岸，通过几百号人你争我夺的激烈竞赛，终有一队凭借顽强的毅力、不懈的坚持，直到胜利的最后一刻。这场面是何等的惊心动魄呀。而且壶口近年因为飞黄名声更是大震，这些都可以为我们前期的创意加分，给消费者留下更加深刻的印象。

提到去壶口拍片，大家都摩拳擦掌，兴致高昂，但是当我们冷静下来，与制作公司一起商讨拍片的细节时，才不觉倒吸一口凉气。

万里黄河在宁夏突然一顿，由北向南奔腾而下，划出一道长长的晋陕大地分界线。就在陕西的宜川和山西的吉县之间，群岭夹峙之中，震天动地的滔滔黄河，到此由300米宽骤减至50余米。这时河水奔腾怒啸，山鸣谷应，从地平面飞溅到约30米高的深潭中，形若巨壶沸腾，故名“壶口瀑布”。浪涛激起一团团水雾烟云，在阳光斜射下，出现赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫七色彩虹，蔚为奇观。

不可能的任务

壶口争霸，不是一般的困难，要克服的难题一个比一个棘手：

气候：时值寒冬，壶口当地气温为零度，如何展现拔河者的肌肉力量，而且正是黄河冬季枯水期，如何凸显那种洪波怒号，气贯长虹的浩瀚气势？

地势：壶口地势险恶，遍地泥泞，领头的拔河者离黄河只有一米，随时不小心就有可能坠入河底。

运输：北京距壶口千里之遥，而且在山西境内有大段羊肠般的弯曲山路。如何将众多的人员、器材安全快捷地运过去也是一个严峻考验。

道具：面霸120彩球的制作到还算好办，但是上百号人拔河的绳子要怎么做，普通的绳子肯定不行。前不久还有报道说日本某地室内大拔河，由于绳子突然断了，导致若干人扭胳膊折腿。还有重达400斤的麻绳制成后，又要如何才能横跨两岸？

人员调度：两周内集结众多壮汉，实非易事，而且隔着黄河两岸，人员如何调度？

诸多问题一个比一个头痛，像是不可能的任务。但是面霸的精神就是坚持，人定胜天，没有做不到的事，无论要面对什么困难，我们都要去闯一闯。

实景拍摄

初冬的黄河壶口，寒风凛冽，一群来自京城的健美运动员赤身露背，他们顶着寒风，踏着泥泞，绷着肌肉，豪迈的吆喝声直冲云霄……

为充分展示肌肉的线条，体现健康雄伟的力量美，在四天的露天拍摄中，演员始终是光着膀子，一身暴露的短打扮。初冬的山区，北风裹着瀑布飞进的水雾，泼在赤裸的身体上，刺骨的冰冷使人不住地哆嗦，演员们不停蹦跳喊叫，以驱除些寒意。一天下来，感冒就开始流行，往后几乎所有演员都是药不离身，宿舍里更是咳嗽声响成一片。第二天，第三天、第四天，一天比一天难捱，可演员们还是本着顽强的精神坚持下来。用他们的话说就是“既然来了，就得拿出点汉子样来！别给咱玩健美的丢人”。

制作公司各位同仁们的艰辛忙碌，健美运动员们在艰苦工作环境中的出色表现，都令在场创作人员非常感动。

后期制作

非常可惜有很多脚本在前期创作是利箭，到后期却成了强弩之末。为了保证全片的质量，给前面的工作加分，后期制作特别选择在香港先涛过TC，又请来瑞典后期制作师做指导，对画面质量一帧一帧严格把关。

第二篇：分镜头脚本创作

我可以告诉你，所有的电影都有分镜头脚本（当然也有例外，比如王家卫，我们只说正常境况下），分为文字和图画两种的，香港电影基本都是文字的，中国电影有些讲究的导演会找美术系的人来画分镜。

一般分镜头本都是导演做的，做好之后在与摄影和美术商量，开拍后再随机应变。

你想想啊，如果没有分镜头本，一部有1000多个镜头的电影，拍起来会是多么胡乱啊。

拍摄过程中，每个镜头开拍前，都要在摄影机前拍摄打板，板上写的就是几场几镜几次，方便剪辑。

如果要学电影，分镜头是必过的一关啊，当然你也能找个摄影帮你分。

其实分镜和漫画很像哦，呵呵。

大师黑泽民就会把电影的每个镜头画出来。

分镜头脚本的写作

1、什么是分镜头脚本？

分镜头脚本又称摄制工作台本，也是将文字转换成立体视听形象的中间媒介。主要任务是根据解说词和电视文学脚本来设计相应画面，配置音乐音响，把握片子的节奏和风格等。

2、分镜头脚本有什么作用？

分镜头脚本的作用主要表现在：一是前期拍摄的脚本；二是后期制作的依据；三是长度和经费预算的参考。

分镜理论方面[/font]

一，分镜头剧本（story board）绘制要求:

1，充分体现导演的创作意图，创作思想，和创作风格。

2，分镜头运用必须流畅自然。

3，画面形象须简捷易懂。（分镜头的目的是要把导演的基本意图和故事以及形象大概说清楚。不需要太多的细节。细节太多反而会影响到总体的认识。

4，分镜头间的连接须明确。（一般不表明分镜头的连接，只有分镜头序号变化的，其连接都为切换，如需溶入溶出。分镜头剧本上都要标识清楚。）

5，对话，音效等标识需明确。（对话和音效必须明确标识，而且应该标识在恰当的分镜头画面的下面。）

二，关于考试

1，考试步骤:审题（1，明确题意2，构思故事提纲3，对故事进行分段4，人物造型）

初稿（1，大概场景，人物的位置2，标出光源，阴影）

勾线（1，确定主体轮廓2，去掉不需要的线条3深入刻画人物表情）

上色（以光源来确定阴影，突出层次）

写上编号，对话

2，关于考试的时间安排:

总的时间3个小时（审题20分钟，初稿10分钟，勾线40分钟，上色20分钟，编号10分钟）

3，关于镜头方面的问题。

镜距:远景 作用主要强调场面的深远。

全景 作用显示人物相对的动作状态。（人物的全身都可见）中景 作用符合一般的人物视野，它的场景看起来不远不近。（人物膝盖以上）

近景 作用能看清人物表情。（取人物的上半身或其他部分）

特写 作用放大人物的面部，人体或物体的一个局部。（突出局部）

镜头角度:

平视 特点是视平线在画面人物或主体的头部或上部。（该角度给人平实和自然的感觉）

俯视 特点是画面在人物头部或主体的顶部以上，层次和运动比较清晰，但表情不容易被看清。

仰视 特点视点在画面人物的腰部或主体的下半部以下。形象显得高大，但也会产生主体形象变形的特点。

混合运用 通过平视，俯视，仰视的组合来达到希望的效果。

动画镜头的运动:

纵深运动 包括拉镜头，推镜头，跟镜头。

平行运动 摇镜头。

动画镜头的基本叙事方法:

顺叙，按事情发生的时间顺序来讲故事。

插叙，在中间插叙。

倒叙，先有一个悬念，在进行叙述。

4，案例

《小鸡快跑》

镜头1:全景，月亮在天空，（镜头下摇，忽然）出现铁丝网

镜头2:（叠化）大全景，俯，全部的鸡舍的鸟瞰，（镜头下摇到地面，停）画面右面，有看守打扮的人牵着狗迎面走来。

镜头3:近，在前进的狗，它露着凶光。（运动用画右到画左）

镜头4:特写，一个锁在手电筒的光照射下，看守的手去握握，人出画。

镜头5:特写，脚走过的画面，（镜头变焦，变成全景）

第四小节 漫画脚本创作的一般程序以及可能格式

谈到现在，我们已经确定了几个问题：漫画脚本的创作要符合漫画自身的规律；漫画脚本实际上是一种特殊的电影脚本；漫画脚本创作应该以预想中的画面效果为参照；漫画脚本的创作可以遵循一定的套路；中国的漫画脚本发展不能走日本的老路；中国文化与世界文化中的本质区别不应抹杀。

现在，我们可以试着提出这样的问题：漫画脚本的创作过程和格式是怎样的？这种物理形式对于脚本的本质精神有没有影响？或者说漫画的本质精神对脚本的物理形式有没有影响？

对于这个问题的回答，实际上也许并不需要很长时间的思考与很深刻的辨析，显而易见的，漫画的脚本形式与电影脚本的形式将是非常相似可以借用的。到现在为止，我们已知的漫画脚本形式从本质来说就只有一种，但如果加以细分，则会得到一些不同层次的做法，如果把这些做法看成一个连续的改编过程，我们得到的将是一个漫画脚本的一般创作程序——也许这个程序只是在头脑中进行的——并且从中任意抽取一种做法都将是漫画脚本的可能格式。

首先，最常用的无疑是文学的、剧本的形式。完全用文字写成，清楚的交待人物的特征、时间地点、事件始末，接下来就是按照场景或镜头交待行为与对话。这种形式是最容易做到的，因而也是一切尝试的基础——当然也有人纯粹用写小说的形式完成脚本，但其结果是还要再次改编，中间不免出现误解和分歧。

其次，将上面的形式加以进化，加入漫画的镜头理解。在文字叙述中增加对画面气氛的要求、对镜头处理如分格大小的要求等等。

再次，如果脚本作者和画手联系紧密，脚本中也可以加入人物和场景的初期设定等画面说明——不过除非你已经决定使用这位画手，否则至少这是在作无用功。

最后，如果你本身也具有强烈的镜头意识，不妨将脚本完全变成画面形式的——就像电视广告的画面脚本一样，不作画面分格，只用同样大小的格来阐述镜头。这种脚本必须加以注释的是，这里的镜头并不代表最后创作的镜头，作者不应该受到脚本中镜头感的限制——脚本作者毕竟不是画手，即便是画手本人创作自己的脚本也应该认识到写脚本的自己和画漫画的自己还是有分歧的。这实际上是漫画脚本的最后界线，再向前迈一步就成了草稿，在此建议漫画的作者应该尽量的经历这一脚本创作的阶段，而不要一开始就进入草稿的阶段——没有脚本的事先规范，草稿中容易出现不必要的漏洞，而且对于漫画的时间性、流动性和连续性尤其容易把握不足。

这样得出推论五：漫画脚本的创作形式可以是从最初的文学剧本到最后接近草稿的分镜头（不是画面分格）剧本中的任何形式。其应用应考虑脚本作者与画手之间的合作形式加以选择。一般来说文字形式的脚本给画手发挥的余地更大，绘画形式的脚本适合合作非常亲密的创作者。（推论五）

作为漫画脚本的一般形式其实也就到此为止了，没必要为此浪费更多的精力，如果要进行更深入的探讨，我们不妨具体的考虑一些脚本实际创作中的程序问题。

如果细分脚本的创作步骤，我们可以得到下面的三个部分：故事主题、人物、环境设定、风格以及情节和分镜头。由于漫画篇幅的长短不同，对这三部分的利用产生了分歧。

初学者或初出道者最需要的是精心制作几个短篇，用来锻炼画技，并当作出版社的敲门砖。由于短篇很难用来塑造人物，所以制作短篇脚本最主要应该先完成的就是风格、主题和情节，继而围绕主题设定人物以及场景道具，最后进行分镜头剧本的绘制。这其中，故事主题是重点中的重点，短篇立意是最重要的。8页的短篇里一般只能容纳一个点状情节，并围绕一个中心展开，甚至可以没有情节，这时的主题就当然很重要。20-60页的短篇可能出现比较复杂的情节，也可能什么都没有，但是，会有一个高潮（或者比较点题的部分），这是全篇的重心，故事主题就表现在这里。一般把这种高潮做成抖包袱的形式会比较吸引人，当然也可以平铺直叙自自然然的达到效果——这是具体的作文问题，这里就不必详细研究了。值得注意的是，在短篇脚本中，人物和事件是处于从属地位的，这一点很重要——如果不是有很好的处理的话，违反这个原则，会不容易达到创作的目的和效果。

如果在创作脚本时把情节当作重点，为了讲一个故事、塑造一个人物、描述一个世界，那么，就需要至少一个中篇来容纳。中篇故事的创作主题仍旧很重要，但同时，可以在主题和情节中任选一个作为重点。这是因为，60-200页的作品可以表现出细腻丰富的情节，塑造一个甚至多个完整的人物形象，描述一个完整的世界，而其中所包括的主题将可能不止一个。于是中篇脚本的创作就应该首先完成故事的大纲，从而有依据的设定人物和环境，并由这些考虑的很周详的人物来完成情节，最后应该在完成文学剧本的大纲后再进入分镜头剧本的创作，或者只完成详细的文学剧本，直接进入草稿创作。总的说来，中篇故事应该是完整的小说，而短篇则无疑是作文。从商业发表角度上来说，中篇作品已经具有商业价值，可以带来比较持续的读者，并可以经过扩充形成单行本出版；短篇则不具有这种价值，就像作文一样，它只是展示作者实力的手段，也是即将创作的长篇故事的探路石。换句话说，短篇是新人的心血，中篇是成手的休闲。

有时候，成系列的短篇或拉长的中篇形成了很长很长没完没了的连载，这就是长篇。在长篇脚本的创作中，人物是长时间伴随读者的密友，是创作的最主要部分。在这里主题是可多可少可有可无的，情节是随行就市迂回曲折的，它们统统退居到次要的地位。精心设定的人物和环境是赢取读者的最终手段，必须经过精心的设计和讨论，并用不同风格的短篇进行试验，然后才能确定此作品将采用的风格和设定。至于主题，往往要看具体的情况，一般比较商业的作品不可能只有一个主题，经常是在主要的主题周围每一段情节都另有分主题；完全没有主要主题的作品也是可以成立的。情节方面，往往是在大纲的基础上单集制作，并用数十集形成一个段落。这样做的好处就是可以很好的把握市场，可以将故事无限制的延长下去。另外，也存在着每集换主人公的连载，这是一种特例，它实际上是把一种人文精神当作了主人公，这种连载与其说是长篇倒不如说是短篇集来的恰当——它有一种变形，形式上有持续的主人公，但只起到线索人物的作用，每一集仍旧有自己独立的人物。实际上，长篇连载的创作特点就是在完成长篇的准备工作后，把每一集都当作20-60页的短篇来创作。

推论六：脚本的创作过程由篇幅长短来决定。短篇强调主题，适合于试验的性质；中篇强调故事的整体性，主题与情节并重，是一种严肃的文艺创作；长篇强调商业性，以人物和各种设定取胜，并由设定产生情节、阐述主题，长篇每一集的具体创作都与短篇类似。（推论六）

第五小节 我们的漫画

经过一番空洞的理论研究，我们得出了一些推论，这些推论将有助于我们实现对我们自己的脚本创作提供帮助的愿望。

创作一个好的漫画脚本，尤其是不抄袭、有价值的作品，至少需要不犯低级错误。这就需要把握住漫画的三原则，理解漫画的本质；熟悉漫画创作的套路，对其进行选择性的吸收；了解漫画脚本的创作过程和规律，是自己不至于顾此失彼，将精力浪费到不必要的方面。

但是，这些都还只是初级的要求，一个成熟的漫画家，一个负责的脚本作者，还有着更重要的责任。这就要追究我们从事漫画的初衷。

我们中的一部分人是为了画出心中的故事——就像大多数文学爱好者一样，一部分人同时还是为了争一口气——就是不服日本人，还有人是为了画出好看的画——普及美术大概也是漫画的一大功能。不管是那一部分，实际上都是为了画出好的漫画，那么什么是好的漫画？好漫画必有好脚本，那么什么是好漫画的脚本？

这实在是一个混同的问题，我们可以从几个角度来看待。

首先是功用。

漫画的直接功用当然是影响读者，然后读者决定市场，市场影响社会，社会决定文化。因此，漫画最终会影响并形成自己的文化，任何漫画作品都有必要从这个高度加以认识。中国的漫画将形成怎样的文化，就由所有的漫画从业人员共同决定，其中自然包括脚本的创作者。因此就要在创作中考虑到自己作品的文化属性，中国的漫画作品当然更多的是把自己归属到中国的文化中去，这就需要对中国的文化精神加以了解。这不是一件泛泛的工作——提到中国文化，我们总是首先想起传统文化的继承——祖先太过于优秀，对后代就造成了压力，对不争气的后代尤其如此。实际上，中国文化的含义应该是广义的，至少对于漫画是这样，它不仅包括祖宗的，也包括我们自己的。这种文化来源于我们的生活——不论是祖宗的还是我们自己的——我们所要作的就是从生活中提炼，加以美化，再用它来影响生活——总的来说，任何文艺形式，在抒发情绪的同时都是为了赞美或批判我们的生活而存在的，最终的目的就是要规范生活。漫画所影响的多数是年轻人，当这些人成长为社会的中坚力量，社会就会在他们的规范下运转，漫画对他们的影响就会体现在他们所控制的社会中。所以，漫画就和所有的文艺形式一样面临各种要求，甚至有一些干涉到创作的自由。我们当然不能允许那种使艺术也变得板板正正的干涉，但是也应当做出适当的妥协——就算是一种社会责任感——因为漫画是一种通俗的艺术，它所影响的不是个别人，而是整整一代。总的来说，流行性、夸张性、反讽性、叛逆性和幻想性……这些让人愉悦的特性是不能失去的，它们是漫画的生命力；批判现实的权力也是必须加以维护的，这没什么好商量，因为任何文艺形式都绝不是只为了歌颂什么而创作；无聊的东西也应该允许其存在，因为它是社会想象力的基础；消极颓废也只是生活的态度，只要不犯罪也基本上属于个人自由，并没有禁止的道理，反而如果加以禁止会有更多的人因为不能在文艺作品中得到满足而去亲身尝试，实际上现实存在的东西，只去禁止文艺作品的表现只能适得其反。我们真正应该反对的其实只有很少的几样——违背最基本道德观，损人利己的（指原则性的问题，而不是那种带有讽刺性质的，只要不是刻意宣扬就可以了）；卖国反民族的（这根本没的商量）；鼓励和赞赏犯罪的（但不是那种指出法律漏洞的）；直接侵犯民事权利的（侵犯名誉权、侵犯著作权）——还有的话，也都是这类性质的才应该禁止，至于对政治、生活、信仰之类的怀疑和探讨都是宪法规定的权利，没必要防民之口甚于防川的对待——即便是要防川也应该疏导而不是堵塞。对于作者来说，就应该慎重于不健康的东西，而大胆的表现对生活的意见——这就是漫画的功用，我们真正应该作的。

其次是主题和情节。

漫画的主题多数是针对青少年的，因此就要求一种较为浅显和有创造力的特色以适应这阶段读者的心理。这就不同于文学和影视，漫画的主题多数都很时尚很年轻，具有开创性和启发性——这种感觉的东西现在国内还相当少见，反倒是正儿八经的说教和胡搅蛮缠的打闹居多。说起说教，倒是立即让我想起了曾经在北京卡通上发表过的《戒烟》、《我是木头人》之类，教育意义无以复加，趣味性也同时存在，还特别的注意了漫画语言的合理性，但是怎么看都不对味儿，实在是很难把它算在新漫画的阵营里；究其装的不像的原因，大概就是时尚性不足而且从根本上没有创意（在镜头方面也没有抓住漫画的本质，从造型到镜头运用都不伦不类，居然也草草的符合了漫画的三原则），这是一种老漫画向新漫画过渡的意识上的失败例证，值得注意避免（此作者后来在电视上遭遇专访，居然大放厥词认为自己是中国漫画的救世主，天生就是拯救中国漫画的，而且认定自己的漫画很好很好，是新漫画的典型——这些话在被窝里对自己说行，在电视上说出来会对中国漫画形成什么样的误导？！此君真的认为自己已得漫画的真谛？疑惑是失心疯掉了？原话怎样忘记了，只是时时想起来不免生气，或许是嫉妒此君抢了大家尤其是我的风头。反正无论如何，很难接受此君的漫画，捎带着看他的人也不会顺眼）。说了些题外话，但是不影响主题。主题仍旧是呼唤有创意不甘于平淡的作品，尤其时尚和叛逆是商业作品的两大武器，这是时代赋予我们的，应该好好珍惜。流行时尚虽然是浅薄的东西，但是如果不下好功夫研究和使用，也仍旧只是人家的摇钱树，变不成自己饭碗——就好像老祖宗们认为儒家自然科学是浅薄的实用主义，结果……都知道会怎样——其实认为什么什么浅薄都不过是骄傲自满罢了，有什么好得意的！大多数的好漫画都应该是长于幻想善于创造的，就算是面向成人的漫画，流行性、叛逆性、夸张性都不要了，最不可缺少的仍旧是想象力；这是人类生活的乐趣所在，实在不容抹杀。我们的本土漫画非常缺乏它的灌溉，这应该是编辑保守的责任，但同时也有作者表现力太弱的成分。而且幻想不等于乱想，它只是一种完成主题的工具，而不是主题本身——混淆了的话，就会变得泛滥，难以理解。

漫画对情节的要求与文学没有什么本质的区别，只是在关注面上会有不同。文学的情节比漫画自由的多，但商业性的也就那么几种；漫画从开始就是商业性的，因此在这方面反而比文学的表现力更加丰富。漫画的情节和它所服务的主题一样，也要求生动、时尚，并且还要使读者产生代入感，要有说服力。这就要求真实——至少是在自己创造的世界里真实，要能自圆其说，并且不罗嗦。还要求有让读者舒适的节奏感和整体感——这是能够把握的技术活儿。真实感来源于生活，不能闭门造车敝帚自珍。我们的作家经常为了创作小说深入生活，甚至出生入死；日本的漫画家也经常要采风、旅游增广见闻——这有待于漫画体制的建立和完善，但在此之前，最起码的真实也应尽力保证，尤其可以多从熟悉的生活中取材。

再次是人物。

漫画中的人物是很独特的一群，不仅思想怪异，行为夸张，而且经常是市井中的哲学家，一代人的典范。对于漫画中的人物来说，个性就是生命，夸张就是生活，这与文学真是大大的不同。但是这些人的存在又必须是合理真实的，他们的性格应该可以支持他们自己演出整个故事。漫画中的人物是因为思想生存的，这些思想就是主题。

最后是文化。

漫画中经常要涉及各种文化成分，比如哲学、历史、宗教、神话、风情、民族、节日、体育、科学研究、行业行为特征……这些文化成分往往是外行难以接近了解的，需要认真的调查和体验才能有初步的认识，对创作者来说是艰辛的工作，对读者来说充满神秘感——但也正是这种神秘感才使它们具有漫画上的商业价值和人文意义。引入这些文化成分所带来的好处是不言而喻的，可能的话任何文艺作品都会希望和它们粘上关系。但是对它们的使用必须谨慎——日本人在这方面作的就很不出色，将自己的意志强加上去，仅仅把这些文化成分看作点缀，是对文化的不负责，也是对作品的不负责，流于哗众取宠。反过来说，如果中国人能在这方面认真负责，那么这就必将成为战胜日本漫画的一个契机。这里有一个特例，对于历史的改编很多时候是不必忠于原著的，一方面因为原著并不一定可靠——至少是对原著的解释不一定可靠，另一方面可以看成是架空性质的作品，只考虑现实意义就可以了——这不是歪曲，甚至还会对历史的普及提供帮助。与之相反的，不负责任的歪曲历史就很可恶，不仅一幅假正经的样子很让人讨厌，而且在伪历史的实质之上还很不负责任的把自己与历史混同起来——二者的区别并不在于改编历史上，而在于有否独立的思想，在于改编历史的态度上——一个是主动有意识的改编为自己的思想服务，一个是被动懒惰的不求甚解的歪曲，而且思想颇为混乱。在其他文化的利用上也许也存在这种状况，但更多的是无意的不求甚解断章取义，这样造成的危害就是误导读者，并且暗示一种马马虎虎的生活态度——这是很不良的潜在影响，甚至会影响民族性的根本特征，真的马虎不得！

总结起来，好的漫画应该有如下的特征：首先具有文化和社会的功用，能够影响为数众多的读者甚至一代人；宣扬向上的主题，拥有完整连贯的情节，符合漫画的根本原则；能够塑造合理感人的人物，能够创造自己的完整世界；能够

以上只是粗略的回答了好漫画的特征，但是好漫画从哪里来呢？

制作出好的漫画脚本有时也并不一定完全依赖于个人的创作，改编现有的文学作品就是一条捷径，只不过还需要漫画脚本制作者的辛勤劳动，把它们变得更加适于漫画。

组成创作组也是不错的主意，更多的时候和更好的方式是提供专门和作者交流的编辑，用密切的合作产生优秀的作品——不仅作者不能胡来，编辑也不能强迫作者作什么。或许他们中间再加入一个具有专业水平的经纪人也是个不错的主意。

也许条件具备的时候，大的漫画经纪人会成为实体，组成漫画工厂，引入流水线——虽然有碍创作的自由，但是确实有无与伦比的速度。那时连漫画脚本也会工厂化，那就必然会走某种套路。

随着硬件的升级，电脑创作、网络发表也是不错的出路。这样可以形成规模自由的集成化生产，但是由于缺乏编辑的约束，质量上无法保证。

如果说这些就是我们的漫画，实在是不够确切，但是从这些要求出发，我们将一步一步接近我们自己的漫画。重要的是，认真的去想，努力的去做。

结尾

中国的漫画现在最重要的问题是什么？

答：是漫画人的温饱问题。

不论是作者、编辑还是经纪人，都处在业余的边缘——他们从水平上属于业余，待遇上也是业余的。如何提高待遇其实和提高水平是同等重要的。而如何提高待遇，就要依靠多方面的帮助——最主要的当然还是自己。

漫画人要提高待遇，就要多挣钱；要多挣钱，就要开辟市场、想各种办法；要开辟市场，就要有拿得出手的产品——这不仅是那些还处在中学阶段的广大作者们的责任，编辑和经纪人也不能总是一边拿这捕鱼的网，一面只是呼吁鱼儿们赶快过来；而最终要拿出好产品，还是要靠过硬的脚本——不仅是符合中央精神的，也不仅是一篇两篇，我们需要的是全方位介入现实生活和幻想空间、大量的铺天盖地的脚本，而且最好还是成熟的优秀的——这是编辑和经纪人应该做的。

对于编辑来讲，得到好脚本的途径有三条：

1、自己创作——先不说这样产生的量有多么小、如何的杯水车薪，单是质的方面就很靠不住。

2、征集稿件——这样做无疑是必须的，但是远远不够，这种行为从漫画原创刊物创办之初就没停过，也没见到什么好作品。

3、培养专门力量——听起来是天方夜谭，但却是唯一可行的方法。

据说电影学院的学生们都在写剧本挣大钱，没人会来写漫画（他们即便是肯写，我估计也一定写不好，原因就是他们是半调子——漫画的门外汉。如果他们不谦虚，那就有不如无）。培养自己的脚本队伍确实很难，但是如果能够创造条件，使之和就业挂钩，相信也会为今后奠定一些必要的基础——这只是星星之火，但是如果不加以点燃，只是不断的凿壁偷光，那就什么燎原大火的希望也看不到。主席说过，榜样的力量是无穷的；只要这里形成了打开的出口，就会形成吸引力；只要制造足够好的先例，大量的作者就会有行为的依据和指南。人们会向希望飞去，所需要的就是制造这样的希望——这需要突破一些以前不敢突破的东西。

漫画不同于以往的任何媒体，需要新的出版体制与之相适应，但是这一步到现在还犹犹豫豫的没有走到地方。实际上需要的并不多，只是在人事上需要将美编-文编-主编的格局细分成为各种专项的编辑；在编辑部以外增加一些辅助的成分，比如脚本作者和专栏作者；在出版的形式上灵活一些，将单本的刊物附加各种专门的副刊……

也许，真的要来日方长。

可以从--火星时代，这个网站开始

第三篇：拍摄提纲和文字脚本创作

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罗耀武

拍摄提纲和文字脚本创作

第一节 拍摄提纲和文字脚本创作

一、拍摄提纲的写作

通常，拍摄提纲包括画面内容、采访和说明三个部分

二、文字脚本的格式与编写

电视脚本必须以视觉造型性为基础，充分调动屏幕美学原则，综合运用声音和画面元素，合理调度和利用蒙太奇艺术技巧，对现实生活和素材进行提炼、加工，并处理成形象化的文字语言，尤其是画面内容的撰写更应注重视觉化形象的客观描述。纪实的段落要直观可视，写意的段落要有意境，在简明扼要的文字中反映出未来作品的雏形。

电视节目文字脚本的常用格式有以下几种：

1、腹稿

2、提纲式脚本

3、对应式脚本

对应式脚本是电视节目中最常用的一种脚本格式。对应式脚本有两种格式。上下对应式脚本——画面与解说词按镜头顺序分段交替叙述，每一画面表述之后是该画面的解说词叙述；左右对应式脚本——脚本有左（画面）、右（解说词）对应。

第二节 电视脚本的结构类型

一、逻辑顺序结构

逻辑顺序这种结构方式，主线是事物之间必然的逻辑关系，按逻辑顺序安排结构，以内容的深入程度为顺序，由浅入深、由表及里、由具体到抽象，反映作者对事物的认识逐渐由表面到本质的过程，如层层剥笋，不断深化主题，使作品的力度不断加强。

二、时间顺序结构 时间顺序结构是以时间的推移为顺序，往往有中心人物、中心事件，把材料依时间的推进组合。

以时间为线索的结构也有变化形式，有时可采用倒叙式，即把高潮提前，结果放在前面；有时采用插叙方式，在连续的时间过程中相关事件的描述和渲染。

三、空间层次结构 以空间变化为序的结构方式，是以空间方位的转移来安排事实，这种结构往往以作者观察点的转移为全篇发展的主线。这种结构类型常常应用于特定的题材，很多电视风光片就是以空间位置的变换来安排结构，反映作者在不同空间、不同环境和地点的新的观点。还有些电视片则以拍摄地点和角度的变化来安排结构。

四、交叉叙述结构

将不同时空中的两条或两条以上有着内在联系的线索，按照一定的艺术构思交叉来组合安排，并以此组织情节，推动事件发展。这种结构方式完全打破了生活的正常时间和空间的连续性、顺序性，形成具有一定深度和广度的网状结构，往往以某种情绪、某种思想、事物之间的某种内在联系或者一定的悬念来贯穿。

五、板块综合结构

用几块相对独立的内容并列地组织在一起，每块有一条自己的线索，但都从一个基点出

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发，综合地表现一个总主题。它类似于散文的“形散而神不散”，具有集纳的整合效应。与交叉式结构相比，每个板块中的主体往往是不同的，它虽然也是由两条或更多条线索，然而不是交叉安排的，而是在总主题的支配下，相对独立发展，每一块内容都以自己的线索组织发展。

第三节 镜头的内涵与作用

一、镜头的内涵 “镜头”是拍摄过程中摄影机的马达开动至停止这段时间内被感光的那段胶片；从剪辑角度看，便是剪两次与接两次之间的那段影片；从观众角度看，便是两个镜头之间的那段影片。电视镜头则是由若干静态画面组成的一段连续的动态摄影流程。它是电视作品的基本表意单元。

二、镜头的类别与作用

画面是影视的语言，镜头是影视画面语言的句子。镜头是由画面构成的。镜头变，画面视野大小变，景物的成像大小也变；镜头变，画面的影调、色调和气氛也随着变；镜头变，景深虚实范围也变。总之，镜头变，构图随之而变。但镜头并不等于画面。画面是电影最小的构成单位，有时，一个画面就是一个镜头，有时一个镜头却有许多画面。

镜头的种类很多，下面分别介绍这些不同类别镜头的特征与作用：

1、根据视距远近，分各种景别的镜头

表现远距离景物和人物，展示巨大空间的远景；表现事件全貌，能看清人的全部动作，以环境衬托人物的全景；表现人物膝部以上的活动，使观众既能看到环境，又能看到人的活动和人物交流的中景；表现人物上半身，用以介绍人物，展示人物的面部表情变化，突出人物情绪的近景；集中表现细部的特写。各种景别有不同的表现力，根据内容、性质和要求，相互配合，以达到对事物及其过程的准确叙述和描写。

景别：摄影（像）机在距被摄对象的不同距离或用变焦镜头摄成的不同范围的画面。影视为了适应人们在观察某种事物或现象时心理上、视觉上的需要，可以随时改变镜头的不同景别，犹如我们在实际生活中，常常根据当时心理需要或趋身近看，或翘首远望，或浏览整个场面，或凝视事物主体乃至某个局部。

影视为了适应人们在观察某种事物或现象时心理上、视觉上的需要，可以随时改变镜头的不同景别，犹如我们在实际生活中，常常根据当时心理需要或趋身近看，或翘首远望，或浏览整个场面，或凝视事物主体乃至某个局部。

这样，映现于银、屏的画面形象，就会发生或大或小的变化；在镜头拍摄上，也就产生了远景、全景、中景、近景、特写等。

早期的电影，摄影机固定在一个地方。机械地、呆板地摄录一个事件或一出舞台剧，只起活动照相的作用。后来人们在实践中采取了变动摄影距离或使用变焦镜头的方法，使它和人的视觉转换特点结合起来，从而成为电影特有的表现手段。

不同景别的运用，就整部影片或场面段落来说，使观众可以从多种多样的视点去观看，仿佛身临其境，但就每个镜头本身来说，它又规范了观众的视线，只能从一个特定的视点去看，所以又带有某种强制性。因此，景别的运用，与影片创作者强调什么和如何强调密切相关，它可以根据故事的需要和内容的主次，给予大小远近的恰当表现，从而塑造出鲜明、生动的银、屏形像。

特写: 影视中拍摄人的面部、人体的局部、一件物品或物品的一个细部的镜头；视距最近的镜

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头。特写镜头呈现在银、屏上，由于视距短近，取景范围小，画面内容单

一、集中、突出，把所表现的对象从周围环境中突现出来，放大，因此可以造成强烈和清晰的视觉形像，得到强调的效果。

影视中的特写，是突出和强调细节的重要手段，它既可通过眼睛的顾盼、眉梢的颤动以及各种细微的动作和情绪的变化，揭示人物的心灵，也可把原来不易看清或容易忽视的细小东西加以突出，赋予生命，或借此刻画人物、烘托气氛，或用来介绍人物、时间、地点的特征。一般来说，特写镜头比较短促，运用得当能使观众在时间、视觉和心理上产生强烈的反应。特别是当它与其他景别镜头结合起来，通过长短、远近、强弱的变化时，能造成一种特殊的蒙太奇节奏效果。(电影特写镜头是由美国早期电影导演D．W．格里菲斯开始运用的。)

(展示特写镜头——时长：39”)

近景: 影片中摄取人物上半身或人体局部形像的一种画面。这种画面能使观众看清人物的面部表情或某种形体动作。

近景有时也摄取景物的某一部分。近景的视距比特写稍远，有些摄取人物腰部以上的镜头，又称为中近景。

近景中，人物上半身活动和面部表情占据画面显著地位，成为主要表现对象。在影片中，为了强调人物表情和重要动作，常运用近景或中近景。近景和特写的作用有相似之处，即视距近、视觉效果鲜明、强烈，可对人物的容貌、神态、衣着、仪表作细致的刻画。

中景: 影片中只取人像膝盖以上部分的一种画面。这种画面可显示人物大半身的形体动作，是影片镜头中占数量较多的一种景别，常在叙述剧情时使用。中景的视距比近景远一些，能为演员提供较大的活动空间，既可以使观众看清人物表情，又有利于显示人物的形体动作。

由于取景范围比近景宽广，能在同一画面中拍摄几个人物及其活动，因此它在展示人物关系上尤显便利。演员也不致因空间窄小而与周围气氛、环境脱节。

中景在影片中，大部分用于需识别背景或交代动作路线的场合。其运用，不但可以加深画面的纵深感，表现出一定的环境、气氛，而且通过镜头的组接，还能把某一冲突的经过叙述得清清楚楚，揭示出人物的复杂关系和不同性格。

(展示中景镜头——时长：11”)

全景: 电影（像）机摄取人像全身的一种画面。这种画面可使观众看到人物的全身动作及其周围部分环境。

全景具有较广阔的空间，既能展示出比较完整的场景，又可使人物的整个动作和人物相互的关系得到充分的展现。在全景中，人物与环境常常融为一体，能创造出有人有景的生动画面。

全景和特写相比，视距差别悬殊。如果两者直接组接，会造成视觉上和情绪上大幅度的跳跃。运用得好，常能收到特有的艺术效果。如果人物情绪的发展是跳跃的，景别的跳跃就可以很好地为塑造人物和渲染气氛服务。

(展示中景镜头——时长：7”)

远景: 电影(像)机摄取远距离景物和人物的一种画面。这种画面可使观众在银幕上看到广阔深

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远的景象，以展示人物活动的空间背景或环境气氛。

还宜于表现规模浩大的人物活动，如炮火连天、硝烟弥漫的战场，人如潮涌的游行示威，千军万马的对阵厮杀等。电影的远景，在展示空间和渲染气势磅礴的宏伟场面上，是其他艺术无法比拟的。

大远景比远景视距更远，适于展现更加辽阔深远的背景和浩渺苍茫的自然景色。这类镜头，或者没有人物，或者人物只占很小的位置，犹如中国的山水画，着重描绘环境的全貌，给人以整体感觉。大远景在影片中主要用以介绍环境、渲染气氛。

(展示远景镜头——时长：20”)

2、根据镜头运动方式，分不同拍摄技巧的镜头

根据镜头的运动来分可以分为推、拉、摇、跟、横移以及升降镜头等。

1)什么是运动镜头? 运动镜头也称作运动画面，是指在拍摄一个镜头的过程中，摄像机的镜头光轴、机位、镜头焦距有一者发生变化时所拍摄得到的片段。

2)运动镜头的造型特点与功用

运动镜头是影视艺术独有的造型手段。

摄像机运动是电视画面表现动感的主要外在运动形式之一，与节目后期制作中编辑镜头反映出的间接的画面运动方式相比，通过机位、焦距和镜头光轴的运动变化，在不中断拍摄的情况下，形成视点、场景空间、画面构图、表现对象的变化，在镜头内部形成多构图、多元素的组合。

运动镜头能增强画面动感，扩大镜头视野影响着相应的速度和节奏，赋予画面独特的感情色彩，使观众在电视画面上直接感受到运动的画面效果。

与固定画面相比，运动画面具有画面框架相对运动、观众视点不断变化的特点。它通过动态的造型表现，连续记录被摄主体的运动并呈现在电视屏幕上。通过摄像机的运动产生了多变的拍摄角度，反映了摄像机与被摄对象间多变的空间关系与层次，形成了多角度动态构图的画面与美学效果。因此．运动拍摄也使人们的视听心理更加接近现实生活。

镜头运动是有生活依据的，镜头的运动性与视觉的运动性形影相随。日常生活中，人们可以根据自己所处的位置和心理感受的需要，调整自己观察的行为。摄像机凭借人们的经验找到了它的运动性。在电视拍摄中，人的心理活动需求和人们视觉的运动性，给摄像机的运动性提供了依据。被摄人、物的运动状态与摄像机的运动状态结合在一起，使影视成为真正“动”的艺术。

电视摄像技术的发展与电视文化的逐渐发展成熟。使人们通过运动摄像对电视视觉表现样式和视觉感知潜能的开发不断深入和详尽。具有诸多先进功能的摄像设备、移动工具及图形纪录与处理技术的运用，创造出多变乃至新奇的运动方式，为电视观众创造了多姿多彩的奇幻世界．展现着电视传媒独特的魅力与强大的生命力。

运动镜头的作用可以概述如下：

（1）介绍环境，介绍事件发生的地点。运动镜头可以扩大镜头视野，客观介绍环境（2）客观描述主体情况

（3）可使固定景物“动”起来（4）引起观众心理联想（5）形成电视片节奏

（6）补救画面固定比例表现景物的局限性（7）利于表现事物细节和人物情绪

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3)标准、规范的运动镜头的拍摄要求: 在拍摄时，一个规范的运动镜头的拍摄要求包含这三个部分：

起幅

——

运动过程 —— 落幅

在拍摄中，起幅或落幅在内容上及形式(构图)上都要求明确。

(1)起幅

运动镜头开始的画面，要求：讲究构图，有适当长度，由固定转为运动画面时要自然流畅。一般地，有表演的场面，让观众看清戏剧动作；无表演的场面，让观众看清景色。

(2)落幅

运动镜头终结的画面，要求：由运动转为固定画面时能平稳、自然，尤其要准确(恰到好处地按照事先设计好的景物范围或主要被摄对象位置停稳画面)，画面构图要精确。

拍摄时，如果我们把一个运动镜头的起幅和落幅拍得足够长(约8s～10s)．那么，在后期编辑时，我们就可以把它当作三个镜头来用，运动镜头的运用方式非常灵活，具有相当大的可塑性，这样的镜头．也被人们称为多功用镜头。

在拍摄运动镜头时．一定要有起落幅．这是作为一种意识来要求的．运动要有起因和依据，并符合人们在生活中的视觉运动习惯，镜头运动中要注意把握好地平线，并不断修正画面构图。

4）常见的运动镜头形式与功能 推 / 拉镜头的造型特点: 什么是推／拉镜头： 在许多资料中，对推拉镜头是这样描述的：

推摄是摄像机向被摄主体的方向推进，或者变动镜头焦距(从广角调至长焦)使画框架由远而近向被摄主体不断接近的拍摄方法。用这种方式拍摄的运动画面，称为推镜头。拉摄是摄像机逐渐远离被摄主体。或变动镜头焦距(从长焦调至广角)使画面框架由近至远与主体拉开距离的拍摄方法。用这种方式拍摄的运动画面，称为拉镜头。

由此可见，拍摄推镜头或拉镜头的实现方式有二： 一是在拍摄时沿镜头光轴方向移动摄像机的机位，使其逐渐靠近或远离被摄主体进行拍摄：二是通过连续改变摄像机光学镜头的焦距而连续地改变视角，由此带来画面景别的连续变化。

推镜头的画面特征：

推镜头拍摄的过程中，呈现出画面框架的向前运动，形成视觉前移效果。从画面看，画面向被摄主体的方向接近．画面表现出的视点前移，形成了一种由较大景别向较小景别连续递进的过程。推镜头使被摄主体在画面中的成像面积由小变大，周围环境由大变小。

推镜头具有明确的主体目标。推镜头具有明确的推进方向和主体目标，这就是推镜头所要强调和表现的被摄主体。所以，推镜头表现的重点在落幅，关键是“推”出了什么而不是推的过程。

在美学特征上，二者表现的目的不同。变焦推镜头是显得把场景拉近到观众面前，就像我们使用望远镜观察远处的景物一样；而移动机位的推镜头则是显得让观众进入场景中间，物体空间关系在不断变化。移动机位的推镜头可产生“引人入境”到“引人入胜”的作用。

拉镜头的画面特征：

拉镜头形成视觉后移效果。拉的过程中造成画面框架的向后运动，使画面从某一主体逐渐退向远方，画面表现出视点后移，呈现出一种较小景别向较大景别连续渐变的过程。拉镜头可使被摄主体在画面中的成像面积由大变小、周围环境由小变大。随镜头向后拉开，被摄主体在画面中看起来由大变小，主体周围的环境则由小变大，逐渐展开空间范围。在实际拍摄中，推拉镜头通常是指通过调整摄像机光学镜头焦距的变化而使画面景别呈现连续变化。在大部分情况下，使用变焦距推拉作为改变视野的手段是完全可以被接受的，攸县职业中专

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而且在实施拍摄时也相当方便。

还有一种属推拉形式的推拉：就是移动机位的推拉。拍摄推镜头应注意的问题：

推镜头要有明确的意义，推镜头拍摄的重点是落幅。结构画面时，落幅画面一般为起幅画面的主体或构图中心，所以对落幅画面一定要有明确的设计，要特别注意拍摄中重点是推出什么，如细节、情绪或是情节上的戏剧元素等，如果镜头推上以后画面里并没有出现重要的或人们内心期待出现的东西，观众就会感到不满足。

拍摄时，镜头起、落幅画面都要留有足够的长度。在推进过程中，画面构图始终注意保持主体在画面结构中心的位置上，推进速度要与画面内情绪和节奏相一致。

推镜头相当于人们注目凝神于一点时的视觉观察体验，它引导人们的视线集中于一个较狭小的视觉范围空间或投射在一个主体目标上。镜头处于长焦段时，画面景深小、纵向空间被明显压缩。

拍摄推镜头时，随镜头集中的变化也带来景物成像时景深的变化，所以变焦拍摄推镜头时要保证落幅准确。实际拍摄时，应先将镜头推到被摄主体，聚焦，再将镜头拉开至合适的景别，正式开机拍摄录制。由于拍摄距离不变，所以，推的过程中无需再调焦而被摄主体形象始终保持清晰。

拍摄急推镜头时，一般较少使用单个镜头而通常采用一组连续的急推镜头以加强画面情绪表现的力度。

拍摄拉镜头时应注意的问题 ： 拉镜头起幅画面应成为整个镜头的主体或构图中心，拉镜头时视角变宽，要注意落幅画面的饱满充实，落幅要停稳，禁止半途中止或变换镜头，拉镜头的速度也要注意有情绪的依据。

与拍摄推镜头时需要严格控制镜头落幅画面构图的情形相比，拍摄拉镜头显得较为容易。因此有些摄像人员在实际拍摄操作时，常出现拍摄镜头素材中拉镜头较多、推镜头较少的情况，结果可能会造成后期编辑上的一些问题和困难，希望能予以注意。

(展示推拉镜头——时长：5’12”)

摇镜头的的特点：

摇镜头:

摇摄，是指在拍摄一个镜头的过程中，摄像机机位不变，镜头光轴（机身）作上下、左右等方向的均匀摇动。用摇摄的方式拍摄的镜头画面称为摇镜头。

摇镜头是最常见的镜头运动形式，在各类运动拍摄中应用最广泛，出现次数最频繁与其它运动形式交融也最为密切。

摇镜头的分类：摇摄的运动形式多种多样按摇的方向、角度、速度等可作出以下大致的分类：

水平摇（横摇）—左摇（Pan Left）、右摇（Pan Right）

按摇的方向

垂直摇（竖摇）—仰摇（Tilt Up）、俯摇（Tilt Down）、斜向摇 按摇的角度

扇形摇（小于180度的摇）、半圆形的摇（相当于180度左右的摇）、圆形摇（相当于360度的摇）

按摇的速度

慢摇、中速摇、快摇、极快的摇（甩）、间歇摇（打点摇）摇镜头的功用：

慢摇（常速摇）摇的速度比人眼观察事物的速度慢些。设计慢摇镜头的目的：一是，兴趣点遍布，逐一展示多个事物及它们之间的联系；二是巡视环境，展示规模；三是，逐渐扩展事物，使观众获得更广阔的视野；四是，制造悬念，加强期待效果；五是，提示人物精神

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面貌与内心世界烘托情绪与气氛。

摇镜头在表现上，可以客观地反映摄像师眼前的景物形象，带来描述上的客观随意性，带有强烈的主观性和强制性。

在一个摇镜头中，镜头运动时间与画面框架的结合，积累地表现着空间形象。不通过剪接而让观众观察到画面内容的变化，与观看固定画面相比，人们观看画面内景物的时间相对短了，由于画面框架的移动，使观众在观看时受到某种制约（强制性）、具有一定指向性。

展现广阔的空间视野，表达整体形象，保持大范围空间的完整统一。电视在运用固定画面表达广阔的场面和恢宏的气势时往往显得力不从心，我们知道这是由于固定的画面框架在表现空间上的局限所造成的。借助摇摄的方法，随画框的运动扩展画面表现空间的范围，可以使观众的视野更加开阔。

这种摇镜头多侧重于介绍环境、事件发生的地形、地貌，它与大景别（远景或全景）结合表现着开阔的视觉空间，尤其在表现广阔深远的场景时具有独特的表现力量。在表现上，这样的摇镜头侧重写虚，一般地，它不在意具体细节的描述而追求画面意境和整体气氛的表达，有较强的抒情性。

拍摄时需要注意的是人站在某处转动头部或身体的视觉经验与使用摄像机摇摄的画面效果有很大不同：人的双眼视角（水平：140度左右）与摄像机视角（一般，水平50度—60度）的差异还是比较明显的，无论从摇的角度还是摇动的速度上，摄像机都不能完全模仿人们头颈或眼睛转动的视觉经验。一般来说，摇动的幅度以不超过135度为宜。

(展示摇镜头——时长：3’02”)

移镜头的造型特点：

移镜头

将摄像机架在活动物体上随之运动而进行的拍摄，用这种方法拍出的镜头称为移动镜头或移镜头。

1869年，（法）普罗米奥在威尼斯的游艇中受到启发，设想用移动的摄影机来使不动的物体发生运动，于是，他在电影中首创了横移镜头（Truck）。随摄影技术提高，各种形式的移动镜头相继出现，不断丰富和发展了电影艺术的表现手段。

移镜头是动态摄影造型的重要表现手段，画面构图在运动中不断更新或完成。移动拍摄是以人们的生活感受为基础，生活中人们可以处在各种运动状态中进行观察，如：“东张西望”、“走上前去看个究竟”、“登高远眺”等都是对人们处在运动中观察事物的描写，边走边看、乘车或乘船时观看周围景物也是我们日常生活中极为普通的视觉体验，移动拍摄，正是通过摄像机的运动在电视屏幕上反映或还原出人们生活中的这一种视觉感受与处于运动中观察事物的心理状态。

移动拍摄的特征

画面框架始终处于运动之中，画面内所有的物体（无论处于静态或动态）都呈现位置不断移动的态势，画面背景不断变化使镜头表现出一种流动感。移动镜头表现的画面空间是完整而连贯的。摄像机的运动带来了拍摄时视点的连续变化，在一个镜头中构成了多景别、多构图的造型效果。

摄像机的运动，直接调动了人们生活中运动的视觉感受，唤起了人们的各种交通工具上及行走时的视觉体验，使观众产生身临其境之感。尤其当摄像机的运动是用来描述一个人的主观视线时，尤其是剧中人的主观视线时，这种镜头运动就具有了强烈的主观色彩。移镜头也是获得长镜头的一种重要表现手段，它可以丰富画面表现形式，获得特殊的视觉效果——情绪和气氛。

移动拍摄的方式：

水平方向

横移（左移、右移）、纵深移（前移动、后移动）、曲线移动 竖直方向

升、降

攸县职业中专

罗耀武

横移拍摄的画面效果：

拍摄静态对象时，可在画面上产生展示或巡视的视觉效果。这一拍摄方式是比较常见的，比如，拍摄书架上陈列的图书、展台上陈列的展品、整齐队列中一个个威武的士兵、工厂流水线上作业的工人、街道两旁和各式店辅等，横移拍摄的画面效果与我们边走边看或是在乘坐交通工具时看到路旁景物逐一划过的视觉经验是相似的。

如果被摄景物在外形上相关不大，而且摄像机与被摄物体的物理距离基本保持不变的话，被摄景物在屏幕的成像大小也是基本不变的。

移动拍摄机拍摄动态对象时，如与被摄对象的运动状态基本一致，可在画面上产生跟随的视觉效果。

(展示移跟镜头——时长：20”)

(展示运动镜头——时长：3’02”)

上述运动镜头的拍摄技巧，使展示的内容更为丰富多彩，概括起来它们的作用有： 展示环境与人物关系，渲染和介绍环境气氛；突出和强调事物的主体和重点；表现时间和空间的内在联系；寄托寓意。

第四节分镜头脚本创作

一、分镜头脚本的格式

1、分镜头脚本的作用

电视摄录使用的电视节目脚本，分为拍摄提纲（多用于纪录性节目）、文学脚本（多用于电视剧）和分镜头脚本三种。

分镜头脚本是最实用的电视节目脚本，电视节目编导在编写分镜头脚本时，包括的主要内容有：

（1）将文字脚本的画面内容加工成一个个具体形象的、可供拍摄的画面镜头，并按顺序列出镜头的镜号。

（2）确定每个镜头的景别：如远、全、中、近、特等。

（3）排列组成镜头组，并说明镜头组接的技巧。

（4）用精炼、具体的语言描述出要表现的画面内容，必要时借助图形、符号表达。（5）相应镜头组的解说词。

（6）相应镜头组或段落的音乐与音响效果。

分镜头脚本的作用，就好比建筑大厦的蓝图，是摄影师进行拍摄，剪辑师进行后期制作的依据和蓝图，也是演员和所有创作人员领会导演意图、理解剧本内容、进行再创作的依据。

2、分镜头脚本的格式

电视节目的分镜头脚本，通常采用表格的形式。

分镜头脚本的写作方法是从电影分镜头剧本的创作中借鉴来的。一般按镜号、镜头运动、景别、时间长度、画面内容、广告词、音乐音响的顺序，画成表格，分项填写。对有经验的导演，在写作时格式上也可灵活掌握，不必拘泥于此。

二、分镜头脚本的编创

分镜头有两种方法：一种是连贯分镜，即由开场分起，从开端、发展、高潮到结尾，顺序分下来，然后总检查，另一种是重点分镜，即先把重场戏和戏中的高潮，作重点分镜，构成剧中的主要场景，然后再连贯其它部分。

构思分镜头要把握以下几个关键环节：

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罗耀武

1、构思镜头，把握整体结构

2、采用多种手段，强化重点情节

3、运用影视手法，增强艺术魅力

4、根据格式要求，认真填写内容

注：（1）分镜头剧本应包含的内容

镜号：即镜头顺序号，按电视教材的镜头先后顺序，用数字标出。它可作为某一镜头的代号。

机号：现场拍摄时，往往是用2—3台摄像机同时进行工作，机号则是代表这一镜头是由哪一号摄像机拍摄。前后两个镜头分别用两台以上摄像机拍摄时，镜头的连接，就在现场马上通过特技机将两镜头进行现场编辑。景别：有远景、全景、中景、近景、特写等，它代表在不同距离观看被拍摄的对象。能根据教学内容要求反映对象的整体或突出局部。技巧：电视技巧包括有摄像机拍摄时镜头的运动技巧，如推、拉、摇、移、跟等，以及镜头画面的组合技巧，如分割画面和健控画面等，还有是镜头之间的组接技巧，如切换、淡人淡出、叠化、圈入、圈出等，一般在分镜头稿本中，在技巧栏只是标明镜头之间的组接技巧。时间：指镜头画面的时间，表示该镜头的长短，一般时间是以秒去标明。

画面内容：用文字阐述所拍摄的具体画面。为了阐述方便，推、拉、摇、移、跟筹拍摄技巧也在这一栏中与具体画面结合在一起加以说明。有时也包括画面的组合技巧，如画面是属分割两部分合成，或在画面上键控出某种图像等。

解说：对应一组镜头的解说词，它必须与画面密切配合。音响效果：在相应的镜头标明使用的效果声。

音乐：注明音乐的内容及起止位置。

备注：方便导演作记事用，导演有时把拍摄外景地点和一些特别要求写在此栏。（参照附：《学校宣传片拍摄分镜头脚本》）

第五节电视摄像要领

电视摄像要领

为了保正电视画面的效果和便于后期剪辑时镜头的组接，要求摄像人员拍摄时，必须按照拍摄操作的四个基本要领：平、稳，准、匀

1．平

所谓“平”，是指无论拍摄的是静止或是运动的画面，所拍的画面必须尽可能地保持水平。在室外拍摄．可以地平线为依据；在室内拍摄，则可参照地角线和桌椅板凳边线，通过寻像器调整所摄画面的水平线，这是电视画面正常拍摄的基本要求。

2．稳

所谓“稳”，稳是要求摄像机在摄取所有镜头时，应该平稳，尽量消除任何不必要的晃动。在拍摄静物画面或者用长焦距镜头拍摄特写画面以及拍摄近景人物讲话等时最好把摄像机架在三脚架上，以保持所摄镜头的稳定性。如果拍摄者只能徒手持机拍摄，则要尽量利用桌椅、墙壁等可以依托的物体。

3．准

所谓“准”，主要包括以下几方面的含义：

①色温要准，准确地重现被摄景物的真实色彩。如果色温不准，电视画面就会偏色。②推、拉、摇、移、跟的运动拍摄的主体，聚焦要清晰，这就要求拍摄调整焦距快速、准确。拍摄中，多运用广角镜头过渡，然后再目测被摄对象的距离调整焦距。

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③在推、拉、摇、移、跟的运动拍摄中，它们的起、落幅画面都要准。起幅时能准确地表现拍摄场景内的主体和环境特点，表现主体与环境的关系。落幅时能让观看者看清画面内场景所处的地理位置、面貌特征和主体状态。

④拍摄时机和构图把握准确。⑤光圈调整要准。⑥镜头的拍摄长度要准。每一个镜头的拍摄长度，是根据电视节目的内容需要，以及画面的景别大小来决定的。一般来说，每个镜头的有效长度不会少于8s，如果是远景、全景画面的拍摄，镜头长度要超过12s； 中景画面的拍摄，镜头长度要超过10s；近景、特写画面的拍摄，镜头长度要超过8s。另外，在实际拍摄时，还要考虑到后期编辑，一般来说，开始镜头的余量要多留5s以上(用于电子编辑）结尾时的镜头余量不能少于2s。

拍摄每一镜头时，开机都要提前3s～5s，至少拍摄8s有效长度的画面后，再推迟2s～4s关机。此外，在一个镜头的起幅、运动、落幅三部分的时间安排上．需要考虑到所拍摄的素材镜头要为后期编辑留有足够的选择余地。因此．起幅画面要留足3S后镜头才开始运动，再加上提前3s开机 每一个镜头的起幅画面要拍6s～8s，落幅画面也要在运动镜头停止后再留3s～4s。总之，必须牢记一点，拍摄每一个镜头“宁长勿短”。

4．匀

所谓“匀”，是指运动拍摄时的速度和节奏要均匀合拍。用电动变焦时，镜头的推拉速度容易控制：用手动变焦，则要反复练习，用力要均匀。在运动拍摄时，要注意摄像机镜头的移动速度不能太快，否则会使电视画面模糊。当然，摇摄速度太慢视觉感觉也会不舒服。一般情况下，镜头在起幅和落幅时的速度应该慢一些，中间的运动状态变速要均匀。用三脚架摇摄时，云台要有良好的阻尼特性，便于均匀操作摄像机。如果是摄像师肩扛摇摄．就很难控制速度均匀，这就要靠拍摄者经过长期实践摸索，才能逐渐掌握其中的规律。

产生画面抖动的主要原因有：

持机拍摄中，没有掌握好均匀呼吸，上身有起伏，引起摄像机机身上下起伏、晃动，造成拍摄画面的抖动。手持摄像机操作时，机身的支撑力点不理想，手臂的轻微抖动引起拍摄画面抖动。

为了减少拍摄者走动引起的垂直震动，双膝应略弯曲些，并以身体的转动来代替脚步的移动。在行进中的车船上拍摄，三脚架反而令操作不方便，(采用身体的灵括性来控制稳定是较好的方式)千万不能以车船上的任何物体作支撑，只能利用自身与车船的同步运动(身体可起减震、缓冲作用)来减轻晃动，求得较为稳定的电视画面。

第四篇：电视专题片脚本创作9大要素

电视专题片脚本创作9大要素

一﹑环境要素：不看竞品等于井蛙看天

写报广和电视专题片脚本都要策略在先。

就策划角度讲，有3个看电视创作与市场的关键点：第一看市场需求；第二看市场容量；第三看市场环境。

先说第一点。市场需求的强弱决定产品力有没有市场力，决定产品力能不能转化为市场力。例如牙疼，它的市场需求非常之强，但它的产品力无法转换成市场力的原因就在于容量不够。

所以，第二点，除了要有非常强烈的市场需求外，还要看市场容量够不够，也就是看它是不是一个有着广普需求的产品。

第三，有市场容量﹑有非常强的市场需求，一个产品也未必能做成功，因为还要看市场环境。例如减肥产品，市场环境非常之不好，喊着卖“9块9”、“8块8”的产品很多，但又不能不做，怎么办？必须要了解市场环境。了解市场环境的本质就是了解对手、了解竞品，这点非常重要。如果不了解竞品就容易用大炮打蚊子，或是用手枪打大象，这都是不对称的营销游戏。

“知己知彼，百战百胜。”如果不了解竞品，就等于是井蛙看天。当你了解了众多竞品的电视传播手段时，才不至于被它们淹没。

二、模式要素：龙道走多了就是蛇道

当哈慈五行针做讲座时，它是全国一个非常大的亮点。但后来，当成千上万的产品都做讲座时，讲座模式一下就变得不值钱了。

市场容量也是如此。当第一个羊胎素产品上市时，中国那么多的女同胞都非常追捧这个产品，但当成千上万的羊胎素产品全部涌向市场时，我们发现在产品同质化严重之后，消费者对其兴奋度便逐步降低，这个市场也就冷清了。

所有的产品都有导入期、成长期、成熟期和衰败期。产品衰败的原因是消费者对其新鲜感、刺激度降低，以及社会环境对其扰乱所致。例如，新一代高科技含量的产品上市后，随着产品的不断更新换代，原有的陈旧概念就会被社会所淘汰。

除了竞品环境外，为什么还要看模式要素呢？我们知道，当角燕G蛋白以讲座形式做壮阳药时，它在这个领域里是一次创新，所以获得了许多消费者的认同。但随后全国的壮阳药一窝蜂全都采用讲座模式传播，这种情况下消费者见怪不怪，变麻木了，该模式对消费者的刺激度也就降得很低了。所以，龙道走多了就成蛇道了。

类似情况下，模式创新就变得至关重要了。也就是说，表现什么﹑怎么表现？表现什么是内容问题，怎么表现是形式问题。所以，有的人用《马斌读报》方式写报广，有的人则用《探索发现》或综艺晚会方式写脚本，大家总在变换模式，目的就是让消费者不逆反，让产品快速获得他们的认同感。

模式创新有个度，太超前的创新是找死，而如果模式不创新就是等死。

三、逻辑要素：先讲真的，再讲玄的世界上所有成功的宗教、成功的政党和成功的领袖，在逻辑能力上都有极好的引领群众

能力。产品也是如此，如果引领错了，其中有一个细微的缺失让消费者感觉不对，他们就会否定你一大堆的可能性。只有你能引领消费者思维的时候，他们的认知才能跟着你走，否则就会逆反，尤其当你的逻辑链出现缺失时，消费者就会认为你在说假话。因此，逻辑的引领要先讲真话，再讲玄话。换言之，先讲真话，再讲伪话。真话是与消费者产生共鸣的；伪话是用来卖货的，它门是关于一个产品的说辞。因此，逻辑的引领一定得是沿着老百姓可认知的思路去走的。

就像给别人讲故事一样，要先讲从前有座山，然后讲山上有座庙，再讲庙里有个老和尚讲故事，其逻辑线非常严谨。在逻辑引领上千万别跳跃，一跳跃消费者就容易听不懂，他们听不懂的广告就是无效广告，无效广告会浪费大量的广告成本。因此，逻辑引领是个非常关键的环节。

如果把医药广告专题片的脚本分成模块，第一，它一定要谈为什么相对应的病症反复发作，久治不愈；第二，要讲为什么会这样；第三，要讲现在新的治疗方法诞生了，有几大突破震惊医学界之类；第四，由专家讲解产品为什么会有这么好的效果„„每一个模块是递进过来的，该在哪儿说的话一定要在哪儿说，不要前后交叉，这样会使逻辑顺序变乱。

切记，逻辑线一定要清楚，这个逻辑线是按照人的感性思维走的，不要从理性上去考虑。人们怎么讲故事，你就怎样去描述这个逻辑结构。

我们看古典名著《水浒传》的结构。把108将放在一起讲成故事非常不容易，它的高超之处就在于，将108个人的故事一个个地分开讲，而且每个人之间逻辑衔接也非常好，不会把读者弄糊涂。例如，讲林冲被发配时以“此表按下”作结，先不讲林冲而开始讲鲁智深；讲完鲁智深，又开始讲林冲在发配路上要被杀，鲁智深出来解救他„„如果前面没交待鲁智深，就直接出现由他解救林冲的情节会显得很唐突。《水浒传》的逻辑线经常变换，但变得很是清楚。

在创作医药广告专题片脚本时，要带着“怎么让消费者听明白”的想法，以讲故事形式把逻辑线串下来。我建议在写脚本或报广时先写提纲，把先交待什么、后交待什么列出来，把各位置的环境先给出来，然后再沿着提纲去拟标题，这样大部分的逻辑线就会是清晰的，整个脚本、报广也是清晰的。如果是先臆造了标题即兴去写，很可能会把内容切成一块一块的，整个逻辑线递进不了，容易让消费者读不懂。

四、利益要素：好看的广告为什么不卖货

第一个问题，我们要知道“好看广告”的标准是什么。如果是为了画面好看，消费者就去看电视节目了，谁也不会看广告。广告再好看，也永远没有节目内容好看。

第二个问题，广告给谁看。如果讲的是个女性产品，那么男士可能根本不会看，因为与他们没有关系。所以，“广告做给所有人看”是最忌讳的，而且也是不可能的。如果广告是给有效人群看的，他们一般不会对你的广告画面提出要求，而会捕捉广告所传达的信息是否对他们有用。我前几天看过两个广告，一个是风湿产品的，广告画面非常唯美，但我们发现，没有风湿病的人不会看，有风湿病的人即便会看也可能没懂，最后也就不看了；第二个是高血压产品的广告，它没有唯美的画面，只有文字，但高血压患者却看得津津乐道。

第三个问题，为什么要看。广告是付费传播的信息，所传达的是你对消费者的一种交易承诺。为让消费者觉得承诺是真实的，通常会在前面做很多铺垫。如先讲产品可以解决消费者的实际问题，再讲为什么能解决，并附上产品的背景资源等。但归结到一点上，是要在消费者利益上做出承诺，即我能解决消费者的什么实际问题、用多长时间解决问题，这永远是核心所在。

卖货的广告未必好看的原因在于，它抓的是有效人群的心理及他们需要解决的实际问题。

如果消费者没有这部分需要，这样的广告他们肯定不看。所以说，广告不是给所有人看的。

有人问：“是不是把广告写得不像广告，看的人就变多了？”我认为不一定。广告只给对其有用的人群看。对这样的有效人群来讲，报纸广告的排版好不好、字体美不美是排在第三位或第四位的。对他们来讲，首先看你写的东西是忽悠还是很真的，再看你能解决的问题是他们真正需要解决的，还是指向不痛不痒的地方去了。如果你所描述的症状正好是他们每天所经历的、非常难受的事情，这时无论你的排版是否好看，语言词汇是否华丽，只要你描述得很准，你就能抓住他们，而抓住他们一定不是通过形式，而是通过你所传达的内容。因此我们说：“谁摸透了消费者的心，谁的策划就会立于不败之地。”

其中最重要的，就是要紧贴着消费者的利益传达广告信息。

五、事例要素：举例说服，一例胜过一吨的话

通常我们发现，如果一个半版报广写了非常多关于产品的抽象、理论性解释，消费者就会看得特别晕。想要在非常有限的时间里，清楚地把科学变成道理，举例子是个非常有效的方法。

早年有个治疗脑血栓的产品，那时大家对脑血栓的了解还仅仅是知道有这么个概念，并不清楚脑血栓到底是什么东西。为把脑血栓非常形象、生动、立体地展现给患者，它在广告专题片里就做了根假血管，然后从里面抽出个血棍来，告诉消费者这就是血栓。接下来，再把血栓分别放入两只不同的杯子里。当血栓被放入盛着其他药品的杯子里后，它没有变化；再将血栓放入盛着所宣传药品的杯子里后，它一下就融化了。在这一基础上，片子再讲药品的原理，消费者就特别容易接受。当然，这种方式在现在看来已显得非常假了。

大家知道，有个叫洗斑的产品，其广告专题片是这样的：鱼缸里放了条花斑鱼，把药倒进去，鱼身上的花斑就消失了。在现实生活中，没有祛斑需求的人看完后笑一笑就过去了，他们会非常冷静地分析出那是骗人的，根本不会去相信；而有需求的人看了广告里演的连鱼身上的斑都会祛掉，头脑就会发热，第二天就会迫不及待地去购买产品，所以洗斑一度卖得非常火爆。

换个角度讲，为什么知识份子做不了市场呢？因为他们总觉得广告做得很假。我们经常在电视直销中看到这样的广告：“哇噻，我一天就瘦了5斤耶！”这种广告大致谁看了都觉得假，但有减肥需求的人却会认为很真。

举例说服很重要。对有需求的人来说，也许你从科学角度、非常严谨地给他讲解他却没听懂，而一个例子却能让他完全明白。我们回忆一下毛泽东的“老三篇”，每篇都在讲故事，这就是在举例说服。例如，“要想知道梨子的滋味就要亲口尝一尝”，由此导出了《实践论》。当然，举例也分层面。首先，当你写的东西非常新的时候，要换个角度，找消费者非常熟悉的事情举例子。例如，一个新产品在被人体吸收后会产生核裂变，使药效提高N倍。如果你用原子弹去举例，说铀元素碰撞之后会产生怎样的变化，没有人会听得懂，因为原子弹对广大消费者来说太陌生了；其次，我们应该用消费者日常生活中最熟悉的东西去举例。像一个可以通过口服在体内种植抗体的产品，如果要谈抗体，可能用几百句话也很难讲清，而改用种牛痘预防天花、打流感疫苗预防感冒这样的例子，一下就能讲清楚了。

举例子能降低很多成本、降低很多认知障碍，这种方法是非常重要的。

六、遏制要素：讲理未必真科学

遏制要素主要是指遏制竞品。所有产品上市都有两个不变的游戏规则，尤其是在不成熟的市场上：一要恐吓，二要遏制对手。今天的策划从某种意义上讲，并不是想方设法让消费

者买你的产品，而是只要你所有的策略能成功遏制住对手，就等于是胜利了。

为什么现在出现了虚拟策划呢？这是迫于市场环境使然。今天的市场特别是低端市场环境里，云集的差不多都是“流氓”，任何人也当不了绅士，这就迫使我们必须应对这样的市场环境，所以才出现了虚拟性策划——这里指的就是要盖过对手的夸大宣传。我们说“魔高一尺，道高一丈”固然不错，而“魔高一尺，魔高一丈”则是魔与魔相遇后看谁更强。由于目前的市场环境是李逵打不过李鬼，如果老老实实地说产品，这产品多半会死掉；如果夸大说辞，就能占有市场先机。不要做漫无边际的幻想，我们要先有钱存活下来，当资产过亿元时再开始打品牌。

脑白金早期在浙江省台州市做销售一个月被罚款五十多万元，销量则是七百多万元，就因为它前期的报广写得非常夸张，但当其市场积累到一定程度后，一上央视打广告就别的什么也不说了，只打送礼牌。我们毋须去责怪这些人，而是要理解这种在发展中国家出现的特定市场环境。要完善一种商业秩序需要很多年，它不是短期内能完成的。我们知道，欧洲经历了三百多年的营销沉淀，才形成了今天非常有序的商业规则。

在一个混乱的局面里，谁当雷锋商人谁死，因为不符合商业规则。商人以获利为市场最高原则，市场环境不好时，商人必须迎合这个环境。为什么邓小平讲“发展是硬道理”，而不讨论姓社姓资的问题？“白猫、黑猫能抓到老鼠就是好猫”，从现实出发，他是以商人的角度来运营一个国家。如果国家是一个企业，那他就是董事长。国家和企业构架一样、行为模式一样，它也有外交策略﹑政治策略，也有军事策略，其中军事策略就是广告武器。

遏制竞品本身需要阴谋，需要讲歪理，有理未必是科学。我们需要用放大镜找到对方的死穴并将其提取出来，放大了说，而说出口的一定得是让对方哑口无言的话。

例如我们做的一个贴肚脐减肥的产品。我们明确跟消费者讲，口服减肥药根本不可能减肥，然后跟他们解释，药物都是通过肠胃分解、血液吸收起作用的。脂肪就是肥肉，有谁看过肥肉中有血管？我们买猪肉时，猪肉是一边红肉一边白肉，谁见过白肉中有血管？如果肥肉中没有血管，药物又怎能被输送到肥肉中去呢？所以口服减肥药根本不可能减肥。人的体重之所以会减轻，是因为吃了口服减肥药就要拉肚子，拉肚子就会脱水，所以体重会下降。要想真正减肥，就要在脂肪堆里减肥。而把这个产品贴在肚子上，通过红外作用渗透则会如何如何„„

我们说不讲科学只讲理，就像上面举的肥肉中没有血管的例子，尽管科学上肯定能将其推翻，但消费者听着会觉得很有道理，七﹑主次要素：资源是空气，功能是物体

报广和广告专题片脚本创作都一定要主次分明。

通常，不卖货的专题片有个问题——把资源当关键，用大篇幅放大了专家、人民大会堂等资源。我们说资源是空气，是营造卖货氛围的、边缘性的东西，而功能是物体，是要落地的。那些不卖货的专题片，80％强调的是些边缘性的资源，20％谈的才是消费者利益，这就本末倒置了。

广告专题片的特点是，产品功能至高和消费者利益至上。其他如专家讲解原理、煽情等因素都是次要的。最关键是要看产品能解决消费者的哪些问题、多长时间能解决这些问题、将问题可以解决到什么程度。不要逆反这种赤裸裸的功能宣传，对于急需解决问题的人来讲，功能永远是最美丽的鲜花。他们最爱听的事情就是对他们的承诺，而对其他枝梢末节的东西他们根本不感兴趣。

八、归位要素：学谁像谁，老百姓的事需要老百姓佐证

学谁要像谁，给谁看就要模仿谁。不要打官腔，不要搞文学创作，在专题片脚本、报广里出现很多文学词汇是大忌。不要像是写文章，书面用词和口语用词是不一样的，能把口语直接转换成文字是最好的，也就是说什么写什么。不要太“文”，因为太“文”老百姓不好理解，会产生烦躁心理。要学会以老百姓唠家常的形式去和他们沟通，他们就不会腻烦。而且学得要像，也就是先要清楚地知道你是要写给谁的。如果是写给女人的，就要模仿女人的心理方式、语言方式；如果是写给老人的，就要模仿老人的口吻；如果是写给小孩的，就要模仿父母的口吻。要是你仅以你的经验和方式来写作，那就只代表了你自己，并不能代表消费者，因此说策划属于第三方思维、属于他向思维，表达方式一定要迎合对方的习惯和爱好。例如，曾经有很多西方牧师想把基督教传入中国，结果都被中国人“打跑”了。但有个牧师，他在传教前先发给小朋友一些糖果，然后跟孩子们讲：“哪天我要在这里讲故事，谁来谁就有糖果吃。”结果，牧师发糖果的行为奏效了，很多人都去了牧师那里。接下来，牧师指着牛皮地图第一句话就说：“请大家看一下地图，中国是世界的中心，别的国家都围绕着中国，中国在世界的最中心位置。”事实上，不会有这样的地图存在，但看到地图的中国老百姓却信以为真，非常高兴。其后，这牧师就讲圣母玛丽亚出生在中国山东，她生了个孩子叫耶稣。接着又开始讲耶稣，把信耶稣的好处一一说给大家听。很多在场的中国老百姓因此报名入了教。如果把前面的铺垫全部去掉的话，直接去讲耶稣，这牧师绝对会像其他到中国来传教的西方牧师一样，被“打”出中国去。但由于这位牧师了解中国人，以中国人可接受的方式传教，最终达到了自己的目的。

写广告片脚本和写报广都是一样的，要有学谁像谁的意识。只有真正了解了消费者、读懂了消费者，才能模仿出消费者的生活方式和沟通语言，才能找到消费者可以接受的道理，才能准确给出消费者的利益，才能真正抓住他们的心，九、动机要素：策划就是挖“陷阱”

策划本身就是个“陷阱”，这是事实。

例如，麦当劳当年要进入中国时，对中国有着非常好的承诺——能带来先进的管理理念、照章纳税、开连锁帮助中国解决就业问题等。它所出具的合同也非常严谨，并承诺让中国人自己经营，以此来争取中国人的信任。最终，中国政府和社会都非常认同它，麦当劳连锁店就这样形成了。

然而，在合同中它也提出了一点：“为了保证麦当劳口味的纯正性，必须使用本公司指定的原料。”对此麦当劳做了非常精确的测算：因为它在中国的利润率很低，所有开麦当劳的人所挣的钱决不是暴利，而是维系地、滚动地发展。但有一点，麦当劳的总部在中国绝对是挣了大钱的，原因就在于“指定原料来源”上：所有的原料都从美国进口，1斤马铃薯5美元，相当于三十多元人民币，这三十多元钱在中国买猪肉又能买多少呢？同时，原料进口不用上税，利润点就这样产生了——这就是“阴谋”，是“陷阱”。

再如，柯达最开始是相机生产厂家。在早期，照相机是奢侈品，因为它的技术和研发成本太高，所以照相机的售价非常昂贵，属于富人的专属品，一般老百姓很难消费得起。有一天，柯达相机厂召开新闻发布会，轰动了整个相机生产界。柯达提出：“人都有权力回忆自己的过去，任何活着的人都有权利留下自己的影像当作纪念，因此决定公开本厂的照相机技术，普及照相机，服务于人民。”其他国内生产厂家拍手叫好，老百姓也认同柯达的做法。随后各个照相机厂利用柯达的技术进行生产，由于不再需要研发费用，相机价格在一夜间下跌了几十倍、几百倍。

此后，老百姓到处都能买到照相机，人人都开始买照相机，结果导致胶卷供不应求。很多厂家忽略了一点，因为以前照相机不普及，胶卷的需求量也就不大，胶卷流水线仅有1条。

而柯达胶卷厂早已在不为人知的情况下建成了9条流水线，一下垄断了胶卷市场，成为世界最大的胶卷供应商。

动机要素指的是策略动机，目的是唤起消费者的购买欲，亦称“记忆唤醒”。很多时候是在不显山不露水的情况下，让消费者在不知不觉中接受你的观点，其实都是预先埋藏好伏笔的。任何策划的背后都隐藏着策略动机。

比如有一个植物染发产品，先谈化学元素对人体的危害，其目的则在于推出自己的产品——植物染发对人没有危害。

中国近代历史上最经典的案例，要数“以小球带动大球”的乒乓外交策略了。当年，毛泽东想和美国建交，因为当时我国的实力、武力都不如对方，同时由于国家处于发展期，资金紧缺，再加上两国关系相对紧张等诸多原因，中美建交可以说难度重重。经过几天几夜的思考，毛泽东决定采取“以小球带动大球”的策略来达到与美国建交的目的。

首先，我们邀请美国的乒乓球队到中国来。当时的美国乒乓球队队员对中国带有非常深的误解，因为他们听说中国人都裹小脚，还吃人。为此，在他们到中国来之前都写下了遗书。但让他们没想到的是，中国人以接待元首、国宾的待遇来欢迎他们，带他们去上海、南京及北京的天安门城楼上参观。美国乒乓球队为此非常感动，回到美国后，尽说中国的好。美国方面突然从中“嗅”出了中国所要传达的信息，于是通过美国驻柬埔寨大使告知中国，要派基辛格访问我国，结果一拍即合。

策略动机首先要有一个很好的说法，不要直接说出你的道理何在，而要以“温水炖青蛙”的方式，以一个老百姓能够接受的观点进行切入，然后再带出你的策略、产品利益及功能来。

第五篇：湖北公务员面试热点：霸笔霸面

2014年公务员面试热点：霸笔霸面

华图教育 李晴翠

 热点概述

应届大学毕业生进入90后时代。25日，人人网旗下的校园招聘网站人人校招发布《2013应届生求职反馈调研报告》显示，不走寻常路、胆大有创意的性格特点，让90后大学生出现了一些常人眼中的另类求职方式，最显著的就是“霸（王）笔”和“霸（王）面”。

许多大企业在校园招聘中举办笔试时，都会遇到一些未收到通知而前来参加的同学，这种行为被称为“霸王笔”，简称“霸笔”。《报告》通过对2013应届生在笔试环节中的数据分析显示，在笔试经验的应届生中，有21.1%尝试过“霸笔”，而且15.6%成功。参加原因可分四类：简历未通过筛选，但对自己有信心的，占36.2%；想多参加一些笔试积攒经验的，占29.1%；错过了投递简历时间，但对职位很感兴趣的，占26.0%；同学收到了笔试通知，刚好搭伴参加的，占8.7%。“霸面”，全称“霸王面”，指未收到面试邀请而主动去企业参加面试的行为。《报告》称，参与过面试的应届生中，有两成尝试过“霸面”，其中有14.4%的人凭借三寸不烂之舌成功获得面试机会。

分析当“霸面”原因，想多参加一些面试，积攒经验的，占32.3%；错过了笔试时间，但对职位很感兴趣的，占29.2%；笔试未通过，但对自己有信心的，占26.2%；同学收到了面试通知，刚好搭伴参加的，占12.3%。

令人意外的是，调查显示，尝试“霸笔”和“霸面”的，看上的企业多数均是品牌度较高的大公司，且成功取得面试机会的同学中，有69.4%进入下一轮，成功率高于校园招聘面试中的整体通过率。

 相关评论

＠重庆大学人力资源开发研究所副教授贺芒：无论是“霸笔”还是“霸面”，都显示了90后大学生大胆追求和有创意的求职特点。但在职场中，这种“搏意外”的求职方式，即使成功，偶然成份也很重。有实力和有备而来仍然是用人单位最看重的。因此，“霸笔”和“霸面”的精神值得称赞，但并不适合多数学生效仿。1

＠中国职业规划师协会会长洪向阳：与其“热职业”挤破头不如“冷思考”先定1来源：重庆晚报《90后大学生另类求职：当霸笔霸面》

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 模拟题

近来有不少职场新鲜人90后选择“霸笔霸面”不走寻常路的求职方式，对此你怎么看？

 参考解析

随着就业压力的激增，越来越多的人感到求职之难，求职形势依然严峻。庞大的就业大军为了争夺有限的名企岗位，不愿放弃任何机会，许多求职者即便没有收到企业的笔试、面试通知，也要不请自去，做最后一搏。这样的举动，人称“霸笔”、“霸面”。这种现象的产生有其一定的道理，同时也存在一些问题。对此，我们应客观的看待它。

首先，“霸笔”、“霸面”现象的产生有其特定的原因：其一，从客观上来说，由于就业人口不断增多，而招聘企业可提供的岗位有限，甚至开出“高门槛”，因此造成了供不应求，供求差距过大的现实处境。在这种情况下，企业往往择优录取，如何从众多求职者中脱颖而出，成为求职者必须面临的一大难题；其二，从主观上来说，一些个别求职者的“霸面”成功经历也鼓励了其他求职者照搬照抄、打破招聘规则的行为。

其次，“霸笔”、“霸面”现象有其有利的一面：它为企业招聘优秀人才提供了另一种渠道，满足了企业择优而选的招聘动机；同时也给部分求职者提供了二次机会，它使得大学生对用人单位的招录方式关注度和适应度更高，学生更善于展示和锻炼自己了。但是，这种“霸”的现象也有其不可取的一面：第一，“霸笔”“霸面”是一种社会规则意识和公平意识缺乏的表现。没有规矩不成方圆，如果每个投了简历但没收到笔试、面试通知的人都觉得自己有才识、有勇气、有信心而去“霸笔”“霸面”，那么简历甚至是笔试、面试又有什么存在的必要？直接“霸签”岂不更霸气？如果这种行为成为一种风气势必会造成不必要的混乱和额外招聘成本的增加，所带来的公平问题也容易造成求职者心态的失衡从而导致秩序的混乱。第二，这种“博意外”的侥幸心理容易给年轻人造成投机取巧的不良影响，随着媒体对“霸笔”“霸面”报道的增多，不少人会以此作为参考、效仿，当做自己的另一根“救命稻草”。长此以往，可能会给一些计划招聘人数较多的公司或单位带来不便，影响正常招录流程，打乱招录计划。

因此，要想真正在求职战场中成为不败的王者，我们应从以下几方面着手： 第一，储备自身，扎实功底才是王道。大学生应尽早了解和明确自己的职业定位，做出最适合自己的职业规划。大学生们在校园里会参与不少的活动和实践，如果能在2来源：中青在线-中国青年报《“惨烈”竞争催生“霸笔”“霸面” 专家劝先定位》

这些经历中及时将自己的兴趣点和未来职业方向相结合，并有意识地为求职一步步做准备，就不必在求职季来临时慌了手脚。

第二，国家政府要进一步加快经济结构调整和创业转型升级的脚步，对大学生就业提供更多的扶助，在政策上给予适当的就业保护，在经济上给予一定的就业资助，如创立大学生自主创业基金，鼓励大学生自主创业等。同时，也应号召企业提供公平公正的就业环境，不以高学历为门槛，保证人人有机会，凭实力竞争上岗。

总而言之，面对“霸笔”、“霸面”现象的滋生，求职者要理智对待，切勿盲目模仿。相信在不久的将来，经过社会各方的努力，就业压力一定会得到有效缓解。